第一篇：廣東葡萄酒市場(chǎng)分析

廣東葡萄酒市場(chǎng)分析

廣東每年180億的酒飲消費(fèi)量令商家垂涎，作為廣東重要都市的廣州是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)珠三角的中心，經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力位居全國(guó)主要城市的三甲。由于長(zhǎng)期處于沿海及對(duì)外貿(mào)易的前沿，使得廣州對(duì)于新事物的接受度要快于其他地區(qū)，市場(chǎng)有著非常高的包容性。

廣州消費(fèi)群體組成多元化，廣州酒市也呈現(xiàn)多樣性和多元化。與北京、上海等大城市相比，廣州人最會(huì)掙錢也最能花錢，但廣州人消費(fèi)比較理性和精明。

近幾年，進(jìn)口葡萄酒大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)廣東海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣東葡萄酒進(jìn)口在經(jīng)歷連續(xù)幾年的高速增長(zhǎng)之后，2007年進(jìn)口量已突破1000萬(wàn)升大關(guān)。恰恰因?yàn)檫M(jìn)口酒的不斷進(jìn)入，使得消費(fèi)者有更大的選擇權(quán)，加劇了國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)更加變幻莫測(cè)。

廣州市場(chǎng)特點(diǎn)

在廣州消費(fèi)者可以隨處買到葡萄酒，各大超市都有葡萄酒專賣，其中進(jìn)口酒與國(guó)內(nèi)酒是平分秋色。在天河北路、海珠區(qū)等一些地方還有煙酒連鎖店，值得注意的是在各街小巷的小賣部都有葡萄酒，大多都是長(zhǎng)城、王朝、張?jiān)Ｒ约耙恍┬〉钠放破咸丫啤?/p>

從廣州市場(chǎng)來(lái)看，葡萄酒品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。由于廣州地區(qū)的人均收入較高，消費(fèi)者的消費(fèi)心理比較前衛(wèi)，因此在廣州市場(chǎng)上，主流產(chǎn)品屬于高檔葡萄酒，王朝、張?jiān)?、長(zhǎng)城、威龍、通化、野力、龍徽、皇軒、錦繡莊園等國(guó)內(nèi)各大名牌葡萄酒都在這里有了自己的根據(jù)地，特別是那些帶有年份的最為受寵；同時(shí)，開放的市場(chǎng)更是吸引了眾多海外葡萄酒經(jīng)銷商的目光，許多洋品牌的葡萄酒更是將廣州市場(chǎng)當(dāng)作其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跳板，蜂擁而至，主流國(guó)家法國(guó)葡萄酒是皇后，意大利、葡萄牙等葡萄酒是皇貴妃，澳洲、智利等葡萄酒是嬪妃。而波爾多成為進(jìn)口酒的品質(zhì)、地位的象征。此外，各類商超和B、C類及以下的餐飲店、煙酒專賣店、連鎖店等是各類國(guó)產(chǎn)葡萄酒的主要銷售渠道，而四星級(jí)以上的酒店、酒吧和夜總會(huì)迪廳、A類餐飲店、進(jìn)口葡萄酒酒莊（專賣店）、俱樂部等則是進(jìn)口葡萄酒的主要銷售渠道。

在葡萄酒消費(fèi)方面，大多數(shù)人對(duì)葡萄酒選購(gòu)、與食物的搭配、葡萄酒知識(shí)都了解甚少，同時(shí)進(jìn)口酒的進(jìn)入，在價(jià)格上跟國(guó)產(chǎn)酒不分上下，使得消費(fèi)者眼花繚亂，并致使一些不法的廠商抓住消費(fèi)者不懂葡萄酒的心理，生產(chǎn)和勾兌一些假冒的葡萄酒，這樣造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，尤其是不利于葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。

主要葡萄酒代理商

廣州的經(jīng)銷商比較務(wù)實(shí)，喜歡經(jīng)營(yíng)名牌，不輕易接受外來(lái)品牌，經(jīng)營(yíng)理念前衛(wèi)，市場(chǎng)運(yùn)作能力很強(qiáng)……實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商，在進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查后，更愿意以買斷經(jīng)營(yíng)或者貼牌加工的形式和廠家合作。而且大多以廣州為中心，深圳、珠海等這幾年也相當(dāng)?shù)某錾滗N售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，零售網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)各個(gè)角落。許多經(jīng)銷商的配送網(wǎng)絡(luò)可覆蓋廣州某個(gè)區(qū)域或全省，有的甚至把業(yè)務(wù)拓展到了整個(gè)華南或全國(guó)。

龍程酒業(yè) 2002年成立，在職員工近千人 酒鬼“小鬼當(dāng)家”、金裝長(zhǎng)城葡萄酒、進(jìn)口葡萄酒有“金蝴蝶”、“卡拉”、“卡杰斯” 團(tuán)購(gòu)、批發(fā)、商超、餐飲，基本是全渠道覆蓋；

廣東中外名酒連鎖 2001年成立，廣東省內(nèi)已經(jīng)發(fā)展多家專賣行及專柜 茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、長(zhǎng)城葡萄酒、茅臺(tái)葡萄酒、軒尼詩(shī)、馬爹利、人頭馬等國(guó)內(nèi)外名酒代理銷售 批發(fā)、商超、連鎖專賣、餐飲、零售，基本是全渠道覆蓋；

廣州百谷坊酒業(yè) 2004年 五糧液、茅臺(tái)、水井坊、國(guó)窖1573、劍南春、瀘州老窖、人頭馬、軒尼詩(shī)、馬爹利、長(zhǎng)城 批發(fā)、商超、餐飲；富隆酒業(yè) 1995年成立，全國(guó)已開設(shè)40多家酒窖，40家酒屋，100家酒坊 世界主要葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的200多個(gè)品牌、1000多款酒產(chǎn)品 團(tuán)購(gòu)/批發(fā)（酒店、餐飲）、自有零售（專賣店）及其他地區(qū)代理商/加盟商；

駿德酒業(yè) 2001年成立，目前全國(guó)已開設(shè)56專賣店美、法、意、澳洲、西班牙、智利、德國(guó)等多個(gè)國(guó)外葡萄酒企業(yè)（莊園）的400多個(gè)品種 團(tuán)購(gòu)/批發(fā)（酒店、餐飲）、自有零售（專賣店）及其他地區(qū)代理商/盟商

廣東國(guó)豐利華實(shí)業(yè)有限公司，創(chuàng)辦于1999年4月，公司是一家集國(guó)際貿(mào)易及國(guó)內(nèi)貿(mào)易為一體，以經(jīng)營(yíng)法國(guó)名莊葡萄酒為主的綜合性實(shí)業(yè)公司，是廣州市放心酒示范單位，也是廣州市酒類行業(yè)協(xié)會(huì)的成員。與法國(guó)多家名莊葡萄酒貿(mào)易商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，代理了世界最出名的拉菲系列葡萄酒等名莊以及智利、阿根廷、葡萄牙等國(guó)家的酒。

銘典酒業(yè)有限公司，是有著多年對(duì)進(jìn)口葡萄酒投資管理及銷售的酒業(yè)公司。公司擁有眾多國(guó)際知名葡萄酒品牌的中國(guó)總代理權(quán)，如法國(guó)、智利、西班牙、澳大利亞等國(guó)家的知名酒業(yè)，并與其建立了長(zhǎng)久相互信賴的合作伙伴關(guān)系。司統(tǒng)一使用Muse品牌。公司希望將各酒莊所產(chǎn)的葡萄酒都整合在Muse品牌下，以更有效的進(jìn)行品牌及葡萄酒文化的推廣和傳播。目前產(chǎn)品已成功入主上海、北京、廣州、武漢、沈陽(yáng)、海南、云南和新疆等地市場(chǎng)，并且在全國(guó)也有了十幾家專賣店。

深圳轉(zhuǎn)摘于中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)市盛世天成貿(mào)易有限公司，創(chuàng)立于2005年，是全國(guó)首家以個(gè)性化定制紅酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的貿(mào)易公司，以其獨(dú)特的營(yíng)銷模式及其不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷理念，受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和極力認(rèn)同，在短短兩年時(shí)間內(nèi)就服務(wù)到以深圳、北京等國(guó)內(nèi)大中城市為主的中、日、韓、港資企業(yè)近15000多家，并與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)燃?xì)饧瘓F(tuán)、英國(guó)渣打銀行深圳分行、深圳機(jī)場(chǎng)股份等上千家企業(yè)客戶保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。近年來(lái)，隨著客戶需求的不斷提升，公司已同深圳各大知名酒商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，搭建起了包括法國(guó)、意大利、智利、西班牙等十幾個(gè)國(guó)家四十幾個(gè)紅酒名優(yōu)產(chǎn)區(qū)幾百種不同層次的紅酒服務(wù)平臺(tái)，完全滿足了客戶對(duì)產(chǎn)品的不同需求，并于2007年初與比利時(shí)最具實(shí)力的紅酒銷售集團(tuán)Cinoco公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為保障產(chǎn)品品質(zhì)打下了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

子泰，主要做長(zhǎng)城，是廣東地區(qū)的重要代理商。

葡萄酒直銷網(wǎng)，是由深圳市九威行商貿(mào)有限公司與深圳市中喜酒行有限公司聯(lián)合組建的專業(yè)葡萄酒直銷網(wǎng)站。產(chǎn)品僅經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)，就進(jìn)入了顧客手中，在流通中最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到了顧客頭上的費(fèi)用被節(jié)省了，無(wú)需在任何媒體上做廣告，網(wǎng)絡(luò)本身就是展示推廣的平臺(tái)，節(jié)約了促銷費(fèi)用，故此，顧客在葡萄酒直銷網(wǎng)購(gòu)買商品享受的是區(qū)經(jīng)銷或者批發(fā)商的價(jià)格。

