第一篇：蒙牛伊利危機公關

對于企業(yè)的公關危機處理，三鹿已經(jīng)沒有了太多的討論價值，畢竟一個企業(yè)的決策層將問題隱瞞了42天，直得9月11號問題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情發(fā)展到了這個地步，已經(jīng)不是通過關公層面的一招一式就可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉型，但這還取決有沒有這樣的機會讓其發(fā)展。另一個不具備太多討論價值的企業(yè)就是光明，當年光明的回爐奶事件管理層可以把問題轉移區(qū)域部門經(jīng)理的素質上，但已讓光明元氣大傷。作為公司的高層決策者也應該從這個事件中吸取足夠的教訓，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應該擺在第一。隨著國人的健康意識的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個環(huán)節(jié)。

下面出場的是兩個乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問題，但因為危機公關沒有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個回合對他們的處理方式進行一個回顧，并附上一些評價。

第一回合奶粉出問題

當9月11號，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開始。馬上三鹿承認奶粉受污染

8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團將問題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來越嚴重，三鹿董事長田文華終于承認奶粉事件前已經(jīng)檢測出相關問題，也已就檢測結果向有關部門進行過匯報?！暗斢浾邌柤埃涸趦?nèi)部檢測之后為什么沒有采取緊急的補救召回措施，田文華卻不愿意做進一步的解釋。隨著調查的深入和各地腎結石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號國家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。

在這個過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯過了解決危機的最好時機。這段時間企業(yè)要給公眾的感覺就是你會對生命負責，你尊重人的生命。本來在國家質檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙?？梢栽谶@段時間向社會發(fā)出公告：為了防止因為奶源遭到污染危及嬰幼兒的身體健康，或者因為內(nèi)部某個環(huán)節(jié)管理不善導致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時停止全國奶粉的銷售，建議消費者暫時停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對所有的產(chǎn)品進行嚴格檢測后再飲用。我們會將檢驗結果盡快向公眾發(fā)布。

對于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業(yè)會計的結構成本或者是從競爭者對同行的關注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國家會將一個辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟利益問題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對環(huán)境和政府政策的預見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來必修的一門課。

問題的根源在于他們作為行業(yè)的領導者太自大了，以為國家在這件事情上會手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關系，不關是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務的供應商也將遭受巨大的損失。他們希望國家給他們時間慢慢處理這些出現(xiàn)問題的奶粉。但他們都估計錯了，國家在這幾年在處理一些重大安全事件的時候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個更主要的問題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡與民間團體的力量的崛起?，F(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔費用，對這些產(chǎn)品進行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過互聯(lián)網(wǎng)的放大效應根本隱瞞不了。交流權從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權威的危機公關新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對事件本身有了自己的看法。更別指望通過發(fā)布會忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗證。國家也許深深的明白這點，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開始要面對公眾的質疑與媒體的相關報道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會對消費者負責。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強調會對患者負責，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國家標準屬安全范疇，并未聲明對消費者健康負責。

在液態(tài)奶檢驗報告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯誤，還是被動的等待國家的調查結果，一直未表現(xiàn)出主動及負責任的態(tài)度出來。這讓他們再一次陷入民眾討伐的漩渦。

投資人對于伊利蒙牛的反應在股票上得到了反應，伊利在滬市連跌三個跌停，蒙牛在香港復牌大跌60%，牛根生團隊的財富一日蒸發(fā)50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應

17日蒙牛集團董事長牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達到98萬多次。在這篇《在責任面前，我們惟一的選擇就是負起完全的責任》的文章中，牛根生指出自己對此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對此并不認同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動效應再次得到展現(xiàn)。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時炸彈“？雖然牛根生最后表示無論如何都會負起完全的責任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖，提出自己的質疑。一位網(wǎng)友跟帖指出，”作為一個業(yè)內(nèi)人，奶里

面加三聚氰胺早已是乳品市場公開的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理?！?/p>

而另一網(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說明蒙牛不專業(yè)?！弊鳛橐粋€巨頭奶業(yè)企業(yè)，對于質量檢驗，卻沒有一個完整的檢驗環(huán)境，導致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專業(yè)的奶業(yè)企業(yè)，蒙牛專業(yè)企業(yè)是空話?！?/p>

對于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問題，網(wǎng)友”新客“痛心的說道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對你們沒有任何的信心了，你們比中國男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤。

當企業(yè)發(fā)生問題時，企業(yè)家第一時間該想到應該是消費者怎么樣了？我該如何幫助消費者？而不是我該怎么推卸責任和辯解？在消費者情緒沒有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應

9月23日蒙牛集團通過媒體向公眾表示，蒙牛集團已抽調8000多名員工直接進駐奶站，24小時監(jiān)控奶站和奶車，車車檢測，批批檢測，全力防范源頭造假。同時在出廠銷售環(huán)節(jié)進行批檢，重點增加了對三聚氰胺的檢測。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔倒奶的損失，不會讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場面再度發(fā)生。9月25日蒙牛通過媒體表示，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測

無三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標識，標明該產(chǎn)品”經(jīng)中國檢驗檢疫科學院檢測，未檢出三聚氰胺“，消費者可以此來判斷產(chǎn)品的安全。

在這點上蒙牛還算做的不錯，向社會展示了蒙牛作為一個企業(yè)應該負起的責任，除了加強奶源的監(jiān)管并愿意承擔奶農(nóng)的損失，在這點上至少是可以獲得國家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國家是必須得考慮的。

在這個回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團沒有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個重大錯誤

9月24日蒙牛在面對香港媒體的新聞發(fā)布會上這樣說：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質量更好、更安全。

另據(jù)香港商業(yè)電臺消息。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財務官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來自大型供貨商，出現(xiàn)問題可能性比大陸低。姚同山說，在大陸出現(xiàn)問題的蒙牛產(chǎn)品來自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認何方要負主要責任，但目前還沒有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費市場是在大陸，香港的人口不足大陸的一個比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設想你這樣的表態(tài)隨時有可能丟掉大陸的市場，那香港的投資者還會買你的股票嗎？這件事情在消費者中間引起軒然大波，本人之前覺得蒙牛對消費者比較負責，經(jīng)過慢慢的改善應該能夠獲得消費者的諒解。但這件事之后連我這樣的國產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會再喝蒙牛的產(chǎn)品。

伊利蒙牛應采取的總策略——5S原則

速度第一原則：在國家質檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應該把握新聞發(fā)布的主動權避免坐以待斃，主動發(fā)表聲明本著對消費者負責的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷售，等公司進行全面清查之后再進行銷售。這個時候千萬不能讓話語權掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費者中蔓延。在這種關鍵時期其實產(chǎn)品的銷售本來就不大，主動停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽。

