第一篇：進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)分析

進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)分析

一、環(huán)境分析

過(guò)去的2010年，中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒“ 量?jī)r(jià)齊升”，銷售量年均增長(zhǎng)超過(guò)100%，據(jù)國(guó)家海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒進(jìn)口量為22.04 萬(wàn)千升，已超過(guò)2009年全年進(jìn)口量。其中瓶裝酒11.47萬(wàn)千升，散裝酒（指2升以上包裝）10.57 萬(wàn)千升。目前，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)以全球排名第一的增速，已發(fā)展為全球第八大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，其中進(jìn)口葡萄酒近幾年保持64%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。未來(lái)五年預(yù)計(jì)將占據(jù)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額的30%，同時(shí)高價(jià)甚至天價(jià)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的高增長(zhǎng)，其中一方面是與國(guó)民人均收入提高有關(guān)，另一方面，也跟國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)造假，偽劣泛濫成災(zāi)引起國(guó)家部門進(jìn)行整頓有一定的關(guān)系，曾有業(yè)內(nèi)人士斷言，未來(lái)十年，國(guó)內(nèi)將有可能迎來(lái)未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)上的黃金十年

進(jìn)口葡萄酒中，原瓶進(jìn)口酒、國(guó)內(nèi)灌裝酒、貼牌酒??產(chǎn)品極為豐富多元化，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的品牌達(dá)1400多個(gè)，涉及的條碼品種有幾千個(gè)，同時(shí)，推廣活動(dòng)也扎堆涌現(xiàn)，更有眾多資本不斷進(jìn)入并推波助瀾，使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，市場(chǎng)洗牌不僅必然，而且必須。

二、市場(chǎng)分析

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)香港在過(guò)去的一年，已超越倫敦成為全球領(lǐng)先的葡萄酒拍賣中心，深圳，上海等一類城市從其優(yōu)越的地理環(huán)境與消費(fèi)市場(chǎng)氛圍上來(lái)說(shuō)，深受影響，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消費(fèi)的前沿，消費(fèi)葡萄酒群體相對(duì)國(guó)內(nèi)其他地方來(lái)說(shuō)，比較成熟和理性。

目前國(guó)內(nèi)的葡萄酒經(jīng)營(yíng)商眾多，其所經(jīng)銷代理的葡萄酒品種高達(dá)數(shù)百種，甚至上千種，有直接從國(guó)外酒莊原瓶進(jìn)口的，有通過(guò)進(jìn)口商采購(gòu)的，有代理國(guó)外酒莊的，有國(guó)內(nèi)分裝的，有假冒的，經(jīng)營(yíng)者魚(yú)龍混雜，目前其操作模式主要通過(guò)KA賣場(chǎng)，酒店，網(wǎng)絡(luò)，終端名煙名酒店都可見(jiàn)到，而在媒體方面，也偶見(jiàn)投筆，而包括富隆，駿德，銘典，Jebsen，紅尊坊，建發(fā)酒業(yè)等較大的葡萄酒經(jīng)銷商都號(hào)稱擁有著來(lái)自世界數(shù)十個(gè)各著名葡萄酒出產(chǎn)國(guó)的幾十乃至幾百個(gè)精品莊園, 向百種至上千款名優(yōu)葡萄酒的經(jīng)銷權(quán)或獨(dú)家代理權(quán)，這些一線企業(yè)，其銷售的方式都有一個(gè)共同性，就是自建酒窖，自

建會(huì)所，或者通過(guò)雄厚的實(shí)力和專業(yè)的知識(shí)，來(lái)為自己培育客戶，客戶背景高端。其他二三線的公司，有一些是具備專業(yè)紅酒知識(shí)的或者是國(guó)外紅酒公司擔(dān)過(guò)職的，也有一定的客戶群體，他們也自建一些小酒莊和私人會(huì)所，規(guī)模不大，但專業(yè)性較強(qiáng)，其客戶都有相當(dāng)深的紅酒知識(shí)。

三、銷售分析

進(jìn)口葡萄酒的銷售渠道，各類酒樓和餐飲店，占據(jù)了45%左右，商場(chǎng)超市煙酒店占據(jù)了35左右，酒吧，夜總會(huì)，賓館占據(jù)了20%左右；而大部分超市和各種餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，都有自己的收費(fèi)潛規(guī)則。比如一個(gè)中型賣場(chǎng)，紅酒的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)大約在10萬(wàn)~15萬(wàn)元，在一般的餐飲店，還有開(kāi)瓶費(fèi)，賣一瓶酒付給服務(wù)人員5~10元（以酒塞算），還要及時(shí)予以返點(diǎn)，抽獎(jiǎng)等各種好處。

一）從葡萄酒的渠道來(lái)看，具體市面上可以分為以下幾種：

1、KA場(chǎng)，高端餐飲酒店，星級(jí)酒店，夜總會(huì)，此類場(chǎng)所一般公司沒(méi)實(shí)力操作，一般KA大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，從幾萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)不等，但此類場(chǎng)所的量走得非常大，消費(fèi)者對(duì)品牌接受度較高，只認(rèn)可品牌。

2、會(huì)所，酒莊，精品超市，此類場(chǎng)所為自用自飲消費(fèi)者所認(rèn)可度，其經(jīng)營(yíng)的商品品質(zhì)都有保證，也為消費(fèi)者所認(rèn)可，從其購(gòu)買商品，消費(fèi)者都較為放心，信任，其經(jīng)營(yíng)的紅酒品種以新世界紅酒為主，其中奔富，卡斯特最為普遍。

3、名煙名酒店，終端高檔煙酒店，此類門店有著相當(dāng)好的人脈資源，客戶針對(duì)性較強(qiáng)，而且政府機(jī)關(guān)，公司小老板為多，此類場(chǎng)所對(duì)葡萄酒的接受分二種，一種重視口感，通過(guò)試酒，來(lái)達(dá)成長(zhǎng)期購(gòu)買的習(xí)慣，另一種政府機(jī)關(guān)的消費(fèi)，則以人脈為主，口感，價(jià)格倒成了其次。

