第一篇：深圳進(jìn)口葡萄酒市場分析

深圳進(jìn)口葡萄酒市場分析

一、環(huán)境分析

剛剛過去的2009年和2010年，中國市場的進(jìn)口葡萄酒“ 量價(jià)齊升”，銷售量年均增長超過100%，據(jù)國家海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒進(jìn)口量為22.04 萬千升，已超過2009年全年進(jìn)口量。其中瓶裝酒11.47萬千升，散裝酒（指2升以上包裝）10.57 萬千升。目前，我國葡萄酒消費(fèi)市場以全球排名第一的增速，已發(fā)展為全球第八大葡萄酒消費(fèi)國，其中進(jìn)口葡萄酒近幾年保持64%的年復(fù)合增長率。未來五年預(yù)計(jì)將占據(jù)中國葡萄酒市場份額的30%，同時(shí)高價(jià)甚至天價(jià)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的高增長，其中一方面是與國民人均收入提高有關(guān)，另一方面，也跟國內(nèi)葡萄酒市場造假，偽劣泛濫成災(zāi)引起國家部門進(jìn)行整頓有一定的關(guān)系，曾有業(yè)內(nèi)人士斷言，未來十年，國內(nèi)將有可能迎來未來葡萄酒市場上的黃金十年

與火熱的市場相對應(yīng)的則是國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場的混亂。進(jìn)口葡萄酒中，原瓶進(jìn)口酒、國內(nèi)灌裝酒、貼牌酒??產(chǎn)品極為豐富多元化，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前中國進(jìn)口葡萄酒的品牌達(dá)1400多個(gè)，涉及的條碼品種有幾千個(gè)，同時(shí)，推廣活動也扎堆涌現(xiàn)，更有眾多資本不斷進(jìn)入并推波助瀾，使產(chǎn)業(yè)競爭日益加劇，市場洗牌不僅必然，而且必須。洗牌震蕩期，誰能險(xiǎn)中求勝，笑到最后？

二、本地市場分析

與深圳魚水相依的香港，在過去的一年，已超越倫敦成為全球領(lǐng)先的葡萄酒拍賣中心，深圳從地理環(huán)境與消費(fèi)市場氛圍上來說，深受香港影響，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消費(fèi)的前沿，消費(fèi)葡萄酒群體相對國內(nèi)其他地方來說，比較成熟和理性，在今年成立的龍崗國際葡萄酒城，則為深圳葡萄酒產(chǎn)業(yè)走向理性和繁榮添加了沖天的燃料。

目前深圳的葡萄酒經(jīng)營商眾多，其所經(jīng)銷代理的葡萄酒品種高達(dá)數(shù)百種，甚至上千種，有直接從國外酒莊原瓶進(jìn)口的，有通過進(jìn)口商采購的，有代理國外酒莊的，有國內(nèi)分裝的，有假冒的，經(jīng)營者魚龍混雜，其中，做得比較成功的是深圳首彩葡萄酒公司，主要代理澳洲紅酒，品種眾多，目前其操作模式主要通過KA賣場，酒店，網(wǎng)絡(luò)，終端名煙名酒店都可見到，而在媒體方面，也偶見投筆，而包括富隆，銘典，甚

至上海的ASC，建發(fā)酒業(yè)，都號稱擁有著來自世界數(shù)十個(gè)各著名葡萄酒出產(chǎn)國的幾十乃至幾百個(gè)精品莊園, 向百種至上千款名優(yōu)葡萄酒的經(jīng)銷權(quán)或獨(dú)家代理權(quán)，這些公司，在深圳均見身影，這些一線企業(yè)，其銷售的方式都有一個(gè)共同性，就是自建酒窖，自建會所，或者通過雄厚的實(shí)力和專業(yè)的知識，來為自己培育客戶，客戶背景高端。其他二三線的公司，有一些是具備專業(yè)紅酒知識的或者是國外紅酒公司擔(dān)過職的，也有一定的客戶群體，他們也自建一些小酒莊和私人會所，規(guī)模不大，但專業(yè)性較強(qiáng)，其客戶都有相當(dāng)深的紅酒知識；還有一些是傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商，如銀寬酒業(yè)，大洋酒業(yè)，西岸酒業(yè)等，這些公司在原有白酒產(chǎn)品構(gòu)成、渠道網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)群體、代理規(guī)模、市場信息、行業(yè)知名度等方面積累了絕對的資源，兼做紅酒，則有相當(dāng)大的代入空間，而其他部分紅酒代理公司，都沒有統(tǒng)一的營銷模式，但也有自己銷售的渠道，操作上更有靈活性。

三、銷售分析

進(jìn)口葡萄酒的銷售渠道，各類酒樓和餐飲店，占據(jù)了45%左右，商場超市煙酒店占據(jù)了35左右，酒吧，夜總會，賓館占據(jù)了20%左右；而大部分超市和各種餐飲娛樂場所，都有自己的收費(fèi)潛規(guī)則。比如一個(gè)中型賣場，紅酒的進(jìn)場費(fèi)大約在10萬~15萬元，在一般的餐飲店，還有開瓶費(fèi)，賣一瓶酒付給服務(wù)人員5~10元，還要及時(shí)予以返點(diǎn)，抽獎(jiǎng)等各種好處；

一）從葡萄酒的渠道來看，具體市面上可以分為以下幾種：

1、KA、KB場，高端餐飲酒店，星級酒店，夜總會，此類場所一般公司沒實(shí)力操作，一般KA大賣場的進(jìn)場費(fèi)，從十幾萬到幾十萬不等，但此類場所的量走得非常大，消費(fèi)者對品牌接受度較高，只認(rèn)可品牌。

