第一篇：房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新理念

房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新理念

------------------

http://fj.house.sina.com.cn 2005-12-15 15:02 大河房產(chǎn)

目前房地產(chǎn)市場的一個(gè)特點(diǎn)是：眾多樓盤越來越重視樓盤的包裝和宣傳策劃，言必稱“營銷”；而目前市場的另一個(gè)特點(diǎn)是：種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、蠻有創(chuàng)意，在市場上也確實(shí)造了浩大聲勢，但商場的洗禮常常很殘酷，日趨理性的消費(fèi)者個(gè)體的心思并不那么好捉摸，結(jié)果是除了少數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場的脈搏，一時(shí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之外，眾多房產(chǎn)商吃力并不討好，巨額的廣告投入和鬧猛的促銷讓利都拉不動(dòng)疲軟的市場需求。開發(fā)商、代理商、策劃商都只能對曾被視為“救命稻草”、“包治百病”的營銷策劃苦笑：誰叫現(xiàn)在是買方市場呢！

仔細(xì)推究造成這種心理落差、尷尬局面的原因，癥結(jié)所在還是：中國的房地產(chǎn)營銷策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功可能性。房地產(chǎn)營銷策劃受到空前的重視，也就不足為奇。在此認(rèn)識之上，筆者認(rèn)為有必要對房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵、人文背景、職能范圍、目標(biāo)界定等作一番描述，并有意作拋磚引玉之舉，在4CS營銷組合理論的闡釋基礎(chǔ)上，提出一些營銷創(chuàng)新的見解。

一、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵及其人文背景

房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。

市場上對營銷有一種膚淺的認(rèn)識，將營銷策劃僅僅等同于一本本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，或是花花綠綠、美侖美奐的廣告設(shè)計(jì)，或是精巧細(xì)致、豪華鋪張的案場布置。追根究底，這些文案、廣告、樣板房的“精心打造”都只是停留在吸引消費(fèi)者、營造人氣的功效上，離達(dá)到銷售目的、實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)價(jià)值還有一大截距離呢！

經(jīng)過殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的咀嚼消化，房地產(chǎn)營銷策劃界開始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽光客廳、可移動(dòng)透光屋頂開井、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營造知識家園......可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場需求發(fā)展趨勢的“賣點(diǎn)”一經(jīng)發(fā)布，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí)：在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實(shí)可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。

二、房地產(chǎn)營銷策劃的職能范圍及目標(biāo)界定

物業(yè)第一性，營銷第二性。

房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開賣點(diǎn)的一個(gè)過程，但不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)，不應(yīng)該是為了營銷而營銷。消費(fèi)者的需求必須通過消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足。脫離物業(yè)本身特性、隨意夸大物業(yè)特性去營銷，只能制造負(fù)面效應(yīng)，到頭來糾紛不斷、后遺癥并發(fā)，與市場營銷的初衷背道而馳。如此看來，理性地認(rèn)識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)核，擺正營銷策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中的地位，對促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展有著無限深遠(yuǎn)的意義。

營銷策劃，屬于市場要素整合學(xué)。我們知道，任何一宗房地產(chǎn)在市場上都是獨(dú)一無二的。每一宗樓盤有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化。針對不同房地產(chǎn)的營銷策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于與這些資源的排列組合相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場。

營銷不是萬能的。沒有物業(yè)的基礎(chǔ)，就不可能有營銷的前提。幾年前，當(dāng)大量商品房完工后開始空置，發(fā)展商無不寄希望于營銷商的專業(yè)水平，迷信房產(chǎn)營銷為包治百病的“名醫(yī)門診室”。如今，營銷策劃的重心前移，“物業(yè)胎教”即營銷的前期介入成為時(shí)下的一個(gè)市場特征。營銷策劃的分量發(fā)生了重要的變化，以純市場觀念把握物業(yè)前期開發(fā)設(shè)計(jì)的市場特征要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于后期銷售。如果我們不知道市場需要什么產(chǎn)品，不知道人們對價(jià)格、地段、房型、環(huán)境、物業(yè)管理等一系列物業(yè)要素有什么要求，不知道目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，不知道一定區(qū)域內(nèi)人們的生活習(xí)性，而光憑個(gè)人的意愿、猜想或盲目跟風(fēng)去設(shè)計(jì)、去規(guī)劃、怎么可能簡單的憑“營銷”去實(shí)現(xiàn)市場推廣呢！

營銷策劃的重頭戲在于研究消費(fèi)者需求，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求，其職能范圍是；

