第一篇：買贈促銷策略的不足與改進

買贈促銷策略的不足與改進

市場營銷091班：孫炎 指導(dǎo)老師:王念東（陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 陜西 西安 710021）

摘 要：“買贈促銷”作為現(xiàn)階段市場上最為常用的促銷手段，為商家所喜愛。但是，盲目的跟風(fēng)促銷，錯誤地使用買贈促銷，使買贈促銷現(xiàn)狀頗為堪憂。贈品損失、消費者對“贈品”滿腹懷疑、贈品質(zhì)量差等為題層出不窮。本論文將就買贈促銷現(xiàn)狀、存在的問題及對策進行詳細論述。關(guān)鍵詞：買贈促銷，產(chǎn)品，銷售

The Shortage and Improvement of Gift Promotion Strategy ABSTRACT: “Gift promotion” as the most commonly used promotional tool on the market, and business love it.However, blindly follow the trend promotional, incorrect use of gift promotion, so that the situation is quite worrying to gift promotion.Gifts losses, Consumers are skeptical about ‘free’ products, gift's poor quality, etc.This thesis will discusses buy promotional gifts situation, problems and countermeasures in detail.KEY WORDS: gift promotion, product, sale 1“買贈促銷”現(xiàn)狀分析

1.1買贈促銷的定義

買贈促銷是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其指定產(chǎn)品并贈與消費者禮品，以達到擴大銷售量的目的的一種促銷活動。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。

1.2“買贈促銷”的現(xiàn)狀

當(dāng)今各種節(jié)日出現(xiàn)的頻率之高，使眾多企業(yè)促銷活動頻繁，吸引消費者的眼球比平時難上加難，許多買贈促銷缺乏創(chuàng)意，活動方案基本雷同，而且，眾多廠家促銷相互攀比，費用投入也比平時大，導(dǎo)致促銷活動效果不佳，變成了雞肋，食之無味，棄之可惜。出現(xiàn)“不促銷等死，促銷找死”的尷尬局面。

2現(xiàn)階段“買贈促銷”存在的問題

買贈促銷中的“買”我們很容易理解，但是要讓制造商和經(jīng)銷商搞清楚這里面的“贈”恐怕就沒有那么輕而易舉了。贈品是買贈促銷的關(guān)鍵。

2.1贈品損失

好的贈品人人想要，尤其價值高的贈品。廠家進行贈品促銷時，很容易發(fā)生促銷人員近水樓臺，1

將贈品據(jù)為己有，經(jīng)銷商截留贈品，甚至變賣贈品，是贈品沒有用到終端銷售的現(xiàn)象。

2.2消費者對所謂的“贈品”滿腹狐疑

零售商慣用的促銷手段之一就是把兩件相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品捆綁出售，并將其中一樣標為免費。然而，這種“買一贈一”的做法會產(chǎn)生“買贈貶值”效應(yīng)（原本單獨出售的商品湊成買贈包后，再拆開來單獨賣時，消費者會認為再按原價購買每種商品就不劃算了），消費者更愿意從質(zhì)量方面來理解商店為什么如此的慷慨。

2.3贈品存在質(zhì)量問題

贈品本身是籠絡(luò)人心的感情物品，尤其是質(zhì)量好的問題。但是，很多商家為了降低生產(chǎn)成本，選用外表華麗但是質(zhì)量較差的物品作為贈品，這在很大程度上降低了消費者對該產(chǎn)品的好感度，也使消費者再次選擇“買贈”產(chǎn)品時產(chǎn)生不信任心理。

3現(xiàn)階段“買贈促銷”存在問題的對策

基于以上對“買贈促銷”存在問題的分析，我們必須采取恰當(dāng)?shù)拇胧﹣斫鉀Q。

3.1完善贈品管理機制

建立一套完善的贈品管理體制，認真盤點、分配贈品數(shù)量，贈品派發(fā)的同時請消費者填寫贈品派發(fā)單，每月或每季度由專人進行核查。同時，生產(chǎn)企業(yè)可派出督察員，不定期、不定時抽查各促銷網(wǎng)店贈品發(fā)放情況，有效避免銷售人員或經(jīng)銷少據(jù)為己有的行為。

3.2“贈品”避免和促銷產(chǎn)品同時銷售

為了有效避免“貶值效應(yīng)”，商家應(yīng)該明確產(chǎn)品屬性，適時放棄捆綁銷售模式。使贈品成為真正意義上的贈品，不會再銷售網(wǎng)點出售的產(chǎn)品，是消費者用錢買不到的產(chǎn)品。

3.3提高贈品質(zhì)量

贈品是買贈促銷活動的關(guān)鍵所在。贈品質(zhì)量的好壞，關(guān)系到生產(chǎn)廠商的信譽，與主導(dǎo)產(chǎn)品和企業(yè)存在著一損具損的生死關(guān)系。所以，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高高質(zhì)量的贈品是十分必要的。

3.4提高贈品的實用性和使用率

贈品應(yīng)迎合消費者的心理，具有一定的實用性和使用率，而不是單純的美觀。不具備實用性的產(chǎn)品，可以博得消費者一直的好奇，但是并不能夠長期吸引消費者。贈品通常標有生產(chǎn)廠商的商標，長期的使用，可以在無形中提高消費者對該品牌的好感度，發(fā)展成為忠實消費者。

4結(jié)論

通過對“買贈促銷”的現(xiàn)狀，存在的問題及解決對策的闡述，我們得知買贈促銷活動的靈魂是贈品，贈品的好壞直接影響了產(chǎn)品的銷售。贈品對生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商而言，是一把真正的雙刃劍。質(zhì)量好、實用性高的贈品促進產(chǎn)品的銷售，反之則直接影響生產(chǎn)企業(yè)的生死。生產(chǎn)商

和銷售商要擅用這把雙刃劍。

參考文獻

[1] 邁克爾·A·凱米斯，瓦萊瑞·S·?？怂?，亞歷山大·班得瑞克斯.促銷組合和消費者的價格判斷：當(dāng)生命中最好的東西不再免費 [J].消費者調(diào)查周刊，2009,(12).17-18.[2] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.2005.213-215.

第二篇：買贈促銷市場操作全攻略

買贈促銷市場操作全攻略

觀察：買贈促銷三大關(guān)鍵點

據(jù)記者在廣州海珠區(qū)幾個大賣場的實地觀察，各大賣場打折讓利的促銷聲可謂是不絕于耳，酒、家電、家居裝飾品、日用品等的促銷形形色色，令人目不暇接。熱鬧并不僅是這廂。打開網(wǎng)站的搜索引擎，輸入“促銷”二字，立時顯現(xiàn)的信息又何止萬數(shù)，諸如“富士康于2月10日起20天內(nèi)靈猴送禮大促銷”的促銷活動在全國范圍內(nèi)是此起彼伏，整個市場形勢一派喧騰，這股翻滾的塵囂甚至還引發(fā)了北京市商務(wù)局的發(fā)于2月6日的“促銷備案”的市場“禁殺令”。

顯然，促銷浪潮并不理智。但現(xiàn)行正風(fēng)靡于廣州各大賣場的一例促銷案卻引起了記者另類的關(guān)注，它是金六福。

金六福正在廣州各主要網(wǎng)點內(nèi)進行著一場緊鑼密鼓的促銷戰(zhàn)。在各大同類酒品牌的競相征討聲中，金六福推出了買一瓶500ml“三星金六?！彼鸵黄?50ml的“三星金六福”，買一瓶“四星”送一瓶“無比古方酒”的買贈促銷的市場活動。金六福近年來的市場動作在白酒行業(yè)一直非常的搶眼，無論是初闖江湖時的名人廣告的牛犢氣，還是2003年年末宣布進軍紅酒業(yè)的市場出位，金六福的市場步伐一步一步都走的有板有眼。作為一個白酒業(yè)已無可爭議的新銳成功品牌，金六福緊步潮流跟這趟混水，顯然有著自己的理由。

這在記者的采訪中獲得了證實。據(jù)記者了解，金六福的這場促銷活動是由總部一手籌劃的，然后再分派各區(qū)域市場負責(zé)人執(zhí)行，整個促銷活動的背后有著一個完整的立體支持系統(tǒng)，決不是一次不入流的市場的盲從。金六福廣州子市場的凌總經(jīng)理向記者透露，金六福的廣州市場的買贈促銷的推廣精選了幾大主要的銷售網(wǎng)點，從目前進展情況來看，銷售形勢喜人。

金六福的買贈促銷引起了記者極大的興趣，畢竟，買贈促銷在業(yè)界演繹雖頻，但鮮有成功操作者，即使有一些成功的例子很多也是得益于市場的偶然，并不足以成為一次可圈可點的市場操作。

根據(jù)記者的了解，買贈促銷整個促銷活動實際上有三個關(guān)鍵把握環(huán)節(jié)，也就是主題策劃、贈品決策和立體輔助支持。

一、主題策劃

促銷活動的告知是整個活動正常運作的一大前提，而要完成促銷的告知目標，在傳播信息的設(shè)置上，就應(yīng)該簡潔明了，并且極具吸引力和沖擊力，最好在單次宣傳中就能夠讓受眾輕松的接受信息，并且興味盎然，達到一次俘獲顧客心智的效果。

而要達到這種境界，就必須在促銷活動的信息上進行篩選和提煉，突出核心利益點，然后借助巧妙的手段進行概念轉(zhuǎn)換，譯碼為受眾喜聞樂見的信息。這在我們所邀請的專家組里面的李海龍先生的一次對寶潔海飛絲洗發(fā)水買贈促銷的操作全案中可以得到清晰的佐證。李先生在策劃海飛絲洗發(fā)水的贈品時，巧妙的將贈品中的一本薄荷海飛絲洗發(fā)指導(dǎo)手冊升華為了“清涼海飛絲至酷洗發(fā)秘籍”，而在向小店店主贈送售賣手冊時，又將之形象的妙喻為“小店百事通”，這些概念的轉(zhuǎn)換升級顯然成為了整個促銷活動的點睛之筆。

同時，在主題宣傳上，對于買贈促銷而言，強調(diào)贈品的“免費”“超值”是必不可少的，因為如果忽視了這一點的強調(diào)，顧客在購買時就非常容易產(chǎn)生自己已為贈品支付的感覺，因此在具體設(shè)計宣傳口號時，買贈促銷要響亮的將我“送”喊為他“要”。這個操作很簡單，現(xiàn)在很多的促銷口號不是說“只要你購買了多少價值的產(chǎn)品你就能獲得什么什么的贈品”嗎？那么我們在現(xiàn)在就將它轉(zhuǎn)換一下，“我們這次促銷在同類產(chǎn)品中絕對的超值，價格絕對的低價，您現(xiàn)在的購買就是現(xiàn)在的實惠，而且，為了感謝您的惠顧，我們公司還將免費贈送某某產(chǎn)品，絕對物超所值，絕對實惠到家！”似乎很簡單，也似乎是多余，但很簡單的話語，你不說，消費者就永遠不知道，競爭對手一旦搶先說出口，自己在市場上就會陷入極端的被動。

