第一篇：營銷年度計(jì)劃書架構(gòu)

一、目標(biāo)

目標(biāo)是我們做計(jì)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)，因此，必須首先明確自己的目標(biāo)，然后，根據(jù)目標(biāo)制定自己的行動(dòng)方案。

二、資源分析

為完成目標(biāo)，我們必須具備怎么樣的基本條件，這些基本條件如果不具備，就不可能完成目標(biāo)。但是，這些基本條件具備了，目標(biāo)也未必能夠完成。找出這些基本條件，是我們做計(jì)劃的首要任務(wù)。

一般地說，就各銷售部的年度營銷計(jì)劃而言，目標(biāo)支持因素主要幾個(gè)：目標(biāo)市場(chǎng)、人力資源、產(chǎn)品資源、經(jīng)銷商資源（或者說區(qū)域）。這些因素要進(jìn)行合理有效的配置，才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)確定下，人力資源、產(chǎn)品資源、經(jīng)銷商資源（或者說區(qū)域）都是為具體的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的。

三、組織管理

上述基本條件具備后，就需要組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行資源的有效分配、調(diào)度，發(fā)揮管理的效用。在任何一個(gè)組織中，每個(gè)崗位的職責(zé)都需要明確，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)管理資源的目標(biāo)。在這個(gè)組織體系中，每個(gè)人都要找到自己的位置，確切知道自己所處的各種管理關(guān)系和自身的價(jià)值，使管理的價(jià)值最大化，效率最高，費(fèi)用最低。

四、進(jìn)度

由于是年度任務(wù)，因此，任務(wù)首先要進(jìn)行分解，沒有適當(dāng)?shù)倪M(jìn)度安排，完成任務(wù)是不可能的。在分解任務(wù)時(shí)，要人人肩上有指標(biāo)，主要分解到人員、月份和區(qū)域，只有這樣才便于執(zhí)行和考核，只有這樣才能進(jìn)行有效監(jiān)督管理。由于市場(chǎng)的不確定性和各地市場(chǎng)差異化，因此，進(jìn)度分解要結(jié)合各地實(shí)際情況進(jìn)行，不能一刀切。

五、增長(zhǎng)點(diǎn)

每年的任務(wù)都有不同程度的增長(zhǎng)，如何準(zhǔn)確尋找到自己的增長(zhǎng)點(diǎn)，為下一步的營銷工作指明前進(jìn)的方向，尤其重要。否則，就可能打的是無準(zhǔn)備的仗。

六、競(jìng)爭(zhēng)分析

做企業(yè)特別是做農(nóng)藥企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。關(guān)鍵是在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，我們?nèi)绾伟l(fā)揮自己的長(zhǎng)處，規(guī)避自己的短處。

七、營銷舉措

針對(duì)自己的長(zhǎng)短處，為完成任務(wù)，有哪些困難，這需要理清。對(duì)于有些困難，可能一時(shí)解決不了，但有些困難不能回避，必須解決。為此，相應(yīng)的營銷舉措隨之運(yùn)用。營銷舉措必須有針對(duì)性，不能泛泛而談。

八、預(yù)算

為完成任務(wù)，我們需要多少投入，這個(gè)是需要弄清楚的。做預(yù)算的時(shí)候，能具體測(cè)算出的，就要具體化。不能具體的，這樣的項(xiàng)目就做一個(gè)估計(jì)數(shù)，也就是常說的不可預(yù)見費(fèi)用。對(duì)于部門來說，有些費(fèi)用是部門不可控制的，有些是部門可以控制的。這個(gè)要適當(dāng)分清，以便本部門今后進(jìn)行費(fèi)用的合理使用和控制。

第二篇：營銷管理架構(gòu)復(fù)習(xí)資料

1、市場(chǎng)細(xì)分：就是營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買主群）的市場(chǎng)分類過程。

2、市場(chǎng)定位：指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。、分銷渠道：也叫銷售渠道或銷售通路，是產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者所經(jīng)過的途徑，是促使產(chǎn)品順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織結(jié)構(gòu)。

4、促銷：是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動(dòng)。

5、關(guān)系營銷：在營銷活動(dòng)中，企業(yè)要與消費(fèi)者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系。（企業(yè)必須真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向，努力與客戶建立、保持和發(fā)展長(zhǎng)期互惠關(guān)系，才能取得穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

6.市場(chǎng)營銷觀念:是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想,重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心.7、市場(chǎng)營銷組合：所謂市場(chǎng)營銷組合是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

8.目標(biāo)市場(chǎng)營銷:企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分明確了自己的目標(biāo)市場(chǎng),專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),制定一系列的營銷措施和策略,實(shí)施有效的市場(chǎng)營銷組合.9.市場(chǎng)定位:針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度,為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定個(gè)性或形象,通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客,從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上位置.10.批發(fā)商業(yè):指在產(chǎn)品流通過程中,不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者,只通過轉(zhuǎn)售等形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間上,時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱.11.零售商業(yè):指將貨物或勞務(wù)授予最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng).12.促銷組合:是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路,它主張企業(yè)應(yīng)把廣告,公共關(guān)系,營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng),是企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合,協(xié)調(diào)一致,最大限度地發(fā)揮整體效果,從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo).市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（Market Leader）。是指在行業(yè)中占絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，一般占有最大的市場(chǎng)份額，其營銷行為會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生很大影響；

14市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（Market Challenger）。是指在行業(yè)中僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一些企業(yè)，同樣具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有能力向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取代市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位；15市場(chǎng)追隨者（Market Follower）。是指一大批在競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的企業(yè)。他們往往不可能以自己的行為去影響市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，而只能跟隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)去開展經(jīng)營活動(dòng)；

16市場(chǎng)彌缺者（Market Nicher）。是指一些雖然競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)，但并不追隨市場(chǎng)主流趨勢(shì)，而選擇市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)所忽略的或不愿進(jìn)入的市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。市場(chǎng)彌缺者往往會(huì)因這樣的市場(chǎng)無強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力而獲得經(jīng)營上的成功。

17、市場(chǎng)：具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來，滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。

18、產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。

引入期：是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。往往表現(xiàn)為銷售量增長(zhǎng)緩慢，由于銷售量小，產(chǎn)品的開發(fā)成本又高，所以新產(chǎn)品在導(dǎo)入期只是一個(gè)成本回收的過程，利潤(rùn)一般是負(fù)的；成長(zhǎng)期：是產(chǎn)品已開始為大批購買者所接受的時(shí)期。往往表現(xiàn)為銷售量的急速上升。由于銷售量的上升和擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，于是新產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也就開始不斷增加；

成熟期：由于該產(chǎn)品的市場(chǎng)已趨于飽和，或已出現(xiàn)強(qiáng)有力的替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，銷售量增速開始趨緩，并逐步趨于下降。由于此時(shí)產(chǎn)品為維持市場(chǎng)而投放的銷售費(fèi)用開始上升，產(chǎn)品的利潤(rùn)也開始隨之下降；

