第一篇：蒙牛深夜向伊利道歉

蒙牛發(fā)布聲明就“誹謗伊利事件”致歉

2010-10-22 8:27:23 來源：京華時報 作者：胡笑紅

文章摘要： 昨天晚上7點多，蒙牛發(fā)布公告稱：有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)流傳公關(guān)公司的兩位管理人員為本集團(tuán)總裁助理及首席顧問，均為虛假謠傳，此二人并非本集團(tuán)員工;集團(tuán)沒有任何董事或高管人員被拘捕，均在正常工作。

10月22日零點多，蒙牛集團(tuán)發(fā)布《蒙牛集團(tuán)關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》。蒙牛表示：“安勇對伊利及消費者造成的不良影響，我們深表歉意”。

聲明中稱，安勇是蒙牛集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部的一個產(chǎn)品經(jīng)理。在蒙牛，每個產(chǎn)品都有一個產(chǎn)品經(jīng)理。例如當(dāng)年酸酸乳超級女生就是由產(chǎn)品經(jīng)理做的，在做之前，公司高層都不知道。

聲明稱，“2010年7月，安勇發(fā)現(xiàn)伊利集團(tuán)的兒童成長牛奶產(chǎn)品在其包裝上標(biāo)明含有魚油(DHA)后，在未向任何上級請示的情況下，擅自與合作公司聯(lián)系，發(fā)表了魚油中含有的EPA成分對嬰幼兒健康不利的言論。安勇這種行為，造成什么后果，就承擔(dān)什么責(zé)任。公司負(fù)有教育不周、管理不力的責(zé)任。安勇對伊利及消費者造成的不良影響，我們深表歉意!”

蒙牛聲明還表示，“安勇原是伊利集團(tuán)的員工，2005年才來到蒙牛，他在做損害兄弟企業(yè)的事時，沒有向任何人請示，擅自而為，其中緣由，我們也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安機關(guān)批捕，并已被蒙牛集團(tuán)除名。下一步，我們將痛定思痛，認(rèn)真反思，對員工加強教育，嚴(yán)格管理，堅決杜絕此類事情的發(fā)生?！?/p>

蒙牛：曾遭伊利雇人詆毀

近日，疑為伊利方面發(fā)布的網(wǎng)帖爆蒙牛系圣元奶粉導(dǎo)致性早熟的幕后黑手，昨天下午，內(nèi)蒙古警方就伊利、蒙牛惡意競爭糾紛做出通報，稱案件已經(jīng)基本告破，攻擊伊利QQ星案件系安勇等人個人行為，與蒙牛公司沒有關(guān)系。

值得注意的是，蒙牛昨天還正式對外披露了鮮為人知的新聞：伊利曾花巨額資金雇傭公關(guān)公司陷害蒙牛，而相關(guān)人員也被公安機關(guān)刑事拘留。

>>警方認(rèn)定

發(fā)帖攻擊伊利系個人行為

昨天，內(nèi)蒙古警方就伊利蒙牛惡意競爭糾紛做出通報，稱案件已經(jīng)基本告破，攻擊伊利QQ星案件系安勇等人個人行為，與蒙牛公司沒有關(guān)系。

昨天，呼市公安局經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)分局副局長劉江在接受央視采訪時表示，案件經(jīng)過初步調(diào)查已經(jīng)基本告破，抓捕犯罪嫌疑人4名，其中包括一名蒙牛員工安勇。嫌疑人安勇等人的作案動機是針對伊利產(chǎn)品QQ星，炒作魚油話題，屬于個人行為。劉江表示，從案件來看和蒙牛公司沒有關(guān)系，安勇是一個項目的負(fù)責(zé)人，對他負(fù)責(zé)的產(chǎn)品有關(guān)系。

同時，劉江還確認(rèn)了4名嫌疑人身份，分別是蒙牛乳業(yè)兒童奶負(fù)責(zé)人安勇及北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野4人。

>>蒙牛聲明

業(yè)務(wù)經(jīng)理正在接受調(diào)查

昨天晚上7點多，蒙牛發(fā)布公告稱：有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)流傳公關(guān)公司的兩位管理人員為本集團(tuán)總裁助理及首席顧問，均為虛假謠傳，此二人并非本集團(tuán)員工;集團(tuán)沒有任何董事或高管人員被拘捕，均在正常工作。同時蒙牛確認(rèn)：集團(tuán)一名業(yè)務(wù)經(jīng)理(并非高管人員)正在配合國家有關(guān)當(dāng)局調(diào)查。

此前，網(wǎng)帖稱：蒙牛的公關(guān)公司博思智奇總經(jīng)理楊再飛同時為蒙牛乳業(yè)總裁助理;副總經(jīng)理趙士勇為蒙牛乳業(yè)首席顧問。同時還有傳言稱楊再飛被監(jiān)控，還有說法稱其被批捕。

記者昨天從有關(guān)媒體報道獲悉，楊再飛本人于20日接受了某媒體的獨家采訪，但記者昨天撥打楊再飛電話仍為關(guān)機狀態(tài)。

隨后，蒙牛方面還向記者發(fā)來一份聲明，就魚油事件首次做了說明：“我們目前所了解到‘魚油事件’的情況是,2010年7月16日，某報刊登了題為《魚油故鄉(xiāng)難覓魚油》的文章。該文根據(jù)業(yè)內(nèi)資深專家披露以及記者的調(diào)查，曝光了國內(nèi)魚油市場以次充好、工業(yè)魚油橫行的亂象。相關(guān)報道見報后，我公司兒童奶產(chǎn)品經(jīng)理安勇注意到伊利集團(tuán)的兒童成長牛奶產(chǎn)品在其包裝上明確標(biāo)明含有魚油(DHA)。該員工在未向上級請示的情況下與合作公司聯(lián)系，發(fā)表了魚油中含有的EPA成分對嬰幼兒健康不利的言論”。

蒙牛同時再次聲明，“蒙牛策劃圣元性早熟事件”傳聞純屬惡意誹謗，公司將追究編造、傳播這一虛假信息的個人、組織的法律責(zé)任。

>>蒙牛反擊

伊利592萬雇人員詆毀蒙牛

昨天，蒙牛聲明還首次公開證實了外界此前一直流傳的“未晚”事件。

“近年來,蒙牛集團(tuán)曾多次遭遇類似的誹謗事件”，聲明稱：其中經(jīng)公安機關(guān)查實，2003年到2004年間，伊利集團(tuán)曾花費超過590萬元,雇傭公關(guān)公司對我公司進(jìn)行新聞攻擊。

蒙牛聲明稱，2003年到2004年間，伊利集團(tuán)委托其合作公司北京未晚品牌(國際)傳播機構(gòu)(簡稱“未晚”)，采取收買媒體等方式，廣泛制造并傳播蒙牛負(fù)面信息。經(jīng)公安機關(guān)查實，在所實施的5次行動中，雙方共簽署合同款總額592.17萬元，在全國11個省會城市的平面媒體及網(wǎng)絡(luò)發(fā)表詆毀蒙牛乳業(yè)文章上百篇。事發(fā)后，“未晚”總經(jīng)理楊XX等3人被刑事拘留。

蒙牛稱，在公安機關(guān)查獲的多份伊利集團(tuán)與該機構(gòu)簽署的合同中，其中的一份合同里，雙方約定，伊利集團(tuán)付給后者444.3萬元，用以實施所謂的“伊利集團(tuán)號外行動整合公關(guān)傳播”。

呼和浩特和北京多地公安機關(guān)在偵查中發(fā)現(xiàn)，所謂的“伊利集團(tuán)號外行動整合公關(guān)傳播”中，共有6次行動方案(五次執(zhí)行，一次未執(zhí)行)，分別是：(1)“霹靂”行動;(2)“雷霆”行動;(3)“航空奶”行動;(4)“廣告標(biāo)王”行動;(5)“號外”行動;(6)打擊“概念營銷”整合行動。合用總額高達(dá)592.17萬元。

這6次行動方案明確提出針對蒙牛的打擊方針：其行動采取的主要手段是，以支付“廣告費”的名義購買版面、收買記者，發(fā)表詆毀蒙牛的虛假新聞。

記者昨天從蒙牛提供的一份伊利現(xiàn)任某高層與未晚公司于2003年8月簽署的一份《公關(guān)代理合同書》中發(fā)現(xiàn)，伊利當(dāng)時同意先支付“未晚”40萬元啟動費用。

蒙牛方面昨天表示：截至目前，此案(“未晚案”)仍未結(jié)案。昨天，伊利方面有關(guān)人士接受記者采訪時表示，對此事不知情。

>>圣元呼吁

政府查清真相

昨天，因蒙牛伊利內(nèi)斗而牽扯自身的圣元公司再度聲明，呼吁政府對此事進(jìn)行深入調(diào)查，查清真相，如事情屬實，嚴(yán)懲肇事機構(gòu)或個人。

■事件背景

倆“星”交惡競逐“DHA”

讓兩大乳業(yè)巨頭公開撕破臉的起源是一個在牛奶中添加的名叫“DHA”的物質(zhì)。

2008年3月，蒙牛宣布推出專業(yè)的兒童液態(tài)純牛奶“未來星”并取得了驕人的銷售業(yè)績。2009年1月，伊利推出“QQ星”分羹兒童奶市場?！癚Q星”比蒙牛的“未來星”技高一籌——添加了深海魚油DHA。2010年5月，蒙牛宣布旗下“未來星”產(chǎn)品升級，全線產(chǎn)品添加DHA藻油。因為外界一直有說法稱學(xué)名為二十二碳六烯酸的DHA，能促進(jìn)嬰幼兒大腦發(fā)育，所以被廣泛應(yīng)用于兒童乳制品中。據(jù)了解，DHA可以提取自海魚，也可自含DHA的藻類中提取。隨后的今年7月份，也就有了出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、媒體上的有關(guān)各種攻擊伊利“QQ星”魚油的文章。伊利報案，直到近日案件基本告破。

第二篇：伊利蒙牛調(diào)查報告

伊利蒙牛調(diào)查報告

內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙?！笔侨珖槠窐I(yè)快速發(fā)展企業(yè)中的主要企業(yè)，“伊利”和“蒙?！痹诒本┦袌稣紦?jù)著半壁江山。本項目組從乳品流通角度對“伊利”和“蒙?！边M(jìn)行了實地調(diào)研，認(rèn)為對伊利和蒙牛乳品流通產(chǎn)生重大影響的因素有資源驅(qū)動、品牌塑造、供應(yīng)鏈改進(jìn)和集群效應(yīng)。

一、資源驅(qū)動

本質(zhì)上講，乳業(yè)是資源型的。奶牛業(yè)的發(fā)展受土地、氣候、飼料、飼養(yǎng)管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其它的影響因素都涉及到地域，地域不可轉(zhuǎn)移也不可復(fù)制。伊利和蒙牛就擁有奶源優(yōu)勢。

伊利和蒙牛以占有更多奶源為起點進(jìn)而形成規(guī)模化生產(chǎn)，再轉(zhuǎn)化成更高的相對市場份額，當(dāng)占有更高的相對市場份額之后，可以進(jìn)一步擴(kuò)大采購與生產(chǎn)活動，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，獲得更加明顯的價格優(yōu)勢。