二、贈品決策

贈品決策并不是一次簡單的贈品選擇，它還涉及到贈品的發(fā)送即顧客的獲取方式，也包括后續(xù)贈品的承接，也就是說在一次買贈促銷活動結(jié)束后，后續(xù)再行進行的買贈活動中所選擇的贈品與現(xiàn)時的牽連度。

贈品選擇的一大前期就是贈品一定要與產(chǎn)品的功能、特征以及品牌的屬性和內(nèi)涵相吻合，正如我們的專家組中的劉老師所言，贈品的本質(zhì)是一種溝通產(chǎn)品與目標顧客人群的媒介，它的使命是引起購買人群在情感上的共鳴，當(dāng)然，如果能達至感恩，那當(dāng)是買贈促銷贈品選擇的最高境。為了讓這個溝通媒介的情感宣泄力表現(xiàn)的更加的旺盛，我們在選擇贈品時，會借助特定的時機和背景，對贈品進行借勢炒作。如何足齊先生所談到的“非典”促銷的“口罩”贈品，就很能讓顧客有一種心理上的體貼感。

贈送在選擇發(fā)送方式上，通常為了加強對消費者的刺激，會適當(dāng)?shù)脑黾淤浧帆@取的難度，因為消費者普遍有一種心理，越難得到的東西就越想得到，越難得到的東西就越覺得珍貴。但是這里有一個度的把握問題，很簡單，如果發(fā)送程序設(shè)計得過于繁復(fù)，顧客在獲取過程中等待的時間太長，會選擇憤恨的離去，如此既沒有起到促銷的目的，還影響了自己的品牌聲譽，可謂是偷雞不成蝕把米。

有時候，我們還不得不考慮一下贈品的順延承接問題。贈品不可能從一而終，它必須善“變”。有這樣一個不成功的先例，一個沙發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷商在買贈推廣自己的產(chǎn)品時，選擇了棉墊這樣一個促銷品，當(dāng)時正值冬季，一時銷售十分火爆，該產(chǎn)品經(jīng)銷商竊以為消費者對棉墊情有獨鐘，便一直堅守不改，豈知后來銷售形勢急轉(zhuǎn)直下，因為現(xiàn)時已轉(zhuǎn)入夏季，你說他為什么就不變改“竹墊”呢？顯然，贈品的“變”與“不變”，是依存著三個邏輯，一個是與競爭者形成差異，當(dāng)競爭者跟風(fēng)而入的時候，你必須考慮另擇新枝，一個是消費者都有特定的心理厭倦期，贈品見久了，好奇新鮮的沖動購買色彩就消淡了，這時候也該考慮改換門庭了，還有就是借“勢”的外界“勢場”的改變，一旦倚重的靠山不再成其為靠山，贈品的適時刷新就勢所必然了。

這里還得提及一下的是促銷地域的管制部門對促銷品的限制問題，否則，無論多么有創(chuàng)意的贈品，碰壁都將是在所難免。

三、立體輔助支持

立體輔助支持包括很多的環(huán)環(huán)相扣的細節(jié)，這包括整個促銷活動的各種媒介的宣傳造勢，包括所選擇的贈品或主品的品牌力和產(chǎn)品力如質(zhì)量、包裝等，包括價格上的支持，渠道鋪貨上的配合，以及賣場促銷氣氛的生動化營造等。

立體輔助支持系統(tǒng)要求整個促銷活動在運作上應(yīng)自成體系，有一個完整的策劃方案和執(zhí)行方案，有可行性的論證和促銷預(yù)算成本控制，有預(yù)防不測的備選方案的準備和危機協(xié)調(diào)機制。

這里有一個在營銷業(yè)內(nèi)廣為人知的買贈促銷失敗個案。

某休閑食品在濟南市場迎國慶促銷推廣時，預(yù)先也準備了一套推廣的方案，但由于決策者的琢磨不定，大好時機在猶豫中白白的流失，在國慶到來的最后幾天，決策層才決定讓方案上馬，這意味著一切只能是臨陣磨槍，倉促上場。

國慶是促銷的黃金季節(jié)，該方案中所選定的主要促銷場所超市，是各大廠家的節(jié)日必爭之地，該產(chǎn)品反應(yīng)太慢，超市里好的促銷場地已無所遺留，好不容易，才爭取了一個巴掌大的地方，接著按方案的規(guī)劃制作POP，展示品，招兵買馬忙活了好大一陣子，最后還是一場空。原來那一塊可憐的巴掌地根本就無從讓其設(shè)計的促銷活動的效果得到哪怕是10%的體現(xiàn)，堆頭打折扣、展示品打折扣，POP打折扣，甚至連賣場最最重要的“活廣告”促銷員也打折扣，你說，這樣的活動能得到好的回報嗎？

就是這樣一個促銷情景，決策層都要強行上馬，這不能不說是出于一種促銷的盲動，此時的動比先前的猶豫更可怕，不促銷可能會損失點市場份額，但只是暫時的，這一動可是不得了，一個本不大的小企業(yè)，極有可能就被這一招盲動折騰得永遠的動彈不得了。

專家訪談：冷靜促銷——回歸營銷理性

主持人（記者）：我們這個專題緣起于金六福，但由于各種原因，今天我們這個專題的主角并沒有如期的和大家見面，記者將在后續(xù)的報道中進行緊密的追蹤。金六福買贈促銷的操作，的確能夠激起太多人的期待，我們希望能夠冷靜的看待這一促銷的全過程，而不僅僅是一次報道，或者揭示，我們更愿意看到的是更多冷靜的思考，冷靜的操作，當(dāng)營銷真正的走入理性時，我想，今天市場上一浪高過一浪的促銷熱潮也許會有所節(jié)制。

為了更清晰的透視這一促銷操作后面的真實理性，我們在這一期非常榮幸的請到了幾位嘉賓，他們都是實戰(zhàn)與理論兼?zhèn)涞膬蓷珷I銷專家，從他們充滿智慧的談吐中，我們真的是可以感受到營銷理性的真切，哪怕只是這一個平常得無以復(fù)加的買贈促銷。

特邀嘉賓：

李海龍 路路通廣告策劃有限公司首席顧問 劉永炬 北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問

何足奇 珠穆朗瑪企業(yè)成長顧問有限公司首席顧問

買贈促銷：因勢而設(shè)，有利有弊

《贏周刊》：我知道李先生曾親歷過寶潔品客署片的市場推廣，當(dāng)時也曾成功的操作過買贈促銷這種方式，那么我們就從李先生開始吧，我們知道，買贈促銷是業(yè)內(nèi)司空見慣的一種營銷推廣方式，大凡促銷方式總是因應(yīng)于一定的促銷目標而定的，那么您認為買贈促銷一般適應(yīng)于何種促銷目標？

李海龍：

我想一般來說，贈品促銷主要是適用于以下四種情況。第一是當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期進步入衰退期時，為了讓枯木再逢春，或者是為了發(fā)出它最后一點的余熱，亦或為了清除渠道最后的存貨，減輕渠道的壓力時會采用；第二是當(dāng)競品推出增值策略時，自己選擇的適度跟進，因為自己不跟進，顯然會在氣勢上落后于人；第三是企業(yè)自身發(fā)動增值促銷策略的時候，這樣的先發(fā)制人往往會在反應(yīng)時間差上占盡優(yōu)勢，因為市場更青睞于第一位嘗鮮者；第四是在某些新產(chǎn)品進入老市場時，企業(yè)往往也會選擇采用贈品策略來激勵顧客購買產(chǎn)品，這時候的企業(yè)多會采取“買就送”的買贈促銷的辦法。當(dāng)然這里也包括一些企業(yè)為了加大搭配的贈品的銷量的促銷方式，譬如我們經(jīng)常會看到這樣的促銷廣告宣傳詞“加一元就可獲得某某”等等。

《贏周刊》：這些目標除了以贈品促進主品銷售、以主品帶動贈品銷售外，還有其他的嗎？比如說對顧客的產(chǎn)品或品牌認知的影響，比如說服務(wù)于渠道的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、渠道鋪貨等的問題。

李海龍：有，譬如一些企業(yè)為了增加顧客對產(chǎn)品和品牌的好感和認知度，采用的一些情感類贈品，就好像我們在進行寶潔品客薯片促銷時采取的“毛公仔”贈送一樣，我想這樣不但可以以贈品帶動主品的銷售，而且還可以使少年兒童消費者加深對產(chǎn)品的記憶度和對品牌產(chǎn)生好感。再有就是我們在為寶潔執(zhí)行市場推廣時采取的對顧客贈送的盛放洗化用品的架子也有類似的效果。當(dāng)然這還有一些產(chǎn)品如你所說的在上市初期通過贈品加大對零售商的激勵，增進他們對產(chǎn)品市場強勢的信心，從而帶動整個網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和渠道鋪貨的深入等等。

《贏周刊》：劉老師您是怎么看的呢？

劉永炬：我認為買贈促銷主要的還是促進主品銷量，對主品的品牌提升和渠道建設(shè)倒是作用不大，相反我還認為會由一些負面的影響，我們知道，品牌提升是建立在品牌產(chǎn)品所提供的核心利益基礎(chǔ)上的，而贈品促銷的實質(zhì)是兩個利益體的捆綁，它重在體現(xiàn)一種價格優(yōu)勢，這與品牌提升的由衷是相違背的，它扭曲了品牌認知的核心利益基礎(chǔ)。另外，我認為對于你前面所提到的酒類產(chǎn)品而言，買贈促銷應(yīng)該是一種極具普遍性的促銷方式，因而，它的使用一般并不嚴格區(qū)分市場的淡旺季，不過，在現(xiàn)實的操作中，還是在旺季居多，原因很簡單，旺季的任一產(chǎn)品的市場份額都是有限的，如果你不采用強勢的促銷策略引動市場，保持或擴大自己的市場份額，現(xiàn)行市場份額的影響還只是有限的，遺禍無窮的將是對后續(xù)市場策略活動的展開，特別是在淡季，如果產(chǎn)品在旺季都表現(xiàn)不佳，很難想象產(chǎn)品在淡季還有任何的啟動力，因為渠道成員已經(jīng)對你的品牌或產(chǎn)品失去了信心。

《贏周刊》：何先生可謂是白酒業(yè)的一名老將了，正如劉老師所言，買贈促銷在酒類產(chǎn)品中是具有普遍性的，可想您對買贈促銷一定是非常的熟悉了，那么您對這個話題是如何看的呢？剛才兩位專家就贈品促銷的品牌建樹上有過一些利弊談法，您的看法怎樣？您在實操過程中肯定是經(jīng)歷過也關(guān)注過不少的類似案例，能夠說一些和大家分享嗎？

