第一篇：國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)分析

國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)分析

紅酒的銷(xiāo)售

我實(shí)習(xí)的單位主要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。通過(guò)這么多天的學(xué)習(xí)，在銷(xiāo)售部的幾名的同事的協(xié)力合作下，我做了一些市場(chǎng)環(huán)境分析和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。

國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)分析 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：

1．自然環(huán)境：從日照時(shí)間、降雨量、晝夜溫差等條件，都適宜釀酒葡萄生長(zhǎng)。僅河北省釀酒葡萄種植面積已達(dá)26萬(wàn)畝，釀酒葡萄總產(chǎn)量達(dá)到20多萬(wàn)噸。

2．消費(fèi)市場(chǎng)：首先，中國(guó)擁有巨大的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，而且中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)正在以每年25%以上的速度增長(zhǎng)。據(jù)有關(guān)葡萄酒權(quán)威人士預(yù)測(cè)，在未來(lái)的5年里，中國(guó)這個(gè)世界上人口基數(shù)最大的國(guó)家將成為葡萄酒消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

其次，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，物質(zhì)豐富。中國(guó)人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣傳已經(jīng)深入到了大眾的思想意識(shí)中，將進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。這一切為葡萄酒行業(yè)的發(fā)展拓展了廣闊的空間。中國(guó)人口多，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，居民可支配收入不斷增加生活水平迅速提高，購(gòu)買(mǎi)力逐步增強(qiáng)。而且，外國(guó)人員來(lái)華經(jīng)商、旅游等日益頻繁。

3．文化環(huán)境：中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，酒已經(jīng)成為中國(guó)人的一種文化沉淀，成為各種社交場(chǎng)合必不可少的消費(fèi)品。從文化層面上來(lái)講，品格高雅，中國(guó)人對(duì)酒足飯飽的需求非常強(qiáng)烈且根深蒂固。

4．政策環(huán)境：葡萄酒系酒精度較低的發(fā)酵酒種，近幾年來(lái)，隨著大家對(duì)白酒危害性認(rèn)識(shí)的加深，同時(shí)對(duì)占世界飲料行業(yè)的第二位的葡萄酒是具有營(yíng)養(yǎng)的國(guó)際性飲料的觀點(diǎn)的認(rèn)可，葡萄酒在世界商品中的地位越來(lái)越高。特是干紅葡萄酒宣傳力度的加大，人們對(duì)干紅的需求日益增加，喝干紅已經(jīng)成為保護(hù)身體、提高品位的一種時(shí)尚。與此同時(shí)種植葡萄可以開(kāi)發(fā)利用山坡地、沙礫地等不宜種植糧食的土地資源。

5．葡萄酒市場(chǎng)：中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)雖然存在巨大潛力，但是遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到快速成長(zhǎng)的時(shí)期，市場(chǎng)的發(fā)育和成熟需要一定時(shí)間。2004年以來(lái)葡萄酒市場(chǎng)一掃以前的平靜，突然出現(xiàn)了攀升的勢(shì)頭，出現(xiàn)了原料搶購(gòu)熱潮。每年以16%的市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率遞增，消費(fèi)者以25%的增長(zhǎng)率遞增。其消費(fèi)者勢(shì)頭正在逐漸升溫，有望成為未來(lái)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。葡萄酒經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者口感的培養(yǎng)，干紅葡萄酒消費(fèi)總量不斷上升，已經(jīng)成為葡萄酒消費(fèi)的主流品種，約占總產(chǎn)量的80%。消費(fèi)者對(duì)紅葡萄酒的需求遠(yuǎn)高于白葡萄酒，紅葡萄酒的銷(xiāo)量一直大大超過(guò)白葡萄酒。縱觀各葡萄酒生產(chǎn)商的生產(chǎn)和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，紅葡萄酒始終占80%左右的水平，居于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。而白葡萄酒長(zhǎng)期以來(lái)只扮演著配角。

在中國(guó)葡萄酒行業(yè)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“健康消費(fèi)”的觀點(diǎn)日益升華，加上改革開(kāi)放西方消費(fèi)文化的影響，葡萄酒已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)酒類產(chǎn)品中的消費(fèi)熱點(diǎn)。也是酒類行業(yè)中最具有成長(zhǎng)潛力的細(xì)分行業(yè)之一。

未來(lái)10年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)而較快的增長(zhǎng)速度，城市化和消費(fèi)升級(jí)。據(jù)行業(yè)人士統(tǒng)計(jì)：中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)誘惑巨大，2008年我國(guó)葡萄酒進(jìn)口量為1.68萬(wàn)千升,比2007年增長(zhǎng)了11%.其中2升以下包裝5.8萬(wàn)千升,較2007年同比增長(zhǎng)36%;2升以上包裝11萬(wàn)千升,較2007年同比增長(zhǎng)1%。

中國(guó)作為亞洲的主力消費(fèi)市場(chǎng)，從2008年到2013年，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，平均速度達(dá)到15%，預(yù)計(jì)到2014年的消費(fèi)將達(dá)到11億瓶，占亞洲市場(chǎng)的40%，比2008年翻一倍。2014年預(yù)計(jì)市場(chǎng)總量將達(dá)到90萬(wàn)噸，2015年約達(dá)到140萬(wàn)噸，2016年達(dá)到180萬(wàn)噸，10年將增長(zhǎng)5倍以上。20年后，整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)才將進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定成熟的階段。從國(guó)際比較看，2010年世界葡萄酒的年產(chǎn)量約為392億升，人均消費(fèi)量4.6升，而中國(guó)人均量0.26升，增長(zhǎng)潛力相當(dāng)巨大。

內(nèi)部劣勢(shì)：1.飲用葡萄酒，按酒精含量的12%計(jì)算，每天不宜超過(guò)250ml，否則會(huì)危害健康。

2.有很多人無(wú)法接受紅酒單寧的澀味，普遍對(duì)紅酒的口感提出質(zhì)疑。3.有很多人因?yàn)樽陨碓驘o(wú)法飲酒。

生產(chǎn)工藝：我國(guó)葡萄酒行業(yè)還處于發(fā)展起步階段，葡萄酒的技術(shù)工藝，產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、品種等與國(guó)際水平比有一定的差距。紅葡萄酒必須由紅葡萄來(lái)釀造，品種可以是皮紅肉白的葡萄，也可采用皮肉皆紅的葡萄。酒的紅色均來(lái)自葡萄皮中的紅色素，絕不可使用人工合成的色素。

紅葡萄酒的釀造方法有很多，共同特點(diǎn)都是去梗、壓榨，再將果肉、果核、果皮統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)發(fā)酵桶中發(fā)酵，發(fā)酵過(guò)程中酒精發(fā)酵和色素、香味物質(zhì)的提取同時(shí)進(jìn)行。發(fā)酵桶或罐都需要先用低劑量的二氧化硫處理，以預(yù)防微生物污染。葡萄汁在大桶中發(fā)酵生成酒精的同時(shí)，果皮和果肉經(jīng)過(guò)在葡萄汁中浸泡，5-7天內(nèi)便釋出葡萄酒的色

工藝流程圖：采摘的葡萄運(yùn)達(dá)酒廠后→破碎(使果肉和果汁從葡萄中分離)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次發(fā)酵(發(fā)酵過(guò)程中葡萄皮中的單寧和紅色素就會(huì)滲入發(fā)酵中的葡萄汁里稱為浸漬。浸漬時(shí)間一般4-5天或2-3周，根據(jù)紅酒的不同類型而定。釀造單寧含量較低、較柔順易入口的“新酒”，浸漬時(shí)間會(huì)很短；釀造可長(zhǎng)期收藏的紅酒，因需要足夠的單寧，浸漬時(shí)間則需延長(zhǎng)。)→從發(fā)酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→壓榨葡萄渣(以取得更多單寧酸的壓榨酒)→小心混合(調(diào)配)自流酒與壓榨酒→醇化(即乳酸發(fā)酵或稱后發(fā)酵，把酒中酸澀的蘋(píng)果酸轉(zhuǎn)變成較柔順且穩(wěn)定的乳酸)→澄清(沉淀、分離及精濾)→陳釀(在大酒桶中貯藏6個(gè)月至2年)→裝瓶(早期飲用的酒在采摘2-6個(gè)月后裝瓶，陳釀的在轉(zhuǎn)桶2年后裝瓶)以上，是我和我的同事分析的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局勢(shì)，我們根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)制作了以下的分析方案

國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)分析方案

1.什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商可以運(yùn)作高檔品牌？

有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)：高端品牌的運(yùn)作不是單純依靠廣告和促銷(xiāo)推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設(shè)。高端品牌帶給消費(fèi)者的是高附加值，這種附加價(jià)值要通過(guò)品牌的個(gè)性與形象來(lái)表現(xiàn)出來(lái)。所以在運(yùn)作高端品牌時(shí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌運(yùn)作意識(shí)有更高的要求。以往運(yùn)作中低檔產(chǎn)品的時(shí)候，更多注重的價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)。只有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，才能在運(yùn)作中注重消費(fèi)者的感受，用品牌的力量獲取消費(fèi)認(rèn)可。

