第一篇：從郭美美事件談組織公關危機管理

從郭美美事件談組織公關危機管理

摘要：中國紅十字總會7月1日發(fā)表聲明，暫停商業(yè)系統紅十字會一切活動。這一舉措顯然已經有些遲了……而近期舉行的一些公益活動，紛紛在醒目位置鄭重聲明：“本次活動與中國紅十字會無關，請放心捐贈!”紅十字會所面臨的是前所未有的信任危機，形象跌至谷底，聲譽更是降至冰點，中國商業(yè)電訊認為，在此次郭美美事件中，紅十字會的危機公關完全可以用失敗來形容。

關鍵字：組織 公關危機 媒體 紅十字會 公共事件

事件回顧：2011年6月21日，新浪微博用戶“郭美美Baby”備受網友關注，這個自爆“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，而認證身份卻是“中國紅十字會商業(yè)總經理”，網友對其真實身份也猜測萬分，更有網友認為她是中國紅十字會副會長郭長江的女兒，由此引發(fā)網友對中國紅十字會的熱議。

6月21日早上，新浪微博上出現了一個名為“郭長江RC-”的未認證微博與“郭美美”互相關注。其發(fā)布三條的微博，發(fā)布不到兩個小時，就引來了諸多網友的口水，不少網友認為這是中國紅十字會副會長郭長江的微博。有些網友還在諷刺道，“唾沫淹死人啊，您閨女太高調了。”

6月22日中國紅十字會稱“郭美美”與紅十字會無關，新浪也對實名認證有誤一事而致歉。

6月29日，天涯、貓撲相繼刪除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也對郭美美事件正式立案，通報結果為郭美美及其母親與中國紅十字總會無直接關聯，其認證的“中國紅十字會商業(yè)總經理”身份屬自行杜撰。

警方最終通報似乎將郭美美事件與中國紅十字會徹底撇清關系，然而輿論浪潮早已一發(fā)不可收拾，紅十字會深陷信譽危機。

中國紅十字會應對措施：針對新浪微博網友“@郭美美baby”炫富事件，中國紅十字基金會在官方網站發(fā)出聲明，以下為聲明全文： 一名為“郭美美baby”的網友自稱是“中國紅十字會商業(yè)總經理”，在網絡炫耀其奢華的生活方式，引發(fā)網友熱議甚至炒作。我會對有關信息調查、核實后，特作如下說明：

一、中國紅十字會沒有“紅十字商會”的機構，也未設有“商業(yè)總經理”的職位，更沒有“郭美美”其人。

二、為維護紅十字標志的嚴肅性，我國《紅十字會法》、《商標法》及相關法規(guī)，均嚴格限制第三方在未經許可的情況下使用“紅十字”的標志與名稱。我會保留進一步追究有關方面相關責任的權利。

三、我會一貫反對那些企圖通過制造虛假信息達到對個人進行炒作的行為方式，也希望社會各界以平和心態(tài)看待此類問題，不被利用。

最后，感謝社會各界長期以來對紅十字事業(yè)的支持，希望繼續(xù)對紅十字會工作進行監(jiān)督。

郭美美事件曝光之初，中國紅十字會并非沒有積極補救的機會。但他們卻在第一時間聲稱沒有“紅十字商會”機構，更沒有“郭美美”其人;隨著事件不斷發(fā)酵，諸多難以撇清關系的蛛絲馬跡接連浮出水面，此時再聲明暫停商業(yè)系統紅十字會的活動，已難以自圓其說，反而給公眾造成一種前后矛盾自打耳光的感覺。

與很多企業(yè)奉行“鴕鳥政策”相比，此次當事各方的主動發(fā)表聲明的危機公關應對不能不說是一種進步，但是聲明并沒有平息輿論反而引發(fā)更多指責，央視新聞頻道《24小時》主持人的評論一針見血：紅十字會不僅要聲明，更要證明。而“郭美美事件”并非個例，從最近熱議的“中國生乳標國標被指偏低”、“藍月亮洗衣液被指含致癌物”、“京滬高鐵被指速度造假”等公關危機事件來看，當事方往往都選擇發(fā)布聲明進行釋疑，但是收效甚微。

案例分析：最應具有愛心的紅十字會，變成揮霍奢侈的邪惡代表。

此次中國紅十字會的信譽危機并非偶然，郭美美無疑只是一條導火索，引爆長期積累的潛伏因子。紅十字會作為公益組織，財務信息卻從來諱莫如深。公眾捐款捐物獻愛心，卻永遠不知道自己的一份愛心淪落何處。可以說，此次中國紅十字會信譽危機，是其長期不透明管理與內外信息渠道封閉造成的，更在一定程度上對中國公益組織體制進行公眾拷問。

從危機傳播來看，微博，無疑成為本次事件的最核心媒介。全媒體背景下，微博等SNS平臺已承擔起社會責任型媒體角色，因而，企業(yè)或行業(yè)組織更應當注重網絡形象的塑造，一方面懂得運用微博推廣自身良好形象;另一方面，要實時把握網絡輿情走向，防范危機于微博傳播之始。