4、網(wǎng)絡(luò)，團(tuán)購(gòu)直銷，一般煙酒店，目前團(tuán)購(gòu)直銷的以高端為主，客戶不多，但利潤(rùn)可觀。而網(wǎng)絡(luò)，目前也是最為紅火的，其中價(jià)位以一百元以下為主，一些專業(yè)紅酒網(wǎng)站，也整合了紅酒的資源品種，有著相當(dāng)大的影響，其中，網(wǎng)購(gòu)上最有熱銷的品種當(dāng)屬加州紅。

5、投資型，此類為高端名酒莊產(chǎn)品為主，近二年出現(xiàn)的紅酒拍賣會(huì)，也越來(lái)越多，在拍賣會(huì)上，天價(jià)紅酒的價(jià)位會(huì)隨著時(shí)間的推移，不斷刷新，如拉菲，木桐，武當(dāng)?shù)染魄f酒，都相應(yīng)拍出了高價(jià)，中國(guó)人在投資這方面，往往存在著非理性的行為，所以，各地的葡萄酒經(jīng)銷商根據(jù)不同層面的客戶，同一款酒也給出了不同的價(jià)格，例如一瓶小拉菲，同地地區(qū)的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)價(jià)格落差高達(dá)幾百甚至上千元。

二）進(jìn)口葡萄酒銷售的對(duì)象，其中以商務(wù)型，娛樂(lè)型，保健型為主，以群體來(lái)分析，可分為以下幾種

1、懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學(xué)歷、高地位），懂得紅酒品質(zhì)的 真正品鑒，消費(fèi)的是文化內(nèi)涵；

2、高檔餐飲消費(fèi)人群，他們多是政務(wù)商務(wù)高消費(fèi)，關(guān)注廣告及品牌，消費(fèi)的是面 子和品牌；

3、成長(zhǎng)中的消費(fèi)人群，他們是80后左右人群，注重生活品質(zhì)，喜歡嘗試新鮮事物 消費(fèi)的是感覺(jué)；

4、穩(wěn)健的消費(fèi)人群，他們是60、70后人群，多屬白領(lǐng)階層及事業(yè)有成一族，開(kāi)始 關(guān)注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費(fèi)的是感情；

5、中老年保健人群，他們關(guān)注保健和健康，注重健康和產(chǎn)品價(jià)格因素，消費(fèi)的是健康。

四、銷售模式和步驟：

目前大部分紅酒公司，都有著自己不同的營(yíng)銷特點(diǎn)，但深究到底，可分為下以幾種模式：

1、大客戶銷售

主要通過(guò)商業(yè)匯演發(fā)布會(huì)、大型展會(huì)、裝材商場(chǎng)（商家）展位推廣、文化協(xié)會(huì)等推 廣。借助商業(yè)單位與權(quán)威部門宣傳，把葡萄酒產(chǎn)品列入，提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料。潛在提高客戶對(duì)紅酒產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與了解，提升紅酒的形象與知名度。

2、高檔西餐廳等高檔消費(fèi)場(chǎng)所

通過(guò)和高檔的商務(wù)會(huì)所合作，代理推銷紅酒，在會(huì)所召開(kāi)品酒會(huì)，聚會(huì)等形式，對(duì)一些有能力消費(fèi)的客戶進(jìn)行推廣，挖掘潛在的客戶；同時(shí)目前在深圳，還有一些通過(guò)人脈關(guān)系或者公關(guān)，為金融，理財(cái)，通訊等一些大公司召開(kāi)的聚會(huì)進(jìn)行操作，派出專業(yè)品酒師，現(xiàn)場(chǎng)操作，既提高聚會(huì)檔次，顯示高雅，又能推廣產(chǎn)品。

3、電話銷售

尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，各種展會(huì)

尋找潛在客戶，然后通過(guò)電話溝通。首先要在電話中得到客戶的信息，地址姓名有紅酒的消費(fèi)需求沒(méi)有。在初步的交涉中確認(rèn)客戶是不是有購(gòu)買或需求的意向，然后上門溝通，這種方式以團(tuán)購(gòu)客戶為主。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣銷售

部分規(guī)模較大的紅酒代理公司，都有自建網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場(chǎng)集中精粹力量，直接進(jìn)駐。一個(gè)新生的企業(yè)，新生的產(chǎn)品，想要迅速立足市場(chǎng)，還需要尋找自己的“藍(lán)海”，就是挖掘出被大品牌放棄了的區(qū)域或不被大品牌注重的區(qū)域。

五、結(jié)論

通過(guò)此次在上海為期15天的學(xué)習(xí)，看到上海從較大的葡萄酒經(jīng)銷商以及一些沒(méi)有進(jìn)口權(quán)的小規(guī)模葡萄酒經(jīng)銷商，他們可提供的葡萄酒多達(dá)數(shù)十種，而此類的經(jīng)銷商都有一個(gè)共同的特性，就是他們會(huì)形成一個(gè)銷售網(wǎng)，對(duì)于某些產(chǎn)量較少，具有收藏價(jià)值的知名葡萄酒，他們可以共享資源，從其他經(jīng)銷商處調(diào)集，但經(jīng)過(guò)不同的分銷商轉(zhuǎn)手信息后，價(jià)格也有落差：對(duì)于單支在千元以下的葡萄酒，由于其透明化的品牌知名度和市價(jià)格，不存在太大的價(jià)格落差，對(duì)于此類葡萄酒的客戶，大規(guī)模的葡萄酒經(jīng)銷商往往會(huì)轉(zhuǎn)手給與他們合作的分銷商，從某方面來(lái)講，可以說(shuō)一些小的分銷商就是較大葡萄酒公司的配送中心。

西安目前較大的葡萄酒經(jīng)銷商以富隆，駿德為主，他們的貨源部分是委托廣州，上海進(jìn)口代理公司直接進(jìn)口，大部分葡萄酒則是從其它批發(fā)商那里取得的貨源。歐碧頌在國(guó)內(nèi)之前沒(méi)有完全投入市場(chǎng)，我們拿到的又是一手貨源，避開(kāi)了經(jīng)銷商的層層加價(jià)格，經(jīng)過(guò)我們直接銷售后的回報(bào)利潤(rùn)是無(wú)可厚非的，而根據(jù)此酒在法國(guó)的特有產(chǎn)地，以及專家評(píng)分，在以后的廣告宣傳和市場(chǎng)推廣中也應(yīng)該較為容易。

