第一篇：房地產整合營銷策劃報告書

目 錄

第一部分、項目研究背景 第二部分、市場概況了解 第三部分、區(qū)域市場分析 第四部分、地塊SWOT分析 第五部分、價格定位 第六部分、產品定位 第七部分、產品規(guī)劃建議 第八部分、營銷推廣建議 第九部分、廣告推廣建議 第十部分、銷售及合作方式建議

第一部分、項目研究背景

為準確市場定位，我們對XXX項目進行了前期的市場調研。根據該項調研性質，我們采用實地考察與相關人員訪談相結合的方式，依托北京商品住宅市場（主要為西部市場）相關的背景信息實施整個調查過程并形成結論，以期達到如下目標：

1、? 了解北京市地產市場的整體狀況及變動趨勢；

2、? 了解北京市住宅市場產品設計的發(fā)展趨勢；

3、? 了解各個區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀及客戶群體構成情況；

4、? 掌握中冠家園項目所處地塊的基本特征；

5、? 掌握中冠家園項目周邊房產市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征；

6、? 明確XXXX項目與周邊主要競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在；

7、? 掌握目標消費群體及業(yè)內專業(yè)人士對項目的初步認知；

8、? 明確XXX項目構建優(yōu)勢的市場機會及企業(yè)機會；

9、? 提出XXXX項目的市場定位（包括項目定位、目標客戶定位等）的若干思路；

10、提出XXXX項目在后期產品包裝設計中的若干思路和建議；

11、提出XXX項目營銷建議積推廣思路；

第二部分、市場概況了解

一、整體情況分析

1、北京住宅市場趨向成熟 ?1.北京房地產穩(wěn)步發(fā)展，為我市經濟社會發(fā)展做出了重要貢獻 ,2003年，我市房地產投資完成1202.5億元，比2002年增長18.9%，低于全國增長水平（29.7%）； 開復工9070萬平方米，同比增長20.8%，其中住宅6353萬平方米，同比增長17.7%； 當年竣工面積2594萬平方米，同比增長8.8%，其中住宅2081萬平方米，同比增長8%。?2.房地產開發(fā)投資快速增長，成為固定資產投資增長的主導力量

a、整體上保持持續(xù)、穩(wěn)定增長 2003年，全市完成房地產開發(fā)投資1202.5億元，比上年增長21.5%，高于同期全社會固定資產投資增長率。

b、占全社會固定資產投資的比重過半 2003年，全市房地產開發(fā)投資占全社會固定資產的比重為55.7%，比上年增加1.2個百分點。?3.房地產市場日趨成熟

a、商品住宅成為住宅供應的主渠道，個人購房成為商品住宅消費主體。2000年個人購房達到86.0%，2001和2002年更是高達93.1%和97.1％。b、商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降。1999年以來，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有回升（22.2%）。?4.商品住宅價格近五年呈下降趨勢，目前平均銷售價格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅價格一直在全國位居前列。1997年達到5478元/平方米的歷史最高點，比全國商品住宅平均價格高3688元，比上海市商品住宅價格高2587元，比深圳市商品住宅價格高70元。1998年以來保持了平穩(wěn)回落狀態(tài)。2003年商品房住宅價格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅銷售價格為4989元/平方米。

2、市場供應狀況分析 ——供應量持續(xù)放大 據統(tǒng)計，從2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新樓盤集中放量，堪稱一天一個新盤，數(shù)量竟超過以往同一時期的三倍。

2003年12月全市共有26個新盤入市，總規(guī)模為510萬平方米，較上月增長170%，其中住宅項目為15個。在去年12月中旬以后到今年3月初開始推出、還沒有拿到預售許可證的新盤約有20多個左右，如遠洋新干線、遠洋新天地、湯泉逸墅、經濟適用住房百子灣1號；CBD總部公寓；風林綠洲三期——風林西奧中心、上東三角洲、水色時光、鳳凰城二期、萬科星園四期、國興.觀湖國際、北京新界——柏陽景園、觀筑公寓、溫鍍.空間、本家潤園、駿城、上城、陽光星期

八、保利欣苑、御墅臨風等。——今年投放市場樓盤特點

今年的新樓盤無論在規(guī)劃設計、戶型園林還是科技含量、服務品質上都比以往的新盤更勝一籌，在產品創(chuàng)新、人性化設計等方面可以說用了不少心思。在客戶需求的引導下，打著“舒適、健康”旗幟的項目日漸增多，板樓成為市場主流。從目前已審批的項目來看，未來1至2年內，北京將有5000至7000套新增高檔別墅進入市場。新樓盤主要有以下特點： ? 中小規(guī)模為主。雖然有三百多萬平方米的萬象新天、上百萬平方米的遠洋山水等大規(guī)模的社區(qū)，但總的來看，30萬以下的中小規(guī)模項目在數(shù)量上仍然占主流。? 增加“文化附加值”。許多項目都開始關注社區(qū)文化。如將于3月份開盤的萬科青青家園用法國成人哲理童話《小王子》作為推廣主題來寄托客戶對青青生活、萬科生活的珍視；春節(jié)后開盤的依蓮軒二期“格調”從logo到售樓人員的著裝、售樓處的布置以及樓盤的外立面、社區(qū)規(guī)劃、目標客戶群的設定都圍繞著“文化地產”做文章。? 板樓為主、健康舒適的設計理念居主流。新項目中，板式、板塔結合、新式塔樓將充斥樓市。國興、觀瀾國際、駿城、百子灣一號、陽光星期

八、保利欣苑、等項目都為板式住宅。? 2004年的經濟適用住房將更加符合百姓要求。經濟適用房和中低價位商品住宅的建設無疑仍將是政府的重點工作和百姓關注的熱點之一。北京經濟適用房的建設步伐將加快，未來三年經濟適用房竣工面積每年將達到三百萬平方米。? 經濟型別墅受寵。受城市市政設施逐漸完善等利好因素的推動，城市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)的住宅市場升溫日益明顯，相應的住宅價格也將加速上漲?！獌r格結構合理，保持平穩(wěn)。

北京今年第一季度的新樓盤價格并沒有出現(xiàn)此前業(yè)內人士所預計的上漲的趨勢，普通住宅的平均價格為5034元/平方米，價格平穩(wěn)，大體上與去年相當。

第一季度新開盤的房地產項目有40個，與去年一季度相比，數(shù)量減少了14個。在價格上，單價以4000元/平方米―6000元/平方米的項目居多，占到了總新盤數(shù)量的1/4。這一情況說明了目前北京商品房中的住宅依舊是保持一個比較適中的價格。

此外，單價4000元/平方米以下的項目有9個，其中8個項目分布在五環(huán)以外，主要為經濟適用房和普通住宅，這也表明位置目前依舊是影響房地產價格最主要的因素。

2004年新盤價格對比圖

2、市場需求狀況分析

——住宅需求分析，北京還有很大需求空間

a、調查顯示本市居民需求取向偏好置業(yè)，外埠人士看好北京。

b、從需求規(guī)模測算，2010年前每年有20萬套住房需求。有關資料表明，三口之家住房建筑面積在80－100平方米這個區(qū)間是比較經濟、適用的一個套型。西方有些發(fā)達國家的套型，平均超過了100平方米，但不繼續(xù)往上升，相反的還退回來，退到80－100平方米。

(從1990年到2003年，全市人均住房使用面積年均遞增率4.4%。按此測算，2005年人均住房使用面積為20.38平方米，若平均家庭人口為2.77人(2001年戶籍平均家庭人口)，則戶均住房使用面積為56.45平方米，折算成建筑面積76.61平方米；2010年人均住房使用面積為25.28平方米，戶均住房使用面積為70.03平方米，折算成建筑面積93.14平方米。這也就是說，到2010年前后，北京家庭住房平均面積將提高到一個比較穩(wěn)定的合理水平。)

1990－2002年北京市常住非農業(yè)人口年均增長12.56萬人。以此增長率進行推算并考慮到加快城鎮(zhèn)化進程的需求，到2010年全市常住非農業(yè)人口將達930萬人。

c、據以上因素測算推斷，2004－2010年全市住房年均竣工規(guī)模保持在2000萬平方米左右，約20萬套。

考慮未來10年是我市建設現(xiàn)代化國際城市的關鍵時期，居民收入水平穩(wěn)步提高，以及舉辦2008年奧運會、城區(qū)危舊房改造、綠化隔離地區(qū)建設、城市邊緣集團和衛(wèi)星城開發(fā)、城市基礎設施建設等因素的綜合影響，可以得出：今后一段時期住房的供給與需求都處于比較旺盛的階段。住房發(fā)展的基本目標建議：人均住房使用面積年均增長4%，2005年達到20平方米，2010年達到25平方米。2010年后，隨著居民住房需求滿足程度的逐步實現(xiàn)，住房的增量需求將趨于緩和，住房市場供給格局將由增量發(fā)展型轉向存量調整型。

——住宅需求基本特征分析，二居、三居更適合市民需求

綜合有關機構組織的各種市場調查，現(xiàn)階段城市居民住宅需求的基本特征有：

a、面積及居室需求。現(xiàn)階段90%以上的購房居民對住宅建筑面積的需求為60－150平方米，其中大部分居民的需求又在80－100平方米之間。

b、住房價格承受能力。70%以上的居民認為商品住宅的合適價格應3000－5000元/平方米(建筑面積)。

c、購房方式及付款方式。60%以上的購房者希望用以舊換新或押舊換新的方式購房，60%以上購房者愿意采用分期付款或按揭方式購房。在按揭類型上，“5成10年”或“7成20年”是大多數(shù)購房者的選擇。

3、市場前景預測

——從宏觀經濟環(huán)境看，今后5－10年以至更長時期，北京經濟保持一個較高增長速度是完全有條件和可能的。

a、從居民消費能力分析，目前北京人均GDP已達3800美元，到2008年會有較大增長，對于拉動房地產消費和投資會起到積極作用。

b、從居民家庭消費性支出結構分析，改善居住條件的消費比重將有比較大的增長。我市軍民消費的恩格爾系數(shù)由1992年的52.76%下降到2003年的31.7%。房地產會繼續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，價格不會出現(xiàn)大的波動。

c、鼓勵賣舊房，買新房。因舊房周邊環(huán)境、舊房結構的局限和新房供給的影響，舊房會逐年降價（2004年政府開始發(fā)布指導價），而新房因為2008年奧運會效應將會漲價。

d、城區(qū)功能疊加，交通擁堵，使市區(qū)生活和工作成本上升，選擇居所可向市區(qū)周邊有快速路、軌道交通的地區(qū)和邊緣集團轉移，今后政策會優(yōu)先完善這些區(qū)域的基礎設施。

e、南城人口密度小，道路暢通，房價低，可選擇。隨著政府基礎設施的完善、投資項目的增加，南城房升值空間較大。

二、產品發(fā)展設計趨勢

——規(guī)劃

總體規(guī)劃注重利用自然、地理、文化、交通、社會等大環(huán)境資源，并使小區(qū)與城市空間、用地環(huán)境有良好的協(xié)調。小區(qū)整體布局注重陽光、空氣、綠地等生態(tài)環(huán)境。有賞心悅目的樓房空間，每戶都能享受的精致庭院，人車分流的安全通道，富有文化內涵的供人們交往、休閑、健身的活動場所?！啃?/p>

科學、合理地設計和分配住宅戶型，力求戶戶有良好的朝向，景觀及通風的環(huán)境，降低樓電梯服務數(shù)，盡量減少戶間干擾。戶型大小符合國家制定的居住標準要求，以多元化的戶型適應消費者日益增長的個性化住房需求，并能以靈活的戶型結構適應消費者家庭階段性改變所導致的布局調整，使住房具有較長使用期。合理安排戶內的廚房、衛(wèi)生間、洗衣間、貯藏室、工人房、服務性陽臺等功能性空間，并能妥善解決電氣供應、油煙排放、空氣調節(jié)、垃圾收集、處理等問題?！獔@林

有分層次的綠化體系。結合自身及周邊的自然環(huán)境，既有外圍大區(qū)域的綠色景觀，又有小區(qū)內的綠色庭院，以及戶內的生態(tài)性陽臺與庭院?！涮?有更加完善的生活配套設施體系。小區(qū)內有超市、菜場、美容美發(fā)等生活配套設施，有會所、學校、書店、網吧等文體、教育性配套設施，還要有醫(yī)療、保健等健康保護設施。有節(jié)能環(huán)保的設施體系。盡可能利用現(xiàn)代化科技安裝環(huán)保、節(jié)能設備，減少噪音、塵埃、污水等對環(huán)境的污染，凈化居住環(huán)境。——智能化

有良好的智能化體系。可通過計算機系統(tǒng)與寬帶網絡對安全、通訊、視聽、資訊等方面進行全方位的物業(yè)管理，使住戶的生活更加現(xiàn)代化?！ㄖ庥^

有與消費者消費觀念相匹配的清新、明快，富有時代感的建筑外觀及風貌。

三、區(qū)位差異分析 說明：

鑒于本項目地處西四環(huán)沿線，不同的區(qū)位會存在相當大的差異性，我們對北京東、南、西、北四環(huán)沿線住宅市場作比較分析。——西部地區(qū) ? 供應量逐年減少

西北四環(huán)沿線的整體價格呈現(xiàn)出集體上揚之勢，同時也伴隨著產品的進一步升級換代。在2004年中，以湯泉藝墅為代表的一批高品質樓盤使本來已經火熱的西北四環(huán)沿線價格全線上漲，價格漲幅較2003年同期上漲了2%。與其他熱點區(qū)域不同，西北四環(huán)沿線的“價格上漲”并沒有伴隨著供應量大幅增長，相比2003年同期呈現(xiàn)出下降趨勢，這也基本符合西北四環(huán)沿線價格漲跌的基本規(guī)律—供應量與價格的上漲呈現(xiàn)出反比態(tài)勢。

