第一篇：廣告文案復(fù)習(xí)資料

廣告文案復(fù)習(xí)資料

一、不定項(xiàng)選擇題

1、問卷調(diào)查又可以分為哪幾種方法？“觀察”不選。ABD2、下列可以作為產(chǎn)品訴求點(diǎn)的是：（品質(zhì)）（品牌）（服務(wù)）（形體）都選。

3、下列正確反映廣告文案與廣告的關(guān)系的是：（從屬）（平行）（等同）（都不是）。

4、廣告人應(yīng)當(dāng)具備：（洞察）（理解）（創(chuàng)造）（勸阻）都選。

5二、名詞解釋

1、廣告文案：就是每一個廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體，它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

2、全景：能夠容納人物直立時的全身，場景全貌，及物體全部的鏡頭景別。

3、USP理論：是發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)廣告產(chǎn)品獨(dú)一無二的好處和效用，并將其有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑オ?dú)特的購買決策，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

4、特寫：指拍攝人物肩部以上的頭像或某些物體細(xì)部的景別。

三、論述

論述廣告正文的訴求手法

答：廣告正文的訴求分為感性訴求、理性訴求和情理結(jié)合訴求。

感性訴求基本思路是以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者內(nèi)心，讓他們參與或分享某種情感經(jīng)歷，從而建立與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。

理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知，或真實(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供足供分析判斷的信息或明確提出觀點(diǎn)或進(jìn)行論證，促進(jìn)消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智地進(jìn)行判斷。

情理結(jié)合訴求的基本思路是，既采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又使用情感訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。

四、請為該產(chǎn)品命名及原因。同時寫廣告口號。

五、寫廣告標(biāo)題。

六、廣告正文和隨文寫作。

第二篇：廣告文案復(fù)習(xí)資料1 [1000字]

第一章 廣告文案

1、廣告文案指廣告作品的全部，它不但包括語言文字部分，還包括圖畫等。即文案：a廣

告中的語言文字 b創(chuàng)意+語言文字。廣告創(chuàng)意：表達(dá)廣告主題的構(gòu)思。廣告以創(chuàng)意為重點(diǎn)，以策劃為中心。創(chuàng)意是說什么，怎么說。廣告文案的市場取向：產(chǎn)品促銷力、形象塑造力。

史戴平——文案是廣告的核心。言語的性質(zhì)：任意性、線條性、約定性。言語的特性：言語

的信息性、言語的理據(jù)性、言語的情感性。廣告文案的審美效應(yīng)：格調(diào)美、形象美、意境美、諧趣美、韻律美

第二章 立足點(diǎn)、創(chuàng)作原則和要求

文案主題的確定（主題先行，主題的單一性）

（一）據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體來考慮，廣告或營銷的起點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需求

（二）品價值分析：（1）產(chǎn)品價值：產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，及產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某種利

益或好處；（2）產(chǎn)品利益就是文案主題的來源；（3）產(chǎn)品價值網(wǎng)：有產(chǎn)品特征所形成的各

2聯(lián)性原則（與產(chǎn)品的 性原則（適合文化語

打動人心、通俗易

種產(chǎn)品價值（4）產(chǎn)品的價值來源于產(chǎn)品的特征

（三）立意坐標(biāo)法（確定廣告主題的有效方法）、立意坐標(biāo)；

2、產(chǎn)品特征若滿足了消費(fèi)者需求，就形成了產(chǎn)品利益、廣告文案的立足點(diǎn)在于：為溝通物性和人性尋找巧妙的語言表述。、廣告文案的創(chuàng)作原則：真實(shí)性原則、時效性原則、原創(chuàng)性原則、關(guān)關(guān)聯(lián)性、與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性、與競爭者的關(guān)聯(lián)性）、震撼性原則、和諧境、符合整體構(gòu)思、應(yīng)合媒體特性）。廣告文案的寫作要求：簡明扼要、懂。

第三章 廣告文案的構(gòu)思和思維激發(fā)

一、廣告文案的訴求方式有三種類型：

依據(jù)，重說理論證）

企業(yè)在市場上獲得成功：好產(chǎn)品、好廣告、好廣告語（1）類型：情感訴求、理性訴求、情理結(jié)合（2）理性訴求：通過介紹產(chǎn)品本身的信息來說服消費(fèi)者（重事實(shí)，重（3）情感訴求：通過描述消費(fèi)者使用產(chǎn)品的生活情景來說服消費(fèi)者。在描述的生活情境中，體現(xiàn)的就是消費(fèi)者的生活欲望（或需求）產(chǎn)品：新產(chǎn)品：理性 消費(fèi)者：理性：成人 舊產(chǎn)品：感性 感性：婦女 說服消費(fèi)者的2種途徑：中心路徑（理性）邊緣路徑（感性）

二、廣告訴求路線：先理性后感性

三、廣告創(chuàng)意：物性+人性；產(chǎn)品：物性：物質(zhì)需求；人性：人的思想感情；廣告的作用：

來競爭力。

2、突出主題（注意

把相同的產(chǎn)品做出差異；增加差異化的途徑：增加人性的內(nèi)涵差異帶產(chǎn)品人性內(nèi)涵來源于消費(fèi)者的生活，就是消費(fèi)者在精神傷的追求 廣告創(chuàng)意的發(fā)揮主要體現(xiàn)在對人性內(nèi)涵的處理上