第二篇：深圳進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)分析

深圳進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)分析

一、環(huán)境分析

剛剛過(guò)去的2009年和2010年，中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒“ 量?jī)r(jià)齊升”，銷售量年均增長(zhǎng)超過(guò)100%，據(jù)國(guó)家海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒進(jìn)口量為22.04 萬(wàn)千升，已超過(guò)2009年全年進(jìn)口量。其中瓶裝酒11.47萬(wàn)千升，散裝酒（指2升以上包裝）10.57 萬(wàn)千升。目前，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)以全球排名第一的增速，已發(fā)展為全球第八大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，其中進(jìn)口葡萄酒近幾年保持64%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。未來(lái)五年預(yù)計(jì)將占據(jù)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額的30%，同時(shí)高價(jià)甚至天價(jià)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的高增長(zhǎng)，其中一方面是與國(guó)民人均收入提高有關(guān)，另一方面，也跟國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)造假，偽劣泛濫成災(zāi)引起國(guó)家部門進(jìn)行整頓有一定的關(guān)系，曾有業(yè)內(nèi)人士斷言，未來(lái)十年，國(guó)內(nèi)將有可能迎來(lái)未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)上的黃金十年

與火熱的市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的則是國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的混亂。進(jìn)口葡萄酒中，原瓶進(jìn)口酒、國(guó)內(nèi)灌裝酒、貼牌酒??產(chǎn)品極為豐富多元化，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的品牌達(dá)1400多個(gè)，涉及的條碼品種有幾千個(gè)，同時(shí)，推廣活動(dòng)也扎堆涌現(xiàn)，更有眾多資本不斷進(jìn)入并推波助瀾，使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，市場(chǎng)洗牌不僅必然，而且必須。洗牌震蕩期，誰(shuí)能險(xiǎn)中求勝，笑到最后？

二、本地市場(chǎng)分析

與深圳魚(yú)水相依的香港，在過(guò)去的一年，已超越倫敦成為全球領(lǐng)先的葡萄酒拍賣中心，深圳從地理環(huán)境與消費(fèi)市場(chǎng)氛圍上來(lái)說(shuō)，深受香港影響，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消費(fèi)的前沿，消費(fèi)葡萄酒群體相對(duì)國(guó)內(nèi)其他地方來(lái)說(shuō)，比較成熟和理性，在今年成立的龍崗國(guó)際葡萄酒城，則為深圳葡萄酒產(chǎn)業(yè)走向理性和繁榮添加了沖天的燃料。

目前深圳的葡萄酒經(jīng)營(yíng)商眾多，其所經(jīng)銷代理的葡萄酒品種高達(dá)數(shù)百種，甚至上千種，有直接從國(guó)外酒莊原瓶進(jìn)口的，有通過(guò)進(jìn)口商采購(gòu)的，有代理國(guó)外酒莊的，有國(guó)內(nèi)分裝的，有假冒的，經(jīng)營(yíng)者魚(yú)龍混雜，其中，做得比較成功的是深圳首彩葡萄酒公司，主要代理澳洲紅酒，品種眾多，目前其操作模式主要通過(guò)KA賣場(chǎng)，酒店，網(wǎng)絡(luò)，終端名煙名酒店都可見(jiàn)到，而在媒體方面，也偶見(jiàn)投筆，而包括富隆，銘典，甚

至上海的ASC，建發(fā)酒業(yè)，都號(hào)稱擁有著來(lái)自世界數(shù)十個(gè)各著名葡萄酒出產(chǎn)國(guó)的幾十乃至幾百個(gè)精品莊園, 向百種至上千款名優(yōu)葡萄酒的經(jīng)銷權(quán)或獨(dú)家代理權(quán)，這些公司，在深圳均見(jiàn)身影，這些一線企業(yè)，其銷售的方式都有一個(gè)共同性，就是自建酒窖，自建會(huì)所，或者通過(guò)雄厚的實(shí)力和專業(yè)的知識(shí)，來(lái)為自己培育客戶，客戶背景高端。其他二三線的公司，有一些是具備專業(yè)紅酒知識(shí)的或者是國(guó)外紅酒公司擔(dān)過(guò)職的，也有一定的客戶群體，他們也自建一些小酒莊和私人會(huì)所，規(guī)模不大，但專業(yè)性較強(qiáng)，其客戶都有相當(dāng)深的紅酒知識(shí)；還有一些是傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商，如銀寬酒業(yè)，大洋酒業(yè)，西岸酒業(yè)等，這些公司在原有白酒產(chǎn)品構(gòu)成、渠道網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)群體、代理規(guī)模、市場(chǎng)信息、行業(yè)知名度等方面積累了絕對(duì)的資源，兼做紅酒，則有相當(dāng)大的代入空間，而其他部分紅酒代理公司，都沒(méi)有統(tǒng)一的營(yíng)銷模式，但也有自己銷售的渠道，操作上更有靈活性。

三、銷售分析

進(jìn)口葡萄酒的銷售渠道，各類酒樓和餐飲店，占據(jù)了45%左右，商場(chǎng)超市煙酒店占據(jù)了35左右，酒吧，夜總會(huì)，賓館占據(jù)了20%左右；而大部分超市和各種餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，都有自己的收費(fèi)潛規(guī)則。比如一個(gè)中型賣場(chǎng)，紅酒的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)大約在10萬(wàn)~15萬(wàn)元，在一般的餐飲店，還有開(kāi)瓶費(fèi)，賣一瓶酒付給服務(wù)人員5~10元，還要及時(shí)予以返點(diǎn)，抽獎(jiǎng)等各種好處；

一）從葡萄酒的渠道來(lái)看，具體市面上可以分為以下幾種：

1、KA、KB場(chǎng)，高端餐飲酒店，星級(jí)酒店，夜總會(huì)，此類場(chǎng)所一般公司沒(méi)實(shí)力操作，一般KA大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，從十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，但此類場(chǎng)所的量走得非常大，消費(fèi)者對(duì)品牌接受度較高，只認(rèn)可品牌。

