第一篇：我的市場營銷策劃書

我的市場營銷策劃書

項目一：自助式蛋糕房

所謂自助式蛋糕房，顧名思義是指以顧客為中心，店商只需提供場地及原材料的一種蛋糕店。顧客在這里，以自己的喜好制作蛋糕。

此項目的優(yōu)勢在于，目前市場上并沒有此類蛋糕房，并且，顧客群體龐大，開在學(xué)校周圍更是擁有更好的市場潛力。

一、學(xué)校四周蛋糕店較少，更是缺乏壟斷式的蛋糕店，競爭壓力較小。

二、學(xué)校有較好的需求及購買能力，針對情侶可以推出小型蛋糕。

三、蛋糕是生日必備，若在生日時送上自己親手制作的蛋糕，更加具有意義，無論是送親人，送長輩，或是送自己心儀已久的意中人，都是極佳的選擇。

沒有不喜歡吃蛋糕的女人，正因為如此，需要更多會做蛋糕的男人，相信很多想追女孩子的人都會來到這里，為自己心目中的女神，營造甜蜜，雙手奉上。沒有人自己做過蛋糕，只要定價合理，相信會有絕大多數(shù)人愿意嘗試。

自助式蛋糕房需要的場地不大，資金投入較少，有較高的市場潛力，是一種比較合理的小投資。對大學(xué)生而言，自助式蛋糕房不需要投入很大的精力在其中，還是可以選擇合伙投資開店的。

鑒于長久打算，店主可以屆時聘用蛋糕師，提供雙重服務(wù)。若生意不錯，可以考慮開分店，向大發(fā)展。

開店前的準(zhǔn)備工作相當(dāng)重要，除了很好的宣傳，開店的優(yōu)惠措施，合理的定價，英明的店址外，對于此項目，店主或是店內(nèi)的雇員還是需要對制作蛋糕略知一二的，墻壁上的制作過程必不可少，制作的文字、圖片敘述應(yīng)該放在最醒目的地方，使每一位顧客都可以清楚的看到，店內(nèi)裝修也應(yīng)該很考究，盡量營造浪漫、甜蜜的氛圍。由于是餐飲業(yè)，對于衛(wèi)生的要求會更高，一定要在這方面做到萬無一失。對于剩下的原料，寧可浪費(fèi)。對于顧客的浪費(fèi)現(xiàn)象還是比較容易限制的，因為他浪費(fèi)的是自己的金錢，對顧客的原料供應(yīng)應(yīng)多出正常的百分之十，以免由于操作生疏引起原料不足。若仍出現(xiàn)原料不足，必然存在浪費(fèi)情況，如想完成蛋糕則需要加錢購買原料。

由于蛋糕的種類繁多，當(dāng)然會有多種味道選擇。至于具體上的一些事宜，相信大多數(shù)人都能夠想到，這里就不做詳細(xì)敘述了。

項目二：自行車租賃

對于極大多數(shù)大學(xué)生而言，在宏偉的教學(xué)生活樓群中，步行顯得相當(dāng)無力，還是比較欠缺合適的交通工具的，畢竟，這個世界上存在許多的懶人。自行車作為最便捷的交通工具，對于大學(xué)校園及小型市區(qū)而言，還是顯得很實用，無論是在校園，或是群體郊游，自行車可以說是最環(huán)保、經(jīng)濟(jì)性最強(qiáng)的交通工具。但，對諸多大學(xué)生而言，自行還是顯得很多余，平時基本沒什么用處，所以，有心的人就能看到，在大學(xué)校園中有很多閑置的自行車，車主購車，用車的頻率也只是一個月幾次。但群體放大，你今天不用不代表別人今天不用，你明天用別人明天未必也用，所以因為這種關(guān)系的存在，產(chǎn)生了商機(jī)。

你只需要建立一個小組織或名為公司，以廉價租賃車主閑置的車，再以低價租給需要用車的人，一輛車賺3塊，一百輛車就是300，不但你得到了盈利，車主也賺到了甜頭，租車者也以較便宜的價格租到了交通工具，共贏。

