第一篇：寬帶網(wǎng)絡(luò)市場的營銷策略

目錄

【中文摘要】：..........................................................................1 前 言......................................................................................2

一、業(yè)務寬帶網(wǎng)絡(luò)多策略的基本思想.....................................2

二、寬帶總體策略的特點.........................................................2 2.1品牌效應.........................................................................2 2.2經(jīng)營范圍和服務.............................................................2 2.3 廣告宣傳與公共關(guān)系....................................................2 2.4加強組織營銷形式.........................................................3 2.4.1在所有小區(qū)張貼宣傳單................................................3 2.4.2現(xiàn)場演示........................................................................3 2.4.3強化售后服務意識，加強服務工作。.......................3 2.4.4細化續(xù)費管理，提高分局收入。...............................3

三、影響寬帶網(wǎng)絡(luò)的主要因素.................................................4 3.1 政府管制因素................................................................4 3.2用戶需求.........................................................................4 3.3 競爭因素........................................................................4 3.4成本因素.........................................................................4 3.5生命周期因素.................................................................4

四、中國電信寬帶營銷策略：得渠道者得天下.....................5

五、中國鐵通營銷策略：優(yōu)質(zhì)的服務和實惠的價格.............6 結(jié)論..............................................................................................7

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寬帶網(wǎng)絡(luò)市場的營銷策略

【中文摘要】：根據(jù)寬帶總體策略的特點，從經(jīng)營范圍和服務出發(fā)，討論了綜合業(yè)務寬帶網(wǎng)絡(luò)多策略的基本思想，影響寬帶網(wǎng)絡(luò)的主要因素，最后結(jié)合實際工作介紹了電信寬帶營銷營策略和中國鐵通營銷策略。

【關(guān)鍵詞】寬帶網(wǎng)絡(luò)；營銷策略；業(yè)務寬帶

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前 言

寬帶作為國家信息化的重要基礎(chǔ)設(shè)施，是承載各種信息化應用的重要載體，其重要性不言而喻，許多國家已經(jīng)將寬帶發(fā)展作為國家戰(zhàn)略的重要組成部分，并將其作為拉動國內(nèi)經(jīng)濟繁榮發(fā)展的重要推動力?，F(xiàn)在在中國，基本上家家戶戶都有寬帶的接入，使用網(wǎng)絡(luò)的人也越老越多，這也是一個時代發(fā)展的像征。相信在不久的將來，每家每戶都會有寬帶的接入，這是一個社會發(fā)展的必然趨勢。

一、業(yè)務寬帶網(wǎng)絡(luò)多策略的基本思想

隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的蓬勃發(fā)展，寬帶用戶逐年遞增，已成為電信企業(yè)相互競爭的主要市場陣地，也是企業(yè)經(jīng)營收入的主要增長點，如何找到寬帶業(yè)務的市場切入點，發(fā)展新市場，穩(wěn)定既有市場是目前電信行業(yè)針對寬帶互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要關(guān)注點，通過有效的營銷組織，挖掘潛在市場是今后寬帶業(yè)務發(fā)展的關(guān)鍵。

二、寬帶總體策略的特點

2.1品牌效應

品牌是增值產(chǎn)品的一個重要元素，是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是增加差異性的一個重要方法。品牌是決定購買服務的主要因素，創(chuàng)造強有力的品牌實現(xiàn)增值產(chǎn)品，是創(chuàng)造競爭差異化的重要途徑之一。

2.2經(jīng)營范圍和服務

拓寬經(jīng)營范圍,實行差別化服務。當價格戰(zhàn)與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費時,我們應該拓寬經(jīng)營范圍,解決價格競爭的辦法是發(fā)展差別供應和建立差別形象,提高顧客的滿意度。對于電信運營商來說，服務是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，在員工心中樹立服務至上，客戶滿意第一的觀念是提升服務質(zhì)量的根本。所以客服人員必須本著客戶是上帝的觀點來處理一切問題。

2.3 廣告宣傳與公共關(guān)系

鐵通寬帶以服務為產(chǎn)品，企業(yè)形象與品牌對銷售的影響遠遠超過一般企業(yè)。一般來說，考察用戶對品牌的認知程度可以通過五度調(diào)查，既知曉度、知名度、美譽度、指名度、滿意度。顯然用一種通用的、均一的產(chǎn)品來滿足所有目標市場的需求已經(jīng)不能滿足目前市場競爭和個性化需求的要求，故增加產(chǎn)品數(shù)量和種

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類，使產(chǎn)品差異化是必須解決的問題。在提高網(wǎng)絡(luò)管理能力的前提下，可以把產(chǎn)品細分為：

