第一篇：投資家鄉(xiāng)必有回報(bào)

投資家鄉(xiāng)必有回報(bào)

至今我都沒把自己的戶口轉(zhuǎn)到城里，即便在市區(qū)里有房子，我還是很少回城里住，很多人問我為什么，我說(shuō)，有啥區(qū)別呢，我就是靠黃土地發(fā)家的，我離不開家鄉(xiāng)的土地。

是的，我也像那些同學(xué)一樣，去大省城念了大學(xué)，見識(shí)過大都市的繁華和熱鬧，知道要在這寸土寸金的一線城市里站穩(wěn)腳跟，需要放棄太多。念完大學(xué)，我還在糾結(jié)要不要留在城市里找工作——我拿到了一家外貿(mào)公司的offer，許久的考慮之后，我打電話回去給家里，母親說(shuō)，不管在哪，都一樣。這模棱兩可的回復(fù)讓我陷入了更糾結(jié)的狀態(tài)，我知道家里的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)開始進(jìn)入了開發(fā)階段，在城里打工，還是回家創(chuàng)業(yè)，我選擇了后者，于是乎收拾行囊告別了恩師同學(xué)毅然返鄉(xiāng)。

回去之后，我對(duì)家鄉(xiāng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)考察，當(dāng)然也只能是簡(jiǎn)單的，考察的費(fèi)用太高，剛畢業(yè)不想給家里增加太多負(fù)擔(dān)。我家是在一個(gè)比城鄉(xiāng)結(jié)合部還要再山一點(diǎn)的小村子里邊，有山有水，結(jié)合到餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我決定做食物生產(chǎn)銷售這一條產(chǎn)業(yè)鏈，在家里的塘養(yǎng)魚蝦蟹，然后在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上開家餐館，相當(dāng)于自產(chǎn)自銷吧。問家里要了5萬(wàn)，再跟朋友借了幾萬(wàn)就開始干起來(lái)……

后來(lái)，呃，經(jīng)歷了相當(dāng)困難的一段時(shí)期，總之就虧得七七八八，心理落差太大，又開始糾結(jié)自己的選擇是否有錯(cuò)，思前想后，覺得是自己經(jīng)驗(yàn)不足，于是跑去請(qǐng)教漁業(yè)局和學(xué)經(jīng)濟(jì)的朋友，總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大問題——我去……沒資金了還欠一屁股債能干啥？

誒是怎樣認(rèn)識(shí)貸幫的人來(lái)著？好像是他們自己來(lái)找我，說(shuō)我的項(xiàng)目還算不錯(cuò)，可以考慮跟他們的投資人借錢，嗯然后是說(shuō)投資人是為了投資家鄉(xiāng)什么的，好吧我也不是很清楚然后就拿到了一筆資金，自然到后面也是把生意越做越大了，將錢還上了。

轉(zhuǎn)眼幾年過去，時(shí)間說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，對(duì)于當(dāng)時(shí)會(huì)有人把錢借給自己也慢慢懂得了，家鄉(xiāng)情懷是每一個(gè)人無(wú)法割舍的東西，也只有將家鄉(xiāng)時(shí)刻掛念的人才值得信賴。后來(lái)自己也找貸幫說(shuō)要投資點(diǎn)錢，給更多返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人一點(diǎn)幫助。

第二篇：付出和努力必有回報(bào)

凱程考研，中國(guó)最權(quán)威的考研輔導(dǎo)班

2017付出和努力必有回報(bào)

隨著越來(lái)越多的人加入考研大軍，研究生就業(yè)問題近年來(lái)也成為熱點(diǎn)話題。官方發(fā)布的研究生總體就業(yè)率高達(dá)95%以上，但有的專業(yè)首次就業(yè)率甚至低至5.56%。究竟什么才是真實(shí)的情況，也許永遠(yuǎn)也無(wú)法知道，但多幾個(gè)渠道了解信息，或許能在作決定時(shí)提供幫助。七成高校研究生就業(yè)率超95％

凱程考研以“專業(yè)、負(fù)責(zé)、創(chuàng)新、分享”的辦學(xué)理念，突出“高命中率、強(qiáng)時(shí)效性、全面一條龍服務(wù)”的特色，成為考研學(xué)子選擇專業(yè)課輔導(dǎo)的首選。10年來(lái)已有千余位考生在凱程的幫助下順利考取全國(guó)著名高校，引發(fā)業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注。

摘要：過去的一年，我們彷徨然后努力，我們?cè)诳佳薪淌依锶杖找挂沟貖^戰(zhàn)的情景如今仍然歷歷在目，但是時(shí)至今日我認(rèn)為所有努力都是值得的。先來(lái)說(shuō)說(shuō)我的專業(yè)，我考的會(huì)計(jì)碩士，即本科非會(huì)計(jì)專業(yè)去考的會(huì)計(jì)碩士。我主要是依自己興趣選擇的專業(yè)。

在考研這一年中，我認(rèn)為考研要注意很多問題，以下是我對(duì)大家的一些建議和注意的問題。

一、學(xué)校選擇：

談到選學(xué)校的問題，我想提醒大家的就是一定要選擇一個(gè)和你實(shí)力比較均衡的學(xué)校，這樣才有比較有把握，報(bào)的太高了，可能會(huì)讓你在復(fù)習(xí)過程中慢慢失去信心，報(bào)的太低了則可能會(huì)讓你沒有動(dòng)力和沖勁。

二、專業(yè)選擇：

如果你選擇了考研的話，那你就意味著還想為你將要報(bào)的專業(yè)賣命，而且有可能是一輩子，所以選擇專業(yè)你一定要慎重，一定要選擇你真正喜歡、感興趣的專業(yè)，這樣為你將來(lái)深造和研究有大的利處和發(fā)展空間，也對(duì)你事業(yè)發(fā)展有很大的影響。所以我提醒準(zhǔn)備考研的朋友一定要選擇自己最喜歡的專業(yè)。

三、復(fù)習(xí)問題：

我自己是從大三第二個(gè)學(xué)期開始復(fù)習(xí)的，在這個(gè)學(xué)期我就是背背單詞，稍微先看看專業(yè)，政治沒有必要看那么早（看得早到時(shí)也忘的差不多），要考數(shù)學(xué)的朋友在這個(gè)學(xué)期也要慢慢把數(shù)學(xué)看看，最好這學(xué)期可以把書過一遍（如果底子好的同學(xué)也可以直接跟著復(fù)習(xí)全書看）真正要加大力度復(fù)習(xí)的時(shí)期就應(yīng)該是大四上學(xué)期，其實(shí)我認(rèn)為，只要你在大四上個(gè)學(xué)期抓緊復(fù)習(xí)，也是來(lái)得及的，也沒有必要從大二就開始復(fù)習(xí)，有時(shí)候復(fù)習(xí)戰(zhàn)線太長(zhǎng)到最后可能會(huì)感到疲倦，效率可能不是很高，不過這個(gè)也因人而異。下面我就各門課談?wù)勎业膹?fù)習(xí)心得吧。

1、英語(yǔ)方面

考研英語(yǔ)和四六級(jí)英語(yǔ)是不同的，所以沒有過四六級(jí)的同學(xué)是完全要有信心去考研，因?yàn)榭佳胁挥每悸犃Γ@就和英語(yǔ)聽力占大部分比重的四六級(jí)很不一樣了，而且考研的英語(yǔ)考的是難度深度而不是速度，這和四六級(jí)也是不一樣的，我們有三個(gè)鐘的時(shí)間做英語(yǔ)。另一方