2、會(huì)所，酒莊，精品超市，此類場(chǎng)所為自用自飲消費(fèi)者所認(rèn)可度，其經(jīng)營(yíng)的商品品質(zhì)都有保證，也為消費(fèi)者所認(rèn)可，從其購(gòu)買商品，消費(fèi)者都較為放心，信任，其經(jīng)營(yíng)的紅酒品種以新世界紅酒為主，其中奔富，卡斯特最為普遍。

3、名煙名酒店，終端高檔煙酒店，此類門店有著相當(dāng)好的人脈資源，客戶針對(duì)性較強(qiáng)，而且政府機(jī)關(guān)，公司小老板為多，此類場(chǎng)所對(duì)葡萄酒的接受分二種，一種重視口感，通過(guò)試酒，來(lái)達(dá)成長(zhǎng)期購(gòu)買的習(xí)慣，另一種政府機(jī)關(guān)的消費(fèi)，則以人脈為主，口感，價(jià)格倒成了其次。

4、網(wǎng)絡(luò)，團(tuán)購(gòu)直銷，一般煙酒店，目前團(tuán)購(gòu)直銷的以高端為主，客戶不多，但利潤(rùn)可觀。而網(wǎng)絡(luò)，目前也是最為紅火的，其中價(jià)位以一百元以下為主，一些專業(yè)紅酒網(wǎng)站，也整合了紅酒的資源品種，有著相當(dāng)大的影響，其中，網(wǎng)購(gòu)上最有熱銷的品種當(dāng)屬加州紅。

5、投資型，此類為高端名酒莊產(chǎn)品為主，近二年出現(xiàn)的紅酒拍賣會(huì)，也越來(lái)越多，在拍賣會(huì)上，天價(jià)紅酒的價(jià)位會(huì)隨著時(shí)間的推移，不斷刷新，如拉菲，木桐，奧比安等酒莊酒，都相應(yīng)拍出了高價(jià)，中國(guó)人在投資這方面，往往存在著非理性的行為，所以，膽子有多大，價(jià)格就有多高。

二）進(jìn)口葡萄酒銷售的對(duì)象，其中以商務(wù)型，娛樂(lè)型，保健型為主，以群體來(lái)分析，可分為以下幾種

1、懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學(xué)歷、高地位），懂得紅酒品質(zhì)的 真正品鑒，消費(fèi)的是文化內(nèi)涵；

2、高檔餐飲消費(fèi)人群，他們多是政務(wù)商務(wù)高消費(fèi)，關(guān)注廣告及品牌，消費(fèi)的是面 子和品牌；

3、成長(zhǎng)中的消費(fèi)人群，他們是80后左右人群，注重生活品質(zhì)，喜歡嘗試新鮮事物 消費(fèi)的是感覺(jué)；

4、穩(wěn)健的消費(fèi)人群，他們是60、70后人群，多屬白領(lǐng)階層及事業(yè)有成一族，開(kāi)始 關(guān)注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費(fèi)的是感情；

5、中老年保健人群，他們關(guān)注保健和健康，注重健康和產(chǎn)品價(jià)格因素，消費(fèi)的是健康。

四、銷售模式和步驟：

目前大部分紅酒公司，都有著自己不同的營(yíng)銷特點(diǎn)，但深究到底，可分為下以幾種模式：

1、大客戶銷售

主要通過(guò)商業(yè)匯演發(fā)布會(huì)、大型展會(huì)、裝材商場(chǎng)（商家）展位推廣、文化協(xié)會(huì)等推 廣。借助商業(yè)單位與權(quán)威部門宣傳，把葡萄酒產(chǎn)品列入，提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料。潛在提高客戶對(duì)紅酒產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與了解，提升紅酒的形象與知名度。

2、高檔西餐廳等高檔消費(fèi)場(chǎng)所

通過(guò)和高檔的商務(wù)會(huì)所合作，代理推銷紅酒，在會(huì)所召開(kāi)品酒會(huì)，聚會(huì)等形式，對(duì)一些有能力消費(fèi)的客戶進(jìn)行推廣，挖掘潛在的客戶；同時(shí)目前在深圳，還有一些通過(guò)人脈關(guān)系或者公關(guān)，為金融，理財(cái)，通訊等一些大公司召開(kāi)的聚會(huì)進(jìn)行操作，派出專業(yè)品酒師，現(xiàn)場(chǎng)操作，既提高聚會(huì)檔次，顯示高雅，又能推廣產(chǎn)品。

3、電話銷售

尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，各種展會(huì) 尋找潛在客戶，然后通過(guò)電話溝通。首先要在電話中得到客戶的信息，地址姓名有紅酒的消費(fèi)需求沒(méi)有。在初步的交涉中確認(rèn)客戶是不是有購(gòu)買或需求的意向，然后上門溝通，這種方式以團(tuán)購(gòu)客戶為主。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣銷售

大部分紅酒代理公司，都有自建網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市 場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場(chǎng)集中精粹力量，直接進(jìn)駐。一個(gè)新生的企業(yè)，新生的產(chǎn)品，想要迅速立足市場(chǎng)，還需要尋找自己的“藍(lán)?！?，就是挖掘出被大品牌放棄了的區(qū)域或不被大品牌注重的區(qū)域。

五、后言

中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)前景誘人，正所謂有市場(chǎng)，才會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，正因市場(chǎng)有著很大的潛力和市場(chǎng)空間，才導(dǎo)致眾雄逐鹿，烽火四起，目前紅酒市場(chǎng)的混亂，對(duì)于每一個(gè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的公司來(lái)說(shuō)，既是風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)這其中，也孕育著絕大的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)無(wú)形之手，會(huì)對(duì)其進(jìn)行選擇，大浪淘沙過(guò)后，前景將更為光明。中國(guó)有句老話兒說(shuō)“門當(dāng)戶對(duì)”。這是說(shuō)，人們通常認(rèn)為在相親或是找對(duì)象時(shí)，男女雙方家庭的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)狀況相當(dāng)，結(jié)親很合適。強(qiáng)調(diào)的是彼此適合般配的道理。經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的企業(yè)，也要在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮和洗牌當(dāng)中，尋找最適合自己經(jīng)營(yíng)的路。

