第一篇：廣告文案復(fù)習(xí)資料1 [1000字]

第一章 廣告文案

1、廣告文案指廣告作品的全部，它不但包括語言文字部分，還包括圖畫等。即文案：a廣

告中的語言文字 b創(chuàng)意+語言文字。廣告創(chuàng)意：表達(dá)廣告主題的構(gòu)思。廣告以創(chuàng)意為重點(diǎn)，以策劃為中心。創(chuàng)意是說什么，怎么說。廣告文案的市場取向：產(chǎn)品促銷力、形象塑造力。

史戴平——文案是廣告的核心。言語的性質(zhì)：任意性、線條性、約定性。言語的特性：言語

的信息性、言語的理據(jù)性、言語的情感性。廣告文案的審美效應(yīng)：格調(diào)美、形象美、意境美、諧趣美、韻律美

第二章 立足點(diǎn)、創(chuàng)作原則和要求

文案主題的確定（主題先行，主題的單一性）

（一）據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體來考慮，廣告或營銷的起點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需求

（二）品價(jià)值分析：（1）產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，及產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某種利

益或好處；（2）產(chǎn)品利益就是文案主題的來源；（3）產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)：有產(chǎn)品特征所形成的各

2聯(lián)性原則（與產(chǎn)品的 性原則（適合文化語

打動(dòng)人心、通俗易

種產(chǎn)品價(jià)值（4）產(chǎn)品的價(jià)值來源于產(chǎn)品的特征

（三）立意坐標(biāo)法（確定廣告主題的有效方法）、立意坐標(biāo)；

2、產(chǎn)品特征若滿足了消費(fèi)者需求，就形成了產(chǎn)品利益、廣告文案的立足點(diǎn)在于：為溝通物性和人性尋找巧妙的語言表述。、廣告文案的創(chuàng)作原則：真實(shí)性原則、時(shí)效性原則、原創(chuàng)性原則、關(guān)關(guān)聯(lián)性、與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性、與競爭者的關(guān)聯(lián)性）、震撼性原則、和諧境、符合整體構(gòu)思、應(yīng)合媒體特性）。廣告文案的寫作要求：簡明扼要、懂。

第三章 廣告文案的構(gòu)思和思維激發(fā)

一、廣告文案的訴求方式有三種類型：

依據(jù)，重說理論證）

企業(yè)在市場上獲得成功：好產(chǎn)品、好廣告、好廣告語（1）類型：情感訴求、理性訴求、情理結(jié)合（2）理性訴求：通過介紹產(chǎn)品本身的信息來說服消費(fèi)者（重事實(shí)，重（3）情感訴求：通過描述消費(fèi)者使用產(chǎn)品的生活情景來說服消費(fèi)者。在描述的生活情境中，體現(xiàn)的就是消費(fèi)者的生活欲望（或需求）產(chǎn)品：新產(chǎn)品：理性 消費(fèi)者：理性：成人 舊產(chǎn)品：感性 感性：婦女 說服消費(fèi)者的2種途徑：中心路徑（理性）邊緣路徑（感性）

二、廣告訴求路線：先理性后感性

三、廣告創(chuàng)意：物性+人性；產(chǎn)品：物性：物質(zhì)需求；人性：人的思想感情；廣告的作用：

來競爭力。

2、突出主題（注意

把相同的產(chǎn)品做出差異；增加差異化的途徑：增加人性的內(nèi)涵差異帶產(chǎn)品人性內(nèi)涵來源于消費(fèi)者的生活，就是消費(fèi)者在精神傷的追求 廣告創(chuàng)意的發(fā)揮主要體現(xiàn)在對(duì)人性內(nèi)涵的處理上

四、如何將情與理巧妙地結(jié)合起來：加合、融合。第四章 廣告文案標(biāo)題和標(biāo)語的寫作

（一）標(biāo)題的作用：

1、吸引受眾：基本原則：用受眾所知道的東西；力）；

3、促使聯(lián)想

（二）廣告標(biāo)語的作用：加深印象 長遠(yuǎn)銷售 樹立形象

（三）廣告標(biāo)語的寫作要求：○1突出產(chǎn)品個(gè)性或企業(yè)精神，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)○2富有親和力

或感召力○3語言簡潔流暢，容易背誦，容易流傳○4構(gòu)思新穎獨(dú)特，不能人云亦云○5契合公眾

心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵

（四）廣告的表達(dá)技巧：返璞歸真法、幽默引人法、喚起共鳴法、烘云托月法、正話反說法、贊賞顧客法

（五）怎樣創(chuàng)作標(biāo)題：

（1）確定標(biāo)題內(nèi)容：廣告最重要的信息；與消費(fèi)者利益最最相關(guān)的信息；最有趣味性的東

西；競爭對(duì)手忽略了的重要信息

（2）找到最合適的語句（廣告創(chuàng)意“怎么說” 比“說什么” 更重要）

（3）反復(fù)修改

廣告學(xué)者的觀點(diǎn)：有力量的廣告標(biāo)題（吸引力、沖擊力、銷售力、沖擊力）

費(fèi)者新的知識(shí)

1活情趣）

2消費(fèi)者的愿望）

3主要內(nèi)容）

4標(biāo)題、正題、副題

3、有創(chuàng)作性嗎；

4、利：給消費(fèi)者帶來某種利益；奇：滿足消費(fèi)者的好奇心；知：告訴消

（六）標(biāo)題的種類：、直接標(biāo)題：將廣告的主題與內(nèi)容直接告訴消費(fèi)者（加入形象化和生、間接標(biāo)題：不直接介紹產(chǎn)品，用曲折的辦法引導(dǎo)讀者讀正文（抓住、復(fù)合標(biāo)題：引題：引出正題（介紹背景）；正題：主題內(nèi)容（產(chǎn)品副題：補(bǔ)充說明.、虛實(shí)標(biāo)題：虛：相關(guān)信息、間接標(biāo)題、引題；實(shí)：產(chǎn)品信息、直接

