第一篇：食品企業(yè)營銷策劃的技巧

食品企業(yè)營銷策劃的技巧

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借20年為企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經驗，在中國首先實現了為中小企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

海源營銷策劃就是通過對該類產品市場的整體把握，采用準確的市場細分策略，準確的品牌策略，準確的產品策略，準確的價格策略，準確的通路策略，準確的廣告投放策略，準確的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行準確的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的一種全新整合營銷策劃模式。鄭州海源營銷策劃——中國食品企業(yè)整合營銷策劃專家。經過二十年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的海源營銷策劃時代。從海源營銷策劃全面進行品牌傳播到現在還不到6個月時間，不僅每月都有很多客戶不遠千里來我公司洽談合作；打電話詢問具體的合作方式；或來電話、發(fā)郵件請教各種食品行業(yè)營銷策劃方面的問題或難題，而且正式與海源營銷策劃建立合作關系的客戶數量和質量都遠遠超出了我們當初的預想，目前我們的客戶數量基本已到了飽和狀態(tài)。

食品企業(yè)為什么會選擇海源營銷策劃？帶著胸有成竹的自信，我們在與多家正在合作的食品企業(yè)老板溝通中也得到了充分的證實，食品企業(yè)會首先選擇海源營銷策劃合作主要取決于海源營銷策劃的十大核心優(yōu)勢：

核心優(yōu)勢一：二十年只專注于食品策劃

海源營銷策劃的核心成員有20年的食品行業(yè)整合營銷策劃經驗，對各食品品類市場的行業(yè)狀況，競爭態(tài)勢，消費需求，消費心理，消費習慣，銷售通路，品牌傳播方式以及潛在的核心市場機會等方面都有著準確的把握。同樣對食品企業(yè)在什么成長階段如何做大市場，如何做強品牌也有著準確的理解和把握。

核心優(yōu)勢二：擁有成熟的食品營銷策劃理論工具

通過20年為眾多食品企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經驗的積累與檢驗，鄭州海源營銷策劃已經形成了自己成熟的食品企業(yè)營銷策劃理論工具。該策劃工具包括食品企業(yè)品牌整合營銷策劃體系和食品企業(yè)市場整合營銷策劃體系兩大部分。其中品牌整合營銷策劃體系包括以下六個方面：（1）品牌識別；（2）品牌戰(zhàn)略；（3）品牌策略；（4）品牌傳播；（5）品牌整合；（6）品牌管理。市場整合營銷策劃體系也包括以下六個方面：（1）市場策略規(guī)劃；（2）產品線規(guī)劃；

（3）渠道規(guī)劃；（4）廣告規(guī)劃；（5）終端與促銷規(guī)劃；（6）銷售體系規(guī)劃。同時海源營銷策劃對上述12個方面又做了進一步的細分，詳細內容請參見《海源營銷策劃營銷實戰(zhàn)理論體系》。運用該策劃工具，海源營銷策劃能夠為食品企業(yè)搭建完整的品牌架構和市場架構，這是食品企業(yè)做大市場，做強品牌的前提條件。

核心優(yōu)勢三：數十家食品企業(yè)成功策劃經驗

在海源營銷策劃成功服務的食品客戶中有年銷售額達到幾十億元的大型食品企業(yè)，如康師傅、蒙牛、德芙等；有年銷售額在幾千萬到數億元的區(qū)域性食品強勢品牌，如河套酒業(yè)，好麗友，大寨等；也有剛進入食品行業(yè)不久或準備進入食品行業(yè)的中小食品企業(yè)，如綠食園，念慈菴，禾農等。正是憑借海源營銷策劃專業(yè)水平和忘我的敬業(yè)精神，在幫助食品企業(yè)提升品牌，創(chuàng)造財富的同時也贏得了客戶的信任和尊敬。

核心優(yōu)勢四：已建立中國最完善的食品營銷數據庫

海源營銷策劃不僅完成了食品行業(yè)各品類市場狀況，競爭格局，目標消費群體，消費需求，銷售通路，成功案例以及發(fā)展趨勢等方面行業(yè)報告的研究。而且計劃從2008年8月至2010年7月兩年左右的時間，海源營銷策劃從公司拿出50-60萬元專項市場調研費用，將食品行業(yè)分成50個左右的品類逐一進行專項的消費者，競爭品牌和銷售通路的市場調研，進一步把握各食品品類的潛在消費需求和核心市場機會，為廣大食品企業(yè)提供更多，更準確的一手市場營銷數據。