何足奇：好的，贈品促銷是通過額外的有價物品來吸引顧客，其最根本的目的是通過直接的利益刺激，達到短期銷量的增加。例如在旺季來臨時候，很多白酒企業(yè)搞“買一送一”。例如“瀏陽河”的買三星送一星就是這樣。

贈品促銷在一些家庭用品，食品的銷售中，非常的實用——因為，贈品為顧客提供了額外的價值，得到了額外的實惠。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重的快速消費品行業(yè)，贈品是一種重要的促銷工具。

對于大賣場來說，贈品促銷容易操作，也能夠吸引顧客，當(dāng)然深受歡迎。但是贈品促銷對于渠道的影響，可是一把雙刃劍。在零售業(yè)態(tài)發(fā)展緩慢地區(qū)，贈品促銷常常成為渠道成員沖突的導(dǎo)火線，成為區(qū)域市場價格混亂的火藥桶，因而應(yīng)謹慎為之。

2002年春節(jié)，揚州市場的“川池酒”銷售形式喜人。為了超額完成任務(wù)，川池酒揚州辦事處和大賣場“時代超市”聯(lián)合推出買贈活動。即：每購買一瓶78元的川池貢酒，贈送一瓶250毫升的川池美酒?；顒右婚_展，川池酒在時代超市的銷量急劇上升，兩天就完成過去一周的銷量。四天后，揚州市場的批發(fā)渠道，餐飲渠道的反饋讓川池酒揚州區(qū)域經(jīng)理頭痛不已——川池美酒在渠道上因為時代超市的贈送，而導(dǎo)致全面滯銷！

而作為渠道激勵的一種手段，贈品促銷對于渠道占倉也能起到良好的作用。例如“滄海一笑“酒在廣東茂名推廣期間，適逢當(dāng)?shù)卮汗?jié)的年例（廣東春節(jié)的一種風(fēng)俗）。”滄海一笑“針對批發(fā)商、零售商采用靈活的贈品促銷策略：有的送”五葉神“香煙，有的贈送可口可樂，有的贈送”煙花爆竹“，對于渠道鋪貨起到良好的作用。

贈品選擇：謹慎而行，借勢而動

《贏周刊》：正所謂“紅花也需綠葉襯”，贈品在買贈促銷中的作用不可低估，這是買贈促銷的一個關(guān)鍵把握環(huán)節(jié)，很多的業(yè)內(nèi)專家將之比稱為“瓶頸”，看來贈品的角色真的是很重要，贈品的視覺沖擊力度太小，就起不到促銷的效果，力度太大又容易喧賓奪主，搶占主推品的風(fēng)頭（當(dāng)然特意于推贈送新品的例外，但以此方式推新品是否合適呢？恐怕對新品日后的市場獨立成長還是有影響吧。）。如此，贈品的選擇顯然是一個很技巧性的問題，它必須符合產(chǎn)品的特征、功能以及品牌的屬性和內(nèi)涵等最基本的前提，又必須盡量突顯其價值感，而又要不影響主推品的推廣，那么這個度應(yīng)該如何來把握呢？

李海龍：主持人說得很對，我們認為，企業(yè)在選擇贈品時，首先應(yīng)當(dāng)考慮它與主推品之間的關(guān)聯(lián)度，譬如如果企業(yè)賣的是服裝，卻送的是麥當(dāng)勞的優(yōu)惠餐券的話，顧客就會產(chǎn)生一種心理沖突，把油膩膩的漢堡和雞翅與服裝聯(lián)系在一起。

其次就是企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮到挖掘贈品的價值感，請注意，我們這里講的是挖掘價值感，也就是說并不一定說贈品的價值一定要值錢，而是挖掘其內(nèi)在蘊藏的情感價值。

譬如，我們在為寶潔公司的某產(chǎn)品促銷時，促銷的贈品只有兩樣?xùn)|西，一個是價格不貴的相架，另一個是一把正反兩面印有夏季如何有效防止紫外線照射保護皮膚的護理小方法得太陽型紙扇。在宣傳時我們把小紙扇放在主要的位置宣傳“只要購買其中的任何一款產(chǎn)品，你就將獲贈繽紛夏日防止紫外線護理秘籍太陽扇一把，保護您嬌嫩得皮膚這可是一字千金！我們還將給你意外的驚喜，同時你還能獲得溫馨無限的“濃情相架”一個，它可以隨意折疊隨身攜帶，使您不管走到哪里時刻都有溫情相伴！”

《贏周刊》：呵呵，這個贈品的確是一個很不錯的選擇，謝謝李先生的精彩回答，那么劉老師您的看法又如何呢？

劉永炬：我想贈品度的選擇最核心的還是一個時機把握問題，時機是針對品牌或產(chǎn)品所集聚的目標顧客而言的，也就是說，你所選擇的時機，與你的贈品相結(jié)合，要能在瞬間對目標顧客的心理上形成促動，這也叫購買的沖動，產(chǎn)品和時機的結(jié)合要能和目標顧客形成良好的情感溝通和心理互動，如此來看，贈品的價值倒不是一個很重要的考慮問題，只要你能引起顧客情感上的共鳴，你的贈品促銷就達到了目的。

《贏周刊》：看來劉老師和李先生是君子所見略同了，何先生的看法是否也與前兩位的看法不謀而合呢？

何足奇：

差不多，贈品促銷的使用主要應(yīng)講究時機和技巧。如果時機和技巧不恰當(dāng)，贈品促銷就極易淪為笑柄，甚至起到反作用。例如當(dāng)前的白酒的打火機贈品促銷，就足足讓溫州的打火機生產(chǎn)廠家狠狠地賺了一把，但是對于消費者來說，打火機的精美與否卻不是選用該品牌的理由！只能說是在產(chǎn)品之外的一種意外的驚喜，其價值感太小，根本不足以影響顧客實質(zhì)性的購買決策。

《贏周刊》：何先生說的很好，打火機的確并不能構(gòu)成真實的購買理由，我想這主要還是因為它給顧客的價值感太小，我們知道給人價值感的東西不一定是價值很昂貴的東西，事實上很多成功的買贈促銷選擇的贈品正是一些小巧的隨身飾物，但它卻讓它的購買顧客認為廠家為這份禮物確實是動了不少心思，我想這就是所謂的價值感吧，那么我們在選擇贈品時一般可以采用哪些方式來突顯其價值感？除了選用價值不可估的贈品，還可在時機選擇上進行借勢操作，還有其他的嗎？諸位在實操過程中對借勢操作一定是有很多的心得的了。

李海龍：“勢”的營銷是一個價值操作的問題，炒作價值和夸大價值不同?？浯髢r值是直白的告訴你這件贈品價值多少錢，過分的夸大令人難以信任。而適當(dāng)?shù)某醋髻浧穬r值則需要從贈品的使用利益與情感利益等方面進行炒作，不信你看看麥當(dāng)勞和肯德基哪天沒有抱著大堆的贈品做廣告？！另外，就像主持人講的那樣，在贈品策略實施的時機選擇上的運作。譬如一些企業(yè)會選擇某些節(jié)日期間制作具有節(jié)日祝福色彩的贈品用于贈送。

何足奇：

贈品促銷的運作可以通過賣場促銷活動、促銷氛圍的的營造來增強價值感，也可以通過相關(guān)運作與事件營銷的結(jié)合來增加其價值。例如在非典肆虐期間，有的產(chǎn)品就以“口罩”為促銷贈品，順水推舟，起到良好的作用。我們也曾經(jīng)策劃過一個新產(chǎn)品上市活動，是在一個小縣城以“紅蛋”（南方人過生日、生小孩、祝壽用必備的吉祥食品）作為贈品來促銷，緊隨民意，起到了很好的造勢效果。限時限量，同出一轍，炒作有余。

《贏周刊》：我們在現(xiàn)實企業(yè)的買贈實操過程中經(jīng)常會看到諸如“7天內(nèi)隨到隨得，機不可失，時不再來”“

贈品有限，欲購從速”這樣的限制性附加條件，那么買贈促銷在限時促銷和限量促銷上是否有所區(qū)別？如果有，區(qū)別在哪里呢？在實際中也有限時和限量并合使用的，一般是什么情況呢？

劉永炬：我想所謂的限時和限量更多的是策劃者的一種口辭，這其中有一種很強烈的欺騙味道，現(xiàn)在的消費者事實上已經(jīng)很理性了，他們知道，在這次所謂的限時和限量之后，繼而會有再一次更大規(guī)模的促銷，這種促銷限制是否能夠繼續(xù)的走下去，還是一個問號，不過，對于某些產(chǎn)品而言，出于特定的目的，限制性的促銷還是有必要的，比如說空調(diào)這種季節(jié)性很強的產(chǎn)品，在旺季行將結(jié)束的時候，為了盡可能的減輕渠道的庫存滯漲和資金鏈的壓力，經(jīng)常會有階段性的甩貨現(xiàn)象，這是一種正常的舉動。

李海龍：其時限時和限量是殊途同歸，主要目的都是用來鼓勵和催動顧客趕快購買。

從企業(yè)角度來看，有些企業(yè)實施的限時買贈會結(jié)合產(chǎn)品本身的特點有略微的價格下調(diào)，因此這樣對顧客來說，限時意味著如果買得晚了不但不能得到贈品，而且還會得不到價格方面的優(yōu)惠。而限量也就是贈品發(fā)完就沒有了，對于對這些贈品不太敏感的顧客來說，這就產(chǎn)生不了多大的鼓勵，催動沖動購買的情緒也就微乎其微了。當(dāng)然現(xiàn)實中也會有一些企業(yè)采取雙管齊下的手段來鼓動價格敏感和對贈品敏感的顧客，也就是你所說的將限時和限量結(jié)合起來。

何足奇：買贈的限時與限量只是為了維持渠道價格體系的平衡，保證各個不同渠道的價格水平，保持品牌的整體價值不會因為買贈而受到影響。在實際操作中，限時和限量主要體現(xiàn)在促銷的策劃者對于促銷目標的把握程度上，并沒有根本上的區(qū)別。當(dāng)然，不同類別的產(chǎn)品在限時或者限量的不同應(yīng)用上，會產(chǎn)生不同的促銷結(jié)果。主贈捆綁：重在告知，區(qū)別對待

《贏周刊》：贈品與主品在捆綁方式上會有差別，就目前業(yè)內(nèi)普遍使用的方式來看，大概有在包裝內(nèi)、包裝上、包裝外，其中包裝外又分為同場地即在同一賣場中，只不過是分開陳列的，還有一種是不在同一場合，甚至與主品在獲取時間上也有間隔，最常見的就是郵寄贈品。那么我的問題是這四種方式在應(yīng)用上有哪些細微的差別呢？比如說在包裝外，顧客一目了然，節(jié)省了宣傳成本，也可明顯激起購買欲望。

