第一篇：聯(lián)合證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究報告

非現(xiàn)場交易下的證券咨詢服務(wù)

聯(lián)合證券研究所孟建軍

以較強(qiáng)的信息收集、儲存、處理和發(fā)布的能力為特征的現(xiàn)代信息技術(shù)在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)的應(yīng)用，帶來了非現(xiàn)場交易的蓬勃發(fā)展，這不僅僅是改變了客戶與券商間的交易信息傳遞方式，更為重要的是業(yè)務(wù)拓展上的地域、時空限制已被徹底打破，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場格局將出現(xiàn)重大變化，現(xiàn)行以營業(yè)部為主導(dǎo)的經(jīng)紀(jì)經(jīng)營模式也將發(fā)生根本性變革。為謀求新環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，在目前生存壓力越來越大的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)，無論綜合類或經(jīng)紀(jì)類券商都對非現(xiàn)場交易傾注了極大熱情。

在現(xiàn)場交易環(huán)境下，券商與投資者的關(guān)系較為緊密，各方的需求、信息的反饋都非常迅速，也較少失真。但是，在非現(xiàn)場交易環(huán)境下，曾經(jīng)有“非現(xiàn)場交易投資者因與券商的非直接緊密聯(lián)系而可能享受劣質(zhì)服務(wù)”的憂慮。于是，在券商降低整體成本、提高綜合競爭力的同時，如何搭建非現(xiàn)場交易的咨詢服務(wù)平臺、信息挖掘平臺，為投資者提供個性化、專業(yè)化、貼身化、及時化的服務(wù)，成為進(jìn)一步推廣非現(xiàn)場交易必須考慮的內(nèi)容。

一、非現(xiàn)場交易已成為一種重要的交易模式

（一）非現(xiàn)場交易已事實上成為一種重要的交易模式

按相關(guān)媒體的報道，2003年3至4月證券公司網(wǎng)上委托交易量約為2292.84億元，占滬、深證券交易所同期股票、基金總交易量(雙邊計算)的14.38%，該比例比2002年4月上升了6.95個百分點。其中，國泰君安4月份非現(xiàn)場交易額接近營業(yè)部總交易額的50%，網(wǎng)上交易占到營業(yè)部交易額的四分之一；海通證券4月21日至5月23日的網(wǎng)上交易比例為19.1%。中信證券5月底網(wǎng)上交易總量占公司總交易量的10.54%，網(wǎng)上交易開戶數(shù)達(dá)到11.13萬戶；廣發(fā)證券1至4月份的非現(xiàn)場交易在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總交易量中的比重接近6成，其中網(wǎng)上交易占了一半；開展網(wǎng)上交易較早的青海證券1至3月公司網(wǎng)上交易比例接近75%；東吳證券目前的非現(xiàn)場交易量比前幾個月增長了6.03%，達(dá)到了48%；天一證券1至4月份的非現(xiàn)場交易占總交易額的比例為30.2%，其中網(wǎng)上交易比例達(dá)19.66%1。

（二）非現(xiàn)場交易已具備大規(guī)模推廣的基礎(chǔ)

首先，現(xiàn)代信息技術(shù)革命大大提高了信息的收集、儲存、處理和發(fā)布的能力，成為證券交易電子化的物質(zhì)和技術(shù)基礎(chǔ)；同時也提高了證券交易的效率，網(wǎng)上交易、客戶服務(wù)中心、CRM構(gòu)成了一個完善的非現(xiàn)場交易平臺，在提供完善的個性化、專業(yè)化、貼身化、服務(wù)的同時，大大的降低了成本。早在兩年前，投資者與理論界人士普遍擔(dān)心非現(xiàn)場交易，特別是網(wǎng)上交易的1張煒，非現(xiàn)場交易成競爭焦點，上海證券報2003年06月03日

安全性與反響效率，但經(jīng)過這兩年的運營，事實上已消除了大部分投資者的顧慮。

其次，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶群已成幾何級數(shù)增長，而且投資者對互聯(lián)網(wǎng)的普及率也大大提高；同時，電腦、電話的普及率較前幾年也大大提高。另外，相當(dāng)多券商推動非現(xiàn)場交易的普及工作。

第三，非現(xiàn)場交易是券商開發(fā)新客戶的一種有效措施。目前我國大多數(shù)縣、縣級市都沒有證券營業(yè)部，投資者買賣股票都需到地級市，非常不方便，而非現(xiàn)場交易的普及延伸，將使占中國85%以上的小城市和農(nóng)村居民變成潛在的股民，使很多沒有條件進(jìn)行股票買賣的人加入到投資者隊伍中來。

第四，傭金自由化對非現(xiàn)場交易起到極大的推動作用。我國在2002年5月實行傭金自由化后，最近兩年大部分營業(yè)部都出現(xiàn)了虧損，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式、交易模式在被重新定位，由于非現(xiàn)場交易客戶對營業(yè)部基本無場地要求、無現(xiàn)場服務(wù)要求，券商可以節(jié)省大量的運營成本（有測算，對券商而言網(wǎng)上交易的費用只是現(xiàn)場交易費用的20-30%左右）。另一方面，也正由于非現(xiàn)場交易成本相對較低，在傭金自由化之后，券商具有下調(diào)傭金費率的基礎(chǔ)，這刺激了非現(xiàn)場交易的發(fā)展，甚至使部分現(xiàn)場交易投資者轉(zhuǎn)至非現(xiàn)場交易。

第五，更為緊密的銀證合作，再次推動非現(xiàn)場交易的快速發(fā)展。由于非現(xiàn)場交易的客戶與營業(yè)部之間的關(guān)系相對松散，部分相對偏遠(yuǎn)縣市的非現(xiàn)場交易客戶與實體證券營業(yè)部相距更遠(yuǎn)，于是利用其他金融網(wǎng)點發(fā)生新客戶就成為必然。目前，銀證通、銀證轉(zhuǎn)帳大量涌現(xiàn),有效解決了遠(yuǎn)程客戶資金劃轉(zhuǎn)的問題，銀行的介入也使投資者增強(qiáng)了非現(xiàn)場交易的資金與證券安全性的信心，而銀行更繁雜的業(yè)務(wù)觸角，對非現(xiàn)場交易業(yè)務(wù)的拓展起到更大的推動作用。

另外，一些特殊的外界因素，對非現(xiàn)場交易也有著重大的影響。如今年上半年發(fā)生的非典，已使一部分投資者選擇了非現(xiàn)場交易。

二、大規(guī)模推行非現(xiàn)場交易能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏

我們認(rèn)為在中短期，影響證券市場長期發(fā)展的一些重大問題還不可能得到根本性解決，投資者信心也有待進(jìn)一步恢復(fù)，加之證券市場仍缺乏吸引力，甚至可能因此邊緣化，在這種環(huán)境下投資者進(jìn)行證券投資、券商開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，都需要思變。我們認(rèn)為，要脫離目前這種混沌的局面，需要政策上有一定大的支持，具體操作中也可能有多種策略可供選擇，但是作為券商與投資者，在不利的環(huán)境下首先要考慮的是生存問題，在開源無方的情況下，節(jié)流就成為一種主要的策略選擇。我們認(rèn)為，大規(guī)模推選非現(xiàn)場交易可使使投資者與券商實現(xiàn)雙贏。

（一）大規(guī)模推選非現(xiàn)場交易是券商緩解生存壓力的重要選擇

在壟斷經(jīng)營的政策環(huán)境下，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)處于賣方市場，競爭集中于交易通道的供給，表現(xiàn)在極力增加營業(yè)部網(wǎng)點并追求營業(yè)部的豪華硬件配置，這種經(jīng)營模式最終導(dǎo)致了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營成本居高不下。這體現(xiàn)在：（1）營業(yè)部面積依舊較大。據(jù)統(tǒng)計，1996-2002年底，全國證券營業(yè)部從2300個增加到2895個。2000年我國單個營業(yè)部的平均營業(yè)面積達(dá)2117.84平方米。而據(jù)深圳證券業(yè)協(xié)會調(diào)查，2001年該市營業(yè)部平均面積達(dá)2428平方米，最大的竟達(dá)7000平方米。反觀海外，臺灣一家營業(yè)部的面積通常只有400-500平方米，美國最大的零售經(jīng)紀(jì)商愛德華·瓊斯公司的營業(yè)部面積僅為50平方米左右。（2）營業(yè)部作為獨立核算單位的經(jīng)營模式使管

理成本重復(fù)支出嚴(yán)重。每個營業(yè)部都有獨立的交易管理、財務(wù)核算、研究開發(fā)、市場營銷和綜合管理等各項職能，實際上相當(dāng)于一個小而全的證券經(jīng)紀(jì)商，重復(fù)建設(shè)相當(dāng)嚴(yán)重。

同時，固定成本占比過高使得成本剛性表現(xiàn)十分突出。據(jù)統(tǒng)計，2002年營業(yè)部營業(yè)費用中，固定成本占了62.4%，比2001年提高了8個百分點；人工費用占了19.1%，其他費用占了18.5%（見表1）。這種歷史形成的剛性成本結(jié)構(gòu)，在傭金下調(diào)、市場交易清淡時其弊端就暴露無疑了：一方面營業(yè)部收入銳減，另一方面高昂的成本卻下不來，結(jié)果必然是入不敷出。

表1營業(yè)部營業(yè)費用結(jié)構(gòu)抽樣調(diào)查表

營業(yè)費用項目

固定成本占營業(yè)費用比例

折舊、長期待攤費用、租賃費、無形資產(chǎn)攤銷

業(yè)內(nèi)管理費(交易所席位費、會員費、信息費等)

物業(yè)管理費、水電費、通訊費等

人工費用占營業(yè)費用比例

其他費用占營業(yè)費用比例

資料來源：交易所收集整理。2001年 54% 44.2% 5% 4.8% 23.9% 22.1% 2002年 62.4% 51.1% 5.4% 5.9% 19.1% 18.5%

由于推行非現(xiàn)場交易可以減少營業(yè)部場地占用，可以使固定成本大大下降，這是券商對非現(xiàn)場交易寄予厚望的重要原因。同時，在非現(xiàn)場交易下，地域、時空已不再成為業(yè)務(wù)拓展的核心障礙，如果運作得當(dāng)，可以使客戶規(guī)模大大提高。

（二）投資者可以享受低成本的、便捷的交易服務(wù)

因非現(xiàn)場交易能削減券商的營運成本，因此在傭金自由化的情況下，可以讓利于非現(xiàn)場交易客戶（我們已注意到，傭金自由化對非現(xiàn)場交易的發(fā)展有推波助瀾的作用）。同時，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，使普通投資的交易劣勢、信息劣勢明顯下降，雖然非現(xiàn)場交易的報盤系統(tǒng)可能營業(yè)部現(xiàn)場有一些差別，但一般情況下投資者在數(shù)秒之內(nèi)就可能知道交易是否已經(jīng)完成，這大大提高了散戶投資者參與市場競爭的能力，減少了與機(jī)構(gòu)投資者相比原有的不利因素；另外，部分券商的非現(xiàn)場交易還提供給投資者一種便利的交易方式，這與投資者使用“銀行的自動柜員機(jī)”相類似，它使投資者交易下單不必受到交易時間與地點所限制。而且，目前券商正在大力推行非現(xiàn)場交易，相關(guān)措施已非常優(yōu)惠（包括送寬帶上網(wǎng)費，非現(xiàn)場交易包年費等），預(yù)計這些利益傾斜可能進(jìn)一步推動非現(xiàn)場交易的發(fā)展。

三、國內(nèi)券商搭建非現(xiàn)場交易信息咨詢服務(wù)平臺的思考

雖然說非現(xiàn)場交易是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，但是也使券商與投資者之間的關(guān)系變得更為松散，特別是“銀證通”等一些特殊的交易方式下，投資者的穩(wěn)定性可能大大下降。于是，非現(xiàn)場交易如何定位、如何開拓客戶、如何服務(wù)好并留住客戶，可能不是開通幾個交易站點、提供幾臺電腦就能解決的。筆者認(rèn)為，搭建公司級的統(tǒng)一信息咨詢平臺，是非現(xiàn)場交易得以穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。

（一）信息咨詢平臺的搭建應(yīng)切合公司實際情況

由于各券商的比較優(yōu)勢差異較大，業(yè)務(wù)模式選擇也千差萬別，因此對信息平臺的搭建原則可能存在差異。分析目前經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開展得較有特色的國內(nèi)券商案例，青海證券的特點是“以技術(shù)優(yōu)勢為主，為中小投資者提供平價的非現(xiàn)場交易服務(wù)”，中金公司的特點是“以高質(zhì)量的研究能力為基礎(chǔ)，重點為基金公司為代表的大客戶提供證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)”，大鵬證券“學(xué)習(xí)美林模式、在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中導(dǎo)入FC制度，通過經(jīng)紀(jì)人來提高服務(wù)水平”。上述有代表性的案例中，各公司都是根據(jù)自身的資源特點來建立適合自身的業(yè)務(wù)定位與信息咨詢平臺。因此，我們認(rèn)為在搭建適合自身的信息咨詢平臺時，至少需要理清以下幾個問題：（1）我們自身的優(yōu)劣勢、存在的問題；