2、會所，酒莊，精品超市，此類場所為自用自飲消費(fèi)者所認(rèn)可度，其經(jīng)營的商品品質(zhì)都有保證，也為消費(fèi)者所認(rèn)可，從其購買商品，消費(fèi)者都較為放心，信任，其經(jīng)營的紅酒品種以新世界紅酒為主，其中奔富，卡斯特最為普遍。

3、名煙名酒店，終端高檔煙酒店，此類門店有著相當(dāng)好的人脈資源，客戶針對性較強(qiáng)，而且政府機(jī)關(guān)，公司小老板為多，此類場所對葡萄酒的接受分二種，一種重視口感，通過試酒，來達(dá)成長期購買的習(xí)慣，另一種政府機(jī)關(guān)的消費(fèi)，則以人脈為主，口感，價(jià)格倒成了其次。

4、網(wǎng)絡(luò)，團(tuán)購直銷，一般煙酒店，目前團(tuán)購直銷的以高端為主，客戶不多，但利潤可觀。而網(wǎng)絡(luò)，目前也是最為紅火的，其中價(jià)位以一百元以下為主，一些專業(yè)紅酒網(wǎng)站，也整合了紅酒的資源品種，有著相當(dāng)大的影響，其中，網(wǎng)購上最有熱銷的品種當(dāng)屬加州紅。

5、投資型，此類為高端名酒莊產(chǎn)品為主，近二年出現(xiàn)的紅酒拍賣會，也越來越多，在拍賣會上，天價(jià)紅酒的價(jià)位會隨著時(shí)間的推移，不斷刷新，如拉菲，木桐，奧比安等酒莊酒，都相應(yīng)拍出了高價(jià)，中國人在投資這方面，往往存在著非理性的行為，所以，膽子有多大，價(jià)格就有多高。

二）進(jìn)口葡萄酒銷售的對象，其中以商務(wù)型，娛樂型，保健型為主，以群體來分析，可分為以下幾種

1、懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學(xué)歷、高地位），懂得紅酒品質(zhì)的 真正品鑒，消費(fèi)的是文化內(nèi)涵；

2、高檔餐飲消費(fèi)人群，他們多是政務(wù)商務(wù)高消費(fèi)，關(guān)注廣告及品牌，消費(fèi)的是面 子和品牌；

3、成長中的消費(fèi)人群，他們是80后左右人群，注重生活品質(zhì)，喜歡嘗試新鮮事物 消費(fèi)的是感覺；

4、穩(wěn)健的消費(fèi)人群，他們是60、70后人群，多屬白領(lǐng)階層及事業(yè)有成一族，開始 關(guān)注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費(fèi)的是感情；

5、中老年保健人群，他們關(guān)注保健和健康，注重健康和產(chǎn)品價(jià)格因素，消費(fèi)的是健康。

四、銷售模式和步驟：

目前大部分紅酒公司，都有著自己不同的營銷特點(diǎn)，但深究到底，可分為下以幾種模式：

1、大客戶銷售

主要通過商業(yè)匯演發(fā)布會、大型展會、裝材商場（商家）展位推廣、文化協(xié)會等推 廣。借助商業(yè)單位與權(quán)威部門宣傳，把葡萄酒產(chǎn)品列入，提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料。潛在提高客戶對紅酒產(chǎn)品的認(rèn)識與了解，提升紅酒的形象與知名度。

2、高檔西餐廳等高檔消費(fèi)場所

通過和高檔的商務(wù)會所合作，代理推銷紅酒，在會所召開品酒會，聚會等形式，對一些有能力消費(fèi)的客戶進(jìn)行推廣，挖掘潛在的客戶；同時(shí)目前在深圳，還有一些通過人脈關(guān)系或者公關(guān)，為金融，理財(cái)，通訊等一些大公司召開的聚會進(jìn)行操作，派出專業(yè)品酒師，現(xiàn)場操作，既提高聚會檔次，顯示高雅，又能推廣產(chǎn)品。

3、電話銷售

尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過網(wǎng)絡(luò)，各種展會 尋找潛在客戶，然后通過電話溝通。首先要在電話中得到客戶的信息，地址姓名有紅酒的消費(fèi)需求沒有。在初步的交涉中確認(rèn)客戶是不是有購買或需求的意向，然后上門溝通，這種方式以團(tuán)購客戶為主。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣銷售

大部分紅酒代理公司，都有自建網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對目標(biāo)市場進(jìn)行市 場調(diào)研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進(jìn)駐。一個(gè)新生的企業(yè)，新生的產(chǎn)品，想要迅速立足市場，還需要尋找自己的“藍(lán)?！保褪峭诰虺霰淮笃放品艞壛说膮^(qū)域或不被大品牌注重的區(qū)域。

五、后言

中國葡萄酒的市場前景誘人，正所謂有市場，才會產(chǎn)生競爭，正因市場有著很大的潛力和市場空間，才導(dǎo)致眾雄逐鹿，烽火四起，目前紅酒市場的混亂，對于每一個(gè)經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒的公司來說，既是風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)這其中，也孕育著絕大的機(jī)會，市場無形之手，會對其進(jìn)行選擇，大浪淘沙過后，前景將更為光明。中國有句老話兒說“門當(dāng)戶對”。這是說，人們通常認(rèn)為在相親或是找對象時(shí)，男女雙方家庭的社會地位和經(jīng)濟(jì)狀況相當(dāng)，結(jié)親很合適。強(qiáng)調(diào)的是彼此適合般配的道理。經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒的企業(yè)，也要在經(jīng)過市場的洗禮和洗牌當(dāng)中，尋找最適合自己經(jīng)營的路。