1、關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的對接問題；

2、主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃；

3、立足人本思想，挖掘人的有效需求，重視培育客戶區(qū)域市場；

4、在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無形資產(chǎn)。

可見，現(xiàn)代營銷理論要求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對顧客的滿意程度。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量、生活方式的追求發(fā)生了很大的變化。相應(yīng)地，就房地產(chǎn)而言，不僅建筑質(zhì)量本身要好、價(jià)格適宜、公共設(shè)施配套、良好的物業(yè)管理、多樣的銷售方式、未來的升值潛力以及獨(dú)特的人文氣氛都是營銷過程中應(yīng)注意的因素。這些決定了由過去的公司利潤的單一營銷目標(biāo)向公司利潤、顧客需求和社會(huì)利益相結(jié)合的多元化營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變。

三、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷策劃的理論基礎(chǔ)和創(chuàng)新系統(tǒng)

從上文的論述中可見，房地產(chǎn)營銷策劃決不是簡單的拍腦袋、出點(diǎn)子，不是所謂“策劃大師”、“營銷專家”的回春妙手，也不是什么方案銷售論、客戶導(dǎo)入論、地段唯一論、廣告決定論、低價(jià)定局論、炒作制勝論等等讓人眼花繚亂、云里霧里的噱頭方案，既無科學(xué)依據(jù)，又無多大市場效應(yīng)，卻是十分勞民傷財(cái)。真正的房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，是一條基于市場需求之上?quot;綱“，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有效市場。只有靜下心來研究市場、研究物業(yè)，苦練內(nèi)功，房地產(chǎn)營銷策劃才大有可為。

(一)調(diào)整營銷觀念

在傳統(tǒng)的4PS營銷組合理論自20世紀(jì)初誕生以來，一直成為市場營銷理論無可動(dòng)搖的基石，也指導(dǎo)著中國房地產(chǎn)市場不斷生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)各種”需求“和”空置“。4PS理論主要從產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)4個(gè)因素來闡釋市場營銷工作的全過程，通過這4種因素的不同組合來提高營銷工作實(shí)績。但這一理論的出發(fā)點(diǎn)是賣方，即銷售者，它是以產(chǎn)品作為營銷工作的起點(diǎn)，通過價(jià)格、地點(diǎn)和促銷手段的變化展開競爭，其本質(zhì)上仍然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷模式，而不是現(xiàn)代營銷理論所追求的社會(huì)營銷模式。

而20世紀(jì)90年代初”新鮮出爐“的4CS營銷組合理論則主要包括顧客需要和欲望(Customer needs and wants)、對顧客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和溝通(Communication)4個(gè)因素，它是建立在買方市場基礎(chǔ)之上的，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過與顧客的充分聯(lián)系和交流，了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務(wù)，并以此作為房地產(chǎn)開發(fā)工作的指導(dǎo)方針，最終有效的推出適銷的產(chǎn)品以贏得市場。4CS理論是當(dāng)今消費(fèi)者在市場營銷中越來越居主動(dòng)地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快、市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。

4CS理論銜揮刑驕康較顏噠嬲男枰陀螅⒕艽私泄*杓疲拍莧繁O(jiān)钅康淖鈧粘曬ΑS繞涫欠坎韻顏呃此凳且幌釹嗟貝蟮耐蹲剩涔郝蛐形叨雀叢櫻揮械蔽鏌檔淖酆纖刂收嬲懔慫ㄋ┑男棖笫輩嘔嵋⒐郝蛐形?

物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是成功的第一要素，但消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對物業(yè)品質(zhì)需求的重點(diǎn)也就大不相同。了解并滿足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程。

4CS理論對”成本+利潤“等定價(jià)方法深不以為然，認(rèn)為正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的成本。Cost(成本)在這里指的不單是消費(fèi)者所投入的金錢，還包括消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低購房風(fēng)險(xiǎn)(如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、能否及時(shí)交付、法律手續(xù)是否齊備等等)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢等諸多方面。只有深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時(shí)準(zhǔn)備探明消費(fèi)者的需求，并采取一切可行措施切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)有效節(jié)省消費(fèi)者的精力、時(shí)間成本，消費(fèi)者才能更快地將購房意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而且愿意付出更多的”金錢成本“。

在提供消費(fèi)者購買便利(Convenience)方面，許多發(fā)展商與代理商已取得共識。在賣方市場的壓力下，發(fā)展商不僅愿意交由中介公司代理商銷售，而且選擇中介公司時(shí)有嚴(yán)格的要求；中介代理商在服務(wù)的專業(yè)化、規(guī)范化建設(shè)方面也取得了長足的進(jìn)步。當(dāng)然在提供消費(fèi)者購買方便的工作中仍有許多功課需要去做，如咨詢、銷售人員的培訓(xùn)，信息資料的提供，更多銷售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立等。

