第一篇：閱讀訓(xùn)練之廣告

閱讀訓(xùn)練之廣告

一、閱讀下面這篇短文，完成練習(xí)。海寶酒店的廣告詞

(建議用時：5～10分鐘)海寶酒店就要開張了。為了擴大酒店的知名度，老板開展了一系列的廣告宣傳活動，其中一項為有獎?wù)骷频甑膹V告詞，經(jīng)過初選，最后入圍的廣告詞有7句。

海寶的愛，實實在在。

海寶的愛，睡的是滿足。

累的時候，就來牽海寶的手。

海寶，我心中的寶貝。

海寶，會讓時間黯然失色。

抓住最后一片凈土——海寶酒店。去吧，尋找生活的樂趣。1． 如果你是老板，你會選用哪一句話作為海寶酒店的廣告詞，說說你選用的理由。

(3分)

2． 如果你是老板，你對這些廣告詞都不是十分滿意，你覺得其中有一句話稍微改一改就會 非常好，或者你想到了一句更好的廣告詞，請你寫出來。(5分)

第二篇：文采訓(xùn)練之廣告口號課堂簡錄

文采訓(xùn)練之廣告口號課堂簡錄

為訓(xùn)練學(xué)生的文采，我從古人云：“言之無文，行而不遠”，說到鐘榮贊張協(xié)的詩：“詞采蔥倩，又巧構(gòu)形似之言，音韻鏗鏘”。再到唐滔《作家要鑄煉語言》中專門指出“豐富的生活和深刻的思想，卻可以通過貧乏而蒼白的語言來表達。”繼而到考試中一類卷的要求是中心突出正確，內(nèi)容具體豐富，層次清晰明了，語言流暢自然，無病句錯別字等。若再加上語言生動形象，富有文采，那就像豐富的礦場中閃爍的顆顆耀眼珍珠，光彩奪目，讓人愛看，更有把握評為一類卷。然后是列出的一、積累豐富的詞匯量，優(yōu)化選擇使用。

二、加強韻律的錘煉。

三、學(xué)會選擇句式。

四、巧用辭格等方法，舉出的不少事例。再然后希望交上來的文章里多發(fā)現(xiàn)“珍珠”。

學(xué)生大概聽過一二三的方法太多，投下去的石頭卻沒有產(chǎn)生多大的漣漪。轉(zhuǎn)而思考，自己讀書時不也對老師所講的方法感到乏味無趣嗎？怎樣才能點燃學(xué)生的寫作熱情呢？思考與準備后，我決定用另一種形式來訓(xùn)練文采。

[板書訓(xùn)練題目] 文采訓(xùn)練與廣告口號

[導(dǎo)入] 大家都喜歡看電視，里面的廣告更是繽紛多彩，請問：要想牙齒好，潔銀幫你忙，說的是什么產(chǎn)品？

大家的興趣來了，“當然是潔銀牙膏啦”，接著教師用幻燈顯示一系列廣告口號，讓學(xué)生猜猜看分別是哪些商品或勞務(wù)。

1、兩點之間直線最短。

2、肚子越來越來越小，感覺越來越好。

3、穿金猴皮鞋，走金光大道。

4、不打不相識。

5、非常小器。

6、孔府家酒，讓人想家。

7、隨心所“浴”。

學(xué)生的興趣更濃了，議論紛紛，有的脫口而出是某某商品或勞務(wù)，以顯示自己見多記多。

[知識插入] 這就是廣告口號，它又叫廣告標語，它是廣告者從長遠的銷售利益出發(fā)，在一定時期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳語句。它的作用在于使消費者對企業(yè)經(jīng)營特點及商品、勞務(wù)的獨特優(yōu)良個性的理解和記憶，以形成深刻的印象，而這個印象，往往在無形中成為人們購買商品或選擇勞務(wù)時的依據(jù)。

[點撥一] 發(fā)現(xiàn)它有什么特點？

學(xué)生紛紛交頭接耳，有的說好記，讀起來順口，小孩子都記得，有的說生動有趣唄。

[點撥二] 它與我們語文中的文采有什么關(guān)系？

學(xué)生開始思考，有的說其中用了對偶，有的說用了俗語、、、、、、發(fā)言的積極性很高。

[點撥三] 好的廣告口號能給人留下深刻、難忘的印象，有的甚至成了該商品或勞務(wù)的代名詞，這與廣告者的精心策劃是分不開的，更與我們的語文密切相關(guān)，與我們的文采有關(guān)。剛才大家分析得很好，我們來總結(jié)一下：

