第一篇：蒙牛的危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷

營(yíng)銷策劃 期中作業(yè)

蒙牛的危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷案例分析

——三聚氰胺事件透析危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷的兩種解決辦法

作者宋澈

學(xué)院

專業(yè)

年級(jí) 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷 2008

2200708101

成績(jī) 學(xué)號(hào)

蒙牛的危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷案例分析

——三聚氰胺事件透析危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷的兩種解決辦法

一個(gè)企業(yè)如果希望獲得持久的卓越經(jīng)營(yíng)績(jī)效,它就必須不斷獲取、增強(qiáng)、更新它相對(duì)于其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？傊?要在競(jìng)爭(zhēng)中生存并取勝,一個(gè)企業(yè)需要擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立短短幾年時(shí)間,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搏殺,取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),外資進(jìn)入,海外上市,中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)航天員專用乳制品,國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品,直至中國(guó)乳業(yè)兩強(qiáng)??,面對(duì)這些來之不易的成績(jī),我們有理由相信,蒙牛乳業(yè)必然形成了其特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能取得如此輝煌業(yè)績(jī)。

而到現(xiàn)在，三聚氰胺的事件已經(jīng)過去很長(zhǎng)時(shí)間了。但人們心靈上的陰影和不快久久不散，對(duì)奶制品行業(yè)的負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的預(yù)期。在這場(chǎng)奶制品地震中，由于奶制品下架、股價(jià)暴跌、顧客的信任危機(jī)，蒙牛這頭曾經(jīng)跑出火箭速度的牛，也到了生死的邊緣。在這個(gè)事件中，撇開三鹿不說，受傷最重的，可能就是老牛和蒙牛了。

蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源頭，也沒有在此次危機(jī)反應(yīng)緩慢，在危機(jī)爆發(fā)后也沒有推諉責(zé)任，但為何輿論的怒火卻揪著蒙牛不放？

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，最根本的原因，當(dāng)然是產(chǎn)品質(zhì)量——蒙牛這次也出現(xiàn)問題。但細(xì)細(xì)研究，就不難發(fā)現(xiàn)，老牛之前十全十美的個(gè)人品牌形象推廣也是一個(gè)重要的原因。真應(yīng)了一句老話“成也蕭何，敗也蕭何?！?/p>

長(zhǎng)期以來，蒙牛和老牛是一個(gè)不可分割的整體，是道德的化身。一句句老牛語錄，象老鼠愛大米一樣，深入人心，大眾就這樣認(rèn)識(shí)了老牛以及蒙牛，老牛就成了高尚道德的化身，是蒙牛的一張純金名片，老牛和蒙牛塑造的高度負(fù)責(zé)任的品牌形象的確打動(dòng)了公眾。讓許許多多的人成了他的顧客。

但是正是這樣的前后反差過大的表現(xiàn)，讓蒙牛和牛根生一直以來的維持的高高在上的形象可謂是一落千丈。

這其中最重要的就是危機(jī)中公眾特殊的心理機(jī)制使然：在行業(yè)危機(jī)之為肆虐時(shí)，主動(dòng)澄清自己與危機(jī)之源完全絕緣具有極大的風(fēng)險(xiǎn)，在抬高公眾對(duì)企業(yè)的正

面期望感之時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)的危機(jī)爆發(fā)會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)感到雙倍失望——巨大的心理落差將使公眾的輿論超越對(duì)事件理性的判斷，而上升到質(zhì)疑企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度，令到危機(jī)面擴(kuò)大且深化。

而這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)有一定的危機(jī)營(yíng)銷的措施和辦法來彌補(bǔ)企業(yè)即將或正在蒙受的損失。即所謂的危機(jī)營(yíng)銷。

危機(jī)營(yíng)銷(Crisis Marketing)，特指企業(yè)在面對(duì)危機(jī)、災(zāi)難時(shí)采取的一系列撥亂反正營(yíng)銷措施，以期最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響。

我認(rèn)為，處理危機(jī)一般有兩種方法，一種是混淆視聽法，一種是利益相關(guān)者危機(jī)治療法。

混淆視聽法，認(rèn)為愚弄和攪混大眾群體的視聽比道歉賠償更有效。

顯而易見，蒙牛最開始的做法就是這樣，牛根生在他的博客里面，馬上做出表態(tài)，表示自己對(duì)這樣的情況完全不了解，雖然用著一口謙虛的語氣，但是卻無時(shí)無刻不在體現(xiàn)著對(duì)責(zé)任的推卸，和對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任。所以很明顯是就是事實(shí)結(jié)果與牛根生本來的期望截然相反，大眾不僅不理解和相信，反而變本加厲的懷疑和否定，徹底的打擊蒙牛以及老牛，導(dǎo)致蒙牛的一系列產(chǎn)品根本無法登上柜臺(tái)，甚至如特侖蘇等產(chǎn)品以至于因?yàn)橐幌盗械氖录?，造成了極壞的影響。

而事實(shí)上，由于接下來的omp事件，蒙牛再遭打擊，連續(xù)出現(xiàn)的質(zhì)量問題，再一次對(duì)蒙牛敲響了當(dāng)頭一棒，一波未平一波又起，一個(gè)原來公眾信得過的企業(yè)是不容這樣顛覆公眾的心靈的。不過，老牛在博文中說：“無論是與非，無論長(zhǎng)與短，我們都要堅(jiān)決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任。為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備?！倍@個(gè)表態(tài)，確實(shí)為蒙牛贏得了一些加分。

但是，蒙牛高層在香港報(bào)告會(huì)上的說法，卻讓人大跌眼鏡。這是事件爆發(fā)后，蒙牛高層的第一次集體亮相，大家都在等待老牛的出現(xiàn)，然而，老牛缺席了。報(bào)告會(huì)上，蒙牛的執(zhí)行董事說，出售到香港和海外市場(chǎng)的產(chǎn)品，主要是由較大規(guī)模的原奶生產(chǎn)商提供的，出現(xiàn)問題的可能性會(huì)更小一些。

緊接著，“蒙牛之所以在國(guó)家檢驗(yàn)后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題，是因?yàn)橐郧皣?guó)內(nèi)對(duì)三聚氰胺沒有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家建立新標(biāo)準(zhǔn)之后，蒙牛會(huì)接受新的檢測(cè)方法?！?/p>

此語一出，全場(chǎng)嘩然。

許多消費(fèi)者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程師還會(huì)漏掉什么？會(huì)不會(huì)

咱們?cè)?jīng)喝下的牛奶中還有四聚氰胺、五聚氰胺在等待國(guó)家出臺(tái)新的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)？公眾的疑慮反而更深了┅┅

另外，在博客上看到老牛“承擔(dān)責(zé)任”的言論之后，很多人在等待老牛出來，想聽他親口向全社會(huì)做出“承擔(dān)責(zé)任”的承諾，但是，他沒有出現(xiàn)。

這會(huì)給人留下老牛缺乏責(zé)任、“光說不練”的印象。

接下來，被媒體稱之為“萬言書”的《中國(guó)乳業(yè)的罪罰治救——老牛致中國(guó)企業(yè)家俱樂部理事及長(zhǎng)江商學(xué)院同學(xué)的一封信》在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。但這封“萬言書”非但沒有起到樹立良好形象的作用，反而被人認(rèn)為是一封充滿了辯解、自夸、煽情口號(hào)的公關(guān)稿。這不過是撇清責(zé)任、作秀、騙取支持的一次表演。

自事件爆發(fā)之后，蒙牛開始在各類媒體上鋪天蓋地地投放廣告。蒙牛的新廣告“層層監(jiān)管，只為這一管”，根本就沒有說到消費(fèi)者的心里去，人們不禁要想那你之前到底在搞什么？

事實(shí)上，蒙牛這段時(shí)間的一系列危機(jī)公關(guān)有沒有奏效，消費(fèi)者心里明白，蒙牛心里也明白。這是必然的，因?yàn)樗鼜囊婚_始就沒有搞清楚，“危機(jī)公關(guān)”的靈魂應(yīng)該是真誠(chéng)。

實(shí)事求是地說，蒙牛的這次危機(jī)公關(guān)，比起坊間有人戲稱的中國(guó)式危機(jī)公關(guān)：決不道歉—迅速找替罪羊—封媒體口(錢or權(quán))—搞定上層。確實(shí)要好上不知多少倍。

但是，我相信對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)讓人尊敬的企業(yè)和企業(yè)家，蒙牛和老牛完全有能力做得更好。即——

利益相關(guān)者危機(jī)治療原則

我認(rèn)為，面對(duì)危機(jī)，真正的轉(zhuǎn)向了社會(huì)責(zé)任的角度，找到這件事情受害或者企圖從中謀取利益的每一個(gè)利益相關(guān)者，并且從對(duì)方心里入手來解決問題。面對(duì)媒體不能自亂陣腳，面對(duì)公眾要平心靜氣，用真誠(chéng)，坦率的危機(jī)治療原則，去化解危機(jī)，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。

而利益相關(guān)者，在此我分內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)部分分別列為

內(nèi)部：股東（公司利益），員工。

外部：公眾，媒體，大客戶，所謂的專家。

具體我有如下的幾種方法——

1、指定發(fā)言人。在“危機(jī)”發(fā)生后，指定一個(gè)發(fā)言人，讓企業(yè)只有一種聲音對(duì)外，可避免因多種因素對(duì)外而說法不一，最好由公關(guān)人員擔(dān)當(dāng)企業(yè)的獨(dú)家發(fā)言人。公關(guān)人員長(zhǎng)期與媒體、公眾打交道，了解他們的需要，對(duì)事件的報(bào)道可以做到既公正、全面、又能最大限度地維護(hù)公司利益。

2、速度至上。在“危機(jī)”發(fā)生后，公司應(yīng)在最快時(shí)間召開媒體見面，由發(fā)言人陳述事件的全過程，發(fā)言人不要過多加入分析、結(jié)論性意見和處理辦法，這樣既為以后的發(fā)言留下空間，又不至于引來公眾，媒體的追問、調(diào)查。

3、公眾。社會(huì)各界包括媒體、公司股東、主管部門都在等待來自公眾的最新消息。所以，應(yīng)經(jīng)常透露一些對(duì)他們有價(jià)值的信息。如公司正在和當(dāng)局合作，調(diào)查正在進(jìn)行中或正在做出某種選擇等等。

4、員工。決策人應(yīng)在日常工作中就養(yǎng)成讓員工享有知情權(quán)的習(xí)慣（在不透露公司發(fā)展的重大商業(yè)機(jī)密前提下）。如果員工出于對(duì)公司現(xiàn)狀了解不夠全面的尷尬狀態(tài)，公司不太可能從員工那里得到太多的支持，弄不好還會(huì)禍起蕭墻，內(nèi)部產(chǎn)生不穩(wěn)定因素。在出現(xiàn)“危機(jī)”時(shí)，還應(yīng)要求員工不要對(duì)外泄漏情報(bào),因?yàn)橹挥歇?dú)家發(fā)言人才是對(duì)外宣傳的窗口。

5、媒體。公司經(jīng)理、公關(guān)人員可以通過向媒體真實(shí)、客觀、及時(shí)地提供他們所需的信息，力所能及地配合媒體的工作，與媒體建立良好的關(guān)系。這樣，媒體才可能在公司處于危機(jī)時(shí)公正報(bào)道事件，盡量保護(hù)公司。

6、外部專家。在危機(jī)發(fā)生后，公司應(yīng)綜合考慮各種因素，考慮可能出現(xiàn)的各種情況，而公司內(nèi)部人員此時(shí)往往不能客觀地預(yù)料可能出現(xiàn)的最壞情況，而需要聽取外部專家站在不同角度客觀的判斷事態(tài)發(fā)展，并制定有效措施。

7、客戶。為了在客戶的心目中樹立良好的公司形象，銷售人員應(yīng)代表公司經(jīng)常給客戶打電話、寫信、與客戶溝通、交流，在危機(jī)發(fā)生后，為了重新塑造公司值得信賴的形象，還應(yīng)繼續(xù)這些工作。

危機(jī)對(duì)于任何一家企業(yè)來說都是一種常態(tài)，而不是意外——危機(jī)種子潛伏在企業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈的方方面面，誰也無法預(yù)料危機(jī)會(huì)在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)以什么方式爆發(fā)。而聰明的企業(yè)卻知道，最好危機(jī)管理的策略就在先機(jī)診出隱患之根，化于之萌芽之中，良醫(yī)治未病比巧手化重疾更重要。