（2）我們采用哪些策略來讓客戶來選擇我們，而不選擇競爭對手；（3）經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有兩大特點：一是通道，二是服務(wù)；我們是提供通道或是提供服務(wù)，或是二者并舉；如果提供服務(wù)，如何為客戶提供服務(wù)，提供哪些服務(wù)；（4）我們是自主開發(fā)信息產(chǎn)品，或是借助外腦。

（二）多通道地搭載信息咨詢產(chǎn)品

我們認(rèn)為，非現(xiàn)場交易環(huán)境下，對營業(yè)部提供咨詢服務(wù)的傳輸渠道問題必須很好地解決，這包括有形與無形兩種通道。對有形的信息咨詢通道，目前大致包括：（1）互聯(lián)網(wǎng)傳播通道，這種通道隨著網(wǎng)上交易而成長，發(fā)展非常迅猛，我們認(rèn)為這種方式應(yīng)是非現(xiàn)場交易下提供個性化服務(wù)的最好方法之一；（2）技術(shù)分析軟件中懸掛信息咨詢產(chǎn)品，大多數(shù)券商目前都在采用了這一通道，其中的信息咨詢產(chǎn)品的主體來源于專業(yè)咨詢公司（如提供必要的財務(wù)數(shù)據(jù)、動態(tài)公告等），部分來源于券商具有自身特色的咨詢產(chǎn)品（當(dāng)然，其內(nèi)容與深度在各券商差異較大），我們認(rèn)為這是滿足“共性或基礎(chǔ)信息咨詢產(chǎn)品”需求的一種最有效通道；（3）內(nèi)部電視系統(tǒng)、內(nèi)容廣播系統(tǒng)，在解決中小投資的共性的、日常性的咨詢需求有一定作用；（4）內(nèi)部論壇、電話咨詢，也是滿足投資者個性信息咨詢的一種有效方式。

對無形的信息咨詢通道，我們認(rèn)為是營業(yè)部相關(guān)服務(wù)人員、經(jīng)紀(jì)人等在公司相關(guān)制度的約束下，必須、經(jīng)常性的為客戶提供的信息咨詢產(chǎn)品服務(wù)，這種通道搭載的信息，具有較高的信息含量與人性化（或人情化）服務(wù)。

由于各種通道具有各自的特定優(yōu)勢，必須根據(jù)咨詢產(chǎn)品的特點和服務(wù)對象有機(jī)搭配。

（三）建立分層次的咨詢產(chǎn)品體系

首先，應(yīng)針對不同客戶群設(shè)計出咨詢產(chǎn)品。對綜合類券商而言，都設(shè)有專門的研究機(jī)構(gòu)（部分公司也與專門的研究機(jī)構(gòu)簽有長期固定的服務(wù)協(xié)議），就近年咨詢工作的實際開展情況來看，其產(chǎn)品設(shè)計較多地偏向為機(jī)構(gòu)客戶，較多的偏向宏觀、行業(yè)、公司長期價值成長，層次較高，但無法滿足中小投資者的信息需求；但是，我們也注意到，營業(yè)部的咨詢?nèi)藛T提供市場盤面分析產(chǎn)品，與基本面產(chǎn)品脫節(jié)，層次又太低。因此，需要在營業(yè)部、公司研究部門之間建立分工協(xié)作機(jī)制，設(shè)計不同的信息咨詢產(chǎn)品。

其次，咨詢產(chǎn)品應(yīng)持續(xù)性、系列化。如既要有針對短期走勢判斷的每日投資參考、每周投資分析，也要有周期較長時間的月度、季度以及年度投資策略；另外，在正在進(jìn)行著痛苦的結(jié)構(gòu)調(diào)整的中國證券市場中，券商的咨詢產(chǎn)品還應(yīng)在投資者教育方面提到一定作用，即通過對投資理念的宣傳（專題研究報告）來潛移默化地引導(dǎo)投資者。

另外，要處理好外購產(chǎn)品與自創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合。我們認(rèn)為，投資者在信息獲得上處在較明顯的不利地位，而且也需要了解所在券商之外的其他機(jī)構(gòu)的看法；同時，不同機(jī)構(gòu)優(yōu)勢領(lǐng)域也存在差異（如部分機(jī)構(gòu)對宏觀、政策的把握能力較強(qiáng)，此時我們可以將這些學(xué)術(shù)層次較高的報告進(jìn)一步針對證券市場進(jìn)行深入研究）。所有這些都將信息咨詢產(chǎn)品外購與自創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合。

（四）信息咨詢服務(wù)工作的一體化與分工協(xié)作

我們注意到，雖然各公司均設(shè)有專門的研究部門，但相當(dāng)多營業(yè)部認(rèn)為研究部門不熟悉營業(yè)部客戶，不熟悉其投資風(fēng)格與思維方式，因此在咨詢服務(wù)上可能不會有效地利用研究部門提供的咨詢產(chǎn)品，或者也害怕研究部門直接插手這些客戶的咨詢服務(wù)工作，我們認(rèn)為有必要探索一種互補(bǔ)策略。同時，我們也認(rèn)為要提高營業(yè)部的咨詢服務(wù)質(zhì)量，靠公司研究部門的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一方面，是人員有限，另一方面咨詢經(jīng)費也受到一定制約且成本也較高。而且，營業(yè)部本身都有一定的咨詢服務(wù)能力，且各營業(yè)部在此方面也有各自優(yōu)勢或特色，也熟悉自身客戶，如果能進(jìn)行系統(tǒng)性整合（這包括研究部門與營業(yè)部咨詢力量之間的整合、多個營業(yè)部之間的咨詢力量整合），實現(xiàn)一體化與分工協(xié)作，將大大提高咨詢工作效率。

（五）建立公司層面的CRM系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對于促進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的意義十分重大。在傳統(tǒng)現(xiàn)場交易模式下，客戶信息分散在各個營業(yè)部，無法進(jìn)行動態(tài)跟蹤和綜合分析，而在非現(xiàn)場交易模式下，公司可以通過CRM系統(tǒng)充分掌握客戶信息，了解客戶需求，從而更好地為客戶服務(wù)。具體來說，CRM系統(tǒng)包括以下基本功能：

（1）客戶服務(wù)的工作平臺。通過CRM上傳客戶需求，研究部門、各業(yè)務(wù)部門將需求反饋、研究產(chǎn)品送達(dá)投資者，完成客戶服務(wù)體系中前臺營銷部門與后臺支撐機(jī)構(gòu)之間的互動。

（2）客戶信息的動態(tài)分析。包括對客戶基本資料的分析、客戶忠誠度的分析、客戶資產(chǎn)規(guī)模和變化的分析、客戶交易偏好的分析、客戶投資收益的分析，等等。從動態(tài)分析中識別不同客戶在不同交易方式下對公司的利潤貢獻(xiàn)率，為公司今后界定服務(wù)對象、制定收入成本模式提供有力依據(jù)。

（3）業(yè)務(wù)流程的管理平臺?？蛻艄芾碇行耐ㄟ^CRM系統(tǒng)的管理平臺完成對相關(guān)人員的業(yè)績考核、對研究部門等部門滿足經(jīng)紀(jì)人需求的質(zhì)量評價，作為公司考核和激勵的依據(jù)。

（六）非現(xiàn)場交易下的咨詢服務(wù)上層次需要營業(yè)部功能重新定位

在現(xiàn)場交易為主體交易模式時，營業(yè)部是為投資者提供交易服務(wù)的場所，是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理中心，而在非現(xiàn)場交易下中，營業(yè)部（包括服務(wù)部）是實現(xiàn)營銷職能的主要載體，其功能集中體現(xiàn)為客戶營銷中心和為客戶提供綜合金融服務(wù)的投資理財中心。營業(yè)部員工首先要轉(zhuǎn)變觀念，將營銷理念擺在第一位，一切工作都圍繞客戶開發(fā)和維護(hù)運作。營業(yè)部總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)經(jīng)紀(jì)人的組織管理和風(fēng)險監(jiān)控，同時保證交易通道的暢順。

營業(yè)部成為投資理財中心后，信息咨詢水平就成為券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)核心競爭力的最重要的構(gòu)成要素。在建設(shè)信息咨詢方面的核心競爭力時，必須整合公司資源、重視研究機(jī)構(gòu)的建設(shè)，并通過信息系統(tǒng)形成營業(yè)部與公司研究系統(tǒng)在信息傳輸上的緊密互動，營業(yè)部作為信息咨詢產(chǎn)品的傳輸終端，在合適的時間給合適的客戶提供合適的產(chǎn)品。同時，營業(yè)部要根據(jù)客戶的需求，及時將信息反饋到總部，在其他部門的密切配合下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，以拓展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)邊界，突破單一的證券交易服務(wù)，提供綜合性的金融服務(wù)。

要實現(xiàn)營業(yè)部的重新定位，則必須再造其業(yè)務(wù)流程，這至少要包括四個層面的工作：第一層面是最前端的市場營銷和客戶開發(fā)工作，核心職能是引來增量客戶。這是直接面對市場、爭奪客戶資源的工作，是營業(yè)部能否取勝的關(guān)鍵；第二層面是對客戶資源的維護(hù)和管理工作，核心任務(wù)是對存量客戶的服務(wù)，這是業(yè)務(wù)流程中的核心環(huán)節(jié)；第三層面是客戶資源管理系統(tǒng)和咨詢信息平臺的維護(hù)工作。系統(tǒng)的總體維護(hù)需要依靠總公司和有關(guān)職能部門，但是營業(yè)部要做好銜接工作。這個層面工作的核心職能是為經(jīng)紀(jì)人提供優(yōu)質(zhì)高效的工作平臺；第四層面是經(jīng)紀(jì)代理業(yè)務(wù)的具體操作環(huán)節(jié)。這是傳統(tǒng)層面的工作，要盡量壓縮。四個層面的工作流程要相互銜接，形成一個完整的客戶資源開發(fā)和管理業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)流程再造是營業(yè)部職能轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。沒有業(yè)務(wù)流程的再造，一切其他改革的制度構(gòu)架就不存在。

（七）適宜的經(jīng)紀(jì)人制度是咨詢平臺的重要組成部分

適宜的經(jīng)紀(jì)人制度可以促進(jìn)全體員工向?qū)I(yè)金融服務(wù)或理財顧問的角色轉(zhuǎn)化。盡管傭金自由化后經(jīng)紀(jì)人的生存空間受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但是從長遠(yuǎn)看，營業(yè)部要實現(xiàn)營銷職能，從被動提供通道和場地服務(wù)的“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉嵤I銷戰(zhàn)略的“行商”，必須推行經(jīng)紀(jì)人制度，這已為國外成熟市場所證實。

我們認(rèn)為，趁目前行情低迷之際，可以著手內(nèi)部組織制度的改造，推行經(jīng)紀(jì)人制度，主動出擊以確保留住客戶資源與開拓新客戶。而經(jīng)紀(jì)人的產(chǎn)生，可以由公司內(nèi)部轉(zhuǎn)崗、新人培養(yǎng)、外部引進(jìn)等多種方式產(chǎn)生，但同時應(yīng)特別注重外部引進(jìn)的方式，并制訂有效的激勵約束機(jī)制，提高其帶走客戶的成本。

針對目前國內(nèi)券商的實際情況，我們認(rèn)為推選經(jīng)紀(jì)人制度要著重做好以下幾方面工作：（1）完成經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)組織架構(gòu)重構(gòu)和營業(yè)部的人員調(diào)整。營業(yè)部除必要負(fù)責(zé)人、技術(shù)人員、財務(wù)人員和經(jīng)紀(jì)人管理人員外，可以有選擇地為經(jīng)紀(jì)人或承擔(dān)經(jīng)紀(jì)人的職責(zé)，并向社會公開招聘素質(zhì)良好的經(jīng)紀(jì)人。（2）積極培訓(xùn)經(jīng)紀(jì)人，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)?，F(xiàn)在各家券商的研究部門、營業(yè)部都設(shè)計了一些咨詢產(chǎn)品，但經(jīng)紀(jì)人在客戶服務(wù)中卻存在兩種傾向，一是丟開現(xiàn)有咨詢產(chǎn)品自搞一套，二是過于依賴現(xiàn)有咨詢產(chǎn)品且不經(jīng)消化一股腦傳給客戶，從長期看這對咨詢服務(wù)的負(fù)面影響不可忽視）；（4）并制訂合理有效的經(jīng)紀(jì)人分配制度和管理辦法。（5）逐步完善后臺支持系統(tǒng)，包括研究咨詢產(chǎn)品的提供、信息系統(tǒng)的建設(shè)和使用等。

第二篇：資本市場發(fā)展契機(jī)--證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及營銷管理

