第一篇：提高營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)[范文]

提高營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)

上世紀(jì)六、七十年代傳下來(lái)的一些經(jīng)驗(yàn)法則已經(jīng)逐漸失效。我們需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案，一種將營(yíng)銷(xiāo)支出視為投資的方案。

2005年4月 ? David C.Court、Jonathan W.Gordon and Jesko Perrey 如今的首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)面臨一個(gè)痛苦的現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式受到挑戰(zhàn)，并且可以預(yù)見(jiàn)將來(lái)有一天它將不再有效。

大眾廣告的效果不斷減小，但這只是營(yíng)銷(xiāo)困境最明顯的表象。營(yíng)銷(xiāo)者面臨的挑戰(zhàn)還有：媒體和銷(xiāo)售渠道數(shù)量的普遍激增1,人們對(duì)廣告信任度的下降，消費(fèi)者一心多用，以及數(shù)字技術(shù)使人們更有能力支配自己的媒體時(shí)間2。這些趨勢(shì)同時(shí)也使得營(yíng)銷(xiāo)受眾和營(yíng)銷(xiāo)渠道變得更為分散。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，危險(xiǎn)在于這種分散至少將降低通過(guò)電視廣告向消費(fèi)者傳達(dá)信息的傳統(tǒng)做法，而最壞的結(jié)果則是，白白浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。

受挫情緒在營(yíng)銷(xiāo)人員中間蔓延，而且他們對(duì)于下一步該怎么做難以達(dá)成一致意見(jiàn)。一些人求助于營(yíng)銷(xiāo)組合模型，運(yùn)用復(fù)雜的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法來(lái)區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)業(yè)績(jī)的不同影響，（參見(jiàn)附文“定量分析不是萬(wàn)靈藥”）。但這些方法所使用的歷史數(shù)據(jù)作出的未來(lái)回報(bào)預(yù)測(cè)不一定可靠。

在一個(gè)趨于分散的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，營(yíng)銷(xiāo)者需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案，拋棄從廣告黃金時(shí)代沿襲下來(lái)的思維方式和行為，不再將營(yíng)銷(xiāo)視為“支出”，而是將營(yíng)銷(xiāo)作為一種真正的投資。換句話(huà)說(shuō)，必須提高營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)(ROI)。使用和其它職能部門(mén)對(duì)待投資相同的原則，首席營(yíng)銷(xiāo)官就能更好地使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更準(zhǔn)確地鎖定消費(fèi)者和媒體渠道以產(chǎn)生最大最快的回報(bào)，更謹(jǐn)慎地控制風(fēng)險(xiǎn)，以及更密切地追蹤營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。簡(jiǎn)言之，首席營(yíng)銷(xiāo)官可以通過(guò)審慎而系統(tǒng)地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用投資的基本原則，迎接所面臨的各種復(fù)雜挑戰(zhàn)。

投資回報(bào)難題

如今的投資回報(bào)難題源于上世紀(jì)六、七十年代大眾廣告的黃金時(shí)期。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)者所制定的種種法則直到現(xiàn)在還深深地影響著許多營(yíng)銷(xiāo)投資或（更確切地說(shuō)是）營(yíng)銷(xiāo)支出。

遺留問(wèn)題

當(dāng)有線(xiàn)電視一統(tǒng)天下時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者和廣告公司理所當(dāng)然地將目光集中在收看最受歡迎節(jié)目的龐大受眾群。重點(diǎn)是“大眾信息傳播”：制作強(qiáng)大的廣告在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。許多營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)“聲音份額”來(lái)決定電視廣告支出，也就是說(shuō)，確保一個(gè)品牌的廣告預(yù)算與其市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告支出以及公司對(duì)該品牌的增長(zhǎng)期望相一致。但電視以外的其他媒體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃獲得的重視不多。黃金時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)者常常依靠隔日記憶調(diào)查（對(duì)消費(fèi)者記住廣告的程度進(jìn)行跟蹤的一種方法）等手段來(lái)跟蹤廣告，將調(diào)查結(jié)果與內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，以此來(lái)評(píng)估廣告的效果。后來(lái)，人們才發(fā)現(xiàn)記憶并非衡量創(chuàng)意效果的最佳標(biāo)準(zhǔn)，于是，一些領(lǐng)先企業(yè)制定了更繁瑣復(fù)雜的測(cè)試體系，如受眾響應(yīng)體系(ARS)，這是一種確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，新信息說(shuō)服力的方法。同時(shí)，更精確的覆蓋率及頻率評(píng)估方法也使媒體支出決策得以在掌握更多信息的情況下做出。

雖然這種營(yíng)銷(xiāo)模式特別適合諸如可口可樂(lè)、高露潔棕欖、寶潔和聯(lián)合利華之類(lèi)的消費(fèi)品企業(yè)，但卻并非完美。“聲音份額”的思維方式以及前期投入的媒體費(fèi)用可能導(dǎo)致很大的支出慣性。此外，如果品牌的打造能通過(guò)電視廣告而輕易獲得成功，那么許多營(yíng)銷(xiāo)者就不需要為他們的預(yù)算尋找足夠理由，也不需要拿出令企業(yè)內(nèi)其他人信服的衡量標(biāo)準(zhǔn)。的確，由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)的定義（更不用說(shuō)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)的衡量）缺乏統(tǒng)一意見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)者的可信性有時(shí)候都會(huì)因此而受到懷疑。

盡管如此，在一個(gè)受眾基本處于被動(dòng)狀態(tài)、信息能夠被有效傳達(dá)、有足夠增長(zhǎng)空間、消費(fèi)者行為一致以及能充分了解競(jìng)爭(zhēng)狀況的世界里，這種在廣告黃金時(shí)代所得到完善的營(yíng)銷(xiāo)模式曾經(jīng)非常有效：確定優(yōu)先次序，控制好風(fēng)險(xiǎn)，然后衡量營(yíng)銷(xiāo)支出對(duì)消費(fèi)者觀念的影響。的確，這種模式對(duì)它的首創(chuàng)者來(lái)說(shuō)如此有效，以至于在上世紀(jì)八、九十年代，制藥、零售和電信等行業(yè)的公司紛紛開(kāi)始聘請(qǐng)來(lái)自包裝消費(fèi)品領(lǐng)先企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員并采用他們的營(yíng)銷(xiāo)方法。