按照4CS理論，房地產(chǎn)營銷策劃必須十分注重與消費(fèi)者建立雙向式溝通。在廣告創(chuàng)作前必須進(jìn)行廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成，以及他們的文化社會(huì)、收入、心理等狀況，并通過調(diào)查測試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)，最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來。

從當(dāng)前成功的營銷策劃案例更加注重人文環(huán)境氛圍的營造、房型的個(gè)性化設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的完善等系列顯著變化中，我們可以驗(yàn)證4CS理論在實(shí)踐中發(fā)揮了其指導(dǎo)作用。

(二)構(gòu)建營銷創(chuàng)新體系

在消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化的面紗下，其實(shí)也掩蓋著消費(fèi)者需求的感性化和難以駕馭的一面。因此，僅僅以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，一味不切實(shí)際地在消費(fèi)者需求導(dǎo)向下跟風(fēng)追漲，并不是營銷策劃的”法寶“。營銷策劃的”利器“更應(yīng)體現(xiàn)于以專業(yè)知識和超前的眼光去發(fā)現(xiàn)市場、引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

我們知道，一般性質(zhì)的營銷往往只能保持今天的市場，只有不斷的創(chuàng)新才能開拓并贏得明天的市場?？v觀現(xiàn)今樓市成功的營銷策劃案例，往往在滿足消費(fèi)者對房屋使用效能需求上走得更前面，充分體現(xiàn)時(shí)間優(yōu)先、規(guī)避競爭的原則。深圳萬科高屋建瓴，走精品名牌之路，以其良好的售后服務(wù)在顧客和業(yè)界樹立起品牌，”萬科城市花園“成為公司信譽(yù)的招牌。營銷創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是一種為自己的樓盤提高競爭優(yōu)勢。

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷理論越來越不適應(yīng)市場的要求，更無法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。這造成了營銷創(chuàng)新實(shí)踐的無序和混亂，更加大了房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新成本與風(fēng)險(xiǎn)。從我國房地產(chǎn)市場的總體發(fā)展看，構(gòu)筑房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新體系迫在眉睫。目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實(shí)踐為我們探討買方市場條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。

1、意識創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)

注重文化理念，營造環(huán)境氛圍。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、反樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來的滿足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)--地段、房型、價(jià)格。

順應(yīng)時(shí)代潮流，強(qiáng)化科技意識。充分利用聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體，創(chuàng)造全新的營銷方式和內(nèi)容。

2、組織創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷策劃的源泉

在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中，起營銷組織結(jié)構(gòu)一般是直線式的，權(quán)力集中于組織的頂端，這對于內(nèi)部信息溝通、外界信息反饋是十分不利的。大量實(shí)踐表明；矩陣式組織結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)中的營銷創(chuàng)新是比較有效的。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)

產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平。集中可劃分為四大類：

(1)高科技型。指數(shù)字化、智能化建筑，利用信息高速公路實(shí)現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)購物等活動(dòng)。

(2)綠色環(huán)保型。從設(shè)計(jì)、建材選用、公共設(shè)施和居室配置到社區(qū)管理，都遵循著節(jié)約資源和能源的原則，降低對環(huán)境的負(fù)荷。

(3)社會(huì)保障型。主要指老年住宅的開發(fā)。老年人的生活問題將是21世紀(jì)必須面臨的社會(huì)問題之一。老年人是一種特殊的消費(fèi)群體，老年公寓開發(fā)的市場潛力相當(dāng)大。

(4)設(shè)計(jì)綜合型。通過高超的技術(shù)設(shè)計(jì)、完美的藝術(shù)設(shè)計(jì)，另企業(yè)獲得技術(shù)附加值、藝術(shù)附加值及心理附加值。

4、手段創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵

房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成--廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳及人員推銷。這些營銷工具的有效性以及所花的費(fèi)用均有所不同。而房地產(chǎn)營銷者對營銷工具的選擇又受到多種因素的影響，因此，營銷人員首先要充分了解這些工具獨(dú)有的特性與成本。

(1)廣告。有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且如果潛在顧客已了解該物業(yè)，雖未實(shí)現(xiàn)購買，但廣告能不斷提醒他們。更重要的是，在有影響的報(bào)刊雜志上登載廣告，可證明房地產(chǎn)公司及其項(xiàng)目的合法性。廣告將由傳統(tǒng)媒體”大量生產(chǎn)“的模式，轉(zhuǎn)為以顧客為中心的模式，如網(wǎng)絡(luò)廣告，使消費(fèi)者與企業(yè)雙方的溝通變得人性化、個(gè)別化。