適合的才是理想的張朝敏

第二篇：進(jìn)口葡萄酒市場分析

進(jìn)口葡萄酒市場分析

一、環(huán)境分析

過去的2010年，中國市場的進(jìn)口葡萄酒“ 量價(jià)齊升”，銷售量年均增長超過100%，據(jù)國家海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒進(jìn)口量為22.04 萬千升，已超過2009年全年進(jìn)口量。其中瓶裝酒11.47萬千升，散裝酒（指2升以上包裝）10.57 萬千升。目前，我國葡萄酒消費(fèi)市場以全球排名第一的增速，已發(fā)展為全球第八大葡萄酒消費(fèi)國，其中進(jìn)口葡萄酒近幾年保持64%的年復(fù)合增長率。未來五年預(yù)計(jì)將占據(jù)中國葡萄酒市場份額的30%，同時(shí)高價(jià)甚至天價(jià)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的高增長，其中一方面是與國民人均收入提高有關(guān)，另一方面，也跟國內(nèi)葡萄酒市場造假，偽劣泛濫成災(zāi)引起國家部門進(jìn)行整頓有一定的關(guān)系，曾有業(yè)內(nèi)人士斷言，未來十年，國內(nèi)將有可能迎來未來葡萄酒市場上的黃金十年

進(jìn)口葡萄酒中，原瓶進(jìn)口酒、國內(nèi)灌裝酒、貼牌酒??產(chǎn)品極為豐富多元化，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前中國進(jìn)口葡萄酒的品牌達(dá)1400多個(gè)，涉及的條碼品種有幾千個(gè)，同時(shí)，推廣活動也扎堆涌現(xiàn)，更有眾多資本不斷進(jìn)入并推波助瀾，使產(chǎn)業(yè)競爭日益加劇，市場洗牌不僅必然，而且必須。

二、市場分析

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)香港在過去的一年，已超越倫敦成為全球領(lǐng)先的葡萄酒拍賣中心，深圳，上海等一類城市從其優(yōu)越的地理環(huán)境與消費(fèi)市場氛圍上來說，深受影響，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消費(fèi)的前沿，消費(fèi)葡萄酒群體相對國內(nèi)其他地方來說，比較成熟和理性。

目前國內(nèi)的葡萄酒經(jīng)營商眾多，其所經(jīng)銷代理的葡萄酒品種高達(dá)數(shù)百種，甚至上千種，有直接從國外酒莊原瓶進(jìn)口的，有通過進(jìn)口商采購的，有代理國外酒莊的，有國內(nèi)分裝的，有假冒的，經(jīng)營者魚龍混雜，目前其操作模式主要通過KA賣場，酒店，網(wǎng)絡(luò)，終端名煙名酒店都可見到，而在媒體方面，也偶見投筆，而包括富隆，駿德，銘典，Jebsen，紅尊坊，建發(fā)酒業(yè)等較大的葡萄酒經(jīng)銷商都號稱擁有著來自世界數(shù)十個(gè)各著名葡萄酒出產(chǎn)國的幾十乃至幾百個(gè)精品莊園, 向百種至上千款名優(yōu)葡萄酒的經(jīng)銷權(quán)或獨(dú)家代理權(quán)，這些一線企業(yè)，其銷售的方式都有一個(gè)共同性，就是自建酒窖，自

建會所，或者通過雄厚的實(shí)力和專業(yè)的知識，來為自己培育客戶，客戶背景高端。其他二三線的公司，有一些是具備專業(yè)紅酒知識的或者是國外紅酒公司擔(dān)過職的，也有一定的客戶群體，他們也自建一些小酒莊和私人會所，規(guī)模不大，但專業(yè)性較強(qiáng)，其客戶都有相當(dāng)深的紅酒知識。

三、銷售分析

進(jìn)口葡萄酒的銷售渠道，各類酒樓和餐飲店，占據(jù)了45%左右，商場超市煙酒店占據(jù)了35左右，酒吧，夜總會，賓館占據(jù)了20%左右；而大部分超市和各種餐飲娛樂場所，都有自己的收費(fèi)潛規(guī)則。比如一個(gè)中型賣場，紅酒的進(jìn)場費(fèi)大約在10萬~15萬元，在一般的餐飲店，還有開瓶費(fèi)，賣一瓶酒付給服務(wù)人員5~10元（以酒塞算），還要及時(shí)予以返點(diǎn)，抽獎(jiǎng)等各種好處。

一）從葡萄酒的渠道來看，具體市面上可以分為以下幾種：

1、KA場，高端餐飲酒店，星級酒店，夜總會，此類場所一般公司沒實(shí)力操作，一般KA大賣場的進(jìn)場費(fèi)，從幾萬到數(shù)十萬不等，但此類場所的量走得非常大，消費(fèi)者對品牌接受度較高，只認(rèn)可品牌。

2、會所，酒莊，精品超市，此類場所為自用自飲消費(fèi)者所認(rèn)可度，其經(jīng)營的商品品質(zhì)都有保證，也為消費(fèi)者所認(rèn)可，從其購買商品，消費(fèi)者都較為放心，信任，其經(jīng)營的紅酒品種以新世界紅酒為主，其中奔富，卡斯特最為普遍。

3、名煙名酒店，終端高檔煙酒店，此類門店有著相當(dāng)好的人脈資源，客戶針對性較強(qiáng)，而且政府機(jī)關(guān)，公司小老板為多，此類場所對葡萄酒的接受分二種，一種重視口感，通過試酒，來達(dá)成長期購買的習(xí)慣，另一種政府機(jī)關(guān)的消費(fèi)，則以人脈為主，口感，價(jià)格倒成了其次。

4、網(wǎng)絡(luò)，團(tuán)購直銷，一般煙酒店，目前團(tuán)購直銷的以高端為主，客戶不多，但利潤可觀。而網(wǎng)絡(luò)，目前也是最為紅火的，其中價(jià)位以一百元以下為主，一些專業(yè)紅酒網(wǎng)站，也整合了紅酒的資源品種，有著相當(dāng)大的影響，其中，網(wǎng)購上最有熱銷的品種當(dāng)屬加州紅。