從產(chǎn)業(yè)特性看，中國乳業(yè)體現(xiàn)出了明顯的規(guī)模效應(yīng)特點。伊利、蒙牛等大企業(yè)的成本收益率平均在48.98%左右，而小企業(yè)則只有7.97%，前者是后者的6.15倍。這種成本收益率的巨大差異主要來源于大企業(yè)在原奶收購價格、設(shè)備與包裝材料價格、分銷成本與廣告費用分?jǐn)偟确矫娴膬?yōu)勢。以廣告費用為例，廣告費用與企業(yè)的市場份額高度相關(guān)當(dāng)企業(yè)達(dá)不到一定的銷售量時廣告費用將會侵蝕企業(yè)的利潤。據(jù)介紹，伊利、蒙牛企業(yè)的廣告費用占銷售收入比例分別是8.7%、8.9%，而資料顯示，作為中等規(guī)模企業(yè)的福建長富公司達(dá)到了30%，相比之下，長富這種規(guī)模較小的企業(yè)不得不忍受高昂的廣告成本。從產(chǎn)品上看，在目前中國乳品市場上產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，容易復(fù)制。由此帶來了價格競爭，尤其是銷售價格競爭。規(guī)?；髽I(yè)由于具有成本優(yōu)勢所以在價格戰(zhàn)中仍然可以獲得比行業(yè)平均水平高的利潤。企業(yè)對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求必然會發(fā)展為以提高市場占有率為重要目標(biāo)，因為追求更高的市場份額是保證企業(yè)能夠長久獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，任何資源優(yōu)勢也必須在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場占有率之后才具有意義。為了實現(xiàn)提高市場占有率的目標(biāo)，在銷售收入與利潤之間采取資源驅(qū)動型戰(zhàn)略的企業(yè)將會更傾向于前者。因此，為了擴(kuò)大市場份額，這些企業(yè)將會更多地在市場競爭中采取攻擊性定價策略，用降價來獲取更多的市場份額。伊利和蒙牛在北京市場的實踐也驗證了這一點。

提高市場占有率能有效降低費用占銷售收入的比例。隨著乳品市場競爭加劇，乳業(yè)的平均利潤水平也在逐漸下降。在這種情況下，為了保證理想的凈利潤率，通?？梢圆扇煞N措施：一種是控制成本費用，包括減少廣告投入。另一種是保持銷售收入的增長超過廣告投入的增長，逐漸降低廣告費用占銷售收入的比例。第二種措施更為兩個企業(yè)所重視。因為保持較高水平的廣告投放更有利于其快速實現(xiàn)市場占有率領(lǐng)先的目標(biāo)。而當(dāng)市場占有率達(dá)到一定量時，就能有效降低廣告費用占銷售收入的比例從而實現(xiàn)凈利潤增長的目標(biāo)。因而，如何提高市場占有率至關(guān)重要。

二、品牌塑造

近年來，內(nèi)蒙古的奶業(yè)得到了超常規(guī)發(fā)展，伊利和蒙牛無論發(fā)展速度還是效益，都實現(xiàn)了驚人地增長。其中，“伊利”2006年實現(xiàn)70％多的收入增長，排名也上升至全國行業(yè)第一位，“伊利”正努力爭做中國乳業(yè)最有價值的品牌，力爭2012年進(jìn)入世界乳業(yè)二十強。“蒙?！眲t打算用5年－10年時間，實現(xiàn)“內(nèi)蒙牛、中國牛、世界?！钡脑O(shè)想，成為世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。呼和浩特市作為國務(wù)院確定的歷史文化名城，又打起了“中國乳都”這個“金字招牌”。

隨著人民消費水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要，而是更注重品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)。人們對質(zhì)量放心的食品、健康食品、生態(tài)食品的日益追求，使乳制品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)更迫切地需要建立品牌優(yōu)勢?！耙晾逼放苾?yōu)勢表現(xiàn)在企業(yè)的知名度、認(rèn)同度和人們對企業(yè)的信賴程度都比較高。2004年中國市場優(yōu)勢企業(yè)品牌“人氣指數(shù)”調(diào)查報告顯示，“伊利”的品牌“人氣指數(shù)”超過百事可樂、柯達(dá)、摩托羅拉等國際知名品牌，躋身品牌“人氣指數(shù)”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了綠色品牌，成為“馳名商標(biāo)”，構(gòu)建了其在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中不可動搖的品牌地位。

蒙牛在品牌定位和訴求中，制造了一系列轟動效應(yīng)，使“蒙?！毖杆俪砷L為國際知名品牌。然而，調(diào)查中我們通過對企業(yè)員工和呼和浩特市消費者的交談中意識到：轟動效應(yīng)常常給市場和消費者傳遞不合實際的信息，對產(chǎn)品本身的流通而言可能收效不大。

三、供應(yīng)鏈改進(jìn)

隨著伊利產(chǎn)品的暢銷，伊利初期形成的以伊利公司為核心的供應(yīng)鏈已不適應(yīng)發(fā)展的需要，暴露出諸多問題。主要有：1．我國乳制品消費市場主要集中在東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，而伊利上游供應(yīng)鏈位于偏遠(yuǎn)北方且經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的呼和浩特市，不僅在信息、地域上處于相對劣勢，而且產(chǎn)品經(jīng)過長途跋涉到達(dá)我國東南地區(qū)目標(biāo)市場運輸成本高、保質(zhì)期縮短，產(chǎn)品的競爭力弱；2．由于產(chǎn)銷地距離遠(yuǎn)，伊利產(chǎn)品的交貨期難以保證，供應(yīng)鏈下游銷售單元斷貨、壓貨和竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，不能有效滿足消費者需求，嚴(yán)重影響商業(yè)信譽；3．隨著消費者對乳制品消費認(rèn)識的提高，鮮奶、酸奶市場發(fā)展較快，這種保質(zhì)期短的產(chǎn)品需要快速到達(dá)消費者手中，而伊利原有的奶源基地!生產(chǎn)地與目標(biāo)市場距離遠(yuǎn)，以生產(chǎn)為中心的分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計不能適應(yīng)市場的變化；4．隨著產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代零售業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū)，以批發(fā)價做零售的現(xiàn)代零售業(yè)要求生產(chǎn)廠家提供更為低廉的供貨價格。這種情況下，要求伊利原有供應(yīng)鏈中的經(jīng)銷商去做大賣場和連鎖超市的營銷工作已不現(xiàn)實。

伊利通過近年來對供應(yīng)鏈的重新設(shè)計與不斷優(yōu)化改進(jìn)，形成了以伊利集團(tuán)為核心的新型供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，主要改進(jìn)之處在于：1．為了縮短產(chǎn)銷地距離，降低成本，有效滿足消費者的需求，伊利在上海、北京、天津、等地收購建廠，將生產(chǎn)基地建到全國主要消費城市，并與當(dāng)?shù)氐哪剔r(nóng)、政府共同投資建設(shè)奶源園區(qū)基地，最大限度縮短產(chǎn)品投放市場的空間距離，減少運輸周轉(zhuǎn)時間。目前，伊利已經(jīng)在全國十多個銷售大區(qū)都設(shè)立了現(xiàn)代化乳業(yè)生產(chǎn)基地，彌補了伊利奶源基地遠(yuǎn)離主要消費城市、產(chǎn)地市場容量有限的競爭劣勢，并有效解決了當(dāng)?shù)卦夏藤Y源短缺的問題，為滿足消費者更高的需求奠定了基礎(chǔ)。2．進(jìn)行內(nèi)部組織改革，由過

去相互獨立但生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的若干個企業(yè)劃為一個事業(yè)部，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷，共分為冷飲事業(yè)部、液態(tài)奶事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部，各個事業(yè)部在各地區(qū)市場設(shè)立辦事處、分公司、配送中心，形成直接將產(chǎn)品送達(dá)各個零售終端的營銷網(wǎng)絡(luò)，推行扁平化管理方式，減少中間環(huán)節(jié)，建立起了快速反應(yīng)機制。3．伊利根據(jù)不同產(chǎn)品、不同地區(qū)整合營銷通路，將伊利的產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)送到消費者手中。部分地區(qū)伊利冰淇淋銷售已經(jīng)全部由直銷代替了代理制是一種嘗試。

四、集群效應(yīng)

蒙牛的成長是通過追求產(chǎn)業(yè)聚集，進(jìn)而形成了規(guī)模性專業(yè)化的生產(chǎn)和服務(wù)。集群為企業(yè)的高成長帶來社會資本、設(shè)施同享的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，快捷獲取技術(shù)、信息和服務(wù)的便利條件，集群內(nèi)企業(yè)專業(yè)化的分工與協(xié)作使企業(yè)靈活機動，反應(yīng)迅速，在獲得創(chuàng)新能力的同時更具有競爭優(yōu)勢?！凹盒?yīng)”帶給蒙牛這一高成長企業(yè)明顯的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)業(yè)集群中，集中在一起的廠商比單個孤立的廠商更有效率。蒙牛在集群當(dāng)中產(chǎn)生了外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。1．同行業(yè)的企業(yè)利用地理接近性，通過合資、合作或建立聯(lián)盟等方式共同進(jìn)行生產(chǎn)、銷售等活動，如大批量購買原材料，不僅使原材料價格降低，也節(jié)約了單位運輸成本；集聚帶來的外部效應(yīng)增加了投入資料或中間產(chǎn)品的可獲得性，市場容量越大，分工越細(xì)，并具有正反饋效應(yīng)，具有累積循環(huán)的過程；建立共同銷售中心，如呼和浩特鐵路局通過降低乳品企業(yè)成品的運輸和庫存成本，使平均成本明顯降低，從而有利于價格競爭。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促進(jìn)了專業(yè)化供應(yīng)商隊伍的形成，使得一些關(guān)鍵的設(shè)備與服務(wù)變得易于取得；如利樂包裝公司就常駐當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商業(yè)活動。

集群有利于信息的交流與溝通。集群除正式合作外，非正式信息交流出現(xiàn)的頻率更高，內(nèi)容廣泛的各類市場、技術(shù)、競爭信息在集群內(nèi)集聚，更容易了解市場和技術(shù)的變化，尋求和把握市場機會和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”產(chǎn)品很快就成為2005年紅遍全國的知名品牌，其相應(yīng)帶來的流通效率的提高不可估量。

第三篇：蒙牛伊利危機公關(guān)

對于企業(yè)的公關(guān)危機處理，三鹿已經(jīng)沒有了太多的討論價值，畢竟一個企業(yè)的決策層將問題隱瞞了42天，直得9月11號問題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情發(fā)展到了這個地步，已經(jīng)不是通過關(guān)公層面的一招一式就可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒有這樣的機會讓其發(fā)展。另一個不具備太多討論價值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的回爐奶事件管理層可以把問題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元氣大傷。作為公司的高層決策者也應(yīng)該從這個事件中吸取足夠的教訓(xùn)，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一。隨著國人的健康意識的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個環(huán)節(jié)。

下面出場的是兩個乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問題，但因為危機公關(guān)沒有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個回合對他們的處理方式進(jìn)行一個回顧，并附上一些評價。

第一回合奶粉出問題

當(dāng)9月11號，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開始。馬上三鹿承認(rèn)奶粉受污染

8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團(tuán)將問題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來越嚴(yán)重，三鹿董事長田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測出相關(guān)問題，也已就檢測結(jié)果向有關(guān)部門進(jìn)行過匯報?！暗?dāng)記者問及：在內(nèi)部檢測之后為什么沒有采取緊急的補救召回措施，田文華卻不愿意做進(jìn)一步的解釋。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號國家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。

