第一篇：貓人保暖內(nèi)衣品牌定位戰(zhàn)略

貓人保暖內(nèi)衣品牌定位戰(zhàn)略

貓人之惑：品牌定位戰(zhàn)略與執(zhí)行的脫節(jié)

2003 年初，貓人國(guó)際為其冬季新品保暖內(nèi)衣品牌“貓人熱力卡”和羊絨褲品牌“古納斯”尋找廣告代理公司，時(shí)任貓人總經(jīng)理的李曉平，出于對(duì)一本小冊(cè)子《不同于奧美的觀點(diǎn)》的認(rèn)同，力主由成美（廣州）行銷顧問(wèn)公司，負(fù)責(zé)其主打產(chǎn)品貓人熱力卡項(xiàng)目，主要是解決“ 2003 年貓人熱力卡怎么賣”的問(wèn)題。

在與企業(yè)的最初接觸中，成美就感受到，與其他保暖內(nèi)衣企業(yè)比，貓人是一家非常重視品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。早在 2001 年，貓人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，保暖內(nèi)衣行業(yè)早期的“質(zhì)量戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”等，使董事長(zhǎng)游林敏銳地認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有品牌定位戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌差異化，就只能被動(dòng)地，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境的改變而調(diào)整、變化。相應(yīng)的，每年的廣告沒(méi)有一個(gè)持續(xù)貫穿的主題，這樣“推廣一時(shí)一個(gè)主題，品牌一年一副面孔”，每次都等于將品牌建設(shè)推倒重來(lái)，消費(fèi)者自然也很難對(duì)某個(gè)品牌形成鮮明、獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，品牌的建立也就無(wú)從談起。

同時(shí)，貓人國(guó)際認(rèn)識(shí)到，隨著國(guó)內(nèi)生活水平的提高，消費(fèi)者必定對(duì)“時(shí)尚”的關(guān)注越來(lái)越高，因此，貓人國(guó)際明確提出了“時(shí)尚內(nèi)衣”的品牌戰(zhàn)略，并且在這個(gè)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，進(jìn)行了一定的營(yíng)銷整合，如代言人選取年輕、時(shí)尚的舒淇，而不是單純的考慮知名度；并在渠道上一反保暖內(nèi)衣簡(jiǎn)陋、臨時(shí)租用的終端形制——在內(nèi)衣行業(yè)引入化妝品行業(yè)終端做法，在全國(guó)建立強(qiáng)大、整齊劃一的“時(shí)尚”形象專柜。

一個(gè)真正的區(qū)隔概念，也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。當(dāng)品牌定位在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及任何可以著力的地方，都得到貫徹時(shí)，我們才可以說(shuō)，你為品牌建立了定位。就像斯沃琪確定品牌定位“時(shí)裝手表”后，其產(chǎn)品大量采用色彩豐富、更易表現(xiàn)、價(jià)格低廉的塑膠，這在瑞士手表中幾乎是顛覆性的創(chuàng)新，但這極大符合，并豐富了手表的“時(shí)裝化”，其相對(duì)低廉的價(jià)格也能保證顧客，擁有幾個(gè)甚至十幾個(gè)斯沃琪手表，在不同時(shí)候、場(chǎng)合進(jìn)行配搭。

然而，當(dāng)研究貓人熱力卡產(chǎn)品，是如何具體體現(xiàn)、支持“時(shí)尚”定位時(shí)，貓人公司的市場(chǎng)人員，并不能清晰、一致地進(jìn)行說(shuō)明，其產(chǎn)品介紹上也僅提及：“貓人熱力卡保暖內(nèi)衣：正反兩面采用不同面料，里層是采用來(lái)自日本三菱的新興材料，其本身不能產(chǎn)生熱量，但能夠吸收人體體溫來(lái)產(chǎn)生熱量，提高 1 到 4 度，外層是澳洲羊毛。同時(shí)，面料中加入了萊卡，使衣服有一定的彈性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起來(lái)十分光滑、手感好。正反兩面的顏色有一定的區(qū)別，以示兩種不同面料?！?/p>

很顯然，對(duì)品牌戰(zhàn)略極為重視的貓人，并沒(méi)能將“時(shí)尚內(nèi)衣”真正落實(shí)到“產(chǎn)品”上，特別是沒(méi)有落到到，占全年銷售 80% 以上的冬季保暖內(nèi)衣上。究其原因，“時(shí)尚內(nèi)衣”定位是游董憑借直覺(jué)和多年的服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出的，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的研究。所以，在執(zhí)行上，一方面對(duì) “時(shí)尚內(nèi)衣”的價(jià)值始終抱有猶豫，容易被競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響；另一方面，缺乏研究，不知道如何在產(chǎn)品上做到“時(shí)尚”。所以，貓人在執(zhí)行上，違背了制定戰(zhàn)略的初衷，與其他沒(méi)有戰(zhàn)略的保暖內(nèi)衣品牌一樣，陷入每年尋找新概念，進(jìn)行“面料科技戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、明星戰(zhàn)”之中，比如貓人熱力卡就是一個(gè)新概念“日本發(fā)熱纖維”的產(chǎn)物。

定位理論明確指出：區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，定位需要明確的支持點(diǎn)，才能真實(shí)可信。而產(chǎn)品力是一切營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，沒(méi)有“時(shí)尚的產(chǎn)品支持”，“時(shí)尚內(nèi)衣”定位的建立，顯然缺了最重要的一環(huán)。當(dāng)雙方就此深入溝通后，貓人決定委托成美首先對(duì)“時(shí)尚內(nèi)衣”的定位進(jìn)行專業(yè)評(píng)估與完善。

對(duì)于保暖內(nèi)衣，消費(fèi)者需要“時(shí)尚”嗎？

在消費(fèi)者方面，我們?cè)u(píng)估檢驗(yàn)一個(gè)定位是否成立，關(guān)鍵在于，定位是否滿足了消費(fèi)者的最大需求，富有價(jià)值，值得占據(jù)。顯然，“保暖”，是保暖內(nèi)衣最重要、最基本的特性，就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性，但在通常情況下，一個(gè)品類最大的特性，往往是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所占有。因此，“保暖”特性，已屬于保暖內(nèi)衣業(yè)的老大“南極人”。

定位理論中的“排他定律”顯示：一個(gè)特性被某品牌成功占據(jù)后，它就不能被其他品牌再度占據(jù)了。因此，宣傳“日本發(fā)熱纖維”、“博迪纖維”、“暖卡”等，就是向更強(qiáng)大的南極人，在其最強(qiáng)勢(shì)的地點(diǎn)，發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)局是必然是——無(wú)功而返。因此，我們只能轉(zhuǎn)移到重要性稍差的特性上，但需要特別警惕，這個(gè)特性是否是消費(fèi)者需要的，且有足夠大的市場(chǎng)規(guī)模。如當(dāng)年太陽(yáng)神牙膏的“減肥”，顯然這個(gè)差異，就不是消費(fèi)者所需要的。因此，“時(shí)尚”是否是保暖內(nèi)衣的重要特性，成為評(píng)估的第一步。

首先，保暖內(nèi)衣本身就是滿足了消費(fèi)者“時(shí)尚生活”的需求。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，冬天里，人們已不滿足于過(guò)去的大棉襖、老棉褲、幾件羊毛衫疊穿的臃腫裝束，需要那種既能保暖、舒適，又能展現(xiàn)個(gè)人時(shí)尚風(fēng)采的服裝。所以，當(dāng)保暖內(nèi)衣的鼻祖俞兆林宣稱“一年保暖內(nèi)衣相當(dāng)于兩件羊毛衫或一件羽絨服”時(shí)，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可與追捧，從而風(fēng)行全國(guó)。

其次，保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”需求廣泛存在。2002 年，中國(guó)社會(huì)調(diào)查對(duì)北京、上海、廣州、武漢、哈爾濱、石家莊等地，對(duì) 1500 位公眾，進(jìn)行了保暖內(nèi)衣方面的隨機(jī)調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在選購(gòu)因素方面，消費(fèi)者的選擇樣式的比例高達(dá) 91.3 ％。

同時(shí)，在對(duì)貓人的經(jīng)銷商、終端導(dǎo)購(gòu)員等的專家訪談中，研究人員也得到了印證，消費(fèi)者對(duì)與保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”存在明顯且廣泛需求。

因此，成美認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣存在明顯的時(shí)尚需求，推出“時(shí)尚內(nèi)衣”的區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)成熟。保暖內(nèi)衣業(yè)的“時(shí)尚”觀

定位，就是要與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開(kāi)來(lái)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)者方面，評(píng)估檢驗(yàn)“時(shí)尚內(nèi)衣”定位是否成立的關(guān)鍵是：“時(shí)尚內(nèi)衣”定位沒(méi)有被占據(jù)，貓人有機(jī)會(huì)占據(jù)。由于任何品牌都要通過(guò)傳播，才能將區(qū)隔概念，植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。因此，判斷保暖內(nèi)衣各品牌在消費(fèi)者心智中可能存在的概念，主要是研究各品牌的宣傳推廣內(nèi)容。