2001——2002年是西北四環(huán)沿線供應量最大的一年，區(qū)域總供應量超過了近200萬平方米，區(qū)域平均價格為 7000元/平方米，從2003年開始，西北四環(huán)的供應量開始下降，平均的區(qū)域均價開始上揚，除了世紀城的價格一直保持相對穩(wěn)定之外，上河村等其他樓盤都經歷了不同程度的價格上漲。? 市場需求上升價格將大幅上揚

土地存量的進一步減少，更是堅定了該區(qū)域房價在2004年必定上漲的判斷，另外西部地區(qū)存在的大量軍隊、機關的住房補貼的落實也大大擴充了西部市場的承接力，市場需求上升已經成為不可逆轉的趨勢。

西北部地區(qū)房價高企有兩大因素，一是香山、玉泉山、頤和園風景板塊樓盤逾發(fā)受都市人追捧。二是萬柳地區(qū)收官項目——萬城，因容積率低至0.8，年中開盤預計房價將突破萬柳現(xiàn)有房價。另外，興建中的五棵松奧林匹克花園也成為了該區(qū)域“價格上漲”的另一大利好。位于緊臨西奧中心的紫金長安，預計四月份上市亮相，從目前認購形勢看，預計開盤后房價最終會升至9000至10000元。總之，2004年的西北四環(huán)沿線房價的大幅上揚將成為必然?！獤|部地區(qū) ? 東四環(huán)適合做高檔住宅

東四環(huán)早已被指定為迎賓國道，兩邊是綠化隔離帶，做項目在自然環(huán)境上又有先天優(yōu)勢；與朝陽公園、紅領巾公園近在咫尺，同時又與CBD相隔不遠，東四環(huán)是一個極適合做高檔居住項目的區(qū)域。

北京207萬輛汽車和日益嚴峻的交通問題似乎幫了東四環(huán)項目的忙?？梢哉f，生活成本讓CBD白領選擇東四環(huán)。東區(qū)目前已經占到全市60%以上的開復工面積。朝陽區(qū)將臺、東風、平房、東壩和常營五個鄉(xiāng)即將推出3000萬平米共12個大盤。它們大致分布在東四環(huán)、朝陽北路和朝通邊緣區(qū)域。朝陽北路為中檔，均價不低于4000元；東壩等邊緣區(qū)域價格在3000元以上；而東四環(huán)邊高檔樓盤價格最高，均價不低于8000元。這種價格輻射狀分布說明了東四環(huán)在東部區(qū)域的龍頭位置。? 需求量日益猛增

從需求看，首先是傳媒東遷。到2008年之前，中央電視臺和北京電視臺陸續(xù)東遷。北京電視臺制片人仲文透露，單位貨幣分房最多到90萬，而北京電視臺在編的3800人，中央電視臺將近1萬人，這么多人必須在東區(qū)解決房子的問題，因為他們和醫(yī)生一樣，要隨時準備到崗，基于此，有人提出了15分鐘的生活法則，“這是生存與生活的必須。” ——北部地區(qū) ? 城北熱銷的樓盤產品類型，主要為低密度住宅產品，而不是集合住宅

城北樓盤供應大都集中在北四環(huán)以外，北五環(huán)沿線甚至到北六環(huán)沿線。無論是林溪別墅、納帕溪谷，還是寬house、玫瑰園，這些城北的項目都是在五環(huán)以外的低密度住宅項目，這主要是因為北京的城北建設速度一直領先于其它區(qū)域。

城北開發(fā)得快，建設都在幾年前就已基本完成，目前可開發(fā)的地塊大都集中在北五環(huán)以外，而這些區(qū)域離城區(qū)較遠、土地成本較低，適合開發(fā)低層低密度住宅。而城北上風上水的優(yōu)勢也吸引了北京有錢人到這個區(qū)域購置產業(yè)，城北正在成為以自住為特色的、經濟型別墅或獨立住宅較多的區(qū)域。? 北四環(huán)沿線項目居住類物業(yè)少，商務類物業(yè)多

沿線在售的項目中只有千鶴家園是住宅類物業(yè)，其它如俊峰華亭、銀谷大廈等都為商務類物業(yè)。這點顯示隨著城市交通的發(fā)展，城市建設的推進，四環(huán)這樣的交通主干道沿線已經越來越不適合居住物業(yè)的分布，商務物業(yè)的吸引力則越來越大。這個特點應引起正在開發(fā)建設的西四環(huán)、南四環(huán)的注意，西四環(huán)、南四環(huán)的規(guī)劃建設應該借鑒北四環(huán)的經驗。? 城北目前正在蓄勢調整

從北四環(huán)沿線分布的樓盤廣告還不難看出，從近幾年的供應量看，城北的房地產供應似乎沒有城東、城西甚至城南大，而城北擁堵的交通也是大家公認的，但2008年的奧運會、五環(huán)路的免收費、立湯路的改造，加上“上風上水”的優(yōu)勢，城北正在“蓄勢調整”，無論是寬house、林溪別墅這樣的郊區(qū)低密度住宅，還是俊峰華亭、銀谷大廈這樣的商務物業(yè)，城北的房地產項目正在自信而又耐心地等待北京買房人的選擇?！喜康貐^(qū) ? 交通優(yōu)勢成為南城項目最大優(yōu)勢

長期以來，北京城南一直是房地產發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，南三環(huán)相對北三環(huán)房價平均要低1000—2000元／平方米，即使這樣，南城住宅仍不被看好，隨著城市和對外交通的改變，南城已成為北京交通狀況最好的區(qū)位，而且道路交通的改善，同時帶來市政條件的改善。而且四環(huán)路的周邊將建設北京的環(huán)城綠化帶，這對于越來越注重環(huán)境的買房人而言無疑更具吸引力。

南四環(huán)的開通一下拉近了南城物業(yè)項目與買房人的心理距離，以往南三環(huán)周邊對于很多買房人來說還是很遠，但現(xiàn)在四環(huán)開通了，城市向外拓展，無疑會對南城物業(yè)項目產生利好影響。

以位于南四環(huán)西段的怡海花園為例，以往的一些客戶對項目的各方面都比較滿意，但最終使他們打退堂鼓的是覺得太遠了。四環(huán)開通以后，買房人似乎已沒有了遠的感覺，而現(xiàn)在的買房人范圍也不僅限于南城的老住戶。因為南城的項目在價位上有優(yōu)勢，因此四環(huán)開通短期內就產生了利好因素。? 明顯 南城的高品質項目的不斷推出，加上南城本身的價位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會更加道路的改善將使周邊項目受益，但不會對項目銷售產生決定性影響，房地產競爭進入散戶時代以來，品質將成為占領市場的關鍵，例如觀筑、風格與林兩個品質，價格非常適中的低密度住宅。其實，隨著南城的高品質項目的不斷推出，加上南城本身的價位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會更加明顯。

第三部分、區(qū)域市場分析

一、區(qū)域環(huán)境簡介

本文中所指區(qū)域包括西四環(huán)北路和西四環(huán)中路北段，北起藍靛廠路，南至太平路，東鄰京密引水渠以及它的延長線，西到玉泉路的南北延伸線。

本項目地處西四環(huán)，西四環(huán)因其優(yōu)越的人工生態(tài)景觀，隨著北京市城市規(guī)劃的確定，確定了“兩軸－兩帶－多中心”的城市空間布局，而西四環(huán)正好是其中的一帶，即自然生態(tài)帶。隨著百米綠化帶的建成，四環(huán)地區(qū)的風景越來越優(yōu)美。雖然是人工景觀，但依托西山優(yōu)美的自然原生態(tài)景觀，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上風上水”的風水寶地。在此置業(yè)的那些有一定經濟實力，但還無力在原生態(tài)自然景區(qū)進行置業(yè)的中產階級或收入較高的知識階層有很大的誘惑力，不僅可以享受優(yōu)美環(huán)境，而且上下班方便，還可享受優(yōu)質的教育文化環(huán)境。

二、區(qū)域樓市分析

西部區(qū)域房產開發(fā)五大價格提升因素

1、景觀優(yōu)勢，西區(qū)樓盤的獨享資源

西北四環(huán)的賣點是自然及人文景觀非常優(yōu)越。京城西北部是香山、頤和園等眾多名勝風景的聚集地，不僅山清水秀，而且文化氣息濃厚。其得天獨厚、不可再生、獨一無二的自然、文化環(huán)境對于追求生活質量及文化品味的富有階層及知識階層具有巨大的吸引力。對于這部分人群來說，在風景優(yōu)美的原生態(tài)景區(qū)置業(yè)不僅意味著好的生活環(huán)境，而且意味著經濟實力或文化品味。

2、路網成熟，毗鄰交通干道成為利好

西北四環(huán)距中關村商務區(qū)、學院路高校區(qū)車程不足20分鐘，可經杏石路順利進入動物園、西直門商圈，還可經四環(huán)路順利進入CBD中央商務區(qū)、公主墳商業(yè)區(qū)等。這些都能很好地滿足人們工作、生活、購物的需求。此外，此地公共交通發(fā)達，香山、頤和園等景區(qū)有許多公交路線直達市區(qū)各地，四環(huán)路上更有四通八達的公交路網為居民出行提供更多便利。便捷的交通使西北四環(huán)及西山新盤的價值更加突出。

3、產品創(chuàng)新，性價比高

今年北京西北四環(huán)新盤的產品性價比得到很大提升。如誠品建筑、觀瀾國際花園、綠波漫板、湯泉逸墅。以位于四季青橋板塊的湯泉逸墅作為四季青板塊中熱得發(fā)燙的項目，除了規(guī)劃、產品方面是四季青板塊中獨一無二的稀缺產品以外，在形象包裝和宣傳推廣等方面也引起了業(yè)界和消費者的強烈關注。除了區(qū)域共享的景觀優(yōu)勢外，湯泉逸墅不惜工本引入天然地熱溫泉，并建造了大型溫泉泳池、溫泉廣場。四季溫泉水景韻致獨具，環(huán)繞社區(qū)蜿蜒流動，成為北京西部罕有的養(yǎng)生溫泉社區(qū)。

4、西四環(huán)開發(fā)用地減少，樓價漸漲，銷售前景看好

西北四環(huán)新盤的價格比城區(qū)其它區(qū)域新盤的價格高出不少，由于存在以上諸多利好因素及國家經濟發(fā)展?jié)u漸步入新一輪經濟高增長期、土地政策進一步收緊、高收入人群漸漸增多、西部規(guī)劃適宜居住的原因，西四環(huán)土地供應量逐年減少，受供求關系的影響，投資西四環(huán)房地產無疑能夠保值、增值，是個最好的選擇，所以西四環(huán)及西山新盤的銷售前景非?？春谩?/p>

隨著我國經濟的持續(xù)發(fā)展，高收入的私營企業(yè)主、國家企事業(yè)單位中高級管理人員、外企或私企的高級管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者越來越多，這些人的共同特點是追求自然、健康、文化、舒適的高品質生活。為此，他們愿意、也有能力支付較高房款在自然及人文、文化環(huán)境較好的西北四環(huán)置業(yè)。此外，西北部地區(qū)還聚集著各大部委、機關、軍隊，各大高校及科研機構，這些單位的職工收入較高，可能會因為喜歡西北部環(huán)境，或上下班方便等原因選擇在西北四環(huán)置業(yè)。

5、“西奧運中心”催動北京西區(qū)樓市

“西奧運中心”的形成，必然帶動北京整體的產業(yè)格局、投資環(huán)境的再優(yōu)化，因此，“西奧運中心”的興建必將成為北京城市規(guī)劃發(fā)展的領軍者，最終將“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的宗旨貫徹于北京西部地區(qū)的整體發(fā)展，并輻射于奧運會前后，使該區(qū)域得到徹底的升級，從而帶動全北京的城市平衡發(fā)展。

區(qū)域房產開發(fā)的特點

1、本區(qū)域項目都一般樓為主注重文化與品質的營造。

本區(qū)域商品住宅在建筑類型上多以板樓（９－１４層）為主，伴有少量塔樓項目（本區(qū)域限高３０－４５米不等）。本區(qū)域住宅大多是在純粹住宅品質上做文章，相對于其他區(qū)域更多了一些生活的味道。由于本區(qū)域得天獨厚的區(qū)域特征優(yōu)勢，各開發(fā)商從產品創(chuàng)新上尋找突破口，盡量提高產品性價比已經成為一種時尚。

2、本區(qū)域項目產品三居室主打。

本區(qū)域住宅多數(shù)項目容積率在２．６以下，更有魯藝１．２和酈城的１．２６。在硬件系統(tǒng)方面，幾個高端住宅產品項目已經把通訊系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)匹配到了極致。在戶型方面，本區(qū)域與其它區(qū)域相比戶型明顯偏大，二居平均約１２０平方米，三居平均面積超過１５０平方米，更有總面積超過５００平方米的平層、復式、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ。

3、本區(qū)域項目供應量保持平穩(wěn)

本區(qū)域在售樓盤大約有１５個，其中規(guī)模在百萬以上項目有３個。２００１年各項目累加的供應面積是９７萬平方米，２００２年預計在８０萬平方米。由于一些項目分幾期推出，據統(tǒng)計在售樓盤的未來供應量為３５０萬平方米，在未來３年內將會逐步釋放。另外，西四環(huán)外還有很多地塊尚處于前期運作階段，預計在未來一、二年內上市。