(2)銷售促進(jìn)。包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對房產(chǎn)的注意。

(3)公共宣傳。公共宣傳具有高度的可信性，并能消除消費(fèi)者的心理防衛(wèi)。當(dāng)然，房地產(chǎn)公司要想得到有影響力的媒介宣傳，就必須在自身的管理、項(xiàng)目的開發(fā)等各方面有獨(dú)到之處。

(4)人員推銷。房地產(chǎn)營銷人員與潛在的消費(fèi)者之間存在著一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系，雙方能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，并能及時(shí)作出調(diào)整。銷售人員的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況、對消費(fèi)者的購買決策都有著重要影響。

不同的營銷工具有其不同的特征，房地產(chǎn)營銷人員可根據(jù)需要形成不同的組合。

5、金融創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的保障

規(guī)范政府對住房金融的社會(huì)管理職能；完善與住房金融配套的服務(wù)體系；采用多種融資渠道，積極拓展新的住房融資方式。

6、服務(wù)創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的延續(xù)

由于信息時(shí)代的來臨，發(fā)展商在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上的市場創(chuàng)新空間加大。同時(shí)，開發(fā)商更加重視物業(yè)管理，既能提供樓盤的品牌，使開發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品位得到了保障。

產(chǎn)品可以被”克隆“，立足于創(chuàng)新的核心營銷策劃”技術(shù)“卻是”克隆“不了的。慣于追風(fēng)仿效的中小發(fā)展商必將被消費(fèi)者冷落。只有建立自己獨(dú)立的核心營銷策劃”技術(shù)“，才能成為房地產(chǎn)市場的領(lǐng)旗手。

四、21世紀(jì)房地產(chǎn)營銷策劃的主旋律和發(fā)展趨勢

在未來的中國，市場包含了太多的要素。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)以理性駕馭市場，用一種科學(xué)的思維方式，結(jié)合各方面的要素和自身優(yōu)勢，找到最佳的揚(yáng)長避短的戰(zhàn)略決策。房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃是對消費(fèi)層希望的、苛求的東西進(jìn)行挖掘，是對需求信號的及時(shí)梳理引導(dǎo)，以保證立于不敗之地。

(一)樹立以人為本思想，處處體現(xiàn)對人的關(guān)懷。

首先，規(guī)劃設(shè)計(jì)面向目標(biāo)消費(fèi)群的人本需求；其次，根據(jù)房產(chǎn)的區(qū)域固定性，在固有區(qū)域上進(jìn)行市場細(xì)分；然后，在同區(qū)域內(nèi)對人本需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分(自用、投資以及其相關(guān)追求點(diǎn))，并結(jié)合消費(fèi)者本體是沖動(dòng)型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂還是顯示身份地位等，從而使目標(biāo)更明朗，手段更奏效。

(二)更加注重市場分析，以分析和研究市場需求為營銷重點(diǎn)。

市場分析不準(zhǔn)，往往會(huì)造成樓盤積壓，投資失誤。房地產(chǎn)企業(yè)必須：

1、以需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持以銷定產(chǎn)；

2、在可行性研究的同時(shí)，進(jìn)行市場營銷策劃；

3、建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確掌握市場新動(dòng)向。

(三)主動(dòng)尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇。

在任何市場上，都有未滿足的需要，如果這種需要能夠形成市場，就表明存在一些市場營銷機(jī)會(huì)。當(dāng)營銷機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致，企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競爭者有最大優(yōu)勢的市場營銷機(jī)會(huì)。企業(yè)要抓住市場機(jī)遇，就要：

1、認(rèn)清房地產(chǎn)形勢，不盲目跟風(fēng)開發(fā)；

2、挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力，充分利用本企業(yè)的競爭優(yōu)勢；

3、細(xì)分目標(biāo)市場，開發(fā)受市場歡迎、有特色的項(xiàng)目。

(四)努力完善售后服務(wù)。

市場營銷是以消費(fèi)者為中心的，不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)，而且以消費(fèi)者為終點(diǎn)，千方百計(jì)滿足消

費(fèi)者需求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)的延續(xù)和完善，也是關(guān)系到開發(fā)商整體形象與群眾口碑的重要一環(huán)。房地產(chǎn)企業(yè)必須將物業(yè)管理當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的重要功課，也是營銷活動(dòng)的重要內(nèi)容，必須促使物業(yè)管理向著專業(yè)化、社會(huì)化、企業(yè)化的方向發(fā)展。

(五)全過程營銷策劃與整合營銷躍上前臺(tái)。

全過程策劃有助于減少發(fā)展商在項(xiàng)目前期決策上的失誤，改變發(fā)展商在樓盤爛尾后無所適從的被動(dòng)局面，從而提高房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平，為發(fā)展商在新世紀(jì)贏得更廣闊的生存空間。