四、如何將情與理巧妙地結(jié)合起來：加合、融合。第四章 廣告文案標(biāo)題和標(biāo)語的寫作

（一）標(biāo)題的作用：

1、吸引受眾：基本原則：用受眾所知道的東西；力）；

3、促使聯(lián)想

（二）廣告標(biāo)語的作用：加深印象 長遠(yuǎn)銷售 樹立形象

（三）廣告標(biāo)語的寫作要求：○1突出產(chǎn)品個性或企業(yè)精神，有強(qiáng)烈的品牌意識○2富有親和力

或感召力○3語言簡潔流暢，容易背誦，容易流傳○4構(gòu)思新穎獨(dú)特，不能人云亦云○5契合公眾

心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵

（四）廣告的表達(dá)技巧：返璞歸真法、幽默引人法、喚起共鳴法、烘云托月法、正話反說法、贊賞顧客法

（五）怎樣創(chuàng)作標(biāo)題：

（1）確定標(biāo)題內(nèi)容：廣告最重要的信息；與消費(fèi)者利益最最相關(guān)的信息；最有趣味性的東

西；競爭對手忽略了的重要信息

（2）找到最合適的語句（廣告創(chuàng)意“怎么說” 比“說什么” 更重要）

（3）反復(fù)修改

廣告學(xué)者的觀點(diǎn)：有力量的廣告標(biāo)題（吸引力、沖擊力、銷售力、沖擊力）

費(fèi)者新的知識

1活情趣）

2消費(fèi)者的愿望）

3主要內(nèi)容）

4標(biāo)題、正題、副題

3、有創(chuàng)作性嗎；

4、利：給消費(fèi)者帶來某種利益；奇：滿足消費(fèi)者的好奇心；知：告訴消

（六）標(biāo)題的種類：、直接標(biāo)題：將廣告的主題與內(nèi)容直接告訴消費(fèi)者（加入形象化和生、間接標(biāo)題：不直接介紹產(chǎn)品，用曲折的辦法引導(dǎo)讀者讀正文（抓住、復(fù)合標(biāo)題：引題：引出正題（介紹背景）；正題：主題內(nèi)容（產(chǎn)品副題：補(bǔ)充說明.、虛實(shí)標(biāo)題：虛：相關(guān)信息、間接標(biāo)題、引題；實(shí)：產(chǎn)品信息、直接

（七）廣告標(biāo)題檢核表：

1、與廣告標(biāo)題是否有關(guān)；

2、是否簡潔明煉；

有趣味性嗎；

5、承諾了利益嗎；

6、包含新的信息嗎；

7、標(biāo)題中使用語句能引起讀者興趣

嗎；

8、是否是用了否定詞；

9、使用了無具體含義的詞語嗎

第五章 廣告文案正文和隨文的寫作

（一）廣告語（slogan）的定義：為了加深受眾對企業(yè)，商品或服務(wù)的印象，在廣告中反復(fù)

使用的一種簡明扼要的口號性語言文字，它基于長遠(yuǎn)的一種銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種

長期不變的觀念。

（二）廣告語的作用：

1、保持記憶（廣告效果具有延時性）；

2、品牌一致（保持品牌的一

致性—塑造品牌形象的工具）；

3、提醒購買（處于成熟期）

（三）廣告語創(chuàng)作：字詞聯(lián)想法

（四）標(biāo)題：吸引消費(fèi)者；正文：說服消費(fèi)者；隨文：提供購買方式，加深印象。

第六章 系列廣告文案寫作

1、涵義：指內(nèi)容上相互聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致結(jié)構(gòu)相近相似的一組廣告文案。

3解難題式和懸念吸引

對比和反襯

、系列廣告創(chuàng)作要求：一致性和變化性、展開方式：重心轉(zhuǎn)移、角色更換式、類比展開式、整體分解式、化式 第七章 廣告文案的語言藝術(shù) 廣告文案的修辭技巧：比喻、雙關(guān)、對偶、排比、引用和仿擬、夸張、第八章 理論

（一）瑞夫斯usp理論

理論提出者：瑞夫斯上世紀(jì)50年代提出

1益）說辭

usp

2一”的位置

、每個廣告都必須對消費(fèi)者提出一個明確的利益（精神利益、物質(zhì)利、該利益說辭是獨(dú)特的，或首先為此廣告所提出的、該利益說辭對消費(fèi)者具有巨大的銷售推動力 評價：1.利益點(diǎn) 2.、唯一性

3、銷售力 心理usp：是消費(fèi)者對這產(chǎn)品產(chǎn)生的不同的感受

（二）廣告定位論：理論創(chuàng)始人：里斯與屈特于上世紀(jì)70年代提出、廣告目標(biāo)：使品牌在消費(fèi)者心中占一個位置、廣告策略：消費(fèi)者心智中下功夫，創(chuàng)造出一個心理位置，特別是“第

3、廣告表現(xiàn)：差異性不是具體的功能，而是品牌類別之間的差別

4、廣告效果：在消費(fèi)者需求與品牌之間建立一種關(guān)聯(lián)性

5、定位的主要途徑：市場細(xì)分，得到空位

補(bǔ)充：廣告學(xué)者論定位

1．楚勞特：定位是確定商品在市場中的位置

2．奧格威：這個產(chǎn)品要做什么，是給誰做的 理解：定位理論

1、定位改變的是什么

定位：對未來消費(fèi)者心智下功夫。在潛在顧客心中得到有力的位置。

2．定位是個心理接受的概念：產(chǎn)品特點(diǎn)——心理位置；廣告誘導(dǎo)

3．定位是個競爭性的概念

考慮自身與競爭對手的強(qiáng)弱點(diǎn)，在潛在客戶心智中創(chuàng)造一個位置。

定位論策劃的東西必須跟消費(fèi)者需求相對應(yīng)