承擔責任原則：檢查結果出來之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個大企業(yè)所應有的對公眾負責的態(tài)度，實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對企業(yè)有了心理上的預期，即企業(yè)應該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關重要。

真誠溝通原則：企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指”三誠“，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這”三誠"，事情的負面影響就會小的多。

系統(tǒng)運行原則：

在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。應該將員工、顧客、供應商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權威證實原則：在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前

臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個人覺得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應該靜下來統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費者心中的偏見，待時機成熟用幾個典型的公關策劃活動重塑在消費者心中的形象。

一個公司難免會犯錯誤。犯了錯誤怎么辦？

蒙牛和伊利是這樣做的。在9月16日國家質檢總局對外公布不合格產(chǎn)品名單后，這兩家公司分別于第二天上午發(fā)表道歉聲明，宣布召回全部問題產(chǎn)品，表示將完善檢測手段和方法，并承諾今后杜絕此類事件的發(fā)生。蒙牛還對相應產(chǎn)品的生產(chǎn)線停業(yè)整頓，并承諾對因此造成疾患的消費者加倍賠償、負責到底。

盡管如此，事態(tài)還是在朝向更嚴重的方向發(fā)展，它們花費了數(shù)年建立起的信譽幾乎毀于一旦，上星期天在北京沃爾瑪萬達店奶粉柜臺看不到這兩家的產(chǎn)品，液態(tài)奶柜臺里它們也風光不再??消費者對其談虎色變，不再敢飲用它們的任何產(chǎn)品。蒙牛的商業(yè)合作伙伴肯德基和星巴克決定暫停銷售和使用其產(chǎn)品和原料。它們的液態(tài)奶、奶粉甚至冷飲，都處于無人問津的境地。

除了賠禮道歉外，它們要想恢復曾經(jīng)的輝煌，還有很多事情要做：

1.采購全新檢測設備，至少要保證能檢測出三聚氰胺，當然其他有害健康的物質檢測也要包括在內(nèi)。

2.封裝擠奶和運送環(huán)節(jié)。向國外先進同行學習，讓牛奶擠出后，直接流入4℃的保鮮密封罐內(nèi)，使得中間商根本無法向其中添加任何物質。但這無疑得顛覆目前的采購管理體系。

3.建立集中的奶源工廠，逐步剔除牛奶中間環(huán)節(jié)。

4.找第三方權威機構或學者參與監(jiān)督管理。聘請具有聲望的研究學者，直接賦予其獨立權利進行管理監(jiān)督，并對發(fā)現(xiàn)的若干種問題給出建議。

5.產(chǎn)品使用新批號，或者在產(chǎn)品包裝上做明確的指導性標識。

6.定期召開新聞發(fā)布會，將每一步的進展與媒體進行溝通，并提供開放性的采訪。

7.調整廣告的角度。廣告不能戛然而止，也不能繼續(xù)沿用原有廣告，而應該選用一些無自夸性質的內(nèi)容。

8.避免與三鹿混為一談。強調自己的性質與其他人不同，當然尺度需要把握好。

9.不回避問題，在網(wǎng)站上公開此次事件及進展。

10.說服超市重新上架，并出示新的檢驗結果。

11.與政府做好溝通工作，使其了解自己的努力。

12.協(xié)助政府制定更為嚴格的質量監(jiān)督標準和法規(guī)，以及懲罰措施。

13.超市留人。為了不給消費者留下躲避責任的印象，要派業(yè)務員進駐各大超市，不推銷做做解釋也好。

14.醫(yī)院留人。安撫患者（如果出現(xiàn)的話），目前只有三鹿在這樣做，因為它不做不行。

15.保持價格平穩(wěn)，不能對產(chǎn)品進行大幅降價，否則將讓消費者不自覺地認為產(chǎn)品質量低下。

16.對外承諾絕不再犯，制定嚴格的質量監(jiān)管體系，并邀請國際知名第三方檢測機構隨時發(fā)布報告。

17.成立專案小組，厘清內(nèi)部管理體系，公司管理層應先帶頭降薪示過，并開除有腐敗嫌疑的職員。

18.回購公司股票，讓投資人找回信心。

19.安撫奶農(nóng)，保證后續(xù)的牛奶供應。

20.防止過快發(fā)展，先練好內(nèi)功。之所以出現(xiàn)牛奶廠不養(yǎng)奶牛、奶源方變成賣方市場的現(xiàn)象，正是由企業(yè)擴張過快、市場惡性競爭所導致的。

真正實施、真正要解決的恐怕還不止20條，而按照什么順序、如何進行科學地組織也成了問題。比如，如果先做廣告后上架，在消費者買不到的情況下，廣告做了也沒用；反過來，消費者對產(chǎn)品的印象還未改善，上架也還是賣不出去。再比如，在封裝擠奶和運送環(huán)節(jié)，并不是簡單地引進幾個取奶設備就能搞定的，這需要整個上游的配合，甚至將牽動整個奶業(yè)的利益。

不管怎么看，事情的嚴重程度都已超出了普通危機公關的范疇。在此方面從未經(jīng)歷過如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦頭爛額的境地。但不管它們決定按照什么順序去實施這場自我救贖，首先都必須具備一個要素，那就是一顆真正悔悟的良心。

從三鹿事件中蒙牛、伊利的表現(xiàn)談危機公關

近日，甘肅14名嬰兒因服食三鹿奶粉而患腎結石的事件震驚全國，隨后，國家有關部門從22家乳制品企業(yè)的嬰幼兒奶粉中檢出了三聚氰胺。一時間，三鹿陷入危機之中，整個國內(nèi)乳業(yè)陷入危機之中。

在這次危機事件中，三鹿品牌獲得重生的幾率幾乎為零，這是企業(yè)愚弄消費者生命健康應該付出的代價。不過對于深陷危機的乳業(yè)其它企業(yè)，如何危機公關，轉“?！睘椤皺C”，則是企業(yè)應該深思的問題。我們不妨看看蒙牛、伊利兩家企業(yè)在三鹿事件中的表現(xiàn)。

三鹿事件后，蒙牛官方很快作出聲明，首先是向消費者道歉，然后承諾所有問題產(chǎn)品收回，對染病患者按國家標準的兩倍給與賠償，并進一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負責到底。其實蒙牛的奶粉產(chǎn)量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很遠，但是蒙牛一句辯解的話都沒有。特別是牛根生在蒙牛全員大會上的表態(tài)更令人佩服：“大品牌要負大責任。無論是與非，無論長與短，我們都要堅決地、徹底地、全面地負責任??為了承擔責任，我們做好了不惜一切代價的準備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細節(jié)做到位，哪怕犧牲自我也要營造出一個干干凈凈的乳制品市場??我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因為負大責任而死掉，死而無憾！至少，負責任死了比不負責任死了光榮得多。這就是我們的‘終極思考’??”