有較強(qiáng)的渠道運(yùn)作能力：高端品牌的運(yùn)作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣(mài)給“高端”人群，高端人群肯定不會(huì)在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來(lái)消費(fèi)，更多的具有一種“圈子里消費(fèi)”特性。所以運(yùn)作高端品牌的時(shí)候，和以往運(yùn)作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷(xiāo)商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

有較強(qiáng)的品牌推廣能力：這種推廣能力不是簡(jiǎn)單地買(mǎi)贈(zèng)和促銷(xiāo)，而更多的是文化的引導(dǎo)、品牌個(gè)性的張揚(yáng)。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

有資源整合的能力：運(yùn)作高端品牌必須要有對(duì)應(yīng)的運(yùn)作體系，它和運(yùn)作中低檔品牌最好要分開(kāi)。從公司定位到形象，從產(chǎn)品選擇到包裝，從人力資源到市場(chǎng)推廣，都必須符合高端品牌的運(yùn)作要求。絕對(duì)不能用以往運(yùn)作中低端品牌的方式來(lái)運(yùn)作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

2.經(jīng)銷(xiāo)高端品牌的策略

首先要明確經(jīng)營(yíng)高端品牌的目的：有的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)高端品牌是想補(bǔ)充已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的是想拓寬銷(xiāo)售渠道，有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源順帶銷(xiāo)售，還有的是因?yàn)榭粗辛烁哳~利潤(rùn)。對(duì)任何一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，雖然優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是可以轉(zhuǎn)化和建設(shè)的，但肯定是有主次之分與強(qiáng)弱之分的。運(yùn)作高端品牌和運(yùn)作大眾化品牌是截然不同的，其經(jīng)營(yíng)思路、人員配置、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的要求都不一樣。所以，在運(yùn)作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

制定清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位：中國(guó)企業(yè)更擅長(zhǎng)運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，這種用戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀使很多企業(yè)只要認(rèn)為有利可圖就干，否則就不干。任何企業(yè)要想成就一個(gè)高端品牌，則必須擯棄投機(jī)和游擊行為，對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行合理規(guī)劃，作出長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

找到一款具有高端品牌基因的產(chǎn)品：挺進(jìn)高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。這里一定要看這個(gè)品牌有沒(méi)有這個(gè)基因。長(zhǎng)城君頂莊園，源于長(zhǎng)城品牌，但從莊園建設(shè)開(kāi)始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會(huì)受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮代理。但如果華夏繼續(xù)推出很多低端產(chǎn)品，其華夏小區(qū)域的高端產(chǎn)品形象就會(huì)受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關(guān)鍵。它從產(chǎn)地、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、口感到賣(mài)點(diǎn)訴求等很多方面都要有所體現(xiàn)。

要懂得“炒作”的技巧：低檔酒運(yùn)作上可以使用和價(jià)格有關(guān)的促銷(xiāo)工具、常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)技巧，相對(duì)來(lái)說(shuō)是簡(jiǎn)單的。但是運(yùn)作高檔品牌就不是這個(gè)概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細(xì)節(jié)方面的功夫。大眾產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)上量，渠道上要增加購(gòu)買(mǎi)的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要控制產(chǎn)品的銷(xiāo)量，甚至故意營(yíng)造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買(mǎi)到拉菲，一般的家庭都能買(mǎi)得起長(zhǎng)城君頂葡萄酒，那么銷(xiāo)售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務(wù)上卻要高標(biāo)準(zhǔn)。方方面面要烘托產(chǎn)品的高價(jià)值。

5、注重口碑傳播

高端品牌代表一種價(jià)值。如果大家都不知道這個(gè)品牌，我消費(fèi)可能也沒(méi)有可以炫耀的必要。正因?yàn)榇蠹叶贾赖芏嗳讼M(fèi)不起，我才有優(yōu)越感。這是很多中國(guó)人消費(fèi)高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

要有高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)：貨賣(mài)一張皮，對(duì)高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺(jué)”。什么人賣(mài)什么酒，賣(mài)高端品牌的組織結(jié)構(gòu)和賣(mài)中低檔酒的組織結(jié)構(gòu)一定也不一樣。必須要有一個(gè)高素質(zhì)的人力資源隊(duì)伍，還要有較高的溝通技巧。整個(gè)公司為運(yùn)營(yíng)高端品牌要配套各種條件。

準(zhǔn)確選擇合適的渠道：走高端路線，要尋求獨(dú)特的渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道與品牌的匹配。挺進(jìn)高端，就必須面對(duì)高端渠道。很少有人會(huì)跑到一個(gè)低檔的超市去買(mǎi)一個(gè)高端的產(chǎn)品，也不會(huì)到一個(gè)排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動(dòng)的圈子相對(duì)固定，他們經(jīng)常出入的場(chǎng)所就是我們的銷(xiāo)售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對(duì)應(yīng)的渠道內(nèi)了，因?yàn)闆](méi)有大部分人的知道且購(gòu)買(mǎi)不起，就沒(méi)有真正喝它的人的內(nèi)心滿足。目前，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)城君頂莊園、張?jiān)?ài)斐堡、黃金冰谷、華夏小產(chǎn)區(qū)酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。但還要看他們的經(jīng)營(yíng)思路是否符合上述的某些條件。國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒的價(jià)格不是問(wèn)題，無(wú)論是賣(mài)500元還是1000元，都不是問(wèn)題，關(guān)鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費(fèi)者相信你值很重要。

經(jīng)銷(xiāo)高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。鼓起勇氣，認(rèn)真地比較與思考，在高端酒上打出一片自己的戰(zhàn)場(chǎng)。

3.市場(chǎng)分銷(xiāo)策略

經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、酒行、經(jīng)營(yíng)煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷(xiāo)售終端（零售商）包括綜合賣(mài)場(chǎng)、煙酒專營(yíng)店、酒樓等。由于商品質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭(zhēng)較多的代銷(xiāo)制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷(xiāo)制。

經(jīng)銷(xiāo)商管理：加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售終端的維護(hù)與開(kāi)發(fā)，充分發(fā)揮市場(chǎng)通路的平臺(tái)作用，提高商品物流、資金流、信息流的運(yùn)作效率。通過(guò)終端行動(dòng)管理系統(tǒng)、出貨速度控制、客戶銷(xiāo)售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，防止經(jīng)銷(xiāo)商通路崩盤(pán)而造成銷(xiāo)貨款損失。根據(jù)渠道的分銷(xiāo)特點(diǎn)，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白葡萄酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷(xiāo)售財(cái)務(wù)指標(biāo)。

4.市場(chǎng)促銷(xiāo)策略

市場(chǎng)促銷(xiāo)包括渠道促銷(xiāo)與消費(fèi)促銷(xiāo)兩個(gè)層面，渠道促銷(xiāo)主要有提高鋪貨率、銷(xiāo)售費(fèi)用率、返利率、銷(xiāo)售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。白葡萄酒市場(chǎng)促銷(xiāo)以消費(fèi)促銷(xiāo)為主，首先要加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、白葡萄酒消費(fèi)程度、成長(zhǎng)潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，針對(duì)性地確定促銷(xiāo)推廣方案。通過(guò)經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的品牌傳播途徑，如報(bào)刊的分類廣告和軟文廣告、酒博會(huì)的斗酒會(huì)等，濕濕差異化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，推廣葡萄酒文化，達(dá)到“醇美人生，共享未來(lái)”的品牌推介和促銷(xiāo)效果。有效運(yùn)用符合葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的促銷(xiāo)手段，合理分派利用銷(xiāo)售資源。并切實(shí)做好促銷(xiāo)活動(dòng)的事前評(píng)估設(shè)計(jì)、事中執(zhí)行和費(fèi)用監(jiān)控、事后總結(jié)評(píng)價(jià)。其中銷(xiāo)售方式可選擇商場(chǎng)專柜和專賣(mài)店、電話銷(xiāo)售、零售商、網(wǎng)上訂購(gòu)、促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售（如辦酒會(huì)等）。

5.價(jià)格策略: 由于中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，葡萄酒的市場(chǎng)還不是很大，但是國(guó)外卻受到廣大群眾的歡迎。進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時(shí)，我們的價(jià)格主要定在中等的范圍內(nèi)。

以上，便是我近一個(gè)半月參與的營(yíng)銷(xiāo)工作提出的營(yíng)銷(xiāo)方案的縮影。通過(guò)這次實(shí)習(xí)，我學(xué)會(huì)了營(yíng)銷(xiāo)工作的初等知識(shí)，學(xué)會(huì)了分析事物發(fā)生發(fā)展的規(guī)律。這讓我受益匪淺。