面臨不斷變化的市場(chǎng)

趨于分散的媒體和不斷變化的消費(fèi)者行為正在逐步暴露傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的缺陷。請(qǐng)留意以下趨勢(shì)：

? 媒體激增。在美國(guó)，原來(lái)少數(shù)幾家電視臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)激增到超過(guò)1,600家廣播電視臺(tái)和有線(xiàn)電視臺(tái)。歐洲也出現(xiàn)了同樣的趨勢(shì)。

? 一心多用。典型的美國(guó)青少年一邊上網(wǎng)沖浪，一邊同時(shí)進(jìn)行其他兩種活動(dòng)，其中之一往往是做家庭作業(yè)（圖 1）。約80%的商務(wù)人士也一心多用。

? “拒絕廣告”。消費(fèi)者對(duì)于要看什么和應(yīng)該相信哪些廣告信息越來(lái)越有選擇權(quán)。據(jù)揚(yáng)克洛維奇公司(Yankelovich Partners)調(diào)查，65%的消費(fèi)者感覺(jué)“總是被鋪天蓋地的廣告轟炸”，69%的消費(fèi)者“對(duì)于能幫助他們跳過(guò)或攔截營(yíng)銷(xiāo)廣告的產(chǎn)品及服務(wù)感興趣”，還有54%的消費(fèi)者“不買(mǎi)做過(guò)太多廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品”。

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我們估計(jì)，到2010年，電視廣告的有效性可能只有1990年時(shí)的35%。雖然近年來(lái)出現(xiàn)的這些趨勢(shì)對(duì)企業(yè)間營(yíng)銷(xiāo)的影響更難以衡量，但由于營(yíng)銷(xiāo)載體（如贊助活動(dòng)和行業(yè)雜志等）的有效性下降，這種影響也可能同樣巨大。此外，盡管電視在未來(lái)許多年內(nèi)依然是一種強(qiáng)大的媒體，但各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者還必須采取各種新穎的方式來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，他們必須將目光更多地投向新興媒體（如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和“病毒營(yíng)銷(xiāo)”等），掌控一種讓信息“拉住”客戶(hù)的環(huán)境。

因此，設(shè)定目標(biāo)、開(kāi)發(fā)信息和衡量結(jié)果變得更為困難。營(yíng)銷(xiāo)支出的種類(lèi)不斷增長(zhǎng)，各自對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)群體、回報(bào)周期和衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。這些差異讓營(yíng)銷(xiāo)者較難沿用以前的預(yù)算經(jīng)驗(yàn)法則、制定以建立大眾認(rèn)知度或大眾忠誠(chéng)度為主要目的的信息、優(yōu)化品牌組合的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，以及找出對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)舉措響應(yīng)最積極的消費(fèi)群體3。向消費(fèi)者傳達(dá)信息的難度和花費(fèi)正變得越來(lái)越高，而要跟蹤消費(fèi)者對(duì)媒體的使用方式則更為困難。同時(shí)，許多營(yíng)銷(xiāo)者注意到，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不再那么自覺(jué)地檢驗(yàn)廣告的潛在效果和評(píng)估廣告的實(shí)際效果。一些人認(rèn)為，在如今分散的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，衡量營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)厭倦不堪的消費(fèi)者所產(chǎn)生的效果變得更加困難。另一些人則認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)忙于通過(guò)數(shù)量激增的各種媒體渠道來(lái)傳達(dá)信息，而沒(méi)有時(shí)間對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行事后分析。

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雖然營(yíng)銷(xiāo)者知道以上問(wèn)題，但營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)（包括各種各樣的參與者：廣告公司、媒體企業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)者自己）的調(diào)整卻很緩慢。例如，雖然收視人數(shù)急劇下降，黃金時(shí)段電視廣告的支出卻還在不斷增加（圖 2）。美國(guó)汽車(chē)廠商的營(yíng)銷(xiāo)支出模式就是這種做法的典型例子，上世紀(jì)九十年代，雖然廣告效果下降而且整體市場(chǎng)份額減少，他們平均花在每輛汽車(chē)上的營(yíng)銷(xiāo)支出卻在增加。寶潔公司等一些營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)頭企業(yè)也對(duì)這種狀況十分擔(dān)憂(yōu)。在美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)2004年會(huì)上，寶潔公司全球營(yíng)銷(xiāo)官 Jim Stengel 說(shuō)：“我認(rèn)為現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能奏效。在一個(gè)充滿(mǎn)各種可能的新世界，我們卻還在使用古老的思維方式和運(yùn)作體系?！?

營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)如何進(jìn)行調(diào)整

營(yíng)銷(xiāo)者現(xiàn)在應(yīng)該就如何運(yùn)用投資原則達(dá)成共識(shí)，如明確投資目標(biāo)、尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)、控制風(fēng)險(xiǎn)和跟蹤回報(bào)率等，這些投資原則早已經(jīng)在企業(yè)的其他部門(mén)廣泛使用。在受眾和媒體都分散的情況下，將這些投資管理原則應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)職能上，可以讓大家對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總支出有一個(gè)清晰連貫的總體思路。遵循這些原則還可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者在投資回報(bào)最高的經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)上做出具體的干預(yù)，從而減輕分散環(huán)境的稀釋作用。聰明的營(yíng)銷(xiāo)者不會(huì)盲目地照搬這些原則，而是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)工作的需要來(lái)巧妙運(yùn)用這些原則。

明確投資目標(biāo)

優(yōu)秀的理財(cái)顧問(wèn)首先詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的投資期限、成長(zhǎng)期待以及風(fēng)險(xiǎn)偏好。營(yíng)銷(xiāo)投資也應(yīng)從同樣的問(wèn)題開(kāi)始?；卮疬@些問(wèn)題有助于使?fàn)I銷(xiāo)者的目標(biāo)與企業(yè)整體目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)需要和更廣泛的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)重新建立聯(lián)系時(shí)，這種協(xié)調(diào)一致顯得尤為重要。例如，如果企業(yè)需要通過(guò)連帶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)，則營(yíng)銷(xiāo)必須促使更多的人接受企業(yè)品牌并將這種業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性拓展到范圍更大的產(chǎn)品系列中。例如，通過(guò)與電子商務(wù)“聯(lián)姻”來(lái)拓展其品牌的 IBM 公司。

