第一篇：金融產(chǎn)品營銷計(jì)劃書的編制

金融產(chǎn)品營銷計(jì)劃書的編制

一、實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備：

（一）金融商品營銷計(jì)劃書的格式

1、封面，包括：名稱、策劃機(jī)構(gòu)策劃日期及本策劃適用時(shí)間段。

2、目錄

3、序言。要為本次金融商品營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨定下明確的基調(diào)，強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義并以此為動(dòng)力。

4、正文。

（二）金融商品營銷計(jì)劃書的正文內(nèi)容構(gòu)成營銷計(jì)劃的內(nèi)容一般由八個(gè)部分組成，即內(nèi)容提要、市場營銷狀況、機(jī)會與問題分析、營銷目標(biāo)、市場營銷策略、行動(dòng)方案、預(yù)算、控制。

1、內(nèi)容提要

對主要營銷目標(biāo)和措施進(jìn)行簡要的說明

2、市場營銷狀況介紹

①市場情況分析。市場的范圍有多大，包括哪些細(xì)分市場，擬進(jìn)入的細(xì)分市場的潛力，本銀行或公司的市場占有率有多大。②產(chǎn)品情況分析。本銀行產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢。

③競爭者情況狀況。公司的主要競爭者是誰，各競爭者在產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格、銷售環(huán)節(jié)方面都采取了哪些策略，它們的市場份額及變化趨勢如何。

④營銷渠道情況。營銷渠道內(nèi)部營銷、金融超市、銀行網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)

營銷和電話營銷等，為偏大市場份額擬增加哪些渠道。

⑤營銷環(huán)境分析。顧客收入水平提高程度，顧客購買力投向，與銀行、證券營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法情況，人口結(jié)構(gòu)變化等。

3、機(jī)會與問題分析

①機(jī)會分析。所謂機(jī)會，是指在營銷環(huán)境中存在的有利因素。②優(yōu)勢與劣勢分析。與機(jī)會相反，優(yōu)勢是內(nèi)在因素，而機(jī)會是外在因素。公司的優(yōu)勢是指公司可以成功地利用的某些方面，公司的劣勢是指公司需要改進(jìn)的方面。

③問題分析。公司利用機(jī)會分析、優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果，來確定計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題，以便為營銷目標(biāo)和營銷策略的擬定打下基礎(chǔ)。

4、營銷目標(biāo)

5、市場營銷策略

營銷策略是指達(dá)到目標(biāo)的途徑或手段，包括目標(biāo)市場的選擇、市場定位、營銷組合策略等。目標(biāo)市場是公司準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)特定的細(xì)分市場，市場定位是公司選定目標(biāo)市場的行為，營銷組合是公司準(zhǔn)備在各個(gè)細(xì)分市場上采取哪些具體的營銷策略。

6、行動(dòng)方案

營銷策略需要轉(zhuǎn)化成具體的行動(dòng)方案。行動(dòng)方案具體內(nèi)容包括：要做些什么？何時(shí)開始、何時(shí)完成？由誰具體負(fù)責(zé)？需要多少費(fèi)用？將這些內(nèi)容列成詳細(xì)的程序表，以便執(zhí)行和檢查。

7、預(yù)算

為實(shí)現(xiàn)公司資源的合理利用，應(yīng)在對營銷組合的各項(xiàng)要素（產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷）進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，編制營銷預(yù)算。

8、評估與控制

控制即對計(jì)劃執(zhí)行過程的控制，它是營銷計(jì)劃的最后一部分。在營銷計(jì)劃實(shí)施過程中將發(fā)生許多意想不到的情況，所以營銷管理者必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營銷活動(dòng)，以保證營銷活動(dòng)健康順利地發(fā)展。

第二篇：產(chǎn)品營銷計(jì)劃書

產(chǎn)品營銷計(jì)劃書

第一章摘要

百年大計(jì)，教育為本，孩子是祖國的未來，民族的希望，年輕人興則國興，年輕人弱則國衰。普天之下沒有一個(gè)父母不望子成龍、望女成鳳。而只有讓自己的孩子早一步邁入學(xué)校學(xué)習(xí)知識，學(xué)習(xí)更多的知識，才能使他們能在競爭日趨激烈的二十一世紀(jì)獲得一份競爭力，不至于在起點(diǎn)輸給其他孩子，在將來的競爭中處于不敗之地。

燕聲早教中心就是一所能讓千千萬萬的孩子搶先一步獲得第一競爭力的幼兒園。它以國學(xué)啟蒙為理念，將經(jīng)典誦讀與幼兒教育相結(jié)合，在教會孩子熟讀經(jīng)典的同時(shí)既培養(yǎng)了孩子的道德情操，又宏揚(yáng)了傳統(tǒng)的儒家文化，使儒家文化在現(xiàn)在又一次煥發(fā)了其作為中華民族傳統(tǒng)經(jīng)典的魅力。

經(jīng)典是圣人的智慧，是心靈的故鄉(xiāng)，是濃縮了的人文科學(xué)與自然科學(xué)等方面的結(jié)晶；是被歷史證明了的最重要最有價(jià)值的文化精髓，它像太陽一樣古老而年輕，伴隨著歲月的流失永遠(yuǎn)魅力無窮，價(jià)值永恒。

教育的最終目的是最大限度的開發(fā)人的潛能。早教的基本思想使熱愛和賞識每個(gè)孩子，相信每個(gè)孩子生來都具有巨大的潛能，只要教育是科學(xué)的，并且抓住了教育的早期，每個(gè)孩子都可以得到理想的發(fā)展。所謂科學(xué)的早期教育就是指0-6歲人腦發(fā)育的最佳期，給孩子以豐富有趣的生活、恰當(dāng)而科學(xué)的信息刺激和多方面的能力訓(xùn)練，最終達(dá)到開發(fā)心志、陶冶情操和全面提升人格的目的。

家長期盼著孩子優(yōu)秀，家庭希望快樂、幸福，社會呼喚和諧、昌盛.和諧社會應(yīng)從教育抓起，教育應(yīng)從孩子抓起。因?yàn)閲c國的競爭說到底是民族的競爭，民族的競爭說到底是人才的競爭，人才的競爭說到底是教育的競爭，教育的競爭說到底是家庭的競爭，是孩子的競爭。國民的命運(yùn)與其說是握在掌權(quán)者的手中，倒不如說是握在孩子的手中；左右國民命運(yùn)的是孩子的教育.第二章公司介紹

1.公司名稱

燕聲早教中心

2.經(jīng)營理念

它以國學(xué)啟蒙為理念，將經(jīng)典誦讀與幼兒教育相結(jié)合，在教會孩子熟讀經(jīng)典的同時(shí)既培養(yǎng)了孩子的道德情操，又宏揚(yáng)了傳統(tǒng)的儒家文。

3.經(jīng)營項(xiàng)目

幼兒園幼兒早期教育

4.公司的宗旨及目標(biāo)

公司的宗旨：為每一個(gè)接受我們服務(wù)的孩子都能接受儒家文化的熏陶，成為對父母、對國家、對社會有用的人才。公司的目標(biāo)：熱愛每一個(gè)孩子，讓每一個(gè)孩子在幼兒期都能得到良好的教育。