衰退期：由于消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)移，或替代產(chǎn)品已逐步開始占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品的銷售量開始迅速下降，直至最終退出市場(chǎng)。

產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其營銷策略

1.引入期的市場(chǎng)營銷策略：A．快速掠取策略 即以高價(jià)格和搞促銷推出新產(chǎn)品。B．緩慢掠取策略 即以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。C．快速滲透策略 即以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。D．緩慢滲透策略 即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。

2．成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營銷策略：A.根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。B.加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應(yīng)從建立知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上面；主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。C.重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期

3．成熟期的市場(chǎng)營銷策略:A．市場(chǎng)改良策略,也稱市場(chǎng)多元化策略，即開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。此時(shí)，公司可使用以下三種策略：a．努力使顧客更頻繁使用該產(chǎn)品;b．努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量； c．努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。B．產(chǎn)品改良策略，也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)：1質(zhì)量改進(jìn)——在產(chǎn)品的功能特性上進(jìn)行改良；2特點(diǎn)的改進(jìn)——者注重產(chǎn)品的新特點(diǎn)；3樣式改進(jìn)——在產(chǎn)品的美學(xué)方面進(jìn)行改良。C．營銷組合改良，是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟區(qū)。

4．衰退期的市場(chǎng)營銷策略：A． 集中策略，即把資源集中使用在最有力的市場(chǎng)細(xì)分、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種和款式上。簡(jiǎn)言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)。B． 維持策略，即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和銷售組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上。待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場(chǎng)。C． 榨取策略，極大幅度降低銷售費(fèi)用。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營

19、采用曲線

1、創(chuàng)新者。這是一些喜歡冒險(xiǎn)，敢于接受新事物的人，因而是新產(chǎn)品的最早接受者。當(dāng)然這一類型的人為數(shù)很少，只占到2.5%。

2、早期接受者。這一類型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。這部分人在社會(huì)中會(huì)被同一階層的所尊重，所以往往可以成為意見領(lǐng)導(dǎo)者，他們能經(jīng)過考慮較快地接受新產(chǎn)品。

3、早期多數(shù)接受者（早期大眾）。這類人比一般人要早接受新產(chǎn)品，因?yàn)檫@部分人既慎重又不想落伍。他們要占全部人數(shù)的三分之一。

4、晚期多數(shù)接受者（晚期大眾）。這是一些謹(jǐn)慎又固執(zhí)的人，他們需要大部分人接受后，才能嘗試，這些人也要占到1/3強(qiáng)。

5、落后者。這部分人傳統(tǒng)思想嚴(yán)重，對(duì)新事物疑心大，反應(yīng)遲鈍，因而是最后接受新產(chǎn)品的人，他們往往在創(chuàng)新已經(jīng)變成傳統(tǒng)后才開始接受。

20、簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。

市場(chǎng)領(lǐng)先者：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，保護(hù)原有市場(chǎng)占有率和設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。市場(chǎng)跟隨者：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營銷。

21、簡(jiǎn)述補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征。

特征：有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

22、消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？

1、廣泛性和復(fù)雜性。顧客構(gòu)成來看，消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)極為廣泛，復(fù)雜，多樣的市場(chǎng)。

2、分散性。交易模式和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)交易數(shù)量小，交易次數(shù)頻繁，交易地點(diǎn)分散的市場(chǎng)。

3、易變性和發(fā)展性。消費(fèi)需要求新存異的特性，要求商品的品種，款式不斷翻新，有新奇感，不喜歡一成不變的老面孔。

4、情感性和非專業(yè)性。消費(fèi)者市場(chǎng)的購買一般屬于非專業(yè)性購買，購買者對(duì)購買對(duì)象不具備系統(tǒng)知識(shí)，容易受媒體等影響。

5、非盈利性。購買目的來看，消費(fèi)者市場(chǎng)購買商品主要是自己消費(fèi)使用，不以盈利為目的，為非盈利性購買。

23、簡(jiǎn)述推銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別

答：推銷觀念注重賣方需要，市場(chǎng)營銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場(chǎng)營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)，而市場(chǎng)營銷的目的是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。

24、簡(jiǎn)述SWOT分析法的內(nèi)容？

企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡(jiǎn)便易行的“SWOT”分析法?！癝”指企業(yè)內(nèi)部的能力。“W”指企業(yè)的薄弱點(diǎn)?！癘”表示來自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)?！癟”表示企業(yè)面臨外部的威脅。一般說來，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個(gè)方面入手的。

運(yùn)用“SWOT”方法，不僅可以分析本企業(yè)的實(shí)力和弱點(diǎn)，還可以用來分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人力、物力、財(cái)力以用管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實(shí)力——弱點(diǎn)的對(duì)照表，結(jié)合機(jī)會(huì)---威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。

25、馬斯洛的需要層次的主要內(nèi)容如何？

1）肯定了人是有需要的。2）把人的基本生存需要置若罔聞?dòng)谛枨髮哟谓Y(jié)構(gòu)的最低層，強(qiáng)調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)。3）不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。當(dāng)最重要的需要得到滿足后，這個(gè)需要便不再是激勵(lì)因素，失去了對(duì)行為的刺激作用人們會(huì)轉(zhuǎn)而追求其下一個(gè)重要的需要。4）需要層次越高，可塑性、變動(dòng)性越大，越長(zhǎng)久。5）高層次需要量的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會(huì)的關(guān)系更密切。

26、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四種方式是什么？

促銷組合是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度的發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

企業(yè)促銷組合的四種方式分別是

1、廣告。指由確認(rèn)的商業(yè)。非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的旨在在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。

2、人員推銷。指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。

3、公共關(guān)系。企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。

4、指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法。

27、描述增長(zhǎng)率——市場(chǎng)占有率矩陣中四個(gè)象限的特征。

把企業(yè)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：

問題類（question mark）。這是市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的業(yè)務(wù)單位。稱其為“問題類”是由于這一類業(yè)務(wù)單位的發(fā)展前景有時(shí)很不明確：也許會(huì)很快使市場(chǎng)的占有率大幅度提高，從而使“問題類”業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為“明星類”業(yè)務(wù)；但也可能由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈或市場(chǎng)需求變化太大，使該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額很難有所上升。由于推進(jìn)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展需要企業(yè)有很大的投入，所以對(duì)處于這一位置的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品就必須十分認(rèn)真地加以分析，相當(dāng)謹(jǐn)慎地進(jìn)行決策，風(fēng)險(xiǎn)性較大，故稱其為“問題類”業(yè)務(wù)?？梢哉f，企業(yè)在進(jìn)行開發(fā)性投資時(shí)，所面臨的大多是“問題類”業(yè)務(wù)。