4、本區(qū)域客戶群 素質高

由于本區(qū)域具有獨特的自然環(huán)境、人文環(huán)境，另一方面，本區(qū)域住宅產品較高的價格和大面積戶型而形成的高總價，決定了本區(qū)域的主要客戶構成多為一些成功人士，包括文化人、學者、留學歸國人士、私人企業(yè)主、中關村ＩＴ精英、自由職業(yè)人，另外還匯集一些三資企業(yè)白領和其它較高收入人群。這類人群的突出特點是對自然景觀有特殊的偏好，在生活上有相當?shù)钠肺弧?/p>

三、周邊競爭項目市場調研分析

本次調查的目的側重于識別有關樓盤相關的指標，并以此界定不同市場層次的特征，從而為中冠家園制定營銷方案和銷售代理方案提供更可靠的評估和決策基準。? ? ? 1.通過8個代表性樓盤了解北京西部市場的總體特征； 通過暢銷樓盤所反映出被市場接受的有效的產品及價格 通過該區(qū)位的樓盤反映出該區(qū)位的需求特征； 位置及配套分析：

位 置 交 通 狀 況 周 邊 配 套 四季青橋 項目名稱 誠品建筑

東南角 西臨西四環(huán)，北接萬柳、中關村，東達紫竹橋 公交線路: 733、425、121、905等 臨近周邊商業(yè)設施、教育機構、醫(yī)療機構相對匱乏 綠波?漫板 阜成路八里莊東北角 項目緊鄰昆玉河，距阜成路僅300米

華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院公交線路: 724、40、941、414、612、746等 銀行；萬壽路郵局、恩濟莊郵局等 世紀城3期 海淀區(qū) 小學、首師大、北京21世紀試驗學校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商藍靛廠 東到昆玉河，西到西四環(huán)北路，南到板井路，北到藍靛廠路公交線路: 714、360、831、運通104等 購物中心。

觀瀾國際花園 海淀紫竹橋西昆玉河畔

項目緊鄰昆玉河，距三環(huán)路僅2000米

68萬平米分兩期建設的大型shoppingmall——金源時代公交線路: 334、804、347、612、812等 臨近周邊商業(yè)設施、教育機構、醫(yī)療機構相對匱乏 北京印象 海淀區(qū)

阜成路 西四環(huán)與阜成路交叉口、定慧立交橋的東北角 公交線路: 724、40、941、414、612、746等 銀行；萬壽路郵局、恩濟莊郵局 樂府江南 半壁店永定路一號

緊鄰西四環(huán)，永定路、田村路交匯處。公交線路: 臨近周邊商業(yè)設施、教育機構、醫(yī)療機構齊全

緊臨西四環(huán)四季青立交橋

金四季購物中心、百安居、歐尚、普爾斯

華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學、首師大、北京21世紀試驗學校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商336、746、334、850、370等 湯泉逸墅 四季青橋南300米路西

公交線路: 804、831、973733、905等 馬特超市；教育機構、醫(yī)療機構相對匱乏 酈城 西四環(huán)北路四季青橋畔

緊臨西四環(huán)四季青立交橋

金四季購物中心、百安居、歐尚、普爾斯公交線路: 804、831、973733、905等 馬特超市；教育機構、醫(yī)療機構相對匱乏 本案 海淀區(qū)

八里莊 西四環(huán)與阜成路交叉口、定慧立交橋的東北角 公交線路: 724、40、941、414、612、746等 銀行；萬壽路郵局、恩濟莊郵局 分析： ?

華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學、首師大、北京21世紀試驗學校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商本地區(qū)多數(shù)項目位處三—四環(huán)之間或緊鄰四環(huán)，從區(qū)域大環(huán)境上講,本地區(qū)經過幾年的市政建設，以三環(huán)、四環(huán)、板井路、遠大路為主的交通干線使西北部形成了縱橫交錯、便利、流暢、完善的交通網絡。? 區(qū)域內及其周邊中小學、幼兒園、商場、超市、銀行等一應俱全，為本區(qū)域的居民提供了完善的配套生活設施；清華、北大為首的代表著我國最高的教育水平的教育文化區(qū)，頤和園、圓明園等皇家園林為代表的旅游文化區(qū)，以及中關村科技文化區(qū)一脈相傳，從而形成了獨一無二的文化氛圍；中關村企業(yè)的人員也大多選擇在這里居住。? 本案所處的位置是定慧寺地區(qū)以及八里莊地區(qū)的交匯處，正是這個地區(qū)的核心地段。從交通的便利性上講，本案處于橫跨西三環(huán)、西四環(huán)的二大城市快速主干道之間的地段，并輔以阜石路，結合成四通八達的交通網絡，出行便利。應以此為基礎構筑一個引導客戶的區(qū)域價值認知構架。另外，十幾條公交線路四通八達，可快捷迅速的到達市內各個地區(qū)。憑借這些優(yōu)越的自然條件以及硬件配套設施，本案應充分發(fā)揮所處位置的地段優(yōu)勢，作為的一個推廣工作中的一個宣傳重點。? 本案從配套設施上來講，所處的位置周邊臨近的華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學、首師大、北京21世紀試驗學校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬壽路郵局、恩濟莊郵局等商業(yè)設施、教育機構、醫(yī)療機構齊全，作為居住地非常理想?？梢约?zhèn)渖鲜鰞蓚€地區(qū)的地段配套優(yōu)勢，今后為本案的業(yè)主提供全面的服務。

2.整體規(guī)劃分析： 項目名稱 誠品建筑 占地面積 59300㎡

建筑面積 148000㎡

容積率 建 筑 設 計 特 色 2.3

低密度板式小高層，半圍合布局,360度環(huán)景設計 綠波?漫板 37000㎡

37000㎡

2.02

建筑形式為7層純電梯板樓，層高2.95米，使用率達到88%。世紀城3期 1200000㎡ 2480000㎡ 1.7 板塔結合，分為十個園區(qū)。每個園區(qū)內都擁有各自相對獨立的園林綠化和生活配套，復雜的錯板設計，增加了采光、通風面；東高西低的樓群，漸進式布局 觀瀾國際花園 81000㎡

200000㎡

2.06

項目由5棟弧形板樓及一座現(xiàn)代化會所組成，容積率僅2.06，月牙弧形板樓

在弧形板樓與昆玉河之間，百米綠化帶之上的最佳觀景位置架起的百米長橋 北京印象 49800㎡

170000㎡

4.0

由德國著名建筑師奧托?施泰德勒(OTTO?STEIDLE)設計。融入北京傳統(tǒng)的四合院建筑特點，圍合式“之”字型的建筑布局。外立面由紅、黃、藍、灰明快的體塊色彩形成有機的序列變化，輔以欄板、窗棱等強烈的黑白對比 樂府江南 110000㎡

300000㎡

1.6

徽派風格。建筑外觀現(xiàn)代簡約，融入中國建筑元素。湯泉逸墅 電梯直達。酈城 1030000㎡ 墅、獨立別墅組成。本案 28326㎡ 整體規(guī)劃分析： ? 建筑面積除世紀城的建筑面積為248萬平米，酈城為87.27萬平米外，區(qū)域內114552㎡

2.63

圍合式,（其他待定）872700㎡

1.26

超現(xiàn)實主義建筑設計大師六角鬼丈建筑設70000㎡

90000㎡

1.28

湯泉逸墅新古典主義建筑風格，全石材外掛。

四、六層帶電梯，戶戶朝陽遙望西山。社區(qū)內人車分流，全部地下車位，計。從山的輪廓獲得靈感，從高爾夫的坡地連接地緣。由云樓、山樓、點塔、聯(lián)排別的項目規(guī)模多在10-20萬平米左右，而這兩個項目其規(guī)模是則是作為其自身的一大賣點?？梢钥闯觯?guī)模大的項目是以勢取勝，而較小的項目則以品質取勝，所以建筑面積的大小并不是決定銷售情況的主導因素。? 建筑設計上本區(qū)域的項目自身都有獨到之處，但酈城、北京印象由于在建筑風格上過于另類，立面表現(xiàn)手法差強人意，對銷售造成了不利的局面。所以本案設計上在突出自身風格的同時一定要注意區(qū)域內客戶群的接受力，以免對今后的銷售造成尷尬的局面。? 本區(qū)域項目的容積率都比較適中，除北京印象由于地塊因素以及采用圍合式的建筑形式的原因，則容積率較高，達到了4.0?；旧隙荚?.0左右。? 本案從建筑面積上來看比較適中，但由于所處位置的緣故，決定了容積率相對較高，這些都是由于地塊和設計上的因素，所以本案應從自身品質，包括立面，材質等方面上尋求突破口來彌補弱化這些因素。3.園林景觀設計及綠化率分析： 項目名稱 誠品建筑 景 觀 設 計 特 色

綠化率

日本TAM地域環(huán)境研究所的國際級大師秋山寬設計誠品建筑的園林，特色噴泉設計：聲控泉、霧噴泉、凹凸泉、跳泉等許多特色的噴泉 45% 綠波?漫板 世紀城3期 9800平方米綠化庭院：多個具有主體特色的景觀園林

43% 工字型405畝綠化帶，主體為9洞27桿高爾夫練習場。古典文化加庭

35% 院式園林為主題的綠化帶，以運動為主題的綠化帶。以文化為主題的綠化帶 觀瀾國際花園 社區(qū)內噴泉主題園林、噴泉水景廣場的主體景觀 北京印象

64% “ 私家花園—院落綠化—小區(qū)綠化—城市綠化”層層迭進，突出了局部與整體、水景的布置作為重點。60% 樂府江南 體 65% 64000平米立體園林，湯景園、泉景園、逸景園、墅景園各具特色 30% 景觀遠達與西山相映，5.3萬平米江南風格中式園林，內庭外園渾然一湯泉逸墅

酈城 園林設計主要以周邊綠化為依托。社區(qū)內采用分層次綠化，用樹木、草坪、花圃自然的銜接劃分區(qū)域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古樹屹立的自然狀態(tài)立體綠化 35% 景觀設計特色分析：

本區(qū)域的項目都根據自身所處的位置及環(huán)境不同，配合建筑風格很好的規(guī)劃了自己的園林風格，例如：樂府江南的徽派建筑風格，搭配5.3萬平米江南風格中式園林的設計，使建筑與園林渾然一體；觀瀾國際花園是以昆玉河為景觀輔以觀景長橋以及特色噴泉來突出親水的主題，作為本案來講，在園林的設計上應配合自身規(guī)劃以及整體的建筑風格，即能對項目的銷售起到推進作用又兼顧實用性。

4.樓宇配套設施分析： 項目名稱 誠品建筑 樓 宇 配 套 設 施 裝修標準

日本東芝（TOSHIBA）牌電梯

周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng) 綠波?漫板 坯 世紀城3期 日本日立牌電梯 精裝修

智能化系統(tǒng)：周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫

毛及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)，廚房設煤氣泄漏瓦斯報警器、停車場管理系統(tǒng)

周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng) 毛坯

觀瀾國際花園 廣州日立變頻調速電梯

可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng) 毛坯

周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急精裝修 北京印象

呼叫及門禁系統(tǒng) 樂府江南 周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急精裝修 呼叫及門禁系統(tǒng) 湯泉逸墅 周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急精裝修 呼叫及門禁系統(tǒng)

酈城 周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng) 毛坯

樓宇設施分析：

從以上表格可以看出，社區(qū)的智能化已成為每個項目必不可少的基礎設施，完善的智能化不僅可以方便小區(qū)業(yè)主的日常生活、為物業(yè)管理創(chuàng)造便利性還可以為項目增加賣點，本案的占地不是很大，非常適合建設成為智能化住宅小區(qū)，使本案成為本區(qū)域具有顯著特色的住宅小區(qū)。5.戶型及銷售率分析： 項目名稱 規(guī)劃 套數(shù) 居 室 面 積（㎡）

銷 售 率

一居 兩居 三居 四居

652 58.59～78.51 106.99～117.24

85%

110.31～125.31 127.44～127.68

134.77～160.52

177.6390%

131.26～226.05誠品建筑 168.51～254.58 232 綠波?漫板

世紀城3期

83% 觀瀾國際花園 896 北京印象 樂府江南 湯泉逸墅 800

128.99～213.3 151.86～222.56 89.92～113.13 165.08～133.78 216.06 65%

95% 90% 63.7～86.59 108.89～129.43

115.03～132.11 126～135

139.93～183.1

99% 1565 358

130.12～142.82

153～327

132～308 酈城 4781 47.12～58.54 108.22～129.79 340.8 65% 本 案 618

戶型分析： ? 50～70 60～90 100～140

152.67～184.31 225.04～

140～165

配比 17% 16% 66% 1% 本案一居面積在50—70㎡之間，區(qū)域內項目5個有一居室戶型，面積多數(shù)在47—86㎡之間，而且銷售狀況都比較理想，但同樣在項目中所占的比例都不是很大。對于一居室來講，作為47-86㎡比較適中，也是現(xiàn)在市場上一居室的主流面積。所以看來，本案的一居室在比較迎合大環(huán)境的需求性以及區(qū)域市場的稀缺性的前提下銷售，會在短時間內被市場消化。? 區(qū)域市場的兩居面積有兩個集中點，108和127㎡。本案的兩居面積在60～90㎡左右，和區(qū)域市場的面積差在20～30㎡左右。但從銷售角度來看，兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，不會對銷售造成影響，而差異點則充分體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項目個性，本項目的二居室屬于實用性，在銷售上于其他項目有所區(qū)別。? 8個項目中，三居的面積跨度比較大，但主要都在130㎡左右。三居室面積從128—226㎡，面積跨度達98㎡，相當于普通一～二居室的面積。由于它是市場主力戶型，基本上每個項目都以三居來體現(xiàn)自身的特點和優(yōu)勢，從我公司對這些項目的調查中了解到，三居在本區(qū)域的銷售情況普遍比較理想。本案的三居面積在100～140㎡，作為比重最大的戶型，從面積上來講屬于到位型產品。? 由于四居的面積大，總價高，市場需求有限，使之逐漸演變成為一種身份的象征。區(qū)域內四居也具有以上的特點，面積多在151-340㎡之間，其整體市場訴求基本一致，品質差異不大，對于每個項目來講所占比重都比較少，對于此類戶型市場需求相對較少的本地區(qū)，四居室整體供應量較少，只有湯泉逸墅此類戶型的比重較大，主要同其產品的市場定位有關。本案的四居只占總套數(shù)的1%，對于銷售上來講不是主要問題，但可以此來增加產品的豐富性，滿足不同層次要求的客戶。