5.企業(yè)與公眾的關(guān)系

對孩子：這是一個(gè)增長文化知識、陶冶愛國情操的地方。孩子們在這里能痛快的玩，認(rèn)真的學(xué)。

對父母：本企業(yè)是一個(gè)服務(wù)于人民大眾的幼兒園，是一個(gè)教育機(jī)構(gòu)。父母可以安心把孩子托付的對象。

對政府：完善企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)現(xiàn)代化管理的理念。與行政機(jī)構(gòu)搞好關(guān)系，獲得各種經(jīng)營許可證及相應(yīng)的證件。

第三章、內(nèi)容

一、營銷計(jì)劃目標(biāo)

（一）、營業(yè)收入目標(biāo)

公司立足于太原市場的基礎(chǔ)上分三步走：

A）公司第一個(gè)三年發(fā)展規(guī)劃：在公司的發(fā)展的前三年，我們先立足于一個(gè)社區(qū)，在很小的一個(gè)地方做幼兒園這個(gè)項(xiàng)目，先把燕聲早教中心這一品牌作大、作響。讓人們認(rèn)識和了解這一品牌。立足于宏揚(yáng)儒家文化傳統(tǒng)知識，以教育孩子品德修養(yǎng)為理念，樹立完整的企業(yè)文化，建立良好的企業(yè)文化。在這三年里，我們計(jì)劃招收120名孩子。

B）公司的第二個(gè)三年發(fā)展規(guī)劃：公司在做大、做精主營業(yè)務(wù)的同時(shí)，增加建設(shè)投入，3-6年內(nèi)建立起3-6個(gè)分園，降低服務(wù)成本，加大對本公司經(jīng)營理念的宣傳，打響燕聲早教中心這一品牌。

C）公司的第三個(gè)三年發(fā)展規(guī)劃：保持公司的品牌優(yōu)勢，繼續(xù)拓展銷售領(lǐng)域，使我公司成為一個(gè)區(qū)域市場的主導(dǎo)者。當(dāng)公司的業(yè)務(wù)出現(xiàn)相當(dāng)程度的競爭者時(shí)，公司利潤下降，公司逐步退出市場。這階段公司會采取特許經(jīng)營的方式來撤退。

（二）、營業(yè)利潤目標(biāo)

A）第0-3年，公司共招收120名孩子，每名孩子學(xué)費(fèi)14000元，毛收入為1680000元。

B）第3-6年，公司共招收240名孩子，每名孩子學(xué)費(fèi)14000元，毛收入為3360000元。

C）第6-9年，公司共招收240名孩子，每名孩子學(xué)費(fèi)10000元，毛收入為2400000元。

（三）、市場占有率目標(biāo)

A)0-3年,市場占有率為1%。

B)3-6年, 市場占有率為3%。

C)6-9年, 市場占有率為5%。

（四）、品牌提升和顧客滿意度目標(biāo)

品牌有助于消費(fèi)者識別服務(wù)的來源或服務(wù)提供廠家，更有效地選擇和購買商品；借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利；品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)；有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品；好的品牌對消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。

本燕聲早教中心的教育服務(wù)設(shè)于環(huán)境優(yōu)美的地方，給人以身心愉悅的感受。

帶領(lǐng)父母前去參觀，讓已經(jīng)享受到服務(wù)的孩子展示他們的才華。當(dāng)孩子們熟練的背誦《弟子規(guī)》等經(jīng)典名著、展示經(jīng)過我們系統(tǒng)的教育后孩子們與其他孩子的不同時(shí)家長們會以為我們的教育是最好的；通過辦講座的方式說明儒家

教育對孩子的好處，說明本中心辦學(xué)的宗旨是設(shè)身處地的為孩子著想。

二、市場狀況分析

（一）、市場需求分析

燕聲早教中心是一個(gè)全托的幼兒園。當(dāng)代社會獨(dú)生子女居多，父母對子女的期望很高。而隨著時(shí)代的進(jìn)步，母親參加工作的比例也在加大。父母整天忙于工作，無暇照顧孩子。把孩子送進(jìn)幼兒園、甚至是全托幼兒園，讓人教育孩子，給孩子一個(gè)可以學(xué)習(xí)、玩樂的地方就成了他們共同的選擇。

現(xiàn)今，社會上的幼兒園良莠不齊，其教學(xué)質(zhì)量和硬件設(shè)施根本不能使家長們放心，與其送孩子去這樣的幼兒園，還不如請一個(gè)家教在家里教育孩子那樣讓自己放心。而我們燕聲早教中心利用儒家傳統(tǒng)文化這一文化認(rèn)同作為買點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和就學(xué)質(zhì)量吸引人們選用我們的服務(wù)。

（二）、市場競爭分析

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略：是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對某個(gè)特定的客戶條件，產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場開展經(jīng)營活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢。燕聲早教中心以儒家文化為基礎(chǔ)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，呈示出本中心所提供的服務(wù)與他人的不同之出，從而使企業(yè)避開競爭，在相關(guān)領(lǐng)域取得持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢，使利潤增加卻不必追求低成本。顧客的偏愛和忠誠構(gòu)成了較高的進(jìn)入壁壘，競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出巨大的代價(jià)。

實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，企業(yè)能夠劃分并控制一定的產(chǎn)品勢力范圍。在范圍內(nèi)其他競爭者不易與其競爭，所以市場占有率比較穩(wěn)定。通過目標(biāo)細(xì)分市場的戰(zhàn)略優(yōu)化，企業(yè)圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，可以更好的了解不斷變化的市場需求，能夠比競爭對手提供更為有效的產(chǎn)品和服務(wù)，提供更高的顧客價(jià)值和更好的顧客滿意，從而獲得那些以更廣泛市場為經(jīng)營目標(biāo)的企業(yè)所不具備的競爭優(yōu)勢。這一戰(zhàn)略尤其有利于中小企業(yè)利用較小的空隙求生存和發(fā)展，使之能夠以小搏大，在小市場做成大生意。

當(dāng)我們公司在國學(xué)啟蒙這一塊成功時(shí)，就會有很多的模仿者加入，與我們競爭。這時(shí)，我們會強(qiáng)調(diào)我們的正統(tǒng)性，即我們是第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)市場的，我們有著與其他企業(yè)不同的經(jīng)驗(yàn)，我們會作的更好。

（三）、營銷機(jī)會分析

產(chǎn)品生命周期

（一）導(dǎo)入期

新服務(wù)投入市場，便進(jìn)入導(dǎo)入期。此刻，顧客對服務(wù)還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，成交額很小。這一時(shí)期，由于市場及技術(shù)方面原因，服務(wù)不能大范圍提供，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)易于虧損。本企業(yè)采用緩慢撇脂策略，以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。由于人們選擇幼兒園時(shí)易選擇那些離自己的居住地近的幼兒園，所以前期我們只需要在附近的社區(qū)進(jìn)行宣傳就行了，而不需要大范圍的宣傳。父母也愿意投資給自己的兒子，他們愿意出高價(jià)，而附近的相同的競爭者很少。