（七）廣告標(biāo)題檢核表：

1、與廣告標(biāo)題是否有關(guān)；

2、是否簡潔明煉；

有趣味性嗎；

5、承諾了利益嗎；

6、包含新的信息嗎；

7、標(biāo)題中使用語句能引起讀者興趣

嗎；

8、是否是用了否定詞；

9、使用了無具體含義的詞語嗎

第五章 廣告文案正文和隨文的寫作

（一）廣告語（slogan）的定義：為了加深受眾對(duì)企業(yè)，商品或服務(wù)的印象，在廣告中反復(fù)

使用的一種簡明扼要的口號(hào)性語言文字，它基于長遠(yuǎn)的一種銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種

長期不變的觀念。

（二）廣告語的作用：

1、保持記憶（廣告效果具有延時(shí)性）；

2、品牌一致（保持品牌的一

致性—塑造品牌形象的工具）；

3、提醒購買（處于成熟期）

（三）廣告語創(chuàng)作：字詞聯(lián)想法

（四）標(biāo)題：吸引消費(fèi)者；正文：說服消費(fèi)者；隨文：提供購買方式，加深印象。

第六章 系列廣告文案寫作

1、涵義：指內(nèi)容上相互聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致結(jié)構(gòu)相近相似的一組廣告文案。

3解難題式和懸念吸引

對(duì)比和反襯

、系列廣告創(chuàng)作要求：一致性和變化性、展開方式：重心轉(zhuǎn)移、角色更換式、類比展開式、整體分解式、化式 第七章 廣告文案的語言藝術(shù) 廣告文案的修辭技巧：比喻、雙關(guān)、對(duì)偶、排比、引用和仿擬、夸張、第八章 理論

（一）瑞夫斯usp理論

理論提出者：瑞夫斯上世紀(jì)50年代提出

1益）說辭

usp

2一”的位置

、每個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)明確的利益（精神利益、物質(zhì)利、該利益說辭是獨(dú)特的，或首先為此廣告所提出的、該利益說辭對(duì)消費(fèi)者具有巨大的銷售推動(dòng)力 評(píng)價(jià)：1.利益點(diǎn) 2.、唯一性

3、銷售力 心理usp：是消費(fèi)者對(duì)這產(chǎn)品產(chǎn)生的不同的感受

（二）廣告定位論：理論創(chuàng)始人：里斯與屈特于上世紀(jì)70年代提出、廣告目標(biāo)：使品牌在消費(fèi)者心中占一個(gè)位置、廣告策略：消費(fèi)者心智中下功夫，創(chuàng)造出一個(gè)心理位置，特別是“第

3、廣告表現(xiàn)：差異性不是具體的功能，而是品牌類別之間的差別

4、廣告效果：在消費(fèi)者需求與品牌之間建立一種關(guān)聯(lián)性

5、定位的主要途徑：市場細(xì)分，得到空位

補(bǔ)充：廣告學(xué)者論定位

1．楚勞特：定位是確定商品在市場中的位置

2．奧格威：這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰做的 理解：定位理論

1、定位改變的是什么

定位：對(duì)未來消費(fèi)者心智下功夫。在潛在顧客心中得到有力的位置。

2．定位是個(gè)心理接受的概念：產(chǎn)品特點(diǎn)——心理位置；廣告誘導(dǎo)

3．定位是個(gè)競爭性的概念

考慮自身與競爭對(duì)手的強(qiáng)弱點(diǎn)，在潛在客戶心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。

定位論策劃的東西必須跟消費(fèi)者需求相對(duì)應(yīng)

（三）上世紀(jì)由大衛(wèi)奧格威提出，為廣告創(chuàng)意理論中的一個(gè)重要系統(tǒng)

1、廣告目標(biāo)：塑造品牌形象，廣告就是要使產(chǎn)品具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象

2、單一廣告：任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長期投資，從長遠(yuǎn)看，廣告必須要維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲一些追求短期效益的訴求重點(diǎn)

（品牌：就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合印象。品牌就是一種價(jià)值）

3、廣告策略：產(chǎn)品差異性減少，同質(zhì)性增加，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)理性減少。因此，描繪產(chǎn)

品形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能重要的多

4、消費(fèi)者需求：消費(fèi)者購買時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益和心理利益，對(duì)某些消費(fèi)者而言，廣告尤

其要注意使用品牌形象來滿足其心理需求

例如：喬戈斯：不要賣牛排，而要賣炸牛排的吱吱聲

雅芳：在工廠里，我們生產(chǎn)的是產(chǎn)品，在市場上，我們銷售的是希望

（四）共鳴論：

（1、運(yùn)用產(chǎn)品：大眾化產(chǎn)品；

2、廣告題材：模仿消費(fèi)者生活經(jīng)歷；

3、廣告策略：選取珍貴的生活片段；

4、側(cè)重主題：親情、愛情、友情）

通過共鳴的創(chuàng)立，給消費(fèi)者一個(gè)心理價(jià)值

情感載體—睹物思人—產(chǎn)品

創(chuàng)意的主張：述說消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、體驗(yàn)與感受，喚起回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵與象征意義

1． 適應(yīng)對(duì)象：大眾化的產(chǎn)品與服務(wù)。擬定廣告主題內(nèi)容之前，須深入理解和掌握消費(fèi)者

2． 創(chuàng)意方法：常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿

3． 創(chuàng)意關(guān)鍵：要構(gòu)建以中能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的生活經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與