以計費方式細分：包年、半年、包季、包月使用、按使用流量計費可分為1M、2M不同帶寬等；

不同的計費方式、不同的使用帶寬可以滿足不同是需求，從滿足個性化需求的角度去滿足顧客，從而提高上網(wǎng)率。

盡可能地促進寬帶網(wǎng)絡(luò)的使用和銷售，培育寬帶市場。

2.4加強組織營銷形式

2.4.1在所有小區(qū)張貼宣傳單 2.4.2現(xiàn)場演示

我們用筆記本電腦給用戶進行現(xiàn)場演示，給用戶進行寬帶網(wǎng)絡(luò)知識的介紹，有了寬帶足不出戶，可以在網(wǎng)上找到一切想要的東西。在對用戶進行宣傳時，要把我們鐵通寬帶產(chǎn)品的特點介紹給用戶：價格便宜，網(wǎng)速快，服務好，把握用戶的需求心理，這樣才能更好吸引用戶。

2.4.3強化售后服務意識，加強服務工作。

對故障處理及時快捷，讓用戶滿意，不是簡單的敷衍用戶，對電腦網(wǎng)絡(luò)不懂的用戶，要教會他使用，對簡單的故障要教會用戶自己處理，對用戶如系統(tǒng)程序原因、電腦自身故障等，能解決的都盡量幫用戶解決處理，用戶對我們的服務滿意了，不但能使他成為我們的忠實用戶，而且能給我們的寬帶業(yè)務進行宣傳。維護人員在上門裝機時，還給用戶介紹我們的免費電影網(wǎng)站，增加我們寬帶的娛樂性，也吸引了更多的用戶。

2.4.4細化續(xù)費管理，提高分局收入。

在寬帶新增用戶的營銷方法上不斷改進和創(chuàng)新，同時高度重視寬帶的續(xù)費工作，因為寬帶續(xù)費不但是我們收入新的增長點，而且也正是寬帶業(yè)務的利潤所在，它無需再次投入。

現(xiàn)在雖然中國的網(wǎng)民人數(shù)最多，截至今年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到31.8%，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模達2.77億，2009年中國互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模已達1834.5億元。這只能說明的是中國在人口數(shù)量占了絕對優(yōu)勢，并不能說明技術(shù)和價格的優(yōu)勢。雖然我國寬帶用戶數(shù)已經(jīng)是全球第一，但是我國

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仍處于“低速寬帶”階段，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速平均速率僅1.774M，排名全球第71位。所以在寬帶這一方面中國還需加強，不只是技術(shù)還有價格等各方面。

三、影響寬帶網(wǎng)絡(luò)的主要因素

3.1 政府管制因素

從信息產(chǎn)業(yè)部近兩年發(fā)布的《關(guān)于電信資費結(jié)構(gòu)性調(diào)整的通知》、《關(guān)于“中國34項電信資費實行市場定價”通知》和《電信資費審批備案程序規(guī)定（試行）》等文件來看，國家對電信資費管制方式的主要變化趨勢是：逐步建立以成本為基礎(chǔ)的資費結(jié)構(gòu)，在兼顧國家、企業(yè)和消費者三方面利益的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)社會效益最大化；放開部分電信業(yè)務資費，實行市場調(diào)節(jié)，對電信業(yè)務價格實施分類管理，推行資費調(diào)整申報備案制，就寬帶接入業(yè)務而言，企業(yè)可以自主定價；運用價格杠桿，培育公平競爭的市場環(huán)境；通過價格杠桿理順不同業(yè)務間關(guān)系。

3.2用戶需求因素

用戶特征 根據(jù)CNNIC發(fā)表的第十二次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2003年6月底，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)為：18歲以下最多，占56.2%。網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)為：學生所占比例最多，達到30.1%；其次是專業(yè)技術(shù)人員，占總數(shù)的15.9%。

3.3 競爭因素

各運營商之間的資費各實力的差距。

3.4成本因素

由于ADSL占據(jù)了寬帶接入業(yè)務的主體地位，所以筆者以ADSL為例，介紹寬帶接入業(yè)務資費的計算方法。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本＝BAS投資＋ATM投資＋DSLAM投資（需要說明的是，一般情況下，很難嚴格區(qū)分對哪些網(wǎng)絡(luò)元素的投入僅僅是因?qū)拵Ы尤霕I(yè)務而起，所以只粗略選擇了BAS、ATM和DSLAM作為主要的計算對象）。