廣告口號的語言特點：簡潔、整齊、有韻、上口，讓人容易記住。

一般通過以下方面表現(xiàn)：

（1）、巧用修辭，如2、3用了對偶。

（2）、巧用成語或俗語，如5、7。

（3）、以情動人，如7。

（4）、概括出商品或勞務(wù)的特點，如1、4。

[點撥四] 同學(xué)們想不想做一個廣告策劃者，給我們的商品或勞務(wù)寫一寫廣告口號？（同學(xué)們的臉上露出躍躍欲試的神色）

首先感謝四位提供材料的同學(xué)，這四個材料均為同學(xué)家里或親戚朋友的經(jīng)營項目，現(xiàn)在四個小組來抽簽，我們看看哪一個小組寫得又快又好。

材料

（一）喝彩運動飲料。

特點：

1、內(nèi)含葡萄糖、碳水化合物、納、鉀等物質(zhì)，能夠補充人體所需的維他命Ａ、B、D、E等十幾種物質(zhì)．

２、本產(chǎn)品最適宜體力消耗者飲用．

材料

（二）中山市長恒裝修公司

特點：

1、服務(wù)周到，價格合理，擁有優(yōu)秀的設(shè)計師，高超技術(shù)的員工。

2、工作效率高，市場范圍廣，擁有國內(nèi)外優(yōu)秀材料。

材料

（三）四海魚腸

特點：爽口彈牙，營養(yǎng)豐富，價廉物美，容易消化，適合各年齡人士食用。

材料

（四）漢文電腦

特點：包羅各種著名的電腦品牌。

學(xué)生開始動筆寫，有的寫完本組的，還寫了其他組的。

[反饋] 教師巡視的時候，及時將各組寫得好的廣告口號公布出來，由此學(xué)生不停遞上自己的“作品”，各組踴躍，不甘落后。

學(xué)生堂上習(xí)作：

（一）產(chǎn)品名稱：喝彩運動飲料

廣告口號：

1、飲口喝彩，世界為你喝彩。

——胡照強

2、你喝彩，我喝彩，大家一起飲喝彩。

——胡照強

3、你有你精彩，我有我喝彩。

——胡照強

4、喝彩喝彩，越喝越精彩。

——李榮杰

5、飲喝彩有風(fēng)采，飲喝彩更精彩。

——李冠輝

6、每天喝喝彩，生活更精彩。

——樊恒光

7、要喝彩請選喝彩，喝喝彩永遠為你喝彩。

——盧國強

8、精彩每天，由喝彩開始。

——胡建林

（二）公司名稱：中山市長恒裝修公司

廣告口號：

1、天蒼蒼，野茫茫，長恒裝修幫你忙。

——張焱英

2“長”遠耐用，“恒”久堅固——長恒裝修。

——盧沛堅

3、除了古跡，我們誠接所有裝修。

——陳林昌

（三）產(chǎn)品名稱：四海魚腸

廣告口號：

1、拿得起，放不下——四海魚腸。

—李澤焯

2、民以食為天，四海魚腸味道鮮。

——李志輝

3、忍一時風(fēng)平浪靜，吃一口停不了手。

——黎華新

（四）公司名稱：漢文電腦公司

廣告口號：

1、質(zhì)量三包有保證，隨時來電必接應(yīng)。

包羅各國品牌多，漢文電腦做得到。

————崔建文

2、帶領(lǐng)潮流，創(chuàng)造優(yōu)勢，漢文電腦。

——陳汝強

3、時尚電腦，盡在漢文。

——譚錦浩

4、領(lǐng)導(dǎo)世界潮流，唯我漢文獨有。

——李杰幫

5、人人用漢文，個個變網(wǎng)神。

——肖潤堅

[課后情況] 此形式激發(fā)了學(xué)生參與寫作的熱情，明白到文采所帶來的良好效果，知道好馬還需配好鞍，好文章需要好文采。在以后的作文里，同學(xué)們都會積極用好的形式來表現(xiàn)自己的內(nèi)容，在他們的文章里還真的發(fā)現(xiàn)不少的“珍珠”。