目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷相聯(lián)系

4． 側(cè)重主題：愛情、友情、親情

第九章 創(chuàng)意思維

創(chuàng)意思維：（1、本體思維法：根據(jù)產(chǎn)品本身信息來做構(gòu)思；

2、聯(lián)想思維法：用產(chǎn)品之外的事物來作構(gòu)思；

3、逆向思維法：從相反方向作創(chuàng)意構(gòu)思）

廣告創(chuàng)意思維1．直覺思維法：直接用產(chǎn)品事實(shí)來傳達(dá)商品信息（力士香皂：國際影星護(hù)膚的秘密）

2．聯(lián)想思維法：借助有關(guān)聯(lián)之物來表達(dá)商品信息

3．逆向思維法：對(duì)產(chǎn)品信息作相反的思考（廣告不能改變產(chǎn)品的本身，但可以改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法）

廣告人論創(chuàng)意：李?yuàn)W貝拉：廣告創(chuàng)意將來源于許多舊元素做新的組合 大衛(wèi)奧格威：好點(diǎn)子（big idea）

詹姆斯韋伯楊：

廣告創(chuàng)意：說什么—廣告主題（科學(xué)性）；怎么說—表現(xiàn)主題（藝術(shù)性）

第十一章 不同媒體廣告文案寫作

（一）電視廣告文案寫作：電視廣告語言：

1、畫面語言（特點(diǎn)：直觀性；聯(lián)想性；生動(dòng)性）；

2、文學(xué)語言（作用：揭示含義。畫面語言具有模糊性）

3、音樂語言。電視廣告文案寫作要求：

1、產(chǎn)品內(nèi)容視覺化；

2、情節(jié)帶有戲劇性

3、突出中心畫面；

4、突出品牌形象；

5、解說詞為畫面服務(wù)；

6、注重開頭。

電視創(chuàng)作方式：聲畫分立。

（二）廣播廣告文案寫作：廣播廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)：真實(shí)生動(dòng)，更富想象力（長處）；有聲無形，無法存查（短處）。廣播廣告的聲音包括有聲語言、音樂和音響。

廣播廣告語言：消費(fèi)者個(gè)性化

廣播廣告心理過程：聽覺刺激——調(diào)動(dòng)想象——發(fā)生興趣——反復(fù)感染——增強(qiáng)好感——激起購買欲望——購買行為。

廣播廣告文案的寫作要求：親切自然、形象可感、避免誤聽、適當(dāng)重復(fù)。廣播廣告文案的常見文體：說明體、對(duì)話體、小品體、相聲體、快板體

（三）企業(yè)形象類廣告文案寫作：

1、品牌形象廣告（海爾：企業(yè)形象=品牌形象；保潔公司：企業(yè)形象獨(dú)立）品牌形象：形象化與人性化。；

2、服務(wù)形象廣告：企業(yè)競爭；質(zhì)量；價(jià)格；服務(wù)。服務(wù)形象：整體包裝，忌服務(wù)項(xiàng)目零碎；內(nèi)容具體，忌服務(wù)寬泛。

3、實(shí)力形象廣告：常見訴求：技術(shù)優(yōu)勢；設(shè)備優(yōu)勢。

4、理念形象廣告：抽象理念：形象裁體。（海爾：真誠到永遠(yuǎn)。形象人物：海爾兄弟。）活動(dòng)形象廣告：在公眾中樹立企業(yè)形象。促銷活動(dòng)：促銷商品兼職形象推銷

（四）社會(huì)公益廣告：特點(diǎn)：

1、公益廣告：觀念廣告。倡導(dǎo)先進(jìn)道德，批評(píng)落后思想。

2、商品廣告：傳播是商品信息。

3、目標(biāo)受眾：社會(huì)公眾

廣告的社會(huì)功能：宣傳教育+藝術(shù)表現(xiàn)

創(chuàng)作技巧：

1、避免說教；

2、訴求單一；

3、創(chuàng)意震撼力；

4、深化主題

第二篇：廣告文案復(fù)習(xí)資料

廣告文案復(fù)習(xí)資料

一、不定項(xiàng)選擇題

1、問卷調(diào)查又可以分為哪幾種方法？“觀察”不選。ABD2、下列可以作為產(chǎn)品訴求點(diǎn)的是：（品質(zhì)）（品牌）（服務(wù)）（形體）都選。

3、下列正確反映廣告文案與廣告的關(guān)系的是：（從屬）（平行）（等同）（都不是）。

4、廣告人應(yīng)當(dāng)具備：（洞察）（理解）（創(chuàng)造）（勸阻）都選。

5二、名詞解釋

1、廣告文案：就是每一個(gè)廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體，它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

2、全景：能夠容納人物直立時(shí)的全身，場景全貌，及物體全部的鏡頭景別。

3、USP理論：是發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)廣告產(chǎn)品獨(dú)一無二的好處和效用，并將其有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑オ?dú)特的購買決策，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

4、特寫：指拍攝人物肩部以上的頭像或某些物體細(xì)部的景別。

三、論述

論述廣告正文的訴求手法

答：廣告正文的訴求分為感性訴求、理性訴求和情理結(jié)合訴求。

感性訴求基本思路是以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者內(nèi)心，讓他們參與或分享某種情感經(jīng)歷，從而建立與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。

理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足供分析判斷的信息或明確提出觀點(diǎn)或進(jìn)行論證，促進(jìn)消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智地進(jìn)行判斷。

情理結(jié)合訴求的基本思路是，既采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又使用情感訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。

四、請(qǐng)為該產(chǎn)品命名及原因。同時(shí)寫廣告口號(hào)。

五、寫廣告標(biāo)題。

六、廣告正文和隨文寫作。

第三篇：昆侖山廣告文案

廣告文案：

諾優(yōu)廣告語：昆侖山礦泉水，健康快樂的水…… So we need you！!情景1：

大學(xué)宿舍里，大家都在忙忙碌碌，自然與電腦離不開，兩名鄰座的女孩在電腦桌前忙碌著，身心疲憊，在做著明天馬上就要交的電子作業(yè)，兩臺(tái)電腦中間不知是誰放了一瓶昆侖山礦泉水，兩個(gè)女孩的眼睛都離不開電腦屏幕，兩個(gè)女孩先是拿起了那瓶礦泉水，喝了一口，感覺清醒了許多，后來，突然覺得這瓶水讓自己迷迷糊糊的腦袋清晰了許多，不覺又開始抓起那瓶昆侖山礦泉水，這次兩個(gè)居然是同時(shí)抓到了那唯一的一瓶水，兩人對(duì)視一笑，覺得好清新舒服，同時(shí)也很快樂開心！

