第一篇：珠寶銷(xiāo)售技巧：分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

珠寶銷(xiāo)售技巧：分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為.txt16生活，就是面對(duì)現(xiàn)實(shí)微笑，就是越過(guò)障礙注視未來(lái)；生活，就是用心靈之剪，在人生之路上裁出葉綠的枝頭；生活，就是面對(duì)困惑或黑暗時(shí)，靈魂深處燃起豆大卻明亮且微笑的燈展。17過(guò)去與未來(lái)，都離自己很遙遠(yuǎn)，關(guān)鍵是抓住現(xiàn)在，抓住當(dāng)前。珠寶銷(xiāo)售技巧：分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷增加的價(jià)格壓力，許多珠寶企業(yè)不得不采用降低成本等措施，以保證企業(yè)獲得效益。但降低成本有可能造成企業(yè)資源緊張、削弱對(duì)未來(lái)的投資力，影響員工士氣，這并不是個(gè)積極的辦法。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者已成為市場(chǎng)的主宰。如何才能獲得消費(fèi)者的青睞，俗話說(shuō)知己知彼百戰(zhàn)不殆，應(yīng)該從分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為入手。

珠寶消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策，主要受文化、社會(huì)、個(gè)人心理等因素的影響。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，人們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中逐步形成了自己的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。做為珠寶消費(fèi)者，都受中國(guó)歷史文化的影響。一個(gè)人所屬的社會(huì)群體、家庭，及其所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)角色等因素對(duì)其事物的看法和行為都有直接或間接的影響，因而對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為也有著重要影響，特別是年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性等個(gè)人特性因素是決定購(gòu)買(mǎi)的重要因素。還需要了解消費(fèi)者如何作出購(gòu)買(mǎi)決策及具體購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。一般說(shuō)，珠寶的價(jià)值比較高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間較久。較多的決策往往需要購(gòu)買(mǎi)者反復(fù)權(quán)衡，多人參與決策。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為可分為四種。

一、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)：對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異較小的商品，如K金產(chǎn)品、黃金產(chǎn)品。消費(fèi)者不需要花過(guò)多時(shí)間進(jìn)行選擇，購(gòu)買(mǎi)行為簡(jiǎn)單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、促銷(xiāo)方式吸引消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

二、尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)：消費(fèi)者特別注重價(jià)格，從而是不斷變換所購(gòu)商品的品牌。這樣做并不是因?yàn)閷?duì)商品不滿意，而是太看重價(jià)格。針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)可采用促銷(xiāo)，同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格差異，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

三、化解不協(xié)調(diào)行為購(gòu)買(mǎi)：有些商品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，而購(gòu)買(mǎi)時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買(mǎi)方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過(guò)程中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。經(jīng)過(guò)由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一系列的心理變化。針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型，企業(yè)應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷(xiāo)策略，選擇最佳銷(xiāo)售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)商品評(píng)價(jià)的信息，使其在購(gòu)買(mǎi)后相信自己是做了正確的決定。

四、復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件貴重的、不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的、有風(fēng)險(xiǎn)的而又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于這種復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的利益，從而影響購(gòu)買(mǎi)者的最終選擇。

在任何一種購(gòu)買(mǎi)行為中，購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程都可以分為以下五個(gè)步驟：

1、引起需要：購(gòu)買(mǎi)者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。企業(yè)應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到以下兩方面的問(wèn)題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

2、收集信念：一般來(lái)講、引起的需要不是馬上就能滿足，消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)上、包裝、展覽）、公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來(lái)源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度、以及詢問(wèn)消費(fèi)者最初接到品牌信息時(shí)有何感覺(jué)等。

3、評(píng)價(jià)方案：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及產(chǎn)品屬性（即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性）、屬性權(quán)重（即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)）、品牌信念（即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法）、效用函數(shù)（即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系）等問(wèn)題。

4、決定購(gòu)買(mǎi)：評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇品牌形成某種偏好，從而形成購(gòu)買(mǎi)意圖，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)所偏好品牌。但是，在購(gòu)買(mǎi)意圖和決定購(gòu)買(mǎi)之間，有兩種因素會(huì)起作用，一是別人的態(tài)度，二是意外情況。也就是說(shuō)，盡管二者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有直接影響，偏好和購(gòu)買(mǎi)意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者修正、推遲或者回避做出某一購(gòu)買(mǎi)決定，往往是受到可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的。可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著冒這一風(fēng)險(xiǎn)所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費(fèi)者的自信程度而變化，企業(yè)必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)而采取措施減少消費(fèi)者的可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)。