快速成長(zhǎng)的蒙牛，在大肆拓展市場(chǎng)、四處收購(gòu)企業(yè)之中，必然也積下一些難

以短時(shí)間化解的頑疾，如工廠產(chǎn)能的跟不上、產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)控的薄弱、人員管理的難度加大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡意對(duì)抗等，這些頑疾如果沒有有效化解或一一加以重視，在某種外因的誘使下，就可能演變成企業(yè)一場(chǎng)重大的危機(jī)。三聚氰胺危機(jī)的爆發(fā)，誰能說蒙牛發(fā)生原因不是與三鹿一樣呢? 在巨大利益面前，道德總是顯得脆弱的，但是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者卻在此時(shí)更應(yīng)顯出與眾不同對(duì)抗誘惑的堅(jiān)定——回顧那些卓越企業(yè)，哪一家企業(yè)不是在放棄誘惑的同時(shí)將潛伏的危機(jī)拒之門外？

承認(rèn)自己的不足，警示危機(jī)就在環(huán)伺，就像喬布斯的對(duì)企業(yè)的，最后一天理論一樣，以戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢之心態(tài)告誡自己生于憂患，死于安樂，這或許是一場(chǎng)又一場(chǎng)慘烈的危機(jī)給蒙牛以及其他企業(yè)最好的教訓(xùn)。

第二篇：蒙牛伊利危機(jī)公關(guān)

對(duì)于企業(yè)的公關(guān)危機(jī)處理，三鹿已經(jīng)沒有了太多的討論價(jià)值，畢竟一個(gè)企業(yè)的決策層將問題隱瞞了42天，直得9月11號(hào)問題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情發(fā)展到了這個(gè)地步，已經(jīng)不是通過關(guān)公層面的一招一式就可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒有這樣的機(jī)會(huì)讓其發(fā)展。另一個(gè)不具備太多討論價(jià)值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的回爐奶事件管理層可以把問題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元?dú)獯髠?。作為公司的高層決策者也應(yīng)該從這個(gè)事件中吸取足夠的教訓(xùn)，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一。隨著國(guó)人的健康意識(shí)的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

下面出場(chǎng)的是兩個(gè)乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問題，但因?yàn)槲C(jī)公關(guān)沒有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個(gè)回合對(duì)他們的處理方式進(jìn)行一個(gè)回顧，并附上一些評(píng)價(jià)。

第一回合奶粉出問題

當(dāng)9月11號(hào)，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開始。馬上三鹿承認(rèn)奶粉受污染

8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團(tuán)將問題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來越嚴(yán)重，三鹿董事長(zhǎng)田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測(cè)出相關(guān)問題，也已就檢測(cè)結(jié)果向有關(guān)部門進(jìn)行過匯報(bào)?！暗?dāng)記者問及：在內(nèi)部檢測(cè)之后為什么沒有采取緊急的補(bǔ)救召回措施，田文華卻不愿意做進(jìn)一步的解釋。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號(hào)國(guó)家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。

在這個(gè)過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯(cuò)過了解決危機(jī)的最好時(shí)機(jī)。這段時(shí)間企業(yè)要給公眾的感覺就是你會(huì)對(duì)生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。本來在國(guó)家質(zhì)檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙?？梢栽谶@段時(shí)間向社會(huì)發(fā)出公告：為了防止因?yàn)槟淘丛獾轿廴疚＜皨胗變旱纳眢w健康，或者因?yàn)閮?nèi)部某個(gè)環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時(shí)停止全國(guó)奶粉的銷售，建議消費(fèi)者暫時(shí)停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)后再飲用。我們會(huì)將檢驗(yàn)結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。

對(duì)于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業(yè)會(huì)計(jì)的結(jié)構(gòu)成本或者是從競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國(guó)家會(huì)將一個(gè)辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益問題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對(duì)環(huán)境和政府政策的預(yù)見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來必修的一門課。

問題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國(guó)家在這件事情上會(huì)手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失。他們希望國(guó)家給他們時(shí)間慢慢處理這些出現(xiàn)問題的奶粉。但他們都估計(jì)錯(cuò)了，國(guó)家在這幾年在處理一些重大安全事件的時(shí)候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個(gè)干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個(gè)更主要的問題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團(tuán)體的力量的崛起。現(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費(fèi)用，對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對(duì)事件本身有了自己的看法。更別指望通過發(fā)布會(huì)忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗(yàn)證。國(guó)家也許深深的明白這點(diǎn)，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開始要面對(duì)公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報(bào)道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強(qiáng)調(diào)會(huì)對(duì)患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)。

在液態(tài)奶檢驗(yàn)報(bào)告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯(cuò)誤，還是被動(dòng)的等待國(guó)家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動(dòng)及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來。這讓他們?cè)僖淮蜗萑朊癖娪懛サ匿鰷u。

投資人對(duì)于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng)，伊利在滬市連跌三個(gè)跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團(tuán)隊(duì)的財(cái)富一日蒸發(fā)50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應(yīng)

17日蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達(dá)到98萬多次。在這篇《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的文章中，牛根生指出自己對(duì)此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對(duì)此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動(dòng)效應(yīng)再次得到展現(xiàn)。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時(shí)炸彈“？雖然牛根生最后表示無論如何都會(huì)負(fù)起完全的責(zé)任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖，提出自己的質(zhì)疑。一位網(wǎng)友跟帖指出，”作為一個(gè)業(yè)內(nèi)人，奶里

面加三聚氰胺早已是乳品市場(chǎng)公開的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理?！?/p>

而另一網(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說明蒙牛不專業(yè)。”作為一個(gè)巨頭奶業(yè)企業(yè)，對(duì)于質(zhì)量檢驗(yàn)，卻沒有一個(gè)完整的檢驗(yàn)環(huán)境，導(dǎo)致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專業(yè)的奶業(yè)企業(yè)，蒙牛專業(yè)企業(yè)是空話?！?/p>

對(duì)于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問題，網(wǎng)友”新客“痛心的說道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對(duì)你們沒有任何的信心了，你們比中國(guó)男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會(huì)自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生問題時(shí)，企業(yè)家第一時(shí)間該想到應(yīng)該是消費(fèi)者怎么樣了？我該如何幫助消費(fèi)者？而不是我該怎么推卸責(zé)任和辯解？在消費(fèi)者情緒沒有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應(yīng)

9月23日蒙牛集團(tuán)通過媒體向公眾表示，蒙牛集團(tuán)已抽調(diào)8000多名員工直接進(jìn)駐奶站，24小時(shí)監(jiān)控奶站和奶車，車車檢測(cè)，批批檢測(cè)，全力防范源頭造假。同時(shí)在出廠銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行批檢，重點(diǎn)增加了對(duì)三聚氰胺的檢測(cè)。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔(dān)倒奶的損失，不會(huì)讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場(chǎng)面再度發(fā)生。9月25日蒙牛通過媒體表示，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測(cè)

無三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測(cè)工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測(cè)合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標(biāo)識(shí)，標(biāo)明該產(chǎn)品”經(jīng)中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)院檢測(cè)，未檢出三聚氰胺“，消費(fèi)者可以此來判斷產(chǎn)品的安全。

在這點(diǎn)上蒙牛還算做的不錯(cuò)，向社會(huì)展示了蒙牛作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，除了加強(qiáng)奶源的監(jiān)管并愿意承擔(dān)奶農(nóng)的損失，在這點(diǎn)上至少是可以獲得國(guó)家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國(guó)家是必須得考慮的。

在這個(gè)回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團(tuán)沒有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個(gè)重大錯(cuò)誤

9月24日蒙牛在面對(duì)香港媒體的新聞發(fā)布會(huì)上這樣說：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。

另?yè)?jù)香港商業(yè)電臺(tái)消息。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來自大型供貨商，出現(xiàn)問題可能性比大陸低。姚同山說，在大陸出現(xiàn)問題的蒙牛產(chǎn)品來自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認(rèn)何方要負(fù)主要責(zé)任，但目前還沒有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費(fèi)市場(chǎng)是在大陸，香港的人口不足大陸的一個(gè)比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設(shè)想你這樣的表態(tài)隨時(shí)有可能丟掉大陸的市場(chǎng)，那香港的投資者還會(huì)買你的股票嗎？這件事情在消費(fèi)者中間引起軒然大波，本人之前覺得蒙牛對(duì)消費(fèi)者比較負(fù)責(zé)，經(jīng)過慢慢的改善應(yīng)該能夠獲得消費(fèi)者的諒解。但這件事之后連我這樣的國(guó)產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會(huì)再喝蒙牛的產(chǎn)品。

伊利蒙牛應(yīng)采取的總策略——5S原則

速度第一原則：在國(guó)家質(zhì)檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應(yīng)該把握新聞發(fā)布的主動(dòng)權(quán)避免坐以待斃，主動(dòng)發(fā)表聲明本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷售，等公司進(jìn)行全面清查之后再進(jìn)行銷售。這個(gè)時(shí)候千萬不能讓話語權(quán)掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費(fèi)者中蔓延。在這種關(guān)鍵時(shí)期其實(shí)產(chǎn)品的銷售本來就不大，主動(dòng)停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽(yù)。

承擔(dān)責(zé)任原則：檢查結(jié)果出來之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個(gè)大企業(yè)所應(yīng)有的對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

真誠(chéng)溝通原則：企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指”三誠(chéng)“，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這”三誠(chéng)"，事情的負(fù)面影響就會(huì)小的多。

系統(tǒng)運(yùn)行原則：

在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。應(yīng)該將員工、顧客、供應(yīng)商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權(quán)威證實(shí)原則：在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前

臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個(gè)人覺得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應(yīng)該靜下來統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費(fèi)者心中的偏見，待時(shí)機(jī)成熟用幾個(gè)典型的公關(guān)策劃活動(dòng)重塑在消費(fèi)者心中的形象。

一個(gè)公司難免會(huì)犯錯(cuò)誤。犯了錯(cuò)誤怎么辦？

蒙牛和伊利是這樣做的。在9月16日國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)外公布不合格產(chǎn)品名單后，這兩家公司分別于第二天上午發(fā)表道歉聲明，宣布召回全部問題產(chǎn)品，表示將完善檢測(cè)手段和方法，并承諾今后杜絕此類事件的發(fā)生。蒙牛還對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停業(yè)整頓，并承諾對(duì)因此造成疾患的消費(fèi)者加倍賠償、負(fù)責(zé)到底。

盡管如此，事態(tài)還是在朝向更嚴(yán)重的方向發(fā)展，它們花費(fèi)了數(shù)年建立起的信譽(yù)幾乎毀于一旦，上星期天在北京沃爾瑪萬達(dá)店奶粉柜臺(tái)看不到這兩家的產(chǎn)品，液態(tài)奶柜臺(tái)里它們也風(fēng)光不再??消費(fèi)者對(duì)其談虎色變，不再敢飲用它們的任何產(chǎn)品。蒙牛的商業(yè)合作伙伴肯德基和星巴克決定暫停銷售和使用其產(chǎn)品和原料。它們的液態(tài)奶、奶粉甚至冷飲，都處于無人問津的境地。

除了賠禮道歉外，它們要想恢復(fù)曾經(jīng)的輝煌，還有很多事情要做：

1.采購(gòu)全新檢測(cè)設(shè)備，至少要保證能檢測(cè)出三聚氰胺，當(dāng)然其他有害健康的物質(zhì)檢測(cè)也要包括在內(nèi)。

2.封裝擠奶和運(yùn)送環(huán)節(jié)。向國(guó)外先進(jìn)同行學(xué)習(xí)，讓牛奶擠出后，直接流入4℃的保鮮密封罐內(nèi)，使得中間商根本無法向其中添加任何物質(zhì)。但這無疑得顛覆目前的采購(gòu)管理體系。

3.建立集中的奶源工廠，逐步剔除牛奶中間環(huán)節(jié)。

4.找第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)W者參與監(jiān)督管理。聘請(qǐng)具有聲望的研究學(xué)者，直接賦予其獨(dú)立權(quán)利進(jìn)行管理監(jiān)督，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的若干種問題給出建議。