第二篇：從雙匯事件談食品危機公關

淺析雙匯“瘦肉精”事件的危機公關

食品安全和食品危機從來沒有像近幾年這樣，引起中國政府和社會如此強烈的關注；媒體對食品安全的報道，也從來沒有像近兩年這樣，受到公眾如此熱切的關注。央視315特別行動節(jié)目拋出一枚食品安全重彈，曝光了雙匯在食品生產中使用“瘦肉精”豬肉，全社會的目光再一次聚焦在了食品安全危機上。食品安全作為關系社會公眾健康安全的最基本要素，每一次食品安全的危機事件都有可能被放大，甚至威脅到食品企業(yè)的存亡。從食品企業(yè)的角度出發(fā)，在遵從食品生產標準、嚴把質量關的同時，如何應用危機公關，把食品安全危機對公眾和自身的危害降到最低，就成了重中之重。

新聞曝光的濟源雙匯食品有限公司位于河南省濟源市，是河南雙匯集團下屬的分公司，主要以生豬屠宰加工為主，有自己的連鎖店和加盟店。據銷售人員介紹，他們店里銷售的豬肉基本上都是濟源雙匯公司屠宰加工的，嚴格按照“十八道檢驗”正規(guī)生產，產品質量可靠。然而，按照雙匯公司的規(guī)定，十八道檢驗并不包括“瘦肉精”檢測。**一起，雙匯股價午后一路下行至跌停。雙匯集團表示要積極徹查此事，給消費者一個答復。由此，雙匯開始了其危機公關。

在2010年3月31日上午10時，雙匯集團在漯河召開萬人職工大會，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉。但是，這次道歉大會遭到了許多網友的質疑。會上，雙匯集團特別安排了一個環(huán)節(jié)，讓全國各地經銷商“即興”發(fā)言，多位經銷商表示對雙匯依然充滿信心。一位來自遼寧的經銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”，被主席臺上的萬隆連擺手叫停。一些評論則質疑，這種做法顯然將嚴肅的反思搞成了鬧劇?！熬谷粵]有消費者代表，也沒提購買了問題產品的消費者該怎么辦。”一些分析人士質疑，雖然大會打著“消費者旗號”，現場主席臺背景板上還寫著“生死攸關的考驗，刻骨銘心的教訓”的標語，但是真正面臨“生死攸關考驗”的消費者卻被遺忘了。顯然，這次大會的效果收效甚微。

自今年3月央視曝光了雙匯旗下子公司濟源雙匯違規(guī)使用含“瘦肉精”的生豬原料后，雙匯把責任歸至濟源雙匯一家身上。在雙匯發(fā)展復牌前夜所發(fā)的事件調查報告中，該公司依舊強調，“瘦肉精”事件起源于旗下子公司濟源雙匯個別員工在采購環(huán)節(jié)執(zhí)行《雙匯集團“瘦肉精”的抽檢與控制方案》時沒有盡責，致使少量飼喂有“瘦肉精”的生豬注入濟源工廠。事件曝光至今，雙匯一直沒有提出向消費者進行賠償的措施。

在推遲近一個月后，雙匯發(fā)展昨日發(fā)布了2010年年報，也發(fā)布了一份2010年雙匯社會責任報告?？梢园l(fā)現，這份社會責任報告除了一些數字等有所變化外，其余與前些年的報告幾乎相同，更值得關注的是，報告中只字不提瘦肉精事件。雙匯2010年年報顯示，雙匯發(fā)展去年實現凈利潤10.89億元，同比上漲19.61%。雙匯表示，因“瘦肉精”事件的影響，部分地區(qū)經銷雙匯產品的商場、超市、特約店出現了產品下架的情況，公司2011年一季度凈利潤增長幅度與以往同期正常水平相比，有所下降。

在雙匯的危機公關中并沒看到有效的結果，有兩個方面的原因。首先雙匯的危機公關不謹慎，缺乏誠意。更為重要的是，雙匯瘦肉精嚴重損害了消費者的利益，超越了危機公關的道德底線。

從公共關系學的角度講，危機是指組織發(fā)生的損害其形象和利益，并給其帶來損失及嚴重后果的事件。一般具有偶發(fā)性、未知性、不利性、嚴重性、危害性和關注性等特點。公共關系的目標是塑造組織良好的公眾形象，創(chuàng)造良好的公眾關系；其三要素分別是：主體——組織，客體——公眾，手段——傳播。運用公共關系的手段來處理突發(fā)性危機事件，即所謂的“危機公關”。

企業(yè)出現重大安全事故，危機公關是正常的商業(yè)行為，運用得當，可為問題企業(yè)渡過難關，減輕危機所帶來的損害和威脅。但是，企業(yè)危機公關，要有一個前提，即要一切以消費者的利益為重，以誠懇、誠實、誠意的態(tài)度積極面向社會公眾，不回避問題和錯誤，積極承擔企業(yè)的社會責任。這樣才能贏得消費者的同情和理解，重拾公眾的信任和尊重。