5、買(mǎi)后行為：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感或不滿意感，進(jìn)而導(dǎo)致一些買(mǎi)后行為，因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作并沒(méi)有結(jié)束。消費(fèi)者根據(jù)自己從賣(mài)主、朋友以及其他來(lái)源所獲得的信息形成產(chǎn)品期望，如果賣(mài)主夸大其新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者將會(huì)感受到其優(yōu)點(diǎn)不能被證實(shí)的期望。這種不能證實(shí)的期望會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意感，產(chǎn)品期望與產(chǎn)品可覺(jué)察性能之間的差距越大，消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈。所以，企業(yè)應(yīng)使其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)真正體現(xiàn)出其可覺(jué)察性能，以便使購(gòu)買(mǎi)者充分了解產(chǎn)品，減少因?qū)Ξa(chǎn)品的誤解而產(chǎn)生的不滿意。事實(shí)上，那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè)，反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感，并樹(shù)立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。

第二篇：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析案例

某產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

1、研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的完整過(guò)程一般包括以下7個(gè)問(wèn)題（6W1H）：

什么人構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)?（Who）購(gòu)買(mǎi)者(Occupants)消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)什么？（What）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象(Objects)消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)？（Why）購(gòu)買(mǎi)目的(Objectives)是誰(shuí)在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為？（Who）購(gòu)買(mǎi)組織(Organizations)在什么地方購(gòu)買(mǎi)？（Where）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)(Outlets)在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？（When）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間(Occasions)用什么方式購(gòu)買(mǎi)？（How）購(gòu)買(mǎi)方式(Operations)

上述7個(gè)問(wèn)題都包含以英文字母O開(kāi)頭的關(guān)鍵詞，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家將這些決策歸納為研究消費(fèi)者市場(chǎng)的“7O”研究法。

營(yíng)銷(xiāo)人員在制定消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合之前，必須先研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。例如，某照相機(jī)廠生產(chǎn)和銷(xiāo)售照相機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須仔細(xì)分析以下問(wèn)題： 照相機(jī)的市場(chǎng)由那些人構(gòu)成？

目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什么樣的照相機(jī)？ 消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)這種照相機(jī)？ 那些人會(huì)參與這種照相機(jī)的購(gòu)買(mǎi)？ 消費(fèi)者在哪些地方購(gòu)買(mǎi)這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)這種照相機(jī)？

2、影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素

3、參與購(gòu)買(mǎi)決策的人

4、購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型

5、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

非處方藥市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

隨著新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法的實(shí)施，藥品分類(lèi)管理辦法的出臺(tái)，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費(fèi)者從公開(kāi)渠道及充足貨源里購(gòu)買(mǎi)非處方藥物的機(jī)會(huì)大大增加，藥品零售額快速增長(zhǎng)，非處方藥市場(chǎng)充滿機(jī)遇。

越來(lái)越多的制藥企業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)，希望通過(guò)廣告和促銷(xiāo)，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟(jì)效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的能力，即制定有效的非處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并付諸實(shí)施的能力

而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，必須建立在研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者市場(chǎng)需要研究：誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者；購(gòu)買(mǎi)對(duì)象；購(gòu)買(mǎi)目的；購(gòu)買(mǎi)行為；購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)者行為需要研究：購(gòu)買(mǎi)者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

一、非處方藥消費(fèi)者市場(chǎng)

（OTC是Over The Counter的縮寫(xiě)，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語(yǔ)中特指非處方藥）OTC消費(fèi)者市場(chǎng)要研究的內(nèi)容包括：

1、非處方藥的購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)？(什么樣的人構(gòu)成某產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)？)

OTC藥品的概念和特點(diǎn)決定了OTC藥品的購(gòu)買(mǎi)者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準(zhǔn)確的判斷病的類(lèi)別和病情嚴(yán)重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗(yàn)；在經(jīng)濟(jì)上有一定的來(lái)源，可以自主支配藥品費(fèi)用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識(shí)更強(qiáng)的人；工作節(jié)奏快的人

2、該市場(chǎng)顧客購(gòu)買(mǎi)什么樣的OTC藥品？（目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什 2

么樣的某產(chǎn)品？）

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品因?yàn)橹委煹募膊☆?lèi)別、制造商、品牌、價(jià)位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還因?yàn)槭欠襁M(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷(xiāo)目錄而不同

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知識(shí)，使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，有助于消費(fèi)者滿意或達(dá)到目的的產(chǎn)品價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也一樣，這三方面知識(shí)的結(jié)合形成了他們對(duì)OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說(shuō)明書(shū)、藥品外觀及開(kāi)啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價(jià)值滿足：品牌地位

進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄對(duì)于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常使用某種療效不錯(cuò)的公費(fèi)藥變?yōu)樽再M(fèi)藥時(shí)，享受公費(fèi)醫(yī)療的消費(fèi)者中有近一半人會(huì)從公費(fèi)藥中尋找替代藥，而不會(huì)自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)這種藥，只有近13%的消費(fèi)者會(huì)自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)的限制，公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過(guò)醫(yī)生處方開(kāi)出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償

3、該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？（消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)？）

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的原因有以下幾點(diǎn)：治療小病痛；方便；省時(shí)；節(jié)約費(fèi)用