成美的研究結(jié)果顯示：在保暖內(nèi)衣業(yè)發(fā)展的早期，以俞兆林、南極人、北極絨為代表的品牌，一味追求“保暖”，對(duì)“時(shí)尚”基本不考慮，大多數(shù)保暖內(nèi)衣膨松、臃腫，即不便于活動(dòng)，又缺乏美感。

當(dāng)時(shí)，保暖內(nèi)衣的廣告推廣也只強(qiáng)調(diào)保暖和保健，而對(duì)內(nèi)衣的美觀、舒適避而不談，一方面，是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品面料本身，無(wú)法解決保暖與美觀的沖突；另一方面，眾多企業(yè)將保暖內(nèi)衣當(dāng)功能性極強(qiáng)的“保健品”操作，而忽視了其服裝屬性的自然結(jié)果。

2000 年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、銷售主渠道的 38 個(gè)代表性品牌，進(jìn)行了比較試驗(yàn)。結(jié)果顯示：“大多為“絮片夾層”式保暖內(nèi)衣，有 35 個(gè)樣品，主料在 3 層以上，中間襯有 1 ～ 2 層絮片、無(wú)紡布或網(wǎng)片等；有 29 個(gè)品牌厚度大于 3 毫米，其中 11 個(gè)樣品厚度大于 4 毫米；多數(shù)保暖內(nèi)衣外觀臃腫，像?小棉襖'、?小棉褲'”。為此，消協(xié)明確提醒消費(fèi)者，“保暖與美觀、舒適很難兼得”。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是 2001 年 3 月份，針織內(nèi)衣行業(yè)（絮類）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)。從此，保暖內(nèi)衣業(yè)普遍注重面料品質(zhì)的提高和新材料的使用，原來(lái)采用的三層保暖（絮類），紛紛改成單層保暖（加厚針織類），并廣泛使用了萊卡等，使內(nèi)衣的舒適性、時(shí)尚性都有所提高。

特別是 2001 年，纖絲鳥(niǎo)首推“美體內(nèi)衣”大獲成功，使苦于缺乏熱點(diǎn)的眾多保暖內(nèi)衣企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了贏利新大陸。2002 年，幾乎所有品牌，以及不甘心自己首創(chuàng)“美體修形”概念被借鑒的婷美集團(tuán)，紛紛提出美體、保暖“二合一”概念，又衍生出“薄暖”概念，如南極人的毛緞內(nèi)衣等，“時(shí)尚”一詞開(kāi)始在各大品牌的推廣中被廣泛、高頻率使用。

由于保暖內(nèi)衣正是滿足現(xiàn)代消費(fèi)者“減法穿衣”而誕生的，因此企業(yè)很容易得出結(jié)論，“更輕、更薄、美體”就是保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”方向。因此，各品牌紛紛推出時(shí)尚的“超薄抗寒內(nèi)衣”、“瘦暖保暖內(nèi)衣”、“薄暖保暖內(nèi)衣”等。

同時(shí)，保暖內(nèi)衣企業(yè)非常清楚，“保暖”是保暖內(nèi)衣的重要生存基礎(chǔ)。但，在今天面料等沒(méi)有出現(xiàn)重大突破的前提下，“美體、輕薄”與“保暖”存在必然矛盾，主要是內(nèi)衣纖維無(wú)法足量使用羊毛、棉等，且無(wú)法保證服裝面料的空氣含量、厚度等，從而影響到保暖性。所以眾企業(yè)，只好利用國(guó)家尚未出臺(tái)針織內(nèi)衣（非絮類）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的空子，制造了眾多高科技纖維概念，夸大宣傳，企圖改變消費(fèi)者固有的觀念“厚暖”。

事實(shí)勝于雄辯。在貓人進(jìn)行的全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者始終認(rèn)為美體內(nèi)衣，以及各種“輕、薄”型“保暖內(nèi)衣”，“薄就肯定不會(huì)保暖”，只適合在秋季和初冬穿著，在最冷的日子，還是南極人為代表的厚而臃腫的傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣能夠御寒。

因此，這場(chǎng)全行業(yè)的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，由于喪失了保暖內(nèi)衣的基本屬性“保暖”，催生了一個(gè)與保暖內(nèi)衣完全獨(dú)立細(xì)分市場(chǎng)，“更輕、更薄、美體”并沒(méi)有帶來(lái)保暖內(nèi)衣的真正時(shí)尚。但不可否定的是，隨著這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)展開(kāi)，各品牌的保暖內(nèi)衣，在色彩、新型面料如萊卡的運(yùn)用上、以及在包裝、終端展示等各個(gè)方面的“時(shí)尚表現(xiàn)”，的確上了一個(gè)新的臺(tái)階。

最為重要的是，保暖內(nèi)衣業(yè)年年“新概念”，從質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，各品牌從未聚焦在一個(gè)“概念”上，更沒(méi)有專注于“時(shí)尚”的品牌。因此，成美研究認(rèn)為，在保暖內(nèi)衣業(yè)中，沒(méi)有競(jìng)品占據(jù)“時(shí)尚內(nèi)衣”的定位，即貓人有機(jī)會(huì)占據(jù)該定位。

結(jié)合對(duì)于貓人的評(píng)估，特別是其 2001 年就率先提出了“打造時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌”，以及渠道等系列整合，以及貓人國(guó)際的整體實(shí)力等，成美得出了結(jié)論：貓人保暖內(nèi)衣的品牌定位“時(shí)尚”成立。消費(fèi)者眼中，什么是保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”？

要在消費(fèi)者心智中建立“時(shí)尚內(nèi)衣”定位，主要通過(guò)選擇一些消費(fèi)者認(rèn)知中，已有的，用來(lái)判斷保暖內(nèi)衣“時(shí)尚”的標(biāo)準(zhǔn)和線索，并以此進(jìn)行營(yíng)銷整合，最后傳播出去。就如同高露潔三重功效牙膏，具有“防蛀、美白、清新口氣”的三重功效，為了使消費(fèi)者相信這一品牌確實(shí)具有這三種利益，就采用了一種可同時(shí)擠出三種彩條的技術(shù)，使消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)相信該牙膏確實(shí)具備這三種利益。因此，研究人員必須要明確，現(xiàn)階段，中國(guó)消費(fèi)者眼中，何謂保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”。首先，研究從消費(fèi)者的保暖內(nèi)衣穿著習(xí)慣入手： 保暖內(nèi)衣的適用時(shí)間為：一年中最冷的兩三個(gè)月，春節(jié)前后為主；

保暖內(nèi)衣的穿法為：貼身穿著，外套一件羊毛衫（隨著保暖內(nèi)衣的流行，消費(fèi)者改變了過(guò)去幾件羊毛衫疊穿的習(xí)慣），在最外面是羽絨服或大衣；在北方室內(nèi)暖氣環(huán)境下，除去大衣或羽絨服，僅穿著羊毛衫與保暖內(nèi)衣；睡覺(jué)時(shí)，由于悶熱，且太厚，消費(fèi)者脫去保暖內(nèi)衣；

保暖內(nèi)衣上述穿著特點(diǎn)，使成美首先否定了，保暖內(nèi)衣企業(yè)的一個(gè)時(shí)尚觀——“內(nèi)衣外穿”，如北極絨宣稱“將中國(guó)傳統(tǒng)的刺繡和唐裝風(fēng)格、風(fēng)靡歐美的珠片、蘇格蘭風(fēng)情的扣子和諧統(tǒng)一，打破了保暖內(nèi)衣只能內(nèi)穿的傳統(tǒng)模式”。這是因?yàn)?，保暖?nèi)衣在穿著過(guò)程中“完全不外露”，無(wú)論室內(nèi)、室外，甚至睡覺(jué)時(shí)。所以，研究人員肯定保暖內(nèi)衣的時(shí)尚，不同于外衣，與秋季內(nèi)衣也不同（秋季內(nèi)衣的領(lǐng)口、前襟會(huì)設(shè)計(jì)蕾絲、繡花等，從西裝、毛衫等敞開(kāi)處露出來(lái)，提升和更好襯托外套）。