3.5生命周期因素

市場導入階段——住宅用戶滲透率不到10%，寬帶接入市場目前正處于導入期的中后期；市場發(fā)展階段——住宅用戶滲透率從10%升到40%，比利時、加拿大、日本、新西蘭、瑞典和美國的寬帶市場已經(jīng)步入發(fā)展階段；市場飽和階段——住宅寬帶市場滲透率超過40%，韓國、美國部分地區(qū)、香港和新加坡已經(jīng)進入寬帶市場飽和期。

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四、中國電信寬帶營銷策略：得渠道者得天下

中國電信力求營銷渠道多樣化，不僅有效地削減了營銷成本，而且使市場信息反饋更及時，市場反應更靈敏。而中國電信寬帶營銷渠道的暢通無阻，得益于其優(yōu)良的品牌效應、互惠互利的合作理念、開放自身資源的積極姿態(tài)，以及國內(nèi)領(lǐng)先的統(tǒng)一的認證和計費管理體系。

營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到運營商的市場競爭力。中國電信積極推進營銷渠道的多樣化，不僅有效地削減了營銷成本，而且使市場信息反饋更及時，市場反應更靈敏。

首先，多樣化營銷渠道可以降低運營商的營銷成本。以網(wǎng)吧聯(lián)盟來說，中國電信依托自身的品牌效應和網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，為參加聯(lián)盟的網(wǎng)吧提供優(yōu)惠的接入費用、完善的網(wǎng)絡(luò)保障、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)支撐。而網(wǎng)吧的建設(shè)、經(jīng)營成本由業(yè)主自行承擔，這既可以極大地減少運營商自辦網(wǎng)點的成本負擔，為運營商省去了一筆不菲的營銷費用，又可以在最短的時間內(nèi)建立起最廣泛的寬帶營銷網(wǎng)絡(luò)。這實際上是一種“借雞生蛋”的營銷方式，在現(xiàn)實生活中并不鮮見。在國內(nèi)，中國電信的四個營銷渠道建設(shè)充分發(fā)揮社會資源的功能，已把“借雞生蛋”的營銷優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。最近中國移動開始跟進，將國美電器連鎖商場作為“合作營業(yè)廳”；幾乎同時，中國聯(lián)通也借助中國郵政“點多線長面廣”的優(yōu)勢，將業(yè)務營銷拓展到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。在國外，“和黃”正準備借用KRUIDVAT零售連鎖集團的營銷鏈以迅速推廣其3G業(yè)務??可見，“借雞生蛋”的營銷方式正受到眾多商家的青睞，而低廉的營銷成本無疑是其備受推崇的重要原因。

其次，多樣化的營銷渠道使企業(yè)的嗅覺更靈敏。一個典型的營銷渠道具有及時收集、反饋市場信息的作用。隨著寬帶市場競爭形勢的日趨復雜，市場信息對經(jīng)營工作越發(fā)重要。

再次，多樣化的營銷渠道給了消費者更多的選擇，體現(xiàn)了“用戶至上”的理念。目前，消費者不僅可以在運營商的各營業(yè)網(wǎng)點獲得寬帶接入服務，而且還可以通過有關(guān)網(wǎng)站、免付費電話預約等方式享受到受理、安裝、調(diào)試等一條龍服務。中國電信寬帶營銷渠道的暢通無阻，得益于其優(yōu)良的品牌效應、互惠互利的合作理念、開放自身資源的積極姿態(tài)，以及國內(nèi)領(lǐng)先的統(tǒng)一認證和計費管理體系。

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另一方面，擁有一個統(tǒng)一的認證和計費管理平臺。中國電信“互聯(lián)星空”業(yè)務支撐平臺中的“單點認證”實現(xiàn)方案尚屬國內(nèi)首創(chuàng)，它徹底地解決了關(guān)于“ISP、ICP、用戶”之間形成有效價值鏈所碰到的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收費等關(guān)鍵問題，實現(xiàn)了用戶統(tǒng)一管理??認證、計費、客戶服務??，統(tǒng)一收費、結(jié)算渠道、營銷渠道的管理與控制等。

“一點認證，全網(wǎng)通行”，這是中國電信寬帶網(wǎng)區(qū)別于其他寬帶網(wǎng)絡(luò)的重要優(yōu)勢。

“Vnet互聯(lián)星空”作為中國電信統(tǒng)一的全國性業(yè)務品牌，正通過各省級公司之間互惠互利的合作，建立起強大的計費系統(tǒng)，確保各地互聯(lián)星空賬號的自由劃付結(jié)算。

此外，中國電信還為用戶提供了多種網(wǎng)上支付手段。中國電信寬帶付費方式既可以是后付費也可以是預付費，支付手段可以是ADSL賬號也可以是163賬號，還可以是各種電信卡賬號甚至固話號碼、小靈通號碼，這與其“以客戶為中心”的運營思路是一脈相承的。

