第一篇：宏觀調(diào)控新政下房地產(chǎn)中小企業(yè)融資策略

宏觀調(diào)控新政下房地產(chǎn)中小企業(yè)融資策略

摘要：2010年以來(lái)，為了確保我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康、穩(wěn)定的發(fā)展，中央政府實(shí)施了被稱為史上最嚴(yán)厲房地產(chǎn)調(diào)控政策，緊縮銀根的貨幣政策對(duì)銀行信貸等產(chǎn)生了一定的影響。而作為資金密集型行業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)，對(duì)銀行等金融機(jī)構(gòu)的信貸依賴較大，也受到緊縮貨幣政策較大的影響，房地產(chǎn)企業(yè)融資難度加大。在這樣的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)制定多元化融資發(fā)展戰(zhàn)略，并對(duì)房地產(chǎn)融資方式進(jìn)行創(chuàng)新，來(lái)確保房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控；房地產(chǎn)企業(yè)；融資；策略。

一、2010年以來(lái)房地產(chǎn)調(diào)控政策。

近幾年，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體上呈現(xiàn)高位加速態(tài)勢(shì)，2010年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)達(dá)到10.3%，國(guó)內(nèi)通貨膨脹壓力持續(xù)加大，流動(dòng)性過(guò)剩問(wèn)題也趨于明顯。在此期間，我國(guó)房?jī)r(jià)不斷上漲，2009年12月，全國(guó)70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)同比上漲7.8%，到2010年4月全國(guó)70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)同比上漲12.8%。2010年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資48267億元，同比增長(zhǎng)33.2%，增幅創(chuàng)近十年新高，明顯超過(guò)全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增速。

為了確保我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康、穩(wěn)定的發(fā)展，國(guó)家采取了從緊的信貸政策，尤其是2010年1月至12月六次上調(diào)法定存款準(zhǔn)備金率。央行兩度提高存貸款基準(zhǔn)利率。針對(duì)部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲問(wèn)題，中央政府發(fā)起了有史以來(lái)最為嚴(yán)厲的一輪房地產(chǎn)調(diào)控。本輪調(diào)控政策主要圍繞抑制投資投機(jī)性購(gòu)房、增加土地和住房的有效供給展開(kāi)，呈現(xiàn)“三波”推進(jìn)形態(tài)：第一波為以“國(guó)十一條”為代表的緊縮型調(diào)控，第二波為以“國(guó)十條”為代表的打壓型調(diào)控，第三波為以“9.29”新政為代表的管制型調(diào)控。三波政策，嚴(yán)厲程度不斷升級(jí)，共同組成了這輪堪稱史上最嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控。在接連三波的調(diào)控下，我國(guó)部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲勢(shì)頭得到了一定的抑制。

然而，高強(qiáng)度和高密集度的調(diào)控措施并沒(méi)能阻止房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖。從10月開(kāi)始，熱點(diǎn)城市的樓市交易量仍呈現(xiàn)回升態(tài)勢(shì)。10月商品房銷售額達(dá)5076億元人民幣，同比上升27%，全國(guó)70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)同比上漲8.6%，房地產(chǎn)投資額為4558億元，同比增長(zhǎng)37%。為此，2011年1月26日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作的有關(guān)問(wèn)題的通知》，又出臺(tái)了新一波房地產(chǎn)調(diào)控政策，提出八條調(diào)控措施，包括要求各地制定并公布房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)、二套房房貸首付比例提高至60%、將房屋數(shù)量限購(gòu)政策擴(kuò)及全國(guó)、強(qiáng)化二手房交易營(yíng)業(yè)稅全額征收措施等。隨后，北京、上海、天津、青島、南京、成都、南寧、太原、貴陽(yáng)、哈爾濱、石家莊、武漢等16個(gè)城市出臺(tái)了相關(guān)細(xì)則。新“國(guó)八條”政策是我國(guó)近幾年有房地產(chǎn)調(diào)控政策以來(lái)最嚴(yán)厲的政策組合，涉及政府監(jiān)管、金融政策、交易稅費(fèi)、土地交易、房源供應(yīng)等多

二、緊縮政策下房地產(chǎn)企業(yè)融資的現(xiàn)狀。

1.緊縮政策下銀行貸款難度加大。

2010年以來(lái)，央行4次加息，每一次加息都直接增加了房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本，加劇了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。央行12次提高大型金融機(jī)構(gòu)的銀行存款準(zhǔn)備金率，使得目前的銀行存款準(zhǔn)備金率上升到21.5%，目的在于收縮商業(yè)銀行的信貸數(shù)量，緩解市場(chǎng)上貨幣流通過(guò)剩問(wèn)題。但緊縮信貸的同時(shí)也減少了房地產(chǎn)企業(yè)的貸款數(shù)量，使房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)銀行貸款進(jìn)行融資的難度進(jìn)一步加大。

2、房企再融資遭拒。

在合適的時(shí)候拋出增發(fā)融資計(jì)劃，抑或借道并購(gòu)重組曲線融資，房地產(chǎn)企業(yè)輕而易舉便能通過(guò)資本市場(chǎng)圈錢(qián)的好日子在2010年宣告破滅。4月，監(jiān)管部門(mén)要求對(duì)存在土地閑置及炒地行為的房企暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組；10月，房企重組正式叫停；11月，監(jiān)管層要求只要主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中出現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的上市公司，其融資要求也將不予通過(guò)。房地產(chǎn)企業(yè)迎來(lái)了自2007年冬天證監(jiān)會(huì)暫停房企IPO之后的第二次“極寒”。

根據(jù)Wind資訊統(tǒng)計(jì)，2010年以來(lái)僅有中弘地產(chǎn)和鳳凰股份兩家公司于年初在二級(jí)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了定向增發(fā)，但兩家公司再融資總額不到30億元；發(fā)行企業(yè)債的也僅有東華實(shí)業(yè)、金豐投資、新黃浦、南京高科，總額僅29億元。公開(kāi)資料顯示，2010年向證監(jiān)會(huì)遞交再融資申請(qǐng)的企業(yè)有160多家，其中60家涉及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，但多數(shù)房企因再融資申請(qǐng)的股東大會(huì)決議已經(jīng)過(guò)期，只能撤回。截至2010年12月6日，房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)融資額為不超過(guò)100億元，相比2009年的1218.35億元而言，顯得很是寒酸。

3、房地產(chǎn)信托融資受限。

房地產(chǎn)信托投資是基于商業(yè)信托組織形式，聚集多個(gè)投資者的資金，收購(gòu)并持有房地產(chǎn)或者為房地產(chǎn)進(jìn)行融資的一種投資方式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，信托資金對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的融資需求是一個(gè)很好的補(bǔ)充。尤其是近年來(lái)，銀行的銀根不斷抽緊，而我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)資金又嚴(yán)重依賴于銀行貸款的現(xiàn)實(shí)情況下，房地產(chǎn)信托成為房地產(chǎn)企業(yè)解決資金問(wèn)題的新寵。2007年中國(guó)銀監(jiān)會(huì)頒布了《信托公司管理辦法》和《信托公司集合資金信托計(jì)劃管理辦法》等文件來(lái)規(guī)范信托融資。2010年2月21號(hào)，中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)又下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)信托公司房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題的通知》，該通知要求開(kāi)發(fā)商具備二級(jí)資質(zhì)，并且房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目“四證齊全”，項(xiàng)目資本金達(dá)到國(guó)家最低比例，不得以信托資金發(fā)放土地儲(chǔ)備貸款。這些要求，無(wú)疑又使房地產(chǎn)企業(yè)獲取資金的門(mén)檻提高了。

4、預(yù)售資金監(jiān)管全國(guó)蔓延。

將已有商品房項(xiàng)目的預(yù)售資金用作購(gòu)買土地或新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，歷來(lái)都是部分開(kāi)發(fā)商以小博大、分散風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑之一。

而預(yù)售資金這一開(kāi)發(fā)商歷來(lái)的囊中之物，在2010年也被嚴(yán)格限制起來(lái)。10月25日，北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)聯(lián)合人民銀行營(yíng)業(yè)管理部、中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)北京監(jiān)管局制定的《北京市商品房預(yù)售資金監(jiān)督管理暫行辦法》浮出水面。該《辦法》明確，從12月1日開(kāi)始，商品房預(yù)售資金應(yīng)當(dāng)全部存入商品房預(yù)售資金監(jiān)管專用賬戶，由監(jiān)管銀行對(duì)其中用于項(xiàng)目工程建設(shè)的資金實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管，保證預(yù)售資金優(yōu)先用于工程建設(shè)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)方案及施工進(jìn)度編制預(yù)售項(xiàng)目用款計(jì)劃，并按此計(jì)劃對(duì)商品房預(yù)售資金進(jìn)行支取，而不能再像以往那樣任由其隨意支配。隨后，深圳、天津、杭州、成都、昆明、合肥等城市也相繼出臺(tái)了對(duì)于開(kāi)發(fā)商預(yù)售資金進(jìn)行監(jiān)管的相關(guān)政策細(xì)則。盡管執(zhí)行方式和力度不一，但可以看出，對(duì)預(yù)售資金使用的規(guī)范以彌補(bǔ)現(xiàn)行預(yù)售制度的缺陷已是大勢(shì)所趨，而2011年商品房預(yù)售資金監(jiān)管制度已在全國(guó)各省市全面鋪開(kāi)。針對(duì)預(yù)售資金被嚴(yán)格監(jiān)管，有業(yè)內(nèi)人士就對(duì)此表示“：從長(zhǎng)期來(lái)看，流動(dòng)資金不充足的中小型開(kāi)發(fā)商可能在此影響之下出現(xiàn)

‘無(wú)錢(qián)拿地、無(wú)盤(pán)可開(kāi)’的狀況，最終將引起地產(chǎn)業(yè)新一輪洗牌。”