（三）上世紀(jì)由大衛(wèi)奧格威提出，為廣告創(chuàng)意理論中的一個重要系統(tǒng)

1、廣告目標(biāo)：塑造品牌形象，廣告就是要使產(chǎn)品具有并維持一個高知名度的品牌形象

2、單一廣告：任何一個廣告都是對品牌形象的長期投資，從長遠(yuǎn)看，廣告必須要維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲一些追求短期效益的訴求重點(diǎn)

（品牌：就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的綜合印象。品牌就是一種價值）

3、廣告策略：產(chǎn)品差異性減少，同質(zhì)性增加，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時理性減少。因此，描繪產(chǎn)

品形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能重要的多

4、消費(fèi)者需求：消費(fèi)者購買時所追求的實(shí)質(zhì)利益和心理利益，對某些消費(fèi)者而言，廣告尤

其要注意使用品牌形象來滿足其心理需求

例如：喬戈斯：不要賣牛排，而要賣炸牛排的吱吱聲

雅芳：在工廠里，我們生產(chǎn)的是產(chǎn)品，在市場上，我們銷售的是希望

（四）共鳴論：

（1、運(yùn)用產(chǎn)品：大眾化產(chǎn)品；

2、廣告題材：模仿消費(fèi)者生活經(jīng)歷；

3、廣告策略：選取珍貴的生活片段；

4、側(cè)重主題：親情、愛情、友情）

通過共鳴的創(chuàng)立，給消費(fèi)者一個心理價值

情感載體—睹物思人—產(chǎn)品

創(chuàng)意的主張：述說消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、體驗(yàn)與感受，喚起回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵與象征意義

1． 適應(yīng)對象：大眾化的產(chǎn)品與服務(wù)。擬定廣告主題內(nèi)容之前，須深入理解和掌握消費(fèi)者

2． 創(chuàng)意方法：常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模仿

3． 創(chuàng)意關(guān)鍵：要構(gòu)建以中能與目標(biāo)對象所珍藏的生活經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與

目標(biāo)對象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷相聯(lián)系

4． 側(cè)重主題：愛情、友情、親情

第九章 創(chuàng)意思維

創(chuàng)意思維：（1、本體思維法：根據(jù)產(chǎn)品本身信息來做構(gòu)思；

2、聯(lián)想思維法：用產(chǎn)品之外的事物來作構(gòu)思；

3、逆向思維法：從相反方向作創(chuàng)意構(gòu)思）

廣告創(chuàng)意思維1．直覺思維法：直接用產(chǎn)品事實(shí)來傳達(dá)商品信息（力士香皂：國際影星護(hù)膚的秘密）

2．聯(lián)想思維法：借助有關(guān)聯(lián)之物來表達(dá)商品信息

3．逆向思維法：對產(chǎn)品信息作相反的思考（廣告不能改變產(chǎn)品的本身，但可以改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法）

廣告人論創(chuàng)意：李奧貝拉：廣告創(chuàng)意將來源于許多舊元素做新的組合 大衛(wèi)奧格威：好點(diǎn)子（big idea）

詹姆斯韋伯楊：

廣告創(chuàng)意：說什么—廣告主題（科學(xué)性）；怎么說—表現(xiàn)主題（藝術(shù)性）

第十一章 不同媒體廣告文案寫作

（一）電視廣告文案寫作：電視廣告語言：

1、畫面語言（特點(diǎn)：直觀性；聯(lián)想性；生動性）；

2、文學(xué)語言（作用：揭示含義。畫面語言具有模糊性）

3、音樂語言。電視廣告文案寫作要求：

1、產(chǎn)品內(nèi)容視覺化；

2、情節(jié)帶有戲劇性

3、突出中心畫面；

4、突出品牌形象；

5、解說詞為畫面服務(wù)；

6、注重開頭。

電視創(chuàng)作方式：聲畫分立。

（二）廣播廣告文案寫作：廣播廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)：真實(shí)生動，更富想象力（長處）；有聲無形，無法存查（短處）。廣播廣告的聲音包括有聲語言、音樂和音響。

廣播廣告語言：消費(fèi)者個性化

廣播廣告心理過程：聽覺刺激——調(diào)動想象——發(fā)生興趣——反復(fù)感染——增強(qiáng)好感——激起購買欲望——購買行為。

廣播廣告文案的寫作要求：親切自然、形象可感、避免誤聽、適當(dāng)重復(fù)。廣播廣告文案的常見文體：說明體、對話體、小品體、相聲體、快板體

（三）企業(yè)形象類廣告文案寫作：

1、品牌形象廣告（海爾：企業(yè)形象=品牌形象；保潔公司：企業(yè)形象獨(dú)立）品牌形象：形象化與人性化。；

2、服務(wù)形象廣告：企業(yè)競爭；質(zhì)量；價格；服務(wù)。服務(wù)形象：整體包裝，忌服務(wù)項(xiàng)目零碎；內(nèi)容具體，忌服務(wù)寬泛。

3、實(shí)力形象廣告：常見訴求：技術(shù)優(yōu)勢；設(shè)備優(yōu)勢。

4、理念形象廣告：抽象理念：形象裁體。（海爾：真誠到永遠(yuǎn)。形象人物：海爾兄弟。）活動形象廣告：在公眾中樹立企業(yè)形象。促銷活動：促銷商品兼職形象推銷

（四）社會公益廣告：特點(diǎn)：

1、公益廣告：觀念廣告。倡導(dǎo)先進(jìn)道德，批評落后思想。

2、商品廣告：傳播是商品信息。

3、目標(biāo)受眾：社會公眾

廣告的社會功能：宣傳教育+藝術(shù)表現(xiàn)