五、中國鐵通營銷策略：優(yōu)質(zhì)的服務和實惠的價格

鐵通自開通寬帶業(yè)務以來，憑借良好的服務和優(yōu)惠的價格贏得了廣大用戶的青睞，鐵通寬帶業(yè)務迅猛發(fā)展，已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。

隨著資產(chǎn)經(jīng)營責任制的不斷深化，他們加強了成本分析和效益分析，同時調(diào)查了其他運營商的收費情況。通過對比分析，他們發(fā)現(xiàn)，赤峰鐵通寬帶業(yè)務收費較低，扣除設(shè)備折舊、清算費用和必要的裝機成本及維護費用，經(jīng)營收入已經(jīng)所剩無幾，經(jīng)濟效益非常低。

針對這一現(xiàn)象，他們組織有關(guān)人員和相關(guān)支局，從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、布局以及與其他運營商網(wǎng)絡(luò)交叉情況入手，進行了充分的市場調(diào)研，結(jié)合實際情況制定了新的資費政策，在征得上級主管部門同意后，分步實施了資費政策調(diào)整。第一步，從6月1日起停止贈送終端設(shè)備。按到年底發(fā)展2200戶核算，僅此一項就能降低經(jīng)營成本33萬元。第二步，從6月16日開始，實行新的寬帶資費政策，合理上調(diào)寬帶資費，在充分滿足用戶需求的前提下，力爭實現(xiàn)效益最大化，為國有資產(chǎn)的保值增值奠定基礎(chǔ)。

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結(jié)論

目前的網(wǎng)絡(luò)無論是電信還是鐵通，都難以滿足人們對話音、數(shù)據(jù)與多媒體融合業(yè)務的渴望，難以實現(xiàn)人們?nèi)魏螘r間任何地點能夠以任何方式通信的美好愿望。另外隨著寬帶行業(yè)的高速發(fā)展，使電信運營商的競爭加劇，誰能提供個性化、滿足用用戶需求的業(yè)務誰就能在單鍵中占據(jù)優(yōu)勢。建立多樣化的高效的聯(lián)營渠道體系是營銷渠道建設(shè)的一個方向。在寬帶服務市場競爭日益激烈的環(huán)境下，建立完整、系統(tǒng)、全面、高效的營銷服務網(wǎng)絡(luò)，對于確?！盎ヂ?lián)星空”這一中國電信寬帶品牌的絕對優(yōu)勢非常重要。我相信，中國寬帶將以更開放、更積極的心態(tài)與更多的銷售渠道達成廣泛的合作，充分利用各種社會資源，全面激活整個寬帶生態(tài)圈，推動中國寬帶產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)快速發(fā)展，從而成為推進社會信息化的一支有生力量。

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參考文獻

[1]韋福祥：顧客感知服務質(zhì)量與顧客滿意相關(guān)關(guān)系實證研究[J].天津大學學報，2003（1）.[2]郭國慶.《市場營銷學通論》[M].中國人民大學出版，2003 [3]賈帝許?N?謝斯，喻建良譯，網(wǎng)絡(luò)營銷[M].中國人民大學出版社，2005 [4]瓦拉瑞爾：A澤絲曼爾，瑪麗?喬?比特納.《服務營銷》[M].機械工業(yè)出版社，2002 [5]任淑美.《營銷診斷》[M].中國經(jīng)濟出版社，2005

第二篇：寬帶市場營銷方案

寬帶營銷方案

一、市場營銷方案概要

目標市場：第一個月主要是高校市場，第二個月開始在高校周邊進行宣傳

營銷范圍：以我校區(qū)為主，同時對其他高校和社會進行銷售為輔。

營銷目標：我校區(qū)150條

定價：①1480元4M包年+初裝費100元+100元modem（可自備）

②650元4M包4個月+100元modem（可自備）——此為高校套餐

主要營銷策略：上門的面對面營銷。因為在大學里，信任是首要的。我們上門營銷主要是讓客戶對我們的產(chǎn)品有深刻的認識，拉近和客戶之間的距離，讓客戶信任我們和我們的產(chǎn)品。建立起信任，我們得到的不僅僅是單一客戶，還能得到該客戶圈子里的潛在客戶。

校道擺攤營銷的方式作為備選，因為之前有人試過在校道擺攤，但收不到效果。

二、目前營銷狀況

（1）市場環(huán)境狀況：就我校區(qū)而言，由于學校規(guī)定大學一年級第二個學期才可以報裝寬帶。所以，下學期是報裝寬帶最火爆的時間，而且報裝的時間都集中在開學的前一個月。