為解決對(duì)不同品牌、不同媒體渠道、不同時(shí)間跨度、不同成功標(biāo)準(zhǔn)的若干投資進(jìn)行優(yōu)化這一日益尖銳的問(wèn)題，必須區(qū)分針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和不同媒體渠道的“維持型”和“增長(zhǎng)型”目標(biāo)?！熬S持型”營(yíng)銷(xiāo)投資是指企業(yè)為保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位所需要的最低營(yíng)銷(xiāo)支出。在確定“維持型”營(yíng)銷(xiāo)支出的適當(dāng)水平時(shí)，可考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支出水平、S 曲線(xiàn)分析和采購(gòu)周期?！霸鲩L(zhǎng)型”營(yíng)銷(xiāo)投資是指企業(yè)為提高某品牌市場(chǎng)占有率、驅(qū)動(dòng)增量消費(fèi)或吸引新顧客使用某類(lèi)產(chǎn)品所需要的營(yíng)銷(xiāo)支出。

雖然這兩類(lèi)投資區(qū)分起來(lái)也許很難，但采取這種做法時(shí)所涉及的原則通?？梢源龠M(jìn)有價(jià)值的內(nèi)部對(duì)話(huà)，最終幫助首席營(yíng)銷(xiāo)官實(shí)施經(jīng)濟(jì)規(guī)則。隨著時(shí)間的推移，精明的營(yíng)銷(xiāo)者逐漸能夠更好地對(duì)投資進(jìn)行分類(lèi)、確定適合不同類(lèi)別的適當(dāng)“維持型”營(yíng)銷(xiāo)投資水平以及將“增長(zhǎng)型”營(yíng)銷(xiāo)投資分配給能夠產(chǎn)生最高回報(bào)的產(chǎn)品。

尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿

對(duì)首席執(zhí)行官而言，經(jīng)濟(jì)杠桿的關(guān)鍵是將資金分配給產(chǎn)生最高回報(bào)的業(yè)務(wù)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言，經(jīng)濟(jì)杠桿在于根據(jù)品牌最吸引人的要素來(lái)決定營(yíng)銷(xiāo)信息和營(yíng)銷(xiāo)支出。由此，營(yíng)銷(xiāo)者可以更準(zhǔn)確地將信息鎖定在能提供最大及最快回報(bào)的消費(fèi)者和載體上，這在媒體渠道和細(xì)分人群激增時(shí)尤為重要。尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)識(shí)到，提高品牌認(rèn)知度和提高品牌忠誠(chéng)度相比有多大意義，哪些細(xì)分人群為企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的響應(yīng)程度最高，以及這些細(xì)分人群處于消費(fèi)者決策漏斗的哪個(gè)階段。

這步工作的關(guān)鍵在于確定品牌驅(qū)動(dòng)因素，也就是影響品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，如果能夠改進(jìn)，便能增加收入和利潤(rùn)。對(duì)于形象主導(dǎo)型行業(yè)而言，比如一款針對(duì)年輕人的啤酒，品牌驅(qū)動(dòng)因素可能是“這個(gè)品牌桀驁不馴”或“和朋友在一塊時(shí)我喜歡喝這種牌子的啤酒”。對(duì)于交易主導(dǎo)型行業(yè)而言，比如零售業(yè)，品牌驅(qū)動(dòng)因素則可能是“我得到好的服務(wù)”或“我找到了我需要的東西”。

雖然大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者都知道自己品牌的驅(qū)動(dòng)因素是哪些，但很少有人真正嚴(yán)格利用這些驅(qū)動(dòng)因素來(lái)管理其多媒體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，也很少有人評(píng)估特定驅(qū)動(dòng)因素在消費(fèi)者決策漏斗的各個(gè)階段對(duì)特定消費(fèi)群的影響。幸好有諸如結(jié)構(gòu)方程或路徑建模之類(lèi)的成熟分析技術(shù)，可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的歷史結(jié)果，從而逐漸增強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)因素5。實(shí)際上，品牌驅(qū)動(dòng)因素可以作為決定品牌的營(yíng)銷(xiāo)媒體及信息是否有效、以及是否符合企業(yè)戰(zhàn)略的一項(xiàng)綜合指標(biāo)。例如，一家嚴(yán)重依賴(lài)體育贊助的營(yíng)銷(xiāo)者在上世紀(jì)九十年代面臨贊助合約金額大幅上升的狀況。該公司面臨兩種選擇：要么任由營(yíng)銷(xiāo)支出大幅增加，要么冒險(xiǎn)精簡(jiǎn)贊助組合。該公司運(yùn)用路徑法找出那些傳播其核心品牌驅(qū)動(dòng)因素最有效的贊助項(xiàng)目。然后，公司將支出集中在擁有和開(kāi)發(fā)某一個(gè)贊助組合上，從而獲得接近兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

控制投資風(fēng)險(xiǎn)

在金融市場(chǎng)上，不承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)，就很難提高回報(bào)。但對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，有選擇性地減少風(fēng)險(xiǎn)是提高投資回報(bào)的關(guān)鍵因素之一；例如，聰明的戰(zhàn)略家會(huì)通過(guò)分階段戰(zhàn)略來(lái)將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。以前在媒體環(huán)境比較穩(wěn)定的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)者的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較??；但現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)者必須運(yùn)用同樣的戰(zhàn)術(shù)來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)。

即使是在一個(gè)分散化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)者也必須努力確保將75%至80%的營(yíng)銷(xiāo)支出用在證明有效的媒體上傳播取得成功的信息（例如經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研確認(rèn)已得獲消費(fèi)者認(rèn)可的廣告文案上），而且這些信息的營(yíng)銷(xiāo)支出水平已經(jīng)在實(shí)踐中得到證實(shí)（處于或略高于能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響的水平上）。即使對(duì)于這些已取得成功的營(yíng)銷(xiāo)方案，營(yíng)銷(xiāo)者也應(yīng)該進(jìn)行測(cè)試與驗(yàn)證，就像他們中許多人以前曾經(jīng)做過(guò)的那樣。