整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式”中間強(qiáng)、兩頭弱“的缺陷，同時(shí)避免了策劃商與銷售代理商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營銷圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)話分工與協(xié)作，其優(yōu)勢在于：智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

結(jié)束語

綜觀現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷策劃形勢，總體上尚處于”春秋時(shí)期“，百家爭鳴，百花齊放，幾家歡樂幾家愁。隨著房地產(chǎn)買方市場壓力的逐步加深，競爭激烈的”戰(zhàn)國時(shí)代"的到來已為期不遠(yuǎn)。

第二篇：房地產(chǎn)營銷策劃

房地產(chǎn)營銷策劃（理論及發(fā)展文章）

第一部分房地產(chǎn)營銷策劃概述

第一章房地產(chǎn)營銷概論

營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴(kuò)大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。

一、房地產(chǎn)營銷的一般問題。

房地產(chǎn)營銷的概念：

營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。營銷的學(xué)問適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營銷可以概括為：開發(fā)提供客戶要求的適當(dāng)數(shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)樓盤及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會(huì)利益)到達(dá)客戶手中的一套學(xué)問。房地產(chǎn)營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營銷理論的意義：

房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要

(1)房地產(chǎn)市場形成滯后，營銷的理論和實(shí)踐滯后。營銷學(xué)從70年代末期從國外陸續(xù)引進(jìn)。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場中運(yùn)用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸續(xù)使用，取得有效的作用。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國的產(chǎn)品和勞務(wù)市場中大量采用。國有企業(yè)也大量仿效。但是，房地產(chǎn)市場在80年代尚未形成，因此，營銷學(xué)在房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中竟無人提及。

(2)92－－93年，房地產(chǎn)市場基本形成，但是，當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是王，房地產(chǎn)商朝南坐，無視營銷理論和實(shí)踐。

(3)94-－95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營銷理論和實(shí)踐。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營銷上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營銷案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。

企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求

營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴(kuò)大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時(shí)固然要用，在供不應(yīng)求時(shí)也要用。

營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。

營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營銷部門處 1

于關(guān)鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營銷各項(xiàng)工作的集合體。對非營銷觀念的批判

(l)唯產(chǎn)品觀念。認(rèn)為顧客主要是需要價(jià)廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。這種錯(cuò)誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負(fù)責(zé)人中相當(dāng)普遍。

(2)唯推銷觀念。認(rèn)為只要推銷得力，顧客就會(huì)購買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績不好，就是推銷不得力，這種錯(cuò)誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產(chǎn)營銷的總體理論框架

學(xué)習(xí)知識和技能一般有兩種方法，從個(gè)別到總體，或者從總體到個(gè)別，對于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，應(yīng)該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營銷學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實(shí)踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營銷學(xué)專家普遍推崇的是美國西北大學(xué)市場學(xué)教授菲利普科特勒體系?，F(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營銷的總體體系提出來供參考。

房地產(chǎn)營銷的總體框架：

分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場機(jī)會(huì)－－制定營銷戰(zhàn)略－－部署營銷戰(zhàn)術(shù)組合－－實(shí)施和監(jiān)控營銷操作。

l、分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－對市場的一般研究。

目的：尋找房地產(chǎn)的市場機(jī)會(huì)。

地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。

內(nèi)容和步驟：

(1)市場環(huán)境研究。

a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會(huì)文化變化…… 捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來的機(jī)會(huì)。

b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會(huì)行業(yè)。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開發(fā)帶來什么機(jī)會(huì)。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個(gè)人和機(jī)構(gòu))有多少人要購買(含租賃合同)房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價(jià)位是多少，對房地產(chǎn)商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機(jī)構(gòu)。

結(jié)論：對房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評價(jià)，并指出本公司開發(fā)機(jī)會(huì)的大方向。

2、選擇市場機(jī)會(huì)--對市場的深入研究。

目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場。

地位和作用：關(guān)鍵階段。

內(nèi)容和步驟：

(l)信息收集和市場調(diào)研。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實(shí)際購買情況。

方法：建立公司內(nèi)部的營業(yè)實(shí)際分析報(bào)告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研；直接召開座談會(huì)調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。

(2)市場預(yù)測。在上面工作基礎(chǔ)上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場預(yù)測，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細(xì)分市場。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對象上所處的競爭位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。

