第一篇：如何讓廣告更有效

如何讓廣告更有效？

我們生活在一個媒體泛濫的世界，不管是在商場，還是在電梯口都可以受到廣告的騷擾，甚至到公共場合的洗手間都能看到各種形式的廣告。電視廣告、報紙廣告已經(jīng)讓眾多的移動媒體、手機媒體、網(wǎng)絡媒體等新媒體包圍，并且廣告已經(jīng)逐漸細分到分眾時代。無論是色彩、圖像亦或是聲音都已經(jīng)將廣告?zhèn)鲗Ыo每個潛在的消費者，這些眾多的廣告要傳達的就是要吸引潛在消費者的注意，刺激消費者對某個產(chǎn)品、服務、品牌產(chǎn)生興趣，引起沖動，以達到讓消費者消費的目的。

但在這個媒體大爆炸的年代，不論廣告是強制性的，還是廣告是被動的被搜尋;有些廣告受到消費者的歡迎，有些廣告受到消費者的反感，有些廣告也讓眾多消費者不知所云;面對各種各樣的廣告，消費者會顯得有些不知所措，最后的廣告效果也會與廣告主的預期大相徑庭。

怎樣使廣告更加有效?

一、訴求篇

當那句：“我知道我的廣告費浪費了一半，但不知道是哪一半”，讓耳朵聽的起繭的時候，很多人已經(jīng)忽視了那另一半廣告費浪費在哪里了。

廣告如何才能不浪費另一半?在浪費的那一大把廣告費中，訴求已經(jīng)占據(jù)了大半。

廣告訴求應該訴求什么?

有些廣告主喜歡訴求自己的看法，認為消費者肯定也喜歡。有些廣告主喜歡訴求產(chǎn)品的功能，有些企業(yè)喜歡訴求產(chǎn)品服務，有些廣告主喜歡訴求品牌，到底應該如何訴求?什么樣的廣告訴求才能打動消費者?

產(chǎn)品訴求 從廣告訴求的演變來看，廣告訴求基本包括以下幾個方面：從產(chǎn)品訴求到服務訴求，再到品牌訴求。如有些產(chǎn)品必須先讓消費者知道產(chǎn)品的功能，不管是產(chǎn)品的直接功能訴求，或是產(chǎn)品功能上升到技術層次上的訴求，最后上升到產(chǎn)品概念的訴求，都是讓消費者了解產(chǎn)品的一個過程，只有了解了產(chǎn)品的特點、功能才會發(fā)生興趣，形成刺激，達到最后購買的目的。

說起廣告產(chǎn)品的訴求，腦白金可以說是一個最為成功的產(chǎn)品訴求案例。當眾多廣告主為花費的巨額廣告費卻沒有收到正常的廣告效果黯然傷神，再看看腦白金廣告效果超出正常廣告價值時，卻都忽略了一個最基本的產(chǎn)品功能訴求。腦白金從最早的腦白金體改善睡眠這一最基本的功能最后演化到“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”概念的情感訴求，可以說是完全靠產(chǎn)品功能訴求嫁接到產(chǎn)品功能之上的情感概念訴求，而這種訴求正迎合了社會的需求和受眾的心理和現(xiàn)實需求，可以說是廣告訴求的一個最為成功典型。

但與訴求的清晰相比，大多數(shù)的廣告主都進行了錯誤的訴求。許多廣告主在進行廣告投放的時候，首先想到的就是自己企業(yè)的名稱、口號;很多企業(yè)的決策者喜歡將自己企業(yè)的命名、理念、slogan等放在廣告中，看看那些聲稱廣告效果不好的廣告主吧，不是訴求重點放在了企業(yè)名稱上面，就是放在了企業(yè)的口號或理念、slogan上面。誠然，企業(yè)的廣告需要進行企業(yè)命名、理念、slogan等方面的訴求，但在廣告中，既然要進行此類訴求就要搞清楚做這個廣告的目的是什么?

是為了帶動銷售?還是為了促進品牌的提升?

很多廣告主在進行廣告活動時，搞不清楚做廣告的目的，如果不需要帶動銷量，那這個廣告可以進行品牌方面的訴求，如命名、理念、slogan等。但在目前市場競爭日益激烈的形勢下，急于通過廣告打開市場，帶動產(chǎn)品銷售的廣告主占據(jù)了大多數(shù)，做了廣告沒效果，既不去思考廣告的訴求問題，一味的將廣告無效的責任推卸給媒體，這是企業(yè)經(jīng)營中最為常見的廣告誤區(qū)，更將某些企業(yè)拖入不投廣告等死、投了找死的泥潭。

在腦白金廣告成功之后，黃金搭檔的橫空出世正是沿用產(chǎn)品訴求這一最本質的廣告策略，因為黃金搭檔需要的是用最簡單的產(chǎn)品功能訴求引起注意，同時，又將產(chǎn)品的功能訴求在傳播的時候融入了情感訴求?？纯袋S金搭檔的廣告詞吧：“黃金搭檔送長輩，腰好腿好身體好;黃金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤;黃金搭檔送孩子，個子長高學習好”。廣告打的是送禮的情感訴求概念，傳達的卻是產(chǎn)品的功能，長輩，女士美，孩子長個學習好，這已經(jīng)說明黃金搭檔看起來像是產(chǎn)品的功能訴求，但實際上卻仍然是從產(chǎn)品的功能訴求并重的產(chǎn)品情感訴求，這種雙重訴求既把握住了產(chǎn)品的功能，又融入了情感，且又處在新產(chǎn)品的市場形勢下，自然而然的將市場教育期縮短了。因為從傳達產(chǎn)品的功能開始，廣告就已經(jīng)對市場進行產(chǎn)品的功能性教育，廣告使得市場教育期大大縮短，產(chǎn)品功能清楚明了，送禮情感現(xiàn)實客觀，廣告獲得成功也屬產(chǎn)品訴求的必然。與此相反的是，有些企業(yè)的產(chǎn)品訴求說的是功能，卻仍然沒有打開市場，這是為什么?

廣告主在進行廣告活動時還有一個錯誤導向，此類廣告訴求容易發(fā)生在技術導向型的企業(yè)中，如企業(yè)的決策人是某個技術性的專家，此類企業(yè)的廣告訴求多數(shù)都會陷入技術性廣告訴求的誤區(qū)。技術性廣告訴求沒錯，也是產(chǎn)品訴求的一種，但問題就出在此：往往此類企業(yè)的產(chǎn)品訴求的技術性都很強，遇到一些生僻的、不容易理解的技術性詞語，那這個廣告的產(chǎn)品訴求基本又是浪費的。比如杜比音效，眾多企業(yè)廣告都會帶此類杜比音響效果的字眼，廣告訴求了這么多年，應該說這個技術性的市場教育期早就很成熟了。但實際上呢，99%的受眾可以說完全不知道杜比音效是個什么意思。此類技術性廣告層出不窮，可能技術很先進，但怎樣轉化為通俗的字面意思，讓人能更容易理解，更通俗易懂?這是存在于失敗廣告中最為常見的一種訴求。

還有的越過產(chǎn)品的基本功能訴求，直接上升到情感訴求，最后的廣告效果自然也大大減弱。如黃金酒，廣告語是：“送長輩，黃金酒”。大多數(shù)消費者已經(jīng)知道這個黃金酒是要送長輩的，但不知道這個黃金酒的功能，晚輩送的不知道產(chǎn)品功能，長輩收的也不知道產(chǎn)品功能，消費者得到的印象都是這個黃金酒當做禮品，最后的實際消費自然不高，于是，產(chǎn)品都流通在互相送禮的消費者手中，黃金酒的實際消費肯定也達不到和黃金搭檔那樣火，這就是一個典型的廣告訴求越位的例子。

