第一篇：消費(fèi)者購(gòu)買海飛絲分析

消費(fèi)者購(gòu)買海飛絲分析

作為全球領(lǐng)先的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌致力于去屑防屑及頭部皮膚保健等功能性產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，不斷將先進(jìn)的美發(fā)護(hù)發(fā)理念帶到中國(guó)。

海飛絲廣告語(yǔ)：

“關(guān)愛(ài)身邊人，一定得從細(xì)節(jié)著手，看見(jiàn)他們忽視的地方，主動(dòng)奉上自己的細(xì)心和關(guān)心，從頭開(kāi)始，讓身邊的人潤(rùn)愛(ài)一整年！”，“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象?！?，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。”，“去頭屑，讓你靠的更近，set you free放飛無(wú)限自由，去除頭屑的困擾。”

產(chǎn)品分析

海飛絲去屑洗發(fā)水分析

寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一。為滿足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對(duì)ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過(guò)程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)ZPT的利用度。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。

海飛絲洗發(fā)水，它以“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國(guó)人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲去頭屑”的觀念。

產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結(jié)構(gòu)，恢復(fù)頭皮細(xì)胞生理平衡。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策取決于其對(duì)商品效用和所支付代價(jià)的價(jià)值評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為要受內(nèi)在、外部等諸多因素的影響。1.消費(fèi)者在購(gòu)買海飛絲時(shí)會(huì)受到如下因素的影響。

1．內(nèi)在因素：

1.收入水平.海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在19-31元之間不等，海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，所以購(gòu)買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。收入水平較高的人選擇購(gòu)買海飛絲的話，一般會(huì)買價(jià)位較高、品質(zhì)較好的海飛絲，而收入低的就會(huì)買價(jià)格較低的海飛絲。

2.年齡和性別.海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對(duì)年輕的一代,性別差異上，海飛絲也有針對(duì)男性的洗發(fā)水。

3.受教育程度.受教育程度越高對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)了解越多，對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)識(shí)就越全面,早期嘗試的可能性越大。

4.個(gè)性與生活方式.如情緒性的人購(gòu)買決策往往跟著感覺(jué)走，而理智型的人消費(fèi)決策往往比較慎重。

5.行為動(dòng)機(jī).消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)生了洗頭護(hù)發(fā)使頭部干凈等的需求，就有可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買洗發(fā)水的欲望。

6.認(rèn)知.消費(fèi)者對(duì)外部事物屬性的認(rèn)知，對(duì)信息的接受與非接受。如消費(fèi)者會(huì)對(duì)海飛絲的廣告、商品陳列等產(chǎn)生認(rèn)知，會(huì)有是否相信廣告所說(shuō)的，對(duì)商品的陳列是否產(chǎn)生興趣，而影響其購(gòu)買決策。

外部因素：

1.社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平.人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)受到生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約。生產(chǎn)力水平高消費(fèi)水平就高。

2.商品價(jià)格.商品價(jià)格和收入水平共同作用于人們的消費(fèi)行為。有了需求，消費(fèi)者都是喜歡購(gòu)買自己可以接受的價(jià)格商品。

3.參考群體.參考群體可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與購(gòu)買行為

4.家庭.家庭是最基本的消費(fèi)單位，家庭與消費(fèi)行為有著極為密切的聯(lián)系，購(gòu)買者的家庭成員對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生極大影響。家庭里的大多成員喜歡適合使用什么樣的產(chǎn)品,一般都會(huì)購(gòu)買什么品牌的產(chǎn)品.5.產(chǎn)品陳列方式.合理的商品陳列方式容易引起消費(fèi)者的注意。

6.商家的促銷方式.一般商品的打折、降價(jià)、贈(zèng)送禮品、抽獎(jiǎng)等的促銷方式可以有效的提高銷量。

7.服務(wù)質(zhì)量.服務(wù)員的良好服務(wù)態(tài)度，詳細(xì)、專業(yè)的產(chǎn)品介紹，可以促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

1.確認(rèn)需求 2.信息收集 3.方案評(píng)估 4.購(gòu)買決策 5.購(gòu)后行為

對(duì)于購(gòu)買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購(gòu)買者才是真正的決策者。海飛絲品牌致力于去屑防屑及頭部皮膚保健等功能性產(chǎn)品。