明星類（stars）。這是處于高市場(chǎng)增長(zhǎng)率與高相對(duì)市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)，明星類業(yè)務(wù)往往是在同類市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。對(duì)企業(yè)來講，是最具有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)，所以企業(yè)會(huì)毫不猶豫地投入資源加以發(fā)展。但是，由于明星類業(yè)務(wù)的市場(chǎng)發(fā)展前景已經(jīng)十分明顯，必然會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注，因此企業(yè)必須繼續(xù)進(jìn)行大量的投入以求維持相對(duì)市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)，來擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同時(shí)，企業(yè)還必須繼續(xù)維持一個(gè)較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，所以明星類業(yè)務(wù)在產(chǎn)生現(xiàn)金的同時(shí)仍需大量地消耗現(xiàn)金，尚不能成為企業(yè)可坐收其成的業(yè)務(wù)。

現(xiàn)金金牛類(cash cow)。當(dāng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，同時(shí)繼續(xù)保持較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，就成為金牛類業(yè)務(wù)。因?yàn)榇耸蛊髽I(yè)在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上仍然保持者市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，同時(shí)它能為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入，就像奶牛不斷擠出牛奶一樣，為企業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)金來。而且由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率的下降，說明市場(chǎng)已趨向成熟，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力不會(huì)很大，所以企業(yè)不必再通過大量投資來維護(hù)自己的市場(chǎng)地位。金牛類業(yè)務(wù)是企業(yè)最能通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益獲取較高的利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。企業(yè)可以用金牛類業(yè)務(wù)的收入來支持明星類和問題類業(yè)務(wù)的發(fā)展。瘦狗類（dogs）。這是指市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率也低的業(yè)務(wù)。企業(yè)在這類業(yè)務(wù)上不占優(yōu)勢(shì)，而且市場(chǎng)發(fā)展的潛力也不大?？偟膩碇v，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生不了多大影響。所以除了某些特殊需要之外，企業(yè)一般沒有必要保留這樣的業(yè)務(wù)，以浪費(fèi)資源。

第三篇：如何寫商業(yè)計(jì)劃書（組織架構(gòu)）

【世界經(jīng)理人辦公伙伴-訊】商業(yè)計(jì)劃書一般可以分為十一個(gè)部分，第一部分是概述，第二部分為業(yè)務(wù)及前景，第三部分是經(jīng)營管理(組織架構(gòu))，第四部分是擬用籌資，第五部分為風(fēng)險(xiǎn)控制(因素)，第六部分是投資回報(bào)和退出，第七部分是營運(yùn)及預(yù)測(cè)分析，第八部分是財(cái)務(wù)報(bào)表，第九部分是財(cái)務(wù)規(guī)劃，第十部分是產(chǎn)品宣傳：資料、小冊(cè)子、報(bào)道和圖片等，第十一部分為補(bǔ)充說明。

所謂組織架構(gòu)，也就是通過界定組織的資源和信息流動(dòng)的程序，明確組織內(nèi)部成員個(gè)人相互之間關(guān)系的性質(zhì)，使每個(gè)成員在這個(gè)組織中，具有什么地位、擁有什么權(quán)力、承擔(dān)什么責(zé)任、發(fā)揮什么作用，提供的一個(gè)共同約定的框架。其作用和目的，是通過這種共同約定的框架，保證資源和信息流通的有序性，并通過這種有序性，穩(wěn)定和提升這個(gè)組織所共同使用的資源在實(shí)現(xiàn)其共同價(jià)值目標(biāo)上的效率和作用。這里的資源不僅僅是物質(zhì)資源，也包括加入這個(gè)組織的每個(gè)成員的體力和腦力人力資源。任何一個(gè)組織都是由一個(gè)一個(gè)獨(dú)立的個(gè)人組成的。如果沒有一個(gè)共同約定的框架，對(duì)這眾多的獨(dú)立個(gè)人在這個(gè)特定的社會(huì)群體中的相互關(guān)系和地位作用，明確地做出界定，這個(gè)組織也就不能稱其為組織，而只能是一種隨聚隨散的社會(huì)群體，也就是一個(gè)沒有共同目標(biāo)、人員行為無法協(xié)調(diào)的烏合之眾。

所謂組織架構(gòu)設(shè)計(jì)，也就是通過對(duì)達(dá)成組織目標(biāo)而必須完成的事務(wù)工作進(jìn)行分析、分解，并設(shè)置分別承擔(dān)事務(wù)工作相對(duì)獨(dú)立而又相互依存的單位、部門和崗位，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)界定這個(gè)組織中成員相互之間關(guān)系的性質(zhì)，以及每個(gè)成員的地位和作用。

世界經(jīng)理人辦公伙伴認(rèn)為在一個(gè)特定的組織中，成員相互之間關(guān)系的性質(zhì)，以及由這種性質(zhì)決定的每個(gè)成員的地位和作用，直接取決于每個(gè)成員個(gè)人在為這個(gè)組織目標(biāo)的達(dá)成上承擔(dān)的事務(wù)工作的大小和多少。其所承擔(dān)的事務(wù)工作越多，與組織目標(biāo)達(dá)成的關(guān)系越緊密，他在這個(gè)組織中的地位就越高，作用就越大。反之相反。但是，在特定的組織中，一定成員的地位和作用，卻絕不是取決于他所能為這個(gè)組織目標(biāo)的達(dá)成而承擔(dān)的事務(wù)工作的大小和多少。因?yàn)樗哪芰Σ灰欢ǘ寄茉跒檫@個(gè)組織目標(biāo)的達(dá)成上發(fā)揮出來。這一方面是因?yàn)?，這個(gè)組織是否會(huì)給他提供承擔(dān)充分多和充分大的事務(wù)工作的機(jī)會(huì);另一方面是因?yàn)椋欠裼羞@種意志意愿承擔(dān)充分多和充分大的事務(wù)工作。

組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的目的和作用，也就是對(duì)為這個(gè)組織目標(biāo)的達(dá)成而承擔(dān)事務(wù)工作的大小、多少，與在這個(gè)組織中的地位和作用之間，事先確定一個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系。從一方面通過這種關(guān)系的界定，把組織成員個(gè)人的意志行為誘導(dǎo)到為組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的努力上來，并規(guī)范其行為模式，以保障組織目標(biāo)的達(dá)成;另一方面，則是讓每個(gè)成員根據(jù)自己希望在這個(gè)組織實(shí)現(xiàn)的地位和作用，自主地選擇所承擔(dān)事務(wù)工作的大小和多少，進(jìn)而起到激勵(lì)組織成員工個(gè)人為組織目標(biāo)的達(dá)成多承擔(dān)事務(wù)工作的作用。