第三篇：廣告賞析之媽媽洗腳

愛，是一個永恒的主題

—《媽媽洗腳》電視公益廣告賞析

系

別:08 級廣播電視編導(dǎo) 班

級:

班 姓

名:

趙

燕 學(xué)

號:

0504200638

愛，是一個永恒的主題

—《媽媽洗腳》電視公益廣告賞析

睡覺前媽媽給兒子洗了腳，然后又給自己的媽媽洗腳，這個情節(jié)讓孩子看在眼里，小小年紀的他給媽媽打來一盆洗腳水，稚嫩的童聲“媽媽，洗腳”。還記得這則曾獲CCTV國際電視廣告大賽公益廣告作品金獎，電視公益廣告中的經(jīng)典之作嗎？

“媽媽洗腳”作為一個優(yōu)秀的公益廣告，它清醇樸素，具有很強的教育意義和象征意義。激發(fā)了人們的意識，使人對自己身邊的一些事引起一些注意，將公益廣告的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。表現(xiàn)的形式比較有寓意，意味深長，引人思考。自這個廣告播出之后，深深感動并教育了許多為人子女的孩子。同時，這個廣告片榮登最受矚目的十佳公益廣告篇之首，還催生出一大批“尊老愛幼”題材的影視之作。

這個案例運用情感訴求的方式相當出色，取得了很好的社會效應(yīng)。它所表現(xiàn)的情感顯得十分親切，有動入心弦的魅力?！皨寢屜茨_”這個公益廣告依次給我們展現(xiàn)出三個場景：“媽媽給兒子洗腳”“媽媽給母親洗腳”和“兒子給媽媽洗腳”。而這三個場景又給人留下了想象空間，在無形中又創(chuàng)造了兩個可能會在腦海中展現(xiàn)的場景：“母親對媽媽的良好愛的教育情景”和“兒子以后對自己孩子的教育”，從而突出了父母是孩子最好的老師，愛是在不斷延續(xù)下去的，點明了廣告的主題“將愛心傳遞下去”，使人們感到無比溫馨。

具體的廣告案例是這樣的：場景一：媽媽給兒子洗腳時，給兒子講小鴨子的故事，畫面清晰、活潑、愉快、充滿童趣，媽媽臉上滿是寵愛；場景二：媽媽給母親洗腳，有著母親對女兒心疼的愛，而此刻媽媽臉上展現(xiàn)出輕松的笑容，想化去母親擔憂的微笑,而兒子看到了媽媽所做的一切，或許他并不明白那是愛，而愛卻植根于他幼小的心靈，并在瞬息間發(fā)芽或者說感染了他，引發(fā)他最純真的情感并付諸行動；場景三：在媽媽踏出母親房間疲憊在瞬間顯現(xiàn)，意味著媽媽不是沒有疲憊而是隱藏了疲憊，而在兒子端出洗腳水的那一刻所有的疲憊都化為欣慰的微笑。兒子也給媽媽講小鴨子的故事，在孩子的內(nèi)心小鴨子的故事是珍貴的，而他要把自己認為最珍貴的東西給媽媽，展現(xiàn)出兒子內(nèi)心對媽媽最真最純的愛。該廣告畫面樸實、溫馨，幾許鄉(xiāng)清，幾許溫馨，幾許關(guān)懷，幾許回憶，涵蓋于此。母親與孩子，關(guān)懷與成長溢于畫面。

廣告是把握感覺的藝術(shù)。公益廣告是站在為大眾服務(wù)，點醒大眾的立場，是傳達正確的有效的已被人們忽視的信息，可能是健康生命、環(huán)境、人與人之間的各種愛的傳達。在審美上更注重于觸發(fā)人類原始的情感和行為。