另外，我們再看看伊利的表現(xiàn)。三鹿事件后，伊利高層說：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會對身體造成安全危害，三歲以上的兒童安全量會更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標準，不會對消費者造成危害，但我公司仍然本著對消費者負責的態(tài)度，將會認真妥善地處理好這一事件。”伊利雖然聲明要妥善地處理好這一事件，但沒有一句話提及賠償問題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點事也沒有，給人一種推卸責任的感覺。

蒙牛和伊利的不同態(tài)度讓我們不能不深思一個問題：企業(yè)面對危機事件，如何將損失降低到最低程度，進而轉“?！睘椤皺C”，化險為夷呢？

應該說，企業(yè)要想成功應對危機事件，最關鍵一點就是：態(tài)度決定一切。

這個世界沒有完人，人非圣賢，孰能無過？品牌也是如此。企業(yè)在運營過程中犯下這樣或那樣的錯誤也在所難免。然而，關鍵問題是錯誤出現(xiàn)以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對錯誤。

古人云：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之；更也，人皆仰之?！?/p>

處理危機事件，事實雖重要，態(tài)度是關鍵。

危機爆發(fā)后，企業(yè)可能會“四面楚歌”，政府批評、媒體曝光、公眾質疑等都會紛至沓來。此時企業(yè)最明智的做法是，正視問題，以誠相待，采取積極主動的姿態(tài)，敢于公開真相，積極承認錯誤，勇于承擔責任，并且“聞過即改”，做出相應的改進舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情。

不要忽略，企業(yè)真誠的態(tài)度對單純的公眾的影響力。一個敢于承認錯誤，勇于承擔責任的企業(yè)，不管它做錯了什么，往往會贏得消費者的同情和信任！其形象不但不會受到損害，反而會有所升華。許多危機成功的案例顯示，企業(yè)在危機事件中的誠懇態(tài)度，不僅化解了一場災難，而且化被動為主動，化“危機”為“機遇”，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機會。

相反，許多企業(yè)擔心危機事件曝光后會毀掉自己苦心經(jīng)營的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等愚蠢的做法，其結果只能是適得其反，雪上加霜。企業(yè)應該明白，在危機時刻，公眾對企業(yè)的反應高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態(tài)進一步惡化，一個被消費者憎惡拋棄的品牌其實一文不值。幾乎所有的危機處理失敗的案例，都存在著企業(yè)態(tài)度上的失誤。

三鹿事件后，蒙牛除了道歉、賠償、承諾外，一句辯解的話都沒有，表示“為了承擔責任，我們做好了不惜一切代價的準備”，這種真誠負責的態(tài)度，展示了蒙?！按笃放埔摯筘熑巍本辰纾谙M者心里樹立了勇于承擔責任的良好形象，贏得了消費者的人心。

相反，伊利的聲明避實就虛，不作出賠償消費者的承諾，反而教育消費者三聚氰胺微量服用沒事，這種態(tài)度給人以推卸責任，抽身事外，拿消費者當弱智的感覺。身為國內(nèi)乳業(yè)的領先者，伊利不考慮如何勇于承擔責任，反而試圖抽身事外，這更是增加了消費者的厭惡感。試問，潘剛敢讓自己的孩子吃這種所謂的安全奶粉嗎？

危機是災難，也是的契機，企業(yè)要想在危機事件中轉“?！睘椤皺C”，化險為夷，切記：事實雖重要，態(tài)度是關鍵。

第二篇：案例二——伊利、蒙牛危機公關四大“戰(zhàn)役”

伊利、蒙牛危機公關四大“戰(zhàn)役”

安徽阜陽“大頭娃娃”事件本應該讓所有的食品生產(chǎn)商記住，食品安全的重要性。不過人總是很容易健忘，在問題沒有爆發(fā)到不可收拾的地步，傷痛總是很容易被忘記。

對于企業(yè)的公關危機處理，三鹿已經(jīng)沒有了太多的討論價值，畢竟一個企業(yè)的決策層將問題隱瞞了42天，直得9月11號問題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情發(fā)展到了這個地步，已經(jīng)不是通過關公層面的一招一式就可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉型，但這還取決有沒有這樣的機會讓其發(fā)展。另一個不具備太多討論價值的企業(yè)就是光明，當年光明的回爐奶事件管理層可以把問題轉移區(qū)域部門經(jīng)理的素質上，但已讓光明元氣大傷。作為公司的高層決策者也應該從這個事件中吸取足夠的教訓，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應該擺在第一。隨著國人的健康意識的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個環(huán)節(jié)。

下面出場的是兩個乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問題，但因為危機公關沒有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個回合對他們的處理方式進行一個回顧，并附上一些評價。

第一回合奶粉出問題

當9月11號，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開始。馬上三鹿承認奶粉受污染 8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團將問題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來越嚴重，三鹿董事長田文華終于承認奶粉事件前已經(jīng)檢測出相關問題，也已就檢測結果向有關部門進行過匯報?！暗斢浾邌柤埃涸趦?nèi)部檢測之后為什么沒有采取緊急的補救召回措施，田文華卻不愿意做進一步的解釋。隨著調查的深入和各地腎結石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號國家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。

在這個過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯過了解決危機的最好時機。這段時間企業(yè)要給公眾的感覺就是你會對生命負責，你尊重人的生命。本來在國家質檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙?？梢栽谶@段時間向社會發(fā)出公告：為了防止因為奶源遭到污染危及嬰幼兒的身體健康，或者因為內(nèi)部某個環(huán)節(jié)管理不善導致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時停止全國奶粉的銷售，建議消費者暫時停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對所有的產(chǎn)品進行嚴格檢測后再飲用。我們會將檢驗結果盡快向公眾發(fā)布。

對于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業(yè)會計的結構成本或者是從競爭者對同行的關注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國家會將一個辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟利益問題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對環(huán)境和政府政策的預見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來必修的一門課。

問題的根源在于他們作為行業(yè)的領導者太自大了，以為國家在這件事情上會手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關系，不關是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務的供應商也將遭受巨大的損失。他們希望國家給他們時間慢慢處理這些出現(xiàn)問題的 奶粉。但他們都估計錯了，國家在這幾年在處理一些重大安全事件的時候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個更主要的問題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡與民間團體的力量的崛起。現(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔費用，對這些產(chǎn)品進行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過互聯(lián)網(wǎng)的放大效應根本隱瞞不了。交流權從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權威的危機公關新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對事件本身有了自己的看法。更別指望通過發(fā)布會忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗證。國家也許深深的明白這點，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開始要面對公眾的質疑與媒體的相關報道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會對消費者負責。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強調會對患者負責，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國家標準屬安全范疇，并未聲明對消費者健康負責。