核心優(yōu)勢五：專業(yè)團隊是海源營銷策劃的基礎

海源營銷策劃市場調研，營銷策劃和創(chuàng)意部門的總監(jiān)均有6年以上的食品企業(yè)營銷策劃經驗。各部門調研、策劃和設計人員專業(yè)搭配科學、合理。比如市場調研部經理是計算機專業(yè)畢業(yè)，能熟練運用SPSS統計分析軟件對市場調研的數據進行頻數、交叉和相關分析。市場調研部主任是數學專業(yè)畢業(yè)，對市場調研的數據有著獨特的見解。營銷策劃、計算機和數學三類專業(yè)知識和經驗的結合會讓我們做的市場調研更加準確，更加具備實戰(zhàn)性。核心優(yōu)勢六：我們每周工作8天

營銷策劃行業(yè)區(qū)別于其它行業(yè)最顯著的特點就是每個客戶，每個項目都是新的，永遠不會重復昨天的工作。去年的成功模式到今年可能就會發(fā)生變化。做策劃的人每天都在拼命，每天都要做別人2-3天的工作量，每天都在為夢想而奮斗。海源營銷策劃基本沒有下班的概念，我們周一到周五每天工作11小時；周六、日出去做市場調研，兩天加起來也要工作10小時以上，平均每周都要工作65小時左右。如果按國家規(guī)定的每天工作8小時，每周工作40小時計算，海源營銷策劃實際等于每周工作8天以上。

核心優(yōu)勢七：與食品企業(yè)一起做大

海源營銷策劃與客戶的合作周期雖然是一年一簽合同，但我們認為一年的時間不可能解決食品企業(yè)所有的營銷問題。我們與客戶的合作一般是5年一個小周期，10年一個大周期。海源營銷策劃有專門的團隊與食品企業(yè)對接，隨時解決食品企業(yè)遇到的各種營銷問題或難題，與食品企業(yè)一起做大。

核心優(yōu)勢八：讓客戶沒有風險

海源營銷策劃與食品企業(yè)的合作，前期只收市場調研和營銷策劃的成本費用。我們的利潤來自客戶產品銷售增長部分的提成。我們不僅為食品企業(yè)制定切實可行的營銷策劃方案，而且負責幫助客戶執(zhí)行方案。我們不僅能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，而且對營銷策劃的結果負責。通過與眾多食品企業(yè)的合作成功案例不斷證實，海源營銷策劃可以做到讓食品企業(yè)沒有風險。

核心優(yōu)勢九：因為專著，所以更準確

有人說策劃是不分行業(yè)的，海源營銷策劃并不完全贊同這個觀點。我們認為只有對食品各品類的市場狀況，消費需求等各方面作到更準確的把握，才能為食品客戶做出成本更低，成功率更高的策劃方案。正是因為專著，所以我們能做到更準確。

核心優(yōu)勢十：食品策劃，中國第一

我們不相信外國人會比中國人更了解中國人的消費心理和消費需求；也不相信什么行業(yè)都做的策劃公司能比只專著食品行業(yè)的策劃公司做的更準確。憑借20年對食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)的成功經驗；憑借我們的專著、執(zhí)著和激情，我們有理由堅信，海源營銷策劃能做到食品策劃，中國第一。

第二篇：休閑食品企業(yè)營銷策劃

休閑食品企業(yè)營銷策劃

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經驗，在中國首先實現了為中小企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

目前，我國的休閑食品(休閑食品專題：年市場容量已經達到了300億元左右。這個數量看似龐大，但是人均年消費量僅有22.6克，相對于發(fā)達國家人均年消費2.7千克來講，實在是微不足道。隨著人民生活水平的不斷提高，休閑食品的年市場容量保持著高速的增長。中國的人口基數大，休閑食品正在醞釀著更多的市場機會和巨大的消費潛力。休閑食品品種繁多，市場的集中程度并不高，全國行業(yè)十強所占的市場份額還占不到30％。休閑食品的競爭還完全處在戰(zhàn)亂紛飛的時代，沒有什么有足夠壟斷的領導品牌-全球品牌網-。還遠未形成茶飲料、純凈水、果汁、礦泉水、膨化食品、方便面、碳酸飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。

休閑食品的品系、品規(guī)最多也最雜。按照制作工藝與原材料類分，主要有炒貨、膨化、油炸、蜜餞、糖果、肉制品、果凍、海苔、巧克力、冷飲十大系列，品種規(guī)格五花八門上千種之多。由于休閑食品進入的門檻底，市場競爭格局亂，滋生了眾多的生產、銷售企業(yè)。據不完全統計，我國生產休閑食品的企業(yè)有數十萬家之多。休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數量雖然不多，卻占據我國休閑食品市場超過半數的銷售收入和利潤總額，大部分內資企業(yè)在龐大市場機會面前生存狀態(tài)卻舉步為艱，年銷售規(guī)模超過兩個億的企業(yè)屈指可數。