第二篇：葡萄酒市場(chǎng)分析

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)分析

第一部分：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及對(duì)行業(yè)的影響

1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

2011年下半年，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)持續(xù)蔓延，美國(guó)主權(quán)信用降級(jí)帶來(lái)市場(chǎng)動(dòng)蕩，國(guó)際大宗商品價(jià)格不斷上漲??宏觀調(diào)控的難度進(jìn)一步加大：一方面通貨膨脹壓力仍然較大，必須繼續(xù)控制貨幣供應(yīng)量；另一方面，國(guó)民經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大，一些企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難。

2011年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由政策刺激向自主增長(zhǎng)有序轉(zhuǎn)變，物價(jià)上漲勢(shì)頭初步得到控制，同時(shí)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈平穩(wěn)減速態(tài)勢(shì)。全年GDP增長(zhǎng)9.4%，CPI上漲5.5%。2012年上半年GDP增速為7.8%，三年來(lái)首次跌破8%。持續(xù)兩年多的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控以及中小企業(yè)、大企業(yè)經(jīng)營(yíng)普遍困難導(dǎo)致國(guó)內(nèi)投資規(guī)模的縮減，加上國(guó)際經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致外貿(mào)需求不足，投資、消費(fèi)、進(jìn)出口都是降字當(dāng)頭，多因素的影響拖累整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使得2012年第一季度經(jīng)濟(jì)下滑就超于了預(yù)期，特別超出了去年底和今年初的預(yù)期：為8.1%。第二季度僅增長(zhǎng)7.6%，出現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度回落，而整個(gè)上半年GDP增速為7.8%，三年以來(lái)首次突破8%。全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)低速增長(zhǎng)，歐債危機(jī)使得歐洲國(guó)家繼續(xù)在泥潭中掙扎；國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體良好，繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。

2、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)行業(yè)的影響

近兩年，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)帶給葡萄酒行業(yè)巨大的增長(zhǎng)空間。中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力逐漸 提高，中高端葡萄酒的消費(fèi)逐漸增長(zhǎng)。雖然受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格更加大眾化，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒形成競(jìng)爭(zhēng)壓力，但國(guó)內(nèi)龐大的內(nèi)需決定了近2、3年內(nèi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的銷(xiāo)售仍然占主導(dǎo)。專家也預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)潛力巨大的葡萄酒市場(chǎng)吸引了眾多葡萄酒生產(chǎn)國(guó)和眾多產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)商的關(guān)注和重視，加上葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)和交易門(mén)檻的降低，使進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)容量激增。

中國(guó)葡萄酒行業(yè)也籠罩在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、股票市場(chǎng)哀鴻一片的大環(huán)境中，這使葡萄酒行業(yè)有所牽連。ASC圣皮爾精品葡萄酒的首席執(zhí)行官沈品同表示：“房地產(chǎn)泡沫讓投資者們感到恐懼，這樣的恐慌同樣在葡萄酒收藏者之中蔓延，他們的拋售舉動(dòng)引得價(jià)格下滑?！?/p>

雖然2011年中期，中國(guó)政府限令銀行對(duì)貸款進(jìn)行限制并增加儲(chǔ)備金額，這一舉措使中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)低迷的情形下“溫和著陸”，但緊縮的信貸影響了香港

現(xiàn)金的流通。據(jù)了解，這段時(shí)間大量現(xiàn)金都被轉(zhuǎn)移到內(nèi)地還貸，香港方面不得不緊急應(yīng)對(duì)葡萄酒價(jià)格下滑的影響。不僅如此，由于貸款無(wú)門(mén)資金斷裂，溫州小企業(yè)扎堆倒閉的消息在四季度的新聞媒體中頻頻出現(xiàn)，這股風(fēng)潮對(duì)于葡萄酒團(tuán)購(gòu)也造成了不小的影響。特別是名莊酒，由于溫州市場(chǎng)主要依靠老板們的商務(wù)宴請(qǐng)來(lái)支撐團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，所以那段時(shí)間團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量下滑明顯。普通餐酒的銷(xiāo)售也有一定的影響。但不少溫州酒商并沒(méi)有因此而大量降價(jià)拋售名莊酒，據(jù)悉不少酒商認(rèn)為危機(jī)只是暫時(shí)的，他們對(duì)市場(chǎng)回暖仍抱有希望。

從2012年1月1日起，中國(guó)對(duì)進(jìn)口新西蘭葡萄酒等多種產(chǎn)品實(shí)行“零關(guān)稅”，此舉顯著刺激新西蘭相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。此前，2011年新西蘭葡萄酒類在中國(guó)適用的進(jìn)口稅率在2%－4%之間。

近幾年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)一直以超過(guò)10%的速度增長(zhǎng)，北京、上海、廣州等高收入城市中高端進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)銷(xiāo)售量年均增長(zhǎng)為30%到45%，增長(zhǎng)速度位列全球之首。盡管法國(guó)葡萄酒在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)上占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，但以新西蘭為代表的新世界葡萄酒的迅速崛起，也逐漸成為法國(guó)高端葡萄酒的替代品。

上至國(guó)務(wù)院出臺(tái)相關(guān)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，下至中國(guó)各葡萄酒產(chǎn)區(qū)政府出臺(tái)產(chǎn)業(yè)政策，都積極推動(dòng)了中國(guó)葡萄酒行業(yè)的迅速崛起和發(fā)展。

第二部分：葡萄酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1、國(guó)際葡萄酒行業(yè)狀況

國(guó)際市場(chǎng)上，由于受環(huán)境、氣候和歐美后經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及葡萄酒生產(chǎn)過(guò)剩的影響，國(guó)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)一落千丈。以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)正在發(fā)展成為世界級(jí)葡萄酒及烈酒集散的樞紐。

受到來(lái)自于亞洲消費(fèi)者強(qiáng)烈需求的刺激，即使在歐美，“喝得越少、喝得越好”的觀念也正在流行；盡管廉價(jià)的、工業(yè)化的模式在之前的10年中獲得了營(yíng)銷(xiāo)上的成功，但是未來(lái)的消費(fèi)者依然會(huì)轉(zhuǎn)向小產(chǎn)地、小酒商的產(chǎn)品；到2020年，葡萄酒行業(yè)的最大變化將來(lái)自于對(duì)于環(huán)境變化的應(yīng)對(duì)，環(huán)保的、綠色的、有機(jī)的葡萄酒將大行其道，酒廠將變得更加節(jié)能，從種植到生產(chǎn)直至包裝都會(huì)更加的強(qiáng)調(diào)環(huán)保的理念；隨著種植技術(shù)的創(chuàng)新，原本很是困擾的高酒精度問(wèn)題將得到解決，高酒精度的葡萄酒將會(huì)被更多的果味平衡，葡萄成熟的時(shí)間也會(huì)更短，從而將其中的糖分限制在合理的水平。

2、國(guó)際葡萄酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)

業(yè)界預(yù)測(cè)，在目前全球葡萄酒消費(fèi)量為每年300億瓶的基礎(chǔ)上，未來(lái)4年內(nèi)，消費(fèi)量會(huì)以年均2.67億瓶的速度增長(zhǎng)，零售業(yè)的銷(xiāo)售額有望達(dá)到1170億美元。國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)（IWSR）發(fā)布的報(bào)告顯示，到2011年，中國(guó)葡萄酒銷(xiāo)售額將占亞洲市場(chǎng)的40%，約合年消費(fèi)11億瓶葡萄酒。Intelligence的最新研究結(jié)果顯示，中國(guó)中上層消費(fèi)者人數(shù)已達(dá)3400萬(wàn)人，到2025年有望增至8200萬(wàn)。全球大多數(shù)葡萄酒企業(yè)都認(rèn)同一個(gè)事實(shí)：未來(lái)二三十年，亞洲，尤其是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)巨大的消費(fèi)增長(zhǎng)。其中，中上消費(fèi)階層是中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)主力。隨著葡萄酒文化的逐漸滲入，葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)高速的增長(zhǎng)，同時(shí)，中國(guó)巨大的葡萄酒市場(chǎng)會(huì)吸引更多的外資品牌進(jìn)入，加劇了葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，2010進(jìn)口酒繼續(xù)保持50%的快速增長(zhǎng)，在未來(lái)五年內(nèi)，將占到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額的30％。

3、中國(guó)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀——國(guó)產(chǎn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，占主要市場(chǎng)份額；進(jìn)口葡萄酒攻勢(shì)猛烈，逐漸瓜分市場(chǎng)份額。

據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年1-12月全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為115.69萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)13.02%，其中第一季度為24.89萬(wàn)千升，第二季度為25.21萬(wàn)千升，第三季度為30.27萬(wàn)千升，第四季度為35.32萬(wàn)千升。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)值342.08億元，其中第一季度為72.72 億元，第二季度為72.58億元，第三季度為74.9億元，第四季度為121.88億元。產(chǎn)量和銷(xiāo)售產(chǎn)值均呈現(xiàn)逐季增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2011 年1-12月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入384.60億元，同比增長(zhǎng)21.14%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額50.71億元，同比增長(zhǎng)13.96%。2011 年1-12月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為267.47億元，同比增長(zhǎng)21.52%。行業(yè)毛利率為30.45%，對(duì)比2010 年行業(yè)毛利率略有下降。