建議此項目不要以盈利為目的，純屬娛樂或是方便大家亦或鍛煉自己的組織能力。

項目三：理財公司

大學(xué)一年，發(fā)現(xiàn)了很多矛盾的存在，但最為普遍的，就是金錢的矛盾。對于極大多數(shù)二十歲左右的年輕人而言，理財觀念還沒有建立，簡單的說就是不會過日子，到月末，總是出現(xiàn)錢不夠的狀況，基本不會有積蓄，出了什么事，也只能東借西湊。不說搞什么投資讓錢來生錢，能做到夠用就很不錯了。

理財公司，可以考慮介入大學(xué)校園，面向廣大的大學(xué)生群體。對于一家理財公司而言，從一個學(xué)生手中獲得的利潤是相當(dāng)少的，但畢竟中國有千萬大學(xué)生，而且新大學(xué)生是源源不斷的，目前介入基本不存在競爭，前景還是不錯的。對于理財公司而言，一個大學(xué)生的錢可能不算錢，但正因為群體的作用及其強(qiáng)烈的需要，給了他們進(jìn)入大學(xué)的理由。一來理財公司賺到了利潤，二來解決了大學(xué)生普遍存在的問題，三來教會了年輕人如何理財，如何生活。一舉多得。

對于大學(xué)生而言，可以考慮做理財公司的代理，賺取金錢，鍛煉自己。如果有精力與財力，可以考慮自己成立一家小型理財公司，面對幾所高校。

對于這方面基本不懂，但感覺如果有人愿意做，必然也會有人愿意別人替他們理財，畢竟，錢花不到月末在大學(xué)生身上還是普遍存在的。

項目四：家教中介

這個就不多說了，想要做這個的人一定不少。

項目五：各類中介

進(jìn)入大學(xué)，發(fā)現(xiàn)什么都沒有，而且現(xiàn)在的學(xué)生都被分到了新校區(qū)，比較偏遠(yuǎn)的地方，一來學(xué)校規(guī)模擴(kuò)張，二來拉動周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，方便了政府與學(xué)校卻麻煩了學(xué)生，因為在比較偏遠(yuǎn)的地方，經(jīng)濟(jì)也不是相當(dāng)發(fā)達(dá)，想買什么東西的話還是比較困難的，所以，這就給了中介存在的空間。作為繁華地段與新校區(qū)之間的橋梁。什么中介都有的做，因為說句實話，在幾乎所有學(xué)校的新校區(qū)附近，想買什么都不好買到，自己要坐一個小時的車，去轉(zhuǎn)、再買，對于學(xué)生而言，并沒有這么多的時間徘徊與商店與學(xué)校之間，并且很多外地學(xué)生對于這個地方并不相當(dāng)了解，中介，就可以介紹給他們最好的店，以最高的性價比買到最好的物品，中介其中也可以獲得更多的利潤，因為在大學(xué)來看，隨便買什么東西都可以看成是團(tuán)購，這樣，實惠了大家。這里所說的中介也可以說成是團(tuán)購的組織者，當(dāng)然，你要對購買的貨物負(fù)責(zé)，所以，要了解相應(yīng)市場及產(chǎn)品才可以做。

項目六：很多人都在做的，迎合學(xué)校策略的“游擊戰(zhàn)”

學(xué)校有游泳課，所以出現(xiàn)了賣泳裝及游泳用具的，學(xué)校要考試，所以出現(xiàn)了槍手，學(xué)生要學(xué)習(xí)，所以出現(xiàn)了很多學(xué)習(xí)雜志及考試培訓(xùn)的推銷員……

第二篇：市場營銷策劃書

《杏仁露》市場營銷策劃書

被策劃客戶：

策劃人：

完成日期：

《杏仁露》飲料公司

飲料《杏仁露》市場營銷策劃書

一． 執(zhí)行要領(lǐng)和概要：

商標(biāo)：杏仁露

主要營銷手段：超市上柜零售

目標(biāo)市場：北方根據(jù)地市場家庭消費(fèi)市場和注重營養(yǎng)保健人群

策劃目標(biāo)：對華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場的開拓，用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個飲料消費(fèi)的“冬季市場”(把淡季變成旺季)