凱程考研，中國(guó)最權(quán)威的考研輔導(dǎo)班

面四六級(jí)考的好的同學(xué)也不要掉以輕心?？佳杏⒄Z(yǔ)分?jǐn)?shù)中占百分之七十的是作文和閱讀，所以復(fù)習(xí)時(shí)的重點(diǎn)是在這兩部分。對(duì)于背單詞呢，我的建議是不要去買什么專門的單詞詞匯一類的書籍每天啃著來(lái)背，倒不如找出歷年考研試題中的高頻率詞匯，把自己做題時(shí)不會(huì)的詞匯找出來(lái)記下來(lái)每天看幾遍就熟悉了。

閱讀呢，不僅僅要做題而且要認(rèn)真對(duì)答案，把自己不會(huì)做的做錯(cuò)的題目反復(fù)研究，特別是第一次做歷年真題的時(shí)候，這一環(huán)節(jié)特別重要，因?yàn)檫@樣可以鍛煉自己的做題思維，能夠去適應(yīng)出題者的出題意愿，看看他們出這樣的問題其實(shí)是想我們給出怎樣的答案，做多了熟悉了那套思路，久而久之就會(huì)按著這樣的思維去思考去解答了，準(zhǔn)確率自然而然也就高了！對(duì)于作文呢，我的建議是多背一些歷年試題的范文，近年來(lái)考的都是圖表作文，小作文都是一些實(shí)用的應(yīng)用文之類的。這些都在于平時(shí)復(fù)習(xí)中的積累了，特別是一些模板之類的詞匯和句型。如果有足夠的時(shí)間，能練練筆最好了.2、政治復(fù)習(xí)

政治的復(fù)習(xí)，我覺得最重要的就是理解。所有的范疇和原理都是環(huán)環(huán)相扣、循序漸進(jìn)的，死記硬背倒不如多讀幾遍，然后自己復(fù)述出來(lái)?？傊?，政治的復(fù)習(xí)，最重要的兩個(gè)字就是理解。另外活學(xué)活用也非常重要，千萬(wàn)別死記硬背。要是記起來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)要記得實(shí)在太多了，多得讓你對(duì)自己的能力表示質(zhì)疑。而且毛鄧還要和時(shí)事結(jié)合，在時(shí)事的基礎(chǔ)上上升一步，也就是上升到理論。

政治做題很重要，特別是選擇題，多做選擇題可以幫助你記住一些重要的理論知識(shí)點(diǎn)，不斷鞏固復(fù)習(xí)理解的知識(shí)點(diǎn)，不過最好選擇有答案解析的題目，可以讓你的理解更清晰。

3、數(shù)學(xué)復(fù)習(xí)

對(duì)數(shù)學(xué)復(fù)習(xí)而言，我將其大體分成三個(gè)階段。

第一階段：以書為本，總體把握

因?yàn)檎n本對(duì)基本概念的定義，基本原理的推導(dǎo)都是十分準(zhǔn)確、精練的，掌握了這些基礎(chǔ)知識(shí)體系，后續(xù)階段的復(fù)習(xí)會(huì)取得事半功倍的效果。有些同學(xué)一開始就盲目地追求做題數(shù)量，忽視了課本的復(fù)習(xí)，那是極不可取的。必須通過對(duì)課本的復(fù)習(xí)，理出一個(gè)知識(shí)框架體系，從總體上把握考點(diǎn)。

第二階段：認(rèn)真做題，廣積思路

眾所周知，數(shù)學(xué)還是以練為主的。除了第一階段必須完成課本上的習(xí)題外，主要的精力應(yīng)集中在習(xí)題集上，模擬試題、歷年真題等等。剛做這些習(xí)題時(shí)，我真有點(diǎn)力不從心，有時(shí)覺得解題方法很奇特，而答案也有些突兀。經(jīng)過不斷練習(xí)，我對(duì)這些難點(diǎn)有了更深刻的理解，學(xué)會(huì)有條不紊的解題思路，以及循序漸進(jìn)、舉一反三的解題方法能夠更有效地運(yùn)用他們。我想強(qiáng)調(diào)融會(huì)貫通的重要性，千萬(wàn)別為了做題而做題，因?yàn)樽鲱}只是一種手段而已。應(yīng)通過做題將所學(xué)知識(shí)點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，并將所學(xué)的思路與方法為己所用。

第三階段：研究真題，查漏補(bǔ)缺

從一些研究生介紹和自我感覺來(lái)說(shuō)，真題的作用絕對(duì)是其他模擬題所不可替代的。只要你仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)歷史是如此驚人地相似，很多考題都是貌離神合。應(yīng)該用一到兩個(gè)月的時(shí)間來(lái)做和研究近十年真題，這不僅可作為檢測(cè)自己最直接的手段，而且更重要的是能讓考生熟悉考試的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)，了解命題人的命題思路。在分析真題時(shí)，可找出自己的不足，再回到課本和輔導(dǎo)書進(jìn)行復(fù)習(xí)鞏固，理解的程度自然就加深了。至于模擬題應(yīng)有選擇地做幾套，目的只是練練手，切勿一味貪多。

凱程考研，中國(guó)最權(quán)威的考研輔導(dǎo)班

4、專業(yè)復(fù)習(xí)

這個(gè)就不好說(shuō)了，因?yàn)榭疾煌膶W(xué)校不同的專業(yè)，專業(yè)課的復(fù)習(xí)也不一樣，大家可以聯(lián)系一下報(bào)考專業(yè)的學(xué)姐學(xué)長(zhǎng)了解下，在網(wǎng)上搜下歷年考題，制定好計(jì)劃認(rèn)真復(fù)習(xí)，雖然每個(gè)人的情況不同，但是專業(yè)也不能松懈，因?yàn)閷I(yè)絕對(duì)是拉分項(xiàng)目，四、輔導(dǎo)班問題：

我當(dāng)時(shí)報(bào)了英語(yǔ)和政治全程，我覺得報(bào)班還是有用的，輔導(dǎo)班里老師可以給我們一個(gè)指導(dǎo)，同時(shí)幫助我們對(duì)知識(shí)點(diǎn)有更深刻的理解，并教給我們一些考試做題技巧。特別是對(duì)于政治而言，自己看書可能覺得理解的不夠，特別是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)部分，所以這時(shí)候如果有輔導(dǎo)班的老師的講解能讓我們能更好的理解，并且能融會(huì)貫通，有助于加深記憶。

當(dāng)然，對(duì)于輔導(dǎo)班問題也因人而異，不過如果有條件的話，報(bào)班是有幫助的，可以有老師帶著你復(fù)習(xí)，能給你一個(gè)大方向的指引，不至于你個(gè)人復(fù)習(xí)有誤區(qū)，同時(shí)也會(huì)給你與眾不同的信心提升。

我覺得對(duì)我來(lái)說(shuō)考研給了我很大收獲，不但看到了自己的實(shí)力。而且懂得了許多作人的道理，使自己更成熟。養(yǎng)成了許多很好，受益終生的習(xí)慣，鍛煉了自己同時(shí)處理很多事情的能力，更科學(xué)、合理的利用統(tǒng)籌方法。也讓我體驗(yàn)到了家人的疼愛與朋友的支持。對(duì)我來(lái)說(shuō)是一次難忘的經(jīng)歷。

關(guān)于凱程：

凱程考研成立于2005年，國(guó)內(nèi)首家全日制集訓(xùn)機(jī)構(gòu)考研，一直致力于高端全日制輔導(dǎo)，由李海洋教授、張?chǎng)谓淌凇⒈R營(yíng)教授、王洋教授、楊武金教授、張釋然教授、索玉柱教授、方浩教授等一批高級(jí)考研教研隊(duì)伍組成，為學(xué)員全程高質(zhì)量授課、答疑、測(cè)試、督導(dǎo)、報(bào)考指導(dǎo)、方法指導(dǎo)、聯(lián)系導(dǎo)師、復(fù)試等全方位的考研服務(wù)。凱程考研的宗旨：讓學(xué)習(xí)成為一種習(xí)慣