休閑食品企業(yè)都面臨者兩個嚴峻問題：一是行業(yè)同質化現象比較嚴重。因休閑食品進入的資本與技術壁壘不高，企業(yè)投入相對較少，眾多的資本涌入這個行業(yè)，行業(yè)競爭劇增，打價格戰(zhàn)現象嚴重，促銷手段層出不窮，企業(yè)利潤的減少，不利于企業(yè)長遠發(fā)展。休閑食品的品種越來越豐富，消費人群在不斷被細分，加劇了休閑食品企業(yè)競爭壓力，并帶來了更多的挑戰(zhàn)。二是原料價格上漲，給企業(yè)增添了成本的壓力，削減了企業(yè)利潤。大型企業(yè)雪上加霜，中小型企業(yè)更是競爭乏力，一息尚存。

休閑食品洗牌時代已經到來，在這場混戰(zhàn)中，是先入為主？還是后來居上？誰能勝出尚難判斷，所謂時勢造英雄，無論先來后到，均有機會。中小企業(yè)怎么才能擺脫競爭泥潭成為洗牌后的贏家，什么才是你擺脫名懸一線的救命草？

中小企業(yè)存在的四個問題

跌入多品系漩渦

以蜜餞起家的廣東潮州某老牌休閑食品企業(yè)，在沒把自己的優(yōu)勢產品做精做強的情況下，開始進軍其它休閑食品領域。增加了鹵味系列、鍋巴系列、炒貨系列、棒冰系列等共60多種品規(guī)。做蜜餞該企業(yè)是強項，而其它產品沒有任何優(yōu)勢。新上市的幾個系列在市場上的反應平淡，銷售額還不到公司總體銷量的10％。然而，新產品線的拉長，讓該公司出現了資金

鏈、供應鏈、管理等一系列問題。為此，公司不得不做品系瘦身，將新增的品系品規(guī)進行縮減。為了上馬炒貨系列，該公司還特地在湖北花巨資買下了一家縣級食品廠，現處在半停產狀態(tài)，造成嚴重的資源浪費。

由于休閑食品消費層次豐富，每個品系，每個細分市場都有很大的市場份額和消費潛力，這讓很多的休閑食品企業(yè)弄花了眼。大部分內資休閑食品廠家都想以多品出擊，產品以人群過度細分的辦法參與市場競爭，期于東方不亮西方亮，在每個細分市場上都能分到一杯羹。從產品的品種、包裝規(guī)格、高中低價位都要面面俱到，以達到對流通、分銷、直供等不同的銷售渠道，不同的消費群體多層次覆蓋。少則上百，多則數百個品種。冗長的生產線、產品線讓很多休閑食品企業(yè)迷失了方向，產品主次不分，結果撿了芝麻，丟了西瓜；加大了經營管理難度和提高了成本，市場推廣亂無章法，渠道不能精耕細作，銷量固步不前，盈利能力越來越弱，生存狀態(tài)愈發(fā)艱難。什么都想做，什么都做不好，企業(yè)紛紛被拖進了多品系深淵。

品牌分辨模糊

走進各大超市的食品區(qū)，休閑食品品種、品規(guī)可謂琳瑯滿目，讓消費者眼花繚亂。上好佳、喜之郎、可比克、德芙、品客、樂事、康輝、雅士利、天喔、益發(fā)、佳寶、旺旺、徐福記、洽洽等等品牌讓人目不暇接。但心細的消費者會發(fā)現，有些品牌的品種比較單一，有的品牌的品種豐富。巧克力、薯片品牌只有巧克力、薯片。但有些品牌的產品展示區(qū)幾乎什么休閑食品種類都有。這些品種多元化的休閑食品品牌讓消費者不知道究竟是做什么的。

提到巧克力，消費者馬上可以想到德芙，米果就是旺旺，果凍就是喜之郎，樂事、品客、可比克、上好家就是薯片，洽洽、真心就是葵花子，正林就是西瓜子，徐福記就是糖果。這些清晰的品牌認知，可以立刻產生產品與品牌之間的互換聯想。如果問消費者天喔、康輝、奕發(fā)、佳寶、雅士力等休閑食品品牌代表什么產品，可能無人能立刻回答出來。國內大多休閑食品品牌都存在著這樣的尷尬，不注重品牌規(guī)劃與建設，無意建立分眾品牌，只在母品牌上大做文章。開發(fā)多個品系品規(guī)，稀釋母品牌資源，混淆消費者對品牌的認知度。曾幾何時，生產瓜子的企業(yè)做起了蜜餞，肉制品；做肉制品的做起了蜜餞，賣糖果做起了冷飲。如此一來，品牌模糊也就自然在情理之中了。