廣告語：忙碌時(shí)，我們有昆侖山，松解掉我們所有的心煩意亂與疲憊不堪！So we need you！情景2：

大學(xué)教室里，一張傷心的臉走近鏡頭，一個(gè)大學(xué)男生坐在教室后排的座位上，滿臉的不開心，滿心的不舒服，爸媽都不管他，他好久都沒回過家了，這時(shí)，同是同班的一個(gè)女孩，手里正手里拿著一瓶昆侖山礦泉水，回教室看到了垂頭喪氣的他，上前想問問他怎么了？可是這時(shí)的男孩根本不想理任何人，他把女孩推開了，這是他注意到了女孩放在書桌上的礦泉水，就一把抓起那瓶水，喝了個(gè)痛快，喝完后，他突然覺得不那么傷心了，覺得其實(shí)什么難事都可以度過，只要堅(jiān)強(qiáng)努力就好了，他看看那瓶叫“昆侖山”的礦泉水笑了，覺得前所未有的輕松！

廣告語：傷心時(shí)，我們有昆侖山，溶解掉我們所有的不快與傷心！So we need you！情景3：

大學(xué)校園里，一群開心陽光的大學(xué)生歡坐在校園的草坪上，開心的聊著什么，她們、他們滿心的歡喜，對(duì)未來和前途充滿了憧憬和希望，每個(gè)人都拿起一瓶昆侖山開心的喝了起來，覺得即使是冬天也好溫暖、好開心！

廣告語：開心時(shí)，我們依然有昆侖山，腐蝕掉我們所有的失望與墮落！So we need you！

第四篇：廣告文案寫作

第一章

廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。文案的本質(zhì)：1.是手段不是目的 2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì) 3.使用符號(hào)：有聲語言和文字 4.溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人 5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式文案寫作在廣告運(yùn)作全程中的地位：從廣告運(yùn)作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

廣告運(yùn)作全過程文案寫作的任務(wù)文案寫作是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：

A對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織

B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語言文字傳達(dá)出來

C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)

D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍

E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對(duì)完善、正規(guī)、科學(xué)的流程?；景ㄒ韵聨讉€(gè)步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計(jì)劃（3）擬訂創(chuàng)意策略（4）創(chuàng)意簡報(bào)（5）創(chuàng)意發(fā)想（6）創(chuàng)意檢查（7）創(chuàng)意作品初稿（8）向客戶做提案（9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作創(chuàng)意部門的人員和分工

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。

藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺化工作。

文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫作工作。創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）

廣告語：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號(hào)性語句。標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。隨文：最后的推動(dòng)。又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。

文案在不同媒介廣告中的形態(tài)平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務(wù)語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標(biāo)題。文案的、寫作的思考層次

策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意

有效溝通層思考，熟悉人性

工具層思考：善用語言

文案的首要品格：誠實(shí)

為了保持誠實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持：

（1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；

（2）不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾；（3）不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；

（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；

（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：（6）不使用虛假的消費(fèi)者證言。好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務(wù)求簡明；使用有魅力的語言。第二章

美國廣告史家認(rèn)為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰?？夏岬?、克勞德?；羝战鹚梗麄儺?dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。

最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是——威廉.伯恩巴克、李?yuàn)W.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷售主張”做失效的廣告；李?yuàn)W？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。第三章

文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu) 2.對(duì)產(chǎn)品、市場有深入了解 3.對(duì)消費(fèi)者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對(duì)語言文字做多樣化運(yùn)用第四章

廣告戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。

定位策略的要點(diǎn)包括主要定位方式 表格市場領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品

市場跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定位

D.高級(jí)俱樂部策略在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點(diǎn) B.用廣告語展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風(fēng)格

品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對(duì)服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由

廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)

消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象。

廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過廣告長期、反復(fù)傳播達(dá)成。

產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略： 導(dǎo)入期：開拓性廣告策略

成長期：勸服性廣告策略

成熟期：提醒性廣告策略

衰退期:廣告策略訴求對(duì)象與受眾的區(qū)分：訴求對(duì)象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)最大限度地覆蓋訴求對(duì)象，而盡量減少因廣告受眾

和訴求對(duì)象的偏差帶來的浪費(fèi)來源:考試大-自考站 第五章

創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點(diǎn)子”。創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。經(jīng)典創(chuàng)意主張：1.里夫斯的“獨(dú)特銷售主張”（USP）2.李?yuàn)W。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

創(chuàng)意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創(chuàng)意的人性化 名人廣告與偶像廣告：表、類比（1）名人與偶像對(duì)消

費(fèi)者的影響力

（2）解釋說明：

（2）對(duì)名人的誤用

創(chuàng)意的四個(gè)要素：（1）訴求重點(diǎn)（2）巧妙的聯(lián)系（3）特點(diǎn)的形象（4）特點(diǎn)的格調(diào)

文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：

（1）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；

（2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)第六章

優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：（1）創(chuàng)造性（2）簡明（3）人性化創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個(gè)表現(xiàn)：（1）獨(dú)特配合獨(dú)特的概念，廣告要采用與同類產(chǎn)品廣告決不雷同的畫面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達(dá)信息，或者說一些同類產(chǎn)平廣告中從來沒有說過的東西

（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血獲得創(chuàng)造性的幾種方法：（1）突破定勢，逆向思維（2）熟悉事物，新鮮含義（3）平常事物，超常組合（4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性