5、投資型，此類為高端名酒莊產(chǎn)品為主，近二年出現(xiàn)的紅酒拍賣會，也越來越多，在拍賣會上，天價(jià)紅酒的價(jià)位會隨著時(shí)間的推移，不斷刷新，如拉菲，木桐，武當(dāng)?shù)染魄f酒，都相應(yīng)拍出了高價(jià)，中國人在投資這方面，往往存在著非理性的行為，所以，各地的葡萄酒經(jīng)銷商根據(jù)不同層面的客戶，同一款酒也給出了不同的價(jià)格，例如一瓶小拉菲，同地地區(qū)的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)價(jià)格落差高達(dá)幾百甚至上千元。

二）進(jìn)口葡萄酒銷售的對象，其中以商務(wù)型，娛樂型，保健型為主，以群體來分析，可分為以下幾種

1、懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學(xué)歷、高地位），懂得紅酒品質(zhì)的 真正品鑒，消費(fèi)的是文化內(nèi)涵；

2、高檔餐飲消費(fèi)人群，他們多是政務(wù)商務(wù)高消費(fèi)，關(guān)注廣告及品牌，消費(fèi)的是面 子和品牌；

3、成長中的消費(fèi)人群，他們是80后左右人群，注重生活品質(zhì)，喜歡嘗試新鮮事物 消費(fèi)的是感覺；

4、穩(wěn)健的消費(fèi)人群，他們是60、70后人群，多屬白領(lǐng)階層及事業(yè)有成一族，開始 關(guān)注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費(fèi)的是感情；

5、中老年保健人群，他們關(guān)注保健和健康，注重健康和產(chǎn)品價(jià)格因素，消費(fèi)的是健康。

四、銷售模式和步驟：

目前大部分紅酒公司，都有著自己不同的營銷特點(diǎn)，但深究到底，可分為下以幾種模式：

1、大客戶銷售

主要通過商業(yè)匯演發(fā)布會、大型展會、裝材商場（商家）展位推廣、文化協(xié)會等推 廣。借助商業(yè)單位與權(quán)威部門宣傳，把葡萄酒產(chǎn)品列入，提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料。潛在提高客戶對紅酒產(chǎn)品的認(rèn)識與了解，提升紅酒的形象與知名度。

2、高檔西餐廳等高檔消費(fèi)場所

通過和高檔的商務(wù)會所合作，代理推銷紅酒，在會所召開品酒會，聚會等形式，對一些有能力消費(fèi)的客戶進(jìn)行推廣，挖掘潛在的客戶；同時(shí)目前在深圳，還有一些通過人脈關(guān)系或者公關(guān)，為金融，理財(cái)，通訊等一些大公司召開的聚會進(jìn)行操作，派出專業(yè)品酒師，現(xiàn)場操作，既提高聚會檔次，顯示高雅，又能推廣產(chǎn)品。

3、電話銷售

尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過網(wǎng)絡(luò)，各種展會

尋找潛在客戶，然后通過電話溝通。首先要在電話中得到客戶的信息，地址姓名有紅酒的消費(fèi)需求沒有。在初步的交涉中確認(rèn)客戶是不是有購買或需求的意向，然后上門溝通，這種方式以團(tuán)購客戶為主。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣銷售

部分規(guī)模較大的紅酒代理公司，都有自建網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對目標(biāo)市場進(jìn)行市場調(diào)研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進(jìn)駐。一個(gè)新生的企業(yè)，新生的產(chǎn)品，想要迅速立足市場，還需要尋找自己的“藍(lán)?！?，就是挖掘出被大品牌放棄了的區(qū)域或不被大品牌注重的區(qū)域。

五、結(jié)論

通過此次在上海為期15天的學(xué)習(xí)，看到上海從較大的葡萄酒經(jīng)銷商以及一些沒有進(jìn)口權(quán)的小規(guī)模葡萄酒經(jīng)銷商，他們可提供的葡萄酒多達(dá)數(shù)十種，而此類的經(jīng)銷商都有一個(gè)共同的特性，就是他們會形成一個(gè)銷售網(wǎng)，對于某些產(chǎn)量較少，具有收藏價(jià)值的知名葡萄酒，他們可以共享資源，從其他經(jīng)銷商處調(diào)集，但經(jīng)過不同的分銷商轉(zhuǎn)手信息后，價(jià)格也有落差：對于單支在千元以下的葡萄酒，由于其透明化的品牌知名度和市價(jià)格，不存在太大的價(jià)格落差，對于此類葡萄酒的客戶，大規(guī)模的葡萄酒經(jīng)銷商往往會轉(zhuǎn)手給與他們合作的分銷商，從某方面來講，可以說一些小的分銷商就是較大葡萄酒公司的配送中心。

西安目前較大的葡萄酒經(jīng)銷商以富隆，駿德為主，他們的貨源部分是委托廣州，上海進(jìn)口代理公司直接進(jìn)口，大部分葡萄酒則是從其它批發(fā)商那里取得的貨源。歐碧頌在國內(nèi)之前沒有完全投入市場，我們拿到的又是一手貨源，避開了經(jīng)銷商的層層加價(jià)格，經(jīng)過我們直接銷售后的回報(bào)利潤是無可厚非的，而根據(jù)此酒在法國的特有產(chǎn)地，以及專家評分，在以后的廣告宣傳和市場推廣中也應(yīng)該較為容易。

第三篇：中國進(jìn)口葡萄酒市場分析

2011年中國進(jìn)口葡萄酒市場分析

2011年法國葡萄酒占據(jù)進(jìn)口量的半壁江山，物美價(jià)廉的西班牙葡萄酒成為市場新寵。上海成為高端進(jìn)口酒的主市場，年青人是進(jìn)口酒的主流消費(fèi)群體。開放的中國市場為進(jìn)口葡萄酒帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