5.產(chǎn)品使用新批號(hào)，或者在產(chǎn)品包裝上做明確的指導(dǎo)性標(biāo)識(shí)。

6.定期召開新聞發(fā)布會(huì)，將每一步的進(jìn)展與媒體進(jìn)行溝通，并提供開放性的采訪。

7.調(diào)整廣告的角度。廣告不能戛然而止，也不能繼續(xù)沿用原有廣告，而應(yīng)該選用一些無自夸性質(zhì)的內(nèi)容。

8.避免與三鹿混為一談。強(qiáng)調(diào)自己的性質(zhì)與其他人不同，當(dāng)然尺度需要把握好。

9.不回避問題，在網(wǎng)站上公開此次事件及進(jìn)展。

10.說服超市重新上架，并出示新的檢驗(yàn)結(jié)果。

11.與政府做好溝通工作，使其了解自己的努力。

12.協(xié)助政府制定更為嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，以及懲罰措施。

13.超市留人。為了不給消費(fèi)者留下躲避責(zé)任的印象，要派業(yè)務(wù)員進(jìn)駐各大超市，不推銷做做解釋也好。

14.醫(yī)院留人。安撫患者（如果出現(xiàn)的話），目前只有三鹿在這樣做，因?yàn)樗蛔霾恍小?/p>

15.保持價(jià)格平穩(wěn)，不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價(jià)，否則將讓消費(fèi)者不自覺地認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低下。

16.對(duì)外承諾絕不再犯，制定嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系，并邀請(qǐng)國(guó)際知名第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)隨時(shí)發(fā)布報(bào)告。

17.成立專案小組，厘清內(nèi)部管理體系，公司管理層應(yīng)先帶頭降薪示過，并開除有腐敗嫌疑的職員。

18.回購(gòu)公司股票，讓投資人找回信心。

19.安撫奶農(nóng)，保證后續(xù)的牛奶供應(yīng)。

20.防止過快發(fā)展，先練好內(nèi)功。之所以出現(xiàn)牛奶廠不養(yǎng)奶牛、奶源方變成賣方市場(chǎng)的現(xiàn)象，正是由企業(yè)擴(kuò)張過快、市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的。

真正實(shí)施、真正要解決的恐怕還不止20條，而按照什么順序、如何進(jìn)行科學(xué)地組織也成了問題。比如，如果先做廣告后上架，在消費(fèi)者買不到的情況下，廣告做了也沒用；反過來，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象還未改善，上架也還是賣不出去。再比如，在封裝擠奶和運(yùn)送環(huán)節(jié)，并不是簡(jiǎn)單地引進(jìn)幾個(gè)取奶設(shè)備就能搞定的，這需要整個(gè)上游的配合，甚至將牽動(dòng)整個(gè)奶業(yè)的利益。

不管怎么看，事情的嚴(yán)重程度都已超出了普通危機(jī)公關(guān)的范疇。在此方面從未經(jīng)歷過如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦頭爛額的境地。但不管它們決定按照什么順序去實(shí)施這場(chǎng)自我救贖，首先都必須具備一個(gè)要素，那就是一顆真正悔悟的良心。

從三鹿事件中蒙牛、伊利的表現(xiàn)談危機(jī)公關(guān)

近日，甘肅14名嬰兒因服食三鹿奶粉而患腎結(jié)石的事件震驚全國(guó)，隨后，國(guó)家有關(guān)部門從22家乳制品企業(yè)的嬰幼兒奶粉中檢出了三聚氰胺。一時(shí)間，三鹿陷入危機(jī)之中，整個(gè)國(guó)內(nèi)乳業(yè)陷入危機(jī)之中。

在這次危機(jī)事件中，三鹿品牌獲得重生的幾率幾乎為零，這是企業(yè)愚弄消費(fèi)者生命健康應(yīng)該付出的代價(jià)。不過對(duì)于深陷危機(jī)的乳業(yè)其它企業(yè)，如何危機(jī)公關(guān)，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，則是企業(yè)應(yīng)該深思的問題。我們不妨看看蒙牛、伊利兩家企業(yè)在三鹿事件中的表現(xiàn)。

三鹿事件后，蒙牛官方很快作出聲明，首先是向消費(fèi)者道歉，然后承諾所有問題產(chǎn)品收回，對(duì)染病患者按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍給與賠償，并進(jìn)一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負(fù)責(zé)到底。其實(shí)蒙牛的奶粉產(chǎn)量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很遠(yuǎn)，但是蒙牛一句辯解的話都沒有。特別是牛根生在蒙牛全員大會(huì)上的表態(tài)更令人佩服：“大品牌要負(fù)大責(zé)任。無論是與非，無論長(zhǎng)與短，我們都要堅(jiān)決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任??為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細(xì)節(jié)做到位，哪怕犧牲自我也要營(yíng)造出一個(gè)干干凈凈的乳制品市場(chǎng)??我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因?yàn)樨?fù)大責(zé)任而死掉，死而無憾！至少，負(fù)責(zé)任死了比不負(fù)責(zé)任死了光榮得多。這就是我們的‘終極思考’??”

另外，我們?cè)倏纯匆晾谋憩F(xiàn)。三鹿事件后，伊利高層說：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會(huì)對(duì)身體造成安全危害，三歲以上的兒童安全量會(huì)更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成危害，但我公司仍然本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，將會(huì)認(rèn)真妥善地處理好這一事件?！币晾m然聲明要妥善地處理好這一事件，但沒有一句話提及賠償問題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點(diǎn)事也沒有，給人一種推卸責(zé)任的感覺。

蒙牛和伊利的不同態(tài)度讓我們不能不深思一個(gè)問題：企業(yè)面對(duì)危機(jī)事件，如何將損失降低到最低程度，進(jìn)而轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，化險(xiǎn)為夷呢？

應(yīng)該說，企業(yè)要想成功應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，最關(guān)鍵一點(diǎn)就是：態(tài)度決定一切。

這個(gè)世界沒有完人，人非圣賢，孰能無過？品牌也是如此。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中犯下這樣或那樣的錯(cuò)誤也在所難免。然而，關(guān)鍵問題是錯(cuò)誤出現(xiàn)以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對(duì)錯(cuò)誤。

古人云：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之；更也，人皆仰之?！?/p>

處理危機(jī)事件，事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。

危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)可能會(huì)“四面楚歌”，政府批評(píng)、媒體曝光、公眾質(zhì)疑等都會(huì)紛至沓來。此時(shí)企業(yè)最明智的做法是，正視問題，以誠(chéng)相待，采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，敢于公開真相，積極承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，并且“聞過即改”，做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措，爭(zhēng)取贏得公眾的諒解和同情。

不要忽略，企業(yè)真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)單純的公眾的影響力。一個(gè)敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，不管它做錯(cuò)了什么，往往會(huì)贏得消費(fèi)者的同情和信任！其形象不但不會(huì)受到損害，反而會(huì)有所升華。許多危機(jī)成功的案例顯示，企業(yè)在危機(jī)事件中的誠(chéng)懇態(tài)度，不僅化解了一場(chǎng)災(zāi)難，而且化被動(dòng)為主動(dòng)，化“危機(jī)”為“機(jī)遇”，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

相反，許多企業(yè)擔(dān)心危機(jī)事件曝光后會(huì)毀掉自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等愚蠢的做法，其結(jié)果只能是適得其反，雪上加霜。企業(yè)應(yīng)該明白，在危機(jī)時(shí)刻，公眾對(duì)企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責(zé)任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態(tài)進(jìn)一步惡化，一個(gè)被消費(fèi)者憎惡拋棄的品牌其實(shí)一文不值。幾乎所有的危機(jī)處理失敗的案例，都存在著企業(yè)態(tài)度上的失誤。

三鹿事件后，蒙牛除了道歉、賠償、承諾外，一句辯解的話都沒有，表示“為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備”，這種真誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度，展示了蒙?！按笃放埔?fù)大責(zé)任”境界，在消費(fèi)者心里樹立了勇于承擔(dān)責(zé)任的良好形象，贏得了消費(fèi)者的人心。

相反，伊利的聲明避實(shí)就虛，不作出賠償消費(fèi)者的承諾，反而教育消費(fèi)者三聚氰胺微量服用沒事，這種態(tài)度給人以推卸責(zé)任，抽身事外，拿消費(fèi)者當(dāng)弱智的感覺。身為國(guó)內(nèi)乳業(yè)的領(lǐng)先者，伊利不考慮如何勇于承擔(dān)責(zé)任，反而試圖抽身事外，這更是增加了消費(fèi)者的厭惡感。試問，潘剛敢讓自己的孩子吃這種所謂的安全奶粉嗎？

危機(jī)是災(zāi)難，也是的契機(jī)，企業(yè)要想在危機(jī)事件中轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，化險(xiǎn)為夷，切記：事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。

第三篇：危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷

從農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”出發(fā)，認(rèn)識(shí)何為危機(jī)公關(guān)

（我們?cè)搶W(xué)到什么？前人走過的錯(cuò)誤道路么？不?。?/p>

說起危機(jī)公關(guān)，很多人都很陌生，可要說起它所涉及的公關(guān)事件，大多數(shù)人都不會(huì)陌生，比如2010年的豐田汽車召回門事件，以及同年的富士康自殺門事件，霸王洗發(fā)水致癌事件，近一點(diǎn)的恒源祥上邊侵權(quán)**，昆明火車站恐怖襲擊事件等等。其實(shí)危機(jī)公關(guān)就在我們身邊。只不過很容易被一般人忽視。

那么，何為危機(jī)公關(guān)？危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。通俗點(diǎn)解釋就是由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來的危機(jī)，企業(yè)對(duì)危機(jī)采取的一系列自救行動(dòng)。消除影響恢復(fù)形象。這就是危機(jī)公關(guān)。

危機(jī)公關(guān)用的好，那么能絕處逢生，化險(xiǎn)為夷。用不好，那就是真的死翹翹，無力回天。危機(jī)公關(guān)用的好的例子有太多太多像大白兔“甲醛門”事件，貝殼漢母“貝迷訴訟門”等等案例。這些案例使得各個(gè)企業(yè)或明星等等更好的站穩(wěn)了腳跟，更像人們傳達(dá)了一個(gè)非常好的信息，那就是“輿論擊不倒我，我依然是值得你們信賴的”。但是這些都不足以讓我們每每掛在嘴邊上談?wù)撝晒Φ陌咐?，我們只能學(xué)習(xí)他們危機(jī)公關(guān)成功的方式。而不能汲取教訓(xùn)，更近一步，只有失敗的案例可以讓我們學(xué)到更多！

農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，這個(gè)被載入了史冊(cè)的失敗危機(jī)公關(guān)案例。讓我們來揭開他的傷疤，去看看那銘心的事件，去吸取它的教訓(xùn)，讓自己和以后的公司不再犯和他一樣的錯(cuò)誤。

事情發(fā)生在2013年，從3月起，農(nóng)夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負(fù)面消息，陷入“質(zhì)量門”，4月10日，《京華時(shí)報(bào)》以“農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”為題，首次對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了報(bào)道。

4月11日，農(nóng)夫山泉針對(duì)京華時(shí)報(bào)的“標(biāo)準(zhǔn)門”報(bào)道在其官方微博作出了“激烈”回應(yīng)，不僅稱其產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國(guó)家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。4月14日，京華時(shí)報(bào)報(bào)道稱，農(nóng)夫山泉當(dāng)前執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)為2005年制定，是2002年標(biāo)準(zhǔn)的替代品，但2005年的浙江標(biāo)準(zhǔn)在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標(biāo)準(zhǔn)。4月16日，農(nóng)夫山泉以“人在做 天在看”為標(biāo)題，公布下屬水源檢測(cè)地的數(shù)據(jù)與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比狀況，并邀請(qǐng)外界人士參觀其水源地，自證清白。然而在農(nóng)夫山泉被爆出“水源垃圾圍城”、“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”。面對(duì)質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉的做法卻是出人意料的，在4月17日其官方微博回應(yīng)，表示產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國(guó)家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)。近期針對(duì)農(nóng)夫山泉的一系列報(bào)道，是由國(guó)有控股飲用水企業(yè)華潤(rùn)怡寶蓄意策劃。農(nóng)夫山泉稱，華潤(rùn)怡寶雇傭人員，在湖南、廣東、四川、重慶、湖北等地向零售店和消費(fèi)者散發(fā)攻擊農(nóng)夫山泉內(nèi)容的傳單，農(nóng)夫山泉決定邀請(qǐng)消費(fèi)者和媒體參觀工廠，對(duì)其產(chǎn)品和以自來水為水源的怡寶產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，做出評(píng)判。對(duì)此，華潤(rùn)怡寶食品飲料（深圳）有限公司發(fā)表聲明稱，公司從未以任何形式對(duì)農(nóng)夫山泉聲明中提到的做法予以任何形式參與。公司反對(duì)企業(yè)不正視自身問題，推卸責(zé)任，通過策劃及利用媒體轉(zhuǎn)移公眾視線，將自身危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，并保留對(duì)農(nóng)夫山泉采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利。農(nóng)夫山泉這個(gè)想把責(zé)任推給自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的如意算盤顯然打錯(cuò)了，因?yàn)榇藭r(shí)媒體正愁抓不到你農(nóng)夫山泉的證據(jù)沒有料可以報(bào)。如此一來講農(nóng)夫山泉的桶裝水質(zhì)量問題上更是給農(nóng)夫山泉自己封了退路。并且，消費(fèi)者關(guān)心的是你的水的質(zhì)量到底有沒有問題，不關(guān)心有沒有幕后黑手，消費(fèi)者完全沒有興趣，只關(guān)心自己還能不能喝農(nóng)夫山泉的水。但農(nóng)夫山泉卻把這最關(guān)鍵的一點(diǎn)直接給無視了。所以也許正是因?yàn)檫@個(gè)推卸責(zé)任的明顯表現(xiàn)，使得在5月3日，新京報(bào)刊發(fā)北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)的《關(guān)于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對(duì)“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進(jìn)行下架處理的通知》的消息。并且事態(tài)還越來越嚴(yán)重，5月4日，農(nóng)夫山泉桶裝水遭北京多數(shù)水站下架。最終在5月6日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會(huì)，回應(yīng)“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場(chǎng)。同時(shí)，表明已向北