然而遺憾的是，“瘦肉精”事件曝光后，在雙匯所作出的諸種措施中，我們很難體會到企業(yè)的誠意，更看不到企業(yè)對消費者補償的跡象，而企業(yè)對混入“瘦肉精”的產品種類和數量，依然模糊不清。譬如在雙匯“萬人大會”上，雖然大會現場打著消費者旗號，但與會者中見不到一個消費者代表的影子，而企業(yè)對如何處理消費者已購買的問題產品也只字不提。與此相反的是，雙匯企業(yè)負責人卻在反復強調企業(yè)的損失有多大。所謂的“道歉大會”由此成了“算賬大會”、“萬人誓師大會”。在企業(yè)危機應對價值排序中，社會利益和消費者利益，應該高于企業(yè)利益。而雙匯公司則恰恰相反，在“瘦肉精”事件中，向消費者和公眾所欠下的“經濟賬”和“良心債”都未算清，雙匯卻忙于計算自身得失，并意圖運用公關手段僥幸重整市場。在雙匯眼里，社會利益是無關緊要的，輿情是可以掌控的。

雙匯危機公關之所以取效甚微最重要的原因是其企業(yè)行為超越了危機公關的道德底線。所謂道德底線是一種最基本、最低限度的行為準則，是社會和人類行為的最后邊界和屏障。如果一項活動超越了道德底線，將不可能獲得最終成功。一個組織沒有一些基本的準則得到遵守，這樣的組織不可能得以存續(xù)。危機公關的道德底線是誠信和負責。如果公關從業(yè)人員所服務的企業(yè)不是誠信負責的，最好的做法是拒絕為他們服務。因為一旦企業(yè)行為超越了道德底線，為之做公關服務的人員就是助紂為虐，自然也就喪失了基本的道德。危機公關的目的是要挽回企業(yè)的形象，但形象的背后必須由企業(yè)的信譽和責任作支撐，沒有這個前提條件，一切危機公關策略只是空架子。最為典型的例子就是三鹿奶粉事件，由于其企業(yè)本身的責任缺失，挽救不及時，再好的公關策略也挽救不了三鹿的滅亡。同樣的是雙匯，其本身已經出現了問題，但問題曝光后不是先主動承擔責任，給消費者一個明確的交代，而是只是抓住一個方面不放，企圖推卸責任。這是嚴重的缺乏信譽和責任的表現，而且這樣已經錯過了危機公關的最佳時機，不可避免的造成很大的損失。

由雙匯“瘦肉精”事件可以看出，食品企業(yè)危機公關尤需謹慎。并且危機公關并不僅僅要求企業(yè)在危機形成發(fā)生后進行危機公關，更重要的是重視自身的潛在危機，防患于未然，因為食品企業(yè)有其自身的特殊性。食品企業(yè)危機公關的主體自然是食品企業(yè)，其最與眾不同的地方就在于它生產經營著一種與人民群眾身心健康息息相關的特殊產品——食品。食品具有一定的雙重性和后驗性。劣質的食品不斷地侵害人們的身心健康；同時，人們又必須以必要的合格的食品來維持正常的生命和健康的需要，這便是食品的雙重性。而人們往往又是在食品導致消費者不適或食源性疾病發(fā)生時，才能對食品質量做出一種安全程度的判斷，這就是食品的后驗性。

同時，食品企業(yè)的生產也具有一定的特殊性。首先，食品企業(yè)生產與農牧漁業(yè)生產關系密切。因而容易令食品企業(yè)陷入食品原料危機。其次，食品企業(yè)生產具有時效性與季節(jié)性。這很容易讓食品企業(yè)產生短期逐利行為，進而產生危害消費者健康的行為。

由此可見，作為關系到公眾最切身利益的食品企業(yè)，應該充分重視危機管理的重要性，在防患于未然的同時，應該充分利用危機公關原理來應對危機，而不是對潛在危機視而不見，諱疾忌醫(yī)。當然目前對危機公關的認識還存在很多誤區(qū)，認為危機公關是萬能之策，只要應對好就能夠解決一切問題，這是典型的把危機管理和公關混為一談，企業(yè)最主要的是在做好危機管理的同時，應用危機公關輔助來處理一切突發(fā)性、不可知性危機的發(fā)生。

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第三篇：“郭美美”事件公關策劃書

案例介紹：2011年6月20日，郭美美在網上公然炫耀其奢華生活，并稱自己是中國紅十字會商業(yè)總經理，在網絡上引起軒然大波。6月22日，中國紅十字會稱“郭美美”與紅十字會無關。受郭美美事件影響，2011年6月，社會捐款降五成。2011年7月，捐款較六月份又大降五成?！肮烂朗录敝螅袊t十字會受到了空前的信任危機。8月2日，在“郭美美事件”風頭正勁時，中國紅十字會總會(微博)捐贈信息發(fā)布平臺正式上線，首次公布了紅十字會接收的數十萬筆青海玉樹地震捐款情況。很多網民查詢發(fā)現，捐款信息并不完整準確，捐款用途仍然沒有說明，捐款總額和使用都缺乏第三方監(jiān)管。11月5日，在企業(yè)家論壇上，中國紅十字會常務副會長趙白鴿說到：“一個有著107年歷史的紅十字會，怎么會在一個小姑娘郭美美的沖擊下產生這么大的問題？我很震撼，也在深思?！壁w白鴿說，紅十字會百年歷史的背后，是無窮的人道主義精神。“特別是最近十年，紅十字會做了大量的工作。我上任后一直在看它的檔案，很感動。但是一個都沒有被證實的網絡事件，卻可以用三天就把你打得稀里嘩啦的?！薄八晕覀儽仨氁屔鐣私饧t十字會，提高抗擊風險的能力，否則一個觀點掉下來，就把我們摧毀了，甚至撕碎了。”