6．價格分析：

項目所在地區(qū)的項目銷售均價集中在6200-8300元/平方米，世紀城的均價最低為6200元/平方米。高端物業(yè)如觀瀾國際花園、湯泉逸墅、誠品建筑的銷售價格在6800—8300元/平方米，其中，湯泉逸墅、誠品建筑的均價最高，同時達到了8300元/平方米。區(qū)域內的市場均價為7178元/平方米。市場存量分析：

本區(qū)域的銷售率平均為84%，該地區(qū)開盤的項目現(xiàn)在基本成為現(xiàn)房，大部分項目都已基本進入銷售尾期，在銷的項目銷售進度也保持平穩(wěn)水平，根據各個項目的銷售情況得出本地區(qū)的存量約為84.9萬平方米。另外，位于五棵松附近的紫金長安于今年開始推廣，市場的供應量48萬平米，對本案具有相當?shù)耐{，值得關注。本地區(qū)近兩年的項目銷售都比較理想，因此市場潛力巨大。月平均銷售速度在30-40套左右，其中誠品建筑、綠波?漫板、湯泉逸墅、北京印象到目前為止已經即將結案。尤其是象北京印象、誠品建筑、湯泉逸墅等開盤較早的現(xiàn)房項目都只剩很少的現(xiàn)房在售。

四、客戶群分析

本表數(shù)據分析來源于公司代理西部項目客戶資料鎮(zhèn)里所得

（一）客戶類別細分

1、職業(yè)特征

2、家庭構成

行業(yè) 所占比例 工業(yè)行業(yè) 22.4% 14.4% 商業(yè)

12.2% 11.1% 6.6% 5.5% 5.2% 房地產業(yè) 文化行業(yè) 信息行業(yè) 金融行業(yè) 醫(yī)療行業(yè) 其它 22.6%

被調查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購房的中堅力量，值得注意的是獨身家庭也占了13.5%的比例，所以應考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設計各種戶型，考慮房屋面積大小。

（二）、主導客戶群分析 1、30至45歲的中青年人占據了絕對的主力，他們中75％的買家目前已經擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時購置的商品房或房改房已經到了更新?lián)Q代的時候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員。

2、在對職業(yè)性質和職務的調查中發(fā)現(xiàn)

這表明，外企、合資性質的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領先于其他性質的企業(yè)，同時也證實了民營、私營、合作經營企業(yè)對于拉動國民經濟的增長所起到的促進作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。

3、年總收入是與購買能力最為緊密相關的因素之一。調查中發(fā)現(xiàn)，能夠購買單價在7000元/平方米左右的購房者，其家庭年收入大多集中于20萬元以上（見下表）可以說是國家住房金融政策的大力支持和老百姓住房消費意識的轉變，使得越來越多的人有想法、有能力購買中高檔商品房。

4、在被調查的購買人群中，私車擁有量為100%，擁有數(shù)量如下圖：

這與北京市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質的標準之一，車位與住宅按1：1的比例建設恐怕有不足之嫌。

5、在對二次及多次置業(yè)決策時間的選擇: 在宏觀經濟形式趨好的情況下，人們對北京房地產市場的預期前景抱樂觀態(tài)度，消費信心十足，同時房地產的大額投資、市場秩序的有待規(guī)范和一次置業(yè)的經歷也使大多數(shù)買家會慎之又慎，三思而后行。

6、工程進度對客戶購房的影響 購買現(xiàn)房是現(xiàn)今買家最理想的選擇，相信隨著市場運作機制、銷售管理辦法的完善，期房銷售將被市場淘汰，現(xiàn)房、準現(xiàn)房銷售將成為房地產市場的主流行為。

7、鄰里素質的重要性作為一個高尚社區(qū)，鄰里的素質也是衡量該社區(qū)檔次的重要指標之一。在這個層面的住房消費中，鄰里素質的高低被大多數(shù)人看做是一大要素。

（三）主導客戶群購房動機分析

1、購房目的

55%的被調查者為二次置業(yè)，目的為居住，其中30%的被調查者為改善居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯提高。

2、購房關注因素 客戶關注因素 所占比例 價格 17% 位置 16% 交通 10% 物業(yè)管理 戶型 9% 社區(qū)環(huán)境 配套設施 12% 11% 10% 小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢 6% 房屋質量

被調查者購房時首要關注因素為價格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境。因此開發(fā)商在開發(fā)新項目時，提高其性能價格比，注重社區(qū)品質，配有服務良好的物業(yè)管理公司，以贏得客戶。

（四）主導客戶群購房偏好

1、購買面積 建筑面積（㎡）所占比例 9% 50-70 15% 70-100 15% 100-130 130-150 150-180 180以上

被調查者有35%購房時首選130—150㎡的住宅，20%的被調查者選擇100—130㎡的住宅，說明多數(shù)購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有15%的被調查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。

2、目標客戶購房最在意的功能區(qū)

3、目標客戶認為客廳的主要功能 20% 35% 10% 5%

4、目標客戶認為滿意的主臥室面積

6、目標客戶心目中衛(wèi)浴的意義

7、目標客戶使用浴缸的程度

8、目標客戶對主臥浴室的空間規(guī)劃

9、目標客戶對主臥浴室面積需求

10、目標客戶對廚房的面積需求

11、目標客戶對餐廳的面積需求

12、目標客戶陽臺的用途

13目標客戶希望窗臺的高度是

14目標客戶認為最佳的采暖方式

15目標客戶希望小區(qū)的會所功能

運動設備及空間、社交活動、兒童教育中心 3 3% 運動設備及空間、社交活動、生活機構 運動設備及空間、餐飲、生活機構 其 他 19%

16目標客戶的園林景觀風格的偏愛

17、目標客戶購買西部房產最重視

在對購房影響因素的調查中發(fā)現(xiàn)，有交通環(huán)境、戶型設計、配套設施、教育條件和等因素起著決定性作用，而其中尤以大環(huán)境對買房人的影響最大，被選率達到了34.5％。城市人口密度的加大和污染的加劇，擁堵的交通，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場上位于西四環(huán)沿線俏銷的原因之一。第四部分、地塊SWOT分析

一、地塊環(huán)境調研

1、項目土地性質調查

21%

27% 位置：“中冠家園”位于西四環(huán)定慧北立交橋的東北角，周邊生活配套齊全，各大醫(yī)院、各種特色餐廳、四通八達的公共交通線路、輻射往北的高等學府等等，匯成豐富的社區(qū)生活。

2、地塊周邊環(huán)境調查 1）地塊周圍景觀: A、自然景觀

位于京城西北部，該區(qū)自古群山環(huán)抱，形成了百年不衰的上風上水特征。同時明清期間就建造了大量的園林，皇家的三山五園坐落于此，昆玉河和永定河也流經這里。風景秀麗的西區(qū)早已成為北京名副其實的“綠谷”和“氧吧”。B、人文、歷史景觀

本項目周邊云集各大部委、國家機關，還擁有中關村、學院路一帶濃郁的知識氛圍和科技氛圍，具有良好的生活氣息，成為品質絕佳的生活居住區(qū)域。另外隨著法國歐尚超市、世紀金源酒店等配套的相繼建成使用，生活的便利性將會愈發(fā)凸顯。3．地塊交通條件調查

1）地塊周邊的市政路網及其公共交通起始線路的現(xiàn)狀 主要的交通主干道

A．

1、南北干道：西四環(huán)主輔路

往北可達中關村核心區(qū)，往南可到西澳中心長安街地區(qū)。B．

2、東西干道：阜石路，八里莊路

阜石路西通石景山，東到航天橋和阜成門地區(qū)。小區(qū)南側八里莊路可同四環(huán)和恩濟里大社區(qū)。小區(qū)北側將開通一條規(guī)劃市政路。主要的公共交通及其路線 公交路線：

阜成門—西黃莊 56 菜戶營—定慧寺橋 804 花鄉(xiāng)駕?！f湖 336 阜成門—大峪 701 南湖渠—玉海園南口 850 北七家村—古城西街 921 東湖—大峪 981 蓮花池—上岸種植園

小12路 塔院—南辛莊 小25路 中海雅園小區(qū)—河灘

小15路 中海雅園—銀建公司 967 北崗子—鴻益駕校 746 阜成門—高井 603 草橋欣園—玉泉路北口 850 南七家—張儀村 854 宣頤家園—香山東路 368 左安路—定慧橋 617 廣安門—玉泉路 846 翠福園—定慧橋 982 西客站—西北旺 809 岳各莊西站—北苑輕軌站 851 張儀村—南七家

運通113 吳莊—萊廣營 740 十八里店—十八里店 977 胡春苑—馮村西里 運通106 北宮門—半壁店

運通202 趙公口長途站—定慧寺 運通102 趙公口長途站—錦繡大地市場

601 金五星百貨—定慧寺 941北苑家園—恩濟西街 康恩專線 恩濟西街—康家溝 759 良鄉(xiāng)鴻順園—頤和園南門 733 嘉園—香山 735錦繡大地市場—郁金香花園 905 長豐園—頤和園南門 414恩濟西街—翠林小區(qū) 748 育新小區(qū)—曉月苑小區(qū) 項目對外交通狀況 本項目處于交通樞紐地段，向北距離香山公園，八大處公園大約有20分鐘的車程，距中關村科技園區(qū)也只有10分鐘的車程，到香格里拉飯店大約10分鐘的車程。4．周邊市政配套設施調查 周遍現(xiàn)有商業(yè) 1：餐飲

黎昌海鮮大酒樓 金悅海鮮大酒樓 湘鄂情飲食廣場 無名居 九頭鳥 天外天烤鴨 郭林家常菜 麥當勞、肯德基 2：超市

金四季購物中心由北京國圖物流有限公司運作，集購物、餐飲娛樂、健身文化休閑、金融服務等多業(yè)態(tài)組合的現(xiàn)代化大型綜合商業(yè)服務設施。該中心占地面積6.8公頃，建筑面積13.2萬平方米。建筑物主體結構分為地下一層、地上三層、局部四層，可經營面積10萬平方米以上，地上地下設置1300個停車位（約1200平方米），項目評估總市值約10億元人民幣，被列為海淀區(qū)重點工程。旺市百利：旺市百利位于世紀城內。

天福超市：天福超市紫竹店 海淀區(qū)北洼路31號

燕莎望京購物 大成順天府倉儲 華潤超市 翠微大廈 城鄉(xiāng)華懋商廈 華聯(lián)商廈

周遍現(xiàn)有社區(qū)

北京印象 亮甲店小區(qū) 永家東里小區(qū) 亮麗園 定慧北里小區(qū) 恩濟里小區(qū) 國賓嘉園 恩濟莊

三、醫(yī)療機構

解放軍醫(yī)院、海軍總醫(yī)院、空軍總醫(yī)院、武警總醫(yī)院、中西醫(yī)綜合醫(yī)院、軍事醫(yī)學科學院、中國人民解放軍304醫(yī)院

四、文化教育

北京二十一世紀實驗學校雙語幼兒園 海淀區(qū)六一小學 北京市海淀區(qū)實驗小學 北京二十一世紀實驗學校 師范大學附屬中學 育英中學 理工大學附中分校 首都師范大學 北京工商大學

五、郵政、電信、其他 萬壽路郵局 馬神廟郵局 五棵松電話局 北京電信五棵松營業(yè)廳 集美家具城 攝影器材城 名仕園保齡球館 曙光花園處的有工商銀行、農業(yè)銀行

中國農業(yè)銀行石景山支行西四環(huán)分理處 中國建設銀行恩濟花園儲蓄所 中國銀行恩濟儲蓄所 中國工商銀行恩濟莊儲蓄所 北京市商業(yè)銀行阜裕支行

二、SWOT分析

1、地塊地產因子分析

所謂地產因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和質素，一個地塊之地產因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。

通過對本項目地塊之環(huán)境考察，可以看出，該地塊具有以下特色： ? ? ? ? 地塊位于上風上水的西四環(huán)內，是市內尤其是西北部地區(qū)居住的優(yōu)質地塊； 地塊毗鄰西四環(huán)，交通路網發(fā)達，市政設施完善的優(yōu)勢較為突出； 地塊北邊規(guī)劃為大型綠化帶，綠化環(huán)境優(yōu)勢；

地塊周邊1公里半徑內市政配套齊全，商業(yè)設施、教育機構、金融機構、醫(yī)療機構齊全； ? 地塊東、南、西三側被住宅樓包圍，會使部分樓體產生遮擋，可能使部分客戶產生排斥感；