總的來說，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而廣告的最終目的是促進銷售。要能有效地激發(fā)消費者的購買欲望并進一步將欲望付諸實施，廣告帶給消費者的感情刺激非常重要。消費者購買行為的產(chǎn)生，除了對商品功用的需求外，相當程度上取決于個人情感，取決于消費者對商品的喜愛程度。這則公益廣告是表達愛的傳遞，是親情的接力，也可以說家庭教育的言傳身教。是人們內(nèi)心對于親情、家庭中愛的追求

黑格爾說：“美是理念的感性顯現(xiàn)?！焙诟駹枌γ赖亩x在“媽媽洗腳”的電視廣告中得到了很好的體現(xiàn)。

如果說影視廣告的鏡頭是畫龍的話，那么，其中的廣告語就是點睛。就像詩眼、文眼一樣，廣告語是廣告的眼睛。影視廣告正是由于有了這種眼晴，鏡頭語言才能獲得特有的生命力，才能靈動鮮活起來。它不僅向題旨開放，使之言之及義，而且向畫面開放，使之形神畢肖，還向各種辭格開放，使之言之有文，以增口號文采的廣度、深度和厚度。

“媽媽洗腳”的廣告語正是做到了這點，不僅一語擊中，一錘定音，一炮打響，一鳴驚人，而且一以貫之，猶如紅線穿彩珠，貫穿鏡頭、音響、口號、解說詞等全過程。

鑒于這則公益廣告好評如潮，其必然會為廣告片的制作方，大大地提高一把美譽度應(yīng)該是毋庸置疑的。然而，經(jīng)業(yè)內(nèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了廣大廣告人或?qū)ζ放茽I銷感興趣的人士知道這則廣告出自哈藥六廠之手，更多的被調(diào)查受眾則將哈藥六謳歌人間真善美的功勞，記到了中央電視臺或者是納愛斯的功勞簿上。值得我們注意的是，廣告出現(xiàn)“端錯洗腳水”的現(xiàn)象，以前、現(xiàn)在甚至以后都會屢見不鮮。那么企業(yè)如何做才能避免這一問題出現(xiàn)呢？個人認為，首先，把好創(chuàng)意關(guān)，避免創(chuàng)意雷同；其次，確立賣點后要真正做到廣而告之。

總而言之，這是一部讓人贊不絕口的公益廣告片。

正如美國著名廣告人羅賓斯基所說：“我堅信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強烈的感情，讓消費者看后忘不了，丟不開。”可口可樂公司的J·W·喬戈斯也說：“你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球名牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感?！笨梢哉f，以伯恩巴克為首的“唯情派”和以李奧·貝納為代表的“芝加哥學(xué)派”所開創(chuàng)的優(yōu)良傳統(tǒng)，正不斷得到繼承和發(fā)揚光大，代表著當今世界廣告發(fā)展的基本趨勢。

第四篇：大學(xué)生調(diào)查報告之廣告市場調(diào)查

一、實習(xí)的主要內(nèi)容

調(diào)查了解廣告行業(yè)的運作,獲悉廣告與市場營銷的關(guān)系,觀察市場中廣告的特點與弊病。

二、實習(xí)取得的經(jīng)驗及收獲

美國著名營銷學(xué)家科特勒認為，營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其它業(yè)務(wù)單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，即目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、以及營銷費用預(yù)算，具體包括10pS，即：市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、市場定位）、產(chǎn)品、產(chǎn)品定價、銷售渠道、促銷、政治權(quán)力、公共關(guān)系等。

其中促銷又包含廣告、營業(yè)推廣（銷售促進）、人員推銷等戰(zhàn)術(shù)手段。

廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，應(yīng)該怎樣與營銷戰(zhàn)略的各個要素結(jié)成一個有機整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進，互動發(fā)展呢？

主要是做好以下兩點：

１、廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

２、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

第一部分：廣告與營銷戰(zhàn)略之“三綱”——廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

（一）有的放矢，事半功倍：廣告以目標市場戰(zhàn)略為綱

目標市場戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，集中企業(yè)的主要資源，進行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場上占有較大的份額，形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢和低成本的競爭優(yōu)勢。

事實上，一個消費者能否成為某產(chǎn)品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以篩選，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益?！?04km.cn第 一范文§網(wǎng)整理該文章，版權(quán)歸原作者、原出處所有?！?/p>