剩余的20%至25%的營(yíng)銷(xiāo)支出應(yīng)該資助計(jì)劃周密的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。判斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織采取何種投資回報(bào)原則的一個(gè)最好的辦法是，隨便選取一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，以評(píng)估該組織在此期間正在進(jìn)行的媒體或信息試驗(yàn)的廣度和質(zhì)量。有一些試驗(yàn)很簡(jiǎn)單，譬如嘗試提高在已取得成功的信息上的營(yíng)銷(xiāo)支出水平或?qū)⑦@些信息投放在新媒體上；減少直銷(xiāo)郵件發(fā)送頻率，看響應(yīng)率是否有所改變；以及在某地區(qū)試驗(yàn)新的廣告信息等。其他一些試驗(yàn)則與日常營(yíng)銷(xiāo)方法大相徑庭，比如針對(duì)一個(gè)成長(zhǎng)中的贏利性顧客群試驗(yàn)新信息和新媒體等。然而，吝惜嘗試新方法的營(yíng)銷(xiāo)者可能無(wú)法跟上不斷變化的媒體業(yè)態(tài)的步伐，或在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，因?yàn)榘褜殙涸谖唇?jīng)實(shí)踐證明的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃上而不得不承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。新近崛起的一些品牌，比如“紅?！保ㄟ^(guò)展會(huì)推廣、贊助和口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立消費(fèi)者認(rèn)知度，它們的成功證明了獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方案的力量。但是，盡管采用這些獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方案也許能獲得巨大成功，不過(guò)，如果拋棄大部分已有的成功營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，則這種做法也許太過(guò)冒險(xiǎn)。

跟蹤投資回報(bào)

要提高投資回報(bào)，就必須仔細(xì)衡量投資回報(bào)率——這個(gè)觀念雖然看似簡(jiǎn)單，但對(duì)那些以比較狹窄的眼光來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo)支出及衡量成功的公司來(lái)說(shuō)，它的意義就不同了。

一種很有效的做法是，記錄所有的支出并確保銷(xiāo)售人員將正確的信息傳達(dá)給適合的消費(fèi)者。

以前，營(yíng)銷(xiāo)者只需評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，而現(xiàn)在，重要的是必須考慮營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的所有開(kāi)支，至少包括所有贊助項(xiàng)目、主要媒體支出和有關(guān)的銷(xiāo)售抵押費(fèi)用。許多企業(yè)（特別是對(duì)零售商、銀行和電信企業(yè)而言）還必須將促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)支和店鋪層面的支出包括進(jìn)來(lái)。一種較為有效的做法是，記錄所有的支出并確保營(yíng)銷(xiāo)人員將正確的信息傳遞給合適的消費(fèi)者。例如，歐洲一家領(lǐng)先的移動(dòng)服務(wù)提供商意識(shí)到自己在無(wú)意之中對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)過(guò)于重視，于是對(duì)預(yù)算流程進(jìn)行了修改6。

將支出透明化很必要，但僅做到這一點(diǎn)還不夠。雖然所有營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)跟蹤營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的進(jìn)展，但很少有人進(jìn)行端到端的跟蹤、如先跟蹤營(yíng)銷(xiāo)支出對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)因素的影響，再跟蹤這些驅(qū)動(dòng)因素對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響，然后是消費(fèi)者忠誠(chéng)度對(duì)收入及利潤(rùn)的影響，最后是這筆營(yíng)銷(xiāo)支出是否帶來(lái)了應(yīng)有的利潤(rùn)增長(zhǎng)。只有從頭至尾進(jìn)行跟蹤，營(yíng)銷(xiāo)者才能不僅了解營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目前的回報(bào)，而且了解這些計(jì)劃為何有效或無(wú)效，這對(duì)于提高未來(lái)回報(bào)非常重要。

從現(xiàn)在開(kāi)始

大多數(shù)首席營(yíng)銷(xiāo)官現(xiàn)在正準(zhǔn)備撬動(dòng)那些能夠提高其營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)的杠桿（圖 3）。他們應(yīng)該從整合現(xiàn)有的調(diào)研資料和數(shù)據(jù)集（如測(cè)試結(jié)果、細(xì)分、消費(fèi)者決策漏斗和支出分析等）入手，這些材料常常躺在文件柜里無(wú)人問(wèn)津。然后，再以這些信息為依據(jù)，來(lái)制定一個(gè)通過(guò)以下步驟提高營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)的統(tǒng)一方案。

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? 通過(guò)確認(rèn)在消費(fèi)者溝通方面的支出的所有重要項(xiàng)目（并將這些項(xiàng)目納入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃）來(lái)實(shí)現(xiàn)支出透明化，甚至包括一些不在營(yíng)銷(xiāo)職能范圍內(nèi)的支出項(xiàng)目 在同類(lèi)比較的基礎(chǔ)上，采用簡(jiǎn)單而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)支出在各品牌及各地區(qū)間的分配，這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)區(qū)分“維持型”營(yíng)銷(xiāo)投資與“增長(zhǎng)型”營(yíng)銷(xiāo)投資，以及區(qū)分已成功載體投資與實(shí)驗(yàn)型載體投資。

? 找出各個(gè)品牌最重要的驅(qū)動(dòng)因素，跟蹤這些驅(qū)動(dòng)因素對(duì)不同消費(fèi)群及在不同媒體渠道的影響。?