資本市場發(fā)展契機(jī)----證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及營銷管理

2001年以來股市持續(xù)低迷，證券業(yè)經(jīng)受了市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整的考驗，到2004年初前后，證券公司長期積累的問題充分暴露，風(fēng)險集中爆發(fā)，全行業(yè)生存與發(fā)展遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和空前的困難。從2004年8月開始,國家對證券行業(yè)實施綜合治理。經(jīng)過兩年多的不懈努力，基本化解了歷史遺留風(fēng)險，初步形成了防范風(fēng)險、促進(jìn)證券公司規(guī)范發(fā)展的有效機(jī)制,實現(xiàn)了階段性目標(biāo)。2005年股權(quán)分置改革政策的全面展開，國家又從制度上初步解決了困擾資本市場多年的歷史遺留問題。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)全面向好、GDP快速增長、人民幣不斷升值、奧運會的臨近，2006年我們迎來了一波嶄新的大牛市，截至06年底，92% 的證券公司營業(yè)部實現(xiàn)風(fēng)險監(jiān)控指標(biāo)全部達(dá)標(biāo)，扭轉(zhuǎn)了全行業(yè)連續(xù)四年虧損的局面。

隨著全行業(yè)總體趨勢向利好方向發(fā)展.券商營業(yè)部又開始”大躍進(jìn)” ,積極擴(kuò)大市場份額,加強(qiáng)營銷活動.同質(zhì)化嚴(yán)重使得經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭激烈。國內(nèi)中等規(guī)模的券商大都沒有擺脫“靠天吃飯”的局面。行情好，券商的日子就好過；行情不好，券商就虧損累累。券商的競爭戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)大都仍維持多年以前品種單

一、結(jié)構(gòu)雷同的特點。為了在狹窄的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)范圍中分得有限的幾杯羹，各券商大打價格戰(zhàn)、傭金戰(zhàn)，進(jìn)一步收縮了整個行業(yè)的生存空間。各券商普遍將爭搶市場份額作為首要目標(biāo)，不惜以犧牲利潤為代價占領(lǐng)市場。結(jié)果使得券商始終無法擺脫低水平惡性競爭的泥潭，2006年全行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)平均傭金收取率為1.52?(同期標(biāo)準(zhǔn)傭金收取率為3?)。另一方面，券商競爭手段創(chuàng)新不足、缺乏特色，在競爭手段上只是延續(xù)著降價、返傭、贈送電腦和免費開戶等傳統(tǒng)方式。這樣使得大多數(shù)券商的競爭手段趨同、差別化程度降低。而國外成熟市場的券商能夠利用自身的專業(yè)化優(yōu)勢，對利率、匯率、期權(quán)期貨、互換等金融工具進(jìn)行分解組合，形成各種復(fù)雜程度不

一、特點各異的金融衍生產(chǎn)品，并根據(jù)客戶的需求提供完整的個性化金融創(chuàng)新服務(wù)。業(yè)務(wù)的多元化和全球化以及金融創(chuàng)新的深入，增加了國外券商的利潤來源，分散了券商的經(jīng)營風(fēng)險，并創(chuàng)造了巨大效益。相比之下，我國資本市場尚處于起步階段，新型轉(zhuǎn)型的市場由于體制和政策的限制，券商可利用的金融創(chuàng)新工具還相當(dāng)有限。再加上普遍缺乏創(chuàng)新能力，我國券商在金融創(chuàng)新方面乏善可陳，結(jié)果造成金融產(chǎn)品單一，難以滿足投資者綜合化、個性化的投資需求。伴隨大牛市到來的是，各證券公司業(yè)務(wù)競爭日趨激烈，證券公司的經(jīng)營面臨了前所未有的壓力，大家都在積極探索發(fā)展之路，努力探討新的贏利模式，紛紛在服務(wù)、營銷和業(yè)務(wù)創(chuàng)新上下工夫，試圖擊敗競爭對手，以獲取更多的市場份額。證券公司如何在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的細(xì)分市場獲得競爭優(yōu)勢??

自傭金浮動制出臺以來，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成為券商的熱點話題，很多券商也作了大膽的嘗試和有益的探索。非現(xiàn)場交易的蓬勃發(fā)展和證券經(jīng)紀(jì)人制度的初步形成，都是最為突出的例證。我個人認(rèn)為，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不僅僅是現(xiàn)場變成非現(xiàn)場、交易管理員變成客戶經(jīng)理乃至證券經(jīng)紀(jì)人等表象層面的變化，更重要的是思想觀念和管理體制的轉(zhuǎn)變，即證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)必須要完成由以營業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。這是證券市場發(fā)展到特定的歷史階段，順應(yīng)市場主導(dǎo)功能所產(chǎn)生的量變到質(zhì)變的飛躍。

首先，從四個方面簡述對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的理解

一、轉(zhuǎn)型的必然性和長期性

中國證券市場經(jīng)過短短十幾年，市場規(guī)模和投資群體都得到了超常規(guī)的發(fā)展。在市場規(guī)律越發(fā)起到主導(dǎo)作用的同時，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)卻仍然固守傳統(tǒng)的通道管理模式，利用壟斷的通道資源坐享暴利，同質(zhì)低效不計成本的行業(yè)競爭不斷重新瓜分著市場的奶酪。當(dāng)券商分支機(jī)構(gòu)林立加之市場行情低迷使全行業(yè)進(jìn)入微利時代，當(dāng)加入WTO使我們必須面對國際重量級同業(yè)競爭對手的挑戰(zhàn)的時候，才突然發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式已不能適應(yīng)市場的發(fā)展，轉(zhuǎn)型已勢在必然。

我所理解的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是在放寬眼界、放長眼光的觀念革新的基礎(chǔ)上，重建管理體制、再造業(yè)務(wù)流程，充分利用網(wǎng)絡(luò)科技，高效率低成本的整合券商資源和客戶資源。

傭金浮動制只是市場機(jī)制的一個信號，也是行業(yè)整合的開端。單純的價格戰(zhàn)只能把全行業(yè)推向危險的邊緣，彩電業(yè)就是最好的例子。一年多的傭金大戰(zhàn)也證實了這一點。行業(yè)整合也并不意味著大魚吃小魚、小魚吃蝦米這么簡單，“大魚”身軀龐大，運營成本居高不下，入不敷出自然難逃虧損命運。相反有很多的“小魚”和“蝦米”恰恰是充分利用了網(wǎng)上交易等低成本擴(kuò)張的手段迅速的發(fā)展壯大，甚至在利潤排行上與大券商平起平坐。這種現(xiàn)象應(yīng)該引起我們的反思。中小券商固然有船小掉頭快的優(yōu)勢，但市場先機(jī)的把握才是根本原因，大券商的資源優(yōu)勢包括政策信息和研發(fā)、資本等并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。當(dāng)然在資本規(guī)模和市場占有率等方面，大券商依然是行業(yè)的中流砥柱，也是行業(yè)發(fā)展的希望。這就要求我們要有更系統(tǒng)和更長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。當(dāng)前的轉(zhuǎn)型只是第一步，伴隨市場的發(fā)展和國際形勢的變化，轉(zhuǎn)型或稱之為業(yè)務(wù)創(chuàng)新必將是一項長期的任務(wù)。當(dāng)前的轉(zhuǎn)型意味著生存，而不斷的創(chuàng)新就意味著強(qiáng)大。

二、探索經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式

國外同行的成熟業(yè)務(wù)模式，是有一定借鑒意義的。按美國現(xiàn)今的三大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運營計劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業(yè)部，為客戶提供廉價的交易服務(wù)。嘉信有針對性的提供咨詢服務(wù)，因為它沒有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費用的中產(chǎn)階級。E*Trade模式的特點，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費最低廉。

從上述的三種模式可以看出，美國同行基于對客戶群體的細(xì)分確立主打業(yè)務(wù)，進(jìn)而確立品牌地位。他們將客戶依次分為三類：大額投資者和專業(yè)投資者；中高收入者；較低收入的平民。針對不同的客戶群體，提供相應(yīng)的投資服務(wù)。換言之，用差異化的投資服務(wù)滿足不同的客戶理財需求。這正是基于高效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)才能實現(xiàn)的。

我們沒有必要簡單模仿美國的三種模式，而應(yīng)看重其業(yè)務(wù)模式中關(guān)鍵的三個環(huán)節(jié)，一是客戶關(guān)系管理；二是證券經(jīng)紀(jì)人隊伍建設(shè)；三是走品牌經(jīng)營的道路。

結(jié)合我國證券市場的發(fā)展現(xiàn)狀，新型經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式必將以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的建立為出發(fā)點。重新審視我們擁有的客戶資源和潛在的客戶資源，確立目標(biāo)客戶群體，培養(yǎng)專業(yè)化的經(jīng)紀(jì)人隊伍進(jìn)行品牌建設(shè)，將是今后一段時間內(nèi)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)努力和競爭的方向。

非現(xiàn)場交易業(yè)務(wù)僅僅是交易方式的變化。網(wǎng)上交易業(yè)務(wù)的發(fā)展也只是順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展和個人電腦的普及以及券商低成本擴(kuò)張所帶來的低傭金的價格需求。它依然是傳統(tǒng)交易通道管理模式的網(wǎng)絡(luò)化變形，同樣具有可簡單復(fù)制的操作性。而網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)就不僅僅是交易通道的概念，它可以依靠網(wǎng)絡(luò)科技，更高效的整合券商的全部資源（信息、研發(fā)、投資產(chǎn)品、虛擬經(jīng)紀(jì)人等），充分利用網(wǎng)絡(luò)的無限擴(kuò)展性和互動性為客戶提供差異化服務(wù)。以有限的資源投入拓展無限的市場空間。

三、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持

科技就是生產(chǎn)力。網(wǎng)絡(luò)時代的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)就要充分利用網(wǎng)絡(luò)科技的動力。網(wǎng)上交易平臺、網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人金融營銷服務(wù)平臺、集中交易平臺、銀證合作平臺、CRM、客戶呼叫中心等等，無不將證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)提升到前所未有的空間。作為有實力的券商，如果在上述硬件平臺的建設(shè)方面落后于人，將失去發(fā)展的先機(jī)。

以網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人金融營銷服務(wù)平臺為例，它是網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)必不可少的一個環(huán)節(jié)。網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的客戶由于地域的廣泛性和流動性，大大增加了服務(wù)的難度。而這一部分客戶同樣是需要專項的差異化服務(wù)的。證券公司通過提供經(jīng)紀(jì)人金融營銷服務(wù)平臺，可以將與證券經(jīng)紀(jì)人有關(guān)的各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各種流程事務(wù)融合進(jìn)來，如經(jīng)紀(jì)人可與客戶實時互動交流、進(jìn)行一對一的客戶投資咨詢、推銷投資組合和其他金融產(chǎn)品、接受客戶投訴和反饋、搜集整理第一手的客戶資料等等。同時所有證券經(jīng)紀(jì)人可利用此系統(tǒng)與其他經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，了解相關(guān)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，獲得各級管理部門的相關(guān)管理信息，甚至經(jīng)紀(jì)人的培訓(xùn)和級別薪資管理等都可以通過該統(tǒng)一的平臺實現(xiàn)。這已不是紙上談兵，有人早已付諸行動。

四、信息咨詢服務(wù)的重要性

證券投資的目的是獲取收益，客戶服務(wù)的最高境界就是使客戶的投資收益最大化同時風(fēng)險最小化。

如何針對特定的客戶群體提供不同的信息咨詢服務(wù)將成為證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶開發(fā)和良性運作的關(guān)鍵。要做到這一點，就需要券商充分調(diào)動各種信息采集和咨詢產(chǎn)品研發(fā)的力量，為一線的證券經(jīng)紀(jì)人提供及時快捷、優(yōu)質(zhì)高效的信息咨詢發(fā)布平臺，作為其客戶服務(wù)的強(qiáng)有力的后臺支持。經(jīng)紀(jì)人管理體系還應(yīng)協(xié)調(diào)和制定嚴(yán)密的產(chǎn)品營銷計劃，統(tǒng)一部署、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，把適宜的咨詢產(chǎn)品提供給需求度最高的客戶群體。從而避免經(jīng)紀(jì)人因個人素質(zhì)不同而導(dǎo)致的服務(wù)質(zhì)量的隨意性。

優(yōu)質(zhì)信息咨詢服務(wù)的顯著特征是差異化、時效化、專業(yè)化、產(chǎn)品化。

以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)確定分類的目標(biāo)客戶群體，再依據(jù)客戶群體的共性特征和偏好確定服務(wù)的核心內(nèi)涵。只有有的放矢的服務(wù)才能取得事半功倍的回報，這就是差異化。市場機(jī)會稍縱即逝，時效化不言而喻。但如何確保后臺支持環(huán)節(jié)到經(jīng)紀(jì)人或直接面對客戶群體的互動渠道的暢通，卻有很多的工作需要做。網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人金融營銷服務(wù)平臺的建設(shè)就是最好的解決辦法。

大券商在投資市場的專業(yè)化程度是毋庸置疑的。良好的政府公共關(guān)系、系統(tǒng)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究、無障礙的上市公司調(diào)研渠道、高級專業(yè)人才、以及他們多年的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗練就的市場敏感度等等，諸如此類不勝枚舉。然而，如此寶貴的資源優(yōu)勢，以往更多的是被用來做資產(chǎn)管理和自營業(yè)務(wù)的幕后支持，未能形成經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)核心競爭力的源泉。面向經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)紀(jì)人和客戶群體，重新整合上述資源，調(diào)整研發(fā)方向，全面提高客戶服務(wù)的專業(yè)化水準(zhǔn)是當(dāng)務(wù)之急。