瓶裝酒增長七成 散裝酒首次下降

據(jù)中國海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年葡萄酒進(jìn)口總量為36.16萬千升，同比增長 27.6%，進(jìn)口金額為13.93億美元，同比增長80.9%。其中瓶裝葡萄酒(2L以下)進(jìn)口量為24.14萬千升，同比增長65%;進(jìn)口金額為 12.73億美元，同比增長94.05%;散裝葡萄酒(2L以上)進(jìn)口量為12.02萬千升，同比下降12.32%，進(jìn)口金額為1.2億美元，同比下降 20%。2009年進(jìn)口瓶裝酒量首次超過散裝酒，短短兩年時(shí)間，瓶裝酒的進(jìn)口量就超出散裝酒一倍，市場容量不能小覷;2011年，散裝酒首次呈現(xiàn)下滑趨向，表明中國進(jìn)口葡萄酒市場正在由低端向高端轉(zhuǎn)移。

縱觀2011全年的進(jìn)口情況，第四季度是一年銷售的旺季，進(jìn)口總量為9.62萬千升，比第三季度略有增長。10-12月份，瓶裝進(jìn)口酒市場表現(xiàn)活躍，創(chuàng)下了7.32萬千升的歷史最高紀(jì)錄，高于前三季度22.3%;而散裝酒在第三季出現(xiàn)下滑后，第四季度繼續(xù)下降，為2.31萬千升，低于前三季度23%。第四季度進(jìn)口總金額為3.96億美元，與第三季度持平。10-12

月瓶裝酒進(jìn)口額為3.67億美元，高于前三個(gè)季度14.69%;散裝酒進(jìn)口額為0.29億美元，低于前三個(gè)季度5%。

瓶裝酒：法國一枝獨(dú)秀 西班牙奮起直追

通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，2011年進(jìn)口瓶裝葡萄酒均價(jià)為5.27美元/升，相較于2010年的 4.48美元/升，漲了0.79美元/升，漲幅為17.63%。2011年，瓶裝葡萄酒最大的進(jìn)口國是法國，進(jìn)口量為11.79萬千升，同比增長 74.15%，占進(jìn)口瓶裝酒總量的48.84%;進(jìn)口金額為7.06億美元，同比增長108.26%，占進(jìn)口瓶裝酒總金額的55.46%。

除法國之外，澳大利亞、西班牙、意大利、智利和美國是瓶裝葡萄酒進(jìn)口的主要國家，其中西班牙葡萄酒進(jìn)口量增長速度最快，與2010年相比，超過意大利和智利，從第五位躍升到第三位。

從進(jìn)口瓶裝酒的價(jià)格看，法國酒均價(jià)為5.99美元/升，高于平均價(jià)13.66%;其次是澳大利亞5.92美元/升;西班牙為3.28美元/升，低于平均價(jià)37.76%;另外意大利和智利分別為

4.1美元/升和3.94美元/升，均低于進(jìn)口平均價(jià)。

業(yè)內(nèi)人士稱，進(jìn)口金額的增長主要原因是對國內(nèi)市場對高端酒莊酒需求在增長。隨著葡萄酒市場的多元化發(fā)展，葡萄酒投資熱的興起，未來一二年高端市場的份額還將繼續(xù)增加。散裝酒：舊世界受捧 新世界遇冷

2011年，散裝進(jìn)口葡萄酒首次呈現(xiàn)下降趨勢，與近幾年消費(fèi)者對葡萄酒質(zhì)量需求與認(rèn)識不無關(guān)系，國外進(jìn)口貼牌酒日漸在市場受冷落，消費(fèi)者對原裝進(jìn)口酒的青睞，此降彼升也在情理之中。除此之外，營銷人士表示：國內(nèi)各產(chǎn)區(qū)建設(shè)的興起，大企業(yè)基地的擴(kuò)張，原酒

供給有了保障，這也是散裝酒下滑的原因之一;散裝酒的下降從另一個(gè)側(cè)面也反映出市場正在沿有序的道路前行。

2011年，最大的進(jìn)口國是西班牙，進(jìn)口量是5.46萬千升，同比增長44.83%，占進(jìn)口散裝酒總量的45.42%;進(jìn)口金額為0.37億美元，同比增長85%，占進(jìn)口散裝酒總金額的30.83%首次超過智利位居首位。

此外，智利、澳大利亞、意大利、法國、葡萄牙是主要的散裝酒進(jìn)口國，其中智利和澳大利亞進(jìn)口量同比分別下降了44.44%和64.11%，下降幅度較大;意大利和法國則分別上升了25%和44.07%;葡萄牙上升速度最快，同比增長了314.28%，排名由2010年的第八位上升到第六位。

從進(jìn)口價(jià)格看，散裝進(jìn)口葡萄酒均價(jià)為1.04美元/升，相較于2010年的0.83美元/升，漲了 25.3%。西班牙散裝酒均價(jià)為0.67 美元/升，相較于2010年0.54美元/升，漲了24.07%但低于平均價(jià)35.58%，由此看出，物美價(jià)廉成為西班牙葡萄酒出口的最大優(yōu)勢。智利、澳大利亞、法國葡萄酒均價(jià)分別為1.35美元/升、1.78美元/升和1.44美元/升，均高于平均進(jìn)口價(jià)。

青島地區(qū)是散裝酒最大的目的地，2011年通過青島關(guān)區(qū)進(jìn)口的散裝酒5.56萬千升，同比增長 21.13%，占總進(jìn)口量的46.26%;進(jìn)口額為0.54億美元，同比增長45.95%，占總進(jìn)口額的45%。與2010年相比，除青島地區(qū)散裝酒有增長外，石家莊、北京、深圳等地地區(qū)進(jìn)口量均有不同程度的下降，下降最多的是天津，降幅為44.2%。