主要葡萄酒品牌

廣東、尤其是廣州不僅是華南的經(jīng)濟(jì)中心，更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)珠三角的中心，同時(shí)也是香港和澳門兩大國(guó)際貿(mào)易港口通往內(nèi)地的中轉(zhuǎn)站，在很早事情洋酒就在廣州各大酒店、賣場(chǎng)、夜市等都是比較受歡迎的，銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，零售網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)各個(gè)角落。

在市場(chǎng)份額中，國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌比例相近。而在國(guó)產(chǎn)品牌中，長(zhǎng)城品牌因體系中成員眾多，如中糧長(zhǎng)城、華夏長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城等，在市場(chǎng)中占據(jù)了相對(duì)較高的市場(chǎng)份額。相應(yīng)的其他品牌如張?jiān)?、王朝、新天、威龍等一線品牌和二線品牌的企業(yè)都相應(yīng)的進(jìn)入廣州市場(chǎng)。國(guó)外品牌這幾年來(lái)占領(lǐng)的市場(chǎng)趨勢(shì)是越來(lái)越大，法國(guó)五大酒莊、意大利、加拿大、澳洲、智利等幾十個(gè)國(guó)家的高中低檔酒都看上了廣州市場(chǎng)，在天河北、白云山、珠海區(qū)等一些地方超市里面國(guó)內(nèi)與國(guó)外的酒幾乎是平分秋色，并且進(jìn)口酒專賣店、煙酒連鎖店等形式到處可見。

在價(jià)格上，國(guó)產(chǎn)酒低等在10幾塊的還是到處可以見到，而對(duì)于一些一線品牌的基本都是在20塊以上，葡萄汁型的價(jià)格就在10幾塊以上。而進(jìn)口酒便宜的有30幾塊來(lái)自西班牙、智利等一些世界的葡萄酒為多一些。記者從幾加大型超市了解到，消費(fèi)者比較熱衷于年份酒，所以很多人在選擇同等價(jià)位酒的時(shí)候選擇的是進(jìn)口酒。男士購(gòu)買XO、軒尼詩(shī)、馬爹、人頭馬比較多，同時(shí)在廣州的幾個(gè)批發(fā)市場(chǎng)看到也是同樣的品牌占為多數(shù)。如廣州華豐酒類食品批發(fā)市場(chǎng)、廣州市白云區(qū)東旺批發(fā)市場(chǎng)有限公司以及商超如百佳廣場(chǎng)屈承氏酒窖、好又多、家樂福等等。當(dāng)時(shí)記者去的時(shí)間是12月份，當(dāng)時(shí)幾個(gè)批發(fā)市場(chǎng)是門可羅雀。很多的店主說(shuō)現(xiàn)在生意不好做，有的人家根本就不開門了。

消費(fèi)情況由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展及現(xiàn)代文化環(huán)境的影響，葡萄酒影響力主要集中在都市白領(lǐng)一族，如對(duì)外貿(mào)易、創(chuàng)意等人群，并成為主要的消費(fèi)力量，尤其是在中高端葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒方面成為了主力。另外，由于長(zhǎng)期普及的作用，越來(lái)越多的普通消費(fèi)者包括本地的中老年人在日常生活中也開始消費(fèi)葡萄酒，產(chǎn)品主要是以價(jià)格在20元以上的國(guó)產(chǎn)葡萄酒為主。但是隨著這幾年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越重視健康，在喝酒前不說(shuō)“干杯|”，而改成了喝“健康”，在此更有利于了葡萄酒張廣州市場(chǎng)的推廣。

在進(jìn)口葡萄酒方面，各個(gè)國(guó)家都競(jìng)相在廣州進(jìn)行著頻繁且頗具規(guī)模的品酒、推廣活動(dòng)，而這些品酒會(huì)的參加者，一般都為相關(guān)國(guó)家的使館工作人員、政府工作人員、特殊經(jīng)銷商或消費(fèi)者、酒類協(xié)會(huì)以及一些專業(yè)媒體人士等，他們的宣傳更加側(cè)重國(guó)家及產(chǎn)地文化，所以這幾年來(lái)廣州的展會(huì)成為了進(jìn)口酒的重要招商平臺(tái)，專賣店也慢慢成為了進(jìn)口酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要手段。同時(shí)每個(gè)月都有好多場(chǎng)的品酒會(huì)活動(dòng)，使得消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于進(jìn)口酒。記者在很多地方看到進(jìn)口廣告，這也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買力的因素之一。

廣州葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)不規(guī)則數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前廣州酒類消費(fèi)總量超過(guò)50個(gè)億。作為高度開放的市場(chǎng)，任何一個(gè)品牌都有發(fā)展機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是定準(zhǔn)位、走對(duì)路，做好推廣活動(dòng)。不管是國(guó)產(chǎn)酒還是進(jìn)口酒，廣州成就了一批知名酒類品牌，不少的品牌都是從這里走向全國(guó)市場(chǎng)。但是為了更快的占領(lǐng)市場(chǎng)，一些不法分子偷機(jī)鉆營(yíng)，做一些在國(guó)內(nèi)灌裝，勾兌來(lái)冒充知名品牌，甚至完全是假酒來(lái)欺騙消費(fèi)者，造成了市場(chǎng)的混亂。有關(guān)業(yè)內(nèi)人事指出，消費(fèi)者在購(gòu)買葡萄酒時(shí)一定要選擇正規(guī)的渠道；另外經(jīng)銷商要用心做生意，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；同時(shí)呼吁國(guó)家要建立完善的食品安全管理的相關(guān)法律，做到有法可依，依法有效。這樣才能更好發(fā)展廣州葡萄酒市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)既國(guó)外的地位，使得重點(diǎn)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)能夠引導(dǎo)和帶動(dòng)中國(guó)葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展。

第二篇：葡萄酒市場(chǎng)分析

一、主要品牌的市場(chǎng)情況

1、三大品牌平分秋色

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張?jiān)Ｆ放剖芟M(fèi)者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價(jià)格選擇多樣化，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費(fèi)者購(gòu)買便利。

從調(diào)查中得知，張?jiān)Ｆ咸丫圃谑袌?chǎng)上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬(wàn)客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營(yíng)養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價(jià)格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅、金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛。

長(zhǎng)城（沙城長(zhǎng)城）：

長(zhǎng)城也有一定的口碑。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長(zhǎng)城”、“沙城長(zhǎng)城”、“煙臺(tái)長(zhǎng)城”“安徽長(zhǎng)城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝：

在調(diào)查的十大超市中，長(zhǎng)城、王朝在樣本市場(chǎng)中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長(zhǎng)城天然白葡萄酒。這種在超市中售價(jià)為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業(yè)績(jī)相對(duì)干型產(chǎn)品要好。但是，據(jù)了解在酒店消費(fèi)中相對(duì)干型葡萄酒要差得多。

長(zhǎng)城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場(chǎng)中與張?jiān)缀跗椒智锷?，成為干紅、干白市場(chǎng)銷售的主流品牌。在樣本市場(chǎng)中，像張?jiān)Ｒ粯?，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場(chǎng)，在有的商場(chǎng)中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯(cuò)?？傊跇悠肥袌?chǎng)中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

2、新品牌后勁十足

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動(dòng)作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵，后勁很足。

3、品牌傳播

忽略酒文化的傳播，大眾消費(fèi)是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價(jià)值；

營(yíng)銷處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進(jìn)攻，壓價(jià)傾銷”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見不鮮；

概念行銷走俏，概念炒作將會(huì)有所作為；

名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。名牌將主宰市場(chǎng)，品牌至尊的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。在我們的調(diào)研中，有73％的人認(rèn)為買名牌是首選物品，認(rèn)牌購(gòu)物成為趨勢(shì)。張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、野力、威龍的品牌經(jīng)營(yíng)已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч?，既塑造了民族品牌，又位于全?guó)前列.二、葡萄酒市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況

競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定

在三個(gè)地區(qū)紅酒市場(chǎng)，王朝、張?jiān)?、長(zhǎng)城三大品牌占據(jù)了半壁江山，皇軒表現(xiàn)也不俗。以上海為例，王朝最早進(jìn)入市場(chǎng)的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場(chǎng)、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張?jiān){借強(qiáng)大的品牌力量也占據(jù)了較大的分額其次就是當(dāng)?shù)仄放苹受?，通過(guò)其代理商――南浦食品公司強(qiáng)大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費(fèi)者青睞當(dāng)?shù)仄放频男睦?，使皇軒的地位一直較難撼動(dòng)，但經(jīng)銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺。而華夏長(zhǎng)城是自2001年吉馬集團(tuán)接手華東地區(qū)的代理以來(lái)，在上海市場(chǎng)進(jìn)行了扎實(shí)的通路建設(shè)（網(wǎng)點(diǎn)布局、通路精耕和終端促銷）和廣告?zhèn)鞑ィ娨晱V告），使華夏長(zhǎng)城在2002年初一躍成為上海紅酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現(xiàn)密不可分），但是銷售量和其營(yíng)銷工作的扎實(shí)度均不夠，目前，新天在上海地區(qū)的總經(jīng)銷商上海銘源工貿(mào)有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業(yè)的短視行為，導(dǎo)致很多的銷售政策沒有兌現(xiàn)（例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)人員工資、廣告投放更不用說(shuō)了，當(dāng)初在央視和鳳凰衛(wèi)視的廣告投放對(duì)于上海市場(chǎng)的作用甚微），使得銘源的工作非常被動(dòng)，目前銘源也在積極尋求新的項(xiàng)目來(lái)替換新天。其它新進(jìn)的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強(qiáng)大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯(lián)合的方式，只給家樂福供貨，對(duì)于一個(gè)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入不算大，但回報(bào)也不錯(cuò)，每年能有1-2百萬(wàn)的收入。而在西安市場(chǎng)縱觀來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)品牌把賣場(chǎng)和超市作為主要通路來(lái)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，而新進(jìn)品牌均想通過(guò)餐飲和夜場(chǎng)來(lái)挖出第一批消費(fèi)群體。