二．目前的營銷狀況：

1.市場狀況：營養(yǎng)型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶)約占整體飲料市場的20%，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場的5%，即40億元，預(yù)計未來幾年營養(yǎng)型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年30%左右的增長率增長。營養(yǎng)型飲料的主要消費(fèi)者是大中型城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因為人們收入的增長，消費(fèi)場所已由餐飲娛樂場所發(fā)展到家庭小宗購買(成箱、大包裝)，人們(及家長)希望飲料不僅能購解渴、好喝，而且要有營養(yǎng)，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購買植物蛋白飲料的主要誘因。對本公司來說，最大的問題是，杏仁露的口味南方人很難習(xí)慣，說服南方人接受此一口味是一個需要耐心的艱苦任務(wù)，而且不確定是否能夠和值得去完成。

2.產(chǎn)品狀況：行業(yè)及本公司(品類)銷售和利潤狀況：從飲料行業(yè)及本公司過去幾年的銷量、價格、邊際利潤和凈利潤表中(表略)可以看出，整體飲料市場以年均20%的增長率、營養(yǎng)型飲料市場以年均30%的增長率增長，但邊際利潤和凈利潤卻以10%的比率下降，如何控制價格降低、費(fèi)用成本提高將愈加重要。

3.競爭狀況：本公司面臨的主要競爭對手是碳酸飲料的兩大國際品牌A公司和B公司，水飲料市場的兩大國內(nèi)全國性品牌C公司和D公司，營養(yǎng)型飲料的一大全國性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競爭對手，又是共同開拓營養(yǎng)型飲料市場和打擊低價防冒者的同盟軍。

4.分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)并幫助和督促其提高營銷素質(zhì)，二是要繼續(xù)加強(qiáng)對A、B類零售商的管理即深度分銷，三是對部分要求直供的大型連鎖超市實施直供試點，但供貨價格要比一批高2%，這兩個點留作對直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費(fèi)用。另外，要留出1%的機(jī)動渠道促銷資源和1%的年底渠道獎勵。

5.環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營養(yǎng)型飲料的家庭消費(fèi)將越來越多;但隨著技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)，茶飲料和液態(tài)奶市場份額將高速增長。前者對本公司將帶來機(jī)會，后者將帶來威脅。

三．SWOT分析：

1.機(jī)會與威脅分析：

機(jī)會：(1).消費(fèi)者越來越重視飲料的營養(yǎng)價值;

(2).家庭飲料消費(fèi)市場快速增長。

威脅：(1).茶飲料和液態(tài)奶市場份額的快速成長;

(2).渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風(fēng)險;

(3).南方市場的口味習(xí)慣障礙很大;

(4).仿冒品低價搶奪市場。

2．優(yōu)勢與劣勢分析：

優(yōu)勢：(1).北方市場品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)有較大的根據(jù)地優(yōu)勢;

(2).上市后的資金優(yōu)勢;

(3).量大后包裝物成本降低優(yōu)勢;

(4).本飲料“熱了更好喝“的獨(dú)特賣點優(yōu)勢(競爭者大多不能熱了喝，個別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點)，很可能創(chuàng)造一個獨(dú)有的“冬季市場”。劣勢：(1).本公司不熟悉即將要進(jìn)入的華東和西南三省市場，而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法;

(2).尚無家庭大包裝產(chǎn)品線;

(3).各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗，而且總部也沒有一個稱職的廣告代理全面協(xié)助。

四．市場營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)：

財務(wù)目標(biāo)：(1).15%的稅后年投資收益率

(2).10%的凈利潤;(3)。1.2億元的現(xiàn)金流量。

營銷目標(biāo)：(1).銷售量10萬噸；(2).銷售額10億元(稅后)；(3).1.2%的市場份額；(4).15%以內(nèi)的營銷費(fèi)用率；(5).品牌知名度北方市場達(dá)到70%，南方三省市場達(dá)到20%；(6).A,B類零售店數(shù)量提高20%，效率(單店年均銷售額)提高30%；

