第一篇：新聞寫作基本要點(diǎn)

新聞寫作基本內(nèi)容要點(diǎn)

一、新聞的六要素（5W1H）：

寫作時(shí)必須交待清楚：When何時(shí)，where何地，who何人，what何事，why為何，how如何。

二、消息

1、消息的特點(diǎn)：短，快，實(shí)，活

2、消息結(jié)構(gòu)（倒金字塔結(jié)構(gòu)）的五個(gè)部分：

標(biāo)題：鮮明，生動(dòng)，充實(shí)

導(dǎo)語：用簡(jiǎn)潔的文字概括表達(dá)最主要的事實(shí)

主體：展開導(dǎo)語交代的事實(shí)

背景：根據(jù)需要，補(bǔ)充說明

結(jié)尾：（背景和結(jié)尾并非必須）

三、通訊（也可以俗稱為小故事）

1、通訊的特點(diǎn)：真實(shí)性，客觀性，時(shí)間性，形象性

2、通訊與消息的區(qū)別：

對(duì)象上，消息主要寫事，通訊主要寫人（事情背后的人），容量上，消息簡(jiǎn)要概括，通訊生動(dòng)詳盡，樣式上，消息短小精悍，通訊篇幅稍長(zhǎng)。

3、通訊的種類：

按內(nèi)容分有人物通訊，事件通訊，工作通訊等，按形式分有紀(jì)實(shí)、專訪、小故事、巡禮、特寫、側(cè)記等等

4、如何寫好通訊：

策劃主題，挖掘細(xì)節(jié)，素材取舍，生動(dòng)感人

第二篇：新聞寫作要點(diǎn)

陳力丹：關(guān)于新聞標(biāo)題設(shè)計(jì)的幾個(gè)問題

一篇新聞稿件，從選題、行文構(gòu)架、遣詞用句到設(shè)計(jì)標(biāo)題，每個(gè)細(xì)節(jié)都不能忽視。然而在這些環(huán)節(jié)中，標(biāo)題起到的是畫龍點(diǎn)睛的作用，這最后的一點(diǎn)若沒有做好，預(yù)想的傳播效果可能前功盡棄?！翱磿雌?，看報(bào)看題”，這反映出標(biāo)題對(duì)一則消息的重要性。

衡量好的新聞標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)是什么？

有重點(diǎn)（主要以新聞價(jià)值為衡量標(biāo)準(zhǔn)），同時(shí)全面概述基本事實(shí)的標(biāo)題，就是比較好的標(biāo)題。所謂“好”，很難有明確的標(biāo)準(zhǔn)，而是比較的結(jié)果。對(duì)同一事實(shí)，不同的報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)的標(biāo)題大多不一樣，通過比較，就能發(fā)現(xiàn)有的標(biāo)題設(shè)計(jì)得比較好，既突出了新聞報(bào)道的重點(diǎn)，又顧及到事實(shí)的概況；有的標(biāo)題可能顧此失彼，沒有把事實(shí)表述清楚，甚至造成誤讀。

在重點(diǎn)與全面之間，新聞標(biāo)題該如何取舍？

這不是二擇一的問題，而是必須兼顧。新聞是向公眾報(bào)告剛才或現(xiàn)在發(fā)生了或正在發(fā)生什么事情，如果只報(bào)道所謂“重點(diǎn)”而不交代基本事實(shí)，就可能會(huì)造成讀者對(duì)新聞報(bào)道的事實(shí)的誤讀。

標(biāo)題設(shè)計(jì)與輿論導(dǎo)向有關(guān)系嗎？

并非所有的標(biāo)題都能提得到“導(dǎo)向”的層面，但一些標(biāo)題確實(shí)存在無形的導(dǎo)向問題。例如《京華時(shí)報(bào)》的大標(biāo)題“消防員不帶氧氣瓶6進(jìn)火場(chǎng)”，《北京晚報(bào)》的大標(biāo)題“初中生抄起滅火器沖向前”?？戳诉@樣的標(biāo)題，人們不禁要問：救人者的生命難道就該被忽略嗎？再如，現(xiàn)在一些報(bào)紙關(guān)于庭審新聞的標(biāo)題中，諸如“過堂”、“殺人魔王”、“拒不認(rèn)罪”、“狡辯”等用詞滿天飛，這表明當(dāng)事的傳媒不懂什么是法治，而且通過自己擁有的話語權(quán)在宣揚(yáng)非法治的觀念。

新聞標(biāo)題重在承載意義還是敘述事實(shí)？

做標(biāo)題首先不要在事實(shí)的“意義”上考慮過多，而要琢磨如何把這個(gè)事實(shí)在有限的字?jǐn)?shù)中既突出重點(diǎn)，又顧及基本事實(shí)地?cái)⑹龀鰜?。如果有時(shí)間和精力，當(dāng)然可以在如何顯現(xiàn)事實(shí)的意義上再推敲一下，但不宜將顯現(xiàn)事實(shí)的意義置于敘述事實(shí)之上。我們的一些新聞所以有

假，就假在因?yàn)椤耙饬x”而不顧事實(shí)本身是否是那么回事，甚至事實(shí)本身并不存在。有一篇紀(jì)念汶川地震一周年的文章提及五件感人的“新聞”，但現(xiàn)在我們知道，其中三件查無其事。

我們?cè)诓蓪懶侣劦膶?shí)際操作中，有時(shí)對(duì)于事實(shí)本身的看重，遠(yuǎn)不如對(duì)事實(shí)“意義”的看重。盡管“事實(shí)”、“真實(shí)”、“真相”這些詞被抬得很高，但往往在現(xiàn)實(shí)中抵不過“用事實(shí)說話”、“事實(shí)的意義”、“事實(shí)的價(jià)值”等等重要。而在“意義”層面，判斷沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)，尤其在涉及傳播者的主觀動(dòng)機(jī)和意愿的時(shí)候，更是無從判斷。

新聞標(biāo)題如何體現(xiàn)新聞?wù)鎸?shí)、客觀的要求？

真實(shí)是新聞報(bào)道的基本要求，客觀是表現(xiàn)真實(shí)的途徑。對(duì)新聞從業(yè)者來說，客觀不僅是手段，更是職業(yè)理念。操作層面的“客觀”有三條：只敘述事實(shí)，不對(duì)事實(shí)做價(jià)值判斷；采用中性詞匯敘述事實(shí)，原則上不使用褒義或貶義的詞匯；全面且平衡地報(bào)告事實(shí)涉及的各方面。在行文中，必須以各種不同的方式交代事實(shí)的來源。當(dāng)前，尤其對(duì)來源于網(wǎng)絡(luò)的匿名和無源頭新聞，要保持必要的警惕。并非一概拒絕，而是在重視（現(xiàn)在很多重要的新聞源來自網(wǎng)絡(luò)）前提下，需要形成一套有效的核實(shí)程序。

提煉一條準(zhǔn)確概括新聞內(nèi)容的標(biāo)題，難嗎？

能夠到報(bào)社工作的人，至少已經(jīng)具備概括事實(shí)的語文能力。只要認(rèn)真通讀消息原文，準(zhǔn)確概括消息提供的基本事實(shí)，不成問題。之所以出現(xiàn)問題，就在于我們的工作處于流水作業(yè)的狀態(tài)，長(zhǎng)此以往，惰性多了，不認(rèn)真了，問題就是出在這個(gè)地方。認(rèn)真，這是唯一的要求。

對(duì)于日?qǐng)?bào)，該從哪些方面做好新聞標(biāo)題的設(shè)計(jì)？ 第一，認(rèn)真看原稿，自己完全看懂了再擬標(biāo)題。

第二，標(biāo)題的用詞原則上只能出自稿件，不宜自己另外選擇用詞。第三，如果原稿存在敘述不清的問題，編輯有責(zé)任追問記者。

第四，對(duì)行文中沒有新聞源的事實(shí)，要承擔(dān)起核實(shí)的責(zé)任。注意，可以追問作者，但不能以作者的“保證”作為核實(shí)程序的一部分。也就是說，不能向作者核實(shí)，而要向事實(shí)中的

對(duì)立面、旁觀者核實(shí)。這個(gè)道理，任何一個(gè)買菜的人都懂得。買菜的問賣菜的所賣的菜好不好，回答永遠(yuǎn)是好。

第五，日?qǐng)?bào)編輯在設(shè)計(jì)標(biāo)題時(shí)，要把查看昨天本市的晚報(bào)，作為一項(xiàng)常規(guī)的工作。相當(dāng)多的新聞，前一天的晚報(bào)和第二天的日?qǐng)?bào)是重復(fù)的，事實(shí)有重大進(jìn)展的不多。知道了晚報(bào)做的標(biāo)題，再琢磨本報(bào)該如何進(jìn)一步做得比它更好，這種比較之下做出的標(biāo)題，一般會(huì)更好些。

第六，日?qǐng)?bào)的夜班編輯與所在城市的其他日?qǐng)?bào)的夜班編輯之間，就標(biāo)題設(shè)計(jì)，建立常規(guī)的溝通關(guān)系。盡管各報(bào)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但就同行來說，也是合作關(guān)系。有比較，才有鑒別，這對(duì)于提高各報(bào)的標(biāo)題水平，會(huì)很有效。能不能做，就看各報(bào)的雅量了。

作者：陳力丹，中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心教授

編輯：梁雪萊 責(zé)任編輯：王一婕

新聞報(bào)道如何做到“三個(gè)到位”

新聞是指運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介對(duì)國內(nèi)外新近或正在發(fā)生的具有一定社會(huì)價(jià)值的人和事實(shí)的報(bào)道。無論是何種新聞形式，筆者認(rèn)為，一篇好新聞應(yīng)當(dāng)將新聞?wù)鎸?shí)性與記者能動(dòng)性進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，做到認(rèn)識(shí)到位、深入到位、效果到位。下面筆者結(jié)合工作實(shí)際就這“三個(gè)到位”談?wù)勑牡?、體會(huì)和看法。新聞?wù)鎸?shí)性：認(rèn)識(shí)到位

真實(shí)性是新聞的生命，脫離真實(shí)，無論是何種類型和形式的新聞，都是沒有生命力的。事實(shí)第一性，新聞第二性；事實(shí)在先，新聞報(bào)道在后。這都是老生常談、眾所周知的基本理論，然而，在實(shí)踐中卻往往得不到重視。筆者曾經(jīng)在一份頗有權(quán)威的報(bào)紙上看到這樣一條圖片新聞，標(biāo)題是《汽車進(jìn)入百姓家》，圖片內(nèi)容是一個(gè)人倚著一部小轎車站著。乍看起來覺得這條新聞還不錯(cuò)，不僅反映了百姓的生活水平提高了，還體現(xiàn)了一種消費(fèi)趨向。但后來偶然一次機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)原來圖片上的這部小轎車是某單位的，連那位倚車而站的人也是單位的司機(jī)。之所以出現(xiàn)這樣形式看來真實(shí)而內(nèi)容不真實(shí)的新聞，筆者以為，這就是認(rèn)識(shí)不到位的問

題。內(nèi)容真實(shí)是新聞存在的基本條件，也是對(duì)新聞工作者和新聞媒體最基本、最重要的要求。現(xiàn)在有一些記者在報(bào)道新聞時(shí)往往是先確定主題，確立報(bào)道的方針與意圖，將報(bào)道思想變成框框，然后再到處找例證亂套，這樣就容易像前面圖片新聞的記者一樣犯下內(nèi)容失實(shí)的錯(cuò)誤。這樣的新聞還有什么價(jià)值呢？

記者是要不斷挖掘事實(shí)，再發(fā)揮能動(dòng)性；而不是先發(fā)揮能動(dòng)性，再找事例印證，不可本末倒置。魯迅先生說過：“正因?qū)憣?shí)，轉(zhuǎn)成新鮮”，筆者對(duì)此深 有體會(huì)。以筆者采寫的一篇新聞《五龍樂》為例，大年三十，中共中央總書記、國家主席胡錦濤來到上杭縣古田鎮(zhèn)五龍村，與村民們一起過年，將黨和政府的關(guān)懷和溫暖送到了五龍村村民的心里。近年來，五龍村發(fā)生了喜人變化。怎么來體現(xiàn)？俗話說“事因人生，人因事顯”。記者從某天上午五龍村農(nóng)民成立藝術(shù)團(tuán)、村民張?zhí)泼冒~粄，到中午村民廖蘭芳送農(nóng)家菜，再到午飯后村民廖林清潔電瓶車，最后回到藝術(shù)團(tuán)成立后村民陳占超的演出等進(jìn)行一天全程跟蹤報(bào)道，始終用事實(shí)說話，不添加記者的想象和臆造，讓人自然深刻感受到五龍“熱”，村民更“樂”，從一個(gè)側(cè)面展示了閩西革命老區(qū)新農(nóng)村建設(shè)成就。這篇報(bào)道贏就贏在它是真實(shí)的，不僅事實(shí)性真實(shí)，而且過程性真實(shí)、即時(shí)性真實(shí)；正因?yàn)檎鎸?shí)，才富于感染力。

記者在新聞報(bào)道中，首先要做到認(rèn)識(shí)到位，這體現(xiàn)在記者做任何采訪都必須在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上全面地收集材料，不夸大、不歪曲、不疏漏，進(jìn)行實(shí)事求是報(bào)道，由受眾自己做出判斷，這樣才能經(jīng)得起檢驗(yàn)，獲得受眾的認(rèn)可與支持，新聞報(bào)道才具有經(jīng)久不衰的生命力。

新聞價(jià)值：深入到位

新聞是真實(shí)客觀的，這里講的真實(shí)客觀是相對(duì)的。新聞作品是主觀對(duì)客觀的反映，客觀的事實(shí)總要經(jīng)過記者的思考和認(rèn)識(shí)反映出來。因此記者的報(bào)道及其所產(chǎn)生的新聞作品是主客觀的統(tǒng)一體，沒有主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，新聞報(bào)道便會(huì)顯得平淡無味，不能引起受眾的興趣。那么如何發(fā)揮主觀能動(dòng)性呢？筆者認(rèn)為，在這個(gè)問題上也要做到三個(gè)到位，即“線”到位、“點(diǎn)”到位、“面”到位。

首先，談?wù)劇熬€”到位。這里的“線”指的是新聞的主題。在新聞寫作中，我們既要保證客觀真實(shí)地報(bào)道新聞，又要避免單純地羅列事實(shí)。這就需要確立新聞的主題。一條新聞如果沒

有主題，就好像斷線的珍珠，沒有大梁的房屋，不但記者報(bào)道時(shí)茫然沒有頭緒，新聞結(jié)構(gòu)松散、凌亂，受眾也由于無法獲得準(zhǔn)確有效的信息而不會(huì)對(duì)這樣的新聞?dòng)惺裁捶磻?yīng)。

如何做到“線”到位？概括說，就是在紛繁的新聞事件中精準(zhǔn)抓出最有價(jià)值的事實(shí)作為新聞的“線”，即主題貫穿新聞的始終。以筆者參與采寫的節(jié)目《吳伯雄祖地行暢敘“回家的感覺”》為例，這篇長(zhǎng)消息的素材是時(shí)任中國國民黨主席的吳伯雄先生第二次回到祖地永定縣下洋鎮(zhèn)思賢村祭祖的全過程。當(dāng)時(shí)發(fā)生的新聞事件非常多，記者抓住了吳伯雄先生一連用“回家的感覺”表達(dá)再次回到祖地的激動(dòng)和興奮心情這一最有價(jià)值的事實(shí)作為新聞的“線”，圍繞這一主題重點(diǎn)將吳伯雄先生面對(duì)鄉(xiāng)親們暢敘“回家的感覺”，回到祖地感受“回家的感覺”，親筆寫下“回家的感覺”字幅等事件采編成一條新聞，生動(dòng)地展現(xiàn)了吳伯雄先生的悠悠故鄉(xiāng)情。

其次，談?wù)劇包c(diǎn)”到位。這里的“點(diǎn)”無論是切入點(diǎn)、連接點(diǎn)還是落腳點(diǎn)等，都要是新聞的“閃光點(diǎn)”。如果一條新聞，通篇都沒有“閃光點(diǎn)”，平鋪直敘，像在記流水賬，就會(huì)讓人覺得乏味。那么如何做到“點(diǎn)”到位呢？筆者以為，要始終圍繞著新聞的“線”，通過一個(gè)又一個(gè)“閃光點(diǎn)”來采寫報(bào)道。這些閃光點(diǎn)可以是一個(gè)新聞事件，也可以是事件中的一個(gè)細(xì)節(jié)；有時(shí)，一滴水也能映出太陽的光輝。而且記者要將自己的傾向性、指導(dǎo)性巧妙地融合在對(duì)新聞事實(shí)的陳述中，讓觀點(diǎn)從報(bào)道中自然流露，而不是“指點(diǎn)”出來。以筆者采寫的節(jié)目《福建省關(guān)停小火電“第一爆”在我市成功實(shí)施》為例，這條長(zhǎng)消息圍繞福建省關(guān)停小火電“第一爆”在龍巖市實(shí)施這一事件展開報(bào)道。記者通過現(xiàn)場(chǎng)主持、多角度拍攝、背景介紹、采訪有關(guān)人員等形式真實(shí)記錄了這一新聞事件的全過程。這么多的素材擺在面前，如何采編出一條好新聞？最重要的是要找到它的“閃光點(diǎn)”。在關(guān)停小火電這一事件中，那根象征小火電廠的煙囪爆破倒下就是“閃光點(diǎn)”。因此，我把它作為切入點(diǎn)，在新聞一開始就以全方位、多角度的鏡頭和畫面語言將煙囪的爆破倒下多次展現(xiàn)在觀眾眼前，給人以強(qiáng)烈的震撼，也讓觀眾自然感受到福建省和龍巖市積極響應(yīng)國家號(hào)召，堅(jiān)決落實(shí)“上大壓小、節(jié)能減排”工作的決心和信心。紛繁的新聞事件中如何精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)“閃光點(diǎn)”呢？筆者一個(gè)簡(jiǎn)單而深切體會(huì)是“能觸動(dòng)感動(dòng)自己的也一定能觸動(dòng)感動(dòng)別人”。筆者在實(shí)踐中也發(fā)現(xiàn)，這樣的“閃光點(diǎn)”往往需要用細(xì)節(jié)