葡萄酒市場(chǎng)品牌多，名牌少

目前的市場(chǎng)格局恰好是這一現(xiàn)實(shí)的寫照，張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城三分天下的市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52％，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷售收入合計(jì)達(dá)到56．7％，再加上十幾個(gè)分別是來(lái)自于法國(guó)、意大利等國(guó)的進(jìn)口品牌。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭(zhēng)奪立足之地，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更沒有角逐國(guó)際市場(chǎng)的能力。

通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個(gè)品牌成熟度比較高的市場(chǎng)，前五個(gè)品牌的占有率超過(guò)80%。對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的開拓來(lái)說(shuō)，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌形象的塑造也不應(yīng)成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品本身，在口感、品質(zhì)方面也有比較大的發(fā)展余地。調(diào)查表明，葡萄酒市場(chǎng)有較大的地域性特點(diǎn)，“王朝”、“長(zhǎng)城”等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在青島市場(chǎng)上的表現(xiàn)非常一般。除了少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該立即進(jìn)行的工作，因?yàn)檎{(diào)查也證實(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

三、聚豐品牌命名檢測(cè)

調(diào)查結(jié)果顯示：最吸引消費(fèi)者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“東方紅”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場(chǎng)調(diào)研中，我們的目的只是了解消費(fèi)者對(duì)于品牌命名的喜好趨勢(shì)，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會(huì)與消費(fèi)者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風(fēng)險(xiǎn)。

從比例上來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于品牌的命名沒有特別差異性的選擇，整體上來(lái)看傾向于古典含蓄，帶有藝術(shù)感的名字，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于好的紅酒的感覺應(yīng)該是相對(duì)比較沉厚，蘊(yùn)含比較豐富的內(nèi)在文化因素，充滿豐厚質(zhì)感和醇厚風(fēng)韻。所以我們的品牌定位方向應(yīng)該是傾向于這一感覺的。

指標(biāo) 上海 廣州 西安 古城 12.0 16.2 14.8 東方紅 12.2 18.6 15.2 盛世 7.2 9.2 17.7 提香 13.1 17.3 17.7 楊凌紅 2.2 11.2 8.7 盛世東方 9.8 8.5 7.1 紅帶 2.8 1.5 4.1 迎景干紅 14.2 7.0 3.9 盛世紅朝 15.5 7.7 6.7 渭北旱塬 2.2 2.4 2.8 都不喜歡 8.7 0.4 1.8 消費(fèi)者比較喜歡的葡萄酒的名稱：

從三個(gè)城市的選擇比例來(lái)看，雖然各城市對(duì)于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來(lái)看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅(jiān)持總體結(jié)論的觀點(diǎn)，在命名時(shí)作出相應(yīng)的考慮。

四、品牌傳播研究

調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者選擇不同品牌葡萄消費(fèi)的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是價(jià)格，占了16.5%。其余的選項(xiàng)所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長(zhǎng)時(shí)間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見效期相對(duì)較短，可以以廣告宣傳為主，以產(chǎn)生口碑效應(yīng)為目標(biāo)，進(jìn)行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營(yíng)銷過(guò)程中所有參與者的共同努力。

調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于陜西楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)新開發(fā)出的葡萄酒，消費(fèi)者最感興趣的地方是代表中國(guó)葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導(dǎo)中國(guó)人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊(yùn)含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產(chǎn)自類似波樂多的葡萄生長(zhǎng)帶，占了17%的比例?？v觀中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總體情況，國(guó)產(chǎn)葡萄酒雖然已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，然而總體形象在消費(fèi)者心目中依然是價(jià)格低廉的，品質(zhì)中等的，相比國(guó)外品牌缺少經(jīng)典的感覺，總令人覺得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進(jìn)入對(duì)國(guó)外知名品牌敞開了大門，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又將受到挑戰(zhàn)。市場(chǎng)呼喚新的形象。所以消費(fèi)者對(duì)于代表著國(guó)產(chǎn)葡萄酒新形象的說(shuō)法必然會(huì)引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了33.1%的比例；其次是“專家工藝/經(jīng)典流傳”，占了23.5%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了17.6%；排在第四位的是“北緯45°釀酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院”和“包裝和宣傳獨(dú)特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消費(fèi)者對(duì)于傳播概念的接受和喜好，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于口味純正和專家概念，消費(fèi)者的認(rèn)同程度較高。消費(fèi)者對(duì)于口味純正的選擇主要是因?yàn)閷?duì)于這一概念的宣傳和教育已經(jīng)深入人心，廣大消費(fèi)者普遍比較認(rèn)同。然而它對(duì)于一個(gè)品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個(gè)基本條件來(lái)宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創(chuàng)新的概念，突出品牌的個(gè)性和獨(dú)特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者購(gòu)買的首選。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者最喜歡的品牌廣告語(yǔ)是“張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！?，占?6%的比例；其次是“軒度，來(lái)自法國(guó)的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“華夏長(zhǎng)城干紅：波爾多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽(yáng)光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經(jīng)典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占9.4%；排在最后的是“長(zhǎng)城：長(zhǎng)城腳下的一片葡萄園”，僅占7.3%的比例。由此可見，消費(fèi)者還是比較認(rèn)同歷史悠久的，文化底蘊(yùn)深厚的廣告語(yǔ)，同時(shí)對(duì)于法國(guó)氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)應(yīng)考慮與歷史文化，法國(guó)風(fēng)情以及經(jīng)典等因素結(jié)合。

第三篇：葡萄酒市場(chǎng)分析

地產(chǎn)品牌主導(dǎo)寧夏葡市——寧夏葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查

寧夏回族自治區(qū)位于黃河中上游，在地理上屬于我國(guó)優(yōu)質(zhì)的九大葡萄產(chǎn)區(qū)之一 ———黃河故道產(chǎn)區(qū)。這里有很多地產(chǎn)葡萄酒品牌，如西夏王、賀蘭山、寧夏紅等，當(dāng)然也有長(zhǎng)城、張?jiān)５葟?qiáng)勢(shì)外來(lái)品牌。總的看來(lái)，寧夏葡市的特點(diǎn)是以西夏王為 代表的地產(chǎn)品牌壓倒了外來(lái)品牌。

西夏王：寧夏葡萄酒市場(chǎng)之王

寧夏地區(qū)是西夏王的重點(diǎn)市場(chǎng)，西夏王葡萄酒的銷售額占據(jù)了寧夏葡萄酒市場(chǎng) 的80%以上，占到它總銷售額的一半以上。談起西夏王暢銷的原因，銀川的李經(jīng)理 認(rèn)為西夏王公司座落于銀川玉泉，它的品牌給當(dāng)?shù)氐膶幭娜艘詺w屬感，親和力很強(qiáng)，而客居寧夏或到寧夏旅游的消費(fèi)者喝西夏王，是因?yàn)樗梢越o人一種重溫那段悠 久的歷史和神秘的文化的感覺，具有很濃的地域文化色彩，自然認(rèn)知度很高。

西夏王在寧夏市場(chǎng)上的產(chǎn)品比較全，普通干紅（750毫升裝）每瓶售價(jià)在30多 元，是系列產(chǎn)品中最暢銷的一個(gè)。西夏王在市場(chǎng)上還有干白和世紀(jì)干紅等。世紀(jì)干 紅是去年6月份推出的產(chǎn)品，剛一上市，因?yàn)閮r(jià)位合理，很受消費(fèi)者的歡迎。

西夏王的甜酒在寧夏可以看到的有西夏王合家歡、紅雙喜、原汁雙喜和精釀共 四個(gè)系列的產(chǎn)品。相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更容易接受甜酒的口味，所以西夏王的甜酒系 列銷量很大。

西夏王的銷售渠道主要集中在超市和酒店，在批發(fā)市場(chǎng)上的甜酒也有一些走量。西夏王利用地域優(yōu)勢(shì)自己做終端，還在勞動(dòng)節(jié)期間，開通了網(wǎng)上購(gòu)物超市，不但 拉升了產(chǎn)品的銷量，而且加深了品牌在消費(fèi)者中，尤其是年輕消費(fèi)者中的印象。

西夏王在廣告宣傳方面也是不遺余力，在省電視臺(tái)投放大力度的廣告，還通過(guò) 車體廣告、站臺(tái)廣告等各種形式的廣告相結(jié)合，形成龐大的宣傳攻勢(shì)。此外，還開 展多種促銷活動(dòng)，例如買一瓶干紅贈(zèng)送一套飲用葡萄酒的餐具。通過(guò)這些活動(dòng)，提 升了西夏王品牌在消費(fèi)者中的影響力。

賀蘭山：先“平天下”再“齊家”

有的經(jīng)銷商告訴筆者，寧夏的賀蘭山葡萄酒象一個(gè)孤傲的姑娘，它雖然是出自 寧夏，但是并不太重視寧夏葡萄酒市場(chǎng)，把銷售重點(diǎn)放在了華南地區(qū)。古人云：“ 修身、齊家、治國(guó)、平天下”，賀蘭山是要先“平天下”再“齊家”。

賀蘭山在寧夏當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳力度嚴(yán)重不夠，消費(fèi)者的認(rèn)知度很低，這也影響