三、面對(duì)融資困境的房地產(chǎn)企業(yè)的主要應(yīng)對(duì)策略。

盡管受目前整個(gè)宏觀調(diào)控和資本市場(chǎng)政策的影響，房地產(chǎn)業(yè)的融資困難很大，但是對(duì)于一位房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，堅(jiān)實(shí)的資金鏈才是房地產(chǎn)商最終需要的。因此，從這一目標(biāo)出發(fā)，房地產(chǎn)商尤其是中小企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，制定融資策略，抓住國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取在本輪房地產(chǎn)業(yè)重新洗牌的過(guò)程中調(diào)整和壯大自己。

1、調(diào)整心態(tài)和思路，制定多元化融資發(fā)展戰(zhàn)略。

在目前的宏觀大背景下，為了在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的地位，房地產(chǎn)企業(yè)就必須面對(duì)困難不退縮，盡快調(diào)整心態(tài)和思路，理解和接受國(guó)家宏觀調(diào)控的政策措施，對(duì)比融資成本和可能，積極實(shí)現(xiàn)多元化融資，解決資金問(wèn)題，尋求新的發(fā)展空間。比如將直接融資方式和間接融資方式相結(jié)合，或者將信托計(jì)劃及股權(quán)融資與銀行信貸融資相結(jié)合、房地產(chǎn)企業(yè)融資與個(gè)人融資結(jié)合起來(lái)的方式等。多種融資方式相結(jié)合，一方面，可以減少對(duì)銀行貸款的依賴，緩解資金壓力；另一方面，可以降低資金成本，減少企業(yè)的融資風(fēng)險(xiǎn)。

2、探索有效的民間融資方式。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民間金融資產(chǎn)的逐步擴(kuò)張，民間借貸逐漸活躍，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場(chǎng)化程度較高的地區(qū)。截至2011年一季度我國(guó)住戶存款已超過(guò)33萬(wàn)億元，流通中的現(xiàn)金超過(guò)4萬(wàn)億元，這就意味著相當(dāng)多的資金尋求不到良好的投資渠道和投資產(chǎn)品。由于房地產(chǎn)業(yè)的投資回報(bào)率相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，往往民間閑置的資金也愿意投入到這個(gè)行業(yè)。因此，在確保避免金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下，可以按適當(dāng)高于銀行同期利率尋求向其它企業(yè)、自然人融資。這種形式建立在充分誠(chéng)實(shí)守信的基礎(chǔ)上，靈活、簡(jiǎn)單、方便，對(duì)解決個(gè)別中小房地產(chǎn)企業(yè)臨時(shí)資金短缺能起到很大作用。

3、建立中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展基金和互助性擔(dān)保制度。

可根據(jù)實(shí)際情況，嘗試按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定面向中小房地產(chǎn)企業(yè)的資本市場(chǎng)建立中小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金和發(fā)展基金、創(chuàng)業(yè)投資基金等，解決中小房地產(chǎn)企業(yè)的資金難題。同時(shí)，以各地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)協(xié)會(huì)為平臺(tái)，建立民間組織性的企業(yè)互助發(fā)展協(xié)會(huì)，吸收轄區(qū)內(nèi)符合條件的企業(yè)入會(huì)，會(huì)員如果出現(xiàn)資金緊張，會(huì)員單位之問(wèn)可互助、互保、互督，減輕政府負(fù)擔(dān)。在協(xié)會(huì)內(nèi)，處于劣勢(shì)的中小房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)互助性擔(dān)保，在向銀行爭(zhēng)取貸款時(shí)增加了貸款可信度和成功率。而且這種擔(dān)保形式將銀行外部監(jiān)督轉(zhuǎn)化為互助性擔(dān)保組織內(nèi)部的相互監(jiān)督，提高了監(jiān)督的有效性。

4、尋求合作開(kāi)發(fā)。

一是與建筑企業(yè)合作開(kāi)發(fā)，由建筑企業(yè)墊資建設(shè)，由開(kāi)發(fā)商支付所墊資金利息，在約定時(shí)問(wèn)內(nèi)付清所墊本金。如支付還有困難，可用開(kāi)發(fā)房屋作抵押，或者由建筑企業(yè)出資建設(shè)，開(kāi)發(fā)企業(yè)出土地，合作開(kāi)發(fā)。二是與大公司合作，這種方法，一方面能得到大企業(yè)部分資金支持，解決暫時(shí)的資金困難；另一方面可以借助大企業(yè)的良好聲譽(yù)吸引購(gòu)房者。只要合作能

成功，對(duì)中小企業(yè)來(lái)講是條融資捷徑。

5、積極進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)融資創(chuàng)新。

目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道較為單一，房地產(chǎn)市場(chǎng)的融資產(chǎn)品較少。因此可以借鑒國(guó)外房地產(chǎn)企業(yè)融資模式，采取租賃權(quán)融資、權(quán)益性融資、過(guò)橋貸款、委托貸款、土地典當(dāng)?shù)刃滦腿谫Y方式，通過(guò)多種融資方式的創(chuàng)新來(lái)確保房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

第二篇：宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略

宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略

內(nèi)容摘要：面對(duì)各地持續(xù)上升的房?jī)r(jià)和輿論的壓力，中央近期連打房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控“組合拳”開(kāi)始了新一輪樓市調(diào)控。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)講，目前的宏觀調(diào)控形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹(shù)立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)新一輪宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，北京等地的樓市價(jià)格持續(xù)回落，市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。新的形勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹(shù)立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，用新的營(yíng)銷手段來(lái)打動(dòng)更多的消費(fèi)者，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

隨著國(guó)家宏觀調(diào)控和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷在面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與整合營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)面臨的新問(wèn)題：

（一）新政導(dǎo)致銷售壓力增大

2008年底，在一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策等多種因素的影響下，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)提前結(jié)束調(diào)整而迅速升溫，但2009年樓市的高房?jī)r(jià)超出了大部分社會(huì)成員的購(gòu)買能力，引發(fā)了諸多影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問(wèn)題，也引起了決策層的警惕。出于保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定健康發(fā)展的需要以及回應(yīng)社會(huì)各方的呼吁，自2009年底新一輪宏觀調(diào)控開(kāi)始了，調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)下一步的趨勢(shì)是土地使用趨于透明、銀行信貸大幅收緊、利潤(rùn)空間在很大程度上壓縮。進(jìn)入2010年后面對(duì)個(gè)別城市火箭般上升的的房?jī)r(jià)和輿論的壓力，從中央到地方各級(jí)政府連打房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控“組合拳”，開(kāi)始了新一輪樓市調(diào)控。這新一輪的房地產(chǎn)調(diào)控新政涉及面廣泛、操作性更強(qiáng)、政策組合程度更高。此輪調(diào)控政策力度之強(qiáng)讓不少專家稱之為“近年罕見(jiàn)”。這一系列持續(xù)宏觀調(diào)控政策已經(jīng)一定程度上改變了房地產(chǎn)的生存環(huán)境。

國(guó)家宏觀調(diào)控措施已初顯成效，具體表現(xiàn)在：投資增速過(guò)猛的勢(shì)頭得到初步遏制；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來(lái)源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整；不合理需求被削減，市場(chǎng)觀望氣氛濃厚。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，房?jī)r(jià)過(guò)高和新政導(dǎo)致的需求銳減，銷售壓力空前加大。資本運(yùn)作空間急劇縮小，融資難度倍增，絕大部分的房地產(chǎn)公司都將面臨巨大的資金壓力，此前捂盤(pán)惜售的開(kāi)發(fā)商將為此付出巨大代價(jià)，未來(lái)數(shù)月內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)將全面蔓延。迫于資金壓力，部分開(kāi)發(fā)商將不得不采用降低房?jī)r(jià)、加大促銷力度等手段實(shí)現(xiàn)快速回款，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的房?jī)r(jià)回調(diào)。

（二）理性消費(fèi)回歸

隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和逐步規(guī)范，消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟，消費(fèi)行為日趨理性。人們消費(fèi)理念的變化使得房地產(chǎn)行業(yè)正逐步邁進(jìn)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代和服務(wù)營(yíng)銷時(shí)代。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日漸成熟，購(gòu)房消費(fèi)者也逐步成長(zhǎng)起來(lái)，在買房時(shí)也日趨理性。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查顯示，16％的人首先考慮價(jià)格因素，15.1％的人首先考慮環(huán)境因素，14.2％的人首先考慮交通因素，12.1％的人首先考慮位置因素，11.2％的人首先考慮綠化因素。另外，朝向、物管、輔助設(shè)施、戶型、增值、學(xué)校也是一部分居民購(gòu)房時(shí)首先考慮的因素。新一代的房產(chǎn)消費(fèi)者已越來(lái)越理性化，所考慮的因素也越來(lái)越全面，既關(guān)注看得見(jiàn)的硬條件，如價(jià)格、戶型、環(huán)境和配套設(shè)施等，更注重那些看不見(jiàn)的軟條件，如開(kāi)發(fā)

商的實(shí)力、房屋的質(zhì)量和小區(qū)的物業(yè)管理等。對(duì)于理性的購(gòu)房者，則更加看重入住后的物業(yè)服務(wù)，追求“物超所值”的價(jià)值?！捌焚|(zhì)”已成為購(gòu)房者考慮的主要因素。

（三）品牌意識(shí)缺乏

隨著消費(fèi)者回歸理性，商品的品牌已成為決定消費(fèi)者行為的第一要素。調(diào)查表明，一個(gè)知名品牌能將產(chǎn)品本身的價(jià)格提高20%-40%，甚至更高。2004年中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告稱，萬(wàn)科品牌價(jià)值人民幣22.37億元。品牌能提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。然而，現(xiàn)今在三萬(wàn)多家房地產(chǎn)企業(yè)中，將近90%的在做項(xiàng)目，10%的在做企業(yè)，只有不到1%的在做品牌。很多房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌核心形象的提煉還殘留著太多的地域氣息，對(duì)品牌形象地域共通性提煉得不夠，這也給企業(yè)品牌連鎖帶來(lái)了障礙。房產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。有些企業(yè)在打造了某一成功項(xiàng)目之后，就依托所謂的品牌優(yōu)勢(shì)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行“強(qiáng)勢(shì)品牌推廣”的活動(dòng)，最終造成資金短缺、無(wú)法經(jīng)營(yíng)的局面。

宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷新策略

面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，新的形勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹(shù)立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，掌握現(xiàn)代的營(yíng)銷技術(shù)，營(yíng)銷策略創(chuàng)新勢(shì)在必行。

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

著名的營(yíng)銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的利益。20世紀(jì)50年代，美國(guó)營(yíng)銷專家麥肯錫將營(yíng)銷所關(guān)注的要素歸結(jié)為4個(gè)“P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。后來(lái)，人們?cè)诖嘶A(chǔ)上添加了一些新的要素，如企業(yè)形象、服務(wù)、公共關(guān)系等。房地產(chǎn)營(yíng)銷是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法，按照房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以房地產(chǎn)產(chǎn)品為交易對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷。考慮到房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)營(yíng)銷組合包括物業(yè)產(chǎn)品、物業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、物業(yè)促銷組合和物業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道四個(gè)要素。綜觀房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)實(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷中有兩個(gè)比較成熟的做法：注重項(xiàng)目本身的品牌推廣和注重物業(yè)管理的品牌建設(shè)。前者即注重在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)至銷售期的企業(yè)宣傳和推廣，其目的是通過(guò)企業(yè)品牌的塑造，盡快銷售正在開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以快速回籠開(kāi)發(fā)投資。后者注重對(duì)入住業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)。企業(yè)要樹(shù)立全程營(yíng)銷的觀念，營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)束于顧客滿意之后，避免為了“營(yíng)銷”而營(yíng)銷，即“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念應(yīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)了解、溝通、掌握消費(fèi)者的新型營(yíng)銷觀。

（二）品牌策略

隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購(gòu)房者對(duì)住房功能的需求正向縱深發(fā)展，追求住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營(yíng)造，重視住宅文化品位等文化價(jià)值。住宅需求的多樣性與高品味，實(shí)質(zhì)是對(duì)住宅品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅才能夠滿足并贏得消費(fèi)者和公眾的認(rèn)同和親和力，才能刺激他們的消費(fèi)激情和購(gòu)買欲望。真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。

因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌策略決定著房地產(chǎn)商在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，必須采取科學(xué)、全面和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

具體包括：卓越的質(zhì)量體系，不斷創(chuàng)新的品牌策略，全面周到的服務(wù)意識(shí)，整合互動(dòng)的品牌宣傳，品牌推廣與促銷活動(dòng)以及適時(shí)宣傳自己的品牌形象以提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度等。優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)及優(yōu)質(zhì)物業(yè)能夠帶來(lái)高附加值，已經(jīng)逐漸為購(gòu)房者所認(rèn)同。因此，開(kāi)發(fā)商

不僅要樹(shù)立品牌意識(shí)，還要積極主動(dòng)地把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求，這是房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。

（三）物業(yè)管理品牌策略

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，我國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已由質(zhì)量、品種向服務(wù)轉(zhuǎn)移，誰(shuí)注重服務(wù)，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷中如果充分利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行宣傳和促進(jìn)營(yíng)銷，將會(huì)是一個(gè)非常新穎、有效的戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。

1.物業(yè)管理品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的推動(dòng)作用。首先，名牌物業(yè)管理可以打造出名牌的小區(qū)。由于優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理蘊(yùn)含了高文化品味及高附加值，才能使消費(fèi)者對(duì)其情有獨(dú)鐘。許多購(gòu)房者在選擇房源時(shí)，非常注重樓盤(pán)的品牌形象。物業(yè)管理品牌的打造，可以使業(yè)主的房屋資產(chǎn)保值增值，從而促使購(gòu)房者從資產(chǎn)投資的角度購(gòu)買樓盤(pán)，促進(jìn)開(kāi)發(fā)商的銷售。例如，萬(wàn)科的房地產(chǎn)項(xiàng)目不僅注重項(xiàng)目前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，而且更加注重后續(xù)的物業(yè)服務(wù)，他們倡導(dǎo)“萬(wàn)科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是在為自己的客戶提供細(xì)致、周到的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造一種新的生活氛圍，引領(lǐng)一種新的生活方式”。萬(wàn)科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)就以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。這些物業(yè)管理理念的實(shí)施，使萬(wàn)科獲得了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，在消費(fèi)者心目中形成了良好的、固定的品牌形象。這使萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品一直處于熱銷狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的良性發(fā)展。

其次，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)是房地產(chǎn)最佳營(yíng)銷廣告。房子質(zhì)量再好，如果物業(yè)管理不到位，就會(huì)使業(yè)主不滿意，從而使他們感覺(jué)到被欺騙。開(kāi)發(fā)商要意識(shí)到自己與物業(yè)公司是利益的共同體。根據(jù)國(guó)外地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，良好的物業(yè)管理可以使物業(yè)增值10%甚至20%，對(duì)房地產(chǎn)品有著無(wú)可比擬的提升作用。隨著人們對(duì)高品質(zhì)生活的不斷追求，對(duì)物業(yè)服務(wù)水平的要求也將越來(lái)越高。好的物業(yè)管理是購(gòu)房者可以信賴的，要想提升樓盤(pán)的價(jià)值，促進(jìn)樓盤(pán)的銷售，首先要提升物業(yè)的管理水平。

面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，新的形勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)必須樹(shù)立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，把關(guān)注目光投向高品質(zhì)、高端化的物業(yè)服務(wù)，著力提升項(xiàng)目的軟實(shí)力及樓盤(pán)的品牌形象，使開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)長(zhǎng)期保值、增值，讓業(yè)主和客戶不僅在產(chǎn)品品質(zhì)方面，更重要的是在服務(wù)方面真正感受到高端物業(yè)的尊貴服務(wù)，滿足客戶全方位需求。

最后，物業(yè)管理品牌關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，物業(yè)管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業(yè)項(xiàng)目品牌形象體現(xiàn)最充分、最長(zhǎng)久的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，要樹(shù)立物業(yè)品牌效應(yīng)，就應(yīng)從抓好物業(yè)管理品牌入手。一項(xiàng)物業(yè)如果具有良好的物業(yè)管理品牌，則可以讓現(xiàn)實(shí)的與潛在的購(gòu)房者對(duì)此房地產(chǎn)項(xiàng)目增加更多信心。物業(yè)管理已成為房地產(chǎn)的一個(gè)“隱形品牌”，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目美譽(yù)度具有決定性的作用。物業(yè)公司規(guī)范化的管理可以為開(kāi)發(fā)商及其開(kāi)發(fā)的物業(yè)揚(yáng)名。萬(wàn)科房產(chǎn)之所以名揚(yáng)國(guó)內(nèi)，除了樓盤(pán)自身素質(zhì)之外，萬(wàn)科的物業(yè)管理發(fā)揮了重要的作用。一個(gè)沒(méi)有良好物業(yè)管理品牌的房地產(chǎn)項(xiàng)目，它的形象不會(huì)太良好。特別是在房地產(chǎn)進(jìn)入客戶關(guān)系營(yíng)銷時(shí)代的今天，物業(yè)管理這個(gè)最能理解客戶需求、最能讓客戶感知品牌內(nèi)涵的環(huán)節(jié)就越發(fā)彰顯出它不可或缺的地位和作用。

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷中物業(yè)管理品牌策略的利用。房地產(chǎn)營(yíng)銷中既要重視物業(yè)管理品牌的作用，也要確實(shí)利用好物業(yè)管理的品牌。只有這樣，物業(yè)項(xiàng)目才能更為順利的銷售出去，同時(shí)為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)更多的商機(jī)。作為房地產(chǎn)營(yíng)銷手段和內(nèi)容的物業(yè)服務(wù)，必將在房地產(chǎn)營(yíng)銷中起到“助推器”的作用。

突出品牌物業(yè)管理在未來(lái)居住生活中的重要價(jià)值。目前，不少購(gòu)房者不僅對(duì)自己所購(gòu)房屋的質(zhì)量感興趣，也對(duì)未來(lái)物業(yè)管理服務(wù)的情況十分在意。社區(qū)的品牌，物業(yè)管理的品牌都是他們樂(lè)于談出的話題。事實(shí)上，他們也真的能從品牌物業(yè)管理中獲得生活、工作、學(xué)習(xí)、自尊、發(fā)展、享受上的方便與好處。營(yíng)銷中突出品牌物業(yè)管理在未來(lái)居住生活中的重要

價(jià)值，對(duì)他們能夠構(gòu)成極大的吸引力。品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力能夠給人一種理性上的認(rèn)同與信任，為客戶在思想上、行動(dòng)上接受物業(yè)項(xiàng)目、接受品牌物業(yè)公司打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。讓購(gòu)房者切實(shí)感受到物業(yè)管理的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并對(duì)自己的未來(lái)產(chǎn)生聯(lián)想和希望。

全程服務(wù)理念。房地產(chǎn)營(yíng)銷的客戶服務(wù)應(yīng)該是涵蓋售前、售中、售后的全程服務(wù)，使客戶真正體驗(yàn)到“一站式”的無(wú)憂服務(wù)。并且房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷中還要突出品牌物業(yè)公司的人情味與人本管理理念，從而縮短與客戶的距離，讓客戶更容易接受和購(gòu)買物業(yè)。

第三篇：淺談國(guó)家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

淺談國(guó)家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

論文關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控 房地產(chǎn)市場(chǎng) 對(duì)策