1.確認(rèn)需求。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)闉榱藵M足洗頭去屑護(hù)發(fā)的需求，從而就有了購(gòu)買洗發(fā)水的欲望。

2.信息收集。當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)需求后便會(huì)通過(guò)各種渠道收集各類品牌洗發(fā)水的信息，信息的收集方式，如個(gè)人來(lái)源--朋友、鄰居等人的產(chǎn)品介紹。商業(yè)來(lái)源--廣告、推銷員、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等。公共來(lái)源--大眾傳媒等。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源--產(chǎn)品的檢查、比較和使用等。

3.方案評(píng)估。消費(fèi)者通過(guò)信息的收集后，就會(huì)得出多個(gè)不同的購(gòu)買方案，然后進(jìn)行方案的評(píng)估，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的了解，就會(huì)根據(jù)自身的需求，選出最佳的購(gòu)買方案。

4.購(gòu)買決策。當(dāng)消費(fèi)者選出了最佳的購(gòu)買方案后，就會(huì)做出購(gòu)買決策。消費(fèi)者因?yàn)橛腥バ甲o(hù)發(fā)的需求和對(duì)海飛絲這個(gè)品牌的洗發(fā)水的了解，就會(huì)到相應(yīng)的地方，根據(jù)自己的個(gè)人需求購(gòu)買不同性能、不同質(zhì)量、不同價(jià)位，一定數(shù)量的海飛絲。

5.購(gòu)后行為。產(chǎn)品購(gòu)買使用后消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)后的評(píng)價(jià)，當(dāng)產(chǎn)品的效用等于或大于消費(fèi)者預(yù)先的期望值，消費(fèi)者就會(huì)很滿意其購(gòu)買行為，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的態(tài)度，提高其對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，消費(fèi)者將會(huì)長(zhǎng)期的購(gòu)買其商品。反之，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生不滿意態(tài)度，可能會(huì)放棄日后對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)使用了自己購(gòu)買的海飛絲，達(dá)到了其期望的去屑護(hù)發(fā)效果，就會(huì)產(chǎn)生滿意態(tài)度，滿意其購(gòu)買行為。

第二篇：消費(fèi)者購(gòu)買行為分析案例

某產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

1、研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的完整過(guò)程一般包括以下7個(gè)問(wèn)題（6W1H）：

什么人構(gòu)成購(gòu)買市場(chǎng)?（Who）購(gòu)買者(Occupants)消費(fèi)者需要購(gòu)買什么？（What）購(gòu)買對(duì)象(Objects)消費(fèi)者為什么要購(gòu)買？（Why）購(gòu)買目的(Objectives)是誰(shuí)在進(jìn)行購(gòu)買行為？（Who）購(gòu)買組織(Organizations)在什么地方購(gòu)買？（Where）購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)在什么時(shí)間購(gòu)買？（When）購(gòu)買時(shí)間(Occasions)用什么方式購(gòu)買？（How）購(gòu)買方式(Operations)

上述7個(gè)問(wèn)題都包含以英文字母O開(kāi)頭的關(guān)鍵詞，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家將這些決策歸納為研究消費(fèi)者市場(chǎng)的“7O”研究法。

營(yíng)銷人員在制定消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷組合之前，必須先研究消費(fèi)者購(gòu)買行為。例如，某照相機(jī)廠生產(chǎn)和銷售照相機(jī)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)分析以下問(wèn)題： 照相機(jī)的市場(chǎng)由那些人構(gòu)成？

目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什么樣的照相機(jī)？ 消費(fèi)者為什么購(gòu)買這種照相機(jī)？ 那些人會(huì)參與這種照相機(jī)的購(gòu)買？ 消費(fèi)者在哪些地方購(gòu)買這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者在什么時(shí)候購(gòu)買這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買這種照相機(jī)？

2、影響購(gòu)買決策的因素

3、參與購(gòu)買決策的人

4、購(gòu)買決策類型

5、購(gòu)買決策過(guò)程

非處方藥市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

隨著新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法的實(shí)施，藥品分類管理辦法的出臺(tái)，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費(fèi)者從公開(kāi)渠道及充足貨源里購(gòu)買非處方藥物的機(jī)會(huì)大大增加，藥品零售額快速增長(zhǎng)，非處方藥市場(chǎng)充滿機(jī)遇。

越來(lái)越多的制藥企業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)，希望通過(guò)廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟(jì)效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷的能力，即制定有效的非處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略并付諸實(shí)施的能力