通路建設粗放

筆者在年初曾經對休閑食品在部分市場做過調研，在一級市場上，除了市場集中程度高且已經形成壟斷競爭格局的膨化、果凍、炒貨、海苔系列知名品牌外，其它系列的休閑食品在學校、網吧、休閑娛樂場所、車站等有效網點的單品牌鋪貨率均不到10％。二級市場主要依托商業(yè)連鎖和流通渠道輻射，單品牌有效網點鋪貨均率不到一級城市的一半。休閑食品是典型的快速消費品，產品的有效網點鋪貨率與終端陳列質量的高低，是影響銷量的兩個主要因素。在渠道的運作模式上，一般都采取賣場、連鎖直供，其它有效網點依靠分銷商輻射和在一級、二級城市選擇獨家代理（經銷）兩種模式，這種模式在有效網點的滲透能力上顯現疲軟。一些在進行品牌化運作的休閑食品，一二級主銷量市場上的運作尚顯不足，三級及以下市場渠道就更難下沉。在品規(guī)與通路組合策略上，目標消費群體定位低的簡裝、小包裝、散裝類的膨化、炒貨、果凍、冷飲等的平民化休閑食品主要依靠批發(fā)、流通渠道銷售；加應子、開心果、酸葡萄、聽裝薯片等價格、目標消費群體定位較高的休閑食品主要在一二級城市和賣場、連鎖銷售。

一些中小休閑食品企業(yè)，特別是有些品牌基礎并形成一定銷售規(guī)模的中型企業(yè)在通路運作上彰顯出三個尷尬局面。一是賣場、連鎖費用高，有的品牌進去了沒有力量做終端，產品陳列質量低，促銷不能及時跟進，銷量主要來自于自然流售，銷售規(guī)模上不去，有的索性就不進場；二是市場人員配置嚴重不足，品牌太多，渠道利潤不足，分銷渠道開發(fā)不透，賣場、連鎖外的其它有效網點鋪貨率得不到提高；三是也想做流通渠道，卻沒有價格、利潤優(yōu)勢，只能臨淵羨魚。

產品不能與時共進

在近幾年的休閑食品發(fā)展過程中，天然化、健康化、時尚化、功能化已經是休閑食品新趨勢。中小休閑食品企業(yè)在掉進多品系陷阱后，無力進行市場研究與品種研發(fā)。一些企業(yè)在領頭企業(yè)早已采用罐裝、聽裝、透明裝、單顆粒包裝等迎合天然、時尚、健康發(fā)展要求的包裝時，很多企業(yè)仍舊用封閉、粗糙、沾粘等看不見、不美觀、取食不衛(wèi)生的陳舊包裝。在價位沒有太大差別的前提下，銷售競爭力就會明顯處于劣勢。

突出重圍

中小休閑食品現在的生存狀態(tài)好比抗日戰(zhàn)爭時期的被日軍堅壁清野，鐵臂合圍大掃蕩中的八路軍。人員數量，火力配備均處于嚴重的劣勢。首先解決的是生存問題，等跳出了敵人的包圍圈，粉碎了敵人致你與死地的陰謀，再謀求新的發(fā)展壯大。此時需要你有“蝮蛇在手，壯士斷臂”的割舍勇氣，周密的突圍戰(zhàn)術組合和放眼未來的戰(zhàn)略遠見。

產品突圍

臺灣的徐氏兄弟于1992年在廣東省創(chuàng)立的徐福記食品有限公司，該公司在中國大陸生產銷售的糖點業(yè)務占據半壁以上市場份額，日產銷量達到了近800噸。同樣，1992年進入中國大陸的臺灣旺旺，在大陸以米果生產銷售為主營業(yè)務，現已經是膨化食品行業(yè)名副其實的老大；創(chuàng)建于1989年的福建達利食品的可比克薯片在國內市場也占據了30％左右的市場份額。中國的人口多，消費基數大，休閑食品的每個細分市場都有龐大的市場空間。中小型休閑企業(yè)中不乏起步比上述企業(yè)早的，平臺相當，先期產業(yè)優(yōu)勢突出的企業(yè)，可為什么沒有脫穎而出，反而為生存而苦惱。從市場表現來看，沒有一家產品品系、品規(guī)過度多元化的企業(yè)獲得很好的發(fā)展，銷售好的也就2億元左右規(guī)模。這類企業(yè)大部分都搞不清自己的產品優(yōu)勢在哪里，盲目跟著市場轉。今天感覺冷飲市場大，馬上做起了棒冰；明天看到炒貨市場不錯，就炒花生、瓜子；后天發(fā)覺肉制品市場紅火，立即買起了鹵味。缺乏對市場的判斷能力，失去了對市場的控制能力，企業(yè)與市場實際越走越遠。

找出自身優(yōu)勢的拳頭產品是當務之急，蜜餞上有優(yōu)勢就把蜜餞做精做透做大，肉制品有優(yōu)勢的就想方設法把產品進行創(chuàng)新，在肉脯上占據重要的市場份額。企業(yè)回到原點優(yōu)勢上，也不失為產品突圍的好辦法。把自身不專業(yè)，市場反應差，對企業(yè)資金、庫存、物流、管理、生產資源等產生累贅的品系、品規(guī)壓縮或放棄，不要為一些蠅頭小利損害了企業(yè)根本利益。鈍刀無鋒，無鋒就極大地降低了殺傷力，厚重多余的部分打磨掉，讓產品成為一把突圍的利器。企業(yè)在自身產品都無優(yōu)勢那該怎么做?香飄飄能從市場高度集中的飲料市場細分出數億元份