論文摘要：我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但是鑒于目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的諸多過(guò)熱現(xiàn)象，國(guó)家采取了相應(yīng)的宏觀調(diào)控辦法，通過(guò)政策手段，控制了房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作中最基本的土地和資金，并通過(guò)房產(chǎn)稅收等形式，抑制了房地產(chǎn)市場(chǎng)中的投機(jī)需求。本文主要分析了國(guó)家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)營(yíng)銷的新形勢(shì)和房地產(chǎn)營(yíng)銷面，臨的問(wèn)題，并淺述了對(duì)如何完善營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

一、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需等有著十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了諸如房?jī)r(jià)過(guò)高、投資過(guò)熱、供需結(jié)構(gòu)失衡等問(wèn)題。從2005年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格一直高漲，每年增長(zhǎng)率都遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度和居民收入增長(zhǎng)幅度，引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注。有關(guān)房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)容已經(jīng)成為老百姓茶余飯后的重要話題，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格增長(zhǎng)速度的不滿情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調(diào)控手段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)干預(yù)。

二、國(guó)家宏觀調(diào)控的內(nèi)容與影響

(一)國(guó)家宏觀調(diào)控的內(nèi)容

指國(guó)家運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政等手段，從宏觀上對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)總供給與總需求、供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡與整體優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的管理活動(dòng)。

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控力度越來(lái)越大。2009年以來(lái)，政府出臺(tái)了一系列的政策。2009年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。2010年，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購(gòu)買第三套及以上住房貸款，消費(fèi)性貸款的禁止用于購(gòu)買住房；對(duì)有違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購(gòu)置土地，各商業(yè)銀行停止對(duì)其發(fā)放新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期。2011年初，萬(wàn)眾矚目的房產(chǎn)稅在重慶和上海進(jìn)行試點(diǎn)，標(biāo)志著房產(chǎn)稅的正式出臺(tái)。近期，各住宅價(jià)格漲幅較大的城市紛紛出臺(tái)限購(gòu)令和限貸政策，國(guó)家宏觀調(diào)控的力度還在步步加大。

(二)對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

首先，國(guó)家宏觀調(diào)控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于現(xiàn)金流的依賴十分嚴(yán)重，而其最主要的資金來(lái)源于銀行，利率的變化會(huì)增加房地產(chǎn)商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機(jī)性開(kāi)發(fā)商主動(dòng)退出市場(chǎng)，并促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

其次，國(guó)家宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更具公平性。實(shí)施土地的招、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商獲得土地的方式、價(jià)格以及過(guò)程都更為公開(kāi)、公正、透明。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都能夠以競(jìng)標(biāo)方式獲得土地，偶然性獲得暴利機(jī)會(huì)減少，有利于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)正常利潤(rùn)水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過(guò)度。

最后，隨著我國(guó)新一輪宏觀調(diào)控政策的逐步實(shí)施，市場(chǎng)觀望氣氖濃厚，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著多年未見(jiàn)的平靜期，房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，剛性需求的時(shí)期。當(dāng)前形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營(yíng)銷手段來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。如何在房地產(chǎn)市場(chǎng)

中實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，將日趨增多的消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為有效的購(gòu)買行為，是房地產(chǎn)營(yíng)銷必須認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。

(三)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

1.營(yíng)銷觀念落后，不能適應(yīng)新形勢(shì)

在房地產(chǎn)需求火爆時(shí)期，開(kāi)發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀念，缺乏以保證購(gòu)房者滿意及廣大業(yè)主的長(zhǎng)期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，仍然停留在“市場(chǎng)營(yíng)銷即銷售”的認(rèn)識(shí)階段。很多開(kāi)發(fā)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)“賣樓”，沒(méi)有真正把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營(yíng)銷中來(lái)。沒(méi)有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值的內(nèi)涵。

2.市場(chǎng)調(diào)研力度不足，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求

雖然房地產(chǎn)銷售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項(xiàng)目沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。失敗的原因可能有很多，但很關(guān)鍵的一點(diǎn)是沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，由此導(dǎo)致決策失誤。忽視了市場(chǎng)調(diào)研這一“從群眾中來(lái)”的基礎(chǔ)，其房地產(chǎn)項(xiàng)目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，當(dāng)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。

3.營(yíng)銷策劃不夠科學(xué)，不能形成整體和系統(tǒng)

作為一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)由諸多要素構(gòu)成，分為許多環(huán)節(jié)。而目前，許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃公司限于一個(gè)全案營(yíng)銷策劃，提交幾個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)，對(duì)于廣告效果缺乏跟蹤和監(jiān)控，營(yíng)銷策劃缺乏整體和系統(tǒng)性，營(yíng)銷策劃的效果缺乏后評(píng)估機(jī)制。

三、國(guó)家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策

(一)針對(duì)政策、形勢(shì)制定營(yíng)銷策略

近期國(guó)家宏觀調(diào)控重點(diǎn)是住宅項(xiàng)目，尤其是中高檔商品房，根據(jù)這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)積極調(diào)整營(yíng)銷策略，繼續(xù)堅(jiān)持以中高檔住房為主的產(chǎn)品策略將導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，壓縮中高檔住宅的開(kāi)發(fā)規(guī)模。并且利用不同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行相互補(bǔ)充，利用不同類型房地產(chǎn)資金的相互調(diào)劑，以適應(yīng)當(dāng)前宏觀調(diào)控形勢(shì)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開(kāi)發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財(cái)務(wù)杠桿的作用，改變公司的資金來(lái)源，來(lái)增強(qiáng)公司的適應(yīng)性。

(二)提升營(yíng)銷策劃的水平和實(shí)效

國(guó)家宏觀調(diào)控的目標(biāo)是使房地產(chǎn)市場(chǎng)回歸理性，也就是說(shuō)，在未來(lái)的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，而營(yíng)銷策劃對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的意義將越來(lái)越重要?？梢詮膬蓚€(gè)方面進(jìn)行，首先，要建立并完善當(dāng)前的營(yíng)銷策劃的質(zhì)量考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和體系，應(yīng)當(dāng)將評(píng)價(jià)權(quán)下放至項(xiàng)目公司，總部只是出臺(tái)相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)轫?xiàng)目公司靠近終端消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的理解和把握更為到位，這有利于提高營(yíng)銷策劃實(shí)效；其次，要重點(diǎn)解決策劃思想和設(shè)計(jì)方案之間存在的偏差問(wèn)題，由于設(shè)計(jì)單位與策劃?rùn)C(jī)構(gòu)間的溝通存在一定誤差，以及項(xiàng)目報(bào)批存在時(shí)限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹?？梢宰屧O(shè)計(jì)單位的相關(guān)人員提前介入到營(yíng)銷策劃中，將營(yíng)銷策劃能向上延伸，在創(chuàng)意期便進(jìn)行營(yíng)銷策劃，從而達(dá)到營(yíng)銷策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意的高度重合。

(三)實(shí)行差異化產(chǎn)品定位銷售策略

異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。差異化的方式可以是技術(shù)特點(diǎn)、品牌形象、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶服務(wù)及其它方面的獨(dú)特性。堅(jiān)持差異化原則可以利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以

及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤(rùn)卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)格、區(qū)位、購(gòu)買人群收入等要素，而且要研究消費(fèi)者的文化品位和家庭消費(fèi)的階段性等問(wèn)題。就微觀層面而言，消費(fèi)者偏好又是隨時(shí)可能變化的，如果缺乏對(duì)這些變化的充分考慮，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將會(huì)盡失先機(jī)。所以說(shuō)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)研究消費(fèi)者行為偏好，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品特征和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)加強(qiáng)產(chǎn)品和營(yíng)銷策劃理念創(chuàng)新

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新必須關(guān)注市場(chǎng)，市場(chǎng)的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動(dòng)力。市場(chǎng)有一個(gè)發(fā)展成熟的過(guò)程，國(guó)家政策、購(gòu)房者都在趨向理性，市場(chǎng)趨向成熟，層次供應(yīng)、層次消費(fèi)的需要已經(jīng)提上議事日程。其次，必須切實(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)。這需要用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。用可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)要面向未來(lái)，對(duì)未來(lái)有預(yù)見(jiàn)性，注重能源的保護(hù)和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務(wù)系統(tǒng)。最后，要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或?qū)ρ邪l(fā)成果的整合利用能力。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開(kāi)發(fā)商則需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)等多家機(jī)構(gòu)共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場(chǎng)需求的多元化已促使設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制向綜合化發(fā)展。全新理念、全新技術(shù)、全新模式才能贏得先機(jī)，把握市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種手段、工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)。客戶有著多種多樣的需求，市場(chǎng)的大環(huán)境復(fù)雜萬(wàn)變，在我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入以調(diào)控促發(fā)展時(shí)期，更體現(xiàn)出真金不怕火煉。好的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是靠市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的，只有不斷將房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化向全面化發(fā)展，才能對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益等諸多方面發(fā)揮重要的作用。

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第四篇：新政下房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷突圍策略（xiexiebang推薦）

新政下房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷突圍策略)

一、98年以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧 從98年國(guó)家結(jié)束福利分房，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始產(chǎn)生，到本次415調(diào)控，我們將中國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展歷程劃分為四個(gè)階段： ? 第一階段為房地產(chǎn)啟蒙階段（1998年~2003年），這個(gè)時(shí)期主要是房地產(chǎn)市場(chǎng)化機(jī)制形成階段； ? 第二階段為房地產(chǎn)飛速發(fā)展、不斷調(diào)控的階段（2003年~2007年），這個(gè)時(shí)期主要是房地產(chǎn)發(fā)展和完善的階段； ? 第三階段為階段調(diào)控奏效階段（2007年~2008年9月），這個(gè)時(shí)期主要的市場(chǎng)表現(xiàn)是市場(chǎng)第一次真正出現(xiàn)價(jià)量齊跌，調(diào)控奏效；