所謂產(chǎn)品化是指在專業(yè)的投資理念的指導(dǎo)下，充分利用現(xiàn)有的各種金融投資品種，形成具有不同的投資收益和投資風(fēng)險關(guān)系的金融投資組合。應(yīng)該看到金融投資組合產(chǎn)品是動態(tài)的產(chǎn)品，或稱之為動態(tài)的投資贏利模式。對于大多數(shù)的客戶群體而言，是不具備此種投資能力的。經(jīng)紀(jì)人最主要的任務(wù)就是把“產(chǎn)品”推銷給適宜的客戶，并且根據(jù)其動態(tài)變化指導(dǎo)客戶調(diào)整投資組合。該環(huán)節(jié)的重要性就在于它是可以產(chǎn)生附加服務(wù)價值的，也就是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)新的利潤增長點。

其次，簡述對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷管理的設(shè)想

基于上述對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的理解，我認(rèn)為我們應(yīng)堅定不移執(zhí)行證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營的方案實施分四個階段：第一階段為品牌營銷戰(zhàn)略制定。第二階段為基礎(chǔ)電子商務(wù)平臺的建立。第三階段為品牌宣傳階段。第四階段為完善證券經(jīng)紀(jì)人管理體制。第一階段的關(guān)鍵是品牌定位。這是營銷管理策略的基石，也是企業(yè)發(fā)展的百年大計。具體工作比較繁雜，重點是營銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析，主要包括：現(xiàn)有營業(yè)部布局、客戶群體細(xì)分、門戶網(wǎng)站調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析以及競爭對手分析等。通過上述工作可以準(zhǔn)確的認(rèn)知我們自身的優(yōu)勢和劣勢，準(zhǔn)確的理解市場的發(fā)展態(tài)勢和客戶群體的需求，從而揚長避短，有的放矢，確立長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略。

第二階段的目的是以技術(shù)創(chuàng)新帶動制度創(chuàng)新，為全局的營銷戰(zhàn)略提供硬件保障。沒有先進(jìn)強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺，就無法擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)模式。如前文提及的諸多業(yè)務(wù)平臺的建設(shè)可以從根本上提高新業(yè)務(wù)模式下服務(wù)的質(zhì)量和效率，可以使客戶資產(chǎn)實現(xiàn)真正的自由流動，可以使銷售給客戶的金融投資組合產(chǎn)品具有可操作性。尤其是在網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人隊伍的建立和管理等方面，不依托網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人金融營銷服務(wù)平臺就根本無法實施。

第三階段主要包含兩方面的含義：一是充分利用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告效應(yīng)實施戰(zhàn)略策劃。精心策劃系列的主題活動，積極參與民心所向公共事業(yè)，尤其是加大力氣將公司門戶網(wǎng)站建成行業(yè)內(nèi)最專業(yè)、最優(yōu)秀的信息咨詢發(fā)布平臺和網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷平臺。另一層含義是通過高效優(yōu)質(zhì)的差異化客戶服務(wù)建立投資贏利模式?？蛻粲怯驳览?，客戶的口碑是最好的宣傳。這是確立目標(biāo)客戶群體忠誠度和深度挖掘潛在客戶的最佳手段，更是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)努力的方向。

第四階段是證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。因為證券經(jīng)紀(jì)人是處在商務(wù)關(guān)系最前沿的人，是品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實施的最后一環(huán)。如果在此環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，則將功虧一簣。以往證券公司經(jīng)紀(jì)人隊伍建設(shè)存在諸多的問題，集中具體表現(xiàn)在：

1、證券經(jīng)紀(jì)人單槍匹馬應(yīng)對客戶需求，缺乏證券公司整體的支持，服務(wù)工具落后，服務(wù)質(zhì)量低下，存在很大的隨意性。

2、證券經(jīng)紀(jì)人編制成為券商營業(yè)部轉(zhuǎn)型過程中原客戶管理員的過渡崗位，未能建立公開的優(yōu)勝劣汰的競聘上崗制度。

3、受到有形營業(yè)部投資壓力的影響，難以建立一個有效的激勵制度。同時證券經(jīng)紀(jì)人職業(yè)定位模糊，不能為其提供良好的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和空間。進(jìn)而導(dǎo)致無法吸引高素質(zhì)的人才。解決上述問題的關(guān)鍵就是一方面整合公司各種優(yōu)質(zhì)資源，打造強(qiáng)力的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)支持平臺；另一方面建立一系列的證券經(jīng)紀(jì)人管理制度，主要包括經(jīng)紀(jì)人招聘和培訓(xùn)、經(jīng)紀(jì)人獎勵制度、經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)流程設(shè)計、經(jīng)紀(jì)人考核制度等。明確經(jīng)紀(jì)人隊伍建設(shè)的核心地位和戰(zhàn)略意義。讓每一個證券經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊都能充分理解公司的品牌經(jīng)營理念，強(qiáng)化其職業(yè)榮譽(yù)感，同時在公司人事制度設(shè)計上為優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人提供向上的發(fā)展空間，強(qiáng)化其歸屬感和忠誠度。券商應(yīng)高度重視經(jīng)紀(jì)人隊伍的業(yè)務(wù)及團(tuán)隊合作意識的培訓(xùn)，使經(jīng)紀(jì)人能夠伴隨市場創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展同步成長。

總之，為適應(yīng)證券市場發(fā)展變化和證券行業(yè)整合而進(jìn)行的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，已延伸為證券公司在經(jīng)營觀念和管理體制方面的深刻變革。

第三篇：證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 盈利模式 傭金 轉(zhuǎn)型

摘要：截止到2014年1月,我國共有115家證券公司,除去少數(shù)合資券商由于政策限制沒有經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)外,其余的均從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。當(dāng)下，國內(nèi)大多數(shù)的券商的盈利的70%來自于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，而經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)大多來自于“傳統(tǒng)”經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，即傭金業(yè)務(wù)。而自中國證券業(yè)傭金浮動制正式頒布以來，傭金價格戰(zhàn)一直硝煙彌漫，超低傭金的推出已經(jīng)嚴(yán)重影到一些券商的生存和發(fā)展。券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式僅僅依靠傭金生存已經(jīng)越來越受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，我國券商同業(yè)競爭加劇，行業(yè)傭金費率不斷下滑，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入明顯縮水，同質(zhì)化競爭格局使券商通道服務(wù)的價值越來越低，銀行中間業(yè)務(wù)的快速發(fā)展與券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)形成競爭，同時互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展加劇了券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場化競爭，因此券商應(yīng)建立機(jī)制，打造以財富管理為中心的核心業(yè)務(wù)模式，重視渠道平臺的建設(shè)，完善產(chǎn)品庫，搭建先進(jìn)平臺支持系統(tǒng)，形成專業(yè)化的客戶分類服務(wù)模式，有效落實客戶的適當(dāng)性管理，實現(xiàn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的成功轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 盈利模式 傭金 轉(zhuǎn)型

一、引言

（一）選題背景、目的與意義

自2002年 5 月以來我國開始執(zhí)行浮動傭金制，規(guī)定傭金率不得高于 0.3%，至此，“傭金價格戰(zhàn)”硝煙彌漫，于 2009 和 2010 年達(dá)到最高峰。隨著市場同質(zhì)化競爭的愈發(fā)激烈，券商依舊難以提供差異化的增值服務(wù)，所以券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的傭金率自2002逐年下降，證券行業(yè)的綜合傭金率如下圖1-1所示。

由上圖不難看出，2001年以來，證券行業(yè)綜合傭金率從 2001年的 0.35%降低至2010年的0.095%，下降幅度為 72.86%，下滑幅度異常明顯。

由于證券行業(yè)傭金率逐年下滑，導(dǎo)致了我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的傭金收入也是逐年下降，這種狀態(tài)一直持續(xù)到 2006 年，2007 年之后，由于交易量的大幅度增加，證券行業(yè)傭金收入開始增加，但是2007 年之后每年的傭金總收入的異常波動導(dǎo)致了券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入的大幅幅波動（如圖 1-2 所示），由此看出經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傳統(tǒng)的盈利模式仍然起主導(dǎo)作用，即主要依靠的是增加經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易數(shù)量提高收入水平，依然處于以“拉客、開戶、炒股”為主的低端營銷階段。由此可知，一旦整個資本市場的交易萎縮，那么經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的總收入水平必然會在交易量和傭金率下滑的雙重因素影響下加速下滑。

我國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要收入來源包括兩個部分，即證券交易結(jié)算資金利差收入和傭金收入。據(jù)統(tǒng)計，截止2010年證券公司的手續(xù)費占證券公司總收入一半以上，加上金融企業(yè)往來收入和利息收入，證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占總收入的70%，證券行業(yè)盈利模式極其單一。反觀美國的證券業(yè)，投行的收入結(jié)構(gòu)極為分散，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、財務(wù)顧問業(yè)務(wù)、基金銷售及研究產(chǎn)品業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)，都是投資銀行收入的重要組成部分，截止2013年，傭金收入占比只有 23.7%，利息及其他證券相關(guān)收入占比為 9.68%，自營收入高達(dá) 22.8%，投資銀行收入和顧問費資產(chǎn)管理收入占比也將近30%。

我國證券行業(yè)的大部分收入來源于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，而經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入的大部分又來源于“傳統(tǒng)”經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，即傭金業(yè)務(wù)。我國證券市場的這種單一盈利模式，現(xiàn)在已經(jīng)大大限制我們證券整體業(yè)務(wù)的發(fā)展和創(chuàng)新。因此，在這樣的背景下，研究傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式問題尤為重要，從而提出一些新的盈利模式的對策，在國外投行業(yè)務(wù)的激烈競爭以及在證券公司自身的生存和發(fā)展需要這一方面，面對更加激烈的同質(zhì)化競爭，就顯得十分有現(xiàn)實意義了。

（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國內(nèi)的研究主要從研究內(nèi)容和分析思路層面上說，關(guān)于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式的文獻(xiàn)大致可以分為兩類，一類是從整個證券公司層面角度研究盈利模式問題，其中夾雜著對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利模式研究，另一類是專門研究證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，包括經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利模式問題研究和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的其他問題比如風(fēng)險管理問題的研究。

第一類文獻(xiàn)的大致思路是通過介紹整個證券公司盈利模式的現(xiàn)狀和問題，給出盈利模式創(chuàng)新的各種途徑和對策。這一類文獻(xiàn)比較多，期刊論文方面主要有葛紅玲（2008）、杜平（2008）等；學(xué)位論文方面主要有羅富民（2005）、金強(qiáng)(2007)、周永（2010）等。

第二類文獻(xiàn)主要是從經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)角度出發(fā)來分析其盈利模式存在的問題，并給出經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式創(chuàng)新的途徑和對策。如王萍（2004）、何君光（2006）。還有的文獻(xiàn)是談及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理方面，通過剖析經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營管理上存在的主要問題，借鑒國外成熟的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式，從中找到更適合中國的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營管理理念和體系，如羅義洪（2005）等。

另外從研究方法層面上說，關(guān)于證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式的分析法大致可以分為以下三類：

第一、SWOT 分析和 EVA 分析法。比如周永（2010）的《金融危機(jī)影響下我國證券公司盈利模式的創(chuàng)新》一文，在理清當(dāng)前金融危機(jī)對證券公司盈利模式的影響，在我國證券公司盈利模式的現(xiàn)狀分析及美國證券公司成熟盈利模式的經(jīng)驗借鑒基礎(chǔ)上，對我國證券公司進(jìn)行 SWOT 分析，并進(jìn)而提出盈利模式創(chuàng)新的對策。

第二、比較分析法。在關(guān)于證券公司盈利模式的很多論文中，中外對比分析法是一種很常用的研究方法。比如：金強(qiáng)（2007）的論文《中國證券公司盈利模式創(chuàng)新研究》，杜平（2008）的論文《我國證券公司盈利模式的借鑒與創(chuàng)新》，以及樊巍、朱歡（2006）的論文《中美證券公司盈利模式比較——兼議我國證券公司盈利模式創(chuàng)新》等。

第三、定量分析與實證分析法。和比較分析法一樣，在關(guān)于研究證券公司盈利模式的大多論文中，定性分析與定量分析相結(jié)合也被廣泛采用。何君光（2006）在其博士論文《我國證券公司風(fēng)險控制研究》中，針對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利模式和風(fēng)險控制這一環(huán)節(jié)，通過對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)歷年的收入成本進(jìn)行定量分析，并且對市場集中度與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行回歸分析，得出風(fēng)險控制的幾種對策。饒杰（2008）的《中國證券公司風(fēng)險管理的實證研究》也是如此。

而國外對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式的研究集中在傭金制度的研究方面。美國于 1975 年開始實行協(xié)議傭金制以后，美國證券與交易委員會在當(dāng)年年底向美國國會提交的一份報告中就顯示，機(jī)構(gòu)投資者的傭金比率在當(dāng)年的 8 月比 4 月下降 26%、個人投資者的傭金比率 8 月與 4 月比較下降 2%。并 于 1976 年對傭金交易量與傭金交易成本二者之間的關(guān)系進(jìn)行了相關(guān)性分析。