京市第二中級(jí)法院提起對(duì)《京華時(shí)報(bào)》的訴訟請(qǐng)求，索賠6000萬元。

正是這最后一步，徹底將京華時(shí)報(bào)激怒了，農(nóng)夫山泉就像一個(gè)在賭氣的孩子，為了在口水戰(zhàn)中贏得一些優(yōu)勢(shì)，將京華日?qǐng)?bào)告上法庭?？墒鞘聦?shí)上，在這看似口水戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉并沒有贏得勝利，反而失去了在北京的市場(chǎng)和工廠，并且還失去了在老百姓心中的良好信譽(yù)。北京諾恒咨詢有限公司副總經(jīng)理姜曉峰對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說。農(nóng)夫山泉的這個(gè)危機(jī)公關(guān)就是個(gè)沒砍到點(diǎn)上的“三板斧”。

案例分析針對(duì)危機(jī)處理，有管理專業(yè)人士提出了“5S”原則，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、權(quán)威證實(shí)原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則，而農(nóng)夫山泉此次的危機(jī)處理恰恰是和這五個(gè)原則背道而馳。

1.承擔(dān)責(zé)任原則：農(nóng)夫山泉在“質(zhì)量門”，“標(biāo)準(zhǔn)門”的危機(jī)公關(guān)中，農(nóng)夫山泉一直在堅(jiān)稱產(chǎn)品沒有任何水質(zhì)和工藝上的問題，水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。并且他1是沒有好好正視自身問題。2是還將一切矛頭指向他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)怡寶。然后又將矛頭指向了媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)。自始至終都沒有好好正視自身問題。

2.真誠(chéng)溝通原則：在“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中農(nóng)夫山泉一直都是以一個(gè)霸道的口吻一味的指責(zé)對(duì)方，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再到媒體，行業(yè)協(xié)會(huì)。更沒有做到和公眾溝通。并且，農(nóng)夫山泉公布的檢測(cè)數(shù)據(jù)上也只顯示出是又第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉也并沒有公開第三方是誰。沒有讓公眾看到其誠(chéng)意。

3.速度第一原則：在事件之初，農(nóng)夫山泉遭到媒體曝光之后，一直保持沉默了一個(gè)月才作出回應(yīng)，雖然在后面的應(yīng)對(duì)中，農(nóng)夫山泉的反應(yīng)速度還算迅速，但是已經(jīng)錯(cuò)過了解決事件的黃金24小時(shí)，《京華時(shí)報(bào)》針對(duì)農(nóng)夫山泉的第一篇報(bào)道是4月10日發(fā)布的。而實(shí)際上，在4月9日，《京華時(shí)報(bào)》已和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了采訪溝通，并按照農(nóng)夫山泉的要求發(fā)去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥葉十足，業(yè)內(nèi)人一看就會(huì)明白《京華時(shí)報(bào)》是奔著負(fù)面報(bào)道來的。但遺憾的是，農(nóng)夫山泉的公關(guān)居然沒有引起重視，錯(cuò)過了最好的處理時(shí)機(jī)。如果在剛剛被曝光的時(shí)候農(nóng)夫山泉就迅速正視這次采訪并作出一系列應(yīng)對(duì)措施，這后面的事情根本不會(huì)發(fā)生。

4.系統(tǒng)運(yùn)行原則：農(nóng)夫山泉被曝出“質(zhì)量門”和“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，不斷通過官微予以回應(yīng)，并且，邀請(qǐng)媒體和公眾進(jìn)行實(shí)地訪問和監(jiān)督，這一點(diǎn)符合系統(tǒng)運(yùn)行原則?？墒瞧湓谡麄€(gè)危機(jī)處理過程中，將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，指責(zé)媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)，缺乏系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略。

5.權(quán)威認(rèn)證原則：被質(zhì)疑時(shí)，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)了許許多多部門和媒體，群眾對(duì)其水資源、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品品質(zhì)等等方面做了實(shí)地檢測(cè)和監(jiān)督，這一點(diǎn)是符合權(quán)威認(rèn)證原則的?？墒沁@所有的實(shí)地檢測(cè)和監(jiān)督等等措施，沒有一個(gè)是能站得住腳的，所以這最后一項(xiàng)所取得效果并不是很顯著。6.咱們來統(tǒng)計(jì)下在農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中所發(fā)生的錯(cuò)誤：

1、前期反應(yīng)遲鈍，未組織人員，立即行動(dòng)對(duì)“質(zhì)量門”事件拒絕回應(yīng)媒體采訪，并未給出官方調(diào)查報(bào)告

2、董事長(zhǎng)遲遲未正式發(fā)言澄清水質(zhì)問題，只是借助官方微博發(fā)文，態(tài)度強(qiáng)硬傲慢

3、對(duì)新聞媒體主觀猜測(cè)，針鋒相對(duì)，與媒體關(guān)系惡劣

4、違背公眾利益至上，忽略消費(fèi)的利益，未及時(shí)提供消費(fèi)者關(guān)心的信息

5、發(fā)布會(huì)，工作人員言語惡劣，言行過激，讓記者滾出去

6、選擇錯(cuò)誤的發(fā)文媒介 以下是正確的處理方式：

最后，讓咱們重新回到事情發(fā)生之后，在農(nóng)夫山泉第一次做出回應(yīng)之時(shí)，我們以一個(gè)正確的態(tài)度去面對(duì)媒體面對(duì)群眾，積極反應(yīng)我們的水資源是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的無任何超標(biāo)物質(zhì)的。并且找到權(quán)威機(jī)關(guān)來做認(rèn)證。良好態(tài)度接觸媒體讓其幫我們證明。那么，這樣接下來可能就不會(huì)出現(xiàn)在被導(dǎo)致退出北京桶裝水市場(chǎng)，拆掉北京的工廠。也不會(huì)出現(xiàn)和京華時(shí)報(bào)的“口水戰(zhàn)”，在到后來導(dǎo)致京華日?qǐng)?bào)報(bào)道了數(shù)十篇關(guān)于農(nóng)夫山泉劣質(zhì)水資源的報(bào)道，兩個(gè)企業(yè)也不會(huì)在法庭上見面。這場(chǎng)**也會(huì)平息，不會(huì)演變成一個(gè)可以載入史冊(cè)的失敗的危機(jī)公關(guān)案例。使得農(nóng)夫山泉依然可以在大眾心中站穩(wěn)腳跟。這樣做是不是可以理解為將這次失敗的危機(jī)公關(guān)轉(zhuǎn)變成為了一個(gè)成功的危機(jī)公關(guān)案例呢？

第四篇：案例二——伊利、蒙牛危機(jī)公關(guān)四大“戰(zhàn)役”

伊利、蒙牛危機(jī)公關(guān)四大“戰(zhàn)役”

安徽阜陽“大頭娃娃”事件本應(yīng)該讓所有的食品生產(chǎn)商記住，食品安全的重要性。不過人總是很容易健忘，在問題沒有爆發(fā)到不可收拾的地步，傷痛總是很容易被忘記。

對(duì)于企業(yè)的公關(guān)危機(jī)處理，三鹿已經(jīng)沒有了太多的討論價(jià)值，畢竟一個(gè)企業(yè)的決策層將問題隱瞞了42天，直得9月11號(hào)問題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情發(fā)展到了這個(gè)地步，已經(jīng)不是通過關(guān)公層面的一招一式就可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒有這樣的機(jī)會(huì)讓其發(fā)展。另一個(gè)不具備太多討論價(jià)值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的回爐奶事件管理層可以把問題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元?dú)獯髠?。作為公司的高層決策者也應(yīng)該從這個(gè)事件中吸取足夠的教訓(xùn)，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一。隨著國(guó)人的健康意識(shí)的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

下面出場(chǎng)的是兩個(gè)乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問題，但因?yàn)槲C(jī)公關(guān)沒有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個(gè)回合對(duì)他們的處理方式進(jìn)行一個(gè)回顧，并附上一些評(píng)價(jià)。

第一回合奶粉出問題

當(dāng)9月11號(hào)，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開始。馬上三鹿承認(rèn)奶粉受污染 8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團(tuán)將問題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來越嚴(yán)重，三鹿董事長(zhǎng)田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測(cè)出相關(guān)問題，也已就檢測(cè)結(jié)果向有關(guān)部門進(jìn)行過匯報(bào)。“但當(dāng)記者問及：在內(nèi)部檢測(cè)之后為什么沒有采取緊急的補(bǔ)救召回措施，田文華卻不愿意做進(jìn)一步的解釋。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號(hào)國(guó)家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。

在這個(gè)過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯(cuò)過了解決危機(jī)的最好時(shí)機(jī)。這段時(shí)間企業(yè)要給公眾的感覺就是你會(huì)對(duì)生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。本來在國(guó)家質(zhì)檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙?？梢栽谶@段時(shí)間向社會(huì)發(fā)出公告：為了防止因?yàn)槟淘丛獾轿廴疚＜皨胗變旱纳眢w健康，或者因?yàn)閮?nèi)部某個(gè)環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時(shí)停止全國(guó)奶粉的銷售，建議消費(fèi)者暫時(shí)停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)后再飲用。我們會(huì)將檢驗(yàn)結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。

對(duì)于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業(yè)會(huì)計(jì)的結(jié)構(gòu)成本或者是從競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國(guó)家會(huì)將一個(gè)辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益問題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對(duì)環(huán)境和政府政策的預(yù)見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來必修的一門課。

問題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國(guó)家在這件事情上會(huì)手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失。他們希望國(guó)家給他們時(shí)間慢慢處理這些出現(xiàn)問題的 奶粉。但他們都估計(jì)錯(cuò)了，國(guó)家在這幾年在處理一些重大安全事件的時(shí)候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個(gè)干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個(gè)更主要的問題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團(tuán)體的力量的崛起。現(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費(fèi)用，對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對(duì)事件本身有了自己的看法。更別指望通過發(fā)布會(huì)忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗(yàn)證。國(guó)家也許深深的明白這點(diǎn)，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開始要面對(duì)公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報(bào)道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強(qiáng)調(diào)會(huì)對(duì)患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)。

在液態(tài)奶檢驗(yàn)報(bào)告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯(cuò)誤，還是被動(dòng)的等待國(guó)家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動(dòng)及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來。這讓他們?cè)僖淮蜗萑朊癖娪懛サ匿鰷u。

投資人對(duì)于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng)，伊利在滬市連跌三個(gè)跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團(tuán)隊(duì)的財(cái)富一日蒸發(fā)50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應(yīng)

17日蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達(dá)到98萬多次。在這篇《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的文章中，牛根生指出自己對(duì)此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對(duì)此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動(dòng)效應(yīng)再次得到展現(xiàn)。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時(shí)炸彈“？雖然牛根生最后表示無論如何都會(huì)負(fù)起完全的責(zé)任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖，提出自己的質(zhì)疑。一位網(wǎng)友跟帖指出，”作為一個(gè)業(yè)內(nèi)人，奶里面加三聚氰胺早已是乳品市場(chǎng)公開的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理。“

而另一網(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說明蒙牛不專業(yè)?！弊鳛橐粋€(gè)巨頭奶業(yè)企業(yè)，對(duì)于質(zhì)量檢驗(yàn)，卻沒有一個(gè)完整的檢驗(yàn)環(huán)境，導(dǎo)致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專業(yè)的奶業(yè)企業(yè)，蒙牛專業(yè)企業(yè)是空話?！?/p>