如果不把消費者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。

和目標市場戰(zhàn)略相對應(yīng)，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標市場戰(zhàn)略，廣告的格調(diào)、語言、畫面、音樂及營造的氛圍都必須符合目標群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應(yīng)該符合目標群體的收視和閱讀習(xí)慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞。

很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實際上根據(jù)腦白金的目標市場戰(zhàn)略，腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動目標市場消費者的廣告，就是好廣告。

（二）一氣呵成，渾然一體：廣告以營銷組合戰(zhàn)略為綱

營銷組合戰(zhàn)略，不是對營銷的要素進行簡單的組合，而應(yīng)該是有機地整合傳播。“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同?！罢蟼鞑ァ笔茄芯咳绾蜗騽e人高效地傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J識和行為，最終達成銷售目標的理論。

整合傳播重在“整合”，即傳播對象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰傳播(傳播目標的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰傳播屬于目標市場戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素的整合。

廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用呢？主要是要做到兩點：

1、不能互相矛盾。廣告必須與產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經(jīng)濟型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會去訴求“實用”。

2、不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場運作中應(yīng)一氣呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動，整體表達。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭。如果各個環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。

（三）匹配資源，因勢制宜：廣告以營銷費用為綱

企業(yè)要在銷煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，但同時要使企業(yè)的資源與市場需求相匹配。巧婦難為無米之炊。企業(yè)在制定廣告計劃時，應(yīng)充分考慮企業(yè)的人力、物力、財力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多高產(chǎn)”的冒進主義思想，勢必會事與愿違，鑄成大錯。

而許多沒有開拓全面市場所需要的經(jīng)營資源，穩(wěn)打穩(wěn)扎，依靠“打殲滅戰(zhàn)”的市場戰(zhàn)略取得了成功。在50年代初，韓國大部分市場被美國和歐洲產(chǎn)品所壟斷。從50年代中期開始，三星、現(xiàn)代、金星、大宇等企業(yè)，在歐美產(chǎn)品沒有優(yōu)勢的區(qū)域市場內(nèi)，以特定的群體為目標，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，運用集中型廣告戰(zhàn)略，通過不懈的努力，逐漸由弱變強，由小變大，在全世界范圍內(nèi)刮起了“韓風(fēng)”。

第二部分：廣告與營銷戰(zhàn)略之“五?！薄獜V告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠。

廣告作為營銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略。

一常：理念層面

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個核心理念。

在上海通用汽車開始全國營銷攻勢之時，為體現(xiàn)其“在中國制造世界品質(zhì)的轎車”的承諾，推出了“當代精神當代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正以眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標志，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白： “它不只是一部車，這是一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車?！?/p>

這則廣告深化了“當代精神當代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。

二常：行為層面：

正如一個人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的一舉一動都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動有力、有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。

三常：視覺層面

怎樣才能夠很感性地表達出營銷戰(zhàn)略的核心理念？ 最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個載體。

金正蘋果99年的“蘋果熟了”的廣告戰(zhàn)役給消費者留下了深刻的印象。在DVD之戰(zhàn)中，金正確立了推廣“成熟”概念的營銷戰(zhàn)略。所謂成熟，就是技術(shù)的成熟、產(chǎn)品的成熟，服務(wù)的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理性的內(nèi)容用感性的手段表現(xiàn)出來，很快讓“成熟”的蘋果長滿了大江南北。

電視廣告是這樣的：

畫面：三個青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。

歌曲： 熟了熟了，蘋果熟了，收獲季節(jié)性，你要好好把握；熟了熟了，蘋果熟了，季節(jié)到了

廣告語：蘋果熟了，金正DVD

而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強糾錯”的功能特點。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現(xiàn)，引起了消費者的注意，改變了消費者的態(tài)度，使消費者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品。

四常：個性層面：

在廣告訴求中，必須使營銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個性豐滿詳實起來。

2000年奧運會期間，北京晚報牢牢把握“不晚報”的定位，用“晚報，不晚報”的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報！”統(tǒng)一主題下，宣揚了“奪金，不晚報！”、“世界，不晚報！”、“堅持，不晚報！”、“自信，不晚報！”的口號，畫面上的主題詞用“反對晚報！”的標語形式，而圖案則分別是由報紙構(gòu)成的奧運五環(huán)標志、體操吊環(huán)、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。而茅臺卻拋掉了“國酒”的尊貴神秘個性，宣揚“茅臺酒，健康的酒”。的確是棋走險著，用今天賭明天。