適合的才是理想的張朝敏

第三篇：中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)分析

2011年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)分析

2011年法國(guó)葡萄酒占據(jù)進(jìn)口量的半壁江山，物美價(jià)廉的西班牙葡萄酒成為市場(chǎng)新寵。上海成為高端進(jìn)口酒的主市場(chǎng)，年青人是進(jìn)口酒的主流消費(fèi)群體。開(kāi)放的中國(guó)市場(chǎng)為進(jìn)口葡萄酒帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

瓶裝酒增長(zhǎng)七成 散裝酒首次下降

據(jù)中國(guó)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年葡萄酒進(jìn)口總量為36.16萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 27.6%，進(jìn)口金額為13.93億美元，同比增長(zhǎng)80.9%。其中瓶裝葡萄酒(2L以下)進(jìn)口量為24.14萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)65%;進(jìn)口金額為 12.73億美元，同比增長(zhǎng)94.05%;散裝葡萄酒(2L以上)進(jìn)口量為12.02萬(wàn)千升，同比下降12.32%，進(jìn)口金額為1.2億美元，同比下降 20%。2009年進(jìn)口瓶裝酒量首次超過(guò)散裝酒，短短兩年時(shí)間，瓶裝酒的進(jìn)口量就超出散裝酒一倍，市場(chǎng)容量不能小覷;2011年，散裝酒首次呈現(xiàn)下滑趨向，表明中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)正在由低端向高端轉(zhuǎn)移。

縱觀2011全年的進(jìn)口情況，第四季度是一年銷售的旺季，進(jìn)口總量為9.62萬(wàn)千升，比第三季度略有增長(zhǎng)。10-12月份，瓶裝進(jìn)口酒市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，創(chuàng)下了7.32萬(wàn)千升的歷史最高紀(jì)錄，高于前三季度22.3%;而散裝酒在第三季出現(xiàn)下滑后，第四季度繼續(xù)下降，為2.31萬(wàn)千升，低于前三季度23%。第四季度進(jìn)口總金額為3.96億美元，與第三季度持平。10-12

月瓶裝酒進(jìn)口額為3.67億美元，高于前三個(gè)季度14.69%;散裝酒進(jìn)口額為0.29億美元，低于前三個(gè)季度5%。

瓶裝酒：法國(guó)一枝獨(dú)秀 西班牙奮起直追

通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，2011年進(jìn)口瓶裝葡萄酒均價(jià)為5.27美元/升，相較于2010年的 4.48美元/升，漲了0.79美元/升，漲幅為17.63%。2011年，瓶裝葡萄酒最大的進(jìn)口國(guó)是法國(guó)，進(jìn)口量為11.79萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 74.15%，占進(jìn)口瓶裝酒總量的48.84%;進(jìn)口金額為7.06億美元，同比增長(zhǎng)108.26%，占進(jìn)口瓶裝酒總金額的55.46%。

除法國(guó)之外，澳大利亞、西班牙、意大利、智利和美國(guó)是瓶裝葡萄酒進(jìn)口的主要國(guó)家，其中西班牙葡萄酒進(jìn)口量增長(zhǎng)速度最快，與2010年相比，超過(guò)意大利和智利，從第五位躍升到第三位。

從進(jìn)口瓶裝酒的價(jià)格看，法國(guó)酒均價(jià)為5.99美元/升，高于平均價(jià)13.66%;其次是澳大利亞5.92美元/升;西班牙為3.28美元/升，低于平均價(jià)37.76%;另外意大利和智利分別為

4.1美元/升和3.94美元/升，均低于進(jìn)口平均價(jià)。

業(yè)內(nèi)人士稱，進(jìn)口金額的增長(zhǎng)主要原因是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)高端酒莊酒需求在增長(zhǎng)。隨著葡萄酒市場(chǎng)的多元化發(fā)展，葡萄酒投資熱的興起，未來(lái)一二年高端市場(chǎng)的份額還將繼續(xù)增加。散裝酒：舊世界受捧 新世界遇冷

2011年，散裝進(jìn)口葡萄酒首次呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，與近幾年消費(fèi)者對(duì)葡萄酒質(zhì)量需求與認(rèn)識(shí)不無(wú)關(guān)系，國(guó)外進(jìn)口貼牌酒日漸在市場(chǎng)受冷落，消費(fèi)者對(duì)原裝進(jìn)口酒的青睞，此降彼升也在情理之中。除此之外，營(yíng)銷人士表示：國(guó)內(nèi)各產(chǎn)區(qū)建設(shè)的興起，大企業(yè)基地的擴(kuò)張，原酒

供給有了保障，這也是散裝酒下滑的原因之一;散裝酒的下降從另一個(gè)側(cè)面也反映出市場(chǎng)正在沿有序的道路前行。

2011年，最大的進(jìn)口國(guó)是西班牙，進(jìn)口量是5.46萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)44.83%，占進(jìn)口散裝酒總量的45.42%;進(jìn)口金額為0.37億美元，同比增長(zhǎng)85%，占進(jìn)口散裝酒總金額的30.83%首次超過(guò)智利位居首位。

此外，智利、澳大利亞、意大利、法國(guó)、葡萄牙是主要的散裝酒進(jìn)口國(guó)，其中智利和澳大利亞進(jìn)口量同比分別下降了44.44%和64.11%，下降幅度較大;意大利和法國(guó)則分別上升了25%和44.07%;葡萄牙上升速度最快，同比增長(zhǎng)了314.28%，排名由2010年的第八位上升到第六位。

從進(jìn)口價(jià)格看，散裝進(jìn)口葡萄酒均價(jià)為1.04美元/升，相較于2010年的0.83美元/升，漲了 25.3%。西班牙散裝酒均價(jià)為0.67 美元/升，相較于2010年0.54美元/升，漲了24.07%但低于平均價(jià)35.58%，由此看出，物美價(jià)廉成為西班牙葡萄酒出口的最大優(yōu)勢(shì)。智利、澳大利亞、法國(guó)葡萄酒均價(jià)分別為1.35美元/升、1.78美元/升和1.44美元/升，均高于平均進(jìn)口價(jià)。