在液態(tài)奶檢驗報告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯誤，還是被動的等待國家的調查結果，一直未表現(xiàn)出主動及負責任的態(tài)度出來。這讓他們再一次陷入民眾討伐的漩渦。

投資人對于伊利蒙牛的反應在股票上得到了反應，伊利在滬市連跌三個跌停，蒙牛在香港復牌大跌60%，牛根生團隊的財富一日蒸發(fā)50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應

17日蒙牛集團董事長牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達到98萬多次。在這篇《在責任面前，我們惟一的選擇就是負起完全的責任》的文章中，牛根生指出自己對此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對此并不認同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動效應再次得到展現(xiàn)。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時炸彈“？雖然牛根生最后表示無論如何都會負起完全的責任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖，提出自己的質疑。一位網(wǎng)友跟帖指出，”作為一個業(yè)內(nèi)人，奶里面加三聚氰胺早已是乳品市場公開的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理?！?/p>

而另一網(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說明蒙牛不專業(yè)?！弊鳛橐粋€巨頭奶業(yè)企業(yè)，對于質量檢驗，卻沒有一個完整的檢驗環(huán)境，導致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專業(yè)的奶業(yè)企業(yè)，蒙牛專業(yè)企業(yè)是空話?！?/p>

對于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問題，網(wǎng)友”新客“痛心的說道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對你們沒有任何的信心了，你們比中國男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤。

當企業(yè)發(fā)生問題時，企業(yè)家第一時間該想到應該是消費者怎么樣了？我該如何幫助消費者？而不是我該怎么推卸責任和辯解？在消費者情緒沒有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應

9月23日蒙牛集團通過媒體向公眾表示，蒙牛集團已抽調8000多名員工直接進駐奶站，24小時監(jiān)控奶站和奶車，車車檢測，批批檢測，全力防范源頭造假。同時在出廠銷售環(huán)節(jié)進行批檢，重點增加了對三聚氰胺的檢測。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔倒奶的損失，不會讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場面再度發(fā)生。

9月25日蒙牛通過媒體表示，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測 無三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標識，標明該產(chǎn)品”經(jīng)中國檢驗檢疫科學院檢測，未檢出三聚氰胺“，消費者可以此來判斷產(chǎn)品的安全。

在這點上蒙牛還算做的不錯，向社會展示了蒙牛作為一個企業(yè)應該負起的責任，除了加強奶源的監(jiān)管并愿意承擔奶農(nóng)的損失，在這點上至少是可以獲得國家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國家是必須得考慮的。

在這個回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團沒有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個重大錯誤

9月24日蒙牛在面對香港媒體的新聞發(fā)布會上這樣說：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質量更好、更安全。

另據(jù)香港商業(yè)電臺消息。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財務官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來自大型供貨商，出現(xiàn)問題可能性比大陸低。姚同山說，在大陸出現(xiàn)問題的蒙牛產(chǎn)品來自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認何方要負主要責任，但目前還沒有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費市場是在大陸，香港的人口不足大陸的一個比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設想你這樣的表態(tài)隨時有可能丟掉大陸的市場，那香港的投資者還會買你的股票嗎？這件事情在消費者中間引起軒然大波，本人之前覺得蒙牛對消費者比較負責，經(jīng)過慢慢的改善應該能夠獲得消費者的諒解。但這件事之后連我這樣的國產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會再喝蒙牛的產(chǎn)品。

伊利蒙牛應采取的總策略——5S原則

速度第一原則：在國家質檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應該把握新聞發(fā)布的主動權避免坐以待斃，主動發(fā)表聲明本著對消費者負責的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷售，等公司進行全面清查之后再進行銷售。這個時候千萬不能讓話語權掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費者中蔓延。在這種關鍵時期其實產(chǎn)品的銷售本來就不大，主動停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽。

承擔責任原則：檢查結果出來之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個大企業(yè)所應有的對公眾負責的態(tài)度，實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對企業(yè)有了心理上的預期，即企業(yè)應該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關重要。

真誠溝通原則：企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指”三誠“，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這”三誠"，事情的負面影響就會小的多。

系統(tǒng)運行原則： 在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。應該將員工、顧客、供應商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權威證實原則：在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個人覺得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應該靜下來統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費者心中的偏見，待時機成熟用幾個典型的公關策劃活動重塑在消費者心中的形象。

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蒙牛、伊利致歉書：

蒙牛的承諾

9月16日國家公布了檢出三聚氰胺的22家乳制品企業(yè)名單，其中蒙牛集團2008年1月8日（批次號20080108/B11030080103）、1月9日（批次號20080109/B21030071224）、1月14日（批次號20080114/B21010071228）生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉也檢出三聚氰胺。

我們對因食用上述批次奶粉而造成身心傷害的消費者表示誠摯的道歉，并對消費蒙牛其他產(chǎn)品的全國消費者表示深深的歉意。

在此，蒙牛集團鄭重承諾：

第一，將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回。由此產(chǎn)生的所有費用由蒙牛公司承擔。相關產(chǎn)品的生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓。對因食用上述批次奶粉造成身體疾患的消費者，我們將按照國家標準加倍賠償，五年內(nèi)查出由此造成的疾患我們負責到底。

第二，從即日起蒙牛集團將委托國家及地方相關檢測機構，對蒙牛所有產(chǎn)品進行全面檢測。檢測結果將于幾天后予以公告。

第三，為了維護奶農(nóng)的利益，凡經(jīng)檢驗合格的原奶將繼續(xù)收購。

退貨咨詢電話：4006603333；8008053333

附件：問題奶粉下架、召回及消費者辦理退貨流程

二OO八年九月十七日

問題奶粉下架、召回及消費者辦理退貨流程

一、目前仍處在市場流通領域的問題奶粉，蒙牛乳業(yè)工作人員將與相關賣場、銷售終端進行聯(lián)絡，迅速將其下架、召回；

二、已購問題奶粉消費者退貨流程：

1、準備好所購買蒙牛產(chǎn)品的包裝或票據(jù)；

2、撥蒙牛退貨咨詢免費電話：4006603333或8008053333，按照工作人員指引前往附近蒙牛銷售點；

3、所有問題奶粉一律按照原價進行退貨，如消費者票據(jù)遺失，則根據(jù)當?shù)厥袌鰞r格進行退款處理。

伊利致歉書：

一、16日接到國家質檢總局通知伊利集團一款兒童奶粉含有三聚氰胺后，伊利集團在第一時間內(nèi)將市場該批次產(chǎn)品已經(jīng)全部收回，目前市場上已沒有該批次產(chǎn)品銷售。給消費者帶來的影響我們深表歉意。