企業(yè)作為一個(gè)特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，有一個(gè)完善的，并且根據(jù)實(shí)際情況變化而不斷調(diào)整更新的目標(biāo)體系，是其存在和發(fā)展的前提。只有根據(jù)實(shí)際情況變化而不斷調(diào)整更新的目標(biāo)體系，才能把更多的人吸引和穩(wěn)定在這個(gè)特定的社會(huì)組織之中。但是，企業(yè)作為一個(gè)特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，首先就必須有特定的架構(gòu)，為其資源、信息的流動(dòng)提供流動(dòng)的方向和程序約束。這不僅是因?yàn)樾纬善髽I(yè)目標(biāo)體系的決策制定，也必須在企業(yè)組織的一定層次上由特定的崗位角色來完成。根據(jù)其內(nèi)容所涉及問題的多少、影響面的大小，把形成企業(yè)目標(biāo)體系的決策的制定活動(dòng)，分散到企業(yè)組織的不同層次、不同方面，讓不同的崗位角色去完成。這本身就是一種資源、信息流動(dòng)的程序約定。企業(yè)組織不能把大大小小的決策制定工作，都?jí)涸谄髽I(yè)老板一個(gè)人身上，由企業(yè)老板――企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人一個(gè)人閉著眼、捋著須完成。而且，企業(yè)決策的貫徹實(shí)施，更是需要有一個(gè)事先達(dá)成的、組織成員之間相互關(guān)系清楚、工作責(zé)任明確、活動(dòng)步調(diào)協(xié)調(diào)的約定。不可能什么事都讓企業(yè)老板一個(gè)人來承擔(dān)，讓他通過自己一個(gè)人的努力，把決策所確立的目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)。否則，這個(gè)企業(yè)也就不能算作一個(gè)企業(yè)了，而僅僅只能是一個(gè)地?cái)?。相?duì)于企業(yè)這樣的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，做什么事、誰去做，也不能事先連一個(gè)約定和安排都沒有。否則一盤散沙，嘰嘰喳喳，鬧鬧哄哄，企業(yè)組織的目標(biāo)也就根本無法實(shí)現(xiàn)，至少不可能有效地實(shí)現(xiàn)。

正是從這個(gè)意義上講，企業(yè)組織架構(gòu)直接是企業(yè)組織的骨骼，是讓企業(yè)立起來，有效運(yùn)行的基礎(chǔ)和保障。

商業(yè)計(jì)劃書：企業(yè)組織架構(gòu)

3.01 董事和高級(jí)職員

列出所有高級(jí)職員、董事和核心職員。應(yīng)包括每個(gè)人的完整的姓名、他或她的職位和年齡。

3.02 關(guān)鍵雇員

這部分里你要證實(shí)三四個(gè)屬于是關(guān)鍵雇員的人員，給出他們背景和工作的簡(jiǎn)歷。證明這些關(guān)鍵雇員勇于進(jìn)取是很重要的。

用勇于進(jìn)取者有點(diǎn)心理學(xué)著作文體的味道，但對(duì)于企業(yè)主而言，則不是那么回事。有人認(rèn)為勇于進(jìn)取者天生如此，盡管別的人認(rèn)為勇于進(jìn)取者的品質(zhì)是可以學(xué)習(xí)的。在你所處的情形中，這方面則很簡(jiǎn)單。你必須向投資者表明你就是個(gè)勇于進(jìn)取者，否則你將拿不到錢。進(jìn)一步來說，你在你的行業(yè)里賺的越多，就越能激發(fā)投資者去投資于你的公司。

3.03 管理層忠誠度

從書面上難以判斷你的忠誠度。但像下面這樣的真實(shí)的表述將受到歡迎。公司沒有任何一名管理人員、董事或主要投資者曾被逮捕、宣判有罪或被控有重大罪行;進(jìn)而，沒有人曾經(jīng)破產(chǎn)過或和任何破產(chǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)。個(gè)人信用報(bào)告要證明所有個(gè)人有良好的信用記錄且無大額未償債務(wù)。

3.04 薪水

這部分你要列出所有從公司支取薪水的核心雇員、董事或官員。你應(yīng)用表格形式列出每個(gè)人的姓名、職位、領(lǐng)取或?qū)⒁I(lǐng)取的薪水。在薪水一項(xiàng)里，你要把所有費(fèi)用都列進(jìn)去，董事費(fèi)、顧問費(fèi)、傭金、津貼、薪水等等—換句話說，公司總的報(bào)酬支出。

3.05 股票購買權(quán)

你應(yīng)給所有股票購買權(quán)做一個(gè)列表。除了每個(gè)人的姓名之外，還應(yīng)指出已經(jīng)享有的股票數(shù)目、平均的預(yù)購價(jià)格、自授予購買權(quán)以來已購買的數(shù)額以及尚余的數(shù)額。公司的購買權(quán)尚未償付，應(yīng)說明原因。

3.06 股票購買權(quán)計(jì)劃

這部分要說明公司已有的總的股票購買權(quán)計(jì)劃，里面有多少購買權(quán)或是在以后某日將會(huì)有多少購買權(quán)。

3.07 主要股東

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在這部分用表格列出每個(gè)人的姓名、直接擁有或只有使用權(quán)的股票數(shù)額、股票購買權(quán)份額、在所有未行使購買權(quán)中的比例以及購買權(quán)行使之后的股權(quán)比例。同時(shí)說明購買股權(quán)的價(jià)格。

3.08 雇傭協(xié)議

詳細(xì)列出公司和雇員的雇傭協(xié)議并特別注明和每個(gè)雇員簽定的是什么協(xié)議。如果你有訂立雇傭合同的合理解釋，把它寫入這一部分。

3.09 利益沖突

這部分被一再列出以確保所有違背公眾利益的交易得到了充分的披露。這一節(jié)你應(yīng)揭示管理層和公司進(jìn)行的交易。例如，一位董事也許向公司提供過服務(wù)，作為回報(bào)，這位董事拿到了公司的股票或股票購買權(quán)。

3.10 顧問、會(huì)計(jì)師、律師、銀行家及其他

這部分你要說明顧問的名稱，會(huì)計(jì)師、律師和銀行家以及他們的電話號(hào)碼。如果支付給他們?nèi)魏螌ｉT費(fèi)用，或公司每月支付聘用費(fèi)用，在這一部分加以說明?！臼澜缃?jīng)理人辦公伙伴-office.icxo.com】

第四篇：營銷計(jì)劃書

企業(yè)營銷計(jì)劃書

下面是某企業(yè)營銷計(jì)劃書，供讀者參考。

方案

名稱 ××企業(yè)200×年?duì)I銷計(jì)劃書 受控狀態(tài)

編號(hào)

執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門

一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析

（一）本企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析（略）

（二）本企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析（略）

（三）本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析（略）

二、SWOT分析

經(jīng)過上述企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境，結(jié)合我部門對(duì)企業(yè)整體營銷環(huán)境、營銷狀況的分析，得出如下表所示的結(jié)論。企業(yè)SWOT分析表

項(xiàng)目 分析結(jié)果

優(yōu)勢(shì)

（Strengths）1．本公司產(chǎn)品品質(zhì)及現(xiàn)有產(chǎn)品口味經(jīng)過兩年多的調(diào)整、探索已獲得消費(fèi)者的認(rèn)可