對(duì)于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問題，網(wǎng)友”新客“痛心的說道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對(duì)你們沒有任何的信心了，你們比中國(guó)男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會(huì)自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生問題時(shí)，企業(yè)家第一時(shí)間該想到應(yīng)該是消費(fèi)者怎么樣了？我該如何幫助消費(fèi)者？而不是我該怎么推卸責(zé)任和辯解？在消費(fèi)者情緒沒有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應(yīng)

9月23日蒙牛集團(tuán)通過媒體向公眾表示，蒙牛集團(tuán)已抽調(diào)8000多名員工直接進(jìn)駐奶站，24小時(shí)監(jiān)控奶站和奶車，車車檢測(cè)，批批檢測(cè)，全力防范源頭造假。同時(shí)在出廠銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行批檢，重點(diǎn)增加了對(duì)三聚氰胺的檢測(cè)。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔(dān)倒奶的損失，不會(huì)讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場(chǎng)面再度發(fā)生。

9月25日蒙牛通過媒體表示，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測(cè) 無三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測(cè)工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測(cè)合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標(biāo)識(shí)，標(biāo)明該產(chǎn)品”經(jīng)中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)院檢測(cè)，未檢出三聚氰胺“，消費(fèi)者可以此來判斷產(chǎn)品的安全。

在這點(diǎn)上蒙牛還算做的不錯(cuò)，向社會(huì)展示了蒙牛作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，除了加強(qiáng)奶源的監(jiān)管并愿意承擔(dān)奶農(nóng)的損失，在這點(diǎn)上至少是可以獲得國(guó)家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國(guó)家是必須得考慮的。

在這個(gè)回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團(tuán)沒有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個(gè)重大錯(cuò)誤

9月24日蒙牛在面對(duì)香港媒體的新聞發(fā)布會(huì)上這樣說：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。

另?yè)?jù)香港商業(yè)電臺(tái)消息。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來自大型供貨商，出現(xiàn)問題可能性比大陸低。姚同山說，在大陸出現(xiàn)問題的蒙牛產(chǎn)品來自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認(rèn)何方要負(fù)主要責(zé)任，但目前還沒有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費(fèi)市場(chǎng)是在大陸，香港的人口不足大陸的一個(gè)比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設(shè)想你這樣的表態(tài)隨時(shí)有可能丟掉大陸的市場(chǎng)，那香港的投資者還會(huì)買你的股票嗎？這件事情在消費(fèi)者中間引起軒然大波，本人之前覺得蒙牛對(duì)消費(fèi)者比較負(fù)責(zé)，經(jīng)過慢慢的改善應(yīng)該能夠獲得消費(fèi)者的諒解。但這件事之后連我這樣的國(guó)產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會(huì)再喝蒙牛的產(chǎn)品。

伊利蒙牛應(yīng)采取的總策略——5S原則

速度第一原則：在國(guó)家質(zhì)檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應(yīng)該把握新聞發(fā)布的主動(dòng)權(quán)避免坐以待斃，主動(dòng)發(fā)表聲明本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷售，等公司進(jìn)行全面清查之后再進(jìn)行銷售。這個(gè)時(shí)候千萬不能讓話語權(quán)掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費(fèi)者中蔓延。在這種關(guān)鍵時(shí)期其實(shí)產(chǎn)品的銷售本來就不大，主動(dòng)停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽(yù)。

承擔(dān)責(zé)任原則：檢查結(jié)果出來之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個(gè)大企業(yè)所應(yīng)有的對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

真誠(chéng)溝通原則：企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指”三誠(chéng)“，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這”三誠(chéng)"，事情的負(fù)面影響就會(huì)小的多。

系統(tǒng)運(yùn)行原則： 在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。應(yīng)該將員工、顧客、供應(yīng)商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權(quán)威證實(shí)原則：在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個(gè)人覺得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應(yīng)該靜下來統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費(fèi)者心中的偏見，待時(shí)機(jī)成熟用幾個(gè)典型的公關(guān)策劃活動(dòng)重塑在消費(fèi)者心中的形象。

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蒙牛、伊利致歉書：

蒙牛的承諾

9月16日國(guó)家公布了檢出三聚氰胺的22家乳制品企業(yè)名單，其中蒙牛集團(tuán)2008年1月8日（批次號(hào)20080108/B11030080103）、1月9日（批次號(hào)20080109/B21030071224）、1月14日（批次號(hào)20080114/B21010071228）生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉也檢出三聚氰胺。

我們對(duì)因食用上述批次奶粉而造成身心傷害的消費(fèi)者表示誠(chéng)摯的道歉，并對(duì)消費(fèi)蒙牛其他產(chǎn)品的全國(guó)消費(fèi)者表示深深的歉意。

在此，蒙牛集團(tuán)鄭重承諾：

第一，將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回。由此產(chǎn)生的所有費(fèi)用由蒙牛公司承擔(dān)。相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓。對(duì)因食用上述批次奶粉造成身體疾患的消費(fèi)者，我們將按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)加倍賠償，五年內(nèi)查出由此造成的疾患我們負(fù)責(zé)到底。

第二，從即日起蒙牛集團(tuán)將委托國(guó)家及地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)蒙牛所有產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測(cè)。檢測(cè)結(jié)果將于幾天后予以公告。

第三，為了維護(hù)奶農(nóng)的利益，凡經(jīng)檢驗(yàn)合格的原奶將繼續(xù)收購(gòu)。

退貨咨詢電話：4006603333；8008053333

附件：?jiǎn)栴}奶粉下架、召回及消費(fèi)者辦理退貨流程

二OO八年九月十七日

問題奶粉下架、召回及消費(fèi)者辦理退貨流程

一、目前仍處在市場(chǎng)流通領(lǐng)域的問題奶粉，蒙牛乳業(yè)工作人員將與相關(guān)賣場(chǎng)、銷售終端進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，迅速將其下架、召回；

二、已購(gòu)問題奶粉消費(fèi)者退貨流程：

1、準(zhǔn)備好所購(gòu)買蒙牛產(chǎn)品的包裝或票據(jù)；

2、撥蒙牛退貨咨詢免費(fèi)電話：4006603333或8008053333，按照工作人員指引前往附近蒙牛銷售點(diǎn)；

3、所有問題奶粉一律按照原價(jià)進(jìn)行退貨，如消費(fèi)者票據(jù)遺失，則根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格進(jìn)行退款處理。

伊利致歉書：

一、16日接到國(guó)家質(zhì)檢總局通知伊利集團(tuán)一款兒童奶粉含有三聚氰胺后，伊利集團(tuán)在第一時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)該批次產(chǎn)品已經(jīng)全部收回，目前市場(chǎng)上已沒有該批次產(chǎn)品銷售。給消費(fèi)者帶來的影響我們深表歉意。

二、北2008年奧運(yùn)會(huì)所有乳制品都是伊利集團(tuán)提供的，經(jīng)國(guó)家監(jiān)測(cè)全部合格。市場(chǎng)上銷售的伊利奧運(yùn)產(chǎn)品與供應(yīng)奧運(yùn)會(huì)的產(chǎn)品是相同品質(zhì)的。

三、國(guó)家本次抽檢了伊利35批嬰幼兒奶粉和兒童奶粉，其中有一批2008年7月16號(hào)生產(chǎn)的批號(hào)（5133811）3＋兒童奶粉普通袋裝三聚氰胺含量每公斤12毫克。9月17日一早，國(guó)家公布伊利所有的嬰幼兒奶粉全部合格。

四、根據(jù)最新發(fā)布的《相關(guān)部門負(fù)責(zé)人就三鹿嬰幼兒奶粉重大安全事故的有關(guān)情況答記者問》信息，以最嚴(yán)格的0－6月齡的嬰幼兒作為保護(hù)對(duì)象，奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會(huì)對(duì)身體造成安全危害。三歲以上的兒童安全量會(huì)更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成危害，但我公司仍然本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，將會(huì)認(rèn)真妥善地處理好這一事件。消費(fèi)者手里若還有這批次產(chǎn)品的，請(qǐng)與400169999客服電話聯(lián)系進(jìn)行退貨。

五、對(duì)本次產(chǎn)品中三聚氰胺檢出給廣大消費(fèi)者造成的不便，再次表示歉意，我們保證在今后的生產(chǎn)中，進(jìn)一步完善檢測(cè)手段和方法，加強(qiáng)對(duì)奶農(nóng)的管理，杜絕此類事件的發(fā)生。

注明：

退貨產(chǎn)品：

生產(chǎn)日期：20080716

批號(hào)：5133811 兒童 3＋奶粉普通袋裝

聯(lián)系電話：4008169999

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司

二00八年九月十七日

第五篇：數(shù)字化時(shí)代蒙牛品牌的公關(guān)危機(jī)

數(shù)字化時(shí)代，蒙牛品牌的建立與公關(guān)危機(jī)研究

蒙牛集團(tuán)始創(chuàng)于1999年，從零起步，5年增長(zhǎng)200倍，6年銷售200億，實(shí)現(xiàn)投資收益5000%，一躍成為——中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)之冠、西部大開發(fā)以來中國(guó)最大的造飯碗企業(yè)及中國(guó)乳業(yè)出口量最大的企業(yè)。這就是蒙牛，在傳統(tǒng)工業(yè)來說，可以用空前絕后來形容，它正在創(chuàng)造中華民族的嶄新歷史，在世界上樹立起中國(guó)企業(yè)的嶄新形象?！尽桃耍ń?jīng)營(yíng)管理大師、全球華人競(jìng)爭(zhēng)力基金會(huì)董事長(zhǎng)】那么在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，是什么力量締造了蒙牛神話？卓越領(lǐng)導(dǎo)？?jī)?yōu)秀文化？經(jīng)典策劃？巧妙營(yíng)銷？

一、巧妙的品牌營(yíng)銷

（一）借勢(shì)生云——?jiǎng)?chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌

無可否認(rèn)，在數(shù)字化時(shí)代，一個(gè)新的企業(yè)要在短時(shí)間內(nèi)打出知名度，媒體無疑是最好的工具，比如鄭州“航母”亞細(xì)亞、山東“標(biāo)王”秦池等就是通過買斷電視臺(tái)段位，密集投放廣告而在短短數(shù)日內(nèi)被家喻戶曉。但是1999年的蒙牛剛開始時(shí)總共籌集到300萬元（蒙牛內(nèi)幕），錢少、名小、勢(shì)薄，走“航母”、“標(biāo)王”的路線似乎不大合適，蒙牛認(rèn)為在呼和浩特，花同樣的錢，路牌廣告的效果比電視廣告還要好。更為殘酷的是，蒙牛與伊利同城而居，不過事物總有兩面性，伊利既是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是蒙牛學(xué)習(xí)的榜樣，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)，蒙牛的借勢(shì)之作騰空而起：創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌，1999年4月1日用大紅色書寫的“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，并注“發(fā)展乳品工業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”字樣的路牌廣告突然出現(xiàn)在人們的視野中，原本無人知曉的“蒙牛”便在人們的議論、好奇和關(guān)注中一炮走紅。

同樣的光通量，凹透鏡無所作為，凸透鏡點(diǎn)燃熊熊大火，蒙牛路牌廣告“萬箭齊發(fā)”，聚焦成功了。

（二）網(wǎng)上飛奔——逐鹿上海

乳制品企業(yè)要在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，光在內(nèi)蒙古打開市場(chǎng)是行不通的，因?yàn)榇蟛糠钟泻扰Ｄ汤砟?，并消費(fèi)得起牛奶的消費(fèi)者還是存在于中國(guó)的一、二線城市，蒙牛想到了這點(diǎn)，所以蒙牛在打開市場(chǎng)時(shí)選擇了深圳、北京、上海。在蒙牛向全國(guó)進(jìn)軍中，最具數(shù)字化特色的方式屬 “蒙牛枕牛奶”網(wǎng)上飛奔上海。上海是個(gè)“牛奶高地”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海人均牛奶消費(fèi)量為全國(guó)平均水平的4倍，居全國(guó)首位。但上海又是個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)高地”。蒙牛之前，草原乳業(yè)的先驅(qū)者屢戰(zhàn)無果，“要拿吃奶的力氣才能擠進(jìn)上海市場(chǎng)”，這是眾多廠家及經(jīng)銷商的共同體會(huì)。蒙牛找到了一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣銷售平臺(tái)——易購(gòu)365。蒙牛倚恃自己牛奶的獨(dú)特品質(zhì)，推出了強(qiáng)有力的免費(fèi)品嘗活動(dòng)和買贈(zèng)活動(dòng)，并輔以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)最現(xiàn)代的營(yíng)銷工具——用上海最值錢的銷售網(wǎng)，消費(fèi)者打個(gè)電話，牛奶就送到家里。借助易購(gòu)365，蒙牛首先采取了產(chǎn)品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費(fèi)贈(zèng)送給經(jīng)過細(xì)致分析精心挑選出的5000戶家庭，請(qǐng)這些客戶品嘗，隨后進(jìn)行一定程度的跟蹤及回訪。接著，又委托易購(gòu)365向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送奶票，奶票的價(jià)值正好是一個(gè)家庭一個(gè)月的牛奶用量。蒙牛就這樣分兩步完成了上海市場(chǎng)的開拓：第一步，以易購(gòu)365等網(wǎng)上銷售為引擎，牽引產(chǎn)品起飛；第二步，以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位——品牌知名度與消費(fèi)群——為籌碼，與大型商超談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴(kuò)大到傳統(tǒng)銷售渠道，而后者，很快就代替網(wǎng)絡(luò)成為銷售主力。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)大眾消費(fèi)品在電子商務(wù)公司幫助下完成初期市場(chǎng)營(yíng)銷的成功案例。一個(gè)新型營(yíng)銷模式，成為蒙牛開辟上海半壁江山的開路急先鋒。