銷(xiāo)售方面，上半年商超渠道葡萄酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.5%，銷(xiāo)量同比下降8.3%。張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝三大主導(dǎo)品牌于商超渠道內(nèi)錄得的營(yíng)收同比增幅分別為19.8%、11.9%和-7.5%，零售均價(jià)同比升幅分別為8.6%、16.3%和10.3%，三者零售均價(jià)分別為52.24元/瓶、58.23元/瓶和47.18元/瓶。下半年銷(xiāo)售情況變化不大。1-10月商超渠道葡萄酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.7%，銷(xiāo) 量同比下降6.8%。三大主流品牌（張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝）于商超渠道內(nèi)錄得營(yíng)收同比增幅分別為22.1%、13.6%和-9%，銷(xiāo)量同比增幅分別為11.6%、-2.4%和-18.6%，零售均價(jià)同比升幅分別為9.4%、16.5%和11.7%，三者零售均價(jià)分別為52.93元/瓶、58.07元/瓶和47.53元/瓶。

進(jìn)口葡萄酒攻勢(shì)依然猛烈。2011年葡萄酒進(jìn)口總量為36.16萬(wàn)千升，同比

增長(zhǎng)27.6%，進(jìn)口金額為13.93億美元，同比增長(zhǎng)80.9%。其中瓶裝葡萄酒(2L以下)進(jìn)口量為24.14萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)65%，進(jìn)口金額為12.73億美元，同比增長(zhǎng)94.05%；散裝葡萄酒(2L以上)進(jìn)口量為12.02萬(wàn)千升，同比下降12.32%，進(jìn)口金額為1.2億美元，同比下降20%。浙江作為市場(chǎng)發(fā)展前沿省份，2011年浙江省進(jìn)口葡萄酒共計(jì)699批，總重量達(dá)6975.26噸，總金額達(dá)到3785.99萬(wàn)美元，同比分別增長(zhǎng)60.32%，67.71%和92.46%。溫州葡萄酒進(jìn)口總批次達(dá)510批，重量達(dá)5240噸，總金額為2524.1萬(wàn)美元，同比分別增長(zhǎng)131.8%、111.7%、122.85%。

4、中國(guó)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 ——市場(chǎng)需求日趨上升，國(guó)外借用各種形式向中國(guó)市場(chǎng)推廣葡萄酒；中國(guó)政府政策支持，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)趨于平穩(wěn)；國(guó)內(nèi)二流葡企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起以及對(duì)葡萄酒日趨上升的需求，不斷引起國(guó)外政府和葡萄酒協(xié)會(huì)的關(guān)注，以政府、協(xié)會(huì)名義為主題的進(jìn)口葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)推廣活動(dòng)不斷在區(qū)域市場(chǎng)展開(kāi)。如2011年7月7日，加州葡萄酒協(xié)會(huì)在舊金山舉行了一場(chǎng)品酒會(huì)，邀請(qǐng)了加州的葡萄酒生產(chǎn)者和上海媒體代表參加。這次品酒會(huì)是加州葡萄酒協(xié)會(huì)發(fā)動(dòng)葡萄酒全球品牌戰(zhàn)略的一部份；羅馬市政府移民執(zhí)行委員會(huì)主席、市政府中意文化和項(xiàng)目委員會(huì)主席潘永長(zhǎng)先生應(yīng)意大利農(nóng)業(yè)部、各個(gè)大區(qū)政府和葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)的邀請(qǐng)，擔(dān)任意大利葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)推廣“大使”??這些活動(dòng)不僅將葡萄酒帶入中國(guó)，還將各地文化、酒文化及酒文化相關(guān)的飲食文化也推向中國(guó)社會(huì)的不同階層。

國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)也在進(jìn)口葡萄酒推廣事業(yè)上不斷努力。依托濱海新區(qū)在相關(guān)政策、港口、物流、資金等方面的優(yōu)勢(shì)，以天津港保稅區(qū)海偉酒類交易市場(chǎng)、葡萄酒交易市場(chǎng)、高銀紅酒批發(fā)存儲(chǔ)集散配送中心等為代表的一批洋酒企業(yè)相繼落戶新區(qū)，一個(gè)世界級(jí)的洋酒集散基地正在天津?yàn)I海新區(qū)迅速崛起。而2011年8月設(shè)立于重慶寸灘保稅港區(qū)的進(jìn)口酒類商品展示交易中心正式亮相后，上千種進(jìn)口葡萄酒可供批發(fā)零售，同款酒的價(jià)格僅為超市價(jià)的20%-25%。該中心開(kāi)業(yè)后也將輻射西部各地的進(jìn)口酒市場(chǎng)，相對(duì)于從沿海進(jìn)口經(jīng)陸路分撥到西部的國(guó)內(nèi)段運(yùn)輸成本可望下降30%至40%。這些都是進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品在舊有渠道模式落后造成的市場(chǎng)高額差價(jià)、假酒頻出的混亂格局下衍生出的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。這些在保稅區(qū)模式基礎(chǔ)上的進(jìn)口酒交易平臺(tái)也能在一定程度上減少流通環(huán)節(jié)，提升渠道效率，極大地推動(dòng)整個(gè)進(jìn)口葡萄酒流通領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

區(qū)域企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，國(guó)產(chǎn)二線葡萄酒企選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。10月有消息

稱“通化通天酒業(yè)就擬收購(gòu)煙臺(tái)白洋河釀酒訂立諒解備忘錄，有關(guān)代價(jià)有待共同協(xié)議。交易落實(shí)，集團(tuán)可能會(huì)最終持有煙臺(tái)白洋河約60%股權(quán)。于諒解備忘錄訂后180天內(nèi)簽署正式協(xié)議?！卑籽蠛幼鳛橹袊?guó)葡萄酒制造業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，處于國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)二線軍團(tuán)。從積極方面來(lái)看，通天作為已經(jīng)在香港上市的企業(yè)，實(shí)力雄厚，白洋河作為老牌區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，品牌影響力較大，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，無(wú)論從資源互補(bǔ)方面，還是從品牌再擴(kuò)張和深化，都具有正面意義。

而且國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)也在積極通過(guò)增資、促銷(xiāo)、技術(shù)提高、廣告營(yíng)銷(xiāo)等有效手段，提高葡萄酒產(chǎn)量和質(zhì)量，進(jìn)而提高銷(xiāo)售。部分酒企表示，內(nèi)外交困的競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)國(guó)內(nèi)酒企的確產(chǎn)生了巨大生存壓力，但壓力是動(dòng)力，競(jìng)爭(zhēng)加速國(guó)內(nèi)酒企生產(chǎn)制造和營(yíng)銷(xiāo)的成熟。

進(jìn)口葡萄酒的快速發(fā)展，已經(jīng)使一線城市表現(xiàn)出過(guò)剩型的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。以廣州、上海等為代表的進(jìn)口葡萄酒一線城市出現(xiàn)了相對(duì)集中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，很多高價(jià)值的葡萄酒卻賣(mài)不到相應(yīng)的高價(jià)格，所以很多人認(rèn)為進(jìn)口酒市場(chǎng)過(guò)剩。但從更宏觀的市場(chǎng)角度來(lái)看，進(jìn)口葡萄酒的一線城市如同人的咽喉一般，快速發(fā)展的進(jìn)口葡萄酒首先從國(guó)外匯集到對(duì)外貿(mào)易集中的一線城市，短期內(nèi)形成了市場(chǎng)中產(chǎn)品堆積的瓶頸問(wèn)題實(shí)屬必然，而進(jìn)口酒通過(guò)一線城市進(jìn)入二三線城市確實(shí)還需要時(shí)間的積累。

另一方面，一線市場(chǎng)的供過(guò)于求將促使更多的進(jìn)口商把市場(chǎng)重心放到市場(chǎng)空間更大、增長(zhǎng)更快的二三線市場(chǎng)，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

5、中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)現(xiàn)狀

2011年，在進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)淡定態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年規(guī)模以上國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)完成累計(jì)產(chǎn)量為115.69萬(wàn)千升，同比上一年增長(zhǎng)13.02%。山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來(lái)一直穩(wěn)居全國(guó)首位，龍頭老大的地位明顯。2011年全年山東省完成葡萄酒產(chǎn)量為44.61萬(wàn)千升，占總產(chǎn)量的38.56%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以20.65萬(wàn)千升、17.69萬(wàn)千升排在第二、三位，三省產(chǎn)量占全國(guó)的71.7%，由此看出，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)也不少，但西部葡萄酒企業(yè)多以供應(yīng)原酒為主，品牌酒的發(fā)展仍待進(jìn)一步加快。