以上，就是本項目地塊作為住宅用地所具有的地產因子。

2、地塊SWOT分析

項目優(yōu)勢分析（Strength）

考察本項目之地產因子，可以看出其具有以下優(yōu)勢： ? 本項目由浙江新湖地產北京中冠房地產開發(fā)公司開發(fā)建設，“新湖地產”是以整個新湖集團作為支撐，浙江新湖集團麾下現(xiàn)有近20家房地產開發(fā)公司，品牌的實力十分雄厚。共開發(fā)20多個房地產項目，分布浙江、安徽、上海、江蘇、山東、遼寧等七個省（市），開發(fā)的總量500余萬平方米；其中規(guī)模較大的項目有：上海新湖明珠城、杭州新湖香格里拉別墅、溫州瑞安外灘工程等等。眾多房地產項目所形成的整體規(guī)模為“新湖房產”品牌提供了扎實的基礎?！靶潞慨a”的開發(fā)思路是：“建房產、建環(huán)境、建文化、建精神”。? 該項目位于本市上風上水最適宜居住的區(qū)域內，可以本區(qū)域獨特的人文背景，市場前景看好； ? 得天獨厚的區(qū)域環(huán)境，本區(qū)域獨特的自然環(huán)境資源尤其是水景資源凸顯地塊的優(yōu)勢，與其他地區(qū)樓盤形成市場區(qū)隔； ? 周邊北京印象、湯泉逸墅、誠品建筑等高檔項目眾多，所以本案適合營造一個具較高品質的生活社區(qū)；

? 本項目周邊八里莊地區(qū)以及定慧寺地區(qū)生活配套設施齊全，學校、商場、超市、銀行、餐飲、公園、政府機構、集貿市場一應俱全，可迎合“生活便利，居家安靜”的客戶心理。? 本案三面都是住宅小區(qū)，只有北側臨路，與周邊住宅渾然一體，又相對獨立，從而形成了一種鬧中取靜，即方便又分離的若即若離的意境。? 項目位于西三、四環(huán)之間毗鄰主要交通干道，公共交通發(fā)達，出行便利；

項目弱勢分析（Weakness）

當然，在看到本項目的優(yōu)勢同時，我們必須正視本項目存在的一些弱點： ? 部分建筑規(guī)劃采用東西向坐標，造成部分戶型無正向所帶來的銷售難度；

? 北側市政路的建設，將會造成大量的灰塵及噪音污染，將使業(yè)主居住受到影響，從而影響銷售。? ? ? ? 目前距本案距離較近的休閑娛樂生活配套設施比較匱乏.所處位置相對靠內，視覺上的沖擊不明顯

由于本項目為公司所開發(fā)第一個項目，實戰(zhàn)經驗、品牌號召力均較為薄弱。周邊在銷項目規(guī)模、品質與本項目存在較大競爭力。

上述弱勢點都為暫時性的，只要規(guī)避得當，可以進行有效的弱化改善。

項目市場機會分析（Opportunity）? ? 地區(qū)宏觀市場整體向好，土地供應量具有明顯的稀缺性，有效需求大； 本區(qū)域購買力持續(xù)升溫，周邊項目銷售都已過半，并持續(xù)熱銷。? ? ? 區(qū)域市場現(xiàn)時機會 京西地區(qū)區(qū)域內環(huán)境質素 區(qū)域內市政工程的逐步完善

項目市場威脅分析（Threat）? 項目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，尤其是規(guī)模較大的世紀城項目，其今后的市場供給量將對本項目形成直接威脅； ? 各個項目都有自身顯著的特點，項目的推廣主題明確，尤其是一些品質較高的重點競爭對手的推廣主題更是風格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，并且在區(qū)域市場內都具有了一定的知名度；對區(qū)域市場的有效客戶群體有巨大的吸引力。? 位于五棵松地區(qū)的紫金長安也于近期開盤，總建筑面積在48萬平米，目前推廣準備工作均已啟動或在執(zhí)行中，未來區(qū)域內市場競爭將不容樂觀。?近期樂府江南、酈城、觀瀾國際花園、世紀城都會加大項目的宣傳力度，此四處總供應量約在80萬平米左右，因此，以上的變化因素將直接對本案的銷售產生影響。? 從目前地區(qū)的發(fā)展以及地產商對此區(qū)域的高期望值來看，此區(qū)域的供給量還將進一步的增長，其中大部分項目都以板樓為主，競爭程度還將趨于激烈。

第五部分、價格定位

一、開發(fā)成本核算

1、項目成本計算條件說明：

社區(qū)總占地面積28326平米，總建筑面積114552平米，容積率2.63，可銷售面積71942平米。

2、項目成本核算 項目名稱 占地面積 全部項目合計

28326.00

單位 建安標準平方米

建安造價

建筑用地面積

總建筑面積

平方米

114552平方米

271714000.00 地上建筑面積 75996

住宅 71942

配套公建

平方米

156046000.00 143884000.00

12162000.00 115668000.00平方米 2000.00 4054

平方米 3000.00平方米 3000.00

地下建筑面積 38556

容積率 2.63 項目名稱

計費標準及計算方法 測算基數(shù)

單位 單價 金額（萬元）

一、土地成本

土地出讓金

46408400.00

43165200.00 3243200.00

18648320.30 271714000.00

住宅 71942

4054

600.0000 800.0000 配套公建

二、前期工程費 183.3900

1、臨時水、電、路及場地平整費

0.008 2173712.00

建安概算*0.8％

2、可行性、方案咨詢、規(guī)劃設計費 地上建面×5元/平米 75996

379980.00

3、測量、勘察、設計費 建安概算*2.5% 0.0250 6792850.00

4、執(zhí)照費 建安概算×0.1% 271714.00

5、標底編制費

815142.00

6、預算審查費

271714.00

271714000.00

5.0000

271714000.00

0.0010 建安概算×0.3% 271714000.00

0.0030 建安概算×0.1% 271714000.00

0.0010

7、招投標費 建安概算×0.07% 190199.80

271714000.00

0.0007

8、質量監(jiān)督費

679285.00 建安概算×0.25% 271714000.00

0.0025

9、工程監(jiān)理費 建安概算×2% 271714000.00 5434280.00

10、粘土磚費 地上建面×14元/平方米

1063944.00

75996

0.0200

14.0000

11、竣工圖費 測量、勘察、設計費×70％×10％

475499.50

12、檔案保證金

三、基礎設施費 10萬元

6792850.00

0.0700

100000.00 35137216.00 0.0800

321.1400

1、紅線內 建安概算×8％ 271714000.00 21737120.00 紅線外 建安概算×8％ 156046000.00 12483680.00

2、環(huán)境設計與綠化 建筑面積×8元/平方米

916416.00

四、房屋建安工程及設備、裝修費

（一）建安工程費

0.0800

114552.00

8.0000

建安工程費+設備及裝修費

235743000.00 地上建筑面積 75996

住宅 71942

配套公建

平方米 120075000.00 107913000.00

12162000.00 115668000.00

0.0030平方米 1500.00 4054

平方米 3000.00平方米 3000.00

地下建筑面積 38556

（二）設備及裝修費用

五、不可預見費 一至四項×3％ 335936936.30 1007810.81

六、上交開發(fā)辦的管理費 一至五項×0.1% 0.0010 336944.75

七、管理費 一至五項×2.5% 8423618.68

336944747.11

336944747.11

0.0250

八、貸款利息 總建面×100每平米單價

11455200.00

九、兩稅一費 銷售收入×5.5% 31333170.00

114552.00

100.0000

569694000.00

0.0550

十、銷售費用 銷售收入×3% 569694000.00

十一、開發(fā)成本 一至十項

0.03 17090820

405584500.53 114552.0000 3540.61

71942.0000 平均成本 按總建筑面積 405584500.53 綜合成本 按可售地上面積

5637.66

405584500.53 扣除地下造價后綜合成本 按可售地上面積

71942.0000 4029.86

十二、銷售收入

萬平方米

289916500.53

569694000.00 住宅： 銷售 71942

地下車位 銷售 661

7000.0000 萬元/個

503594000.00

100000.0000 66100000.00 164109499.47

0.3300

54156134.82

十三、毛利潤

十四、所得稅

十五、凈利潤

164109499.47

109953364.64

27.11%

十六、投資收益率（靜態(tài)）

二、價格定位

定價方法一：市場比較定價法

1、權重因素

對各項目的地段、交通、品質、規(guī)劃以及配套等各方面因素綜合權重評定。

2、選擇項目

選擇本區(qū)域內8個項目，包括：誠品建筑 綠波?漫板 世紀城3期 觀瀾國際花園 北京印象 樂府江南 湯泉逸墅 酈城

3、價格比較

修正因素 地段因素

報價

交通因素

品質因素

規(guī)劃因素

配套因素工程進度

權重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 誠品建筑 本案 0.8 1 1.1 1 0.8 0.7 0.8 0.5

8300 市場比較價格一：8300*15%*0.8+8300*15%*1.1+8300*30%*0.8+8300*15%*0.7+8300*15%*0.8+8300*10%*0.5=6640 修正因素 地段因素

報價

交通因素

品質因素

規(guī)劃因素

配套因素工程進度

權重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 綠波?漫板 本案 0.8 1 0.8 1 0.8 0.8 1 0.5

7800 市場比較價格二：7800*15%*0.8+7800*15%*0.8+7800*30%*0.8+7800*15%*0.8+7800*15%*1.5*1+7800*10%*0.6=6318 修正因素 地段因素

報價

交通因素

品質因素

規(guī)劃因素

配套因素工程進度

權重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 世紀城3期 本案 1.2 1 1.2 1 1.2 0.8 0.8 0.8

6400 市場比較價格三：6400*15%*1.2+6400*15%*1.2+6400*30%*1.2+6400*15%*0.8+6400*15%*0.8+6400*10%*0.8=6656 修正因素 地段因素

報價

交通因素 品質因素 規(guī)劃因素 配套因素工程進度

權重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 觀瀾國際花園 1.2 本案 1.2 1.2 1 1 0.8 0.8 0.5

7300 市場比較價格四：7300*15%*1.2+7300*15%*1.2+7300*30%*1+7300*15%*0.8+7300*15%*0.8+7300*10%*0.5=6635

修正因素 地段因素

報價

交通因素

品質因素

規(guī)劃因素

配套因素工程進度

權重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 北京印象 本案 0.8 1 1 1 0.8 0.8 0.8 0.5

7800 市場比較價格五：7800*15%*0.8+7800*15%*1+7800*30%*0.8+7800*15%*0.8+7800*15%*0.8+7800*10%*0.5=6240 修正因素 地段因素

報價

交通因素

品質因素

規(guī)劃因素

配套因素工程進度

權重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 樂府江南 本案 1.2 1 1.2 1 0.8 0.8 1 0.6

6300 市場比較價格六：6300*15%*1.2+6300*15%*1.2+6300*30%*0.8+6300*15%*0.8+6300*15%*1+6300*10%*0.6=6048 修正因素 地段因素

報價

交通因素 品質因素 規(guī)劃因素 配套因素工程進度

權重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 湯泉逸墅 本案 1.2 1 1.2 1 0.8 0.8 1 0.7

8300 市場比較價格七：8300*15%*1.2+8300*15%*1.2+8300*30%*0.8+8300*15%*0.8+8300*15%*1+8300*10%*0.7=7802 修正因素 地段因素

報價

交通因素

品質因素

規(guī)劃因素

配套因素工程進度

權重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 酈城 1 本案 1.2 1 1.2 1 1 0.8 1.2 0.7

6600

市場比較價格八：6600*15%*1.2+6600*15%*1.2+6600*30%*1+6600*15%*0.8+6600*15%*1.2+6600*10%*0.7=6798 本項目市場比較價格=（6640＋6318＋6656＋6935＋6240＋6300＋7802＋6798）/8=6711元/平米（毛坯房）

定價方法二：市場需求和目標客戶心理預期價位

市場調查資料顯示：未來本區(qū)域市場目標客戶群體預期價格平均價位為￥6500元/平米。定價方法三：成本定價法

1、項目住宅綜合成本單價： =投資額/銷售面積 =405584500.53/71942 = ￥5637元/平米

2、本項目含18%的開發(fā)利潤價位為：￥6652元/平米。住宅價格定位 綜合三種定價方法得出的結論：

現(xiàn)狀市場運作價位----￥6711元/平米(市場比較法定價)實現(xiàn)18%開發(fā)利潤價位----￥6652元/平米(成本定價法定價)市場最易接受價位----￥6500元/平米(目標客戶群體預期價格)參考價格

=（市場比較價格+實現(xiàn)利潤18%的成本價格+目標客戶群心理價格）/3 =（6711+6652+6500）/3 = ￥6621元/平米（毛坯）

住宅價格定位:總均價為6621元/平米。

三、結論

通過對本案賣點的細致挖掘，可作為產品的附加值體現(xiàn) ? 地塊的升值優(yōu)勢：因本案地處西四環(huán)中路，緊鄰五棵松西奧中心，地理位置和環(huán)境得天獨厚，市政交通路網正加緊建設，在奧運會之前將會有極大改善，另外，項目北側道路規(guī)劃與市政綠化完畢，極大提高本地區(qū)的地產價值。周邊商業(yè)設施特別是金源shopingmall投入使用，進一步提升本地區(qū)附加價值。諸多利好因素已突顯其升值空間，據市場考證及周邊項目的價格調查，? ? ? 產品本身附加值：園林，戶型特色、外立面，會所，房屋品質。最終結果本項目地價附加價值在300-500元。