案例題目：請你為中國紅十字會設計一份方案，如何挽救危

機帶來的沖擊、重塑信任？

“郭美美”事件公關策劃書

一、中國紅十字會目前面臨的困境分析

1.信任危機：信任對于慈善事業(yè)的重要性不言而喻，是其生命力，郭美美事件是一種破壞慈善信任的病毒。

2.形象危機：一想到紅十字會，大家第一個想到的詞就是“慈善”，慈善事業(yè)是令人敬佩和陽光的，“郭美美事件”的發(fā)生，破壞了中國紅十字會乃至整個慈善事業(yè)的光輝形象。

3.生存危機：對比其他民間慈善機構，譬如“壹基金”，在社會公信力方面，更優(yōu)于官方慈善組織的紅十字會，因此，紅十字會面臨來自其他民間慈善機構的競爭與沖擊。

4.危機影響：全國各地的血庫紛紛告急，各地的紅十字會慈善捐款也大幅度下降，各種調查都將矛頭指向紅十字會，各種危機給紅十字會帶來了惡劣的影響。

二、此次公關活動的目標

挽救信任危機，重新樹立公眾對中國紅十字會的信任

三、此次公關活動方案設計（應對措施）

第一階段：收集信息，監(jiān)測環(huán)境（準備階段）

1.收集信息：對該事件進行信息調查，確保其信息的真實性。收集公眾對紅十字會組織的評價、公眾對于紅十字會管理水平的評價信息等等。

2.監(jiān)測環(huán)境：對內監(jiān)測可對紅十字會組織內部管理、組織運行狀態(tài)進行監(jiān)測；對外監(jiān)測可對公眾意向變化進行監(jiān)測，做到心中有數，及時應對。

第二階段：咨詢建議，形象管理（應急階段）

1.向公眾道歉：公開中國紅十字會商業(yè)總經理的真實身份，表明紅十字會和郭美美并無關系，樹立紅十字會的良好形象。

2.及時的、坦白的作出官方的回應：召開新聞發(fā)布會、座談會，向人民群眾有效的展示近幾年的財政賬單報表，用事實向人們表明公眾的捐款都用到了該用的地方。

第三階段：協調關系，柔性管理（中期階段）

1.加強管理：加強中國紅十字會的品牌管理。建立相應的準則規(guī)范，明確規(guī)定紅十字會標識的使用范圍，確保一切與中國紅十字會合作的機構的行為都是中國紅十字會所認可的。

2.實施改革：中國紅十字要積極的進行有效地體制改革，規(guī)范運行程序。從善款的來向到去向，都要有運行的機制和國家制度的監(jiān)督，保證沒有貪污，沒有漏洞，沒有浪費。

3.宣傳引導：拍紅十字會宣傳片，比如援助貧困山區(qū)上學困難兒童，最好是整個具體援助過程。幫助挽回紅十字會形象，利用媒體加強公眾對紅十字會的信任。

第四階段：防患未然，危機處理（后期階段）

1.加強監(jiān)管：建立起全國統一的中國紅十字會信息工作平臺，能夠快速地、及時地、準確地獲取人民群眾對中國紅十字會的建議及看法，做好人民群眾捐款的信息公開工作，并保障他們的知情權和監(jiān)督權。

2.公開信息：加強信息的透明度，在自己的網站上開設信息賬單公開這一欄目，讓人們了解錢真正的送到了有需要的人們手中，才能重拾對中國紅十字會的信任，公眾才敢放心的捐款。

第四篇：公關危機事件

霞飛事件

? 目標：抓住“3·15”曝光的非質量問題，懇求政府解決管理部門各樹 權威、企業(yè)遭殃的問題，迅速同有關組織(銷售網站、行業(yè)協會)、新聞媒介通報事實真相，喚起公眾的廣泛同情，控制住危機局勢。

? 第一步，迅速組織銷售人員奔赴各地，熱情向客戶解釋包裝問題，將退貨局勢穩(wěn)定在最小限度；

? 第二步，向上海黨政領導人說明真相，請求幫助，向上海新聞界含蓄透露真相，以達到對曝光“冷處理”效果；

? 第三步，趕赴北京，聯合其他廠家，通過中國香料香精化妝品工業(yè)協會(下稱“中國化妝品協會”)，向上級陳情，以期盡快得到有關領導的批示；? 第四步，向中國公關協會求援，向駐京新聞記者求助，造成廣泛的公眾輿論同情。