了它的銷量。賀蘭山干紅的走貨渠道主要集中在酒店，這與它產(chǎn)品定價(jià)比較高有關(guān)。據(jù)經(jīng)銷商反映，賀蘭山干紅在酒店的最低價(jià)位也在60元以上。

賀蘭山葡萄酒產(chǎn)于賀蘭山腳下，那里在今年6月份被授予“原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù) ”，屬于無(wú)公害葡萄產(chǎn)區(qū)，釀造的葡萄酒的質(zhì)量還是有口皆碑的。賀蘭山葡萄酒還 曾被法國(guó)授予“金葡萄獎(jiǎng)”。

但是，有經(jīng)銷商也提起這樣的問(wèn)題，要做全國(guó)品牌，怎么能放棄當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)呢，“一屋不掃又何以掃天下”？這種觀點(diǎn)未免偏頗，但是并非沒有道理。張?jiān)Ｔ谏?東，長(zhǎng)城在河北，王朝在天津，云南紅在云南，他們都做成了全國(guó)知名的品牌，同 時(shí)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也取得了壓倒性的勝利?？磥?lái)，賀蘭山要想真正做全國(guó)市場(chǎng)的話，還 必須從身邊做起，還有很多具體的工作要做。

寧夏紅：用健康引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚

寧夏紅在寧夏的知名度很高，它用枸杞營(yíng)造葡萄酒差異化的策略很得人心，消 費(fèi)者反映良好。寧夏紅的銷售渠道集中在兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是人們的日常飲用，一個(gè) 是作為禮品的饋贈(zèng)。

在“喝酒喝健康”的引導(dǎo)下，寧夏紅枸杞酒作為一種保健酒被大多數(shù)的消費(fèi)者 所接受，人們的主動(dòng)消費(fèi)熱情很高；在禮品市場(chǎng)上，“送禮送健康”也成為了人們 的共識(shí)，寧夏紅借此取得了很大的成功。

寧夏紅的禮盒裝（2瓶裝）分兩系列，500毫升裝的售價(jià)大概在90元左右，而2 50毫升裝的售價(jià)能賣到40多元，應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)價(jià)位有些高，但還是能被消費(fèi)者接受 的。

寧夏紅開展了多種促銷活動(dòng)，包括免費(fèi)品嘗、買贈(zèng)，給促銷員兌瓶蓋（每瓶大 概在10元左右）等。這些促銷活動(dòng)的開展，有效地拉動(dòng)了人們的消費(fèi)熱情。

長(zhǎng)城、張?jiān)＃簩幭钠鲜性庥鰧擂?/p>

寧夏市場(chǎng)上的外來(lái)品牌主要是長(zhǎng)城和張?jiān)?，但它們?cè)趯幭氖袌?chǎng)上遠(yuǎn)不如其它地 區(qū)風(fēng)光。

西北是長(zhǎng)城的重點(diǎn)市場(chǎng)，在青海、內(nèi)蒙古、甘肅都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在寧 夏葡萄酒市場(chǎng)上，長(zhǎng)城并不是第一品牌。問(wèn)及原因，銀川的劉經(jīng)理認(rèn)為寧夏市場(chǎng)上 的長(zhǎng)城品牌多而雜，甚至有些企業(yè)打擦邊球，質(zhì)量難以保證，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的 感情。

張?jiān)Ｔ趯幭氖袌?chǎng)上幾乎沒有什么廣告宣傳，更加沒有促銷活動(dòng)，只是依靠品牌 自然走貨，銷量很低。

調(diào)查總結(jié)：在寧夏市場(chǎng)上，西夏王是葡萄酒市場(chǎng)之王。寧夏紅也在禮品市場(chǎng)全 面開花，表現(xiàn)強(qiáng)勁。而長(zhǎng)城、張?jiān)５热珖?guó)知名品牌則陷入了銷量很小，卻難提升的 尷尬中。賀蘭山獨(dú)守自己的一份清高，銷售渠道集中在大規(guī)模的酒店。

第四篇：葡萄酒市場(chǎng)分析

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)分析

第一部分：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及對(duì)行業(yè)的影響

1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

2011年下半年，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)持續(xù)蔓延，美國(guó)主權(quán)信用降級(jí)帶來(lái)市場(chǎng)動(dòng)蕩，國(guó)際大宗商品價(jià)格不斷上漲??宏觀調(diào)控的難度進(jìn)一步加大：一方面通貨膨脹壓力仍然較大，必須繼續(xù)控制貨幣供應(yīng)量；另一方面，國(guó)民經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大，一些企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難。

2011年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由政策刺激向自主增長(zhǎng)有序轉(zhuǎn)變，物價(jià)上漲勢(shì)頭初步得到控制，同時(shí)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈平穩(wěn)減速態(tài)勢(shì)。全年GDP增長(zhǎng)9.4%，CPI上漲5.5%。2012年上半年GDP增速為7.8%，三年來(lái)首次跌破8%。持續(xù)兩年多的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控以及中小企業(yè)、大企業(yè)經(jīng)營(yíng)普遍困難導(dǎo)致國(guó)內(nèi)投資規(guī)模的縮減，加上國(guó)際經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致外貿(mào)需求不足，投資、消費(fèi)、進(jìn)出口都是降字當(dāng)頭，多因素的影響拖累整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使得2012年第一季度經(jīng)濟(jì)下滑就超于了預(yù)期，特別超出了去年底和今年初的預(yù)期：為8.1%。第二季度僅增長(zhǎng)7.6%，出現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度回落，而整個(gè)上半年GDP增速為7.8%，三年以來(lái)首次突破8%。全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)低速增長(zhǎng)，歐債危機(jī)使得歐洲國(guó)家繼續(xù)在泥潭中掙扎；國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體良好，繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。

2、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)行業(yè)的影響

近兩年，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)帶給葡萄酒行業(yè)巨大的增長(zhǎng)空間。中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買能力逐漸 提高，中高端葡萄酒的消費(fèi)逐漸增長(zhǎng)。雖然受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格更加大眾化，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒形成競(jìng)爭(zhēng)壓力，但國(guó)內(nèi)龐大的內(nèi)需決定了近2、3年內(nèi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的銷售仍然占主導(dǎo)。專家也預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)潛力巨大的葡萄酒市場(chǎng)吸引了眾多葡萄酒生產(chǎn)國(guó)和眾多產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)商的關(guān)注和重視，加上葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)和交易門檻的降低，使進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)容量激增。

中國(guó)葡萄酒行業(yè)也籠罩在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、股票市場(chǎng)哀鴻一片的大環(huán)境中，這使葡萄酒行業(yè)有所牽連。ASC圣皮爾精品葡萄酒的首席執(zhí)行官沈品同表示：“房地產(chǎn)泡沫讓投資者們感到恐懼，這樣的恐慌同樣在葡萄酒收藏者之中蔓延，他們的拋售舉動(dòng)引得價(jià)格下滑?！?/p>

雖然2011年中期，中國(guó)政府限令銀行對(duì)貸款進(jìn)行限制并增加儲(chǔ)備金額，這一舉措使中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)低迷的情形下“溫和著陸”，但緊縮的信貸影響了香港

現(xiàn)金的流通。據(jù)了解，這段時(shí)間大量現(xiàn)金都被轉(zhuǎn)移到內(nèi)地還貸，香港方面不得不緊急應(yīng)對(duì)葡萄酒價(jià)格下滑的影響。不僅如此，由于貸款無(wú)門資金斷裂，溫州小企業(yè)扎堆倒閉的消息在四季度的新聞媒體中頻頻出現(xiàn)，這股風(fēng)潮對(duì)于葡萄酒團(tuán)購(gòu)也造成了不小的影響。特別是名莊酒，由于溫州市場(chǎng)主要依靠老板們的商務(wù)宴請(qǐng)來(lái)支撐團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，所以那段時(shí)間團(tuán)購(gòu)銷量下滑明顯。普通餐酒的銷售也有一定的影響。但不少溫州酒商并沒有因此而大量降價(jià)拋售名莊酒，據(jù)悉不少酒商認(rèn)為危機(jī)只是暫時(shí)的，他們對(duì)市場(chǎng)回暖仍抱有希望。

從2012年1月1日起，中國(guó)對(duì)進(jìn)口新西蘭葡萄酒等多種產(chǎn)品實(shí)行“零關(guān)稅”，此舉顯著刺激新西蘭相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售。此前，2011年新西蘭葡萄酒類在中國(guó)適用的進(jìn)口稅率在2%－4%之間。

近幾年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)一直以超過(guò)10%的速度增長(zhǎng)，北京、上海、廣州等高收入城市中高端進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)銷售量年均增長(zhǎng)為30%到45%，增長(zhǎng)速度位列全球之首。盡管法國(guó)葡萄酒在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)上占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，但以新西蘭為代表的新世界葡萄酒的迅速崛起，也逐漸成為法國(guó)高端葡萄酒的替代品。

上至國(guó)務(wù)院出臺(tái)相關(guān)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，下至中國(guó)各葡萄酒產(chǎn)區(qū)政府出臺(tái)產(chǎn)業(yè)政策，都積極推動(dòng)了中國(guó)葡萄酒行業(yè)的迅速崛起和發(fā)展。

第二部分：葡萄酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1、國(guó)際葡萄酒行業(yè)狀況

國(guó)際市場(chǎng)上，由于受環(huán)境、氣候和歐美后經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及葡萄酒生產(chǎn)過(guò)剩的影響，國(guó)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)一落千丈。以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)正在發(fā)展成為世界級(jí)葡萄酒及烈酒集散的樞紐。