李海龍：差別肯定是有的，譬如包裝外的附贈就可以激起顧客立即購買的欲望，因為贈品是清晰可見的。另外諸如你所說的贈品在主品包裝之外，在同一賣場中，只不過是分開陳列的現(xiàn)象，主要是為了能夠起到吸引顧客在獲取贈品的同時去瀏覽企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品的作用，而贈品與主品在獲取時間上認為制造的間隔，譬如郵寄贈品方式，就能夠起到加強顧客對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，以及獲取意外驚喜的欲望等。

在具體運用這四種捆綁方式時，我們認為一般來說，包裝外的贈品一般采用同質(zhì)產(chǎn)品，這樣可以增加顧客的超值感；包裝內(nèi)的贈品一般采用與產(chǎn)品相關(guān)性較大的，譬如買紅酒送開瓶器或酒杯等；同賣場陳列的贈品一般采用通用贈品即可；而通過郵寄方式的贈品則可考慮設(shè)計情感類贈品為佳，因為這樣可以加深顧客的印象以及增加其對品牌的好感度等。

劉永炬：贈品和主品的捆綁方式的選擇其實正如我前面所談到的，贈品側(cè)重于情感的溝通，它只是一個中介和橋梁，因此，在與主品的結(jié)合方式的選擇上，結(jié)合體一定要對主品或作為沖動性購買媒介的贈品形成完美的形象告知，從這個角度來說，產(chǎn)品放在包裝外，應(yīng)該是一種不錯的選擇，包裝外能夠讓你的顧客一目了然，這會加速產(chǎn)品認知的速度，輔助相應(yīng)的廣告宣傳攻勢和賣場必要的生動化營造如POP等，這種效果會更加的強烈。如果把贈品放到包裝內(nèi)，也應(yīng)該在包裝上有提示和圖示，在宣傳上做足文章，以免因為長期性促銷改變了產(chǎn)品本來的利益目標。

何足奇：

贈品與主品在捆綁方式上的差別，主要取決于產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的包裝形式和產(chǎn)品的銷售場所，也取決于策劃贈品促銷的目的。不同產(chǎn)品特性的捆綁方式不同，不同包裝形式的產(chǎn)品捆綁方式也不同。例如白酒，可以把贈品裝在包裝盒內(nèi)，例如打火機、撲克牌等；也有企業(yè)把珍珠、黃金顆粒等放在酒水里；還有企業(yè)把美金也放在酒瓶的內(nèi)蓋中。另外，銷售場所不同，捆綁促銷的方式也不同。例如我們在大火鍋城吃火鍋，點菜是按照每個葷菜、素菜的單價來結(jié)算；而在一些中小型的火鍋店中，我們看到“三拖二火鍋”的字樣，其實就是一種贈品促銷，其意思就是顧客點三個葷菜，就贈送兩個素菜！同時，策劃目的的不同也會導(dǎo)致捆綁方式的差異——如果是以提升品牌為主題，那么企業(yè)就會設(shè)置更多的門檻，讓顧客記住品牌，形成記憶的最好方式就是獲取的來之不易；如果是以創(chuàng)造銷量為主，企業(yè)就會減少贈品的獲取的難度，從而達到快速銷售的目的。

灰色流失：實難避免，提防有術(shù)

《贏周刊》：最后我還想問一個在贈品促銷中很多企業(yè)反映比較頭痛的一個問題，在我們上面談到包裝外促銷中，我們發(fā)現(xiàn)包裝外促銷很容易引致贈品的灰色流失，如經(jīng)銷商和促銷員的克扣等，那么通常是采用何種方式來防治這種不良現(xiàn)象的呢？

劉永炬：這種灰色流失是很難避免的，特別是對于酒類銷售，酒類的餐飲渠道是一個重要的走量路徑，在這個通路中，一些經(jīng)營比較規(guī)范，信譽也比較好的酒店可能會少一點，而對于大多數(shù)的大排擋和小、散、亂的酒類終端而言，這種現(xiàn)象是防不勝防的，當(dāng)然可能會有一些顧客知道這種產(chǎn)品最近在搞促銷，會主動索求，但畢竟是很少。當(dāng)然如果如前面所言通過包裝的告知，效果顯然會好一點。

何足奇：贈品遭遇攔截的確是很常見的現(xiàn)象，我想最好的辦法就是利用立體傳播，最短時間、最快速度、最大限度把贈品的信息傳播給消費者。例如統(tǒng)一在進行買贈促銷的時候，通常是采用電視+報紙+海報+POP+公交車站燈箱廣告+傳單的多媒體傳播的形式來完成贈品告知的。很顯然，在這樣一個開放透明的促銷環(huán)境下，在一個極短的反應(yīng)時間內(nèi)，灰色流失的制造者們是很難在欺上瞞下的短期投機操作上進行迅速而有效的反應(yīng)的。

李海龍：談到防止贈品灰色流失的話題，我在《怎樣有效防止經(jīng)銷商截留贈品》（見中國營銷傳播網(wǎng)）一文中已有詳盡闡述，其中有一些主要的觀點就是，作為廠方應(yīng)當(dāng)注意的一個手段就是“聯(lián)合促銷”，對于一些大區(qū)域的有實力和影響力的經(jīng)銷商，廠方應(yīng)多考慮設(shè)計聯(lián)合促銷的方案，請他們參與促銷策劃和實施，使用共同的既有資源（已經(jīng)實現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品、共同采購獎品等）進行促銷，同時為了提高經(jīng)銷商的積極性，應(yīng)針對促銷制定對經(jīng)銷商的激勵措施。這樣，也可有效淡化和減少經(jīng)銷商主體主動竊獎的動機和行為。

同時廠方也應(yīng)該有一手是硬的，應(yīng)當(dāng)把促銷品的管理作為條文寫進合同，以便進行有效監(jiān)管。對于一些明目張膽不顧后果進行竊獎而且數(shù)量巨大的經(jīng)銷商，除了按照經(jīng)銷合同處罰外，對那些銷售業(yè)績一直不好的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)立即采取取消其經(jīng)銷資格的辦法，同時也應(yīng)對一些在促銷中銷量好且嚴格遵守促銷紀律的經(jīng)銷商予以獎勵，從而有效的震懾其它有不同情節(jié)違紀行為的經(jīng)銷商和鼓勵遵紀的經(jīng)銷商。

另外，企業(yè)還可嘗試在促銷活動中相對削減大經(jīng)銷商管理促銷品的權(quán)力，直接把促銷品送到銷售終端，解決分銷渠道（一、二批）層層盤剝的促銷品的發(fā)放阻力，從而有效防止了中間經(jīng)銷商的截留，并把促銷活動的獎勵也按照分銷層級設(shè)立，這可以使各分銷層級都在促銷中得到實惠，推銷此產(chǎn)品自然就會更賣力。

記者總結(jié)：買贈促銷操作流程

一、促銷方式的比較和選擇

促銷方式有很多種，僅僅在SP銷售促進這一塊，就有諸如降價、打折、買贈、派送、有獎促銷等多種方式，在具體的根據(jù)促銷目標進行選擇時，操作者要根據(jù)情況謹慎行事，在不同的資源條件不同的競爭格局下，應(yīng)采用不同的方式。

一般而言，操作者可采用兩種方式進行權(quán)衡，第一是促銷針對自己的操作難度，第二就是整個促銷活動的耗費成本。很顯然，進行促銷成本的估計是為了不超過預(yù)支的促銷預(yù)算，進行操作難度的權(quán)衡是為了在自己的能力范圍內(nèi)能夠成功而有效的達到自己的促銷目標，畢竟，任何一種促銷方式的確立，都是依據(jù)特定的促銷目標而言的。

在幾種SP策略中，常用的主要有四種，即上述的降價和打折、買贈、派送、有獎促銷。在具體的操作比較上，降價和打折所涉及到的具體的活動支出費用最少，對一些價格敏感的消費群體的影響力也最大，但其副作用也是正向同比放大的。價格的下調(diào)極易對品牌造成傷害，品牌產(chǎn)品所集聚的目標群體會因品牌的貶值而流失，另外，消費者是買漲不買跌，價格一旦下調(diào)，將很難回復(fù)，強行上調(diào)，只會是失信于顧客，讓顧客對品牌產(chǎn)品心灰意冷。

與之相對應(yīng)的是派送，樣品派送可以在短時間內(nèi)讓精選的目標人群看到自己的品牌和產(chǎn)品，并且由于獲取的低成本甚至是無成本，也非常容易引動獲取者的嘗試性消費，這種效果是很多促銷方式費盡萬般心思也望塵莫及的，但它的操作成本太大，操作難度也非常的高，操作者必須經(jīng)過嚴密的調(diào)查取樣，確定派送區(qū)域，甚至具體分發(fā)戶數(shù)、戶址，然后需在短期內(nèi)招募大量的樣品投放員進行投放，為了保證投放的質(zhì)量，操作者還需組織一個專門的執(zhí)行和監(jiān)督小組，分管整個活動的執(zhí)行和監(jiān)督，這樣一來，促銷活動的成本就很高了。

而買贈和有獎促銷，無論在促銷成本和目標達成效應(yīng)上都處于居中水平，這就難怪很多的操作者在實際的促銷過程中，爭捧這兩種促銷方式了。不過，就時間綿延的角度來考慮，有獎促銷耗時會長一些，如果操作者不想讓自己的這次促銷活動拖泥帶水的影響后續(xù)的市場操作，買贈促銷勢必就成為了選擇的首要。

二、5W1H 5W1H是促銷活動具體展開的細節(jié)上的考慮。

1、WHO（誰），也就是將贈品送給誰，由誰來送。將贈品送給誰，取決于操作者這次促銷的目的，它可以是渠道的中間商，可以是自己的促銷員，更多的還是消費者，不過消費者是可以細分的，這會根據(jù)產(chǎn)品所集聚的目標市場的不同而不同。至于由誰來送，就可以有多種靈活的選擇了，但最好是根據(jù)消費者的喜好和產(chǎn)品的特性而定。如對于一些高科技新品，促銷品如果采用公司高層發(fā)送，效果會更好，而一些大眾化產(chǎn)品，贈品發(fā)送人員則可以是公司的促銷員，也可創(chuàng)意性的采用一些有代表性的顧客，如果肯花些本錢，還可選擇一些當(dāng)紅明星，效果會更好，因為他們的角色事實上正扮演著自己產(chǎn)品的市場領(lǐng)袖，他們是有號召力的。

2、WHERE（哪里），也就是說促銷的區(qū)域范圍，以及區(qū)域內(nèi)促銷點的選擇，是選擇一些代表性的大賣場，還是選擇一些餐飲終端呢？進一步細化，還涉及到賣場內(nèi)的搶點和貨架的陳列位置等。