第三部分：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三大品牌影響力并沒(méi)有隨著時(shí)間的推進(jìn)而改變，威龍、莫高、通化等二線品牌雖各有建樹(shù)和突破，但仍糾結(jié)于做大還是做強(qiáng)的問(wèn)題。面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)品牌集中度仍然很高。僅張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝就占有40.73%的葡萄酒市場(chǎng)份額。從行業(yè)平均統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道（包括夜場(chǎng)）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣(mài)場(chǎng)又占55%，其余為酒類專賣(mài)店等。而張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三家龍頭企業(yè)中，長(zhǎng)城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過(guò)55%，而張?jiān)t在零售市場(chǎng)表現(xiàn)更強(qiáng)，商超的比例超過(guò)55%。葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張需要大量的資本開(kāi)支。大約1萬(wàn)噸產(chǎn)能對(duì)應(yīng)1億人民幣，而相配套的葡萄園的投資需要6000萬(wàn)。此外，產(chǎn)品投入市場(chǎng)需要的廣告開(kāi)支也較大。因?yàn)橘Y金方面的限制，目前中小企業(yè)與規(guī)模企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)差距仍比較明顯。

進(jìn)口葡萄酒保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從市場(chǎng)增速和銷(xiāo)量看，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)增速連續(xù)多年超過(guò)30%；從市場(chǎng)輻射來(lái)看，進(jìn)口葡萄酒不僅在廣東、福建、浙江、上海等地區(qū)的沿海城市受到追捧，在北京、濟(jì)南、武漢、長(zhǎng)沙、合肥等內(nèi)陸城市也正在迅速擴(kuò)張。

進(jìn)口葡萄酒規(guī)模逐步增大，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成一定的沖擊。從目前我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)格局來(lái)看，進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)葡萄酒份額之比在2：8左右。專業(yè)人士認(rèn)為，過(guò)去5年我國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒一直占據(jù)著80%的市場(chǎng)份額，但由于進(jìn)口葡萄酒不斷涌入，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)被進(jìn)口品牌瓜分了近25%的份額，預(yù)計(jì)未來(lái)5年進(jìn)口葡萄酒將占據(jù)40%的市場(chǎng)份額。來(lái)自山東省葡萄與葡萄酒協(xié)會(huì)的信息顯示，進(jìn)口葡萄酒快速增長(zhǎng)給我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)沖擊，受影響最大的就是山東。目前，在山東部分大型超市里，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格與國(guó)產(chǎn)葡萄酒相當(dāng)，有的甚至更低，這無(wú)疑使國(guó)產(chǎn)葡萄酒處于相對(duì)劣勢(shì)。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的情況是，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)和葡萄酒文化尚處于成長(zhǎng)發(fā)育階段，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)知、鑒賞能力較弱，對(duì)進(jìn)口葡萄酒具有盲從心理。與此同時(shí)，山東葡萄酒產(chǎn)業(yè)相對(duì)較弱，在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方面也有壓力。

第四部分：需求市場(chǎng)分析

據(jù)Vinexpo發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，2011年，中國(guó)市場(chǎng)(包括香港)共計(jì)消費(fèi)了19億瓶葡萄酒，超過(guò)英國(guó)，成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，同時(shí)成為第八大葡萄酒進(jìn)口國(guó)。

2011年，法國(guó)酒在中國(guó)市場(chǎng)可謂獨(dú)占鰲頭，占了進(jìn)口酒總量的近一半，進(jìn)口額更是占到總金額的八成以上。波爾多、勃艮地、香檳、盧瓦爾河谷、法國(guó)南部各大產(chǎn)區(qū)在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。各個(gè)產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)早在五年前就成立了專門(mén)的推廣機(jī)構(gòu)，在國(guó)內(nèi)各大城市定期推出品鑒會(huì)與推廣會(huì)，大大提升了法國(guó)葡萄酒在中國(guó)的聲譽(yù)和影響力，長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育帶來(lái)良好成效，2011年各產(chǎn)區(qū)的銷(xiāo)售量均增長(zhǎng)40%-50%。

同樣屬于舊世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人矚目的成績(jī)，其產(chǎn)品日漸受到中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。經(jīng)銷(xiāo)商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，品質(zhì)有保障，口感也易于中國(guó)消費(fèi)者接受，因此，未來(lái)兩年，他們會(huì)延續(xù)2011年的高速增長(zhǎng)。作為新世界產(chǎn)區(qū)的代表，智利和澳大利亞在2011年進(jìn)口量雖有所下降，他們?cè)谥袊?guó)消費(fèi)者心目中的地位卻不會(huì)受影響。2011年美國(guó)葡萄酒出口額增長(zhǎng)22%，至14億美元。其中香港排第三位，增長(zhǎng)39%，至1.63億美元；中國(guó)大陸排第五，出口額增長(zhǎng)42%，至6200萬(wàn)美元。

著名市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Datamonitor最近公布的調(diào)查報(bào)告分析，推動(dòng)中國(guó)酒類消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的因素包括多個(gè)方面，其中可支配收入的持續(xù)上升以及生活方式的不斷變化是主要因素。另外，女性消費(fèi)群體的擴(kuò)大給中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)注入了新活力。新一代職業(yè)女性為了提高自己的職場(chǎng)地位，越來(lái)越多地在社交場(chǎng)所飲酒；同時(shí)，女性在經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立，也使她們更有能力消費(fèi)酒精飲料。Datamonitor消費(fèi)市場(chǎng)分析師Saritha Pingali表示，中國(guó)女性消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，為預(yù)調(diào)酒和以水果為原料的葡萄酒等酒類提供了增長(zhǎng)空間，而中國(guó)女性普遍認(rèn)為，葡萄酒對(duì)健康和皮膚十分有益。這為新世界國(guó)家的酒類生產(chǎn)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了巨大的商機(jī)。

第三篇：葡萄酒市場(chǎng)分析

地產(chǎn)品牌主導(dǎo)寧夏葡市——寧夏葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查

寧夏回族自治區(qū)位于黃河中上游，在地理上屬于我國(guó)優(yōu)質(zhì)的九大葡萄產(chǎn)區(qū)之一 ———黃河故道產(chǎn)區(qū)。這里有很多地產(chǎn)葡萄酒品牌，如西夏王、賀蘭山、寧夏紅等，當(dāng)然也有長(zhǎng)城、張?jiān)５葟?qiáng)勢(shì)外來(lái)品牌。總的看來(lái)，寧夏葡市的特點(diǎn)是以西夏王為 代表的地產(chǎn)品牌壓倒了外來(lái)品牌。

西夏王：寧夏葡萄酒市場(chǎng)之王

寧夏地區(qū)是西夏王的重點(diǎn)市場(chǎng)，西夏王葡萄酒的銷(xiāo)售額占據(jù)了寧夏葡萄酒市場(chǎng) 的80%以上，占到它總銷(xiāo)售額的一半以上。談起西夏王暢銷(xiāo)的原因，銀川的李經(jīng)理 認(rèn)為西夏王公司座落于銀川玉泉，它的品牌給當(dāng)?shù)氐膶幭娜艘詺w屬感，親和力很強(qiáng)，而客居寧夏或到寧夏旅游的消費(fèi)者喝西夏王，是因?yàn)樗梢越o人一種重溫那段悠 久的歷史和神秘的文化的感覺(jué)，具有很濃的地域文化色彩，自然認(rèn)知度很高。

西夏王在寧夏市場(chǎng)上的產(chǎn)品比較全，普通干紅（750毫升裝）每瓶售價(jià)在30多 元，是系列產(chǎn)品中最暢銷(xiāo)的一個(gè)。西夏王在市場(chǎng)上還有干白和世紀(jì)干紅等。世紀(jì)干 紅是去年6月份推出的產(chǎn)品，剛一上市，因?yàn)閮r(jià)位合理，很受消費(fèi)者的歡迎。

西夏王的甜酒在寧夏可以看到的有西夏王合家歡、紅雙喜、原汁雙喜和精釀共 四個(gè)系列的產(chǎn)品。相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更容易接受甜酒的口味，所以西夏王的甜酒系 列銷(xiāo)量很大。

西夏王的銷(xiāo)售渠道主要集中在超市和酒店，在批發(fā)市場(chǎng)上的甜酒也有一些走量。西夏王利用地域優(yōu)勢(shì)自己做終端，還在勞動(dòng)節(jié)期間，開(kāi)通了網(wǎng)上購(gòu)物超市，不但 拉升了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而且加深了品牌在消費(fèi)者中，尤其是年輕消費(fèi)者中的印象。

西夏王在廣告宣傳方面也是不遺余力，在省電視臺(tái)投放大力度的廣告，還通過(guò) 車(chē)體廣告、站臺(tái)廣告等各種形式的廣告相結(jié)合，形成龐大的宣傳攻勢(shì)。此外，還開(kāi) 展多種促銷(xiāo)活動(dòng)，例如買(mǎi)一瓶干紅贈(zèng)送一套飲用葡萄酒的餐具。通過(guò)這些活動(dòng)，提 升了西夏王品牌在消費(fèi)者中的影響力。

賀蘭山：先“平天下”再“齊家”