額；王老吉的防上火功能細分出飲料市場的百億規(guī)模，都值得企業(yè)深思。

通路突圍

武漢旭東食品有限公司可能在湖北市場外鮮有人知。旭東食品是以炒貨立足市場的武漢一家民營企業(yè)。該企業(yè)的產品銷售模式主要是批發(fā)、流通。憑借先進、高產的設備，規(guī)模化采購的低成本優(yōu)勢，占據了湖北炒貨市場60％以上的市場份額，形成了年近2億元的銷售規(guī)模。在一個省這樣的銷售規(guī)模足以讓很多以全國品牌自居但銷售規(guī)模在2億左右徘徊的中型休閑食品企業(yè)汗顏。

通過旭東案例來看，市場生存各有其道。休閑食品的銷售通路和其它快速消費品通路并無二致。根據企業(yè)自身的產品、價格、利潤、品牌等綜合要素充分分析，找到符合自己產品的最佳通路選擇就是通路突圍的辦法。放眼全國市場的選擇什么樣的通路組合；在某個特定區(qū)域的選擇什么樣的通路組合；在區(qū)域內的部分賣場、連鎖形成終端優(yōu)勢；在區(qū)域內的賣場、連鎖外的有效網點、團購渠道等形成通路優(yōu)勢；在批發(fā)流通形成自身優(yōu)勢；建立獨立經營與連鎖加盟相結合的專賣店形式的自有銷售渠道等等，都可以結合自身生存、發(fā)展需求，構建自己的通路優(yōu)勢。

品牌突圍

艾·里斯曾經說過：要毀滅一個品牌最容易的方法是把這個品牌名稱使用在所有的事物上。國內中小休閑食品大多對品牌定位不清晰，一些母品牌（企業(yè)品牌）會與子品牌（產品品牌）混淆在一起，將母品牌做為所有品系的品牌名稱的現象非常普遍。如：某個休閑食品企業(yè)的經營范圍涉及到了生產、銷售：涼果、糖果、豬、牛肉脯；生產、銷售：副食品、紙塑材料、建筑材料、化工原料、普通機械、家用電器、五金交電、針紡織品、金屬材料等多個產業(yè)，但品牌只有母品牌，這種品牌很容易混淆認知度，沒有清晰的品牌定位，不但稀釋了母品牌資源，還對母品牌造成嚴重的傷害。這點也正以“康輝”命名的globrand.com企業(yè)全國多達30多家，涉及休閑食品、聽裝食品、地板、旅游、制罐等多個領域，同名企業(yè)幾乎每個省都有。無法產生企業(yè)品牌與產品的互換聯想。而康輝休閑食品除了鹵味系列用“正一品”品牌，其它系列全部都用母品牌命名，使得品牌愈發(fā)模糊，品牌力變得軟弱無力。這也印證了艾·里斯的另一句話：品牌象根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱。

美國瑪氏公司主要業(yè)務涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產品的制造和營銷。其中，糖果巧克力類產品和寵物類產品銷量分別位居全球同類產品首位。其旗下不同的產品建立了不同的子品牌。德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、寶路狗糧、偉嘉貓糧。眾多的知名子品牌在不同的領域樹立起了自己的形象。喜之郎在果凍領域取得領導地位后，開發(fā)的海苔系列沒有用喜之郎進行品牌命名，而推出子品牌美好時光，在海苔市場塑造了全新的品牌。

品牌是一種消費認知，是一種心理感覺，且具不可模仿性，一旦樹立了品牌，就成了企業(yè)競爭優(yōu)勢。一些意識前衛(wèi)的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。休閑食品同質化現象比較嚴重，難以在生產技術和產品創(chuàng)新上形成核心專長。中小休閑食品企業(yè)在品牌建立、管理上缺乏系統能力，要將品牌建設列入重要戰(zhàn)略范疇，依托產品優(yōu)勢在一定范圍內建立起具備競爭力的品牌優(yōu)勢。沒有有能力在大范圍建立品牌優(yōu)勢的，就在區(qū)域、局部范圍內建立起自己的品牌優(yōu)勢；無力做到多子品牌建立的能力，就在單個品牌上建立自己的品牌優(yōu)勢，用品牌利器達到突圍的目的。

第三篇：食品企業(yè)市場營銷策劃

食品企業(yè)市場營銷策劃

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經驗，在中國首先實現了為中小企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

整合營銷策劃---產品線規(guī)劃

1、品類架構：產品線完整的平面架構圖，包括產品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。

2、產品定位：產品所要占據的，區(qū)別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

3、目標市場：產品重點進入的市場領域，并且在這一領域最大限度滿足目標消費者的需求，與競品爭奪消費資源。

4、價格定位：產品價格在市場中的位置，包括所有產品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。

5、產品訴求：產品訴求就是產品能給消費者帶來的利益點或賣點，一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。