受到來(lái)自于亞洲消費(fèi)者強(qiáng)烈需求的刺激，即使在歐美，“喝得越少、喝得越好”的觀念也正在流行；盡管廉價(jià)的、工業(yè)化的模式在之前的10年中獲得了營(yíng)銷上的成功，但是未來(lái)的消費(fèi)者依然會(huì)轉(zhuǎn)向小產(chǎn)地、小酒商的產(chǎn)品；到2020年，葡萄酒行業(yè)的最大變化將來(lái)自于對(duì)于環(huán)境變化的應(yīng)對(duì)，環(huán)保的、綠色的、有機(jī)的葡萄酒將大行其道，酒廠將變得更加節(jié)能，從種植到生產(chǎn)直至包裝都會(huì)更加的強(qiáng)調(diào)環(huán)保的理念；隨著種植技術(shù)的創(chuàng)新，原本很是困擾的高酒精度問(wèn)題將得到解決，高酒精度的葡萄酒將會(huì)被更多的果味平衡，葡萄成熟的時(shí)間也會(huì)更短，從而將其中的糖分限制在合理的水平。

2、國(guó)際葡萄酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)

業(yè)界預(yù)測(cè)，在目前全球葡萄酒消費(fèi)量為每年300億瓶的基礎(chǔ)上，未來(lái)4年內(nèi)，消費(fèi)量會(huì)以年均2.67億瓶的速度增長(zhǎng)，零售業(yè)的銷售額有望達(dá)到1170億美元。國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)（IWSR）發(fā)布的報(bào)告顯示，到2011年，中國(guó)葡萄酒銷售額將占亞洲市場(chǎng)的40%，約合年消費(fèi)11億瓶葡萄酒。Intelligence的最新研究結(jié)果顯示，中國(guó)中上層消費(fèi)者人數(shù)已達(dá)3400萬(wàn)人，到2025年有望增至8200萬(wàn)。全球大多數(shù)葡萄酒企業(yè)都認(rèn)同一個(gè)事實(shí)：未來(lái)二三十年，亞洲，尤其是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)巨大的消費(fèi)增長(zhǎng)。其中，中上消費(fèi)階層是中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)主力。隨著葡萄酒文化的逐漸滲入，葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)高速的增長(zhǎng)，同時(shí)，中國(guó)巨大的葡萄酒市場(chǎng)會(huì)吸引更多的外資品牌進(jìn)入，加劇了葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，2010進(jìn)口酒繼續(xù)保持50%的快速增長(zhǎng)，在未來(lái)五年內(nèi)，將占到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額的30％。

3、中國(guó)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀——國(guó)產(chǎn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，占主要市場(chǎng)份額；進(jìn)口葡萄酒攻勢(shì)猛烈，逐漸瓜分市場(chǎng)份額。

據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年1-12月全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為115.69萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)13.02%，其中第一季度為24.89萬(wàn)千升，第二季度為25.21萬(wàn)千升，第三季度為30.27萬(wàn)千升，第四季度為35.32萬(wàn)千升。實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值342.08億元，其中第一季度為72.72 億元，第二季度為72.58億元，第三季度為74.9億元，第四季度為121.88億元。產(chǎn)量和銷售產(chǎn)值均呈現(xiàn)逐季增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2011 年1-12月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入384.60億元，同比增長(zhǎng)21.14%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額50.71億元，同比增長(zhǎng)13.96%。2011 年1-12月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為267.47億元，同比增長(zhǎng)21.52%。行業(yè)毛利率為30.45%，對(duì)比2010 年行業(yè)毛利率略有下降。

銷售方面，上半年商超渠道葡萄酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.5%，銷量同比下降8.3%。張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三大主導(dǎo)品牌于商超渠道內(nèi)錄得的營(yíng)收同比增幅分別為19.8%、11.9%和-7.5%，零售均價(jià)同比升幅分別為8.6%、16.3%和10.3%，三者零售均價(jià)分別為52.24元/瓶、58.23元/瓶和47.18元/瓶。下半年銷售情況變化不大。1-10月商超渠道葡萄酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.7%，銷 量同比下降6.8%。三大主流品牌（張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝）于商超渠道內(nèi)錄得營(yíng)收同比增幅分別為22.1%、13.6%和-9%，銷量同比增幅分別為11.6%、-2.4%和-18.6%，零售均價(jià)同比升幅分別為9.4%、16.5%和11.7%，三者零售均價(jià)分別為52.93元/瓶、58.07元/瓶和47.53元/瓶。

進(jìn)口葡萄酒攻勢(shì)依然猛烈。2011年葡萄酒進(jìn)口總量為36.16萬(wàn)千升，同比

增長(zhǎng)27.6%，進(jìn)口金額為13.93億美元，同比增長(zhǎng)80.9%。其中瓶裝葡萄酒(2L以下)進(jìn)口量為24.14萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)65%，進(jìn)口金額為12.73億美元，同比增長(zhǎng)94.05%；散裝葡萄酒(2L以上)進(jìn)口量為12.02萬(wàn)千升，同比下降12.32%，進(jìn)口金額為1.2億美元，同比下降20%。浙江作為市場(chǎng)發(fā)展前沿省份，2011年浙江省進(jìn)口葡萄酒共計(jì)699批，總重量達(dá)6975.26噸，總金額達(dá)到3785.99萬(wàn)美元，同比分別增長(zhǎng)60.32%，67.71%和92.46%。溫州葡萄酒進(jìn)口總批次達(dá)510批，重量達(dá)5240噸，總金額為2524.1萬(wàn)美元，同比分別增長(zhǎng)131.8%、111.7%、122.85%。

4、中國(guó)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 ——市場(chǎng)需求日趨上升，國(guó)外借用各種形式向中國(guó)市場(chǎng)推廣葡萄酒；中國(guó)政府政策支持，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)趨于平穩(wěn)；國(guó)內(nèi)二流葡企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起以及對(duì)葡萄酒日趨上升的需求，不斷引起國(guó)外政府和葡萄酒協(xié)會(huì)的關(guān)注，以政府、協(xié)會(huì)名義為主題的進(jìn)口葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)推廣活動(dòng)不斷在區(qū)域市場(chǎng)展開。如2011年7月7日，加州葡萄酒協(xié)會(huì)在舊金山舉行了一場(chǎng)品酒會(huì)，邀請(qǐng)了加州的葡萄酒生產(chǎn)者和上海媒體代表參加。這次品酒會(huì)是加州葡萄酒協(xié)會(huì)發(fā)動(dòng)葡萄酒全球品牌戰(zhàn)略的一部份；羅馬市政府移民執(zhí)行委員會(huì)主席、市政府中意文化和項(xiàng)目委員會(huì)主席潘永長(zhǎng)先生應(yīng)意大利農(nóng)業(yè)部、各個(gè)大區(qū)政府和葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)的邀請(qǐng)，擔(dān)任意大利葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)推廣“大使”??這些活動(dòng)不僅將葡萄酒帶入中國(guó)，還將各地文化、酒文化及酒文化相關(guān)的飲食文化也推向中國(guó)社會(huì)的不同階層。

國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)也在進(jìn)口葡萄酒推廣事業(yè)上不斷努力。依托濱海新區(qū)在相關(guān)政策、港口、物流、資金等方面的優(yōu)勢(shì)，以天津港保稅區(qū)海偉酒類交易市場(chǎng)、葡萄酒交易市場(chǎng)、高銀紅酒批發(fā)存儲(chǔ)集散配送中心等為代表的一批洋酒企業(yè)相繼落戶新區(qū)，一個(gè)世界級(jí)的洋酒集散基地正在天津?yàn)I海新區(qū)迅速崛起。而2011年8月設(shè)立于重慶寸灘保稅港區(qū)的進(jìn)口酒類商品展示交易中心正式亮相后，上千種進(jìn)口葡萄酒可供批發(fā)零售，同款酒的價(jià)格僅為超市價(jià)的20%-25%。該中心開業(yè)后也將輻射西部各地的進(jìn)口酒市場(chǎng)，相對(duì)于從沿海進(jìn)口經(jīng)陸路分撥到西部的國(guó)內(nèi)段運(yùn)輸成本可望下降30%至40%。這些都是進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品在舊有渠道模式落后造成的市場(chǎng)高額差價(jià)、假酒頻出的混亂格局下衍生出的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。這些在保稅區(qū)模式基礎(chǔ)上的進(jìn)口酒交易平臺(tái)也能在一定程度上減少流通環(huán)節(jié)，提升渠道效率，極大地推動(dòng)整個(gè)進(jìn)口葡萄酒流通領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

區(qū)域企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，國(guó)產(chǎn)二線葡萄酒企選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。10月有消息

稱“通化通天酒業(yè)就擬收購(gòu)煙臺(tái)白洋河釀酒訂立諒解備忘錄，有關(guān)代價(jià)有待共同協(xié)議。交易落實(shí)，集團(tuán)可能會(huì)最終持有煙臺(tái)白洋河約60%股權(quán)。于諒解備忘錄訂后180天內(nèi)簽署正式協(xié)議。”白洋河作為中國(guó)葡萄酒制造業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，處于國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)二線軍團(tuán)。從積極方面來(lái)看，通天作為已經(jīng)在香港上市的企業(yè)，實(shí)力雄厚，白洋河作為老牌區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，品牌影響力較大，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，無(wú)論從資源互補(bǔ)方面，還是從品牌再擴(kuò)張和深化，都具有正面意義。

而且國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)也在積極通過(guò)增資、促銷、技術(shù)提高、廣告營(yíng)銷等有效手段，提高葡萄酒產(chǎn)量和質(zhì)量，進(jìn)而提高銷售。部分酒企表示，內(nèi)外交困的競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)國(guó)內(nèi)酒企的確產(chǎn)生了巨大生存壓力，但壓力是動(dòng)力，競(jìng)爭(zhēng)加速國(guó)內(nèi)酒企生產(chǎn)制造和營(yíng)銷的成熟。