創(chuàng)意的簡明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯(lián)系簡單（4）表現(xiàn)簡潔

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細(xì)節(jié)發(fā)想

第七章

廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的方法：（1）出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象（2）展現(xiàn)訴求對(duì)象的理解自我（3）展現(xiàn)熟悉情境

（4）展現(xiàn)向往情境（5）提供訴求對(duì)象想要的資訊（6）呈現(xiàn)問題，提出解決之道（7）在關(guān)鍵點(diǎn)上尋找認(rèn)同（8）易于為訴求對(duì)象

接受的視聽覺要素、美

感、娛樂性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿態(tài)：必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則：一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠實(shí)的態(tài)度說話

1.讓代言人說自己了解的事實(shí) 2.讓代言人說符合自己身份和個(gè)性的話 3.讓代言人恰如，其分地體現(xiàn)情感 4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z言環(huán)境（3）典型代言人：

1.名人 2.企業(yè)成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領(lǐng)袖 5.專家（4）關(guān)于代言人的反向創(chuàng)意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意

2.如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己

3.確定所付出高昂代價(jià)使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實(shí)際效果的轟動(dòng)效應(yīng)。4……選擇訴求對(duì)象喜愛的名人，確保不引起反感

5.選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌6.找到名人與品

牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)。

7.所選擇的名人不與競爭產(chǎn)品沖突。（4）使用名人的創(chuàng)造性方法

第八章

廣告訴求的三種方法（1）理性訴求 理性

訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知

（2）感性訴求 通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)

生購買欲望和行動(dòng)

（3）情理結(jié)合訴求

理性訴求

（1）闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖

提供成因、示范效果、提出和解答疑問（3）理性比較：比較、防御和駁斥（4）觀念說服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念

（5）不購買的危害：恐懼訴求

1.恐懼的程度要適當(dāng) 2.恐懼訴求要與訴求

對(duì)象有適當(dāng)距離 3.做恐懼訴求，必須提供一個(gè)獨(dú)有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫

助解決，不能只引起 訴求對(duì)象對(duì)“此類”產(chǎn)品的需求。感性訴求（1）愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他（3）自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感（4）同情與道義第九章

廣告語：又稱廣告

口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或

服務(wù)的印象而在廣告

中長期、反復(fù)使用的簡

短口號(hào)性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消

費(fèi)者傳達(dá)一種長期不

變的觀念。廣告語的特性：

（1）簡短有力的口號(hào)性語句（2）濃縮的觀念性信息

（3）長期廣泛地反復(fù)使用

廣告語的信息傳播功能：

（1）傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求（2）建立消費(fèi)者的觀念

（3）反復(fù)提醒，不斷加深印象（4）形成長期印象和回想

廣告語的使用策略：（1）廣告語內(nèi)容的不同層面（2）廣告語的使用

文案寫作要點(diǎn)：

（1）力求簡短（2）單純明確（3）使用流暢的語言

（4）避免空洞的套話

（5）避免虛假的大話（6）時(shí)間與地域的適

應(yīng)性（7）媒介的適應(yīng)性

（8）追求個(gè)性第十章

標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特

別語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題的寫作要點(diǎn)：（1）緊扣創(chuàng)意（2）集中一點(diǎn)（3）避免平鋪直敘（4）個(gè)性化的語

言（5）簡潔凝練

標(biāo)題的創(chuàng)造性方法：

（1）類比式標(biāo)題（2）

新聞式標(biāo)題（3）疑問

式標(biāo)題（4）故事/敘事

式標(biāo)題（5）命令/祈使/建議式標(biāo)題（6）懸念式標(biāo)題（7）反向式標(biāo)題（8）對(duì)比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

第十一章正文，是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求（3）培養(yǎng)購買欲望和號(hào)召行動(dòng)（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍正文的內(nèi)容：（1）訴求重點(diǎn)（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋（3）行動(dòng)號(hào)召正文寫作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實(shí)（2）盡量增加趣味性（3）誠實(shí)的態(tài)度

（4）如同白話：隨文：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

第十二章——第十四

章

長文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引讀者

（2）適合深度說服

（3）更有利于讀者消化信息

長文案的創(chuàng)造性方法：（1）故事型長文案：簡單信息的生動(dòng)訴求

（2）產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)

品信息

（3）社論型長文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述

（4）業(yè)務(wù)通訊型長文

案：豐富信息的新聞式

表述

（5）知識(shí)型長文案：以有用資訊吸引閱讀（6）閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣長文案寫作技巧：（1）以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀

（2）組織合理的結(jié)構(gòu)（3）以長短句搭配控制節(jié)奏

系列廣告：系列廣

告指在同一次廣告活

動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概

念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息

相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。系列廣告的鮮明

特征：（1）風(fēng)格一致（2）

表現(xiàn)變化（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)（4）刊播集中連續(xù)性廣告：

（1）信息一致型：傳

達(dá)相同信息，加深印象

（2）信息并列性：傳

達(dá)相同性質(zhì)信息，保持

一致形象

（3）連續(xù)式廣告：持

續(xù)的吸引

文案對(duì)報(bào)刊媒介特性的配合：

（1）文字符號(hào)：適應(yīng)閱讀需要（2）解釋型媒介：

表達(dá)方法的適度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反復(fù)閱讀

（4）受眾的專注與選擇（5）文案對(duì)編輯環(huán)

境和讀者特性的配合文案對(duì)廣播媒介

特性的配合（1）有聲語言：適應(yīng)收聽要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的簡明化

（4）吸引不專注的聽眾

（5）娛樂性和私密性廣播廣告表現(xiàn)形式

1.播音員直陳 2.人物對(duì)話 3.人物獨(dú)白

4.廣告歌 5.借用聽覺

藝術(shù)形式

廣播廣告可以采

用（人聲）、（音樂）、（音

響）三種視覺符號(hào)。

文案在電視廣告

中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)