青島地區(qū)是散裝酒最大的目的地，2011年通過(guò)青島關(guān)區(qū)進(jìn)口的散裝酒5.56萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 21.13%，占總進(jìn)口量的46.26%;進(jìn)口額為0.54億美元，同比增長(zhǎng)45.95%，占總進(jìn)口額的45%。與2010年相比，除青島地區(qū)散裝酒有增長(zhǎng)外，石家莊、北京、深圳等地地區(qū)進(jìn)口量均有不同程度的下降，下降最多的是天津，降幅為44.2%。

進(jìn)口市場(chǎng)看上海 一線城市增長(zhǎng)快

從瓶裝葡萄酒消費(fèi)情況看，上海成為國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的橋頭堡和風(fēng)向標(biāo)，2011年，通過(guò)上海海關(guān)進(jìn)口的瓶裝酒達(dá)到8.99萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)64.35%，占總進(jìn)口量的37.24%。進(jìn)口額為5.49億美元，同比增長(zhǎng)111.15%，占總進(jìn)口額的 43.13%。平均價(jià)格為6.11美元/升，相較2010年的4.76美元/升，每升漲了1.35美元，且高于全國(guó)進(jìn)口瓶裝酒均價(jià)0.84美元/升。由此看出，上海市場(chǎng)也是高端酒消費(fèi)的主力軍。

深圳、廈門、北京、廣州等國(guó)內(nèi)一線城市都是進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)較快的區(qū)域，各海關(guān)的進(jìn)口量同比均增長(zhǎng)了 50%以上，但因市場(chǎng)容量小，進(jìn)口量仍無(wú)法與上海相比。從進(jìn)口價(jià)格看，深圳、北京、廣州三地均接近全國(guó)均價(jià)，只有廈門以3.16美元/升的價(jià)格低于平均值。從一線城市對(duì)瓶裝進(jìn)口酒的需求看，葡萄酒消費(fèi)仍趨向于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，令人欣喜的內(nèi)陸地區(qū)葡萄酒消費(fèi)的興起，如南京、南寧、重慶、成都、武漢等地在 2011年進(jìn)口量都有大幅度增長(zhǎng)，葡萄酒不再集中在東部沿海地區(qū)。

北京最愛(ài)進(jìn)口酒 70后為消費(fèi)主流

隨著進(jìn)口葡萄酒越來(lái)越多的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注度也隨之上升。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年，關(guān)注“進(jìn)口葡萄酒”的消費(fèi)群體仍集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其中北京地區(qū)關(guān)注度最高，其次是上海、廈門和鄭州，四地消費(fèi)關(guān)注度可占總關(guān)注人群的 70%左右。進(jìn)口葡萄酒關(guān)注度高低與當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢?、?jīng)濟(jì)條件、生活習(xí)慣都有很大關(guān)系。

進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)群體以男性為主，占68.97%，關(guān)注高的人群多在30-39歲這個(gè)年齡段，由此看出，目前中國(guó)進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)70后是主力軍，80后及60后的關(guān)注程度相當(dāng)，80后消費(fèi)群體增長(zhǎng)較快。進(jìn)口葡萄酒仍屬新興事物，老年群體對(duì)此的關(guān)注度微乎其微。這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也為進(jìn)口酒商提了個(gè)醒兒，“年輕、個(gè)性、品質(zhì)”才是進(jìn)口酒銷售的最大訴求點(diǎn)。

在百度搜索中，“法國(guó)葡萄酒”的關(guān)注度是最高的，占進(jìn)口葡萄酒的80%，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，關(guān)注法國(guó)葡萄酒的女性群體與男性相差不到10%，這與法國(guó)葡萄酒多元化的產(chǎn)區(qū)，豐富的產(chǎn)品有一定關(guān)系。在年齡劃分上十分明顯70后、80后是法國(guó)葡萄酒的主要關(guān)注群體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大其他年齡段。

進(jìn)口趨勢(shì)：品質(zhì)價(jià)格 缺一不可

據(jù)Vinexpo發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，2011年，中國(guó)市場(chǎng)(包括香港)共計(jì)消費(fèi)了19億瓶葡萄酒，超過(guò)英國(guó)，成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，同時(shí)成為第八大葡萄酒進(jìn)口國(guó)。

2011年，法國(guó)酒在中國(guó)市場(chǎng)可謂獨(dú)占鰲頭，占了進(jìn)口酒總量的近一半，進(jìn)口額更是占到總金額的八成以上。波爾多、勃艮地、香檳、盧瓦爾河谷、法國(guó)南部各大產(chǎn)區(qū)在中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奇斗艷，好不熱鬧。各個(gè)產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)早在五年前就成立了專門的推廣機(jī)構(gòu)，在國(guó)內(nèi)各大城市定期推出品鑒會(huì)與推廣會(huì)，大大提升了法國(guó)葡萄酒在中國(guó)的聲譽(yù)和影響力，長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育帶來(lái)良好成效，2011年各產(chǎn)區(qū)的銷售量均增長(zhǎng)了40%-50%，讓法國(guó)人掩嘴偷樂(lè)。

同樣屬于舊世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人矚目的成績(jī)，其產(chǎn)品日漸受到中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。經(jīng)銷商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，品質(zhì)有保障，口感也易于中國(guó)消費(fèi)者接受，因此，未來(lái)兩年，他們會(huì)延續(xù)2011年的高速增長(zhǎng)。

作為新世界產(chǎn)區(qū)的代表，智利和澳大利亞在2011年進(jìn)口量雖有所下降，他們?cè)谥袊?guó)消費(fèi)者心目中的地位卻不會(huì)受影響，因較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，已擁有較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體，進(jìn)口量下降更多的原因是價(jià)格偏高，而非酒質(zhì)和風(fēng)格，相信他們不會(huì)輕易放棄中國(guó)這塊相對(duì)成熟的市場(chǎng)，必會(huì)另辟蹊徑，再拓發(fā)展。

第四篇：2012年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)分析（模版）

進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)熱賣

中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額在短短十年間飆升至去年的近25%，中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額正在明顯萎縮，這種態(tài)勢(shì)將在2012年繼續(xù)走強(qiáng)。

相關(guān)資料顯示，中國(guó)最近剛剛?cè)〈趥鹘y(tǒng)上占據(jù)主力地位的德國(guó)和英國(guó)，成為波爾多葡萄酒最大的出口目的地。鑒于該國(guó)的大眾葡萄酒消費(fèi)歷史還不長(zhǎng)，這一轉(zhuǎn)變就顯得尤為值得關(guān)注。