營(yíng)銷(xiāo)者在深入研究投資回報(bào)的過(guò)程中，還將發(fā)現(xiàn)一些對(duì)新的工具、能力及關(guān)系進(jìn)行選擇性投資的機(jī)會(huì)。種種令人興奮的發(fā)展就在眼前。一些新興技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始跟蹤消費(fèi)者與媒體接觸的具體細(xì)節(jié)，并將這些細(xì)節(jié)與消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為聯(lián)系起來(lái)。新的建模方法通過(guò)與計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)工具和由消費(fèi)者調(diào)研揭示的品牌驅(qū)動(dòng)因素分析相結(jié)合，建立起更加完善的模擬情景。作為第三方的廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)和媒體企業(yè)，同樣必須努力應(yīng)對(duì)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，它們也許愿意采取新的協(xié)作方式。

除采用新工具和新技術(shù)外，營(yíng)銷(xiāo)者還需要改變從黃金時(shí)代沿襲下來(lái)的思維方式和行為。這一勢(shì)在必行的轉(zhuǎn)型對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)組織、廣告公司和媒體合作伙伴來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。舉例來(lái)說(shuō)，為強(qiáng)化投資回報(bào)思維方式和將這種思維方式融入日常營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，企業(yè)必須對(duì)其流程、文化和人員進(jìn)行一系列的變革。有些變革是象征性的，比如經(jīng)過(guò)冷靜的投資回報(bào)分析后否決首席執(zhí)行官喜歡的某項(xiàng)“神圣不可侵犯”的贊助。其他的變革包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行正式培訓(xùn)，培訓(xùn)他們?nèi)绾捂i定目標(biāo)和如何使用必要的工具與流程。企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)劃流程、績(jī)效評(píng)估和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)也需要變革。除非整個(gè)組織的思維方式和行為得到改變，否則，提高營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)的努力只會(huì)付諸東流。

想要取得高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)者首先應(yīng)該把自己看作是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的投資管理人。這樣做可能比依靠老的經(jīng)驗(yàn)法則或新的分析方法更困難和更花時(shí)間，但在如今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，這是唯一的出路。

定量分析不是萬(wàn)靈藥

一些企業(yè)想知道，營(yíng)銷(xiāo)組合模型或營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)體系是否能完全應(yīng)對(duì)如今錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。這些已有多年使用歷史的分析方法似乎符合營(yíng)銷(xiāo)者的期望：洞悉不同媒體渠道的相對(duì)重要性。的確，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、媒體渠道和基本模型參數(shù)保持穩(wěn)定，則這類(lèi)模型能起到很好的作用。我們已經(jīng)看到，這類(lèi)模型吸收大量的數(shù)據(jù)和復(fù)雜信息（如各種大眾媒體的權(quán)重、文案效果評(píng)分、相對(duì)定價(jià)水平和店鋪層面各執(zhí)行變量等，甚至還有天氣預(yù)報(bào)），就一些根本業(yè)務(wù)問(wèn)題提供極有洞察力的看法，或者為預(yù)算編制提供很有價(jià)值的幫助。然而，明智的營(yíng)銷(xiāo)者早已經(jīng)知道，功能強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)組合模型盡管在過(guò)去不失為一種嚴(yán)密的分析評(píng)估手段，但在被用于重大變革之中的環(huán)境情形時(shí)，它們便呈現(xiàn)出致命的弱點(diǎn)。例如在汽車(chē)業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)正使該行業(yè)的決策流程發(fā)生根本改變）或包裝消費(fèi)品業(yè)（在該行業(yè)，諸如產(chǎn)品陳列方式等間接營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)許多品牌的重要性正在增加）就是如此。在這樣一些環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)組合模型提供的預(yù)測(cè)也許會(huì)不可靠。

如果事先不從一種更全面的角度來(lái)重新思考營(yíng)銷(xiāo)投資，而是盲目依賴(lài)這類(lèi)模型，則會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)問(wèn)題：盲目相信模型的分析結(jié)果，而不管模型本身正確與否。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，提高營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)不能只看數(shù)字。要提高營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)，首先必須將品牌作為完整的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來(lái)了解。然后，必須使提高營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)的思路體現(xiàn)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作方式中。

返回正文 作者簡(jiǎn)介：

David Court是麥肯錫達(dá)拉斯分公司資深董事，Jonathan Gordon是麥肯錫紐約分公司董事，Jesko Perrey是麥肯錫杜塞爾多夫分公司董事。

作者在此謹(jǐn)向?yàn)楸疚淖鞒鲐暙I(xiàn)的 Mauricio Ibanez、Jeff Kaplan、Philippe Mauchard、Bart Sichel 和 Alvin Silk 表示感謝。

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注釋?zhuān)?/p>

1David C.Court所著“一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式”，《麥肯錫季刊》，2004年第4期，第4-5頁(yè)。

Michael P.Zeisser所著“后 TiVo 時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)”，《麥肯錫季刊》，2002年特刊：泡沫之后的科技，第89~92頁(yè)。2Stephen J.Carlotti Jr.、Mary Ellen Coe 和 Jesko Perrey所著“讓品牌組合發(fā)揮作用”，《麥肯錫季刊》，2004年第4期，第24~35頁(yè)。34Ken Auletta所著“新廣告”，見(jiàn)《紐約客》，2005年3月28日。

Nora A.Aufreiter、David Elzinga 和 Jonathan W.Gordon所著“完善品牌建設(shè)”，《麥肯錫季刊》，2003年第4期，第28~39頁(yè)。5Hajo Riesenbeck 和 Jesko Perrey所著 Mega-Macht Marke:Erfolg messen, machen, managen，德國(guó)，法蘭克福：經(jīng)濟(jì)紅線(xiàn)出版社，2004 年。6本文譯自： “Boosting returns on marketing investment”

第二篇：電影院投資回報(bào)分析

電影院投資回報(bào)分析

一、投資額度：

以宜昌市租金水平來(lái)看，大致兩個(gè)方案：

1、做4個(gè)廳，可容納400-450人次，投資600—650萬(wàn)元；

2、做6個(gè)廳，可容納600-650人次，投資800-850萬(wàn)元； 以上數(shù)據(jù)包含了租金、裝修、設(shè)備，不含運(yùn)營(yíng)成本；

估算運(yùn)營(yíng)成本為24萬(wàn)/年；

按照第二套方案計(jì)算，項(xiàng)目總投資額度為850萬(wàn)元計(jì)算；

二、營(yíng)業(yè)水平：

1、商圈正常待客水平為約400人次/天（根據(jù)平均水平計(jì)算）

2、其他小吃附屬品消費(fèi)累計(jì)平均為70元/人/次；

3、合計(jì)營(yíng)業(yè)額為28000元/天；年?duì)I業(yè)額為：1022萬(wàn)元/年；

三、其他即回報(bào)率：

1、以上不含水電、稅務(wù)、折扣等成本；預(yù)計(jì)一年半回本；

2、另有外場(chǎng)廣告、場(chǎng)地租賃等收入為計(jì)算；

成鵬

2014-4-14

第三篇：項(xiàng)目投資回報(bào)合同

項(xiàng)目投資合作協(xié)議書(shū)