有的經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者，寧夏的賀蘭山葡萄酒象一個(gè)孤傲的姑娘，它雖然是出自 寧夏，但是并不太重視寧夏葡萄酒市場(chǎng)，把銷(xiāo)售重點(diǎn)放在了華南地區(qū)。古人云：“ 修身、齊家、治國(guó)、平天下”，賀蘭山是要先“平天下”再“齊家”。

賀蘭山在寧夏當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳力度嚴(yán)重不夠，消費(fèi)者的認(rèn)知度很低，這也影響

了它的銷(xiāo)量。賀蘭山干紅的走貨渠道主要集中在酒店，這與它產(chǎn)品定價(jià)比較高有關(guān)。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，賀蘭山干紅在酒店的最低價(jià)位也在60元以上。

賀蘭山葡萄酒產(chǎn)于賀蘭山腳下，那里在今年6月份被授予“原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù) ”，屬于無(wú)公害葡萄產(chǎn)區(qū)，釀造的葡萄酒的質(zhì)量還是有口皆碑的。賀蘭山葡萄酒還 曾被法國(guó)授予“金葡萄獎(jiǎng)”。

但是，有經(jīng)銷(xiāo)商也提起這樣的問(wèn)題，要做全國(guó)品牌，怎么能放棄當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)呢，“一屋不掃又何以掃天下”？這種觀點(diǎn)未免偏頗，但是并非沒(méi)有道理。張?jiān)Ｔ谏?東，長(zhǎng)城在河北，王朝在天津，云南紅在云南，他們都做成了全國(guó)知名的品牌，同 時(shí)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也取得了壓倒性的勝利。看來(lái)，賀蘭山要想真正做全國(guó)市場(chǎng)的話，還 必須從身邊做起，還有很多具體的工作要做。

寧夏紅：用健康引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚

寧夏紅在寧夏的知名度很高，它用枸杞營(yíng)造葡萄酒差異化的策略很得人心，消 費(fèi)者反映良好。寧夏紅的銷(xiāo)售渠道集中在兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是人們的日常飲用，一個(gè) 是作為禮品的饋贈(zèng)。

在“喝酒喝健康”的引導(dǎo)下，寧夏紅枸杞酒作為一種保健酒被大多數(shù)的消費(fèi)者 所接受，人們的主動(dòng)消費(fèi)熱情很高；在禮品市場(chǎng)上，“送禮送健康”也成為了人們 的共識(shí)，寧夏紅借此取得了很大的成功。

寧夏紅的禮盒裝（2瓶裝）分兩系列，500毫升裝的售價(jià)大概在90元左右，而2 50毫升裝的售價(jià)能賣(mài)到40多元，應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)價(jià)位有些高，但還是能被消費(fèi)者接受 的。

寧夏紅開(kāi)展了多種促銷(xiāo)活動(dòng)，包括免費(fèi)品嘗、買(mǎi)贈(zèng)，給促銷(xiāo)員兌瓶蓋（每瓶大 概在10元左右）等。這些促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，有效地拉動(dòng)了人們的消費(fèi)熱情。

長(zhǎng)城、張?jiān)＃簩幭钠鲜性庥鰧擂?/p>

寧夏市場(chǎng)上的外來(lái)品牌主要是長(zhǎng)城和張?jiān)?，但它們?cè)趯幭氖袌?chǎng)上遠(yuǎn)不如其它地 區(qū)風(fēng)光。

西北是長(zhǎng)城的重點(diǎn)市場(chǎng)，在青海、內(nèi)蒙古、甘肅都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在寧 夏葡萄酒市場(chǎng)上，長(zhǎng)城并不是第一品牌。問(wèn)及原因，銀川的劉經(jīng)理認(rèn)為寧夏市場(chǎng)上 的長(zhǎng)城品牌多而雜，甚至有些企業(yè)打擦邊球，質(zhì)量難以保證，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的 感情。

張?jiān)Ｔ趯幭氖袌?chǎng)上幾乎沒(méi)有什么廣告宣傳，更加沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)，只是依靠品牌 自然走貨，銷(xiāo)量很低。

調(diào)查總結(jié)：在寧夏市場(chǎng)上，西夏王是葡萄酒市場(chǎng)之王。寧夏紅也在禮品市場(chǎng)全 面開(kāi)花，表現(xiàn)強(qiáng)勁。而長(zhǎng)城、張?jiān)５热珖?guó)知名品牌則陷入了銷(xiāo)量很小，卻難提升的 尷尬中。賀蘭山獨(dú)守自己的一份清高，銷(xiāo)售渠道集中在大規(guī)模的酒店。

第四篇：葡萄酒市場(chǎng)分析

一、主要品牌的市場(chǎng)情況

1、三大品牌平分秋色

張?jiān)＃?/p>

張?jiān)Ｆ放剖芟M(fèi)者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價(jià)格選擇多樣化，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利。

從調(diào)查中得知，張?jiān)Ｆ咸丫圃谑袌?chǎng)上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬(wàn)客樂(lè)紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營(yíng)養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價(jià)格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅、金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

長(zhǎng)城（沙城長(zhǎng)城）：

長(zhǎng)城也有一定的口碑。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚(yú)龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長(zhǎng)城”、“沙城長(zhǎng)城”、“煙臺(tái)長(zhǎng)城”“安徽長(zhǎng)城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷(xiāo)量。

王朝：

在調(diào)查的十大超市中，長(zhǎng)城、王朝在樣本市場(chǎng)中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長(zhǎng)城天然白葡萄酒。這種在超市中售價(jià)為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相對(duì)干型產(chǎn)品要好。但是，據(jù)了解在酒店消費(fèi)中相對(duì)干型葡萄酒要差得多。

長(zhǎng)城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場(chǎng)中與張?jiān)缀跗椒智锷?，成為干紅、干白市場(chǎng)銷(xiāo)售的主流品牌。在樣本市場(chǎng)中，像張?jiān)Ｒ粯?，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場(chǎng)，在有的商場(chǎng)中還設(shè)有攤位專賣(mài)，并且反響都不錯(cuò)?？傊跇悠肥袌?chǎng)中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

2、新品牌后勁十足

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動(dòng)作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵，后勁很足。

3、品牌傳播

忽略酒文化的傳播，大眾消費(fèi)是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價(jià)值；

營(yíng)銷(xiāo)處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開(kāi)路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進(jìn)攻，壓價(jià)傾銷(xiāo)”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮；

概念行銷(xiāo)走俏，概念炒作將會(huì)有所作為；

名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。名牌將主宰市場(chǎng)，品牌至尊的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。在我們的調(diào)研中，有73％的人認(rèn)為買(mǎi)名牌是首選物品，認(rèn)牌購(gòu)物成為趨勢(shì)。張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城、野力、威龍的品牌經(jīng)營(yíng)已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч?，既塑造了民族品牌，又位于全?guó)前列.二、葡萄酒市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況

競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定

在三個(gè)地區(qū)紅酒市場(chǎng)，王朝、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城三大品牌占據(jù)了半壁江山，皇軒表現(xiàn)也不俗。以上海為例，王朝最早進(jìn)入市場(chǎng)的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣(mài)場(chǎng)、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張?jiān){借強(qiáng)大的品牌力量也占據(jù)了較大的分額其次就是當(dāng)?shù)仄放苹受?，通過(guò)其代理商――南浦食品公司強(qiáng)大的分銷(xiāo)體系，鋪貨率很高，加上上海消費(fèi)者青睞當(dāng)?shù)仄放频男睦?，使皇軒的地位一直較難撼動(dòng)，但經(jīng)銷(xiāo)商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺(jué)。而華夏長(zhǎng)城是自2001年吉馬集團(tuán)接手華東地區(qū)的代理以來(lái)，在上海市場(chǎng)進(jìn)行了扎實(shí)的通路建設(shè)（網(wǎng)點(diǎn)布局、通路精耕和終端促銷(xiāo)）和廣告?zhèn)鞑ィ娨晱V告），使華夏長(zhǎng)城在2002年初一躍成為上海紅酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現(xiàn)密不可分），但是銷(xiāo)售量和其營(yíng)銷(xiāo)工作的扎實(shí)度均不夠，目前，新天在上海地區(qū)的總經(jīng)銷(xiāo)商上海銘源工貿(mào)有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業(yè)的短視行為，導(dǎo)致很多的銷(xiāo)售政策沒(méi)有兌現(xiàn)（例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)人員工資、廣告投放更不用說(shuō)了，當(dāng)初在央視和鳳凰衛(wèi)視的廣告投放對(duì)于上海市場(chǎng)的作用甚微），使得銘源的工作非常被動(dòng)，目前銘源也在積極尋求新的項(xiàng)目來(lái)替換新天。其它新進(jìn)的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強(qiáng)大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯(lián)合的方式，只給家樂(lè)福供貨，對(duì)于一個(gè)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入不算大，但回報(bào)也不錯(cuò)，每年能有1-2百萬(wàn)的收入。而在西安市場(chǎng)縱觀來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)品牌把賣(mài)場(chǎng)和超市作為主要通路來(lái)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，而新進(jìn)品牌均想通過(guò)餐飲和夜場(chǎng)來(lái)挖出第一批消費(fèi)群體。