（二）成長期

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過介紹期以后，顧客對服務(wù)已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，便進(jìn)入了成長期。這時(shí)顧客對服務(wù)已經(jīng)熟悉，大量新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到高峰。隨著服務(wù)量的增加，我幼兒園會開分園來增加服務(wù)提供次數(shù)，服務(wù)成本相對降低，利潤迅速成長。在這一階段，競爭者看著有利可圖，紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同樣服務(wù)供給量增加，而同時(shí)需求迅速增加、服務(wù)維持不變，市場競爭逐漸加劇。隨著競爭加劇，市場開始細(xì)分。為了維持市場增長，要保持或增加促銷費(fèi)用，但由于服務(wù)量的增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。這一階段我們將改變廣告宣傳的重點(diǎn)，把廣告宣傳的中心從介紹服務(wù)轉(zhuǎn)到建立公司形象上來，樹立品牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。

（三）成熟期

經(jīng)過長期以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售的增長就會緩慢下來，直至轉(zhuǎn)而下降，利潤開始緩

慢下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。這個(gè)階段持續(xù)期一般長于兩個(gè)階段，并給營銷管理層帶來最難應(yīng)付的挑戰(zhàn)。進(jìn)入成熟期以后，服務(wù)的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；服務(wù)的利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭激烈，各種服務(wù)不斷出現(xiàn)。

（四）衰退期

在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加達(dá)到頂峰后，發(fā)展為緩慢下降。隨著服務(wù)的普及，新服務(wù)理念的產(chǎn)生，使顧客轉(zhuǎn)而投向其他服務(wù)，從而使原先服務(wù)的銷售額和利潤額迅速下降，于是服務(wù)進(jìn)入衰退期。

衰退期的主要特點(diǎn)是：服務(wù)銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的習(xí)慣已發(fā)生改變等。

這一時(shí)期，我們采用集中策略，把企業(yè)的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短

（一）、企業(yè)資源分析產(chǎn)品退出市場時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

三、企業(yè)狀況分析

定價(jià)策略

隨行就市法：在完全競爭市場上，提供同種服務(wù)的企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒有多少選擇的余地，只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格來定價(jià)。燕聲早教中心是所幼兒園，律屬于國家教育系統(tǒng)，其定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必須按照教育局提供的指示來定價(jià)。本企業(yè)現(xiàn)有價(jià)值110萬的的別墅，園長、副園長、3名教師。

企業(yè)位于幼兒園集聚的地方，有利于家長選擇。

本企業(yè)和中國傳統(tǒng)文化理事會長期合作，并由對方提供最新的教育理念，方便企業(yè)隨時(shí)調(diào)整教育方向，更易形成成果。

（二）、企業(yè)品牌分析

品牌有助于服務(wù)的銷售及占領(lǐng)市場；有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格、減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對動(dòng)態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位；有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本；有助于抵御競爭者攻擊，保持競爭優(yōu)勢。

我們要確立燕聲早教中心這一品牌，把他與儒家文化聯(lián)系在一起，養(yǎng)成良好的品牌效應(yīng)。

四、產(chǎn)品營銷實(shí)施方案

（一）、產(chǎn)品正確定位

燕聲早教中心服務(wù)于位于太原市的那些家里有2-6歲兒童的中上等收入的家庭。他們距離燕聲早教中心比較近，易于接受我們的服務(wù)。

（二）、保證產(chǎn)品質(zhì)量

服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量水平并不完全由企業(yè)所決定，而同顧客的感受有很大關(guān)系，即使被企業(yè)認(rèn)為是符合高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，也不可能為顧客所喜愛和接受。顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于體驗(yàn)質(zhì)量與質(zhì)量的對比。由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性和差異性的特點(diǎn)，顧客的滿意度受到各種無形因素的制約。預(yù)期質(zhì)量主要受制于四種力量的影響，即市場營銷溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客要求。

我們與儒家文化中心確立聯(lián)系，確保公司的每一項(xiàng)原則都能依照原先的規(guī)定執(zhí)行，確保每一個(gè)孩子都能熟讀經(jīng)典，成為對社會有用的人。

（三）、產(chǎn)品組合定位

定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。定位又包括市場定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、客戶群定位等。產(chǎn)品組合―――是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和密度。（1）產(chǎn)品組合的廣度，指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線（Product Line）的數(shù)量。較多的產(chǎn)品線，說明產(chǎn)品組合的廣度較寬。（2)產(chǎn)品組合的長度。指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品種的平均數(shù)，即全部品種數(shù)除以全部產(chǎn)品線數(shù)所得的商。（3）產(chǎn)品組合的深度，指每個(gè)品種的花色、規(guī)格有多少。（4）產(chǎn)品組合的密度。指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷等方面的相關(guān)程度。企業(yè)在的產(chǎn)品組合策略應(yīng)該遵循三個(gè)基本原則：即有利于促進(jìn)銷售、有利于競爭、有利于增加企業(yè)的總利潤。

我們的核心產(chǎn)品是儒家文化的教學(xué)兼有識字練習(xí)。

（四）、提升品牌知名度

品牌有助于服務(wù)的銷售及占領(lǐng)市場；有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格、減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對動(dòng)態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位；有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本；有助于抵御競爭者攻擊，保持競爭優(yōu)勢。

我們要確立燕聲早教中心這一品牌，把他與儒家文化聯(lián)系在一起，養(yǎng)成良好的品牌效應(yīng)。

并把這一品牌做大、做強(qiáng)，讓人們一想起幼兒教育就想起燕聲早教中心，建立好的口碑，讓人們一聽是燕聲早教中心教育出來的孩子，就是優(yōu)秀的孩子，燕聲早教中心成為優(yōu)秀孩子的代名詞。

（五）、推出滿意服務(wù)

教育是一種服務(wù)，若與有形消費(fèi)品比較的話，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素是無質(zhì)無形的，讓人不能觸摸或肉眼看到其存在。因此，人們不能在購買服務(wù)前去視、聽、嘗、觸到服務(wù)，而是必須參考許多意見、態(tài)度及各方面的信息。企業(yè)減少顧客質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，可以從以下幾個(gè)角度考慮：

1集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。這就要求服務(wù)企業(yè)的高層管理人員真正投身于質(zhì)量管理的活動(dòng)，包括履行承諾保證，在資源配置上支持管理活動(dòng)，建立以質(zhì)量為核心的服務(wù)企業(yè)文化，使得各個(gè)管理層次都能自覺地維護(hù)良好的產(chǎn)品質(zhì)量作出貢獻(xiàn)。2加強(qiáng)員工培訓(xùn)。企業(yè)必須重視員工培訓(xùn)，讓員工掌握新的服務(wù)技能，改善服務(wù)態(tài)度。讓我們每一個(gè)教師都發(fā)字內(nèi)心的愛每一個(gè)孩子，完善教育方法，讓每一個(gè)孩子在我們這里都能得到相同的、無微不至的服務(wù)。