掌握了消費(fèi)者穿著習(xí)慣后，研究人員決定，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣不同樣式的偏好，來(lái)繼續(xù)了解消費(fèi)者眼中的時(shí)尚。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)樣式的關(guān)注集中在“領(lǐng)型”，“色彩”、“剪裁”三個(gè)方面。在各種領(lǐng)型中，以中低圓領(lǐng)最受消費(fèi)者歡迎，因?yàn)樵诼《竟?jié)，其比低領(lǐng)更保暖，又不至露出羊毛衫、襯衫一小截，影響美觀；在各種顏色中，不同消費(fèi)者有不同的選擇，有的喜歡淺色不容易從羊毛衫中透色，有的人為深色耐臟；而在“剪裁”上，消費(fèi)者普遍提出越緊身越好搭配外衣，其順序依次為束身、貼身、隨身、寬松。結(jié)合三個(gè)方面的偏好，顯然，消費(fèi)者對(duì)于保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”認(rèn)知，主要為“更好體現(xiàn)外衣（主要是羊毛衫）的款型”。同時(shí)，研究人員發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)南極人、北極絨等品牌的“剪裁” 存在明顯不滿，主要是“保暖不時(shí)尚”，認(rèn)為南極人等過(guò)于寬松、臃腫，不適合穿在襯衫，緊身一點(diǎn)的羊毛衫里，不僅不美觀還不易行動(dòng)。因此，消費(fèi)者的觀念中，普遍認(rèn)為南極人等更適合怕冷、不關(guān)注美觀的老年人穿著。

至此，成美認(rèn)為“時(shí)尚”定位，落實(shí)到貓人熱力卡產(chǎn)品層面，現(xiàn)階段主要突出“貼身剪裁”，不臃腫。由于消費(fèi)者的需求是復(fù)合的“保暖 + 時(shí)尚”，即“時(shí)尚內(nèi)衣”定位，必須在同樣滿足“保暖”的基礎(chǔ)上。即訴求 “時(shí)尚”，不能象“更輕、更薄、美體”一樣，違背消費(fèi)者對(duì)“保暖”的認(rèn)知。

因此，成美對(duì)貓人熱力卡如何體現(xiàn)“保暖”，也進(jìn)行了研究確定。由于貓人國(guó)際提出的“日本發(fā)熱纖維”，并不符合消費(fèi)者對(duì)“保暖”的固有認(rèn)知，且需要大量的、復(fù)雜的說(shuō)明教育，而大肆宣傳“日本發(fā)熱纖維”，并不符合“時(shí)尚內(nèi)衣”定位；而澳洲羊毛是消費(fèi)者容易接受的保暖概念，吻合消費(fèi)者對(duì)保暖的固有認(rèn)知。因此，成美否定了主推“日本發(fā)熱纖維”的做法，認(rèn)為通過(guò)“澳洲羊毛”的信息提及，讓消費(fèi)者明白貓人熱力卡是保暖內(nèi)衣即可。貓人熱力卡，“時(shí)尚”定位之下的營(yíng)銷整合

貓人確立了“時(shí)尚內(nèi)衣”這一定位戰(zhàn)略，就指明了營(yíng)銷各方面改善的方向，能有效地促進(jìn)企業(yè)運(yùn)作的提升。正如菲利普·科特勒所說(shuō)：“解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題；營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來(lái)講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。”

首先，誰(shuí)是貓人熱力卡的目標(biāo)消費(fèi)者？成美建議貓人保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的目標(biāo)人群，主要分現(xiàn)有貓人用戶，和從南極人等“臃腫型”保暖內(nèi)衣?lián)寠Z兩部分。

其次，在“時(shí)尚內(nèi)衣”定位之下，成美結(jié)合“時(shí)尚 + 保暖”的復(fù)合需求，提出“貼身抗寒”概念，產(chǎn)品名相應(yīng)為“貼身型抗寒內(nèi)衣”，簡(jiǎn)單直白，利益明確，既能支持“時(shí)尚”，又在一大堆復(fù)雜生澀的科技名詞中，與眾不同。在具體的產(chǎn)品方面，成美建議：

1.“舒適”，在里層，主要體現(xiàn)柔軟；注意縫合線和衣領(lǐng)后的標(biāo)簽不扎人;2.“保暖”，厚度要達(dá)到保暖性不比南極人產(chǎn)品差，再考慮輕、薄;3.“時(shí)尚”，貼身剪裁，考慮目標(biāo)人群的身形，不緊繃，利用腰線、胸線等輔助;除大眾的色彩，可生產(chǎn)小批量鮮艷的內(nèi)衣；同時(shí)主打中低園領(lǐng)，高度在不露出襯衫、羊毛衫領(lǐng)為限。

同時(shí)，考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，主要通過(guò)翻看領(lǐng)口處的吊牌等了解內(nèi)衣的面料等信息，成美建議、設(shè)計(jì)了貓人熱力卡領(lǐng)口處懸掛“澳洲羊毛”、“萊卡”、“日本三菱發(fā)熱纖維”、“可機(jī)洗不變形”等系列吊牌，方便消費(fèi)者更好了解產(chǎn)品特點(diǎn)。

包裝在貓人專柜終端的陳列作用明顯，而提供具體信息作用弱，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者一般都是直接通過(guò)內(nèi)衣樣品了解信息，消費(fèi)者接觸到包裝往往是在購(gòu)買行為發(fā)生后。因此，成美對(duì)包裝作出的規(guī)范主要是，設(shè)計(jì)與貓人專柜設(shè)計(jì)風(fēng)格相協(xié)調(diào)，并著力體現(xiàn)時(shí)尚感、國(guó)際品牌，規(guī)范香港背景、產(chǎn)地等信息。同時(shí)，包裝正面明確突出“貼身型抗寒內(nèi)衣”、“澳洲羊毛”、“適合在 0 度及以下穿著”等簡(jiǎn)單的提示信息。

在價(jià)格方面，由于貓人熱力卡更“時(shí)尚”，產(chǎn)品更優(yōu)越，加之澳洲羊毛、日本發(fā)熱纖維等新型面料的使用，成美建議價(jià)格要高于保暖內(nèi)衣的平均價(jià)格。

在渠道方面，由于“貓人”的品牌名，以及過(guò)往的推廣，都有“女性內(nèi)衣”的印記，因此建議在現(xiàn)有終端基礎(chǔ)上，注意男裝、女裝產(chǎn)品在陳列上適當(dāng)組合，提示消費(fèi)者有男裝銷售。

在推廣方面，考慮到對(duì)比廣告能更清晰傳達(dá)“貼身時(shí)尚”，并引起消費(fèi)者的關(guān)注與共鳴，將廣告語(yǔ)定為“今冬不做企鵝人”，依此發(fā)動(dòng)了廣告宣傳。在電視廣告創(chuàng)意上，通過(guò)對(duì)比身著傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣“象企鵝臃腫，過(guò)時(shí)，行動(dòng)不便”，突出舒淇身著貓人熱力卡保暖內(nèi)衣 “貼身時(shí)尚”。

在終端導(dǎo)購(gòu)小姐的銷售說(shuō)辭上，成美主要提出幾點(diǎn)：“來(lái)自香港的時(shí)尚內(nèi)衣，跟傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣比，更能搭配時(shí)裝，貼身不臃腫，適合搭配襯衫，穿在襯衫里面不顯形，也不影響外面衣服的款型”來(lái)詳細(xì)說(shuō)明“時(shí)尚”；強(qiáng)調(diào)保暖，則通過(guò)溝通“外層是澳洲羊毛，柔軟，里層是日本三菱公司專利防寒纖維，特別保暖，最適合在氣溫?cái)z氏 0 度以下時(shí)候穿”。

隨著“今冬不做企鵝人”廣告語(yǔ)和“對(duì)比廣告”等傳播方案的提出，貓人公司打消了難以傳播“貼身”的最后疑慮，全盤接受了成美的定位評(píng)估和建議方案。然而可惜的是，后來(lái)的廣告拍攝公司對(duì)于廣告策略的理解出現(xiàn)了偏離，客觀上影響了其廣告效果。

這種訴求直觀明確 “貼身抗寒”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者“時(shí)尚 + 保暖”需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位“時(shí)尚內(nèi)衣”——真正建立起品牌。后記

目前，貓人在中國(guó)十個(gè)以上的城市已經(jīng)做成了銷售第一的業(yè)績(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)也進(jìn)入了前三名，增長(zhǎng)率高達(dá) 800 ％，不僅逃脫 “價(jià)格戰(zhàn)泥潭”，最重要的是貓人國(guó)際真正確立了“時(shí)尚內(nèi)衣”的品牌定位戰(zhàn)略，并有能力清晰地貫徹到執(zhí)行各個(gè)方面，從而真正避免了“推廣一年一個(gè)主題，品牌一年一副面孔”。因此，我們有理由相信，貓人國(guó)際走上了一條屬于自己的“樹(shù)品牌”之路。

從保暖內(nèi)衣價(jià)格大戰(zhàn)的結(jié)局中我們可看出，在消費(fèi)者面臨太多品牌選擇的今天，作為“ Me Too” 的跟風(fēng)品牌，無(wú)法形成“獨(dú)特的購(gòu)買價(jià)值”，僅僅靠滿足消費(fèi)者的功能性利益需求和感性利益需求，去訴求“更保暖”，“更大品牌”，投入再大，明星再紅，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個(gè)品牌只有在消費(fèi)者心智中發(fā)掘并占得合理性定位，才能有效地形成差異化，在這個(gè)殘酷的市場(chǎng)中生存下去，否則只有被淘汰掉。正如杰克·特勞特最新著作所指出的那樣——“區(qū)隔或死亡”。