來刻畫，抓住細(xì)節(jié)，就能寫出富有人情味的好新聞來。以筆者的另一篇作品《還將軍一個(gè)心愿》為例，這篇長(zhǎng)消息講述的是為完成楊成武將軍的心愿和囑托，將軍夫人趙志珍大姐專程來到將軍的家鄉(xiāng)龍巖和長(zhǎng)汀走走看看的經(jīng)過。我全程跟隨采訪，趙志珍大姐乘坐龍巖直通北京的“海西號(hào)”列車時(shí)的激動(dòng)；在楊成武將軍牽線建設(shè)并親筆題名的長(zhǎng)汀第一所希望小學(xué)，趙志珍大姐離開時(shí)，一位小學(xué)生依依不舍緊緊抱住了她心目中和藹可親的趙奶奶；還有臨別時(shí)趙志珍大姐一直撫摸著校門前的大樟樹等細(xì)節(jié)，都讓我深受感動(dòng)，也當(dāng)然成為新聞中要重點(diǎn)突出的“閃光點(diǎn)”。通過這一個(gè)個(gè)“閃光點(diǎn)”，讓人不禁深切感受到楊成武將軍和夫人心中對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)父老鄉(xiāng)親那份永恒不變的情。

同時(shí)，做到“點(diǎn)”到位，也要與新聞的“面”相結(jié)合。這里的“面”主要指的是新聞事件的背景。通過交代背景來表現(xiàn)新聞事實(shí)背后的東西，幫助受眾理解新聞內(nèi)容或延伸思路、深化主題，通過背景凸顯新聞的全面性、歷史縱深感。那么如何做到“面”到位呢？筆者認(rèn)為，“面”要與“點(diǎn)”、“線”相結(jié)合，如果我們把一條新聞的“點(diǎn)”、“線”結(jié)構(gòu)比做一棵樹，那么“面”就是這棵樹所生長(zhǎng)的環(huán)境了。什么環(huán)境能襯托出這棵樹的價(jià)值？如果把這棵樹放在森林中便顯得平凡，但如果把這棵樹放在沙漠中，它的價(jià)值和震撼力不言而喻。因此，“面”和“點(diǎn)”、“線”配合最好也能如此，最好的“面”是與“點(diǎn)”、“線”形成對(duì)比的“面”，用對(duì)比襯托；其次是能映襯“點(diǎn)”、“線”的“面”，最差的是“點(diǎn)”、“線”、“面”融成一團(tuán)，讓人無法分清。據(jù)筆者了解，2008年8月《江陽新聞》一條新聞，說的是黃崗實(shí)驗(yàn)學(xué)校把幾十名災(zāi)區(qū)學(xué)生接到學(xué)校，免費(fèi)為他們提供食宿和補(bǔ)習(xí)條件。文稿開頭這樣寫道：“記者剛走進(jìn)黃岡學(xué)校，只聽見空蕩蕩的校園里傳來了朗朗的讀書聲?！焙髞?，編輯改為“眼下正值暑期，正是各學(xué)校都在放暑假的時(shí)候，黃崗實(shí)驗(yàn)學(xué)校的校園里卻傳出了朗朗的讀書聲?！边@一改，用對(duì)比的“面”即各學(xué)校都在放暑假?zèng)]上課這一背景來襯托，幾十名災(zāi)區(qū)學(xué)生在補(bǔ)習(xí)的這條“線”或這個(gè)“點(diǎn)”的力度就大大增強(qiáng)了。從另一個(gè)角度來說，記者應(yīng)具有社會(huì)責(zé)任感，無論是事件還是人物類新聞都要盡可能放到社會(huì)的大環(huán)境中去提煉，與環(huán)境形成對(duì)比或者用環(huán)境襯托，只有這樣，新聞的主題才能得到升華，從而引起整個(gè)社會(huì)的思考。

影響力：效果到位

筆者認(rèn)為，效果到位指的是新聞的“天時(shí)”、“地利”、“人和”要“三位一體”，“天時(shí)”主要指的是新聞的時(shí)效性，“地利”主要指的是新聞的現(xiàn)場(chǎng)性，“人和”主要指的是新聞的角度性。首先，新聞的時(shí)效性和真實(shí)性是辯證統(tǒng)一的，新聞快而不真或真而不快，都不能算是一個(gè)有價(jià)值的新聞。新聞時(shí)效性的一大特性是“新”，這一特性決定了對(duì)新聞要反應(yīng)迅速，用一個(gè)字來概括，就是要“快”，快速反應(yīng)、及時(shí)報(bào)道新近發(fā)生或正在發(fā)生的事件，向受眾提供多方面最新鮮的信息。對(duì)此，新聞界還有一種“搶新聞”的說法，由此可見新聞時(shí)效性的重要。現(xiàn)在我們看新聞節(jié)目像中央電視臺(tái)的《中國新聞》、鳳凰衛(wèi)視的《華文大直播》等，都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，即主持人與記者現(xiàn)場(chǎng)連線，由記者在第一時(shí)間對(duì)正在發(fā)生的事實(shí)進(jìn)行直播報(bào)道，使新聞事件在“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)態(tài)”中展開，時(shí)效性極強(qiáng)，這不僅是新聞服從和服務(wù)于社會(huì)的需要，也是新時(shí)期受眾對(duì)新聞提出的新要求?？梢哉f，新聞的時(shí)效性越強(qiáng)，它的價(jià)值也就越高。

其次，新聞的現(xiàn)場(chǎng)性最能體現(xiàn)新聞的“用事實(shí)說話”原則。記者在現(xiàn)場(chǎng)目擊實(shí)錄，內(nèi)容是親眼所見，親身經(jīng)歷，因此真實(shí)可信。2008年汶川地震災(zāi)害發(fā)生后，央視記者任詠蔚、張泉靈等在災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)所做的報(bào)道，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，生動(dòng)感人，筆者至今記憶猶新。

再次，新聞事實(shí)是真實(shí)的，記者也提煉出了主題，那么怎樣表現(xiàn)、從哪個(gè)角度表現(xiàn)？這就是新聞的角度性。每一新聞事件都有許多角度，選擇一個(gè)好角度會(huì)使新聞價(jià)值成倍增長(zhǎng)。以筆者前面所舉的新聞專題《五龍樂》為例，圍繞五龍村展開的新聞事件有不少，從哪個(gè)角度來報(bào)道呢？去年12月26日這天，是毛澤東同志誕辰117周年的日子，一個(gè)土生土長(zhǎng)的農(nóng)民藝術(shù)團(tuán)在古田鎮(zhèn)五龍村成立了。記者從這一新聞角度展開報(bào)道，真實(shí)記錄了藝術(shù)團(tuán)員們的演出，體現(xiàn)村民們以獨(dú)特的方式珍惜著今天來之不易的幸福生活，升華了主題，也給人留下了深刻的印象?？梢姡嵌鹊倪x擇，同樣影響著新聞的品質(zhì)。因此，記者在報(bào)道新聞時(shí)，要盡力去探索選取有新意、有特色、最能體現(xiàn)主題的角度，使新聞作品新穎獨(dú)特，耐人尋味。

總之，新聞是客觀真實(shí)的，記者在報(bào)道中要把自己的認(rèn)識(shí)、深入和效果三個(gè)到位有機(jī)結(jié)合在一起，運(yùn)用到新聞報(bào)道當(dāng)中。只有這樣，記者的主觀能動(dòng)性才能得到最大程度發(fā)揮，才能真正體現(xiàn)新聞的價(jià)值。

開拓傳媒競(jìng)爭(zhēng)研究新境界

傳媒競(jìng)爭(zhēng)研究，是近年新聞學(xué)接軌現(xiàn)實(shí)問題而形成的研究熱點(diǎn)。四川省社科院新聞研究所張立偉研究員的新著《傳媒競(jìng)爭(zhēng)：法則與工具》，便是作者在這一前沿領(lǐng)域不懈探索和追尋所取得的開創(chuàng)性的研究成果。

理論上，作者有意識(shí)地借用和移植多學(xué)科的發(fā)現(xiàn)與概念，來建構(gòu)傳媒競(jìng)爭(zhēng)研究的自主領(lǐng)域和專業(yè)話語。實(shí)務(wù)上，作者緊扣傳媒市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)脈絡(luò)，通過對(duì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)普遍性原理的提煉，達(dá)到解決傳媒競(jìng)爭(zhēng)特殊性問題的契機(jī)和方法。把競(jìng)爭(zhēng)原理落實(shí)到方法，將實(shí)戰(zhàn)技能升華到理論，以證明傳媒競(jìng)爭(zhēng)研究的重要價(jià)值和科學(xué)性，這是本書作出的重要貢獻(xiàn)。

一、哲理性：探析傳媒競(jìng)爭(zhēng)原理

與對(duì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的機(jī)械描述和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的表面把握一類的研究不同，探討傳媒競(jìng)爭(zhēng)的深層原理，是本書一個(gè)主要特色。作者立足現(xiàn)實(shí)問題，善于從人們習(xí)慣性的競(jìng)爭(zhēng)思維誤區(qū)中，獨(dú)辟蹊徑找到解決問題的途徑和方法，在許多問題上形成了研究的新視野、新思維和新命題。

1、研究的新視野

傳媒競(jìng)爭(zhēng)研究一直存在一個(gè)很大的誤區(qū)，即將競(jìng)爭(zhēng)狹窄地理解為“競(jìng)爭(zhēng)雙方”的對(duì)抗和較量——針對(duì)同一市場(chǎng)有限資源進(jìn)行的無限消耗性爭(zhēng)奪。對(duì)此，作者有不同觀點(diǎn)。指出只看到兩軍廝殺是“競(jìng)爭(zhēng)近視”，將“對(duì)手”這一重要外在力量作為自身行動(dòng)的參照系，“那是被對(duì)手牽了鼻子”。作者提出了認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的新視野：“媒體競(jìng)爭(zhēng)是三維競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常要考慮三個(gè)維度——如何滿足受眾；如何勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；如何增強(qiáng)自身實(shí)力與特色”。

所謂“三維競(jìng)爭(zhēng)”，即通過對(duì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)要素合乎邏輯的提煉和組織，形成了以“受眾、對(duì)手、自身”三維貫通的理論結(jié)構(gòu)，將傳媒競(jìng)爭(zhēng)研究從簡(jiǎn)單的“自身與對(duì)手”的線性競(jìng)爭(zhēng)思維中解放出來，并通過對(duì)傳媒產(chǎn)品獨(dú)特性的把握，將“如何滿足受眾”作為構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源，為傳媒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三維競(jìng)爭(zhēng)理論也為解決傳媒市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位以及傳媒對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的剖析和確認(rèn)，提供了清晰的思考路徑和認(rèn)識(shí)框架。

2、研究的新思維

國內(nèi)傳媒十分強(qiáng)調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)力，作者卻指出還有非核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力與非核心競(jìng)爭(zhēng)力合成傳媒的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力；媒體的正確策略應(yīng)是兩手抓，兩手都要硬。這對(duì)于媒體一窩蜂去抓核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)理智的提醒，它關(guān)注了兩個(gè)重要維度：一是還原傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)屬性，以期找出打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素或問題；另一個(gè)維度則要求關(guān)注核心競(jìng)爭(zhēng)力之外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。非核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)調(diào)“快速復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，其特點(diǎn)是創(chuàng)新成本低，系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)小，市場(chǎng)見效快。具體操作有三方面：復(fù)制內(nèi)部、復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、復(fù)制行業(yè)內(nèi)外。作者通過辯證的思考，將非核心競(jìng)爭(zhēng)力上升到競(jìng)爭(zhēng)理論的重要位置，為我們打開了研究的新向度，也為傳媒競(jìng)爭(zhēng)發(fā)掘出了一個(gè)很少被人注意、但卻具有廣闊用途的競(jìng)爭(zhēng)手段。

3、研究的新命題

每一家傳媒都面臨這樣的問題，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于哪些決定性條件？一般論者僅從媒體內(nèi)部的體制、機(jī)制與資源優(yōu)勢(shì)來判斷。而作者認(rèn)為“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不全由媒體內(nèi)部決定，部分來源于媒體之外”。媒體不能在真空中做大做強(qiáng)，媒體強(qiáng)大的必要條件是致力于比自身發(fā)展更宏大的目標(biāo)，這就是國家的發(fā)展。媒體必須在配合國家發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自己的迅速發(fā)展。這一新的研究命題顯示出作者對(duì)傳媒社會(huì)責(zé)任的重視，認(rèn)為傳媒競(jìng)爭(zhēng)不能僅僅“為生存而戰(zhàn)”“為飯碗而戰(zhàn)”。這實(shí)質(zhì)是作者的一種“超越競(jìng)爭(zhēng)”觀，即傳媒必須要超越于自身一已的私利，謀求更大的社會(huì)利益。作者的思考在這里得到哲理性的提升，喻示著謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其實(shí)質(zhì)是一種發(fā)展，一種具有社會(huì)責(zé)任感和貢獻(xiàn)精神的發(fā)展，這對(duì)發(fā)展中國家的傳媒尤其具有重要價(jià)值。這是本書的一個(gè)明顯亮點(diǎn)。

二、戰(zhàn)略性：提出傳媒競(jìng)爭(zhēng)策略

大量借鑒和運(yùn)用西方戰(zhàn)略管理、東方傳統(tǒng)謀略以及經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等理念來研究傳媒競(jìng)爭(zhēng)，但又不簡(jiǎn)單地借用和移植，而是以科學(xué)的態(tài)度，注重研究的全面性、系統(tǒng)性和洞察力，是本書的一大特點(diǎn)。

1、研究的全面性

全面性方能避免以偏概全和“見木不見林”，從而達(dá)到對(duì)研究對(duì)象的整體認(rèn)識(shí)。針對(duì)傳媒界給予細(xì)分市場(chǎng)一邊倒的熱情，作者冷靜地提出了反細(xì)分市場(chǎng)的重要性。本書在“警惕細(xì)分市場(chǎng)變壞”“警惕細(xì)分市場(chǎng)碎片化”“關(guān)注非受眾”“為?專業(yè)頻道不專業(yè)?辯護(hù)”等章節(jié)中，深入地闡述了傳媒細(xì)分與反細(xì)分的辯證關(guān)系和實(shí)踐對(duì)策。認(rèn)為傳媒可從地理上、人口上、效用上“反細(xì)分化”，關(guān)注那些目前不購買傳媒產(chǎn)品和服務(wù)，但卻有這方面需求的“非受眾”，以此突破原有的細(xì)分市場(chǎng)，開拓新的市場(chǎng)。作者對(duì)細(xì)分與反細(xì)分所涉及到的各個(gè)層面都作了詳細(xì)考察，顯示出研究的細(xì)致和科學(xué)態(tài)度。

2、研究的系統(tǒng)性

系統(tǒng)性思維強(qiáng)調(diào)對(duì)研究對(duì)象各個(gè)部分和環(huán)節(jié)之間相互關(guān)系與整體性的考察。我們知道，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或環(huán)境變化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要升級(jí)。作者在書中第七章，系統(tǒng)地闡述傳媒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)升級(jí)的四個(gè)要素：更新生產(chǎn)要素、滿足消費(fèi)需求、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)集群、確定企業(yè)戰(zhàn)略。在理論上形成了嚴(yán)密的邏輯環(huán)，為實(shí)踐建立了指南性的路線圖。

3、研究的洞察力

一針見血地指出人們深陷其中并習(xí)以為常的競(jìng)爭(zhēng)困境，并找到解決之道。當(dāng)很多媒體選擇在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，那種盲目跟風(fēng)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果呢？對(duì)此，書中指出，在同一市場(chǎng)中的傳媒“只能數(shù)一數(shù)二，不能不三不四”。這樣的說法看似平常，卻顯示出獨(dú)特的穿透力。例子是，湖南衛(wèi)視如果與居于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的央視直接競(jìng)爭(zhēng)的話，可能永遠(yuǎn)做不成第一。但湖南衛(wèi)視另辟蹊徑，從主打娛樂節(jié)目入手，拼爭(zhēng)娛樂節(jié)目的全國第一，它便成功了。以此類推，當(dāng)北京報(bào)紙都是“新聞紙”時(shí)，《精品購物指南》做成“實(shí)用紙”，成為這一方面“數(shù)一數(shù)二”的媒體，也成功了。這種洞察力是建立在對(duì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律性把握之上，十分令人信服。

三、實(shí)戰(zhàn)性：提供傳媒競(jìng)爭(zhēng)工具

該書的最大特色還在于提供了一批傳媒競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)戰(zhàn)工具，且這些工具并非在書齋中閉門“制造”，而是在參透大量中外案例的基礎(chǔ)上，廣泛結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)問題，運(yùn)用多學(xué)科理論知識(shí)加以提煉和升華而成。歸納起來有以下幾類工具：

1、填補(bǔ)空白式工具

所謂填補(bǔ)空白式，是指這些競(jìng)爭(zhēng)工具并非從其他學(xué)科借鑒而來，而是通過作者長(zhǎng)期對(duì)傳媒市場(chǎng)的觀察和研究，所得出的具有獨(dú)創(chuàng)性的思想和見解。它們是：（1）新聞紙也是體驗(yàn)紙；（2）機(jī)關(guān)報(bào)與都市報(bào)的對(duì)接；（3）新聞的大炮；（4）幫閑；（5）發(fā)展報(bào)道……這些填補(bǔ)空白式工具，既具“開拓價(jià)值”與“前瞻眼光”，也具哲理性和指導(dǎo)性，對(duì)于傳媒建構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要參考和指導(dǎo)價(jià)值。

2、傳統(tǒng)改良式工具

借用傳統(tǒng)工具，融入時(shí)代特色加以創(chuàng)新，成就了一批傳統(tǒng)改良式的競(jìng)爭(zhēng)工具。如論新聞策劃的創(chuàng)新思維，作者提出了七種：（1）挖掘意外；（2）建構(gòu)關(guān)聯(lián)；（3）避實(shí)就虛；（4）追問熱點(diǎn)；（5）擊中時(shí)代之弦；（6）新聞與歷史互滲；（7）后來居上。這些工具經(jīng)過作者的改良，克服了它們本身的歷史局限性，對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性也更為貼切。

3、他學(xué)科借鑒式工具

從其他學(xué)科大膽借鑒，并加以創(chuàng)造性地移植，是這些競(jìng)爭(zhēng)工具的又一特色。這些工具有（1）部署積極防御；（2）經(jīng)營產(chǎn)業(yè)集群；（3）機(jī)遇管理；（4）垂直營銷到水平營銷等等?！八麑W(xué)科借鑒”不是機(jī)械照搬，而是“創(chuàng)造性模仿”，更多地帶有作者的自主改造和成熟思考，因而，不同于時(shí)下一些競(jìng)爭(zhēng)研究中的生搬硬套現(xiàn)象，具有“量體裁衣”和“對(duì)癥下藥”的應(yīng)用功能。