最終可實現(xiàn)價格：住宅價格+地塊升值系數(shù)=6621+400元/平米=7021元/平米

價格建議：

1、與周邊項目進行比較之后，建議毛坯房價格開盤，開盤均價定在6600元/平米與周邊項目毛坯房價格相當，但賣點豐富存在競爭力。最終可實現(xiàn)整體均價7000元/平米以上。

2、選擇菜單式裝修方案（舒適型，豪華型，500元和800元兩種價位）。風林綠洲就是采?。鞣績r格+精裝修價格）方式，取得驕人銷售業(yè)績。

3、與東易日盛、元周裝飾、等有實力品牌的裝修公司合作，強強聯(lián)手，為項目增加賣點，實現(xiàn)品牌化營銷。價格策略

項目成功與否，開盤定價及后期價格策略是關鍵因素之一，根據市場調查情況，周邊幾個項目樓盤價格都是低開高走的價格策略。如誠品建筑，開盤毛坯房銷售價格為6900元/平米，由于銷售情況看好，價格目前漲至精裝修均價8300元/平米； 所以，建議本項目開盤采取低開高走的價格策略，建議開盤均價定在6600元/平米，最終實現(xiàn)均價7021元/平米。這種低開高走的方式好處在于：

1、使已購買客戶信心保障；

2、對觀望的客戶有一定的促進作用；

3、很好地引入投資者；

4、同競爭對手項目相比有較大的競爭力，便于抓住市場份額，給后期銷售留下空間。

第六部分、產品定位

一、客戶群定位 目標客群特征； 1． 分布區(qū)域：客戶群的劃分區(qū)域性大于職業(yè)性，主流客戶群分布于海淀區(qū)、中關村、西城區(qū)一帶，他們有強烈的西部情結 2． 3． 4． 5． 購買目的：居住自用為主

年齡：相對偏年輕，約為35歲—45歲 購買力：主力消費群購買力在100萬元左右 職業(yè)類型

* 外資企業(yè)、合資企業(yè)的高級白領及中高管理層 * 從事商業(yè)/商務經營股份制公司重要管理者 * 國有企業(yè)單位的領導層及專業(yè)人士 * 私營企業(yè)主 6． 背景、事業(yè)觀點、生活態(tài)度

受過高等教育，有高等職業(yè)，具開放性及創(chuàng)新思維，有強烈的西部情結。對居家的選擇，有自己的主張，需要良好的人文與居住環(huán)境，要穩(wěn)定感，要歸屬感，有時代氣息。

目標客戶群描述

1、行業(yè)特點：從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，中關村商圈和西部地區(qū)聚集著各大部委、機關、軍隊，各大高校及科研機構，行業(yè)以IT 行業(yè)、高收入的私營企業(yè)主、國家企事業(yè)單位中高級管理人員、外企或私企的高級管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者，這些人的共同特點是追求自然、健康、文化、舒適的高品質生活。為此，他們愿意、也有能力支付較高房款在自然及人文、文化環(huán)境較好的西北四環(huán)置業(yè)。這些特點，確定了項目市場形象的溫和與舒適生活的主要形象，回避前衛(wèi)另類特色。

心理特點：受眾的年齡確定為35歲至45歲的成功人士，行業(yè)特點使他們不是個性張揚，但大多受過良好的教育，部分有過國外的學習生活經歷，部分為二次置業(yè)。本次置業(yè)是在原比較優(yōu)越的生活質量基礎上的進一步提高，是在幾年打拼之后，生活上進入更加品味、享受的階段。在追求的生活方式上，更親近西方、現(xiàn)代的模式，所以，在主題思路上確定為展示一種準資產階級（形象上比中產階層略高）的品位的、低調的生活形象會更接近本案的受眾。

2、特征描述 ? 他們代表是當今社會中的精英，他們事業(yè)有成，游歷甚廣，大部分是靠自己的努力而積累起財富。從表面上看，除了平時的住所外，還會有別的的房產，他們擁有私家車。? 他們與那種乍富起來的暴發(fā)戶有著明顯的區(qū)別，那是因為他們很高的教育程度和廣泛游歷背景而擁有良好的文化氣質，他們會經常組織家庭聚會，結識各種公眾人物，懂得一定的藝術鑒賞并使之成為自己的愛好。他們并不過分迷戀財富，也不勢利。? 他們的居家消費完全是個人行為，是為了發(fā)掘合適自己的生活方式，所以他們識得品牌，欣賞經典，但排斥奢華，而且也不十分關注流行，他們以適合于自己的方式生活，這種方式往往使他們看上去更為獨特。? 他們是整個社會的中流砥柱，他們的家居態(tài)度是：舒適、穩(wěn)定，要能顯示自己的實力與品位。? 他們通常把家看作是生活中的一個可靠歸宿，他們在社會中磨練已久，在他們看來，外面的世界雖然充滿刺激，但卻復雜多變，遠不如在家中來得安穩(wěn)自在。而家居又是一個能夠完全盡顯自己審美情趣與品位愛好的地方，關于這些，并不是著裝與汽車所能完全體現(xiàn)的，況且，家中也是要與朋友經常相聚的地方，家中的一切可以向朋友們展示無余。? 倪。

這一部分消費群體中的“意見領袖”既注重生活的品質又追求生活的品位；他們是社會中的成功人士；在他們中間同樣涌動著追求新生活的思潮；他們更加崇尚居住在最佳的地段，能夠享受到便捷的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境。所以，單一硬性地訴求住宅所帶來的功能性利益是不會吸引到目標消費者的注意與興趣的。正是基于目標消費者這樣的心理特征，所以本項目客戶群定位在追求文化品位和資產階級生活情調“新中產階層“。選購本產品動機： ? ? ? ? ? ? 認同本案的獨特性，注重居住環(huán)境品味及文化格調 認同本案的區(qū)域優(yōu)勢 信賴發(fā)展商的實力及背景

認同本產品規(guī)劃設計功能并追崇本案的環(huán)境營造和文化基調等 附加值優(yōu)于區(qū)域內其他個案 為本案性能價格比所吸引 他們更看重家的意義，因為在家中可以完成自己在外面不能釋放的夢想，他們把家當作是一個自己可以實現(xiàn)的夢想，而且從他們的家中往往就能將這個人看出個端購買行為特征： ? 主要目標客戶屬于該區(qū)域內的事業(yè)成功人士，他們共同的特點是對前途充滿信心，工作緊張繁忙，生活節(jié)奏快捷且充實，沒有太多時間進行仔細的調查比較，經濟實力也使其不特別斤斤計較。因此銷售現(xiàn)場、環(huán)境綠化、工地包裝及廣告宣傳等方面的精心設計和營造對激起客戶的購買欲的影響至關重要。? 目標客戶的知識層次較高，預計購買過程中將有較多的房地產專業(yè)律師、房地產專業(yè)人士介入，因此對銷售員的要求將會更高。?

目標客戶對物業(yè)的評價將不單純是依據位置、交通、平面、社區(qū)配置等物理因素進行簡單評判，而會將精神層次上的感性因素加入到購買評價中，因此銷售中品味和格調的營造與醞釀，尤其是對物業(yè)管理服務意識的早期展現(xiàn)，將會使其產生更強烈的購買欲望。? 目標客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點都相對集中，所以對產品的偏好一致，容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以70-80萬元的房子作為目標，預計會有80%以上的客戶會采用公積金和商業(yè)貸款形式，加之早期期房銷售的這一特點，所以一定要注意付款方式適應市場的創(chuàng)新，以低首付甚至零首付等措施的運用，來達到全方位對本案銷售的推動。

2、項目定位

1）地產項目定位之基準

本項目的定位是基于：是市場公認的中高檔住宅區(qū)域 ? ? ? 目標客戶區(qū)域指向明確：主要集中于海淀、中關村、西城區(qū)一帶。均屬綠化率較高的建筑群，容積率均在3左右。項目區(qū)域分布較集中，區(qū)位環(huán)境差異小。

因以上特點，西四環(huán)(內)地區(qū)的樓盤面臨著共同的窘境： 目標客戶趨同 地段素質趨同

產品趨同（均為容積率3.0的板或塔樓）2）競爭性分析

從產品分析中可看出，該區(qū)域樓盤獲得差異化優(yōu)勢的難度較大。而從另一方面講，成功的差異化是該區(qū)域樓盤市場成敗的致命關鍵。

同時，西山地區(qū)獨特的人文沉淀、區(qū)域特征等決定了該區(qū)域樓盤的最大相同推廣點——文化包裝。

這一點已經在本案的一些競爭性樓盤上得到驗證：應從軟件著手，以軟帶硬、以營造有品位的生活形態(tài)為基本線索，將其包裝成自然格調的、充滿文化品位的產品，具有自然、清新、親情風格的小區(qū)。對這個主題的包裝完成需要有四個支持點：

1、建筑外立面；

2、景觀設計及實施；

3、服務品質體現(xiàn)；

4、強力的文化推廣宣傳。

產品定位：本案將導入“生態(tài)文化居住社區(qū)”的概念。

這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式?！拔覀兯茉煳覀兊慕ㄖ镏?，建筑物塑造我們”邱吉爾名言錄

這種生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產開發(fā)之中形成一種全方位的生活方式，旨在倡導一種健康、科學、文明的生活。為業(yè)主構筑全方位的生活觀念。

“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。

從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質的產品特點。從深層次的理念上講，? “環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內的園林式環(huán)境規(guī)劃細致入微，并以自然界中最美麗的鮮花和鳥類為本案園林主題。而且還泛指“西部”區(qū)域的整體自然環(huán)境和項目北側10萬平米城市綠地。? “建筑生態(tài)”則包括本案建筑設計獨特的風格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細致的人性化設計，使舒適生活、享受生活成為主題。? “人文生態(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。? 同時強調高品質的“管家式”物業(yè)管理服務，提出“特色管理、品質管家”的口號，將人文生態(tài)的務虛變?yōu)閯諏?，發(fā)揮我們自身已經完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務進一步提高本案產品品質。

? “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化”社區(qū)設計，豐富高檔的“會所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質形象。

二、企劃推廣賣點訴求： ? ? ? 地段優(yōu)勢——北京的西北區(qū)域，無污染、空氣指數(shù)高 大環(huán)境成熟——高檔住宅聚集區(qū)

建筑風格——純正現(xiàn)代風格，新潮、有點兒另類、但不失沉穩(wěn)，是區(qū)域市場的稀缺產品。? 戶型設計——二居、三居為主，布局合理，舒適精致，屬于到位型產品，為市場上的供不應求產品。? ? ? ? ?

第七部分、產品規(guī)劃建議

一、外立面：

生活在有山有林的大自然的環(huán)境中，享受的是美與和諧的自然景觀，享受的是愜意與悠閑的生活狀態(tài)，享受的是精神和物質的極致發(fā)揮外立面的色彩應是柔和的，含蓄的，直觀的，靈動的；以現(xiàn)代建筑群風格定位群體外立面的色彩，純凈的白、透亮的總價低-----60萬元--100萬元之間的總價范圍為消費者市場的主流需求； 園林設計——獨創(chuàng)的園林規(guī)劃，完美體現(xiàn)環(huán)境—建筑—人的有機結合； 品質優(yōu)越-------智能化及安防設施配套齊全；

專業(yè)管理——施工單位、設計單位、物業(yè)單位的專業(yè)管理； 物業(yè)管理——提供管家式的物業(yè)服務，周到全面； 藍，莊重的咖啡為基調，建筑本身的硬朗與和諧的外立面相呼應，渾然天成，恰到好處。

外墻裝修標準：

結構：主結構采用現(xiàn)澆剪力墻結構，無論承重、抗壓、防風、抗震、耐火特性，均符合規(guī)定之標準。外墻需做外墻外保溫。

外立面：外立面風格新潮、有點兒另類、色彩但又不失沉穩(wěn)、材質的設計與價格需匹配，在后期銷售中以此點可做為產品的有力賣點訴求，主要以區(qū)別于周邊同質項目，技高拔籌。

二、公共部分裝修標準：

首層大堂裝修：單元門入口建議設計成外接酒店式玻璃幕大堂，拼花磨光花崗巖地面，大理石及部分木飾面，懸掛藝術掛畫、吊燈、壁燈，還專設洽談、休息區(qū)，配有空調，單元門高檔不銹鋼防盜門彰顯高檔品質。

電梯間：首層為大理石電梯門套，豪華花紋不銹鋼電梯門。標準層裝修：

公共走廊：優(yōu)質地磚、高級環(huán)保乳膠漆墻面，配以柔和燈光（延時開關）；礦棉吸聲板吊頂；金屬欄桿，木扶手。電梯間：不銹鋼電梯門套和不銹鋼電梯門 電梯：

采用載重1000㎏電梯，速度為2-2.5M/S，等候時間為30秒（如三菱，日立、富士通等）箱內配不銹鋼花紋貼面，配遠程監(jiān)控系統(tǒng)。轎廂 裝修高雅、平穩(wěn)快速，24小時服務。