進(jìn)口市場看上海 一線城市增長快

從瓶裝葡萄酒消費(fèi)情況看，上海成為國內(nèi)進(jìn)口酒市場當(dāng)之無愧的橋頭堡和風(fēng)向標(biāo)，2011年，通過上海海關(guān)進(jìn)口的瓶裝酒達(dá)到8.99萬千升，同比增長64.35%，占總進(jìn)口量的37.24%。進(jìn)口額為5.49億美元，同比增長111.15%，占總進(jìn)口額的 43.13%。平均價(jià)格為6.11美元/升，相較2010年的4.76美元/升，每升漲了1.35美元，且高于全國進(jìn)口瓶裝酒均價(jià)0.84美元/升。由此看出，上海市場也是高端酒消費(fèi)的主力軍。

深圳、廈門、北京、廣州等國內(nèi)一線城市都是進(jìn)口葡萄酒增長較快的區(qū)域，各海關(guān)的進(jìn)口量同比均增長了 50%以上，但因市場容量小，進(jìn)口量仍無法與上海相比。從進(jìn)口價(jià)格看，深圳、北京、廣州三地均接近全國均價(jià)，只有廈門以3.16美元/升的價(jià)格低于平均值。從一線城市對瓶裝進(jìn)口酒的需求看，葡萄酒消費(fèi)仍趨向于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，令人欣喜的內(nèi)陸地區(qū)葡萄酒消費(fèi)的興起，如南京、南寧、重慶、成都、武漢等地在 2011年進(jìn)口量都有大幅度增長，葡萄酒不再集中在東部沿海地區(qū)。

北京最愛進(jìn)口酒 70后為消費(fèi)主流

隨著進(jìn)口葡萄酒越來越多的進(jìn)入中國市場，消費(fèi)者關(guān)注度也隨之上升。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年，關(guān)注“進(jìn)口葡萄酒”的消費(fèi)群體仍集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其中北京地區(qū)關(guān)注度最高，其次是上海、廈門和鄭州，四地消費(fèi)關(guān)注度可占總關(guān)注人群的 70%左右。進(jìn)口葡萄酒關(guān)注度高低與當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢?、?jīng)濟(jì)條件、生活習(xí)慣都有很大關(guān)系。

進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)群體以男性為主，占68.97%，關(guān)注高的人群多在30-39歲這個(gè)年齡段，由此看出，目前中國進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)70后是主力軍，80后及60后的關(guān)注程度相當(dāng)，80后消費(fèi)群體增長較快。進(jìn)口葡萄酒仍屬新興事物，老年群體對此的關(guān)注度微乎其微。這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也為進(jìn)口酒商提了個(gè)醒兒，“年輕、個(gè)性、品質(zhì)”才是進(jìn)口酒銷售的最大訴求點(diǎn)。

在百度搜索中，“法國葡萄酒”的關(guān)注度是最高的，占進(jìn)口葡萄酒的80%，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，關(guān)注法國葡萄酒的女性群體與男性相差不到10%，這與法國葡萄酒多元化的產(chǎn)區(qū)，豐富的產(chǎn)品有一定關(guān)系。在年齡劃分上十分明顯70后、80后是法國葡萄酒的主要關(guān)注群體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大其他年齡段。

進(jìn)口趨勢：品質(zhì)價(jià)格 缺一不可

據(jù)Vinexpo發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，2011年，中國市場(包括香港)共計(jì)消費(fèi)了19億瓶葡萄酒，超過英國，成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)國，同時(shí)成為第八大葡萄酒進(jìn)口國。

2011年，法國酒在中國市場可謂獨(dú)占鰲頭，占了進(jìn)口酒總量的近一半，進(jìn)口額更是占到總金額的八成以上。波爾多、勃艮地、香檳、盧瓦爾河谷、法國南部各大產(chǎn)區(qū)在中國市場爭奇斗艷，好不熱鬧。各個(gè)產(chǎn)區(qū)協(xié)會早在五年前就成立了專門的推廣機(jī)構(gòu)，在國內(nèi)各大城市定期推出品鑒會與推廣會，大大提升了法國葡萄酒在中國的聲譽(yù)和影響力，長期的市場培育帶來良好成效，2011年各產(chǎn)區(qū)的銷售量均增長了40%-50%，讓法國人掩嘴偷樂。

同樣屬于舊世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人矚目的成績，其產(chǎn)品日漸受到中國消費(fèi)者認(rèn)可。經(jīng)銷商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市場上最大的競爭力就是價(jià)格優(yōu)勢，作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國，品質(zhì)有保障，口感也易于中國消費(fèi)者接受，因此，未來兩年，他們會延續(xù)2011年的高速增長。

作為新世界產(chǎn)區(qū)的代表，智利和澳大利亞在2011年進(jìn)口量雖有所下降，他們在中國消費(fèi)者心目中的地位卻不會受影響，因較早進(jìn)入中國市場，已擁有較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體，進(jìn)口量下降更多的原因是價(jià)格偏高，而非酒質(zhì)和風(fēng)格，相信他們不會輕易放棄中國這塊相對成熟的市場，必會另辟蹊徑，再拓發(fā)展。

第四篇：2012年中國進(jìn)口葡萄酒市場分析（模版）

進(jìn)口葡萄酒在中國熱賣

中國進(jìn)口葡萄酒市場份額在短短十年間飆升至去年的近25%，中國國產(chǎn)葡萄酒的市場份額正在明顯萎縮，這種態(tài)勢將在2012年繼續(xù)走強(qiáng)。