四、前瞻性：開競(jìng)爭(zhēng)研究一片藍(lán)海

新聞學(xué)研究常被詬病為“無學(xué)”，其原因就在于面對(duì)快速發(fā)展的新聞事業(yè)，許多研究仍停留在老生常談之中。本書迎面撲來的是對(duì)鮮活的現(xiàn)實(shí)問題的解析和關(guān)注。有兩個(gè)重要研究命題更是開傳媒競(jìng)爭(zhēng)研究的一片藍(lán)海。

1、關(guān)于“發(fā)展報(bào)道”

發(fā)展報(bào)道是作者提出的研究新聞報(bào)道新的著力點(diǎn)。作者認(rèn)為發(fā)展報(bào)道是中國新聞實(shí)踐的重要問題，也是發(fā)展新聞學(xué)的特殊問題?！叭娼ㄔO(shè)小康社會(huì)，中國新聞實(shí)踐提供了大量 的發(fā)展新聞學(xué)素材，正如發(fā)展報(bào)道是中國新聞工作者能對(duì)新聞實(shí)踐做出真正新貢獻(xiàn)的一個(gè)領(lǐng)域一樣，發(fā)展新聞學(xué)也是中國新聞學(xué)者能對(duì)新聞學(xué)研究做出真正新貢獻(xiàn)的一個(gè)領(lǐng)域?！?/p>

2、關(guān)于傳媒“幫閑”

長(zhǎng)期以來，傳媒研究十分強(qiáng)調(diào)“幫忙”這一功能，主張“新聞紙是實(shí)用紙”，大量提供實(shí)用性信息，幫助讀者了解世界、解決生活與學(xué)習(xí)中的問題，這成為傳媒研究的主流。與此相應(yīng)，傳媒實(shí)踐也經(jīng)常局限在幫忙之中，忽略了人們的休閑需求。

作者敏銳地覺察出這一結(jié)構(gòu)性的失衡，即隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，中國公眾的休閑時(shí)間大幅增加，占到全部生活的三分之一，形成一個(gè)很大的潛在休閑市場(chǎng)。通過對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的觀察和思考，作者明確提出傳媒要“幫閑”，即幫受眾提高休閑質(zhì)量，把潛在市場(chǎng)（閑）開發(fā)為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)（幫閑）。還指出它有四條基本途徑：提供休閑信息、休閑引導(dǎo)、休閑體驗(yàn)、以及推動(dòng)忙閑革命。這些論述，彌補(bǔ)了單純強(qiáng)調(diào)傳媒“幫忙”所忽略的受眾需求的另一個(gè)側(cè)面，將受眾休閑需求納入到整個(gè)傳媒研究的視野中，既為傳媒生存和競(jìng)爭(zhēng)開創(chuàng)一片藍(lán)海，也為傳媒研究打開了一片廣闊的藍(lán)海。

議程設(shè)置的第二層與媒體政治

――從《事關(guān)重要的新聞》說起

關(guān)鍵詞： 議程設(shè)置 鋪墊效果 媒體政治 事關(guān)重要的新聞

[摘要]：本文通過分析艾英戈與金德的《事關(guān)重要的新聞》，討論了這本書在議程設(shè)置理論發(fā)展中的重要作用。它不僅通過實(shí)驗(yàn)的方法從內(nèi)在效度上印證了議程設(shè)置，而且促進(jìn)了議程設(shè)置第二層的研究。本文結(jié)合該書突出貢獻(xiàn)——鋪墊效果的評(píng)介，兼對(duì)其理論來源與意義進(jìn)行了梳理，并以此為出發(fā)點(diǎn)，探討了議程設(shè)置的第二層研究。最后，強(qiáng)調(diào)了電視的政治傳播方面的意義和議程設(shè)置理論在中國的適用問題。

如果從1972年麥庫姆和肖（McCombs, M.E., & Shaw, D.L.）發(fā)表的1972年在《輿論季刊》發(fā)表《大眾媒介的議程設(shè)置功能》算起，[1]議程設(shè)置的研究已經(jīng)走過了三十個(gè)年頭，無論在理論上還是方法上都和當(dāng)初這個(gè)探索性研究大相徑庭，成為傳播學(xué)中一個(gè)成果豐

富的領(lǐng)域。在這一理論的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過幾個(gè)關(guān)鍵的理論突破。其中艾英戈與金德(Shanto Iyengar and Donald R.Kinder)16年前的一項(xiàng)研究——《事關(guān)重要的新聞：電視與美國民意》，歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)，顯得越來越重要。[2]

雖然這本書篇幅不長(zhǎng)，但卻涉及了議程設(shè)置研究的許多領(lǐng)域。大致說來，議程設(shè)置研究的方法（approach）主要有以下幾個(gè)：[3]

一、橫剖研究，其模型來自于麥庫姆斯和肖1968年夏貝爾山（Chapel Hill）研究。二是歷時(shí)研究。這其中又分為兩個(gè)方向，一是固定樣本研究[4]，還有一個(gè)是馮克豪瑟（Funkhouser）開創(chuàng)的對(duì)媒介議程、公眾議程和現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行時(shí)間序列分析(time series analysis)的模型。[5]三是擴(kuò)展議程研究。這一方向的研究已經(jīng)不再限于事件性議題，而是擴(kuò)展為媒介對(duì)政治候選人形象、人格的設(shè)置。四是議程設(shè)置限制條件的研究，比如近期新提出的議程融合理論也屬這一方向。五是研究誰來設(shè)置媒介議程，麥庫姆斯認(rèn)為這是議程設(shè)置研究的一個(gè)重大轉(zhuǎn)向。[6]羅杰斯等還構(gòu)造出媒介議程、公眾議程和政策議程的三足鼎立的擴(kuò)展模型，認(rèn)為應(yīng)該從三者以及其他外在因素的互動(dòng)中尋找議程設(shè)置的規(guī)律。[7]六是研究議程設(shè)置的第二層（the second level of agenda setting），即在研究事件的顯著性排列的傳遞過程以外，進(jìn)一步研究媒介議程對(duì)事件屬性以及受眾歸因的影響。這已經(jīng)突破了“議程設(shè)置”本義中“議程”的涵蓋范圍，所以研究者也用“框架”（framing）這樣的概念來區(qū)分這一效果與傳統(tǒng)的議程設(shè)置的差別。

總的來看，在研究?jī)?nèi)容上，《事關(guān)重要的新聞》涉及到了上述總結(jié)的議程設(shè)置中的第一、二、三、四、六個(gè)方向，尤其是對(duì)議程設(shè)置的基本模型和議程設(shè)置的第二層研究貢獻(xiàn)良多，堪稱議程設(shè)置理論發(fā)展中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

電視的議程設(shè)置作用

李普曼認(rèn)為，媒介在現(xiàn)實(shí)世界和我們關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的圖像中間構(gòu)建了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境(pseudo-environment)，[8]就像柏拉圖洞穴寓言中所隱喻的那樣，我們頭腦中世界的圖像只是對(duì)擬態(tài)環(huán)境的反映。[9]雖然到20世紀(jì)80年代為止，李普曼、科恩等人對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行過形象的描述，麥庫姆斯和肖等人也開創(chuàng)了媒介議程對(duì)公眾議程的顯著性等級(jí)的經(jīng)驗(yàn)研究，但是當(dāng)時(shí)艾英戈和金德在《事關(guān)重要的新聞》中卻認(rèn)為，“議程設(shè)置可能是一個(gè)形象的

比喻，但它還不是一個(gè)理論”。這一結(jié)論可能稍顯刻薄，但從某種意義上看，也不無道理。

對(duì)選舉中議程顯著性等級(jí)的研究主要采用抽樣調(diào)查（survey）的方法，發(fā)現(xiàn)了議程重要性的傳遞現(xiàn)象，具有一定的外在效度。然而議程設(shè)置的作用機(jī)制是什么，受到哪些因素的影響，這些方面還有待闡明。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)研究而言，這一理論在內(nèi)在效度方面顯然還缺乏精確的驗(yàn)證?！妒玛P(guān)重要的新聞》的一個(gè)重要貢獻(xiàn)就是在內(nèi)在效度上對(duì)議程設(shè)置理論進(jìn)行了完善。艾英戈和金德采用連續(xù)實(shí)驗(yàn)和組合實(shí)驗(yàn)兩種設(shè)計(jì)，盡量真實(shí)地復(fù)制了真實(shí)的電視新聞播出（所有新聞均采用電視網(wǎng)播出過的，僅作少量改動(dòng)），結(jié)果發(fā)現(xiàn)電視新聞不僅可以在一次和一周播出中提高某一議題（issue）在觀眾心目中的重要性，而且這種效果還可以持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，在研究的幾個(gè)問題中，除了通貨膨脹問題外（因?yàn)樵谡{(diào)查前觀眾就認(rèn)為他非常重要，已經(jīng)沒有被提高的空間），觀眾心目中所有的問題重要性變化都達(dá)到了較高的顯著性，為議程設(shè)置提供了重要的實(shí)驗(yàn)室證據(jù)。

此外，他們還發(fā)揮實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)勢(shì)，研究了報(bào)道強(qiáng)度、頭條新聞對(duì)議程設(shè)置的影響，證明了它們與議程設(shè)置之間存在正相關(guān)。但是電視戲劇性地表現(xiàn)某個(gè)新聞卻不能增加議程設(shè)置的效果。

在實(shí)驗(yàn)中，頗有爭(zhēng)議的議程設(shè)置的溢出效果(spillover)也得到了初步的檢驗(yàn)。所謂溢出效果，即指觀眾的注意力被吸引到某一個(gè)問題上以后，不僅會(huì)讓他們認(rèn)為該問題更重要，而且會(huì)把這一問題與其他問題聯(lián)系起來，影響受眾對(duì)其它問題的重要性判斷。比如，重點(diǎn)報(bào)道依賴外國石油資源的新聞，很可能讓人們更關(guān)注石油價(jià)格上漲，因?yàn)榭瓷先ス娬J(rèn)為這兩個(gè)事情有著某種因果聯(lián)系。但是艾英戈和金德的研究發(fā)現(xiàn)，更為明顯的是議程設(shè)置的專一性，即對(duì)某一問題的議程設(shè)置不會(huì)影響公眾對(duì)其他議程的判斷。

然而近年來這方面研究的新進(jìn)展卻發(fā)現(xiàn)，議程設(shè)置的溢出效果還是存在的。比如祝建華發(fā)現(xiàn)，雖然由于議程之間的“零和”競(jìng)爭(zhēng)，海灣戰(zhàn)爭(zhēng)議程的出現(xiàn)使得預(yù)算赤字問題的重要有所降低，但它卻和海灣戰(zhàn)爭(zhēng)卻提高了公眾心目中經(jīng)濟(jì)衰退這一議程的重要性。[10]艾英戈和西蒙也在研究海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間的新聞報(bào)道中發(fā)現(xiàn)了類似的“水壓傳遞規(guī)律”（hydraulic pattern）。[11]

實(shí)驗(yàn)使得研究者可以對(duì)議程設(shè)置中的一些微妙之處（生動(dòng)性假設(shè)、頭條假設(shè)）進(jìn)行深入探究，而另一方面，作為“方法上的多元主義者”，艾英戈和金德還利用已有的統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)幾個(gè)問題的電視議程與公眾議程發(fā)展趨勢(shì)做了時(shí)間序列分析。值得注意的是，在方法上，他們對(duì)馮克豪瑟采用的縱向研究方法進(jìn)行了深化，不僅對(duì)趨勢(shì)圖進(jìn)行“肉眼”分析，還使用了一些較復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)量關(guān)系進(jìn)行了估計(jì)。多種方法的使用在某種程度上彌補(bǔ)了實(shí)驗(yàn)研究在方法上帶來的一些天生缺陷。

此外，《事關(guān)重要的新聞》還比較確實(shí)地證實(shí)了電視媒體的議程設(shè)置作用，把從紙媒介得出的議程設(shè)置理論推廣到了電視媒體。

鋪墊效果與議程設(shè)置

如果說在議程設(shè)置理論的發(fā)展上，《事關(guān)重要的新聞》的獨(dú)特之處在于引入實(shí)驗(yàn)研究方法的話，那么在理論創(chuàng)新方面，本書最引人注目的是發(fā)現(xiàn)了電視新聞的鋪墊作用（priming）。[12]

鋪墊效果是認(rèn)知理論中一個(gè)比較復(fù)雜的概念，費(fèi)斯克和泰勒（Fiske, Susan T.& Talyor, Shelley E.）認(rèn)為：“鋪墊現(xiàn)象描述了以前的語境對(duì)新信息的詮釋所造成的影響?！盵13]歸納起來，對(duì)這一心理機(jī)制有幾種解釋模型：一種是希金斯和金（Higgins & King）提出的激活模型，這一模型認(rèn)為，如果最近或者持續(xù)受到某種信息刺激，這一信息或概念的潛在活力就會(huì)非常強(qiáng)大，將對(duì)新的信息產(chǎn)生影響；另一種是懷爾和斯魯（Wyer & Srull）提出的存取模型，認(rèn)為我們?nèi)四X的記憶庫就像排列整齊的儲(chǔ)藏箱，某個(gè)信息或概念的使用頻率越高，那么它就會(huì)放在上層的箱子里。這和我們使用的中文智能輸入法的原理類似，經(jīng)常調(diào)用的字詞，就會(huì)被放到最前面；第三種是科林斯和羅夫托斯（Collins & Loftus）提出的網(wǎng)絡(luò)模型，認(rèn)為人類的記憶是一個(gè)意義網(wǎng)絡(luò)，某個(gè)刺激會(huì)與相關(guān)的信息和概念建立聯(lián)系，看上去就像電流傳導(dǎo)一樣，在一定時(shí)期內(nèi)影響其他的信息朝著同樣的方向發(fā)展，產(chǎn)生相同的意義。[14]

和認(rèn)識(shí)心理中另一個(gè)類似理論——圖式（schemas）不同，雖然圖式也涉及到過去經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前新刺激的影響，但是圖式是一個(gè)比較抽象的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知分類，一般來說它會(huì)形成對(duì)某個(gè)客體的原型（prototype），并根據(jù)這個(gè)原型和期待從新客體中獲取信息。而鋪墊作

用中過去的記憶則比較具體和松散，不會(huì)形成一個(gè)比較固定和嚴(yán)格的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

總而言之，如果把人腦信息處理的中間過程看成一個(gè)黑箱的話，鋪墊效果可以簡(jiǎn)化為下述模式：如果某個(gè)人最近接收到了某個(gè)信息或者經(jīng)常接觸某個(gè)信息，那么這個(gè)信息就成為最方便獲得的信息，在遇到新的信息刺激時(shí)，這些舊信息會(huì)努力讓新到來的信息與之建立聯(lián)系。

艾英戈等人采用了一種簡(jiǎn)化的處理方法，僅僅研究了鋪墊效果的一個(gè)方面。他們認(rèn)為，電視新聞的鋪墊效果就是“通過喚起對(duì)某些問題的注意，并忽略另外一些問題，影響了觀眾對(duì)政府、總統(tǒng)、政治和公職候選人進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)”。

艾英戈和金德從西蒙的決策理論角度來分析鋪墊作用。這一理論認(rèn)為，人們不會(huì)對(duì)所有的事情保持專注，其注意力具有高度的選擇性。其次，人們?cè)谧雠袛鄷r(shí)，一般不會(huì)經(jīng)過全面的分析，而是更喜歡試探的（heuristic）分析——比如直覺和常識(shí)。試探式分析的一種形式就是依據(jù)最容易得到（accessible）的信息做判斷。而大眾傳媒恰好是現(xiàn)代社會(huì)中公眾最容易獲得的信息資源。因此，如果某個(gè)觀眾最近經(jīng)常看到關(guān)于外交方面的報(bào)道，那么這個(gè)信息在記憶中就會(huì)處于活躍狀態(tài)，成為最容易獲得的信息。如果這時(shí)恰好要他投票選總統(tǒng)，這一新刺激就會(huì)激活他對(duì)于相關(guān)新聞的記憶，他就容易把總統(tǒng)與之聯(lián)系起來，盡管這種聯(lián)系可能是無意識(shí)的。結(jié)果是，在對(duì)總統(tǒng)做總體評(píng)價(jià)時(shí)，總統(tǒng)在外交方面的表現(xiàn)就成為一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，而其他方面就可能被忽略掉。

貝科維茨（Berkowitz）在1984年就把鋪墊作用引入到傳播學(xué)研究中，用它來研究信息鋪墊對(duì)暴力行為的影響。[15]但是把這一認(rèn)知心理學(xué)概念與政治傳播和議程設(shè)置研究聯(lián)系在一起始于《事關(guān)重要的新聞》。這一理論擴(kuò)展了媒體效果研究的視野，突破了傳統(tǒng)議程設(shè)置理論中對(duì)媒體效果的認(rèn)知底線。

在描述議程設(shè)置理論時(shí)，人們常常提到科恩(Cohen)的一個(gè)非常形象的論斷：“報(bào)紙遠(yuǎn)不只是一個(gè)信息和意見的提供者。很多時(shí)候，它可能并不能成功地告訴人們?cè)趺聪?，但是在成功地告訴它的讀者想什么方面，它卻極為出色?！痹诟鞣N傳播理論教材里，這句話已經(jīng)成為議程設(shè)置理論的“招牌”。但是鋪墊效果所涉及的，已不只是觀眾對(duì)電視新聞議程的重要性認(rèn)知，而且涉及到了觀眾對(duì)政治候選人的價(jià)值判斷。也就是說電視不僅可以成功地告訴人們“想

什么”，而且可以成功地告訴人們“怎么想”。

普萊斯和突克斯伯里（Price & Tewksbury）甚至認(rèn)為，議程設(shè)置與鋪墊效果有著相同的認(rèn)知心理機(jī)制。如果公眾最近受到大眾媒體某個(gè)議題的鋪墊作用，那么在讓他判斷何為當(dāng)前最重要的問題時(shí)，他會(huì)把最容易想到的問題作為首選，這也就是我們所說的經(jīng)典的“議程設(shè)置過程”。因此，議程設(shè)置實(shí)質(zhì)上是一種特殊的鋪墊作用。[16]