形式

第五篇：廣告文案培訓(xùn)教材

廣告文案培訓(xùn)教材

我是怎樣寫文案的

幾乎總在最后一分鐘才寫[創(chuàng)意簡報(bào)] 要給撰文一個(gè)值得在市場上賣的商品 它應(yīng)該有一點(diǎn)與其它的商品不同 這一點(diǎn)就是策劃運(yùn)動(dòng)背后的構(gòu)想

情緒，來不得假，如果你不喜歡寫，也沒有人愿意讀 要積極，不要消極 把自己放在產(chǎn)品里

用你的生活工你了解到的別人的生活去活化你的文案 如果有什么感動(dòng)了你，就有很大機(jī)會(huì)感動(dòng)別人 智慧往往成為阻礙情感的東西 文案五步法：

1、文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命地想點(diǎn)子

――收集 深入了解產(chǎn)品，除非有關(guān)的人聊一聊，文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品 把所有的資料都放在手邊

2、要想有效率就記住：思考時(shí)，不寫作，寫作時(shí)，不思考

――咀嚼 如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必要費(fèi)思量

3、躲避開始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡報(bào)里的東西沉淀下來

――拋開

4、對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出

――竄出 這時(shí)你感覺到，可以開始了

其實(shí)，在開始之前的很久你其實(shí)已經(jīng)開始寫了很多你最后寫到廣告里的東西，是在計(jì)劃階段就已經(jīng)決定好了的

5、反思創(chuàng)意簡報(bào)，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報(bào)

――檢驗(yàn) 且慢動(dòng)筆，賣點(diǎn)可*嗎？ 推銷員和文案是硬幣的兩面

假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費(fèi)者去注意 這個(gè)商品就應(yīng)該從市場剔除 假如房子有值得為它付錢的特點(diǎn)

它是一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出 實(shí)際上只是我們的表述能力不高 賣點(diǎn)正如桌縫里的一粒米

在只是看見，沒有摳出它之前不要?jiǎng)庸P 文案的立竿見影無法判斷

如果某個(gè)商品銷售成功，不是我們的功勞 只是我們沒有埋沒了商品

消費(fèi)絕對(duì)不是傻瓜，尤其是買貴重的東西 除非產(chǎn)品打動(dòng)了他，否則他怎么能掏錢呢 面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點(diǎn) 所以，就怕你以為自己是誰

文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品 不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作 這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱 原創(chuàng)重要嗎？

Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷術(shù)”

George Cribbin說：我很想避免使用“創(chuàng)作”這人詞，而把這個(gè)人稱為“美工人員”“文案人員”，而不稱之為“創(chuàng)作人員”

聽聽李白的：文章本天成，妙手偶得之 理論上：創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn) 結(jié)論：效果好，消費(fèi)者不熟悉，借鑒的好，不參加評(píng)獎(jiǎng) 解決了以上問題，你可以動(dòng)筆了 記住，要?jiǎng)庸P，不要?jiǎng)与娔X

電腦對(duì)文案人員意味著修改工具，而不是創(chuàng)作工具

在大多數(shù)廣告中，無論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過標(biāo)題后，便會(huì)因?yàn)?其感性趣或不感性趣來決定是否繼續(xù)讀下去

標(biāo)題的類型：利益式、新聞式、啟發(fā)式、疑問式、命令式 成功廣告標(biāo)題的五條規(guī)則：

1、吸引消費(fèi)者的興趣

2、提供最新的信息（新聞）

3、引起消費(fèi)者的好奇

4、暗示一條方便快捷之路

5、可信

撰寫廣告標(biāo)題的十三條經(jīng)驗(yàn)：

1、撰定標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品

2、不要把標(biāo)題寫的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點(diǎn)

3、不要寫死標(biāo)題（信心無限，優(yōu)良品質(zhì)，價(jià)值非凡，升值在即）

4、標(biāo)題不要太張楊（為什么還不丟掉你的家具）

5、避免毫無意義的標(biāo)題（普通人的普通事實(shí)）

6、在標(biāo)題里暗示其后的方案會(huì)提供有用的信息（）

7、在標(biāo)題里把觀點(diǎn)明確的亮出來

8、興趣＋好奇

9、不要只羅列事實(shí)

10、盡量加入公司的名字

11、不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告

12、不要嘗試沒有標(biāo)題的廣告

13、利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題 不僅僅是因?yàn)樗陨?，也在于他與圖像的關(guān)系

“他中午吃大便”：這樣的廣告標(biāo)題肯定能引起注意但并沒有多少想象力在里面

要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導(dǎo)致爭取注意的廣告

才能擺脫上面的膚淺的推理 標(biāo)題如果還需要副標(biāo)題就通常還需要加工

在你掙扎的寫出合適的標(biāo)題的時(shí)候，不要把其他的丟掉，他們會(huì)形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適 標(biāo)題的長度：今年夏天，我和海南有個(gè)約會(huì)

今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個(gè)去處等著你

－可取 沒有人讀文案？人們買雜志為的是讀文章而不是廣告 小標(biāo)題 在你動(dòng)筆寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好 利用小標(biāo)題，讓讀者便一瀏覽

不要讓消費(fèi)者在接受題目后，瀏覽時(shí)，一看很累，懶得看下去 要有一個(gè)誘敵深入的全盤計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀 然后從第一段開始 為什么文案開頭這么難寫？

1、人的大腦就像一部機(jī)器，溫度最高時(shí)工作效率最高。當(dāng)你開始坐下來寫作時(shí)，你的大腦是冷的。就是說，當(dāng)你坐下來為一個(gè)廣告擬一個(gè)開頭，就如同沒打開發(fā)動(dòng)機(jī)就要駕駛汽車翻山越嶺。