3、WHEN（何時），這關(guān)系到促銷活動選擇的時機，促銷品發(fā)放的時機，時機的選擇多是為了借“勢”和造“勢”，借助“勢”的運作，使促銷活動能夠更快的達成預(yù)期的目標。

4、WHAT（什么），包括兩個方面，一個是促銷形式，一個是贈品的選擇。

5、WHY（為什么），在活動的每一步的細節(jié)展開上，都應(yīng)謹慎的考慮一下原因，并作好備案，以備后續(xù)的評估和盤查。

6、HOW（怎樣），具體的活動應(yīng)如何開展，活動的主題是什么，相關(guān)的立體推廣支持活動是什么？贈品的發(fā)送方式如何？具體的賣場生動化如何營造等。

三、活動形式的選擇

活動形式的選擇主要包括活動的整體創(chuàng)意，展開思路，贈送方式，贈品的獲取方式以及賣場的生動化營造等的細節(jié)處理。

買贈促銷活動的贈送方式主要還是依據(jù)形式的不同來區(qū)分的，有四種，即店內(nèi)附贈、當(dāng)街附贈、郵寄附贈和隨產(chǎn)品附贈，操作者可模仿前述的操作根據(jù)目標達成力和促銷的活動成本來進行選擇平衡。在促銷的形式上，促銷也有限時與限量的區(qū)別，這可以操作者的意圖來定，策劃人的主觀色彩較為濃重。

最關(guān)鍵的還是賣場的生動化營造，這包括一些很細小的操作，如POP的選擇、制作和懸掛方式，產(chǎn)品和贈品的堆頭陳列方式，賣場的展示物品和陳列，促銷員的選擇、甄選和培訓(xùn)，賣場的銷售技巧，產(chǎn)品演示操作等。

第三篇：不足與改進措施

教學(xué)中存在的不足與改進措施：

一、重視學(xué)生，忽視老師。

自主、合作、探究學(xué)習(xí)是新課改倡導(dǎo)的學(xué)習(xí)方式，但在很多老師眼里這些就是新課改的表現(xiàn)形式，似乎無之就無法凸顯學(xué)生的主體地位。于是，課堂熱鬧非凡：分組討論、學(xué)生演講、辯論會??層出不窮的授課方式，使我們眼花繚亂。教師忙于追求一個個異彩紛呈的“自主形式”，忙于在課堂上營造一種 “熱烈、活躍”的氣氛，這些看似讓課堂有了盎然生機，而實質(zhì)上是一種“牧羊式”的教學(xué)。比如在一節(jié)課上，老師只是提出需要討論的問題，然后一聲令下“開始”，學(xué)生就分成六個小組開始討論起來，課堂氣氛非常熱烈，老師又一聲“?！保瑢W(xué)生馬上安靜下來，接著由幾個學(xué)生展示討論成果，而其余學(xué)生則無可奈何地被邊緣化了。這種教學(xué)，片面夸大了學(xué)生的自主性和自控力。事實上，新課改所倡導(dǎo)的自主性、探究性學(xué)習(xí)，不僅僅體現(xiàn)在以學(xué)生活動為主的課堂形式上，更體現(xiàn)在培養(yǎng)學(xué)生善于傾聽，善于從老師的講授中汲取知識并加以提煉，概括使之為己作用的能力上。很多學(xué)生，要他在下面講，他是很積極的，但要他去傾聽別人的意見的時候，往往是一種滿不在乎的態(tài)度，甚至有一種以自我為中心的態(tài)度，認為自己所說的才是對的，沒必要去聽別人講，老師沒點到我發(fā)言，我就沒事做。因此，發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)造力的同時，兼顧教師的引導(dǎo)傳授作用，無疑是新課改教學(xué)的當(dāng)務(wù)之急。

改進措施： 影響教學(xué)質(zhì)量因素很多，教師是其中決定性的因素——一個最積極、最活躍的、能左右其它因素的因素。在整個教學(xué)過程中，教師是一個領(lǐng)導(dǎo)者。他的領(lǐng)導(dǎo)不以地位，而以他的“好學(xué)”的氣質(zhì)、充盈的知識、成熟的經(jīng)驗和對學(xué)生的真摯的愛。教師在教學(xué)中的作用有幾下幾個方面：

1、激發(fā)學(xué)生求知的欲望。

教師本人應(yīng)有求知的熱忱，具體表現(xiàn)在熱愛自己所教的學(xué)科，孜孜不倦地鉆研教材，善用教材，教學(xué)時還要隨時誘發(fā)學(xué)生的好奇心和求知欲，使得學(xué)生就可以生動活潑地、主動地學(xué)習(xí)。

2、教給學(xué)生學(xué)習(xí)的方法。①教學(xué)生使用學(xué)習(xí)的工具。

②有計劃地培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。③盡量讓學(xué)生用“發(fā)現(xiàn)法”學(xué)習(xí)。

二、輕效果，重形式，學(xué)生合作學(xué)習(xí)有效性差

小組合作學(xué)習(xí)是新課程倡導(dǎo)的三大學(xué)習(xí)方式之一，在形式上成為有別于傳統(tǒng)教學(xué)的明顯特征。在課堂教學(xué)過程中，絕大部分教師有意識的把這種學(xué)習(xí)方式引入到自己的課堂當(dāng)中，但還存在很多問題：

1、教師提供的問題沒有合作學(xué)習(xí)的價值，學(xué)生自主學(xué)習(xí)就可以解決，但教師還要組織學(xué)生合作。

2、為合作而合作，什么樣的課、什么樣的問題都合作。

3、有的小組合作學(xué)習(xí)流于形式，看起來在爭論，場面非?；钴S，其實偏離了主題。

4、合作學(xué)習(xí)成了優(yōu)生表演的舞臺，學(xué)困生被撇在一邊，無人過問，成為合作學(xué)習(xí)的犧牲品。

改進措施：

1、學(xué)生進行必要的思想品德教育。在進行小組合作學(xué)習(xí)時，教師要教育學(xué)生學(xué)會尊重別人，要認真聆聽別人的發(fā)言；要教育學(xué)生成功的合作學(xué)習(xí)既要有統(tǒng)一的學(xué)習(xí)目標，又要心中有他人，有自我犧牲的精神，多為他人、集體著想；要教育學(xué)生要對自己的表現(xiàn)有信心，不自卑，要主動參與學(xué)習(xí)。這些思想品德教育是合作學(xué)習(xí)成功的很重要保證，也是合作學(xué)習(xí)的目標之一。

2、精心設(shè)計設(shè)計問題、認真準備教具，盡量減少干擾因素。合作學(xué)習(xí)的內(nèi)容要精心設(shè)計，太簡單了，沒有合作的必要，太難了學(xué)生解決不了。教具也要認真準備，盡量減少教具學(xué)具的缺點，使它們能真正幫助學(xué)生學(xué)習(xí)。

3、做到科學(xué)分組。在分組時，應(yīng)盡量做到科學(xué)合理，可考慮兩個方面：一是爭取小組間的零差距，做到每個小組的實力相當(dāng)；二是組內(nèi)成員的異質(zhì)互補，就是將有各種特長的學(xué)生放到一個組內(nèi)，讓他們?nèi)￠L補短，盡量做到最佳組合。

三、學(xué)困生關(guān)注不夠，學(xué)習(xí)方法不當(dāng)。

數(shù)學(xué)課堂教學(xué)中教師不注重學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)，學(xué)生獨立解決問題，自主學(xué)習(xí)能力差，課堂效益低，集中表現(xiàn)在優(yōu)生對學(xué)習(xí)內(nèi)容吃不飽，學(xué)困生吃不了，互相制約，教師無法科學(xué)配置講授與練習(xí)的時間，無形浪費了課程資源。改進措施：

1、教師要下力氣研究不同程度學(xué)生的實際需求和心理發(fā)育水平，對不同學(xué)生完成任務(wù)的難度和所需的時間應(yīng)有一個客觀的評價，在教學(xué)目標確定上要指定從易到難的具體要求，在施教中多進行鋪墊引導(dǎo)，降低難度，讓學(xué)生順利實現(xiàn)舊知識到新知識的遷移。

2、真正做到授之以“漁”，在數(shù)學(xué)課中教給學(xué)生多種學(xué)習(xí)方法，比如嘗試練習(xí)法、學(xué)具操作法、推理判斷法、分析綜合法等，先從一種基本的方法入手鍛煉學(xué)生的能力，然后大膽嘗試其他好的學(xué)習(xí)方法，提高解決數(shù)學(xué)問題的能力。

3、個別交流，認真指導(dǎo)。在課上和課后，老師和學(xué)生能有個別交流，特別是對于落后的學(xué)生，了解他的學(xué)習(xí)困難，進行指導(dǎo)，從而促進學(xué)生有效學(xué)習(xí)，在有效學(xué)習(xí)當(dāng)中得到發(fā)展和提高。

四、課堂提問不講究藝術(shù)

課堂提問局限于部分同學(xué)參與。老師提了問題，學(xué)生們都爭先恐后地積極舉手發(fā)言，可是有的老師一節(jié)課總是叫學(xué)習(xí)好的或前排的同學(xué)回答問題，課堂活動僅局限于固定的幾位同學(xué)，沒做到“面向全體學(xué)生”，尤其是坐在后排的同學(xué)，盡管一次次把手舉得很高，但卻得不到老師的“關(guān)照”，這些同學(xué)完全沒有表現(xiàn)的機會。于是，這些被老師冷落的同學(xué)在一次一次的失望中產(chǎn)生了消極情緒，手越舉越低，最后干脆不舉手了。

改進措施: 設(shè)置不同層次的問題，力爭每一個學(xué)生都有表現(xiàn)的機會，積極參與課堂。

五、小組活動安排不合理

1、小組成員搭配不合理

有的老師分活動小組，只是按座位或大小個就近分組，這樣可能造成有的小組全是好學(xué)生、有的小組全是較差的學(xué)生，這樣就達不到先進帶動后進、好生幫助差生的良好效果。

2、小組角色分工太固定

有的老師將學(xué)生分成若干小組，我發(fā)現(xiàn)每個小組當(dāng)中小組長、代言人、記錄員等總是固定的一個人，這樣，有些學(xué)生總也沒有鍛煉的機會，造成學(xué)生的不均衡發(fā)展。