2．公司本年獲得的諸多殊榮，擴(kuò)大了企業(yè)社會(huì)形象，有利于企業(yè)產(chǎn)品形象的提升

3．公司幾百畝極具天然優(yōu)勢(shì)的種植、生產(chǎn)基地，是提供充足優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的有力保障

劣勢(shì)

（Weakness）1．高成本產(chǎn)品包裝材料使得產(chǎn)品成本居高不下，對(duì)企業(yè)良性運(yùn)營帶來難度

2．產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的美觀度和包裝工藝的完美度不夠，影響產(chǎn)品形象

機(jī)會(huì)

（Opportunities）1．政府對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的高度重視、對(duì)企業(yè)的支持為企業(yè)發(fā)展帶來更好的機(jī)遇

2．消費(fèi)者對(duì)健康的重視為本公司××菌類食品的發(fā)展提供了商機(jī)

威脅

（Threats）1．×類食品市場(chǎng)的潛能巨大，進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，競(jìng)爭(zhēng)程度加劇

2．前兩年的不良運(yùn)作，員工的流失等從某種程度上給企業(yè)形象帶來影響，同時(shí)也導(dǎo)致公司資金鏈吃緊、營銷網(wǎng)絡(luò)滯后等現(xiàn)象

綜上所述，如何充分利用公司產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其他資源優(yōu)勢(shì)，正確對(duì)待成本、資金等方面的劣勢(shì)，有效地快速地推廣公司與產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟應(yīng)該成為本重要的工作內(nèi)容。

三、200×年目標(biāo)

（一）營業(yè)目標(biāo)

1．銷售目標(biāo)

200×總銷售目標(biāo)為萬元，分解到各季度的銷售目標(biāo)如下：

① 第一季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入萬元；

② 第二季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入萬元；

③ 第三季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入萬元；

④ 第四季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入萬元。

2其他目標(biāo)

① 根據(jù)××類食品向中高檔發(fā)展的市場(chǎng)趨勢(shì)，制定價(jià)格穩(wěn)步提高策略，保持××類食品的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位，擴(kuò)大渠道,開發(fā)售點(diǎn)，提高產(chǎn)品、售點(diǎn)的鋪貨率。

② 通過市場(chǎng)促銷刺激消費(fèi)者購買欲望，推動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨，提高我公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

③ 利用公司的市場(chǎng)工具和資源，采取分品類、分包裝的產(chǎn)品推動(dòng)策略。

④ 在市場(chǎng)必需的前提下，合理安排、使用市場(chǎng)費(fèi)用，以達(dá)到提高企業(yè)利潤(rùn)的目的。

（二）營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及拓展目標(biāo)

1總體思想

大力建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)省內(nèi)、省外一二級(jí)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃銷量目標(biāo)，力爭(zhēng)超額完成任務(wù)。

2目標(biāo)市場(chǎng)拓展計(jì)劃安排

銷售部將充分利用4月份的××糖酒會(huì)招商機(jī)會(huì)，拓展更多市場(chǎng)。具體的市場(chǎng)拓展計(jì)劃如下表所示。市場(chǎng)拓展計(jì)劃安排表

時(shí)間 重點(diǎn)拓展目標(biāo)市場(chǎng)

第一季度 四川、上海市、浙江省、江蘇省、廣東省、山東、重慶市、湖南

第二季度 陜西省、北京市、天津市、河南省、福建省、湖北省等

第三季度 細(xì)化上述區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)網(wǎng)站等方式宣傳后的客戶咨詢情況拓展其他區(qū)域市場(chǎng)

第四季度 細(xì)化上述區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)一步加強(qiáng)與經(jīng)銷商及客戶的關(guān)系，同時(shí)開拓其他區(qū)域市場(chǎng)

3．銷售組織建設(shè)

（1）建設(shè)思路與目標(biāo)。

① 逐步健全經(jīng)銷商助銷系統(tǒng)，使市場(chǎng)更具可控性和有效性。

② 逐步完善人員薪資、績(jī)效體系，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高控制市場(chǎng)終端的水平。

③ 加強(qiáng)與公司生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、行政等部門的協(xié)作。

（2）擬建銷售組織結(jié)構(gòu)

擬建的銷售組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示。

① 市場(chǎng)監(jiān)察與市場(chǎng)策劃目前合二為一，視實(shí)際需要分設(shè)。

② 鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，省區(qū)經(jīng)理以下人員暫不設(shè)置，視市場(chǎng)運(yùn)營狀況及利潤(rùn)狀況而逐步設(shè)定。

③ 各級(jí)職位的具體薪資結(jié)構(gòu)與總經(jīng)辦、人力資源部詳細(xì)討論后確定，建議不低于同行，以達(dá)到吸引人才、穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)的目的。

4塑造品牌形象

通過統(tǒng)一的形象宣傳，塑造“×××”專業(yè)形象，逐步深入消費(fèi)者心中，最終達(dá)成“××類食品代表”的愿景。具體工作事項(xiàng)包括以下幾方面。

（1）專業(yè)CI（Corporate Identity）設(shè)計(jì)

通過專業(yè)的CI識(shí)別系統(tǒng)，尤其是VI（Visual Identity）識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，有計(jì)劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對(duì)我公司及品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識(shí)，更好地提升本公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（2）宣傳用品配置

在統(tǒng)一VI的前提下，配備產(chǎn)品招商手冊(cè)、形象促銷臺(tái)、宣傳海報(bào)、免費(fèi)品嘗品等必需的市場(chǎng)宣傳物料，并通過合理的發(fā)放與使用以達(dá)到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。

（3）網(wǎng)站建設(shè)

在短期內(nèi)完成本公司網(wǎng)站的建設(shè)，以達(dá)到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。同時(shí)與××網(wǎng)站、×××網(wǎng)站等商洽廣告宣傳事宜。

四、公司營銷策略

（一）產(chǎn)品發(fā)展策略

由于公司前期在產(chǎn)品發(fā)展上沒有統(tǒng)一規(guī)劃，使得產(chǎn)品的研發(fā)在不同程度上帶有隨意性與偶然性，缺乏科學(xué)性。而目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，因此在以后的產(chǎn)品開發(fā)上，一定要使用科學(xué)的方法，通過市場(chǎng)調(diào)查及諸多測(cè)試手段，以保證產(chǎn)品自有的生命力、銷售力。在營銷策略上也要注意各系列產(chǎn)品的差異化，在市場(chǎng)上互為補(bǔ)充。

1.A類產(chǎn)品營銷策略

結(jié)合我公司目前的實(shí)際資源，在現(xiàn)有產(chǎn)品的四個(gè)系列中，著重推廣前兩個(gè)系列。此外，在包裝上也要做到以下幾點(diǎn)。① 瓶裝系列產(chǎn)品需在包裝上進(jìn)行美化，使其終端陳列更醒目。

② 袋裝系列產(chǎn)品的規(guī)格需進(jìn)一步細(xì)化，以滿足不同區(qū)域市場(chǎng)、不同渠道的需求，同時(shí)也要美化其包裝，使得產(chǎn)品形象更趨高檔化。