(7).銷售價格與去年持平；(8).顧客投訴處理百分百滿意。

五．營銷戰(zhàn)略：

目標(biāo)市場：(1).家庭市場;(2).注重營養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。

品牌定位：營養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。

產(chǎn)品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來是否應(yīng)增加鐵罐和利樂紙大包裝產(chǎn)品線。

價格：高于同類非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價高10%。分銷：重點通過一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎勵資源。

銷售隊伍：數(shù)量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生，1個月時間上崗前培訓(xùn)，同時加強(qiáng)對辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場推廣培訓(xùn)，薪資制度不變，加強(qiáng)全指標(biāo)考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20%左右的年底機(jī)動獎金比例。

廣告宣傳：廣告預(yù)算提高30%，重點做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。銷售促進(jìn)：促銷預(yù)算增多40%，重是用于店頭推廣、贈品(包括對餐飲場所贈送熱飲機(jī))和免費(fèi)品嘗活動。

市場研究與信息系統(tǒng)：增加50%的費(fèi)用用于市場研究、情報收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)。

六．行動方案：

活動目的：宣傳、提升品牌形象，推進(jìn)服務(wù)及品牌影響力

活動時間：2011年11月26日-2011年12月1日

活動主題：杏仁露“熱了更好喝”

活動內(nèi)容：免費(fèi)提供商城中我物品讓消費(fèi)者品嘗，并開展優(yōu)惠活動，全場杏仁露優(yōu)惠價8折。

七．風(fēng)險控制：

主要的風(fēng)險來源于外部和自身，外部的風(fēng)險來自與競爭對手的擴(kuò)張，自身風(fēng)險可能是前期宣傳資金的不到位，宣傳力度的不夠。各級營銷管理部門及負(fù)責(zé)人負(fù)有計劃與預(yù)算控制的責(zé)任。事先應(yīng)對目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算按產(chǎn)品、地區(qū)、時段分解，并在實施過程中中嚴(yán)肅評估、修正和監(jiān)控，以保證計劃與預(yù)算目標(biāo)的達(dá)成。

第三篇：市場營銷策劃書

營銷寶礦力水特策劃書

目錄

1、策劃目的2、當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

3、市場機(jī)會與問題分析

4、營銷目標(biāo)

5、營銷戰(zhàn)略

6、策劃方案各項費(fèi)用預(yù)算

——上海第二工業(yè)大學(xué)

08財務(wù)A2

084840283

林智鋒

1.策劃目的：

經(jīng)過多年發(fā)展，中國飲料業(yè)已經(jīng)成為一個成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、特殊用途飲料（功能飲料）六種類型的飲料構(gòu)成飲料市場的基本格局。20世紀(jì)90年代以來，中國飲料業(yè)的發(fā)展更是歷經(jīng)了三個階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運(yùn)動飲料為代表產(chǎn)品；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以后，功能性飲料成為人們追求的時尚。能量的補(bǔ)充在體育運(yùn)動中是必不可少的，特別是水的補(bǔ)充。所以這是一個很大的市場。目前雖然我國體育人口和發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距，但是我國的人口多，而且隨著健康意識和人民消費(fèi)水平的提高。我國運(yùn)動人口絕對數(shù)料和相對數(shù)量都在不斷的增長，運(yùn)動飲料的市場前景自然還非?？捎^。為了搶占國內(nèi)市場運(yùn)動飲料的市場份額，寶特力水礦作為運(yùn)動飲料的幾大巨頭之一將進(jìn)行一系列的營銷活動。