改進措施：

1、制定與新課程相配套的考核評價制度

分數(shù)固然能看出一個學(xué)生對這些應(yīng)試科目掌握的程度，但這并不表示考試分數(shù)低的同學(xué)就沒有出息。有的同學(xué)學(xué)習(xí)成績差，但或許他口才好，或許字寫得棒，或許有強烈的團隊意識。例如有一篇文章報道，有一位大學(xué)的高材生去外企工作，由于缺乏與人合作的團隊意識，表現(xiàn)為自私、缺乏奉獻精神，而在學(xué)校學(xué)的理論知識又有好多用不上，最后被老板解雇。這說明，分數(shù)高低不能代表一個人的多方面才能和品質(zhì)。有的高材生一貫得到老師和家長的贊揚，到了工作實踐中，卻因一點點挫折而失去信心，甚至走上絕路。而有的在學(xué)校被老師貶得一無是處的所謂的“差生”，因一直受到老師家長的冷落和渺視，對人間的苦辣酸甜早已適應(yīng)，到了工作崗位卻能經(jīng)得住各種惡劣環(huán)境的考驗，并對人情世故有所適應(yīng)，工作得心應(yīng)手。所以考查一個人不應(yīng)只以考試分數(shù)定高低，應(yīng)該從多角度去考核評價一個人。

2、老師要精心設(shè)計需要討論的內(nèi)容

課堂上需要討論的內(nèi)容最好是開放性、有爭議的話題。例如：有一位老師在教《編號碼》一課，老師布置任務(wù)要求給全校學(xué)生編號碼，存入電腦，這樣，在電腦中隨便調(diào)出一個學(xué)生的檔案就能查出他在哪個年級，哪個班，性別是男是女，年齡多大，那么這樣編號碼有幾種編法，哪個編法最好，可以讓學(xué)生展開討論。

六、重視電腦，忽視人腦。

新課標提倡利用信息技術(shù)來呈現(xiàn)以往教學(xué)中難以呈現(xiàn)的教學(xué)內(nèi)容，加強數(shù)學(xué)與信息技術(shù)的結(jié)合。因此很多老師認為，新課標就是大量使用多媒體。有的老師設(shè)計的課件中，包裝華麗，時而插入一段音樂，時而演示卡通動畫，使數(shù)學(xué)課成了多媒體功能展覽，這樣喧賓奪主的行為不僅不能增強教學(xué)效果，反而分散了學(xué)生的注意力干擾了課堂教學(xué)，不利于調(diào)動學(xué)生思考所學(xué)內(nèi)容的積極性，違背了新課標的教學(xué)理念。當(dāng)學(xué)生看到這些課件的時候，會不由自主的“哇”的一聲，但我相信他們肯定不是被課件里的數(shù)學(xué)知識所吸引，而是里面的華麗的畫面和優(yōu)美的音樂。制作數(shù)學(xué)CAI課件不僅是一門藝術(shù)，更是一門科學(xué)，不應(yīng)當(dāng)過分追求畫面的虛飾和所謂的技術(shù)含量，而忽視教學(xué)質(zhì)量的提高。另外，并不是所有的教學(xué)內(nèi)容都適用于多媒體教學(xué)。例如，在教學(xué)空間與圖形這類知識的時候，只用三角板、粉筆、剪刀、紙，就可以體現(xiàn)平行四邊形、梯形、三角形等圖形的本質(zhì)，同時也可以讓學(xué)生思考和模仿老師是如何將這些圖形很好的畫出來的，這樣比計算機更簡潔、快捷，更易于接受。學(xué)生親自動手參與其中，并在實踐中感悟、思考、加深理解，比單純的視覺接納效果好得多。

改進措施：

利用電腦來配合我們的教學(xué)很重要，關(guān)鍵是要用好，用對。課件的演示能很好的幫助學(xué)生來理解知識的重難點。去掉課件里的那里華麗的裝飾，依然能上出一節(jié)出色的課，而且數(shù)學(xué)味更弄。如，數(shù)學(xué)特級教師張齊華老師上過的《圓的認識》，這節(jié)課張老師在全國拿過一等獎，當(dāng)時他做的課件可以說是非常的華麗，里面充滿了美麗的畫面，并配合著優(yōu)美的音樂，讓學(xué)生去感受生活中的圓。后來就有人質(zhì)疑這節(jié)課不屬于數(shù)學(xué)元素的東西太多，如果去掉那些華麗的外表，還能上好這節(jié)課嗎？張老師后來也發(fā)現(xiàn)了這樣的問題，就重新思考，把那些不屬于數(shù)學(xué)的元素全部去掉，只留下“數(shù)字”、“點”和“線條”，沒有了華麗的外表，這節(jié)課更加成功，向老師、學(xué)生展示了純數(shù)學(xué)的美，學(xué)生學(xué)起來更加的投入，對知識的理解和掌握更加深刻。所以，課件要起到的作用是幫助學(xué)生去理解和掌握知識，而不是用音樂，用美麗的畫面去吸引學(xué)生的注意力，去分散學(xué)生對本質(zhì)的理解。

七、重視表揚，忽視批評

在新課改的要求下，大家都開始注重“賞識教育”，認為實施新課改就不能批評學(xué)生，對學(xué)生只是一味的表揚。記得有一次外出聽課，不管題目的難易，只要答對了題目，老師就會要學(xué)生拍著有節(jié)奏的掌聲，并說著“棒棒，你真棒”，或“你真聰明”“你回答的可真好”等等，甚至一些非常簡單的題目答對后，都不忘進行表揚。凡事都有一個“度”，表揚也不例外，過分的褒獎有時會適得其反，不僅缺乏激勵性，還有可能回誤導(dǎo)學(xué)生。其實新課改強調(diào)尊重、賞識，其實質(zhì)是強調(diào)教師要尊重學(xué)生，保護學(xué)生的自尊心，相信學(xué)生的發(fā)展能力，給學(xué)生創(chuàng)造一種寬松自由的成長氛圍。并不是讓我們的批評、懲罰在我們的教育教學(xué)中消失。適當(dāng)?shù)呐u不僅不會挫傷學(xué)生的積極性，還能讓學(xué)生認識到今后改如何改正，認清前方的路。因此，在發(fā)現(xiàn)學(xué)生的問題時，不應(yīng)有所顧慮，應(yīng)該以一種直接而真誠的方式表達出來，以便學(xué)生及早發(fā)現(xiàn)自身不足并加以改正。表揚與批評都應(yīng)該在教育教學(xué)中發(fā)揮其共有的作用。沒有激勵的教育，是刻板的、沒有動力的教育；沒有懲戒的教育，是虛偽的、不負責(zé)任的教育。只有在不斷完善與激勵中，才能實現(xiàn)教育的有效性，才能為學(xué)生的學(xué)習(xí)與成長提供最大程度的幫助和促進。

改進措施：

批評學(xué)生也要有一定的方法，不能打擊學(xué)生的自尊心和自信心。

1、對于有惰性、依賴心的學(xué)生，宜用觸動式批評法。即批評時措詞較尖銳，語調(diào)較激烈；但絕不能挖苦諷刺、肆意辱罵。

2、對于自尊心較強的學(xué)生，宜采用漸進式批評法。即批評時對所犯的錯誤不和盤托出，而是逐步傳達出批評信息，使學(xué)生逐步適應(yīng)，逐步接受，這種方式不至于一下子談崩。

3、對于盲目性大、自我覺悟性差，但易于感化的學(xué)生，宜用參照式批評法。即借助他人的經(jīng)驗教訓(xùn)，運用對比的方式烘托出批評的內(nèi)容，使被批評者感受到客觀上的某種壓力，促其自我反省。

4、對于脾氣暴躁、性格倔犟、容易激動的學(xué)生，宜用商討式批評法。即以商討的方式，平心靜氣地使其在一種友好的氣氛中自然接受批評意見。

5、對于善于思考、性格內(nèi)向、各方面比較成熟的學(xué)生宜用發(fā)問式批評法。即將批評的信息，以提問的方式傳遞給他們，學(xué)生自然而然就會意識到，并加以注意。

以上是本人結(jié)合自身的教學(xué)經(jīng)驗和在學(xué)習(xí)的過程中，所感所想?？傊?，面對新課改，我們還有很多需要改進的地方，對于以前舊的教學(xué)手段，不能一味的拋棄和遺忘，要取其精華，去其糟粕。在面對困難的時候，我們都要用一種積極的心態(tài)去對待，去探索、歸納總結(jié)出適合自己教學(xué)特點的方法和手段。讓我們?yōu)樽鎳慕逃暙I自己的一份力量。

第四篇：3.KNN不足與改進

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KNN算法不足與改進

學(xué)號： 班級： 姓名： 專業(yè)： 指導(dǎo)教師：

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摘要：KNN算法的核心思想是，通過計算每個訓(xùn)練樣本到待分類數(shù)據(jù)的距離，取和待分類數(shù)據(jù)距離最近的K個訓(xùn)練樣本，K個樣本中哪個類別的訓(xùn)練樣本占多數(shù)，則待分類數(shù)據(jù)就屬于哪個類別。本文首先說明了KNN算法的應(yīng)用及優(yōu)點，繼而基于KNN算法的不足以及改進方法進行詳細論述，最后結(jié)束語總結(jié)全文。

一 前言

KNN算法是對NN（nearest neighbor）算法即近鄰算法的改進，最初的近鄰算法是由T.M.Cover,在其文章”Rates of Convergence for Nearest Neighbor Procedures,”中提出的，是以全部訓(xùn)練樣本作為帶標點，計算測試樣本與所有樣本的距離并以最近鄰者的類別作為決策，后學(xué)者們對近鄰算法進行了各方面的改進。

1.1 KNN應(yīng)用場景

文本分類：文本分類主要應(yīng)用于信息檢索，機器翻譯，自動文摘，信息過濾，郵件分類等任務(wù)。文本分類在搜索引擎中也有著大量的使用，網(wǎng)頁分類/分層技術(shù)是檢索系統(tǒng)的一項關(guān)鍵技術(shù)，搜索引擎需要研究如何對網(wǎng)頁進行分類、分層，對不同類別的網(wǎng)頁采用差異化的存儲和處理，以保證在有限的硬件資源下，提供給用戶一個高效的檢索系統(tǒng)，同時提供給用戶相關(guān)、豐富的檢索結(jié)果。

回歸：通過找出一個樣本的k個最近鄰居，將這些鄰居的屬性的平均值賦給該樣本，就可以得到該樣本的屬性。更有用的方法是將不同距離的鄰居對該樣本產(chǎn)生的影響給予不同的權(quán)值(weight)，如權(quán)值與距離成正比。

可以使用knn算法做到比較通用的現(xiàn)有用戶產(chǎn)品推薦，基于用戶的最近鄰(長得最像的用戶)買了什么產(chǎn)品來推薦是種介于電子商務(wù)網(wǎng)站和sns網(wǎng)站之間的精確營銷。

1.2 KNN有如下優(yōu)點

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-算法易于理解且易于實現(xiàn)