? 第四階段為市場(chǎng)急劇回升再打壓階段（2008年9月~2010年），在這個(gè)時(shí)期由于宏觀經(jīng)濟(jì)受到了外部沖擊，為了09年保8，國(guó)家啟動(dòng)了規(guī)模宏大的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，房地產(chǎn)市場(chǎng)在政策的多方面拉抬、托市的情況下走出了一輪價(jià)量大幅上漲的行情，但當(dāng)房?jī)r(jià)漲速過(guò)快，積聚的金融風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)矛盾凸顯的時(shí)候國(guó)家出臺(tái)了415新政，對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格漲幅進(jìn)行了調(diào)控。

(一)第一階段 時(shí)間：1998

年~2003年 關(guān)鍵詞：扶持、房地產(chǎn)原始積累

背景：由于1998年亞洲金融風(fēng)暴波及到中國(guó)，當(dāng)時(shí)政府為了挽救中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，實(shí)行住房分配貨幣化。措施： 引入開(kāi)發(fā)商，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)商造房；對(duì)住房公積金貸款的個(gè)人和銀行都免稅； 對(duì)住房消費(fèi)采用扶持政策； 制止商業(yè)銀行指定保險(xiǎn)單位辦理貸款保險(xiǎn)業(yè)務(wù)； 降低住房公積金存、貸款利率。市場(chǎng)反應(yīng)：在觀望中抬升。(二)第二階段 時(shí)間：2003年~2007年 關(guān)鍵詞：過(guò)熱、調(diào)整，再熱、再調(diào)整 背景：中央認(rèn)為局部投資增幅過(guò)大，應(yīng)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，強(qiáng)化土地供應(yīng)管理，嚴(yán)格控制土地供應(yīng)總量。措施：

加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸管理；出售房屋開(kāi)始征收房產(chǎn)稅；出臺(tái)18號(hào)文件，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展；8.31大限提高拿地“門(mén)檻”調(diào)控；存款準(zhǔn)備金率上調(diào)，7%至7.5% ；加強(qiáng)土地市場(chǎng)的調(diào)控力度；打壓需求，加息，上調(diào)基準(zhǔn)利率；嚴(yán)禁非法壓低地價(jià)招商，嚴(yán)格規(guī)范地方政府土地管理；最低首付款由20％提高到30％，取消住房貸款優(yōu)惠利率； “新八條”打擊炒房，炒地；個(gè)人購(gòu)房不足2年的，交全額營(yíng)業(yè)稅；房貸利率再次上調(diào)，調(diào)控卷土重來(lái)；國(guó)六條出臺(tái)，新一輪調(diào)大幕開(kāi)啟；開(kāi)展房屋交易市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整頓；個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓所得征收個(gè)人所得稅；規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)外資準(zhǔn)入和管理；銀監(jiān)會(huì)、建設(shè)部、國(guó)家外匯管理局等紛紛出臺(tái)調(diào)控政策。市場(chǎng)反應(yīng)：房?jī)r(jià)漲多跌少。(三)第三階段 時(shí)間：2007年~2008年9月 關(guān)鍵詞：信貸、稅收、金融多管齊下，市場(chǎng)進(jìn)入全面調(diào)控階段 背景： 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)購(gòu)置土地面積出現(xiàn)近5年來(lái)首次大幅增加，土地價(jià)格快速上漲，漲幅達(dá)到5年來(lái)新高。措施： 建設(shè)部規(guī)范經(jīng)紀(jì)行業(yè)；2007年，央行五次加息、九次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率；央行出臺(tái)新政，購(gòu)買第二套住房首付比例不得低于50%，2008年，央行五次加息、四次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率；國(guó)家多項(xiàng)調(diào)控再度把緊土地閥門(mén)；企業(yè)為個(gè)人購(gòu)買房需征收個(gè)人所得稅；小產(chǎn)權(quán)房不給宅基地證；要求嚴(yán)格建設(shè)項(xiàng)目貸款管理。市場(chǎng)反應(yīng)：一線城市房?jī)r(jià)應(yīng)聲下跌。(四)第四階段 時(shí)間：2008年9月~2010年 關(guān)鍵詞：政策拉動(dòng)，樓市回暖，調(diào)控，市場(chǎng)進(jìn)入冰點(diǎn) 背景： 2008年下半年以來(lái)，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的華爾街金融風(fēng)暴，快速席卷整個(gè)國(guó)際金融市場(chǎng)，中央迅速出臺(tái)了一系列擴(kuò)大內(nèi)需、保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的政策和措施。措施： a)次貸危機(jī)后救市政策

央行宣布“雙率”齊降、五次降息；對(duì)儲(chǔ)蓄存款利息所得暫免征收個(gè)人所得稅；系列新政支持房地產(chǎn)；加強(qiáng)稅收優(yōu)惠政策；最低首付款比例調(diào)整為20%；促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展。采取更加積極有效的政策措施，穩(wěn)定市場(chǎng)信心和預(yù)期，穩(wěn)定房地產(chǎn)投資，推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)有序發(fā)展。b)樓市過(guò)熱抑制政策 非改善型二套房貸首付至少四成；土地有償使用費(fèi)的征收；廉租住房保障；首次下調(diào)商品房資本金比例；出臺(tái)新規(guī)打擊交易避稅；嚴(yán)格執(zhí)行二套房政策；保險(xiǎn)資金投資房產(chǎn)不得開(kāi)發(fā)地產(chǎn)和炒樓；嚴(yán)格執(zhí)行“貸”政策；個(gè)人轉(zhuǎn)租房屋征稅；抑制部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩和重復(fù)建設(shè)；國(guó)務(wù)院發(fā)布“國(guó)四條”、國(guó)“十一條”。市場(chǎng)反應(yīng)：銷量和價(jià)格大幅上升，415新政后萬(wàn)馬齊喑。

小結(jié)： ? 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)從屬于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)，并且在近幾年更加明顯，觀察房地產(chǎn)市場(chǎng)更應(yīng)關(guān)注整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)；

? 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)顯現(xiàn)出明顯的政策市特點(diǎn)，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)全力的打壓和托舉均會(huì)改變房地產(chǎn)市場(chǎng)在短期內(nèi)（1年左右）的走勢(shì)； ? 由于近期流動(dòng)性過(guò)剩，中央和地方的事權(quán)和財(cái)政權(quán)分配不均衡、城市化進(jìn)程遠(yuǎn)未結(jié)束、18億畝紅線限制、人口紅利、土地制度性壟斷等深層次、結(jié)構(gòu)性、制度性因素的存在，一線城市的房?jī)r(jià)在中長(zhǎng)期內(nèi)仍然有很大的上漲壓力。

二、09年初到415新政發(fā)布期間的房地產(chǎn)形勢(shì)

(一)2009年~2010年初 關(guān)鍵詞：熱（相當(dāng)于人體溫度的39℃-40℃）從2009年全年看，1—11月成交量同比增長(zhǎng)了50%以上，價(jià)格增幅則超過(guò)80%。在東部沿海的一些重點(diǎn)城市、一線城市，很多樓盤(pán)從年初到下半年價(jià)格已翻番。另一方面，從土地市場(chǎng)來(lái)看，2009年一季度土地市場(chǎng)低迷，但二季度之后市場(chǎng)扶搖直上，“地王”遍地開(kāi)花，土地市場(chǎng)的變化可謂眼花繚亂。這些情況導(dǎo)致了潛在購(gòu)房者在2009年三、四季度尤其是四季度產(chǎn)生了對(duì)房地產(chǎn)的明顯恐慌心理。一是關(guān)于購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策是否會(huì)變的恐慌，二是對(duì)于房?jī)r(jià)是否仍會(huì)繼續(xù)快速上漲的

恐慌，三是未來(lái)經(jīng)濟(jì)會(huì)否出現(xiàn)通脹的恐慌。三個(gè)恐慌因素促成了2009年下半年，特別是四季度的恐慌性購(gòu)房。催生了市場(chǎng)過(guò)熱的狀態(tài)。(二)2010年初~2010年兩會(huì)前 關(guān)鍵詞：階段性涼（相當(dāng)于人體溫度的36℃）進(jìn)入2010年初，由于行業(yè)自身的內(nèi)在要求，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)休整的階段，加上政策微調(diào)的因素，2010年初，市場(chǎng)出現(xiàn)成交量下滑、成交量萎縮、價(jià)格調(diào)整的階段性變涼現(xiàn)象。(三)2010年兩會(huì)后~4.15新政 關(guān)鍵詞：酷熱（相當(dāng)于人體溫度的42℃以上）

在地價(jià)、房?jī)r(jià)連創(chuàng)新高的同時(shí)，各地方拍賣土地的收入也不斷刷新歷史記錄。由于外來(lái)購(gòu)房者的迅速增多，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系惡化速度之快，房?jī)r(jià)上漲的程度已經(jīng)超過(guò)了人們的承受能力。通州房?jī)r(jià)，2009年10月尚未超過(guò)1萬(wàn)元，2010年3月，就飆升到2萬(wàn)元，4月上旬，甚至沖刺3萬(wàn)元。房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入畸形膨脹階段。(四)4.15新政~現(xiàn)在 關(guān)鍵詞：冰（0℃以下）新政頻頻重磅出擊，交易量急劇萎縮，在5月1日黃金周甚至有許多新樓盤(pán)出現(xiàn)零成交量。房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入冰市。2009年 2010年

兩會(huì) 2010年4月15日 2011年春節(jié)前 2010年

三、2010年6月到2011年春節(jié)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)預(yù)測(cè)

到明年春節(jié)前，我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)的判斷可以概括為： “兩頭冰，中間涼”。(一)“兩頭冰”