3注重質(zhì)量宣傳。顧客心目中對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量存有懷疑，也就是不相信我們有能力教好自己的孩子，我們在設(shè)計(jì)廣告宣傳上應(yīng)針對這一心理狀態(tài)，形象地突出有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量特征與水平，也就是突出宣傳孩子在接受我們教育后所產(chǎn)生的變化，不是一蹴而就，而是日積月累，逐步的從量變到質(zhì)變的過程。

4妙用促銷技巧。例如鼓勵(lì)顧客勇于嘗試、減價(jià)招徠等方式。由于教育對于每一個(gè)人只有一次，人的一生也只有一次0-6歲，人們對如何把握好這一美好的人生記憶黃金期顯得相當(dāng)慎重，深怕一失足成千古恨。針對這一情況我們應(yīng)該深入地宣傳我們的教育方法的先進(jìn)性與優(yōu)越性，并把教育成果展示給孩子的父母看，讓他們放心、滿意的接受我們的服務(wù)。

5善用口碑宣傳。不少研究發(fā)現(xiàn)，在選購服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，顧客容易聽取曾經(jīng)使用過類似服務(wù)的朋友或親人的意見。因此，善用已有顧客的口碑也能增強(qiáng)顧客的信心。要求我們要認(rèn)真地對待每一個(gè)顧客，讓他們乘興而來，滿意而歸。讓他們成為我們服務(wù)的義務(wù)宣傳員，熱心地宣傳我們的教育理念及服務(wù)水平

我們要定點(diǎn)超越，趕上甚至成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物，確立自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓后來的模仿者都服從與我們的標(biāo)準(zhǔn)。

第三篇：金融產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)

金融產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)

四．小額信貸市場定位

1.小額信貸市場細(xì)分概述

2.主營業(yè)務(wù)范圍確定

五．小額信貸營運(yùn)策略

1.小額信貸營運(yùn)的基本原則

2.資金結(jié)構(gòu)安排

3.營運(yùn)模式分析

六.小額信貸市場風(fēng)險(xiǎn)防范

1.主要的小額信貸市場風(fēng)險(xiǎn)種類分析

2.具體的風(fēng)險(xiǎn)防范措施

第四篇：淺談金融產(chǎn)品營銷

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隨著金融體制改革的逐步深入，市場營銷在金融業(yè)發(fā)展中的地位和作用日益顯現(xiàn)出來，伴隨著金融業(yè)對外開放程度的提高，其重要性與日俱增。

隨著金融體制改革的逐步深入,市場營銷在金融業(yè)發(fā)展中的地位和作用日益顯現(xiàn)出來,伴隨著金融業(yè)對外開放程度的提高,其重要性與日俱增。一是金融機(jī)構(gòu)自身經(jīng)營與發(fā)展的需要。由于金融市場瞬息萬變,要把握市場變化的脈絡(luò),作出正確的經(jīng)營決策,就需要對市場進(jìn)行分析、預(yù)測。市場營銷作為市場分析、預(yù)測、設(shè)計(jì)和控制的全方位經(jīng)營管理過程,對準(zhǔn)確地作出經(jīng)營決策和協(xié)調(diào)內(nèi)部組織行為具有十分重要的作用,因此,要優(yōu)化經(jīng)營決策和組織體系,就必須推行市場營銷管理。二是增強(qiáng)金融企業(yè)競爭力的需要。伴隨著金融業(yè)的改革開放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國有商業(yè)銀行外,各類股份制商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)合作銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)等不斷建立,國外金融業(yè)在我國境內(nèi)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)也逐漸增多,而且銀行傳統(tǒng)的分工格局被打破,相互間的業(yè)務(wù)交叉和競爭加劇。為了在競爭中站穩(wěn)腳跟,并力爭使業(yè)務(wù)范圍得到最大限度的擴(kuò)展,必須重視市場狀況和環(huán)境變化,依據(jù)變化了的環(huán)境不斷改善服務(wù)手段和經(jīng)營策略,以良好的信譽(yù),高質(zhì)量的服務(wù),靈活的策略措施來拓展市場,提高產(chǎn)品市場占有率和盈利能力,增強(qiáng)自身的市場應(yīng)變能力和競爭實(shí)力。三是能更好地滿足消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)需求的日益多樣化,金融產(chǎn)品消費(fèi)比重也在加速上升。居民個(gè)人會從自身效用最大化原則出發(fā),選擇購買銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業(yè)務(wù),通過多種渠道收集市場信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調(diào)整服務(wù)形式和內(nèi)容,以期達(dá)到鞏固原有陣地,搶占新的市場制高點(diǎn)的目的。

當(dāng)前金融產(chǎn)品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機(jī)制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營銷意識不強(qiáng)。近年來,為適應(yīng)金融競爭的需要,諸家金融機(jī)構(gòu)結(jié)合自身特點(diǎn),紛紛進(jìn)行了一些營銷創(chuàng)新,并采用了一些促銷手段,開發(fā)了某些新產(chǎn)品,但總體而言,對西方先進(jìn)的市場營銷理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營上還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業(yè)務(wù)經(jīng)營全局的高度來認(rèn)識。大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)還沒有設(shè)置專門的營銷管理機(jī)構(gòu)和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應(yīng)有的作用。二是營銷產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機(jī)構(gòu)在負(fù)債業(yè)務(wù)方面,開辦了有獎(jiǎng)儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、代理貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機(jī)構(gòu)相繼開辦了保管箱等業(yè)務(wù),使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少,許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿,產(chǎn)品內(nèi)容雷同,形不成競爭優(yōu)勢。新產(chǎn)品技術(shù)含量較低,缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套,自動(dòng)化率也不高,許多環(huán)節(jié)仍需手工操作,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高,利潤率低,創(chuàng)新速度趕不上消費(fèi)者的需求增長。三是市場促銷策略不夠規(guī)范和統(tǒng)一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級行之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷看,推銷內(nèi)容單調(diào),覆蓋面較小,相對成本較高。從營業(yè)推廣看,公共關(guān)系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對本行產(chǎn)品長期看好。而且,幾種促銷方式的組合運(yùn)用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。

面對這樣的局面,首先應(yīng)該強(qiáng)化市場營銷意識。針對當(dāng)前銀行經(jīng)營觀念落后、營銷意識不強(qiáng)的狀況,必須對市場競爭有清醒的認(rèn)識,加強(qiáng)對市場營銷理論的研究,不斷提高營銷意識,制定出市場營銷的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,對市場營銷進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布置。要正確劃分各業(yè)務(wù)部門的營銷職責(zé),增強(qiáng)職工對市場營銷管理的事業(yè)心和責(zé)任感,同時(shí)建立必要的激勵(lì)機(jī)制,以充分調(diào)動(dòng)職工參與市場營銷的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性,同時(shí)要設(shè)立專門機(jī)構(gòu),加強(qiáng)營銷管理。其次是