葡萄酒市場(chǎng)品牌多，名牌少

目前的市場(chǎng)格局恰好是這一現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照，張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城三分天下的市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52％，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷(xiāo)售收入合計(jì)達(dá)到56．7％，再加上十幾個(gè)分別是來(lái)自于法國(guó)、意大利等國(guó)的進(jìn)口品牌。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭(zhēng)奪立足之地，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更沒(méi)有角逐國(guó)際市場(chǎng)的能力。

通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個(gè)品牌成熟度比較高的市場(chǎng)，前五個(gè)品牌的占有率超過(guò)80%。對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的開(kāi)拓來(lái)說(shuō)，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒(méi)有多大區(qū)別，買(mǎi)者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌形象的塑造也不應(yīng)成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品本身，在口感、品質(zhì)方面也有比較大的發(fā)展余地。調(diào)查表明，葡萄酒市場(chǎng)有較大的地域性特點(diǎn)，“王朝”、“長(zhǎng)城”等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在青島市場(chǎng)上的表現(xiàn)非常一般。除了少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該立即進(jìn)行的工作，因?yàn)檎{(diào)查也證實(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

三、聚豐品牌命名檢測(cè)

調(diào)查結(jié)果顯示：最吸引消費(fèi)者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“東方紅”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場(chǎng)調(diào)研中，我們的目的只是了解消費(fèi)者對(duì)于品牌命名的喜好趨勢(shì)，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會(huì)與消費(fèi)者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風(fēng)險(xiǎn)。

從比例上來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于品牌的命名沒(méi)有特別差異性的選擇，整體上來(lái)看傾向于古典含蓄，帶有藝術(shù)感的名字，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于好的紅酒的感覺(jué)應(yīng)該是相對(duì)比較沉厚，蘊(yùn)含比較豐富的內(nèi)在文化因素，充滿豐厚質(zhì)感和醇厚風(fēng)韻。所以我們的品牌定位方向應(yīng)該是傾向于這一感覺(jué)的。

指標(biāo) 上海 廣州 西安 古城 12.0 16.2 14.8 東方紅 12.2 18.6 15.2 盛世 7.2 9.2 17.7 提香 13.1 17.3 17.7 楊凌紅 2.2 11.2 8.7 盛世東方 9.8 8.5 7.1 紅帶 2.8 1.5 4.1 迎景干紅 14.2 7.0 3.9 盛世紅朝 15.5 7.7 6.7 渭北旱塬 2.2 2.4 2.8 都不喜歡 8.7 0.4 1.8 消費(fèi)者比較喜歡的葡萄酒的名稱：

從三個(gè)城市的選擇比例來(lái)看，雖然各城市對(duì)于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來(lái)看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅(jiān)持總體結(jié)論的觀點(diǎn)，在命名時(shí)作出相應(yīng)的考慮。

四、品牌傳播研究

調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者選擇不同品牌葡萄消費(fèi)的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是價(jià)格，占了16.5%。其余的選項(xiàng)所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長(zhǎng)時(shí)間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見(jiàn)效期相對(duì)較短，可以以廣告宣傳為主，以產(chǎn)生口碑效應(yīng)為目標(biāo)，進(jìn)行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所有參與者的共同努力。

調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于陜西楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)新開(kāi)發(fā)出的葡萄酒，消費(fèi)者最感興趣的地方是代表中國(guó)葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導(dǎo)中國(guó)人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊(yùn)含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產(chǎn)自類似波樂(lè)多的葡萄生長(zhǎng)帶，占了17%的比例?？v觀中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總體情況，國(guó)產(chǎn)葡萄酒雖然已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，然而總體形象在消費(fèi)者心目中依然是價(jià)格低廉的，品質(zhì)中等的，相比國(guó)外品牌缺少經(jīng)典的感覺(jué)，總令人覺(jué)得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進(jìn)入對(duì)國(guó)外知名品牌敞開(kāi)了大門(mén)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又將受到挑戰(zhàn)。市場(chǎng)呼喚新的形象。所以消費(fèi)者對(duì)于代表著國(guó)產(chǎn)葡萄酒新形象的說(shuō)法必然會(huì)引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了33.1%的比例；其次是“專家工藝/經(jīng)典流傳”，占了23.5%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了17.6%；排在第四位的是“北緯45°釀酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院”和“包裝和宣傳獨(dú)特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消費(fèi)者對(duì)于傳播概念的接受和喜好，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于口味純正和專家概念，消費(fèi)者的認(rèn)同程度較高。消費(fèi)者對(duì)于口味純正的選擇主要是因?yàn)閷?duì)于這一概念的宣傳和教育已經(jīng)深入人心，廣大消費(fèi)者普遍比較認(rèn)同。然而它對(duì)于一個(gè)品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個(gè)基本條件來(lái)宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創(chuàng)新的概念，突出品牌的個(gè)性和獨(dú)特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者最喜歡的品牌廣告語(yǔ)是“張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！保剂?6%的比例；其次是“軒度，來(lái)自法國(guó)的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“華夏長(zhǎng)城干紅：波爾多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽(yáng)光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經(jīng)典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占9.4%；排在最后的是“長(zhǎng)城：長(zhǎng)城腳下的一片葡萄園”，僅占7.3%的比例。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者還是比較認(rèn)同歷史悠久的，文化底蘊(yùn)深厚的廣告語(yǔ)，同時(shí)對(duì)于法國(guó)氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)應(yīng)考慮與歷史文化，法國(guó)風(fēng)情以及經(jīng)典等因素結(jié)合。

第五篇：進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)分析

進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)分析

一、環(huán)境分析

過(guò)去的2010年，中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒“ 量?jī)r(jià)齊升”，銷(xiāo)售量年均增長(zhǎng)超過(guò)100%，據(jù)國(guó)家海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒進(jìn)口量為22.04 萬(wàn)千升，已超過(guò)2009年全年進(jìn)口量。其中瓶裝酒11.47萬(wàn)千升，散裝酒（指2升以上包裝）10.57 萬(wàn)千升。目前，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)以全球排名第一的增速，已發(fā)展為全球第八大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，其中進(jìn)口葡萄酒近幾年保持64%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。未來(lái)五年預(yù)計(jì)將占據(jù)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額的30%，同時(shí)高價(jià)甚至天價(jià)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的高增長(zhǎng)，其中一方面是與國(guó)民人均收入提高有關(guān)，另一方面，也跟國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)造假，偽劣泛濫成災(zāi)引起國(guó)家部門(mén)進(jìn)行整頓有一定的關(guān)系，曾有業(yè)內(nèi)人士斷言，未來(lái)十年，國(guó)內(nèi)將有可能迎來(lái)未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)上的黃金十年

進(jìn)口葡萄酒中，原瓶進(jìn)口酒、國(guó)內(nèi)灌裝酒、貼牌酒??產(chǎn)品極為豐富多元化，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的品牌達(dá)1400多個(gè)，涉及的條碼品種有幾千個(gè)，同時(shí)，推廣活動(dòng)也扎堆涌現(xiàn)，更有眾多資本不斷進(jìn)入并推波助瀾，使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，市場(chǎng)洗牌不僅必然，而且必須。

二、市場(chǎng)分析

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)香港在過(guò)去的一年，已超越倫敦成為全球領(lǐng)先的葡萄酒拍賣(mài)中心，深圳，上海等一類城市從其優(yōu)越的地理環(huán)境與消費(fèi)市場(chǎng)氛圍上來(lái)說(shuō)，深受影響，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消費(fèi)的前沿，消費(fèi)葡萄酒群體相對(duì)國(guó)內(nèi)其他地方來(lái)說(shuō)，比較成熟和理性。

目前國(guó)內(nèi)的葡萄酒經(jīng)營(yíng)商眾多，其所經(jīng)銷(xiāo)代理的葡萄酒品種高達(dá)數(shù)百種，甚至上千種，有直接從國(guó)外酒莊原瓶進(jìn)口的，有通過(guò)進(jìn)口商采購(gòu)的，有代理國(guó)外酒莊的，有國(guó)內(nèi)分裝的，有假冒的，經(jīng)營(yíng)者魚(yú)龍混雜，目前其操作模式主要通過(guò)KA賣(mài)場(chǎng)，酒店，網(wǎng)絡(luò)，終端名煙名酒店都可見(jiàn)到，而在媒體方面，也偶見(jiàn)投筆，而包括富隆，駿德，銘典，Jebsen，紅尊坊，建發(fā)酒業(yè)等較大的葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商都號(hào)稱擁有著來(lái)自世界數(shù)十個(gè)各著名葡萄酒出產(chǎn)國(guó)的幾十乃至幾百個(gè)精品莊園, 向百種至上千款名優(yōu)葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)或獨(dú)家代理權(quán)，這些一線企業(yè)，其銷(xiāo)售的方式都有一個(gè)共同性，就是自建酒窖，自