凱程考研的價(jià)值觀口號(hào)：凱旋歸來(lái)，前程萬(wàn)里 信念：讓每個(gè)學(xué)員都有好最好的歸宿

使命：完善全新的教育模式，做中國(guó)最專業(yè)的考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu) 激情：永不言棄，樂觀向上

敬業(yè)：以專業(yè)的態(tài)度做非凡的事業(yè)平衡：找到工作、生活、家庭的平衡點(diǎn)

服務(wù)：以學(xué)員的前途為已任，為學(xué)員提供高效、專業(yè)的服務(wù)，團(tuán)隊(duì)合作,為學(xué)員服務(wù)，為學(xué)員引路。

第三篇：項(xiàng)目投資回報(bào)合同

項(xiàng)目投資合作協(xié)議書

甲方：

法定地址：

法人代表 / 聯(lián)系人：

聯(lián)系方式：

乙方：合伙企業(yè)（漢龍威爾文創(chuàng)基金）法定地址：

法人代表 / 聯(lián)系人：

聯(lián)系方式：

項(xiàng)目名稱：電影《新紀(jì)元》 項(xiàng)目

項(xiàng)目投資總額：30，000萬(wàn)元人民幣。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)公司法》和《中華人民共和國(guó)合同法》及實(shí)施法規(guī)有關(guān)規(guī)定，就項(xiàng)目投資合作事宜，經(jīng)雙方友好協(xié)商，本著誠(chéng)信守實(shí)、互惠互利原則，雙發(fā)達(dá)成如下條款：

第一條：甲方投資款總額為萬(wàn)元人民幣，合同簽訂后日內(nèi)將投資額打入乙方賬戶；也可分批打款，其中首期為萬(wàn)元人民幣，合同簽訂后日內(nèi)打入乙方賬戶；余額在天內(nèi)到乙方帳戶。

第二條：投資方式：甲方出資金或技術(shù)合作折算成現(xiàn)金等方式購(gòu)買乙方文投項(xiàng)目的股份，乙方以其項(xiàng)目資產(chǎn)及股權(quán)向甲方作擔(dān)保。（具體投資方式可另行商議）。

第三條：合作期限為年（以第一筆資金到乙方帳戶之日起計(jì)算）。

第四條：回報(bào)方式：固定股權(quán)權(quán)益回報(bào)或浮動(dòng)股權(quán)權(quán)益回報(bào)，從甲方所有投資資金打入乙方賬戶之日起開始計(jì)算，以一年為一個(gè)結(jié)算周期，乙方按照甲方選擇的分配方式分配投資收益，直到項(xiàng)目合作期滿后，乙方返還甲方投資項(xiàng)目的總額。具體回報(bào)率如下：

500萬(wàn)元 ≤ 認(rèn)購(gòu)資金 < 1000萬(wàn)元的，年收益率為1000萬(wàn)元 ≤ 認(rèn)購(gòu)資金 < 2000萬(wàn)元的，年收益率為2000萬(wàn)元 ≤ 認(rèn)購(gòu)資金 < 3000萬(wàn)元的，年收益率為認(rèn)購(gòu)資金在3000萬(wàn)元（含）以上的，年收益率為第五條：乙方負(fù)責(zé)項(xiàng)目建設(shè)、生產(chǎn)、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)管理，項(xiàng)目建設(shè)期為個(gè)月，電影發(fā)行時(shí)間為年月。

第六條：擔(dān)保方式：項(xiàng)目（電影《新紀(jì)元》）項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)權(quán)、投資形成資產(chǎn)、股權(quán)、收益等作為擔(dān)保。

第七條：操作程序：乙方將企業(yè)法律證照、財(cái)務(wù)文件、項(xiàng)目計(jì)劃書、政府項(xiàng)目批文等資料交甲方審核認(rèn)證；甲、乙雙方簽訂投資合作協(xié)議書。

第八條：乙方應(yīng)提交法人項(xiàng)目資料、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證、稅務(wù)登記證、銀行開戶許可證、項(xiàng)目主要人員列表、項(xiàng)目使用設(shè)備清單及合同。

第九條：甲方對(duì)乙方項(xiàng)目核證內(nèi)容：驗(yàn)證乙方提供資料的真實(shí)性；項(xiàng)目公司的人員編制及素質(zhì)；項(xiàng)目公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)狀況；項(xiàng)目公司的辦公設(shè)施；項(xiàng)目籌備情況、后期制作團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目融資狀況分析等。

第十條：資金使用的規(guī)定：甲方對(duì)乙方的投資款項(xiàng)必須?？顚Ｓ?。乙方定期向甲方提交投資報(bào)告和項(xiàng)目審計(jì)報(bào)告，查看資金使用狀況，確保項(xiàng)目正常建設(shè)。

第十一條：公證：甲、乙雙方簽訂的本協(xié)議及補(bǔ)充協(xié)議于年

完成，第十二條：違約責(zé)任

1、甲方違約：在與乙方簽章協(xié)議后，甲方須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將投資款足額或分批打入乙方賬戶。如果甲方未按時(shí)打款（以款項(xiàng)到乙方賬戶之日起計(jì)算）至乙方賬戶，乙方有權(quán)保留追究甲方法律責(zé)任的權(quán)利，并要求給予經(jīng)濟(jì)賠償（具體賠償方式和金額另行商議）；

2、乙方違約：在與甲方簽章協(xié)議后，乙方項(xiàng)目的建設(shè)出現(xiàn)停滯或是取消并未提前向甲方通報(bào)，造成甲方投資款項(xiàng)的損失以及未能獲得合同規(guī)定之預(yù)期收益，甲方有權(quán)保留追究乙方法律責(zé)任的權(quán)利，并要求給予經(jīng)濟(jì)賠償（具體賠償方式和金額另行商議）；

第十三條：保密

本協(xié)議由甲乙雙方共同商議并訂立，關(guān)于本協(xié)議內(nèi)容、項(xiàng)目?jī)?nèi)容及相關(guān)事宜甲乙雙方均不得以任何方式泄露給第三方。

第十四條：爭(zhēng)議的解決與仲裁：本協(xié)議限適用于中國(guó)境內(nèi)法律,本協(xié)議和補(bǔ)充協(xié)議的執(zhí)行發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，甲、乙雙方均應(yīng)本著真誠(chéng)合作的態(tài)度友好協(xié)商解決，確無(wú)法調(diào)解時(shí)，雙方在項(xiàng)目所在地市經(jīng)濟(jì)仲裁委員會(huì)或項(xiàng)目所在地的人民法院訴訟解決。

第十五條：本合同壹式份，甲、乙雙方各執(zhí)份。未盡事宜，經(jīng)協(xié)商另行補(bǔ)充協(xié)議，補(bǔ)充協(xié)議與本協(xié)議具有同等法律效力。

甲方：乙方：

法定代表人：法定代表人：

簽訂時(shí)間：月

第四篇：淺析企業(yè)人力資本投資回報(bào)

廣西職業(yè)培訓(xùn)網(wǎng) 報(bào)名地址：南寧市七星路廣西商務(wù)廳西樓604室 0771-2800915林老師

淺析企業(yè)人力資本投資回報(bào)