而市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，必須建立在研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者市場(chǎng)需要研究：誰(shuí)是購(gòu)買者；購(gòu)買對(duì)象；購(gòu)買目的；購(gòu)買行為；購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。購(gòu)買者行為需要研究：購(gòu)買者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型的購(gòu)買過(guò)程

一、非處方藥消費(fèi)者市場(chǎng)

（OTC是Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語(yǔ)中特指非處方藥）OTC消費(fèi)者市場(chǎng)要研究的內(nèi)容包括：

1、非處方藥的購(gòu)買者是誰(shuí)？(什么樣的人構(gòu)成某產(chǎn)品的購(gòu)買市場(chǎng)？)

OTC藥品的概念和特點(diǎn)決定了OTC藥品的購(gòu)買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準(zhǔn)確的判斷病的類別和病情嚴(yán)重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗(yàn)；在經(jīng)濟(jì)上有一定的來(lái)源，可以自主支配藥品費(fèi)用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識(shí)更強(qiáng)的人；工作節(jié)奏快的人

2、該市場(chǎng)顧客購(gòu)買什么樣的OTC藥品？（目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什 2

么樣的某產(chǎn)品？）

消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品因?yàn)橹委煹募膊☆悇e、制造商、品牌、價(jià)位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還因?yàn)槭欠襁M(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷目錄而不同

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知識(shí)，使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，有助于消費(fèi)者滿意或達(dá)到目的的產(chǎn)品價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也一樣，這三方面知識(shí)的結(jié)合形成了他們對(duì)OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說(shuō)明書(shū)、藥品外觀及開(kāi)啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價(jià)值滿足：品牌地位

進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄對(duì)于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常使用某種療效不錯(cuò)的公費(fèi)藥變?yōu)樽再M(fèi)藥時(shí)，享受公費(fèi)醫(yī)療的消費(fèi)者中有近一半人會(huì)從公費(fèi)藥中尋找替代藥，而不會(huì)自費(fèi)購(gòu)買這種藥，只有近13%的消費(fèi)者會(huì)自費(fèi)購(gòu)買這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費(fèi)報(bào)銷的限制，公費(fèi)報(bào)銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過(guò)醫(yī)生處方開(kāi)出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償

3、該市場(chǎng)為何購(gòu)買？（消費(fèi)者為什么要購(gòu)買？）

消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品的原因有以下幾點(diǎn)：治療小病痛；方便；省時(shí)；節(jié)約費(fèi)用

99%的消費(fèi)者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶?，自己能夠察覺(jué)癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費(fèi)者治療日常小病最常用的方法

患者使用OTC藥對(duì)自身一些常見(jiàn)的、輕微的小病癥進(jìn)行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊(duì)看病、等待治療的時(shí)間。同時(shí)，非處方藥的市場(chǎng)銷售價(jià)格比處方藥便宜，因此消費(fèi)者可以節(jié)約費(fèi)用

4、該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（這類人購(gòu)買某產(chǎn)品的時(shí)間）

OTC藥品購(gòu)買方便，無(wú)需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購(gòu)買。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長(zhǎng)，基本在兩年以上，用于治療常見(jiàn)病，多發(fā)病，購(gòu)買量大的話，也不必?fù)?dān)心過(guò)期變質(zhì),所以O(shè)TC藥品消費(fèi)者一般有疾病發(fā)生時(shí)去購(gòu)買，或者方便時(shí)購(gòu)買、順便購(gòu)買

5、該市場(chǎng)何地購(gòu)買？（這類人購(gòu)買某產(chǎn)品的地點(diǎn)）

購(gòu)買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店或者未定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務(wù)好的藥店或普通的藥店；平價(jià)藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店

對(duì)于享受醫(yī)療報(bào)銷的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們必然選擇醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院或藥店購(gòu)買醫(yī)療保險(xiǎn)目錄中的OTC藥品。關(guān)注價(jià)格的消費(fèi)者或者購(gòu)買長(zhǎng)期用藥的消費(fèi)者寧愿去平價(jià)藥房。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質(zhì)量的消費(fèi)者更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質(zhì)量有保證

6、（這類人購(gòu)買某產(chǎn)品的方式，即他們喜歡如何購(gòu)買）

7、是誰(shuí)在進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)