小家伙”擺脫公關危機

? 當晚即派市場部經理趕赴河北調查了解此時，請示公司所在地浙江省樂清市政府出面緊急協調；衛(wèi)生部門申請對“小家伙”進行新的質量檢查。? 表示無意追究孩子家長黎國慶的法律責任，與黎國慶達成諒解，只是要求黎國慶在當地《燕越都市報》上發(fā)布大幅道歉聲明。

沙松冰箱爆炸事件

處理小組在著名的宣武飯店以每天幾百元的房錢包下了一個會場，專門接待記者。他們向記者表示，一旦把原因搞清楚，一定將所有細節(jié)告訴記者。如果屬產品質量問題，工廠一定負責，請南京冰箱用戶放心。沙市電冰箱總廠的態(tài)度，使記者很感滿意。接著，事件處理小組馬上召開了南京市記者、物價局、消費者協會、標準計量局、保險公司和一所大學的制冷教授等有關部門和人員參加的論證會。再在報紙、電視臺上發(fā)表消息。

普華永道“員工怠工事件”

“讓步”措施：第一，每月加班時間的頭36小時將被相應支付工資，超出36小時之外的加班時間將不被直接支付工資，轉作休假時間；第二，原定于8月發(fā)放的2004財年年終分紅提前下發(fā)

萬家樂熱水器“爆裂”事故

對事主提出的任何要求都要盡量滿足，安撫事主，以不擴大事態(tài)為原則，盡快平息事件。而總公司對各服務中心也要有充分授權，使服務中心能夠臨危決斷，即使造成一定的經濟損失，只要合情合理，總公司都要認賬，使各地的服務中心不會因為局部利益而犧牲整體利益。

處理危機的一種方法：運用信息傳播、溝通協調的方法

公關廣告：

? 廣告代言人類型分為:

?

? “專家”說服力來源主要是依賴專業(yè)性；

?

? 益處

（1）強化廣告效果，借由名人使廣告引人注目；

（2）加深名牌認知印象，提升品牌知名度；

（3）塑造獨特的品牌個性；

（4）降低消費者的知覺風險，名人的引介或采用可以減輕消費者的疑慮，甚至鼓勵購買；

（5）消費者愛屋及烏。

一．單選題

1．“田忌賽馬”所體現的策劃基本特（C）

A．工具性B．靈活性C．系統性D．指導性

2．公關策劃行為的主體是（A）

A．公關策劃人員

B．公關策劃內容

C．公關策劃依據

D．公關策劃目標

3.被譽為公關策劃職業(yè)創(chuàng)始人的是（A）

A.艾維·李

C.喬治·密奇斯

A.新穎性原則

C.可行性原則

5.橫向思維的特點是

A.平面性

C.同時性

6.聚合思維的特點是（B）

A.逆向性

C.多向性

A．信息

B．組織

C．產品

D．人員

二.多選題

23.公關策劃的目標是提高組織的（AE）

A.美譽度

C.現實性

E.認知度

24.創(chuàng)新思維的特點有（ACD）B.和諧度 D.科學性 B.邏輯性 D.流暢性 B.靜態(tài)性（C）D.歷時性 B.喬治·邁克爾利斯 D.卡特里普 B.靈活性原則 D.針對性原則 4.古人說：時移則勢異，勢異則情變，情變則法不同，講的是公關策劃的（B）7．公關策劃是一項復雜的系統工程，它必須有充分的依據，這個依據是（A）

A.非邏輯性 B.邏輯性

C.求異性D.發(fā)散性E.求同性

第五篇：從霸王危機事件看危機公關

從霸王危機事件看危機公關

一、事件背景

事件主角：霸王、發(fā)生時間：2010年7月、危機根源：媒體報道、危機類型：產品質量危機。

短短二三天時間，霸王經歷了企業(yè)最驚險生死劫。

2010年7月14日香港媒體報道，香港有機構對霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及其生產的追風中草藥洗發(fā)水進行了化驗，這幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國列為致癌物質二惡烷。二惡烷對皮膚、眼部和呼吸系統有刺激性，并可能對肝、腎和神經系統造成損害，急性中毒時可能導致死亡。

消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網站開始進行瘋狂地報道。各種批判性很強的網絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內暴跌14%。

7月15日開始，霸王集團應對洶涌而來的質疑，開始了密集的危機公關。霸王集團對搜狐財經發(fā)表聲明稱，集團的產品符合世界包括歐盟及美國FDA所定的標準，壹周刊文章所指產品所含的微量二惡烷遠低于世界安全指引，絕對不會對人體健康構成影響。對于香港媒體失實報道及其所帶來的影響，霸王保留采取進一步法律行動的權利。

強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質監(jiān)局發(fā)布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產品的合法性來說，質監(jiān)部門的檢測報告代表了官方對事件的定調。但對于市場與消費者信心來說，質監(jiān)部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。