進(jìn)口葡萄酒的快速發(fā)展，已經(jīng)使一線城市表現(xiàn)出過(guò)剩型的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。以廣州、上海等為代表的進(jìn)口葡萄酒一線城市出現(xiàn)了相對(duì)集中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，很多高價(jià)值的葡萄酒卻賣不到相應(yīng)的高價(jià)格，所以很多人認(rèn)為進(jìn)口酒市場(chǎng)過(guò)剩。但從更宏觀的市場(chǎng)角度來(lái)看，進(jìn)口葡萄酒的一線城市如同人的咽喉一般，快速發(fā)展的進(jìn)口葡萄酒首先從國(guó)外匯集到對(duì)外貿(mào)易集中的一線城市，短期內(nèi)形成了市場(chǎng)中產(chǎn)品堆積的瓶頸問(wèn)題實(shí)屬必然，而進(jìn)口酒通過(guò)一線城市進(jìn)入二三線城市確實(shí)還需要時(shí)間的積累。

另一方面，一線市場(chǎng)的供過(guò)于求將促使更多的進(jìn)口商把市場(chǎng)重心放到市場(chǎng)空間更大、增長(zhǎng)更快的二三線市場(chǎng)，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

5、中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)現(xiàn)狀

2011年，在進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)淡定態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年規(guī)模以上國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)完成累計(jì)產(chǎn)量為115.69萬(wàn)千升，同比上一年增長(zhǎng)13.02%。山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來(lái)一直穩(wěn)居全國(guó)首位，龍頭老大的地位明顯。2011年全年山東省完成葡萄酒產(chǎn)量為44.61萬(wàn)千升，占總產(chǎn)量的38.56%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以20.65萬(wàn)千升、17.69萬(wàn)千升排在第二、三位，三省產(chǎn)量占全國(guó)的71.7%，由此看出，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)也不少，但西部葡萄酒企業(yè)多以供應(yīng)原酒為主，品牌酒的發(fā)展仍待進(jìn)一步加快。

第三部分：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三大品牌影響力并沒有隨著時(shí)間的推進(jìn)而改變，威龍、莫高、通化等二線品牌雖各有建樹和突破，但仍糾結(jié)于做大還是做強(qiáng)的問(wèn)題。面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)品牌集中度仍然很高。僅張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝就占有40.73%的葡萄酒市場(chǎng)份額。從行業(yè)平均統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道（包括夜場(chǎng)）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場(chǎng)又占55%，其余為酒類專賣店等。而張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三家龍頭企業(yè)中，長(zhǎng)城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過(guò)55%，而張?jiān)t在零售市場(chǎng)表現(xiàn)更強(qiáng)，商超的比例超過(guò)55%。葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張需要大量的資本開支。大約1萬(wàn)噸產(chǎn)能對(duì)應(yīng)1億人民幣，而相配套的葡萄園的投資需要6000萬(wàn)。此外，產(chǎn)品投入市場(chǎng)需要的廣告開支也較大。因?yàn)橘Y金方面的限制，目前中小企業(yè)與規(guī)模企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)差距仍比較明顯。

進(jìn)口葡萄酒保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從市場(chǎng)增速和銷量看，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)增速連續(xù)多年超過(guò)30%；從市場(chǎng)輻射來(lái)看，進(jìn)口葡萄酒不僅在廣東、福建、浙江、上海等地區(qū)的沿海城市受到追捧，在北京、濟(jì)南、武漢、長(zhǎng)沙、合肥等內(nèi)陸城市也正在迅速擴(kuò)張。

進(jìn)口葡萄酒規(guī)模逐步增大，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成一定的沖擊。從目前我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)格局來(lái)看，進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)葡萄酒份額之比在2：8左右。專業(yè)人士認(rèn)為，過(guò)去5年我國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒一直占據(jù)著80%的市場(chǎng)份額，但由于進(jìn)口葡萄酒不斷涌入，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)被進(jìn)口品牌瓜分了近25%的份額，預(yù)計(jì)未來(lái)5年進(jìn)口葡萄酒將占據(jù)40%的市場(chǎng)份額。來(lái)自山東省葡萄與葡萄酒協(xié)會(huì)的信息顯示，進(jìn)口葡萄酒快速增長(zhǎng)給我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)沖擊，受影響最大的就是山東。目前，在山東部分大型超市里，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格與國(guó)產(chǎn)葡萄酒相當(dāng)，有的甚至更低，這無(wú)疑使國(guó)產(chǎn)葡萄酒處于相對(duì)劣勢(shì)。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的情況是，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)和葡萄酒文化尚處于成長(zhǎng)發(fā)育階段，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)知、鑒賞能力較弱，對(duì)進(jìn)口葡萄酒具有盲從心理。與此同時(shí)，山東葡萄酒產(chǎn)業(yè)相對(duì)較弱，在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方面也有壓力。

第四部分：需求市場(chǎng)分析

據(jù)Vinexpo發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，2011年，中國(guó)市場(chǎng)(包括香港)共計(jì)消費(fèi)了19億瓶葡萄酒，超過(guò)英國(guó)，成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，同時(shí)成為第八大葡萄酒進(jìn)口國(guó)。

2011年，法國(guó)酒在中國(guó)市場(chǎng)可謂獨(dú)占鰲頭，占了進(jìn)口酒總量的近一半，進(jìn)口額更是占到總金額的八成以上。波爾多、勃艮地、香檳、盧瓦爾河谷、法國(guó)南部各大產(chǎn)區(qū)在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。各個(gè)產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)早在五年前就成立了專門的推廣機(jī)構(gòu)，在國(guó)內(nèi)各大城市定期推出品鑒會(huì)與推廣會(huì)，大大提升了法國(guó)葡萄酒在中國(guó)的聲譽(yù)和影響力，長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育帶來(lái)良好成效，2011年各產(chǎn)區(qū)的銷售量均增長(zhǎng)40%-50%。

同樣屬于舊世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人矚目的成績(jī)，其產(chǎn)品日漸受到中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。經(jīng)銷商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，品質(zhì)有保障，口感也易于中國(guó)消費(fèi)者接受，因此，未來(lái)兩年，他們會(huì)延續(xù)2011年的高速增長(zhǎng)。作為新世界產(chǎn)區(qū)的代表，智利和澳大利亞在2011年進(jìn)口量雖有所下降，他們?cè)谥袊?guó)消費(fèi)者心目中的地位卻不會(huì)受影響。2011年美國(guó)葡萄酒出口額增長(zhǎng)22%，至14億美元。其中香港排第三位，增長(zhǎng)39%，至1.63億美元；中國(guó)大陸排第五，出口額增長(zhǎng)42%，至6200萬(wàn)美元。

著名市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Datamonitor最近公布的調(diào)查報(bào)告分析，推動(dòng)中國(guó)酒類消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的因素包括多個(gè)方面，其中可支配收入的持續(xù)上升以及生活方式的不斷變化是主要因素。另外，女性消費(fèi)群體的擴(kuò)大給中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)注入了新活力。新一代職業(yè)女性為了提高自己的職場(chǎng)地位，越來(lái)越多地在社交場(chǎng)所飲酒；同時(shí)，女性在經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立，也使她們更有能力消費(fèi)酒精飲料。Datamonitor消費(fèi)市場(chǎng)分析師Saritha Pingali表示，中國(guó)女性消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，為預(yù)調(diào)酒和以水果為原料的葡萄酒等酒類提供了增長(zhǎng)空間，而中國(guó)女性普遍認(rèn)為，葡萄酒對(duì)健康和皮膚十分有益。這為新世界國(guó)家的酒類生產(chǎn)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了巨大的商機(jī)。

第五篇：我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)分析

我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)分析

一、主要品牌的市場(chǎng)情況

1、三大品牌平分秋色

張?jiān)＃?/p>

張?jiān)Ｆ放剖芟M(fèi)者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價(jià)格選擇多樣化，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費(fèi)者購(gòu)買便利。

從調(diào)查中得知，張?jiān)Ｆ咸丫圃谑袌?chǎng)上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬(wàn)客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營(yíng)養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價(jià)格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅、金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛。

長(zhǎng)城（沙城長(zhǎng)城）：

長(zhǎng)城也有一定的口碑。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長(zhǎng)城”、“沙城長(zhǎng)城”、“煙臺(tái)長(zhǎng)城”“安徽長(zhǎng)城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝：

在調(diào)查的十大超市中，長(zhǎng)城、王朝在樣本市場(chǎng)中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長(zhǎng)城天然白葡萄酒。這種在超市中售價(jià)為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業(yè)績(jī)相對(duì)干型產(chǎn)品要好。但是，據(jù)了解在酒店消費(fèi)中相對(duì)干型葡萄酒要差得多。

長(zhǎng)城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場(chǎng)中與張?jiān)缀跗椒智锷?，成為干紅、干白市場(chǎng)銷售的主流品牌。在樣本市場(chǎng)中，像張?jiān)Ｒ粯?，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場(chǎng)，在有的商場(chǎng)中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯(cuò)。總之，在樣品市場(chǎng)中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

2、新品牌后勁十足

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動(dòng)作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵，后勁很足。

3、品牌傳播

忽略酒文化的傳播，大眾消費(fèi)是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價(jià)值；

營(yíng)銷處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進(jìn)攻，壓價(jià)傾銷”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見不鮮；

概念行銷走俏，概念炒作將會(huì)有所作為；

名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。名牌將主宰市場(chǎng)，品牌至尊的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。在我們的調(diào)研中，有73％的人認(rèn)為買名牌是首選物品，認(rèn)牌購(gòu)物成為趨勢(shì)。張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)