二、北2008年奧運會所有乳制品都是伊利集團提供的，經(jīng)國家監(jiān)測全部合格。市場上銷售的伊利奧運產(chǎn)品與供應奧運會的產(chǎn)品是相同品質的。

三、國家本次抽檢了伊利35批嬰幼兒奶粉和兒童奶粉，其中有一批2008年7月16號生產(chǎn)的批號（5133811）3＋兒童奶粉普通袋裝三聚氰胺含量每公斤12毫克。9月17日一早，國家公布伊利所有的嬰幼兒奶粉全部合格。

四、根據(jù)最新發(fā)布的《相關部門負責人就三鹿嬰幼兒奶粉重大安全事故的有關情況答記者問》信息，以最嚴格的0－6月齡的嬰幼兒作為保護對象，奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會對身體造成安全危害。三歲以上的兒童安全量會更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標準，不會對消費者造成危害，但我公司仍然本著對消費者負責的態(tài)度，將會認真妥善地處理好這一事件。消費者手里若還有這批次產(chǎn)品的，請與400169999客服電話聯(lián)系進行退貨。

五、對本次產(chǎn)品中三聚氰胺檢出給廣大消費者造成的不便，再次表示歉意，我們保證在今后的生產(chǎn)中，進一步完善檢測手段和方法，加強對奶農(nóng)的管理，杜絕此類事件的發(fā)生。

注明：

退貨產(chǎn)品：

生產(chǎn)日期：20080716

批號：5133811 兒童 3＋奶粉普通袋裝

聯(lián)系電話：4008169999

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司

二00八年九月十七日

第三篇：蒙牛的危機公關營銷

營銷策劃 期中作業(yè)

蒙牛的危機公關營銷案例分析

——三聚氰胺事件透析危機公關營銷的兩種解決辦法

作者宋澈

學院

專業(yè)

年級 工商管理學院 市場營銷 2008

2200708101

成績 學號

蒙牛的危機公關營銷案例分析

——三聚氰胺事件透析危機公關營銷的兩種解決辦法

一個企業(yè)如果希望獲得持久的卓越經(jīng)營績效,它就必須不斷獲取、增強、更新它相對于其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢。總之,要在競爭中生存并取勝,一個企業(yè)需要擁有強大的競爭優(yōu)勢。

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團成立短短幾年時間,在激烈的市場競爭中搏殺,取得了良好的經(jīng)營業(yè)績,外資進入,海外上市,中國馳名商標,中國航天員專用乳制品,國家體育總局訓練局運動員專用產(chǎn)品,直至中國乳業(yè)兩強??,面對這些來之不易的成績,我們有理由相信,蒙牛乳業(yè)必然形成了其特有的競爭優(yōu)勢,才能取得如此輝煌業(yè)績。

而到現(xiàn)在，三聚氰胺的事件已經(jīng)過去很長時間了。但人們心靈上的陰影和不快久久不散，對奶制品行業(yè)的負面影響遠遠超過人們的預期。在這場奶制品地震中，由于奶制品下架、股價暴跌、顧客的信任危機，蒙牛這頭曾經(jīng)跑出火箭速度的牛，也到了生死的邊緣。在這個事件中，撇開三鹿不說，受傷最重的，可能就是老牛和蒙牛了。

蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源頭，也沒有在此次危機反應緩慢，在危機爆發(fā)后也沒有推諉責任，但為何輿論的怒火卻揪著蒙牛不放？

透過現(xiàn)象看本質，最根本的原因，當然是產(chǎn)品質量——蒙牛這次也出現(xiàn)問題。但細細研究，就不難發(fā)現(xiàn)，老牛之前十全十美的個人品牌形象推廣也是一個重要的原因。真應了一句老話“成也蕭何，敗也蕭何?！?/p>

長期以來，蒙牛和老牛是一個不可分割的整體，是道德的化身。一句句老牛語錄，象老鼠愛大米一樣，深入人心，大眾就這樣認識了老牛以及蒙牛，老牛就成了高尚道德的化身，是蒙牛的一張純金名片，老牛和蒙牛塑造的高度負責任的品牌形象的確打動了公眾。讓許許多多的人成了他的顧客。

但是正是這樣的前后反差過大的表現(xiàn)，讓蒙牛和牛根生一直以來的維持的高高在上的形象可謂是一落千丈。

這其中最重要的就是危機中公眾特殊的心理機制使然：在行業(yè)危機之為肆虐時，主動澄清自己與危機之源完全絕緣具有極大的風險，在抬高公眾對企業(yè)的正

面期望感之時，一點點的危機爆發(fā)會使公眾對企業(yè)感到雙倍失望——巨大的心理落差將使公眾的輿論超越對事件理性的判斷，而上升到質疑企業(yè)社會責任的高度，令到危機面擴大且深化。

而這個時候就需要企業(yè)有一定的危機營銷的措施和辦法來彌補企業(yè)即將或正在蒙受的損失。即所謂的危機營銷。

危機營銷(Crisis Marketing)，特指企業(yè)在面對危機、災難時采取的一系列撥亂反正營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響。

我認為，處理危機一般有兩種方法，一種是混淆視聽法，一種是利益相關者危機治療法。

混淆視聽法，認為愚弄和攪混大眾群體的視聽比道歉賠償更有效。

顯而易見，蒙牛最開始的做法就是這樣，牛根生在他的博客里面，馬上做出表態(tài)，表示自己對這樣的情況完全不了解，雖然用著一口謙虛的語氣，但是卻無時無刻不在體現(xiàn)著對責任的推卸，和對消費者的不負責任。所以很明顯是就是事實結果與牛根生本來的期望截然相反，大眾不僅不理解和相信，反而變本加厲的懷疑和否定，徹底的打擊蒙牛以及老牛，導致蒙牛的一系列產(chǎn)品根本無法登上柜臺，甚至如特侖蘇等產(chǎn)品以至于因為一系列的事件，造成了極壞的影響。

而事實上，由于接下來的omp事件，蒙牛再遭打擊，連續(xù)出現(xiàn)的質量問題，再一次對蒙牛敲響了當頭一棒，一波未平一波又起，一個原來公眾信得過的企業(yè)是不容這樣顛覆公眾的心靈的。不過，老牛在博文中說：“無論是與非，無論長與短，我們都要堅決地、徹底地、全面地負責任。為了承擔責任，我們做好了不惜一切代價的準備?！倍@個表態(tài)，確實為蒙牛贏得了一些加分。

但是，蒙牛高層在香港報告會上的說法，卻讓人大跌眼鏡。這是事件爆發(fā)后，蒙牛高層的第一次集體亮相，大家都在等待老牛的出現(xiàn)，然而，老牛缺席了。報告會上，蒙牛的執(zhí)行董事說，出售到香港和海外市場的產(chǎn)品，主要是由較大規(guī)模的原奶生產(chǎn)商提供的，出現(xiàn)問題的可能性會更小一些。