浮動傭金制誕生之后，券商行業(yè)形成了折扣經(jīng)紀(jì)商（只提供交易通道）和完全服務(wù)型券商（只提供信息咨詢）的分化現(xiàn)象，這種現(xiàn)象引發(fā)了學(xué)者們對信息咨詢費的收取方式進(jìn)行研究。比如 Brennan 和 Chordia 于 1993 年發(fā)表論文，比較分析了通過交易傭金形式和資產(chǎn)管理費形成來收取信息咨詢費，并得出結(jié)論：在不考慮證券價格有效性以及信息差別的前提下，收取傭金相對于其他收費方式來說更加有效。

（三）研究思路、主要內(nèi)容和方法

本文從“提出問題——分析問題——解決問題”的思路系統(tǒng)分析我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利模式問題，首先研究我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和問題以及對歷年盈利模式進(jìn)行定量分析，這是提出本文研究問題階段，接著從收入和成本兩個方面來分析其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)有盈利模式產(chǎn)生的原因，這是分析問題階段，最后通過對市場集中度和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入的回歸分析以及借鑒國外成熟的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式，提出了證券盈利模式的創(chuàng)新的對策，這是解決問題階段。

由研究思路的三個階段，文章的主要內(nèi)容可以清晰地分為三個部分：

第一部分是提出問題階段，描述了我國經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和存在的問題以及其歷年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的收入情況、成本情況以及盈利情況，在做出這樣的定量分析之后，我們就會形成一個對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式的大致的整體認(rèn)知。

第二部分是分析盈利模式問題階段，包括從收入和成本兩方面對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式問題的原因分析和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與市場集中度實證分析這兩個部分。我們知道，其實經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)自2007年之后總收入水平維持比較高的水平，是市場交易量的顯著提高造成的，這種低端粗放型的單一盈利模式急需改變。通過觀察，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段我國經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競爭是處于初級的類似完全競爭的一種狀態(tài)，其市場集中度相對于發(fā)達(dá)國杰來說是非常小的，可以聯(lián)想到，是否可以通過增加市場集中度相應(yīng)增加經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入呢，根據(jù)這樣的猜想，我們建立了一個實證分析模型，通過對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)集中度和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)價值量之間的 EViews 回歸分析，我們得出了肯定的結(jié)論。

第三部分是解決盈利模式問題階段，找出避免一旦整個資本市場的交易萎縮，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的總收入水平必然會在交易量和傭金率的雙重因素影響下加速下滑這一問題的解決方法和創(chuàng)新對策。根據(jù)上述兩個階段的實證分析，我們知道增加市場集中度是解決盈利模式問題的一個方法。同時我們借鑒了國外的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新道路，也可以得到其他一些解決途徑和創(chuàng)新對策。

本文采用的主要研究方法為：定性和定量相結(jié)合分析法、實證回歸分析法。其中定性與定量結(jié)合分析法貫穿于全文各個章節(jié)，在對盈利模式進(jìn)行一定的定性分析之后，在各網(wǎng)站、年鑒以及報告中查找最新數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，以支持定性的論點。在對我國證券經(jīng)紀(jì)價值量與市場集中度的相關(guān)性方面，進(jìn)行了實證回歸分析，以突出增加市場集中度這一方法的重要性。

二、我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀、問題及盈利模式的定量分析

（一）我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及存在的問題 1.1我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

近日，中國證券業(yè)協(xié)會對證券公司2013經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計。證券公司未經(jīng)審計財務(wù)報表顯示，115家證券公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入1592.41億元，各主營業(yè)務(wù)收入分別為代理買賣證券業(yè)務(wù)凈收入759.21億元、證券承銷與保薦業(yè)務(wù)凈收入128.62億元、財務(wù)顧問業(yè)務(wù)凈收入44.75億元、投資咨詢業(yè)務(wù)凈收入25.87億元、受托客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)凈收入70.30億元、證券投資收益（含公允價值變動）305.52億元、融資融券業(yè)務(wù)利息收入184.62億元，全年實現(xiàn)凈利潤440.21億元，104家公司實現(xiàn)盈利，占證券公司總數(shù)的90.43%。

在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)凈收入方面，由于券商營業(yè)部迅速增加，行業(yè)傭金率下降較快，導(dǎo)致經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)凈收入下滑。2012全部券商實現(xiàn)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)及服務(wù)凈收入 1084.9 億元，較 2011同比下降了23.54%。1.2我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)存在的問題

2010 年，各大券商年報幾乎統(tǒng)一顯示：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入下滑、成本上升，由此引發(fā)嚴(yán)重的利潤下滑現(xiàn)象。具體表現(xiàn)在以下兩個方面： 1.盈利模式單一，“傭金戰(zhàn)”傷害難以恢復(fù)

傭金戰(zhàn)始于 2002 年實行浮動傭金制之后，但是于 2008 年開始有加速之勢，并且于 2009 和 2010 年達(dá)到最高峰，2009 年、2010 年傭金率降幅分別達(dá)到 17%和 22%，以至于 2010 年大盤日均交易量雖然達(dá)到了歷史最高水平2292 億元，高于 2007 年 18%，但日均傭金額卻低于 2007 年，幾乎下降了 30%。

然而中國證監(jiān)當(dāng)局已經(jīng)認(rèn)識到傭金價格戰(zhàn)對整個行業(yè)的危害，并且已經(jīng)采取措施試圖制止這場傷人傷己的無謂之戰(zhàn)，然而即使傭金戰(zhàn)不再繼續(xù)，已經(jīng)降低的傭金率也不可能再恢復(fù)到以前的水平了。同時，我們應(yīng)該認(rèn)識到，一旦市場交易萎縮，整個行業(yè)的收入水平必然在交易量和傭金率的雙重因素影響下加速下滑。此外，行業(yè)平均傭金率恐怕也會受到影響而出現(xiàn)慣性下滑的現(xiàn)象，雖然其幅度會有所減緩。2.經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成本上升，短期難以扭轉(zhuǎn)

2010 年，上市券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)平均凈利潤率為 57%，相比 2009 年下降了 11 %，其中的原因主要是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成本上升，收入下滑。無論券商類型，營業(yè)利潤的下滑幅度均高于收入下滑的幅度。我們特別剔除投資者保護(hù)基金、營業(yè)稅及附加這兩項與收入緊密掛鉤的營業(yè)支出項目，因為收入下降，這兩項費用同時下降，對總營業(yè)支出的變化有緩沖作用，所以剔除后的凈營業(yè)支出更能反映券商自身成本的變動。凈營業(yè)支出大、中、小 3 類券商呈不同程度的上升，其中以中信證券為代表的大券商上升幅度較小，中型券商廣發(fā)券商次之，東北證券作為小券商的代表上升幅度最大。

（二）我國 2000-2009 年證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式的定量分析 2.1我國 2000-2009 年證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入分析

證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是指證券公司通過其設(shè)立的證券營業(yè)部接受客戶委托，按照客戶的要求代理客戶買賣證券的業(yè)務(wù)。雖然經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入大部分是傭金收入，其實還有一部分是利差收入，即證券公司將客戶交易結(jié)算資金存入商業(yè)銀行時按同業(yè)存款利率收取的利息與證券公司向客戶支付其在證券公司存入的交易結(jié)算保證金的銀行活期存款利息之間的差額。

我們對證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入分析的是這樣的：第一步，計算 2000 年至2009 年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的傭金總收入，它包括三個部分：股票交易傭金收入、債券交易傭金收入、基金交易傭金收入，當(dāng)依次計算出各自收入數(shù)量之后，將三者加總便得到傭金總收入。第二步，計算 2000 年至 2009 年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的息差收入。第三步，將傭金總收入和息差收入加總，便得到 2000 年至 2009 年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入,如下表2-1所示。

2.2我國 2000-2009 年證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的成本分析

我國證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的成本主要有這幾個部分，一是手續(xù)費支出以及利息支出，二是營業(yè)費用支出，三是營業(yè)稅金及附加。利用公式“營業(yè)部支出=營業(yè)費用+營業(yè)稅附加”，我們將分為三個步奏計算成本：

第一步，手續(xù)費支出大致等于證券公司上繳給證券交易所的證管費、過

戶費以及經(jīng)手費，而利息支出其實就是客戶在證券公司存入的保證金的利息支出，是一種機(jī)會成本，目前客戶保證金的利率是 0.72%。第二步，營業(yè)費用支出的計算。營業(yè)費用包括員工的人力成本、營業(yè)部等各種場所的租賃費用、各種設(shè)備的固定資產(chǎn)折舊、包括電話和衛(wèi)星通信在內(nèi)的各種電子設(shè)備運作費用以及長期待攤費用等。第三步，營業(yè)稅及附加是指證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入需要支付的營業(yè)稅及相應(yīng)的附加費。利用公式“營業(yè)稅基數(shù)=經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入-利差收入”，而“營業(yè)稅=營業(yè)稅基數(shù)*5%的稅率”。營業(yè)稅附加以營業(yè)稅為基數(shù)，大致是營業(yè)稅的 5.5%。得出的數(shù)據(jù)如下表2-2所示。

2.3我國 2000-2009 年證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利結(jié)果分析..由上2節(jié)的數(shù)據(jù)，再根據(jù)“利潤=收入-成本”的公式可以得出2000年至2009年的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利情況，如下圖2-3所示：

從圖中不難看出，自2000年以來，經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)盈利逐年下滑，特別是2002年實行浮動傭金制后，經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)利潤銳減，盈利水平十分低下，雖然情況在2006年后盈利有所好轉(zhuǎn)，但是盈利狀況不穩(wěn)定，隨著市場的交易量的起伏而起伏，受市場波動的影響很大，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

我國當(dāng)券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)盈利模式只是提供交易通道，以此來獲得傭金。證券交易通道服務(wù)也是券商在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時為客戶提供的核心服務(wù)，證券交易通道包括證券網(wǎng)上交易通道、電話委托自助式交易和營業(yè)網(wǎng)點柜臺服務(wù)通道服務(wù)。自 2002 年采取浮動傭金制度之后，傭金價格戰(zhàn)帶來的傭金收入縮減，為了改變這種只是用相互競爭降低傭金率同時提高經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的交易量的途徑來提高傭金收入的單一粗放型模式，就要學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家立足多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營為新的利潤點。同時，在“傭金戰(zhàn)”造成的行業(yè)綜合傭金率逐年下降的前提下，通過證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易量也是一種提高傭金收入的辦法。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段我國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競爭是處于初級競爭的一種狀態(tài)，其市場集中度相對于發(fā)達(dá)國家來說是很小的，于是猜想增加市場集中度就可以相應(yīng)增加經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入，為了印證這個猜想，我們建立了一個實證分析模型，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)價值量和對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)集中度之間的 EViews 回歸分析，我們得出肯定的結(jié)論。其實提高經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度的最直接辦法就是證券公司的并購。此外，提供更多的投資咨詢、市場信息，提高證券營業(yè)部服務(wù)質(zhì)量，改變投資者偏好，提高電話、網(wǎng)上交易等非現(xiàn)場交易比例，也能夠有效提高市場占有率。

三、我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式問題的成因分析

（一）“傭金戰(zhàn)”現(xiàn)象的成因分析

我國券商的主要業(yè)務(wù)大多是經(jīng)紀(jì)通道業(yè)務(wù)，而我國絕大部分證券公司都很少涉及如發(fā)達(dá)國家主要的投行業(yè)務(wù)比如兼并收購、資產(chǎn)證券化等。而這種資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)由于客戶資產(chǎn)管理的保底協(xié)議，券商不但沒有收到管理費，反而需要支付保底收益成為證券公司虧損來源。我國證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要收入來源包括兩個部分，即傭金收入和證券交易結(jié)算資金利差收入。事實上，我國證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占總收入的 70%，證券公司收入主要依靠傳統(tǒng)的通道業(yè)務(wù)。而美國的證券業(yè)，投行的收入結(jié)構(gòu)極為分散，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、財務(wù)顧問業(yè)務(wù)、基金銷售及研究產(chǎn)品業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)，都是投資銀行收入的重要組成部分，傭金收入僅僅占有23.7%，而且有逐漸下降的趨勢。

“傭金戰(zhàn)”是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭模式單

一、收入結(jié)構(gòu)單一的必然結(jié)果。2010 年行業(yè)監(jiān)管報表顯示行業(yè)總收入 1911 億元，其中經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)造的凈傭金、息差等 1230 億元，幾乎占到全部收入的 65%,而 2010 年全年基金分倉僅 62.4 億元，僅占經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入的 5.1%?？梢哉f，證券行業(yè)絕大部分收入來源于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，而經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入的絕大部分又來源于“傳統(tǒng)”經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

再研究競爭模式和營銷手段?，F(xiàn)階段我國的券商不論大小、類型，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營內(nèi)容、盈利來源、模式都基本相同。以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，仍處于主要依靠低技術(shù)含量的傳統(tǒng)通道業(yè)務(wù)，依靠單一低端粗放的盈利模式。特別是經(jīng)紀(jì)人模式的發(fā)展和營業(yè)部新增的加速使得競爭加劇，為爭奪客戶求生存，券商在降低傭金的死胡同里越陷越深。