③ 適時(shí)開發(fā)散裝稱重系列及餐飲專供包裝。

2.B類產(chǎn)品營銷策略

今年底新推出的×××系列產(chǎn)品雖是一次大膽嘗試，但其極有可能成為產(chǎn)品組合中的一個(gè)亮點(diǎn)，市場(chǎng)潛力巨大，200×值得繼續(xù)投入，同時(shí)美化包裝，細(xì)化規(guī)格，乃至開發(fā)新品種以滿足不同區(qū)域市場(chǎng)、不同渠道的需求。

（二）產(chǎn)品價(jià)格發(fā)展策略

1.各系列產(chǎn)品的具體價(jià)格詳見《××公司產(chǎn)品價(jià)格表》。此價(jià)格體系若經(jīng)市場(chǎng)測(cè)試，需結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)做調(diào)整，將視實(shí)際需求，經(jīng)討論后做出相應(yīng)調(diào)整。

2.產(chǎn)品價(jià)格的基本思路為：在全國統(tǒng)一經(jīng)銷價(jià)（含稅到岸價(jià)）的基礎(chǔ)上，視具體情況給予不同的返利及市場(chǎng)支持，額

度分別為3%～6%、7%～10%；建議全國統(tǒng)一零售價(jià)，但不做硬性要求。但市場(chǎng)監(jiān)察人員要及時(shí)了解市場(chǎng)，避免惡意壓價(jià)、降價(jià)等牟取利益的行為。

（三）經(jīng)銷渠道發(fā)展策略

結(jié)合公司目前實(shí)際情況，我們應(yīng)選用可控性經(jīng)銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場(chǎng)操控性，具體又可分為以下幾種類別。

① 終端渠道商，指擁有現(xiàn)代A、B、C類終端網(wǎng)絡(luò)的客戶。

② 流通渠道商，指擁有批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的客戶。

③ 餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。

其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時(shí)要視實(shí)際情況而定，在每一個(gè)城市可以選擇擁有全渠道的一家經(jīng)銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經(jīng)銷商。

（四）營銷推廣組合策略

根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，200×我公司將針對(duì)市場(chǎng)狀況，在營銷推廣上靈活地做出市場(chǎng)反應(yīng)，并落實(shí)以下四個(gè)層面的工作。

1.針對(duì)消費(fèi)者

① 為了能靈活地做出市場(chǎng)反應(yīng)，這一層面的政策由經(jīng)銷商來操作。

② 公司計(jì)劃只在全年各大節(jié)慶做全國性的形象推廣活動(dòng)，具體計(jì)劃及方案由市場(chǎng)策劃來制定。

2.針對(duì)終端商

主要針對(duì)流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經(jīng)銷商的政策一起考慮。

3.針對(duì)經(jīng)銷商

在當(dāng)前采用的可控性的經(jīng)銷商模式下，所有的市場(chǎng)推廣只有充分考慮了經(jīng)銷商的利益，市場(chǎng)才能真正得到良性發(fā)展。這兩個(gè)層面的市場(chǎng)政策基本體現(xiàn)在《“××”招商政策》里，但在具體執(zhí)行過程中將根據(jù)具體區(qū)域做適應(yīng)調(diào)整。

4.針對(duì)營銷人員

營銷人員的提成雖在整個(gè)薪資體系中已得到體現(xiàn)，但為了保證某一專案得到有效落實(shí)，故單獨(dú)設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)政策，具體由市場(chǎng)策劃在推廣專案附件中體現(xiàn)出來。

五、200×營銷行動(dòng)計(jì)劃

（一）銷售活動(dòng)計(jì)劃

1.既有銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整

① 200×年4月至5月，完成省內(nèi)既有網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，包括協(xié)調(diào)合作方式、重新開拓經(jīng)銷商。具體分為××市區(qū)及二級(jí)市場(chǎng)兩個(gè)部分，由城市經(jīng)理及市內(nèi)經(jīng)理兩位人員分別負(fù)責(zé)。

② 其他省市既有網(wǎng)絡(luò)將視實(shí)際情況做出調(diào)整，原則是向現(xiàn)有政策靠攏，時(shí)間與下面的各城市開拓計(jì)劃同步，具體由相應(yīng)區(qū)域的省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)。

2.省外區(qū)域市場(chǎng)的開拓，健全營銷網(wǎng)絡(luò)

具體由各省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)跟蹤落實(shí)。市場(chǎng)拓展時(shí)間安排如下表所示。

省外區(qū)域市場(chǎng)開拓計(jì)劃表

時(shí)間 計(jì)劃拓展省區(qū)

200×年4月 上海市、廣東省、四川省、重慶市

200×年5月 遼寧省、浙江省、湖南省

200×年6月 山東省、江蘇省

200×年7月 湖北省、天津市

200×年8月 北京市、福建省

200×年9月 河南省、陜西省

200×年10月～

200×年3月 其他要求合作的區(qū)域及開發(fā)的區(qū)域

3．特通渠道的開拓，由××市市內(nèi)經(jīng)理負(fù)責(zé)。

200×年5月以內(nèi)繼續(xù)開拓本省××市、××市的火鍋店等餐飲渠道；此外，開拓××市內(nèi)校園店、旅游商店等特通渠道。

4．即時(shí)建立、更新銷售數(shù)據(jù)

自銷售文秘上崗之日起，即開始建立經(jīng)銷商詳細(xì)資料及相應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)管理，具體內(nèi)容包括：各經(jīng)銷商的具體渠道網(wǎng)

絡(luò)、每月的進(jìn)銷存報(bào)表及其按渠道客戶分類的銷售明細(xì)報(bào)表。具體數(shù)據(jù)的收集由各省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)，于次月5號(hào)前上報(bào)；數(shù)據(jù)的整理及更新由銷售文秘具體負(fù)責(zé)。

5．健全物流體系，縮短產(chǎn)品庫存周期

200×年4月前，由物流管理員負(fù)責(zé)搜集由本市發(fā)往全國各地的各家物流運(yùn)營商的具體報(bào)價(jià)及優(yōu)惠條件，從中選出幾家作為長(zhǎng)期的合作伙伴，簽訂物流服務(wù)合同。這樣既能節(jié)約運(yùn)費(fèi)，又能縮短產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)間，達(dá)到縮短產(chǎn)品庫存周期的目的。

（二）市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃

由前述各項(xiàng)營銷推廣策略，200×年市場(chǎng)推廣活動(dòng)事項(xiàng)與工作計(jì)劃如下表所示。

市場(chǎng)推廣活動(dòng)事項(xiàng)與工作計(jì)劃表

事項(xiàng) 時(shí)間 操作明細(xì) 負(fù)責(zé)人

包裝、規(guī)格的確定及成本核算 200×年

4月底前 落實(shí)散裝、品嘗品包裝、規(guī)格及成本核算。散裝規(guī)格統(tǒng)一為8G左右，品嘗品規(guī)格統(tǒng)一為3G左右 由總經(jīng)辦與營銷部協(xié)調(diào)落實(shí)（因暫無市場(chǎng)策劃人員）