3、制定營銷戰(zhàn)略。

目的：確定向目標(biāo)市場進(jìn)發(fā)的若干最基本的問題。

地位和作用：戰(zhàn)略保障性。

主要內(nèi)容，(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計(jì)劃。

(2)確定營銷的目標(biāo)。根據(jù)公司的市場地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會(huì)聲譽(yù)、盈利要求及競爭戰(zhàn)略。

（3）確定營銷費(fèi)用預(yù)算。要計(jì)算營銷各項(xiàng)工作需要多少費(fèi)用。一般而言，較高的營銷目標(biāo)，要有較高的營銷費(fèi)用作保證。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。

（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。

4、部署營銷戰(zhàn)術(shù)。

目的：實(shí)現(xiàn)營銷目的的戰(zhàn)術(shù)組合。

地位：技術(shù)保障性。

主要內(nèi)容（4P）：

（1）產(chǎn)品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標(biāo)市場。

（2）價(jià)格（price）。研究定價(jià)既符合政府規(guī)定，又對目標(biāo)市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價(jià)格安排上，可包括優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點(diǎn)（Place）渠道。研究和安排如何使目標(biāo)市場顧客接近或者方便地購買自己的產(chǎn)品，即安排售樓點(diǎn)和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。

5、實(shí)施和控制營銷計(jì)劃。

目的：落實(shí)營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)調(diào)整。

地位和作用：保障性。

主要內(nèi)容：

（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營銷崗位，落實(shí)職責(zé)。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷員、推銷經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理、顧客服務(wù)人員等。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營銷部門和工程、財(cái)務(wù)、人事部門的關(guān)系。

（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷計(jì)劃并實(shí)施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要逐月逐季對營銷計(jì)劃進(jìn)行分析研究，以便不斷修正行動(dòng)。

三、進(jìn)一步說明

1、以上過程是一個(gè)完整的系統(tǒng)。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進(jìn)行。但是，上面五個(gè)方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過程是粗線條的。實(shí)際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細(xì)應(yīng)用。

3、以上過程的核心是為顧客，各項(xiàng)工要圍繞市場去做，特別是廣告。現(xiàn)在大多數(shù)樓盤廣告從消費(fèi)者收入的高低切入而作價(jià)格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個(gè)樓盤的廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個(gè)問題存在：--房地產(chǎn)商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當(dāng)；--負(fù)責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務(wù)專業(yè)人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費(fèi)者。

無論存在哪種問題，關(guān)鍵是營銷管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行強(qiáng)有力的市場定位。經(jīng)典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個(gè)位置?！?根據(jù)這個(gè)定義，西方的市場行銷專家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問題深測法。首先將問題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對焦點(diǎn)消費(fèi)者測試，消費(fèi)者可盡情表達(dá)對現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù)的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費(fèi)者，提

出三個(gè)關(guān)鍵題目：

（1）這個(gè)問題多久出現(xiàn)一次？

（2）當(dāng)它發(fā)生時(shí)，對你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？

將這三題的合數(shù)加起來評估該問題的重要性。合數(shù)愈高，契機(jī)愈強(qiáng)。在今天，那些無法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會(huì)長久，一個(gè)有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費(fèi)者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時(shí)也保護(hù)公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費(fèi)者的吸引力，使?jié)撛谙M(fèi)者購買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實(shí)施在后，營銷的研究和實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實(shí)施之中還需再研究，實(shí)施之后還需調(diào)整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅(jiān)持研究在前，實(shí)施在后。如果事前（開發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項(xiàng)需要），不是實(shí)事求是地研究（對擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。

5、研究需花代價(jià)。營銷的研究，尤其是大項(xiàng)目研究，是需花費(fèi)代價(jià)的（人力、財(cái)力和時(shí)間）。如果缺乏力量，應(yīng)該委托信譽(yù)好的咨詢商或研究機(jī)構(gòu)研究。切忌聽信一二個(gè)人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項(xiàng)目所在地的地方官員）的片面介紹。對于研究的結(jié)果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進(jìn)行會(huì)審研討。實(shí)實(shí)在在的研究是要費(fèi)用的，但是這些費(fèi)用比起項(xiàng)目的開發(fā)投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費(fèi)用。如果不化小的代價(jià)進(jìn)行研究，營銷失敗所花費(fèi)的代價(jià)更大、更慘重。

第三篇：房地產(chǎn)營銷策劃

房地產(chǎn)營銷策劃

營銷策劃主要包括了三部分服務(wù)內(nèi)容：市場定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，市場推廣策劃，項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）。

●市場定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位：

根據(jù)前期市場分析，確定項(xiàng)目的整體市場定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：

項(xiàng)目總體市場定位

目標(biāo)人群定位

項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團(tuán)規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議 戶型設(shè)計(jì)建議 整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設(shè)施 會(huì)所建議 樓宇配套建議 建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議