2.當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況：

雖然中國的運(yùn)動飲料市場容量很大，發(fā)展前景可觀，但由于運(yùn)動飲料是近兩三年火起來的飲料品種，老的標(biāo)準(zhǔn)對于更多新型運(yùn)動飲料產(chǎn)品的出現(xiàn)沒有充分預(yù)見，門檻偏低，很多條款已經(jīng)不能適應(yīng)實際情況。為此，《運(yùn)動飲料》新修訂的國家標(biāo)準(zhǔn)從2009年12月1日起正式實施，新標(biāo)準(zhǔn)修訂了運(yùn)動飲料的定義，刪除鈣、鎂指標(biāo)規(guī)定等。新的《運(yùn)動飲料國家標(biāo)準(zhǔn)》的實施將在一定程度上加快行業(yè)發(fā)展的步伐，同時也將加快行業(yè)整合的速度，在一定程度上有利于行業(yè)健康、有序的發(fā)展。同時，新國家標(biāo)準(zhǔn)的實施將為運(yùn)動型飲料今后的發(fā)展提供政策上的便利。消費(fèi)上認(rèn)識的不足、運(yùn)動飲料定義模糊、市場的無序混亂，使前幾年該飲料市場發(fā)展很不均衡，很多商家都不愿過多進(jìn)入這塊市場。新修訂運(yùn)動飲料國家標(biāo)準(zhǔn)將有效解決這些不利的因素，這將極大的鼓舞了飲料企業(yè)大力進(jìn)軍這塊市場的決心。

3.市場機(jī)會與問題分析：

寶礦力水特要想在中國市場占有一席之地面臨著幾大難題：

1、產(chǎn)品知名度過低

2、沒有良好的終端渠道

3、缺乏足夠的品牌炒作

寶礦力水特只在國外尤其是亞太地區(qū)有一定的知名度，但在國內(nèi)市場上很少有人聽說過，說明品牌知名度是非常低的。而且作為要進(jìn)入中國市場的“新人”必將面臨原來占有市場的企業(yè)的排斥與打壓。

但是寶礦力水特也有很多其他競爭者所沒有的優(yōu)勢：它是國家體育總局唯一指定

運(yùn)動員專用飲料，這足以可見該飲料的品質(zhì)是非常有保證的。只要人體在缺水的情況下該飲料都是首選，因為具有快速吸收水分的功能，而且人在睡醒后，運(yùn)動后，感冒發(fā)燒，沐浴后和正常的狀態(tài)下電解質(zhì)的流失，都應(yīng)該及時補(bǔ)充水分，因此大大擴(kuò)大了該飲料的消費(fèi)者范圍，而不僅僅是年輕的運(yùn)動的群體。

4.營銷目標(biāo)：

寶礦力水特的暫時目標(biāo)應(yīng)該是打開中國市場并占取一定的市場份額，再逐步擴(kuò)大影響與市場。

5.營銷戰(zhàn)略：

（1）投入大量的廣告進(jìn)行品牌宣傳，著重于上海、北京、深圳幾大一線城市。

廣告建議在中央電視臺幾大頻道播放，可以更好提高品牌的知名度。

（2）大學(xué)生是產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象，在大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行推廣宣傳，主流消費(fèi)群

體先認(rèn)識到寶特力水礦并親身體驗寶特力水礦和其他運(yùn)動飲料的不同之處。

（3）網(wǎng)絡(luò)宣傳不但能節(jié)省開支，其效果也非常顯著。

（4）產(chǎn)品包裝要符合潮流。

（5）以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。價格定位不能太低顯得產(chǎn)品檔次

地下，也不能過高讓人望而卻步。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購提高消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（6）拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予幾大終端渠道足夠的利

益，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、拓展銷售渠道。

（7）舉辦小型籃球比賽或足球比賽，不但能提高產(chǎn)品知名度同時能使產(chǎn)品和消

費(fèi)群體有更多的接觸。

（8）尋找人們所關(guān)注的正面人物作為形象代言人。目前最適合人選是剛獲得法

網(wǎng)冠軍的李娜，作為網(wǎng)壇迅速崛起的新星與企業(yè)目前的需求非常符合。

6.策劃方案各項費(fèi)用預(yù)算：

因為企業(yè)要打開新的市場所以前期投入費(fèi)用會比較高：

1、廣告投播費(fèi)用800000元

2、校內(nèi)宣傳推廣100000元

3、網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用30000元

4、形象代言人預(yù)計費(fèi)用500000元

5、雜費(fèi)10000元

合計1440000元

第四篇：市場營銷策劃書

市場營銷策劃書范文

一、前言隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民群眾日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大，商品市場出現(xiàn)無限商機(jī)。