在這個過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯過了解決危機的最好時機。這段時間企業(yè)要給公眾的感覺就是你會對生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。本來在國家質(zhì)檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙?？梢栽谶@段時間向社會發(fā)出公告：為了防止因為奶源遭到污染危及嬰幼兒的身體健康，或者因為內(nèi)部某個環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時停止全國奶粉的銷售，建議消費者暫時停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對所有的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測后再飲用。我們會將檢驗結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。

對于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業(yè)會計的結(jié)構(gòu)成本或者是從競爭者對同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國家會將一個辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益問題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對環(huán)境和政府政策的預(yù)見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來必修的一門課。

問題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國家在這件事情上會手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失。他們希望國家給他們時間慢慢處理這些出現(xiàn)問題的奶粉。但他們都估計錯了，國家在這幾年在處理一些重大安全事件的時候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個更主要的問題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團(tuán)體的力量的崛起?，F(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費用，對這些產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權(quán)威的危機公關(guān)新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對事件本身有了自己的看法。更別指望通過發(fā)布會忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗證。國家也許深深的明白這點，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開始要面對公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會對消費者負(fù)責(zé)。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強調(diào)會對患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對消費者健康負(fù)責(zé)。

在液態(tài)奶檢驗報告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯誤，還是被動的等待國家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來。這讓他們再一次陷入民眾討伐的漩渦。

投資人對于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng)，伊利在滬市連跌三個跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團(tuán)隊的財富一日蒸發(fā)50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應(yīng)

17日蒙牛集團(tuán)董事長牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達(dá)到98萬多次。在這篇《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的文章中，牛根生指出自己對此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動效應(yīng)再次得到展現(xiàn)。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時炸彈“？雖然牛根生最后表示無論如何都會負(fù)起完全的責(zé)任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖，提出自己的質(zhì)疑。一位網(wǎng)友跟帖指出，”作為一個業(yè)內(nèi)人，奶里

面加三聚氰胺早已是乳品市場公開的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理?！?/p>

而另一網(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說明蒙牛不專業(yè)?！弊鳛橐粋€巨頭奶業(yè)企業(yè)，對于質(zhì)量檢驗，卻沒有一個完整的檢驗環(huán)境，導(dǎo)致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專業(yè)的奶業(yè)企業(yè)，蒙牛專業(yè)企業(yè)是空話?！?/p>

對于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問題，網(wǎng)友”新客“痛心的說道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對你們沒有任何的信心了，你們比中國男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生問題時，企業(yè)家第一時間該想到應(yīng)該是消費者怎么樣了？我該如何幫助消費者？而不是我該怎么推卸責(zé)任和辯解？在消費者情緒沒有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應(yīng)

9月23日蒙牛集團(tuán)通過媒體向公眾表示，蒙牛集團(tuán)已抽調(diào)8000多名員工直接進(jìn)駐奶站，24小時監(jiān)控奶站和奶車，車車檢測，批批檢測，全力防范源頭造假。同時在出廠銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行批檢，重點增加了對三聚氰胺的檢測。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔(dān)倒奶的損失，不會讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場面再度發(fā)生。9月25日蒙牛通過媒體表示，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測

無三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標(biāo)識，標(biāo)明該產(chǎn)品”經(jīng)中國檢驗檢疫科學(xué)院檢測，未檢出三聚氰胺“，消費者可以此來判斷產(chǎn)品的安全。

在這點上蒙牛還算做的不錯，向社會展示了蒙牛作為一個企業(yè)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，除了加強奶源的監(jiān)管并愿意承擔(dān)奶農(nóng)的損失，在這點上至少是可以獲得國家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國家是必須得考慮的。

在這個回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團(tuán)沒有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個重大錯誤

9月24日蒙牛在面對香港媒體的新聞發(fā)布會上這樣說：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。

另據(jù)香港商業(yè)電臺消息。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來自大型供貨商，出現(xiàn)問題可能性比大陸低。姚同山說，在大陸出現(xiàn)問題的蒙牛產(chǎn)品來自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認(rèn)何方要負(fù)主要責(zé)任，但目前還沒有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費市場是在大陸，香港的人口不足大陸的一個比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設(shè)想你這樣的表態(tài)隨時有可能丟掉大陸的市場，那香港的投資者還會買你的股票嗎？這件事情在消費者中間引起軒然大波，本人之前覺得蒙牛對消費者比較負(fù)責(zé)，經(jīng)過慢慢的改善應(yīng)該能夠獲得消費者的諒解。但這件事之后連我這樣的國產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會再喝蒙牛的產(chǎn)品。

伊利蒙牛應(yīng)采取的總策略——5S原則

速度第一原則：在國家質(zhì)檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應(yīng)該把握新聞發(fā)布的主動權(quán)避免坐以待斃，主動發(fā)表聲明本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷售，等公司進(jìn)行全面清查之后再進(jìn)行銷售。這個時候千萬不能讓話語權(quán)掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費者中蔓延。在這種關(guān)鍵時期其實產(chǎn)品的銷售本來就不大，主動停止銷售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽。

承擔(dān)責(zé)任原則：檢查結(jié)果出來之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個大企業(yè)所應(yīng)有的對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。

真誠溝通原則：企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指”三誠“，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這”三誠"，事情的負(fù)面影響就會小的多。

系統(tǒng)運行原則：

在進(jìn)行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。應(yīng)該將員工、顧客、供應(yīng)商、代理商、銷售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權(quán)威證實原則：在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前

臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個人覺得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應(yīng)該靜下來統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費者心中的偏見，待時機成熟用幾個典型的公關(guān)策劃活動重塑在消費者心中的形象。

一個公司難免會犯錯誤。犯了錯誤怎么辦？

蒙牛和伊利是這樣做的。在9月16日國家質(zhì)檢總局對外公布不合格產(chǎn)品名單后，這兩家公司分別于第二天上午發(fā)表道歉聲明，宣布召回全部問題產(chǎn)品，表示將完善檢測手段和方法，并承諾今后杜絕此類事件的發(fā)生。蒙牛還對相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停業(yè)整頓，并承諾對因此造成疾患的消費者加倍賠償、負(fù)責(zé)到底。

盡管如此，事態(tài)還是在朝向更嚴(yán)重的方向發(fā)展，它們花費了數(shù)年建立起的信譽幾乎毀于一旦，上星期天在北京沃爾瑪萬達(dá)店奶粉柜臺看不到這兩家的產(chǎn)品，液態(tài)奶柜臺里它們也風(fēng)光不再??消費者對其談虎色變，不再敢飲用它們的任何產(chǎn)品。蒙牛的商業(yè)合作伙伴肯德基和星巴克決定暫停銷售和使用其產(chǎn)品和原料。它們的液態(tài)奶、奶粉甚至冷飲，都處于無人問津的境地。

除了賠禮道歉外，它們要想恢復(fù)曾經(jīng)的輝煌，還有很多事情要做：

1.采購全新檢測設(shè)備，至少要保證能檢測出三聚氰胺，當(dāng)然其他有害健康的物質(zhì)檢測也要包括在內(nèi)。

2.封裝擠奶和運送環(huán)節(jié)。向國外先進(jìn)同行學(xué)習(xí)，讓牛奶擠出后，直接流入4℃的保鮮密封罐內(nèi)，使得中間商根本無法向其中添加任何物質(zhì)。但這無疑得顛覆目前的采購管理體系。

3.建立集中的奶源工廠，逐步剔除牛奶中間環(huán)節(jié)。

4.找第三方權(quán)威機構(gòu)或?qū)W者參與監(jiān)督管理。聘請具有聲望的研究學(xué)者，直接賦予其獨立權(quán)利進(jìn)行管理監(jiān)督，并對發(fā)現(xiàn)的若干種問題給出建議。

5.產(chǎn)品使用新批號，或者在產(chǎn)品包裝上做明確的指導(dǎo)性標(biāo)識。

6.定期召開新聞發(fā)布會，將每一步的進(jìn)展與媒體進(jìn)行溝通，并提供開放性的采訪。

7.調(diào)整廣告的角度。廣告不能戛然而止，也不能繼續(xù)沿用原有廣告，而應(yīng)該選用一些無自夸性質(zhì)的內(nèi)容。

8.避免與三鹿混為一談。強調(diào)自己的性質(zhì)與其他人不同，當(dāng)然尺度需要把握好。

9.不回避問題，在網(wǎng)站上公開此次事件及進(jìn)展。

10.說服超市重新上架，并出示新的檢驗結(jié)果。

11.與政府做好溝通工作，使其了解自己的努力。

12.協(xié)助政府制定更為嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，以及懲罰措施。

13.超市留人。為了不給消費者留下躲避責(zé)任的印象，要派業(yè)務(wù)員進(jìn)駐各大超市，不推銷做做解釋也好。

14.醫(yī)院留人。安撫患者（如果出現(xiàn)的話），目前只有三鹿在這樣做，因為它不做不行。

15.保持價格平穩(wěn)，不能對產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價，否則將讓消費者不自覺地認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低下。

16.對外承諾絕不再犯，制定嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系，并邀請國際知名第三方檢測機構(gòu)隨時發(fā)布報告。

17.成立專案小組，厘清內(nèi)部管理體系，公司管理層應(yīng)先帶頭降薪示過，并開除有腐敗嫌疑的職員。

18.回購公司股票，讓投資人找回信心。

19.安撫奶農(nóng)，保證后續(xù)的牛奶供應(yīng)。

20.防止過快發(fā)展，先練好內(nèi)功。之所以出現(xiàn)牛奶廠不養(yǎng)奶牛、奶源方變成賣方市場的現(xiàn)象，正是由企業(yè)擴(kuò)張過快、市場惡性競爭所導(dǎo)致的。

真正實施、真正要解決的恐怕還不止20條，而按照什么順序、如何進(jìn)行科學(xué)地組織也成了問題。比如，如果先做廣告后上架，在消費者買不到的情況下，廣告做了也沒用；反過來，消費者對產(chǎn)品的印象還未改善，上架也還是賣不出去。再比如，在封裝擠奶和運送環(huán)節(jié)，并不是簡單地引進(jìn)幾個取奶設(shè)備就能搞定的，這需要整個上游的配合，甚至將牽動整個奶業(yè)的利益。

不管怎么看，事情的嚴(yán)重程度都已超出了普通危機公關(guān)的范疇。在此方面從未經(jīng)歷過如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦頭爛額的境地。但不管它們決定按照什么順序去實施這場自我救贖，首先都必須具備一個要素，那就是一顆真正悔悟的良心。

從三鹿事件中蒙牛、伊利的表現(xiàn)談危機公關(guān)

近日，甘肅14名嬰兒因服食三鹿奶粉而患腎結(jié)石的事件震驚全國，隨后，國家有關(guān)部門從22家乳制品企業(yè)的嬰幼兒奶粉中檢出了三聚氰胺。一時間，三鹿陷入危機之中，整個國內(nèi)乳業(yè)陷入危機之中。

在這次危機事件中，三鹿品牌獲得重生的幾率幾乎為零，這是企業(yè)愚弄消費者生命健康應(yīng)該付出的代價。不過對于深陷危機的乳業(yè)其它企業(yè)，如何危機公關(guān)，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”，則是企業(yè)應(yīng)該深思的問題。我們不妨看看蒙牛、伊利兩家企業(yè)在三鹿事件中的表現(xiàn)。

三鹿事件后，蒙牛官方很快作出聲明，首先是向消費者道歉，然后承諾所有問題產(chǎn)品收回，對染病患者按國家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍給與賠償，并進(jìn)一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負(fù)責(zé)到底。其實蒙牛的奶粉產(chǎn)量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很遠(yuǎn)，但是蒙牛一句辯解的話都沒有。特別是牛根生在蒙牛全員大會上的表態(tài)更令人佩服：“大品牌要負(fù)大責(zé)任。無論是與非，無論長與短，我們都要堅決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任??為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價的準(zhǔn)備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細(xì)節(jié)做到位，哪怕犧牲自我也要營造出一個干干凈凈的乳制品市場??我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因為負(fù)大責(zé)任而死掉，死而無憾！至少，負(fù)責(zé)任死了比不負(fù)責(zé)任死了光榮得多。這就是我們的‘終極思考’??”