城、野力、威龍的品牌經(jīng)營(yíng)已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч?，既塑造了民族品牌，又位于全?guó)前列.二、葡萄酒市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況

競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定

在三個(gè)地區(qū)紅酒市場(chǎng)，王朝、張?jiān)?、長(zhǎng)城三大品牌占據(jù)了半壁江山，皇軒表現(xiàn)也不俗。以上海為例，王朝最早進(jìn)入市場(chǎng)的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場(chǎng)、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張?jiān){借強(qiáng)大的品牌力量也占據(jù)了較大的分額其次就是當(dāng)?shù)仄放苹受帲ㄟ^(guò)其代理商――南浦食品公司強(qiáng)大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費(fèi)者青睞當(dāng)?shù)仄放频男睦?，使皇軒的地位一直較難撼動(dòng)，但經(jīng)銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺。而華夏長(zhǎng)城是自2001年吉馬集團(tuán)接手華東地區(qū)的代理以來(lái)，在上海市場(chǎng)進(jìn)行了扎實(shí)的通路建設(shè)（網(wǎng)點(diǎn)布局、通路精耕和終端促銷）和廣告?zhèn)鞑ィ娨晱V告），使華夏長(zhǎng)城在2002年初一躍成為上海紅酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現(xiàn)密不可分），但是銷售量和其營(yíng)銷工作的扎實(shí)度均不夠，目前，新天在上海地區(qū)的總經(jīng)銷商上海銘源工貿(mào)有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業(yè)的短視行為，導(dǎo)致很多的銷售政策沒有兌現(xiàn)（例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)人員工資、廣告投放更不用說(shuō)了，當(dāng)初在央視和鳳凰衛(wèi)視的廣告投放對(duì)于上海市場(chǎng)的作用甚微），使得銘源的工作非常被動(dòng)，目前銘源也在積極尋求新的項(xiàng)目來(lái)替換新天。其它新進(jìn)的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強(qiáng)大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯(lián)合的方式，只給家樂福供貨，對(duì)于一個(gè)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入不算大，但回報(bào)也不錯(cuò)，每年能有1-2百萬(wàn)的收入。而在西安市場(chǎng)縱觀來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)品牌把賣場(chǎng)和超市作為主要通路來(lái)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，而新進(jìn)品牌均想通過(guò)餐飲和夜場(chǎng)來(lái)挖出第一批消費(fèi)群體。

葡萄酒市場(chǎng)品牌多，名牌少

目前的市場(chǎng)格局恰好是這一現(xiàn)實(shí)的寫照，張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城三分天下的市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52％，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷售收入合計(jì)達(dá)到56．7％，再加上十幾個(gè)分別是來(lái)自于法國(guó)、意大利等國(guó)的進(jìn)口品牌。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭(zhēng)奪立足之地，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更沒有角逐國(guó)際市場(chǎng)的能力。

通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個(gè)品牌成熟度比較高的市場(chǎng)，前五個(gè)品牌的占有率超過(guò)80%。對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的開拓來(lái)說(shuō)，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌形象的塑造也不應(yīng)成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品本身，在口感、品質(zhì)方面也有比較大的發(fā)展余地。調(diào)查表明，葡萄酒市場(chǎng)有較大的地域性特點(diǎn)，“王朝”、“長(zhǎng)城”等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在青島市場(chǎng)上的表現(xiàn)非常一般。除了少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該立即進(jìn)行的工作，因?yàn)檎{(diào)查也證實(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

三、聚豐品牌命名檢測(cè)

調(diào)查結(jié)果顯示：最吸引消費(fèi)者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“東方紅”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場(chǎng)調(diào)研中，我們的目的只是了解消費(fèi)者對(duì)于品牌命名的喜好趨勢(shì)，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會(huì)與消費(fèi)者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風(fēng)險(xiǎn)。

從比例上來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于品牌的命名沒有特別差異性的選擇，整體上來(lái)看傾向于古典含蓄，帶有藝術(shù)感的名字，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于好的紅酒的感覺應(yīng)該是相對(duì)比較沉厚，蘊(yùn)含比較豐富的內(nèi)在文化因素，充滿豐厚質(zhì)感和醇厚風(fēng)韻。所以我們的品牌定位方向應(yīng)該是傾向于這一感覺的。

指標(biāo) 上海 廣州 西安

古城 12.0 16.2 14.8

東方紅 12.2 18.6 15.2

盛世 7.2 9.2 17.7

提香 13.1 17.3 17.7

楊凌紅 2.2 11.2 8.7

盛世東方 9.8 8.5 7.1

紅帶 2.8 1.5 4.1

迎景干紅 14.2 7.0 3.9

盛世紅朝 15.5 7.7 6.7

渭北旱塬 2.2 2.4 2.8

都不喜歡 8.7 0.4 1.8

消費(fèi)者比較喜歡的葡萄酒的名稱：

從三個(gè)城市的選擇比例來(lái)看，雖然各城市對(duì)于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來(lái)看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅(jiān)持總體結(jié)論的觀點(diǎn)，在命名時(shí)作出相應(yīng)的考慮。

四、品牌傳播研究

調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者選擇不同品牌葡萄消費(fèi)的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是價(jià)格，占了16.5%。其余的選項(xiàng)所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長(zhǎng)時(shí)間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見效期相對(duì)較短，可以以廣告宣傳為主，以產(chǎn)生口碑效應(yīng)為目標(biāo)，進(jìn)行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營(yíng)銷過(guò)程中所有參與者的共同努力。

調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于陜西楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)新開發(fā)出的葡萄酒，消費(fèi)者最感興趣的地方是代表中國(guó)葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導(dǎo)中國(guó)人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊(yùn)含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產(chǎn)自類似波樂多的葡萄生長(zhǎng)帶，占了17%的比例。縱觀中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總體情況，國(guó)產(chǎn)葡萄酒雖然已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，然而總體形象在消費(fèi)者心目中依然是價(jià)格低廉的，品質(zhì)中等的，相比國(guó)外品牌缺少經(jīng)典的感覺，總令人覺得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進(jìn)入對(duì)國(guó)外知名品牌敞開了大門，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又將受到挑戰(zhàn)。市場(chǎng)呼喚新的形象。所以消費(fèi)者對(duì)于代表著國(guó)產(chǎn)葡萄酒新形象的說(shuō)法必然會(huì)引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。

調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了33.1%的比例；其次是“專家工藝/經(jīng)典流傳”，占了23.5%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了17.6%；排在第四位的是“北緯45°釀酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院”和“包裝和宣傳獨(dú)特”，各自占了

8.9%和4.2%的比例。分析消費(fèi)者對(duì)于傳播概念的接受和喜好，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于口味純正和專

家概念，消費(fèi)者的認(rèn)同程度較高。消費(fèi)者對(duì)于口味純正的選擇主要是因?yàn)閷?duì)于這一概念的宣傳和教育已經(jīng)深入人心，廣大消費(fèi)者普遍比較認(rèn)同。然而它對(duì)于一個(gè)品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個(gè)基本條件來(lái)宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創(chuàng)新的概念，突出品牌的個(gè)性和獨(dú)特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者購(gòu)買的首選。

調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者最喜歡的品牌廣告語(yǔ)是“張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！?，占?6%的比例；其次是“軒度，來(lái)自法國(guó)的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“華夏長(zhǎng)城干紅：波爾多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽(yáng)光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經(jīng)典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占9.4%；排在最后的是“長(zhǎng)城：長(zhǎng)城腳下的一片葡萄園”，僅占7.3%的比例。由此可見，消費(fèi)者還是比較認(rèn)同歷史悠久的，文化底蘊(yùn)深厚的廣告語(yǔ)，同時(shí)對(duì)于法國(guó)氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)應(yīng)考慮與歷史文化，法國(guó)風(fēng)情以及經(jīng)典等因素結(jié)合。

中國(guó)進(jìn)口紅酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

A類紅酒項(xiàng)目

環(huán)境分析

在上個(gè)世紀(jì)90年代初，急于讓中國(guó)嘗嘗葡萄酒味道的外資品牌涌入中國(guó)，但不得不吞下苦澀的滋味。那時(shí)，在中國(guó)大地上流行的是甜甜的半汁酒。在這種角逐中，引身而退的洋葡萄酒們眼下又卷土重來(lái)。但是，以半汁酒發(fā)家的本土品牌們已經(jīng)是兵強(qiáng)馬壯，已占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。從今年上半年各大海關(guān)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，洋葡萄酒原瓶進(jìn)口量比去年增長(zhǎng)了30%，其實(shí)這只是一個(gè)序曲，未來(lái)幾年，洋葡萄酒大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)幾成定局。原因主要有四個(gè)：

一是中國(guó)葡萄酒每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度高達(dá)15%。顯然，中國(guó)乃至亞洲已經(jīng)成為葡萄酒業(yè)最具潛力的“新新世界”。而世界葡萄酒市場(chǎng)近年消費(fèi)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)局面，國(guó)際OIV組織最近公布世界葡萄酒消費(fèi)量將會(huì)從2000年時(shí)的2210萬(wàn)千升，預(yù)計(jì)降低到2007年時(shí)的2130萬(wàn)千升。二是近10年來(lái)，世界葡萄酒市場(chǎng)一直是供大于求，平均每年過(guò)剩達(dá)到550萬(wàn)千升。三是進(jìn)口關(guān)稅下降為洋酒的進(jìn)入掃除了一大障礙，而中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，又取消了葡萄酒進(jìn)口的非關(guān)稅壁壘。2004年葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅降到14%，2007年將降到7%。