五常：持續(xù)性層面

從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營銷戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標志。

腦白金為什么能夠在市場上暢銷數(shù)年之久？ 很重要一個原因是其廣告持續(xù)性地執(zhí)行了其“作為禮品”的營銷戰(zhàn)略。無論是廣告的創(chuàng)意和制作怎么變化，但從沒更換過這個主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，后是變成“還要送腦白金”，現(xiàn)在變成了“更要送腦白金”。

廣告推廣是營銷計劃中非常重要的步驟，廣告推廣效果的好壞甚至影響到整個營銷計劃的成功。謊言重復(fù)千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動消費者，你就必須堅持用同一個聲音說話。

三、存在的不足及建議

暑期在廣告公司經(jīng)歷了一個月的體驗，得到的結(jié)論是：廣告人是天下最痛苦的人。

Why？因為每天都必須絞盡腦汁想問題，據(jù)說，美國廣告人部落所在的紐約麥迪遜大街，就有“胃潰瘍大街”的光榮稱號。而且，還必須承受經(jīng)常的做無用功。與純粹的藝術(shù)創(chuàng)作相比，廣告的策劃創(chuàng)作必須受到廣告客戶、經(jīng)費及其他現(xiàn)實情況的多重制約。

藝術(shù)創(chuàng)作，可以是你個人內(nèi)心深處的不管他人死活、不管洪水滔天的靈感的迸發(fā)。而做廣告時則顯得閉門造車，甚至為之手舞足蹈的東西經(jīng)常被一陣冷槍射殺?？膳碌氖牵簭V告客戶經(jīng)常告知方案不好，又指不出方向，只一個勁地說：你再去想想吧。我們被迫在茫茫的思維創(chuàng)想的大?？衽?、狂跳，但不知何處是幸福與成功的彼岸。

廣告必須能夠推銷商品，寫出文字來之后要被大量地傳播——要是沒有業(yè)績的話，又100%要遭人白眼甚至遭人惡性攻擊。

廣告的方案： 可以是沒有邏輯的，但必須是有經(jīng)驗的；可以是不藝術(shù)的，但必須是有銷售力的；可以是不深刻的，但必須是人們喜聞樂見或易聞易見的；可以是幼稚的、割裂的，但必須是明白的；廣告，必須是有力量的，必須擁有偉大的力量；……

做廣告將經(jīng)歷這樣的四個階段

地獄：

初入行必有如墜地獄的痛苦——想過很多的廣告創(chuàng)意，寫過許多的策劃方案，自以為它們與眾不同。自認為廣告客戶原有的廣告一塌糊涂，在廣告操作與營銷推廣上不成系統(tǒng)，沒有章法，消費金錢。但就是沒有人為這些創(chuàng)意與建議買單。在這樣一個地獄中，我們可能成為廣告人精，成為小廣告公司的老板。這時候，感覺仍然極其辛苦。按照但丁的說法，就是進入了煉獄。

煉獄：

在煉獄中，我們可能并沒有能力或懶得去判斷廣告的好壞，我們只希望客戶迅速掏錢給自己采取行動，我們也有足夠的情商和智商做到這一點。有人自詡“巧舌如簧、心黑如狼”倒也有幾分準確性。在煉獄中，我們足智多謀。在煉獄，比在地獄中好受得多。難道說：做出一個被采納的方案，不比做出100個方案但均未被采納的人強上100倍嗎？ 我們停留在此，客戶大都不想給下一單讓我們再煉。

我們在地獄或煉獄中，都會幻想天堂。好在天堂也的確存在。據(jù)說，美國的成功廣告人如在天堂，是美國最自命不凡的人種之一，以至羅斯福總統(tǒng)都有“不當總統(tǒng)，就當廣告人”的感嘆。

我覺得天堂也分為兩個等級。

在下層天堂中的廣告人——具有強大的影響力的人，但尚無回天之力。這時候，我們具有強大的想象力與表達能力，又具備豐富的知識和經(jīng)驗，在廣告界有足夠的資源，具有很強的判斷力，具有很強的溝通技巧和組織能力。這時候，我們能操作品牌，能操作大型廣告運動，能夠做出閃光的、雋永的廣告作品，有成功的業(yè)績和作品。