第二篇：南極人保暖內(nèi)衣品牌營(yíng)銷策略

南極人保暖內(nèi)衣品牌營(yíng)銷策略 據(jù)悉，南極人（上海）紡織科技有限公司創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代。以專利商品保暖內(nèi)衣起步，并在3年內(nèi)變成職業(yè)領(lǐng)頭羊。在遵循中心有關(guān)轉(zhuǎn)變開(kāi)展辦法過(guò)程中，該公司要點(diǎn)著力于科技立異和運(yùn)營(yíng)形式的轉(zhuǎn)變，通過(guò)多年的盡力，商品結(jié)構(gòu)從單一類別開(kāi)展到數(shù)十個(gè)類別上千個(gè)種類，很多科技元素的寫(xiě)入后使商品逐年升級(jí)換代。運(yùn)營(yíng)形式也從兩端在外的“啞鈴式”轉(zhuǎn)變?yōu)榕c多家公司聯(lián)手共贏的南極人共同體，出售采納網(wǎng)絡(luò)出售與代理商出售協(xié)同的辦法。簇新推廣形式、南極人共同體組成的 歸納研制才能和以商場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)行機(jī)制使南極人商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才能陡增，并創(chuàng)出了一連串的數(shù)字奇觀。

為打造南極人品牌，在廣告投入方面，上世紀(jì)末，南極人每年廣告投入為數(shù)百萬(wàn)元，爾后，投入逐漸加大，至今廣告投入已累計(jì)超越5個(gè)億。2011年，南極人再度加大品牌打造力度，耗巨資與出名藝人海清、黃 海波簽定品牌形象代言協(xié)作協(xié)議，為南極人品牌樹(shù)立了與時(shí)俱進(jìn)和親和年青人的形象。

多年來(lái)，榜首串?dāng)?shù)字出售量組成，從上世紀(jì)90年代創(chuàng)立前期的50萬(wàn)套，本世紀(jì)初的300萬(wàn)套，到2010年的600萬(wàn)套，直到2011年達(dá)1300萬(wàn)套，總零售額近16億元；第二串?dāng)?shù)字是商種類類從創(chuàng)立前期的單一保暖內(nèi)衣加盟的類別的10多個(gè)種類，開(kāi)展到本世紀(jì)初的數(shù)個(gè)類別、上百個(gè)種類，而當(dāng)前已有數(shù)十個(gè)類別上千個(gè)種類；第三串?dāng)?shù)字是代理商和協(xié)作者的部隊(duì)從創(chuàng)業(yè)前期的幾十個(gè)開(kāi)展到當(dāng) 前的200多個(gè)，代理商和協(xié)作者的規(guī)劃前期方針是培養(yǎng)多個(gè)百萬(wàn)富翁，數(shù)個(gè)千萬(wàn)富翁，而在近幾年呈現(xiàn)了一批千萬(wàn)富翁后，南極人2012年的方針是培養(yǎng)一批數(shù) 億級(jí)工廠和培養(yǎng)一批數(shù)億級(jí)經(jīng)銷商。

據(jù)悉，本年南極人公司提出了出售不低2000萬(wàn)套的宏偉方針。并把2012年作為南極人共同體的誠(chéng)信年。這 是南極人公司進(jìn)一步打造品牌的新舉措。在日前舉行的南極人共同體會(huì)議上，該公司副總經(jīng)理杜永平表明，誠(chéng)信是社會(huì)的底子良知、是契約和授信的底子前題，是南 極人共同體可以敏捷壯大并規(guī)劃生長(zhǎng)的重要原因。2012年，在南極人公司一馬當(dāng)先的前提下，各共同體成員單位要做到對(duì)內(nèi)涵言、行、事各個(gè)方面恪守許諾，對(duì) 消費(fèi)者要遵循“商品即人品”理念，全方位加強(qiáng)商品質(zhì)量的抽檢、送檢、巡檢和售后服務(wù)力度，并需求一切與南極人協(xié)作的供貨商、經(jīng)銷商在簽定合同中，專門設(shè)置 許諾這一條，以保證南極人品牌繼續(xù)安康的開(kāi)展。

第三篇：保暖內(nèi)衣的營(yíng)銷策劃

保暖內(nèi)衣的營(yíng)銷策劃

2007-5-8 13:27:14來(lái)源：《成功營(yíng)銷》發(fā)表評(píng)論進(jìn)入論壇[字號(hào)：大 中 小]

保暖內(nèi)衣可謂是紡織服裝行業(yè)里最熱鬧、話題最多的一個(gè)分支，也是讓人覺(jué)得最不可思議的一個(gè)分支。保暖內(nèi)衣業(yè)誕生時(shí)間并不長(zhǎng)，但在短短幾年內(nèi),依靠鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)和概念戰(zhàn)砸出來(lái)的是一個(gè)非常巨大卻又十分脆弱的市場(chǎng)。品牌雖有極高的知名度卻談不上什么美譽(yù)度、銷售渠道不穩(wěn)定、消費(fèi)者也不穩(wěn)定，促銷競(jìng)爭(zhēng)激烈而無(wú)序，廠家年年要推出新概念，卻年年都是新瓶裝舊酒，充其量也就是在面料上下些功夫。歷經(jīng)市場(chǎng)的洗牌，行業(yè)里很多昔日的明星企業(yè)已經(jīng)風(fēng)光不再了。

一方面，因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)，加上行業(yè)的日漸透明，使得保暖內(nèi)衣產(chǎn)品褪下神秘面紗，產(chǎn)品的利潤(rùn)率日漸下降，而另一方面廠家卻不得不持續(xù)投入大量的廣告宣傳費(fèi)用，聘請(qǐng)明星代言人，來(lái)維持提升自己品牌的知名度。顯然，行業(yè)暴利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，較之那些做傳統(tǒng)內(nèi)衣、女性內(nèi)衣的企業(yè)等，保暖內(nèi)衣企業(yè)似乎過(guò)得并不瀟灑。

圈內(nèi)人都說(shuō)做保暖內(nèi)衣最需要的就是激情，從老板到經(jīng)銷商到公司的業(yè)務(wù)員，都需要激情四溢，敢博敢拼。據(jù)說(shuō)，當(dāng)年，有很多牌子的老板就是憑借巨大的勇氣，用全部身家押在中央臺(tái)、押在明星代言上，然后就迅速成名，炮制出了一個(gè)個(gè)所謂的“品牌”。

雖然南極人、北極絨等仍在扮演著行業(yè)旗手的角色，但已越來(lái)越感到他們?cè)谛麄魍茝V方面的窮途末路，仍是重復(fù)再重復(fù)著概念的炒作。雖然擅長(zhǎng)炒作的婷美也攜幾大品牌聯(lián)手殺入保暖內(nèi)衣業(yè)，將市場(chǎng)攪了個(gè)天翻地覆，但婷美卻更象是一個(gè)游擊將軍，占領(lǐng)陣地之后，很可能又會(huì)瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)。

縱觀保暖內(nèi)衣行業(yè)，我們常常會(huì)有以下疑問(wèn)：

一 為什么保暖內(nèi)衣品牌投入了那么多廣告費(fèi)，而除了品牌名稱和其形象代言人外，卻很難給人留下深刻的印象？為什么保暖內(nèi)衣品牌年年要投入那么多的廣告來(lái)維持品牌知名度？

二 為什么貓人內(nèi)衣近年能取得令人矚目的成功？而南極人愿意出500萬(wàn)天價(jià)年薪挖走其原總裁李曉平？

三 為什么三槍、宜而爽等傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)不投入什么廣告，僅僅通過(guò)產(chǎn)品延伸，也能從保暖內(nèi)衣市場(chǎng)輕易分得一杯羹。而保暖內(nèi)衣企業(yè)想介入基礎(chǔ)內(nèi)衣則似乎很難？ 四 為什么保暖內(nèi)衣企業(yè)年年需要招商？ ?? 在這些問(wèn)題的背后，我們進(jìn)行深層次的分析，不難發(fā)現(xiàn)，貓人的成功，除了其有明確的“時(shí)尚內(nèi)衣”定位外，其強(qiáng)大的終端形象絕對(duì)功不可沒(méi)。而眾多的保暖內(nèi)衣品牌們雖然號(hào)稱擁有成千上萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，卻根本談不上有什么統(tǒng)一的終端形象，而且，它們的銷售終端一到淡季就幾乎從市場(chǎng)消失，很難給消費(fèi)者連續(xù)傳遞明確的品牌信息。所以，筆者斷言，終端的脆弱，是目前制約保暖內(nèi)衣企業(yè)發(fā)展最大的軟肋。