99%的消費(fèi)者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶?，自己能夠察覺(jué)癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費(fèi)者治療日常小病最常用的方法

患者使用OTC藥對(duì)自身一些常見(jiàn)的、輕微的小病癥進(jìn)行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊(duì)看病、等待治療的時(shí)間。同時(shí)，非處方藥的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格比處方藥便宜，因此消費(fèi)者可以節(jié)約費(fèi)用

4、該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（這類(lèi)人購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的時(shí)間）

OTC藥品購(gòu)買(mǎi)方便，無(wú)需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購(gòu)買(mǎi)。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長(zhǎng)，基本在兩年以上，用于治療常見(jiàn)病，多發(fā)病，購(gòu)買(mǎi)量大的話，也不必?fù)?dān)心過(guò)期變質(zhì),所以O(shè)TC藥品消費(fèi)者一般有疾病發(fā)生時(shí)去購(gòu)買(mǎi)，或者方便時(shí)購(gòu)買(mǎi)、順便購(gòu)買(mǎi)

5、該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？（這類(lèi)人購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的地點(diǎn)）

購(gòu)買(mǎi)OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店或者未定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務(wù)好的藥店或普通的藥店；平價(jià)藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店

對(duì)于享受醫(yī)療報(bào)銷(xiāo)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們必然選擇醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院或藥店購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療保險(xiǎn)目錄中的OTC藥品。關(guān)注價(jià)格的消費(fèi)者或者購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期用藥的消費(fèi)者寧愿去平價(jià)藥房。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質(zhì)量的消費(fèi)者更愿意去大型的連鎖藥店買(mǎi)藥，藥品質(zhì)量有保證

6、（這類(lèi)人購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的方式，即他們喜歡如何購(gòu)買(mǎi)）

7、是誰(shuí)在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)

二、OTC購(gòu)買(mǎi)者行為影響因素

影響OTC購(gòu)買(mǎi)者行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費(fèi)者文化水平的提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)于預(yù)防疾病和身體保健逐漸的重視起來(lái)，特別是高收入階層和中老年人對(duì)補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫功能、防病強(qiáng)身、改善生活質(zhì)量的OTC藥品的消費(fèi)支出增加了。現(xiàn)在的中青年女性更舍得購(gòu)買(mǎi)減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品

2、社會(huì)因素

消費(fèi)者OTC購(gòu)買(mǎi)行為受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色與地位。一些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻巧偷匚灰蛩?，在選擇非處方藥時(shí)考慮品牌和藥品檔次

兒童和青少年的OTC藥品消費(fèi)主要受家庭中父母的影響，因?yàn)楦改父薪?jīng)驗(yàn)，他們?cè)贠TC產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)方面父母起著決定性作用，一般來(lái)說(shuō)，父母是決策者。他們從父母身上可以學(xué)習(xí)到一些常見(jiàn)病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費(fèi)觀念

白領(lǐng)階層在選購(gòu)OTC藥品時(shí)，更傾向于知名品牌和聲譽(yù)好的公司的產(chǎn)品，如合資藥品，更傾向于價(jià)位高的藥品

3、個(gè)人因素

消費(fèi)者OTC購(gòu)買(mǎi)決策也受其個(gè)人特征的影響，比如消費(fèi)者對(duì)自己的病情變化的感知、對(duì)品牌特征的感知、對(duì)其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響

成年人，對(duì)病情判斷力強(qiáng)的人，購(gòu)買(mǎi)OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識(shí)強(qiáng)的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)的人、去藥店購(gòu)藥的次數(shù)更多

許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長(zhǎng)期服藥，這些患者在經(jīng)過(guò)幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患

者可能會(huì)直接去社會(huì)零售藥店買(mǎi)藥

4、心理因素

我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小，許多中藥在預(yù)防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會(huì)備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認(rèn)為西藥比中藥見(jiàn)效快

三、OTC消費(fèi)者決策

OTC消費(fèi)者是怎樣做出決策的？營(yíng)銷(xiāo)人員必須識(shí)別誰(shuí)做出購(gòu)買(mǎi)決定及做出購(gòu)買(mǎi)決定的因素，購(gòu)買(mǎi)者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型？

1、購(gòu)買(mǎi)的角色

發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)

影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等

決策者，指在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、在哪里買(mǎi)等方面做出完全的或部分的最后決策的人

購(gòu)買(mǎi)者，實(shí)際采購(gòu)人

使用者，實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品的人

兒童藥品的消費(fèi)者是兒童，決策者和購(gòu)買(mǎi)者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購(gòu)買(mǎi)保健的OTC藥品

2、購(gòu)買(mǎi)的行為——與普通消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型

尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為

和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點(diǎn)，所以購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)者低度介入，顯示出與其他日常消費(fèi)品類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)特征。但因?yàn)橥恢委燁?lèi)別的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)上的不同，因此消費(fèi)者尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為