過(guò)去的幾年里，中國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，已經(jīng)一躍成為世界上最重要的葡萄酒市場(chǎng)，不僅擁有巨大的增長(zhǎng)潛力，更蘊(yùn)藏著豐厚的盈利空間。從量上來(lái)看，中國(guó)目前是第七大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，2011年預(yù)計(jì)銷售量達(dá)16億瓶。自2006年以來(lái)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率超過(guò)20%。專家預(yù)計(jì)，這一數(shù)字在2014年之前有望翻倍，使中國(guó)成為全球第六大葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。2010年，進(jìn)口葡萄酒占整體銷售量的20%以上，是2005年的4倍。目前，至少有2000萬(wàn)成人偶爾飲用進(jìn)口葡萄酒。而據(jù)估計(jì)，有能力購(gòu)買進(jìn)口葡萄酒的潛在人群超過(guò)2億。前一個(gè)數(shù)字僅占后者的很小一部分。由此可見(jiàn)，進(jìn)口葡萄酒的未來(lái)似乎無(wú)限光明。

農(nóng)歷新年和中秋占全年銷量的60%

調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，葡萄酒消費(fèi)依然圍繞休閑娛樂(lè)和送禮這兩大主題。兩個(gè)主要節(jié)日中國(guó)農(nóng)歷新年和中秋占葡萄酒全年銷售量的60%左右。

在赫柏灣新街口專賣店購(gòu)物的一位顧客所說(shuō)：“我對(duì)葡萄酒并不是很熟悉，但我知道它是送禮佳品?！?/p>

鄭寧認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的主要興趣在于它傳達(dá)了一種恰到好處的尊榮、地位和敬意，而這些都是中國(guó)文化的重要組成部分。而美食和葡萄酒的搭配卻依然是一個(gè)尚處于發(fā)展階段的概念，特別是考慮到中國(guó)人餐飲文化中以家庭為主的風(fēng)俗習(xí)慣。

調(diào)研顯示，盡管中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但成熟度依然不高。顧客的偏好在很大程度上受到廣告的影響，頂級(jí)制造商通過(guò)廣泛開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)積累品牌認(rèn)知度。這種以品牌為導(dǎo)向的氛圍缺乏對(duì)口味偏好的強(qiáng)調(diào)，也因此影響到了進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)。無(wú)論品牌和年份如何，波爾多和勃艮第葡萄酒在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度最高。

第五篇：葡萄酒市場(chǎng)分析

一、主要品牌的市場(chǎng)情況

1、三大品牌平分秋色

張?jiān)＃?/p>

張?jiān)Ｆ放剖芟M(fèi)者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價(jià)格選擇多樣化，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費(fèi)者購(gòu)買便利。

從調(diào)查中得知，張?jiān)Ｆ咸丫圃谑袌?chǎng)上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬(wàn)客樂(lè)紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營(yíng)養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價(jià)格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅、金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

長(zhǎng)城（沙城長(zhǎng)城）：

長(zhǎng)城也有一定的口碑。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚(yú)龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長(zhǎng)城”、“沙城長(zhǎng)城”、“煙臺(tái)長(zhǎng)城”“安徽長(zhǎng)城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝：

在調(diào)查的十大超市中，長(zhǎng)城、王朝在樣本市場(chǎng)中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長(zhǎng)城天然白葡萄酒。這種在超市中售價(jià)為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業(yè)績(jī)相對(duì)干型產(chǎn)品要好。但是，據(jù)了解在酒店消費(fèi)中相對(duì)干型葡萄酒要差得多。

長(zhǎng)城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場(chǎng)中與張?jiān)缀跗椒智锷?，成為干紅、干白市場(chǎng)銷售的主流品牌。在樣本市場(chǎng)中，像張?jiān)Ｒ粯?，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場(chǎng)，在有的商場(chǎng)中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯(cuò)?？傊跇悠肥袌?chǎng)中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

2、新品牌后勁十足

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動(dòng)作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵，后勁很足。

3、品牌傳播

忽略酒文化的傳播，大眾消費(fèi)是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價(jià)值；

營(yíng)銷處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開(kāi)路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進(jìn)攻，壓價(jià)傾銷”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮；

概念行銷走俏，概念炒作將會(huì)有所作為；

名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。名牌將主宰市場(chǎng)，品牌至尊的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。在我們的調(diào)研中，有73％的人認(rèn)為買名牌是首選物品，認(rèn)牌購(gòu)物成為趨勢(shì)。張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、野力、威龍的品牌經(jīng)營(yíng)已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч人茉炝嗣褡迤放?，又位于全?guó)前列.二、葡萄酒市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況

競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定

在三個(gè)地區(qū)紅酒市場(chǎng)，王朝、張?jiān)?、長(zhǎng)城三大品牌占據(jù)了半壁江山，皇軒表現(xiàn)也不俗。以上海為例，王朝最早進(jìn)入市場(chǎng)的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場(chǎng)、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張?jiān){借強(qiáng)大的品牌力量也占據(jù)了較大的分額其次就是當(dāng)?shù)仄放苹受?，通過(guò)其代理商――南浦食品公司強(qiáng)大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費(fèi)者青睞當(dāng)?shù)仄放频男睦恚够受幍牡匚灰恢陛^難撼動(dòng)，但經(jīng)銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺(jué)。而華夏長(zhǎng)城是自2001年吉馬集團(tuán)接手華東地區(qū)的代理以來(lái)，在上海市場(chǎng)進(jìn)行了扎實(shí)的通路建設(shè)（網(wǎng)點(diǎn)布局、通路精耕和終端促銷）和廣告?zhèn)鞑ィ娨晱V告），使華夏長(zhǎng)城在2002年初一躍成為上海紅酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現(xiàn)密不可分），但是銷售量和其營(yíng)銷工作的扎實(shí)度均不夠，目前，新天在上海地區(qū)的總經(jīng)銷商上海銘源工貿(mào)有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業(yè)的短視行為，導(dǎo)致很多的銷售政策沒(méi)有兌現(xiàn)（例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)人員工資、廣告投放更不用說(shuō)了，當(dāng)初在央視和鳳凰衛(wèi)視的廣告投放對(duì)于上海市場(chǎng)的作用甚微），使得銘源的工作非常被動(dòng)，目前銘源也在積極尋求新的項(xiàng)目來(lái)替換新天。其它新進(jìn)的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強(qiáng)大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯(lián)合的方式，只給家樂(lè)福供貨，對(duì)于一個(gè)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入不算大，但回報(bào)也不錯(cuò)，每年能有1-2百萬(wàn)的收入。而在西安市場(chǎng)縱觀來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)品牌把賣場(chǎng)和超市作為主要通路來(lái)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，而新進(jìn)品牌均想通過(guò)餐飲和夜場(chǎng)來(lái)挖出第一批消費(fèi)群體。