二、OTC購(gòu)買者行為影響因素

影響OTC購(gòu)買者行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費(fèi)者文化水平的提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)于預(yù)防疾病和身體保健逐漸的重視起來(lái)，特別是高收入階層和中老年人對(duì)補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫功能、防病強(qiáng)身、改善生活質(zhì)量的OTC藥品的消費(fèi)支出增加了?，F(xiàn)在的中青年女性更舍得購(gòu)買減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品

2、社會(huì)因素

消費(fèi)者OTC購(gòu)買行為受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色與地位。一些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻巧偷匚灰蛩兀谶x擇非處方藥時(shí)考慮品牌和藥品檔次

兒童和青少年的OTC藥品消費(fèi)主要受家庭中父母的影響，因?yàn)楦改父薪?jīng)驗(yàn)，他們?cè)贠TC產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)方面父母起著決定性作用，一般來(lái)說(shuō)，父母是決策者。他們從父母身上可以學(xué)習(xí)到一些常見(jiàn)病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費(fèi)觀念

白領(lǐng)階層在選購(gòu)OTC藥品時(shí)，更傾向于知名品牌和聲譽(yù)好的公司的產(chǎn)品，如合資藥品，更傾向于價(jià)位高的藥品

3、個(gè)人因素

消費(fèi)者OTC購(gòu)買決策也受其個(gè)人特征的影響，比如消費(fèi)者對(duì)自己的病情變化的感知、對(duì)品牌特征的感知、對(duì)其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響

成年人，對(duì)病情判斷力強(qiáng)的人，購(gòu)買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識(shí)強(qiáng)的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷的人、去藥店購(gòu)藥的次數(shù)更多

許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長(zhǎng)期服藥，這些患者在經(jīng)過(guò)幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患

者可能會(huì)直接去社會(huì)零售藥店買藥

4、心理因素

我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小，許多中藥在預(yù)防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會(huì)備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認(rèn)為西藥比中藥見(jiàn)效快

三、OTC消費(fèi)者決策

OTC消費(fèi)者是怎樣做出決策的？營(yíng)銷人員必須識(shí)別誰(shuí)做出購(gòu)買決定及做出購(gòu)買決定的因素，購(gòu)買者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買類型？

1、購(gòu)買的角色

發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)

影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人

購(gòu)買者，實(shí)際采購(gòu)人

使用者，實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品的人

兒童藥品的消費(fèi)者是兒童，決策者和購(gòu)買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購(gòu)買保健的OTC藥品

2、購(gòu)買的行為——與普通消費(fèi)品購(gòu)買決策類型

尋求多樣化的購(gòu)買行為

和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點(diǎn)，所以購(gòu)買決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)者低度介入，顯示出與其他日常消費(fèi)品類似的購(gòu)買特征。但因?yàn)橥恢委燁悇e的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)上的不同，因此消費(fèi)者尋求多樣化的購(gòu)買行為

四、OTC購(gòu)買過(guò)程

OTC購(gòu)買過(guò)程由以下步驟組成：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)，信息收集，可供選擇方案評(píng)價(jià)，購(gòu)買決策和購(gòu)后行為

1、問(wèn)題認(rèn)識(shí)

引起消費(fèi)者購(gòu)買OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來(lái)，提前考慮購(gòu)買OTC藥品，比如夏季來(lái)臨，購(gòu)買治療蚊蟲(chóng)叮咬的OTC藥；或者受購(gòu)藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷活動(dòng)等會(huì)引起非計(jì)劃購(gòu)買行為發(fā)生

2、信息收集

OTC藥品消費(fèi)者信息來(lái)源有四種：個(gè)人來(lái)源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來(lái)源，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來(lái)源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如使用產(chǎn)品

這些信息來(lái)源有營(yíng)銷人員可以控制的和不能控制的，有來(lái)自個(gè)人的和非個(gè)人 的。見(jiàn)下表1：

OTC消費(fèi)信息來(lái)源

個(gè)人的 非個(gè)人的營(yíng)銷人員可以控制的 銷售人員 媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝

非營(yíng)銷人員控制的 醫(yī)生店員消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)朋友，家人 出版物和行為媒介OTC藥品營(yíng)銷人員應(yīng)該通過(guò)媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費(fèi)者信息

另外，醫(yī)生、店員、消費(fèi)者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營(yíng)銷策劃中要重視他們的作用

3、對(duì)OTC藥品的評(píng)價(jià)