（三）在央視的舞臺(tái)上營(yíng)“心”

蒙牛是很善于借助媒體來進(jìn)行提升品牌形象的，并且很有自己的想法。老子說：有無相生，長(zhǎng)短相形，難易相成。普通企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤，是舍不得拿出錢來在消費(fèi)者心智資源中“營(yíng)”得一席之地。事實(shí)上，無形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)更值錢，無形資產(chǎn)可以成倍數(shù)地催生有形資產(chǎn)。在中國(guó)老百姓的心目中，有一個(gè)不成文的“默認(rèn)法則”：一線品牌上央視，二線品牌在省臺(tái)，三線品牌地市轉(zhuǎn)，四線品牌沿街喊，并且中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道總監(jiān)郭振璽曾說：“媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略資源”，而蒙?，F(xiàn)象中不可忽視的一條是：用媒介戰(zhàn)略資源換取消費(fèi)者的心智資源。蒙牛產(chǎn)品1999年4月份問世，5月初便拿出三分之一的錢與中央電視臺(tái)簽訂了第一份廣告合同，6月1日正式開播。按照理論分析，蒙牛剛起步，市場(chǎng)開發(fā)呈“點(diǎn)”狀，在全國(guó)性媒介這個(gè)“面”上做廣告是夠“浪費(fèi)”的，但是，正是因?yàn)檫@一打破思維定式的做法，使蒙牛借助中央電視臺(tái)的平臺(tái)，在消費(fèi)者心智資源中確立了高端定位：蒙牛是全國(guó)名牌。6年來，蒙牛的廣告主要投在了中央電視臺(tái)，可謂“情有獨(dú)鐘”；而中央電視臺(tái)在品牌傳播上的天然優(yōu)勢(shì)，則讓消費(fèi)者迅速地接納了蒙牛。從2002年至2004年，連續(xù)三年，蒙牛都是中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的贊助商、座上賓。2003年，蒙牛與中央電視臺(tái)協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)?！胺堑洹逼陂g，蒙牛加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間也是如此；“神舟”五號(hào)發(fā)射時(shí)更是如此；2005年四五月份，連戰(zhàn)、宋楚瑜大陸“和平之旅”，蒙牛也是第一個(gè)把握廣告機(jī)會(huì)，可以說，與主流媒體的緊密合作，是蒙牛發(fā)展的一條重要成功經(jīng)驗(yàn)。2005年在“品牌中國(guó)”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，牛根生的演講就是大眾傳媒是中國(guó)品牌的喉舌，另外也有企業(yè)家的一篇演講“央視幫助企業(yè)在消費(fèi)者心里鋪貨”。

要做高端品牌，就得依靠高端媒體。這一點(diǎn)，連進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際大品牌也有了日益深刻的體會(huì)。許多國(guó)際品牌，過去在中國(guó)一貫沿用其母國(guó)做法：貨鋪到哪，廣告就做到哪?，F(xiàn)在，在認(rèn)識(shí)到中央電視臺(tái)的戰(zhàn)略地位后，它們點(diǎn)燃了與國(guó)內(nèi)企業(yè)的媒介爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

（四）猛?？癖肌谲娭弥械摹皫状髴?zhàn)役”

蒙牛最善于借助一系列事件營(yíng)銷來鞏固品牌，最典型屬借助“神舟五號(hào)”升天推廣“航天員專用奶”與以“超級(jí)女聲”為平臺(tái)推廣蒙牛酸酸乳：

1、借助“神舟五號(hào)”升天推廣“航天員專用奶”。

2003年10月16日，舉世矚目的“神舟五號(hào)”成功升天，蒙牛作為本次航天員專用牛奶提供商，在24小時(shí)之內(nèi)便把“航天員專用牛奶”的廣告在電視、報(bào)紙、戶外、車體和路牌上大規(guī)模鋪開來，同時(shí)印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶也被同步投放到全國(guó)的大小超市內(nèi)。此外，蒙牛還借助“神五升天”營(yíng)銷策劃活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”、“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的情感訴求。

2、以“超級(jí)女聲”為平臺(tái)推廣蒙牛酸酸乳。

2004年，蒙牛推出酸酸乳新產(chǎn)品，主要定位于15-25歲的年輕人。為此，2005年蒙牛與湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》欄目合作，以深入的欄目——品牌——產(chǎn)品的整合營(yíng)銷方式，通過節(jié)目冠名、預(yù)告片廣告、角標(biāo)廣告、比賽現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、DM（廣告直投）等傳播渠道，使《超級(jí)女聲》和蒙牛酸酸乳的品牌形象緊密結(jié)合在一起。在《超級(jí)女聲》節(jié)目在全國(guó)如火如荼開展的過程中，蒙牛啟動(dòng)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、終端促銷活動(dòng)等同步跟進(jìn)，酸酸乳產(chǎn)品深入分銷到全國(guó)400多個(gè)城市，蒙牛的宣傳活動(dòng)也推進(jìn)到400多個(gè)城市。此外，蒙牛通過“超級(jí)女聲”把牛奶從傳統(tǒng)的家庭主婦形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶r(shí)尚”、“勇敢”和“快樂”的代名詞。

3、“非典”時(shí)期的“非常營(yíng)銷”

除此之外，蒙牛的公益營(yíng)銷也大大提升了蒙牛在公眾心中的良好的形象。公益營(yíng)銷活動(dòng)更多的是從企業(yè)的發(fā)展入手，提升企業(yè)形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，乃至忠誠(chéng)，從中讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的價(jià)值觀。最具代表性的是蒙?？癖肌谲娭弥械摹叭髴?zhàn)役”中的第二戰(zhàn)：陸戰(zhàn)，“非典”時(shí)期的“非常營(yíng)銷”。蒙牛在“非典”時(shí)期提出一個(gè)口號(hào)：“沒有旁觀者，惟有戰(zhàn)斗者；沒有世外桃園，惟有同舟共濟(jì)！”它是倡導(dǎo)者，也是實(shí)踐者。蒙牛率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐款100萬元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國(guó)首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，拉開企業(yè)捐贈(zèng)的序幕，同時(shí)蒙牛與衛(wèi)生部在中央電視臺(tái)推出12個(gè)公益廣告，并贊助小湯山抗擊非典的慰問演出。整個(gè)中國(guó)乳品行業(yè)全年的總產(chǎn)值，不及國(guó)內(nèi)一家巨型企業(yè)的年產(chǎn)值，然而蒙牛卻勇挑大梁，成為中國(guó)數(shù)一數(shù)二的捐款大戶；多數(shù)企業(yè)一邊奉獻(xiàn)社會(huì)一邊做足了自己的文章，但蒙牛大大小小近30次捐贈(zèng)，法人代表牛根生居然沒有拋頭露面過一次，且均實(shí)行“三不政策”：不舉行儀式，不請(qǐng)記者，不做支票模型。除少數(shù)幾次由受贈(zèng)方作了新聞發(fā)布外，絕大多數(shù)都是“一個(gè)人去，一個(gè)人回”，“送去一張支票（或若干奶票），換回一張收據(jù)”，默默而捐，蒙牛是個(gè)民營(yíng)非上市企業(yè)（？），所捐的每一分錢都與自然人股東息息相關(guān)。而在其他體制下，無論捐多少，對(duì)于決策人來說，反正不是他自己的，這些細(xì)節(jié)曲折地傳達(dá)到了消費(fèi)者那里，再次凸顯了蒙牛的忠誠(chéng)、樸實(shí)、可信賴、長(zhǎng)于做事而短于作秀。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最終競(jìng)爭(zhēng)的是消費(fèi)者的心智資源。策劃的最高境界是誠(chéng)信，“揪耳朵”、“抓眼球”，都敵不過“暖人心”。一個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者心靈的企業(yè)，消費(fèi)者將在心里為它寫上濃墨重彩的一筆。

總的來看，蒙牛每次最大程度的應(yīng)用整合傳播策略，讓消費(fèi)者在特定的活動(dòng)中記住蒙牛訴求的品牌聯(lián)想內(nèi)容，通過不同的傳播手段對(duì)品牌聯(lián)想內(nèi)容加以強(qiáng)化，讓廣告、報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)等所有的傳播媒體把信息傳向消費(fèi)者，搶占消費(fèi)者的心里位置。提升了自己的品牌形象和認(rèn)可度和美譽(yù)度。建立起強(qiáng)勢(shì)的、獨(dú)特的、豐富的品牌聯(lián)想。

二、蒙牛文化

蒙牛做企業(yè)的核心是做企業(yè)文化，企業(yè)文化是不斷地自我超越，是精神變物質(zhì)、物質(zhì)變精神的人類創(chuàng)造過程。理論界認(rèn)為：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來自技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力來自制度競(jìng)爭(zhēng)力，制度競(jìng)爭(zhēng)力來自理念競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)著名管理學(xué)家沙因在《企業(yè)文化生存指南》一書中指出：企業(yè)文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力，理論界還認(rèn)為，企業(yè)文化由表及里分為四層：物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化。

（一）“小勝憑智，大靠勝德”

蒙牛在起步階段就把“小勝憑智，大勝靠德”的理念作為主文化確立了下來，做人做不好做的事就不可能是人事。蒙牛曾經(jīng)在山東的一個(gè)城市發(fā)生了兩起質(zhì)量事故，第一起事故是一個(gè)六七歲的孩子喝完蒙牛酸奶以后死了。當(dāng)時(shí)媒體、新聞界、所有的報(bào)社、公安現(xiàn)場(chǎng)人員都被驚動(dòng)了，事情鬧得非常嚴(yán)重，蒙牛到現(xiàn)場(chǎng)告訴所有媒體：第一，我們保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這批酸奶在這個(gè)城市投放了50噸，有20噸已經(jīng)銷售光了才出了這一起事件；第二蒙牛馬上收回剩下的30噸檢驗(yàn)并銷毀。我們告訴媒體只要責(zé)任是蒙牛的就不會(huì)推卸責(zé)任。等調(diào)查結(jié)果清楚以后，讓媒體報(bào)道，而且蒙?；ㄉ想p倍的錢負(fù)責(zé)媒體的版面。第三，蒙牛告訴新聞媒體之外的公安辦案人員，一定要把問題查清楚再跟媒體講清楚，在沒有查清楚之前，“估計(jì)”、“可能”、“大概”之類的詞語千萬不能說。結(jié)果出來以后不管是不是蒙牛的責(zé)任，我們都會(huì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。結(jié)果三天以后案子調(diào)查清楚了，是孩子的姥爺買了毒鼠強(qiáng)給孩子和到酸奶里邊讓他喝下去了。因?yàn)檫@個(gè)孩子的智商有點(diǎn)問題，就喜歡喝蒙牛的酸奶。家里想再生一個(gè)孩子，申請(qǐng)生育指標(biāo)卻怎么也沒有得到批準(zhǔn)，所以孩子的姥爺看見自己的女兒不快樂，為了讓自己的姑娘快樂，自己把這個(gè)孩子給毒死了。（具體時(shí)間、哪些媒體介入）事情水落石出，蒙牛的損失可真得不小，第一，蒙牛把30噸的酸奶全部收回銷毀；第二，蒙牛負(fù)責(zé)家人、公安、媒體的所有費(fèi)用。這是不得不花的責(zé)任費(fèi)用，因?yàn)槊膳Ｃ刻斓匿N售達(dá)到500噸，如果全國(guó)人們一天不買蒙牛產(chǎn)品，至少有十萬頭牛等著擠奶，會(huì)被憋壞。但是蒙牛正是靠著這種“小勝憑智，大勝靠德”的理念化解了一次又一次的危機(jī)。