當(dāng)然，從心理模型上來看，議程設(shè)置與鋪墊作用還是存在一定差別。議程設(shè)置涉及的是公眾對(duì)有爭(zhēng)議問題的重要性的認(rèn)知，僅僅是判斷一系列問題中孰輕孰重。在這一活動(dòng)中，公眾接觸的事件與所判斷的事件是相同的。公眾只要結(jié)合自己感知到的媒體報(bào)道強(qiáng)度和親身經(jīng)驗(yàn)即可判斷，是比較表面的心理活動(dòng)。而艾英戈等人提出的電視鋪墊作用則涉及對(duì)另一個(gè)對(duì)象的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)過程中，公眾所接觸的事件與所判斷的客體是不同的，它是一個(gè)符號(hào)意義的遷移過程。盡管人們?cè)谧鰞r(jià)值判斷時(shí)可能追求效率和省事，它仍需要調(diào)用信息處理者更深層次的經(jīng)驗(yàn)與判斷。因此，即使這兩種理論間存在很多相似之處，它們?cè)谛睦頇C(jī)制的運(yùn)行深度和作用對(duì)象上是不同的。與鋪墊作用更相近的，恐怕是議程設(shè)置的第二層，即框架作用（framing）。這也是艾英戈繼《事關(guān)重要的新聞》后的寫的另一本著作《有人負(fù)責(zé)嗎？》（Is Anyone Responsible?）的主題。[17]

鋪墊效果與議程設(shè)置的第二層

經(jīng)典的議程設(shè)置模型描述的是問題顯著性等級(jí)從媒體向公眾傳遞的過程。但是麥庫姆斯等人在夏洛特研究中就提出，議程設(shè)置并不限于話題（topics）之間的關(guān)聯(lián)，還包括媒體中客體的（如話題、議題、人物等的）屬性（attributes）。[18]例如對(duì)于一個(gè)事件來說，其中還會(huì)有許多方面，會(huì)由一些更小的次級(jí)事件組成，而且從不同角度來看，這一事件還會(huì)有許多不同的特征。

這種屬性的組合，構(gòu)成了事件的框架。比如說半杯水，“收益框架”就會(huì)說“居然我們還有半杯水”，常常讓人感覺事情還不壞；而“損失框架”則會(huì)說“水已經(jīng)少了一半，我們只剩下半杯水了”，這就讓人感覺事情不太如人意。對(duì)同一客體的描述，框架不同，常常會(huì)產(chǎn)生不同的心理效果。

甘耐姆（Ghanem）把媒體的框架分為四個(gè)維度：（1）新聞涉及的話題（內(nèi)容的取舍）；（2）外在表現(xiàn)（編輯中的篇幅和位置）；（3）認(rèn)知上的屬性（被包含進(jìn)框架的細(xì)節(jié)）；（4）感情屬性（全篇的基調(diào)）。[19]

在某一個(gè)新聞中，不同的屬性的顯著性又構(gòu)成了一個(gè)等級(jí)排列，比如說一條新聞中寫進(jìn)哪些內(nèi)容省略哪些內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)哪些細(xì)節(jié)弱化哪些細(xì)節(jié)、支持某種感情反對(duì)某種感情等。這些屬性依附在事件上，共同傳遞到公眾那里，從而影響公眾對(duì)某一事件特征的判斷。這一判斷和價(jià)值判斷之間的界線已經(jīng)很難分清。

在艾英戈看來，“框架”指的是對(duì)判斷和選擇性問題的陳述或表現(xiàn)的微妙改變。而“框架效果”（framing effect）則指的是這些改變給決策造成的變化。他把電視新聞的敘述方式分為兩種框架，一是故事性（episodic）框架，指用具體的事實(shí)來表現(xiàn)公共事件、個(gè)人經(jīng)歷或以事件為導(dǎo)向的報(bào)道。另一種是主題式（thematic）框架，它是把公共事件放到更一般或更抽象的語境中來理解，指向一般性的結(jié)果或條件。[20]

和通常的議程設(shè)置第二層研究不同的是，艾英戈并沒有單純研究這種框架中屬性重要性的傳遞，而是走得更遠(yuǎn)，關(guān)注這兩種框架導(dǎo)致的公眾對(duì)問題責(zé)任歸因的變化，這種思路和《事關(guān)重要的新聞》一脈相承。與鋪墊效果研究的提前一樣，普通人對(duì)問題的歸因仍然是不連貫的，常常依問題的領(lǐng)域而定。人們追求判斷的簡(jiǎn)單，一般依賴容易想到的事情來進(jìn)行歸因，很少全面考量所有因素。因此媒體對(duì)事件的敘述框架將影響公眾對(duì)事件責(zé)任的歸因。他們到底是把某一問題的責(zé)任歸于總統(tǒng)、社會(huì)抑或是受害者本人，常常要受到媒體表現(xiàn)框架的影響。

從心理作用深度來看，鋪墊效果與框架效果均超越了經(jīng)典的議程設(shè)置的層次，涉及到了對(duì)事件的價(jià)值判斷。但是細(xì)究起來，二者之間仍有區(qū)別。框架效果中媒體所提到的事件與公眾所判斷的事件是同一事件；而鋪墊效果中媒體提到的事件與要判斷的客體卻不同，媒體通過影響受眾的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而影響受眾對(duì)另一客體的判斷。

鋪墊理論的發(fā)展與挑戰(zhàn)

在本書出版后，又有不少新的研究證實(shí)了鋪墊效果的存在，同時(shí)也有一些學(xué)者提出了一些理論上的挑戰(zhàn)。首先，這一效果的受眾觀受到質(zhì)疑。在艾英戈關(guān)于鋪墊效果和框架效果的

研究中，典型的觀眾是這樣一個(gè)人：他很少關(guān)心國家大事，對(duì)政治冷淡，在做政治決策時(shí)總是匆匆忙忙，不會(huì)仔細(xì)地去分析各方面的情況，僅僅根據(jù)昨天電視新聞中給他印象最深的新聞來決定從什么方面來評(píng)價(jià)政治候選人，決定某個(gè)問題應(yīng)該歸誰負(fù)責(zé)。這一受眾觀描述了現(xiàn)代人在決策中追求效率的一面，同時(shí)它也顯得過于絕對(duì)。因?yàn)樵谏婕澳承┲卮髥栴}上，人們還是會(huì)綜合各方面的信息進(jìn)行理性思考，而不全然是跟著感覺走。決策者的政治歸屬、群體歸屬將影響他的信息依賴途徑，當(dāng)時(shí)的心情、社會(huì)環(huán)境等也會(huì)影響他對(duì)電視新聞的記憶?？傊?，觀眾的信息處理過程并不像上述理論中所說的那么簡(jiǎn)單。

鋪墊作用的不足還來自于其觀眾信息處理模式。這是一種單一的記憶模式，針對(duì)此，一些研究者提出一些新的信息處理過程模型對(duì)其加以改進(jìn)，比如說在線模型（online model）。該模型認(rèn)為，觀眾在處理信息時(shí)，不全然是依靠過去的記憶來同化這些新信息，同時(shí)也會(huì)吸收新信息進(jìn)入記憶，不斷對(duì)原有的記憶進(jìn)行升級(jí)。這樣在對(duì)某一客體進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，觀眾除了從過去的記憶中尋找標(biāo)準(zhǔn)，還會(huì)考慮新的信息的合理性，將二者加以綜合，而不僅僅是根據(jù)從最容易想到的信息得出的標(biāo)準(zhǔn)來做判斷。[21]

其次，鋪墊效果是在實(shí)驗(yàn)研究的基礎(chǔ)上提出，所以基本上研究的是單個(gè)問題的鋪墊效果。而現(xiàn)實(shí)生活中，雖然電視媒體對(duì)新聞的處理比較一致，但是總會(huì)同時(shí)出現(xiàn)許多熱點(diǎn)問題，這些不同問題加在一起，最后會(huì)怎樣影響觀眾的價(jià)值判斷，是否會(huì)像議程設(shè)置中的議題那樣出現(xiàn)零和博弈？比如說認(rèn)知心理研究發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)事件，一個(gè)被經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，而另一個(gè)在最近的時(shí)間被強(qiáng)調(diào)，如果這兩者有沖突，一般來說最近強(qiáng)調(diào)的會(huì)被優(yōu)先考慮。但從長(zhǎng)期來看，經(jīng)常被強(qiáng)調(diào)的又會(huì)取勝。[22]除此以外，在其他的情況下結(jié)果又會(huì)怎樣呢？這些都需要進(jìn)一步研究。

第三，鋪墊效果是在研究電視新聞的影響中發(fā)現(xiàn)的，而后續(xù)的研究也主要集中在電視媒體。這可能與電視新聞的“熱點(diǎn)化”報(bào)道方式有關(guān)，它總是在短時(shí)期內(nèi)集中熱炒某個(gè)問題。[23]而報(bào)紙媒體相對(duì)而言則在形象性和議題集中上缺乏電視的感染力。但也有一些新的研究提出了不同結(jié)論，加拿大學(xué)者門德爾松（mendelsohn）認(rèn)為由于鋪墊效果的關(guān)鍵是信息記憶，因此紙媒體與電視媒體之間在鋪墊作用上并無區(qū)別。[24]

最后，從更抽象的層面上來看，議程設(shè)置、框架效果和鋪墊效果，分別涉及到了我們對(duì)問題的重要性、特征和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的判斷，但這只是我們頭腦中“世界圖像”的冰山一角，離李普曼的命題尚有一定距離。此外，李普曼在《輿論學(xué)》中提到，我們對(duì)外部世界的建構(gòu)是一個(gè)外部世界被探索、報(bào)道和想象（explored, reported and imagined）的過程，[25]值得注意的是，上述研究對(duì)于前兩個(gè)方面已有涉及，但是對(duì)世界的認(rèn)知最終還需要在受眾那里被主動(dòng)地構(gòu)建起來，框架和鋪墊效果的研究打開了探索之門的一道縫，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不僅如此，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派可以證明媒體內(nèi)容可以影響受眾，但是具體這一影響是什么，還與新聞媒體說了什么有關(guān)，在這一點(diǎn)上，批判理論顯然更具有研究的優(yōu)勢(shì)。

電視與媒體政治

《事關(guān)重要的新聞》研究電視新聞的影響，并不單純?yōu)榱擞懻撟h程設(shè)置理論，它更主要的目的是研究大眾傳播與政治的關(guān)系。

議程設(shè)置最早提出時(shí)，就是一個(gè)政治傳播的話題。無論是最早的開創(chuàng)性研究還是嗣后的深化擴(kuò)展，無不圍繞著選舉、政治人物形象、政治議題、政治決策等問題展開。勞俄瑞和德弗勒（Lowery & DeFleur）認(rèn)為，議程設(shè)置研究的興起與傳播學(xué)教育的發(fā)展密不可分，傳播學(xué)界從此開始真正研究屬于自己的問題。議程設(shè)置所關(guān)注的都是符合新聞事業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)典話題：第四權(quán)力、政治決策者、選民、議題以及媒介影響我們政治目標(biāo)的力量。這些都是詹姆斯?布萊斯和沃爾特?李普曼的話題，而不是符合社會(huì)學(xué)和心理學(xué)傳統(tǒng)的話題（這似乎是抽象的“傳播學(xué)教育讓新聞學(xué)教育變得庸俗化”論調(diào)的一個(gè)反證）。[26]

艾英戈在本書的中文版前言中提到，由于大眾傳播在現(xiàn)代社會(huì)中無所不在，政治宣傳帶來的風(fēng)險(xiǎn)也越來越高：

“媒體政治”已經(jīng)無處不在，不僅存在于美國，在其他國家也一樣。而相反，代表不同偏好的公眾組織所形成的傳統(tǒng)體制（比如說政黨和利益群體）則日漸式微?？梢院敛豢鋸埖卣f，使用——甚至操縱——大眾傳媒以促進(jìn)政治目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不僅是標(biāo)準(zhǔn)的操作方式，而且已經(jīng)成為一種生存的需要。

從民主政治的角度來看，現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳媒中的新聞確實(shí)至關(guān)重要，已經(jīng)成為多元

民主政治能否順利實(shí)現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵因素。[27]各種意見如果不通過媒體進(jìn)行傳遞，很難真正到達(dá)公眾那里。因此如何評(píng)價(jià)電視的權(quán)力，成為本書及其后續(xù)研究的重點(diǎn)。

值得注意的是，議程設(shè)置理論是在西方民主制度的背景下提出的。麥庫姆斯曾指出：“如果媒介僅僅傳遞其他個(gè)人或機(jī)構(gòu)的議程的話，就不應(yīng)該叫做議程設(shè)置，而應(yīng)叫?放大?或?合法化?議程?！盵28]在議程設(shè)置過程中，媒體、公眾和政治代理人等各主體都在一定程度上享有選擇和過濾的“自由”。議程設(shè)置研究則是找出這些自由主體間是如何相互制約和互動(dòng)的規(guī)律。而我國的學(xué)者則觀察到，中國的政治議程和媒介議程呈現(xiàn)高度的一致性。[29]這顯然與經(jīng)典議程設(shè)置的前提假設(shè)并不十分一致，這是我們?cè)诶碚摰谋就粱徒栌眠^程中要謹(jǐn)慎的地方。比如陳力丹認(rèn)為，“我們可以借鑒這一研究假設(shè)研究輿論導(dǎo)向等問題，但不能直接用來解釋我國特殊的媒介議題的效果”。[30]

艾英戈等人證明，電視不僅可以改變公眾對(duì)問題重要性的認(rèn)知，進(jìn)而還可以影響公眾評(píng)價(jià)政治人物的標(biāo)準(zhǔn)（鋪墊效果）。電視的敘述方式可以直接影響公眾對(duì)責(zé)任的歸因（框架效果）。這說明克拉帕等人提出弱效果理論中，對(duì)媒介效果的判斷恐怕過于保守。電視在影響民意方面具有相當(dāng)大的權(quán)力。

但這并非意味著電視具有壓倒性的強(qiáng)大力量。議程設(shè)置理論并沒有否定過去傳播效果研究的一些重要結(jié)論。就像麥庫姆斯提醒的那樣，議程設(shè)置并不是一個(gè)普遍化的效果，還受到許多其他因素的影響。它是仍然是一種有限效果。[31]麥庫姆斯在表述上甚至避免使用議程設(shè)置“效果”這樣的字眼，而代之以比較柔和的大眾傳媒的議程設(shè)置“功能”或“角色”等。

艾英戈和金德也強(qiáng)調(diào)，議程設(shè)置并不能改變觀眾對(duì)問題注意的方向，只能改變其注意力。鋪墊作用也不例外，新聞只是改變了觀眾對(duì)合理的政治評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重視程度。因此，《至關(guān)重要新聞》用了相當(dāng)多的篇幅來討論觀眾的差異對(duì)議程設(shè)置和鋪墊作用的限制。在很大程度上證明了韋弗（David H.Weaver）提出的“導(dǎo)向需要”（need for orientation）的結(jié)論。

盡管電視不能戲劇性地扭轉(zhuǎn)我們對(duì)某個(gè)問題的看法，但是從長(zhǎng)期來看，他確實(shí)會(huì)改變我們的政治判斷。學(xué)者們認(rèn)為，這并不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為傳播者的偏見或者是有意的不公正。艾英戈也認(rèn)為，西方新聞界在長(zhǎng)期實(shí)踐中，由于專業(yè)化的影響，是能夠遵守客觀報(bào)道的原則的。

一些學(xué)者認(rèn)為，問題主要出在其敘述方式。[32]為了吸引讀者，新聞界往往采取講故事格式來報(bào)道新聞，這使得記者編輯們?yōu)榱朔瞎适碌墓潭ㄔ?，不得不迎合受眾（至少是他們心目中的受眾形象）的趣味，突出沖突和戲劇化因素，聳人聽聞、報(bào)憂不報(bào)喜等。因此，我們不得不對(duì)電視及其他新聞媒體的新聞敘述方式保持警惕。艾英戈和金德認(rèn)為，美國電視新聞表現(xiàn)美國社會(huì)和政治時(shí)，有以下四個(gè)特點(diǎn)：

（1）主要以國家為中心，或者以總統(tǒng)為中心，而忽視其他的力量。把事件和沖突個(gè)人化、簡(jiǎn)單化。（2）擺出一付權(quán)威者的姿態(tài)，阻止民眾參與國家生活，電視新聞似乎在說，普通老百姓根本不懂政治，不要去嘗試，政治是為精英準(zhǔn)備的，也是關(guān)于精英的，既不屬于觀眾，也和觀眾沒什么關(guān)系。在這個(gè)意義上說，電視新聞是徹底反民主的。（3）使選舉活動(dòng)變得平凡瑣碎且貶低它。報(bào)道選舉就像報(bào)道賽馬，關(guān)注沖突和輸贏，而忽視候選人的政治主張。（4）成為政府和主流意識(shí)形態(tài)的速記員。為了追求客觀公正和獲得固定的官方信息，新聞界往往不愿意惹麻煩，多數(shù)時(shí)候僅轉(zhuǎn)述政府信息。

聯(lián)系艾英戈接下來的電視框架效果研究，似乎再一次地證明了李普曼以及馮克豪瑟的結(jié)論：大眾傳媒根本沒有真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)。電視不僅沒有履行自己的信息傳遞職能，甚至成為把多元聲音變成單個(gè)聲音的反面力量。而普通民眾主要依靠電視獲得新聞，長(zhǎng)此以往，信息路徑偏見（the accessibility bias）最終會(huì)成為公眾的偏見。

更為糟糕的是，由于電視媒體具有娛樂和親和的外表，觀眾已經(jīng)把它當(dāng)成了一個(gè)家庭成員，一個(gè)交談的伴侶、時(shí)光消磨機(jī)器，更重要的是，一種生活習(xí)慣和需要。[33]這使得他們很少去懷疑丹?拉瑟、湯姆?布羅考或彼特?詹寧斯的權(quán)威性?；蛟S這才是電視真正的效果所在。[注釋] [1]McCombs, M.E., & Shaw, D.L.(1972).The agenda-setting function of mass media.Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.[2]Iyengar, S., & Kinder, D.R.(1987).News that matters: Television and American opinion.Chicago: University of Chicago Press.本書由筆者翻譯，近期將由新華出版社出版。[3]可參見[美]M.麥考姆斯，T?貝爾：《大眾傳播的議程設(shè)置作用》，郭鎮(zhèn)之譯，《新聞大學(xué)》1999年夏、秋。

[4]其典型見Shaw, D.L.& McCombs M.E.(Eds.)(1977).The emergence of American political issues: The agenda-setting function of the press.St.Paul, MN: West.[5]Funkhouser, G.R.(1973).The issues of the sixties: An exploratory study of the dynamics of public opinion.Public Opinion Quarterly, 37.62-75 [6]見McCombs, M(1994).New influence on our pictures of the world.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.[7]Dearing, J.W.& Rogers, E.M.(1992).Communication Concept 6: Agenda-setting.Thousand Oaks, CA: Sage.[8]Lippmann, W.(1922).Public opinion.New York: Macmillan.[9]柏拉圖：《理想國》第七卷，商務(wù)印書館，1986年。