緊接著，“蒙牛之所以在國家檢驗后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題，是因為以前國內(nèi)對三聚氰胺沒有檢驗標準。國家建立新標準之后，蒙牛會接受新的檢測方法?！?/p>

此語一出，全場嘩然。

許多消費者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程師還會漏掉什么？會不會

咱們曾經(jīng)喝下的牛奶中還有四聚氰胺、五聚氰胺在等待國家出臺新的檢測標準？公眾的疑慮反而更深了┅┅

另外，在博客上看到老?！俺袚熑巍钡难哉撝螅芏嗳嗽诘却吓３鰜?，想聽他親口向全社會做出“承擔責任”的承諾，但是，他沒有出現(xiàn)。

這會給人留下老牛缺乏責任、“光說不練”的印象。

接下來，被媒體稱之為“萬言書”的《中國乳業(yè)的罪罰治救——老牛致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學院同學的一封信》在網(wǎng)絡上出現(xiàn)。但這封“萬言書”非但沒有起到樹立良好形象的作用，反而被人認為是一封充滿了辯解、自夸、煽情口號的公關稿。這不過是撇清責任、作秀、騙取支持的一次表演。

自事件爆發(fā)之后，蒙牛開始在各類媒體上鋪天蓋地地投放廣告。蒙牛的新廣告“層層監(jiān)管，只為這一管”，根本就沒有說到消費者的心里去，人們不禁要想那你之前到底在搞什么？

事實上，蒙牛這段時間的一系列危機公關有沒有奏效，消費者心里明白，蒙牛心里也明白。這是必然的，因為它從一開始就沒有搞清楚，“危機公關”的靈魂應該是真誠。

實事求是地說，蒙牛的這次危機公關，比起坊間有人戲稱的中國式危機公關：決不道歉—迅速找替罪羊—封媒體口(錢or權)—搞定上層。確實要好上不知多少倍。

但是，我相信對于一個曾經(jīng)讓人尊敬的企業(yè)和企業(yè)家，蒙牛和老牛完全有能力做得更好。即——

利益相關者危機治療原則

我認為，面對危機，真正的轉向了社會責任的角度，找到這件事情受害或者企圖從中謀取利益的每一個利益相關者，并且從對方心里入手來解決問題。面對媒體不能自亂陣腳，面對公眾要平心靜氣，用真誠，坦率的危機治療原則，去化解危機，轉“危”為“機”。

而利益相關者，在此我分內(nèi)部和外部兩個部分分別列為

內(nèi)部：股東（公司利益），員工。

外部：公眾，媒體，大客戶，所謂的專家。

具體我有如下的幾種方法——

1、指定發(fā)言人。在“危機”發(fā)生后，指定一個發(fā)言人，讓企業(yè)只有一種聲音對外，可避免因多種因素對外而說法不一，最好由公關人員擔當企業(yè)的獨家發(fā)言人。公關人員長期與媒體、公眾打交道，了解他們的需要，對事件的報道可以做到既公正、全面、又能最大限度地維護公司利益。

2、速度至上。在“危機”發(fā)生后，公司應在最快時間召開媒體見面，由發(fā)言人陳述事件的全過程，發(fā)言人不要過多加入分析、結論性意見和處理辦法，這樣既為以后的發(fā)言留下空間，又不至于引來公眾，媒體的追問、調查。

3、公眾。社會各界包括媒體、公司股東、主管部門都在等待來自公眾的最新消息。所以，應經(jīng)常透露一些對他們有價值的信息。如公司正在和當局合作，調查正在進行中或正在做出某種選擇等等。

4、員工。決策人應在日常工作中就養(yǎng)成讓員工享有知情權的習慣（在不透露公司發(fā)展的重大商業(yè)機密前提下）。如果員工出于對公司現(xiàn)狀了解不夠全面的尷尬狀態(tài)，公司不太可能從員工那里得到太多的支持，弄不好還會禍起蕭墻，內(nèi)部產(chǎn)生不穩(wěn)定因素。在出現(xiàn)“危機”時，還應要求員工不要對外泄漏情報,因為只有獨家發(fā)言人才是對外宣傳的窗口。

5、媒體。公司經(jīng)理、公關人員可以通過向媒體真實、客觀、及時地提供他們所需的信息，力所能及地配合媒體的工作，與媒體建立良好的關系。這樣，媒體才可能在公司處于危機時公正報道事件，盡量保護公司。

6、外部專家。在危機發(fā)生后，公司應綜合考慮各種因素，考慮可能出現(xiàn)的各種情況，而公司內(nèi)部人員此時往往不能客觀地預料可能出現(xiàn)的最壞情況，而需要聽取外部專家站在不同角度客觀的判斷事態(tài)發(fā)展，并制定有效措施。

7、客戶。為了在客戶的心目中樹立良好的公司形象，銷售人員應代表公司經(jīng)常給客戶打電話、寫信、與客戶溝通、交流，在危機發(fā)生后，為了重新塑造公司值得信賴的形象，還應繼續(xù)這些工作。

危機對于任何一家企業(yè)來說都是一種常態(tài)，而不是意外——危機種子潛伏在企業(yè)運營價值鏈的方方面面，誰也無法預料危機會在什么時候、什么地點以什么方式爆發(fā)。而聰明的企業(yè)卻知道，最好危機管理的策略就在先機診出隱患之根，化于之萌芽之中，良醫(yī)治未病比巧手化重疾更重要。

快速成長的蒙牛，在大肆拓展市場、四處收購企業(yè)之中，必然也積下一些難

以短時間化解的頑疾，如工廠產(chǎn)能的跟不上、產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)控的薄弱、人員管理的難度加大、市場競爭的惡意對抗等，這些頑疾如果沒有有效化解或一一加以重視，在某種外因的誘使下，就可能演變成企業(yè)一場重大的危機。三聚氰胺危機的爆發(fā)，誰能說蒙牛發(fā)生原因不是與三鹿一樣呢? 在巨大利益面前，道德總是顯得脆弱的，但是行業(yè)領導者卻在此時更應顯出與眾不同對抗誘惑的堅定——回顧那些卓越企業(yè)，哪一家企業(yè)不是在放棄誘惑的同時將潛伏的危機拒之門外？

承認自己的不足，警示危機就在環(huán)伺，就像喬布斯的對企業(yè)的，最后一天理論一樣，以戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢之心態(tài)告誡自己生于憂患，死于安樂，這或許是一場又一場慘烈的危機給蒙牛以及其他企業(yè)最好的教訓。