品牌訴求

廣告主在營銷活動中做的廣告產(chǎn)品訴求是需要帶動企業(yè)的產(chǎn)品銷量，但企業(yè)發(fā)展到一定層次，市場教育成熟期時，單純的產(chǎn)品訴求已經(jīng)無法與其他的品牌相抗衡?如何尋求與其他產(chǎn)品、品牌的差異化訴求，進行廣告營銷，是眾多企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸。此時，在既有市場教育期已經(jīng)成熟的形式下，跳出原有的產(chǎn)品訴求層次，進行廣告的品牌訴求，品牌訴求差異化營銷是廣告主又一重大課題。

有些企業(yè)的品牌廣告拍的意境幽遠、時尚現(xiàn)代、美輪美奐，卻讓人看完了不知所云;品牌訴求又該如何訴求?是訴求服務?還是訴求情感?抑或是干脆來了不知所云? 說起海爾的“海爾真誠到永遠”，就會想起張瑞敏砸冰箱的故事。但實際上，海爾通過砸冰箱的故事訴求的產(chǎn)品質量過硬并無法阻止電器產(chǎn)品的返修率，因為電子電器這個東西的不穩(wěn)定不是哪個廠家能控制的，只能說質量相對的要高一些。其實，海爾的真誠就是表現(xiàn)在服務上。不論是到國美還是蘇寧，還是其他的電器商城，去買電器產(chǎn)品的消費者可能最害怕的就是電器壞了維修非常麻煩：電器出了問題售后不搭理、售方推給企業(yè)、雙方不斷推諉，消費者正是在這種不斷的心靈摧殘中承受著當“上帝”的痛苦感覺，于是，海爾的上門服務成了滿足消費者需求的最好選擇，也成就了海爾這個品牌。去國美或者蘇寧買電器的消費者，只要走到海爾那里，只要是怕電器產(chǎn)品出現(xiàn)小問題維修的，保證立馬交錢。

這可以說是一個品牌服務訴求的成功典型，當然這是一個有形產(chǎn)品的訴求，另外一些無形的產(chǎn)品服務更需要進行抓住消費者最內心的那個共鳴點。

說起情感訴求，大多數(shù)的企業(yè)要么是進行大量的廣告?zhèn)鞑?，要么是進行一次大的公益活動，來傳達企業(yè)對于社會公眾情感的溝通。

以雕牌為例，其品牌訴求在大打情感牌的同時，訴求的情感仍然是嫁接在產(chǎn)品功能之上。如雕牌廣告“下崗篇”、“懂事篇”、“洗腳篇”等以廣告主角對媽媽的情感訴求，就打動了千萬消費者，可以說是一次極為成功的品牌情感訴求。

與此類溫情情感訴求嫁接在產(chǎn)品之上不同的是，服裝品牌就屬于典型的需要情感訴求來帶動品牌的發(fā)展，如柒牌男裝的“男人就要對自己狠一點”，勁霸的“奮斗成就男人”，只一句廣告語就引起了眾多男士的情感共鳴，在服裝這個需要情感訴求的行業(yè)，可以說是具有個性的成功廣告。

訴求找到了，就要開始選擇媒體。

二、媒體篇

企業(yè)在營銷推廣中，首先想到了做廣告，并且大多數(shù)想到的還是媒體的選擇。

有的企業(yè)為了企業(yè)認為電視購物的免費廣告會帶動其產(chǎn)品的銷量和品牌的提升，從而選擇了電視購物;有的認為門戶網(wǎng)站的流量大，展示性強，進而選擇了門戶網(wǎng)站的廣告;還有的，認為某細分廣告媒介覆蓋面廣，更有甚者，被部分網(wǎng)站的流量高、展示面大所影響，于是進行了幾百萬元的廣告投放。但在一系列的廣告投放后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)投入巨資做完廣告后市場依然波瀾不起，產(chǎn)品銷售不見增長，品牌更是無從起步，于是乎停止了廣告投放，市場繼續(xù)低迷。

那是選擇央視?衛(wèi)視?還是選擇地方性電視臺?抑或是投放樓宇、航空、戶外等媒體?怎樣選擇媒體?

媒體選擇誤區(qū)

說起廣告媒體投放，部分企業(yè)主認為要投就投央視，還有人對湖南衛(wèi)視情有獨鐘，認為湖南衛(wèi)視收視率高，影響力大，認為要是投放廣告要在湖南衛(wèi)視投放。還有人認為自己的品牌高端，既然高端，就要在高端媒體投放，如航空媒體等。但實際上呢，那個吆喝投放湖南衛(wèi)視的產(chǎn)品鋪貨僅幾個省，大多數(shù)的省份都沒有其產(chǎn)品;那個吆喝自己品牌高端的也只是企業(yè)主自己認為自己的產(chǎn)品技術高端，還有的認為自己的品牌只要投放高端媒體，品牌也就高端了。實際上呢，其產(chǎn)品在同類的行業(yè)產(chǎn)品中也就算個中端;至于品牌的高端，那更是企業(yè)主自己的自戀，除了行業(yè)內的人士，消費者都不知道，怎么來的品牌高端?

更有甚者，盲目做的廣告沒效果，就說媒體不行。一企業(yè)主想投放廣告進行推廣，花費300余萬在樓宇廣告投放了了一段時間后，說廣告沒效果，廣告費打了水漂，歸結與樓宇廣告這個媒體。這樣的事情可以說司空見慣，廣告主一方面說媒體沒效果，一方面又去積極的聯(lián)系其他的媒體進行廣告投放。但那些沒效果都是沒有考慮廣告的目的、目標、受眾、消費群體等，更沒有考慮產(chǎn)品和品牌是適合平面媒體還是電視媒體?是分眾媒體還是戶外媒體?

媒體細分

1、產(chǎn)品屬性與媒體屬性。產(chǎn)品和品牌要與媒體的屬性有契合性，如太太樂等調味品贊助的美食欄目就屬于此類典型。但在現(xiàn)實中，不知道什么產(chǎn)品適合什么媒體，什么品牌適合什么媒體的廣告主可謂數(shù)不勝數(shù)，那些自以為讀了個MBA就啥都懂的決策者更是瞎忽悠。如某衛(wèi)視的一個電視的美食欄目，搞欄目贊助的產(chǎn)品和品牌卻是一個機械產(chǎn)品和品牌，美食欄目和機械品牌能有契合度嗎?這就是一個典型的產(chǎn)品屬性和媒體屬性不融合的實證，消費者即使看到廣告也不會有什么好的聯(lián)想。這可以說是對廣告人莫大的恥笑，更使企業(yè)在廣告投放中陷入深淵。企業(yè)獲得不了好的廣告效果，媒體只能在下一次的廣告提案中失去客戶，這樣血淋淋的廣告投放每天都在發(fā)生著。

2、受眾。廣告覆蓋的受眾要和產(chǎn)品的消費受眾有重合，湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目受眾與飲料、食品、化妝品的受眾重合性強，但與機械產(chǎn)品等受眾就大相徑庭。

在媒體選擇上，有些企業(yè)沒有調查產(chǎn)品的目標受眾，明明是家庭主婦用的產(chǎn)品，卻放到湖南衛(wèi)視的某娛樂節(jié)目中，看似受眾類似，其實該娛樂節(jié)目的細分受眾是年輕的女孩，這與企業(yè)的產(chǎn)品是家庭主婦是截然不同的兩個群體;這與上述美食欄目的贊助企業(yè)是機械企業(yè)一樣，看美食欄目的消費受眾怎么會是機械產(chǎn)品的潛在消費受眾?在廣告投放的媒體選擇上，已經(jīng)將廣告效果大大的打了折扣，廣告效果也不言而喻。

3、區(qū)域。產(chǎn)品廣告選擇的媒體要符合銷售策略，如區(qū)域廣告拉動、銷售爆破等。有的企業(yè)銷售方向在華東某幾個省，廣告投放卻非選擇央視，美其名曰央視名氣大，能帶動品牌，但實際上，央視的廣告選擇了，區(qū)域廣告不見蹤跡，市場怎么會爆破?