[10]祝建華（Zhu, J.1992）.Issue competition and attention distraction: A zero-sum theory of agenda-setting.Journalism Quarterly, 68, 825-836.[11]Willnat, L.(1997).Agenda setting and priming: Conceptual links and differences.In McCombs M., Shaw, D.L.& Weaver, D.(Eds.)Communication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory.Mathwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.[12]Priming的意思比較微妙，國內(nèi)學(xué)者的翻譯也不大一致。目前看到的出版物中，有幾種翻譯方法：“鋪墊作用”（見郭鎮(zhèn)之主譯，[美]賽弗林?坦卡德等著的《傳播學(xué)理論的起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000年）、“底色作用”（關(guān)世杰的翻譯，見《大眾傳播學(xué)——影響研究范式》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000年）、“準(zhǔn)備作用”（郭鎮(zhèn)之譯，[美]M.麥考

姆斯，T?貝爾：《大眾傳播的議程設(shè)置作用》，《新聞大學(xué)》1999年夏、秋）。而從《韋氏大學(xué)辭典》的英文釋義來看，這個(gè)詞大致也是這三種解釋。而國內(nèi)心理學(xué)領(lǐng)域一般將其譯為“啟動(dòng)效應(yīng)”，但顯得不如原文形象。我請(qǐng)教了本書的作者艾英戈，這個(gè)概念是該譯成“鋪墊”（insert a layer beforehand）還是“底色”（paint primer）。他認(rèn)為“鋪墊”非常合適，至少從心理學(xué)意義上比“底色”要好。

[13]Susan T.Fiske, Shelley E.（1991）Social cognition.New York: McGraw-Hill.p.257.[14]參見Willnat, L.(1997).同上。

[15]鋪墊效果在暴力行為方面的研究介紹見Jo, E.& Berkowitz, L.(1994).A priming effect analysis of media influences: An update.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.[16]參見Willnat, L.(1997).同上。

[17]Iyengar, S.(1991).Is Anyone Responsible? The University of Chicago Press.[18]Shaw, D.L.& McCombs M.E.(Eds.)(1977).The emergence of American political issues: The agenda-setting function of the press.St.Paul, MN: West, p.12.[19]Ghanem, S.(1997).Filling in the tapestry: The second level of agenda setting.In McCombs M., Shaw, D.L.& Weaver, D.(Eds.)Communication and democracy: Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory.Mathwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.[20]見Iyengar, S.(1991).Is Anyone Responsible? The University of Chicago Press.[21]參見Willnat, L.(1997).同上。

[22]Susan T.Fiske, Shelley E.（1991），同上。P.263.[23]郭慶光（1999）：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，第217頁。[24]參見Willnat, L.(1997).同上。

[25]Lippmann, W.(1922).Public opinion.New York: Macmillan.P.29.[26]Lowery, S.A, & DeFleur, M.(1995).Milestones in mass communication research(3rd

ed.).New York: Longman.P.288.[27]關(guān)于多元化民主的論述見達(dá)爾：《民主理論的前言》，三聯(lián)書店，1999年。[28]McCombs, M.Einsiedel, E.& Weaver, D.(1991).Contemporary public opinion: Issue and the news.Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.P.96.[29]見郭鎮(zhèn)之：《關(guān)于大眾傳播的議程設(shè)置功能》，《北美傳播研究》，北京廣播學(xué)院出版社，1997年。

[30]陳力丹：《關(guān)于傳播學(xué)研究的幾點(diǎn)意見》，《國際新聞界》，2002年第2期。[31]見McCombs, M(1994).New influence on our pictures of the world.In Bryant.J.& Zillmann D.(Edt), Media Effects: Advances in theory and research.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.[32]比如，McCombs, M.Einsiedel, E.& Weaver, D.(1991).Contemporary public opinion: Issue and the news.Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.中的論述。

[33][英]尼古拉斯?阿伯克龍比（1996）：《電視與社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，1999年。第19—20頁。

從社區(qū)到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)：一種互聯(lián)網(wǎng)研究視

野與方法的拓展

[摘要]：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的BBS等虛擬社區(qū)的影響有所減弱，而由SNS、即時(shí)通信、博客等應(yīng)用構(gòu)建的新興社區(qū)的影響正在上升，這些新的應(yīng)用也促進(jìn)了人們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的形成與拓展。借鑒社會(huì)學(xué)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論來研究這些新的應(yīng)用及其影響，是十分必要的。人們從傳統(tǒng)虛擬社區(qū)向以自我為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的遷移，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)使用者從社會(huì)歸屬需求向社會(huì)資本需求的升級(jí)，而印象管理、自我表達(dá)、情緒調(diào)節(jié)、社會(huì)交往、社會(huì)分享、社會(huì)參與等其他層面需求則與社會(huì)資本需求相輔相成?；ヂ?lián)網(wǎng)上的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于個(gè)體的影響，目前主要在兩個(gè)方面表現(xiàn)出來：一方面是一對(duì)一的互動(dòng)對(duì)個(gè)體的態(tài)度、行為的影響（這些影響可以從社會(huì)心理學(xué)的一些傳統(tǒng)理論中得到解釋），而這種一對(duì)一的影響還可能通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來傳遞，從而形成一種社會(huì)性影響；另一方面是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)對(duì)個(gè)體所施加的影響，例如，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力關(guān)系的影響、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的'派系'的影響等。

一、從封閉的虛擬社區(qū)到開放的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，除了要獲得信息的滿足外，人際交往也是一個(gè)重要的使用訴求。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一個(gè)階段，社區(qū)是人們獲得這種滿足的一種重要手段。

1887年，德國社會(huì)學(xué)家費(fèi)迪南·滕尼斯在《社區(qū)與社會(huì)》一書中，將人類群體分為兩種類型，即社區(qū)和社會(huì)。社會(huì)是社會(huì)共同體，以目的、利益、契約以及距離為基礎(chǔ)；社區(qū)則是生活共同體，以地域、意識(shí)、行為以及利益為特征。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)中也存在著社區(qū)。美國學(xué)者霍華德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在1993年出版的著作《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》（The Virtual Community: Homestanding on the Electronic Frontier）首次提出虛擬社區(qū)概念，而他是基于自己參加“全球電子鏈接”（Whole Earth 'Lectronic Link, 簡(jiǎn)稱為WELL）這一“新聞組”的體驗(yàn)開始虛擬社區(qū)的研究的。WELL所代表的是互聯(lián)網(wǎng)中第一代虛擬社區(qū)，是以當(dāng)時(shí)的“新聞組”這樣一種技術(shù)為平臺(tái)基礎(chǔ)。之后BBS成為最主要的社區(qū)平臺(tái)。新聞組、BBS等可以視作是傳統(tǒng)虛擬社區(qū)。

虛擬社區(qū)依賴于網(wǎng)絡(luò)這樣一種虛擬空間，地域上的共同性已不成其主要特征，但是，意識(shí)、行為及利益的共同性仍然是虛擬社區(qū)的重要特點(diǎn)，傳統(tǒng)虛擬社區(qū)的一個(gè)重點(diǎn)特征是社區(qū)有一個(gè)明顯的邊界，就像畫地為牢的'圈'一樣，社區(qū)的活動(dòng)都在這個(gè)明確的'地界'內(nèi)，加入某個(gè)社區(qū)，會(huì)有明顯的行為標(biāo)志，如在社區(qū)注冊(cè)，而每個(gè)社區(qū)也有一個(gè)明確的名稱。人們?cè)谶@種社區(qū)的互動(dòng)是通過一個(gè)個(gè)明確的話題來進(jìn)行的。圖1示意了這種社區(qū)的結(jié)構(gòu)特征。

從形式上來說，這種社區(qū)的'圈'或邊界是由社區(qū)的進(jìn)入機(jī)制來決定的，而從本質(zhì)上來說，這種邊界是社區(qū)的核心維系點(diǎn)決定的，即社區(qū)成員共同的意識(shí)、行為以及利益。

圈式結(jié)構(gòu)使社區(qū)邊界明確，社員成員有較明確的身份意識(shí)，社區(qū)成員作為一個(gè)集體進(jìn)行的交往比較多，成員對(duì)社區(qū)的歸屬感更容易形成，因此，這種結(jié)構(gòu)更有利于群體的形成。

然而，當(dāng)我們觀察今天的一些新的社區(qū)（如SNS網(wǎng)站、豆瓣等）時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，這些社區(qū)并沒有明確的邊界，人們的互動(dòng)往往并不需要話題討論，而只需要通過某種方式所形成的關(guān)系鏈條，如“標(biāo)簽”功能、“好友”功能等，“標(biāo)簽”建立在內(nèi)容的聯(lián)系上，“好友”建立在人際關(guān)系的認(rèn)同上。社區(qū)正是靠這些關(guān)系“鏈條”或“紐帶”來產(chǎn)生的，最終這些紐帶編織出復(fù)雜的成員關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)是動(dòng)態(tài)的，可以不斷擴(kuò)展的，呈現(xiàn)出多變的狀態(tài)。圖2示意了這種結(jié)構(gòu)。

相較“圈”式結(jié)構(gòu)而言，“鏈”式結(jié)構(gòu)這樣一種較為松散、靈活的結(jié)構(gòu)關(guān)系，使社區(qū)成員的集中交往并不多，更多的交往是一對(duì)對(duì)成員之間的個(gè)別交往，因此群體意識(shí)較難形成。

在這種結(jié)構(gòu)的社區(qū)里，直接的話題討論不占主流，但人們通過相關(guān)鏈條，仍然能產(chǎn)生較為明顯的相互影響。在這些社區(qū)里，人際傳播往往占主導(dǎo)地位，但是不斷擴(kuò)展的人際傳播鏈條也能產(chǎn)生社區(qū)傳播的效應(yīng)。

在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，即時(shí)通信、SNS、博客等都是形成這樣的新型社區(qū)的主要基礎(chǔ)。而這些應(yīng)用，也越來越融為一體。例如，越來越多的博客應(yīng)用中加入了即時(shí)通信、SNS的功能。可以預(yù)見的是，這幾者結(jié)合形成的平臺(tái)，是維系未來社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的主要基礎(chǔ)。

如果用騰尼斯關(guān)于社區(qū)的定義來觀照這樣一些新型的社區(qū)，我們能看到，意識(shí)、行為以及利益等因素仍然是這些社區(qū)的維系點(diǎn)，但是，這種維系點(diǎn)不再總是所有成員共同的，它的作用點(diǎn)已經(jīng)遷移到了個(gè)別成員與成員之間，也就是一對(duì)一的關(guān)系鏈條上。按照社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)，這樣一種社區(qū)里，既有強(qiáng)關(guān)系鏈條，也有弱關(guān)系鏈條。

但是通過這種關(guān)系鏈條的'接力'，一個(gè)社區(qū)中所有成員的共同意識(shí)或行為仍然有可能在某些時(shí)候被激活。2008年通過即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的“紅心運(yùn)動(dòng)”正是這樣一個(gè)典型例子。盡管身處MSN或QQ網(wǎng)絡(luò)上的人們?cè)谄綍r(shí)似乎都沒有共同的社區(qū)的意識(shí)，但在特定的觸發(fā)條件下，人們表現(xiàn)出來的卻是共同的意識(shí)與行為，表現(xiàn)出很強(qiáng)的群體效應(yīng)。這也是可以將這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)視為社區(qū)的一個(gè)原因。

與傳統(tǒng)社區(qū)不同的是，這樣一類社區(qū)的規(guī)模不是固定的，而是處于動(dòng)態(tài)變化中，不同的時(shí)機(jī)和條件下激活的節(jié)點(diǎn)數(shù)量不同，形成的社區(qū)規(guī)模也就不同。例如，在一個(gè)即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)中，“紅心運(yùn)動(dòng)”激活的是整個(gè)中文網(wǎng)絡(luò)，而大多數(shù)情況下，如果要在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，只能激活它的一個(gè)局部。盡管理論上可以激活整體，但是，關(guān)系的遠(yuǎn)近、利益的相關(guān)性等，都會(huì)影響到人們的參與程度。所以如果不是共同利益的喚起，整體網(wǎng)絡(luò)不會(huì)被全部激活。

這樣一種結(jié)構(gòu)方式還有一個(gè)重要特點(diǎn)，每一個(gè)人都可以以自我為中心來解釋社區(qū)的邊界，換一個(gè)角度說，每一個(gè)人都可以以自我為中心來構(gòu)建自己的關(guān)系圈子。

盡管鏈?zhǔn)綌U(kuò)展的新型社區(qū)仍然可以從社區(qū)的角度進(jìn)行研究，但是，如果我們將視角放在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)下，會(huì)更好地去認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)在構(gòu)建人與人的關(guān)系方面的新方式及其影響。

在社會(huì)學(xué)中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（social network）指的是社會(huì)行動(dòng)者（social actor）及其間關(guān)系的集合。也可以說，一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是多個(gè)點(diǎn)（社會(huì)行動(dòng)者）和各點(diǎn)之間的連線（行動(dòng)者之間關(guān)系）組成的集合。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析方法正是通過分析行動(dòng)者之間的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)行動(dòng)者及其關(guān)系的影響力，來研究各種社會(huì)現(xiàn)象。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是以個(gè)體即社會(huì)行動(dòng)者為起點(diǎn)來研究關(guān)系的構(gòu)成的。這涉及兩個(gè)要點(diǎn)，其一是個(gè)體是如何形成與發(fā)展自己的關(guān)系網(wǎng)的，個(gè)體間的關(guān)系網(wǎng)是如何連接成一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的，其二是這種網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系與結(jié)構(gòu)是如何作用于個(gè)體的。研究互聯(lián)網(wǎng)中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，也需要從這兩個(gè)角度考察，前文已經(jīng)回答了第一個(gè)問題，后文將重點(diǎn)研究第二個(gè)問題。但是，在研究這個(gè)問題之前，有必要分析為什么網(wǎng)民越來越多地將網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的虛擬社區(qū)轉(zhuǎn)移到新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。

二、從社區(qū)需求上升到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)需求的動(dòng)力

網(wǎng)民活動(dòng)從封閉社區(qū)向開放式社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的拓展，在一定程度上反映了網(wǎng)民從社會(huì)歸屬需要到社會(huì)資本需要的需求上升。

社會(huì)資本也是社會(huì)學(xué)研究得比較多的一個(gè)領(lǐng)域。其中代表性的研究者是美國華裔學(xué)者的林南。他認(rèn)為，社會(huì)資本是“行動(dòng)者在行動(dòng)中獲取和使用的嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的資源。”他進(jìn)一步指出，這個(gè)概念有兩個(gè)重要的組成部分：（1）它是嵌入在社會(huì)關(guān)系中而不是個(gè)人中的資源；（2）這些資源的獲取和使用取決于行動(dòng)者。在他看來，這種資源是和一定的社會(huì)結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)的，而社會(huì)結(jié)構(gòu)由四個(gè)要素組成：（1）擁有不同數(shù)量的一種或多種價(jià)值資源的一組社會(huì)單位（位置）；（2）相對(duì)于權(quán)威（控制和獲取資源），這些社會(huì)單位是按等級(jí)聯(lián)系的；（3）在資源的使用中，它們共享某些規(guī)則和程序；（4）它們被委托于按這些規(guī)則和程序行動(dòng)的占據(jù)者（代理人）。

與傳統(tǒng)的虛擬社區(qū)相比，由于交流從多對(duì)多轉(zhuǎn)變成了一對(duì)一，總體上結(jié)構(gòu)趨向扁平化，互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，使得結(jié)構(gòu)中的位置要素發(fā)生了一定的變化，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)這些“位置”的自然的等級(jí)關(guān)系變得相對(duì)平等了，人們?cè)谶@些位置上去獲得資源的規(guī)則變得相對(duì)公平，行動(dòng)也變得相對(duì)容易了。這也是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)將人們的社會(huì)資本需求凸顯出來的結(jié)構(gòu)性原因。當(dāng)然，也應(yīng)該看到，“代理人”（例如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的提供者）還是對(duì)資源起著一定的控制作用，人們的行動(dòng)差異也會(huì)帶來新的權(quán)力關(guān)系，位置關(guān)系的絕對(duì)平等是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，這種新的結(jié)構(gòu)方式帶來的資本獲得的可能性較傳統(tǒng)虛擬社區(qū)要更大。

社會(huì)資本從更通俗的角度來說，是期望在市場(chǎng)中獲得回報(bào)的社會(huì)關(guān)系投資。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)使得投入與回報(bào)比更趨向合理，而且個(gè)人對(duì)投入與回報(bào)的控制能力也得以增強(qiáng)。

對(duì)于網(wǎng)民來說，加入傳統(tǒng)虛擬社區(qū)的一個(gè)重要訴求，是獲得社會(huì)歸屬感，但是，并不是每一個(gè)網(wǎng)民都能找到這樣的歸屬感。網(wǎng)上穩(wěn)定的社區(qū)比例并不高，多數(shù)社區(qū)在活躍一段時(shí)間后會(huì)慢慢沉寂。社區(qū)的穩(wěn)定，取決于社區(qū)內(nèi)網(wǎng)民的共同努力。而一個(gè)網(wǎng)民要在這樣的社區(qū)里獲得自己的需求滿足，需要在多對(duì)多的環(huán)境中進(jìn)行復(fù)雜的交流，這使多數(shù)交流處于混沌狀態(tài)，交流的效率不高。即使一個(gè)網(wǎng)民與另一個(gè)網(wǎng)民有很好的交流，也難以保證他在社區(qū)中得到穩(wěn)定的位置。因此，傳統(tǒng)網(wǎng)上社區(qū)的維護(hù)成本更高，而且相對(duì)脆弱。一些網(wǎng)民苦心經(jīng)營的社區(qū)，可能由于種種原因會(huì)迅速衰落。從投入與回報(bào)的角度看，傳統(tǒng)虛擬社區(qū)對(duì)于網(wǎng)民發(fā)展自己的社會(huì)關(guān)系，并不是最經(jīng)濟(jì)的一種方式。

而新型的社區(qū)則將關(guān)系分解到了一對(duì)一的鏈條上，網(wǎng)民只要與某一個(gè)特定的對(duì)象保持穩(wěn)定的交流，就可能將這一關(guān)系維持下來。努力的目標(biāo)明確，回報(bào)也明確。回報(bào)又可以反過來刺激交流。

從本質(zhì)上看，由新型的社區(qū)形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，給網(wǎng)民的，不僅僅是交流所帶來的即時(shí)報(bào)償（例如情緒、情感、信息等方面獲得的滿足），還在于它所培養(yǎng)的社會(huì)關(guān)系能夠帶來的長(zhǎng)期報(bào)償。