2、尋找開宗明義的第一句話是十分困難的

3、創(chuàng)意指導(dǎo)的框架和標(biāo)題與文案人員自己的想法有沖突 怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象？

如果寫不出來

就先說出來

然后再寫

一種不太激進(jìn)的打破常規(guī)的方法就是，假想消費(fèi)者就在你面前，用TA的語言和TA說話，說能幫助你用口語表達(dá)，比起寫儈更快的捕捉到思維，更快的找到表達(dá)的詞匯和合適的修辭 想象你現(xiàn)在是在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品，多說幾遍，然后寫下來 我們把文字寫得艱澀而枯燥，是因?yàn)槲覀儼阉兂闪搜葜v稿，而不是一次談話 和朋友聊天不是進(jìn)行面試 要允許你自己有語病羅嗦

盡管寫，邊寫邊找語感

盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮 一個(gè)心理障礙就是總對(duì)已經(jīng)寫過的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴 訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫

不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好

我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序第一句往往自然而然的跳出來了

我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有趣的作料都丟進(jìn)湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開始湯看起來相當(dāng)稀薄而且不怎么樣，只不過你要攪拌最后才會(huì)煮出濃稠的好湯 如何寫好第一段

首先，要根據(jù)確定的小標(biāo)題來寫第一段

如果你是在售樓處遇到的售樓小姐對(duì)你說的第一句話是：這是一個(gè)時(shí)尚、信息化的時(shí)代。－有毛病？ 文案開頭也是一樣

現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用。他們更偏重于風(fēng)格和美觀。他們品位高雅知識(shí)淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值

――這段文案根本沒有什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障 廣場（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會(huì)、散步、休閑、相約的地點(diǎn)

――你在給消費(fèi)者上課嗎？你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費(fèi)者，總講一些別人早知道的東西，即使不知道也遠(yuǎn)不是什么哲理，何況消費(fèi)者對(duì)哲理也不感興趣 所以，還是用一個(gè)咒語提醒自己吧

“這個(gè)廣告是關(guān)于如何－。。” 然后把前面的短語（這個(gè)。是關(guān)于）去掉

咒語的作用就是要提醒你直接進(jìn)入正文，除非你已經(jīng)到達(dá)一個(gè)層次，否則老老實(shí)實(shí)的照做，即使是成功文案，依然是遵循著這個(gè)原則，只不過，他們的逃離更有分寸 如果找不到一個(gè)創(chuàng)意的方法對(duì)咒語進(jìn)行改變

先寫好第一段，這段的內(nèi)容是你的標(biāo)題的主題思想的繼續(xù)

例：如何為自己提供退休收入

無論你想在何時(shí)退休――55歲、60歲或者65歲，這項(xiàng)退休收入保險(xiǎn)計(jì)劃都將使你夢想成真，你可以為自己提供1500元，2000無或更多的月收入

1、第一段要盡量短

2、延續(xù)標(biāo)題的主旨表現(xiàn)

當(dāng)標(biāo)題里的某個(gè)優(yōu)點(diǎn)或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優(yōu)點(diǎn)，那就會(huì)失去最初的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而失去讀者

3、當(dāng)用幾個(gè)詞表現(xiàn)出讀者能從購買你的產(chǎn)品中得到的最重要的好處和實(shí)惠

4、把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭 所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會(huì)讀到第二段？ 最好及早讓讀者知道到底在搞什么

把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個(gè)讀者都不剩

理論的陷阱

第一個(gè)陷阱

認(rèn)為通俗易懂就是迎合大眾 知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心 陌生的東西只能產(chǎn)生區(qū)敬畏以有對(duì)實(shí)力的猜測

讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣，也沒時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品 晦澀永是低水平文案的避難所

你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動(dòng)機(jī)和欲望，建立信任感，而不是讓他煩，只有極少數(shù)文案能用簡單的語言對(duì)復(fù)雜的理論和術(shù)語進(jìn)行解釋 第二個(gè)陷阱

大量依*形容詞 寫作多用短語和簡單有力的詞匯 *形容詞過日子，只會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤

少用形容詞，多用動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信 原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見可信

例：。。小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息

金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境

東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“椒魚頭”、“臘味合蒸”，味重悠長；重慶的“毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮。。一條條街走來，讓你聞香止步，食指大動(dòng)

第三個(gè)陷阱

正規(guī)的語句表達(dá)更通順

應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報(bào)紙，每頁平均花費(fèi)兩秒鐘 有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出文字的速度感 讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理，并反應(yīng)出結(jié)果的 火炬 ＋ 紅色 如果你輸出一個(gè)火炬

紅色

能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概念 火炬 ＋ 紅色

就不要把“紅色”也輸入進(jìn)去

因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)二度接收，并對(duì)“紅色”進(jìn)行反應(yīng) 兩個(gè)“紅色”就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疲勞的信號(hào) 這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程 第四個(gè)陷阱

簡潔

簡潔與[表達(dá)內(nèi)容的多少]沒有關(guān)系 簡潔取決于[對(duì)元素的安排是否有邏輯性] 簡潔往往被表達(dá)成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注 要更加努務(wù)才能引起消費(fèi)者的興趣 要加倍努力才能做到讓人相信 [傳球的聯(lián)想] 文案人員要有良心和責(zé)任感

每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。設(shè)想消費(fèi)者會(huì)讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個(gè)又一個(gè)廣告是不現(xiàn)實(shí)的。你應(yīng)該把每一則廣告都寫的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機(jī)會(huì)――機(jī)不可失，時(shí)不再來 長文案

人們?cè)覆辉敢庾x文案和文案長度沒關(guān)系 你寫的越多，賣掉產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也越大 沒有所謂的長文案，只有太長的文案

（兩個(gè)字的文案，如果是不對(duì)的兩個(gè)字就是冗長）長文案本身就是一種圖像

它會(huì)傳達(dá)這樣的信息，關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話可說 所以即使消費(fèi)者沒有讀完也會(huì)留下一個(gè)印象