1、從新政出臺(tái)后的兩三個(gè)月——市場(chǎng)陷入冰點(diǎn)。這個(gè)冰點(diǎn)主要指成交量的冰點(diǎn)，所謂的價(jià)格冰點(diǎn)是指在一線城市： 一手房來(lái)電來(lái)訪量下跌50%以上，成交率接近為零。一手房的供需雙方都選擇了觀望的態(tài)度，大部分開(kāi)發(fā)商手中有大量現(xiàn)金可以“抗”，客戶對(duì)后市預(yù)期不明，害怕還有政策出臺(tái)而不敢出手；二手房市場(chǎng)呈現(xiàn)有價(jià)無(wú)市的局面。2、2010年底到2011年春節(jié)前后——同樣是冰點(diǎn)。這個(gè)冰點(diǎn)主要指價(jià)格的冰點(diǎn)。接近年關(guān)，開(kāi)發(fā)商總要在11年農(nóng)歷年底支付工程款，發(fā)放獎(jiǎng)金，準(zhǔn)備上市公司年報(bào)，到時(shí)會(huì)有很多開(kāi)發(fā)商選擇降價(jià)出貨。我們分析08年底09年初的北京市場(chǎng)情況會(huì)發(fā)現(xiàn)，在此時(shí)開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目?jī)r(jià)格往往是近幾年來(lái)最低的價(jià)格，而在這個(gè)時(shí)候購(gòu)房客戶所享受的價(jià)格恐怕是三五年內(nèi)的最低點(diǎn)。價(jià)格回落是這個(gè)時(shí)期的特征，而價(jià)格回落幅度最大的時(shí)候也就是在這個(gè)時(shí)候，在價(jià)格回落的同時(shí)也伴隨著成交量上揚(yáng)。(二)“中間涼”

在兩個(gè)冰點(diǎn)之間的時(shí)間段（以金九銀十為核心時(shí)段）——市場(chǎng)較涼，但是比冰點(diǎn)強(qiáng)！

這個(gè)階段的特點(diǎn)是交易價(jià)格小幅下跌，剛需客戶和抄底客戶開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買，整體呈現(xiàn)價(jià)跌量漲的局面。

這個(gè)階段的開(kāi)始：二手房的交易量首先出現(xiàn)放大，一些房主為了避免后市價(jià)格再跌而選擇了低價(jià)出售房源，另外會(huì)出現(xiàn)有一部分項(xiàng)目一期入市的開(kāi)發(fā)商為了避免開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，降低首期的利潤(rùn)預(yù)期而選擇低價(jià)銷售，而且價(jià)格足以打動(dòng)剛性客戶和投資抄底客戶。到底是二手房的交易量先放大還是個(gè)別一手房率先降價(jià)達(dá)成熱銷要看市場(chǎng)的發(fā)展最終得到答案，但筆者判斷是二手房先降價(jià)的可能性可能會(huì)大一些，就像09年初二手房的降價(jià)熱銷一樣，由于二手房市場(chǎng)是一個(gè)“完全”的市場(chǎng)，而一手房由于開(kāi)發(fā)商的資金充裕會(huì)堅(jiān)持一段時(shí)間。但是一旦一手房出現(xiàn)真正意義上的降價(jià)，就像08年萬(wàn)科的降價(jià)，會(huì)成為市場(chǎng)公認(rèn)的風(fēng)向標(biāo)，影響其他開(kāi)發(fā)商的價(jià)格預(yù)期。

四、2011年春節(jié)前的房地產(chǎn)營(yíng)銷突圍策略 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的核心為：價(jià)格策略、推盤(pán)策略、推廣策略

（一）、價(jià)格策略——調(diào)價(jià)三原則 在當(dāng)前市場(chǎng)使用價(jià)格策略的三原則： ? 入市價(jià)格或者降價(jià)幅度要足夠勁爆，能夠打開(kāi)市場(chǎng)解決銷售問(wèn)題； ? 確保其他項(xiàng)目不能跟風(fēng)； ? 盡可能的減少對(duì)老客戶的傷害。第一條原則是整個(gè)價(jià)格策略的起始點(diǎn)和終點(diǎn)。因?yàn)檫_(dá)成銷售是降價(jià)或低價(jià)入市的目的，如果不能一次把價(jià)格調(diào)整到位將會(huì)得不償失，結(jié)果是產(chǎn)品降價(jià)也降了，但是沒(méi)有達(dá)成應(yīng)有銷售量，對(duì)項(xiàng)目的負(fù)面市場(chǎng)影響是很大的。第二條原則是對(duì)第一條原則的保證，應(yīng)為如果周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目都降價(jià)，作為首先降的一方就不能達(dá)成快速消化房源了。第三條原則是整個(gè)價(jià)格策略能否堅(jiān)持實(shí)施的關(guān)鍵，應(yīng)為如果老業(yè)主氣勢(shì)洶洶來(lái)砸售樓處，后果可想而知。中廣信案例：08年12月20日溪水雅地(論壇 新聞)入市 中廣信案例：08年?yáng)|方夏威夷(論壇 新聞 視頻)多產(chǎn)品線營(yíng)銷策略

（二）、推盤(pán)策略——多產(chǎn)品線+預(yù)備部隊(duì)

當(dāng)一種產(chǎn)品在持續(xù)營(yíng)銷階段碰到了市場(chǎng)調(diào)整，那么選擇其他的產(chǎn)品切入市場(chǎng)就是非常重要的了，當(dāng)聯(lián)排產(chǎn)品賣不動(dòng)而且因?yàn)榧蓱劺峡蛻趑[事而不能降價(jià)的時(shí)候可以推出疊拼產(chǎn)品，當(dāng)住宅賣不動(dòng)的時(shí)候可以推出商業(yè)。如果同一家公司有多個(gè)項(xiàng)目，就可以很輕松的運(yùn)用多產(chǎn)品策略，如金色漫香林(論壇 新聞)賣不動(dòng)可以低價(jià)入市“金色漫香郡”。中廣信案例：08年12月7日中體奧林匹克花園(論壇 新聞 視頻)疊拼入市

（三）、推廣策略——集中優(yōu)勢(shì)資金短時(shí)突擊（時(shí)機(jī)很重要）

1、在當(dāng)前形勢(shì)下，推廣時(shí)機(jī)選擇不好會(huì)白白浪費(fèi)廣告費(fèi)。比如某項(xiàng)目在新政后的市場(chǎng)冰凍期投入北青整版廣告只有三個(gè)來(lái)電，浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)，所以在當(dāng)前市場(chǎng)，推廣的時(shí)機(jī)很重要。所以說(shuō)在“冰市”推廣是白費(fèi)力氣，資金浪費(fèi)，一定要選擇在冰市向涼市（也許轉(zhuǎn)瞬即逝）轉(zhuǎn)換的時(shí)候再投放，而冰市和涼市的界點(diǎn)要看區(qū)域內(nèi)二手房成交量有沒(méi)有發(fā)生趨勢(shì)明顯的增長(zhǎng)。

2、有限推廣費(fèi)用的集中使用非常關(guān)鍵。當(dāng)前的市場(chǎng)猶如一潭死水，要抱起一塊大石頭扔下去才能砸出水花，而不是投下好幾塊小石子。集中優(yōu)勢(shì)資金，進(jìn)行投放很重要。

3、運(yùn)用媒體組合加大目標(biāo)客群的接受信息次數(shù)。

第五篇：論當(dāng)前宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

論當(dāng)前宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

班級(jí)：造價(jià)091 姓名：郝靜丹 學(xué)號(hào)：2009507107 成績(jī):

摘要： 通過(guò)對(duì)國(guó)家宏觀調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)影響的大體了解，基于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作特點(diǎn)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的宏觀環(huán)境分析、價(jià)值鏈分析、內(nèi)部資源和能力分析、總體戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃、投資管理戰(zhàn)略、融資管理戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理戰(zhàn)略、人力資源管理等戰(zhàn)略和規(guī)劃方法，以及構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)管控、績(jī)效管理等戰(zhàn)略執(zhí)行支撐體系和編制戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃等實(shí)務(wù)問(wèn)題做了相關(guān)分析與評(píng)論。

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略管理風(fēng)險(xiǎn)管控戰(zhàn)略執(zhí)行

正文： 2011年，國(guó)家宏觀政策突出了“調(diào)結(jié)構(gòu)、控通脹、促轉(zhuǎn)型、惠民生”的總體基調(diào)，同時(shí)在房地產(chǎn)行業(yè)出臺(tái)了一系列關(guān)于土地、融資等方面十分嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)，涉及土地、金融、建筑、原材料等多個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和行業(yè)，并且關(guān)系著廣大國(guó)民居住條件改善的切身利益，因此，房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展影響著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和社會(huì)的穩(wěn)定。而房地產(chǎn)企業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)影響大，投資回收期長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈條涉及土地購(gòu)置、規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目施工、市場(chǎng)營(yíng)銷、物業(yè)管理等眾多環(huán)節(jié)，這些產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)使房地產(chǎn)企業(yè)必須站在戰(zhàn)略的高度分析、把握企業(yè)所處的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)政策導(dǎo)向，關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)分析，并根據(jù)自身的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)建立在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，找到潛在的藍(lán)海市場(chǎng)，整合設(shè)計(jì)、規(guī)劃、營(yíng)銷、施工及資本運(yùn)作能力，以保持和提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，房地產(chǎn)企業(yè)還必須切實(shí)地提高自身的投融資管理和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理水平，并且建立、健全企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制體系和績(jī)效管理體系，以保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)現(xiàn)。

由于受內(nèi)外部環(huán)境的影響，所以房地產(chǎn)企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略前要對(duì)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境認(rèn)真分析。企業(yè)可以采用SWOT戰(zhàn)略分析方法，即對(duì)企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析。