建會(huì)所，或者通過(guò)雄厚的實(shí)力和專業(yè)的知識(shí)，來(lái)為自己培育客戶，客戶背景高端。其他二三線的公司，有一些是具備專業(yè)紅酒知識(shí)的或者是國(guó)外紅酒公司擔(dān)過(guò)職的，也有一定的客戶群體，他們也自建一些小酒莊和私人會(huì)所，規(guī)模不大，但專業(yè)性較強(qiáng)，其客戶都有相當(dāng)深的紅酒知識(shí)。

三、銷(xiāo)售分析

進(jìn)口葡萄酒的銷(xiāo)售渠道，各類酒樓和餐飲店，占據(jù)了45%左右，商場(chǎng)超市煙酒店占據(jù)了35左右，酒吧，夜總會(huì)，賓館占據(jù)了20%左右；而大部分超市和各種餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，都有自己的收費(fèi)潛規(guī)則。比如一個(gè)中型賣(mài)場(chǎng)，紅酒的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)大約在10萬(wàn)~15萬(wàn)元，在一般的餐飲店，還有開(kāi)瓶費(fèi)，賣(mài)一瓶酒付給服務(wù)人員5~10元（以酒塞算），還要及時(shí)予以返點(diǎn)，抽獎(jiǎng)等各種好處。

一）從葡萄酒的渠道來(lái)看，具體市面上可以分為以下幾種：

1、KA場(chǎng)，高端餐飲酒店，星級(jí)酒店，夜總會(huì)，此類場(chǎng)所一般公司沒(méi)實(shí)力操作，一般KA大賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，從幾萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)不等，但此類場(chǎng)所的量走得非常大，消費(fèi)者對(duì)品牌接受度較高，只認(rèn)可品牌。

2、會(huì)所，酒莊，精品超市，此類場(chǎng)所為自用自飲消費(fèi)者所認(rèn)可度，其經(jīng)營(yíng)的商品品質(zhì)都有保證，也為消費(fèi)者所認(rèn)可，從其購(gòu)買(mǎi)商品，消費(fèi)者都較為放心，信任，其經(jīng)營(yíng)的紅酒品種以新世界紅酒為主，其中奔富，卡斯特最為普遍。

3、名煙名酒店，終端高檔煙酒店，此類門(mén)店有著相當(dāng)好的人脈資源，客戶針對(duì)性較強(qiáng)，而且政府機(jī)關(guān)，公司小老板為多，此類場(chǎng)所對(duì)葡萄酒的接受分二種，一種重視口感，通過(guò)試酒，來(lái)達(dá)成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，另一種政府機(jī)關(guān)的消費(fèi)，則以人脈為主，口感，價(jià)格倒成了其次。

4、網(wǎng)絡(luò)，團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)，一般煙酒店，目前團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)的以高端為主，客戶不多，但利潤(rùn)可觀。而網(wǎng)絡(luò)，目前也是最為紅火的，其中價(jià)位以一百元以下為主，一些專業(yè)紅酒網(wǎng)站，也整合了紅酒的資源品種，有著相當(dāng)大的影響，其中，網(wǎng)購(gòu)上最有熱銷(xiāo)的品種當(dāng)屬加州紅。

5、投資型，此類為高端名酒莊產(chǎn)品為主，近二年出現(xiàn)的紅酒拍賣(mài)會(huì)，也越來(lái)越多，在拍賣(mài)會(huì)上，天價(jià)紅酒的價(jià)位會(huì)隨著時(shí)間的推移，不斷刷新，如拉菲，木桐，武當(dāng)?shù)染魄f酒，都相應(yīng)拍出了高價(jià)，中國(guó)人在投資這方面，往往存在著非理性的行為，所以，各地的葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)不同層面的客戶，同一款酒也給出了不同的價(jià)格，例如一瓶小拉菲，同地地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)價(jià)格落差高達(dá)幾百甚至上千元。

二）進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售的對(duì)象，其中以商務(wù)型，娛樂(lè)型，保健型為主，以群體來(lái)分析，可分為以下幾種

1、懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學(xué)歷、高地位），懂得紅酒品質(zhì)的 真正品鑒，消費(fèi)的是文化內(nèi)涵；

2、高檔餐飲消費(fèi)人群，他們多是政務(wù)商務(wù)高消費(fèi)，關(guān)注廣告及品牌，消費(fèi)的是面 子和品牌；

3、成長(zhǎng)中的消費(fèi)人群，他們是80后左右人群，注重生活品質(zhì)，喜歡嘗試新鮮事物 消費(fèi)的是感覺(jué)；

4、穩(wěn)健的消費(fèi)人群，他們是60、70后人群，多屬白領(lǐng)階層及事業(yè)有成一族，開(kāi)始 關(guān)注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費(fèi)的是感情；

5、中老年保健人群，他們關(guān)注保健和健康，注重健康和產(chǎn)品價(jià)格因素，消費(fèi)的是健康。

四、銷(xiāo)售模式和步驟：

目前大部分紅酒公司，都有著自己不同的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，但深究到底，可分為下以幾種模式：

1、大客戶銷(xiāo)售

主要通過(guò)商業(yè)匯演發(fā)布會(huì)、大型展會(huì)、裝材商場(chǎng)（商家）展位推廣、文化協(xié)會(huì)等推 廣。借助商業(yè)單位與權(quán)威部門(mén)宣傳，把葡萄酒產(chǎn)品列入，提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料。潛在提高客戶對(duì)紅酒產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與了解，提升紅酒的形象與知名度。

2、高檔西餐廳等高檔消費(fèi)場(chǎng)所

通過(guò)和高檔的商務(wù)會(huì)所合作，代理推銷(xiāo)紅酒，在會(huì)所召開(kāi)品酒會(huì)，聚會(huì)等形式，對(duì)一些有能力消費(fèi)的客戶進(jìn)行推廣，挖掘潛在的客戶；同時(shí)目前在深圳，還有一些通過(guò)人脈關(guān)系或者公關(guān)，為金融，理財(cái)，通訊等一些大公司召開(kāi)的聚會(huì)進(jìn)行操作，派出專業(yè)品酒師，現(xiàn)場(chǎng)操作，既提高聚會(huì)檔次，顯示高雅，又能推廣產(chǎn)品。

3、電話銷(xiāo)售

尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，各種展會(huì)

尋找潛在客戶，然后通過(guò)電話溝通。首先要在電話中得到客戶的信息，地址姓名有紅酒的消費(fèi)需求沒(méi)有。在初步的交涉中確認(rèn)客戶是不是有購(gòu)買(mǎi)或需求的意向，然后上門(mén)溝通，這種方式以團(tuán)購(gòu)客戶為主。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣銷(xiāo)售

部分規(guī)模較大的紅酒代理公司，都有自建網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場(chǎng)集中精粹力量，直接進(jìn)駐。一個(gè)新生的企業(yè)，新生的產(chǎn)品，想要迅速立足市場(chǎng)，還需要尋找自己的“藍(lán)?！?，就是挖掘出被大品牌放棄了的區(qū)域或不被大品牌注重的區(qū)域。

五、結(jié)論

通過(guò)此次在上海為期15天的學(xué)習(xí)，看到上海從較大的葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商以及一些沒(méi)有進(jìn)口權(quán)的小規(guī)模葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商，他們可提供的葡萄酒多達(dá)數(shù)十種，而此類的經(jīng)銷(xiāo)商都有一個(gè)共同的特性，就是他們會(huì)形成一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)，對(duì)于某些產(chǎn)量較少，具有收藏價(jià)值的知名葡萄酒，他們可以共享資源，從其他經(jīng)銷(xiāo)商處調(diào)集，但經(jīng)過(guò)不同的分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)手信息后，價(jià)格也有落差：對(duì)于單支在千元以下的葡萄酒，由于其透明化的品牌知名度和市價(jià)格，不存在太大的價(jià)格落差，對(duì)于此類葡萄酒的客戶，大規(guī)模的葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)轉(zhuǎn)手給與他們合作的分銷(xiāo)商，從某方面來(lái)講，可以說(shuō)一些小的分銷(xiāo)商就是較大葡萄酒公司的配送中心。

西安目前較大的葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商以富隆，駿德為主，他們的貨源部分是委托廣州，上海進(jìn)口代理公司直接進(jìn)口，大部分葡萄酒則是從其它批發(fā)商那里取得的貨源。歐碧頌在國(guó)內(nèi)之前沒(méi)有完全投入市場(chǎng)，我們拿到的又是一手貨源，避開(kāi)了經(jīng)銷(xiāo)商的層層加價(jià)格，經(jīng)過(guò)我們直接銷(xiāo)售后的回報(bào)利潤(rùn)是無(wú)可厚非的，而根據(jù)此酒在法國(guó)的特有產(chǎn)地，以及專家評(píng)分，在以后的廣告宣傳和市場(chǎng)推廣中也應(yīng)該較為容易。