四、OTC購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

OTC購(gòu)買(mǎi)過(guò)程由以下步驟組成：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)，信息收集，可供選擇方案評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為

1、問(wèn)題認(rèn)識(shí)

引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來(lái)，提前考慮購(gòu)買(mǎi)OTC藥品，比如夏季來(lái)臨，購(gòu)買(mǎi)治療蚊蟲(chóng)叮咬的OTC藥；或者受購(gòu)藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷(xiāo)活動(dòng)等會(huì)引起非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生

2、信息收集

OTC藥品消費(fèi)者信息來(lái)源有四種：個(gè)人來(lái)源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來(lái)源，如廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、陳列。公共來(lái)源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如使用產(chǎn)品

這些信息來(lái)源有營(yíng)銷(xiāo)人員可以控制的和不能控制的，有來(lái)自個(gè)人的和非個(gè)人 的。見(jiàn)下表1：

OTC消費(fèi)信息來(lái)源

個(gè)人的 非個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)人員可以控制的 銷(xiāo)售人員 媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷(xiāo)包裝

非營(yíng)銷(xiāo)人員控制的 醫(yī)生店員消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)朋友，家人 出版物和行為媒介OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該通過(guò)媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷(xiāo)和包裝，以及人員推銷(xiāo)等方式提供給消費(fèi)者信息

另外，醫(yī)生、店員、消費(fèi)者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營(yíng)銷(xiāo)策劃中要重視他們的作用

3、對(duì)OTC藥品的評(píng)價(jià)

⑴評(píng)價(jià)因素

對(duì)OTC藥品品牌的評(píng)價(jià)包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)等。綜合評(píng)價(jià)高的品牌應(yīng)該作為購(gòu)買(mǎi)意圖

⑵OTC消費(fèi)決策關(guān)注品牌

北京新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有限責(zé)任公司1999消費(fèi)者購(gòu)藥行為調(diào)查研究結(jié)果，80%在購(gòu)買(mǎi)前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而正因?yàn)榧夹g(shù)工藝的簡(jiǎn)單，又使此類(lèi)藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種OTC藥品往往具有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

因?yàn)橄M(fèi)者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC產(chǎn)品的導(dǎo)向。在廣泛決策制定期間消費(fèi)者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一種品牌促銷(xiāo)來(lái)中斷他們的問(wèn)題解決過(guò)程相對(duì)容易。成功的OTC產(chǎn)品銷(xiāo)售必須用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)手段建立產(chǎn)品品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售

鑒于品牌對(duì)于OTC藥品評(píng)價(jià)的重要性，因此除了醫(yī)生意見(jiàn)和自身經(jīng)驗(yàn)之外，廣告實(shí)際上成為人們了解藥品的重要來(lái)源和影響人們購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素

4、購(gòu)買(mǎi)決策

消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段可能形成某種購(gòu)買(mǎi)意圖而偏向購(gòu)買(mǎi)他喜愛(ài)的品牌，然而，在購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預(yù)期到的情況因素影響

專業(yè)人士具有左右OTC藥品購(gòu)買(mǎi)決策的能力

盡管OTC藥品無(wú)需醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可在藥店購(gòu)買(mǎi)，OTC藥品越來(lái)越接近于一般消費(fèi)品，但是藥品畢竟是用來(lái)治病救人的，并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用OTC藥品時(shí)，十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見(jiàn)。據(jù)美國(guó)Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過(guò)去一年接受過(guò)樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會(huì)購(gòu)買(mǎi)同樣的藥品

店員與消費(fèi)者進(jìn)行交流是一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。有調(diào)查結(jié)果表明：除了電視廣告，藥店店員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費(fèi)者推薦某種藥品時(shí)，有74%的消費(fèi)者會(huì)接收店員的意見(jiàn)，這表明

在藥品消費(fèi)中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費(fèi)者中，當(dāng)?shù)陠T向他推薦其它品牌藥品時(shí)占66%的消費(fèi)者改變了主意，他們接受了店員的意見(jiàn)

5、購(gòu)后行為

OTC藥品都有很詳細(xì)的使用說(shuō)明書(shū)，消費(fèi)者按照說(shuō)明書(shū)文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有不良反應(yīng)發(fā)生，首先取決于該藥品的選擇是否對(duì)癥，如果購(gòu)買(mǎi)的OTC藥品不對(duì)癥，治療效果必然大打折扣，還可能產(chǎn)生不良反應(yīng)。如果藥品選擇對(duì)癥，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應(yīng)，是否療效好，起效快，而不良反應(yīng)小

消費(fèi)者如果使用OTC藥品后滿意，必然強(qiáng)化他的產(chǎn)品信念，會(huì)刺激下次的購(gòu)買(mǎi)。他們往往會(huì)記下上次醫(yī)生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品

國(guó)家規(guī)定OTC藥品使用說(shuō)明書(shū)上要注明制藥商的聯(lián)系電話，目的在于及時(shí)得到不良反應(yīng)的信息，這也是制藥商提高售后服務(wù)質(zhì)量的主要途徑