更有意思的是，在電視廣告中可以經(jīng)常的發(fā)現(xiàn)，一些區(qū)域性的品牌現(xiàn)在都不甘于只在某些衛(wèi)視露臉，積極的參與到央視的廣告投放大軍中。但仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)央視的某些區(qū)域性品牌永遠也就是區(qū)域產(chǎn)品，首先產(chǎn)品鋪貨也就在本地區(qū)域，其次品牌也只有本地區(qū)域消費者知道，至于說在央視投放廣告，那也是讓廣告主過過在央視投廣告的癮，有沒有廣告效果?還是別考慮了。

4、廣告撞車。在短時間內同類產(chǎn)品和品牌廣告爆炸式出現(xiàn)，廣告撞車導致廣告價值全無。央視某頻道，在某一時段的廣告全是化妝品，此頻道由于是電視劇頻道，眾多化妝品廣告云集在此時段就是因為電視劇的受眾與化妝品消費的受眾重合性強。但實際上，先不說化妝品消費受眾的年齡細分與此頻道的消費受眾細分重合多少，單單是一個廣告時段猛然出現(xiàn)的眾多化妝品廣告產(chǎn)品和品牌，在短時間內，哪個消費者能記住這么多的化妝品產(chǎn)品和品牌，這還沒有計算消費者在換臺和去洗手間的次數(shù)，此類短時間內云集的化妝品廣告爆炸絕對是廣告浪費并造成廣告無用的罪魁禍首。

在這個媒體越來越細分的年代，廣告媒體投放的細分對于廣告效果的影響可謂巨大。產(chǎn)品和品牌適合哪類媒體?是電視?還是戶外的?抑或是網(wǎng)絡媒體?每一次的廣告媒體選擇就意味著這個產(chǎn)品和媒體成功與否。如何根據(jù)媒體來進行產(chǎn)品與品牌的契合投放，是所有廣告主面臨廣告浪費與產(chǎn)品銷售無力及品牌無法提升的最大根源。

第二篇：效果評估：讓廣告更有效.

效果評估：讓廣告更有效.txt ﹃根網(wǎng)線'' 盡賺了多少人的青春い有時候感動的就是身邊微不足道的小事。﹎破碎不是最殘酷的 最殘酷的是踩著這些碎片卻假裝不疼痛 固執(zhí)的尋找﹎將來就算我遇見再怎么完美的人, 都有一個缺點, 他不是你,_____下輩子要做男生，娶一個像我這樣的女生。效果評估：讓廣告更有效

經(jīng)常有企業(yè)說“我知道我有一半的廣告費被浪費掉了，但是我不知道被浪費掉的是哪一半?！睘榱吮苊饣蛘邷p少廣告費的浪費，有一件事就非做不可了———

背景

企業(yè)要善于評估廣告的效果

作為企業(yè)主或者企業(yè)廣告投放和宣傳策劃的負責人，您是否有過以下一個或者幾個問題：有多少人看（聽）到了我們的廣告？

看了廣告后有多少人對廣告留下印象？ 多少人是因廣告的影響而產(chǎn)生購買動機？ 廣告發(fā)布以后產(chǎn)品的銷量是否得到了有效的提升？ 廣告對提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度有哪些直接作用？

在看過我們的廣告后，又有多少更敏銳察覺到我們的品牌或公司名稱的人？ 因為看了廣告，在客觀及主觀上對購買我們的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感的人增加了多少？ 因看了我們的廣告而了解我們的產(chǎn)品或服務的特性、優(yōu)勢和利益點的人增加了多少？ 還有更多其他的問題??在這個信息爆炸的社會，消費者能夠接受的信息越來越有限，以至于經(jīng)常有企業(yè)說：“我知道我有一半的廣告費被浪費掉了，但是我不知道被浪費掉的是哪一半?！?/p>

怎樣讓廣告變得更有成效，已成為企業(yè)經(jīng)營活動的重大課題。而對廣告效果的及時評估，可以幫企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的問題，并有針對性地提出解決問題的建議。

意義

（一）助企業(yè)選擇有效的傳播媒介

不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數(shù)量越來越多，人們的選擇余地越來越大，僅以電視頻道的增加為例，９０年代以前，市民可以接收的電視頻道僅為３－４個。而今天，任何一家有線電視網(wǎng)的用戶，都可以收到至少二十個電視頻道的節(jié)目；但另一方面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴展，受眾群體則越分越細，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。

因此，通過研究目標消費群體接觸媒介的偏好和習慣，有針對性的選擇有效的媒介和時間進行廣告投放，就能大大提高廣告的有效性。媒介即效果，有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造良好的廣告效益。

（二）提高廣告作品的質量

只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點記憶，才能最終促成消費者購買行為。因而廣告“說什么”和“怎么說”就成為能否吸引受眾的注意力，增強受眾的記憶力，激發(fā)受眾的購買動機的決定因素。

通過研究消費者對廣告記憶點和如何對廣告進行理解，可以發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ欠衽c廣告設計的預期貼合，提高廣告作品質量，節(jié)約廣告成本。

（三）助企業(yè)選擇合適的發(fā)布時機

發(fā)布時機的選擇是否得當，對廣告效果有重大影響。時機選擇得當，則可以充分利用有利時機造成的有利的媒介條件，增強廣告的傳播效果；而如果時機選擇不當，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。

廣告發(fā)布時機有利還是不利，與產(chǎn)品和服務的種類相關，也與目標消費群體的關注率有關，如世界杯足球賽期間，對運動服裝、運動飲料等產(chǎn)品來說，是千載難逢的大好時機；而對絕大多數(shù)與運動無關的產(chǎn)品或服務來說，則不啻是一場災難。

其次，廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量不足，信息傳播的范圍有限，也使受眾的接觸率過低，難以形成記憶；而發(fā)布數(shù)量過多，一則增加廣告預算的絕對量，使邊際效用下降，實際上形成了投資浪費。

再次，發(fā)布時段或位置的選擇，對廣告效果的發(fā)揮也很重要。以電視廣告的發(fā)布時段來說，黃金時段的發(fā)布效果和半夜１２點的發(fā)布效果之間有天壤之別。

通過研究目標消費群體關注媒體的習慣，選擇適當?shù)陌l(fā)布時機、發(fā)布量和發(fā)布時段，可以讓廣告更加直接有效。

總之，企業(yè)都非常關注通過媒體傳播廣告之后，目標消費群到底受到了多達程度的影響。廣告效果研究對于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運用廣告費，提升產(chǎn)品／品牌形象，拉動銷售等都具有重要的意義。

內容

從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。這是因為，廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，而是通過消費者的認知、理解、購買逐步實現(xiàn)的。盡管企業(yè)關注最多的可能是廣告的銷售效果，但是缺少了對其他兩個階段的研究，廣告的銷售效果也是很難實現(xiàn)的。

企業(yè)要創(chuàng)作出一個對消費者具有強烈沖擊力的廣告，對廣告的調查是全面的和延續(xù)的，貫穿了廣告從策劃到執(zhí)行的整個過程。具體的測試階段和評估指標如下：

１、廣告事前測試

目標群體、產(chǎn)品定位；市場趨勢、市場環(huán)境、競爭狀況；媒體目標、媒體選擇；?? ２、廣告事中測試

廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽度?? 品牌的知名度、美譽度、忠誠度?? 廣告的目標群體的行為特征??