（二）經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成本上升的成因分析

證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成本上升的原因，從目前現(xiàn)實情況來看，有三個方面的原因：營銷成本、業(yè)部數(shù)量、從業(yè)人員數(shù)量。

1.營銷成本的增長。券商以往多為低端粗放式經(jīng)營，不重視營銷，但在目前的競爭環(huán)境下，營銷就顯得舉足輕重，從隨處可見的各種比賽、會議、講解等，都能看到券商營銷活動的手段。這些是證券市場化競爭的必然結(jié)果，雖然成本有所增長，但也見證了券商行業(yè)的成長，券商應(yīng)該重視這種營銷手段的合理運用，才能在競爭激烈的環(huán)境下占據(jù)一席之地。

2.證券從業(yè)人員數(shù)量增長迅猛。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，到了 2010 年 9 月底，在中國證券業(yè)協(xié)會執(zhí)業(yè)系統(tǒng)注冊的從業(yè)人員數(shù)量已達(dá)到 19.8 萬余人，到了 2011 年 5 月，中國證券業(yè)協(xié)會網(wǎng)站公布的證券公司從業(yè)人數(shù)已達(dá)到 23.3 萬人。于是不難看出，從業(yè)人的迅速增長造成了營業(yè)成本的相對上升。

3.營業(yè)部數(shù)量增長迅猛。自 2008 年營業(yè)部新增放開以來，兩年間，全國新增營業(yè)部數(shù)量近1300 家，由此帶來的大量的裝修、房租、固定資產(chǎn)等成本投入，為此券商的營業(yè)成本才會逐年增加。

四、我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入與市場集中度的實證分析.（一）市場集中度理論回顧

市場集中度，又叫市場份額，指的是在投行部門中少數(shù)規(guī)模較大的幾家投行所占市場份額的大小，它可以反映整個市場壟斷程度或競爭程度的高低。市場集中度有絕對集中度和相對集中度之分，在這里我們采用絕對集中度這一指標(biāo)。絕對集中度是指在規(guī)模上處于前幾名的投行各種證券業(yè)務(wù)比如發(fā)行與承銷業(yè)務(wù)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、自營以及融資融券業(yè)務(wù)的加總在整個證券行業(yè)中所占的比例，基本公式如下： 其中： CRn表示的是前 N 家投行的市場集中度；Xi表示的是第 i 個投行的業(yè)務(wù)加總額。具體到經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，在計算經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場集中度時，CRn表示的是前 N 家投行經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的加總額在整個投行經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)加總額中的所占的比例。

（二）我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入與市場集中度的實證分析

通過以上數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段我國經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競爭是處于初級的類似完全競爭的一種狀態(tài)，其市場集中度相對于發(fā)達(dá)國家來說是很小的，有理由才想通過增加市場集中度相應(yīng)增加經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入，為了印證這個猜想，我們建立了一個實證分析模型，通過對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度之間的相關(guān)關(guān)系分析，我們得出肯定的結(jié)論。

4.1模型假設(shè)

本文的研究對象是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入以及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場集中度，我們選擇樣本數(shù)據(jù)的時間跨越是從 1993 年至 2009 年，數(shù)據(jù)來自于《2010 年中國證券期貨統(tǒng)計年鑒》以及中國證券業(yè)協(xié)會和中國證監(jiān)會網(wǎng)站上發(fā)表的各投行排名情況。在這一章中采用的分析方法是多元回歸分析，所用到的統(tǒng)計分析軟件是EViews5.0。

在這里，我們選取經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入作為被解釋變量，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度和證券市場波動量作為兩個解釋變量。在樣本選擇上，我們以上證綜指和深證綜的平均波動量來代表證券市場的價格波動。我們通過下面這個模型來描述我國經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場集中度和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)價總收入之間的關(guān)系。

其中：VALt是 t 期經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入；CRnt是 t 期經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場集中度； FLUt 表示t時期的證券市場波動量。4.2相關(guān)數(shù)據(jù)分析

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入公式為：“經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入=股票成交金額×股票平均傭金率+基金成交金額×基金平均傭金率+債券成交金額×債券平均傭金率+客戶保證金×利差”。所1993 年到 2009 年的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入數(shù)據(jù)如總表 4-3示。

根據(jù)《2010 年中國證券期貨統(tǒng)計年鑒》中的有關(guān)數(shù)據(jù)，我們對我國 2000-2009 期間經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場集中度按照 CR1（即前 1 家的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)集中度）、CR5（即前 5 家的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)集中度）、CR10（即前 10 家的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)集中度）這樣的順序進(jìn)行整理，得到下表 4-1。從上表可以得出幾個結(jié)論：(1)我國證券市場的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度是非常低的，前 10 家投行的平均市場集中度僅僅是38.9%。(2)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度呈現(xiàn)出先上升后下降的凸形特征，并且在 2006 年和 2007 年中，市場集中度達(dá)到谷峰，之后則又呈下降趨勢。(3)我國經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場集中度有很大的提升空間。國外投行中，美國在1998 年前 3 大投行即美林、摩根、雷曼兄弟的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度維持在 35%左右。由此可以看出，我國經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度與發(fā)達(dá)國家相比還處于較低水平，還有很大的提升空間。

關(guān)于我國證券市場歷年波動量，根據(jù)《2010 年中國證券期貨統(tǒng)計年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)整理，我們參照公式“證券市場波動量= [(上證綜指最高點-上證綜指最低點)滬市流通市值+(深證綜指最高點-深證綜指最低點)深市流通市值]/(滬市流通市值+深市流通市值)”計算，得到如下表 4-2 的計算結(jié)果。

從上表可以看出，我國證券市場到2005年市場波動量都是呈下降趨勢的，但2006年后大幅度上升，整體情況不平穩(wěn)，市場波動變化迥異。

4.3實證結(jié)果分析

1、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度分析

我國前 5 家投行的平均市場集中度是 24.89%，前 10 家投行的平均市場集中度是 38.9%，根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織專家越后賀典教授對市場類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)（如表 4-4 所示），我們可以看出我國投行的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)還處在低集中度階段，可以看出我國投行的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)還處在低集中度階段，投行之間的同質(zhì)化產(chǎn)品非常嚴(yán)重而差別化服務(wù)并不明顯，在今后的相對長的一段時間內(nèi)競爭是非常激烈的。2.回歸結(jié)果說明 EViews5.0 統(tǒng)計分析軟件對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度、證券市場波動量變量與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入變量之間進(jìn)行回歸分析，得到如下結(jié)果： 由上述回歸方程的數(shù)據(jù)我們不難看出：（1）證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入存在正相關(guān)關(guān)系。即經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度每提高一個百分點，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入就相應(yīng)地提高 17.287 億元，也就是隨著經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場份額的增大，從而經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總盈利水平就會越大。調(diào)研表明，加大對證券公司之間的并購，從而提高經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度，并且降低經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成本，這樣不但提高經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總盈利水平，而且從整個證券行業(yè)層面上說，也會促進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。（2）證券市場平均波動與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入二者也呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系，即當(dāng)證券市場的波動幅度越大時，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入也就會越大。（3）經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度和證券市場的波動幅度這兩個變量加總起來，對于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入的解釋能力可以達(dá)到 76.3%。

五、我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式的創(chuàng)新與對策.通過上述的對我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀、問題及盈利模式的定量分析，盈利模式問題的成因分析，結(jié)合經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)價值量與市場集中度實證分析，我們認(rèn)為我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利模式應(yīng)該從以下方面進(jìn)行創(chuàng)新：

（一）加強(qiáng)證券營業(yè)部并購，提高經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入水平

我國投行的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)還處在低集中度階段，而且經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度每提高一個百分點，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入就相應(yīng)地提高 17.287 億元，也就是隨著經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場份額的增大，從而經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總盈利水平就會越大。而加強(qiáng)對證券公司之間的并購，特別是成立了專業(yè)化的證券經(jīng)紀(jì)公司，這其實不但可以形成證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的規(guī)?；?jīng)營，從而降低經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成本，提高證券行業(yè)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)綜合盈利水平，而且從整個證券行業(yè)層面上說，也會促進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展，還可以降低整個證券行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險，有利于國內(nèi)證券行業(yè)的整體提升，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的核心競爭力。

（二）壓縮營業(yè)部規(guī)模，降低營業(yè)部成本

隨著證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金率的不斷下降以及網(wǎng)上交易方式的普及，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利水平會逐年降低。提高經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利水平，不但需要在提高經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總收入，而且還需要縮減經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成本。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成本的一個重要組成部分就是證券營業(yè)部數(shù)量引起的成本費用，從長期來說，壓縮營業(yè)部規(guī)模減少營業(yè)部數(shù)量，從而降低營業(yè)部成本才是長久之計。

據(jù)中國證監(jiān)會將對新設(shè)營業(yè)部出臺指導(dǎo)意見，鼓勵設(shè)置沒有現(xiàn)場交易、僅設(shè)開戶和服務(wù)推介的輕型營業(yè)部，并允許競爭實力強(qiáng)的券商在飽和地區(qū)設(shè)立輕型營業(yè)部。從 2009 年開始，許多券商迫于經(jīng)營成本的壓力以及開始主動進(jìn)行營業(yè)部的縮編，撤銷散戶大廳，將大門面營業(yè)部改小。將來，輕型營業(yè)部將成為主要形式，撤銷散戶大廳或者將大門面營業(yè)部改小也將越來越普遍。

（三）精細(xì)化管理，多元化經(jīng)營 5.1精細(xì)化管理

主要體現(xiàn)在以下三點： 1．IT系統(tǒng)的強(qiáng)大支持。這里的 IT 系統(tǒng)既包括內(nèi)部使用的辦公平臺，也包括客戶使用的委托交易系統(tǒng)，更包括客戶信息、客戶行為的統(tǒng)計分析系統(tǒng)。尤其是對客戶資料的統(tǒng)計分析，強(qiáng)大的 IT 系統(tǒng)，將在未來的競爭中起到至關(guān)重要的作用。

2.強(qiáng)大的專業(yè)人員隊伍。在競爭越來越激烈的大背景下，人才的選拔勢必成為券商獲利的關(guān)鍵因素。競爭越來越激烈，前臺銷售人員需求量增加，隨之中臺服務(wù)人員、后臺支持人員的需求也在增加。

3.重視市場營銷的手段，實現(xiàn)“連鎖化”經(jīng)營。證券公司要想在未來的行業(yè)激烈競爭中占有一定份額，必須把工作重心轉(zhuǎn)移到專業(yè)咨詢服務(wù)上來。同時在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，在同一證券公司的總部與眾多營業(yè)部之間進(jìn)行細(xì)致和專業(yè)化的協(xié)調(diào)分工，充分利用券商自身的各種優(yōu)勢，以協(xié)調(diào)公司總部的管理職能和各個營業(yè)部的自主營銷行為之間的關(guān)系，從而將經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部建成一個統(tǒng)一的證券信息配售中心，將下轄的各營業(yè)部建成一個有著業(yè)務(wù)流程、管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等全部整齊劃一的連鎖化經(jīng)營公司。這種的網(wǎng)狀經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式在降低經(jīng)營成本方面、在整合資源提高營業(yè)部的整體競爭力和規(guī)模效益方面以及在形成券商的市場形象和品牌從而擴(kuò)大影響力方面都具有顯著的優(yōu)勢。5.2多元化管理

除在上述方面進(jìn)行創(chuàng)新之外，多元化經(jīng)營也是一條好的對策。目前券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要由通道業(yè)務(wù)、投資咨詢、融資融券、股指期貨等部分組成，其中通道業(yè)務(wù)比例最大，其他業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展階段。1．投資顧問業(yè)務(wù)。投資咨詢業(yè)務(wù)剛剛起步，雖然創(chuàng)造的價值尚無法預(yù)測，但方向明確，發(fā)展的空間十分巨大。而某些券商投資顧問服務(wù)推廣過急，退簽率高達(dá)六七成，甚至八成。只能說任何事物的發(fā)展都有一個過程，一時的挫折并不能改變其發(fā)展的本質(zhì)。同時，專業(yè)、成熟的投資顧問需要券商耐心培養(yǎng)。

2．融資融券和股指期貨。2010 年推出的融資融券、股指期貨，雖然短期內(nèi)對券商業(yè)績貢獻(xiàn)較小，但從交易數(shù)據(jù)上看，融資融券在持續(xù)增長，股指期貨也一直十分活躍。尤其是融資融券，隨著 ETF 獲批納入融資融券標(biāo)的、轉(zhuǎn)融通的實施，融資融券擴(kuò)容勢在必行，有望迎來爆發(fā)性增長，按照目前融資融券的平均利率為 8%-10%的水平，爆發(fā)性增長給券商帶來的業(yè)績增長也必然不容小覷。