創(chuàng)作技巧：

1、避免說教；

2、訴求單一；

3、創(chuàng)意震撼力；

4、深化主題

第三篇：昆侖山廣告文案

廣告文案：

諾優(yōu)廣告語：昆侖山礦泉水，健康快樂的水…… So we need you！!情景1：

大學(xué)宿舍里，大家都在忙忙碌碌，自然與電腦離不開，兩名鄰座的女孩在電腦桌前忙碌著，身心疲憊，在做著明天馬上就要交的電子作業(yè)，兩臺電腦中間不知是誰放了一瓶昆侖山礦泉水，兩個女孩的眼睛都離不開電腦屏幕，兩個女孩先是拿起了那瓶礦泉水，喝了一口，感覺清醒了許多，后來，突然覺得這瓶水讓自己迷迷糊糊的腦袋清晰了許多，不覺又開始抓起那瓶昆侖山礦泉水，這次兩個居然是同時抓到了那唯一的一瓶水，兩人對視一笑，覺得好清新舒服，同時也很快樂開心！

廣告語：忙碌時，我們有昆侖山，松解掉我們所有的心煩意亂與疲憊不堪！So we need you！情景2：

大學(xué)教室里，一張傷心的臉走近鏡頭，一個大學(xué)男生坐在教室后排的座位上，滿臉的不開心，滿心的不舒服，爸媽都不管他，他好久都沒回過家了，這時，同是同班的一個女孩，手里正手里拿著一瓶昆侖山礦泉水，回教室看到了垂頭喪氣的他，上前想問問他怎么了？可是這時的男孩根本不想理任何人，他把女孩推開了，這是他注意到了女孩放在書桌上的礦泉水，就一把抓起那瓶水，喝了個痛快，喝完后，他突然覺得不那么傷心了，覺得其實(shí)什么難事都可以度過，只要堅強(qiáng)努力就好了，他看看那瓶叫“昆侖山”的礦泉水笑了，覺得前所未有的輕松！

廣告語：傷心時，我們有昆侖山，溶解掉我們所有的不快與傷心！So we need you！情景3：

大學(xué)校園里，一群開心陽光的大學(xué)生歡坐在校園的草坪上，開心的聊著什么，她們、他們滿心的歡喜，對未來和前途充滿了憧憬和希望，每個人都拿起一瓶昆侖山開心的喝了起來，覺得即使是冬天也好溫暖、好開心！

廣告語：開心時，我們依然有昆侖山，腐蝕掉我們所有的失望與墮落！So we need you！

第四篇：廣告文案寫作

第一章

廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。文案的本質(zhì)：1.是手段不是目的 2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì) 3.使用符號：有聲語言和文字 4.溝通對象：訴求對象——人 5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式文案寫作在廣告運(yùn)作全程中的地位：從廣告運(yùn)作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

廣告運(yùn)作全過程文案寫作的任務(wù)文案寫作是創(chuàng)意符號化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：

A對廣告信息進(jìn)行合理組織

B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語言文字傳達(dá)出來

C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)

D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍

E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對完善、正規(guī)、科學(xué)的流程。基本包括以下幾個步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計劃（3）擬訂創(chuàng)意策略（4）創(chuàng)意簡報（5）創(chuàng)意發(fā)想（6）創(chuàng)意檢查（7）創(chuàng)意作品初稿（8）向客戶做提案（9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作創(chuàng)意部門的人員和分工

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。

藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺化工作。

文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫作工作。創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）

廣告語：品牌標(biāo)志性符號和消費(fèi)保證。又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

文案在不同媒介廣告中的形態(tài)平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達(dá)信息。

電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務(wù)語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達(dá)信息。廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達(dá)信息。戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標(biāo)題。文案的、寫作的思考層次

策略層思考：把握策略，先求對，再求好創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意

有效溝通層思考，熟悉人性

工具層思考：善用語言

文案的首要品格：誠實(shí)

為了保持誠實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅持：

（1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；

（2）不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾；（3）不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價格消費(fèi)的價格承諾；

（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；

（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：（6）不使用虛假的消費(fèi)者證言。好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務(wù)求簡明；使用有魅力的語言。第二章

美國廣告史家認(rèn)為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時代，全美國大約有四五百個能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德?；羝战鹚?，他們當(dāng)時都在廣告主方面工作。

最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是——威廉.伯恩巴克、李奧.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷售主張”做失效的廣告；李奧？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對主導(dǎo)地位的時代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。第三章

文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識結(jié)構(gòu) 2.對產(chǎn)品、市場有深入了解 3.對消費(fèi)者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對語言文字做多樣化運(yùn)用第四章

廣告戰(zhàn)略：對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對廣告活動目的和要達(dá)成效果的具體限定。

定位策略的要點(diǎn)包括主要定位方式 表格市場領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅持自己的產(chǎn)品

市場跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定位

D.高級俱樂部策略在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點(diǎn) B.用廣告語展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風(fēng)格

品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由

廣告對品牌形象的貢獻(xiàn)

消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對品牌的印象。

廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過廣告長期、反復(fù)傳播達(dá)成。

產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略： 導(dǎo)入期：開拓性廣告策略

成長期：勸服性廣告策略

成熟期：提醒性廣告策略

衰退期:廣告策略訴求對象與受眾的區(qū)分：訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾

和訴求對象的偏差帶來的浪費(fèi)來源:考試大-自考站 第五章

創(chuàng)意活動：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點(diǎn)子”。創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對于一個完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。經(jīng)典創(chuàng)意主張：1.里夫斯的“獨(dú)特銷售主張”（USP）2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