摘 要：加大人力資本投入，加強(qiáng)人才教育培訓(xùn)，立足開發(fā)企業(yè)內(nèi)部人才資源，是現(xiàn)階段各大企業(yè)加強(qiáng)人力資本投資的重要舉措。本文淺析了人力資本投資回報(bào)如何在企業(yè)中實(shí)現(xiàn)以及企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)人力資本投資回報(bào)率最大。

投資回報(bào)是資本市場(chǎng)的基本準(zhǔn)則。對(duì)人力資本的投資已經(jīng)日漸受到企業(yè)管理者的重視。雖然在不同的行業(yè)和歷史的不同階段人力資本都會(huì)有著不同的特質(zhì)，而且在對(duì)人力資本的投入上每家企業(yè)的做法不一，但是企業(yè)家的共性力圖達(dá)到人力資本投資的最高收益率。

一、人力資本投資回報(bào)概述

人力資本是與物質(zhì)資本相對(duì)而存在的一種資本形式，作用于人的身上，提供未來(lái)的收人。教育是人力資本形成的最重要的途徑，教育通過人力資本的形成而對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生連續(xù)的作用。雖然人力資源管理專家與管理者對(duì)于人力資本的定義不同，但有一點(diǎn)認(rèn)識(shí)是一致的，那就是人力資本代表組織在員工身上所做的投資與隨后獲得的回報(bào)之間的關(guān)系。企業(yè)對(duì)人的知識(shí)、才能、工作經(jīng)驗(yàn)、自身身體狀況等人力資本方面的投資收益率大大超出一切其他形態(tài)資本的投資收益率。上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)美國(guó)經(jīng)濟(jì)100多個(gè)月持續(xù)增長(zhǎng)主要得益于人力資本投資。

廣西職業(yè)培訓(xùn)網(wǎng)提供人力資源管理師、企業(yè)培訓(xùn)師、物業(yè)師等國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)認(rèn)證，004km.cn

然而，人力資本有著其自身的特點(diǎn)，如人力資本的能動(dòng)性、人力資本的投資連續(xù)性、人力資本的不可轉(zhuǎn)讓性及人力資本的異質(zhì)性使得人力資本投資收益的不確定性增大，投資的回收期增長(zhǎng)，這都預(yù)示著人力資本投資的風(fēng)險(xiǎn)增大。一旦人力資本投資失敗，企業(yè)所損失的除了投資的成本(物質(zhì)與時(shí)間成本)，而且還有人力資本所能創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)成本。尤其對(duì)于企業(yè)價(jià)值來(lái)源于員工的純服務(wù)性行業(yè)，人力資本的投資風(fēng)險(xiǎn)防范是尤為重要的。

二、企業(yè)人力資本投資回報(bào)途徑

了解人力資本投資回報(bào)路徑有利于企業(yè)在日常管理中推動(dòng)人力資本的生成，從而完善激勵(lì)機(jī)制，發(fā)揮人力資本的潛能。企業(yè)追求利潤(rùn)增長(zhǎng)必須儲(chǔ)備作為戰(zhàn)略性資源的人力資源，其主要途經(jīng)是增加對(duì)人力資本的投資。目前，企業(yè)在人力資源方面的投人已經(jīng)逐漸成為企業(yè)支出的最大部分之一。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的平均人力資本支出占企業(yè)業(yè)務(wù)總收入的29%左右。企業(yè)為培養(yǎng)各種高管人才和技術(shù)人才付出了龐大的人工成本，但同時(shí)也從中獲取了豐厚的利潤(rùn)。總體來(lái)說(shuō)，人力資本的投資回報(bào)路徑是員工參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，投人勞動(dòng)而后取得薪酬等收人。

人力資本的投資回報(bào)大量涉及到個(gè)人的切身利益，同時(shí)個(gè)人的勞動(dòng)貢獻(xiàn)又關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展壯大。激勵(lì)機(jī)制是人力資本取得投資回報(bào)的重要路徑，其具體形式包括:薪酬方式、福利方式、工作待遇與環(huán)境、提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、提供股權(quán)方式等內(nèi)容。

三、實(shí)現(xiàn)企業(yè)人力資本投資回報(bào)率最大的策略

(一)完善企業(yè)工作分析

工作分析是確定完成各項(xiàng)工作所需技能、能力、如識(shí)、任務(wù)、責(zé)任和職責(zé)的系統(tǒng)過程，是一種重要的人力資源管理技術(shù)。工作分析的結(jié)果提供了與工作本身的要求有關(guān)的信息，而工作要求又是編寫工作說(shuō)明書和工作規(guī)范的基礎(chǔ)。企業(yè)將工作分析規(guī)范化、系統(tǒng)化有利于避免因聘用不合適員工而造成人職不匹配的無(wú)效人力資本投資。

(二)建立完善的培訓(xùn)制度

企業(yè)培訓(xùn)涉及兩個(gè)培訓(xùn)主體一企業(yè)和員工。由這兩者的性質(zhì)決定了其參加培訓(xùn)的目的存在一定的差別。因此要想提高培訓(xùn)的效率就必須建立一套完整的培訓(xùn)制度來(lái)明確雙方的權(quán)利和義務(wù)、利益和責(zé)任，理順雙方的利益關(guān)系使雙方的目標(biāo)和利益盡量相容。培訓(xùn)制度主要包括：培訓(xùn)服務(wù)制度、人職培訓(xùn)制度、培訓(xùn)激勵(lì)制度、培訓(xùn)考核評(píng)估制度、培訓(xùn)獎(jiǎng)懲制度、培訓(xùn)風(fēng)險(xiǎn)管理制度以及培訓(xùn)實(shí)施管理制度、培訓(xùn)檔案管理制度、培訓(xùn)資金管理制度等等。由于培訓(xùn)制度是由企業(yè)制定的所以制度的主要目的是調(diào)動(dòng)員工參與培訓(xùn)的積極性，提高員工隊(duì)伍的素質(zhì)，提高工作效率，使培訓(xùn)真正滿足企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展需要并為企業(yè)創(chuàng)造未來(lái)效益。

(三)完善人力資本投資回報(bào)的測(cè)評(píng)體系

目前，人力資本投資的定量分析還沒有完全確立，但是在很多方面已經(jīng)有了一些研究成果。運(yùn)用可靠的方法計(jì)算人力資本投資回報(bào)率需要綜合考慮多個(gè)因素。其中四個(gè)重要因素包括:

1、系統(tǒng)性的評(píng)估體系。確定評(píng)估的不同程度、數(shù)據(jù)類型、獲取數(shù)據(jù)的方法。

2、精準(zhǔn)的流程模型。提供計(jì)算投資回報(bào)率的步驟，包括如何將人力資源項(xiàng)目為業(yè)務(wù)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響從其他因素中分離出來(lái)。

3、規(guī)范性的操作標(biāo)準(zhǔn)。作為指導(dǎo)原則，這些標(biāo)準(zhǔn)可以確保評(píng)估過程的一致性，同時(shí)可以建立公司的關(guān)鍵利益相關(guān)者對(duì)評(píng)估的信任度。

4、為評(píng)估的實(shí)施準(zhǔn)備足夠的資源，確保計(jì)算項(xiàng)目投資回報(bào)率方法的可操作性，并使評(píng)估成為企業(yè)的例行工作。實(shí)施項(xiàng)目涉及的工作包括確定工作職責(zé)、政策、目標(biāo)和技能培養(yǎng)等。