⑴評(píng)價(jià)因素

對(duì)OTC藥品品牌的評(píng)價(jià)包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)等。綜合評(píng)價(jià)高的品牌應(yīng)該作為購(gòu)買意圖

⑵OTC消費(fèi)決策關(guān)注品牌

北京新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有限責(zé)任公司1999消費(fèi)者購(gòu)藥行為調(diào)查研究結(jié)果，80%在購(gòu)買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而正因?yàn)榧夹g(shù)工藝的簡(jiǎn)單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種OTC藥品往往具有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

因?yàn)橄M(fèi)者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買OTC產(chǎn)品的導(dǎo)向。在廣泛決策制定期間消費(fèi)者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一種品牌促銷來(lái)中斷他們的問(wèn)題解決過(guò)程相對(duì)容易。成功的OTC產(chǎn)品銷售必須用消費(fèi)品的營(yíng)銷手段建立產(chǎn)品品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷售

鑒于品牌對(duì)于OTC藥品評(píng)價(jià)的重要性，因此除了醫(yī)生意見(jiàn)和自身經(jīng)驗(yàn)之外，廣告實(shí)際上成為人們了解藥品的重要來(lái)源和影響人們購(gòu)買決策的重要因素

4、購(gòu)買決策

消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他喜愛(ài)的品牌，然而，在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預(yù)期到的情況因素影響

專業(yè)人士具有左右OTC藥品購(gòu)買決策的能力

盡管OTC藥品無(wú)需醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可在藥店購(gòu)買，OTC藥品越來(lái)越接近于一般消費(fèi)品，但是藥品畢竟是用來(lái)治病救人的，并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買和使用OTC藥品時(shí)，十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見(jiàn)。據(jù)美國(guó)Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過(guò)去一年接受過(guò)樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會(huì)購(gòu)買同樣的藥品

店員與消費(fèi)者進(jìn)行交流是一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。有調(diào)查結(jié)果表明：除了電視廣告，藥店店員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費(fèi)者推薦某種藥品時(shí)，有74%的消費(fèi)者會(huì)接收店員的意見(jiàn)，這表明

在藥品消費(fèi)中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費(fèi)者中，當(dāng)?shù)陠T向他推薦其它品牌藥品時(shí)占66%的消費(fèi)者改變了主意，他們接受了店員的意見(jiàn)

5、購(gòu)后行為

OTC藥品都有很詳細(xì)的使用說(shuō)明書(shū)，消費(fèi)者按照說(shuō)明書(shū)文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有不良反應(yīng)發(fā)生，首先取決于該藥品的選擇是否對(duì)癥，如果購(gòu)買的OTC藥品不對(duì)癥，治療效果必然大打折扣，還可能產(chǎn)生不良反應(yīng)。如果藥品選擇對(duì)癥，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應(yīng)，是否療效好，起效快，而不良反應(yīng)小

消費(fèi)者如果使用OTC藥品后滿意，必然強(qiáng)化他的產(chǎn)品信念，會(huì)刺激下次的購(gòu)買。他們往往會(huì)記下上次醫(yī)生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購(gòu)買同樣的產(chǎn)品

國(guó)家規(guī)定OTC藥品使用說(shuō)明書(shū)上要注明制藥商的聯(lián)系電話，目的在于及時(shí)得到不良反應(yīng)的信息，這也是制藥商提高售后服務(wù)質(zhì)量的主要途徑

總之，非處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷者只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，制定出使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營(yíng)銷策略，才有市場(chǎng)成功開(kāi)發(fā)的可能。