每年，我校區(qū)新生人數(shù)為2000多名，報裝寬帶均以宿舍為單位，一個宿舍住4人，因此，我校區(qū)新生寬帶的市場規(guī)模為500條。另外，還有大

二、大三兩個年級。每個年級的規(guī)模跟一年級一樣，雖然他們辦理了一年寬帶，但是我們有優(yōu)惠，他們也會重新報裝的，所以，這部分還是存在市場的。

（2）競爭狀況：目前，我校區(qū)存在一支新成立的寬帶銷售團隊，寬帶套餐價格也相對我們便宜，這對于我們是一個挑戰(zhàn)。但是，經(jīng)過調(diào)查，我們依然存在競爭的優(yōu)勢。

（3）產(chǎn)品狀況：競爭對手的現(xiàn)有市場產(chǎn)品為1370元4M包年，加30元初裝費送modem，即1400元4M包年；我們的是1480元4M包年+100初裝費+100modem費（可自備）

三、SWOT分析

優(yōu)勢：（1）我們是團隊銷售，覆蓋面較大，并且，團隊中有幾位成員具有銷售的經(jīng)驗，對于

本次銷售有較好的促進作用。

（2）我們是中國電信省級代理商，產(chǎn)品都是正規(guī)電信寬帶套餐，穩(wěn)定高速。

（3）我們寬帶套餐價格相對于電信營業(yè)廳價格便宜好多。

（4）具有優(yōu)質(zhì)的售后服務：公司售后服務+團隊貼心售后服務，團隊中每一位成員都

具有良好的寬帶知識和掌握寬帶故障解決方法。

劣勢：在產(chǎn)品的價格上，我們稍遜于競爭對手。

機會：寬帶市場的產(chǎn)品龍蛇混雜，目前未有團隊穩(wěn)定占領(lǐng)市場，消費者仍持懷疑態(tài)度，并尋

找值得信任的商家。

威脅：目前對于我們的威脅主要是來自競爭對手的威脅，競爭對手價格低的威脅。

四、行動方案

前期準備：2月17日召集團隊成員再次進行團隊內(nèi)的培訓以及接下來的一些注意事項；分配本校區(qū)每位成員所負責的區(qū)域以及營銷目標

宣傳：第一階段：從2月17日晚上到19日晚上，對本校區(qū)進行一輪地毯式宣傳。在宣傳中，發(fā)現(xiàn)有意向的客戶進行登記，并即時做好回訪。訂單要盡量在宣傳階段取得，以免失去客戶。

第二階段：2月21日晚組織團隊成員對第一階段已登記的有意向的客戶進行回訪，解

答客戶的疑問，促成訂單。

第三階段：2月22日白天，在人員高峰期進行派單宣傳；晚上對之前具有意向的客戶

進行電話回訪，盡快促成訂單。（派單宣傳可以穿插在其他階段，視乎情況而定）

訂單處理：所有團隊成員在宣傳期間每天下午六點前把獲得訂單匯總到團隊隊長，統(tǒng)一上報。

PS：⑴本校區(qū)團隊成員在這個假期開始尋找其他學校、校區(qū)的代理

⑵在本校區(qū)營銷過程中，我會對大一新生的班長進行一次宣傳，希望從他們那里擴大知

名度。

⑶希望公司能提供公司的營業(yè)執(zhí)照復印件和公司作為電信省級代理商證明的復印件，如

果有這兩樣東西，信任度增加，效果會更好。

第三篇：市場營銷策略

市場營銷策略

一般來講，企業(yè)的市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

1、產(chǎn)品策略

我們的餐廳主要經(jīng)營北方面食，兼有南方面食?？谖兑郧宓惡吐槔鳖悶橹?，但可根據(jù)客人要求進行調(diào)配。

烹調(diào)方法多樣：蒸、煮、炒、燜、涼拌等可以供客人喜好選擇。原料依據(jù)季節(jié)進行更換，讓你品味時令美食。

2、促銷策略

1）網(wǎng)站營銷

我們餐廳將建立一個專門的面食配送網(wǎng)站，顧客可以看到各種面食的實物圖及價位，實現(xiàn)網(wǎng)上訂購。

2）廣告宣傳

可以通過分發(fā)活動單頁、微博轉(zhuǎn)發(fā)、不定期舉辦大、小活動等方式進行宣傳。

3）節(jié)假日舉辦活動

在節(jié)日時，可推出和節(jié)日有關(guān)的各種面食、點心。并通過組織知識問答、幸運抽獎、就餐送節(jié)日特色面食、點心等方式吸引顧客。

4）店內(nèi)常備各種小禮物，如印有我們餐廳標志的卡片、小熊等。一次性消費30元即可辦會員卡一張，成為vip會員，就餐即可積分。積分可兌換各種小禮物、優(yōu)惠券等。且在會員生日那天將會得到生日禮物及其他驚喜。