另外，我們再看看伊利的表現(xiàn)。三鹿事件后，伊利高層說：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會對身體造成安全危害，三歲以上的兒童安全量會更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會對消費者造成危害，但我公司仍然本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，將會認(rèn)真妥善地處理好這一事件?！币晾m然聲明要妥善地處理好這一事件，但沒有一句話提及賠償問題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點事也沒有，給人一種推卸責(zé)任的感覺。

蒙牛和伊利的不同態(tài)度讓我們不能不深思一個問題：企業(yè)面對危機事件，如何將損失降低到最低程度，進(jìn)而轉(zhuǎn)“危”為“機”，化險為夷呢？

應(yīng)該說，企業(yè)要想成功應(yīng)對危機事件，最關(guān)鍵一點就是：態(tài)度決定一切。

這個世界沒有完人，人非圣賢，孰能無過？品牌也是如此。企業(yè)在運營過程中犯下這樣或那樣的錯誤也在所難免。然而，關(guān)鍵問題是錯誤出現(xiàn)以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對錯誤。

古人云：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之；更也，人皆仰之?！?/p>

處理危機事件，事實雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。

危機爆發(fā)后，企業(yè)可能會“四面楚歌”，政府批評、媒體曝光、公眾質(zhì)疑等都會紛至沓來。此時企業(yè)最明智的做法是，正視問題，以誠相待，采取積極主動的姿態(tài)，敢于公開真相，積極承認(rèn)錯誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，并且“聞過即改”，做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情。

不要忽略，企業(yè)真誠的態(tài)度對單純的公眾的影響力。一個敢于承認(rèn)錯誤，勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，不管它做錯了什么，往往會贏得消費者的同情和信任！其形象不但不會受到損害，反而會有所升華。許多危機成功的案例顯示，企業(yè)在危機事件中的誠懇態(tài)度，不僅化解了一場災(zāi)難，而且化被動為主動，化“危機”為“機遇”，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機會。

相反，許多企業(yè)擔(dān)心危機事件曝光后會毀掉自己苦心經(jīng)營的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等愚蠢的做法，其結(jié)果只能是適得其反，雪上加霜。企業(yè)應(yīng)該明白，在危機時刻，公眾對企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責(zé)任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態(tài)進(jìn)一步惡化，一個被消費者憎惡拋棄的品牌其實一文不值。幾乎所有的危機處理失敗的案例，都存在著企業(yè)態(tài)度上的失誤。

三鹿事件后，蒙牛除了道歉、賠償、承諾外，一句辯解的話都沒有，表示“為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價的準(zhǔn)備”，這種真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度，展示了蒙?！按笃放埔?fù)大責(zé)任”境界，在消費者心里樹立了勇于承擔(dān)責(zé)任的良好形象，贏得了消費者的人心。

相反，伊利的聲明避實就虛，不作出賠償消費者的承諾，反而教育消費者三聚氰胺微量服用沒事，這種態(tài)度給人以推卸責(zé)任，抽身事外，拿消費者當(dāng)弱智的感覺。身為國內(nèi)乳業(yè)的領(lǐng)先者，伊利不考慮如何勇于承擔(dān)責(zé)任，反而試圖抽身事外，這更是增加了消費者的厭惡感。試問，潘剛敢讓自己的孩子吃這種所謂的安全奶粉嗎？

危機是災(zāi)難，也是的契機，企業(yè)要想在危機事件中轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”，化險為夷，切記：事實雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。

第四篇：蒙牛伊利營銷案例比較

蒙牛伊利營銷案例比較

一、企業(yè)發(fā)展歷程

（一）伊利發(fā)展歷程

1982年公司創(chuàng)建，原為呼市牧工商聯(lián)合企業(yè)公司； 1996年為全國乳品行業(yè)唯一一家上市公司；

1997年公司名稱由?內(nèi)蒙古伊利實業(yè)股份有限公司?變更為?內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司? ；

2008年成為北京奧運會贊助商；

2009年伊利集團(tuán)正式成為上海世博會唯一乳制品高級贊助商。

（二）蒙牛發(fā)展歷程

1999年，在租來的一間53平米的居民住宅里，蒙牛開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程。2001年夏天，起步僅2年的蒙牛，借助?申奧?打響在全國市場的第一炮。2002年其銷售額突破21億元，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位一舉躍升至第4位。

2003年，蒙牛牛奶被確定為?中國航天員專用牛奶?。2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。2004年后，蒙牛牛奶成為國家體育總局訓(xùn)練局全體運動員備戰(zhàn)奧運會的?運動員專用產(chǎn)品?，?天上航天員，地上運動員?成為蒙牛高品質(zhì)的代名詞。

2005年,蒙牛酸酸乳超級女聲將牛奶從日常生活中帶入時尚領(lǐng)域，為普及國人飲奶、尤其是青少年飲奶開辟了一條重要途徑。

2006年蒙牛率先投入１億多元，與中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會等單位共同發(fā)起了?每天一斤奶，強壯中國人?大型公益活動。同年10月，在第27屆IDF（國際乳品聯(lián)合會）世界乳業(yè)大會上，蒙牛一舉奪得被譽為全球乳業(yè)?奧斯卡?的IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎，為中國乳業(yè)贏得首枚世界金牌。

2009年7月，一個令整個中國乳業(yè)振奮的消息，路透社報道，來自中國的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)名列19，這是中國乳業(yè)首次進(jìn)入世界乳業(yè)20強的行列。二、企業(yè)文化

（一）伊利企業(yè)文化 企業(yè)風(fēng)格：積極主動，勤勉進(jìn)取 核心經(jīng)營思想：

（1）客戶至上：消費者 社會 股東

合作者

員工

（2）品質(zhì)為本：奉獻(xiàn)?精良品質(zhì)?，共享健康生活為消費者提供100%安全、100%健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 戰(zhàn)略定位：專注乳業(yè)，做乳品專家；立足中國，放眼世界 4 產(chǎn)品理念：伊利向消費者奉獻(xiàn)?精良產(chǎn)品?；

精良產(chǎn)品＝人本化＋精品化＋天然性＋健康性＋創(chuàng)新性 5 品牌理念：（1）品牌就是價值

（2）品牌建設(shè)目標(biāo)：知名度、美譽度、忠誠度；獲利性、拓展性、持續(xù)性（3）品牌建設(shè)路線：

由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，由行業(yè)品牌到社會品牌，由中國品牌到世界品牌（4）品牌建設(shè)法則：

一個中心： 伊利品牌精髓——幫你實現(xiàn)夢想 市場競爭觀：?直面競爭?是活力，?領(lǐng)先一步?是法寶，?共同成長?是主題

（二）蒙牛企業(yè)文化

1、董事長的座右銘：小勝憑智，大勝靠德；認(rèn)真做事，誠信做人。

2、公司的宗旨：為每一個消費者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。

3、公司的事業(yè)定位：百年蒙牛 強乳興農(nóng)，做一個致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商。

4、公司的使命：

(1)為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)。

(2)為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌。

(3)為提升消費者的健康品質(zhì)服務(wù)。

(4)為員工搭建實現(xiàn)人生價值的平臺。

5、公司戰(zhàn)略目標(biāo)：不斷開拓進(jìn)取、堅持科學(xué)發(fā)展、努力創(chuàng)新、整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。

6、公司的發(fā)展戰(zhàn)略：科學(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場，提高效益。以品質(zhì)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢去贏得市場及品牌優(yōu)勢，努力把公司辦成享譽全球的“百年蒙?！薄?/p>

7、公司的承諾：

對消費者：提供綠色乳品、傳播健康理念。對客戶：合作雙贏、共同發(fā)展。

對股東：高度負(fù)責(zé)、長效回報。對員工：教育培訓(xùn)、成就人生。

對社會：依法經(jīng)營、強乳興農(nóng)、保護(hù)生態(tài)、回饋大眾。

8、公司的企業(yè)精神：精誠團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時俱進(jìn)，報效祖國。

9、公司的用人原則：公開、公正、公平；有德有才破格重用，有德無才培養(yǎng)使用，有才無德限制錄用，無德無才堅決不用。

10、公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度駕馭人性，用品牌成就人生。

11、公司的追求：培養(yǎng)一流的員工，建設(shè)一流的隊伍，使用一流的設(shè)備，實行一流的管理，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，提供一流的服務(wù)，塑造一流的品牌。

12、公司的管理方針：

服務(wù)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、監(jiān)督、考核。

服務(wù)--上級為下級服務(wù)、機關(guān)為基層服務(wù)、上道工序為下道工序服務(wù)、員工為客戶和消費者服務(wù)。

協(xié)調(diào)--協(xié)調(diào)企業(yè)與政府、企業(yè)與兄弟單位、企業(yè)內(nèi)部門之間、員工之間的關(guān)系。

指導(dǎo)--整體上的指導(dǎo)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)，當(dāng)教練不當(dāng)運動員，不越級管理。

監(jiān)督--對下屬部門和人員進(jìn)行全方位、全過程的監(jiān)督和檢查。

考核--實行全員、全方位考核，并同工資掛鉤。

13、公司的質(zhì)量目標(biāo)：產(chǎn)品出廠合格率達(dá)100%。

14、公司產(chǎn)品的特點：衛(wèi)生、天然、純凈、優(yōu)質(zhì)、新鮮、健康、時尚。

15、公司企業(yè)文化的精髓：

（1）講誠信，上級對下級講誠信；下級對上級講誠信；企業(yè)對客戶和消費者講誠信；企業(yè)對政府講誠信；企業(yè)對合作伙伴講誠信；人與人之間講誠信。

（2）與自己較勁，發(fā)現(xiàn)問題先從自己身上找原因，進(jìn)行自我超越。

16、蒙?！?前管理”;理念：一切機遇，都在來臨前把握；一切隱患，都在爆發(fā)前鏟除；一切競爭，都從設(shè)計時開始。

17、公司員工行為規(guī)范：遵紀(jì)守法，廉潔自律，服務(wù)周到，語言文明，愛崗敬業(yè)，照章操作，質(zhì)量第一，精益求精，艱苦奮斗，厲行節(jié)約，儀表端正，講究衛(wèi)生，團(tuán)結(jié)同志，誠實守信，愛護(hù)公物，講究公德，齊心協(xié)力，共建文明。