第三篇：汽車行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

汽車行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

摘要

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)擺脫了物資短缺狀況,市場(chǎng)環(huán)境由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。如今，處于資本原始階段的中國(guó)汽車營(yíng)銷，一方面有參差不齊的汽車經(jīng)銷商魚(yú)龍混雜，給剛剛起步的汽車市場(chǎng)帶來(lái)誠(chéng)信危機(jī)，另一方面，汽車廠家咄咄逼人的氣勢(shì)讓眾多汽車經(jīng)銷商有苦難訴。落后的汽車市場(chǎng)與豪華的汽車專賣店之間的反差，說(shuō)明了中國(guó)汽車營(yíng)銷的畸形發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化，那種在市場(chǎng)火爆時(shí)期“打廣告就能把車賣出去”的淺度營(yíng)銷越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)需要。眾多汽車經(jīng)銷商不僅要面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更要防范相同品牌的蠶食。在此背景下，深度營(yíng)銷，可能就是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的唯一法寶。深度營(yíng)銷，就是跳出產(chǎn)品的概念，走入消費(fèi)者的內(nèi)心。不要只將賣車放在心上，而是要將消費(fèi)者的需求和感受放在第一位。要圍繞汽車生活方式做文章。美國(guó)汽車銷售大師說(shuō)的好：“我們不賣車，我們賣的是一種生活方式”。從中國(guó)汽車普及率（1.2%）來(lái)看,汽車作為一個(gè)新興行業(yè)他的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。通過(guò)對(duì)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究從而合理的引導(dǎo)汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。本文以現(xiàn)階段汽車行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為狀況為背景，在總結(jié)汽車行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的行為特征下，從影響汽車消費(fèi)行為的因素和汽車消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的前景上著手分析，最后得出一些可行性建議，希望對(duì)開(kāi)展汽車市場(chǎng)有一定的幫助。

關(guān)鍵詞：汽車消費(fèi)行為營(yíng)銷

Due to The sustainable development of the social economy, our nation has Get rid of the

material shortage and changed from a Seller's market to a buyer's market.At present, on one

hand ,China Auto Sales, remaining in the capital original stage,has uneven car dealers which brings

the car market credit crisis.On the other hand, auto makers’ aggressive momentum let many

auto dealers have cause suffering.The contrast between the undeveloped auto markets and

luxury car brand shops indicates the abnormal development of the China Auto Sales.With the

increasing competition of the auto market, some shallow marketing methods no longer adapt to recent

market demand.Car dealers not only need to compete with other brands, but more to prevent being

nibbling by some parallel brands.In this condition, the only way to meet the challenge is to make some in-depth marketing, which means to brake away from the tranditional product concept and to learn what

the consumer really need.We should make consumers’ need and feeling top priority rather than

the aims to sale cars.As the saying of Stuker---the US car sales guru, “we don't sell cars, we sell is a way of life”, all attention should be paid to the automobile life style.Some statistics

show that China's auto prevalence rate is 1.2% ,so we can say that as a newly developing

industry ,automobile has great developing potential.According to some analysis on the

automobile purchasing behavior, reasonably guiding the consumers’ purchasing plays a very

important role in extending domestic demand and promoting economic development.This

thesis, coming against a backdrop of the latest cars purchasing condition, sums up some

characteristics of the cars purchasers in the automobile industry and then reaches some

practical advices based on some factors which influence automobile consumption behavior and

the prospect of the auto sales, hoping that it might be helpful in developing cars market.

第四篇：消費(fèi)者購(gòu)買名牌的分析

消費(fèi)者購(gòu)買名牌的分析

倪林

（管工學(xué)院，08信管1班，安徽蚌埠，233030）

[摘要] 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，當(dāng)物質(zhì)生活可以得到保障后，人們開(kāi)始追逐更好更時(shí)尚的生活方式，消費(fèi)品也逐漸轉(zhuǎn)向名牌。消費(fèi)者購(gòu)買名牌，一方面是得到品質(zhì)的保證，另一方面也是為了炫耀，顯示自己的身份。關(guān)鍵詞：名牌產(chǎn)品

消費(fèi)者購(gòu)買 符號(hào) 身份象征 非虛榮心 1． 名牌效應(yīng)正在影響現(xiàn)代人的觀念及消費(fèi)

中國(guó)近幾年內(nèi)出現(xiàn)了'名牌效應(yīng)'?，F(xiàn)代社會(huì)的復(fù)雜程度已經(jīng)不容許我們一一詳究各種產(chǎn)品的功能特性、甚至判斷商業(yè)宣傳的真?zhèn)?。即使是專家，到了別的領(lǐng)域也會(huì)一無(wú)所知。同時(shí)，財(cái)力上的限制也很難讓我們?cè)囉谩⒈容^后再做出結(jié)論。所以我們有了許多時(shí)尚雜志與購(gòu)物指南，或者我們就得信任名牌的保證。從這個(gè)角度來(lái)看，依賴名牌，甚至堅(jiān)持名牌似乎早已是一件既正常又無(wú)奈的事情。尤其是現(xiàn)在物資不虞匱乏的情形下，商品的消費(fèi)不再僅限于它的使用價(jià)值，同類商品的區(qū)分也因而有賴于它的符號(hào)價(jià)值。我們的消費(fèi)方式與選擇的商品越來(lái)越成為我們身份認(rèn)同的一部份，甚至還帶有炫耀性消費(fèi)的成份。名牌不僅是用來(lái)區(qū)分商品，也用來(lái)區(qū)辨消費(fèi)者。這現(xiàn)象其實(shí)是無(wú)可厚非的。