增加花色品種。在辦好已有存、貸業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,順應(yīng)顧客消費(fèi)高層次多樣化的發(fā)展取向,提高服務(wù)質(zhì)量,挖掘服務(wù)內(nèi)涵,開辟新的金融工具,建立全方位、系統(tǒng)化、配套化的產(chǎn)品服務(wù)體系,不斷推陳出新,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)。第三是提高促銷效率。應(yīng)有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象和個(gè)性。加強(qiáng)與政府、企事業(yè)單位、同業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會大眾的交往,密切與各方的感情交流,使顧客對銀行產(chǎn)生一種無形的寄托和信任感。要充分利用電視、報(bào)紙、廣播等大眾傳媒發(fā)布形象創(chuàng)意和服務(wù)企劃,借助參與舉辦各種大型會議知識競賽、社會公益事業(yè)等來營造良好的營業(yè)環(huán)境,擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射面和樹立良好的自身形象。面對當(dāng)前分支機(jī)構(gòu)重疊,網(wǎng)點(diǎn)單產(chǎn)低,效能不佳的狀況,應(yīng)積極調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局,優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu),該撤并的撤并,該擴(kuò)充的擴(kuò)充。隨著中心城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展極的逐步形成,金融機(jī)構(gòu)設(shè)備也應(yīng)變按行政區(qū)劃設(shè)置為按經(jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)置,要著力加快間接分銷渠道的建設(shè),下大力氣發(fā)展電話銀行、電腦銀行、銷售點(diǎn)終端機(jī)和自動(dòng)柜員機(jī)等電子化分銷渠道,在保持其數(shù)量穩(wěn)步增長的同時(shí),不斷提高技術(shù)水平,使產(chǎn)品銷售既方便又暢通無阻。

第五篇：金融產(chǎn)品營銷策劃書

金融產(chǎn)品營銷策劃書

方案名稱： 基金營銷策劃方案 參賽隊(duì)負(fù)責(zé)人： 李毅 完成日期： 2014-06-2

基金營銷策劃方案

為了發(fā)展我們證券公司購買基金的客戶，爭取達(dá)到每個(gè)在我們公司開戶的人都同時(shí)開立基金的帳戶，擴(kuò)大基金市場中客戶占有份額，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。我們公司將通過一系列的營銷策略，整合產(chǎn)品營銷和關(guān)系營銷，將基金推上我們公司的主打發(fā)展力量，同時(shí)給我們公司樹立起品牌文化形象，打造穩(wěn)健的、專業(yè)的、誠信的、有遠(yuǎn)見的、負(fù)責(zé)的、智慧的、伙伴關(guān)系的企業(yè)形象。

一、策劃目的：

本次策劃主要針對基金產(chǎn)品展開營銷，其主要目的在于增加我們公司的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大基金市場中客戶占有份額，同時(shí)建立企業(yè)內(nèi)部文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

我們將對自身基金產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣的同時(shí)，對公司內(nèi)部專業(yè)人員的專業(yè)性水平，服務(wù)性水平進(jìn)行提高，你滿足廣大投資者的不同需求。

二、營銷環(huán)境分析：

（一）宏觀環(huán)境分析：

1.中國資本市場已經(jīng)告別了暴利與投機(jī)時(shí)代，即將進(jìn)入健康的投資時(shí)代；隨著法律法規(guī)的不斷完善，監(jiān)管力量的加強(qiáng)，為證券公司的運(yùn)作創(chuàng)造出良好的外部環(huán)境，并推動(dòng)基金業(yè)的迅速發(fā)展。

隨著基金規(guī)模日益擴(kuò)大，對市場的影響也日益重要，逐漸成為證券市場中不可忽視的重要的機(jī)構(gòu)投資者。機(jī)構(gòu)投資者是證券市場的穩(wěn)定器，發(fā)展機(jī)構(gòu)投 的資金，形成雄厚的實(shí)力，可以同時(shí)投資于很多種股票，分散了對個(gè)股集中投資的風(fēng)險(xiǎn)。③方便投資，流動(dòng)性強(qiáng)：證券投資基金最低投資量起點(diǎn)要求一般較低，可以滿足小額投資者對于證券投資的需求，投資者可根據(jù)自身財(cái)力決定對基金的投資量。證券投資基金大多有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，使得投資者收回投資時(shí)非常便利。我國對百姓的基金投資收益還給予免稅政策。（2）與股票相比的投資優(yōu)勢。

①基金在節(jié)稅方面的優(yōu)勢

買賣股票要繳印花稅，而國家對基金的個(gè)人投資者給予了稅收優(yōu)惠。一是個(gè)人買賣基金份額暫免征收印花稅；二是個(gè)人買賣基金份額的差價(jià)收入以及基金分紅暫免征收個(gè)人所得稅。另外，基金分紅免稅，股票分紅要交10%的所得稅。

②通常基金風(fēng)險(xiǎn)小于股票

股票可能連續(xù)跌停，想賣都賣不掉，而基金一天下跌2%就是非常罕見的了。因?yàn)橐恢换鹜钟袛?shù)十只股票，一只股票跌得再多，也不會對基金凈值造成滅頂之災(zāi)。

由于發(fā)行公司的經(jīng)營效益有很大的不確定性，而且股票的市場價(jià)格波動(dòng)也比較劇烈，所以股票投資的風(fēng)險(xiǎn)更高。只是那些資金較多、有時(shí)間做研究分析，并能及時(shí)取得相關(guān)信息的人才有較大的勝算。

相比之下，基金由專家進(jìn)行理財(cái)，采取組合投資的方式，能夠在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)，收益相對股票比較穩(wěn)定，而且基金的變現(xiàn)也相對容易。對于大多數(shù)的中小投資者而言，通過購買基金委托專家操作

（4）與外匯相比的投資優(yōu)勢

按國家有關(guān)政策規(guī)定，只能進(jìn)行實(shí)盤外匯買賣，還不能進(jìn)行虛盤買賣。目前部分銀行在北京、上海、廣州等地已開展了個(gè)人外匯買賣業(yè)務(wù)，投資者可以按其報(bào)價(jià)買賣外匯，從中賺取買賣的差價(jià)。但與基金相比，外匯買賣的一些特點(diǎn)決定了它不及基金的普及度高：一是只有持有外匯的投資者才能進(jìn)行交易；二是辦理的城市及銀行網(wǎng)點(diǎn)還不夠多；三是對專業(yè)知識要求高，需要花較多的時(shí)間進(jìn)行研究。大多數(shù)的懶人不僅懶得看外匯行情，甚至連外匯趨勢分析都懶得去考慮。對于這類投資者而言，如果想找個(gè)投資的輕松途徑，那么還是投資基金來得省事。

（5）與貴金屬、收藏品等投資品種相比的投資優(yōu)勢

金銀及其他貴金屬的供給有限，而需求存在上漲趨勢，因此在較少時(shí)期內(nèi)可以保值，但這些金屬價(jià)格波動(dòng)很大，而且不像基金那樣，會產(chǎn)生差價(jià)收入和紅利收益。

因?yàn)橘F金屬的價(jià)格一般隨著生活費(fèi)用的增長而增加，許多人認(rèn)為擁有這種資產(chǎn)可以更好地克服通貨膨脹。事實(shí)上通貨膨脹時(shí)期貴金屬的價(jià)格并不一定能夠同步上漲。