3.金融產(chǎn)品銷售。借鑒國外經(jīng)驗，我國證券公司現(xiàn)階段營業(yè)收入中經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入比重超過70%，與美國證券業(yè) 1967 年相似。1967-2006 年，美國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入增長 18 倍，而比重卻下降到 12%。在收入增長中，增長最快的是基金銷售（達(dá) 241 倍）、資產(chǎn)管理（達(dá) 158 倍）、與證券相關(guān)的其他收入（達(dá) 650 倍）等。對比兩國券商收入結(jié)構(gòu)，可以清晰地看到增量收入來源的途徑的不同。目前，國內(nèi)民眾的理財意識越來越強(qiáng)，需求越來越多元化，證券公司提供的服務(wù)產(chǎn)品也應(yīng)多元化。美國證券業(yè)的基金銷售實質(zhì)為各類金融產(chǎn)品，如保險、信托、券商集合理財?shù)鹊?。不同的客戶存在不同的風(fēng)險偏好，股票、基金、權(quán)證的交易僅為眾多金融產(chǎn)品中的幾種，做好其他金融產(chǎn)品的銷售工作不但可以滿足客戶需求，也必將為券商本身帶來不錯的收益。

第四篇：證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷

證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷

證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷實務(wù)

第一節(jié) 客戶招攬

第二節(jié) 客戶服務(wù)

第三節(jié) 證券公司營銷管理

客戶招攬是證券公司通過營銷渠道，采取多種促銷方式，與客戶建立關(guān)系并促成交易的過程，是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的第一個環(huán)節(jié)。

一、確定目標(biāo)市場

（一）市場細(xì)分

市場細(xì)分的概念是由美國營銷學(xué)家溫德爾.斯密于1956年提出的。

1.市場細(xì)分的步驟。

2.市場細(xì)分的主要依據(jù)。

（1）地理因素

（2）人口因素

（3）心理因素

（4）行為因素

3、有效市場細(xì)分的條件：

（1）可度量性。主要指細(xì)分的特征可以度量，如購買力、人口等。

（2）有價值。細(xì)分市場的規(guī)模要大到足以獲得利潤的程度。

（3）可接近性。在確定細(xì)分市場后，就可以有效地接觸市場人群并為之服務(wù)。

（4）差異性。細(xì)分市場在觀念上要能夠區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案應(yīng)有不同的反應(yīng)。

（二）確定目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是指具有共同需求或特征的投資的集合。

1.無差異市場營銷策略。無差異市場營銷策略是指不考慮各細(xì)分市場的差異性，僅強(qiáng)調(diào)它們的共性，而將它們視為一個統(tǒng)一的整體市場。

2.集中性市場營銷策略。

（1）地區(qū)集中策略

（2）品種集中策略

（3）客戶集中策略

3.差異性市場營銷策略。

差異性市場營銷策略也稱“多重細(xì)分市場策略”是指公司根據(jù)不同的營銷策略，甚至設(shè)計不同的產(chǎn)品來滿足不同目標(biāo)市場上的不同需求。

二、選擇營銷渠道

（一）證券公司營銷渠道含義

營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或者消費的一整套相互依存的組織，它由各種營銷中介機(jī)構(gòu)組成。也稱“分銷渠道”。

（二）證券公司營銷渠道類型

1.直接營銷渠道。直銷營銷渠道是指產(chǎn)品在供應(yīng)商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接產(chǎn)品和服務(wù)銷售或提供客戶，如傳統(tǒng)證券公司營業(yè)部的直接銷售、通過直接郵寄宣傳單、證券公司的營銷人員直接銷售等。

2.間接營銷渠道。間接營銷渠道是指產(chǎn)品通過中間商或中介機(jī)構(gòu)來流通。

三、建立客戶關(guān)系

（一）尋找潛在客戶

根據(jù)客戶與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷人員的關(guān)系來劃分，客戶可分為三種主要類型。直接關(guān)系型、間接關(guān)系型和陌生關(guān)系型。

1.緣故法（直接關(guān)系型）。就是利用營銷人員個人的生活與工作經(jīng)歷所建立的人際關(guān)系進(jìn)行客戶開發(fā)。

2.介紹法（間接關(guān)系型）。介紹法就是通地現(xiàn)有客戶介紹新客戶的方法。

3.陌生拜訪法（陌生關(guān)系型）陌生拜訪是營銷人員通過主動自我介紹與陌生人認(rèn)識、交流、把陌生人發(fā)展成為潛在的客戶的方法，是營銷人員在開發(fā)客戶中運用最多的一種方法。

（二）客戶溝通

客戶溝通是證券公司營銷人員在招攬客過程中的重要環(huán)節(jié)。

（三）了解客戶及客戶分析

1.了解客戶及客戶分析的目標(biāo)與意義。

2.了解客戶的基礎(chǔ)內(nèi)容。

3.客戶分析的主要內(nèi)客。

根據(jù)客戶的風(fēng)險偏好，結(jié)合客戶的資產(chǎn)狀況，可將客戶類型分為保守型人、穩(wěn)健型和積極型。

（1）保守型。此類客戶的首要目標(biāo)是保護(hù)本金不受損失和保持資產(chǎn)流動性。

（2）穩(wěn)健型。此類客戶的投資目的主要是在風(fēng)險較小的情況下獲得一定的收益。

（3）積極型。此類客戶通常專注于投資的長期增值。并愿意為此承受較大的風(fēng)險。

四、客戶促成客戶促成是客戶招攬的最后一個環(huán)節(jié)。

客戶服務(wù)

一、證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶服務(wù)

（一）服務(wù)產(chǎn)品的層次

現(xiàn)代營銷學(xué)的產(chǎn)品觀不再單純是某種具體的物品或某項具體的服務(wù)，而是內(nèi)涵和外延統(tǒng)一的整體。

（二）證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶服務(wù)的三個主要層次

1.核心服務(wù)。證券公司在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時，為客戶提供核心服務(wù)是證券交易通道，滿足的是客戶完成證券交易的核心需求。

2.有形服務(wù)。有形商品以物質(zhì)形態(tài)存在，可以自我展示，而服務(wù)產(chǎn)品以行為方式存在，客戶對于證券公司所提供的有形服務(wù)產(chǎn)品可以通過服務(wù)工具、設(shè)備、員工信息資料等感知到。

3.附加服務(wù)。附加服務(wù)是證券公司為了核心服務(wù)提高競爭力，根據(jù)客戶的需求提供的有形或無形服務(wù)。對于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而言，其附加服務(wù)主要包括證券投咨詢服務(wù)。

（1）證券投資咨詢服務(wù)。證券投資咨詢服務(wù)是指證券公司依托公司或其他證券公司、證券研究機(jī)構(gòu)的研分析成果，利用公司網(wǎng)絡(luò)平臺、電子郵件，手機(jī)短信、電話咨詢及投資刊物等方式向客戶提供研究報告及投資咨詢服務(wù)。

（2）理財顧問服務(wù)。理財顧問服務(wù)是指證券公司向客戶提供財務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、個人投資產(chǎn)品推介等綜合性理財專來化服務(wù)。

二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷人員客戶服務(wù)內(nèi)容

證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷人員是證券公司客戶服務(wù)的實施主體一，他們所提供的客戶服務(wù)是在所屬證券公司的客戶服務(wù)體系下進(jìn)行的。

1.售前服務(wù)。

2.售中服務(wù)

3.售后服務(wù)

三、證券公司客戶的服務(wù)方式

（一）電話服務(wù)中心

電話服務(wù)中心通常以電腦軟、硬件設(shè)備為后援，同進(jìn)開辟人工坐席和處動語音系統(tǒng)。

（二）郵寄服務(wù)

向客戶郵寄交易對帳單、季度對帳單、投資策略報告、理財月刊等定期和不定期材料，使投資者盡快了解其投資變動情況。理性對待市場行情的波動。

（三）自動傳真、電子信箱與手機(jī)短信服務(wù)

（四）“一對一”專人服務(wù)

（五）互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用

（六）媒體和宣傳手冊的應(yīng)用

（七）講座、推介會和座談會

四．客戶關(guān)系管理與客戶服務(wù)

（一）客戶關(guān)系的組成發(fā)展和維護(hù)客戶關(guān)系的過程有很多影響因素

（二）服務(wù)質(zhì)量與客戶關(guān)系管理

高水平的客戶服務(wù)是獲得競爭優(yōu)勢的一種手段。

1.過程質(zhì)理。過程質(zhì)量指在給客戶提供服務(wù)的過程中傳遞過程的質(zhì)量。

2.輸出質(zhì)量。輸出質(zhì)量是在服務(wù)結(jié)束之后的判斷。

3.物理質(zhì)量。物理質(zhì)理是指產(chǎn)品或服務(wù)的使用或支持功能。

4.相互接觸質(zhì)量。相互接觸質(zhì)量是指客戶和服務(wù)提供之間的相互接觸。

5.合作質(zhì)理。合作質(zhì)理是指客戶對證券公司的整體印象和感受。

（三）客戶投訴管理

1.客戶投訴的目的和原因。一般客戶投訴的目的是希望他們的問題得到重視和解決、損失得到補(bǔ)償或得到更好的服務(wù)等。

2.客戶投訴的分類

（1）有效投訴

（2）無效投訴

證券公司營銷管理

一、證券公司營銷業(yè)務(wù)管理

證券公司營銷包括目標(biāo)確立、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略與策略制定、營銷計劃制定以及對營銷活動的控制與評估等。

（一）營銷目標(biāo)

證券公司在組織營銷活動前需要確定一個明確的營銷目標(biāo)。

（二）營銷戰(zhàn)略

為了確保證券公司營銷的成功，證券公司必須根據(jù)自身的業(yè)務(wù)許可范圍、自身資源狀況和面臨經(jīng)營環(huán)境狀況，系統(tǒng)地制定經(jīng)營戰(zhàn)略，以達(dá)到揚長避短、趨利避害的目的。

（三）營銷組合策略

制定和實施營銷策略是證券公司市場營銷工作中最為重要的環(huán)節(jié)。

1.產(chǎn)品

2.定價

3.渠道

4.促銷

5.人員

6.有形展示

7.過程

四）營銷計劃

一份市場營銷計劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：

1.當(dāng)前營銷現(xiàn)狀。

2.內(nèi)外部環(huán)境分析。

3.營銷目標(biāo)。

4.營銷策略

5.行動方案和預(yù)算

6.營銷控制

（五）營銷控制與評估

營銷管理就是具體組織、執(zhí)行、控制和評估營銷計劃的過程，并通過市場信息的反鐀對營銷計及營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，以便公司更有效的參與竟?fàn)?1.營銷活動的控制。

（1）業(yè)務(wù)增長額分析

（2）市場份額分析

（3）營銷綱用-業(yè)務(wù)增長分析

（4）財務(wù)分析

（5）以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析

2.營銷評估。營銷活動的內(nèi)、外部環(huán)境因素是動態(tài)的，經(jīng)常會發(fā)生營銷計劃無法適應(yīng)變化的情況，因此，必須定期對營銷活動的進(jìn)行實際評價。從中發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整行為或計劃。

二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)營銷人員管理

（一）營銷人員的組織管理

（二）營銷人員行為的監(jiān)督管理

（三）營銷人員培訓(xùn)管理

1.崗前培訓(xùn)。

2.組織后續(xù)職業(yè)培訓(xùn)

（四）證券公司對證券經(jīng)紀(jì)人管理的特別規(guī)定

三、證券公司營銷風(fēng)險管理

（一）合規(guī)風(fēng)險

證券公司營銷的合規(guī)風(fēng)險主要是指證券公司在從事營銷活動時發(fā)生違反法律的行為可以使公司遭受法律制裁導(dǎo)致?lián)p失。

（二）營銷人員風(fēng)險

證券公司營銷人員風(fēng)險主要是道德風(fēng)險。

（三）其他風(fēng)險

1.營銷責(zé)任風(fēng)險

2.營銷管理風(fēng)險

3.營銷渠道風(fēng)險

4.產(chǎn)品風(fēng)險

5.定價風(fēng)險

6.促銷風(fēng)險

第五篇：證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要業(yè)務(wù)流程

操作流程圖：

資金賬戶開戶流程營業(yè)部經(jīng)辦人員對投資者進(jìn)行風(fēng)險揭示投資者（代理人）持有效身份證明文件及相關(guān)憑證，提出開戶申請營業(yè)部復(fù)核人員審核投資者的證件、憑證,并進(jìn)行投資者身份識別否是否真實有效是二代身份證信息自動讀?。ㄒ淮矸葑C需手工輸入）完成投資者風(fēng)險評測投資者人像采集錄入其他開戶信息設(shè)置密碼掃描投資者重要資料比對中登信息差異是否一致一致復(fù)核開戶資料以及柜臺錄入信息打印開戶協(xié)議、客戶開戶申請表交投資者確認(rèn)在開戶協(xié)議及客戶開戶申請表上加蓋經(jīng)辦人私章和賬戶管理專用章在開戶協(xié)議和客戶開戶申請表上簽名確認(rèn)是否合格是在開戶協(xié)議及開戶申請單上加蓋復(fù)核人私章否復(fù)印投資者開戶證件，將原件和協(xié)議書、開戶申請表客戶聯(lián)交還投資者