2． 名牌除了物有所值，其附加值就是顯示了社會(huì)地位

不同的品牌在消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者的心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值，還是一種文化，影響著我們生活的各個(gè)層面。其實(shí)，名牌往往本身就是一種將藝術(shù)、文化與商業(yè)行為結(jié)合在一起的綜合體。名牌除了物有所值外，它的一個(gè)巨大的附加值就是對(duì)擁有者的社會(huì)地位的確定。

用名牌消費(fèi)來(lái)標(biāo)示個(gè)人的身份認(rèn)同，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中尤為極端。人們不再關(guān)心自己或他人是什么，而只注意他人擁有什么。甚至還更形式化地根據(jù)他人所消費(fèi)的商品品牌，來(lái)區(qū)分其之間的異同。原本做為品質(zhì)與功能保證的名牌，轉(zhuǎn)而變成彰顯自身的一種符號(hào)。社會(huì)地位就此與名牌緊密地結(jié)合在一起，甚至?xí)源藙澐植煌纳鐣?huì)階層。

除了那些涵蓋了豐富文化內(nèi)涵的名牌商品以外，有時(shí)，名牌消費(fèi)也是追求時(shí)尚的一種表現(xiàn)。而人們?cè)谶x擇名牌或是追隨時(shí)尚時(shí)，往往不再是要求品牌的保證，或?yàn)榱苏蔑@自己獨(dú)特的品味，同時(shí)也是在藉此區(qū)辨自己與他人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。但是，如果這種時(shí)尚一旦真的普及，也就是它宣告結(jié)束的時(shí)候。因?yàn)樗僖矡o(wú)法被用來(lái)標(biāo)示個(gè)人身分地位的特殊性，于是人們就會(huì)繼續(xù)尋求另一個(gè)時(shí)尚。時(shí)尚與名牌的結(jié)合，展現(xiàn)出社會(huì)上下層階級(jí)認(rèn)同的追逐運(yùn)動(dòng)過(guò)程。而資本主義經(jīng)濟(jì)體制下產(chǎn)生的一些名牌也正是利用著這個(gè)存在于符號(hào)消費(fèi)與身分認(rèn)同、社會(huì)地位之間的關(guān)系，來(lái)挑動(dòng)人們的欲望?！?/p>

3.社會(huì)階層不只是靠名牌消費(fèi)劃分，不要輕易被名牌所奴役

名牌儼然成為大款的身份符號(hào)，卻喪失了該品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵。真正的世界級(jí)品牌，都有自己固定的消費(fèi)群，他們有著相似的收入水平與格調(diào)品味。他們對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)同也是對(duì)自己社會(huì)角色及價(jià)值觀的認(rèn)定。對(duì)于品牌消費(fèi)者而言，不同的品牌代表不同的個(gè)性。名牌消費(fèi)絕不僅是代表一種社會(huì)地位，如果你的消費(fèi)與所處階層脫節(jié)，你就容易被名牌所奴役。社會(huì)上目前存在著一種盲目追求名牌消費(fèi)的現(xiàn)象。

名牌的消費(fèi)要同自身的文化內(nèi)涵相匹配，盲目追求名牌或超出自身經(jīng)濟(jì)條件去創(chuàng)造社會(huì)認(rèn)同，這是消費(fèi)文化不成熟的表現(xiàn)。名牌消費(fèi)是對(duì)品味的投資。許多人在追求名牌時(shí)進(jìn)入了一種誤區(qū)，他們往往忽略了它的內(nèi)在文化而一味追求其知名度。