● 市場推廣策劃：

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標(biāo)市場需求，制定有效的市場推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)），廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動(dòng)策劃等。

具體內(nèi)容是：

市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉

項(xiàng)目案名建議

銷售策略：開盤時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制

廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）

媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期

公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行

● 項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）：

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

開盤時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式

銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭

銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略

銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整

銷售策略調(diào)整

房地產(chǎn)營銷策劃的概況

1．世界房地產(chǎn)營銷觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。

（1）生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)商認(rèn)為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場營銷觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競爭。

（2）產(chǎn)品觀念階段

此時(shí)房產(chǎn)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

（3）推銷觀念階段

此階段房產(chǎn)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒有詳細(xì)周全的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

（4）市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營銷觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績。

2．世界房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展階段回顧

（1）單項(xiàng)策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計(jì)，人車分流動(dòng)靜兼顧的功能分區(qū)，等等。

房地產(chǎn)策劃在實(shí)踐中創(chuàng)造出典范項(xiàng)目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。

（2）綜合策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。

此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”。“策劃基本理論”的內(nèi)容主要包括：策劃的“四個(gè)”理論基礎(chǔ)、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。

（3）復(fù)合策劃階段

這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。

此階段的房地產(chǎn)策劃思想以“泛地產(chǎn)”思想較有代表性。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等?！胺旱禺a(chǎn)”思想是對“概念地產(chǎn)”思想的進(jìn)一步發(fā)展，對此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。

3．房地產(chǎn)營銷策劃的主要種類

（1）房地產(chǎn)投資營銷：

房地產(chǎn)投資分析是全程營銷的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細(xì)致的市場調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競爭。

（2）房地產(chǎn)定位營銷

營銷房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場脈搏，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

細(xì)致的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數(shù)據(jù)因中國的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時(shí)”的落后，或者說是中國房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場數(shù)據(jù)帶來的偏差，所以進(jìn)行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。

開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場規(guī)律、引導(dǎo)市場，方才會(huì)得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會(huì)取得市場，占領(lǐng)市場的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導(dǎo)市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷

房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)營銷的第三個(gè)流程，經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的房地產(chǎn)。

“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。

（4）房地產(chǎn)形象營銷

通過項(xiàng)目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。

形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過以上的形象設(shè)計(jì)及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽(yù)、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量

房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過程，建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價(jià)控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要的條件。

4．入世后我國房地產(chǎn)營銷策劃仍面臨的誤區(qū)與問題

入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認(rèn)識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過分夸大營銷策劃的作用

近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)。

策劃人為樓盤包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對銷售的促進(jìn)只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無形資產(chǎn)，而不是全部無形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認(rèn)為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個(gè)認(rèn)識誤區(qū)。

（2）忽視營銷策劃的作用

目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實(shí)則空洞無物，中看不中用。不少開發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為“策劃無用”。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

（3）營銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”

不少房地產(chǎn)策劃人員往往堅(jiān)持把過往項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，照搬照套到新項(xiàng)目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎(chǔ)理論的研究和項(xiàng)目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作居多。

事實(shí)上，房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個(gè)別項(xiàng)目的成功策劃模式，往往會(huì)產(chǎn)生南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗(yàn)論”也會(huì)使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會(huì)制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點(diǎn)子、找技巧、搞促銷，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實(shí)際是把一門相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計(jì)與提供的方案，對開發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作往往缺乏系統(tǒng)的實(shí)際操作意義。

事實(shí)上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺(tái)與區(qū)域級差的削減，平均利潤率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見端倪。由于營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營的始終，并不是幾個(gè)點(diǎn)子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實(shí)際

現(xiàn)在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時(shí)時(shí)刻刻想到制造轟動(dòng)效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費(fèi)者的關(guān)注。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆進(jìn)行新聞炒作、廣告造勢。

炒作制勝其實(shí)是一種嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會(huì)引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實(shí)上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。

第四篇：房地產(chǎn)營銷策劃

1、樓盤名稱：華都逸翠

2、廣告訴求點(diǎn)

讓你的線性生活轉(zhuǎn)折---四維空間

所謂的四維空間就是指：當(dāng)代社會(huì)的人們主要在家、單位、商圈這幾個(gè)地方停留?然而樓盤的得出現(xiàn)構(gòu)成了另一個(gè)停留的地方?而這4個(gè)點(diǎn)剛好就構(gòu)成了一個(gè)四面體?也就是所謂的四維空間?