這四個(gè)因素構(gòu)成了建立一個(gè)評(píng)估措施全面均衡、各方利益相關(guān)者高度信任、便于多次執(zhí)行的綜合評(píng)估體系的必要條件。作為人力資源管理者應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略上綜合考量，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，進(jìn)行會(huì)計(jì)核算、效益評(píng)估等，降低人力資本投資的風(fēng)險(xiǎn)，不斷完善和規(guī)范人力資本投資的定量分析，使企業(yè)得到最大的人力資本投資回報(bào)率。

第五篇：提高營(yíng)銷投資回報(bào)[范文]

提高營(yíng)銷投資回報(bào)

上世紀(jì)六、七十年代傳下來(lái)的一些經(jīng)驗(yàn)法則已經(jīng)逐漸失效。我們需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷方案，一種將營(yíng)銷支出視為投資的方案。

2005年4月 ? David C.Court、Jonathan W.Gordon and Jesko Perrey 如今的首席營(yíng)銷官(CMO)面臨一個(gè)痛苦的現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到挑戰(zhàn)，并且可以預(yù)見將來(lái)有一天它將不再有效。

大眾廣告的效果不斷減小，但這只是營(yíng)銷困境最明顯的表象。營(yíng)銷者面臨的挑戰(zhàn)還有：媒體和銷售渠道數(shù)量的普遍激增1,人們對(duì)廣告信任度的下降，消費(fèi)者一心多用，以及數(shù)字技術(shù)使人們更有能力支配自己的媒體時(shí)間2。這些趨勢(shì)同時(shí)也使得營(yíng)銷受眾和營(yíng)銷渠道變得更為分散。對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，危險(xiǎn)在于這種分散至少將降低通過電視廣告向消費(fèi)者傳達(dá)信息的傳統(tǒng)做法，而最壞的結(jié)果則是，白白浪費(fèi)時(shí)間和金錢。

受挫情緒在營(yíng)銷人員中間蔓延，而且他們對(duì)于下一步該怎么做難以達(dá)成一致意見。一些人求助于營(yíng)銷組合模型，運(yùn)用復(fù)雜的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法來(lái)區(qū)分營(yíng)銷組合對(duì)業(yè)績(jī)的不同影響，（參見附文“定量分析不是萬(wàn)靈藥”）。但這些方法所使用的歷史數(shù)據(jù)作出的未來(lái)回報(bào)預(yù)測(cè)不一定可靠。

在一個(gè)趨于分散的營(yíng)銷環(huán)境里，營(yíng)銷者需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷方案，拋棄從廣告黃金時(shí)代沿襲下來(lái)的思維方式和行為，不再將營(yíng)銷視為“支出”，而是將營(yíng)銷作為一種真正的投資。換句話說(shuō)，必須提高營(yíng)銷的投資回報(bào)(ROI)。使用和其它職能部門對(duì)待投資相同的原則，首席營(yíng)銷官就能更好地使?fàn)I銷目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更準(zhǔn)確地鎖定消費(fèi)者和媒體渠道以產(chǎn)生最大最快的回報(bào)，更謹(jǐn)慎地控制風(fēng)險(xiǎn)，以及更密切地追蹤營(yíng)銷回報(bào)。簡(jiǎn)言之，首席營(yíng)銷官可以通過審慎而系統(tǒng)地對(duì)營(yíng)銷運(yùn)用投資的基本原則，迎接所面臨的各種復(fù)雜挑戰(zhàn)。

投資回報(bào)難題

如今的投資回報(bào)難題源于上世紀(jì)六、七十年代大眾廣告的黃金時(shí)期。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷者所制定的種種法則直到現(xiàn)在還深深地影響著許多營(yíng)銷投資或（更確切地說(shuō)是）營(yíng)銷支出。

遺留問題

當(dāng)有線電視一統(tǒng)天下時(shí)，營(yíng)銷者和廣告公司理所當(dāng)然地將目光集中在收看最受歡迎節(jié)目的龐大受眾群。重點(diǎn)是“大眾信息傳播”：制作強(qiáng)大的廣告在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。許多營(yíng)銷者根據(jù)“聲音份額”來(lái)決定電視廣告支出，也就是說(shuō)，確保一個(gè)品牌的廣告預(yù)算與其市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告支出以及公司對(duì)該品牌的增長(zhǎng)期望相一致。但電視以外的其他媒體營(yíng)銷計(jì)劃獲得的重視不多。黃金時(shí)代的營(yíng)銷者常常依靠隔日記憶調(diào)查（對(duì)消費(fèi)者記住廣告的程度進(jìn)行跟蹤的一種方法）等手段來(lái)跟蹤廣告，將調(diào)查結(jié)果與內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，以此來(lái)評(píng)估廣告的效果。后來(lái)，人們才發(fā)現(xiàn)記憶并非衡量創(chuàng)意效果的最佳標(biāo)準(zhǔn)，于是，一些領(lǐng)先企業(yè)制定了更繁瑣復(fù)雜的測(cè)試體系，如受眾響應(yīng)體系(ARS)，這是一種確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，新信息說(shuō)服力的方法。同時(shí)，更精確的覆蓋率及頻率評(píng)估方法也使媒體支出決策得以在掌握更多信息的情況下做出。

雖然這種營(yíng)銷模式特別適合諸如可口可樂、高露潔棕欖、寶潔和聯(lián)合利華之類的消費(fèi)品企業(yè)，但卻并非完美?！奥曇舴蓊~”的思維方式以及前期投入的媒體費(fèi)用可能導(dǎo)致很大的支出慣性。此外，如果品牌的打造能通過電視廣告而輕易獲得成功，那么許多營(yíng)銷者就不需要為他們的預(yù)算尋找足夠理由，也不需要拿出令企業(yè)內(nèi)其他人信服的衡量標(biāo)準(zhǔn)。的確，由于對(duì)營(yíng)銷投資回報(bào)的定義（更不用說(shuō)對(duì)營(yíng)銷投資回報(bào)的衡量）缺乏統(tǒng)一意見，營(yíng)銷者的可信性有時(shí)候都會(huì)因此而受到懷疑。

盡管如此，在一個(gè)受眾基本處于被動(dòng)狀態(tài)、信息能夠被有效傳達(dá)、有足夠增長(zhǎng)空間、消費(fèi)者行為一致以及能充分了解競(jìng)爭(zhēng)狀況的世界里，這種在廣告黃金時(shí)代所得到完善的營(yíng)銷模式曾經(jīng)非常有效：確定優(yōu)先次序，控制好風(fēng)險(xiǎn)，然后衡量營(yíng)銷支出對(duì)消費(fèi)者觀念的影響。的確，這種模式對(duì)它的首創(chuàng)者來(lái)說(shuō)如此有效，以至于在上世紀(jì)八、九十年代，制藥、零售和電信等行業(yè)的公司紛紛開始聘請(qǐng)來(lái)自包裝消費(fèi)品領(lǐng)先企業(yè)的營(yíng)銷人員并采用他們的營(yíng)銷方法。

面臨不斷變化的市場(chǎng)

趨于分散的媒體和不斷變化的消費(fèi)者行為正在逐步暴露傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的缺陷。請(qǐng)留意以下趨勢(shì)：

? 媒體激增。在美國(guó)，原來(lái)少數(shù)幾家電視臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)激增到超過1,600家廣播電視臺(tái)和有線電視臺(tái)。歐洲也出現(xiàn)了同樣的趨勢(shì)。

? 一心多用。典型的美國(guó)青少年一邊上網(wǎng)沖浪，一邊同時(shí)進(jìn)行其他兩種活動(dòng)，其中之一往往是做家庭作業(yè)（圖 1）。約80%的商務(wù)人士也一心多用。