形象良好的終端本身是對(duì)消費(fèi)者最好最直接的廣告，因?yàn)榻K端既結(jié)合了具體的產(chǎn)品，又能與消費(fèi)者最近距離的接觸，而且是長(zhǎng)期給消費(fèi)者展示品牌形象，所以比戶外平面廣告、電視廣告等更有說(shuō)服力，也更容易給顧客留下深刻的印象。保暖內(nèi)衣的終端之脆弱，主要表現(xiàn)在兩方面：一是缺乏統(tǒng)一、鮮明的終端形象。二是其終端在淡季會(huì)消失，形成斷層，不能連貫傳遞品牌信息。為什么導(dǎo)致這樣的現(xiàn)象呢？

一 因?yàn)楫a(chǎn)品特性的原因?qū)е陆K端先天不足 因?yàn)楸Ｅ瘍?nèi)衣產(chǎn)品單一，款式單調(diào)，品種不多，而且季節(jié)性非常明顯，所以不能開(kāi)設(shè)專賣店，因而無(wú)法建設(shè)出完整的終端專賣形象。又同樣因?yàn)楫a(chǎn)品簡(jiǎn)單，所以進(jìn)商場(chǎng)、超市等開(kāi)設(shè)專柜其實(shí)也就是幾個(gè)平米的貨架陳列，而貨架很多都是由商場(chǎng)統(tǒng)一提供的，貨架的樣式色彩都由商場(chǎng)決定，與所賣品牌的VI形象規(guī)范根本無(wú)關(guān)。因此，很多賣場(chǎng)的保暖內(nèi)衣品牌終端形象幾乎都依賴于產(chǎn)品的包裝。而包裝終究是隨著產(chǎn)品款式功能的特點(diǎn)而改變的，很難有統(tǒng)一的表現(xiàn)中心。況且，話說(shuō)回來(lái)，僅僅靠包裝又怎能有效傳遞品牌的形象？ 再者，因?yàn)楸Ｅ瘍?nèi)衣是季節(jié)性產(chǎn)品，每年的春節(jié)一過(guò)，很多商場(chǎng)、零售店里的保暖內(nèi)衣就會(huì)開(kāi)始陸續(xù)撤柜，保暖內(nèi)衣業(yè)因而也就開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)半年的“夏眠”，有的經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)一覺(jué)睡過(guò)去，就再也沒(méi)有醒來(lái)過(guò)?！跋拿摺蓖苯訉?dǎo)致終端的消失，以及客戶經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)移，客戶的大量流失。

二 因?yàn)槭袌?chǎng)的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)期出現(xiàn)斷層 因?yàn)楸Ｅ瘍?nèi)衣“夏眠”的原因，所以通常留給保暖內(nèi)衣企業(yè)上半年的主要工作任務(wù)就是進(jìn)行招商，以及準(zhǔn)備秋冬的貨品、設(shè)計(jì)包裝等。就緒以后就等著下半年出貨沖刺。于是，在上半年，各大內(nèi)衣的展會(huì)如全針展等就成為了保暖內(nèi)衣企業(yè)的招商大舞臺(tái)，企業(yè)參展的規(guī)模越來(lái)越大，投入也一家比一家大。企業(yè)每年僅花在展會(huì)、招商會(huì)上的費(fèi)用就要占到將近營(yíng)業(yè)額的10%，甚至更多。同時(shí)，上半年，保暖內(nèi)衣的招商廣告也會(huì)時(shí)見(jiàn)諸各大媒體。

規(guī)則很簡(jiǎn)單，如果上半年招不好客戶的話，下半年就別想有多少銷量了。這樣，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在上半年，而客戶引進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行銷售則是下半年的事情，中間存在著漫長(zhǎng)的時(shí)間差，使得客戶既無(wú)法也很難保證按照公司的形象標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行終端的建設(shè)。而且，下半年，一旦開(kāi)始出貨，終端網(wǎng)點(diǎn)幾乎是以一種急劇膨脹的速度蔓延開(kāi)的，公司根本沒(méi)那么多時(shí)間來(lái)將網(wǎng)點(diǎn)形象建設(shè)跟進(jìn)監(jiān)督到位。

三 因?yàn)榭蛻籼匦?因?yàn)樾袠I(yè)特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)保暖內(nèi)衣的客戶也幾乎都是以追求短期利益為目標(biāo)的。一般代理商都有這樣的想法，先把錢賺到手再說(shuō)，誰(shuí)知道自己經(jīng)營(yíng)的品牌半年后還存不存在呢。所以他們寧愿花大把鈔票用在廣告和促銷方面，也不愿意把錢來(lái)投入建設(shè)終端。而終端零售商通?？隙ㄒ膊粫?huì)只經(jīng)營(yíng)一個(gè)保暖品牌，他還要考慮他店里明年上半年的產(chǎn)品銷售，因而也不愿意投入很多費(fèi)用來(lái)做具體某個(gè)品牌的終端形象。所以也注定了保暖內(nèi)衣的銷售終端形象的匱乏和混亂。

四 因?yàn)閺S家急功近利的營(yíng)銷手法 保暖內(nèi)衣廠家通常對(duì)終端的基本要求是：出貨、出貨、再出貨，廠家都想在下半年有限的幾個(gè)月里盡快多出貨，以收回上半年的投入。所以營(yíng)銷重點(diǎn)也都放在了概念炒作和瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)促銷方面。而終端建設(shè)這一塊對(duì)銷售業(yè)績(jī)提升來(lái)說(shuō)，效果是屬于慢熱型的，廠家根本不重視，即使意識(shí)到也無(wú)暇顧及。一般廠家操作終端的方法充其量都是這樣的：設(shè)計(jì)制作一些終端標(biāo)準(zhǔn)形象冊(cè)子分發(fā)下去，或者直接設(shè)計(jì)好一些標(biāo)準(zhǔn)終端模式刻成光盤郵寄給經(jīng)銷商，然后要經(jīng)銷商按標(biāo)準(zhǔn)參照進(jìn)行裝修，但出于成本考慮等原因，經(jīng)銷商往往會(huì)自己根據(jù)實(shí)際情況需要來(lái)進(jìn)行終端布置，而很多商場(chǎng)、超市甚至都有現(xiàn)成的貨架提供，放哪個(gè)牌子都一樣，更談不上按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做了。所以，終端做不好也是必然的。

如果終端不能傳遞穩(wěn)定的產(chǎn)品信息，或者形象不統(tǒng)一不規(guī)范的話，就很難給消費(fèi)者留下長(zhǎng)期的良好的品牌印象，現(xiàn)在保暖內(nèi)衣終端給人最大的印象似乎就是瘋狂的促銷。而且，終端有近半年時(shí)間的蟄伏消失，半年時(shí)間，已經(jīng)足夠讓消費(fèi)者忘記許多，因而每年都需要花大把的銀子來(lái)喚醒消費(fèi)者的記憶。

從營(yíng)銷手法來(lái)說(shuō)，一些傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌真的是乏善可陳，但他們卻占據(jù)著內(nèi)衣產(chǎn)品大部分的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)上真正銷量大的還是三槍、宜而爽、AB等常規(guī)內(nèi)衣品牌，因?yàn)樗麄冇胸S富的產(chǎn)品系列，一年四季你起碼都可以買到。比如三槍、宜而爽你常年到處可以看到它們的專賣店，可以看到幾十平米的專柜。這些終端在不斷給廠家維系著關(guān)于品牌的記憶。這是他們區(qū)別于保暖內(nèi)衣品牌的最明顯優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)這種局面，對(duì)于保暖內(nèi)衣企業(yè)來(lái)說(shuō)，要尋求健康、穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型幾乎是唯一的出路。但該如何來(lái)轉(zhuǎn)型？這一直困擾著保暖衣企業(yè)，市場(chǎng)上投入的高額廣告費(fèi)打

下了不菲的知名度，使“保暖”的品牌性質(zhì)已經(jīng)定型，轉(zhuǎn)型做其它產(chǎn)品，消費(fèi)者能接受嗎？目前，不少保暖內(nèi)衣企業(yè)在涉足其它服裝領(lǐng)域，比如女裝、比如羽絨服等，但幾乎還沒(méi)有成功的先例，如同進(jìn)入了一個(gè)死胡同，卻不知道如何鉆出來(lái)。南極人曾推出夏季冰涼T恤，但一想到南極人就很容易讓人想到“保暖”，消費(fèi)者穿著“南極人”T恤會(huì)感到?jīng)隹靻?？看?lái)，要解決品牌在消費(fèi)者中形成的“保暖”印象，路漫漫而修遠(yuǎn)兮！