３、廣告事后測試與預設廣告目標的差異；銷售／市場占有率；?? ４、廣告追蹤測試

廣告創(chuàng)意的發(fā)展；媒體投放研究：視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（ＣＰＭ）；媒體組合效果；??總之，科學的專業(yè)的廣告效果評估，會讓您的廣告更有效！案例一：目的與結果的脫節(jié)

———評步步高ＤＶＤ廣告施瓦辛格《流淚篇》

廣告內容介紹：鏡頭一：施瓦辛格和“兒子”一起看電影光盤，施瓦辛格被故事情節(jié)深深感動。

鏡頭二：“兒子”笑著說：“啊，你哭了！”

鏡頭三：施瓦辛格擦干眼淚說：“還是看動作片吧?！?產(chǎn)品概念分析：

１．ＤＶＤ產(chǎn)品的市場需求是建立在彩電的需求結果之上的，并且受光盤生產(chǎn)量，價格等因素的影響。

２．ＤＶＤ與ＶＣＤ的主要區(qū)別是在圖象清晰度，還是音響效果，大部分消費者并不知曉，同時也無法用專家級的眼光及耳力去分辨。

３．產(chǎn)品市場受前端產(chǎn)品的影響，處在理性培育階段，并未形成感性購買，所以仍需告知ＤＶＤ的產(chǎn)品概念和消費者利益的關系。

廣告效果點評：

１．廣告告知受眾的結果不明確。

該廣告?zhèn)鬟_的信息是ＤＶＤ播放的電影故事很感人，讓施瓦辛格這樣的硬漢都感動得流淚；而廣告的本意應該是想宣傳ＤＶＤ使電視畫面更清晰。這樣一來，受眾就不知是ＤＶＤ播放的電影故事情節(jié)感人，還是ＤＶＤ使電視畫面更清晰。因為這兩者之間并沒有必然的聯(lián)系。

２．產(chǎn)品概念的結果不準確。如果該片是在說明由于畫面更清晰，使故事更感人，試圖讓消費者通過購買ＤＶＤ而獲得更好的享受的話，那么產(chǎn)品概念的結果應該是由于清晰的畫面，使受眾眼睛得到休息，而不應是流淚。

３．塑造品牌特征的形式不合理。如果產(chǎn)品品牌經(jīng)過多年的塑造，其理性訴求已經(jīng)在消費者心中淡化，品牌已經(jīng)感性化，并且這種感性化的概念與現(xiàn)在的結果表現(xiàn)有一定的聯(lián)系，我們才能把產(chǎn)品所能造成的間接結果拿來包裝我們的品牌。比如柯達彩卷的廣告，它傳達的是你通過拍攝一個色彩逼真的照片，得到的不僅僅是照片的艷麗、自然，而且還給你帶來回憶與懷念。這個回憶與懷念是產(chǎn)品利益的直接結果，而不是間接的。因為間接結果可以有很多種達成方式，消費者不一定通過購買你的產(chǎn)品達成。

４．傳達品牌概念的廣告，應在產(chǎn)品進入成長末期或成熟期時，而此廣告顯然也過早的用產(chǎn)品間接結果包裝品牌。

５．該廣告片的名人效應會提升其知名度，但步步高的知名度已經(jīng)很高，我們應該在品牌特征塑造方面作更多的深入研討，以便能長久地根植于市場。

案例二：賣飲料還是賣明星 ———評“非常檸檬”的促銷廣告

廣告內容：

“非常檸檬”———與ＣｏＣｏ李玟一起體驗“非常檸檬”的“非?！备杏X：現(xiàn)在，“非常檸檬”的“百變李玟”５１款新包裝業(yè)已全新上市！

每一瓶“非常檸檬”的新標簽上都有一張精美的李玟照片！想感受“非常檸檬”的清爽美味嗎？ 想領略“百變李玟”的百變魅力嗎？

歡迎參加ＣｏＣｏ李玟Ｆａｎｓ總動員！活動細則：集齊５張不同的“非常檸檬” 標簽，送李玟精美海報一張；集齊１５張不同的“非常檸檬”標簽，送李玟精美畫冊一份；集齊３０張不同的“非常檸檬”標簽，送李玟精美時尚手表一塊。產(chǎn)品分析：“非常檸檬”是夏季飲品，屬于感性化飲料。如果不加“非?！倍郑褪且粋€純理性產(chǎn)品，加上“非常”二字后，飲料的成分就發(fā)生了變化，產(chǎn)品概念也就可以進行感性化創(chuàng)造了。

策略解析：

１．該產(chǎn)品處于認知階段，即完成產(chǎn)品概念在消費者心中的定位的階段。２．促銷目的明確：塑造品牌特征或產(chǎn)品概念特征，爭取消費者的飲用量或飲用頻率。３．飲料分碳酸、純水、礦泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同種類，這些飲料有些適合夏季，有些適合全年各季節(jié)。適合全年各季節(jié)的一般通路渠道以餐飲和團體購買為主，而適合夏季銷售的飲料網(wǎng)點密集，屬“沖動型”飲料。

具體到“非常檸檬”，從“非?！眱勺挚磳贈_動型飲料，而從“檸檬”上看又屬全年消費型飲品，它在冬季促銷的目的應不是以銷量為主。

廣告點評：

１．促銷概念有誤。雖然李玟是“非常檸檬”的形象代言人，但促銷的目的不是促銷李玟，而是飲料，故獎品應與產(chǎn)品概念或品牌特征聯(lián)系起來。

２．產(chǎn)品概念不清晰，造成推廣目的不明。原因是：如果產(chǎn)品目標群定位為“年輕有個性”一族，產(chǎn)品應與動感、青春、動力、前衛(wèi)等結緣；用李玟只是希望代表這些概念，而不