總之，非處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，制定出使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營(yíng)銷(xiāo)策略，才有市場(chǎng)成功開(kāi)發(fā)的可能。

第三篇：汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

摘要

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)擺脫了物資短缺狀況,市場(chǎng)環(huán)境由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。如今，處于資本原始階段的中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，一方面有參差不齊的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商魚(yú)龍混雜，給剛剛起步的汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)誠(chéng)信危機(jī)，另一方面，汽車(chē)廠家咄咄逼人的氣勢(shì)讓眾多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商有苦難訴。落后的汽車(chē)市場(chǎng)與豪華的汽車(chē)專賣(mài)店之間的反差，說(shuō)明了中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的畸形發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化，那種在市場(chǎng)火爆時(shí)期“打廣告就能把車(chē)賣(mài)出去”的淺度營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)需要。眾多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不僅要面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更要防范相同品牌的蠶食。在此背景下，深度營(yíng)銷(xiāo)，可能就是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的唯一法寶。深度營(yíng)銷(xiāo)，就是跳出產(chǎn)品的概念，走入消費(fèi)者的內(nèi)心。不要只將賣(mài)車(chē)放在心上，而是要將消費(fèi)者的需求和感受放在第一位。要圍繞汽車(chē)生活方式做文章。美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售大師說(shuō)的好：“我們不賣(mài)車(chē)，我們賣(mài)的是一種生活方式”。從中國(guó)汽車(chē)普及率（1.2%）來(lái)看,汽車(chē)作為一個(gè)新興行業(yè)他的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。通過(guò)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究從而合理的引導(dǎo)汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)行為無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。本文以現(xiàn)階段汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為狀況為背景，在總結(jié)汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的行為特征下，從影響汽車(chē)消費(fèi)行為的因素和汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的前景上著手分析，最后得出一些可行性建議，希望對(duì)開(kāi)展汽車(chē)市場(chǎng)有一定的幫助。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)消費(fèi)行為營(yíng)銷(xiāo)

Due to The sustainable development of the social economy, our nation has Get rid of the

material shortage and changed from a Seller's market to a buyer's market.At present, on one

hand ,China Auto Sales, remaining in the capital original stage,has uneven car dealers which brings

the car market credit crisis.On the other hand, auto makers’ aggressive momentum let many

auto dealers have cause suffering.The contrast between the undeveloped auto markets and

luxury car brand shops indicates the abnormal development of the China Auto Sales.With the

increasing competition of the auto market, some shallow marketing methods no longer adapt to recent

market demand.Car dealers not only need to compete with other brands, but more to prevent being

nibbling by some parallel brands.In this condition, the only way to meet the challenge is to make some in-depth marketing, which means to brake away from the tranditional product concept and to learn what

the consumer really need.We should make consumers’ need and feeling top priority rather than

the aims to sale cars.As the saying of Stuker---the US car sales guru, “we don't sell cars, we sell is a way of life”, all attention should be paid to the automobile life style.Some statistics

show that China's auto prevalence rate is 1.2% ,so we can say that as a newly developing

industry ,automobile has great developing potential.According to some analysis on the

automobile purchasing behavior, reasonably guiding the consumers’ purchasing plays a very

important role in extending domestic demand and promoting economic development.This

thesis, coming against a backdrop of the latest cars purchasing condition, sums up some

characteristics of the cars purchasers in the automobile industry and then reaches some

practical advices based on some factors which influence automobile consumption behavior and

the prospect of the auto sales, hoping that it might be helpful in developing cars market.

第四篇：大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

摘要

隨著社會(huì)生活環(huán)境的改變,人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生著變化,消費(fèi)對(duì)象也在時(shí)刻發(fā)生著轉(zhuǎn)移,大學(xué)生作為整個(gè)消費(fèi)群體中的一個(gè)特殊群體,不再是只會(huì)呆在“象牙塔”里讀書(shū)的傳統(tǒng)形象,而是正在更多地融入社會(huì)。對(duì)手機(jī)消費(fèi)的追求已逐漸成為大學(xué)生中的一種新時(shí)尚。影響大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為主要包括品牌、價(jià)格、質(zhì)量、功能等,本文通過(guò)對(duì)以上4個(gè)方面對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為進(jìn)行分析,并且根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)結(jié)果,從以上四個(gè)方面提出企業(yè)針對(duì)大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)適宜采用的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

關(guān)鍵詞： 品牌；質(zhì)量；價(jià)格；消費(fèi)者；功能；營(yíng)銷(xiāo)策略

正文：

一、手機(jī)消費(fèi)群體及消費(fèi)心理分析

(一)手機(jī)及手機(jī)消費(fèi)特點(diǎn)

1、手機(jī)