（2）大牌靠創(chuàng)。

“蒙牛”已成為“中國(guó)?！?，并在向“世界牛”邁進(jìn)。牛根生認(rèn)為，乳業(yè)是國(guó)家的弱項(xiàng)，卻是內(nèi)蒙古的強(qiáng)項(xiàng)；“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”的草原文化是古人留給內(nèi)蒙古的最大的一筆無形資產(chǎn)，內(nèi)蒙古要做中國(guó)的“乳業(yè)龍頭”，呼和浩特要做“中國(guó)乳都”。這就是蒙?！叭阶摺钡钠放茟?zhàn)略。中華民族要想后來居上，只有憑創(chuàng)新，靠突破。既要拼硬件，更要發(fā)動(dòng)“軟件革命”：在管理上創(chuàng)新，在文化上創(chuàng)新，在制度上創(chuàng)新??通過創(chuàng)新贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。成立“老牛專項(xiàng)基金”，就是我們?cè)诋a(chǎn)權(quán)制度上尋求突破的一種嘗試?！袄吓ｍ?xiàng)基金”的用途，堅(jiān)持“四個(gè)面向”：面向“三農(nóng)”（農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民），面向員工（杰出者、特困者、重癥者），面向消費(fèi)者（重大建議者、感天動(dòng)地者、杰出貢獻(xiàn)者），面向中國(guó)乳業(yè)。

（3）經(jīng)營(yíng)人心。

經(jīng)營(yíng)人心這才是企業(yè)文化的精髓。蒙牛的文化中非常重要的一點(diǎn)就是“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚?！币灾劣诿膳?chuàng)業(yè)初期，伊利三四百員工出走，上演了一出哀兵必勝的戲。當(dāng)伊利已經(jīng)擁有3000員工、牛根生掌管的冰淇淋銷售額過億的時(shí)候，他的“坐騎”仍然是一輛破舊的天津大發(fā)，每當(dāng)車壞在半路的時(shí)候，他就把車撂下，一邊打電話讓修理工來處理，一邊繼續(xù)去干自己的工作，企業(yè)曾拿18萬元要給他買一輛桑塔納，但他卻這樣用了：想到開發(fā)區(qū)離市區(qū)較遠(yuǎn)，員工上下班交通太困難，他用這18萬元給員工買了一輛舊東風(fēng)大客車，一輛華西中客車，一輛天津面包車和一輛大發(fā)小貨車。他只想：?jiǎn)T工和企業(yè)比我更需要車。單單沒去想自己該坐什么車。再比如蒙?！吧隙Y下”的顯規(guī)則，在蒙牛，請(qǐng)吃飯、送禮物、拜大年，是有規(guī)矩的。這個(gè)規(guī)矩就是：掙錢多的請(qǐng)掙錢少的，職位高的送職位低的，當(dāng)官的拜當(dāng)兵的，反之，則被視為違規(guī)，有搞不正之風(fēng)之嫌。給企業(yè)安裝一顆感恩的心。03年，蒙牛舉辦了盛大的感恩節(jié)，主題為“給企業(yè)安裝一顆感恩的心”。為答謝廣大消費(fèi)者、奶農(nóng)、員工、員工親屬、各界朋友，公司邀請(qǐng)了消費(fèi)者代表、奶農(nóng)代表、員工親屬、各分公司優(yōu)秀員工及其他各界朋友參加了活動(dòng)，并頒發(fā)了有關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)。感恩節(jié)只是蒙?；貓?bào)社會(huì)的一個(gè)縮影。首家捐資1200萬元抗擊“非典”，向人民教師捐贈(zèng)價(jià)值3000多萬元的產(chǎn)品送健康；向赤峰地震災(zāi)區(qū)捐助價(jià)值30多萬元的牛奶；向錫林郭勒盟地震災(zāi)區(qū)捐助價(jià)值30多萬元的牛奶；寒門學(xué)子沒錢上大學(xué)，蒙牛送去3萬元；每年春節(jié)，公司領(lǐng)導(dǎo)都要在周邊旗縣訪貧問苦，送米，送錢，送溫暖。

（4）用人理念。

選才“三合論”，所謂人才，就是合適時(shí)間合適地點(diǎn)的合適人選，即最適合崗位的人員，離開崗位談人才，就像離開矛談盾，離開船談帆，離開腳談鞋，并無實(shí)在意義。比如在蒙牛，衛(wèi)生工被奉為最恪盡職守的典范性人才，用才“三級(jí)火箭論”，只有把握“階段性”，才能掌握“規(guī)律性”。例如飛船升天，先是點(diǎn)燃第一級(jí)火箭，燒完了就丟棄；之后點(diǎn)燃第二級(jí)火箭，燒完了又丟棄；之后是第三級(jí)火箭??用人也是這樣，完成歷史使命，就得退出歷史舞臺(tái)。學(xué)球場(chǎng)上的“換人哲學(xué)”，打籃球，踢足球，為什么常換人？目的只有一個(gè)，想贏！換人通常是一種比較管用的策略：

一、改變實(shí)力；

二、改變心態(tài)；

三、改變格局——三者至少居其一，經(jīng)濟(jì)全球化，硬件大家都差不多，差別主要在軟件上，人是最大的軟件。所以，我們要借鑒球場(chǎng)教練的“用人哲學(xué)”：第一條，選人要慎重；第二條，不合適就換。換人不一定贏，但不換下落后的人一定會(huì)輸。最大的培養(yǎng)在實(shí)踐。比如蒙牛國(guó)際示范牧場(chǎng)“三換”總經(jīng)理。

（5）同行企業(yè)不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友。

“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”這個(gè)詞在蒙牛是被另一個(gè)詞——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)友——所代替的。在牛根生的辦公室，掛著一張“競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友”戰(zhàn)略分布圖。牛根生說：“競(jìng)爭(zhēng)伙伴不能稱之為對(duì)手，應(yīng)該稱之為競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友。以伊利為例，我們不希望伊利有問題，因?yàn)椴菰闃I(yè)是一塊牌子，蒙牛、伊利各占一半。雖然我們都有各自的品牌，但我們還有一個(gè)共有品牌‘內(nèi)蒙古草原牌’和‘呼和浩特市乳都牌’。蒙牛的高明之處，在于它始終保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)：讓自己“食有糧”的最好辦法，不是搶奪對(duì)方手中的“飯碗”，而是做大整個(gè)行業(yè)的“飯鍋”。牛根生有一句名言：“提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行?！彼?000年，蒙牛在和林生產(chǎn)基地樹起一塊巨大的廣告牌，主畫面為萬馬奔騰的壯觀場(chǎng)面，上面高書“為內(nèi)蒙古喝彩”，下注：千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)，塞外明珠耀照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)，河套崢嶸蒙古王，高原獨(dú)秀鄂爾多斯，西部驕子兆君羊絨??我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。最引人注目的是，蒙牛把最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利，排序在廣告牌的首位。

三、產(chǎn)品管理

在產(chǎn)品管理上，蒙牛定位在高質(zhì)量和差異化兩個(gè)方面。

（一）高質(zhì)量產(chǎn)品。

蒙牛自創(chuàng)業(yè)始，便堅(jiān)持打造高質(zhì)量產(chǎn)品，把“產(chǎn)品質(zhì)量的好壞就是人品的好壞”、“沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)”作為企業(yè)理念，特別是2005年，蒙牛公司將全世界最先進(jìn)的奶業(yè)生產(chǎn)模式搬到中國(guó)，把五大洲最好的種草、養(yǎng)牛和擠奶模式引進(jìn)來，建立了首個(gè)國(guó)際奶業(yè)示范牧場(chǎng)——澳亞國(guó)際牧場(chǎng)，創(chuàng)建“乳業(yè)聯(lián)合國(guó)”，與世界奶業(yè)接軌。具體到產(chǎn)品質(zhì)量管理上，蒙牛著重突出“一凈一稠”。其中，“一凈”著眼于衛(wèi)生，籌建奶車桑拿浴車間確保奶源清潔，即奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都要在高壓噴淋設(shè)備下進(jìn)行清洗，酸洗一遍，堿洗一遍，開水及蒸汽洗一遍，最大限度地杜絕奶殘留污染新奶的可能，從而保持牛奶的原汁原味；“一稠”著眼于價(jià)值，利用“閃蒸”工藝，在百分百原奶的基礎(chǔ)上再蒸發(fā)掉一定比例的水分，從而使牛奶更香更濃。

（2）差異化產(chǎn)品。

差異化產(chǎn)品策略通常指通過彌補(bǔ)空白市場(chǎng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，從而贏得先行優(yōu)勢(shì)。就蒙牛而言，蒙牛作為乳業(yè)的后起之秀，每年都會(huì)把銷售收入的7-8％投入到新產(chǎn)品研發(fā)中，創(chuàng)新開發(fā)了多款新產(chǎn)品，通過彌補(bǔ)市場(chǎng)空白錯(cuò)開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，并在新市場(chǎng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蒙牛的差異化表現(xiàn)在蒙牛選擇的市場(chǎng)細(xì)分變量大致有三個(gè)：第一，年齡。蒙牛利用年齡作為市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把市場(chǎng)劃分為中老年、成年、青少年和兒童四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別為不同年齡階段消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求的差異開發(fā)不同營(yíng)養(yǎng)成分的乳制品。例如，蒙牛為滿足兒童的成長(zhǎng)需要開發(fā)出未來星成長(zhǎng)牛奶，特別添加鈣、維生素A和D、牛磺酸等元素，能有效促進(jìn)鈣吸收，增強(qiáng)身體抵抗力，利于兒童智力發(fā)育、神經(jīng)傳導(dǎo)、視覺機(jī)能完善。第二，口味。牛奶一般適用于所有消費(fèi)群體，但不同的消費(fèi)者往往偏愛不同的口味。為此，蒙牛在開發(fā)的同一種產(chǎn)品時(shí)往往具有不同的口味。例如，酸酸乳有原味、草莓、蘆薈、芒果、藍(lán)莓、AD鈣等口味；纖維新意大粒果實(shí)酸牛奶有橘子＋椰果、蘆薈＋黃桃、桑椹＋椰果、葡萄＋蘋果等口味。第三，食用時(shí)間。蒙牛根據(jù)消費(fèi)者每天食用牛奶時(shí)間的不同，別出心裁地開發(fā)出早餐、正餐、休閑和晚上好奶。發(fā)展到現(xiàn)在，蒙牛憑借產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略已經(jīng)成功開發(fā)出眾多口味各異、功能不同的產(chǎn)品，從而滿足不同消費(fèi)者群體的差異化需求。

總體而言，蒙牛已經(jīng)建成規(guī)模龐大的產(chǎn)品矩陣，并不斷地推出新產(chǎn)品，而蒙牛所有產(chǎn)品系列的核心特征首先表現(xiàn)為高品質(zhì)，其次是差異化

四、把危機(jī)化為機(jī)遇

（一）死里逃生——把危險(xiǎn)化為機(jī)遇

04年蒙牛遭到連環(huán)“投毒恐嚇事件”的恐嚇，恐怖分子把恐嚇信寄到公安、工商、質(zhì)監(jiān)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等部門，并通知境內(nèi)外媒體，稱有人已在蒙牛產(chǎn)品中投毒，請(qǐng)求政府趕緊制止，要求媒體立即報(bào)道；但在政府出臺(tái)紅頭文件前，蒙牛在佛山、武漢、湖北的蒙牛產(chǎn)品相繼下架，并立即報(bào)警，不得已蒙牛給共和國(guó)總理寫了一封信，在總理的批示下四省公安聯(lián)合作戰(zhàn)終于破了此案，由于此事有政府部門及媒體的介入，以及一些紅頭文件，所以雖然破了案，但此時(shí)的蒙牛也是聲名狼藉，如何恢復(fù)名譽(yù)成了此時(shí)蒙牛的首要之舉。正當(dāng)蒙牛遭遇恐嚇分子襲擊、部分產(chǎn)品撤架、市場(chǎng)上謠言四起之際，蒙牛產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)，繼成為“航天員專用乳制品”之后，又成為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局全體運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品”，蒙牛召開記者會(huì)，近百家媒體被邀參會(huì)。奧運(yùn)冠軍和世界冠軍張軍、李娜、張怡寧、羅玉通等出席了新聞發(fā)布會(huì)，并當(dāng)場(chǎng)“示飲”蒙牛牛奶——這是本場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)的重心。新聞發(fā)布會(huì)之后，上百家媒體先后發(fā)表了《中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器》《中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的能量之源》《天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員》《平時(shí)加杯奶，賽時(shí)更精彩》等系列報(bào)道。不少媒體同時(shí)刊登了奧運(yùn)冠軍與世界冠軍“示飲”蒙牛牛奶的場(chǎng)面。俗話說，“邪不壓正”。這次公關(guān)事件后，市面上所有的流言不攻自破、不驅(qū)自散、不剿自滅。