二、? 霸王危機公關處理之微博洗白：

在7月14日早晨《壹周刊》發(fā)布文章后，當日13時33分，霸王即在新浪實名開微博，發(fā)了第一篇博文《霸王集團關于香港壹周刊失實報道的嚴正聲明》，在接下來三天內，霸王陸續(xù)發(fā)布29條信息做出相關說明，稱產品安全，對“霸王致癌”事件進行“洗白”。

在這起**中，霸王“官方微博”專門針對此事開通，僅從1：33到5:25的近4個小時內，就連續(xù)發(fā)布了17條之多！其中，發(fā)布最為密集的時段是在14點到15點這一個小時內，足有12條！幾乎每出現一個新的說法或者是質疑，就會第一時間在自己的微博里予以回應。并表示“已將樣品送交第三方檢驗機構進行檢驗。明日將公布檢驗結果。” 霸王危機管理分析 時間就是金錢，速度就是效率。這句話用在霸王博客公關上應不為過。

針對消費者的不斷質疑，次日，霸王再次以迅雷不及掩耳之勢做出了反應，并第一時間發(fā)布《致消費者公開信》，在信中先是顯示對消費者的關心，再表明立場——確保所有產品的安全。同時正如三聚氰胺事件一樣，又一次對消費者進行了化學普及，微量二惡烷(二氧雜環(huán)己烷)是不會對消費者健康構成影響的。? 霸王危機公關處理之眼淚紛飛

7月16日晚上，隨著國家藥監(jiān)局檢測數據的公開，據媒體報道，沸沸揚揚的霸王洗發(fā)水**隨著國家藥監(jiān)局監(jiān)測數據的公開而逐漸趨于平靜，7月31日，霸王集團公司首次對此事作出公開回應。萬玉華表示，致癌**的發(fā)生很可能涉及同行惡性競爭。講到激動處，這位女強人面對眾多媒體鏡頭痛哭流涕，感嘆“在中國做企業(yè)為什么就這么難”。

有時侯，女人的眼淚就是“核武器”，見誰滅誰。女強人萬玉華終于落淚了。這位站在霸王集團主席陳啟源身邊的女人，在事發(fā)多日之后才首次向媒體公開回應：致癌**的發(fā)生可能涉及同行惡性競爭。她的眼淚，在一定程度上挽回了業(yè)內對霸王的形象———至少不是一霸到底。

? 霸王危機公關處理之行業(yè)潛規(guī)則

霸王國際在一份聲明中稱，“本公司沒有刻意在產品中添加二惡烷作為原材料。它只是生產過程中的副產品，由所需使用之原材料或其他因素，且技術上無法避免，致含自然殘留微量?！?/p>

霸王國際忙于“洗白”的心情可以理解，畢竟“霸王致癌”關系到企業(yè)的生死存亡。但與此同時，萬玉華也給前去采訪的媒體披露了一個讓公眾瞠目的事實：這一物質廣泛存在于各種化妝品、洗滌用品中的有害物質，目前尚未被有效監(jiān)管，并強調含量少對人體無害。在其官方微博，霸王同樣稱：現行化妝品管理對化妝品原料副產物二惡烷都未作規(guī)定?！八允忻嫔纤惺褂铆h(huán)氧乙烷加成工藝生產的表面活性劑都含有不同量的二惡烷，使用此類原料的化妝品也都含有不同量的二惡烷.霸王上述做法等于是將整個洗發(fā)水、化妝品行業(yè)“拖下了水”。

霸王這一招不可謂不高，也在一定程度上轉移了公眾對霸王的視線和聚焦，大有金蟬脫殼之功效。但這個“把行業(yè)拖下水”的的做法也不是一點問題沒有。首先，霸王必須要證明一個事實，那就是霸王洗發(fā)水的原材料，在全世界都是如此，都遭受到了二惡烷的污染，出現這種情況是不可避免的，而且霸王還采取了相應措施，力求讓這種雜質降低到最低。否則，消費者有理由質問：霸王集團有沒有盡到責任去保證原材料無污染?如果霸王所說的同類產品都會含有，那么，為何被指控含有二惡烷的，目前還只有霸王集團一家呢?退一步，即便如霸王所說，同類產品都含有，難道因為集體都有，此事就具有了正當性?再者說，對于已經使用的消費者而言——他們擔心的是，霸王的添加劑是否致癌，是否傷害身體，而不是你這個行業(yè)的暗瘡。霸王沒有說明，消費者也無從知道，這一點大有瑕疵。? 霸王危機共管處理之合作伙伴

面對突發(fā)事件，霸王堅持堅持不退貨不下架的原則。在向公眾力證自身清白的同時, 霸王公司市場部員工給經銷商和商超發(fā)送傳真,告知國家藥監(jiān)局關于化妝品含二惡烷有關情況的通報，并表達了感謝之意。霸王經銷商、合肥鑰蓮商貿袁經理說:“7月19日,公司發(fā)來一封專門給經銷商的信,主要表達了感謝之意,并部署下一步如何重振市場。” ? 霸王危機處理之媒體策略

此次事件中，霸王對于媒體的采訪應該說是有求必應，顯示了嫻熟的媒體處理技巧，應該說是比較迅速和高效的。尤其是霸王公關人員在事件發(fā)生后已經意識到從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網絡及戶外媒體提高美譽度方面轉移。但發(fā)生在7月19日沖擊報社行為讓霸王的努力瞬間崩潰。