擁有收藏品（例如郵票、錢幣、藝術(shù)品和古董）的主要收益在于從收藏品中獲得樂趣，很少有投資者將收藏品投資等同于現(xiàn)金、債券或股票。缺點(diǎn)是它需要很強(qiáng)的興趣和專業(yè)知識，此外，即使收藏品價(jià)值很高，您也往往難以找到買主去兌現(xiàn)它的價(jià)值。

基金作為一種相對長期的投資工具，可以通過廣泛投資于股票、爆的行情，如果你選擇了好的股票，上漲的幅度可能達(dá)到翻十倍，而這在投資基金是不可能的。

3、威脅：

全球金融危機(jī)導(dǎo)致的需求變化以及大宗商品價(jià)格下降都是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)負(fù)增長的重要因素。不過，雖然4月份CPI、PPI繼續(xù)為負(fù)數(shù)，但從環(huán)比趨勢看，物價(jià)已經(jīng)結(jié)束深幅下滑。而且，世界范圍內(nèi)充足的流動(dòng)性也決定了資產(chǎn)、資源價(jià)格的低位狀況不可持續(xù)。

另一方面，我們注意到，去年四季度以來國家實(shí)施的一系列積極的宏觀政策對于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用比較明顯，公司利潤回升的速度比其之前預(yù)期得要快?？偟膩砜矗居麪顩r基本上遵循了一個(gè)季度好于一個(gè)季度的規(guī)律?？紤]到去年前三季度的基數(shù)太高，尤其是去年3月份和4月份是全年CPI和PPI漲幅的最高點(diǎn)，因此我們認(rèn)為環(huán)比數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)真實(shí)的經(jīng)濟(jì)水平。根據(jù)測算，4月份真實(shí)的CPI和PPI環(huán)比其實(shí)是分別增長了2%和0.2%，這說明，目前的數(shù)據(jù)情況是正常的，最壞的時(shí)候已經(jīng)過去，剩下大片的市場機(jī)會。

4、機(jī)會：

近期國內(nèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好，部分行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯，4月底以來股市仍然延續(xù)強(qiáng)勁上揚(yáng)態(tài)勢。股市的回暖使得基金賺錢效應(yīng)再度凸顯，基金開戶數(shù)自牛年以來也不斷走高。上周，滬深兩市基金開戶數(shù)攀升至43953戶，這一數(shù)據(jù)也創(chuàng)下了45周以來新高，也是自2008年3月底以來基金開戶數(shù)最大的一周。

分析人士指出，基金開戶數(shù)歷來是基金資金最為關(guān)鍵的支持?jǐn)?shù)據(jù)

2、證券公司代銷，與非證券金融機(jī)構(gòu)的比較

證券行業(yè)面臨著來自銀行、基金等其它非證券金融機(jī)構(gòu)的競爭。證券公司代銷：優(yōu)點(diǎn)是證券公司一般都代銷大多數(shù)基金公司產(chǎn)品，可選擇面較廣泛，證券公司客戶經(jīng)理具備專業(yè)投資能力，能夠提供良好分析建議，通過證券公司網(wǎng)上交易、電話委托可以實(shí)現(xiàn)基金的各種交易手續(xù)；資金存取通過銀證轉(zhuǎn)賬進(jìn)行，可以將證券、基金等多種產(chǎn)品結(jié)合在一個(gè)賬戶管理；缺點(diǎn)是證券公司網(wǎng)點(diǎn)較銀行網(wǎng)點(diǎn)少，首次辦理業(yè)務(wù)需要到證券公司網(wǎng)點(diǎn)。公司的客戶資源和渠道相較于銀行明顯不足，營業(yè)部目前所能銷售的理財(cái)產(chǎn)品有限，對此，我們可以通過加強(qiáng)與銀行的合作，達(dá)到共贏的目的。其次，公司在中期票據(jù)承銷上還受到限制，短期融資券承銷方面也落后于銀行。

銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷：優(yōu)點(diǎn)是銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多，投資者存取款方便；缺點(diǎn)是每個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷的基金公司產(chǎn)品有限，一般以新基金為主；投資者辦理手續(xù)需要往返網(wǎng)點(diǎn)。

3、中國證券公司行業(yè)競爭特色

由于資本市場發(fā)展階段及監(jiān)管的限制，中國證券公司整體差異化仍顯不足。但部分證券公司由于股東背景、業(yè)務(wù)模式、發(fā)展道路和企業(yè)文化的差異，也展現(xiàn)了不同的經(jīng)營特色，并且在努力打造著差異化的競爭優(yōu)勢。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較為均衡、多元化發(fā)展的券商，抵御市場波動(dòng)的能力相對較強(qiáng)。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)仍將是國內(nèi)券商主要收入來源。國內(nèi)綜合實(shí)力居前

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對于年紀(jì)稍大的中老年基金投資者來說，依靠證券公司客戶經(jīng)理的建議通過柜臺等方式選擇合適的基金購買是最合適的，這部分投資者的話，求的就是一個(gè)穩(wěn)定和方便，投資的金額不會過于風(fēng)險(xiǎn)，對于這部分投資者，我們采取品牌效應(yīng)政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潛在客戶，抓住投資者的從眾心理和關(guān)系心理。

三、市場面臨的問題分析

（一）市場風(fēng)險(xiǎn)

證券市場價(jià)格因受各種因素的影響而引起的波動(dòng)，將對本基金資產(chǎn)產(chǎn)生潛在風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：

1、政策風(fēng)險(xiǎn)：貨幣政策、財(cái)政政策、產(chǎn)業(yè)政策等國家政策的變化對證券市場產(chǎn)生一定的影響，導(dǎo)致市場價(jià)格波動(dòng)，影響基金收益而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

2、經(jīng)濟(jì)周期風(fēng)險(xiǎn)：證券市場是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，而經(jīng)濟(jì)運(yùn)行具有周期性的特點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況將對證券市場的收益水平產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

3、利率風(fēng)險(xiǎn)：金融市場利率波動(dòng)會導(dǎo)致股票市場及債券市場的價(jià)格和收益率的變動(dòng)，同時(shí)直接影響企業(yè)的融資成本和利潤水平?；鹜顿Y于股票和債券，收益水平會受到利率變化的影響。

4、上市公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：上市公司的經(jīng)營狀況受多種因素影響，如市場、技術(shù)、競爭、管理、財(cái)務(wù)等都會導(dǎo)致公司盈利發(fā)生變化，從而導(dǎo)致基金投資收益變化。

5、購買力風(fēng)險(xiǎn)：基金投資的目的是使基金資產(chǎn)保值增值，如果發(fā)生

（六）合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)

基金在管理或運(yùn)作過程中，違反國家法律、法規(guī)的規(guī)定，或者基金投資違反法規(guī)及基金契約有關(guān)規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)。

（七）其他風(fēng)險(xiǎn)

像雪災(zāi)、汶川大地震、豬流感等不可抗力因素的出現(xiàn)，將會嚴(yán)重影響證券市場的運(yùn)行，可能導(dǎo)致基金資產(chǎn)的損失。再者，金融市場危機(jī)、行業(yè)競爭、代理商違約、托管行違約等超出基金經(jīng)理自身直接控制能力之外的風(fēng)險(xiǎn)，也可能導(dǎo)致基金或者基金持有人利益受到損害。