是替換。

３．太突出“百變李玟”會淡化產(chǎn)品概念的形成；產(chǎn)品的長久支撐力不夠，消費者會隨形象目標的變化而轉移對產(chǎn)品的追求。

第三篇：讓閱讀教學更有效

讓閱讀教學更有效

讓閱讀教學更有效是每一位語文教師的理想追求。怎樣讓閱讀教學更有效呢？

作為教師的我們首先要做到一下兩點：

一、要深入解讀文本，在與文本對話中尋找語文的美。

語文特級教師錢夢龍曾說：每次備課，我總是反反復復地讀課文，或朗誦，或默思，或圈點，直到確實品出了“味兒”，才決定教什么和怎么教。全國知名教育大師于永正老師也多次說：語文教師備課就是備讀，讀出了“味兒”，也就能講出“味兒”，任何一篇文章，只要自己讀出了感覺，就能把學生的熱情給“激”起來。比如：《爭吵》這篇課文，我們不但要引導學生讀出文字表面的內容——同學之間友誼的偉大，還要聯(lián)系學生的生活實際引導他們讀出文字背后的深遠含義——同學之間應該如何相處以及問題如何解決，讓學生在平實的語言文字中領悟生活的真諦，體會語文的美。再比如：教學史鐵生的《秋天的懷念》，通過誦讀，學生都能領會到母親給予孩子的真愛，發(fā)自內心的深深的關愛，我們還可以通過品讀交流和聯(lián)系學生情感經(jīng)歷進行深入思考，緊扣中心句“母親撲過來，抓住我的手，忍住哭聲說：‘咱娘倆，好好兒活，好好兒活’。”中的“撲”“抓”“忍”挖掘出文字背后的內涵，即：關愛生命和珍惜生命的生命意識，不但要好好兒活，還要活出自己的生命精彩等，從而真正觸及學生心靈深處，讓他們在字里行間深受震撼，在文本閱讀中思考未來，在語文教學中感受文字之美，思想之美，心靈之美。

二、要深入解讀文本，在與文本對話中尋找語文的美。

教師要走進文本，在與文本交流中尋找語文的美。

讀什么想什么，將自己的心貼近文本人物的心，你將聽到他內心深處的東西。竇桂梅教學古詩《宿新市徐公店》時，讓孩子閉上眼睛，一邊傾聽自己美美的描述一邊用詩句回答此時的美景，鄉(xiāng)村生活的怡然自樂和景色宜人以及童年生活的美好和快樂在竇老師的描述中清晰可見，我們仿佛看到了籬笆墻、幽靜的小路、飄落的花朵、稀疏的樹陰、奔跑的兒童、金黃的油菜花、漂亮的蝴蝶，又好像看到了“兒童急走追黃碟”的小心謹慎和蝴蝶“飛入菜花無處尋”的無可奈何，我們又為一個小男孩兒驚人的想象力嘖嘖稱贊，他在竇老師的語言引領下走近蝴蝶，雙手悄悄合攏，竟然捕捉到一只蝴蝶，一只金黃色的、正扇動著翅膀想要逃跑的大蝴蝶，驚喜與激動在他的小臉上浮現(xiàn)，吃驚與興奮在他微閉的大眼睛中忽閃著。好美的意境，好愜意的心境，就連我們這些聽課教師也如同在油菜花中尋覓蝴蝶心馳神往了。竇老師這種“過電影”似的教學方法，有效地將學生的閱讀體驗轉化為審美想象，幫助學生體會一種“朦朧而舒心的快樂”，從而引導學生進入“閱讀的森林”，使學生養(yǎng)成了“終身閱讀”的好習慣。在課堂上我們教師如何做好有效的閱讀教學呢？

一、書聲瑯瑯，不絕于耳

書聲瑯瑯，是我們傳統(tǒng)語文教學中的一種有效教學策略；瑯瑯書聲，亦可把我們漢語言文字中所特有的音韻意味傳誦出來。語文課上書聲瑯瑯，須講究三種境界：

第一字字詞詞求正確

讀準每個字詞的音，是語文教學的起點，我們尤其應把著力點放在生字新詞的讀音上，要舍得花時間讓學生反復的讀、記，要善于根據(jù)漢字的構字規(guī)律，引導學生輕松地讀、記。人生求學識字始，可以這樣說，小學階段的識字教學，是語文課堂上的第一縷語文味，要讓它歷久彌香。

第二句句段段求通暢

這有一個過程，教師要將學生的課前預習與課內的初讀檢查結合起來，由讀正確到讀通暢。文不讀通不開講，磨刀不誤砍柴工。當然，讀通暢需要有一個量的積累過程，這容易變成你一遍、我一遍、他一遍的機械重復，反復單調的重復必然會消解語文的味道。因而，我們需要在朗讀的形式上不斷創(chuàng)新。比如，自由讀，指名讀，開火車讀，小組讀，齊讀，男女聲讀，老師范讀，錄音范讀，輕聲讀，比賽讀，重點句段反復讀······

第三感情朗讀求真情

有些老師在指導學生有感情朗讀方面存在一種誤區(qū)，以為有感情朗讀就是大聲朗讀，就是比誰的嗓門大，結果學生越讀越累，有感情朗讀應達到的以聲傳情的效果大打折扣。其實，有感情朗讀須講究一個“真”字，要真有感情，真有感悟，讀出真情，讀出真心，而輕重緩急、抑揚頓挫的朗讀技巧，則是附著在真情之上的。唯有這樣的真情朗讀，才能最大限度地讓學生品嘗到語言的“有聲味道”。

語文課上書聲瑯瑯，讓學生開了口，動了情，我們何樂而不為呢？

二、品味語言，感悟形象

“課標”提出“語文要課內外結合”、“樹立大語文教學思想”、“語文綜合性學習”等理念，這些理念確實反應了語文學習的必然規(guī)律，但是我們的老師在實踐的過程中，往往是外來的東西占據(jù)了主流，課堂上唱、跳、畫、演等形式層出不窮，新鮮的花樣真不少，而冷靜下來思考，我們不得不問自己：語文課，還有語文味嗎？語文課到底該怎樣上？學科綜合的本意是我們現(xiàn)在理解的這樣嗎？

不容置疑，眾多的花樣，虛化了語文，虛化了小學語文課堂！因此，我認為語文課堂最主要的任務還應該是讓學生品味語言，感悟形象。正本清源，這才是小學語文課堂教學的魂。其他的那些形式可以做為語文學習的補充，課堂上我們決不能肥了別人的田，而荒了自己的園。

三、自由對話，煥發(fā)異彩

新課標指出閱讀教學是學生、教師、文本以及編者之間對話的過程，在我們的語文課堂中要創(chuàng)設寬松、自由、和諧、民主的課堂氛圍，使課堂由封閉走向開放，讓學生的身心在寬松自由的課堂氛圍中去盡情釋放、灑脫馳騁。彼此敞開心扉，相互傾吐，相互接納，感受到心靈的愉悅，感受到學習語文的樂趣。

四、關注生成，隨機應變

教學有法，教無定法。課堂教學是師生共同經(jīng)歷的一段生命的體驗。師生彼此是學習的伙伴，是“教學相長”，老師應該以學定教，用自己的語言，用自己的理念，用自己的經(jīng)歷去“配合”學生，或者說是師生合作。學生的思緒是不確定的，因此，課堂是動態(tài)的，是生成的，美就美在學生的不可預料，美就美在老師的隨機應變。

《雷雨》的最后一自然段——“雨停了，太陽出來了，一條彩虹掛在天空。蟬叫了。蜘蛛又坐在網(wǎng)上。池塘里水滿了。青蛙又叫起來了?！?/p>

教學這一部分內容時，讓學生聽著美妙的樂曲，想象雨后美景圖：“同學們，你們眼前出現(xiàn)了一幅怎樣的畫面？”“??！雨漸漸地停了，太陽公公笑瞇瞇地從山后升起來。天邊，一道道美麗的彩

虹！……”學生們入情入境地感受了雨后空氣清新、彩虹高掛的美景。我不禁喜上眉梢。

“啊！雨后空氣清新，彩虹高掛，讓我們一起讀讀課文，感受一下這種美吧！”我趁勢引入課文。隨著導語，動情的朗讀開始了，同學們都沉浸在大自然的美景之中。這時，一個學生突然站起來，大聲說：“老師，我覺得課文寫得不美。”原來和諧的課堂氣氛一下子被打破了。