四是人民幣升值將減少葡萄酒進(jìn)口成本，鼓勵(lì)洋葡萄酒的進(jìn)入。人民幣的比價(jià)一直偏低，多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為未來(lái)10年人民幣將持續(xù)維持強(qiáng)勢(shì)。實(shí)行匯率改革后，截至2007年8月16日，人民幣已升值2。17%，相對(duì)來(lái)說(shuō)進(jìn)口成本也降低了2。17%。到那時(shí)，這些洋葡萄酒不再主要集中在中國(guó)的高檔酒店賓館，越來(lái)越多的中低端產(chǎn)品已出現(xiàn)在商超渠道，它們將與國(guó)產(chǎn)葡萄酒一起爭(zhēng)奪市場(chǎng)。而我們的品牌由于自身的原因，價(jià)格定位于80-200不等，這個(gè)價(jià)位在目前中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣而言，屬于中檔市場(chǎng)。但是，這個(gè)市場(chǎng)，目前的流通渠道里，基本上是被我們的本土品牌長(zhǎng)城、華夏、龍懲、張峪、王朝等品牌占領(lǐng)。在競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化的大背景下，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，想要存活并發(fā)展下去，我們的唯一的辦法就是走個(gè)性路線。在沒有品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自身酒品卻很錯(cuò)的情況下，我們就具備了走個(gè)性路線來(lái)吸引到消費(fèi)者，然后再用優(yōu)質(zhì)的酒品留住消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)多次消費(fèi)。

市場(chǎng)分析

中國(guó)文化里邊最特別的文化就是禮節(jié)文化。中國(guó)人都習(xí)慣在各個(gè)節(jié)日向親朋好友贈(zèng)送禮物。這些禮節(jié)也被企業(yè)借來(lái)籠絡(luò)員工，公關(guān)企業(yè)相關(guān)的公關(guān)關(guān)系人的最佳時(shí)機(jī)，因此，每到過(guò)節(jié)時(shí)，就是企業(yè)大量采購(gòu)禮品的時(shí)候。而且酒文化在中國(guó)人的傳統(tǒng)概念里也根深蒂固，每到宴請(qǐng)賓客的時(shí)候就會(huì)消費(fèi)大量的酒（啤酒的消費(fèi)量居多；白酒的消費(fèi)額居多；由于中國(guó)的人消費(fèi)習(xí)慣紅酒的消費(fèi)量和消費(fèi)額都居第三）；每到逢年過(guò)節(jié)，也喜歡互贈(zèng)煙酒類食品。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)人民的生活水平的不斷提升，人們由過(guò)去對(duì)小康飲食文化的追求轉(zhuǎn)變?yōu)榻】碉嬍澄幕畹淖非蟆木频南M(fèi)方面不難看出，現(xiàn)在常會(huì)在一些聚會(huì)上面，大家共同提議唱紅酒，表示，紅酒是健康酒品的代表。因此，這才有了，紅酒在我國(guó)每年以15%的銷售量增長(zhǎng)；

也正因?yàn)槭袌?chǎng)的需求日益明顯，那些成熟的本土品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。我們作為一個(gè)新的品牌，而且是在價(jià)格和品牌上都豪無(wú)優(yōu)勢(shì)的情況下，如何在這個(gè)紅酒蛋糕上切下一塊，那就需要我們采用出奇制勝的營(yíng)銷策略來(lái)打入市場(chǎng)。

前面講的中國(guó)文化的節(jié)日送禮的習(xí)慣現(xiàn)在已深入到各大公司，每到過(guò)節(jié)，各大公司都會(huì)采購(gòu)大量的禮品贈(zèng)送公司員工，公司的客戶關(guān)系中的關(guān)系人；這就是我國(guó)的禮品市場(chǎng)能做得如此成熟的原因。

這個(gè)禮品市場(chǎng)，目前絕大多數(shù)產(chǎn)品都只是單純的向企業(yè)銷售禮品產(chǎn)品，并沒有太多的服務(wù)。既然我們選擇進(jìn)入禮品市場(chǎng)，那么我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不再是紅酒而是各類禮品。我們要想說(shuō)服企業(yè)采購(gòu)紅酒而不采購(gòu)其他產(chǎn)品，我們就必須有驕人的理由。

那么，禮品市場(chǎng)現(xiàn)在的最大缺口就是服務(wù)，由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在很多產(chǎn)品也已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。而且服務(wù)營(yíng)銷、顧問(wèn)式營(yíng)銷，已經(jīng)被很多公司采用。在這里，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查了解，我在此提出一個(gè)經(jīng)紀(jì)式營(yíng)銷的新概念，事實(shí)上，經(jīng)紀(jì)式營(yíng)銷是結(jié)合了服務(wù)式營(yíng)銷，顧問(wèn)式營(yíng)銷的一個(gè)種營(yíng)銷策略。

營(yíng)銷策略

上面，我提到了“經(jīng)紀(jì)”式營(yíng)銷。顧名思義，所謂經(jīng)紀(jì)式營(yíng)銷，就是在銷售的過(guò)程中成為我們的目標(biāo)客戶的消費(fèi)經(jīng)紀(jì)人！在銷售中過(guò)程中，我不僅向消費(fèi)者提供服務(wù)式營(yíng)銷所應(yīng)提供的增值服務(wù)，顧問(wèn)式營(yíng)銷提提供咨詢式服務(wù)，我們還將目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值最大化。

企業(yè)采購(gòu)禮品就是為了借節(jié)日之即名正言順的與員工或公關(guān)關(guān)系人聯(lián)絡(luò)感情，加強(qiáng)溝通，以此來(lái)推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的順利發(fā)展。我們將“經(jīng)紀(jì)”式營(yíng)銷運(yùn)用在紅酒產(chǎn)品中，其目的是將禮品做活，變成一件會(huì)說(shuō)話的禮品，也就是說(shuō)，將禮品變成一件是送禮人與受禮之間的有益的溝通橋梁，將送禮人的情意最大可能的傳遞給受禮人。只有這樣，送禮人的禮品價(jià)值就變得最大化。這樣的服務(wù)自然就成為最受企業(yè)歡迎。

紅酒批發(fā)也必將極力興起營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

一、將一個(gè)產(chǎn)品做活，將一個(gè)沒有語(yǔ)言能力的產(chǎn)品變成一件會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品，就需要在產(chǎn)品的附屬設(shè)計(jì)上加入一些新的元素。元素如下

二、附贈(zèng)紅酒飲用指南，降低產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)等；（這一條實(shí)施的前提條件必須是有過(guò)硬的產(chǎn)品。）

三、將產(chǎn)品的采購(gòu)意圖融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中?？蛻艋蚧蚱髽I(yè)的相關(guān)公關(guān)關(guān)系人收到禮物會(huì)主動(dòng)回電話給企業(yè)，加強(qiáng)與企業(yè)之間的溝通；比如在產(chǎn)品上附加一些紅酒健康飲用顧問(wèn)、回饋信息、中獎(jiǎng)等信息。

四、員工收到福利。使得員工收到酒之后能在某一方面得以提升，更加積極主動(dòng)的工作。比如，贊助一些贈(zèng)送培訓(xùn)課程免費(fèi)邀請(qǐng)企業(yè)的相關(guān)工作人員來(lái)聽課；讓我們的產(chǎn)品替企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)傳情達(dá)意。

五、由于各種酒的價(jià)格區(qū)別在商標(biāo)的一圈的色彩不同，因此可以設(shè)置微笑圈來(lái)抽獎(jiǎng)，根據(jù)圈的顏色不同設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)；

六、過(guò)節(jié)之后，為各目標(biāo)客戶開商業(yè)紅酒聚會(huì)，宴請(qǐng)社會(huì)名流及客戶參加，以此增進(jìn)企業(yè)間的交流，在酒會(huì)上獲得意外商機(jī)；

七、承接客戶的PART，幫助客戶的PART策劃，讓客戶的PART擁有亮點(diǎn)，也就是將紅酒文化融入客戶的PART。

八、將紅酒團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)客戶分類，進(jìn)行分類營(yíng)銷。（深入分析他們外企、國(guó)企或事業(yè)單位、民營(yíng)企業(yè)各自的需求）

九、其他。

實(shí)施步驟

第一步：收集整理客戶資料，為銷售做好前期的準(zhǔn)備工作；

第二步：招聘優(yōu)秀的電話直銷人員（5名最佳，因?yàn)槿颂俟ぷ鳉夥諘?huì)直接影響銷售積極性），由于，電話直銷的特殊性，為了降低目標(biāo)客戶的抵抗情緒，提升銷售的成功率，應(yīng)招聘一些素質(zhì)相對(duì)較高一些的銷售人員。只能以高收益來(lái)吸引高素質(zhì)的銷售人員；

第三步：將招聘來(lái)的員工進(jìn)行紅酒知識(shí)及紅酒文化的培訓(xùn)；

第四步：將產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)以培訓(xùn)的方式輸入營(yíng)銷人員的大腦；

第五步：培訓(xùn)銷售人員的銷售的語(yǔ)言技巧；培訓(xùn)員工的前期工作的準(zhǔn)備能力；培訓(xùn)員工在銷售過(guò)程中的數(shù)據(jù)收集技巧；

第六步：與DM合作，將我們的營(yíng)銷策略先以平面的形式傳遞給目標(biāo)客戶；

第七步：深入分析目標(biāo)客戶的公關(guān)需求，將公關(guān)需求融入到我們產(chǎn)品的服務(wù)中；第八步：建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；

第九步：在目標(biāo)客戶內(nèi)部設(shè)立隱形銷售員；

第十步：從多方面的策劃、培訓(xùn)、降低顧客的抵抗情緒。