3、價格策略

1）根據(jù)調(diào)查問卷反饋，有75.86﹪的人可接受價位是3---5元。因此，我們餐廳可依據(jù)季節(jié)購進時蔬，以降低成本努力達到消費者可接受的價格。

2）與供貨商建立穩(wěn)定的供貨關(guān)系，可以以優(yōu)惠價格購進原料降低成本。

3）價格基準是5元/份、7元/份、10元/元。另外有北方湯類、包子類等贈送。

4、渠道策略

1）在餐廳就餐

在餐廳就餐時，可以參與餐廳舉辦的小活動，如參與抽獎、幸運顧客等方式獲得各種小禮物或品嘗特色小點心的機會。

2)外送

可以通過電話訂購或網(wǎng)上訂購等方式，享受送面上門的服務。讓你足不出戶，就可吃到美味的面食。

第四篇：市場營銷策略

用價格讓顧客忘記價格 《新營銷》2012年第5期，2012-05-31，訪問人數(shù):

41面對琳瑯滿目的商品，顧客選擇時考慮的因素只有一個—價格。這是大多數(shù)公司面臨的難題。

現(xiàn)在許多市場，或許說絕大多數(shù)市場，都已經(jīng)很成熟，容易出現(xiàn)激烈的價格戰(zhàn)。但是很多時候，價格戰(zhàn)只會損害品牌資產(chǎn)，侵蝕利潤。而且，一旦這些市場成為價格戰(zhàn)的陣地，就會培養(yǎng)出消費者的低價期望，使他們對很多因素都漠不關(guān)心。

是否有辦法讓顧客不再只關(guān)心價格，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品價值呢？有趣的是，如果想喚起消費者對產(chǎn)品關(guān)注，仍然需要價格這個在消費者意識中根深蒂固的營銷要素。

研究表明，有四種定價策略能夠幫助弱化價格在買賣交易中的顯著影響。通過促使消費者思考“我到底想買什么”、“我到底需要這個產(chǎn)品的哪些功能”，買賣雙方就可以對話。顧客看重價格，所以最佳策略就是把這點變成你的競爭優(yōu)勢。

減弱消費者價格敏感度的第一個方法是，吸引他們關(guān)注產(chǎn)品或服務的價值。為此，你必須調(diào)整自己的定價結(jié)構(gòu)，也就是調(diào)整為各種產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。固特異按照輪胎的行駛里程定價，從根本上改變了自己的定價結(jié)構(gòu)。

第二個定價策略是，通過刻意溢價激發(fā)顧客的好奇心。蘋果公司的案例證明，適度溢價，讓產(chǎn)品價格比顧客通常愿意支付的價格高一點，會激發(fā)顧客深思。

第三種定價策略是，對價格進行分割，吸引顧客留意產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點。宜家把桌子的桌面和桌腿分開定價，以提醒顧客注意產(chǎn)品的組裝功能。

當顧客要在多種針對不同口味的產(chǎn)品間進行選擇時，我們可以運用最后一種策略—制定單一價格，把客戶的價格敏感度轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。在這種情況下所有產(chǎn)品都應該統(tǒng)一定價，因為這會促使顧客挑選最符合自己需求的產(chǎn)品，他們會詳細比較商家出售的各款產(chǎn)品，而不是為了省錢盡量放低自己的要求。譬如，斯沃琪就給所有款式的手表統(tǒng)一定價為40美元。(Marco Bertini、Luc Wathieu)

第五篇：市場營銷策略

摘要：本文根據(jù)市場營銷的最新理論,論述企業(yè)是怎樣最好的綜合運用4P、4C、4R、4S的新理論，通過結(jié)合寶潔公司具體實例進行分析和應用，從而幫助企業(yè)在當今的市場營銷過程中結(jié)合自身的實際把理論應用到實踐中。

在當今這個飛速發(fā)展的市場經(jīng)濟時代，任何一個企業(yè)要滿足顧客，實現(xiàn)經(jīng)營目標，獲得發(fā)展，決不能孤立地只是考慮使用某一因素和手段進行市場競爭，必須從目標市場需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應，才能爭取最佳效果。從最初提出的4P策略起，在市場營銷不斷發(fā)展的過程中，又逐漸提出了4C、4R和4S等一系列理論。

一、4P策略

4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product,價格price,地點place,促銷promotion。