氣氛變得嚴肅起來，大家都盯著他，又望望我。

“你為什么這樣認為呢？”我壓住心中的掃興和遺憾，不失溫和地問。

“因為他寫得不夠生動、具體。比如說“太陽出來了”。為什么不說“紅臉蛋的太陽公公笑瞇瞇地出來”？這樣寫出太陽的樣子和顏色，多生動??！你從前不是說過嗎？寫作文要生動、具體，所以我覺得不好。“

哦！原來如此，我驀然想起來了。

——我告訴孩子們，寫文章要生動、具體，要形象地描繪，要細致地刻畫，要用上好詞好句。

課堂上孩子迸發(fā)出的無限活力和神奇想像會令我們的教學煥發(fā)異彩。重視學生在課堂教學中的主體地位，關注生成，才能感受到那一個個鮮活、獨具特色的生命，才能使四十分鐘展露生生不息的活力，體現(xiàn)出最迷人的魅力。

語文閱讀，能把遼闊的空間和漫長的時間澆灌給你，作為一名語文教師一定要重視課堂的語文閱讀教學，讓閱讀更有效。

第四篇：傳道,讓教學更有效

傳道：讓教學更有效（基礎教育課程叢書——今日如何做教師）

作

者： 曹志祥，付宜紅 總主編；鄭琰 本冊主編 出 版 社： 中國人民大學出版社

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 出版時間： 2008-1-1 字

數(shù)： 326000 版

次： 1 頁

數(shù)： 428 印刷時間： 2008-1-1 開

本： 32開

印

次： 1 紙

張： 膠版紙

I S B N ： 9787300087122 包

裝：平裝

編輯推薦

新一輪基礎教育課程改革是一場深刻而系統(tǒng)的變革，廣大教師在課改推進過程中遇到了各種困惑和問題，他們不禁發(fā)出這樣的呼喊——“今日如何做教師”，“如何做優(yōu)秀的教師”？本套叢書從教師綜合素養(yǎng)提升的角度入手，旨在幫助教師廣泛關注的教育熱點問題進行了深入剖析。愿每位讀者都能在體驗經(jīng)典、閱讀佳作的過程中，提升自己、豐富自己、最終成為有思想的教師。內容簡介

本書聚焦當前課堂教學的熱點話題，力圖幫助廣大教師解決新課程到底該怎么上課以及怎樣的課堂才更有實效等問題。編者準確把握新課程理念，從課堂教學中教師普遍感到困惑和關心的內容——如何確定教學目標、怎樣找尋和利用身邊的資源、如何設計好教案、如何導入與引導、怎樣的情境更有價值、怎樣讓預設生成都精彩、什么是真正的合作學習等——人手，并配以系統(tǒng)的富有針對性、實用性強的講解、案例和拓展閱讀，是廣大教師和師范院校學生的必備書籍。目錄

開篇 有效性是課堂教學的命脈

有效教學的最終標準是學生成長課堂教學的本質

有效性是課堂教學的“命脈”

北京光明小學劉永勝校長談課堂教學效益 第一章 做好上課前的準備

第一節(jié) 如何確定教學目標

余文森教授答“三維目標”四問

課堂教學目標存在的問題與對策

案例一：如何確定“責任”主題的單元教學目標

案例二：設計目標要注意五結合 延伸：“動態(tài)目標教學”的研究與實踐

第二節(jié) 怎樣找尋和利用身邊的資源

課堂上該利用哪些資源

案例一：重視教師自身資源的開發(fā)與利用

案例二：生活處處皆資源

案例三：開發(fā)利用課程資源的實踐探索

延伸：課程資源的持續(xù)利用問題研究

第三節(jié) 如何設計好教案

什么樣的教案是好教案

教案設計六要點

教案編寫應趨向開放

案例一：談中學政治課教案的編寫

案例二：簡單并精彩著

延伸：給教案一個精彩的“教后記” 第四節(jié) 板書有哪些講究

課堂教學中的板書藝術

板書中存在的細節(jié) 問題

案例一：高中生物教學常用板書技法

案例二：數(shù)學課堂教學板書要體現(xiàn)“九性”

案例三：中學地理教學中常見的幾種板書形式

延伸：對新教師板書設計的“四點建議” 第二章 實施有效優(yōu)質的教學

第一節(jié) 如何導人與引導

導入要做到“快”、“奇”、“準”

案例一：“導入”設計的實踐與認識

案例二：巧析標題靈活導入

案例三：怎樣導入物理新課

延伸：“引導”？“牽引”？

第二節(jié) 怎樣的情境更有價值

有價值的教學情境什么樣

透析問題情境中的“問題”

案例一：這樣的情境不要也罷！

案例二：初中科學創(chuàng)設情境教學的探討

案例三：《體育與健康》課堂多元情境的創(chuàng)設

延伸：情境創(chuàng)設的幾點思考

第三節(jié) 怎樣讓預設生成都精彩

如何把握生成性教學資源

語文課堂教學生成點在哪里

案例一：改詩引起的**

案例二：我是怎樣捕捉和利用課堂動態(tài)資源的 延伸：課堂教學要隨時準備“二度設計”

第四節(jié) 什么是真正的合作學習

走進真正的合作

哪些內容適合合作學習

合作學習分組的三大誤區(qū)

案例一：找準小組討論的時機

案例二：在化學教學中進行合作探究

延伸：撥開烏云見彩虹

第五節(jié) 怎樣讓學生會發(fā)問

保護和培養(yǎng)學生的問題意識

案例一：因疑而導，讓學生發(fā)問

案例二：在學生的“滿堂問”中成長

延伸：培養(yǎng)學生問題意識的思考

第六節(jié) 課堂提問的設計與技巧有哪些

課堂提問的技巧

為“問題”會會診

案例一：課堂提問的策略

……

第三章 安排好課后的內容 書摘插圖

第一章 做好上課前的準備

第一節(jié) 如何確定教學目標

余文森教授答“三維目標”四問

“三維目標”是新課程的“獨創(chuàng)”，是新課程推進素質教育的根本體現(xiàn)，它使素質教育在課堂教學中的落實有了重要的抓手和堅實的操作性基礎?？梢哉f，“知識和技能”維度的目標立足于讓學生學會，“過程和方法”維度的目標立足于讓學生會學，“情感、態(tài)度和價值觀”維度的目標立足于讓學生樂學。任何割裂“知識和技能”，“過程和方法”，“情感、態(tài)度和價值觀”這“三維目標”的教學都不能促進學生的全面發(fā)展。一問：“三維目標”是三種目標嗎? 余教授：“知識和技能”，“過程和方法”，“情感、態(tài)度和價值觀”是新課程目標的三個維度，而不是三種目標，就像一個立方體的長、寬、高一樣。首先，“三維目標”具有內在的統(tǒng)一性，統(tǒng)一指向人的發(fā)展。其次，“三維目標”是交融互進的。相對于人的發(fā)展這一總體目標，任一目標都不能脫離整體而單獨優(yōu)先發(fā)展，缺失任一維度都無法筑成完整的人的發(fā)展的金字塔。其中，“知識和技能”目標只有在學習者的積極反思、大膽批判和實踐運用的經(jīng)歷過程中，才能實現(xiàn)經(jīng)驗性的意義建構；“情感、態(tài)度和價值觀”目標只有伴隨著學習者對學科知識技能的反思、批判與運用，才能得到提升；而“過程和方法”，只有學習者以積極的情感、態(tài)度為動力，以知識和技能目標為適用對象，才能體現(xiàn)它本身存在的價值。最后，“三維目標”不是均等存在的。人的發(fā)展是、“三維目標”的整合，缺失任一維度，都會使發(fā)展受損，但這并不意味著“三維目標”對人的發(fā)展的貢獻是等值的。因而，著眼于人的發(fā)展的教學要根據(jù)各學科的特殊性學生原有基礎有所側重。