四、市場機(jī)會分析：

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速增長，國內(nèi)潛在的巨大投資需求亟待激活。而在當(dāng)前銀行利率低，股市風(fēng)險(xiǎn)大，國債少的情況下，通過基金專業(yè)投資理財(cái)?shù)睦砟钜呀?jīng)被老百姓了解并快速接受基金。基金市場銷售競爭日益增大，基金投資的財(cái)富效應(yīng)日益顯現(xiàn)基金規(guī)模迅速擴(kuò)大，基金資產(chǎn)凈值快速增長，基金賬戶開戶數(shù)持續(xù)增長，廣大投資者投資基金的熱情高漲。不管從市場還是投資者去分析，機(jī)會無處不在。

五、營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)

我們的最終目標(biāo)是：基金持有人能夠成為我們公司的忠實(shí)客戶，分享我們公司的經(jīng)營成果，保證基金規(guī)模的穩(wěn)定性。同時(shí)建立企業(yè)文化，塑造品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

六、營銷策略：

（一）、產(chǎn)品策略：針對不同投資者類型推出不同類別的基金，定位和細(xì)分市場一個(gè)都不能少。

4力、資金、經(jīng)驗(yàn)均不足的小投資者有特別的吸引力；

（4）、便于投資。

投資者可隨時(shí)在各銷售場所申購、贖回基金，十分便利。良好的激勵(lì)約束機(jī)制又促使基金管理人更加注重誠信、聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)中長期、穩(wěn)定、績優(yōu)的投資策略以及優(yōu)良的客戶服務(wù)。作為一個(gè)金融創(chuàng)新品種，開放式基金的推出，能更好地調(diào)動(dòng)投資者的投資熱情，而且銷售渠道包括銀行網(wǎng)絡(luò)，能夠吸引部分新增儲蓄資金進(jìn)入證券市場，改善投資者結(jié)構(gòu)，起到穩(wěn)定和發(fā)展市場的作用。

開放式基金營銷的核心可以歸納為五個(gè)基本要素：客戶、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷?？蛻艏礊殚_放式基金的購買者；產(chǎn)品指各種開放式基金；價(jià)格特指購買和贖回開放式基金時(shí)需由基金購買者承擔(dān)的各項(xiàng)費(fèi)用；渠道包括營銷路徑設(shè)計(jì)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和中間商選擇等；促銷則包括形象定位、廣告、招商、公共關(guān)系、宣傳報(bào)導(dǎo)及公益活動(dòng)等。

用一句話來概括，開放式基金營銷的核心就是要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（費(fèi)率）、適當(dāng)?shù)拇黉N方式、通過適當(dāng)?shù)穆窂胶途W(wǎng)點(diǎn)，適時(shí)地把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及衍生的服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)耐顿Y者，在滿足顧客需求的同時(shí)，使開放市基金的規(guī)模逐步擴(kuò)大，并保持相對穩(wěn)定。

2、市場細(xì)分策略

關(guān)于如何細(xì)分市場，或者說以何種指標(biāo)作為市場細(xì)分的依據(jù)，邁克爾·波特提供了四類細(xì)分市場的變量。(1)產(chǎn)品種類。為了辨識產(chǎn)品細(xì)分市場，應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)或有可能生產(chǎn)的不同的產(chǎn)品類型隔離開來。但是，從目前證券界的業(yè)態(tài)來看，各家營業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

6樣一個(gè)子市場客戶成交量大，且居住在市區(qū)，營業(yè)部通過直銷方式服務(wù)客戶，且向客戶提供增值服務(wù)。

在被細(xì)分的市場中，每家營業(yè)部都可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從中選擇在哪一個(gè)子市場展開競爭。

（二）、渠道策略：建立科學(xué)的、多層次、多樣化的營銷渠道。在美國，金融產(chǎn)品50%的運(yùn)作成本來源于渠道成本。從這個(gè)數(shù)字中我們可以看出渠道的選擇、維護(hù)、管理和調(diào)整在金融產(chǎn)品營銷中的重要性。對于我國基金行業(yè)而言，由于投資者對基金產(chǎn)品尤其是開放式基金還比較陌生，而相應(yīng)的金融中介機(jī)構(gòu)并未建立起來，在這樣的市場環(huán)境下，選擇證券公司來加強(qiáng)與投資者的直接接觸，這是基金管理公司必然的選擇。

實(shí)際上，渠道所提供的投資建議、服務(wù)質(zhì)量給予投資者的心理感覺在其購買決策過程中的作用是不容忽視的，在投資者購買基金時(shí)，能夠得到面對面的指導(dǎo)將會增強(qiáng)其購買的欲望。為此，加強(qiáng)公司和銀行之間的合作，是必然的，互贏的選擇。這將給我們公司帶來渠道上更大的優(yōu)勢。銀行比我們公司擁有更多的網(wǎng)點(diǎn)，而我們比銀行多更多的專業(yè)人員。恰恰因?yàn)槲覀児緩墓擅裰邪l(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限，所以加強(qiáng)與銀行之間的合作成為一條必經(jīng)的渠道。

我們公司可以建立起更加具備專業(yè)素質(zhì)的代銷隊(duì)伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心以及基于Internet平臺的直銷網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)工薪階層或年輕白領(lǐng)一族。此外，我們公司在與保險(xiǎn)公司、信托投資公司等發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系時(shí)，“互為營銷渠道”也應(yīng)當(dāng)成為合作的一項(xiàng)重

8目前開放式基金的首次認(rèn)購費(fèi)用大約為1％—1．2％不等，二次申購費(fèi)用為1％-1．8％不等。對普通投資者而言，二次申購費(fèi)用有時(shí)竟達(dá)到1．6％—1．8％，這遠(yuǎn)高于封閉式基金0．3％的交易成本。此外，開放式基金的總體費(fèi)率大約是在1．75％的年治理費(fèi)與托管費(fèi)基礎(chǔ)上，再加上約2％的一次申購贖回費(fèi)用，故累計(jì)達(dá)到了約3．75％，成倍高于封閉式基金的交易費(fèi)用?？梢哉f這種居高不下的交易成本將嚴(yán)重影響投資者購買開放式基金的積極性。

在基金產(chǎn)品營銷組合中，如何在客戶可接受的價(jià)格范圍(Pricerange)中，制定出一個(gè)對公司最有利、最切合公司目標(biāo)與政策的價(jià)格呢？在前幾只開放式基金的定價(jià)策略中，我們注意到這樣一個(gè)問題，即基金管理公司往往側(cè)重于“成本導(dǎo)向”，未能綜合其他營銷組合變數(shù)做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強(qiáng)度、客戶認(rèn)知度與心理感受等等。盡管基金管理公司強(qiáng)調(diào)開放式基金的收費(fèi)合理、符合國際慣例，但是投資者更傾向于拿開放式基金的交易費(fèi)率和國內(nèi)封閉式基金相比，得出的結(jié)論自然對前者不利。