6、廣告口號：廣告口號，即廣告語。就是把產品利益點中最能觸動消費需求的部分用形象生動的語言表達出來，增加產品的吸引力和消費者的記憶度。

7、產品形態(tài)：企業(yè)各類產品分別適合目標消費者使用的相應形態(tài)。產品形態(tài)確定的主要依據首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。

8、產品包裝：產品外在形象的重要組成部分，主要指產品包裝的文字、圖案、色調、形狀等要與產品的定位、訴求協調一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。

三、整合營銷策劃---渠道規(guī)劃

1、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如：是采用代理制、分層經銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。

2、通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。

3、經銷商的選擇：根據渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經銷商的數量和選擇標準。

4、銷售政策：是指企業(yè)與各級經銷商的合作方式。如企業(yè)對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面的相關政策。

四、整合營銷策劃---廣告規(guī)劃

1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現方式。用畫面、文字、音樂等來表現品牌和產品的特點。

2、廣告語：廣告語就是把品牌、產品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達出來。

3、廣告預算：預計某個時期總共需要投入的廣告費用。

4、投放媒體：廣告發(fā)布的媒介。

5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。

6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場區(qū)域的組合。

7、效果評估：對廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評價。

五、整合營銷策劃---終端與促銷規(guī)劃

1、終端選擇：選擇產品進入終端的類別、數量及方法。

2、終端陳列：產品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標準，如陳列位置、面積、形狀和數量等。

3、終端導購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產品的賣點和食用方法，吸引消費者購買。

4、終端理貨：對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產品按陳列標準進行梳理，對快售完的產品及時安排補貨等。

5、終端展示：除了產品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。

6、終端促銷：廠家或經銷商針對消費者就某些或單個產品進行的特殊銷售促進活動，如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。

六、整合營銷策劃---銷售體系規(guī)劃

1、銷售體系架構：是企業(yè)自身的銷售組織結構。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級銷售組織的劃分、規(guī)模等。

2、各級銷售組織的職能：各級銷售組織的人員構成、作用、銷售任務及其它相應的各項職能。

3、銷售隊伍的培訓：企業(yè)對各級銷售組織的各類人員分別進行相關營銷知識與技能培訓的內容與方式。

4、銷售組織與經銷商的關系：明確各級銷售組織與經銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊伍與各級經銷商優(yōu)勢互補的合作關系。

第三部分：整合營銷策劃---品牌與市場傳播策劃體系

品牌與市場傳播策劃體系分成四個版塊：TVC創(chuàng)意與制作、平面廣告的設計與制作、其它相關物料的設計與制作和媒體投放策略與評估。

一、整合營銷策劃---TVC創(chuàng)意與制作

1、市場細分；

2、目標市場；

3、品牌定位；

4、廣告訴求對象；

5、廣告訴求點；

6、廣告訴求方式；

7、廣告氣質；

8、廣告語；

9、廣告畫面；

10、廣告音效；

11、TVC創(chuàng)意與制作。

二、整合營銷策劃---平面廣告創(chuàng)意與制作

1、產品包裝；

2、報紙廣告；

3、雜志廣告；

4、燈箱廣告；

5、車身廣告；

6、其它平面廣告的設計與制作。

三、整合營銷策劃---相關物料的設計與制作

1、宣傳單頁；

2、宣傳海報；

3、POP；

4、展臺、展板設計；

5、終端展示；

6、促銷品；

7、網上宣傳；

8、其它相關物料的設計與制作。

四、整合營銷策劃---媒體投放策略與評估

1、媒體投放策略；

2、媒體類別；

3、媒體時段、版面；

4、媒體投放費用；

5、媒體投放效果評估。

以上品牌整合營銷策劃體系，市場整合營銷策劃體系和品牌與市場傳播策劃體系是鄭州海源營銷策劃二十年食品企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經驗的總結，三大部分共同構成食品企業(yè)專業(yè)的整合營銷策劃體系。當然再好的整合營銷策劃體系也是理論策劃工具，需要通過無數次營銷實戰(zhàn)的檢驗才能達到運用自如的程度。

市場營銷永遠是動態(tài)的。整合營銷策劃有系統的策劃工具，但從另一個側面看，營銷又是無定式的，食品企業(yè)應根據自己實際情況靈活應用。愿中國食品企業(yè)在整合營銷策劃體系的指導下，今后的市場整合營銷規(guī)劃會變的更加準確。

第四篇：食品企業(yè)市場品牌營銷策劃

食品企業(yè)市場品牌營銷策劃

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經驗，在中國首先實現了為中小企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