三、伊利與蒙牛品牌定位分析

（一）伊利品牌定位

伊利擁有得天獨厚的綠色大草原資源，這種自然資源為其提供了豐富的、優(yōu)質(zhì)的奶源，地域性的自然資源也理所當(dāng)然地成為伊利品牌定位的強力因素，所以在過去很長一段時期內(nèi)，它品牌定位在?綠色草原?概念上。

后來由于以下原因：一是綠色草原已成為多家企業(yè)共同的品牌訴求點，已不存在差別化了；二是企業(yè)發(fā)展壯大，隨著各地異地建廠、異地投資奶源基地，用地域資源優(yōu)勢作品牌定位的局限性暴露無遺。所以，伊利選擇了新的品牌定位?為夢想創(chuàng)造可能?。而這個夢想，就是能夠讓億萬中國人都能喝上牛奶，從而強壯整個中國；而贊助2008年奧運會也無疑是傾企業(yè)之力來為強壯中國做自己能做的貢獻(xiàn)。所以，伊利的?夢想?并非是一般的?夢想?，而是一種社會責(zé)任感的體現(xiàn)，一種企業(yè)公民的良好塑造。與之相比，任何的娛樂營銷，即使傳播載體再好，也會給人一種商業(yè)性和功利性的感覺。而蒙牛的營銷策略一直是在旗幟鮮明地走娛樂化的道路，幾乎每個產(chǎn)品都要掛上一個娛樂化的節(jié)目或者活動做為載體，這樣的營銷策略，相比較伊利一直秉持的社會公益與企業(yè)責(zé)任為主要訴求的策略來說，缺乏持久的生命力和大氣。

（二）蒙牛品牌定位 1 經(jīng)典之作-比附式定位策略

（1）甘居第二 成長初級，綁定第一，建立自己的品牌（2）攀龍附鳳 每次做廣告都想著伊利，獲得競爭對手好感(3)加入高級俱樂部 ?來自大草原，香濃好感受。? ?深深草原情，濃濃草原心。? 3 自然給你更多 4 航天員專用牛奶 中國健康奶 5 蒙牛酸酸乳-時尚、健康、活力 6 蒙牛-只為優(yōu)質(zhì)生活 7 喝鮮奶，找現(xiàn)代牧場 四、伊利與蒙牛廣告戰(zhàn)略分析

蒙牛和伊利作為國內(nèi)乳業(yè)的兩大巨頭，自從蒙牛誕生的那一天起，他們之間的競爭便十分激烈。在今天，乳業(yè)作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮?。牛奶作為一種技術(shù)含量并不明顯的產(chǎn)品，進(jìn)入的門檻也相對來說比較低。很多多元化的集團(tuán)公司都有乳業(yè)投資，可是越是進(jìn)入門檻比較低的行業(yè)，競爭壓力也越大。國內(nèi)從事乳業(yè)生產(chǎn)的公司很多，但是真正稱得上是乳業(yè)品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比較這三家乳業(yè)公司，如果單從企業(yè)規(guī)模和市場知名度上說，光明已經(jīng)失去了與蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是兩家有著特殊關(guān)系的企業(yè)，他們之間的競爭尤為激烈。這單單從他們的對外廣告便可看出，甚至可以用針鋒相對來形容。有人說蒙牛和伊利的關(guān)系相當(dāng)于可口可樂和百事可樂的關(guān)系，這時很有道理的。他們都作為行業(yè)的龍頭老大，都想在激烈的市場競爭中取得領(lǐng)先地位，但是他們誰也沒有絕對的實力將對方打敗，所以彼此只能進(jìn)行蹺蹺板似的你爭我斗?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸犯髯杂兄煌膹V告訴求和目標(biāo)消費者，而且他們似乎也在默認(rèn)對方存在的合理性。即這個世界上，不應(yīng)該只有一家如也巨頭。相應(yīng)的，拿這種觀點來說蒙牛和伊利的關(guān)系時，也可以說中國不應(yīng)該也不會只有一家乳業(yè)巨頭。他們的共同存在將是長久的事實。在廣告的訴求方面，蒙牛和伊利也采取定位和適應(yīng)自己企業(yè)的方式。

蒙牛和伊利的廣告策略雖然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。通過分析他們的不同和相同，我們便可以知曉這兩家乳業(yè)公司的不同特征以及形成這些不同特征的原因。甚至在某種程度上說，對這兩家公司的比較分析，將會幫助我們對整個乳產(chǎn)行業(yè)有一個較為清晰的認(rèn)識。具體分析如下：

（一）不同點。

1、廣告訴求的目標(biāo)消費者不同

伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進(jìn)入行業(yè)的優(yōu)勢。即公司有著廣泛的社會信譽度，在普通消費者的心中有著絕對的權(quán)威。所以他的廣告訴求力求爭取最廣大的普通消費者。他通常將廣告的訴求與普通民眾關(guān)心的話題相聯(lián)接，這一點單從他的奧運宣傳上便可看出。通過某一位有巨大影響力的運動員的代言，而進(jìn)行狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內(nèi)受到巨大的效果。

蒙牛則采取了細(xì)分消費者的戰(zhàn)略，這是蒙牛一直堅持的廣告戰(zhàn)略。從超女開始，蒙牛便將酸酸乳定性為年輕人的產(chǎn)品，特別是年輕女性，如廣大中學(xué)生，大學(xué)生和白領(lǐng)。以至于蒙牛的酸酸乳與伊利的優(yōu)酸乳在爭取廣大年輕消費者的競爭中取得了絕對的領(lǐng)先地位。當(dāng)然蒙牛的這一廣告定位也給自己的產(chǎn)品帶來了反面的影響。這可能是蒙牛酸酸乳的營銷策劃者也沒有意識到的，那就是他們無意當(dāng)中將蒙牛定位成了一個具有高度女性化的產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品的名字?酸酸乳?，還是他的廣告口號?酸酸甜甜就是我?，都體現(xiàn)了這一特點。使酸乳這種本來沒有性別區(qū)分含義的產(chǎn)品變成了具有性別區(qū)分的一 種產(chǎn)品，與蒙牛合作的娛樂節(jié)目超女以及他的品牌代言人張涵韻都是具有高度女性化的形象。而蒙牛的競爭對手伊利將酸乳定名為優(yōu)酸乳，品牌代言人有易建聯(lián)，潘瑋柏，劉亦菲，男女搭配的選擇，讓優(yōu)酸乳成為一個很中性的產(chǎn)品。擴(kuò)大了目標(biāo)消費者，但是同時也弱化了具體的消費者的概念需求。所謂利弊的抉擇，在這一點上得到了很好地體現(xiàn)。

2、對奧運商機的不同利用

不能否認(rèn)的是，奧運會是這幾年全體中國人關(guān)注的焦點，取得奧運贊助商的地位，無疑在搶奪奧運商機的激烈競爭中拔得頭籌。伊利很順利地取得奧運會的贊助商，所以他這些年的廣告活動都緊緊圍繞奧運會展開。但是個人的感覺是，伊利并沒有很好地在廣告宣傳上體現(xiàn)自己作為奧運贊助商的地位。只在電視廣告中印上贊助商的標(biāo)志，而沒有深入去開拓奧運會贊助商這樣一種特殊的地位給企業(yè)帶來的機遇。他的形象代言人也多為體育運動員，如劉翔，易建聯(lián)，通過廣大民眾對奧運和運動員的關(guān)注，而推銷自己的產(chǎn)品。這是很多奧運贊助商都會采取的廣告方式。

相反的，蒙牛針對自己不是奧運贊助商的劣勢，避開與伊利的正面碰撞，而采取迂回戰(zhàn)術(shù)，盡最大能力運用奧運會給企業(yè)帶來的機遇。這主要體現(xiàn)在以下兩點：首先，他不是奧運贊助商，失去了奧運會這樣絕佳的推銷平臺，對蒙牛的影響應(yīng)該是相當(dāng)大的。但是，所謂有利也有弊，弊處也是利處。沒成為奧運贊助商，使得蒙牛節(jié)省了一大批廣告費，他可以將這批廣告費用于其它的廣告支出方面。這在蒙牛所贊助的?蒙牛城市之間?便可知道。毫不吝嗇地說，蒙牛的這一個舉動，可以說是蒙牛一直所進(jìn)行的贊助大型活動廣告理念的延續(xù)。從最初超女的輝煌，到?城市之間?的全民參與，蒙牛所進(jìn)行的每一個廣告贊助都收到了很好的效果，在社會上有很大的影響力。與伊利單純的傳統(tǒng)廣告方式不同的是，蒙牛的采取了新型的贊助大型活動的廣告方式，鼓勵消費者的親自參與，試圖通過廣告贊助的活動給消費者一種親近的感覺。伴隨著整個廣告行業(yè)的發(fā)展，蒙牛這種贊助大型活動的方式，力求企業(yè)的廣告以一種隱性的方式與觀眾互動，將是未來廣告的發(fā)展方向。其次，蒙牛采取了打奧運擦邊球的方式，將自己的廣告和奧運聯(lián)系起來。蒙牛苦于自己不是奧運贊助商，不能將自己的產(chǎn)品與奧運緊密地相連。但是又不甘心失去奧運這塊大蛋糕，只能采取擦邊球的方式運營自己的廣告。他所贊助的城市之間也秉持了這樣一種理念，即運動的寬泛化。奧運會只是帶給了國人一個運動的概念，而蒙牛將運動概念進(jìn)行延伸，拓展，具體化。不是單純的就運動而說運動，而是強調(diào)普通民眾的參與。這無疑體現(xiàn)了蒙牛企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的高明之處。

3、形象代言人的不同選擇

伊利形象代言人的選擇緊緊圍繞奧運這一理念而展開，即多為又巨大影響力的運動員。如劉翔，易建聯(lián)。在奧運會這樣一種氛圍下，形象代言人的運動氣息，無疑與奧運會所倡導(dǎo)的理念合拍。對于觀眾也更有吸引力，廣告的效果無疑也會得到最大的體現(xiàn)。但是，其實這是一種相對簡單也相對保守的廣告方式。以運動員作為自己的形象代言人，奧運贊助商可以使用，非奧運贊助商也可以使用。況且，在奧運會氛圍的推動下，運動員的代言費無疑地也會水漲船高。

為了合上奧運的節(jié)拍，蒙牛對自己的形象代言人也進(jìn)行了調(diào)整，與超女時代超女獨行天下不同的是，蒙牛在代言人的選擇上也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。如徐靜蕾代言的蒙牛真果粒，強調(diào)的是知性和白領(lǐng)人士的生活方式。而SHE的代言，則是對青春女性目標(biāo)消費者的進(jìn)一步鞏固?？赡苁菫榱烁幼⒅啬行韵M者，蒙牛起用了吳克群代言巧克力。稍微仔細(xì)的分析一下，便會發(fā)現(xiàn)，這些代言人多為影視明星和歌星。更能體現(xiàn)蒙牛的獨 特的是，與伊利單純的啟用運動員做廣告不同的是，蒙牛塑造了一個運動小奶人的形象，這樣一個生動活潑的奶人形象，無疑會在消費者心中留下更多深刻和新鮮的感覺。這無疑是蒙牛打奧運擦邊球的又一體現(xiàn)。