三、室內裝修標準：

戶門：國產品牌實木加鋼子母門，防盜門鎖；(德國霍曼)外窗：高級雙層中空斷橋鋁合金平開窗(平開+上旋開啟);內門：預留安裝埋件；

陽臺：鋁合金窗框雙層落地中空玻璃； 內墻：內墻白色耐水膩子找平； 天花：結構層白色耐水膩子找平； 客廳：地面水泥砂漿壓實趕光； 臥室：地面水泥砂漿壓實趕光；

廚房：地面水泥砂漿壓實趕光，上下水管道安裝到位，預留端口，設防水層，墻面保護層，地漏；

衛(wèi)生間：地面水泥砂漿壓實趕光，上下水管道安裝到位，預留端口，設防水層，墻面保護層，地漏

四、小區(qū)智能化定位及建議

“智能化”是為“知本”精英們打造棲居地的一個基本要求，它并駕于住宅土建建設、環(huán)境建設，是無形生活環(huán)境的建設，這一建設必須具備先進、完整、超前、低費用等條件，這就是我們的定位。智能化住宅實質上是將各種家庭自動化的設備、計算機、網絡系統(tǒng)及建筑技術與建筑藝術有機結合的產物。智能住宅的概念是：把各項已有的技術和產品整合為一套實用系統(tǒng)，以提高小區(qū)的生活品質。“智能化”分為兩部分： 社區(qū)寬帶信息網

社區(qū)寬帶網的解決方法有多種，如HFC、XDSL、ATM及基于光纜、五類線的高速寬帶以太網，這些解決方案在不同的應用條件下有各自

不同的特點和優(yōu)勢，但在社區(qū)的應用上，不論從技術的成熟及穩(wěn)定性，還是從系統(tǒng)未來的可升級性，還有最受開發(fā)商關注的價格因素等方

面來考慮，百兆/千兆快速以太網無疑是一個性價比最好的解決方案。由于采用了局域網結構，在這樣的寬帶網絡上，可以輕松地完成網上

購物、WWW瀏覽、VOD點播、電子郵件、電子商務、網上聊天、網上游戲、遠程教學、遠程醫(yī)遼、文化娛樂、網絡物業(yè)管理等各種特色信息

服務。寬帶應用、Internet接入對物業(yè)管理來講，這些服務是增值的，更重要的是，根據麥可卡錫定律，網絡的價值和用戶數(shù)的平方成正 比，對社區(qū)住戶的潛在價值是不可估量的。智能化物業(yè)管理

該部分需由開發(fā)商投資，包括安全、娛樂、管理等各方面的內容和各項服務，稱為社區(qū)智能化物業(yè)管理系統(tǒng)，其服務內容建議如下： 配置標準

1、供電系統(tǒng)：

社區(qū)設變配電站，雙回路供電，每戶設獨立電表10（40）A-15（60）A；每戶預留小型配電箱，各房間及廚房內設足夠的電源插座，房間內還設有分體空調機的電源插座。

2、供水系統(tǒng)：

給水系統(tǒng)：采用變頻分區(qū)給水系統(tǒng)，有效防止用水之二次污染。分戶水表出戶集中設置，無須入戶讀表，方便業(yè)主及物業(yè)管理。熱水：24小時供應生活熱水。

3、供暖系統(tǒng)：

整個項目熱源來自市政熱力系統(tǒng)。按照北京市相關政策法規(guī)保證溫度。4.燃氣系統(tǒng)：

燃氣系統(tǒng)：天然氣到戶。

燃氣報警系統(tǒng)：每戶廚房內設有一個氣體探測器，由消防中控室主機控制。

5、通訊系統(tǒng)：

每戶預留IDD直線電話2-4條并于客廳及主臥室設插座預埋。綜合布線系統(tǒng)

遵循國際標準EIA/TIA568A，多模光纖數(shù)據主干，超5類水平電纜，星形網絡拓撲結構，用戶獨享10M網絡帶寬，提供高速接入Internet服務。每個房間設信息點。

6、有線電視系統(tǒng)：

電視：設有有線及衛(wèi)星天線電視系統(tǒng)，住戶內的起居室和每個臥室均設一個電視插座。

7、智能系統(tǒng)： ? ? 周界防范：在小區(qū)的圍墻和出入口等地方，設置紅外線對射和電視監(jiān)控系統(tǒng)。24小時電子巡更：為了確保小區(qū)的每一個角落都處于保安人員的監(jiān)控之中，保安人員必須定時到巡更點用遙控器報到。? 樓宇可視對講：每戶均設有可與單元門口訪客可視對講的電話，方便辨別訪客的身份。? 室內安防：由報警器主機、門磁開關、火警探測器、煤氣探測器、樓宇對講主機、設/撤防鍵盤以及各類探頭組成。各類探頭檢測不同警報信息并傳給主機，主機再將其傳至小區(qū)的安防控制中心，在控制中心的主顯示屏的電子地圖上將顯示報警的方位和警報類型，從而采取相應的處理措施。? 車庫管理系統(tǒng)：選用高檔圖象型感應式IC卡停車場電腦管理系統(tǒng)。小區(qū)的每輛車都配有一張卡，在車輛進出小區(qū)時駕駛人員只須坐在駕駛位將卡在小區(qū)門口的讀卡機前輕輕一晃，在阻攔桿開啟的同時，該車的相關資料同步出現(xiàn)在旁邊的監(jiān)控計算機上，實現(xiàn)了小區(qū)車輛的智能化管理。停車管理也用IC卡管理，一卡一車位。并預留訪客車位，以區(qū)別于業(yè)主車位的管理。? 遠程抄計系統(tǒng)：小區(qū)對水、電、氣、暖等均進行遠程抄計，每戶裝設采集器，通過數(shù)據接口連接到分控制器，并接到控制中心的控制計算機。? 背景音樂/緊急廣播系統(tǒng)：在小區(qū)出入口、主通道、車庫內、會所等場地分別裝戶外揚聲器及音箱，平時廣播中心播放背景或自辦節(jié)目，并可和緊急廣播系統(tǒng)結合在一起，進行緊急播音傳呼。

五、園林規(guī)劃建議

園林景觀規(guī)劃主旨是將社區(qū)規(guī)劃與建筑風格融為一體，互為景觀設計，讓人一步入社區(qū)就會產生一種身臨其境的感覺。采用“生態(tài)網絡”的概念，體現(xiàn)人與自然的關系。采用“引入式綠化”的概念，將宅間綠地與戶內綠地有機的結合在一起，形成綠地的均好性。人造溪流貫穿整個社區(qū)，十足“親水”；社區(qū)選用多種養(yǎng)生名貴樹種，可以精心營造舒適幽雅的居住環(huán)境。在每一組團以不同種建筑風格設計不同的主題公園，鵝卵石鋪成的林蔭小道將彼此相連，道路兩邊點綴著精美的雕塑。徜徉于此，頓生曲徑通幽之感。（迷宮）綠色主題，融合風情景觀，用自然寫意的風格突出情調，以園內小品、雕塑、回廊、水車、水景、綠植配彩色道路結合百米綠色走廊，把人們的休閑和晨練緊密結合，構成一幅美麗的生活圖片，人在景中，家在畫上，其樂融融。主題廣場命名：“鳥語林廣場”，整體社區(qū)分為3個片區(qū)，與項目緊緊呼應，并做有機的配合，三個區(qū)域各設小型主題花園，設置相應的主題雕塑或小品，以自然、生命、現(xiàn)代表現(xiàn)為主。

另外，考慮北方氣候的特性，三季有花，一季觀葉，多選用耐陰、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹等。

1、園林設計主題風格

“鳥語林”，以各種珍奇鳥類為主，創(chuàng)造與鳥而居的生活環(huán)境?；⑵W鵡（俗名姣鳳），它的羽色艷麗多樣，很容易飼養(yǎng)，管理也方便。還有白腰（俗名十姐妹）、黃雀、金翅、蠟嘴、燕雀、鸚鵡等，這些鳥的姿態(tài)優(yōu)美，鳴聲婉轉動聽。百靈、畫眉、烏鶇鳴聲清晰悠揚，激昂流暢，八哥、鷯哥智商較高，能學人語，深受養(yǎng)鳥老人們的喜愛。這些種類的鳥都是容易飼養(yǎng)的鳥類，以吃谷類雜含食為主。

2、園林布局：

小區(qū)環(huán)境即要有大面積草坪，同時要有一定高度的花草樹木及噴泉系統(tǒng)，形成有層次的四季常青綠色小區(qū)，由于圍合的空間，可采用“以小見大”、“先抑后揚”、“開敞借景”等園藝手法使綠化、道路、休閑娛樂的空間變得舒適、有趣、充滿親和力。設計時有意識的制造溝通條件和溝通場所，同時也要符合未來業(yè)主的身份定位。所以不在乎樹種的名貴，場面的氣派，盡可能選用常見的樹木花草及石材、面磚配以不銹鋼管和板材、玻璃、鐵花、銅皮、現(xiàn)代燈具營造出時尚的、高品位的現(xiàn)代化園林。? 在小區(qū)中心花園西側引入“鳥語林”，設置以各類鳥種區(qū)分的大型鳥籠。

嬉水淺流（目標對象：兒童。類別：分散。與園藝小品相結合，在活動綠地附近，便于兒童嬉戲，水質要求清澈，水深不超過15厘米。）

園藝迷宮（目標對象：兒童。類別：集中。用園藝喬木作成的迷宮，結構不同，與中心花園結合。）? 在小區(qū)北側入口處兩側建造引入式綠化，中心花園設置

活動綠地（目標對象：組團內家庭，尤其是兒童。類別：分散?；顒泳G地要盡可能多地設計在住戶在家中視野可及的范圍內，要相對平坦，即使有起伏，也要盡量平緩些，便于兒童踢足球、放風箏，也方便一家人閑坐休憩）

林地（目標對象：老年和兒童。類別：集中。以往的社區(qū)內生態(tài)往往簡單以植草作為措施，但是草坪缺乏立體感，且內涵不夠豐富，生態(tài)主題亦不夠突出，所以社區(qū)必須由一片林地，一部分林木是移植較大體量的成年樹木，另外一部分可以由業(yè)主認領，加強認同感和關切程度，面積不宜少于3畝，地面再植一層草，并遷入部分動物和昆蟲，如松鼠、鳥類、螢火蟲，加強生態(tài)感。可設置部分運動休閑設施，如蹺蹺板，秋千，吊床，雙杠，爬桿等等。）? 在東側設置花房，養(yǎng)殖四季花種，供小區(qū)住戶觀賞和購買，同時也為鳥類提供冬季過冬的場所。? 同時在小區(qū)內步行道上設置草坪燈，并配合若有若無的背景音樂及亭臺、名言牌文及盆景、雕塑，形成有靜有動，富有文化氣氛的小區(qū)氛圍，

第二篇：房地產營銷策劃

房地產營銷策劃（理論及發(fā)展文章）

第一部分房地產營銷策劃概述

第一章房地產營銷概論

營銷理論是提高企業(yè)經營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。

一、房地產營銷的一般問題。

房地產營銷的概念：

營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。營銷的學問適用于一切為他人提供產品或勞務并想取得盈利的機構。當然，也適用于房地產企業(yè)。房地產營銷可以概括為：開發(fā)提供客戶要求的適當數(shù)量、質量的房地產樓盤及其服務；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達客戶手中的一套學問。房地產營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學習房地產營銷理論的意義：

房地產市場發(fā)展的需要

(1)房地產市場形成滯后，營銷的理論和實踐滯后。營銷學從70年代末期從國外陸續(xù)引進。80年代中前期，首先在輕工產品市場中運用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸續(xù)使用，取得有效的作用。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國的產品和勞務市場中大量采用。國有企業(yè)也大量仿效。但是，房地產市場在80年代尚未形成，因此，營銷學在房地產市場經濟活動中竟無人提及。

(2)92－－93年，房地產市場基本形成，但是，當時房地產供不應求，有房有地便是王，房地產商朝南坐，無視營銷理論和實踐。

(3)94-－95年，風云突變，房地產供大于求，客觀上提出了學習和研究房地產營銷理論和實踐。上海涌現(xiàn)出一批在房地產營銷上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營銷案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。

企業(yè)發(fā)展的內在需求

營銷理論是提高企業(yè)經營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營銷的使用不應受到供求關系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應求時也要用。

營銷在房地產企業(yè)的地位。

營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營銷部門處 1

于關鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關營銷各項工作的集合體。對非營銷觀念的批判

(l)唯產品觀念。認為顧客主要是需要價廉物美的產品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負責人中相當普遍。

(2)唯推銷觀念。認為只要推銷得力，顧客就會購買公司產品：或者銷售業(yè)績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產營銷的總體理論框架

學習知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經在房地產企業(yè)中有過一定實踐經驗的人，應該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營銷學的全貌和總體結構。營銷學在西方己經盛行了幾十年，經過無數(shù)人的實踐和理淪探索，已經形成了完整的體系。目前，西方營銷學專家普遍推崇的是美國西北大學市場學教授菲利普科特勒體系。現(xiàn)在將他的體系作為房地產營銷的總體體系提出來供參考。

房地產營銷的總體框架：

分析市場結構和行為－－選擇市場機會－－制定營銷戰(zhàn)略－－部署營銷戰(zhàn)術組合－－實施和監(jiān)控營銷操作。

l、分析市場結構和行為－－對市場的一般研究。

目的：尋找房地產的市場機會。

地位和作用：準備階段的基礎性工作。

內容和步驟：

(1)市場環(huán)境研究。

a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經濟發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會文化變化…… 捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產開發(fā)帶來的機會。

b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業(yè)。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產開發(fā)帶來什么機會。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個人和機構)有多少人要購買(含租賃合同)房產，要買什么樣的房產，買那里的房產，期望價位是多少，對房地產商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產咨詢研究機構。

結論：對房地產的發(fā)展進行概括性評價，并指出本公司開發(fā)機會的大方向。

2、選擇市場機會--對市場的深入研究。

目的：找準房地產市場。

地位和作用：關鍵階段。

內容和步驟：

(l)信息收集和市場調研。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實際購買情況。

方法：建立公司內部的營業(yè)實際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機構調研；直接召開座談會調研；電話、信函調研；直接人員調研等。