一、市場策略規(guī)劃

1、市場狀況：是指主要競品的市場占有率，市場容量，消費現狀和變化趨勢等。

2、消費需求：主要是指消費者對產品的需求。如消費者對產品的概念、利益點、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產品賣點的重要依據之一。

3、競爭狀況：競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區(qū)域市場的強弱對比情況。

4、本品現狀：本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。

5、存在的問題及原因：本品處于現在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營銷短板。

6、市場機會：通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現企業(yè)及各產品未來市場增長的機會點。

7、市場策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市場目標，市場定位，市場重心和區(qū)域市場的選擇，與主要競品的競爭策略等。

二、產品線規(guī)劃

1、品類架構：產品線完整的平面架構圖，包括產品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。

2、產品定位：產品所要占據的，區(qū)別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

3、目標市場：產品重點進入的市場領域，并且在這一領域最大限度滿足目標消費者的需求，與競品爭奪消費資源。

4、價格定位：產品價格在市場中的位置，包括所有產品價格在各自市場所處位置及各

單品的具體定價。

5、產品訴求：產品訴求就是產品能給消費者帶來的利益點或賣點，一般可以分為感

性訴求和理性訴求兩種。

6、廣告口號：廣告口號，即廣告語。就是把產品利益點中最能觸動消費需求的部分

用形象生動的語言表達出來，增加產品的吸引力和消費者的記憶度。

7、產品形態(tài)：企業(yè)各類產品分別適合目標消費者使用的相應形態(tài)。產品形態(tài)確定的主要依據首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。

8、產品包裝：產品外在形象的重要組成部分，主要指產品包裝的文字、圖案、色調、形狀等要與產品的定位、訴求協調一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。

三、渠道規(guī)劃

1、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如：是采用代理制、分層經銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。

2、通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。

3、經銷商的選擇：根據渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經銷商的數量和選擇標準。

4、銷售政策：是指企業(yè)與各級經銷商的合作方式。如企業(yè)對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面的相關政策。

四、廣告規(guī)劃

1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現方式。用畫面、文字、音樂等來表現品牌和產品的特點。

2、廣告語：廣告語就是把品牌、產品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達出來。

3、廣告預算：預計某個時期總共需要投入的廣告費用。

4、投放媒體：廣告發(fā)布的媒介。

5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。

6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場區(qū)域的組合。

7、效果評估：對廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評價。

五、終端與促銷規(guī)劃

1、終端選擇：選擇產品進入終端的類別、數量及方法。

2、終端陳列：產品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標準，如陳列位置、面積、形狀和數量等。

3、終端導購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產品的賣點和食用方法，吸引

消費者購買。

4、終端理貨：對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產品按陳列標準進行梳理，對快售完的產品及時安排補貨等。

5、終端展示：除了產品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。

6、終端促銷：廠家或經銷商針對消費者就某些或單個產品進行的特殊銷售促進活動，如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。

六、銷售體系規(guī)劃

1、銷售體系架構：是企業(yè)自身的銷售組織結構。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦

事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級銷售組織的劃分、規(guī)模等。

2、各級銷售組織的職能：各級銷售組織的人員構成、作用、銷售任務及其它相應的各項職能。

3、銷售隊伍的培訓：企業(yè)對各級銷售組織的各類人員分別進行相關營銷知識與技能培訓的內容與方式。

4、銷售組織與經銷商的關系：明確各級銷售組織與經銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊伍與各級經銷商優(yōu)勢互補的合作關系。

品牌與市場傳播策劃體系

品牌與市場傳播策劃體系分成四個版塊：TVC創(chuàng)意與制作、平面廣告的設計與制作、其它相關物料的設計與制作和媒體投放策略與評估。

一、TVC創(chuàng)意與制作

1、市場細分；

2、目標市場；

3、品牌定位；

4、廣告訴求對象；

5、廣告訴求點；

6、廣告訴求方式；

7、廣告氣質；

8、廣告語；

9、廣告畫面；

10、廣告音效；

11、TVC創(chuàng)意與制作。

二、平面廣告創(chuàng)意與制作

1、產品包裝；

2、報紙廣告；

3、雜志廣告；

4、燈箱廣告；

5、車身廣告；

6、其它平面廣告的設計與制作。

三、相關物料的設計與制作

1、宣傳單頁；

2、宣傳海報；

3、POP;

4、展臺、展板設計；

5、終端展示；

6、促銷品；

7、網上宣傳；

8、其它相關物料的設計與制作。

四、媒體投放策略與評估

1、媒體投放策略；

2、媒體類別；

3、媒體時段、版面；

4、媒體投放費用；

5、媒體投放效果評估。

以上品牌整合營銷策劃體系，市場整合營銷策劃體系和品牌與市場傳播策劃體系是鄭州海源營銷策劃二十年食品企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經驗的總結，三大部分共同構成食品企業(yè)專業(yè)的整合營銷策劃體系。當然再好的整合營銷策劃體系也是理論策劃工具，需要通過無數次營銷實戰(zhàn)的檢驗才能達到運用自如的程度。