-幾乎沒有訓(xùn)練過程(只是需要確定K值和必要的預(yù)處理)K值難以確定

· 目前沒有很好的方法，一般采用先定一個初始值，然后根據(jù)實驗測試的結(jié)果調(diào)整 K 值。

· 可解釋性較差，無法給出決策樹那樣的規(guī)則。-對于不平衡樣本集比較敏感

· 采用權(quán)值的方法（增大距離小的鄰居樣本的權(quán)值）當(dāng)樣本不平衡時，如一個類的樣本容量很大，而其他類樣本容量很小時，有可能導(dǎo)致當(dāng)輸入一個新樣本時，該樣本的K個鄰居中大容量類的樣本占多數(shù)。

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三 KNN算法改進

3.1 基于聚類的KNN算法改進

3.1.1傳統(tǒng)的kNN算法

對于測試集中每一個測試文本,都需要計算它與訓(xùn)練集中每個文本的距離,然后把距離排序找到離該測試文本最近的k個文本, 根據(jù)測試文本與訓(xùn)練文本的距離來給該測試文檔的候選類別按公式（1）評分。如果有屬于同一個類別的,就將該類別中的文本的打

分求和作為該類別的得分。最后,將得分排序，測試文本將被分配給得分最高的那個類別。

SCORE(c|x)= Σsim(x,d)I(d,c)x是一個測試集文本，c是訓(xùn)練集的類別，d是距離x最近的k個文本之一； sim(x,d)是文本x與文本d的相似度，這里指的是距離；

I(d,c)是表示d是否屬于類c，如果屬于類c則為1，否則為0。

3.1.2改進的IKNN算法

首先對訓(xùn)練集文本進行聚類，采用DBSCAN算法。算法過程如下：

第一步：如果文本對象P未被歸入某個簇或標記為噪聲，就檢查它的指定半徑鄰域r，如果指定半徑鄰域內(nèi)包含的對象數(shù)目大于等于給定的值m，就建立新簇C，將p的指定半徑領(lǐng)域r中所有點加入該簇C；

第二步：對C中所有尚未被處理(歸入某個簇或標記為噪聲)的對象q，檢查它的指定半徑鄰域，如果該鄰域內(nèi)包含對象數(shù)目大于等于給定的值m，將該鄰域中沒有歸入任何一個簇的對象加入C；

第三步：重復(fù)第二步，繼續(xù)檢查C中未被處理對象，直到?jīng)]有新的對象加入當(dāng)前簇C：

第四步：重復(fù)以上步驟，直到所有對象都被處理。其中關(guān)鍵參數(shù)為作為密度計算的距離表示的半徑，密集點所必需的在指定半徑內(nèi)擁有的最少的其他點的數(shù)目。通過這兩個參數(shù)我們就可以計算在任何點周圍的密度值。這樣，訓(xùn)練集中文

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本就聚為若干個類了。每個簇的類別由簇中多數(shù)文本類別而定。然后結(jié)合KNN算法，計算測試集文本與訓(xùn)練集文本簇之間的距離，這樣可以減少計算量和個別孤立點對測試集文本的影響。具體算法：

第一步：對于任一個給定的測試集文本，計算與訓(xùn)練集中各個簇的距離，采用（2）式為測試集文本評分SCORE(c|x)= Σsim(x,t)I(t,c)其中x是一個測試集文本，c是訓(xùn)練集的類別，t是距離x最近的k個文本簇之一。sim(x,t)是文本x與文本t簇的相似度，這里指的是距離;I(t,c)是表示t簇是否屬于類c，如果屬于類c則為1，否則為0;第二步：根據(jù)評分結(jié)果進行排序，選取前k個簇。

第三步：從這些簇中選取n個與測試集文本最近的文本，按照（1）式評分，判定該測試集文本類別，回歸到傳統(tǒng)的KNN算法。改進算法中有領(lǐng)域半徑r，指定鄰域內(nèi)最小文本數(shù)m，選取簇類個數(shù)k，從k簇中選取距離最小的n個文本這幾個參數(shù)。根據(jù)試驗表明，這幾個參數(shù)需要經(jīng)過多次試驗，得出較優(yōu)取值范圍。

3.2 用于文本分類的改進KNN算法

在文本分類中,KNN 方法通常是建立在VSM 模型上的,其判斷樣本相似度的樣本距離測度通常使用歐氏距離在傳統(tǒng)的歐氏距離中,各特征的權(quán)重相同,也就是認定各個特征對于分類的貢獻是相同的,顯然這是不符合實際情況的同等的權(quán)重使得特征向量之間相似度計算不夠準確, 進而影響分類精度。

本文采用加權(quán)歐氏距離公式,特征權(quán)重通過靈敏度方法獲得傳統(tǒng)KNN 方法樣本相似度計算量較大和對樣本庫容量依賴性較強。在KNN 分類算法中,確定待分類樣本類別需要計算其與訓(xùn)練樣本庫中所有樣本的相似度,才能求得與其距離最近的I個樣本眾所周知,文本的特征向量空間具有很高的維數(shù), 這樣對于一個有成千上萬的訓(xùn)練樣本的文本分類系統(tǒng)而言,龐大的計算量將嚴重阻礙分類速度,難以達到用戶的實際需求,甚至導(dǎo)致KNN 算法在文本分類中失去實用性本文通過樣本庫的裁減來減少樣本相似度的計算量, 提高KNN 的分類速度,以提高KNN 在文本分類中的實用價值降低樣本相似度計算量, 加快KNN 算法分類速度的主要改進辦法之一就是通過使用小樣本庫代替原來的大樣本庫進行分類。

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這類方法一般是在原來的訓(xùn)練樣本庫中選取一些代表樣本作為新的訓(xùn)練樣本,或刪除原來的訓(xùn)練樣本庫中的某些樣本,將剩下的樣本作為新的訓(xùn)練樣本庫,從而達到減小訓(xùn)練樣本庫的目的O 這種途徑最主要的方法是Hart 的Condensing 算法。WilSon 的Editing 算法和Devijver 的MultiEdit 算法,Kuncheva 使用遺傳算法在這方面也進行了一些研究O 在訓(xùn)練樣本庫中每增加或刪除一個樣本時, 都要對樣本進行一次測試,反復(fù)迭代直到樣本庫不再變化,這對于有成百上千的訓(xùn)練樣本來說,其工作量是非常巨大的O 在本文的裁減訓(xùn)練樣本庫的方法中,首先利用CURE 聚類算法獲得樣本數(shù)據(jù)庫S 的代表樣本庫S1, 然后再用基于Tabu 算法的方法對新的訓(xùn)練樣本庫S1進行一步維護(增加或刪除訓(xùn)練樣本),以得到一個分類性能較優(yōu)。樣本量較小的訓(xùn)練樣本庫O 本文算法不僅極大縮減樣本庫裁減的工作量, 且在裁減樣本庫的基礎(chǔ)上使KNN 算法的分類速度和分類精度都得到了提高O 實驗結(jié)果表明了這種方法的有效性和實用性。

3.3 改進的KNN方法及其在文本分類中的應(yīng)用

3.3.1 文本分類的KNN方法

在向量空間模型中，文本的內(nèi)容被形式化為多維空間中的一個點，通過向量的形式給出。正是因為把文檔以向量的形式定義到實數(shù)域中，才使得模式識別和其它領(lǐng)域中各種成熟的計算方法得以采用，極大地提高了自然語言文檔的可計算 性和可操作性。文檔向量中的各個維對應(yīng)于用于表征文檔的各個特征屬性。一般采用經(jīng)典的TFIDF進行文檔的特征權(quán)值的表示。

KNN方法是一種基于實例的方本分類方法。首先，對于一個測試文本，計算它與訓(xùn)練樣本集中每個文本的文本相似度，依文本相似度找出k個最相似的訓(xùn)練文本。然后在此基礎(chǔ)上給每一個文本類打分，分值是k個訓(xùn)練文檔中屬于該類的文本與測試文本之間的文檔相似度之和。對這k個文本所屬類的分值統(tǒng)計完畢之后，即按分值進行排序。為了分類合理，應(yīng)當(dāng)選定一個閾值，可以認為測試文本屬于越過閾值的所有類。通過上面的分析可知道，KNN法的實質(zhì)就是以特征屬性權(quán)值作為特征空間的坐標系測度，先計算測試文本與訓(xùn)練文本之間在該坐標系中的Cosine距離，然后依據(jù)測試文本與訓(xùn)練文本的距離遠近來確定類別。顯然，它沒有非常顯別地考慮特征屬性關(guān)聯(lián)及其現(xiàn)等因素對文本相似度的影響，可以認為

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恰當(dāng)?shù)目紤]關(guān)聯(lián)與共現(xiàn)等因素，KNN的效果應(yīng)當(dāng)更好。

3.3.2 改進的KNN方法

根據(jù)語言學(xué)知識，一定層次上的語義是由一定范圍的詞匯共同表達的，共同表達的詞匯構(gòu)成語義鏈。語義鏈中不僅有規(guī)范的詞匯，而且有規(guī)范的次序。語義鏈的重現(xiàn)，就可以為彼此表達同一語義，而且能進一步認為，語義鏈重合量越多，那么語義同一性越大。向量空間中，每一個元素對應(yīng)一個經(jīng)過提取之后的文本特征，可以認為它就是語義鏈的一個組成部分。一個文本中的所有特征，構(gòu)成了文本的整個語義，特征之間的相互關(guān)聯(lián)和共現(xiàn)，對于文本相似度來說是很有意義的。然而，傳統(tǒng)向量空間模型中相似度的計算沒有很好地考慮到特征詞之間的相互關(guān)聯(lián)與共現(xiàn)，使分類結(jié)果不甚理想。

四 參考文獻

【1】 王煜、張明、王正歐用于文本分類的改進KNN算法 2007 【2】 樊東輝基于聚類的KNN算法改進

【3】 孫麗華一種改進的KNN方法及其在文本分類中的應(yīng)用

第五篇：CPI不足與改進

摘要：CPI:消費物價指數(shù),是反映一國物價水平變動的重要指標，也是國家制定宏觀經(jīng)濟政策的主要依據(jù)。但是從我們平時的了解和接觸中，我國CPI并沒有真正反映我國的物價變動情況。通過查閱相關(guān)資料，我認為CPI構(gòu)成中存在的問題主要包括：食品類權(quán)數(shù)過高和購房價格未包含入消費物價指數(shù)中，并在此基礎(chǔ)上，提出自己的一些淺顯的看法和建議。