手機(jī)從誕生至今，它逐步從東部走向西部，從城市走向山村，從成人走向少年、老人，毫無(wú)疑問(wèn)手機(jī)已經(jīng)成為我們生活當(dāng)中的一部分，我們?nèi)粘５穆?lián)系溝通，商務(wù)交流等等社交群體活動(dòng)都少不了它。

2、手機(jī)消費(fèi)特點(diǎn)：

（1）種類(lèi)繁多，時(shí)尚個(gè)性化的款式，完備的功能，多層次的價(jià)格，多選擇的品牌，能夠滿足顧客不同的需求

（2）更新速度快：各個(gè)品牌每年都會(huì)推出不同系列的手機(jī)產(chǎn)品

（3）對(duì)于大學(xué)生來(lái)講，手機(jī)屬于大宗商品，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)會(huì)經(jīng)歷較長(zhǎng)的、復(fù)雜的心理過(guò)程

（4）手機(jī)消費(fèi)存在模仿和攀比行為

(二)消費(fèi)群體分析

1、群體：大學(xué)生

2、群體特點(diǎn)：

沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，以集體生活為主，相互間影響大，群居性、集中性購(gòu)買(mǎi)勇于嘗試，易于接受新事物，渴求、需要更多的情感溝通與交流，對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)的影響力越來(lái)越大；

3、群體消費(fèi)心理特征：

追求新穎，顯示時(shí)尚

注重品牌，崇尚名牌

突出個(gè)性，張揚(yáng)自我感情豐富，易于沖動(dòng)

擴(kuò)大需求，講求質(zhì)量

(三)消費(fèi)心理過(guò)程分析

首先，大學(xué)生可能由于各種原因有了購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的欲望進(jìn)而根據(jù)財(cái)力轉(zhuǎn)為需求。例如：

社交需要：與人交往、聯(lián)系溝通的需要。

尊重需要：“人有我亦應(yīng)有”的從眾心理。

求知需求：手機(jī)上網(wǎng)、電子書(shū)等功能提供

享受需求：手機(jī)多功能（照相、上網(wǎng)、MP3、視頻播放等）引發(fā)的然后，顧客會(huì)根據(jù)自己的需求收集信息，他會(huì)注意各種與手機(jī)有關(guān)的信息。顧客收集信息的途徑：

個(gè)人來(lái)源：來(lái)自家庭成員、親朋好友、同事、熟人

商業(yè)來(lái)源：來(lái)自廣告、推銷(xiāo)員、包裝等

公共來(lái)源：來(lái)自大眾傳播媒體，廣播、電視、報(bào)紙、雜志等

經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：以往購(gòu)買(mǎi)、使用后獲得的經(jīng)驗(yàn)

(四)手機(jī)滿意度的分析

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，家庭收入的增加，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，使得商品的市場(chǎng)生命周期縮短，手機(jī)更新?lián)Q代的速度加快。手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的縮短，使得學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)活力被激發(fā)出來(lái)，大大強(qiáng)化了他們對(duì)新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進(jìn)一步加強(qiáng)了他們消費(fèi)的信心。根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)51.7%的被調(diào)查者都表示對(duì)現(xiàn)在擁有的手機(jī)的滿

意度為一般，甚至有13.3%的被調(diào)查者表示不滿意。因此，在大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)方面還有很大的發(fā)展空間。

二、手機(jī)品牌對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響

大學(xué)生作為一個(gè)擁有高等學(xué)歷、思想求新、觀念先進(jìn)的特殊群體，他們站在時(shí)代的前沿，追新求異，擅長(zhǎng)敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。作為一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)為追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，相對(duì)于其他階層的消費(fèi)群體而言，大學(xué)生消費(fèi)帶有更強(qiáng)烈的情感色彩。品牌代表高質(zhì)量，代表了較高的價(jià)格，代表使用者的身份和社會(huì)地位。在當(dāng)今媒體無(wú)孔不入的廣告輿論的長(zhǎng)期影響下，大學(xué)生在實(shí)際購(gòu)物中更多地關(guān)注品牌，選擇所謂的“名牌”產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)時(shí)尚商品的追求來(lái)獲得一種心理上的滿足。

目前國(guó)產(chǎn)品牌在學(xué)生市場(chǎng)中似乎認(rèn)可度不是很高，而外資品牌的摩托羅拉、諾基亞等卻備受追捧。學(xué)生使用手機(jī)的品牌比較復(fù)雜，使用諾基亞的人數(shù)最多，其他的如摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、聯(lián)想、三星等的擁有率也較高。在眾多手機(jī)品牌中諾基亞所占的比例為40%，而且它的款式比較簡(jiǎn)單，在市場(chǎng)上能夠購(gòu)買(mǎi)到不同的諾基亞型號(hào)的外殼，款式新穎容易購(gòu)買(mǎi)外在裝飾品。位居第二的是索愛(ài)，這款手機(jī)有直板、翻蓋等多種款式，深得大家的喜愛(ài)；而其它的品牌如聯(lián)想、三星、摩托羅拉等共占46.7%。