首先對于產(chǎn)品來說，要注意到產(chǎn)品的實體、服務、品牌和包裝，具體來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標市場的貨物和服務的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務和保證等因素。

作為價格則主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

地點通常就包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取４黉N的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P具有的特點也十分明顯。首先這四種因素是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的，如企業(yè)根據(jù)目標市場情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動地做出相應的反應。最后這四種因素是一個整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應在統(tǒng)一目標指導下，彼此配合、相互補充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應。

二、4C策略

4C是由營銷學家菲利普·科特勒所提出來的，他提出了整體營銷的概念，整合營銷其意義就是強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機體。具體地講，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。4C是指消費者consumer,成本cost,便利convenience,溝通communication。

消費者指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想買的產(chǎn)品。

成本指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和預想所愿意付出的成本價格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本,即生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本;消費者購物成本,不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。因此企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤就必須降低成本。

便利指購買的方便性。比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視服務環(huán)節(jié)，在銷售過程中強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，購買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，售前做好服務，及時向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

溝通指與用戶溝通，企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。

三、4R策略

美國的Done Schuhz提出了關(guān)于4R策略的營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance，反應React，關(guān)系Relation，回報Return。

與顧客建立關(guān)聯(lián)是指在競爭性市場中，企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。顧客是具有動態(tài)性的，顧客忠誠度也是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，避免其忠誠度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián)，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應是指的企業(yè)市場反應，在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。對于企業(yè)來說應該建立快速反應機制，了解顧客與競爭對手的一舉一動，從而迅速做出反應。

而對于關(guān)系來說，則要求通過不斷改進企業(yè)與消費者的關(guān)系，實現(xiàn)顧客固定化。同時企業(yè)要注意的是盡量對每一位不同的顧客的不同關(guān)系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關(guān)系在進行企業(yè)市場營銷時才不至于分散營銷力量。與顧客建立起良好的關(guān)系，從而獲得顧客的滿意和忠誠感，才能保持顧客，進一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。

回報對企業(yè)來說，是指市場營銷為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是市場營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，同時也要獲取利潤，因此，市場營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，一切市場營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。

四、4S策略

4S市場營銷策略則主要強調(diào)從消費者需求出發(fā)，建立起一種“消費者占有”的導向。它要求企業(yè)針對消費者的滿意程度對產(chǎn)品、服務、品牌不斷進行改進，從而達到企業(yè)服務品質(zhì)最優(yōu)化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠。4S是指滿意satisfaction,服務service,速度speed和誠意sincerity。

滿意是指的顧客滿意，強調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

服務包括幾個方面的內(nèi)容，首先精通業(yè)務工作的企業(yè)營銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò)，詢問他們的要求；其次要對顧客態(tài)度親切友善，用體貼入微的服務來感動用戶；再次要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是那句顧客是上帝；另外在每次服務結(jié)束后要邀請每一位顧客下次再度光臨，作為企業(yè)，要以最好的服務、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適中的價格來吸引顧客多次光臨；最后要為顧客營造一個溫馨的服務環(huán)境，這要求企業(yè)對文化建設(shè)加大力度；當然在整個服務過程中最重要的是服務人員用眼神表達對顧客的關(guān)心，用眼睛去觀察，用頭腦去分析，真正做到對顧客體貼入微關(guān)懷的服務。

速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來最多的顧客。誠意指要以他人利益為重的真誠來服務客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務感化顧客，以有情服務贏得無情的競爭。

五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的優(yōu)缺點

在市場營銷過程中4P、4C、4R、4S策略擁有著各自的優(yōu)勢和劣勢。

對于4P策略來說，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點。4P包含了企業(yè)營銷所運用的每一個方面，它可以清楚直觀的解析企業(yè)的整個營銷過程，而且緊密聯(lián)系產(chǎn)品，從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工一直到交換消費，能完整的體現(xiàn)商品交易的整個環(huán)節(jié)，對于企業(yè)而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都容易及時的診斷與糾正。4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業(yè)為中心的，以追求利潤最大化為原則，這勢必會產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾，4P不從顧客的需求出發(fā)，其成本加利潤法則往往不被消費者所動，企業(yè)也不考慮消費者的利益，只是采用各種手段讓消費者了解他的產(chǎn)品，從而有機會購買其產(chǎn)品。而不是注意消費者的引導思想。

4C營銷策略則注重以消費者需求為導向，克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限。但是，從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢來看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顧客導向而不是競爭導向，而在市場競爭中，要取得成功既要考慮到客戶，也要考慮到競爭對手。另外，4C策略在強調(diào)以顧客需求為導向的時候卻沒有結(jié)合企業(yè)的實際情況。最后，4C策略仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關(guān)系營銷思想，被動適應顧客需求的色彩較濃，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。