7月19日,藥監(jiān)局發(fā)布通報后的首個交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關媒體。此處需要特別注意，霸王在這里犯了一個大忌：與媒體產生激烈沖突?！皢T工打媒體人事件”應該是絕對不能出現的，無論該媒體做出了怎么樣的報道，在這個時候出現此類沖突，會立即把企業(yè)與大多數媒介對立起來，所以，一旦出現危機事件，領導層需要對全公司員工展開態(tài)度上的統一工作，確保不會有人因為沖動而做錯事。

正確的做法應是，合理引導媒體，走向有利于霸王的輿論氛圍，而不是和媒體發(fā)生沖突，這樣只能上事情更糟糕，雖然事件最后以萬玉華的登門致歉結束，但造成的后果卻是雪上加霜。最大限度贏得公眾的理解，給公眾以安全感才是最重要的。而非一味地追究責任，尤其是媒體的責任，這樣只會加深矛盾引起公眾的反感，不利于問題的解決。

霸王對消費者的態(tài)度顯然是不能把握的。也有很多人臆斷這是對手設計好的陷阱，霸王的起訴正好中了別人的圈套，讓事情更加的白熱化。引起新一輪媒體的狂轟亂炸，雖然度過了危機，但“霸王”最終還是受到重創(chuàng)。尤其是消費者對于產品的疑惑和擔憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。

三、霸王危機公關得失分析 微博成為公關新渠道

梳理霸王“致癌**”的歷程,可以發(fā)現霸王危機公關在事發(fā)后第一時間即已啟動,公司連續(xù)發(fā)出三份聲明強調產品安全,并通過官方微博發(fā)布29條信息做出相關說明。

霸王集團公關部經理楊政書告訴記者:“官方微博開通有兩三周時間了,正式啟用微博進行危機公關是大家集思廣益的結果,由負責網絡媒體的同事專門負責。”一位不愿具名的跨國公關公司中國區(qū)執(zhí)行總裁表示,霸王憑借微博公布信息,將媒體集中到微博上,減少了相關猜測,提高了危機公關的效率,對業(yè)內有借鑒意義。

在“致癌**”曝出當天,霸王集團公關部經理楊政書曾向記者表示,公司已成立了緊急處理小組,但他拒絕透露該小組的最高領導者,以及是否聘請了“外援”。對于緊急處理小組的具體工作事項,楊政書也不愿對記者過多描述。

上述跨國公關公司中國區(qū)執(zhí)行總裁表示,在這一事件中,“霸王公司的反應非?？?或者說是國家權威部門檢測結論出來的非常快,這不能排除之前強生的事件對他們有所幫助?！?009年3月,強生嬰幼兒產品也因二惡烷深陷產品危機泥淖。記者注意到,在霸王發(fā)給媒體的說明資料中,就包括藥監(jiān)局去年就強生事件發(fā)表的對于二惡烷的看法。

危機中不忘合作伙伴

7月19日周一,即藥監(jiān)局發(fā)布通報后的首個交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關媒體。霸王此次危機公關在向公眾力證自身清白的同時,也沒有冷落經銷商及合作伙伴。霸王經銷商、合肥鑰蓮商貿袁經理說:“7月19日,公司發(fā)來一封專門給經銷商的信,主要表達了感謝之意,并部署下一步如何重振市場。”

霸王公關部員工向記者透露,在和經銷商鞏固關系的同時,公司的公關策略已經開始從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網絡及戶外媒體提高美譽度方面轉移。

業(yè)內認為霸王仍有不足

國際關系學院副院長、中國國際公共關系協會副秘書長郭惠民教授指出,從目前來看,霸王公司在處理危機時使用的是常規(guī)路數,且有些問題處理得不夠理想?！肮蓛r可以從一定程度上反映出市場對公司品牌聲譽的看法,但更關鍵的還在于危機之后消費者對于產品的疑惑和擔憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。”

危機管理專家游昌喬、陳琪聯名在其公開發(fā)表的文章中也寫道:在整個危機公關過程中,霸王忽略了一個重要的問題,就是與公眾的溝通。霸王總在不斷地強調產品安全和《壹周刊》的惡意報道,自始至終缺乏與公眾的直接溝通,對公眾承擔責任不夠。

業(yè)內人士普遍認為,國家權威部門的一則通報使得企業(yè)的壓力有所緩解,短期來看,霸王贏得了一個漂亮的翻身仗,但長期市場能否再回來,還有待霸王能夠贏得消費者的理解。

四、危機公關處理措施

? 危機的預防：建立內部危機防御體系

公關危機在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預防它的發(fā)生，并預見可能發(fā)生的危機。企業(yè)越早認識到存在的威脅，越早采取適當的行動，越有可能控制住問題的發(fā)展。從國內外企業(yè)應對危機的成功經驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業(yè)抵御危機侵害的有力武器。