關(guān)鍵詞：CPI；購房價格；權(quán)重調(diào)整

引言：日常的生活中，我們?nèi)找娓惺艿轿飪r上漲所帶來的壓力了，我們也常常感到我國CPI并沒有真實反映出我們的切身感受，但如果僅僅通過感覺就判斷我國CPI存在問題也過于草率。通過查閱相關(guān)資料，我了解到M0，即流通中貨幣可以反應(yīng)和預(yù)測一國或地區(qū)的CPI走勢。而根據(jù)中國人民銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年年末，廣義貨幣（M2）余額85.16萬億元，同比增長13.6%，比11月末高0.9個百分點；狹義貨幣（M1）余額28.98萬億元，同比增長7.9%，比11月末高0.1個百分點；流通中貨幣（M0）余額5.07萬億元，同比增長13.8%。改革開放至今，當(dāng)M1出現(xiàn)超過20%的增速時，都會與高的通貨膨脹伴隨。1985年-1987年的高通脹期間，1987年12月，同比增速高達26.7%；M11992-1996年的高通脹期間，M1同比增速高達30%，2007年-2008年期間，M1同比增速高達20%。從歷史數(shù)據(jù)的相關(guān)性來看，我國應(yīng)該又要進入一次高通脹的時代。然而近日國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，CPI有所回落；甚至，在2009年9月的CPI更為-0.8%,遠遠小于人們預(yù)期。通過這個數(shù)據(jù)，我們不禁要質(zhì)疑我國的CPI是否能夠準確地反映我國的物價變動水平，或者說我們是否能只根據(jù)CPI的值，就安然得出我國只是處在微通脹時代的結(jié)論呢？

正文：CPI，居民消費價格指數(shù)（Consumer Price Index）的簡稱，是反映一定時期內(nèi)城鄉(xiāng)居民所購買的生活消費品價格和服務(wù)項目價格變動趨勢和程度的相對數(shù)，是對城市居民消費價格指數(shù)和農(nóng)村居民消費價格指數(shù)進行綜合匯總計算的結(jié)果。通過考察CPI的變動，我們不僅可以衡量一國物價水平變動狀況，同時可以觀察和分析消費品的零售價格和服務(wù)價格變動對城鄉(xiāng)居民實際生活費支出的影響程度，因此CPI重要的是宏觀經(jīng)濟分析和決策的指標。CPI的數(shù)值高低，一方面取決于各個類別中每一個規(guī)格品種的價格變化，另一方面取決于CPI的構(gòu)成，即各個類別在CPI中所占的權(quán)重。我國目前采用的CPI商品分類目錄和編制方法始于2000年。CPI的統(tǒng)計包括食品、煙酒及用品、衣著、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、醫(yī)療保健及個人用品、交通和通信、娛樂教育文化用品及服務(wù)、居住等8個大類，251個基本分類。每個基本分類又有兩個到十多個不同數(shù)量的規(guī)格品，共計700多個規(guī)格品種的商品和服務(wù)項目。根據(jù)城鄉(xiāng)居民生活消費支出的比例，我們大致可以確定CPI構(gòu)成中八類商品和服務(wù)的權(quán)重。

根據(jù)我國CPI，食品類商品的權(quán)數(shù)為34%,所以食品類商品價格變動會在很大程度上決定CPI數(shù)值的大小。從我國農(nóng)產(chǎn)品市場來看，農(nóng)產(chǎn)品市場整體供過于求的局面依然存在，所以農(nóng)產(chǎn)品價格會相對走穩(wěn)甚至可能會繼續(xù)下跌。由于農(nóng)產(chǎn)品的供給具有典型的季節(jié)性特點，因此，以農(nóng)產(chǎn)品為主的食品類價格也會跟著發(fā)生相應(yīng)的波動。在我國的CPI的構(gòu)成中占第二大比重的是以衣著、家電、交通運輸為主的制成品，權(quán)重達到25.1%。而我們知道，由于我國傳統(tǒng)的經(jīng)濟增長模式以及2008年以來我國出臺的大規(guī)模刺激內(nèi)需計劃，我國工業(yè)品的產(chǎn)能過剩問題日益突出，如果以美國為首的世界經(jīng)濟依然持續(xù)衰退，如果世界主要經(jīng)濟國家繼續(xù)他們目前已經(jīng)表現(xiàn)出的保護貿(mào)易政策，我國工業(yè)品產(chǎn)能過剩問題在短期內(nèi)根本無法解決。這樣，制成品價格可能還會呈現(xiàn)進一步下降趨勢，成為降低CPI的主要影響因素。

另外占權(quán)重比較大的是家庭設(shè)備及維修、醫(yī)療、娛樂教育等。我國CPI構(gòu)成中的家庭設(shè)備及維修主要包括建房及裝修材料、房租、房屋維修費、物業(yè)費、自有住房貸款利息、水電燃氣以及其他與居住有關(guān)的服務(wù)等的支出，但并不包括2009年以來價格出現(xiàn)快速上漲的居民購房價格。但從這一部分的整體趨勢來看，現(xiàn)在的CPI并不能真正反應(yīng)。

我國從最近幾年開始，主要城市的房地產(chǎn)價格上漲幅度巨大。從這信息中我們可以得出一個基本的結(jié)論：我們的資金有很大一部分流向了樓市，進一步抬高了我國的房地產(chǎn)價格。盡管高漲的樓市價格在我國并不計入CPI,但樓市價格的不斷走高，減弱了居民的消費能力和消費意愿，成為影響CPI的主要因素，而這一點并未在我國的CPI中體現(xiàn)出來。盡管按照其他國家的慣例，購房屬于投資行為而非消費行為，所以不應(yīng)計入消費物價指數(shù)。但是，這其中隱含了一個重要前提：在成熟經(jīng)濟中，購房與租房的比例相對比較穩(wěn)定，房價與租賃價格之間也不會偏離太大，但是情況并不盡然，比如石河子，房價與租金偏離就非常嚴重。另外，在發(fā)達國家CPI構(gòu)成中，和居住相關(guān)的費用在整個CPI中的權(quán)數(shù)是比較高的。比如美國，其中“居住”包括：居住費用（占CPI的30.64％），燃料及公共服務(wù)（占CPI的4.38％）家具及生活用品（占CPI的5.02％）。將這些相加得出一個結(jié)論：在美國CPI構(gòu)成中，居住類占比重最大，41.79％。和發(fā)達國家相比，目前中國房地產(chǎn)市場發(fā)展剛剛起步，另一方面，我們民族的風(fēng)俗與生活習(xí)慣：安家立業(yè)?？梢哉f中國老百姓的購房需求要遠大于其他國家，如果我們完全采用歐美國家的規(guī)定，將房價排斥在CPI之外，導(dǎo)致的結(jié)果就是物價指數(shù)遠離老百姓的真實感受。例如，在2009年的時候，盡管不少核心城市房價已飆升了近30%，但CPI卻是負數(shù)。房價上漲削弱老百姓的購買力，但CPI又無法反映房價漲跌的影響，這是導(dǎo)致低估CPI誤導(dǎo)管理者進行決策的一個重要原因。

我國CPI構(gòu)成存在的問題從整體來看，我國CPI構(gòu)成存在的主要問題有兩個方面：第一，食品類在CPI中所占權(quán)重過高隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高，食品支出占居民消費支出的比重呈現(xiàn)下降趨勢。在這種背景下，食品類商品在CPI中權(quán)重過高不僅無法反映經(jīng)濟運行和城鄉(xiāng)居民生活的真實狀況，同時與其它國家相比也不具有直接的可比性。食品類商品在CPI中所占權(quán)重過高，可能會有以下幾方面負面效應(yīng)：第一，在食品類占CPI權(quán)重較高的條件下，農(nóng)產(chǎn)品價格的上漲對CPI具有很大的推動作用。為了使CPI緩和變動，同時為了保障城鎮(zhèn)居民的正常生活不受影響，國家在抑制CPI高漲時采取的政策措施往往首先也是從食品類商品著手。于是國家會出面抑制農(nóng)產(chǎn)品的價格上漲，但農(nóng)產(chǎn)品價格下降時，農(nóng)民收入會大幅減少，還會拉大貧富差距。因此，我們有必要適當(dāng)下調(diào)CPI中食品類所占權(quán)重、降低由農(nóng)產(chǎn)品價格上漲引致的CPI上漲幅度，只有這樣才能減輕運用政策手段抑制農(nóng)產(chǎn)品價格上升的程度，更真實的反應(yīng)我們的物價水平。第二，可能導(dǎo)致對宏觀經(jīng)濟走勢做出錯誤的判斷以及影響我國相應(yīng)政策的正確制定與實施。

我國CPI構(gòu)成調(diào)整的建議 很明顯，我國的金融調(diào)控很有必要關(guān)注更廣泛意義上的物價穩(wěn)定，進而尋求到衡量我國物價總體水平的更好方式與方法。具體建議如下：

1、逐步降低食品類在CPI中所占權(quán)重，使食品類占CPI的比重降低到其合理的位置。但也不能過低：雖然人們的收入在提高，食品類消費支出占總收入比例明顯下降，但與發(fā)達國家相比，仍然很高，加上我們的習(xí)慣：民以食為天。食品所占比重應(yīng)該高于國外普遍水平，但低于現(xiàn)有水平。因此，我國CPI中食品類商品所占權(quán)重不應(yīng)與歐美發(fā)達國家看齊，而是應(yīng)該與我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以及所處經(jīng)濟發(fā)展階段綜合考慮后作出相應(yīng)的調(diào)整。

2、步上調(diào)服務(wù)類商品的權(quán)重中國社科院金融研究所易憲容指出，目前中國居民的消費品與消費結(jié)構(gòu)來看，居民最大的消費應(yīng)該是居住類消費、教育及醫(yī)療消費。但是，就目前CPI統(tǒng)計指數(shù)來看，這幾類居民最大的消費不僅所占權(quán)重低，而且其基數(shù)小，甚至許多價格上漲快的消費品根本就沒有統(tǒng)計，這也直接導(dǎo)致了我國CPI的變化與我國居民消費支出壓力變化并沒有呈現(xiàn)出明顯的一致性。所以，應(yīng)該上調(diào)居住類消費、教育及醫(yī)療消費在CPI中的權(quán)重，以強化我國的通貨膨脹預(yù)期。

3、將購房價格納入到CPI盡管我國的統(tǒng)計部門已經(jīng)開始對住房這類商品編制國房景氣指數(shù)，以此來監(jiān)控我國房地產(chǎn)市場價格變化。但決策部門在制定宏觀經(jīng)濟政策時，依然是以CPI為導(dǎo)向。房價上漲會削弱老百姓的購買力，但CPI又無法反映房價漲跌的影響，這會導(dǎo)致低估包括CPI在內(nèi)的物價水平從而誤導(dǎo)政府決策。因此，在我國市場體制還未充分完善的過程中，應(yīng)把購房價格納入CPI，并輔以適當(dāng)?shù)臋?quán)重，以正確反映我國物價變動狀況。

4、建立CPI構(gòu)成中各類別價格權(quán)重的定期調(diào)整制度在歐、美等發(fā)達國家中，為及時反映變化了的居民消費結(jié)構(gòu)和生活水平，CPI構(gòu)成中各類別價格權(quán)重的調(diào)整平均每兩年左右進行一次；而我國目前的調(diào)整頻度還比較低，不能及時反映當(dāng)前經(jīng)濟的變化，形成一定的偏差。

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