三、手機(jī)價(jià)格對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生買(mǎi)手機(jī)的錢(qián) 80.2% 的由 “ 家庭提供 ”，12% 的是 “ 節(jié)省生活費(fèi) ”，6.7% 是 “ 勤工儉學(xué) ”，1.1% 是 “ 獎(jiǎng)學(xué)金 ”。普遍手頭可供消費(fèi)的金額不高，大多數(shù)學(xué)生手機(jī)族所能承受的手機(jī)價(jià)格1000-1500元之間，占55%；手機(jī)價(jià)格在1000元以下與1500-2000元的各占20%；少數(shù)的手機(jī)價(jià)格在2000元以上，占5%。也就是說(shuō)，他們需要的是中低檔的手機(jī)。因此，校園學(xué)生群體購(gòu)買(mǎi)手機(jī)還是以低端機(jī)為主。目前影響學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的首要因素還是價(jià)格，從一些針對(duì)消費(fèi)者調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，這種消費(fèi)特征表現(xiàn)得非常明顯。在學(xué)生市場(chǎng)份額排名靠前的品牌中，學(xué)生市場(chǎng)份額明顯比整體市場(chǎng)份額偏高的品牌有諾基亞、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、聯(lián)想、三星等，這幾個(gè)品牌無(wú)一例外都是主要以低端機(jī)沖擊市場(chǎng)。

四、手機(jī)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響

產(chǎn)品的質(zhì)量可以說(shuō)是產(chǎn)品的核心。而手機(jī)最重要的是功能保證性、性能穩(wěn)定性、安全性、耐用性、可維修性、銷(xiāo)售服務(wù)幾個(gè)方面。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最為關(guān)注的是性能穩(wěn)定性，其次是耐用性。性能穩(wěn)定如信號(hào)靈敏等是手機(jī)的基本質(zhì)量?jī)?nèi)涵，這是消費(fèi)者最關(guān)心的最基本的質(zhì)量。這給企業(yè)帶來(lái)的啟示是不管是技術(shù)研發(fā)還是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，要把保證手機(jī)的一些基本質(zhì)量放在第一位。耐用也是人們追求高質(zhì)量的一個(gè)表現(xiàn)。對(duì)大學(xué)生而言，受經(jīng)濟(jì)的限制，頻繁的手機(jī)更換不現(xiàn)實(shí)，因此手機(jī)的耐用性顯得重要。

據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示：40.1%的大學(xué)生消費(fèi)者表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有23.3%的人認(rèn)為手機(jī)的功能齊全是關(guān)鍵。大部分被調(diào)查者認(rèn)為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購(gòu)時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)輕巧、款式新穎、色彩時(shí)尚、功能齊全的手機(jī)。也有少部分的被調(diào)查者表示受到了各種商業(yè)廣告對(duì)他們的影響比較大。

五、手機(jī)功能對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響

大學(xué)生除了關(guān)心手機(jī)的基本功能以外，也越來(lái)越多的注重手機(jī)帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學(xué)生首選的附加功能是手機(jī)的攝像功能。這種功能讓大學(xué)生不需要花更多的錢(qián)去買(mǎi)數(shù)字?jǐn)z像機(jī)的情況下，可以享受數(shù)字?jǐn)z像機(jī)給他們的生活所帶來(lái)的便利和色彩。電子詞典為學(xué)習(xí)帶來(lái)很多的幫助，本身增加了手機(jī)的價(jià)值。在數(shù)字時(shí)代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學(xué)生的一種時(shí)尚。手機(jī)有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢(qián)消費(fèi)這類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源有限的情況，可以節(jié)省支出。而上網(wǎng)、發(fā)郵件、看電視等對(duì)商業(yè)人士更重要。

數(shù)據(jù)表明，功能越強(qiáng)大的手機(jī)越受到大學(xué)生這一類(lèi)特殊消費(fèi)者群體的親睞，像現(xiàn)在的安卓、蘋(píng)果等系列手機(jī)在學(xué)生群體中越來(lái)越普及，除了它們的品牌和質(zhì)量因素以外，還有一個(gè)不可忽視的因素是它們多樣、智能化的功能。

六、結(jié)論與建議

隨著科技的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷改善和提高，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)，商品的市場(chǎng)生命周期縮短，特別是在通信領(lǐng)域，手機(jī)更新?lián)Q代的速度加快。多數(shù)大學(xué)生對(duì)手機(jī)有極大的心理需求，他們注重手機(jī)的款式，注重手機(jī)的質(zhì)量及功能，而且他們也是品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。學(xué)生消費(fèi)者比較喜新厭舊，一旦有推出功能更完善的手機(jī)他們就會(huì)對(duì)自己所擁有的手機(jī)產(chǎn)生不滿。從中我們可以看出，手機(jī)消費(fèi)已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。學(xué)生消費(fèi)者的確是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體，并且隨著時(shí)間的推移，這一特殊的消費(fèi)群體將越來(lái)越表現(xiàn)出其巨大的消費(fèi)潛力。它的活力不僅在于它現(xiàn)有的容量，而且也在于企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展空間。在大學(xué)生市場(chǎng)所建立的客戶忠誠(chéng)將會(huì)隨著大學(xué)生走向工作崗位而得到更大的回報(bào)。我們的調(diào)查表明，76%的大學(xué)生表示將要在畢業(yè)后更換他們的現(xiàn)有手機(jī)，第一原因是因?yàn)樘f、落伍。因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的特征，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立品牌忠誠(chéng)，應(yīng)是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵之一。