3、廣告創(chuàng)意

廣告文案：你還在為城市的喧囂而困擾嗎？

你想體驗(yàn)城市中的一絲愜意嗎？

“談笑鴻儒”間享受“苔痕上階綠，草色入簾青”的畫卷，喧囂塵世中歸于 “無絲竹之亂耳，無案牘之勞形”的寧靜。華都逸翠給予獨(dú)屬于你的四維空間！

4、廣告活動(dòng)

（1）在房交會(huì)造勢

主要方式：通過獨(dú)特的場地布局、人員推廣方式進(jìn)行宣傳，讓客戶產(chǎn)生好奇，讓媒體引起注意，進(jìn)行宣傳造勢。

場地布局：場地設(shè)有六個(gè)獨(dú)立的房間（運(yùn)用特殊的玻璃，讓里面的人看不見外面，外面的人看得見里面），并設(shè)有休息等待區(qū)。

人員方式：每個(gè)房間有獨(dú)立的講解員進(jìn)行一對一服務(wù)，其他人不能進(jìn)入。

（2）“華都逸翠”攝影評選活動(dòng)。全市范圍內(nèi)征集攝影愛好者對“華都逸翠”樓盤所在地及其周邊環(huán)境的攝影作品。

{建立一套周全的評獎(jiǎng)方案：A.公開評選出大獎(jiǎng)一名，貸款購房減免百分之八十的三成首付款。B.公開評選出紀(jì)念獎(jiǎng)十名，送購房基金8000元，同時(shí)貸款購房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比賽前期公開選擇評委，評委可無條件獲得“世紀(jì)江山”購房卡一張。(公司最集中推廣的活動(dòng)，宣傳效果聲勢大，操作難度小，費(fèi)用低，同時(shí)可吸引目標(biāo)消費(fèi)群體)}

（3）舉行山水名都競走活動(dòng)，類似于陳坤的西藏競走活動(dòng)，增加項(xiàng)目的知名度

第五篇：房地產(chǎn)營銷策劃目錄

房地產(chǎn)營銷策劃書目錄

目錄

一、項(xiàng)目概況

1、項(xiàng)目所在地………………………………………………

2、開發(fā)商背景………………………………………………

3、項(xiàng)目自身情況……………………………………………

二、項(xiàng)目市場分析

1、宏觀分析…………………………………………………

2、板塊分析…………………………………………………

三、項(xiàng)目定位

1、消費(fèi)者分析………………………………………………

2、目標(biāo)客戶…………………………………………………

3、客戶特征…………………………………………………

4、客戶需求…………………………………………………

5、項(xiàng)目市場定位……………………………………………

6、產(chǎn)品定位…………………………………………………

四、項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃

1、總體規(guī)劃…………………………………………………

2、項(xiàng)目配套…………………………………………………

3、建筑風(fēng)格…………………………………………………

4、項(xiàng)目景觀…………………………………………………

5、停車位……………………………………………………

6、產(chǎn)品類型…………………………………………………

7、金牌戶型…………………………………………………

五、項(xiàng)目SWOT分析與客戶價(jià)值

1、項(xiàng)目SWOT分析…………………………………………

2、客戶價(jià)值…………………………………………………

3、品質(zhì)保證…………………………………………………

4、細(xì)節(jié)見證…………………………………………………

六、品牌策略

1、品牌的DNA………………………………………

2、自身的品牌………………………………………

七、項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格

1、項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)……………………………………………

2、項(xiàng)目定價(jià)方式……………………………………………

3、項(xiàng)目具體定價(jià)方案………………………………………

4、定價(jià)策略…………………………………………………

5、銷售過程價(jià)格控制………………………………………

八、項(xiàng)目營銷渠道

1、項(xiàng)目特點(diǎn)…………………………………………………

2、項(xiàng)目營銷渠道選擇………………………………………

九、項(xiàng)目促銷推廣策略

1、項(xiàng)目logo設(shè)計(jì)……………………………

2、項(xiàng)目媒體策略……………………………

3、總體傳播思路……………………………

十、項(xiàng)目營銷計(jì)劃與組織

1、項(xiàng)目一期銷售量……………………………………………

2、項(xiàng)目營銷組織………………………………………………

3、項(xiàng)目一期銷售安排與營銷費(fèi)用預(yù)算………………………

十一、公共關(guān)系與危機(jī)處理

1、客戶方面……………………………………………………

2、甲方、乙方…………………………………………………

3、媒體方面……………………………………………………

4、相關(guān)配合單位………………………………………………

5、危機(jī)預(yù)測及防備……………………………………………

6、危機(jī)處理原則………………………………………………

十二、銷售執(zhí)行管理

1、項(xiàng)目銷售執(zhí)行管理…………………………………………

2、項(xiàng)目銷售預(yù)備與實(shí)施………………………………………

一、