（二）“非常營(yíng)銷”使蒙牛成為“暖人心”的企業(yè) 面對(duì)社會(huì)性危機(jī)肘刻的危機(jī)公關(guān)。非典初期，面對(duì)全社會(huì)的搶購(gòu)風(fēng)潮，蒙牛嚴(yán)禁分公司與經(jīng)銷商漲階，同時(shí)加大重疫區(qū)牛奶供給量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。非典中后期，根據(jù)乳品市場(chǎng)蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時(shí)加大廣告播出密度，伴隨消費(fèi)者共度難關(guān)。同時(shí)，蒙牛還及時(shí)推出適銷商品，由于當(dāng)時(shí)水果進(jìn)京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸銷量大增。針對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的恐慌心理，蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全，強(qiáng)化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施，工業(yè)園區(qū)實(shí)行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)自我防護(hù)，確保了蒙牛員工“無感染、無疑似”。并于2003年4月21日，向國(guó)家衛(wèi)生部率先捐款100萬元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國(guó)首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，同時(shí)拉開了其他企業(yè)捐贈(zèng)的序幕。

此后，蒙牛陸續(xù)向全國(guó)30個(gè)城市為醫(yī)務(wù)工作者和消費(fèi)大眾捐款900萬元，捐奶300萬元；“非典”后期，蒙牛又發(fā)出了“向人民教師送健康”的倡議，向全國(guó)17個(gè)城市的125萬名教師，每人贈(zèng)送牛奶一箱，總價(jià)值達(dá)3000萬。蒙牛在“非典”期間的公益行為．在社會(huì)上引起巨大的反響，蒙牛再一次成為媒體競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)。“非典”過后，效果立竿見影，蒙牛被公認(rèn)為有公益責(zé)任心的社會(huì)企業(yè)，再次成為消費(fèi)者首推的標(biāo)榜品牌。

五、通過蒙牛的品牌創(chuàng)立，透視數(shù)字化時(shí)代企業(yè)如何進(jìn)行危機(jī)管理

任何企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中都不可避免會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，而面對(duì)危機(jī)時(shí)所展現(xiàn)出來的態(tài)度將會(huì)決定市場(chǎng)消費(fèi)者的反應(yīng)，所以試圖控制媒體、控制意見領(lǐng)袖的做法都只是治標(biāo)行為，解鈴還須系鈴人，危機(jī)出現(xiàn)于市場(chǎng)就必須在市場(chǎng)中解決，消費(fèi)者才是真正需要公關(guān)的對(duì)象。只有取得消費(fèi)者的認(rèn)同與原諒，才治本的行為。在蒙牛品牌的塑造過程中，便有幾個(gè)值得學(xué)習(xí)的危機(jī)案例處理，下面通過蒙牛的一些危機(jī)管理以及一些企業(yè)家的研究，提出一些數(shù)字化時(shí)代企業(yè)的危機(jī)管理方法。

（一）與危機(jī)事件的放大離不開傳媒一樣，危機(jī)公關(guān)的實(shí)施同樣要借助傳媒。因?yàn)?，企業(yè)對(duì)危機(jī)事件所做的“澄清”和“改正”，只有通過媒體才能被公眾知曉，才可能扭轉(zhuǎn)不利的局面，而在這個(gè)過程中，傳播技巧的巧妙運(yùn)用，會(huì)對(duì)危機(jī)事件的盡快平復(fù)起到至關(guān)重要的作用。

1、在最短時(shí)間內(nèi)，及時(shí)表明態(tài)度，因?yàn)閿?shù)字化時(shí)代，訊息的傳播是難以估計(jì)的 按照危機(jī)公關(guān)處理的“24小時(shí)法則”，企業(yè)應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)公布處理結(jié)果，如不然，則會(huì)造成信息真空，讓各種誤會(huì)和猜測(cè)產(chǎn)生。危機(jī)公關(guān)的傳播原則應(yīng)該是迅速而準(zhǔn)確，這就有了兩種時(shí)間選擇：危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白的時(shí)候。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要很快地作出自己的判斷，給危機(jī)事件定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則立場(chǎng)、方案與程序；及時(shí)對(duì)危機(jī)事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化；同時(shí)在最快時(shí)間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機(jī)概況和企業(yè)危機(jī)管理舉措向新聞媒體做簡(jiǎn)短說明，闡明企業(yè)立場(chǎng)與態(tài)度，爭(zhēng)取媒體的信任與支持。要避免一個(gè)誤區(qū)：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實(shí)，就是你不接觸媒體，媒體也會(huì)編出種種理由作推測(cè)，國(guó)內(nèi)不少危機(jī)**的升級(jí)正是沒有及時(shí)控制不利信息傳播的結(jié)果。

2、根據(jù)危機(jī)進(jìn)程，精心選擇媒體，快速有效地遏制危機(jī)

媒體選擇是企業(yè)媒體危機(jī)公關(guān)的另一個(gè)決定成敗的細(xì)節(jié)問題，視事件大小及危機(jī)的嚴(yán)重程度，媒體選擇也有不同的思路。進(jìn)行媒體危機(jī)公關(guān)時(shí)選擇媒體的訣竅，即以權(quán)威媒體突出企業(yè)的地位彰顯重要性，以影響較大的地方媒體加深影響力，以網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)大認(rèn)知面。

3、看得見的危機(jī)管理

在危機(jī)的處理過程中，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人的及時(shí)露面，對(duì)緩和危機(jī)也起著不小的作用，特別在危機(jī)尚未惡化之前，作用尤其明顯。如1999年中在比利時(shí)發(fā)生的可口可樂中毒事件的危機(jī)公關(guān)中，可口可樂公司是派出了以行政總裁華萊士為首的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來應(yīng)付危機(jī)局面的。在新聞發(fā)布活動(dòng)中，高層人物的出面會(huì)加強(qiáng)媒體和公眾對(duì)于企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度的好感，同時(shí)易于及早在危機(jī)尚未惡化的情況下作出表態(tài)承諾，改變事態(tài)發(fā)展方向。對(duì)于企業(yè)來說，管理高層人物的出面，使得危機(jī)公關(guān)傳播的效應(yīng)更加卓著，對(duì)危機(jī)處理進(jìn)程起著關(guān)鍵的推動(dòng)作用。

4、定時(shí)向媒體發(fā)送電子郵件

“新聞市場(chǎng)”日益成形，在這個(gè)特殊的“市場(chǎng)”中，同樣存在供求雙方，存在價(jià)值規(guī)律。從新聞素材角度講，媒體是需求方，企業(yè)是供應(yīng)方；從宣傳載體角度講，企業(yè)是需求方，媒體是供應(yīng)方。媒體總是要索取素材的，你不主動(dòng)提供第一手材料，見報(bào)見刊的可能就是第三手、第四手材料。所以，宣傳上的“關(guān)門主義”是錯(cuò)誤的、有害的。企業(yè)主動(dòng)向媒體發(fā)送新聞資料，一方面可以增加無償報(bào)道的質(zhì)與量，另一方面可以避免信息不對(duì)稱，減少錯(cuò)誤信息或過時(shí)信息的披露。另外，“知之深，才能愛之切”，經(jīng)常向媒體傳遞信息，還可形成一定的感情聯(lián)絡(luò)。

（二）在線戰(zhàn)略

未來的競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，為了更好地了解消費(fèi)者并縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，企業(yè)要重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作，講究效率，有效利用數(shù)據(jù)信息，能夠借助在線戰(zhàn)略通過目錄和網(wǎng)絡(luò)跟蹤每一位顧客與零售商之間的交流，以此來作為產(chǎn)品創(chuàng)新和更新的數(shù)據(jù)，這樣才能真正的占有市場(chǎng)，正如可口可樂公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人史蒂芬·環(huán)斯說“我們的巨大成功來自于市場(chǎng)，我們每天都在研究消費(fèi)者的心理，每天都在調(diào)整公司的營(yíng)銷模式。

另外，在線策略不僅僅用于消費(fèi)者和零售商，也需要用于企業(yè)的內(nèi)部管理，企業(yè)也應(yīng)對(duì)每位員工進(jìn)行定期的跟蹤管理，讓員工說出自己內(nèi)心對(duì)企業(yè)的一些想法，包括好的想法也包括不好的方面，尤其是企業(yè)做的不好的地方，員工能夠通過網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)上層留言或?qū)υ?，使問題能夠及時(shí)解決，這在發(fā)現(xiàn)危機(jī)以及危機(jī)來臨時(shí)企業(yè)上下共同一心是個(gè)好的方法。所以在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)要經(jīng)營(yíng)好自己的網(wǎng)站，要善于借助在線戰(zhàn)略。

（三）、在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，適當(dāng)借助 “網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)”

1、刪帖，終止信息在網(wǎng)絡(luò)上的流傳

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，事件從發(fā)生再到經(jīng)由媒體放大到全國(guó)范圍并產(chǎn)生影響需要相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間，訊息的傳播是單向的，危機(jī)公關(guān)速度往往可以趕超事件傳播的速度。而在WEB2.0時(shí)代，訊息的交流是立體的，受眾可以通過搜索引擎搜索，也可以在BBS以及自己的博客上討論自己所知道的危機(jī)信息。有研究者將此種信息傳播速度稱之為恐怖的“病毒式傳播”。而傳統(tǒng)的比如試圖通過召開新聞發(fā)布會(huì)達(dá)到“正本清源”目的的危機(jī)公關(guān)方式顯得力所不逮。

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的第一個(gè)技術(shù)手段就是通過減少網(wǎng)上相關(guān)信息的信息量，來達(dá)到控制危機(jī)擴(kuò)大的可能性。

2、割斷搜索引擎（此種手法是不負(fù)責(zé)任的做法）

WEB2.0時(shí)代的信息傳播，在很大程度上依賴于搜索引擎。搜索引擎是所有網(wǎng)站的集結(jié)地。網(wǎng)民通過搜索引擎獲知來自于其他信源的、同一關(guān)鍵詞的信息。一個(gè)關(guān)鍵詞在搜索引擎上所能找到的查詢結(jié)果的數(shù)量，直接指涉該關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上的熱度和關(guān)注度。割裂搜索引擎可以導(dǎo)致搜索引擎無法搜索到一些網(wǎng)頁(yè)，從而達(dá)到減少某些網(wǎng)頁(yè)被大眾看到的目的。

3、正面信息往前放

“刪稿子”包括割斷搜索引擎，是一些小公關(guān)公司喜歡做的、技術(shù)含量比較低的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)手段。在某些人看來，另一種需要被稱作SEO的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，才是更隱蔽的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)技巧。所謂SEO，即Search Engine Optimization，即搜索引擎優(yōu)化，公關(guān)公司可以依靠自己同搜索引擎運(yùn)營(yíng)商的良好關(guān)系，把自己客戶正面的信息往前放，把負(fù)面的信息往后放。

不管是何種網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)手段，都無法彌補(bǔ)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)的重大失誤。不逃避，不推卸，認(rèn)真負(fù)責(zé)才是危機(jī)公關(guān)的核心所在，從誠(chéng)信出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，才是能取信于人的態(tài)度，也才是真正解決問題的方法。

危機(jī)公關(guān)更應(yīng)該被稱作危機(jī)管理，是在危機(jī)發(fā)生后的一整套應(yīng)對(duì)方案和管理辦法，在公共關(guān)系中實(shí)在是不得已而為之的行為。公關(guān)最核心的目的是溝通，向消費(fèi)者、投資人、社會(huì) 公眾、內(nèi)部人員傳遞企業(yè)的理念和信息，成功的公關(guān)一定是圍繞著企業(yè)成熟的價(jià)值觀而來的，具有促銷力度但絕不僅僅是為了促銷，這種核心價(jià)值觀的長(zhǎng)期滲透和教育才能使企業(yè)減少危機(jī)的發(fā)生，或者在發(fā)生危機(jī)時(shí)減少損失。對(duì)于危機(jī)的預(yù)測(cè)和演練也是公共關(guān)系很重要的一個(gè)部分，用最簡(jiǎn)單的方法來總結(jié)，就是要做到 ：盡量透明(否則公眾會(huì)瞎猜，壞消息滿天飛)；以消費(fèi)者利益為重(體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任感)；經(jīng)常演練(盡量逼真的模擬)。