? “拒絕廣告”。消費(fèi)者對(duì)于要看什么和應(yīng)該相信哪些廣告信息越來(lái)越有選擇權(quán)。據(jù)揚(yáng)克洛維奇公司(Yankelovich Partners)調(diào)查，65%的消費(fèi)者感覺“總是被鋪天蓋地的廣告轟炸”，69%的消費(fèi)者“對(duì)于能幫助他們跳過或攔截營(yíng)銷廣告的產(chǎn)品及服務(wù)感興趣”，還有54%的消費(fèi)者“不買做過太多廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品”。

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我們估計(jì)，到2010年，電視廣告的有效性可能只有1990年時(shí)的35%。雖然近年來(lái)出現(xiàn)的這些趨勢(shì)對(duì)企業(yè)間營(yíng)銷的影響更難以衡量，但由于營(yíng)銷載體（如贊助活動(dòng)和行業(yè)雜志等）的有效性下降，這種影響也可能同樣巨大。此外，盡管電視在未來(lái)許多年內(nèi)依然是一種強(qiáng)大的媒體，但各行各業(yè)的營(yíng)銷者還必須采取各種新穎的方式來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，他們必須將目光更多地投向新興媒體（如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和“病毒營(yíng)銷”等），掌控一種讓信息“拉住”客戶的環(huán)境。

因此，設(shè)定目標(biāo)、開發(fā)信息和衡量結(jié)果變得更為困難。營(yíng)銷支出的種類不斷增長(zhǎng)，各自對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)群體、回報(bào)周期和衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。這些差異讓營(yíng)銷者較難沿用以前的預(yù)算經(jīng)驗(yàn)法則、制定以建立大眾認(rèn)知度或大眾忠誠(chéng)度為主要目的的信息、優(yōu)化品牌組合的營(yíng)銷開支，以及找出對(duì)不同營(yíng)銷舉措響應(yīng)最積極的消費(fèi)群體3。向消費(fèi)者傳達(dá)信息的難度和花費(fèi)正變得越來(lái)越高，而要跟蹤消費(fèi)者對(duì)媒體的使用方式則更為困難。同時(shí)，許多營(yíng)銷者注意到，營(yíng)銷部門不再那么自覺地檢驗(yàn)廣告的潛在效果和評(píng)估廣告的實(shí)際效果。一些人認(rèn)為，在如今分散的營(yíng)銷環(huán)境下，衡量營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)厭倦不堪的消費(fèi)者所產(chǎn)生的效果變得更加困難。另一些人則認(rèn)為，營(yíng)銷部門忙于通過數(shù)量激增的各種媒體渠道來(lái)傳達(dá)信息，而沒有時(shí)間對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行事后分析。

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雖然營(yíng)銷者知道以上問題，但營(yíng)銷行業(yè)（包括各種各樣的參與者：廣告公司、媒體企業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷者自己）的調(diào)整卻很緩慢。例如，雖然收視人數(shù)急劇下降，黃金時(shí)段電視廣告的支出卻還在不斷增加（圖 2）。美國(guó)汽車廠商的營(yíng)銷支出模式就是這種做法的典型例子，上世紀(jì)九十年代，雖然廣告效果下降而且整體市場(chǎng)份額減少，他們平均花在每輛汽車上的營(yíng)銷支出卻在增加。寶潔公司等一些營(yíng)銷領(lǐng)頭企業(yè)也對(duì)這種狀況十分擔(dān)憂。在美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)2004年會(huì)上，寶潔公司全球營(yíng)銷官 Jim Stengel 說(shuō)：“我認(rèn)為現(xiàn)在的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能奏效。在一個(gè)充滿各種可能的新世界，我們卻還在使用古老的思維方式和運(yùn)作體系?！?

營(yíng)銷者應(yīng)如何進(jìn)行調(diào)整

營(yíng)銷者現(xiàn)在應(yīng)該就如何運(yùn)用投資原則達(dá)成共識(shí)，如明確投資目標(biāo)、尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)、控制風(fēng)險(xiǎn)和跟蹤回報(bào)率等，這些投資原則早已經(jīng)在企業(yè)的其他部門廣泛使用。在受眾和媒體都分散的情況下，將這些投資管理原則應(yīng)用在營(yíng)銷職能上，可以讓大家對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷總支出有一個(gè)清晰連貫的總體思路。遵循這些原則還可以幫助營(yíng)銷者在投資回報(bào)最高的經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)上做出具體的干預(yù)，從而減輕分散環(huán)境的稀釋作用。聰明的營(yíng)銷者不會(huì)盲目地照搬這些原則，而是根據(jù)營(yíng)銷工作的需要來(lái)巧妙運(yùn)用這些原則。

明確投資目標(biāo)

優(yōu)秀的理財(cái)顧問首先詢問客戶的投資期限、成長(zhǎng)期待以及風(fēng)險(xiǎn)偏好。營(yíng)銷投資也應(yīng)從同樣的問題開始?；卮疬@些問題有助于使?fàn)I銷者的目標(biāo)與企業(yè)整體目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，當(dāng)營(yíng)銷需要和更廣泛的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)重新建立聯(lián)系時(shí)，這種協(xié)調(diào)一致顯得尤為重要。例如，如果企業(yè)需要通過連帶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)，則營(yíng)銷必須促使更多的人接受企業(yè)品牌并將這種業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性拓展到范圍更大的產(chǎn)品系列中。例如，通過與電子商務(wù)“聯(lián)姻”來(lái)拓展其品牌的 IBM 公司。

為解決對(duì)不同品牌、不同媒體渠道、不同時(shí)間跨度、不同成功標(biāo)準(zhǔn)的若干投資進(jìn)行優(yōu)化這一日益尖銳的問題，必須區(qū)分針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和不同媒體渠道的“維持型”和“增長(zhǎng)型”目標(biāo)。“維持型”營(yíng)銷投資是指企業(yè)為保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位所需要的最低營(yíng)銷支出。在確定“維持型”營(yíng)銷支出的適當(dāng)水平時(shí)，可考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支出水平、S 曲線分析和采購(gòu)周期?！霸鲩L(zhǎng)型”營(yíng)銷投資是指企業(yè)為提高某品牌市場(chǎng)占有率、驅(qū)動(dòng)增量消費(fèi)或吸引新顧客使用某類產(chǎn)品所需要的營(yíng)銷支出。

雖然這兩類投資區(qū)分起來(lái)也許很難，但采取這種做法時(shí)所涉及的原則通常可以促進(jìn)有價(jià)值的內(nèi)部對(duì)話，最終幫助首席營(yíng)銷官實(shí)施經(jīng)濟(jì)規(guī)則。隨著時(shí)間的推移，精明的營(yíng)銷者逐漸能夠更好地對(duì)投資進(jìn)行分類、確定適合不同類別的適當(dāng)“維持型”營(yíng)銷投資水平以及將“增長(zhǎng)型”營(yíng)銷投資分配給能夠產(chǎn)生最高回報(bào)的產(chǎn)品。

尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿

對(duì)首席執(zhí)行官而言，經(jīng)濟(jì)杠桿的關(guān)鍵是將資金分配給產(chǎn)生最高回報(bào)的業(yè)務(wù)。對(duì)營(yíng)銷者而言，經(jīng)濟(jì)杠桿在于根據(jù)品牌最吸引人的要素來(lái)決定營(yíng)銷信息和營(yíng)銷支出。由此，營(yíng)銷者可以更準(zhǔn)確地將信息鎖定在能提供最大及最快回報(bào)的消費(fèi)者和載體上，這在媒體渠道和細(xì)分人群激增時(shí)尤為重要。尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿可以幫助營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到，提高品牌認(rèn)知度和提高品牌忠誠(chéng)度相比有多大意義，哪些細(xì)分人群為企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)、對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的響應(yīng)程度最高，以及這些細(xì)分人群處于消費(fèi)者決策漏斗的哪個(gè)階段。