有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復(fù)雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果還會(huì)減少廣告的效果 有的人文案人員說：這樣會(huì)爭取到注意力，這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂。想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象，他假設(shè)讀者將因?yàn)榭次淖钟螒蚨煮@又喜。他希望這種快感會(huì)波及到產(chǎn)品。然后消費(fèi)者會(huì)興趣倍增，就會(huì)選擇產(chǎn)品

――狗屁邏輯 文案｜錯(cuò)誤的比喻：作家

談?wù)?｜正確的比喻：推銷員

媒婆

廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠(yuǎn)是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品

你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明 美和賞心悅目不是廣告目標(biāo)

廣告是一個(gè)信息傳達(dá)的過程而不是審美的過程 事實(shí)上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實(shí)引起了注意

只不過是注意到了廣告本身，對(duì)產(chǎn)品，卻做著分散注意力的工作 這就是吸血鬼 廣告之所以發(fā)生效用

在于用簡單的語言把推銷的論據(jù)簡單直接的表達(dá)出來 避免使用與商品本身無關(guān)的爭取注意力的玩意 寫作中總會(huì)發(fā)生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻 對(duì)傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗

很多人對(duì)于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西

花樣年華和力士

三面鏡子的故事

―――不錯(cuò)，讀者的確定是“讀”文案 所以你要先當(dāng)一回讀者，把文案大聲讀出來

1、這有助于檢查文字的單行韻律和文章的流暢程度

2、朗誦是一種窘困測試 想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎

3、寫作時(shí)要用力傾聽，聽見訴求對(duì)象說對(duì)對(duì)對(duì)，說下去為止平面廣告的文案并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象 把你的文案當(dāng)作視覺元素

版面看起來舒服，文案讀起來也會(huì)舒服 文案必須能以視覺的想象思考 最好的文案常常有高度的視覺想象力

能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫出來的文字就會(huì)被誤解 做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起 真正的文案是由兩個(gè)人一起寫作的 有時(shí)候最好的文案就是沒有文案 因?yàn)橐曈X的思考而遭到誤解的文案有很多

不用垃圾詞

一句一句的分行

（）的運(yùn)用

最后一段不以“所以”開頭

每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)會(huì)。每個(gè)廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每個(gè)字都會(huì)一輩子跟著你。要找對(duì)語調(diào)堅(jiān)持不懈，不要只把連串的事實(shí)寫下來，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你在定希望將來讀這個(gè)廣告時(shí)感到驕傲

永遠(yuǎn)沒有完成的作品 好是最好的敵人 一個(gè)字一個(gè)字地改 盡除所愛

避免發(fā)展風(fēng)格。一旦說到重點(diǎn)就停筆 你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通 而不是用自己的信念來轟炸他們

當(dāng)文案寫到極其滿意的時(shí)候，裁去三分之一 用字要明白簡潔，不斷修改 不要為了簡潔而簡潔，重要的是適度

有時(shí)候只要將標(biāo)題改換一下，就能增加廣告效果數(shù)倍 不是光把資訊羅列出來，事實(shí)勝于雄辯 你最好是學(xué)會(huì)些明細(xì)，好讓它讀起來不象明細(xì) 消滅第一人稱

至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象

然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時(shí)漏網(wǎng) 對(duì)自己作品最有效的辦法就是隔夜測試 檢查你是不是把某一類產(chǎn)品形成了格式

客戶有權(quán)改你的東西，我們是代理人，不是主子 如果你想成為收入優(yōu)厚的文案――取悅客戶 如果你想成為很會(huì)得獎(jiǎng)的文案――取悅自己 如果你想成為偉大的文案――取悅讀者 關(guān)于得獎(jiǎng)

廣告只有在做得沒有效果的情況下才有可能對(duì)創(chuàng)作者產(chǎn)生報(bào)酬 不要逼撰文一定要證明他的想象力和創(chuàng)作力 讓撰文把精力集中在要說什么，而不是要怎樣說 數(shù)學(xué)系和法律系的學(xué)生往往更適合當(dāng)文案 中文系的更感性，容易走到技巧上去 哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細(xì)分析 如果寫出來的不是客戶要的就不是好廣告 要說服或者彌補(bǔ)，而不是搞小動(dòng)作或惡意服從 要令讀者有所得 讀書目錄

一個(gè)廣告人的自白、怎樣做廣告、增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法、科學(xué)的廣告/我的廣告生涯、創(chuàng)意之道、藝術(shù)與視知覺藝術(shù)、廣告寫作藝術(shù)、品牌定位策略、廣告促銷、營銷美學(xué)、整合行銷傳播、市場營銷管理與決策、廣告運(yùn)動(dòng)策略、電影的語法、品牌行銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、古文觀止、論語、元曲三百首、鏡花緣、詩品、戚繼光兵法、西游記、莊子、樂府詩選 中國民歌選、穆時(shí)英小說全集、汪曾琪作品選、王朔小說、北島詩選、胡天胡地胡騷、魯迅雜文/小說、黃金時(shí)代、毛主席詩詞、奧尼爾戲劇選、梵高傳、冠軍早餐、通忘陰雨山之路、金斯伯格詩選、島崎藤村散文、紀(jì)伯倫散文、里爾克詩選、一九一九年、狄金森詩選、西爾維亞普拉斯詩選、狄倫托馬斯詩選、紙人蒼蠅、沙女、星新一小說、霍亂時(shí)期的愛情、荒原狼、安徒生童話、被分成兩半的子爵、布萊克詩選、鐵皮鼓、戰(zhàn)爭與和平、屠格涅夫散文詩、羅生門、了不起的蓋茨比、紅與黑、賣花女、蒂博一家、孔子、鋼鐵是怎樣煉成的、克利日記選、達(dá)利自傳、草原帝國、巨人傳、白鯨、第一口啤酒