相關(guān)資料顯示，中國最近剛剛?cè)〈趥鹘y(tǒng)上占據(jù)主力地位的德國和英國，成為波爾多葡萄酒最大的出口目的地。鑒于該國的大眾葡萄酒消費(fèi)歷史還不長，這一轉(zhuǎn)變就顯得尤為值得關(guān)注。

過去的幾年里，中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，已經(jīng)一躍成為世界上最重要的葡萄酒市場，不僅擁有巨大的增長潛力，更蘊(yùn)藏著豐厚的盈利空間。從量上來看，中國目前是第七大葡萄酒消費(fèi)國，2011年預(yù)計(jì)銷售量達(dá)16億瓶。自2006年以來，中國葡萄酒市場的年增長率超過20%。專家預(yù)計(jì)，這一數(shù)字在2014年之前有望翻倍，使中國成為全球第六大葡萄酒消費(fèi)市場。2010年，進(jìn)口葡萄酒占整體銷售量的20%以上，是2005年的4倍。目前，至少有2000萬成人偶爾飲用進(jìn)口葡萄酒。而據(jù)估計(jì)，有能力購買進(jìn)口葡萄酒的潛在人群超過2億。前一個(gè)數(shù)字僅占后者的很小一部分。由此可見，進(jìn)口葡萄酒的未來似乎無限光明。

農(nóng)歷新年和中秋占全年銷量的60%

調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，葡萄酒消費(fèi)依然圍繞休閑娛樂和送禮這兩大主題。兩個(gè)主要節(jié)日中國農(nóng)歷新年和中秋占葡萄酒全年銷售量的60%左右。

在赫柏灣新街口專賣店購物的一位顧客所說：“我對葡萄酒并不是很熟悉，但我知道它是送禮佳品?！?/p>

鄭寧認(rèn)為，消費(fèi)者對購買的主要興趣在于它傳達(dá)了一種恰到好處的尊榮、地位和敬意，而這些都是中國文化的重要組成部分。而美食和葡萄酒的搭配卻依然是一個(gè)尚處于發(fā)展階段的概念，特別是考慮到中國人餐飲文化中以家庭為主的風(fēng)俗習(xí)慣。

調(diào)研顯示，盡管中國葡萄酒市場發(fā)展迅猛，但成熟度依然不高。顧客的偏好在很大程度上受到廣告的影響，頂級制造商通過廣泛開展市場營銷來積累品牌認(rèn)知度。這種以品牌為導(dǎo)向的氛圍缺乏對口味偏好的強(qiáng)調(diào)，也因此影響到了進(jìn)口葡萄酒市場。無論品牌和年份如何，波爾多和勃艮第葡萄酒在中國消費(fèi)者中的認(rèn)知度最高。

第五篇：葡萄酒市場分析

一、主要品牌的市場情況

1、三大品牌平分秋色

張?jiān)＃?/p>

張?jiān)Ｆ放剖芟M(fèi)者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價(jià)格選擇多樣化，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費(fèi)者購買便利。

從調(diào)查中得知，張?jiān)Ｆ咸丫圃谑袌錾系姆N類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價(jià)格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張?jiān)８呒壐杉t和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛。

長城（沙城長城）：

長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝：

在調(diào)查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價(jià)為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業(yè)績相對干型產(chǎn)品要好。但是，據(jù)了解在酒店消費(fèi)中相對干型葡萄酒要差得多。

長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張?jiān)缀跗椒智锷?，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張?jiān)Ｒ粯?，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場，在有的商場中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯(cuò)?？傊跇悠肥袌鲋?，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

2、新品牌后勁十足

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵，后勁很足。

3、品牌傳播

忽略酒文化的傳播，大眾消費(fèi)是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價(jià)值；

營銷處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進(jìn)攻，壓價(jià)傾銷”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見不鮮；

概念行銷走俏，概念炒作將會有所作為；

名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識。名牌將主宰市場，品牌至尊的時(shí)代已經(jīng)到來了。在我們的調(diào)研中，有73％的人認(rèn)為買名牌是首選物品，認(rèn)牌購物成為趨勢。張?jiān)?、王朝、長城、野力、威龍的品牌經(jīng)營已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч?，既塑造了民族品牌，又位于全國前?二、葡萄酒市場品牌競爭狀況

競爭格局相對穩(wěn)定

在三個(gè)地區(qū)紅酒市場，王朝、張?jiān)?、長城三大品牌占據(jù)了半壁江山，皇軒表現(xiàn)也不俗。以上海為例，王朝最早進(jìn)入市場的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張?jiān){借強(qiáng)大的品牌力量也占據(jù)了較大的分額其次就是當(dāng)?shù)仄放苹受?，通過其代理商――南浦食品公司強(qiáng)大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費(fèi)者青睞當(dāng)?shù)仄放频男睦恚够受幍牡匚灰恢陛^難撼動，但經(jīng)銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺。而華夏長城是自2001年吉馬集團(tuán)接手華東地區(qū)的代理以來，在上海市場進(jìn)行了扎實(shí)的通路建設(shè)（網(wǎng)點(diǎn)布局、通路精耕和終端促銷）和廣告?zhèn)鞑ィ娨晱V告），使華夏長城在2002年初一躍成為上海紅酒市場增長最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現(xiàn)密不可分），但是銷售量和其營銷工作的扎實(shí)度均不夠，目前，新天在上海地區(qū)的總經(jīng)銷商上海銘源工貿(mào)有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業(yè)的短視行為，導(dǎo)致很多的銷售政策沒有兌現(xiàn)（例如進(jìn)場費(fèi)用、導(dǎo)購人員工資、廣告投放更不用說了，當(dāng)初在央視和鳳凰衛(wèi)視的廣告投放對于上海市場的作用甚微），使得銘源的工作非常被動，目前銘源也在積極尋求新的項(xiàng)目來替換新天。其它新進(jìn)的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強(qiáng)大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯(lián)合的方式，只給家樂福供貨，對于一個(gè)小型企業(yè)來說，投入不算大，但回報(bào)也不錯(cuò)，每年能有1-2百萬的收入。而在西安市場縱觀來看，強(qiáng)勢品牌把賣場和超市作為主要通路來經(jīng)營和服務(wù)，而新進(jìn)品牌均想通過餐飲和夜場來挖出第一批消費(fèi)群體。