盡管每一個(gè)個(gè)體在物理世界中也有自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，這主要表現(xiàn)為他的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但是，傳統(tǒng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的缺陷在于：首先，它的規(guī)模有限，因?yàn)樗男纬稍诤艽蟪潭壬鲜芟抻谖锢砜臻g、交際范圍；其次，多數(shù)人在這樣的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中交往的活躍度大多不高，除了特別親近的關(guān)系外，人們與一般社會(huì)關(guān)系的對(duì)象的交流是相對(duì)偏弱的；第三，這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)沒有顯性化，也就是很多時(shí)候人們也不完全了解自己所擁有的社會(huì)關(guān)系究竟有哪些，它們之間的關(guān)系又是怎樣的；第四，這種網(wǎng)絡(luò)中的弱關(guān)系鏈條不容易被激發(fā)，這既是因?yàn)槿蹶P(guān)系鏈條不容易被發(fā)現(xiàn)，也是因?yàn)榻煌牟换钴S，使得強(qiáng)關(guān)系鏈條都處于惰性狀態(tài)，也就不

易激活那些需要以強(qiáng)關(guān)系鏈條為中繼的弱關(guān)系鏈條。

而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，在以上各個(gè)方面都有所改善。從規(guī)模上看，網(wǎng)絡(luò)交流可以突破時(shí)空限制，這就可以使人們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)可以超越傳統(tǒng)的生活范圍；從交流的活躍度上，各種交流工具與手段的使用，可以有效地提高人們之間的交流頻率和深度，從整體提高交流的質(zhì)量，給人們帶來更豐富的交往體驗(yàn)和報(bào)償；從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的顯性化方面看，即時(shí)通信工具、SNS網(wǎng)站、博客等，都會(huì)將人們的交流對(duì)象用“好友”等方式加以直接提示。人們可以隨時(shí)看到自己所擁有社會(huì)關(guān)系，有些服務(wù)（例如SNS網(wǎng)站），還可以通過查看好友的好友等方式將更遠(yuǎn)的關(guān)系鏈條揭示出來。人們也可以加自己的好友進(jìn)行分類，以便用不同的方式來“經(jīng)營”不同的社會(huì)關(guān)系。在這樣的網(wǎng)絡(luò)中，弱關(guān)系鏈條的激活也要容易得多。

當(dāng)然，人們?cè)趥鹘y(tǒng)虛擬社區(qū)中的關(guān)系，也可以構(gòu)建出一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，但是，由于這些社區(qū)的群體互動(dòng)容易抑制一對(duì)一的交流，因此，人們?cè)谶@些社區(qū)里的關(guān)系鏈條并不十分清晰，一對(duì)一的關(guān)系的影響，也不如群體關(guān)系的作用那么強(qiáng)烈。因此，人們?cè)谶@樣的社區(qū)中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)也并不是很強(qiáng)。

而選擇諸如SNS這樣的新興方式構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，使個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)交流中處于更積極與主動(dòng)的位置。他可以有目的與特定對(duì)象用特定方式來發(fā)展關(guān)系，他對(duì)于付出與報(bào)償?shù)念A(yù)測(cè)會(huì)比在傳統(tǒng)虛擬社區(qū)中要更有把握。而何時(shí)該激活弱關(guān)系鏈條，在哪個(gè)方向上激活，他也會(huì)有更清楚的判斷。

從本質(zhì)上看，人們由傳統(tǒng)虛擬社區(qū)向新興社區(qū)活動(dòng)轉(zhuǎn)移，所帶來的最根本的結(jié)構(gòu)性影響在于，新興社區(qū)并不是一個(gè)單一的社區(qū)，而是一個(gè)個(gè)以個(gè)體為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的集合，每一個(gè)個(gè)體都可以根據(jù)自己的需要來構(gòu)建自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。而傳統(tǒng)虛擬社區(qū)是無中心的，或者只是以少數(shù)意見領(lǐng)袖為中心的。新的社區(qū)在結(jié)構(gòu)上為個(gè)體的社會(huì)資本的獲得提供了更多的可能性。

除了結(jié)構(gòu)角度的解釋外，網(wǎng)民從社會(huì)歸屬感向社會(huì)資本的需求的發(fā)展，也與個(gè)體本身的需求發(fā)展有關(guān)，而這可以藉由馬斯洛的需求層次理論得到解釋： 當(dāng)社會(huì)歸屬感獲得，個(gè)體的安全感形成后，那么，尋求社會(huì)資本以求更好地實(shí)現(xiàn)自我成為個(gè)體更高的需求。

獲得社會(huì)資本的基礎(chǔ)是社會(huì)交往、社會(huì)分享、社會(huì)參與，也就是各種形式的社會(huì)互動(dòng)。而從更底層來看，自我形象管理、自我表達(dá)、自我情緒調(diào)節(jié)等則是支持社會(huì)互動(dòng)的個(gè)體直接心理需求。所有這些活動(dòng)，都是個(gè)體獲得社會(huì)資本所需要付出的“行動(dòng)”，它們之間也是相互支持、相輔相成的。圖3示意了個(gè)體在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的需求系統(tǒng)。而與傳統(tǒng)虛擬社區(qū)不同的是，新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)將每一個(gè)個(gè)體置于更突出的社會(huì)關(guān)系的節(jié)點(diǎn)上，每一個(gè)個(gè)體在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的影響力較傳統(tǒng)媒體時(shí)代有所提升，人們對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)維護(hù)意識(shí)也會(huì)增強(qiáng)。

三、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中一對(duì)一鏈條對(duì)個(gè)體態(tài)度與行為的影響

個(gè)體在互聯(lián)網(wǎng)中不斷拓展自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，其主要的訴求是獲得更多的社會(huì)關(guān)系，并藉此來獲得更多的社會(huì)資源。但是，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于個(gè)體的影響卻是多方面的，這種影響會(huì)作用于個(gè)體的態(tài)度、意見甚至行為。

這種影響首先來自于一對(duì)一的關(guān)系鏈條。

海德的平衡理論、紐科姆的對(duì)稱理論、奧斯古德的調(diào)和理論等都有助于我們理解個(gè)體之間是如何相互影響的。

海德的平衡理論的主要觀點(diǎn)是，不平衡的狀態(tài)產(chǎn)生緊張，并產(chǎn)生恢復(fù)平衡的力量。對(duì)于平衡狀態(tài)，他的定義是：“在這種狀態(tài)中被感知的個(gè)體與所感覺的情緒無壓力地共存?！?/p>

海德建立的研究模型是：一個(gè)個(gè)體P（這個(gè)人也是研究對(duì)象）、另一個(gè)體O以及一個(gè)物質(zhì)的客體（或觀念或事件）X。海德需要研究的是，這三者之間的關(guān)系如何組成。而什么情況是“平衡的”，什么情況是“不平衡”的。

海德的結(jié)論是：如果三者關(guān)系在所有方面都是正面的，或者，如果兩種關(guān)系是反面的，一種關(guān)系是正面的，那么，平衡狀態(tài)就會(huì)存在。除此之外的所有其他組合都是不平衡的。這就揭示了他者對(duì)個(gè)體態(tài)度影響的深層機(jī)制。

紐科姆則提出了“對(duì)稱”（symmetry）的概念，來區(qū)別于“平衡”。與海德類似的是，他也提出，人有對(duì)和諧的需要。他用“趨向?qū)ΨQ的持續(xù)張力”（persistent strain toward symmetry）來表達(dá)這種需要。

紐科姆研究的對(duì)象是一個(gè)最簡(jiǎn)單的傳播行為模式，即個(gè)體A傳達(dá)信息給個(gè)體B有關(guān)某事X的信息。在這個(gè)模式中，假設(shè)A對(duì)B與對(duì)X的傾向（態(tài)度）是相互獨(dú)立的，那么這三者之間便組成了一個(gè)包含四個(gè)取向的系統(tǒng)，即A對(duì)X的傾向、A對(duì)B的傾向、B對(duì)X的傾向、B對(duì)A的傾向。紐科姆進(jìn)一步分析道，如果A與B對(duì)X的意見不同，那么這種“趨向?qū)ΨQ的張力”取決于A對(duì)X的態(tài)度有多強(qiáng)，以及A對(duì)B的吸引力有多大。當(dāng)A對(duì)B的吸引力增強(qiáng)時(shí)，如果同時(shí)A對(duì)X的態(tài)度也增加，那么便會(huì)有如下結(jié)果：A會(huì)竭力與B達(dá)到對(duì)X態(tài)度的對(duì)稱--而這很可能會(huì)實(shí)現(xiàn)，并且A很可能加強(qiáng)對(duì)B有關(guān)X的傳播。

紐科姆的理論，更強(qiáng)調(diào)個(gè)體之間為了達(dá)到“一致”而進(jìn)行的傳播。

奧斯古德的調(diào)和理論（congruity theory）,著重研究個(gè)體與'對(duì)象'及對(duì)象的'來源'三者之間的關(guān)系。他認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體對(duì)“來源”和“對(duì)象”態(tài)度相似、而“來源”對(duì)“對(duì)象”主張否定時(shí)，或是當(dāng)他對(duì)“來源”與“對(duì)象”態(tài)度不同、而“來源”對(duì)“對(duì)象”主張肯定時(shí)，不調(diào)和都會(huì)存在。即三者之間只有一個(gè)否定關(guān)系，或者所有關(guān)系都是否定的，就會(huì)出現(xiàn)不平衡。這一點(diǎn)，與海德的“平衡”關(guān)系的模式是一致的。

以上三種理論雖然角度有所不同，但它們都揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是互動(dòng)對(duì)于個(gè)體的心理、態(tài)度甚至是行為的影響。

在傳統(tǒng)虛擬社區(qū)占主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們更多受到社區(qū)內(nèi)多對(duì)多互動(dòng)的影響，而在SNS應(yīng)用越來越普及的情況下，人們的一對(duì)一互動(dòng)是頻繁的，因此，這種互動(dòng)的影響的能力在不斷上升。而且這種一對(duì)一的互動(dòng)的影響由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的傳遞，有可能成為一種社會(huì)性的影響。這是研究網(wǎng)絡(luò)對(duì)個(gè)體影響時(shí)需要特別注意的一種變化。在“紅心運(yùn)動(dòng)”等有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論的案例中，已經(jīng)可以看到這種一對(duì)一的影響在社會(huì)輿論形成方面所具有的不可小視的力量。

四、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)關(guān)系對(duì)個(gè)體的影響

除了一對(duì)一的交流對(duì)個(gè)體所產(chǎn)生的影響，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)還會(huì)通過一種復(fù)雜的結(jié)構(gòu)關(guān)系來作用于個(gè)體，雖然這種作用不是通過一種直接的群體壓力來形成的，但在一些情況下，這種一對(duì)一鏈條所傳遞的結(jié)構(gòu)性壓力，其作用效果與傳統(tǒng)虛擬社區(qū)中的群體壓力的效果是相似的。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中存在著權(quán)力關(guān)系。一些成員由于種種原因，會(huì)處于強(qiáng)勢(shì)地位，而另一些成員則會(huì)處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。而權(quán)力關(guān)系不僅影響到個(gè)體在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的地位，也影響到個(gè)體的態(tài)度甚至行為。

按照社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析方法，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中權(quán)力的測(cè)量主要可以通過以下幾個(gè)指標(biāo)：

點(diǎn)度中心度：這個(gè)指標(biāo)的考察角度是，如果一個(gè)行動(dòng)者與很多他者有直接的關(guān)系，該行動(dòng)者就居于中心地位，從而擁有較大的權(quán)力，這種權(quán)力可以稱為點(diǎn)度中心度。

中間中心度：通俗來說，中間中心度這個(gè)指標(biāo)衡量的是某一個(gè)點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中其他點(diǎn)之間的交往的控制能力。如果一個(gè)行動(dòng)者處于多個(gè)交往網(wǎng)絡(luò)的路徑上，可以認(rèn)為此行動(dòng)者居于重要地位，因?yàn)樗幱谄渌c(diǎn)發(fā)生聯(lián)系的'要塞'上，因而具有控制其他行動(dòng)者之間交往的能力。

接近中心度（整體中心度）：一個(gè)點(diǎn)的接近中心度的值越低，也就表明它越接近網(wǎng)絡(luò)的中心，它的影響力越大。

限于篇幅，在此不展開介紹這幾個(gè)指標(biāo)的具體計(jì)算方法。只是想借此說明，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析方法，不僅認(rèn)定了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中權(quán)力關(guān)系的存在，而且可以計(jì)算出某些行動(dòng)者（節(jié)點(diǎn)）對(duì)于他者的控制能力的大小。這些計(jì)算方法，也完全適用于互聯(lián)網(wǎng)上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析。

除了這種權(quán)力中心對(duì)于成員的影響外，根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的已有成果，我們也可以推測(cè)，網(wǎng)民在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中形成的凝聚子群，也是作用于成員的一種結(jié)構(gòu)因素。

美國社會(huì)學(xué)者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究中，通過霍桑實(shí)驗(yàn)、楊基城研究等提出，在人們生活的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，除了家庭、班級(jí)、協(xié)會(huì)等正式群體外，還有一類子群體，他們稱為“派系”（Cliques,也譯為“小集團(tuán)”、“小團(tuán)體“等），“派系”這種非正式關(guān)系可以把人們聯(lián)絡(luò)成為具有共同規(guī)范、價(jià)值、導(dǎo)向和亞文化的凝聚子群（subgrouping）。而“凝聚子群“的含義是：“凝聚子群是滿足如下條件的一個(gè)行動(dòng)者子集合，即在此集合中的行動(dòng)者之間具有相對(duì)較強(qiáng)的、直接的、緊密的、經(jīng)常的或者積極的關(guān)系?！?/p>

對(duì)于“派系”的判定，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析也有一套相應(yīng)的方法。早期對(duì)“派系”的界定過于嚴(yán)格，于是一些研究者又定義了幾種“凝聚子群”來擴(kuò)展“派系”的概念。但無論怎樣，“派系”的概念無非是強(qiáng)調(diào)社會(huì)

網(wǎng)絡(luò)中的某些行動(dòng)者之間的共同利益、意識(shí)、規(guī)范等的作用。

傳統(tǒng)的虛擬社區(qū)對(duì)于“派系”或凝聚子群的形成的作用是明顯的，但是，在那些鏈?zhǔn)綌U(kuò)展的新興社區(qū)中，是否也存在“派系”或凝聚子群？

關(guān)于“派系”和凝聚子群的研究是適用于所有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的，而網(wǎng)上的新興社區(qū)既然屬于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的一種，存在“派系”或凝聚子群，也就是理所當(dāng)然的。只是對(duì)它們判定要更困難。正是“派系”或凝聚子群的存在，使互聯(lián)網(wǎng)中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也會(huì)以某種共同意識(shí)或文化來影響于個(gè)體。

一個(gè)個(gè)體可能處于多個(gè)凝聚子群中，個(gè)體是這些凝聚子群的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，因此也就是凝聚子群之間相互作用的著力點(diǎn)。而反過來，不同凝聚子群之間的關(guān)系，也會(huì)影響到個(gè)體的態(tài)度、意見與行動(dòng)。但無論是哪個(gè)方面的作用，結(jié)構(gòu)都決定了最終的作用結(jié)果。

從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的角度來研究互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用與新影響，目前一個(gè)重要的挑戰(zhàn)是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的巨大所帶來的工作量和復(fù)雜程度的大大上升，特別是在將關(guān)系圖描繪出來方面。除了需要傳統(tǒng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析技術(shù)外，還需要一些新的技術(shù)支持。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也正在力圖更快捷地揭示人與人之間的關(guān)系鏈條，微軟推出的“人立方關(guān)系搜索”就是其中一種。盡管它現(xiàn)在的工作原理，是基于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息（例如網(wǎng)絡(luò)新聞稿）進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析，所揭示的關(guān)系未必是一個(gè)人的穩(wěn)定的、完整的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，但是，如果根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的需要對(duì)這種技術(shù)加以改進(jìn)，或者開發(fā)出新的技術(shù)，那么，也許會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)情境下的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究進(jìn)入一個(gè)新的境界，也會(huì)使關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)影響的研究，呈現(xiàn)出新的面貌。

（作者系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員。）

數(shù)字消費(fèi)時(shí)代中國娛樂媒體業(yè)規(guī)模全球

第4 普華永道公布的《全球娛樂及媒體行業(yè)展望》顯示，中國娛樂及媒體行業(yè)規(guī)模位居全球第四，排在美國、日本和德國之后，因增速迅猛，今年會(huì)超過德國。普華永道中國娛樂及媒體行業(yè)主管合伙人唐徽表示，隨著數(shù)字體驗(yàn)需求的上升并成為趨勢(shì)，數(shù)字消費(fèi)開始邁入黃金時(shí)代。

該報(bào)告顯示，中國大陸的娛樂及媒體行業(yè)收入2010年取得13.9%的增長(zhǎng)，總規(guī)模達(dá)855億美元，成為全球第四大（美國是4431億美元，日本1740億美元，德國873億美元）。中國在付費(fèi)電視、視頻游戲、戶外廣告三細(xì)分行業(yè)，已居全球第三位。

普華永道方面認(rèn)為，數(shù)字化消費(fèi)進(jìn)入黃金時(shí)代，娛樂與傳媒行業(yè)在寬帶和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶量激增的推動(dòng)下正在向數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)化。

唐徽稱，全球娛樂及媒體行業(yè)，收入來源將從傳統(tǒng)平臺(tái)向數(shù)字平臺(tái)加速轉(zhuǎn)變。整個(gè)行業(yè)被推動(dòng)著重新將內(nèi)容體驗(yàn)設(shè)計(jì)為多功能、多平臺(tái)的模式以與數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者密切融合，而這些模式可為盈利創(chuàng)造更多的機(jī)遇。

便捷、用戶體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)、用戶參與度和優(yōu)先權(quán)，是數(shù)字化過程中吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。普華永道全球娛樂及媒體行業(yè)主管合伙人范斯翎認(rèn)為，那些將數(shù)字協(xié)作注入其公司DNA的企業(yè)將會(huì)成為以后娛樂及媒體行業(yè)的領(lǐng)跑者。

■ 相關(guān)

報(bào)紙出版仍將增長(zhǎng)

盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)變已成趨勢(shì)，但數(shù)字化媒體不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體，普華永道方面預(yù)測(cè)：未來5年，報(bào)紙發(fā)行等仍將保持增長(zhǎng)，雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)預(yù)計(jì)未來5年增速迅猛，但總體規(guī)模而言，無論是現(xiàn)在，還是未來，在廣告整體份額中，投放在報(bào)刊（包括線上和線下）上的廣告份額仍比互聯(lián)網(wǎng)大。目前報(bào)刊占總廣告額的20%，互聯(lián)網(wǎng)占12%，預(yù)計(jì)未來分別為17%和16%。不過報(bào)刊將變革，包括出現(xiàn)IPAD版本等。

電影娛樂增速迅猛

在中國娛樂及媒體行業(yè)中，預(yù)計(jì)未來5年電影娛樂業(yè)增速最快，復(fù)合增長(zhǎng)率將超26%。去年隨著新的影院尤其是3D屏幕建立，中國電影娛樂行業(yè)增速達(dá)53.1%，成為亞太增速最快市場(chǎng)，去年票房過億的電影就達(dá)27部。中國電影屏幕已經(jīng)達(dá)到6000塊，未來5年每天會(huì)新增4塊。（編輯：梁雪萊 責(zé)任編輯：王一婕）

電視媒體進(jìn)入“通吃”時(shí)代？

今年3月，湖南衛(wèi)視官方雜志《芒果畫報(bào)》面市，楊瀾成為了創(chuàng)刊號(hào)封面人物。與湖南衛(wèi)視合作《天下女人》節(jié)目的她“高度總結(jié)了”《芒果畫報(bào)》誕生的意義：是湖南衛(wèi)視跨媒體的大動(dòng)作，在湖南衛(wèi)視媒體資源整體中有重要的戰(zhàn)略意義，湖南衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)資源能夠通過這一平臺(tái)得到消化和補(bǔ)充。與楊瀾的說法高度呼應(yīng)的是湖南衛(wèi)視的確將《芒果畫報(bào)》視為在電視、廣播、電影、新媒體之外的第五大支柱產(chǎn)業(yè)。一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條呼之欲出。

其實(shí)在國內(nèi)，電視臺(tái)跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展模式已不新鮮。而這種內(nèi)容和渠道的整合，能否幫助電視媒體實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，并進(jìn)而產(chǎn)生“通吃”的效應(yīng)還不得而知。

跨界整合 傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然選擇

中國傳媒大學(xué)黃升民教授曾表示：“在媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)和數(shù)字技術(shù)成熟的背景之下，媒介融合已經(jīng)成為了傳媒形態(tài)發(fā)展的必然態(tài)勢(shì)，媒介與媒介間的相互進(jìn)入和滲透改變了傳媒業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)，使得產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)分工都發(fā)生了新的變化，并由此帶來生產(chǎn)模式、商業(yè)模式的變化。在變化了的環(huán)境之下來探討跨媒介經(jīng)營的形態(tài)、特征，對(duì)于審視整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)新的格局形態(tài)和發(fā)展規(guī)律無疑具有切實(shí)的價(jià)值?！?/p>

芒果畫報(bào)》并不是第一個(gè)電視媒體“跨界”的實(shí)例，湖南衛(wèi)視秉承打造“最具活力的中國娛樂品牌”理念，在2008年潛心打造了全新娛樂雜志《快樂8》。同一年，央視推出第一本綜合類體育雜志《第5頻道》，成為中央電視臺(tái)跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。不僅是電視臺(tái)與紙媒的“跨界”合作，湖南廣電甚至在2006年就注資億元成立并運(yùn)營快樂購物有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“快樂購”），將產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的羽翼延伸到商業(yè)零售領(lǐng)域。

而電視臺(tái)與作為傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的合作也動(dòng)作頻頻。2009年9月，中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道與浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方確定探索電視媒體與平面媒體合作發(fā)展的新路徑。2010年7月，南方廣播影視傳媒集團(tuán)與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，內(nèi)容涉及新聞、經(jīng)營和新媒體等多個(gè)方面。廣東電視臺(tái)珠江頻道則先后與《羊城晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《南都周刊》和騰訊娛樂、搜狐娛樂、新浪娛樂、大洋網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、《廣州日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》等建立了多層次的合作關(guān)系。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陸地對(duì)記者表示，隨著文化體制改革的逐步深化，各種媒介之間的跨媒體經(jīng)營和合作案例越來越多，如全國第一個(gè)企業(yè)性質(zhì)的傳媒集團(tuán)牡丹江新聞傳媒集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為一家橫跨廣播、電視、報(bào)紙、雜志、音像出版、網(wǎng)站等多種媒體，涵蓋廣告、影視、網(wǎng)絡(luò)、印務(wù)、出版發(fā)行、傳媒教育、旅游、國際貿(mào)易等多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全媒體集團(tuán)。而成都傳媒集團(tuán)目前也成為擁有5家報(bào)紙、13種雜志，包括電臺(tái)、電視頻道和出版社的跨媒體經(jīng)營集團(tuán)?！半娨曅袠I(yè)選擇跨媒體發(fā)展，這是一個(gè)行業(yè)順其自然的發(fā)展。由于電視臺(tái)本身是一個(gè)信息采集、轉(zhuǎn)換的機(jī)構(gòu)，信息以不同形態(tài)、通過不同媒介來發(fā)布，本身就很方便?！标懙卣J(rèn)為，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的深入，特別是新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體之間的界限必然被打破。

對(duì)于電視媒體的這種整合趨勢(shì)，中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈在接受記者采訪時(shí)表示，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，電視臺(tái)這種單一的媒介背景已經(jīng)不能夠適應(yīng)多媒體時(shí)代信息的傳播和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要求，勢(shì)必引發(fā)傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)并進(jìn)而融合的進(jìn)程演變。

交叉營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈條上的多元發(fā)展

就全球范圍來看，早在20世紀(jì)70年代，傳媒產(chǎn)業(yè)中就出現(xiàn)了整合及集團(tuán)化的趨向，眾多媒體企業(yè)通過兼并、聯(lián)合等手段，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)張，拓寬市場(chǎng)份額。比較典型的是時(shí)代華納公司與CNN的合并，集平面媒體、無線廣播電視及有線電視、衛(wèi)星電視為一體，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的媒體集團(tuán)。

對(duì)照來看，日前國內(nèi)的電視跨媒體經(jīng)營仍在路上，蔡靈分析說，“三網(wǎng)融合帶來的產(chǎn)業(yè)格局洗牌，以及國家振興文化產(chǎn)業(yè)的政策驅(qū)動(dòng)，電視傳媒展開的跨界發(fā)展模式促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的協(xié)同發(fā)展，獲得產(chǎn)業(yè)升級(jí)?！?/p>

專家指出，跨媒體發(fā)展可以建立一個(gè)完整的整合營銷體系，體系中的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能從中獲益，大大提高各個(gè)環(huán)節(jié)制造收益的效率。

陸地認(rèn)為，電視臺(tái)跨媒體發(fā)展，一個(gè)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，其次是實(shí)現(xiàn)資源的最大化。如電視臺(tái)可以將自身儲(chǔ)備的主持人、明星等娛樂資源充分利用。比如湖南衛(wèi)視在這方面已將自身優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮到最大化，通過“超女”“快男”等娛樂節(jié)目蓄積的明星資源，與雜志《快樂8》交叉營銷，對(duì)湖南衛(wèi)視的品牌宣傳形成良好互動(dòng)。陸地認(rèn)為，這就是電視臺(tái)跨媒體發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在：擴(kuò)展傳播渠道，達(dá)到強(qiáng)有力的廣告營銷效果。

蔡靈同樣認(rèn)為，電視臺(tái)跨媒體發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)莫過于其強(qiáng)大的宣傳實(shí)力，通過大批量的廣告投放及知名人士的宣傳推廣來提高公眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而提升品牌知名度，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，由湖南廣電拷貝美國的QVC模式制作的購物頻道“快樂購”，開播之初，全國480家供貨商齊聚長(zhǎng)沙，曾創(chuàng)下一天最高銷售620多萬元的紀(jì)錄，2006年當(dāng)年總收入超過4.6億元?！翱鞓焚彙倍麻L(zhǎng)陳剛說，湖南廣電集團(tuán)很早就意識(shí)到，國內(nèi)電視臺(tái)經(jīng)營創(chuàng)收的80%到90%都來自廣告，這種過于單一的盈利模式風(fēng)險(xiǎn)太大，一旦廣告經(jīng)營滑坡，就會(huì)

影響全盤。所以，拓展全新的產(chǎn)業(yè)方向，改變單一盈利渠道，就顯得尤為重要。“快樂購”的成功，正是依托于湖南衛(wèi)視這一全國性品牌的影響力以及優(yōu)秀的節(jié)目制作能力和其他媒體的整合能力。

“跨界”≠盲目擴(kuò)張 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍是核心競(jìng)爭(zhēng)力

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授謝新洲曾表示，跨媒體經(jīng)營是手段而不是目的，進(jìn)行跨媒體經(jīng)營，首先要考慮兩個(gè)不同媒體之間合作的可能，其次要真正實(shí)現(xiàn)資源的整合和共享。僅僅追求形式上的跨媒體，而不能實(shí)現(xiàn)資源的有效整合，會(huì)對(duì)媒體企業(yè)造成沉重的打擊。

比如，在巔峰時(shí)期的法國維旺迪環(huán)球集團(tuán)旗下?lián)碛?600個(gè)分公司，遍布世界90多個(gè)國家，業(yè)務(wù)主要涉及電視、電影、音樂、出版、電信、互聯(lián)網(wǎng)和環(huán)境7個(gè)行業(yè)。然而，一味的擴(kuò)張沒有形成互補(bǔ)協(xié)同，也沒有實(shí)現(xiàn)有效的資源整合。最終債務(wù)、財(cái)務(wù)等問題幾乎拖垮了維旺迪環(huán)球。

對(duì)此，陸地認(rèn)為，目前在國內(nèi)電視臺(tái)跨媒體發(fā)展模式中，尤其是與平面媒體的合作面臨的風(fēng)險(xiǎn)較小，而多種合作引入資本的同時(shí)也分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。作為電視臺(tái)，始終要充分利用資源優(yōu)勢(shì)，首先應(yīng)該將基礎(chǔ)內(nèi)容做好，應(yīng)該以發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為跨媒體經(jīng)營的方向。其次應(yīng)注重品牌的延伸，通過良性營銷互動(dòng)培育新的品牌。

蔡靈則提出了另外一個(gè)需要注意的問題，即不同媒體人才的合理配置。由于是跨行業(yè)經(jīng)營，因此需要引進(jìn)新的行業(yè)人才，并進(jìn)行人才的重新配置和組合，而這種新配置不能夠脫離原有企業(yè)的文化核心，而應(yīng)將兩組團(tuán)隊(duì)凝聚成同一力量形成合力，共同經(jīng)營企業(yè)，否則將出現(xiàn)管理困難的問題。同時(shí)，蔡靈表示，內(nèi)容和品牌的重要性對(duì)于電視臺(tái)今后的發(fā)展來說是毋庸置疑的，然而在此基礎(chǔ)上更應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)群體的消費(fèi)需求為依托，通過對(duì)市場(chǎng)需求的探究進(jìn)行品牌的塑造。

第三篇：新聞寫作要點(diǎn)

一、新聞內(nèi)涵

歷來，對(duì)新聞的定義很多：

“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”——美國《紐約太陽報(bào)》的編輯室主任約翰??博加特

“凡是能讓女人喊一聲‘啊呀，我的天哪’的東西，就是新聞”——美國《環(huán)球報(bào)》主編愛德華

新聞，就是廣大群眾預(yù)知、應(yīng)知而未知的重要事實(shí)——范長(zhǎng)江

新乃新鮮（內(nèi)容新）、剛發(fā)生（時(shí)間新），聞就是消息、見聞之意。新聞就是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。

二、新聞價(jià)值

1、真實(shí)性：真實(shí)性是新聞寫作的基本原則，虛假的新聞沒有任何宣傳價(jià)值。一是要注意新聞五要素，即時(shí)間（when）、地點(diǎn)(where)、人物(who)、事件(what、原因(why)、結(jié)果（how）都要符合事實(shí)，不能主觀臆斷。特別是人物的職務(wù)和姓名，在投稿之前要反復(fù)核對(duì)。二是要少議論、少抒懷，用事實(shí)說話。好新聞是事實(shí)組成的，沒有觀點(diǎn)，即使有某種傾向，也是事實(shí)本身。要堅(jiān)決把非事實(shí)的語句刪掉。

2、時(shí)效性，新聞要爭(zhēng)分奪秒，以最簡(jiǎn)潔的篇幅、最快的速度報(bào)道已經(jīng)發(fā)生、剛剛發(fā)生的事情。時(shí)間越近，價(jià)值越大。同學(xué)們要及時(shí)上傳。

3、重要性：內(nèi)容重要、影響比較大的、有重要人物出場(chǎng)的新聞。

4、新鮮性：報(bào)道人們不知道的事情，人們感興趣的事情。不新鮮的事情就不是新聞。新聞寫作切忌“趕”。人云亦云，這樣寫出的文章千篇一律，沒有新意。

5、人情味：健康的、高尚的、有趣的。比如捐款、到敬老院看望老人、清潔虞山等志愿者服務(wù)活動(dòng)、回收餐盤活動(dòng)。

三、消息的寫作

（一）消息的含義及特點(diǎn)

狹義的新聞專指消息。消息就是以簡(jiǎn)要的文字或圖片報(bào)道新聞事實(shí)的一種新聞體裁。具有快捷、真實(shí)、新鮮、簡(jiǎn)明的特點(diǎn)。

簡(jiǎn)明：簡(jiǎn)潔明了。

1、新聞?wù)Z言要精練。案例1：（3月29日下午，**系進(jìn)行了“**”的團(tuán)日活動(dòng)。通過為時(shí)一個(gè)多小時(shí)的調(diào)查，大家整理調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)??）修改為：3月29日下午，**系舉行**團(tuán)日活動(dòng)，通過一個(gè)多小時(shí)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)??

2、篇幅要短小。新聞要短小精煉，能刪除的就盡量刪除。有新聞點(diǎn)的新聞不一定是長(zhǎng)篇大論，有時(shí)一句話也可以成為一篇新聞

3、明了。一般要簡(jiǎn)短，但是簡(jiǎn)短并不是說該說的事情說不清楚，不要認(rèn)為自己知道的東西別人也知道，要考慮讀者對(duì)象。

（二）消息的結(jié)構(gòu)要素

大多數(shù)消息都是倒金字塔似的，即：最重要的材料放在開頭、次要的材料放在后面。消息的結(jié)構(gòu)具體為：標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、結(jié)尾，并在文中穿插背景材料。

1、標(biāo)題：就是消息的眼睛，標(biāo)題起得好，就可以吸引讀者的眼球，起的不好，可能好的消息也就因此被淹沒了。標(biāo)題要簡(jiǎn)明，能準(zhǔn)確概括消息的主要內(nèi)容。標(biāo)題有

主題（概括與說明主要事實(shí)和思想內(nèi)容）

引題（揭示消息的思想意義或交待背景，說明原因，烘托氣氛）副題（提示報(bào)道的事實(shí)結(jié)果，或作內(nèi)容提要）

就新聞網(wǎng)來說，大家要把最能體現(xiàn)新聞要素的標(biāo)題放到標(biāo)題框內(nèi)，一般式主體或副題。另外的標(biāo)題放到正文上方，大家一般只寫引題，或者引題、主題放一起。

2、導(dǎo)語：指一篇消息的第一自然段或第一句話。導(dǎo)語是新聞的生命所在，大家要用一半甚至更多的時(shí)間琢磨導(dǎo)語。

3、主體：全面展開闡述，也是由主到次。

4、背景：（why）是說明新聞事件的起因；顯示或幫助讀者理解新聞事件的重要性；突出新聞稿件的新聞價(jià)值；表明記者的觀點(diǎn)。

5、結(jié)尾：小結(jié)式、啟發(fā)式、號(hào)召式、分析式、展望式。同學(xué)們寫的結(jié)尾不夠精煉，套話、假話、大話多，失去了真實(shí)性。

四、提幾條意見

1、堅(jiān)持一事一報(bào)，語言精煉。

2、把精彩的引語、實(shí)例或軼事放在消息的前頭。

3、盡量避免自己去作判斷和推理，讓事實(shí)說話。

4、寫作要樸實(shí)、簡(jiǎn)潔、誠實(shí)、迅速。

八、案例分析 案例三：

(通訊員 **/報(bào)道)近日，虞山學(xué)院08級(jí)現(xiàn)代文秘1班的王穎健同學(xué)的健康深深的牽動(dòng)著理工學(xué)院每一位學(xué)子的心。王穎健同學(xué)在學(xué)院組織的體檢中被查出患有嚴(yán)重的心臟疾病，這種疾病對(duì)于像他這樣一位來自貧困的單親家庭的學(xué)生來說顯然是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。

王穎健同學(xué)遭遇更引起了**系全體學(xué)子的關(guān)注，于是**系學(xué)生會(huì)攜該系06、07、08屆學(xué)子共同組建愛心聯(lián)盟，為王穎健同學(xué)能夠早日戰(zhàn)勝病魔、早日回到校園里學(xué)習(xí)捐獻(xiàn)出自己的一片愛心。

病魔無情，人間有情，奉獻(xiàn)愛心，是人類共同擁有的美好情感；樂善好施，是中華民族的傳統(tǒng)美德。讓一點(diǎn)點(diǎn)心意匯成愛的海洋，換回他陽光般的笑容。獻(xiàn)一份愛心，成全一份勇敢的堅(jiān)持，傳遞一份生命的熱熱度。

愿王穎健同學(xué)早日康復(fù)！

分析：

1、新聞要素不全。最起碼時(shí)間、地點(diǎn)要有。活動(dòng)開展情況也要有。

2、主次不清。文章主要內(nèi)容應(yīng)該是捐款，但是關(guān)于捐款的活動(dòng)開展情況沒有深入展開，而是一句話帶過。導(dǎo)語全在闡述背景，這個(gè)完全可以放在第二段，簡(jiǎn)要介紹。

3、最后一段問題比較大。作者在論述，在感懷，語言文學(xué)色彩太濃，讓我們看到了記者的影子。這樣寫是失敗的，作者應(yīng)該把筆墨放在新聞事實(shí)的敘述描寫上。如活動(dòng)開展情況，可以抓住細(xì)節(jié)及感人的一面描寫，摘錄某人的話。新聞就是一位冰美人。記者要用冷靜、客觀的筆觸激發(fā)人們的熱情。

4、屆是指畢業(yè)的那一年，級(jí)是入學(xué)的那一年。05級(jí)畢業(yè)生=09屆畢業(yè)生。

（下邊的是報(bào)社文章，比較看）愛心使者玩樂娛樂會(huì)