（二）相同點

產(chǎn)品的多元化，是蒙牛和伊利都在不遺余力進(jìn)行的一個企業(yè)戰(zhàn)略。牛奶作為并沒有多少技術(shù)含量的產(chǎn)品，要想占有更多的市場份額，只能從產(chǎn)品的概念上下手。即很多廣告人說的?不要賣產(chǎn)品，而要賣概念?。兩家乳業(yè)公司都深知概念的重要性，對產(chǎn)品的概念進(jìn)行了深入的開展。具體說就是產(chǎn)品的多元化，針對不同的消費者，開發(fā)同一品牌下的若干小品牌。其實這一戰(zhàn)略，并不新鮮。寶潔公司是這一企業(yè)戰(zhàn)略運行的領(lǐng)先者，不同的產(chǎn)品，強調(diào)不同的訴求點。針對消費者有早上和晚上喝牛奶的習(xí)慣，蒙牛和消費者都開發(fā)出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的區(qū)別，恐怕只有兩家公司的高管才知道。消費者只是針對產(chǎn)品包裝上的早餐和晚餐兩個字，而簡單地認(rèn)為早上宜喝早餐奶，晚上宜喝晚餐奶。認(rèn)為其他沒有把早餐奶和晚餐奶區(qū)分的乳業(yè)公司，意味著產(chǎn)品質(zhì)量的落后。這多少是因為心理的因素在作怪罷了，可是這心理因素的力量確實也大得嚇人。而這心理因素的力量卻來自于企業(yè)策劃人員的概念而已，說企業(yè)的產(chǎn)品營銷進(jìn)入到概念階段，并不夸張。針對高收入者對高品質(zhì)牛奶的需求，蒙牛和伊利采取了差異化的策略，分別開發(fā)了特倫蘇和金典兩個優(yōu)質(zhì)品牌。家電和汽車的營銷方式，已經(jīng)悄然地進(jìn)入了乳產(chǎn)品這樣一種日常性的商品?？偨Y(jié)：

乳產(chǎn)品作為一種特殊的商品，企業(yè)對產(chǎn)品推銷的訴求點往往很大一部分在于企業(yè)的營銷策略，競爭的焦點自然集中于各自的營銷手段。蒙牛的歷史，雖然無法與伊利相比，但是通過兩者的廣告分析，我們看到了后起者所擁有的巨大潛力以及對競爭對手的沖擊力。乳酸企業(yè)的廣告戰(zhàn)略對公司有著舉足輕重的作用。具體來說：伊利廣告戰(zhàn)略： 1 爭取最大的普通消費者 狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內(nèi)受到巨大的效果。3 奧運贊助商，產(chǎn)品代言人多為體育運動員 4 優(yōu)酸乳以愛情、友情、個性、時尚為主 5 純奶以運動健康為主 奶粉以親情、幫助健康成長為主 7 冰激凌以輕松愉快為感情基調(diào) 蒙牛廣告戰(zhàn)略：站在巨人的肩膀上 1 ?蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌? 2?草原品牌一榮俱榮，一損俱損? 3?為內(nèi)蒙古喝彩? 4?共生共贏戰(zhàn)略?。

5?為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)? 五、伊利與蒙牛營銷策略分析

蒙牛與伊利都是乳界?大鱷?，兩家企業(yè)憑借著自己獨有的資源實力和品牌實力奠定了中國?兩強爭霸?的乳品市場格局。它們不僅走出了草原，走向全中國甚至還將走向世界。

（一）伊利營銷策略

伊利放言爭做中國乳業(yè)第一，全力打造?中國伊利?這一全國性品牌。要實現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，伊利必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。分析伊利的戰(zhàn)略包括幾個主要內(nèi)容： 1 地域擴(kuò)張，進(jìn)行全國性 市場布局。2 選擇全國性市場擴(kuò)張的策略，策略有三種：(1)用現(xiàn)有的強勢產(chǎn)品進(jìn)行地域擴(kuò)張；(2)資本運作＋新產(chǎn)品；

(3)以上述兩種策略中的一種為主，進(jìn)行混合型擴(kuò)張。3 配合擴(kuò)張策略實施銷售渠道改造。4 品牌重新定位，以適應(yīng)全國性市場策略（二）蒙牛營銷策略 健康的經(jīng)營理念，以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費者健康作為一貫追求的目標(biāo) 2 永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值 始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會，社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經(jīng)濟(jì)的等等。在這點上，蒙牛在抓住機遇方面，有著極其敏銳的眼光，蒙牛的神舟5號公關(guān)活動，抓住了中國人五千年來飛天夢實現(xiàn)的一瞬，在關(guān)鍵時刻的寫上這一筆，最為絕妙的，還帶上了全民強身的色彩。

4 清醒認(rèn)識執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵，確保執(zhí)行的及時性與層次性，蒙牛在神五成功返航之時及時地進(jìn)行了廣告攻勢，這攻勢滲透到了每一個可以覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。?為別人做廣告?，將?為民族爭氣、向伊利學(xué)習(xí)?、?爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌?、?千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩?等廣告打在產(chǎn)品包裝上，事實上，這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時也使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅(qū)，在消費者心里留下深刻印象。而蒙牛這種?謙虛、實事求是?的態(tài)度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業(yè)界的口碑。消費者公關(guān)策略，從?超級女聲?的娛樂營銷4億觀眾狂熱追捧、900萬個短信投票、紅遍大江南北的平民娛樂秀，再加上電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等?海陸空?式傳媒的跟蹤報道，過去的一年里，蒙牛利用?超級女聲、想唱就唱?這一看似簡單的電視節(jié)目，將娛樂營銷的概念運用到了極致，而借助?超級女聲?這一平臺，也使蒙牛品牌的市場知名度和其主推?蒙牛酸酸乳?這個產(chǎn)品走進(jìn)了千家萬戶。7 運用4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)營銷理論。

（三）伊利與蒙牛營銷策略比較 1 蒙牛和伊利促銷廣告：

多哈亞運會，中國代表團(tuán)毫無疑問的取得了獎牌榜的第一位。然而亞運會雖然落下了帷幕，場外的硝煙卻還沒有散盡。在場上運動員們奮力拼殺的同時，在場下也展開了注意力爭奪戰(zhàn)，成為了多哈亞運會中的一道別致風(fēng)景。

亞運期間，兩大牛奶巨頭?伊利?和?蒙牛?在CCTV的表現(xiàn)分外引人注目。這邊?蒙牛亞運新鮮資訊?剛剛播完，那邊的?伊利金牌榜?又閃亮登場。就傳播與品牌屬性的粘合度而言，可謂各有所長：一個訴求新鮮度，一個與金牌品質(zhì)建立聯(lián)系，較之以往動輒?××特約播映?之類的簡單廣告有了更討巧的改變。而兩者的電視廣告，在創(chuàng)意表現(xiàn)上也都加強了跟賽事的聯(lián)系，相對來說，?伊利?的?CHINA一定強?有濃郁的中國色彩，但有借國家和民族來達(dá)到商業(yè)目的的嫌疑，在溝通力方面也缺乏足夠的共鳴；而?蒙牛?則沿用了城市街道篇的老版本，沒有為亞運會定制新的廣告。

日前，中國社會科學(xué)院、國務(wù)院發(fā)展研究中心、全國工商聯(lián)等權(quán)威機構(gòu)共同發(fā)布了我國第一個民營企業(yè)創(chuàng)新研究報告，報告綜合企業(yè)國際競爭力、技術(shù)創(chuàng)新和科技成果的轉(zhuǎn)化等各方面情況，評出了中國民營企業(yè)自主創(chuàng)新50強和自主創(chuàng)新十大領(lǐng)軍人物。在這兩大英雄榜上，以乳業(yè)為代表的?三農(nóng)產(chǎn)業(yè)?，一改以往的落后形象，在科技創(chuàng)新的大潮中異軍突起，成為了從?中國制造?走向?中國創(chuàng)造?耀眼的明星。

蒙牛很聰明，選擇贊助超級女生，超女已經(jīng)轟動了全國，甚至包括（香港、臺灣），現(xiàn)在的蒙牛和超女已經(jīng)分不開了，蒙牛需要超女來為自己造聲勢，而超女們和其主辦方也需要蒙牛的贊助，蒙牛的眼光的確長遠(yuǎn)，用超女來吸引眾多年輕一族的關(guān)注和崇拜。

而伊利也不甘示弱，?我要我的滋味！?——這是伊利優(yōu)酸乳今年開始大力溝通的slogan，也是優(yōu)酸乳廣告創(chuàng)意發(fā)展之路的最好概括。從早期的?青春滋味，自己體會?到現(xiàn)在的?我要我的滋味?，大的策略始終清晰而一致：產(chǎn)品要與目標(biāo)消費者在一起，相信他們的思考，表達(dá)他們的心聲，鼓勵他們的成長。具體到廣告，則離不開真正深入的消費者洞察。

?什么是青春的滋味？?

伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費者是正值青春的女孩們。她們有驕傲有煩惱也有聰明的頭腦，最不喜歡聽到說教。想和她們溝通，不光要用年輕的語言，還要使用年輕的思維——得知道她們在想什么，這就是消費者洞察。

2產(chǎn)品對比 蒙牛方面：

乳業(yè)：自主創(chuàng)新后來居上

在第27屆IDF世界乳業(yè)大會上，蒙牛乳業(yè)所研發(fā)的特侖蘇牛奶繼獲得首屆亞洲品牌500強評選?亞洲創(chuàng)新品牌獎?之后，又一舉摘得IDF（國際乳品聯(lián)合會）創(chuàng)新大獎這一全球乳業(yè)最高榮譽，成為中國?三農(nóng)?產(chǎn)業(yè)首次獲得全球最高級別的創(chuàng)新大獎。

香港科技大學(xué)副校長林垂宙示，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)取得的創(chuàng)新成就說明，?沒有真正的夕陽產(chǎn)業(yè)。只要產(chǎn)品能夠更新，市場就不會出現(xiàn)落日。要善用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，它們其實是創(chuàng)新最好的產(chǎn)業(yè)。?蒙牛乳業(yè)從眾多世界領(lǐng)先乳品企業(yè)中脫穎而出，獲得被譽為?乳業(yè)奧斯卡?的IDF全球創(chuàng)新大獎，標(biāo)志著我國的三農(nóng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)向國際創(chuàng)新競爭的最高領(lǐng)域邁出了堅實的一步，正逐漸成為企業(yè)創(chuàng)新的生力軍。特侖蘇：中國創(chuàng)造全球領(lǐng)先

作為民族乳業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛集團(tuán)走在了國內(nèi)三農(nóng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的最前列，率先引進(jìn)先進(jìn)的奶源和生產(chǎn)模式，先后建設(shè)?乳業(yè)聯(lián)合國?澳亞國際牧場和大陸唯一的全球樣板工廠，推出了具有國際一流品質(zhì)的特侖蘇牛奶。在此基礎(chǔ)上，蒙牛又聯(lián)合國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院共同研發(fā)出全球領(lǐng)先的OMP（造骨牛奶蛋白）技術(shù)，并研制成功特侖蘇OMP牛奶，開啟了三農(nóng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍尖端科技的步伐。

據(jù)悉，蒙牛乳業(yè)將于近期推出全球首款含有新鮮果粒的常溫牛奶產(chǎn)品，其中包含了多項世界領(lǐng)先專利技術(shù)，是蒙牛繼特侖蘇系列之后自主開發(fā)的又一款高科技、高附加值牛奶產(chǎn)品。部分奶業(yè)專家表示，沿著科技創(chuàng)新的道路，中國乳品企業(yè)正在登上與世界乳業(yè)霸主競逐的精彩舞臺。伊利方面：