CI系統(tǒng)建設(shè) 4～5月 完成企業(yè)CI尤其是VI的系統(tǒng)設(shè)計(jì) 市場(chǎng)策劃專員負(fù)責(zé)跟蹤，總經(jīng)辦協(xié)助

宣傳資料制作 4月 制作產(chǎn)品營銷手冊(cè)，5月投入使用 市場(chǎng)策劃專員落實(shí)

5月 完成形象促銷臺(tái)的設(shè)計(jì)、制作，6月份起投入使用

5月 完成POP海報(bào)的設(shè)計(jì)、制作

即時(shí) 完成各地宣傳噴繪的制作，及時(shí)投入使用

產(chǎn)品包裝改進(jìn) 5～8月 結(jié)合前期公司VI設(shè)計(jì)情況，完成袋包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格細(xì)化工作，確定大、小兩種規(guī)格，9月份能投入使用 市場(chǎng)策劃專員落實(shí)

建立官方網(wǎng)站 5～7月 完成本公司官方網(wǎng)站建設(shè) 市場(chǎng)策劃專員執(zhí)行，營銷部經(jīng)理協(xié)助

5月 完成××、××網(wǎng)站等形象宣傳招商工作

活動(dòng)的策劃與執(zhí)行 7月前 完成宣傳活動(dòng)的策劃及費(fèi)用預(yù)算 市場(chǎng)策劃專員負(fù)責(zé)策劃、預(yù)算、協(xié)調(diào)、執(zhí)行

8月前 完成國慶節(jié)的活動(dòng)專案策劃并落實(shí)執(zhí)行

10月前 完成元旦的活動(dòng)專案策劃并落實(shí)執(zhí)行

11月前 完成春節(jié)的活動(dòng)專案策劃并落實(shí)執(zhí)行

（三）產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃

本的產(chǎn)品發(fā)展工作主要包括：調(diào)整原材料使用、統(tǒng)一外包裝、產(chǎn)品開發(fā)成本概念深入，此3項(xiàng)工作由總經(jīng)辦、生產(chǎn)部經(jīng)理協(xié)調(diào)具體落實(shí)時(shí)間，建議在6月前全部完成。

（四）銷售團(tuán)隊(duì)組建工作安排

1．招聘，組建銷售團(tuán)隊(duì)

本年，擬招聘10名省區(qū)經(jīng)理，1名銷售文秘，1～2名城市經(jīng)理，此三類崗位要在200×年4月15日前到位；在200×年4月底前，5名特通業(yè)務(wù)代表、1名市場(chǎng)策劃專員到位。具體由人力資源部協(xié)助招聘，營銷部經(jīng)理負(fù)責(zé)面試。

2．員工薪資結(jié)構(gòu)、福利待遇的確立與逐步改善

200×年4月底前完成營銷部各職位薪資結(jié)構(gòu)、各種福利、補(bǔ)貼制度的臺(tái)并試行；具體由營銷經(jīng)理草擬，總經(jīng)辦、人力資源部協(xié)助確定。

編制日期審核日期批準(zhǔn)日期

修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期

第五篇：營銷計(jì)劃書

市場(chǎng)營銷計(jì)劃書

一、形勢(shì)分析

1、需求的性質(zhì)。

2、需求的范圍。

3、競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。

4、環(huán)境狀況。

5、產(chǎn)品生命周期階段。

6、行業(yè)的成本構(gòu)成。

7、企業(yè)的技能。

8、企業(yè)的資金來源。

9、分銷渠道。

二、問題和機(jī)會(huì)

1、關(guān)鍵問題所在。

2、主要的機(jī)會(huì)。

3、平衡狀況下的形勢(shì)。

三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估

1、定義的目標(biāo)。

2、營銷組合決策。

四、決策

分析結(jié)構(gòu)評(píng)述

一、形勢(shì)分析

（一）需求的性質(zhì)

本部分的目的是讓你對(duì)調(diào)查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購買決策過程（消費(fèi)者或工業(yè)者）有明確的見解和假設(shè)。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機(jī)會(huì)所在，并且發(fā)展出論據(jù)充分的營銷方案建議。學(xué)生所持的相反的見解和假設(shè)應(yīng)該會(huì)激發(fā)大家的興趣并且在對(duì)有關(guān)購買決策過程的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對(duì)購買者及其行為的感性認(rèn)識(shí)和理解。再者，這類分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，希望你在這方面能力的提高對(duì)你判斷能力的提高以及對(duì)營銷決策的理解的增加有所裨益。

分析的范圍和問題：

1、通常購買者（消費(fèi)者和工業(yè)者）如何去購買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)？描述行為方式和態(tài)度的主要類型。

（1）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源。

（2）公開的信息收集的程度。

（3）品牌知名度和忠誠度。

（4）作出產(chǎn)品購買種類決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。

（5）做出品牌決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。

（6）產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有的了解和知識(shí)水平。

（7）誰做出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會(huì)或其他）。

（8）誰影響決策者？

（9）個(gè)人或集體決策。

（10）購買過程的持續(xù)時(shí)間（重復(fù)、偶爾或者新的購買）。

（11）與購買有關(guān)的購買者的興趣、性格或好惡。

（12）消極購買結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性——高、中或者低。

（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。

（14）假設(shè)的時(shí)間。

一般地，我們?cè)噲D確定購買決策中的誰、什么、哪里、什么、時(shí)間、為什么和怎么辦。

提示：運(yùn)用上述分析的關(guān)鍵是提出與營銷方案相關(guān)聯(lián)的是什么。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店里做出而且品牌對(duì)購買者并不重要，那么這與什么有關(guān)聯(lián)？全國性電視廣告還是店內(nèi)陳列？你認(rèn)為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業(yè)點(diǎn)促銷和商品陳列建議？

2、市場(chǎng)能進(jìn)行有意義的細(xì)分嗎？或者考慮到“他們需要什么”，“他們?cè)鯓淤徺I”而分解為幾個(gè)同質(zhì)群體？

變數(shù)：

（1）年齡。

（2）家庭生命周期。

（3）地理位置。

（4）重度與輕度使用者。

（5）購買過程的性質(zhì)。

（6）產(chǎn)品用途。

提示：對(duì)每一個(gè)案例來說，你都要決定是對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都制定出一個(gè)更有效的營銷方案呢，還是為所有的細(xì)分市場(chǎng)制定出一個(gè)總體方案。真正的問題是將你的方案去適應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否能給你帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這個(gè)策略也許會(huì)有消極的方面，比如考慮到銷售數(shù)量和成本。

（二）需求的范圍

本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來估計(jì)需求。從根本上說我們涉及到總體市場(chǎng)的實(shí)際規(guī)?；驖撛谝?guī)模，并對(duì)公司銷售潛量做出合理的估計(jì)。分析的范圍和問題：