甲方：

法定地址：

法人代表 / 聯(lián)系人：

聯(lián)系方式：

乙方：合伙企業(yè)（漢龍威爾文創(chuàng)基金）法定地址：

法人代表 / 聯(lián)系人：

聯(lián)系方式：

項(xiàng)目名稱(chēng)：電影《新紀(jì)元》 項(xiàng)目

項(xiàng)目投資總額：30，000萬(wàn)元人民幣。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)公司法》和《中華人民共和國(guó)合同法》及實(shí)施法規(guī)有關(guān)規(guī)定，就項(xiàng)目投資合作事宜，經(jīng)雙方友好協(xié)商，本著誠(chéng)信守實(shí)、互惠互利原則，雙發(fā)達(dá)成如下條款：

第一條：甲方投資款總額為萬(wàn)元人民幣，合同簽訂后日內(nèi)將投資額打入乙方賬戶(hù)；也可分批打款，其中首期為萬(wàn)元人民幣，合同簽訂后日內(nèi)打入乙方賬戶(hù)；余額在天內(nèi)到乙方帳戶(hù)。

第二條：投資方式：甲方出資金或技術(shù)合作折算成現(xiàn)金等方式購(gòu)買(mǎi)乙方文投項(xiàng)目的股份，乙方以其項(xiàng)目資產(chǎn)及股權(quán)向甲方作擔(dān)保。（具體投資方式可另行商議）。

第三條：合作期限為年（以第一筆資金到乙方帳戶(hù)之日起計(jì)算）。

第四條：回報(bào)方式：固定股權(quán)權(quán)益回報(bào)或浮動(dòng)股權(quán)權(quán)益回報(bào)，從甲方所有投資資金打入乙方賬戶(hù)之日起開(kāi)始計(jì)算，以一年為一個(gè)結(jié)算周期，乙方按照甲方選擇的分配方式分配投資收益，直到項(xiàng)目合作期滿(mǎn)后，乙方返還甲方投資項(xiàng)目的總額。具體回報(bào)率如下：

500萬(wàn)元 ≤ 認(rèn)購(gòu)資金 < 1000萬(wàn)元的，年收益率為1000萬(wàn)元 ≤ 認(rèn)購(gòu)資金 < 2000萬(wàn)元的，年收益率為2000萬(wàn)元 ≤ 認(rèn)購(gòu)資金 < 3000萬(wàn)元的，年收益率為認(rèn)購(gòu)資金在3000萬(wàn)元（含）以上的，年收益率為第五條：乙方負(fù)責(zé)項(xiàng)目建設(shè)、生產(chǎn)、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)管理，項(xiàng)目建設(shè)期為個(gè)月，電影發(fā)行時(shí)間為年月。

第六條：擔(dān)保方式：項(xiàng)目（電影《新紀(jì)元》）項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)權(quán)、投資形成資產(chǎn)、股權(quán)、收益等作為擔(dān)保。

第七條：操作程序：乙方將企業(yè)法律證照、財(cái)務(wù)文件、項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)、政府項(xiàng)目批文等資料交甲方審核認(rèn)證；甲、乙雙方簽訂投資合作協(xié)議書(shū)。

第八條：乙方應(yīng)提交法人項(xiàng)目資料、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證、稅務(wù)登記證、銀行開(kāi)戶(hù)許可證、項(xiàng)目主要人員列表、項(xiàng)目使用設(shè)備清單及合同。

第九條：甲方對(duì)乙方項(xiàng)目核證內(nèi)容：驗(yàn)證乙方提供資料的真實(shí)性；項(xiàng)目公司的人員編制及素質(zhì)；項(xiàng)目公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)狀況；項(xiàng)目公司的辦公設(shè)施；項(xiàng)目籌備情況、后期制作團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目融資狀況分析等。

第十條：資金使用的規(guī)定：甲方對(duì)乙方的投資款項(xiàng)必須專(zhuān)款專(zhuān)用。乙方定期向甲方提交投資報(bào)告和項(xiàng)目審計(jì)報(bào)告，查看資金使用狀況，確保項(xiàng)目正常建設(shè)。

第十一條：公證：甲、乙雙方簽訂的本協(xié)議及補(bǔ)充協(xié)議于年

完成，第十二條：違約責(zé)任

1、甲方違約：在與乙方簽章協(xié)議后，甲方須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將投資款足額或分批打入乙方賬戶(hù)。如果甲方未按時(shí)打款（以款項(xiàng)到乙方賬戶(hù)之日起計(jì)算）至乙方賬戶(hù)，乙方有權(quán)保留追究甲方法律責(zé)任的權(quán)利，并要求給予經(jīng)濟(jì)賠償（具體賠償方式和金額另行商議）；

2、乙方違約：在與甲方簽章協(xié)議后，乙方項(xiàng)目的建設(shè)出現(xiàn)停滯或是取消并未提前向甲方通報(bào)，造成甲方投資款項(xiàng)的損失以及未能獲得合同規(guī)定之預(yù)期收益，甲方有權(quán)保留追究乙方法律責(zé)任的權(quán)利，并要求給予經(jīng)濟(jì)賠償（具體賠償方式和金額另行商議）；

第十三條：保密

本協(xié)議由甲乙雙方共同商議并訂立，關(guān)于本協(xié)議內(nèi)容、項(xiàng)目?jī)?nèi)容及相關(guān)事宜甲乙雙方均不得以任何方式泄露給第三方。

第十四條：爭(zhēng)議的解決與仲裁：本協(xié)議限適用于中國(guó)境內(nèi)法律,本協(xié)議和補(bǔ)充協(xié)議的執(zhí)行發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，甲、乙雙方均應(yīng)本著真誠(chéng)合作的態(tài)度友好協(xié)商解決，確無(wú)法調(diào)解時(shí)，雙方在項(xiàng)目所在地市經(jīng)濟(jì)仲裁委員會(huì)或項(xiàng)目所在地的人民法院訴訟解決。