1996年亞特蘭大奧運會，伴隨著CCTV的廣告童謠，伊利這個遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古的乳業(yè)公司進(jìn)入了國人的視野，伊利品牌在國人的心目中開始生根。巨大的奶源、自治區(qū)政府的大力扶持、乳品飲料等液體食品的飛速發(fā)展帶動了一個龐大的包裝市場，讓瑞典人看到了希望，雙方一拍即合，從此開始了長期的蜜月。伊利也沒有讓利樂失望，自1997年第一包利樂產(chǎn)品出廠到2003年10月31日，伊利用7年的時間完成了從1包到50億包的攀升，成為利樂中國最大的合作伙伴，2005年3月，伊利第100億包利樂包裝產(chǎn)品正式下線，伊利僅用了一年零四個月的時問便完成了又一個50億包的制造神話。利樂的無菌紙盒包將液態(tài)奶的保鮮期由7天延長為半年，讓昔日只能在內(nèi)蒙古地區(qū)銷售的液態(tài)奶制品迅速占領(lǐng)大江南北，成就了伊利奶業(yè)?盟主?的偉業(yè)。伊利公司是一家專營乳制品的企業(yè)，其奶源主要來自內(nèi)蒙古。雖然伊利在乳制品市場中占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，已經(jīng)擁有了一定市場知名度。但在中國乳業(yè)群雄割據(jù)的狀況下，為了進(jìn)一步的發(fā)展，亟需對伊利品牌進(jìn)行整合。伊利品牌發(fā)展至今天，旗下已經(jīng)有牛奶、奶粉和冷飲三大產(chǎn)品系列，并由三個事業(yè)部分別進(jìn)行管理。這三種產(chǎn)品既有相似之處，又有不同的消費特點。由于缺乏統(tǒng)一、整合的品牌管理，從而使得各事業(yè)部門對伊利品牌的傳播顯得步調(diào)不一致，反而削弱了伊利品牌的影響力。伊利公司意識到，如果企業(yè)內(nèi)部對品牌涵義的理解不統(tǒng)一，那么勢必會影響品牌的健康成長。因此，伊利邀請?揚特品牌識別?為其做一個品牌規(guī)劃。我們詳細(xì)分析了伊利三條產(chǎn)品線的特性，發(fā)現(xiàn)三種產(chǎn)品盡管是針對不同的消費群各有特色，但也有一個相同之處，那就是都采用了伊利的奶源作為原材料。特別是在分析冷飲這一產(chǎn)品線時，是否依然沿用?伊利?這一品牌標(biāo)識成為研究的重點。最后，我們經(jīng)過產(chǎn)品分析認(rèn)為，伊利的冷飲大都以雪糕類為主，而雪糕在消費者的心目中是與牛奶較為接近的，因此最終決定還是以?伊利?這一名稱來為其冷飲產(chǎn)品冠名。同時，?揚特品牌識別?還將伊利公司內(nèi)部的三個事業(yè)部門集合起來，成立一個品牌小組，幫助伊利以統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略面對中國乳業(yè)越來越激烈的競爭。3增加分銷地 蒙牛：

2008年3月，蒙牛集團(tuán)在唐山豐潤和灤南兩地的液態(tài)奶生產(chǎn)項目立項，4月蒙牛又投資4億元擴(kuò)建了12條冰淇淋生產(chǎn)線，8月，蒙牛集團(tuán)金蒙乳業(yè)有限公司與成都金堂縣簽訂了二期發(fā)展協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，金蒙公司二期發(fā)展的年產(chǎn)值將達(dá)到6億元的規(guī)模，金堂縣也將建成成都地區(qū)規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的奶源基地。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為：蒙牛作為國內(nèi)液態(tài)奶的老大，一方面不斷通過擴(kuò)大產(chǎn)能和延伸產(chǎn)品線，大規(guī)模地進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)改造和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，來適應(yīng)乳品市場特別是液態(tài)奶市場的快速增長；另一方面不斷地通過加強奶源基地建設(shè)來控制奶源，規(guī)避奶源短缺風(fēng)險的同時進(jìn)一步提高了市場競爭力。同時蒙牛還不忘渠道的建設(shè)。11月，蒙牛首次推出乳品專賣店項目，大力招攬區(qū)域及個人加盟商。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為：蒙牛通過開設(shè)專賣店，無須冒資金風(fēng)險，就可以提升品牌形象和擴(kuò)大市場影響力，何樂而不為。蒙牛進(jìn)幾年的增長速度令人吃驚，專賣店的開設(shè)為其在2005年有更好的發(fā)展打下基礎(chǔ)。伊利：

2008年6月，伊利集團(tuán)與歐盟第三大乳制品企業(yè)——西班牙ＩＬＡＳ有限公司簽署了合作意向書，雙方就擬在呼和浩特市組建合作合資企業(yè)，從事黃油、奶酪及嬰兒配方奶粉等項目的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)達(dá)成了共識。接著在7月，由伊利集團(tuán)和世界500強之一的SCA集團(tuán)攜手共同投資興建?呼和浩特勝寶包裝工業(yè)有限公司?，建成后有望成為國內(nèi)最大的包裝企業(yè)。然后伊利還宣稱在不影響其乳制品?主業(yè)?的發(fā)展的同時進(jìn)軍肉類食品行業(yè)，足以顯示其產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的優(yōu)勢。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為：近年來，伊利集團(tuán)在發(fā)展壯大的同時不斷加強與國際財團(tuán)間的合作，其目的是促使其加快國際化進(jìn)程。去年，伊利與利樂公司的合作，創(chuàng)下了銷售50億包的佳績，而今與另一世界500強連手開拓包裝業(yè)市場，當(dāng)然，此舉也意味著伊利面臨著一個極大的挑戰(zhàn)，因為，脫離了熟悉的乳品行業(yè)，去趟包裝業(yè)這股水，風(fēng)險還是蠻大的。

聽過這樣一個道理?在非洲，為了逃過獅子的追趕，羚羊練就了快跑的本領(lǐng)……?蒙牛和伊利之間的競爭正是這樣一個道理，企業(yè)快速發(fā)展的原因，除了乳業(yè)市場需求空間大等客觀原因外，來自競爭對手的沖擊給了企業(yè)發(fā)展強勁的動力。競爭促企業(yè)?升級?，市場的充分競爭促進(jìn)了企業(yè)的技術(shù)升級和規(guī)模擴(kuò)張，競爭也促進(jìn)了企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的完善和文化理念的提升； 競爭?做大?了共同的品牌，蒙牛和伊利的競爭不僅撐起了內(nèi)蒙古乳品行業(yè)的脊梁，也為整個中國乳品行業(yè)注入活力。

結(jié)論：國內(nèi)更多的乳品企業(yè)應(yīng)走出地方企業(yè)的局限，及早接受國內(nèi)市場的競爭考驗，盡快樹立起大市場、大流通的概念。

六、伊利與蒙牛公關(guān)活動 伊利公關(guān)活動

（一）伊利與奧運 1 奧運營銷

（1）奧運健康中國行：做健康明星，與奧運同行（2）伊利健康中國行：全民奧運（3）效果綜述：

?伊利奧運健康中國行?使伊利的奧運合作伙伴身份在全國范圍內(nèi)得以最大層面的傳播，還在全國范圍內(nèi)將全民健身主題得以推廣和普及，完美詮釋了?做健康明星，與奧運同行?的理念。

在善于運用活動營銷的蒙牛非奧運營銷攻勢下以及其發(fā)開展?蒙牛城市之間?的前提下，?伊利奧運健康中國行?并沒有最大化地整合奧運資源于伊利品牌形象的提升，也沒有有效地建構(gòu)伊利與蒙牛之間的品牌區(qū)隔，拉開蒙牛與伊利之間的品牌差距。2 伊利奧運計劃2.0：有我中國強（1）伊利奧運計劃2.0：有我中國強

2007年11月16日，在牽手奧運兩周年之際，伊利集團(tuán)在北京發(fā)布奧運計劃2.0。這份升級版的奧運營銷計劃從品牌、產(chǎn)品、廣告、社會公益營銷等各個方面進(jìn)行了全面的升級。

（2）效果綜述

盡管伊利奧運計劃2.0在互動參與平臺的選擇以及受眾互動參與積極性的調(diào)動方面存在一定的不足，但是伊利通過健康和奧運的互動，沒有單純?nèi)プ鰥W運營銷，而是致力于把奧運精神融入到品牌當(dāng)中，借助奧運品牌提升伊利品牌。3 總結(jié)

伊利通過?健康為奧運?、?健康的奧運?、?奧運的健康?奧運營銷戰(zhàn)略布局，通過?伊利健康中國行?以及?有我中國強?等奧運營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，把奧林匹克精神傳播到消費者心里，讓更多中國人擁有健康的生活方式，追求進(jìn)取，同時也把奧運的精髓注入到伊利的品牌理念中，有效實現(xiàn)了伊利品牌戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的統(tǒng)一，在很大程度上促進(jìn)了品牌形象的全面提升。

（二）三聚氰胺事件

三聚氰胺事件全面爆發(fā)的過程中，伊利蒙牛都錯過了解決危機的最好時機。但若論成就，他將中國最大的乳品企業(yè)在不到三個月的時間內(nèi)帶出泥沼，一手鑄就了中國乳企2009年最漂亮的增長曲線；

若論慈悲，他在行業(yè)中最早提出?責(zé)任論?，拒絕只顧企業(yè)的短期利益，讓乳企的終極發(fā)展目標(biāo)首次聚焦于為13億國人的健康和幸福服務(wù)。

2009年，他讓國人重新信任牛奶、讓世界重新審視中國乳業(yè)。這一年，他的努力讓我們看到了一個行業(yè)的復(fù)蘇和希望。

（三）伊利與世博

09年5月25日，上海世博局正式宣布，伊利集團(tuán)成為2010年上海世博會唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)，這樣，伊利集團(tuán)所生產(chǎn)的全系列產(chǎn)品，包括液態(tài)奶、乳飲料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都成為世博專供產(chǎn)品。至此，伊利集團(tuán)成為服務(wù)奧運會和世博會兩大世界頂級盛會的中國乳品公司。

消費者長期以來對伊利的信任，伊利穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格和良好的社會形象，服務(wù)北京奧運會的寶貴經(jīng)驗，使伊利的視野、理念和組織運營能力也上了一個很大的臺階。復(fù)蘇?領(lǐng)航者?——潛心耕耘 鍛造行業(yè)持續(xù)生命力 沒有人預(yù)料到中國乳業(yè)能在行業(yè)風(fēng)暴后這么快絕地重生。

如果不是潘剛提早預(yù)見到了乳業(yè)在2009年的快速復(fù)蘇，很難解釋他為什么要在眾人料想中?極其艱難?的2009年再次付出不菲的代價攜手世博。又或者，攜手世博本身就是潘剛?復(fù)蘇牌?的重要計劃之一。他早已預(yù)料到：只有世博這樣世界頂級盛事的品質(zhì)背后，才能讓伊利一直以來在奶源、科研和品牌等方面的優(yōu)勢呈幾何倍數(shù)放大，從而帶動整個行業(yè)加速離開危機的泥沼，迎來新一輪的浴火重生。