1、樹立危機意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識，企業(yè)領導人首先就要具備強烈的危機意識，能把危機管理工作做到危機實際到來之前，并為企業(yè)應對危機做好組織、人員、措施、經費上的準備。

2、設立危機管理的常設機構。它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負責人、公關部負責人和其他一些公司主要部門的負責人。這些成員應保證其暢通的聯系渠道。當危機發(fā)生時，該機構自然轉型為危機領導核心。

3、建立危機預警系統：企業(yè)公關危機是企業(yè)內外環(huán)境出現問題造成的，因此，在危機爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當企業(yè)經營過程中出現如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監(jiān)測：對企業(yè)或企業(yè)領導人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關注；企業(yè)的各項財務指標不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業(yè)的運轉效率不斷降低。

4、制定危機管理方案：對于一個企業(yè)來說，有效的公關危機管理可以防止危機的出現或改變危機發(fā)生的過程。實施公關危機管理時，應考慮以下幾個方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會發(fā)生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；

?估計這些問題對公司的生存與發(fā)展的潛在問題；確定公司對各種問題的應付態(tài)度； ? 決定對一些需要解決的問題采取的行動方針； ? 實施具體的解決方案和行動計劃； ? 不斷監(jiān)控行動結果；

? 獲取反饋信息，根據需要修正具體方案。

? 危機處理：建立快速的反應機制

１、成立危機處理小組：危機發(fā)生時，企業(yè)要以最快的速度成立危機公關辦公室或工作小組，調配訓練有素的，經過系統培訓的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機公關處理方案。

２、高度重視危機公關的處理：企業(yè)出現危機公關后，高層領導必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現，在第一時間以坦誠的態(tài)度出現在媒體和公眾面前。３、統一危機事件處理的發(fā)布渠道：企業(yè)發(fā)生危機公關時，要以坦誠的、解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動。同時，企業(yè)應該使自己成為對危機事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時。

4、積極主動。無論危機事件的起因何在，企業(yè)都應以積極的態(tài)度主動進行處理，為妥善處理危機創(chuàng)造良好的氛圍，而不應推卸責任，消極等待，貽誤處理危機的最佳時機。

5、情感聯絡。在危機事件發(fā)生后，公眾往往有著強烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過程中不僅要解決直接的利益問題，也要根據公眾的心理反應，采用多種方式與公眾進行感情聯絡，化解積怨，消除隔閡，增進相互了解，盡早平息危機事件。

6、如實宣傳。危機發(fā)生后，企業(yè)要如實地與公眾溝通，并主動與新聞媒體聯系，公開事實真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術語等為媒體和公眾了解實情設置障礙。

7、與媒體誠懇合作，積極溝通。企業(yè)應主動與媒體及時溝通，坦率說明事實真相，誠懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場，爭取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。

8、利用法律調控危機。法律調控手段主要包括兩個環(huán)節(jié)：一是依據事實和有關法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護企業(yè)和公眾的合法權益。當企業(yè)名譽受到惡意誹謗和侵害時，運用此種方法，會收到較好的效果。

9、邀請權威來幫助解決危機。處理公關危機的權威主要有兩種：一是權威機構，如政府部門、專業(yè)機構、消費者協會、行業(yè)協會等；二是權威人士，如公關專家、行業(yè)專家等。在某些特殊的危機處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調解。這時，權威意見能對公關危機的處理起到決定性的作用。

五、主要考點

? 危機：危機是指危及組織生存和發(fā)展的突發(fā)性和災難性事件，危機事件一般具有突發(fā)性和緊急性、高度不確定性、影響的社會性和決策的非程序化的特征。? 危機事件特點：1.意外性：危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。3.破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。4.緊迫性：對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

5、影響的長期性：危機結束后，一般影響很難立即消除，一旦有類似事件發(fā)生則事件會被人們再次提起，因此徹底消除影響是一個長期的過程。

? “3T”原則：英國危機公關專家里杰斯特曾提出關于危機處理的“三T”原則：“Tell your own tale”(以我為主提供情況)；“Tell it fast”(盡快提供情況)；“Tell it all”(提供全部情況)。顯然，這三條原則都是涉及到危機傳播的。而從輕重緩急的角度看來，“Tell it fast”應是危機傳播的首要原則

一、摒棄傳統做法，及早向社會公布危機信息

二、及早公布信息有利于危機的處理

? 危機公關：危機公關是指應對危機的有關機制，危機公關具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。? 危機公關處理措施：見專題第四部分。

六、專題點評

危機公關一直是《公共關系學》考察的重點內容，幾乎年年都有涉及，發(fā)生于2010年7月的霸王危機公關事件，給予我們一個全面認識危機公關的機會，通過這一典型事件，對于危機公關的特點：突發(fā)性、隱蔽性、危害巨大、影響的長期性、解決的緊迫性等體現的非常充分，同時其危機處理過程對于里杰斯特的危機公關處理的“3T”原則也做了具體的詮釋，同時其在危機處理過程中的瑕疵，也給了我們一個全面認識危機公關的案例。對于該案件的解析，有助于考生加深對危機公關的直觀的和鮮活的認識。