投資者需求是定價(jià)策略需要考慮的一個(gè)重要因素。由于開放式基金投資者所能接受的心理價(jià)位較低，可以相應(yīng)在開放式基金的申購費(fèi)中設(shè)立后收費(fèi)(BaCk-end)，而適當(dāng)降低前收費(fèi)(Front-end)，比如，南方基金管理公司在市場上新的開放式基金出現(xiàn)后，調(diào)低南方穩(wěn)健成長的日常申購費(fèi)率，就是面對日趨激烈的市場競爭所采取的及時(shí)反應(yīng)。根據(jù)凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現(xiàn)在而容易忽視未來，前低后補(bǔ)的申購費(fèi)用產(chǎn)生的“低費(fèi)幻覺”有利于鼓勵(lì)投資者購買基金。

0（1）、廣告上：基金公司本身對于開放式基金就會開展促銷活動(dòng)，主要把力度放在廣告上，對消費(fèi)者本身已經(jīng)起到了相當(dāng)大的推廣和介紹，那么作為證券公司，我們在廣告上的首要任務(wù)就是包裝自己，宣傳自己。打響我們的廣告語：“因您而變，專注你所關(guān)注”。充分讓投資者意識到我們能給他們帶來穩(wěn)定的收入，我們能給他們帶來可觀的收益，我們就是他們想要的基金經(jīng)理。我們擁有專業(yè)的理財(cái)能力，能幫他們理出他們所專注的財(cái)。我們是最棒的。打響我們的品牌：經(jīng)注，經(jīng)注，進(jìn)駐你心。營銷學(xué)上來說，絕不可忽視的力量就是品牌效應(yīng)，試想，當(dāng)你信任我們了，你還會選擇其他的公司么？一般廣告的效果至少需要6個(gè)月到一年以上的時(shí)間才能測量或感覺得出來。所以我們必須有效的重視結(jié)合有效的評估才能得到廣告投資的回報(bào)率。

（2）、營業(yè)推廣和公共關(guān)系上：以推介會、座談會、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進(jìn)對基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判定基金將來的成長潛力，促使投資者認(rèn)同基金的投資價(jià)值。

開展投資者教育活動(dòng)，一是要幫助投資者了解證券投資基金。二是要幫助投資者了解自己。三是要幫助投資者了解市場。四是要幫助投資者了解基金發(fā)展歷史。五是要幫助投資者了解證券公司。建立相互信任的模式，讓投資者放心的把錢交給我們來理財(cái)。具體形式上可通過燈箱、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、宣傳材料、戶外廣告等，還可以對部分投資者進(jìn)行現(xiàn)在購買，抽大獎(jiǎng)，有機(jī)會參加為期7天旅游學(xué)習(xí)活動(dòng)。號召大家的積極性。這種促銷方式對于廣大中小投資者最為

2售中和售后服務(wù)，向投資人提供優(yōu)質(zhì)高效的配套服務(wù)。我們可以對進(jìn)行客戶調(diào)查，向投資人傳遞真實(shí)準(zhǔn)確的信息，并提供量體裁衣式服務(wù)。針對不同的客戶，采取不同的服務(wù)。

針對公司投資基民，我們可以加強(qiáng)和移動(dòng)公司的合作，制定出手基報(bào)，幫助投資者了解自己的投資情況。對于申購滿多少的客戶，我們可以增加送保險(xiǎn)，送門票等業(yè)務(wù)。生日時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)給客戶發(fā)送電子生日賀卡，這個(gè)社會充滿了人情味，當(dāng)兩個(gè)人相互之間產(chǎn)生信任的時(shí)候，他就是你的溫大客戶源，而且極有可能帶來更多的潛在客戶。

針對中國的所有投資基民，我們可以再自己的網(wǎng)站上設(shè)立基金在線，給潛在客戶提供行業(yè)資訊等業(yè)務(wù)介紹。對于中國禮儀上來說，禮貌永遠(yuǎn)是招人喜歡的，我們所要建立的就是文明禮儀的企業(yè)文化，我們很熱心，我們很熱情，我們能讓你覺得你的心也是熱的。

七、具體推行方案(一)針對不同投資者

對于第一等級的營業(yè)部，主要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的1、2子集，兼顧3、4子集。該領(lǐng)域客戶的主要特征是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，對營業(yè)部提供的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和產(chǎn)品附加值更感興趣，他們對價(jià)格不敏感，甚至需要以高價(jià)格來滿足其炫耀和富有的心態(tài)。對此，第一等級營業(yè)部應(yīng)發(fā)揮品牌優(yōu)勢，模仿零售業(yè)中的品牌專賣店特點(diǎn)，為高端客戶提供能滿足其身份象征需求的產(chǎn)品和服務(wù)，如格調(diào)高雅的投資環(huán)境、豐富的金融產(chǎn)品、專業(yè)而周到的理財(cái)服務(wù)和投資顧問服務(wù)、組建投資沙龍等，使客戶感到物有所值而心甘情愿支付高價(jià)格。而對于現(xiàn)存的10

對于處于第二等級的營業(yè)部應(yīng)專攻剩下的子集。這些領(lǐng)域客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力處于中等水平，在購買產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格和其他影響因素的作用相當(dāng)?？蛻粢浴耙环皱X一份貨”來衡量產(chǎn)品，盡管有降低價(jià)格的需求，但對基金產(chǎn)品質(zhì)量及附加值也較為看重。對于這類客戶，如果沒有有效溝通手段使其信服產(chǎn)品價(jià)位低下卻有高品質(zhì)保證時(shí)，不宜采取低價(jià)位。對此，營業(yè)部可模仿超市模式，即產(chǎn)品種類豐富、品質(zhì)中等、價(jià)格適中，并提供投資咨詢服務(wù)。該模式的先例是嘉信公司，它同時(shí)以店面、電話、互聯(lián)網(wǎng)方式向投資者提供服務(wù)，客戶可以自己選擇需要的服務(wù)模式，形成一種“金融超市”式的個(gè)人理財(cái)服務(wù)。它收取的傭金也處于中等水平，每筆約29.5美元。

（二）針對企業(yè)自身

采取一系列營業(yè)推廣和廣告上渠道上的促銷，把企業(yè)自身品牌打響。首先就是要加強(qiáng)自身專業(yè)人員的專業(yè)性，公司可通過優(yōu)勝劣汰的方式，增加企業(yè)內(nèi)部人員的競爭力，所謂有競爭才有進(jìn)步就是這個(gè)道理，對于內(nèi)部人員的定期培訓(xùn)是有必要的，公司可以提供適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)來促進(jìn)員工的學(xué)習(xí)積極性和上進(jìn)性。我們還可以和浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院進(jìn)行長期合作，儲備人才，對企業(yè)未來進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展政策。首先，可以再浙經(jīng)院進(jìn)行講座，詳細(xì)說明我們的意思，讓每一屆的學(xué)生有目的性的去奮斗，知道沒有最好的，只有更好的。

加強(qiáng)和政府相關(guān)部門的聯(lián)系，得到政府部門的大力支持，畢竟現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)處于回籠期，政府部門深知證券行業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的影響力。

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