作為河南省省會的鄭州，幾年來，在河南省委省政府的努力推動下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費(fèi)觀念，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。對于這樣一個新生事物，消費(fèi)觀念逐步開放的鄭州市民必將給其以更多的關(guān)注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。

從鞋業(yè) ５年來的發(fā)展?fàn)顩r看，在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關(guān)重要的問題。

另外，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入 ＷＴＯ的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點區(qū)域擴(kuò)大到全國省會城市、直轄市、計劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，進(jìn)一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內(nèi)的重點零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)模“入侵”以及其他國內(nèi)重點零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領(lǐng)市場已是大勢所趨。

因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢？

（一）本建議的主旨讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費(fèi)觀念；連鎖經(jīng)營要突出購物方便，服務(wù)周到的特色；規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格低廉；統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎；免費(fèi)維修，解除后顧之憂。

擴(kuò)大鞋業(yè)的影響力，樹立鞋業(yè)的品牌形象。

（二）本策劃書建議實施期自 １９９９年 １１月 １日至 １９９９年 １２月 １日

（三）本策劃書廣告預(yù)算以 ７０萬元為范圍。

二、市場信息

（一）市場性鞋作為生活消費(fèi)品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在雙之間。

由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。大商場內(nèi)存在加價的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費(fèi)者望而卻步。

售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費(fèi)者是可望卻不可及的事情。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計市場的起飛期將迅速來臨。

（二）商業(yè)機(jī)會近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。在目睹了商場由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性。

由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以預(yù)計在發(fā)動強(qiáng)大宣傳攻勢的兩個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。

鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營模式，在各個商場廣告投入量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢攻擊，著重宣傳的與眾不同之處，即運(yùn)用 ＵＳＰ理論指導(dǎo)宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。

（三）市場成長鞋業(yè) ５年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場的安全性。

鞋業(yè)導(dǎo)入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營的發(fā)展前

景之廣闊。

鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。

生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物過程的便捷性和購物環(huán)境的舒適性。

（四）消費(fèi)者接受性鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。

連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。

鞋業(yè)的 ＵＳＰ和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

三、市場研究

（一）設(shè)定對象“０！１０歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。

“１１?。保窔q”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈，成為影響家長購物決策的重要力量。

“１８?。玻笟q”未婚男女：正處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。

“２９?。担皻q”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定“０?。保皻q”兒童乃至“１１?。保窔q”少年以及 ５中已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。

“２９?。担皻q”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費(fèi)許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象。

“５０歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對象。

（二）市場預(yù)估導(dǎo)入期市場：以“１８?。玻笟q”未婚男女和“２９?。担皻q”已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，其中以 ２０％的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群。

成長期市場：加上“１１?。保窔q”少年以及“５０歲”以上老人為目標(biāo)群。

飽和期市場：再加上“２９！５０歲”已婚男性，為目標(biāo)群。

（三）競爭環(huán)境競爭對象（１）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負(fù)債狀態(tài)，市場攻勢不強(qiáng)，應(yīng)把（品牌名稱）列為主要競爭對象。（２）鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費(fèi)市場。