筆者建議，保暖內(nèi)衣企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須要突破“保暖”這一狹窄的內(nèi)衣圈子，逐漸淡化“保暖”的品牌概念，在產(chǎn)品上和廣告宣傳上拓寬領(lǐng)域，以綜合性的服裝或內(nèi)衣品牌的面目出現(xiàn)，必須重視和加強(qiáng)品牌終端的形象建設(shè)。比如可以以副品牌的方式衍生出其它的相關(guān)產(chǎn)品，來(lái)豐富產(chǎn)品系列，減弱產(chǎn)品的季節(jié)性，逐漸建立完善穩(wěn)定的終端，從而來(lái)傳遞穩(wěn)定的品牌信息，形成穩(wěn)定的客戶群體。這樣既可節(jié)約不少?gòu)V告費(fèi)，也能避免重復(fù)招商所產(chǎn)生的巨大費(fèi)用。

第四篇：保暖內(nèi)衣市場(chǎng)營(yíng)銷方案

背景

★如果下圍棋，本來(lái)已具備了從八段進(jìn)入的實(shí)力，卻偏偏要從業(yè)余開(kāi)始，未免要失去很多機(jī)會(huì)。同理，當(dāng)一個(gè)企業(yè)，已經(jīng)掌握了足夠的市場(chǎng)資源，并且有真正的拳頭產(chǎn)品握在手中時(shí)，就可以大膽地從更高的起點(diǎn)進(jìn)行品牌突圍，如果猶豫不決，慢慢積累的話，反而會(huì)失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

★“保暖內(nèi)衣”在中國(guó)成為清晰的產(chǎn)品類別剛剛有五年左右的時(shí)間，但由于其“暖”的特性訴求，迅速引來(lái)了市場(chǎng)消費(fèi)者的追捧。到XX年，已經(jīng)形成了廠家數(shù)百家、年銷量2600萬(wàn)～2800多萬(wàn)套、產(chǎn)值30億元左右的規(guī)模市場(chǎng)。但由于保暖內(nèi)衣技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)*作無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)管理不規(guī)范的特點(diǎn)，致使追逐利潤(rùn)的投機(jī)成風(fēng)。眾多企業(yè)一窩蜂地進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，更加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜化。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：信任危機(jī)，品牌打折；價(jià)格大戰(zhàn)，美譽(yù)度下滑；混淆概念，誤導(dǎo)消費(fèi)；科技誘餌，降價(jià)促銷。

就是在這樣的市場(chǎng)背景下，婷美集團(tuán)選擇了進(jìn)入保暖內(nèi)衣行業(yè)。之所以選擇這一行業(yè)，并不僅僅因?yàn)殒妹揽春昧吮Ｅ瘍?nèi)衣的發(fā)展前景與市場(chǎng)潛力，同時(shí)更因?yàn)殒妹酪延幸粡埻跖莆赵谑种校@張王牌就是：中科暖卡。

2產(chǎn)品★新品進(jìn)入市場(chǎng)的方式有很多種，即可以順勢(shì)跟進(jìn)，又可以直接進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，然而這一切，似乎都不如直接推出具有絕對(duì)差異優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，直接進(jìn)入高端競(jìng)爭(zhēng)。

同婷美數(shù)年前切入內(nèi)衣市場(chǎng)，推出束身內(nèi)衣一樣，婷美此次進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，亦有自己的打算。根據(jù)目前保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的現(xiàn)狀，婷美認(rèn)為，只有切入高端市場(chǎng)，依托自己的品牌優(yōu)勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)，提高技術(shù)門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，結(jié)束目前保暖內(nèi)衣的散亂無(wú)序的局面，才能真正樹(shù)起一個(gè)黃金品牌。為此，婷美進(jìn)行了一系列精密籌劃，邁出了關(guān)鍵性的兩大步：

第一步：提高產(chǎn)品的科技含金量。

保暖內(nèi)衣市場(chǎng)之所以出現(xiàn)信任危機(jī)，有眾多企業(yè)跟進(jìn)，盲目競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵的因素還是大家都沒(méi)有把“技術(shù)”作為一個(gè)重要元素。所以，提高產(chǎn)品的科技含量，才是進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，打造黃金品牌的關(guān)鍵底牌。

第二步：推出具有絕對(duì)差異化的產(chǎn)品。

產(chǎn)品同質(zhì)化，概念模糊化，嚴(yán)重影響了保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展。所以，婷美進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，必需推出具有絕對(duì)差異優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。更為關(guān)鍵的，這種差異，絕不僅僅是簡(jiǎn)單的概念差異，而是技術(shù)差異，只有這樣，才能讓婷美一進(jìn)入市場(chǎng)，就切入高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

★為了推出具有絕對(duì)差異化的高端產(chǎn)品，婷美集團(tuán)對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行了充分整合。尤其在提高產(chǎn)品的科技含量方面，婷美集團(tuán)更是超前一步！率先與中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于實(shí)驗(yàn)室、與市場(chǎng)和消費(fèi)者相對(duì)距離非常遠(yuǎn)的高新技術(shù)———“聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”，這在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域里，還屬首次！聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲是中科院歷經(jīng)“八五”、“九五”計(jì)劃，由數(shù)十位專家經(jīng)過(guò)數(shù)萬(wàn)次實(shí)驗(yàn)，耗資數(shù)千萬(wàn)元研制而成的。它在研發(fā)過(guò)程中，以最好的天然保暖纖維羊絨為基礎(chǔ)，具有保暖率比羊絨高21%、透氣性比全棉還高10%、導(dǎo)濕排汗性高于全棉15%等諸多優(yōu)點(diǎn)。

★具有如此多優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，但如何讓消費(fèi)者迅速接受呢？。

3營(yíng)銷總結(jié)起來(lái)，中科暖卡分五步解決了營(yíng)銷推廣的策略問(wèn)題。

★第一步：提煉可傳播概念。

很顯然，如果把核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)“聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”，直接訴諸傳播的話，將會(huì)給未來(lái)的品牌傳播帶來(lái)極大的障礙。比如賣牛奶，去傳播“我的牛奶很有營(yíng)養(yǎng)”會(huì)產(chǎn)生效果嗎？當(dāng)然不能！因?yàn)榕Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)地球人幾乎都知道，你再去重復(fù)傳播，就等于做無(wú)用功了。“腦白金”如果當(dāng)年直接把“褪黑色素”拎出來(lái)賣的話，消費(fèi)者亦很難理解，也很難產(chǎn)生好的傳播效果。

必須把“聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”這個(gè)難記又深?yuàn)W的技術(shù)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行再次提煉與轉(zhuǎn)化，把這個(gè)高深的技術(shù)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化成能夠讓消費(fèi)者迅速感知與理解的，可以迅速傳播開(kāi)來(lái)的品牌術(shù)語(yǔ)，這是打響技術(shù)牌，搶占高端市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

“聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”的最大特點(diǎn)是保暖！所以，在進(jìn)行概念提煉時(shí)，必須在暖上做足文章。叫“暖纖維”行不行？直接把“聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”命名為老百姓可以理解的暖纖維如何？

不妥，如果叫“暖纖維”的話，雖然易懂，好記，但又陷入了傳播一個(gè)“不可傳播”的概念的漩渦當(dāng)中。暖？暖多少？怎么暖？為什么暖？很多問(wèn)題便接踵而來(lái)?？磥?lái)，創(chuàng)意的思維還必需向縱深處探索才行。

最后創(chuàng)意出了“暖卡”概念，并對(duì)“暖卡”進(jìn)行了三大規(guī)劃，組成了婷美進(jìn)軍保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的三條“黃金通道”。

1.材料命名

經(jīng)過(guò)反復(fù)討論與協(xié)商，婷美集團(tuán)與中科集團(tuán)最后達(dá)成一致：充分尊重老百姓的理解習(xí)慣，把“聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”正式命名為通俗易記的“暖卡纖維”。

2.產(chǎn)品核心利益點(diǎn)提煉

如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果沒(méi)有明確的利益，就變成了一個(gè)模糊的概念，進(jìn)而也就很難產(chǎn)生說(shuō)服力。經(jīng)過(guò)中科院的多次對(duì)比試驗(yàn)，測(cè)算發(fā)現(xiàn)，比羊絨更暖。基于此，我們把消費(fèi)者看不懂的熱阻、熱導(dǎo)率等專業(yè)數(shù)值歸納為：“暖卡，比羊絨更暖”這一簡(jiǎn)單明了的傳播語(yǔ)。

3.打造一個(gè)技術(shù)品牌

暖卡是什么？暖卡纖維是一種高科技的保暖材料，而暖卡，則是一項(xiàng)最新的高新技術(shù)！沒(méi)有高新技術(shù)，自然難以成就一個(gè)技術(shù)品牌。為此，把以“細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸長(zhǎng)絲為基礎(chǔ)，整合改性切片技術(shù)、紡絲技術(shù)、織造技術(shù)、染整技術(shù)、成衣等產(chǎn)業(yè)鏈上下游技術(shù)于一體的專有保暖技術(shù)體系”統(tǒng)一命名為“暖卡技術(shù)”，讓科技主動(dòng)接近百姓，成為百姓聽(tīng)得懂、信得過(guò)的消費(fèi)產(chǎn)品。