1、目前的市場(chǎng)規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大？將來會(huì)怎樣？

2、目前的市場(chǎng)份額有多大？需求的選擇性傾向是什么（數(shù)量和價(jià)值）？

3、在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)是不是最好？

提示：從根本上說我們是要做出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。這些估計(jì)對(duì)確定備選營銷方案的潛在利潤(rùn)（虧損）是至關(guān)重要的。

（三）競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)

本部分的目的是評(píng)價(jià)目前和將來的競(jìng)爭(zhēng)格局。關(guān)鍵是要弄清楚購買者是如何來評(píng)價(jià)與他（或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的。

1、現(xiàn)有的和將來的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么？

（1）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。

（2）市場(chǎng)份額。

（3）資金來源。

（4）營銷資源和技能。

（5）產(chǎn)品資源和技能。

2、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者目前的營銷方案是什么？它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒Γ?/p>

3、對(duì)另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來說有沒有一個(gè)機(jī)會(huì)？為什么？

4、競(jìng)爭(zhēng)者們的預(yù)計(jì)的報(bào)復(fù)行動(dòng)是什么；它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I銷方案歸于無效？

注：未能正確地估計(jì)需求和競(jìng)爭(zhēng)是營銷方案失利的一個(gè)常見的原因。而且，A、B和C部分對(duì)關(guān)系到“定位”你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營銷方案的決策尤其重要。

（四）環(huán)境狀況

辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營銷方案并非難事。能源危機(jī)加上污染，安全問題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機(jī)中受益的企業(yè)。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到長(zhǎng)期的成功。

分析范圍和問題：

1、有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是什么？

2、你如何來評(píng)價(jià)這些趨勢(shì)？它們代表著問題還是機(jī)會(huì)？

（五）產(chǎn)品生命周期階段

本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)。這是很重要的，因?yàn)樘囟ǖ臓I銷變量的有效性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。分析范圍和問題：

1、產(chǎn)品種類處于生命周期的哪個(gè)階段？

（1）產(chǎn)品種類按時(shí)間順序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限長(zhǎng)的”更有利？）

（2）消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品種類的知識(shí)的情況如何？（知識(shí)越完備是不是越不利？）

2、支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計(jì)的市場(chǎng)特性是什么？

（六）行業(yè)的成本構(gòu)成這兒我們提及增加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額和組成?？梢宰C明這些成本越低，越容易補(bǔ)償制定一個(gè)有效的營銷方案的成本（見表l）。

從根本上說這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平。

*比如服裝和汽車工業(yè)、旅館、電信等等。

（七）企業(yè)的技能

本部分的目的是嚴(yán)格地評(píng)價(jià)決策組織。這里，我們對(duì)它們能夠完成的實(shí)施地設(shè)置限制。

1、我們具備在該項(xiàng)業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗(yàn)嗎？

（1）營銷技能。

（2）生產(chǎn)技能。

（3）管理技能。

（4）財(cái)務(wù)技能。

（5）研究開發(fā)技能。

2、我們的技能與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何？

（1）生產(chǎn)適應(yīng)。

（2）營銷適應(yīng)。

（3）其它。

（八）企業(yè)的資金來源

分析范圍和問題：

1、我們有支持一個(gè)有效的營銷方案的資金嗎？

2、資金來自何處？何時(shí)可得到？

（九）分銷渠道

本部分的目的是辨別和評(píng)估分銷渠道的可獲得性。

分析范圍和問題：

1、存在什么樣的渠道？我們能進(jìn)入這些渠道嗎？

2、不同渠道的成本與利潤(rùn)比較如何？

3、運(yùn)用多種渠道的靈活性如何？

4、渠道間競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度如何？

5、渠道結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)怎樣？

6、不同渠道對(duì)促銷和毛利有何要求？

7、利用特別的渠道分銷產(chǎn)品會(huì)獲利嗎？

二、問題和機(jī)會(huì)

這里我們準(zhǔn)備了一份關(guān)鍵的問題和機(jī)會(huì)的明確的清單。這些問題與機(jī)會(huì)是從形勢(shì)分析中辨別出來的，與特定的事實(shí)或者管理部門面臨的決策問題有關(guān)。

（一）關(guān)鍵問題所在（二）主要的機(jī)會(huì)

（三）平衡狀態(tài)下的形勢(shì)：

1、非常有利；

2、比較有利；

3、適中；

4、比較不利；

5、非常不利。

注：在這一點(diǎn)上，至關(guān)重要的事實(shí)是能否制定出一個(gè)可以獲利的營銷方案或者現(xiàn)有的一個(gè)營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機(jī)會(huì)。

三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估

一個(gè)營銷方案包括一系列完整且連續(xù)的行動(dòng)計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營銷組

合策略。不同的目標(biāo)市場(chǎng)可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標(biāo)市場(chǎng)而言，應(yīng)制定備選的方案，并對(duì)其有效性加以評(píng)估，以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。

（一）定義的目標(biāo)

1、可辨別的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

2、要售出的數(shù)量（數(shù)量或價(jià)值）。

3、利潤(rùn)分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。

（二）營銷組合策略決策

1、產(chǎn)品決策。

（1）開發(fā)新產(chǎn)品。

（2）改變現(xiàn)有產(chǎn)品。

（3）從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品。

（4）產(chǎn)品定位。

（5）品牌（制造商品牌vs.中間商品牌）。

2、分銷決策。

（1）分銷的強(qiáng)度（從密集的到獨(dú)家分銷）。

（2）多渠道。

（3）批發(fā)商和零售商的類型（折扣商，等等）。

（4）渠道的直接程度。

3、促銷決策。

（1）人員推銷、廣告、經(jīng)銷商激勵(lì)與營業(yè)推廣的組合。

（2）品牌——家族vs.個(gè)別品牌。

（3）預(yù)算。

（4）所要傳遞的信息。

（5）媒介。

4、價(jià)格決策。

（1）價(jià)格水平（高或低）。

（2）價(jià)格變動(dòng)（折扣率、區(qū)域價(jià)格）。

（3）毛利。

（4）價(jià)格水平的管理。

（5）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。

提示：上述四項(xiàng)決策包括了一起構(gòu)成一個(gè)營銷方案的特殊策略。做出有效的營銷決策的關(guān)鍵是運(yùn)用形勢(shì)分析中的信息來評(píng)價(jià)備選方案。應(yīng)該列出并且討論每一個(gè)備選方案的正反兩方面。

四、決策

評(píng)價(jià)備選方案的結(jié)果就是一項(xiàng)決策，你必須做出一個(gè)決策。設(shè)計(jì)案例分析是為了提高你做出合理而且論據(jù)充分的營銷決策的能力。你的理由的質(zhì)量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢(shì)分析與其他不同（你對(duì)事實(shí)的看法不同并且做出了不同的假設(shè)），你應(yīng)該會(huì)得到不同的決策。