就此，我們提出幾條營(yíng)銷(xiāo)建議以供參考：

第一，繼續(xù)推行中低檔手機(jī)路線，專為學(xué)生消費(fèi)者開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)，功能不是很全，但具備一些學(xué)生消費(fèi)群體比較喜歡的基本功能，特別是在款式、造型及顏色等方面能夠吸引學(xué)生的手機(jī)，這對(duì)抓住學(xué)生消費(fèi)者無(wú)疑是很好的辦法。

第二，對(duì)手機(jī)銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售地點(diǎn)選擇上，主要將手機(jī)放在離學(xué)校較近的手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)和自己的品牌專賣(mài)店上銷(xiāo)售；在促銷(xiāo)上，選擇贈(zèng)送學(xué)生喜歡的禮物的方式；在定價(jià)上，則選擇中低檔價(jià)格。

第三，對(duì)品牌的廣告代理商來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請(qǐng)那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機(jī)充滿青春活力、積極向上的品牌特征。

第四，在廣告宣傳渠道上，要力爭(zhēng)做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是在大學(xué)生里，上網(wǎng)己開(kāi)始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。

第五，對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，應(yīng)該努力研發(fā)出越來(lái)越好的手機(jī)，而且在對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者這塊做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整。例如提高手機(jī)的像素和分辨率，提高音質(zhì)等滿足大部分學(xué)生的需要。

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第五篇：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析調(diào)查問(wèn)卷

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析調(diào)查問(wèn)卷

××女士 /先生：

您好！我們是××××××××××的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)肯德基的行為的調(diào)查，目的是想了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愿意去肯德基就餐的主要原因，以便更好地分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，來(lái)更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義。您的回答無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，只要真實(shí)地反映了您的情況和看法，就達(dá)到了這次調(diào)查的目的。希望您能積極參與，我們對(duì)您的回答完全是保密的。調(diào)查要耽擱您一些時(shí)間，請(qǐng)您諒解。謝謝您的支持與合作！

1.請(qǐng)問(wèn)您的性別是？

A.男B.女

2.請(qǐng)問(wèn)您的學(xué)歷是？

A.高中及以下B.大學(xué)專科C.大學(xué)本科D.研究生及以上

3.請(qǐng)問(wèn)您的年齡是：

A.18歲以下B.18歲~25歲C.25 ~35歲D.35 ~45歲E.45以上

4.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)肯德基這種餐飲文化是否能接受？

A.能B.不能

5、請(qǐng)問(wèn)您一個(gè)月在肯德基消費(fèi)的次數(shù)大概是？

A.0次B.1~3次C.4~6次D.7~10次E.11次以上

6.請(qǐng)問(wèn)您一次在肯德基消費(fèi)的金額大概是？

A．30元以下B.30~60元C.60~90元D.90~120元E.120元以上

7.請(qǐng)問(wèn)您是何種方式在肯德基消費(fèi)的（可多選）？

A.網(wǎng)上訂購(gòu)B.電話訂購(gòu)C.親自上門(mén)D.其他

8.請(qǐng)問(wèn)您在肯德基消費(fèi)者考慮的因素的有（可多選）？

A.價(jià)格B.營(yíng)養(yǎng)C.時(shí)間D.安全E.潮流F.其他

9.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)現(xiàn)在肯德基的總體滿意程度是？

A.非常不滿意B.比較不滿意C.一般D.比較滿意E.非常滿意

10.請(qǐng)您就肯德基對(duì)以下產(chǎn)業(yè)的影響打分，打分范圍為（-10，+10），正負(fù)號(hào)代表影響方向：對(duì)周?chē)惋嫯a(chǎn)業(yè)的影響是；對(duì)周?chē)鷬蕵?lè)產(chǎn)業(yè)的影響是。

11.下面是對(duì)肯德基的一些陳述，請(qǐng)?jiān)谧罘夏庠傅捻?xiàng)目后打勾。

陳述 絕對(duì)不贊同 不贊同 既不贊同也不反對(duì) 贊同 絕對(duì)贊同 服務(wù)非常周到飲食環(huán)境舒適食品非?？煽谑称贩夏目谖妒称穬r(jià)格合理飲食文化豐富

12.請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為肯德基目前最應(yīng)該改善的是 ＿。