一、對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)公司的外部環(huán)境分析，包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、金融環(huán)境、政策環(huán)境、社會(huì)科技文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、城市發(fā)展趨勢(shì)、居民購(gòu)買力、國(guó)際環(huán)境等。如在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的變化都將對(duì)房地產(chǎn)在投資或預(yù)期價(jià)格等方面產(chǎn)生一定的影響；在金融環(huán)境中，利率的變動(dòng)會(huì)對(duì)投資規(guī)模及投資結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響；在文化環(huán)境方面，人口的變動(dòng)則會(huì)影響需求數(shù)量的變動(dòng)，進(jìn)而影響房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模調(diào)整；等等。通過(guò)外部環(huán)境分析，管理者需要評(píng)估企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅。

二、內(nèi)部環(huán)境分析，包括資源和能力分析。內(nèi)部資源包括財(cái)務(wù)資本、技術(shù)知識(shí)、有經(jīng)驗(yàn)的管理者、有技能的員工、企業(yè)文化等，能力包括企業(yè)在組織各種功能方面的能力，如市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、信息系統(tǒng)、人力資源管理、財(cái)務(wù)融資、客戶管理等方面的能力，這些都是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。與此相反，劣勢(shì)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不擅長(zhǎng)的資源和能力。在分析了企業(yè)外部環(huán)境和自身資源能力后，就要制定能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和利用環(huán)境并且可使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略可以分為公司層戰(zhàn)

略、事業(yè)層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略。

（一）公司層戰(zhàn)略?？傮w上看，企業(yè)基于SWOT戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)采用的發(fā)展戰(zhàn)略有三種：穩(wěn)定戰(zhàn)略、增長(zhǎng)戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略。

1、房地產(chǎn)企業(yè)采用穩(wěn)定戰(zhàn)略的特征一般是，企業(yè)基本不做重大變革，保持既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)，保持市場(chǎng)份額，維持企業(yè)的投資回報(bào)率。例如，某城市以二手中介服務(wù)為主的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)，在現(xiàn)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和人力資源條件下，一段時(shí)間內(nèi)，繼續(xù)以二手房中介服務(wù)為主，沒(méi)有向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理等相關(guān)行業(yè)拓展的計(jì)劃。這種戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為：a.企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減??；b.能避免因改變戰(zhàn)略而改變資源分配的困難；c.能避免因發(fā)展過(guò)快而導(dǎo)致的弊端。而缺陷在于：a.企業(yè)在采用這種戰(zhàn)略時(shí)必須能確定包括市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局在內(nèi)的外部環(huán)境基本穩(wěn)定。b.容易使企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)減弱，降低企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性、適應(yīng)性和對(duì)冒風(fēng)險(xiǎn)的勇氣。c.導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新較少。

2、房地產(chǎn)企業(yè)采用增長(zhǎng)戰(zhàn)略，其特征是企業(yè)尋求擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，往往采用集中成長(zhǎng)戰(zhàn)略或多元化戰(zhàn)略。采用集中成長(zhǎng)戰(zhàn)略，房地產(chǎn)企業(yè)即可以在一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也可以在一類產(chǎn)品上拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。集中成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括直接擴(kuò)張、縱向一體化和橫向一體化。直接擴(kuò)張一般從企業(yè)內(nèi)部提高企業(yè)的銷售額、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)量或員工數(shù)量實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張?jiān)袠I(yè)務(wù)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)，一般是通過(guò)授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張。這是一種典型的直接擴(kuò)張戰(zhàn)略。a.房地產(chǎn)企業(yè)采用縱向一體化實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng):縱向一體化可以以前項(xiàng)一體化也可以以后向一體化方式或二者同時(shí)進(jìn)行。前向一體化是從企業(yè)輸出產(chǎn)品和服務(wù)的方向進(jìn)行擴(kuò)張，如建立銷售公司、物業(yè)管理公司對(duì)其生產(chǎn)的物業(yè)進(jìn)行銷售、提供物業(yè)管理服務(wù)。后向一體化，是從資源的輸入方向?qū)崿F(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張，如建立材料生產(chǎn)基地，在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中部分采用自己企業(yè)提供的原材料，可以降低資源采購(gòu)成本和最小化低效率運(yùn)營(yíng)，同時(shí)更好地控制質(zhì)量，從而維持和提高競(jìng)爭(zhēng)地位。b.房地產(chǎn)企業(yè)采用橫向一體化實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)，主要通過(guò)合并同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，特就是合并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)，把產(chǎn)品擴(kuò)展到其他地方或者向當(dāng)前市場(chǎng)提供更多、更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。C.房地產(chǎn)企業(yè)也可以通過(guò)多元化發(fā)展實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，包括同心多元化（相關(guān)多元化）和離心多元化（不相關(guān)多元化）兩種。是實(shí)現(xiàn)進(jìn)入其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的好方法?？梢越儇浌?、廣告公司等，可以在本企業(yè)建立的商場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)百貨業(yè)，為本企業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)廣告產(chǎn)品。離心多元化，指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)和兼并不同產(chǎn)業(yè)、不同業(yè)務(wù)的公司實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。當(dāng)管理層意識(shí)到當(dāng)前業(yè)務(wù)沒(méi)吸引力，通化市公司也沒(méi)有超長(zhǎng)的能力與技能可以很方便地轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)上時(shí)，最可能的選擇就是離心化戰(zhàn)略，即進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。例如三九藥業(yè)集團(tuán)在中藥產(chǎn)業(yè)獲得利潤(rùn)后，進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，就屬于一個(gè)典型的離心多元化案例（但這個(gè)戰(zhàn)略使三九集團(tuán)由于資金等問(wèn)題不得不在后來(lái)進(jìn)行重組）。

增長(zhǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在：a.企業(yè)能不斷變革創(chuàng)造更高的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率與效益；b.保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)特定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；c.可以通過(guò)發(fā)展擴(kuò)大自身價(jià)值。其缺陷在于：a.獲得初期效果后可能導(dǎo)致企業(yè)盲目發(fā)展，破壞企業(yè)資源平衡，分散企業(yè)資源；b.過(guò)快發(fā)展很可能降低企業(yè)綜合素質(zhì)，是起亞出現(xiàn)內(nèi)部危機(jī)和混亂；c.可能使企業(yè)管理者更多的注重投資結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)占有率、收益率等，而忽視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

3、房地產(chǎn)企業(yè)在處于組織劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑時(shí)，往往采用緊縮戰(zhàn)略，以幫助企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、激活組織的資源或重新恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)力。具體來(lái)說(shuō)，管理層根據(jù)企業(yè)的具體情況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可以采用以下四種戰(zhàn)略之一：扭轉(zhuǎn)、成為俘虜公司、出售

或剝離、破產(chǎn)或清算。

（二）事業(yè)層戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)確定了公司層戰(zhàn)略以后，需要決定在每層戰(zhàn)略上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組織是使別具一格和與眾不同的特色，來(lái)自于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、性能等。企業(yè)要通過(guò)產(chǎn)業(yè)分析和采用適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以采用三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。

1、當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)需要在提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，降低企業(yè)的各項(xiàng)成本費(fèi)用，包括人工成本、銷售成本、建造成本等。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的組織體系要求很高，企業(yè)需要建立嚴(yán)格的成本控制體系、出具頻繁而詳細(xì)的成本控制報(bào)告、以定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和職責(zé)清晰的功能性組織結(jié)構(gòu)。實(shí)際上，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也就是低成本戰(zhàn)略，要求企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷同類產(chǎn)品和服務(wù)，使成本最小化。廣州的匯橋新城通過(guò)降低人力、物力和財(cái)力的消耗，特別是降低產(chǎn)品單耗，大大降低了開(kāi)發(fā)成本，結(jié)果，匯橋新城的首期均價(jià)成了廣州市區(qū)最便宜的樓盤(pán)之一。

這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)包括：a.技術(shù)上的變化將過(guò)去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷。b..注意力集中于成本上，而忽視了所需產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷的變化。c.成本削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力。

2、差異化戰(zhàn)略也是房地產(chǎn)企業(yè)選擇的重要戰(zhàn)略之一。由于房地產(chǎn)需求者的個(gè)性化要求，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)品的需求存在差異性，房地產(chǎn)企業(yè)尋求為消費(fèi)者提供與眾不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略來(lái)源于優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、超前的技術(shù)或者優(yōu)秀的品牌形象。企業(yè)通過(guò)提供超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量、服務(wù)、性能等方面的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，產(chǎn)品溢價(jià)超過(guò)了差異化所增加的成本，獲得利潤(rùn)。房地產(chǎn)企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略取得成功，需要獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，因?yàn)轭櫩蛯?duì)于與眾不同的產(chǎn)品，關(guān)注點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，對(duì)價(jià)格不是很敏感。差異化戰(zhàn)略對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力要求很高，企業(yè)要建立富于創(chuàng)新和創(chuàng)造力的企業(yè)文化，鼓勵(lì)員工參與創(chuàng)新活動(dòng)。由于差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)，因此，房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的產(chǎn)品研發(fā)中心、設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷中心已屢見(jiàn)不鮮。例如，成都“中海國(guó)際社區(qū)林溪?jiǎng)e墅”項(xiàng)目就利用自身所處的不同于其他別墅的社區(qū)生活氛圍，利用天然優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化策略，塑造了一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、富含國(guó)際化風(fēng)情的高尚社區(qū)。

這種戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)包括：a.實(shí)行成本低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與實(shí)行了產(chǎn)品差異化的公司之間的成本差距過(guò)大，以至于產(chǎn)品差異化不能再籠絡(luò)客戶；b別的企業(yè)模仿是差別縮?。籧.顧客需要的差異化程度下降。D.它的排他性和占有率是有矛盾的。所以，實(shí)行差異化策略的企業(yè)要防患于未然，積極地采取相應(yīng)措施避免風(fēng)險(xiǎn)。