廣告力量（１）（品牌名

稱）等商場以前多投入 ＰＯＰ方行，現(xiàn)多投報紙廣告。

（２）鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。

競爭分析（１）（品牌名稱）系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。

（２）鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段。

（３）（品牌名稱）在鄭州的購物場所中已取得暫時的領(lǐng)導(dǎo)地位。

四、消費(fèi)者研究（潛在目標(biāo)消費(fèi)群體）

（一）動機(jī)嘗試新的消費(fèi)方式。

享受周到服務(wù)與公平價格。

感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。

（二）性格容易接受新生事物。

追求時髦，緊隨消費(fèi)潮流。

購物挑剔，但對價格不是非常關(guān)心。

注重生活質(zhì)量，希望與眾不同。

（三）習(xí)慣不定期地大量購物。

喜歡逛商場。

一般不與小商販討價還價。

五、營銷上的不利點與有利點

（一）不利點主要競爭對手占領(lǐng)市場時間長，市場強(qiáng)，財力足，市場影響力大。所以我們必須在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競爭對手。

消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場及綜合性商場購物。

（解決辦法）引導(dǎo)消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質(zhì)量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。

初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成。

（解決辦法）運(yùn)用攻擊性的宣傳主題，以 ＵＳＰ忠實顧客，爭取客戶。

產(chǎn)品單價低，開發(fā)費(fèi)用過弱（解決辦法）針對主要目標(biāo)消費(fèi)群，采取多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊。

二）有利點連鎖經(jīng)營，成本較低。

規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。

品牌代理，無質(zhì)量問題。

其他商場經(jīng)營有缺陷。

售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。

六、營銷途徑

（一）導(dǎo)入期的途徑指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨(dú)特的營銷及促銷策略。以下是 ８種營銷策略，可全面同步進(jìn)行，亦可有選擇地配合廣告推進(jìn)來進(jìn)行。

以“穿好鞋來啦！”為傾訴主題，以《報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。

贈單只文化鞋：設(shè)計制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實穿）贈給客戶，以傳播鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程度上擴(kuò)大銷售。贈襪：根據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)性原則，設(shè)計制作出精美的襪，贈送給顧客。（此乃配合性小活動，可有多種選擇）征文活動：與報社或早報報社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動，融親情、愛情于一體，借以弘揚(yáng)文化，擴(kuò)大的社會影響力和社會美譽(yù)度。

尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開“尋找最老的鞋”的活動，掀起一股潮流。可從歷史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦“鞋業(yè)文化展”。

“模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦“鞋業(yè)”、“模式”宣傳活動。

公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置“便民服務(wù)站”，設(shè)置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點。

高校巡禮：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報告會”的形式，在河南省各個高校進(jìn)行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚(yáng)理念。

如活動可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳攻勢。

（二）成長期的途徑該步行動應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。

七、廣告創(chuàng)意

（一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。

（二）設(shè)定戰(zhàn)略為造就高的廣告注目率，使用極具殺傷力的否定攻擊法。

為誘發(fā)消費(fèi)者需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。

為提高差異性的肯定法。

為增進(jìn)廣告記憶，使用“一步一個腳印”的音效與字體的突出表現(xiàn)。

（三）廣告主題電視篇畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn)，滿臉汗珠，但步伐強(qiáng)勁有力。

畫外音： “闊步前進(jìn)！” 畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點突出女郎），舞姿優(yōu)美，面帶微笑。畫外音：

“輕舞飛揚(yáng)！”

畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進(jìn)會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。畫外音：

“足下生輝！”

畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌“你拍一，我拍一，穿布鞋，真開心”，天真爛漫，活潑可愛。

畫外音：

“健康成長！”

畫面五：一足球運(yùn)動員在球場上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。

畫外音：

“步步為贏！”

（注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。）畫面六：

（〈品牌名稱〉標(biāo)志）（字幕）鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色），一步一個腳??！

畫外音：

（男中音，渾厚有力）：

“，一步一個腳??！戶外篇方案一：（１）市區(qū)燈桿懸掛之條幅： ”您知道嗎，（品牌）來咱鄭州啦！“、”（品牌名稱），一步一個腳??！“（２）設(shè)計制作一只巨型模具鞋，懸掛在廣場顯要位置，模型上可打上”，一步一個腳?。　凹皹?biāo)志。面的車：流動的面的車可到達(dá)市區(qū)的每一個角落，將會給更多的人帶去的信息。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置，另可打上地址。