葡萄酒市場品牌多，名牌少

目前的市場格局恰好是這一現(xiàn)實(shí)的寫照，張?jiān)?、王朝、長城三分天下的市場占有率合計(jì)高達(dá)52％，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷售收入合計(jì)達(dá)到56．7％，再加上十幾個(gè)分別是來自于法國、意大利等國的進(jìn)口品牌。大多數(shù)國產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭奪立足之地，缺乏市場競爭力，更沒有角逐國際市場的能力。

通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個(gè)品牌成熟度比較高的市場，前五個(gè)品牌的占有率超過80%。對于葡萄酒市場的開拓來說，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌形象的塑造也不應(yīng)成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對于葡萄酒產(chǎn)品本身，在口感、品質(zhì)方面也有比較大的發(fā)展余地。調(diào)查表明，葡萄酒市場有較大的地域性特點(diǎn)，“王朝”、“長城”等國內(nèi)市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在青島市場上的表現(xiàn)非常一般。除了少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對市場進(jìn)行細(xì)分化是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該立即進(jìn)行的工作，因?yàn)檎{(diào)查也證實(shí)，消費(fèi)市場正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢。

三、聚豐品牌命名檢測

調(diào)查結(jié)果顯示：最吸引消費(fèi)者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“東方紅”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場調(diào)研中，我們的目的只是了解消費(fèi)者對于品牌命名的喜好趨勢，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會與消費(fèi)者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風(fēng)險(xiǎn)。

從比例上來看，消費(fèi)者對于品牌的命名沒有特別差異性的選擇，整體上來看傾向于古典含蓄，帶有藝術(shù)感的名字，說明消費(fèi)者對于好的紅酒的感覺應(yīng)該是相對比較沉厚，蘊(yùn)含比較豐富的內(nèi)在文化因素，充滿豐厚質(zhì)感和醇厚風(fēng)韻。所以我們的品牌定位方向應(yīng)該是傾向于這一感覺的。

指標(biāo) 上海 廣州 西安 古城 12.0 16.2 14.8 東方紅 12.2 18.6 15.2 盛世 7.2 9.2 17.7 提香 13.1 17.3 17.7 楊凌紅 2.2 11.2 8.7 盛世東方 9.8 8.5 7.1 紅帶 2.8 1.5 4.1 迎景干紅 14.2 7.0 3.9 盛世紅朝 15.5 7.7 6.7 渭北旱塬 2.2 2.4 2.8 都不喜歡 8.7 0.4 1.8 消費(fèi)者比較喜歡的葡萄酒的名稱：

從三個(gè)城市的選擇比例來看，雖然各城市對于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅(jiān)持總體結(jié)論的觀點(diǎn)，在命名時(shí)作出相應(yīng)的考慮。

四、品牌傳播研究

調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者選擇不同品牌葡萄消費(fèi)的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是價(jià)格，占了16.5%。其余的選項(xiàng)所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對于消費(fèi)者的購買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長時(shí)間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見效期相對較短，可以以廣告宣傳為主，以產(chǎn)生口碑效應(yīng)為目標(biāo)，進(jìn)行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營銷過程中所有參與者的共同努力。

調(diào)查結(jié)果顯示：對于陜西楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)新開發(fā)出的葡萄酒，消費(fèi)者最感興趣的地方是代表中國葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導(dǎo)中國人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊(yùn)含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產(chǎn)自類似波樂多的葡萄生長帶，占了17%的比例。縱觀中國葡萄酒市場總體情況，國產(chǎn)葡萄酒雖然已經(jīng)占據(jù)了市場的大部分份額，然而總體形象在消費(fèi)者心目中依然是價(jià)格低廉的，品質(zhì)中等的，相比國外品牌缺少經(jīng)典的感覺，總令人覺得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者會越來越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進(jìn)入對國外知名品牌敞開了大門，國產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢又將受到挑戰(zhàn)。市場呼喚新的形象。所以消費(fèi)者對于代表著國產(chǎn)葡萄酒新形象的說法必然會引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了33.1%的比例；其次是“專家工藝/經(jīng)典流傳”，占了23.5%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了17.6%；排在第四位的是“北緯45°釀酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院”和“包裝和宣傳獨(dú)特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消費(fèi)者對于傳播概念的接受和喜好，我們發(fā)現(xiàn)對于口味純正和專家概念，消費(fèi)者的認(rèn)同程度較高。消費(fèi)者對于口味純正的選擇主要是因?yàn)閷τ谶@一概念的宣傳和教育已經(jīng)深入人心，廣大消費(fèi)者普遍比較認(rèn)同。然而它對于一個(gè)品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個(gè)基本條件來宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創(chuàng)新的概念，突出品牌的個(gè)性和獨(dú)特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者購買的首選。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者最喜歡的品牌廣告語是“張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！?，占?6%的比例；其次是“軒度，來自法國的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“華夏長城干紅：波爾多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經(jīng)典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占9.4%；排在最后的是“長城：長城腳下的一片葡萄園”，僅占7.3%的比例。由此可見，消費(fèi)者還是比較認(rèn)同歷史悠久的，文化底蘊(yùn)深厚的廣告語，同時(shí)對于法國氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告?zhèn)鞑フZ應(yīng)考慮與歷史文化，法國風(fēng)情以及經(jīng)典等因素結(jié)合。