本報(bào)訊（記者 邱永芬）木吉他、康加鼓、小打樂器、年輕的山寨版圣誕老人??12月25日，在東山口地鐵站附近，60多名廣州市民響應(yīng)召集令，裝扮成“圣誕老人”在街頭愛心賣唱，令路人駐足。

昨日?qǐng)?bào)名賣唱的“愛心使者”有60多名，有的還是從珠海趕過來的。能來這么多人，活動(dòng)發(fā)起人饒卓大感意外?！皫滋靵?，快把我的手機(jī)打爆了！”12月21日，他在網(wǎng)上發(fā)出“平安夜身著圣誕衫街頭賣唱”的預(yù)告，召集廣州會(huì)玩樂器或者唱歌唱得好的朋友，一起體驗(yàn)賣唱生活，所得收入全部捐給慈善機(jī)構(gòu)。

活動(dòng)開始后，不少路過的市民踴躍捐款，其中還有不少老人。

饒卓說，平安夜是個(gè)溫情的節(jié)日，希望自己開心的同時(shí)，也關(guān)心到那些需要關(guān)心的貧苦老人?！斑@一次，我的目標(biāo)是超過1000元?！别堊空f。

第四篇：新聞簡(jiǎn)訊寫作要點(diǎn)

新聞簡(jiǎn)訊寫作要點(diǎn)

一、簡(jiǎn)訊概念：

簡(jiǎn)訊：稱為信息、簡(jiǎn)訊息、文字訊息，傳遞某方面信息胡簡(jiǎn)短小文章，有新聞、天氣、財(cái)經(jīng)信息、體育動(dòng)態(tài)、公司資訊、企業(yè)資訊、其它資訊等，具有匯報(bào)性、交流性、指導(dǎo)性等特點(diǎn)。即200字以內(nèi)完整的消息，包括：何人、何事、何時(shí)、何地、何故、如何。

二、簡(jiǎn)訊格式：

標(biāo)題：一句話要概括簡(jiǎn)訊主要內(nèi)容，避免出現(xiàn)簡(jiǎn)訊、活動(dòng)簡(jiǎn)訊字樣。導(dǎo)語：簡(jiǎn)訊開頭一段話，要求用極簡(jiǎn)明的概括簡(jiǎn)訊的最基本內(nèi)容。主體：是簡(jiǎn)訊主要部分，要求具體清楚，內(nèi)容祥實(shí)，層次分明。

反映時(shí)間、地點(diǎn)、參加對(duì)象、具體內(nèi)容、三段式為佳。五號(hào)宋體，段首空2格，未尾加上活動(dòng)主辦單位。

結(jié)尾：對(duì)簡(jiǎn)訊內(nèi)容的小結(jié)，指時(shí)事情發(fā)展趨勢(shì)或提了希望今后打算。

如主體部分已把事情說清楚，就不必加結(jié)尾。

三、簡(jiǎn)訊范文：

我院召開第八屆教學(xué)質(zhì)量月動(dòng)員大會(huì)

10月30日下午，我院在學(xué)術(shù)報(bào)告廳召開第八屆教學(xué)質(zhì)量月動(dòng)員大會(huì)，黃娜恩黨委書記、何文賢副院長(zhǎng)、吳美煥院長(zhǎng)助理，全體專兼職教師出席會(huì)議。

會(huì)上，黃書記對(duì)學(xué)院近年教學(xué)管理工作給予肯定，同時(shí)希望全體教師能以教學(xué)為中心，以學(xué)生為本抓好教學(xué)質(zhì)量，提高教學(xué)水平；何文賢副院長(zhǎng)作了“德為世范，教學(xué)兼優(yōu)”的主題報(bào)告，強(qiáng)調(diào)大學(xué)的根本在于培養(yǎng)人才，良好的師德師風(fēng)是人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要保證。教務(wù)處梁曉玲處長(zhǎng)對(duì)教學(xué)質(zhì)量月系列活動(dòng)進(jìn)行了部署。

我院第八屆教學(xué)質(zhì)量月活動(dòng)時(shí)間從11月1日至11月30日。本屆教學(xué)質(zhì)量月主要開展教風(fēng)學(xué)風(fēng)整肅活動(dòng)、中青年教師最佳一節(jié)課評(píng)比、教書育人演講報(bào)告會(huì)、教學(xué)優(yōu)秀獎(jiǎng)評(píng)比、教學(xué)反饋會(huì)、教學(xué)質(zhì)量月綜合評(píng)比等活動(dòng)，提高教學(xué)水平，促進(jìn)學(xué)風(fēng)和教風(fēng)的根本好轉(zhuǎn)。

第五篇：新聞寫作復(fù)習(xí)要點(diǎn)

新聞寫作答疑

? 新聞的定義：陸定一 新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。

王中 新近變動(dòng)的事實(shí)的傳播。(1981年《辭?！?范長(zhǎng)江 讀者欲知未知而應(yīng)知的重要事實(shí)報(bào)道。

? ? ? ? 新聞5要素：5W：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事情、原因 西方新聞要素：5w+h：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事情、原因，為何 新聞的地位：報(bào)紙上主要的文字體裁，在輿論導(dǎo)向中占主導(dǎo)位 寫作的基本要求：真、短、快、活、強(qiáng)

a)真：所謂真就是新聞必須真實(shí)、準(zhǔn)確。真實(shí)是新聞的生命。b)短：新聞必須簡(jiǎn)短，要短些，短些再短些； c)快：新聞必須迅速及時(shí)，在時(shí)間上應(yīng)力求新，快； d)活：新聞要寫得生動(dòng)、活潑、形象 e)強(qiáng)：是思想性要強(qiáng)，主題要深刻

? 導(dǎo)語的定義：是新聞的眼睛、靈魂、開頭第一句話、第一層次，引導(dǎo)讀者閱讀新聞之語。①.導(dǎo)語是放在開頭的文本②文本要簡(jiǎn)要③.把最新鮮、最重要的事實(shí)放在前面來全文的目的、中心、主題或結(jié)論。

? 第一代導(dǎo)語，第二代導(dǎo)語，兩者的區(qū)別。

? 第一代導(dǎo)語，即產(chǎn)生于美國南北戰(zhàn)爭(zhēng)期間的這一代導(dǎo)語，我們也稱為五要素俱全（即何時(shí)、何地、何事、何人、何因）或六要素俱全（五個(gè)W+H）的導(dǎo)語。因?yàn)榇藭r(shí)的導(dǎo)語要求片言片語里涵蓋五個(gè)或六個(gè)事實(shí)要素。它的長(zhǎng)處是交代事實(shí)具體、完整，看了導(dǎo)語，對(duì)整篇新聞主要內(nèi)容大體有了了解，但缺點(diǎn)也明顯：內(nèi)容太多、主次不清、重點(diǎn)不突出，給讀者第一印象不那么深刻。所以第一代導(dǎo)語也被人謔稱為“曬衣繩式導(dǎo)語”。? 任何主體，包括寫作形式與方法都是在實(shí)踐中不斷完善，既然第一代 導(dǎo)語的產(chǎn)生有此類得失，隨著時(shí)間長(zhǎng)河的磨礪，又出現(xiàn)了一種新型的 導(dǎo)語，我們稱之為部分要素式導(dǎo)語，它誕生于20世紀(jì)三、四十年代，也可說是第二次世界大戰(zhàn)期間，我們稱之為第二代導(dǎo)語。這種導(dǎo)語，只要求突出一、二個(gè)或二、三個(gè)新聞要素，其余的要素放到后面，放 在新聞的主體或結(jié)尾處交代。這種導(dǎo)語的基本要求有二條：“一是要 抓住事情的核心，二是要能吸引讀者看下去”。優(yōu)點(diǎn)是：把最重要、最新鮮、最能引起讀者興趣的事實(shí)，點(diǎn)綴在導(dǎo)語中，使導(dǎo)語先聲奪人的魅力。

? 消息頭的定義：消息頭又稱為電頭，是消息的開頭，置于導(dǎo)語的前列，是消息用來區(qū)別于其他文體，特別是區(qū)別于通訊的重要標(biāo)記，用來交代新聞發(fā)出的時(shí)間、地點(diǎn)、記者姓名與社別。

? 導(dǎo)語寫作的基本要求（注意要點(diǎn)）：

1.用事實(shí)說話，用事實(shí)概括新聞的要點(diǎn)與輪廓 2.用簡(jiǎn)潔、精練的話語來表述

3.將說明主題的最主要、最新鮮的事實(shí)放在導(dǎo)語中，寫出新聞的極致。

? 主體定義：主體是指圍繞導(dǎo)語而展開的中心內(nèi)容，對(duì)新聞事實(shí)作近一步的解釋、分析與介紹 ? 主體寫作要注意：

1.注意分層次、分觀點(diǎn)交代事實(shí)，忌流水帳 2.著重回答為什么與怎么樣

? 新聞背景的定義：新聞背景就是指與新聞人物、新聞事件有機(jī)聯(lián)系的條件與環(huán)境。有的新聞事實(shí)本身簡(jiǎn)潔明了、一清二楚，就不必再加背景材料，而有的新聞事實(shí)較為復(fù)雜，必須講清人物關(guān)系與事物關(guān)系，就一定要有背景材料。? 背景的類型：歷史背景、人物背景、地理背景、事物背景、? 背景的作用：

1.點(diǎn)綴事實(shí)，突出事實(shí)，增強(qiáng)新聞的顯著性 2.揭示主題，深化主題

3.增加知識(shí)，增強(qiáng)文采，寫出特色 4.分析事實(shí)，找出原因

5.使事實(shí)通俗化、形象化。

6.背景運(yùn)用的基本要求（注意點(diǎn)）：

（１）總則：靈活運(yùn)用、因文而異、密附其間、滲透其中、得體為止，避免模式化。（２）注意以下幾點(diǎn)：

A、一定要緊扣主題，注意背景材料和新聞主體材料配合得當(dāng)。

B、要求簡(jiǎn)明扼要，突出重點(diǎn)，詳略適宜，不喧賓奪主。

C、新聞背景材料要靈活穿插，力求生動(dòng)活潑。

? 結(jié)尾的方法：自然結(jié)尾法、卒章見義法、拾遺補(bǔ)缺法、別開生面法

? 新聞結(jié)構(gòu)的定義：即指消息的內(nèi)部構(gòu)造成分（導(dǎo)語、主體、背景、結(jié)尾）它們不同的排列、組合就組成各種不同的結(jié)構(gòu)方式。

? 新聞結(jié)構(gòu)的類型：倒金字塔結(jié)構(gòu)、金字塔結(jié)構(gòu)、倒順相結(jié)合的結(jié)構(gòu)、懸念式結(jié)構(gòu)、散文式結(jié)構(gòu)、并列式結(jié)構(gòu)

? 倒金字塔結(jié)構(gòu)：也稱為倒三角，它的特點(diǎn)是：頭重腳輕地安排組織材料，把新聞的高潮或結(jié)論放在最前面，然后以事實(shí)重要性遞減的順序來安排，從大到小突出最重要、最新鮮的內(nèi)容，即按事實(shí)或材料的重輕、急緩、主次來謀篇布局的結(jié)構(gòu)方式。

? 優(yōu)點(diǎn)：

1.首先是快，使用這種結(jié)構(gòu)很快能組成一篇新聞 2.使新聞的“新”得到體現(xiàn) 3.使新聞容易寫短

4.切合讀者的閱讀習(xí)慣與心理 5.便于編輯作及時(shí)而有效的刪節(jié)

? 缺點(diǎn)：

1.如果都是一種結(jié)構(gòu)，報(bào)上的報(bào)道會(huì)流于單調(diào)、老一套 2.導(dǎo)語與主體、標(biāo)題易重復(fù)。3.文句和段落之間連貫性差。

4.對(duì)非事件性新聞、故事性強(qiáng)人情味濃的新聞不太適合

? 新聞注意類別： 1.動(dòng)態(tài)消息：一般是以一人一事的信息為主的新聞，比較簡(jiǎn)潔，包括簡(jiǎn)訊、一句話新聞、標(biāo)題新聞，動(dòng)態(tài)感強(qiáng)，稍縱即逝，是報(bào)上最大量的新聞。

2.綜合新聞：多數(shù)是綜合報(bào)道一段時(shí)期內(nèi)工作情況的消息，帶有回顧性、總結(jié)性，報(bào)道面廣、聲勢(shì)大，適合于一段工作或一個(gè)宣傳戰(zhàn)役結(jié)束后的回顧、總結(jié)與報(bào)道。

? 新聞?wù)Z言的特點(diǎn)：具體、簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確、通俗

? 準(zhǔn)確是新聞?wù)Z言的核心、靈魂所在，務(wù)必做到以下幾點(diǎn)：

1.觀點(diǎn)的正確； 2.事實(shí)表術(shù)的準(zhǔn)確；

3.力戒籠流、含混、模糊的語言； 4.注意詞性、詞義與詞序

? 外國新聞寫作技巧中注重客觀方法包括：

1.善于“用事實(shí)說話” 2.到現(xiàn)場(chǎng)去，多寫目擊式新聞 3.多用動(dòng)詞，少用形容詞。4.注重信息，注重新聞根據(jù)

? 通訊發(fā)展概況：早期通訊階段，分三個(gè)層次

1.“新聞?dòng)浭隆庇址Q“概要記事” 2.長(zhǎng)篇記事”，又稱“詳記”、“委曲” 3.印象派記事

? 通訊的定義：通訊是一種比消息詳細(xì)生動(dòng)地報(bào)道客觀事物和典型人物的新聞體裁。? 通訊寫作的特點(diǎn)包含兩個(gè)層次：

1)通訊與消息的共同點(diǎn)：

1.都強(qiáng)調(diào)要有新聞性。

2.都力求用真實(shí)、準(zhǔn)確的事實(shí)說話。

3.都力求選擇鮮明、有意義的主題和題材。2)

通訊與消息不同點(diǎn)：

（１）文字上：通訊力求詳盡、仔細(xì)地描述。

消息力求簡(jiǎn)潔、明快地概述。

（２）形式上：通訊往往高潮在后，讀到最后，讀完全文，對(duì)人對(duì)事對(duì)主題才有一個(gè)全面、深刻的了解。

消息高潮在前，導(dǎo)語開門見山，將最重要、最新鮮的內(nèi)容公之于眾。（３）內(nèi)容上：

A、通訊以報(bào)道人以中心，消息以報(bào)道事情為主。

B、通訊不僅告訴人們發(fā)生了什么，著重要回答為什么與怎么樣。消息往往主要是告訴人們發(fā)生了什么，是什么。

C、通訊，特別是一些較大的通訊，強(qiáng)調(diào)以情感人，而消息寥寥幾百個(gè)字，很難要求它以情感人。（４）篇幅、容量上：

通訊的篇幅可長(zhǎng)一些，容量大一些；而消息篇幅短，文字簡(jiǎn)要，容量大一些。（５）時(shí)效上：在強(qiáng)調(diào)快與及時(shí)的前提上，通訊晚一、二天發(fā)表五方，消息要求爭(zhēng)分奪秒，力求快。

? 通訊的表現(xiàn)手法三個(gè)特點(diǎn)：

1.強(qiáng)調(diào)敘述的直接性 2.描寫的直觀性 3.抒情議論的實(shí)在性

敘述（最基本）（直接性）、描寫（最重要）（直觀性）、議論和抒情（實(shí)在性）? 敘述包括：順敘、插敘、倒敘、夾敘夾議 ? 插敘的作用：

1.有助于讀者對(duì)故事情節(jié)、人物身份有更詳盡的了解； 2.有助于敘述上的生動(dòng)活潑、跌宕有致、波瀾起伏； 3.還有助于主題的深化

? 對(duì)話描寫，在通訊中起著重要作用：

A、再現(xiàn)人物聲調(diào)語氣。

B、反映人物的性格、思想與氣質(zhì)。C、交代內(nèi)容、展開情節(jié)、表述過程。

? 人物通訊寫作的基本要求：

1.著重寫人，寫人物思想，揭示人物的心靈美

①按人物思想線布局。②思想基礎(chǔ)要寫扎實(shí)。③思想活動(dòng)要寫真切。

2.寫矛盾，將人物放在矛盾斗爭(zhēng)中寫，放在風(fēng)口浪尖上寫

①放在矛盾斗爭(zhēng)的焦點(diǎn)上刻劃人物，在典型環(huán)境中刻劃典型人物。

②通過多側(cè)面矛盾寫人。③矛盾的兩方面要充分展開。

3.抓情節(jié)，抓細(xì)節(jié)，抓特點(diǎn)

A、抓情節(jié)：情節(jié)即通訊中矛盾的進(jìn)行過程。B、抓細(xì)節(jié)：細(xì)節(jié)是通訊的細(xì)胞。4.正確反映先進(jìn)人物與黨群的關(guān)系

A采用相互輝映的寫法，把握“水漲船高”的原則，忌“水落石出”。B在突出一面時(shí)，防止暴露另一面，注意寫作上的辯證法。5.寫出特定的時(shí)代精神，環(huán)境氣氛與生活氣息。

A 將人物放在一定的時(shí)代背景下寫，寫出時(shí)代精神。B 將人物放在一定的家庭生活中寫，寫出生活氣息。C 將人物放在特定的環(huán)境中寫，寫出一定的意境。

? 為什么人物通訊要強(qiáng)調(diào)揭示人物思想：

1.先進(jìn)人物的先進(jìn)行為和事跡，是在某種思想支配下進(jìn)行的，沒思想人物行為也就成了無本之木、無源之水。

2.不同先進(jìn)人物有不同的先進(jìn)事跡，學(xué)習(xí)先進(jìn)人物很難從具體行為去模仿而先進(jìn)人物的思想?yún)s有普遍的教肓意義。

3.俗話說“畫龍畫虎難畫骨”，好的人物通訊形象豐滿、栩栩如生，其原因是“形神兼?zhèn)洹?，此神或神韻就是人物的思想與情感。

? 工作通訊寫作要求中怎樣揭示事物的規(guī)律和本質(zhì)：

a.由現(xiàn)象到本質(zhì)。

b.由點(diǎn)到面。由點(diǎn)上提出問題，對(duì)面上進(jìn)行指導(dǎo)。

c.還要善于抓取有表現(xiàn)力、說服力的材料。如：典型性材料，對(duì)比性強(qiáng)的材料等。d.要作連續(xù)報(bào)道，舊矛盾解決了，新矛盾又產(chǎn)生。

題型：填空，名解，問答，改寫，鑒別，評(píng)析。