創(chuàng)意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創(chuàng)意的人性化 名人廣告與偶像廣告：表、類比（1）名人與偶像對消

費(fèi)者的影響力

（2）解釋說明：

（2）對名人的誤用

創(chuàng)意的四個要素：（1）訴求重點(diǎn)（2）巧妙的聯(lián)系（3）特點(diǎn)的形象（4）特點(diǎn)的格調(diào)

文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：

（1）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；

（2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)第六章

優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：（1）創(chuàng)造性（2）簡明（3）人性化創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個表現(xiàn)：（1）獨(dú)特配合獨(dú)特的概念，廣告要采用與同類產(chǎn)品廣告決不雷同的畫面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達(dá)信息，或者說一些同類產(chǎn)平廣告中從來沒有說過的東西

（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血獲得創(chuàng)造性的幾種方法：（1）突破定勢，逆向思維（2）熟悉事物，新鮮含義（3）平常事物，超常組合（4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性

創(chuàng)意的簡明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯(lián)系簡單（4）表現(xiàn)簡潔

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細(xì)節(jié)發(fā)想

第七章

廣告吸引和打動訴求對象的方法：（1）出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象（2）展現(xiàn)訴求對象的理解自我（3）展現(xiàn)熟悉情境

（4）展現(xiàn)向往情境（5）提供訴求對象想要的資訊（6）呈現(xiàn)問題，提出解決之道（7）在關(guān)鍵點(diǎn)上尋找認(rèn)同（8）易于為訴求對象

接受的視聽覺要素、美

感、娛樂性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿態(tài)：必須謹(jǐn)守兩個原則：一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠實(shí)的態(tài)度說話

1.讓代言人說自己了解的事實(shí) 2.讓代言人說符合自己身份和個性的話 3.讓代言人恰如，其分地體現(xiàn)情感 4.設(shè)計恰當(dāng)?shù)恼Z言環(huán)境（3）典型代言人：

1.名人 2.企業(yè)成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領(lǐng)袖 5.專家（4）關(guān)于代言人的反向創(chuàng)意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意

2.如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己

3.確定所付出高昂代價使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實(shí)際效果的轟動效應(yīng)。4……選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感

5.選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌6.找到名人與品

牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)。

7.所選擇的名人不與競爭產(chǎn)品沖突。（4）使用名人的創(chuàng)造性方法

第八章

廣告訴求的三種方法（1）理性訴求 理性

訴求定位于訴求對象的認(rèn)知

（2）感性訴求 通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)

生購買欲望和行動

（3）情理結(jié)合訴求

理性訴求

（1）闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖

提供成因、示范效果、提出和解答疑問（3）理性比較：比較、防御和駁斥（4）觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念

（5）不購買的危害：恐懼訴求

1.恐懼的程度要適當(dāng) 2.恐懼訴求要與訴求

對象有適當(dāng)距離 3.做恐懼訴求，必須提供一個獨(dú)有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫

助解決，不能只引起 訴求對象對“此類”產(chǎn)品的需求。感性訴求（1）愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他（3）自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實(shí)現(xiàn)感（4）同情與道義第九章

廣告語：又稱廣告

口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或

服務(wù)的印象而在廣告

中長期、反復(fù)使用的簡

短口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消

費(fèi)者傳達(dá)一種長期不

變的觀念。廣告語的特性：

（1）簡短有力的口號性語句（2）濃縮的觀念性信息

（3）長期廣泛地反復(fù)使用

廣告語的信息傳播功能：

（1）傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求（2）建立消費(fèi)者的觀念

（3）反復(fù)提醒，不斷加深印象（4）形成長期印象和回想

廣告語的使用策略：（1）廣告語內(nèi)容的不同層面（2）廣告語的使用

文案寫作要點(diǎn)：

（1）力求簡短（2）單純明確（3）使用流暢的語言

（4）避免空洞的套話

（5）避免虛假的大話（6）時間與地域的適

應(yīng)性（7）媒介的適應(yīng)性

（8）追求個性第十章

標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特

別語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題的寫作要點(diǎn)：（1）緊扣創(chuàng)意（2）集中一點(diǎn)（3）避免平鋪直敘（4）個性化的語

言（5）簡潔凝練

標(biāo)題的創(chuàng)造性方法：

（1）類比式標(biāo)題（2）

新聞式標(biāo)題（3）疑問

式標(biāo)題（4）故事/敘事

式標(biāo)題（5）命令/祈使/建議式標(biāo)題（6）懸念式標(biāo)題（7）反向式標(biāo)題（8）對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

第十一章正文，是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求（3）培養(yǎng)購買欲望和號召行動（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍正文的內(nèi)容：（1）訴求重點(diǎn)（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋（3）行動號召正文寫作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實(shí)（2）盡量增加趣味性（3）誠實(shí)的態(tài)度

（4）如同白話：隨文：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

第十二章——第十四

章

長文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引讀者

（2）適合深度說服

（3）更有利于讀者消化信息

長文案的創(chuàng)造性方法：（1）故事型長文案：簡單信息的生動訴求

（2）產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)

品信息

（3）社論型長文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述

（4）業(yè)務(wù)通訊型長文

案：豐富信息的新聞式

表述

（5）知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀（6）閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣長文案寫作技巧：（1）以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀

（2）組織合理的結(jié)構(gòu)（3）以長短句搭配控制節(jié)奏

系列廣告：系列廣

告指在同一次廣告活

動中基于同一創(chuàng)意概

念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息

相同或緊密相關(guān)的兩個以上的廣告作品。系列廣告的鮮明

特征：（1）風(fēng)格一致（2）

表現(xiàn)變化（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)（4）刊播集中連續(xù)性廣告：

（1）信息一致型：傳

達(dá)相同信息，加深印象

（2）信息并列性：傳

達(dá)相同性質(zhì)信息，保持

一致形象

（3）連續(xù)式廣告：持

續(xù)的吸引

文案對報刊媒介特性的配合：

（1）文字符號：適應(yīng)閱讀需要（2）解釋型媒介：

表達(dá)方法的適度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反復(fù)閱讀

（4）受眾的專注與選擇（5）文案對編輯環(huán)

境和讀者特性的配合文案對廣播媒介

特性的配合（1）有聲語言：適應(yīng)收聽要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的簡明化

（4）吸引不專注的聽眾

（5）娛樂性和私密性廣播廣告表現(xiàn)形式

1.播音員直陳 2.人物對話 3.人物獨(dú)白

4.廣告歌 5.借用聽覺

藝術(shù)形式

廣播廣告可以采

用（人聲）、（音樂）、（音

響）三種視覺符號。

文案在電視廣告

中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)

形式

第五篇：廣告文案培訓(xùn)教材

廣告文案培訓(xùn)教材

我是怎樣寫文案的

幾乎總在最后一分鐘才寫[創(chuàng)意簡報] 要給撰文一個值得在市場上賣的商品 它應(yīng)該有一點(diǎn)與其它的商品不同 這一點(diǎn)就是策劃運(yùn)動背后的構(gòu)想

情緒，來不得假，如果你不喜歡寫，也沒有人愿意讀 要積極，不要消極 把自己放在產(chǎn)品里

用你的生活工你了解到的別人的生活去活化你的文案 如果有什么感動了你，就有很大機(jī)會感動別人 智慧往往成為阻礙情感的東西 文案五步法：

1、文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命地想點(diǎn)子

――收集 深入了解產(chǎn)品，除非有關(guān)的人聊一聊，文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品 把所有的資料都放在手邊

2、要想有效率就記?。核伎紩r，不寫作，寫作時，不思考

――咀嚼 如果你真的準(zhǔn)備好可以動筆，應(yīng)該就不必要費(fèi)思量

3、躲避開始動筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡報里的東西沉淀下來

――拋開

4、對產(chǎn)品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出

――竄出 這時你感覺到，可以開始了

其實(shí)，在開始之前的很久你其實(shí)已經(jīng)開始寫了很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經(jīng)決定好了的

5、反思創(chuàng)意簡報，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報

――檢驗(yàn) 且慢動筆，賣點(diǎn)可*嗎？ 推銷員和文案是硬幣的兩面

假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費(fèi)者去注意 這個商品就應(yīng)該從市場剔除 假如房子有值得為它付錢的特點(diǎn)

它是一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出 實(shí)際上只是我們的表述能力不高 賣點(diǎn)正如桌縫里的一粒米

在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆 文案的立竿見影無法判斷

如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞 只是我們沒有埋沒了商品

消費(fèi)絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西 除非產(chǎn)品打動了他，否則他怎么能掏錢呢 面對現(xiàn)實(shí)吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點(diǎn) 所以，就怕你以為自己是誰

文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品 不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作 這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱 原創(chuàng)重要嗎？

Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷術(shù)”

George Cribbin說：我很想避免使用“創(chuàng)作”這人詞，而把這個人稱為“美工人員”“文案人員”，而不稱之為“創(chuàng)作人員”

聽聽李白的：文章本天成，妙手偶得之 理論上：創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn) 結(jié)論：效果好，消費(fèi)者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎 解決了以上問題，你可以動筆了 記住，要動筆，不要動電腦

電腦對文案人員意味著修改工具，而不是創(chuàng)作工具

在大多數(shù)廣告中，無論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過標(biāo)題后，便會因?yàn)?其感性趣或不感性趣來決定是否繼續(xù)讀下去

標(biāo)題的類型：利益式、新聞式、啟發(fā)式、疑問式、命令式 成功廣告標(biāo)題的五條規(guī)則：

1、吸引消費(fèi)者的興趣

2、提供最新的信息（新聞）

3、引起消費(fèi)者的好奇

4、暗示一條方便快捷之路

5、可信

撰寫廣告標(biāo)題的十三條經(jīng)驗(yàn)：

1、撰定標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品

2、不要把標(biāo)題寫的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點(diǎn)

3、不要寫死標(biāo)題（信心無限，優(yōu)良品質(zhì)，價值非凡，升值在即）

4、標(biāo)題不要太張楊（為什么還不丟掉你的家具）

5、避免毫無意義的標(biāo)題（普通人的普通事實(shí)）

6、在標(biāo)題里暗示其后的方案會提供有用的信息（）

7、在標(biāo)題里把觀點(diǎn)明確的亮出來

8、興趣＋好奇

9、不要只羅列事實(shí)

10、盡量加入公司的名字

11、不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告

12、不要嘗試沒有標(biāo)題的廣告

13、利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題 不僅僅是因?yàn)樗陨?，也在于他與圖像的關(guān)系

“他中午吃大便”：這樣的廣告標(biāo)題肯定能引起注意但并沒有多少想象力在里面

要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導(dǎo)致爭取注意的廣告

才能擺脫上面的膚淺的推理 標(biāo)題如果還需要副標(biāo)題就通常還需要加工

在你掙扎的寫出合適的標(biāo)題的時候，不要把其他的丟掉，他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適 標(biāo)題的長度：今年夏天，我和海南有個約會