第五篇：食品企業(yè)整合營銷策劃方案

食品企業(yè)整合營銷策劃方案

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經驗，在中國首先實現了為中小企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

海源營銷策劃前文中系統講解了《食品企業(yè)如何做專業(yè)的營銷診斷》和《食品企業(yè)如何做專業(yè)的市場調研》，在此基礎上繼續(xù)為廣大食品企業(yè)介紹《食品企業(yè)如何做專業(yè)的整合營銷策劃》，從而最終形成海源營銷策劃完整的食品企業(yè)營銷策劃體系。

食品企業(yè)專業(yè)的整合營銷策劃主要是指在專業(yè)市場調研的基礎上，食品企業(yè)需要為自己的產品建立準確的品牌定位，確定目標市場是哪個消費群體，產品區(qū)別與其它競品的核心賣點是什么，有哪些系列利益點支持產品的核心賣點，為產品提煉出好的廣告語，如何進行品牌傳播以及進行全面的銷售體系規(guī)劃等等。歸納起來食品企業(yè)專業(yè)的整合營銷策劃主要包括三大部分，這是一個完整的整合營銷策劃體系，食品企業(yè)不能照搬照套，應根據自身企業(yè)、品牌、產品的發(fā)展階段和需要解決的實際營銷問題靈活取舍和應用。

第一部分：品牌整合營銷策劃體系

一、品牌識別

品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標兩大方面的內容，通過品牌檢驗來確立品牌目標。品牌識別又可以再細分成7個方面：

1、品牌狀況：主要競品的品牌滲透率排名，競品的品牌知名度、美譽度、忠誠度的現狀等。

2、競爭態(tài)勢：主要競品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢。

3、消費需求：消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購買決策過程中的作用。

4、本品位置：本品在同類產品中的品牌排名；消費者對本品牌的綜合評價。

5、品牌問題：本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。

6、市場機會：通過對競品的狀況、競爭態(tài)勢、消費需求及本品現狀與問題全方位的檢驗，發(fā)現本品牌未來的市場機會在哪里。

7、品牌目標：建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發(fā)展目標。

二、品牌戰(zhàn)略

品牌目標確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。

1、品牌名稱：企業(yè)品牌的名稱。

2、品牌標識：企業(yè)的標識組合，如圖案搭配、中英文標準字、標準色等。

3、品牌框架：企業(yè)品牌與產品類別、品牌的平面架構。

4、品牌定位：本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置，當消費者這種需求產生時，首先會想到本品牌。

5、品牌核心價值：品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。

6、品牌利益點：品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結點。

7、品牌個性：品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特征。

三、品牌策略

品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務的，即在品牌實施過程中如何細化、實現品牌戰(zhàn)略。

1、品牌建立：食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經?？吹降钠放平⒎绞街饕袃煞N：一種是以企業(yè)品牌帶動產品品牌，再以產品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動其它產品品牌的發(fā)展模式。

2、品牌結構：根據食品企業(yè)的實際情況，明確是適合單一品牌結構，還是多品牌結構的品牌發(fā)展模式。

3、品牌差異化：各產品品牌區(qū)別于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張

與競品形成差異。

4、品牌提升：如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。

5、品牌延伸：隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領域的強勢地位。

6、副品牌：在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關系。

7、品牌壁壘：當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌，此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。

8、品牌遠景：相對于品牌現階段的狀況和品牌的近期目標而言，要實現品牌的中遠期目標，本品牌形象在消費者心中的轉變方向。

四、品牌傳播

在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎上進行品牌傳播，明確品牌與目標消費者的溝通方式。

1、傳播目標：通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標?？煞譃殡A段性目標和長遠目標。

2、傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產生的基礎。

3、品牌口號：品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。

4、傳播方式：有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關、軟文等。

5、媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。

6、傳播檢測：對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準確。

五、品牌整合清晰界定公司品牌與產品品牌以及產品品牌之間的作用、關系和職能。

合理規(guī)劃品牌之間的關系、作用和職能：

A.企業(yè)品牌與產品品牌之間的關系；

B.產品品牌與產品品牌之間的關系。

六、品牌管理

制訂規(guī)范的品牌手冊，統一品牌實施的標準和流程，并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。

1、品牌手冊：制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷組織的成員和所有的經銷商在品牌

上形成一致的認識和理解。

2、統一識別：在企業(yè)與消費者的每一個接觸點建立統一的品牌形象。

3、品牌實施：通過產品、廣告、銷售、公關、軟文等諸環(huán)節(jié)實現品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項品牌目標。

4、品牌檢測：對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時反饋并做出相應的調整。

5、品牌維護：對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。

6、效果評估：在一輪系統的品牌規(guī)劃完成后，對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現的問題，是對品牌規(guī)劃不斷改進和完善的過程。