4R營銷策略的最大特點是以競爭為導向，彌補了4C策略的不足，主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。其追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。當然4R策略也有缺陷，它要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的。

4S市場營銷策略的主要優(yōu)點則是建立起一種“消費者占有”的導向，要求企業(yè)針對消費者的滿意程度對產(chǎn)品、服務、品牌不斷進行改進，從而達到企業(yè)服務品質(zhì)最優(yōu)化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠。但對于一個企業(yè)來說要達到是消費者滿意，并且樹立起企業(yè)的獨特品牌卻有相當大的難度。這不僅關(guān)系到企業(yè)的決策層，更關(guān)系到企業(yè)上上下下的每一個員工的態(tài)度，更要求要樹立起一定的企業(yè)文化，這才能達到對于顧客的服務最好最精，才能使得顧客達到滿意，對于企業(yè)的品牌產(chǎn)生認可。

六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的結(jié)合應用與舉例

現(xiàn)代的市場營銷管理從本質(zhì)上來說是一種觀念，一種態(tài)度或是說一種企業(yè)思維方式，它的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。要達到市場營銷的成功應該采用4P、4C、4R、4S策略的有機結(jié)合，企業(yè)要全面樹立以顧客為中心的價值觀，“做生意就是要創(chuàng)造顧客,留顧客”發(fā)展“連鎖顧客”。顧客需求為導向，通過顧客的滿意系統(tǒng)的運行，贏得忠誠滿意的顧客群。此外，企業(yè)必須透露出一種以他人利益為重的真誠、可信。在此以寶潔為例來看看在市場營銷過程中對于4P、4C、4R、4S策略結(jié)合的實際運用。-

首先對于4P中的產(chǎn)品要素來說，號稱“沒有打不響的品牌”的寶潔公司自80年代進軍中國市場以來，從“海飛絲”洗發(fā)水開始，接連推出了飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等產(chǎn)品。寶潔對于這些洗潔產(chǎn)品很注重突出其產(chǎn)品特點，對于潘婷來說，強調(diào)它擁有的維他命B5的獨特功能，從發(fā)根徹底滲透至發(fā)尖，營養(yǎng)頭發(fā)。而對于舒膚佳則以殺菌為突破口，宣傳不僅要去污，而且還要殺滅皮膚上的細菌。對于碧浪，就是強調(diào)它對于頑固蛋白質(zhì)污漬的去污能力，并且打出了浸泡30分鐘，不必搓揉就能干干凈凈的產(chǎn)品新特點。

對于4P中的價格和4C中的成本因素，寶潔以消費者愿意付出的成本為定價原則。寶潔最初打入中國市場時是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象進入的，雖然當時中國消費者的收入并不高，但寶潔仍將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍，但要比進口品牌便

宜1～2元。而這正切中了我國消費者崇尚名牌的購買心理，消費者愿意以較高的價格購買其產(chǎn)品，這使寶潔擁有著強大的競爭力，得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。而現(xiàn)階段，寶潔繼續(xù)保持其高品質(zhì)，而價格卻更為大眾化。

對于4C消費者、便利、與消費者溝通環(huán)節(jié)和4R、4S策略以消費者和顧客為出發(fā)點來說，寶潔做到了盡一切可能了解消費者需求，使顧客滿意。早在1924年就成立了消費者研究機構(gòu),成為在美國工業(yè)率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。此外，為了了解企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)程度，寶潔公司每年運用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)，如消費者座談會、接收消費者信件、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)等與全球超過700萬消費者進行交流，及時捕捉消費者的意見，同時發(fā)現(xiàn)并了解他們的需求。寶潔一直立足為消費者提供方便的寶潔公司建立了包括公司網(wǎng)站與產(chǎn)品網(wǎng)站在內(nèi)的完善的網(wǎng)站體系，將其作為信息發(fā)布、品牌推廣、服務支持的平臺，目前用戶還可以通過網(wǎng)絡(luò)實名快速到寶潔的產(chǎn)品網(wǎng)站了解所需的信息。達到為顧客提供最便利的服務，起初寶潔雇用了“現(xiàn)場調(diào)查員”進行逐門逐戶的訪問，向消費者了解他們對于寶潔產(chǎn)品的各種意見，并且這種方法一直沿用至今。另外，寶潔公司還是世界上最早采用免費電話與消費者溝通的公司之一，寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進。迄今為止,寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費者進行交流。這一切都是寶潔公司對于“4P”“4C”“4R”“4S”策略較好結(jié)合應用。