在上層天堂的廣告人——梟雄人物，有誰奈我何的資本！這時候，我們可以翻手為云，覆手為雨。這時候，我們具有足夠物質(zhì)力量與足夠的腦力，且早已擺脫只他人做霓裳的處境。

在美國企業(yè)界，有83%的一流企業(yè)家出身于廣告界，如可口可樂公司的多布斯等幾位總裁，就是從廣告部經(jīng)理或廣告公司策劃總監(jiān)搖身一變而來的。這一類企業(yè)家就是在上層天堂的廣告人的代表。

我想，一般具有哲學(xué)的思辯性和邏輯性并且有強大的想象力的朋友，有很高的智商，有了廣告人的經(jīng)歷，都極的可能成為市場經(jīng)濟的梟雄人物。

話說回來，涅磐的過程本就是不可能一步登天的。無論何種層次的廣告人，也只是一個人而已。我們和銷售人員一樣，工作的目的都是銷售。只是，我們在此行當，我們的思維壓力和思維強度與表達能力、創(chuàng)造能力要更高一籌為妙。

我們必須觀察所有的廣告，了解整個市場，了解我們經(jīng)手的各個行業(yè)的各種產(chǎn)品，產(chǎn)生無數(shù)的創(chuàng)想。要具有創(chuàng)造親奇特且又能為千萬人接受的表達方式的能力。要面對的是千萬人的心態(tài)，要考慮的是千萬人的心態(tài)。

經(jīng)歷了這樣一輪之后，我們或許會有平靜機智的心態(tài)。相信在廣告的地獄也罷，在廣告的天堂也罷，都可以從從容容。

現(xiàn)在再回到我高等院校廣告設(shè)計專業(yè)在讀的角度上，也許該重新審視自己過去的的得與失，把握現(xiàn)在，創(chuàng)造未來。

第五篇：廣告理論之共鳴論

廣告理論之共鳴論

1998年,《泰坦尼克號》成為全世界人們討論的熱門話題,它創(chuàng)造發(fā)人類電影史上的新紀元.在當年的奧斯卡金像獎頒獎晚會上,該片獲得了包括最佳影片在內(nèi)的共11項奧斯卡金像獎.同時也創(chuàng)造了人類營銷史上的奇跡,上映3個月就贏得了12億美元的票房收入.分析其原因,《泰坦尼克號》正迎合了人們的懷舊情結(jié),引起了專家與觀眾的共鳴.這種以懷舊等方式,挖掘人的情感,創(chuàng)造了廣告策劃,創(chuàng)意策略的重要理論----共鳴論.共鳴論主張在廣告中述說目標對象珍貴的,難以忘懷的生活經(jīng)歷,人生體驗和感受,以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶,同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義,建立目標對象的移情聯(lián)想.通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼.共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù),在擬定廣告主題內(nèi)容前,必須深入理解和掌握目標消費者.通常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿.運用共鳴論取得成功的關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境,使之能與目標對象真實的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來.共鳴論側(cè)重的主題內(nèi)容是:愛情,童年回憶,親情.建立在共鳴論基礎(chǔ)上的優(yōu)秀廣告并不鮮見,影響和傳播效果非常出色的香港“鐵時達”手表的廣告是一個典型的案例.“不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告詞配以兵荒馬亂戰(zhàn)爭年代的動人愛情場面,使消費者對該品牌產(chǎn)生強烈的共鳴.2001年在全國各大電視媒體熱播的雕牌系列廣告,雕牌洗衣粉運用下崗女工找工作及屬于懂事女兒理解媽媽,幫媽媽干活的動人場景,配以“媽媽,我能為您干活”極富煽情的話語,以引起其目標消費者情感的共鳴.雕牌牙膏以現(xiàn)今社會熱點的單親家庭,小孩對新媽媽的抵觸及新媽媽的真情付出后,小孩的最后接受,配以“真情付出,心理交匯”極為動人的廣告語,從而引起廣大消費者的共鳴.