可傳播概念終于提煉出來(lái)了。暖卡、暖卡纖維、暖卡技術(shù)，構(gòu)成了婷美進(jìn)軍保暖內(nèi)衣行業(yè)，打造高端品牌不可或缺的要素。

★第二步：打造可識(shí)別品牌

為什么一些好的產(chǎn)品賣不出去？為什么一些產(chǎn)品能夠迅速風(fēng)行？在成千上萬(wàn)的品牌海洋里，你的品牌能為消費(fèi)者識(shí)別嗎？

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：在品牌多元化與市場(chǎng)分眾化的社會(huì)里，消費(fèi)者每天都要面對(duì)成千上萬(wàn)種品牌，而真正能讓消費(fèi)者記住，并促成消費(fèi)者消費(fèi)的品牌一般不超過(guò)十種！更有一項(xiàng)調(diào)查顯示，如果一個(gè)消費(fèi)者在超市里，面對(duì)數(shù)萬(wàn)種產(chǎn)品一一進(jìn)行選擇的話，他將購(gòu)買不到任何產(chǎn)品。如何讓產(chǎn)品在品牌海洋里迅速超脫出來(lái)讓消費(fèi)者認(rèn)知？如何讓品牌成為“定位”在消費(fèi)者頭腦中的可識(shí)別品牌？

在高技術(shù)企業(yè)中有一句名言：“三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣技術(shù)，一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”。話有一定的道理，但對(duì)于婷美來(lái)說(shuō)，并不盡然，婷美認(rèn)為，一流的企業(yè)應(yīng)該賣品牌！所有高檔彈性內(nèi)衣都把杜邦的lycra標(biāo)志打在最醒目的地方，這就充分說(shuō)明了品牌的力量。

所以，對(duì)于婷美推出的中科暖卡內(nèi)衣來(lái)說(shuō)，如果只停留在賣技術(shù)的層面上，顯然難以站在更高的角度，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。

基于此，在品牌推廣模式上，中科暖卡采用的是國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域中最先進(jìn)的、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌聯(lián)合打造的辦法。產(chǎn)品品牌是中科暖卡，技術(shù)品牌是暖卡纖維。在以后的品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，將把以下幾大要素作為中科暖卡保暖內(nèi)衣的基本框架，在進(jìn)行統(tǒng)一系統(tǒng)傳播的同時(shí)，不斷積累品牌資產(chǎn)，提升品牌的價(jià)值。

★第三步：段位傳播

中科暖卡保暖內(nèi)衣一上市，就必需告訴消費(fèi)者，它是一個(gè)具有高科技含量的高端品牌！在這里，品牌的營(yíng)銷傳播手段就顯得非常重要了。

扛技術(shù)旗，搶占制高點(diǎn)，打造高科技品牌，是段位營(yíng)銷的制勝因素，也是中科暖卡保暖內(nèi)衣一上市就超脫于其它品牌，引起消費(fèi)者關(guān)注的必要手段。在這方面，如果僅僅靠婷美購(gòu)買技術(shù)，單向傳播的話，顯然是不夠的。為此，婷美必須和中科院結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌聯(lián)合打造的新路子。

經(jīng)過(guò)多次協(xié)商與談判，婷美與中科院最后終于達(dá)成共識(shí)，聯(lián)合打造“暖卡”品牌。XX年7月15日，婷美集團(tuán)在北京長(zhǎng)城飯店宣布，與中科院中科集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分發(fā)揮各自在科技和市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)，徹底打破傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品同質(zhì)化、概念模糊、惡性競(jìng)爭(zhēng)的不良局面，以保暖率、溫度化、舒適度重新定義保暖內(nèi)衣，推出一個(gè)品質(zhì)感和科技感優(yōu)異、差異化強(qiáng)的保暖內(nèi)衣新產(chǎn)品。

★第四步：段位傳播的兩把利器———中科與暖卡

在進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中，婷美掌握了兩個(gè)重要元素，進(jìn)行聚焦式的傳播，那就是：中科院與暖卡。

婷美集團(tuán)將傳播的兩個(gè)重要元素定位成中科與暖卡，自然有著自己的考慮：“中科”明示了這個(gè)產(chǎn)品和中科院的血緣關(guān)系，在消費(fèi)者的心目中，中科院是一個(gè)具有很高誠(chéng)信度和美譽(yù)度的科技象征，這就大大提高了產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量的可信度；“暖卡”是這個(gè)產(chǎn)品最具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功能纖維，是中科集團(tuán)與婷美集團(tuán)合作的高科技技術(shù)品牌，而真正高品質(zhì)、高科技的保暖材料，是保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的空白點(diǎn)。

在廣告?zhèn)鞑バ袨橹泻苤匾囊粭l準(zhǔn)則就是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)，將產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)做最大化的傳達(dá)和強(qiáng)調(diào)。對(duì)于中科暖卡來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行傳播的過(guò)程當(dāng)中，除了要突出這兩大要素之外，還有一點(diǎn)必須做好，那就是讓消費(fèi)者知道中科暖卡內(nèi)衣的確是一個(gè)全新的技術(shù)產(chǎn)品。

★第五步：外化品牌資源的“七種武器”

在進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中，有時(shí)僅僅傳播一個(gè)單一的品牌信息還顯不夠，尤其是新品上市，最好還能從多側(cè)面、多角度對(duì)品牌進(jìn)行傳播，外化品牌資源，突出利益點(diǎn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

外化品牌資源是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，同時(shí)亦是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。為了能夠充分發(fā)揮品牌的資源優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中，婷美采用了立體傳播的模式，并運(yùn)用了七種武器，取得了不俗的效果。

第一種武器：技術(shù)牌作急先鋒

第二種武器：明星助陣，匹配技術(shù)傳播

第三種武器：情感營(yíng)銷

第四種武器：公關(guān)助陣，深入生活

第五種武器：遞進(jìn)式傳播

第六種武器：報(bào)紙文章廣告運(yùn)作

第七種武器：資源借用，借船出海

4終端為了迅速推進(jìn)中科暖卡內(nèi)衣的高端市場(chǎng)的占領(lǐng)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，亦采取了“終端布陣，以高打低，以實(shí)擊虛”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

★終端布陣，體驗(yàn)營(yíng)銷

為了對(duì)終端實(shí)施有效控制，中科暖卡改變了以經(jīng)銷商為主的營(yíng)銷模式，采用垂直支援、一竿子插到底的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團(tuán)市場(chǎng)管理人員，以婷美集團(tuán)的品牌實(shí)力與各地主要商場(chǎng)溝通，爭(zhēng)取終端有利位置和最優(yōu)政策。

在各個(gè)賣場(chǎng)，中科暖卡都緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，展開(kāi)貼身競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度地發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢(shì)。由于從產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列上，中科暖卡的實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同業(yè)對(duì)手，所以促進(jìn)了相當(dāng)一部分購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，與中科暖卡達(dá)成銷售。

在競(jìng)品最易玩弄價(jià)格游戲的周末和節(jié)日，中科暖卡采用調(diào)集貨品和贈(zèng)品資源、做大型推廣活動(dòng)、集中打壓的方法，保證自己始終處于競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

同時(shí)，為了讓消費(fèi)者切身感受到品牌的科技感，婷美在終端展開(kāi)了體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。每個(gè)專柜配備暖卡面料、水等道具。當(dāng)顧客對(duì)暖卡性能的宣傳將信將疑時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)當(dāng)場(chǎng)做透濕實(shí)驗(yàn)，讓顧客親眼看含暖卡一面的水是怎樣快速滲透到另一面的，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)暖卡有一個(gè)更為直觀的了解。

★以高打低

用高層次的品牌形象、高檔次的產(chǎn)品品質(zhì)，適中的價(jià)格吸引顧客，把低層次的品牌和產(chǎn)品擠出局，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)與生意，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

★以實(shí)擊虛

這個(gè)策略有兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是品牌形象虛實(shí)之爭(zhēng)，中科暖卡保暖內(nèi)衣的品牌形象有品質(zhì)承諾，有科技保障，直接以產(chǎn)品品質(zhì)為利益點(diǎn)吸引顧客，是實(shí)在可信的，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的科技基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)甚至明星廣告戰(zhàn)都和消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)系。第二個(gè)層面是在終端營(yíng)銷細(xì)節(jié)上以實(shí)擊虛，大力推出終端體驗(yàn)營(yíng)銷，特地制作了一批專用于終端營(yíng)銷的道具，做暖卡的透濕試驗(yàn)、體感試驗(yàn)以及對(duì)比試驗(yàn)，讓消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)直觀體驗(yàn)暖卡的神奇，用實(shí)實(shí)在在的科技說(shuō)話，一舉勝出。