這樣看來，伊利一季度的率先復(fù)蘇更像是一場勝利的號角。一季度營業(yè)額和利潤的雙雙同比增長讓伊利更有資本攜手世博；而世博則更像是勝利的戰(zhàn)旗，這桿大旗一豎，伊利二三季度全線飄紅，各產(chǎn)品線全部取得大捷，行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步拉大。整個行業(yè)的復(fù)蘇也由此一錘定音。

（四）公益事業(yè)

4月2日，記者從伊利集團(tuán)了解到，由中華慈善總會、中國文聯(lián)、北京市委宣傳部、云南省委宣傳部等單位聯(lián)合發(fā)起的《抗旱救災(zāi) 我們在行動》大型公益晚會將于4月3日在北京電視臺BTV大劇院隆重舉行。始終致力于公益事業(yè)的伊利集團(tuán)第一時間決定捐款300萬元，支援西南地區(qū)抗旱救災(zāi)。伊利集團(tuán)率先向西南災(zāi)區(qū)捐出300萬款物。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋表示，?在伊利，公益是一項事業(yè)，更是一項工程。我們已率先建立起了系統(tǒng)的社會責(zé)任應(yīng)急預(yù)案，就是為了在國家需要的時候，伊利能做到‘反應(yīng)迅速，籌備到位，保障有力’，永遠(yuǎn)戰(zhàn)斗在第一線。?捐助行動迅速 伊利建立起社會責(zé)任應(yīng)急預(yù)案。

伊利牛奶成為玉樹災(zāi)區(qū)收到的首批救災(zāi)物資，讓我們真切地感受到了伊利集團(tuán)的大局觀與奉獻(xiàn)意識。當(dāng)伊利牛奶成為玉權(quán)災(zāi)區(qū)收到的首批救災(zāi)物資時，在為災(zāi)區(qū)民眾送上關(guān)愛的同時，也讓伊利的企業(yè)品牌更加響亮。蒙牛公關(guān)活動：詮釋公關(guān)策劃的四大精髓

（一）永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值

蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？對一般消費者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動機雷同于日本昭和年間的?天皇勸奶令?，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看，其?健康是強國之路?的品牌主張，在以?舉起你的手，為中國航天喝彩?的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接的、全面的進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的?健康奶?的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。

（二）始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會

相信細(xì)心的人會從電視廣告中發(fā)現(xiàn)，在蒙牛的神舟5號公關(guān)活動后突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無意影射他們的跟風(fēng)之嫌，只是想借此證明在對機會的把握上，蒙牛的營銷人是相對優(yōu)秀的，因為他們深切懂得機會是公關(guān)活動的基礎(chǔ)，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。

之所以說他們深切懂得，又是因為他們知道機會既來自于市場，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場上每天都有拋給我們的?繡球?，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C會。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種： 1 社會重大事件 2 技術(shù)的創(chuàng)新成果 3同行的某種公眾行為

（三）堅持感性路線和理性路線的完美結(jié)合

公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是?既溝通又銷售?，即：公關(guān)＝溝通＋銷售，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結(jié)果，偏于銷量的實現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5號的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。

首先是關(guān)注感性認(rèn)知；其次是關(guān)注市場結(jié)果。

（四）清醒認(rèn)識執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵

與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣，公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力＝公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。再好的公關(guān)構(gòu)思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結(jié)果也不會令人滿意的。

蒙牛的公關(guān)力很強，可以從以下三點反映： 執(zhí)行的及時性 2 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性 3 執(zhí)行的層次性 七、啟示

?價格優(yōu)勢?漸逝，中國奶應(yīng)追求?價值優(yōu)勢? 2 自主創(chuàng)新才能贏得競爭

3?多條腿走路?，實行多元化、差異化策略 4 正確制定公關(guān)策略，把握時機，處理危機事件

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第五篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析

蒙牛和伊利品牌策略比較分析

近些年來，我國的乳制品業(yè)飛速發(fā)展。伴隨快速增長的乳業(yè)需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企業(yè)迅速崛起，成為中國乳業(yè)市場的巨頭。但是經(jīng)過08年的震驚社會各界的三聚氰胺乳業(yè)行業(yè)危機事件，乳業(yè)市場經(jīng)歷了新的一輪洗牌，乳業(yè)市場的競爭更加規(guī)范更加激烈。而縱觀現(xiàn)在整個中國乳業(yè)市場，品牌知名度最高的莫過于是蒙牛和伊利了，他們都來自內(nèi)蒙古大草原，有著相似的產(chǎn)品系列及供銷渠道，無可避免的要發(fā)生激烈的碰撞。

下面是我在資料收集作出對這連個品牌的策略分析。

一、品牌定位策略

伊利集團(tuán)以生產(chǎn)“純天然、無污染”的系列優(yōu)質(zhì)奶制品而聞名全國，事實上，伊利現(xiàn)在能穩(wěn)坐國內(nèi)乳業(yè)市場的龍頭位置，在很大的程度上與其一貫的品牌主張是密不可分的。伊利集團(tuán)在很早以前就喊出的一句口號是：打造乳業(yè)第一品牌。經(jīng)歷了20多年的苦心經(jīng)營，目前，伊利也已經(jīng)成功的在消費者心中樹立起了“中國乳業(yè)第一品牌”的地位，在2005，伊利品牌經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)專業(yè)數(shù)據(jù)、資深專家嚴(yán)格評估驗證，名列中國食品行業(yè)榜首。而在幾次權(quán)威調(diào)查中，伊利的無與倫比的品牌價值與影響力都體現(xiàn)其作為中國食品行業(yè)龍頭大哥地位的無可爭議性。

蒙牛也非常聰明，自成立起，蒙牛就能清楚的認(rèn)識到自己的現(xiàn)狀，懂得運用品牌比附定位的策略來壯大自己的品牌，這也是蒙牛能創(chuàng)造今天的奇跡的主要原因之一。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就把自己和伊利聯(lián)系在一起。沒有第二的情況下，綁定第一就是第二。為此，蒙牛的第一塊廣告牌寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影響。

二、品牌傳播策略

伊利：“政府”營銷與“公益”營銷

伊利深諳“政府”營銷之道，在這方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府都做得比較出色。2005年年末伊利投資3000萬支持地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還與團(tuán)中央發(fā)起“中國青少年發(fā)展伊利夢想基金”，與全國婦聯(lián)等部門長期主辦相關(guān)哺乳知識普及教育。另外，伊利的高利稅是其政府營銷最有利、最簡單，也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，接近蒙牛的兩倍。2008年伊利成為“奧運會合作伙伴”，政府營銷的成功，使伊利可以獲取良好的經(jīng)營環(huán)境和較低成本資源，是企業(yè)發(fā)展的重要保障。

此外，伊利也一直注重公益營銷，不斷社會公益投資，深化企業(yè)的社會責(zé)任，一直的堅持，不僅讓伊利的聲譽和口碑在政府好消費者中遙遙領(lǐng)先。

蒙牛：“公益”營銷與“娛樂”營銷

蒙牛也曾嘗試跟著伊利做公益，如2003年“非典時期”，蒙牛向全國衛(wèi)生部率先捐款100萬元。2003年神舟五號首次在人航空飛行取得圓滿成功，蒙牛的品牌也是通過“神五“順利升空，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。2006年溫家寶總理在重慶考察時說：“我有一個夢，讓每一個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！泵膳Ａ⒓催M(jìn)行了一場聲勢浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，強壯中國人”的口號。

此時，蒙牛也發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)展瓶頸，通過一系列的“娛樂”營銷，擴(kuò)大自己的影響力。蒙牛與央視共同打造全新大型體育電視欄目——《城市之間》。深入到普通民眾娛樂，同時冠名“超級女生”，推廣蒙牛酸酸乳，利用大眾媒介對“超女”的關(guān)注，讓企業(yè)產(chǎn)品成為關(guān)注的焦點。

三、品牌延伸策略

兩家對于市場的研究都相當(dāng)?shù)轿?，乳制品一直以來都以一種定式存在在消費者的心中，那就是奶粉和液態(tài)奶，除此之外沒別的了。但蒙牛不斷將產(chǎn)品延伸到各個領(lǐng)域，將市場細(xì)分，蒙牛的產(chǎn)品包含雪糕，液態(tài)奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品領(lǐng)域。蒙牛注意品牌延伸，以母品牌為依托，副品牌大力發(fā)展，諸如：雪糕類的品牌——蒙牛隨變，綠色心情，歐羅旋。

這一點伊利做的也相當(dāng)不錯。伊利的產(chǎn)品也涵蓋蒙牛所涉及的領(lǐng)域，伊利相比蒙牛他的雪糕做的很出色，伊利的巧樂茲，伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十一年產(chǎn)銷量居全國第一。有調(diào)查顯示是學(xué)生中最經(jīng)常和最喜歡吃的雪糕之一，伊利雪糕品種很多，而且創(chuàng)新很快，蒙牛就有所滯后。伊利集團(tuán)同時為奶源基地累計投入近10億元，建標(biāo)準(zhǔn)奶站、奶牛小區(qū)、牧場園區(qū)，大力推進(jìn)“個體牧場+養(yǎng)殖小區(qū)+牧場園區(qū)+現(xiàn)代化奶站”的奶牛飼養(yǎng)模式，并引進(jìn)了國際一流的現(xiàn)代化全自動擠奶機和原奶質(zhì)量檢測分析系統(tǒng)，實現(xiàn)了奶牛飼養(yǎng)業(yè)向科學(xué)化、規(guī)范化、集約化、現(xiàn)代化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，為中國乳業(yè)的奶牛養(yǎng)殖、優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)開創(chuàng)了全新的模式。

四、品牌創(chuàng)新策略

品牌創(chuàng)新，實質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌生命力。

伊利1999年以來，伊利集團(tuán)先后投資8個多億，全面啟動乳業(yè)技術(shù)改造工程。優(yōu)質(zhì)的奶源、先進(jìn)的技術(shù)裝備和頂極的研發(fā)體系將對公司產(chǎn)品的安全和可持續(xù)發(fā)展提供最可靠的保證。07年基于對亞洲人飲用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊體質(zhì)，從科研角度對產(chǎn)品做出革新，對出第一款解決“乳糖不耐”的伊利營養(yǎng)舒化奶。由于產(chǎn)品的高科技含量、純正的口感和時尚的包裝，抓住了現(xiàn)代都市人對于牛奶的特殊要求，自推出以來，銷量不斷上升。面對高端市場推出了金典有機奶來迎接蒙?！疤貋鎏K”的挑戰(zhàn)。

蒙牛九年來，按照“立足自主開發(fā)，強化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛 OMP牛奶”，合作研制出符合國人體質(zhì)的 LABS益生菌群和 高檔嬰幼兒配方奶粉； 創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性推動作用。蒙牛與時俱進(jìn)，07年初蒙牛高端產(chǎn)品“特侖蘇”產(chǎn)品問世，“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌定位也隨之傳播?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”，這是特侖蘇上市初期的廣告語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。

伊利和蒙牛之間的競爭是全方位的，如在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級和營銷等方面，但作為企業(yè)的形象——品牌的地位是不可忽視的。任何一個品牌要想在市場上占有一席之地，就必須有自己獨特的品牌訴求，以同競爭品牌區(qū)別。今天，伊利和蒙牛面臨著世界乳業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)，應(yīng)該保持自己的品牌建設(shè)繼續(xù)穩(wěn)步前進(jìn)，承擔(dān)起更多的責(zé)任，扛起民族乳業(yè)的大旗，走向世界，躋身世界乳企十強。