第四篇：從伊利蒙牛的危機公關看企業(yè)誠信

從伊利蒙牛的危機公關看企業(yè)誠信

今天看了兩份關于毒奶粉事件的官方聲明，一份是伊利的，一份是蒙牛的，看過之感慨啊，同樣的三聚氰胺，不同的處理辦法，不一樣的結果，雙方具體的官方聲明內(nèi)容網(wǎng)上可以搜到，有興趣的商友可以搜索看看。

1.蒙牛的官方聲明非常有力度，首先是向消費者道歉，然后承諾所有問題產(chǎn)品收回，對染病患者按國家標準的兩倍給與賠償，并進一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負責到底。這種負責的態(tài)度給人的感覺是爽快，有魄力，敢作敢當。這樣的態(tài)度相信會被消費者所接受的，盡管蒙牛的奶粉含量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克遠遠不及，但是蒙牛一句辯解的話都沒有，而是很干脆的說：有問題？馬上處理、馬上賠償，絕不拖泥帶水。這樣的企業(yè)才是負責任的企業(yè)，有社會責任感的企業(yè)。

而在集團會上的這段話更是擲地有聲：

“我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因為負大責任而死掉，死而無憾！至少，負責任死了比不負責任死了光榮得多。這就是我們的“終極思考”?！薄８?這次蒙牛的危機公關，取得了雙贏：

（1）贏得了消費者的民心，樹立了負責任的企業(yè)形象。

（2）成功渡過這次危機，在無形中進一步的提高了自身的社會地位。

2.伊利的官方申明，除了收回問題奶粉的聲明和道歉外，沒有一句話提及賠償問題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點事也沒有，給人的應像是。

（1）聲明承擔責任不果決，反而這份聲明給消費者以狡辯的感覺。

（2）教育消費者三聚氰胺微量服用沒事，給人以暗示放心吃三聚氰胺，更是增加了消費者的反感。

一次危機是災難，也是難逢的機會，伊利的危機公關稍遜一籌

如果伊利把以下三個問題處理好了，伊利和蒙牛將打平：

（1）為什么避實就虛，不作出賠償消費者的承諾，難道你真認為消費者不會吃你們生產(chǎn)的奶粉或吃了沒事？

（2）為什么不把這次危機當成契機，去勇于承擔責任，樹立良好的公眾形象？

（3）為什么不在莊嚴的賠償承諾后再把有關飲食安全的知識寫成軟文放到賣場，一邊宣傳飲食知識，一邊樹立良好的公益形象？

誠實守信，敢作敢當，言行一致。對一個企業(yè)來說是多么的重要！

第五篇：伊利蒙牛調查報告

伊利蒙牛調查報告

內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙?！笔侨珖槠窐I(yè)快速發(fā)展企業(yè)中的主要企業(yè)，“伊利”和“蒙牛”在北京市場占據(jù)著半壁江山。本項目組從乳品流通角度對“伊利”和“蒙?！边M行了實地調研，認為對伊利和蒙牛乳品流通產(chǎn)生重大影響的因素有資源驅動、品牌塑造、供應鏈改進和集群效應。

一、資源驅動

本質上講，乳業(yè)是資源型的。奶牛業(yè)的發(fā)展受土地、氣候、飼料、飼養(yǎng)管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其它的影響因素都涉及到地域，地域不可轉移也不可復制。伊利和蒙牛就擁有奶源優(yōu)勢。

伊利和蒙牛以占有更多奶源為起點進而形成規(guī)?；a(chǎn)，再轉化成更高的相對市場份額，當占有更高的相對市場份額之后，可以進一步擴大采購與生產(chǎn)活動，進一步降低生產(chǎn)成本，獲得更加明顯的價格優(yōu)勢。

從產(chǎn)業(yè)特性看，中國乳業(yè)體現(xiàn)出了明顯的規(guī)模效應特點。伊利、蒙牛等大企業(yè)的成本收益率平均在48.98%左右，而小企業(yè)則只有7.97%，前者是后者的6.15倍。這種成本收益率的巨大差異主要來源于大企業(yè)在原奶收購價格、設備與包裝材料價格、分銷成本與廣告費用分攤等方面的優(yōu)勢。以廣告費用為例，廣告費用與企業(yè)的市場份額高度相關當企業(yè)達不到一定的銷售量時廣告費用將會侵蝕企業(yè)的利潤。據(jù)介紹，伊利、蒙牛企業(yè)的廣告費用占銷售收入比例分別是8.7%、8.9%，而資料顯示，作為中等規(guī)模企業(yè)的福建長富公司達到了30%，相比之下，長富這種規(guī)模較小的企業(yè)不得不忍受高昂的廣告成本。從產(chǎn)品上看，在目前中國乳品市場上產(chǎn)品同質化程度高，容易復制。由此帶來了價格競爭，尤其是銷售價格競爭。規(guī)?；髽I(yè)由于具有成本優(yōu)勢所以在價格戰(zhàn)中仍然可以獲得比行業(yè)平均水平高的利潤。企業(yè)對規(guī)模經(jīng)濟的追求必然會發(fā)展為以提高市場占有率為重要目標，因為追求更高的市場份額是保證企業(yè)能夠長久獲得規(guī)模經(jīng)濟的關鍵，任何資源優(yōu)勢也必須在轉化為現(xiàn)實的市場占有率之后才具有意義。為了實現(xiàn)提高市場占有率的目標，在銷售收入與利潤之間采取資源驅動型戰(zhàn)略的企業(yè)將會更傾向于前者。因此，為了擴大市場份額，這些企業(yè)將會更多地在市場競爭中采取攻擊性定價策略，用降價來獲取更多的市場份額。伊利和蒙牛在北京市場的實踐也驗證了這一點。

提高市場占有率能有效降低費用占銷售收入的比例。隨著乳品市場競爭加劇，乳業(yè)的平均利潤水平也在逐漸下降。在這種情況下，為了保證理想的凈利潤率，通?？梢圆扇煞N措施：一種是控制成本費用，包括減少廣告投入。另一種是保持銷售收入的增長超過廣告投入的增長，逐漸降低廣告費用占銷售收入的比例。第二種措施更為兩個企業(yè)所重視。因為保持較高水平的廣告投放更有利于其快速實現(xiàn)市場占有率領先的目標。而當市場占有率達到一定量時，就能有效降低廣告費用占銷售收入的比例從而實現(xiàn)凈利潤增長的目標。因而，如何提高市場占有率至關重要。

二、品牌塑造

近年來，內(nèi)蒙古的奶業(yè)得到了超常規(guī)發(fā)展，伊利和蒙牛無論發(fā)展速度還是效益，都實現(xiàn)了驚人地增長。其中，“伊利”2006年實現(xiàn)70％多的收入增長，排名也上升至全國行業(yè)第一位，“伊利”正努力爭做中國乳業(yè)最有價值的品牌，力爭2012年進入世界乳業(yè)二十強?！懊膳！眲t打算用5年－10年時間，實現(xiàn)“內(nèi)蒙牛、中國牛、世界?！钡脑O想，成為世界乳業(yè)的領先品牌。呼和浩特市作為國務院確定的歷史文化名城，又打起了“中國乳都”這個“金字招牌”。