今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個去處等著你

－可取 沒有人讀文案？人們買雜志為的是讀文章而不是廣告 小標(biāo)題 在你動筆寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好 利用小標(biāo)題，讓讀者便一瀏覽

不要讓消費(fèi)者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去 要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀 然后從第一段開始 為什么文案開頭這么難寫？

1、人的大腦就像一部機(jī)器，溫度最高時工作效率最高。當(dāng)你開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當(dāng)你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機(jī)就要駕駛汽車翻山越嶺。

2、尋找開宗明義的第一句話是十分困難的

3、創(chuàng)意指導(dǎo)的框架和標(biāo)題與文案人員自己的想法有沖突 怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象？

如果寫不出來

就先說出來

然后再寫

一種不太激進(jìn)的打破常規(guī)的方法就是，假想消費(fèi)者就在你面前，用TA的語言和TA說話，說能幫助你用口語表達(dá)，比起寫儈更快的捕捉到思維，更快的找到表達(dá)的詞匯和合適的修辭 想象你現(xiàn)在是在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品，多說幾遍，然后寫下來 我們把文字寫得艱澀而枯燥，是因?yàn)槲覀儼阉兂闪搜葜v稿，而不是一次談話 和朋友聊天不是進(jìn)行面試 要允許你自己有語病羅嗦

盡管寫，邊寫邊找語感

盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮 一個心理障礙就是總對已經(jīng)寫過的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴 訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫

不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好

我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序第一句往往自然而然的跳出來了

我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有趣的作料都丟進(jìn)湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開始湯看起來相當(dāng)稀薄而且不怎么樣，只不過你要攪拌最后才會煮出濃稠的好湯 如何寫好第一段

首先，要根據(jù)確定的小標(biāo)題來寫第一段

如果你是在售樓處遇到的售樓小姐對你說的第一句話是：這是一個時尚、信息化的時代。－有毛病？ 文案開頭也是一樣

現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用。他們更偏重于風(fēng)格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值

――這段文案根本沒有什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障 廣場（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點(diǎn)

――你在給消費(fèi)者上課嗎？你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費(fèi)者，總講一些別人早知道的東西，即使不知道也遠(yuǎn)不是什么哲理，何況消費(fèi)者對哲理也不感興趣 所以，還是用一個咒語提醒自己吧

“這個廣告是關(guān)于如何－。?！?然后把前面的短語（這個。是關(guān)于）去掉

咒語的作用就是要提醒你直接進(jìn)入正文，除非你已經(jīng)到達(dá)一個層次，否則老老實(shí)實(shí)的照做，即使是成功文案，依然是遵循著這個原則，只不過，他們的逃離更有分寸 如果找不到一個創(chuàng)意的方法對咒語進(jìn)行改變

先寫好第一段，這段的內(nèi)容是你的標(biāo)題的主題思想的繼續(xù)

例：如何為自己提供退休收入

無論你想在何時退休――55歲、60歲或者65歲，這項(xiàng)退休收入保險計劃都將使你夢想成真，你可以為自己提供1500元，2000無或更多的月收入

1、第一段要盡量短

2、延續(xù)標(biāo)題的主旨表現(xiàn)

當(dāng)標(biāo)題里的某個優(yōu)點(diǎn)或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優(yōu)點(diǎn)，那就會失去最初的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而失去讀者

3、當(dāng)用幾個詞表現(xiàn)出讀者能從購買你的產(chǎn)品中得到的最重要的好處和實(shí)惠

4、把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭 所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？ 最好及早讓讀者知道到底在搞什么

把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩

理論的陷阱

第一個陷阱

認(rèn)為通俗易懂就是迎合大眾 知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心 陌生的東西只能產(chǎn)生區(qū)敬畏以有對實(shí)力的猜測

讀者對你是否學(xué)識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品 晦澀永是低水平文案的避難所

你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動機(jī)和欲望，建立信任感，而不是讓他煩，只有極少數(shù)文案能用簡單的語言對復(fù)雜的理論和術(shù)語進(jìn)行解釋 第二個陷阱

大量依*形容詞 寫作多用短語和簡單有力的詞匯 *形容詞過日子，只會是個錯誤

少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信 原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見可信

例：。。小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息

金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境

東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“椒魚頭”、“臘味合蒸”，味重悠長；重慶的“毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮。。一條條街走來，讓你聞香止步，食指大動

第三個陷阱

正規(guī)的語句表達(dá)更通順

應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報紙，每頁平均花費(fèi)兩秒鐘 有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出文字的速度感 讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理，并反應(yīng)出結(jié)果的 火炬 ＋ 紅色 如果你輸出一個火炬

紅色

能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概念 火炬 ＋ 紅色

就不要把“紅色”也輸入進(jìn)去

因?yàn)橄M(fèi)者會二度接收，并對“紅色”進(jìn)行反應(yīng) 兩個“紅色”就會產(chǎn)生一個疲勞的信號 這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程 第四個陷阱

簡潔

簡潔與[表達(dá)內(nèi)容的多少]沒有關(guān)系 簡潔取決于[對元素的安排是否有邏輯性] 簡潔往往被表達(dá)成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注 要更加努務(wù)才能引起消費(fèi)者的興趣 要加倍努力才能做到讓人相信 [傳球的聯(lián)想] 文案人員要有良心和責(zé)任感

每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。設(shè)想消費(fèi)者會讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個又一個廣告是不現(xiàn)實(shí)的。你應(yīng)該把每一則廣告都寫的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機(jī)會――機(jī)不可失，時不再來 長文案