第十五條：本合同壹式份，甲、乙雙方各執(zhí)份。未盡事宜，經(jīng)協(xié)商另行補(bǔ)充協(xié)議，補(bǔ)充協(xié)議與本協(xié)議具有同等法律效力。

甲方：乙方：

法定代表人：法定代表人：

簽訂時(shí)間：月

第四篇：投資合作固定回報(bào)協(xié)議書(shū)

投資合作固定回報(bào)協(xié)議書(shū)

甲方：鄭州手拉手集團(tuán)有限公司 乙方：

甲乙雙方經(jīng)協(xié)商在誠(chéng)實(shí)守信平等互利基礎(chǔ)上，乙方對(duì)甲方鄭州鞋都·富沃財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目（下稱(chēng)“項(xiàng)目”）提供項(xiàng)目資金，用投資合作固定回報(bào)方式達(dá)成一致意見(jiàn)，特訂立以下合作協(xié)議： 第一條 金額

雙方約定乙方向甲方提供投資金額共計(jì)＿＿萬(wàn)元。第二條 期限

投資合作固定回報(bào)期限為:＿年，自本協(xié)議生效，款到達(dá)甲方帳戶(hù)次日起，至雙方約定的還款日為止。第三條 用途

本協(xié)議項(xiàng)下資金款項(xiàng)用途如下：

一、用于甲方項(xiàng)目建設(shè)并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。

二、未經(jīng)乙方書(shū)面同意，甲方不得改變款項(xiàng)用途。第四條 還本付息方式

按實(shí)際到款金額的___ %計(jì)息；

****年**月**日，甲方歸還乙方本息共計(jì)：

元；

****年**月**日，甲方歸還乙方本息共計(jì)：

元；

****年**月**日，甲方歸還乙方本息共計(jì)：

元；

****年**月**日，甲方歸還乙方本息共計(jì)：

元；

****年**月**日，甲方歸還乙方本息共計(jì)：

元；

****年**月**日，甲方歸還乙方本息共計(jì)：

元；

****年**月**日，甲方歸還乙方本息共計(jì)：

元；

****年**月**日，甲方歸還乙方本息共計(jì)：

元； 第五條 違約責(zé)任

（一）下列事項(xiàng)之一即構(gòu)成甲方在本協(xié)議項(xiàng)下屬違約：

1、甲方逾期未償付本金及利息；

2、甲方未按協(xié)議規(guī)定的用途使用本項(xiàng)目資金。

（二）產(chǎn)生上述違約事件而導(dǎo)致不能按時(shí)還本付息時(shí)，乙方有權(quán)分別或同時(shí)采取下列措施：

1、如甲方未按約定期限還本付息，且又未就延長(zhǎng)期限事宜與乙方達(dá)成新的協(xié)議，乙方有權(quán)要求甲方支付乙方出借資金＿%的違約金；

2、如甲方未按期足額還本付息時(shí)，乙方有權(quán)就到期未償還總額，參照國(guó)內(nèi)銀行同期貸款協(xié)議條款按同期利息計(jì)加收復(fù)息的雙倍金額； 第六條 變更與解除

本協(xié)議經(jīng)雙方書(shū)面友好協(xié)商同意后可以修改、補(bǔ)充和解除。本協(xié)議任何修改和補(bǔ)充條約構(gòu)成本協(xié)議不可分割的一部分。協(xié)議以外的任何附加條款的增減均不影響其本條款的執(zhí)行效力。第七條 適用法律和爭(zhēng)議解決

本協(xié)議書(shū)的所有方面均應(yīng)適用中華人民共和國(guó)法律進(jìn)行解釋并受其約束。因本協(xié)議書(shū)所引起的或與本協(xié)議書(shū)有關(guān)的任何糾紛或爭(zhēng)議，雙方一致同意由＿＿仲裁委員會(huì)仲裁。第八條 協(xié)議生效

本協(xié)議自簽訂之日起生效。本協(xié)議一式兩份，甲乙雙方各執(zhí)一份，具有同等法律效力。

甲方（簽章）：鄭州富沃企業(yè)管理有限公司 簽署日期： 年

日

乙方（簽章）：

簽署日期：

****年**月**日

第五篇：淺析企業(yè)人力資本投資回報(bào)

廣西職業(yè)培訓(xùn)網(wǎng) 報(bào)名地址：南寧市七星路廣西商務(wù)廳西樓604室 0771-2800915林老師

淺析企業(yè)人力資本投資回報(bào)

摘 要：加大人力資本投入，加強(qiáng)人才教育培訓(xùn)，立足開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)部人才資源，是現(xiàn)階段各大企業(yè)加強(qiáng)人力資本投資的重要舉措。本文淺析了人力資本投資回報(bào)如何在企業(yè)中實(shí)現(xiàn)以及企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)人力資本投資回報(bào)率最大。

投資回報(bào)是資本市場(chǎng)的基本準(zhǔn)則。對(duì)人力資本的投資已經(jīng)日漸受到企業(yè)管理者的重視。雖然在不同的行業(yè)和歷史的不同階段人力資本都會(huì)有著不同的特質(zhì)，而且在對(duì)人力資本的投入上每家企業(yè)的做法不一，但是企業(yè)家的共性力圖達(dá)到人力資本投資的最高收益率。

一、人力資本投資回報(bào)概述

人力資本是與物質(zhì)資本相對(duì)而存在的一種資本形式，作用于人的身上，提供未來(lái)的收人。教育是人力資本形成的最重要的途徑，教育通過(guò)人力資本的形成而對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生連續(xù)的作用。雖然人力資源管理專(zhuān)家與管理者對(duì)于人力資本的定義不同，但有一點(diǎn)認(rèn)識(shí)是一致的，那就是人力資本代表組織在員工身上所做的投資與隨后獲得的回報(bào)之間的關(guān)系。企業(yè)對(duì)人的知識(shí)、才能、工作經(jīng)驗(yàn)、自身身體狀況等人力資本方面的投資收益率大大超出一切其他形態(tài)資本的投資收益率。上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)美國(guó)經(jīng)濟(jì)100多個(gè)月持續(xù)增長(zhǎng)主要得益于人力資本投資。