隨著人民消費水平的提高和消費觀念的轉變，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要，而是更注重品牌化的產(chǎn)品和服務。人們對質量放心的食品、健康食品、生態(tài)食品的日益追求，使乳制品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)更迫切地需要建立品牌優(yōu)勢?！耙晾逼放苾?yōu)勢表現(xiàn)在企業(yè)的知名度、認同度和人們對企業(yè)的信賴程度都比較高。2004年中國市場優(yōu)勢企業(yè)品牌“人氣指數(shù)”調查報告顯示，“伊利”的品牌“人氣指數(shù)”超過百事可樂、柯達、摩托羅拉等國際知名品牌，躋身品牌“人氣指數(shù)”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了綠色品牌，成為“馳名商標”，構建了其在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中不可動搖的品牌地位。

蒙牛在品牌定位和訴求中，制造了一系列轟動效應，使“蒙牛”迅速成長為國際知名品牌。然而，調查中我們通過對企業(yè)員工和呼和浩特市消費者的交談中意識到：轟動效應常常給市場和消費者傳遞不合實際的信息，對產(chǎn)品本身的流通而言可能收效不大。

三、供應鏈改進

隨著伊利產(chǎn)品的暢銷，伊利初期形成的以伊利公司為核心的供應鏈已不適應發(fā)展的需要，暴露出諸多問題。主要有：1．我國乳制品消費市場主要集中在東南經(jīng)濟發(fā)達的大城市，而伊利上游供應鏈位于偏遠北方且經(jīng)濟不發(fā)達的呼和浩特市，不僅在信息、地域上處于相對劣勢，而且產(chǎn)品經(jīng)過長途跋涉到達我國東南地區(qū)目標市場運輸成本高、保質期縮短，產(chǎn)品的競爭力弱；2．由于產(chǎn)銷地距離遠，伊利產(chǎn)品的交貨期難以保證，供應鏈下游銷售單元斷貨、壓貨和竄貨現(xiàn)象嚴重，不能有效滿足消費者需求，嚴重影響商業(yè)信譽；3．隨著消費者對乳制品消費認識的提高，鮮奶、酸奶市場發(fā)展較快，這種保質期短的產(chǎn)品需要快速到達消費者手中，而伊利原有的奶源基地!生產(chǎn)地與目標市場距離遠，以生產(chǎn)為中心的分銷網(wǎng)絡的設計不能適應市場的變化；4．隨著產(chǎn)品進入現(xiàn)代零售業(yè)相當發(fā)達的地區(qū)，以批發(fā)價做零售的現(xiàn)代零售業(yè)要求生產(chǎn)廠家提供更為低廉的供貨價格。這種情況下，要求伊利原有供應鏈中的經(jīng)銷商去做大賣場和連鎖超市的營銷工作已不現(xiàn)實。

伊利通過近年來對供應鏈的重新設計與不斷優(yōu)化改進，形成了以伊利集團為核心的新型供應鏈結構，主要改進之處在于：1．為了縮短產(chǎn)銷地距離，降低成本，有效滿足消費者的需求，伊利在上海、北京、天津、等地收購建廠，將生產(chǎn)基地建到全國主要消費城市，并與當?shù)氐哪剔r(nóng)、政府共同投資建設奶源園區(qū)基地，最大限度縮短產(chǎn)品投放市場的空間距離，減少運輸周轉時間。目前，伊利已經(jīng)在全國十多個銷售大區(qū)都設立了現(xiàn)代化乳業(yè)生產(chǎn)基地，彌補了伊利奶源基地遠離主要消費城市、產(chǎn)地市場容量有限的競爭劣勢，并有效解決了當?shù)卦夏藤Y源短缺的問題，為滿足消費者更高的需求奠定了基礎。2．進行內(nèi)部組織改革，由過

去相互獨立但生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的若干個企業(yè)劃為一個事業(yè)部，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷，共分為冷飲事業(yè)部、液態(tài)奶事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部，各個事業(yè)部在各地區(qū)市場設立辦事處、分公司、配送中心，形成直接將產(chǎn)品送達各個零售終端的營銷網(wǎng)絡，推行扁平化管理方式，減少中間環(huán)節(jié)，建立起了快速反應機制。3．伊利根據(jù)不同產(chǎn)品、不同地區(qū)整合營銷通路，將伊利的產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)送到消費者手中。部分地區(qū)伊利冰淇淋銷售已經(jīng)全部由直銷代替了代理制是一種嘗試。

四、集群效應

蒙牛的成長是通過追求產(chǎn)業(yè)聚集，進而形成了規(guī)模性專業(yè)化的生產(chǎn)和服務。集群為企業(yè)的高成長帶來社會資本、設施同享的外部規(guī)模經(jīng)濟，快捷獲取技術、信息和服務的便利條件，集群內(nèi)企業(yè)專業(yè)化的分工與協(xié)作使企業(yè)靈活機動，反應迅速，在獲得創(chuàng)新能力的同時更具有競爭優(yōu)勢?！凹盒睅Ыo蒙牛這一高成長企業(yè)明顯的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)業(yè)集群中，集中在一起的廠商比單個孤立的廠商更有效率。蒙牛在集群當中產(chǎn)生了外部經(jīng)濟效應。1．同行業(yè)的企業(yè)利用地理接近性，通過合資、合作或建立聯(lián)盟等方式共同進行生產(chǎn)、銷售等活動，如大批量購買原材料，不僅使原材料價格降低，也節(jié)約了單位運輸成本；集聚帶來的外部效應增加了投入資料或中間產(chǎn)品的可獲得性，市場容量越大，分工越細，并具有正反饋效應，具有累積循環(huán)的過程；建立共同銷售中心，如呼和浩特鐵路局通過降低乳品企業(yè)成品的運輸和庫存成本，使平均成本明顯降低，從而有利于價格競爭。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促進了專業(yè)化供應商隊伍的形成，使得一些關鍵的設備與服務變得易于取得；如利樂包裝公司就常駐當?shù)剡M行商業(yè)活動。

集群有利于信息的交流與溝通。集群除正式合作外，非正式信息交流出現(xiàn)的頻率更高，內(nèi)容廣泛的各類市場、技術、競爭信息在集群內(nèi)集聚，更容易了解市場和技術的變化，尋求和把握市場機會和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”產(chǎn)品很快就成為2005年紅遍全國的知名品牌，其相應帶來的流通效率的提高不可估量。