方案二：

（１）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋、布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標(biāo)志，讓鄭州市的主干道上全部掛上”鞋“，足可引起轟動效應(yīng)及媒體關(guān)注。但此舉易引起爭議，有待進(jìn)一步討論。

（２）與方案一中的 １、２相同。

（３）報紙篇。

因報紙廣告要配合營銷措施的進(jìn)度投放，所以，在此，暫不予設(shè)計報紙廣告，有待活動內(nèi)容確定后再行確定。

八、媒體預(yù)算

（一）電視廣告從電視臺的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從頻道、頻道、有線 ３家電視臺來投放。

頻道據(jù) １９９８年 ３月頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示，９０。２６％的觀眾把頻道作為收看的首選頻道。

頻道大套餐 １８次 天聯(lián)播，１５秒 ５３２次月，報價 ６６萬元 月，優(yōu)惠 ７０％，合計 １９。８萬元 月。

頻道熱線前 １５秒，６０次 月，報價 １０。５萬元月，優(yōu)惠 ５０％合計 ５。２５萬元 月。

時間：２０：１７…２０：

（首播）１２：

（次日重播）有線新聞后 ４次 天，一分鐘專題，報價 ２０００元天，優(yōu)惠 ５３％，合計 ２。８２萬元 月。

（二）戶外廣告市區(qū)燈桿懸掛條幅（３。５ｍ １。５ｍ）：報價 ８００元 周條，優(yōu)惠 ４５％，４４０元 周條，建議懸掛 １００條，４周時間，共計 １７。６元 月。巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計。

面的車：３５元 輛 月，建議安排 １０００輛，合計 ３。５萬元 月

（三）報紙廣告考慮到鄭州地區(qū)的實際情況，建議只投放《報》。

《報》，半版，報價 ３萬元，優(yōu)惠 ２７％，即 ２。１９萬元，投放次數(shù)視每周促銷活動量與周期而定，暫定為 ６期，合計 １３。１４萬元。促銷活動費(fèi)用另計。

第五篇：市場營銷策劃書

模擬營銷大賽撰寫大綱

前言（編制說明）

企業(yè)背景

一、產(chǎn)品特性分析

1.1產(chǎn)品概述

1.2發(fā)展環(huán)境

1.3產(chǎn)品特性

1.4功能

1.5生命周期分析

1.6產(chǎn)品差異分析

二、市場分析

2.1行業(yè)分析（背景、市場容量、市場定位、趨勢）

2.2市場潛力分析

2.3目標(biāo)市場分析

三、競爭分析（最好有數(shù)據(jù)支持）

3.1SWOT分析

3.2五力競爭分析

四、STP戰(zhàn)略（競爭分析的補(bǔ)充）

S——segmentation（市場細(xì)分）

T——targeting（目標(biāo)市場選擇）

P——position（產(chǎn)品定位）

五、營銷組合5.1產(chǎn)品策略

5.2價格策略

5.3渠道

5.4促銷

5.5反饋和調(diào)節(jié)策略

六、銷售目標(biāo)（半年起算）

七、生產(chǎn)管理

7.1廠址選擇

7.2項目生產(chǎn)要求項目進(jìn)度

7.3生產(chǎn)工藝流程及物流策略

7.4技術(shù)管理策略及隊伍管理策略

7.5公司文化

八、財務(wù)預(yù)算（至少分析兩年）

8.1各項費(fèi)用

8.2店面支持

8.3廣告費(fèi)用

8.4總費(fèi)用

九、財務(wù)分析

9.1投資和股本分析

9.2資金籌措方案和預(yù)算安排

Eg：投資累計x元

設(shè)備x元

風(fēng)險投資x元

流動資金貸款x元

申請科技扶持金x元

申請的科技扶持金使用： 技術(shù)攻關(guān)x元

新產(chǎn)品檢測推薦費(fèi) x元市場準(zhǔn)入許可費(fèi)x元合計x元

十、可行性分析

10.1操作性分析

10.2風(fēng)險性分析