人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關(guān)系 你寫的越多，賣掉產(chǎn)品的機(jī)會也越大 沒有所謂的長文案，只有太長的文案

（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）長文案本身就是一種圖像

它會傳達(dá)這樣的信息，關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話可說 所以即使消費(fèi)者沒有讀完也會留下一個印象

有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復(fù)雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果還會減少廣告的效果 有的人文案人員說：這樣會爭取到注意力，這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂。想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象，他假設(shè)讀者將因?yàn)榭次淖钟螒蚨煮@又喜。他希望這種快感會波及到產(chǎn)品。然后消費(fèi)者會興趣倍增，就會選擇產(chǎn)品

――狗屁邏輯 文案｜錯誤的比喻：作家

談?wù)?｜正確的比喻：推銷員

媒婆

廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠(yuǎn)是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品

你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明 美和賞心悅目不是廣告目標(biāo)

廣告是一個信息傳達(dá)的過程而不是審美的過程 事實(shí)上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實(shí)引起了注意

只不過是注意到了廣告本身，對產(chǎn)品，卻做著分散注意力的工作 這就是吸血鬼 廣告之所以發(fā)生效用

在于用簡單的語言把推銷的論據(jù)簡單直接的表達(dá)出來 避免使用與商品本身無關(guān)的爭取注意力的玩意 寫作中總會發(fā)生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻 對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗

很多人對于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西

花樣年華和力士

三面鏡子的故事

―――不錯，讀者的確定是“讀”文案 所以你要先當(dāng)一回讀者，把文案大聲讀出來

1、這有助于檢查文字的單行韻律和文章的流暢程度

2、朗誦是一種窘困測試 想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎

3、寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止平面廣告的文案并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象 把你的文案當(dāng)作視覺元素

版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服 文案必須能以視覺的想象思考 最好的文案常常有高度的視覺想象力

能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解 做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起 真正的文案是由兩個人一起寫作的 有時候最好的文案就是沒有文案 因?yàn)橐曈X的思考而遭到誤解的文案有很多

不用垃圾詞

一句一句的分行

（）的運(yùn)用

最后一段不以“所以”開頭

每個廣告都是一個機(jī)會。每個廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每個字都會一輩子跟著你。要找對語調(diào)堅持不懈，不要只把連串的事實(shí)寫下來，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你在定希望將來讀這個廣告時感到驕傲

永遠(yuǎn)沒有完成的作品 好是最好的敵人 一個字一個字地改 盡除所愛

避免發(fā)展風(fēng)格。一旦說到重點(diǎn)就停筆 你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通 而不是用自己的信念來轟炸他們

當(dāng)文案寫到極其滿意的時候，裁去三分之一 用字要明白簡潔，不斷修改 不要為了簡潔而簡潔，重要的是適度

有時候只要將標(biāo)題改換一下，就能增加廣告效果數(shù)倍 不是光把資訊羅列出來，事實(shí)勝于雄辯 你最好是學(xué)會些明細(xì)，好讓它讀起來不象明細(xì) 消滅第一人稱

至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象

然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網(wǎng) 對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試 檢查你是不是把某一類產(chǎn)品形成了格式

客戶有權(quán)改你的東西，我們是代理人，不是主子 如果你想成為收入優(yōu)厚的文案――取悅客戶 如果你想成為很會得獎的文案――取悅自己 如果你想成為偉大的文案――取悅讀者 關(guān)于得獎

廣告只有在做得沒有效果的情況下才有可能對創(chuàng)作者產(chǎn)生報酬 不要逼撰文一定要證明他的想象力和創(chuàng)作力 讓撰文把精力集中在要說什么，而不是要怎樣說 數(shù)學(xué)系和法律系的學(xué)生往往更適合當(dāng)文案 中文系的更感性，容易走到技巧上去 哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細(xì)分析 如果寫出來的不是客戶要的就不是好廣告 要說服或者彌補(bǔ)，而不是搞小動作或惡意服從 要令讀者有所得 讀書目錄

一個廣告人的自白、怎樣做廣告、增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法、科學(xué)的廣告/我的廣告生涯、創(chuàng)意之道、藝術(shù)與視知覺藝術(shù)、廣告寫作藝術(shù)、品牌定位策略、廣告促銷、營銷美學(xué)、整合行銷傳播、市場營銷管理與決策、廣告運(yùn)動策略、電影的語法、品牌行銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、古文觀止、論語、元曲三百首、鏡花緣、詩品、戚繼光兵法、西游記、莊子、樂府詩選 中國民歌選、穆時英小說全集、汪曾琪作品選、王朔小說、北島詩選、胡天胡地胡騷、魯迅雜文/小說、黃金時代、毛主席詩詞、奧尼爾戲劇選、梵高傳、冠軍早餐、通忘陰雨山之路、金斯伯格詩選、島崎藤村散文、紀(jì)伯倫散文、里爾克詩選、一九一九年、狄金森詩選、西爾維亞普拉斯詩選、狄倫托馬斯詩選、紙人蒼蠅、沙女、星新一小說、霍亂時期的愛情、荒原狼、安徒生童話、被分成兩半的子爵、布萊克詩選、鐵皮鼓、戰(zhàn)爭與和平、屠格涅夫散文詩、羅生門、了不起的蓋茨比、紅與黑、賣花女、蒂博一家、孔子、鋼鐵是怎樣煉成的、克利日記選、達(dá)利自傳、草原帝國、巨人傳、白鯨、第一口啤酒