業(yè)務(wù)要點：

1、投資者應(yīng)持本人（或本機(jī)構(gòu)）有效身份證明文件、證券賬戶卡等相關(guān)證件至營業(yè)部申請辦理。如為授權(quán)代理人辦理的，營業(yè)部經(jīng)辦人員還須對授權(quán)代理人對應(yīng)的有權(quán)代理項進(jìn)行核實確認(rèn)。

2、投資者申請開立資金帳戶，資料無誤的，當(dāng)日辦妥。不收費。操作流程圖：

資金賬戶銷戶流程投資者（代理人）持有效身份證明文件、證券賬戶卡填寫《綜合業(yè)務(wù)受理單》申請營業(yè)部經(jīng)辦人員營業(yè)部復(fù)核人員審核投資者身份證件和證券賬戶卡否是否真實有效是檢查投資者擬銷戶資金賬戶信息狀態(tài)辦理相應(yīng)的證券賬戶銷戶及資金余額結(jié)清、轉(zhuǎn)出，消除不可銷戶的情況后重新申請辦理否是否可銷戶是復(fù)核投資者資料以及柜臺錄入信息通過柜臺系統(tǒng)辦理相應(yīng)資金賬戶銷戶回單簽字確認(rèn)打印回單，交投資者簽名確認(rèn)是在《綜合業(yè)務(wù)受理單》和回單上加蓋經(jīng)辦人私章和賬戶管理專用章復(fù)印相關(guān)證件后將原件、回單客戶聯(lián)交還投資者是否合格否在《綜合業(yè)務(wù)受理單》和回單上加蓋復(fù)核人員私章業(yè)務(wù)要點：

１、投資者應(yīng)持本人（或本機(jī)構(gòu)）有效身份證明文件、證券賬戶卡等相關(guān)證件至營業(yè)部申請辦理。如為授權(quán)代理人辦理的，營業(yè)部經(jīng)辦人員還須對授權(quán)代理人對應(yīng)的有權(quán)代理項進(jìn)行核實確認(rèn)。

2、投資者申請銷戶的，應(yīng)當(dāng)在接受投資者申請并完成其賬戶交易結(jié)算（包括但不限于交易、基金代銷、新股申購等業(yè)務(wù)）后的兩個交易日內(nèi)辦理完畢，法律法規(guī)、中國證監(jiān)會及證券交易所、證券登記結(jié)算機(jī)構(gòu)另有規(guī)定的除外。

3、投資者有以下情況之一的，不能辦理資金賬戶的銷戶（1）仍有證券庫存、場外開放式基金庫存、資金余額的；（2）上海證券賬戶未撤銷指定交易的；（3）有未到期的債券回購的；

（4）新股申購資金或其它申購資金尚未解凍的；

（5）第三方存管銀行賬戶、外幣銀證轉(zhuǎn)賬銀行賬戶、場外開放式基金賬戶未銷戶的；（6）處于凍結(jié)狀態(tài)或禁止銷戶等限制的；（7）存在其他不能辦理銷戶的事項。

4、撤銷資金帳戶不收費。

5、辦理銷戶前需注意：①基金賬戶是否銷戶②投資者賬戶信息是否完備。③通過柜臺系統(tǒng)銷戶的步驟：銷滬深證券賬戶→銷三方銀行→銷資金賬戶。操作流程圖：

指定交易流程投資者（代理人）持有效身份證件、上海證券賬戶卡提出申請否是否真實有效是營業(yè)部經(jīng)辦人員審核證件通過柜臺系統(tǒng)申請指定交易《指定交易協(xié)議書》簽名確認(rèn)打印《指定交易協(xié)議書》查詢指定交易委托回報是是否成功否重新申請將不成功原因告知投資者在《指定交易協(xié)議書》上加蓋經(jīng)辦人員私章和賬戶管理專用章復(fù)印投資者有效身份證件，將原件和《指定交易協(xié)議書》的客戶留存聯(lián)一并交還投資者

業(yè)務(wù)要點：

1、投資者應(yīng)持本人（或本機(jī)構(gòu)）有效身份證明文件、證券賬戶卡等相關(guān)證件至營業(yè)部申請辦理。如為授權(quán)代理人辦理的，營業(yè)部經(jīng)辦人員還須對授權(quán)代理人對應(yīng)的有權(quán)代理項進(jìn)行核實確認(rèn)。

2、投資者申請指定交易業(yè)務(wù)，投資者資料無誤的，當(dāng)日辦妥。不收費。

3、當(dāng)日（稱為：T日）新開上海證券賬戶需T+1日方可辦理指定交易。操作流程圖：

撤銷指定交易流程投資者（代理人）持有效身份證件、上海證券賬戶卡，填寫《綜合業(yè)務(wù)受理單》申請否是否真實有效是檢查不可撤指定情況是是否存在否通過柜臺系統(tǒng)申請撤銷指定交易在《綜合業(yè)務(wù)受理單》和回單上加蓋經(jīng)辦人員私章和賬戶管理專用章復(fù)核書面資料以及柜臺系統(tǒng)錄入信息是否合格是否營業(yè)部經(jīng)辦人員營業(yè)部復(fù)核人員審核證件憑證在《綜合業(yè)務(wù)受理單》和回單上加蓋復(fù)核人員私章通過柜臺系統(tǒng)確認(rèn)撤銷指定交易申請回單簽名確認(rèn)打印回單查詢撤銷指定交易委托回報是是否成功否將不成功原因告知投資者復(fù)印投資者有效身份證件，將原件和《綜合業(yè)務(wù)受理單》、回單的客戶留存聯(lián)一并交還投資者

業(yè)務(wù)要點：

１、投資者應(yīng)持本人（或本機(jī)構(gòu)）有效身份證明文件、證券賬戶卡等相關(guān)證件至營業(yè)部申請辦理。如為授權(quán)代理人辦理的，營業(yè)部經(jīng)辦人員還須對授權(quán)代理人對應(yīng)的有權(quán)代理項進(jìn)行核實確認(rèn)。

2、投資者申報撤銷指定交易的，應(yīng)當(dāng)在接受投資者申請并完成其賬戶交易結(jié)算（包括但不限于交易、基金代銷、新股申購等業(yè)務(wù)）后的兩個交易日內(nèi)辦理完畢，法律法規(guī)、中國證監(jiān)會及證券交易所、證券登記結(jié)算機(jī)構(gòu)另有規(guī)定的除外。

3、投資者存在下列情況之一的，不能辦理指定交易的撤銷手續(xù)（1）當(dāng)天有委托且已成交的；（2）有委托未完成交收的；

（3）債券回購未到期的（含當(dāng)日到期的）；（4）新股申購或其他申購品種資金未解凍的；（5）小額或不合格另庫的；（6）處于掛失或凍結(jié)期間的；

（7）中國證券登記結(jié)算公司上海分公司或上級主管部門認(rèn)為不能撤銷的其他情況。

4、撤銷指定交易不收費。操作流程圖：

轉(zhuǎn)托管流程投資者（代理人）持有效身份證件、深圳證券賬戶卡，填寫《綜合業(yè)務(wù)受理單》申請否是否真實有效是檢查不可轉(zhuǎn)托管情況是是否存在否復(fù)核書面資料以及柜臺系統(tǒng)錄入信息是否合格是否營業(yè)部經(jīng)辦人員營業(yè)部復(fù)核人員審核證件憑證通過柜臺系統(tǒng)申請轉(zhuǎn)托管在《綜合業(yè)務(wù)受理單》和回單上加蓋經(jīng)辦人員私章和賬戶管理專用章在《綜合業(yè)務(wù)受理單》和回單上加蓋復(fù)核人員私章通過柜臺系統(tǒng)確認(rèn)轉(zhuǎn)托管申請回單簽名確認(rèn)打印回單查詢轉(zhuǎn)托管回報是是否成功否將不成功原因告知投資者復(fù)印投資者有效身份證件，將原件和《綜合業(yè)務(wù)受理單》、回單的客戶留存聯(lián)一并交還投資者

業(yè)務(wù)要點：

１、投資者應(yīng)持本人（或本機(jī)構(gòu)）有效身份證明文件、證券賬戶卡等相關(guān)證件至營業(yè)部申請辦理。如為授權(quán)代理人辦理的，營業(yè)部經(jīng)辦人員還須對授權(quán)代理人對應(yīng)的有權(quán)代理項進(jìn)行核實確認(rèn)。

2、投資者申請轉(zhuǎn)托管的，應(yīng)當(dāng)在接受投資者申請并完成其賬戶交易結(jié)算（包括但不限于交易、基金代銷、新股申購等業(yè)務(wù)）后的兩個交易日內(nèi)辦理完畢，法律法規(guī)、中國證監(jiān)會及證券交易所、證券登記結(jié)算機(jī)構(gòu)另有規(guī)定的除外。

3、投資者存在下列情況之一的，不能辦理證券的轉(zhuǎn)托管手續(xù)（1）當(dāng)天有委托且成交的；（2）有委托未完成交收的；

（3）債券回購未到期的（含當(dāng)日到期的）；（4）新股申購或其他申購品種資金未解凍的；（5）處于掛失和凍結(jié)期間的；（6）小額或不合格另庫的；

（7）中國證券登記結(jié)算公司深圳分公司或上級主管部門認(rèn)為不能轉(zhuǎn)托管的其他情況。

4、營業(yè)部在受理投資者的轉(zhuǎn)托管業(yè)務(wù)應(yīng)根據(jù)深圳證券交易所公布的收費原則收取轉(zhuǎn)托管費，投資者在辦理轉(zhuǎn)托管業(yè)務(wù)前在資金賬戶中應(yīng)留存足額的轉(zhuǎn)托管費。

操作流程圖：

三方存管關(guān)系建立流程投資者（代理人）營業(yè)部經(jīng)辦人員營業(yè)部復(fù)核人員持有效身份證件申請證件審核是否真實有效否是通過柜臺系統(tǒng)建立存管關(guān)系信息打印三方存管協(xié)議書核對錄入信息否是否正確是三方存管協(xié)議書簽名確認(rèn)通過柜臺系統(tǒng)確認(rèn)操作在三方存管協(xié)議書加蓋經(jīng)辦人私章和賬戶管理專用章復(fù)核書面資料和系統(tǒng)信息否是否合格是復(fù)印投資者有效身份證件，將原件和三方存管協(xié)議書客戶留存聯(lián)交還投資者在三方存管協(xié)議書上加蓋復(fù)核人私章

業(yè)務(wù)要點：

1、投資者應(yīng)持本人（或本機(jī)構(gòu)）有效身份證明文件、證券賬戶卡等相關(guān)證件至營業(yè)部申請辦理。如為授權(quán)代理人辦理的，營業(yè)部經(jīng)辦人員還須對授權(quán)代理人對應(yīng)的有權(quán)代理項進(jìn)行核實確認(rèn)。

2、三方存管關(guān)系的建立，客戶資料齊全的，當(dāng)日辦妥，不收費。

3、客戶需持三方存管協(xié)議書的銀行聯(lián)、客戶聯(lián)至銀行辦理聯(lián)通業(yè)務(wù)。操作流程圖：

三方存管關(guān)系斷開流程投資者（代理人）持有效身份證件申請，填寫《綜合業(yè)務(wù)受理單》營業(yè)部經(jīng)辦人員營業(yè)部復(fù)核人員證件審核是否真實有效否是完成存管賬戶資金的轉(zhuǎn)賬T日辦理結(jié)息手續(xù)，發(fā)送“結(jié)息同步通知”。賬戶余額審核否是否為空通過柜臺系統(tǒng)辦理存管關(guān)系斷開復(fù)核書面資料和柜臺系統(tǒng)信息回單簽名確認(rèn)打印回單是在《綜合業(yè)務(wù)受理單》和回單加蓋經(jīng)辦人私章和賬戶管理專用章是否合格否在《綜合業(yè)務(wù)受理單》和回單上加蓋復(fù)核人私章復(fù)印投資者有效身份證件，將原件和《綜合業(yè)務(wù)受理單》及回單的客戶留存聯(lián)交還投資者

業(yè)務(wù)要點：

1、投資者應(yīng)持本人（或本機(jī)構(gòu)）有效身份證明文件、證券賬戶卡等相關(guān)證件至營業(yè)部申請辦理。如為授權(quán)代理人辦理的，營業(yè)部經(jīng)辦人員還須對授權(quán)代理人對應(yīng)的有權(quán)代理項進(jìn)行核實確認(rèn)。

2、辦理存管關(guān)系斷開時，必須確保該資金賬戶當(dāng)日沒有交易與資金轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的發(fā)生，且資金賬戶內(nèi)無資金余額及利息積數(shù)。投資者T日辦理結(jié)息的，須于T+1日后，方可辦理存管關(guān)系的取消。

3、投資者必須當(dāng)日將資金（包括利息）全部轉(zhuǎn)到銀行的結(jié)算賬戶（儲蓄賬戶），否則將會繼續(xù)產(chǎn)生利息，影響T+1日辦理存管關(guān)系斷開的手續(xù)。

4、辦理存管關(guān)系斷開業(yè)務(wù)不收費。