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然而，人力資本有著其自身的特點(diǎn)，如人力資本的能動(dòng)性、人力資本的投資連續(xù)性、人力資本的不可轉(zhuǎn)讓性及人力資本的異質(zhì)性使得人力資本投資收益的不確定性增大，投資的回收期增長(zhǎng)，這都預(yù)示著人力資本投資的風(fēng)險(xiǎn)增大。一旦人力資本投資失敗，企業(yè)所損失的除了投資的成本(物質(zhì)與時(shí)間成本)，而且還有人力資本所能創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)成本。尤其對(duì)于企業(yè)價(jià)值來(lái)源于員工的純服務(wù)性行業(yè)，人力資本的投資風(fēng)險(xiǎn)防范是尤為重要的。

二、企業(yè)人力資本投資回報(bào)途徑

了解人力資本投資回報(bào)路徑有利于企業(yè)在日常管理中推動(dòng)人力資本的生成，從而完善激勵(lì)機(jī)制，發(fā)揮人力資本的潛能。企業(yè)追求利潤(rùn)增長(zhǎng)必須儲(chǔ)備作為戰(zhàn)略性資源的人力資源，其主要途經(jīng)是增加對(duì)人力資本的投資。目前，企業(yè)在人力資源方面的投人已經(jīng)逐漸成為企業(yè)支出的最大部分之一。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的平均人力資本支出占企業(yè)業(yè)務(wù)總收入的29%左右。企業(yè)為培養(yǎng)各種高管人才和技術(shù)人才付出了龐大的人工成本，但同時(shí)也從中獲取了豐厚的利潤(rùn)?？傮w來(lái)說(shuō)，人力資本的投資回報(bào)路徑是員工參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，投人勞動(dòng)而后取得薪酬等收人。

人力資本的投資回報(bào)大量涉及到個(gè)人的切身利益，同時(shí)個(gè)人的勞動(dòng)貢獻(xiàn)又關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展壯大。激勵(lì)機(jī)制是人力資本取得投資回報(bào)的重要路徑，其具體形式包括:薪酬方式、福利方式、工作待遇與環(huán)境、提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、提供股權(quán)方式等內(nèi)容。

三、實(shí)現(xiàn)企業(yè)人力資本投資回報(bào)率最大的策略

(一)完善企業(yè)工作分析

工作分析是確定完成各項(xiàng)工作所需技能、能力、如識(shí)、任務(wù)、責(zé)任和職責(zé)的系統(tǒng)過(guò)程，是一種重要的人力資源管理技術(shù)。工作分析的結(jié)果提供了與工作本身的要求有關(guān)的信息，而工作要求又是編寫(xiě)工作說(shuō)明書(shū)和工作規(guī)范的基礎(chǔ)。企業(yè)將工作分析規(guī)范化、系統(tǒng)化有利于避免因聘用不合適員工而造成人職不匹配的無(wú)效人力資本投資。

(二)建立完善的培訓(xùn)制度

企業(yè)培訓(xùn)涉及兩個(gè)培訓(xùn)主體一企業(yè)和員工。由這兩者的性質(zhì)決定了其參加培訓(xùn)的目的存在一定的差別。因此要想提高培訓(xùn)的效率就必須建立一套完整的培訓(xùn)制度來(lái)明確雙方的權(quán)利和義務(wù)、利益和責(zé)任，理順雙方的利益關(guān)系使雙方的目標(biāo)和利益盡量相容。培訓(xùn)制度主要包括：培訓(xùn)服務(wù)制度、人職培訓(xùn)制度、培訓(xùn)激勵(lì)制度、培訓(xùn)考核評(píng)估制度、培訓(xùn)獎(jiǎng)懲制度、培訓(xùn)風(fēng)險(xiǎn)管理制度以及培訓(xùn)實(shí)施管理制度、培訓(xùn)檔案管理制度、培訓(xùn)資金管理制度等等。由于培訓(xùn)制度是由企業(yè)制定的所以制度的主要目的是調(diào)動(dòng)員工參與培訓(xùn)的積極性，提高員工隊(duì)伍的素質(zhì)，提高工作效率，使培訓(xùn)真正滿(mǎn)足企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展需要并為企業(yè)創(chuàng)造未來(lái)效益。

(三)完善人力資本投資回報(bào)的測(cè)評(píng)體系

目前，人力資本投資的定量分析還沒(méi)有完全確立，但是在很多方面已經(jīng)有了一些研究成果。運(yùn)用可靠的方法計(jì)算人力資本投資回報(bào)率需要綜合考慮多個(gè)因素。其中四個(gè)重要因素包括:

1、系統(tǒng)性的評(píng)估體系。確定評(píng)估的不同程度、數(shù)據(jù)類(lèi)型、獲取數(shù)據(jù)的方法。

2、精準(zhǔn)的流程模型。提供計(jì)算投資回報(bào)率的步驟，包括如何將人力資源項(xiàng)目為業(yè)務(wù)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響從其他因素中分離出來(lái)。

3、規(guī)范性的操作標(biāo)準(zhǔn)。作為指導(dǎo)原則，這些標(biāo)準(zhǔn)可以確保評(píng)估過(guò)程的一致性，同時(shí)可以建立公司的關(guān)鍵利益相關(guān)者對(duì)評(píng)估的信任度。

4、為評(píng)估的實(shí)施準(zhǔn)備足夠的資源，確保計(jì)算項(xiàng)目投資回報(bào)率方法的可操作性，并使評(píng)估成為企業(yè)的例行工作。實(shí)施項(xiàng)目涉及的工作包括確定工作職責(zé)、政策、目標(biāo)和技能培養(yǎng)等。

這四個(gè)因素構(gòu)成了建立一個(gè)評(píng)估措施全面均衡、各方利益相關(guān)者高度信任、便于多次執(zhí)行的綜合評(píng)估體系的必要條件。作為人力資源管理者應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略上綜合考量，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，進(jìn)行會(huì)計(jì)核算、效益評(píng)估等，降低人力資本投資的風(fēng)險(xiǎn)，不斷完善和規(guī)范人力資本投資的定量分析，使企業(yè)得到最大的人力資本投資回報(bào)率。