這步工作的關(guān)鍵在于確定品牌驅(qū)動(dòng)因素，也就是影響品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，如果能夠改進(jìn)，便能增加收入和利潤(rùn)。對(duì)于形象主導(dǎo)型行業(yè)而言，比如一款針對(duì)年輕人的啤酒，品牌驅(qū)動(dòng)因素可能是“這個(gè)品牌桀驁不馴”或“和朋友在一塊時(shí)我喜歡喝這種牌子的啤酒”。對(duì)于交易主導(dǎo)型行業(yè)而言，比如零售業(yè)，品牌驅(qū)動(dòng)因素則可能是“我得到好的服務(wù)”或“我找到了我需要的東西”。

雖然大多數(shù)營(yíng)銷者都知道自己品牌的驅(qū)動(dòng)因素是哪些，但很少有人真正嚴(yán)格利用這些驅(qū)動(dòng)因素來(lái)管理其多媒體營(yíng)銷計(jì)劃，也很少有人評(píng)估特定驅(qū)動(dòng)因素在消費(fèi)者決策漏斗的各個(gè)階段對(duì)特定消費(fèi)群的影響。幸好有諸如結(jié)構(gòu)方程或路徑建模之類的成熟分析技術(shù)，可以幫助營(yíng)銷者分析營(yíng)銷計(jì)劃的歷史結(jié)果，從而逐漸增強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)因素5。實(shí)際上，品牌驅(qū)動(dòng)因素可以作為決定品牌的營(yíng)銷媒體及信息是否有效、以及是否符合企業(yè)戰(zhàn)略的一項(xiàng)綜合指標(biāo)。例如，一家嚴(yán)重依賴體育贊助的營(yíng)銷者在上世紀(jì)九十年代面臨贊助合約金額大幅上升的狀況。該公司面臨兩種選擇：要么任由營(yíng)銷支出大幅增加，要么冒險(xiǎn)精簡(jiǎn)贊助組合。該公司運(yùn)用路徑法找出那些傳播其核心品牌驅(qū)動(dòng)因素最有效的贊助項(xiàng)目。然后，公司將支出集中在擁有和開發(fā)某一個(gè)贊助組合上，從而獲得接近兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

控制投資風(fēng)險(xiǎn)

在金融市場(chǎng)上，不承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)，就很難提高回報(bào)。但對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，有選擇性地減少風(fēng)險(xiǎn)是提高投資回報(bào)的關(guān)鍵因素之一；例如，聰明的戰(zhàn)略家會(huì)通過分階段戰(zhàn)略來(lái)將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。以前在媒體環(huán)境比較穩(wěn)定的時(shí)候，營(yíng)銷者的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較??；但現(xiàn)在，營(yíng)銷者必須運(yùn)用同樣的戰(zhàn)術(shù)來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)。

即使是在一個(gè)分散化的營(yíng)銷環(huán)境中，營(yíng)銷者也必須努力確保將75%至80%的營(yíng)銷支出用在證明有效的媒體上傳播取得成功的信息（例如經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研確認(rèn)已得獲消費(fèi)者認(rèn)可的廣告文案上），而且這些信息的營(yíng)銷支出水平已經(jīng)在實(shí)踐中得到證實(shí)（處于或略高于能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響的水平上）。即使對(duì)于這些已取得成功的營(yíng)銷方案，營(yíng)銷者也應(yīng)該進(jìn)行測(cè)試與驗(yàn)證，就像他們中許多人以前曾經(jīng)做過的那樣。

剩余的20%至25%的營(yíng)銷支出應(yīng)該資助計(jì)劃周密的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。判斷市場(chǎng)營(yíng)銷組織采取何種投資回報(bào)原則的一個(gè)最好的辦法是，隨便選取一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，以評(píng)估該組織在此期間正在進(jìn)行的媒體或信息試驗(yàn)的廣度和質(zhì)量。有一些試驗(yàn)很簡(jiǎn)單，譬如嘗試提高在已取得成功的信息上的營(yíng)銷支出水平或?qū)⑦@些信息投放在新媒體上；減少直銷郵件發(fā)送頻率，看響應(yīng)率是否有所改變；以及在某地區(qū)試驗(yàn)新的廣告信息等。其他一些試驗(yàn)則與日常營(yíng)銷方法大相徑庭，比如針對(duì)一個(gè)成長(zhǎng)中的贏利性顧客群試驗(yàn)新信息和新媒體等。然而，吝惜嘗試新方法的營(yíng)銷者可能無(wú)法跟上不斷變化的媒體業(yè)態(tài)的步伐，或在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，因?yàn)榘褜殙涸谖唇?jīng)實(shí)踐證明的營(yíng)銷計(jì)劃上而不得不承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。新近崛起的一些品牌，比如“紅?！?，通過展會(huì)推廣、贊助和口碑營(yíng)銷來(lái)建立消費(fèi)者認(rèn)知度，它們的成功證明了獨(dú)特營(yíng)銷方案的力量。但是，盡管采用這些獨(dú)特的營(yíng)銷方案也許能獲得巨大成功，不過，如果拋棄大部分已有的成功營(yíng)銷計(jì)劃，則這種做法也許太過冒險(xiǎn)。

跟蹤投資回報(bào)

要提高投資回報(bào)，就必須仔細(xì)衡量投資回報(bào)率——這個(gè)觀念雖然看似簡(jiǎn)單，但對(duì)那些以比較狹窄的眼光來(lái)看待營(yíng)銷支出及衡量成功的公司來(lái)說(shuō)，它的意義就不同了。

一種很有效的做法是，記錄所有的支出并確保銷售人員將正確的信息傳達(dá)給適合的消費(fèi)者。

以前，營(yíng)銷者只需評(píng)估營(yíng)銷預(yù)算，而現(xiàn)在，重要的是必須考慮營(yíng)銷計(jì)劃的所有開支，至少包括所有贊助項(xiàng)目、主要媒體支出和有關(guān)的銷售抵押費(fèi)用。許多企業(yè)（特別是對(duì)零售商、銀行和電信企業(yè)而言）還必須將促銷活動(dòng)開支和店鋪層面的支出包括進(jìn)來(lái)。一種較為有效的做法是，記錄所有的支出并確保營(yíng)銷人員將正確的信息傳遞給合適的消費(fèi)者。例如，歐洲一家領(lǐng)先的移動(dòng)服務(wù)提供商意識(shí)到自己在無(wú)意之中對(duì)現(xiàn)有客戶過于重視，于是對(duì)預(yù)算流程進(jìn)行了修改6。

將支出透明化很必要，但僅做到這一點(diǎn)還不夠。雖然所有營(yíng)銷者都會(huì)跟蹤營(yíng)銷項(xiàng)目的進(jìn)展，但很少有人進(jìn)行端到端的跟蹤、如先跟蹤營(yíng)銷支出對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)因素的影響，再跟蹤這些驅(qū)動(dòng)因素對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響，然后是消費(fèi)者忠誠(chéng)度對(duì)收入及利潤(rùn)的影響，最后是這筆營(yíng)銷支出是否帶來(lái)了應(yīng)有的利潤(rùn)增長(zhǎng)。只有從頭至尾進(jìn)行跟蹤，營(yíng)銷者才能不僅了解營(yíng)銷計(jì)劃目前的回報(bào)，而且了解這些計(jì)劃為何有效或無(wú)效，這對(duì)于提高未來(lái)回報(bào)非常重要。