……

第五篇：讓作文教學更有效

讓作文教學更有效

——小學語文專題研討之五

小學作文教學是語文教學的難點。長期以來，在小學作文課堂教學中，形成了“教師命題、指導──學生獨立寫作──教師改評”的傳統(tǒng)教學模式，這種訓練模式常常造成的后果是：

１、學生不會下筆，無話可說。因為學生的作文從來都是教師命題。２、學生不會積累。因為學生作文的材料大多都是教師提示或準備的。３、學生不會創(chuàng)新，文章千篇一面，缺少個性。因為教師有意或無意間設置的框框嚴重束縛了學生。

４、學生寫作不是表達自己對生活的體驗和感悟，而是為了“任務”和“分數(shù)”，生搬硬套或隨意編造。因為教師忽視了學生多渠道地進行語言、素材的積累。

可見，這種傳統(tǒng)的作文教學模式已不適應新課程作文教學的要求，更不適應素質教育的要求，其弊端是顯而易見的。而真正想讓學生的作文煥發(fā)出生命力，只有讓學生從心理上認同作文，接受作文，喜歡作文，才能做好作文。那么，怎樣才能逐步實現(xiàn)這一作文教學目標呢？

一、腹有詩書文自佳

前蘇聯(lián)教育家蘇霍姆林斯基曾說過：“讓學生變聰明的方法，不是補課，不是增加作業(yè)量，而是閱讀，閱讀，再閱讀。”的確，積累詞匯，豐富學生的語言，對于提高作文教學水平有重大意義?！靶夭厝f匯憑吞吐?！被A教育的目標是“胸藏萬匯”，必須把大量的詞匯識記在心，才能吞吐自由。如果把它們藏在筆記本里，那就難以應用了。作文就是用文字說話，作者通過它可以真實地告訴人們一件自己認為重要的事情，可以帶著好感或憎惡向人們介紹一個典型人物，可以激情滿懷地呈送給人們一處壯觀的麗景，也可以精心地向人們雕鑿出一件精美的物品。顯然，閱讀和作文是相通的，都是圍繞語言文字活動的。二者比較，閱讀是對語言文字的吸收，作文是對語言文字的應用，其中吸收是非常重要的基礎。教學生作文，一定要讓他們了解讀書的重要性，讓他們熱愛讀書、學會讀書、讀更多的書，從閱讀中多多地吸收語言知識和語言技巧。一個人讀的書越多，所獲取的知識和方法也就越多，作起文來也就越發(fā)容易。魯迅先生也曾告誡文學青年，好文章是靠讀好書熏出來的。所以，培養(yǎng)學生的作文能力，一定要培養(yǎng)他們的閱讀水平。

而小學生課外閱讀，既渴望有所得，又期望所得的收獲外顯，得到老師、家長、同學的認可與贊同，滿足自己的成就感。在實踐中，我們可以采用“課外閱讀成長袋”的方式，記錄學生課外閱讀的成果。小小的讀書成長袋即有學生摘錄的好詞好句好篇章，又有學生參加活動的錄音，還有學生自制的手抄報。定期向學生展示他們的課外閱讀成果，使每位學生心理上產(chǎn)生極大的滿足感，從而激勵學生的閱讀興趣。

葉圣陶先生說：“學生讀得好，才能寫得好?！薄伴喿x得其方，寫作之能力亦即隨而增長。”要使學生的作文水平得到顯著的提高，除了引導學生認真觀察生活之外，還要在讀寫結合上花大的氣力。

讀和寫的關系是輸入和輸出關系，就像人體攝取營養(yǎng)，儲存能量那樣。讀是一個多方面吸收的過程，讀是寫的基礎，寫從讀吸取養(yǎng)分。讀和寫是相輔相成的、互相促進的，讀可以幫助學生提高思想政治水平，培養(yǎng)辯證的思想方法，陶冶道德情操，提高審美修養(yǎng)，這一切，對于寫無疑是不可缺少的；讀可以幫學生見到由于主客觀條件的限制而造成的難以親自耳聞目睹的東西，使學生開拓視野，積累知識，發(fā)展智力，提高文化素質；讀可以讓學生接觸許許多多的文章樣式和品種，它們能為寫提供良好的方式和借鑒，更何況有的文章就是在傳授寫作的原理和方法，告訴讀者寫作的規(guī)律和途徑。

但是，讀要靠寫來促。寫是表達的一種手段，是為了交流思想感情。寫的過程，事實上也就是對于所學知識進行消化和運用的過程，跟學了數(shù)理定理再去解答習題大不相同，寫不僅需要懂得怎么寫，還要解決為什么寫和寫什么。寫的過程，對詞語運用、篇章結構，都會受到所讀文章潛移默化的影響，甚至會有意識地從讀過的文章中尋求啟發(fā)和借鑒，然后去創(chuàng)造和寫作。像秦牧那樣先有一篇文章的初步構思，再去閱讀，廣泛搜集有關材料，豐富文章的內容。這樣，以寫促讀，使學生在從感性到理性再回到感性的訓練中受益，發(fā)展學生的分析思維能力和創(chuàng)造思維能力。讀只是走別人的思想路線，寫才是走自己的思想路線。為了寫去讀別人的東西，就經(jīng)過自己的思想路線把讀來的知識變?yōu)樽约旱臇|西。叔本華說：“這樣的讀書可以教導我們如果發(fā)現(xiàn)自己的天賦，也可以借以培養(yǎng)寫作能力。”在語文教學中，加強讀寫結合，讓學生的作文煥發(fā)出光彩。

二、題有生趣心自動

學生們的寫作潛力能否被開掘出來，與作文題目的設置有著密切的關聯(lián)。長期以來，作文教學總是拘泥于教材要求，教材中要求寫什么就寫什么，教材中以什么題就以什么為題，命題空間狹小，要求僵化劃一。因而某種程度上限制了學生的思路，束縛了學生作文的手腳，而并非“心有所思，情有所思而后撰作”，如果指導不當，還會造成學生作文時的心理障礙。

所以，在教學中，我們應該打破教學常規(guī)，不唯教材。作文命題的措詞上要盡可能形象具體。如：《一件苦笑不得的事》《我和小樹一起長》、《新的高度跳過去了》、《小飛機上天了》比起《一件事》、《植樹》、《跳高》、《航模表演》就顯得具體、形象，適合兒童的口吻和情趣，對兒童作文的動機有較強的誘發(fā)力。命題的形式上，還可以把從現(xiàn)實生活中獲得的素材，移植到童話、寓言或科幻故事中去。由于學生對此類素材已有感知，加之對童話、寓言和科幻故事是他們喜聞樂見的，讓他們去編寫諸如《黑貓警長的新發(fā)現(xiàn)》、《狐貍送禮》、《小丸子有了新媽媽》、《大頭兒子和小頭爸爸重歸于好》、《空氣的聲聲哭訴》、《病菌，不許你來探訪！》等。這些題目很容易讓孩子們情緒高漲，思維活躍。