3、聚焦戰(zhàn)略是針對(duì)某一產(chǎn)品、某一區(qū)域市場(chǎng)、某一類型消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略。聚焦戰(zhàn)略可以分為兩種，一種是低成本聚焦戰(zhàn)略，一種是差異化聚焦戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)采用這種戰(zhàn)略也可以獲得成功，但要考慮到市場(chǎng)占有率與盈利率之間的平衡。公司采用差異化聚焦戰(zhàn)略，需要在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上尋求差異化，比如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)針對(duì)經(jīng)濟(jì)富裕的老年人而建造的高檔養(yǎng)老公寓，這對(duì)高級(jí)單身白領(lǐng)的小戶型高級(jí)公寓等。采用聚焦戰(zhàn)略，房地產(chǎn)企業(yè)試圖在很窄的市場(chǎng)區(qū)域或消費(fèi)群體中提供產(chǎn)品和服務(wù)，這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)提出了很高的要求，研究表明，這種戰(zhàn)略比較適合于小型企業(yè)。

這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)有：a.戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體市場(chǎng)之間所期待的產(chǎn)品或服務(wù)差距

減??；b.競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)找到細(xì)分市場(chǎng)，使集中一點(diǎn)不夠集聚。

4、藍(lán)海戰(zhàn)略。藍(lán)海戰(zhàn)略理論提出一家公司不能僅僅關(guān)注在現(xiàn)有的市場(chǎng)上打敗競(jìng)爭(zhēng)敵手和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而是要把重點(diǎn)放在跨出現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)范疇，尋找新的發(fā)展路徑，擺脫“紅?！遍_(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，通過(guò)增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，就有可能發(fā)現(xiàn)藍(lán)海。SOHO、Town House、小戶型等都曾經(jīng)是房地產(chǎn)公司的藍(lán)海。

此外，房地產(chǎn)公司可以和建筑公司開(kāi)展戰(zhàn)略聯(lián)盟，融合兩種商業(yè)形態(tài)的優(yōu)勢(shì)，打造新的商業(yè)模式，開(kāi)辟出一片新的藍(lán)海，各自獲得競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但是，公司尋找到藍(lán)海之后還是要通過(guò)傳統(tǒng)手段提高競(jìng)爭(zhēng)力，否則也會(huì)被后來(lái)者擊敗。除以上幾種策略以外，市場(chǎng)追隨策略也是房地產(chǎn)公司可以選擇的策略，就是追隨某些成功企業(yè)的做法來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷，以努力獲得成功；例如購(gòu)房按揭的做法，在廣州市最先是粵信廣場(chǎng)獲得政策而開(kāi)始運(yùn)用于房地產(chǎn)銷售的，取得了一定成績(jī)，后來(lái)白云明珠廣場(chǎng)充分利用按揭政策大作文章，取得了極大成功，形成了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。另外，由于房地產(chǎn)業(yè)需要的資金非常多，公司應(yīng)重視實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略、共贏戰(zhàn)略，從而能夠?qū)崿F(xiàn)差異化又能降低成本。

（三）、職能層戰(zhàn)略。職能層戰(zhàn)略，指?jìng)鹘y(tǒng)上各職能部門(mén)，如財(cái)務(wù)、計(jì)劃、營(yíng)銷、人力資源等部門(mén)采取何種戰(zhàn)略來(lái)支持事業(yè)層戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)的職能層戰(zhàn)略是整個(gè)公司戰(zhàn)略的組成部分，以公司戰(zhàn)略和事業(yè)層戰(zhàn)略為核心展開(kāi)的。具體戰(zhàn)略包括：

1、土地儲(chǔ)備策略。房地產(chǎn)公司要關(guān)注城市化加速發(fā)展的趨勢(shì)所帶來(lái)的機(jī)遇，制定土地儲(chǔ)備計(jì)劃：一線城市的市區(qū)以獲取近期土地為主，小塊土地也不放棄。郊區(qū)以獲取中期大面積土地為主，同時(shí)注意長(zhǎng)線土地的獲??；二線城市以獲取短中期土地并重，同時(shí)大規(guī)模圈占長(zhǎng)線土地。運(yùn)用并購(gòu)獲地方式、合作開(kāi)發(fā)方式、并購(gòu)有土地儲(chǔ)備的中型房地產(chǎn)公司等策略。

2、品牌發(fā)展戰(zhàn)略。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品有其市場(chǎng)生命周期，隨著房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌是營(yíng)銷戰(zhàn)略和加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)核心能力的關(guān)鍵問(wèn)題,品牌競(jìng)爭(zhēng)就是事業(yè)層戰(zhàn)略中差異化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，只有優(yōu)質(zhì)品牌的住宅才能夠滿足并贏得消費(fèi)者和社會(huì)公眾的認(rèn)可。品牌的確立是一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)過(guò)程，具有全局性的特點(diǎn)，具體要做到：a.打造良好的產(chǎn)品質(zhì)量品牌；b.建立良好的品牌信譽(yù)；c.精心維護(hù)品牌并延伸。浙江的綠城集團(tuán)、廣州保利集團(tuán)等很多企業(yè)都在品牌建立上取得了很大成效。

3、融資策略。房地產(chǎn)公司要充分利用資本市場(chǎng)，合理安排債務(wù)結(jié)構(gòu)，積極籌措發(fā)展資金。國(guó)際化公司要密切關(guān)注香港資本市場(chǎng)、歐美資本市場(chǎng)的變化，建立銀行界良好關(guān)系，在時(shí)機(jī)成熟是積極尋求在股票市場(chǎng)配股資金，或長(zhǎng)期發(fā)行債券，為公司業(yè)務(wù)發(fā)展籌集資金。內(nèi)地公司要加強(qiáng)通銀行的合作關(guān)系和層次，積極爭(zhēng)取綜合授信額度的人民幣貨款方式。關(guān)鍵要建立良好的借貸信譽(yù)。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷策略。制定策略首先要進(jìn)行客戶定位和產(chǎn)品定位，即具體分析不同的人群的差品需求、家庭收入、年齡、消費(fèi)偏好、消費(fèi)意愿、對(duì)品牌的依賴度等，為下一部涉及產(chǎn)品細(xì)節(jié)、制定銷售價(jià)格和策略提供依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加快創(chuàng)新，全面提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平，不僅要積銷售極適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境，制定適銷對(duì)路的營(yíng)銷目標(biāo)和策略，更要注重大力影響外部市場(chǎng)環(huán)境，引導(dǎo)消費(fèi)者置業(yè)潮流。同步進(jìn)行項(xiàng)目發(fā)展和營(yíng)銷策劃工作，作為系統(tǒng)工程來(lái)抓，充分利用宣傳廣告、樣板房、售樓處、樓書(shū)、刊物，以及協(xié)作者、消費(fèi)者等一切載體來(lái)為營(yíng)銷服務(wù)。

5、人力資源策略。當(dāng)今社會(huì)，人力資源發(fā)展已經(jīng)成為一項(xiàng)特別具有先進(jìn)性、整

體性和長(zhǎng)期性的任務(wù)，房地產(chǎn)公司人力資源工作的核心是：吸引人、留住人、培養(yǎng)人、用好人；明確樹(shù)立把個(gè)人追求融入公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之中的人力資源核心價(jià)值觀念；明確客戶的需求決定著公司人才的需求；建立多元化薪酬制；建立業(yè)界一流的招聘和培訓(xùn)機(jī)制，形成合理的人才結(jié)構(gòu)和人才儲(chǔ)備、專業(yè)化培訓(xùn)提高管理水平和專業(yè)素質(zhì)等。

6、科技研發(fā)策略。房地產(chǎn)公司要利用現(xiàn)代信息科技與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相結(jié)合，提高效率，降低成本，高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；緊跟住宅智能化的趨勢(shì)，利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、控制技術(shù)及IC卡技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)家居智能化、物業(yè)管理智能化。

7、成本控制策略。包括以下策略：始終貫徹慎重買地原則，認(rèn)真做好投資項(xiàng)目評(píng)估分析；堅(jiān)持一次簽約、分期支付的買地策略；嚴(yán)格控制建筑成本，大膽利用新設(shè)計(jì)、新材料、新工藝，降低發(fā)展費(fèi)用等。

企業(yè)的戰(zhàn)略必須通過(guò)戰(zhàn)略措施的推行才能更好的實(shí)施，主要措施有：

1、提高投資與融資管理水平

2、提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理水平

3、建立風(fēng)險(xiǎn)控制體系

4、建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系。只有所有工作完善以后，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。

隨著宏觀調(diào)控政策的不斷深入，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言既是發(fā)展機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)行業(yè)只有制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略對(duì)策，放眼于未來(lái)，不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，勇于創(chuàng)新，抓住機(jī)遇，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保持良好信譽(yù)，樹(shù)立公眾認(rèn)可的形象，才能讓企業(yè)立于不敗之地，更好的發(fā)展下去！

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52《中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究：理論與實(shí)踐》，中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組、中國(guó)指數(shù)研究院，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005

3《房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)》，呂萍，中國(guó)人民大學(xué)出版社,20074《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，王芳華，復(fù)旦大學(xué)出版社,2005

5《我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換》，任繼軍,2006

6《論房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略選擇》，余東波,2005

7《公司投資與融資管理》，曾肇河，中國(guó)建筑工業(yè)出版社,20068《人力資源管理》，于之秀，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2006

9《藍(lán)海戰(zhàn)略》，錢(qián)·金，勒妮·莫博涅著，商務(wù)印書(shū)館,2005

10《房地產(chǎn)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展研究》，葉劍平，謝經(jīng)榮

主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007

112011年國(guó)家宏觀調(diào)控政策，人民網(wǎng)

12《房地產(chǎn)金融學(xué)》，華偉，復(fù)旦大學(xué)出版社,2006

13《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》，余凱，中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2007

14《中國(guó)土地法操作實(shí)務(wù)》，張慶華，北京：法律出版社，200615《消費(fèi)心理與營(yíng)銷對(duì)策》，陳文華，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2005