名牌意識(shí)實(shí)際包含了更多現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式和流行時(shí)尚等信息。名牌能帶來(lái)的，是獨(dú)特的設(shè)計(jì)和明顯的風(fēng)格，高品質(zhì)和高品位，還有昂貴的價(jià)格，但還有一點(diǎn)往往被忽視的是，由于名品的歷史而積淀的獨(dú)特精神和見(jiàn)解。毋庸置疑，現(xiàn)代的人們已經(jīng)邁入了一個(gè)符號(hào)癡迷的時(shí)代，當(dāng)下所面臨的視覺(jué)客體和審美客體已經(jīng)完全相異于之前的任何時(shí)代，構(gòu)成了名牌符號(hào)的癡迷現(xiàn)象。不懂得名牌，就不要盲目消費(fèi)，對(duì)于任何一件商品來(lái)說(shuō)，只要從中體會(huì)到品味、精致、創(chuàng)意，那就是最好的消費(fèi)。

4． 名牌產(chǎn)品的購(gòu)買并非虛榮心的表現(xiàn)

由場(chǎng)不確定性原理可知，買主在購(gòu)買商品時(shí)并不能觀察到每種商品的具體質(zhì)量，但是，買主最終能夠了解到他們所購(gòu)買商品的平均質(zhì)量。正是由于這種商品質(zhì)量的不確定性導(dǎo)致了名牌產(chǎn)品的質(zhì)量一定優(yōu)于普通產(chǎn)品，從信息非對(duì)稱的角度分析，消費(fèi)者難以確定市場(chǎng)商品的質(zhì)量，尤其是劣質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者處于不利的地位。消費(fèi)者知道，名牌是告知了產(chǎn)品的信號(hào)，名牌產(chǎn)品平均質(zhì)量高于非名牌產(chǎn)品，更高于假冒偽劣產(chǎn)品，購(gòu)買名牌遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率小，也省去了搜尋告知了產(chǎn)品的成本，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者購(gòu)買名牌，是為了減少損失，并不是虛榮心的表現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)： 1, 劉雁軍。城市臉譜：透視名牌符號(hào)與社會(huì)階層 CCTV。Com，2002。09.03 2． 陳禹。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)。北京：清華大學(xué)出版社，1998 3

第五篇：海飛絲廣告分析

海飛絲廣告分析

海飛絲廣告做了無(wú)數(shù)主要突出特點(diǎn)就是海飛絲的去屑功能，所以海飛絲商家在表現(xiàn)產(chǎn)品的去屑功能上大下功夫。

按廣告制作類型分類來(lái)看屬于CM電視攝錄廣告，從中也運(yùn)用了電腦合成技術(shù)。例如：蔡依林做的海飛絲廣告，頭發(fā)光亮飄逸、被風(fēng)吹拂的感覺(jué)都是通過(guò)電腦制作而成。通過(guò)攝錄對(duì)話交流，展現(xiàn)海飛絲去屑的魅力，讓廣大觀眾信服。

按廣告的的播出類型來(lái)看它屬于插播廣告，在電視劇等節(jié)目播放間歇時(shí)反復(fù)多次進(jìn)行插播，形成了巨大的視覺(jué)沖擊力，刺激消費(fèi)需求，把商家的利益點(diǎn)提到最高，同時(shí)也得到了群眾的認(rèn)可，得到了較好的聲譽(yù)。海飛絲一直暢銷，深入人心，可見(jiàn)商家利用廣告進(jìn)行商品宣傳是明智之舉，利用現(xiàn)在先進(jìn)的科技網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使廣告內(nèi)容更加豐富多彩，增強(qiáng)了廣告的影響力，擴(kuò)大了廣告的傳播范圍。

按體裁類型分類來(lái)看屬于電視商品廣告。在如今這個(gè)通訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，電視的娛樂(lè)性仍被人們接受和認(rèn)可。電視觀眾仍占據(jù)了巨大市場(chǎng)。電視觀眾在觀看自己喜愛(ài)的電視欄目時(shí)，必將潛移默化的接受這個(gè)電視欄目反復(fù)播出的廣告。而電視商品廣告正是利用電視觀眾的這個(gè)心理，來(lái)達(dá)到宣傳目的。并且將商品的功能效果提高到最高點(diǎn)，讓廣大觀眾心里接受并且信服。通過(guò)電視這個(gè)廣告平臺(tái)，向廣大群眾展現(xiàn)海飛絲的強(qiáng)大效應(yīng)，把海飛絲這種去屑價(jià)值傳達(dá)給受眾，使他們確信所買到的商品物有所值。

可見(jiàn)廣告對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的影響力是不可估量的，如何正確的利用廣告來(lái)盈利，是商家必須慎重考慮的問(wèn)題。以上就是我對(duì)于海飛絲廣告的分析。