像三年前的婷美內(nèi)衣一樣，10月18日開(kāi)始，上市剛剛20多天的暖卡保暖內(nèi)衣在全國(guó)相繼出現(xiàn)了供不應(yīng)求的斷貨情況。11月初，北京出現(xiàn)了保暖內(nèi)衣銷售史上第一次顧客排隊(duì)買白條現(xiàn)象，直至12月上旬，在婷美集團(tuán)全面加大生產(chǎn)力度的情況下，全國(guó)市場(chǎng)暖卡內(nèi)衣供貨緊張的局面終于宣告緩解。

第五篇：VIVI品牌定位戰(zhàn)略

VIVI“V”系列品牌定位戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查

（一）受眾需求：價(jià)格低，配置高，外形美觀，系統(tǒng)操作流暢。

（二）同類型產(chǎn)品特點(diǎn)

魅族手機(jī)在配置高的情況下價(jià)格要比VIVO手機(jī)更低，而OPPO手機(jī)則主打拍照功能優(yōu)于VIVO,小米則定位中低端市場(chǎng)營(yíng)銷手段比較強(qiáng)勢(shì)，華為定位高端市場(chǎng)和商務(wù)型消費(fèi)人群。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：不僅有國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)中低端市場(chǎng)，還有蘋(píng)果、三星、索尼等國(guó)外手機(jī)占據(jù)高端市場(chǎng)。

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.產(chǎn)品外觀精美 2.價(jià)格定位較低

3.強(qiáng)大的音樂(lè)服務(wù)（HiFi）4.手機(jī)外殼質(zhì)量好

5.功能穩(wěn)定

（二）劣勢(shì)

1.產(chǎn)品系統(tǒng)軟件方面不夠完善 2.發(fā)展較晚，不夠成熟

（三）機(jī)會(huì)

1.全球人們的消費(fèi)水平提高

2.國(guó)內(nèi)法律對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的逐步完善

3.信號(hào)網(wǎng)速的顯著提升

（四）威脅

1.全球手機(jī)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈

2.核心技術(shù)掌握不夠

三、產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)

（一）市場(chǎng)細(xì)分

需選擇差異性的消費(fèi)群體，為進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能利用有限的資源，進(jìn)行最大化的利用。VIVO專為年輕、時(shí)尚的城市主流年輕群體，打造擁有卓越外觀、專業(yè)級(jí)音質(zhì)享受、極致影像的智能產(chǎn)品，并將敢于追求 極致創(chuàng)造驚喜作為VIVO的持續(xù)追求。

VIVO手機(jī)從定價(jià)方面來(lái)看：在智能手機(jī)同質(zhì)化的背景下，VIVO以精品化、差異化異軍突起，以音樂(lè)細(xì)分市場(chǎng)撬動(dòng)了全局。更為難得的是，VIVO主打中高端機(jī)型，突破了國(guó)產(chǎn)手機(jī)天花板3000元大關(guān)，在3000+市場(chǎng)銷量可觀，既“脫身”于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)，避免了惡性循環(huán)，又保持了一定的品牌溢價(jià)空間。在2000+的終端市場(chǎng)也相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

首先應(yīng)該評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的，最后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確定。VIVO手機(jī)對(duì)各代人的消費(fèi)進(jìn)行了廣泛的分析。70后及其以上：生活壓力大，生活節(jié)儉，更愿意消費(fèi)實(shí)用的產(chǎn)品；80后：生活壓力相對(duì)較小，樂(lè)于享受，追求時(shí)尚；90后：求學(xué)階段，不具備購(gòu)買力<除大學(xué)生以外> 從而對(duì)我國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)有了一個(gè)初步的了解。并確定將其產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位于后80后和90后，特別是當(dāng)代的大學(xué)生。

（三）產(chǎn)品地位

“V系列”是專為年輕群體而生的新產(chǎn)品系列，希望結(jié)合目標(biāo)人群的喜好或行為習(xí)慣，用他們喜歡的方式和內(nèi)容，將“V系列”介紹給學(xué)生族群，增加新系列的知名度和好感度，從而帶來(lái)銷量上的提升。

（四）產(chǎn)品策略

VIVO智能手機(jī)利用步步高本身做mp3、mp4的優(yōu)勢(shì)打造最動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)手機(jī)。采用BBE音質(zhì)還原技術(shù)，有效解決了高頻相位延時(shí)問(wèn)題，聽(tīng)感更加的真實(shí)，完美還原現(xiàn)場(chǎng)感。這項(xiàng)技術(shù)可以對(duì)音樂(lè)手機(jī)文件的高低頻進(jìn)行補(bǔ)償，讓低音更飽滿，高音更通透。同時(shí)還加入了SRS吟唱還原技術(shù)。這個(gè)鮮明的品牌個(gè)性讓VIVO在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。

四、品牌的品類歸屬

品類：數(shù)碼產(chǎn)品，手機(jī)

五、品牌的共同聯(lián)想及差異化聯(lián)想

（一）共同聯(lián)想：打造自身品牌的特點(diǎn)，傳播品牌的文化。

（二）差異性聯(lián)想：營(yíng)銷方式的差異，受眾人群的差異。

六、產(chǎn)品的項(xiàng)目策劃

（一）產(chǎn)品

為滿足全球時(shí)尚活力的年輕群體對(duì)更高效、更流暢、更時(shí)尚、更精致、更好的影音娛樂(lè)體驗(yàn)，更高品質(zhì)智能手機(jī)產(chǎn)品的需求，vivo 推出了新的產(chǎn)品線 —— “V系列”。

V3&V3Max在外觀方面采用一體化金屬機(jī)身，搭載3G運(yùn)行內(nèi)存，操作流暢體驗(yàn)愉悅，徹底告別不暢快的使用體驗(yàn)；背面加入指紋識(shí)別模塊，支持指紋解鎖，指紋支付功能，急速瞬間解鎖；V3Max采用VIVO定制的高密度閃充電池，帶來(lái)兩倍于普通手機(jī)的充電速度，更快更穩(wěn)定。九重充電防護(hù)系統(tǒng)，帶來(lái)安心、安全的閃充體驗(yàn)。

（二）定價(jià)

憑借中端手機(jī)價(jià)格(1000-2500)打開(kāi)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)。這個(gè)價(jià)格區(qū)間一方面滿足大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)水平，另一方面又能滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同功能的需求。受眾主要是大學(xué)生。他們的經(jīng)濟(jì)水平總體而言一般，但是都喜歡追求潮流的高新科技的體驗(yàn)，所以這樣的定價(jià)非常符合他們。

（三）分銷

1、分銷渠道寬度策略

VIVO采用的分銷渠道有全國(guó)總代理和各省級(jí)代理，有自己的專賣店。在各級(jí)中間商，代理商的數(shù)量方面增加了很多，而且還增加了各種代銷模式。同時(shí)VIVO智能手機(jī)的銷售渠道也擴(kuò)展到線上，即在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站上推出VIVO的產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。

2、分銷渠道長(zhǎng)度策略

對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。步步高繼續(xù)依靠一級(jí)代理商進(jìn)行各地區(qū)分銷市場(chǎng)組織，并改善與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，做到重點(diǎn)突出，各司其職。同時(shí)在公司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接督導(dǎo)、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷活動(dòng)計(jì)劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動(dòng)每個(gè)零售店的銷售。

（四）促銷

1、人員推銷

加強(qiáng)VIVO手機(jī)銷售員的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，保證每一個(gè)銷售員對(duì)VIVO每一個(gè)產(chǎn)品的熟練使用以及產(chǎn)品知識(shí)的講解，讓他們?cè)谑謾C(jī)體驗(yàn)店或者是商城的專賣店向消費(fèi)者進(jìn)行手機(jī)推銷，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2、營(yíng)業(yè)推廣

步步高手機(jī)在電視節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)促銷，通過(guò)促銷人員的演示，和對(duì)步步高手機(jī)的各個(gè)功能的解說(shuō)，來(lái)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

3、廣告策略

（1）步步高手機(jī)與著名電視節(jié)目合作，如江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視等收視率高的電視臺(tái)，贊助其有影響力的活動(dòng)和節(jié)目。

（2）聘請(qǐng)形象氣質(zhì)較佳的明星給VIVO智能手機(jī)代言，且拍攝有故事有情調(diào)的廣告。（3）通過(guò)POP廣告、燈箱廣告以及與中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商的合作等方式進(jìn)行宣傳。

4、公關(guān)宣傳

為了配合“V”手機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn)，VIVO同步推出了《尋找快朋友》的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，尋找身邊“快”的朋友，吃飯快、跑得快、睡覺(jué)快?激發(fā)大學(xué)生尋找朋友與周圍人群參與活動(dòng)的欲望，并借勢(shì)引導(dǎo)成為VIVO手機(jī)的粉絲群體和忠實(shí)用戶，對(duì)于VIVO本身的品牌文化傳播和用戶忠誠(chéng)度提高都有明顯的提升作用。