葡萄酒市場(chǎng)品牌多，名牌少

目前的市場(chǎng)格局恰好是這一現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照，張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城三分天下的市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52％，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷售收入合計(jì)達(dá)到56．7％，再加上十幾個(gè)分別是來(lái)自于法國(guó)、意大利等國(guó)的進(jìn)口品牌。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭(zhēng)奪立足之地，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更沒(méi)有角逐國(guó)際市場(chǎng)的能力。

通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個(gè)品牌成熟度比較高的市場(chǎng)，前五個(gè)品牌的占有率超過(guò)80%。對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的開(kāi)拓來(lái)說(shuō)，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒(méi)有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌形象的塑造也不應(yīng)成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品本身，在口感、品質(zhì)方面也有比較大的發(fā)展余地。調(diào)查表明，葡萄酒市場(chǎng)有較大的地域性特點(diǎn)，“王朝”、“長(zhǎng)城”等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在青島市場(chǎng)上的表現(xiàn)非常一般。除了少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該立即進(jìn)行的工作，因?yàn)檎{(diào)查也證實(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

三、聚豐品牌命名檢測(cè)

調(diào)查結(jié)果顯示：最吸引消費(fèi)者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“東方紅”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場(chǎng)調(diào)研中，我們的目的只是了解消費(fèi)者對(duì)于品牌命名的喜好趨勢(shì)，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會(huì)與消費(fèi)者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風(fēng)險(xiǎn)。

從比例上來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于品牌的命名沒(méi)有特別差異性的選擇，整體上來(lái)看傾向于古典含蓄，帶有藝術(shù)感的名字，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于好的紅酒的感覺(jué)應(yīng)該是相對(duì)比較沉厚，蘊(yùn)含比較豐富的內(nèi)在文化因素，充滿豐厚質(zhì)感和醇厚風(fēng)韻。所以我們的品牌定位方向應(yīng)該是傾向于這一感覺(jué)的。

指標(biāo) 上海 廣州 西安 古城 12.0 16.2 14.8 東方紅 12.2 18.6 15.2 盛世 7.2 9.2 17.7 提香 13.1 17.3 17.7 楊凌紅 2.2 11.2 8.7 盛世東方 9.8 8.5 7.1 紅帶 2.8 1.5 4.1 迎景干紅 14.2 7.0 3.9 盛世紅朝 15.5 7.7 6.7 渭北旱塬 2.2 2.4 2.8 都不喜歡 8.7 0.4 1.8 消費(fèi)者比較喜歡的葡萄酒的名稱：

從三個(gè)城市的選擇比例來(lái)看，雖然各城市對(duì)于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來(lái)看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅(jiān)持總體結(jié)論的觀點(diǎn)，在命名時(shí)作出相應(yīng)的考慮。

四、品牌傳播研究

調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者選擇不同品牌葡萄消費(fèi)的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是價(jià)格，占了16.5%。其余的選項(xiàng)所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長(zhǎng)時(shí)間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見(jiàn)效期相對(duì)較短，可以以廣告宣傳為主，以產(chǎn)生口碑效應(yīng)為目標(biāo)，進(jìn)行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營(yíng)銷過(guò)程中所有參與者的共同努力。

調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于陜西楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)新開(kāi)發(fā)出的葡萄酒，消費(fèi)者最感興趣的地方是代表中國(guó)葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導(dǎo)中國(guó)人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊(yùn)含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產(chǎn)自類似波樂(lè)多的葡萄生長(zhǎng)帶，占了17%的比例。縱觀中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總體情況，國(guó)產(chǎn)葡萄酒雖然已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，然而總體形象在消費(fèi)者心目中依然是價(jià)格低廉的，品質(zhì)中等的，相比國(guó)外品牌缺少經(jīng)典的感覺(jué)，總令人覺(jué)得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進(jìn)入對(duì)國(guó)外知名品牌敞開(kāi)了大門，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又將受到挑戰(zhàn)。市場(chǎng)呼喚新的形象。所以消費(fèi)者對(duì)于代表著國(guó)產(chǎn)葡萄酒新形象的說(shuō)法必然會(huì)引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了33.1%的比例；其次是“專家工藝/經(jīng)典流傳”，占了23.5%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了17.6%；排在第四位的是“北緯45°釀酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院”和“包裝和宣傳獨(dú)特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消費(fèi)者對(duì)于傳播概念的接受和喜好，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于口味純正和專家概念，消費(fèi)者的認(rèn)同程度較高。消費(fèi)者對(duì)于口味純正的選擇主要是因?yàn)閷?duì)于這一概念的宣傳和教育已經(jīng)深入人心，廣大消費(fèi)者普遍比較認(rèn)同。然而它對(duì)于一個(gè)品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個(gè)基本條件來(lái)宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創(chuàng)新的概念，突出品牌的個(gè)性和獨(dú)特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者購(gòu)買的首選。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者最喜歡的品牌廣告語(yǔ)是“張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！?，占?6%的比例；其次是“軒度，來(lái)自法國(guó)的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“華夏長(zhǎng)城干紅：波爾多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽(yáng)光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經(jīng)典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占9.4%；排在最后的是“長(zhǎng)城：長(zhǎng)城腳下的一片葡萄園”，僅占7.3%的比例。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者還是比較認(rèn)同歷史悠久的，文化底蘊(yùn)深厚的廣告語(yǔ)，同時(shí)對(duì)于法國(guó)氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)應(yīng)考慮與歷史文化，法國(guó)風(fēng)情以及經(jīng)典等因素結(jié)合。