從現(xiàn)在開始

大多數(shù)首席營(yíng)銷官現(xiàn)在正準(zhǔn)備撬動(dòng)那些能夠提高其營(yíng)銷投資回報(bào)的杠桿（圖 3）。他們應(yīng)該從整合現(xiàn)有的調(diào)研資料和數(shù)據(jù)集（如測(cè)試結(jié)果、細(xì)分、消費(fèi)者決策漏斗和支出分析等）入手，這些材料常常躺在文件柜里無(wú)人問津。然后，再以這些信息為依據(jù)，來(lái)制定一個(gè)通過以下步驟提高營(yíng)銷投資回報(bào)的統(tǒng)一方案。

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? 通過確認(rèn)在消費(fèi)者溝通方面的支出的所有重要項(xiàng)目（并將這些項(xiàng)目納入營(yíng)銷計(jì)劃）來(lái)實(shí)現(xiàn)支出透明化，甚至包括一些不在營(yíng)銷職能范圍內(nèi)的支出項(xiàng)目 在同類比較的基礎(chǔ)上，采用簡(jiǎn)單而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)調(diào)整營(yíng)銷支出在各品牌及各地區(qū)間的分配，這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)區(qū)分“維持型”營(yíng)銷投資與“增長(zhǎng)型”營(yíng)銷投資，以及區(qū)分已成功載體投資與實(shí)驗(yàn)型載體投資。

? 找出各個(gè)品牌最重要的驅(qū)動(dòng)因素，跟蹤這些驅(qū)動(dòng)因素對(duì)不同消費(fèi)群及在不同媒體渠道的影響。?

營(yíng)銷者在深入研究投資回報(bào)的過程中，還將發(fā)現(xiàn)一些對(duì)新的工具、能力及關(guān)系進(jìn)行選擇性投資的機(jī)會(huì)。種種令人興奮的發(fā)展就在眼前。一些新興技術(shù)已經(jīng)開始跟蹤消費(fèi)者與媒體接觸的具體細(xì)節(jié)，并將這些細(xì)節(jié)與消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為聯(lián)系起來(lái)。新的建模方法通過與計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)工具和由消費(fèi)者調(diào)研揭示的品牌驅(qū)動(dòng)因素分析相結(jié)合，建立起更加完善的模擬情景。作為第三方的廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)和媒體企業(yè)，同樣必須努力應(yīng)對(duì)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境，它們也許愿意采取新的協(xié)作方式。

除采用新工具和新技術(shù)外，營(yíng)銷者還需要改變從黃金時(shí)代沿襲下來(lái)的思維方式和行為。這一勢(shì)在必行的轉(zhuǎn)型對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷組織、廣告公司和媒體合作伙伴來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。舉例來(lái)說(shuō)，為強(qiáng)化投資回報(bào)思維方式和將這種思維方式融入日常營(yíng)銷計(jì)劃中，企業(yè)必須對(duì)其流程、文化和人員進(jìn)行一系列的變革。有些變革是象征性的，比如經(jīng)過冷靜的投資回報(bào)分析后否決首席執(zhí)行官喜歡的某項(xiàng)“神圣不可侵犯”的贊助。其他的變革包括對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行正式培訓(xùn)，培訓(xùn)他們?nèi)绾捂i定目標(biāo)和如何使用必要的工具與流程。企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)劃流程、績(jī)效評(píng)估和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)也需要變革。除非整個(gè)組織的思維方式和行為得到改變，否則，提高營(yíng)銷投資回報(bào)的努力只會(huì)付諸東流。

想要取得高回報(bào)的營(yíng)銷者首先應(yīng)該把自己看作是營(yíng)銷預(yù)算的投資管理人。這樣做可能比依靠老的經(jīng)驗(yàn)法則或新的分析方法更困難和更花時(shí)間，但在如今的營(yíng)銷環(huán)境下，這是唯一的出路。

定量分析不是萬(wàn)靈藥

一些企業(yè)想知道，營(yíng)銷組合模型或營(yíng)銷投資回報(bào)體系是否能完全應(yīng)對(duì)如今錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。這些已有多年使用歷史的分析方法似乎符合營(yíng)銷者的期望：洞悉不同媒體渠道的相對(duì)重要性。的確，如果消費(fèi)者購(gòu)買過程、媒體渠道和基本模型參數(shù)保持穩(wěn)定，則這類模型能起到很好的作用。我們已經(jīng)看到，這類模型吸收大量的數(shù)據(jù)和復(fù)雜信息（如各種大眾媒體的權(quán)重、文案效果評(píng)分、相對(duì)定價(jià)水平和店鋪層面各執(zhí)行變量等，甚至還有天氣預(yù)報(bào)），就一些根本業(yè)務(wù)問題提供極有洞察力的看法，或者為預(yù)算編制提供很有價(jià)值的幫助。然而，明智的營(yíng)銷者早已經(jīng)知道，功能強(qiáng)大的營(yíng)銷組合模型盡管在過去不失為一種嚴(yán)密的分析評(píng)估手段，但在被用于重大變革之中的環(huán)境情形時(shí)，它們便呈現(xiàn)出致命的弱點(diǎn)。例如在汽車業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)正使該行業(yè)的決策流程發(fā)生根本改變）或包裝消費(fèi)品業(yè)（在該行業(yè)，諸如產(chǎn)品陳列方式等間接營(yíng)銷方案對(duì)許多品牌的重要性正在增加）就是如此。在這樣一些環(huán)境下，營(yíng)銷組合模型提供的預(yù)測(cè)也許會(huì)不可靠。

如果事先不從一種更全面的角度來(lái)重新思考營(yíng)銷投資，而是盲目依賴這類模型，則會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)問題：盲目相信模型的分析結(jié)果，而不管模型本身正確與否。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，提高營(yíng)銷回報(bào)不能只看數(shù)字。要提高營(yíng)銷回報(bào)，首先必須將品牌作為完整的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來(lái)了解。然后，必須使提高營(yíng)銷回報(bào)的思路體現(xiàn)在整個(gè)營(yíng)銷部門的工作方式中。

返回正文 作者簡(jiǎn)介：

David Court是麥肯錫達(dá)拉斯分公司資深董事，Jonathan Gordon是麥肯錫紐約分公司董事，Jesko Perrey是麥肯錫杜塞爾多夫分公司董事。

作者在此謹(jǐn)向?yàn)楸疚淖鞒鲐暙I(xiàn)的 Mauricio Ibanez、Jeff Kaplan、Philippe Mauchard、Bart Sichel 和 Alvin Silk 表示感謝。

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注釋：

1David C.Court所著“一種新的營(yíng)銷模式”，《麥肯錫季刊》，2004年第4期，第4-5頁(yè)。

Michael P.Zeisser所著“后 TiVo 時(shí)代的營(yíng)銷”，《麥肯錫季刊》，2002年特刊：泡沫之后的科技，第89~92頁(yè)。2Stephen J.Carlotti Jr.、Mary Ellen Coe 和 Jesko Perrey所著“讓品牌組合發(fā)揮作用”，《麥肯錫季刊》，2004年第4期，第24~35頁(yè)。34Ken Auletta所著“新廣告”，見《紐約客》，2005年3月28日。

Nora A.Aufreiter、David Elzinga 和 Jonathan W.Gordon所著“完善品牌建設(shè)”，《麥肯錫季刊》，2003年第4期，第28~39頁(yè)。5Hajo Riesenbeck 和 Jesko Perrey所著 Mega-Macht Marke:Erfolg messen, machen, managen，德國(guó)，法蘭克福：經(jīng)濟(jì)紅線出版社，2004 年。6本文譯自： “Boosting returns on marketing investment”