正如葉圣陶所言：“只有從兒童心底流出的命題，兒童才會以極大的興趣對待它”。

三、情有感觸言自真

前蘇聯(lián)教育家贊可夫說：“只有在學生情緒高漲，不斷要求向上，想把自己獨有的想法表達出來的氣氛下，才能產(chǎn)生出使兒童的作文豐富多彩的那些思想、感情和詞語?！币虼耍挥型ㄟ^多種方法和手段，把課上得有情有趣，讓學生也學得有情有趣，才能使學生易于動口，樂于表達。葉瀾教授在《讓課堂煥發(fā)生命活力》一文中說：“一個真正關注人的發(fā)展的教學設計，會為師生在教學中發(fā)揮創(chuàng)造性提供條件，會關注學生的個性差異和為每個學生提供主動積極活動的保證?！比绱丝磥?，活動是生命發(fā)展的過程，也是生命的本質意義所在。生命活動是作文的不竭源泉，因為孩子們對自己的生命活動是最熟悉的，也是最珍愛的，更是樂于表達的。因此，作文教學中可以有計劃地組織學生開展豐富多彩的生命活動，引導他們捕捉生命的真美感受，傾訴于作文之中。

如：讓學生介紹怎樣去自己家這么一篇作文，若只是按一般的教學，要求學生把地址，路線，交通工具等說清楚，學生往往很容易草草了事。下面這位老師的教學則使我們大受啟發(fā)：

老師說：每一個同學都給我留下美好的回憶。近來，我突然萌發(fā)一個愿望，開始它只在我心里一閃，像交響樂中極不引人注意的音符，僅發(fā)出微弱的音響；現(xiàn)在這音符發(fā)展了，強烈了，壯大了，終于成為激烈的反復出現(xiàn)的主旋律，時時在我心里激蕩。可是，我又不好意思說出來……”

“說，您說呀！”大家叫起來。

“我非常非常想去你們家玩?！睂W生聽了，個個流露了出“歡喜”的神情?！翱晌以趺磳ふ夷銈兊募夷兀俊闭趯W生為難之時，老師說：“我有一個一箭雙雕的辦法，不知你們……”還沒等老師說完，他們就熱情地吵斷了老師的話語。于是，老師便趁機在黑板上寫下《老師，您這樣尋找我的家》。他們恍然大悟，隨即便摸紙拿筆，躍躍欲試。老師又進一步提出要求，說：“同學們該不會亂寫一氣，故意讓老師找不到你們的家吧？到時，我按你們指點的路線尋找，丟失了，以后你們就沒有語文教師了?！币魂嚉g笑過后，大家在輕松、激動、興奮的心理情緒支配下動筆了。

這節(jié)課中，我們可以發(fā)現(xiàn)師生之間的感情交流達到了水乳交融的境界。學生就是這樣極其樂意地開始了介紹。在這種高昂的情緒中，他們也必定會想法設法讓自己的語言詳細、具體、明了。情境的創(chuàng)設讓學生輕輕松松地開始了真切地表達。

這樣的作文教學，學生置身于一個“真實交際的情境”之中，表達是真實的，活動是學生親身經(jīng)歷和體驗的，情感是真實的，學生的寫作進入了“角色”，便會感到胸中充滿情意，文思汩汩如泉，“如梗在喉，不吐不快”，寫出來的習作自然而又真實。

四、學有所用筆自勤

美國的一位名叫德優(yōu)的女教師，面對班上混亂局面，微笑著布置給同學們一道作文題：“我們要來找出自己希望從事的職業(yè)，針對未來的職業(yè)寫一份報告，而且每個人都要訪問一個真正從事那行業(yè)的人，作一份口頭報告?！睆闹形覀兛梢钥吹?，美國的作文課，不要求學生當堂完成寫作任務，可以到圖書館查資料，可以調查訪問，給學生充分思考和準備的余地。美國的作文課，關注人生，關注學生未來的發(fā)展，與他們自己的利益和命運息息相關；與社會、生活是溝通的，注重處理好作文與生活源頭的關系，并且追求真實和實用。

其實，作文不應該是語文老師的責任。我想，與各門學科結合起來，這是完全行得通的，也是有必要的。比如，學生在上了科學課后，在科學老師的指導下，寫觀察記錄，實驗報告，總結實驗的有關情況，從而讓學生養(yǎng)成良好的觀察習慣和記錄科學現(xiàn)象的習慣，形成一定的分析、綜合能力，提高組織材料和應用語言文字的能力，訓練學生的綜合素質，進一步促進學生對科學現(xiàn)象的探討。學生上了數(shù)學課，讓學生好好體會一下老師是怎樣教會學生學習重難點的，練習是怎樣根據(jù)所學的知識完成推理解決問題，把自己求知的過程和鞏固新知的過程寫下來，這不僅是次絕好的思維訓練，而且培養(yǎng)了學生聽課品質，深入領會到作文的作用，為學生寫科學論文作好準備。同樣，上音樂課，把聽到的各種聲音寫下來，把自己聽到的每個音符、每段旋律的感受寫下來。美術課是關于線條和色彩的，是強化規(guī)范訓練學生視覺的最好途徑。語文老師和美術老師一起訓練學生觀察形體、色彩能力，并使這種能力自覺地遷移到寫作中來。體育課需訓練學生的運動能力，教會學生練習各種運動方式，語文老師也可和體育老師一起，讓體育老師講清運動的具體動作后，讓學生說一說，再做一做，加深印象，然后作一次小練筆，描寫一下體育課所掌握的一次運動是如何進行的，按順序地說清每一個動作及要領，進行中有何得失，有什么感受。

把寫作任務交給全體教師，是習作教學的新理念。語文教師若能與大家一起合作，把各個學科整合在一起，讓習作成為學生生活的一部分，那么作文教學將散發(fā)出更迷人的光彩。

五、文有好評勁自足

特級教師管建剛認為“作文課主要有兩個表現(xiàn)形式，一為“指導”，二為“講評”。他崇尚講評，“講評”重于“指導”。他認為上講評課，要研究學生的作文；研究學生的作文，是講評課的最為有力的起點。講評課是研究學生作文后的一個最好表現(xiàn)形式?！爸v評”，不是簡單地讓學生將作文讀一讀，教師講一講，評一評。“號”過“脈”，得出診斷結果，再開處方，這藥就能下得準，就能藥到病除。講評課，還要“練一練”。教師批改時，要善于發(fā)現(xiàn)學生作文表達上的精彩點，由此引出一個訓練點，或發(fā)現(xiàn)學生作文表達上普遍存在的一個缺陷，由此引出一個訓練點。這樣的訓練，從學生的實際出發(fā)，切入學生的最近發(fā)展區(qū)域，學生也有心理認同感。這樣的訓練就是“先學后教”，“以學定教”，“先寫后教”，“以寫定教”。

真正的“評講課”，是一次性的，是“班本化”的。研讀這個班的這次作文，只能在“這個班”上“這次課”。這節(jié)課只能在這個“班”上，絕不能搬到第二個“班”，上第二次。講評課，是典型的“班本化”教學。校本培訓最能發(fā)展教師，而“班本化教學”最能發(fā)展學生。

總之，讓學生從心理上認同作文，接受作文，喜歡作文，才是有效的作文教學。

（作者介紹：鄖西縣實驗小學語文教師、教科室主任，省市小語會會員，十堰市小學語文青年教師中心研究組、鄖西縣小學語文學科中心教研組成員。）

（校對：張光?。?/p>