(2)市場預測。在上面工作基礎上，要對候選地塊上的幾種房產類型作總體的及分地區(qū)的市場預測，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細分市場。將候選地塊上的房產類型和客戶需求仔細地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產類型和需求者，定出最有吸引力的目標市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產類型該客戶對象上所處的競爭位置(關鍵中的關鍵)。

3、制定營銷戰(zhàn)略。

目的：確定向目標市場進發(fā)的若干最基本的問題。

地位和作用：戰(zhàn)略保障性。

主要內容，(l)確定產品(地塊或樓盤)的開發(fā)計劃。

(2)確定營銷的目標。根據公司的市場地位(領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽、盈利要求及競爭戰(zhàn)略。

（3）確定營銷費用預算。要計算營銷各項工作需要多少費用。一般而言，較高的營銷目標，要有較高的營銷費用作保證。兩者基本上是正相關關系。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預算的陳舊做法。

（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產品、價格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調作出基本的安排，為下一步部署營銷戰(zhàn)術規(guī)定總的精神及方針。

4、部署營銷戰(zhàn)術。

目的：實現(xiàn)營銷目的的戰(zhàn)術組合。

地位：技術保障性。

主要內容（4P）：

（1）產品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務如何更好地適應目標市場。

（2）價格（price）。研究定價既符合政府規(guī)定，又對目標市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價格安排上，可包括優(yōu)惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點（Place）渠道。研究和安排如何使目標市場顧客接近或者方便地購買自己的產品，即安排售樓點和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。

5、實施和控制營銷計劃。

目的：落實營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，進行監(jiān)控并及時調整。

地位和作用：保障性。

主要內容：

（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經理負責，要做兩方面的工作：一是設立營銷崗位，落實職責。一般的崗位有：調研員、廣告員、推銷員、推銷經理、細分市場經理、顧客服務人員等。二是協(xié)調，協(xié)調營銷部門和工程、財務、人事部門的關系。

（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷計劃并實施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項目標的實現(xiàn)，要逐月逐季對營銷計劃進行分析研究，以便不斷修正行動。

三、進一步說明

1、以上過程是一個完整的系統(tǒng)。要根據公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進行。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過程是粗線條的。實際應用，還要加深學習，深入理解，仔細應用。

3、以上過程的核心是為顧客，各項工要圍繞市場去做，特別是廣告?，F(xiàn)在大多數(shù)樓盤廣告從消費者收入的高低切入而作價格定位，不是打工階層的花園，就是經理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個樓盤的廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據分析有三個問題存在：--房地產商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當；--負責廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務專業(yè)人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費者。

無論存在哪種問題，關鍵是營銷管理人員能否適當?shù)剡M行強有力的市場定位。經典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產品但不是關于產品，而是關于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產品找到一個位置?！?根據這個定義，西方的市場行銷專家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問題深測法。首先將問題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內容必須夠多，然后對焦點消費者測試，消費者可盡情表達對現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費者，提

出三個關鍵題目：

（1）這個問題多久出現(xiàn)一次？

（2）當它發(fā)生時，對你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？

將這三題的合數(shù)加起來評估該問題的重要性。合數(shù)愈高，契機愈強。在今天，那些無法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時也保護公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費者的吸引力，使?jié)撛谙M者購買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實施在后，營銷的研究和實施是一個復雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實施之中還需再研究，實施之后還需調整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅持研究在前，實施在后。如果事前（開發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項需要），不是實事求是地研究（對擬議的方案應否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。

5、研究需花代價。營銷的研究，尤其是大項目研究，是需花費代價的（人力、財力和時間）。如果缺乏力量，應該委托信譽好的咨詢商或研究機構研究。切忌聽信一二個人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項目所在地的地方官員）的片面介紹。對于研究的結果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進行會審研討。實實在在的研究是要費用的，但是這些費用比起項目的開發(fā)投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費用。如果不化小的代價進行研究，營銷失敗所花費的代價更大、更慘重。

第三篇：房地產營銷策劃

房地產營銷策劃

營銷策劃主要包括了三部分服務內容：市場定位與產品設計定位，市場推廣策劃，項目銷售策劃（項目銷售階段）。

●市場定位與產品設計定位：

根據前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產品規(guī)劃設計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案，產品規(guī)劃、設計理念，最終完成產品定位。

具體內容包括：

項目總體市場定位

目標人群定位

項目開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議 戶型設計建議 整體風格建議 外立面設計建議 園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設施 會所建議 樓宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議

● 市場推廣策劃：

根據市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創(chuàng)作，媒體投放，公關活動策劃等。

具體內容是：

市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉

項目案名建議

銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制

廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）

媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期

公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行

● 項目銷售策劃（項目銷售階段）：

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助發(fā)展商實現(xiàn)預定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內容包括：

開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式

銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭

銷售培訓，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略

銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調整

銷售策略調整

房地產營銷策劃的概況

1．世界房地產營銷觀念演進歷史

我們熟知的房地產營銷觀念，并非與商品經濟與生俱來的，它是客觀經濟環(huán)境的產物，當然，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。

（1）生產觀念階段

此階段的房地產商認為人們普遍喜歡低廉的房產，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節(jié)省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。

（2）產品觀念階段

此時房產商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質量，好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉移到產品本身的設計上。

但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產品的品質，結果造成部分資源的浪費。

（3）推銷觀念階段

此階段房產商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導致開發(fā)商在開發(fā)項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，只是關注銷售環(huán)節(jié)。

（4）市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產品關系上單向的“推”轉化到企業(yè)主導的“推”和“拉”結合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導向的開發(fā)項目，也確實取得了不同凡響的成績。

2．世界房地產營銷策劃發(fā)展階段回顧

（1）單項策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，并在某種技術手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區(qū)，等等。

房地產策劃在實踐中創(chuàng)造出典范項目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經濟效益，引起了人們的極大興趣和關注，以致出現(xiàn)對房地產策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。

（2）綜合策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。

此階段產生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”?！安邉澔纠碚摗钡膬热葜饕ǎ翰邉澋摹八膫€”理論基礎、策劃的“生產力”本質、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標和標準、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質等。

（3）復合策劃階段

這階段房地產策劃的主要特點是狹義地產與泛地產相復合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還可以運用房地產領域以外的其它手段。

此階段的房地產策劃思想以“泛地產”思想較有代表性。所謂“泛地產”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農業(yè)旅游區(qū)等?！胺旱禺a”思想是對“概念地產”思想的進一步發(fā)展，對此階段的房地產策劃影響很大。

3．房地產營銷策劃的主要種類

（1）房地產投資營銷：

房地產投資分析是全程營銷的起點，是房地產開發(fā)的關鍵，透過細致的市場調查，認真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進行科學的SWOT分析，歸納總結出房地產價值，模擬出最有實現(xiàn)可能的價格方案，并進行投資風險分析，對價格方案進行調整，風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。

（2）房地產定位營銷

營銷房地產的關鍵在于把握市場脈搏，進行準確的市場定位。

細致的市場調查數(shù)據，是房地產定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數(shù)據因中國的房地產業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時”的落后，或者說是中國房地產業(yè)水平低給市場數(shù)據帶來的偏差，所以進行必要的定性分析是相當關鍵的。

開發(fā)的房地產，只有符合市場規(guī)律、引導市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領市場的往往就是那些有明確的目標消費群，并能準確把握引導市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產規(guī)劃設計營銷

房地產規(guī)劃設計是房地產營銷的第三個流程，經過準確的市場定位，根據目標客戶群設計相應的房地產。

“以人為本”是任何房地產設計所必需的，以人為房地產的主要的出發(fā)點和最終目標，這是創(chuàng)造精品房地產的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規(guī)劃布局和建筑風格定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀色彩、外立面設計。

（4）房地產形象營銷

通過項目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業(yè)形象、品牌形象。

形象設計包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過以上的形象設計及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽、過硬的工程質量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。

（5）房地產建筑質量

房地產建筑的過程是房地產質量的實現(xiàn)過程，建立健全的監(jiān)理機制，嚴格控制生產過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對建筑質量進行全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產精品的最基礎的工作和必要的條件。

4．入世后我國房地產營銷策劃仍面臨的誤區(qū)與問題

入世后，隨著外資房地產企業(yè)的涌入，房地產市場競爭的日趨激烈，房地產營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過分夸大營銷策劃的作用

近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導，房地產營銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風。

策劃人為樓盤包裝，然后適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。事實上，房地產營銷策劃只是房地產資源配置中的一種無形資產，而不是全部無形資產，更不是全部資產。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認識誤區(qū)。

（2）忽視營銷策劃的作用

目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實則空洞無物，中看不中用。不少開發(fā)商也大有上當受騙之感，認為“策劃無用”。事實上，房地產營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風險，它是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略，是房地產營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的恰當運用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

（3）營銷策劃的“經驗論”

不少房地產策劃人員往往堅持把過往項目的成功經驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎理論的研究和項目信息的調查與分析，以經驗型運作居多。

事實上，房地產項目區(qū)域性極強，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式，往往會產生南轅北轍的效果。另一方面，“經驗論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產營銷策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現(xiàn)在的房地產推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當嚴謹、專業(yè)的應用型科學變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導下所設計與提供的方案，對開發(fā)項目的運作往往缺乏系統(tǒng)的實際操作意義。

事實上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區(qū)域級差的削減，平均利潤率規(guī)律的作用已在房地產業(yè)界初見端倪。由于營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程，貫穿于房地產經營的始終，并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實際

現(xiàn)在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應，以求媒介的大力宣傳及消費者的關注。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴大效應，大肆進行新聞炒作、廣告造勢。

炒作制勝其實是一種嚴重的投機心態(tài)，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質量過硬、產品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產業(yè)進入全面的整體素質競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。

第四篇：房地產營銷策劃

1、樓盤名稱：華都逸翠

2、廣告訴求點

讓你的線性生活轉折---四維空間

所謂的四維空間就是指：當代社會的人們主要在家、單位、商圈這幾個地方停留?然而樓盤的得出現(xiàn)構成了另一個停留的地方?而這4個點剛好就構成了一個四面體?也就是所謂的四維空間?

3、廣告創(chuàng)意

廣告文案：你還在為城市的喧囂而困擾嗎？

你想體驗城市中的一絲愜意嗎？

“談笑鴻儒”間享受“苔痕上階綠，草色入簾青”的畫卷，喧囂塵世中歸于 “無絲竹之亂耳，無案牘之勞形”的寧靜。華都逸翠給予獨屬于你的四維空間！

4、廣告活動

（1）在房交會造勢

主要方式：通過獨特的場地布局、人員推廣方式進行宣傳，讓客戶產生好奇，讓媒體引起注意，進行宣傳造勢。

場地布局：場地設有六個獨立的房間（運用特殊的玻璃，讓里面的人看不見外面，外面的人看得見里面），并設有休息等待區(qū)。

人員方式：每個房間有獨立的講解員進行一對一服務，其他人不能進入。

（2）“華都逸翠”攝影評選活動。全市范圍內征集攝影愛好者對“華都逸翠”樓盤所在地及其周邊環(huán)境的攝影作品。

{建立一套周全的評獎方案：A.公開評選出大獎一名，貸款購房減免百分之八十的三成首付款。B.公開評選出紀念獎十名，送購房基金8000元，同時貸款購房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比賽前期公開選擇評委，評委可無條件獲得“世紀江山”購房卡一張。(公司最集中推廣的活動，宣傳效果聲勢大，操作難度小，費用低，同時可吸引目標消費群體)}

（3）舉行山水名都競走活動，類似于陳坤的西藏競走活動，增加項目的知名度

第五篇：市場營銷策劃報告書格式

市場營銷策劃報告書格式2006-05-19 16:06:20 來源：網絡 作者：未知 點擊：40266(目錄)

前言

一、策劃的目標定位

二、策劃的形象定位

三、策劃的功能定位

四、策劃的內容策略

五、策劃的創(chuàng)意組合六、策劃的實施過程

七、策劃的驗收標準

第一部分 : 市場分析

一、營銷環(huán)境分析

１、宏觀的制約因素

(1)目標市場可處區(qū)域的宏觀經濟形勢1 總體的經濟形勢總體的消費態(tài)勢產業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景1 可能影響產品市場的政治因素2 可能影響產品銷售和推廣的法律因素

(3)市場的文化背景產品與目標市場的文化背景2 產品與目標客戶的文化背景２、微觀的制約因素原料供應商與企業(yè)的關系營銷中間商與企業(yè)的關系

３、市場概況

(1)市場的規(guī)模整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額3 客戶總量客戶總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化6 未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構成構成這一市場的主要產品的品牌2 各品牌所占據市場的份額市場上居于主要地位的品牌4 與本品牌構成競爭的品牌未來市場構成的變化趨勢

(3)市場構成的特性季節(jié)性暫時性其他突出的特點

４、營銷環(huán)境分析總結機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點

二、客戶分析

１、客戶的總體消費態(tài)勢現(xiàn)有的消費時尚各類客戶消費本類產品的特性２、現(xiàn)在客戶分析

(1)現(xiàn)在客戶群體的構成1 現(xiàn)在客戶的總量現(xiàn)在客戶的行業(yè)分類現(xiàn)在客戶的企業(yè)規(guī)模現(xiàn)在客戶的經營模式現(xiàn)在客戶的管理模式現(xiàn)在客戶的收入狀況現(xiàn)在客戶的地域分布

(２)現(xiàn)有客戶的消費行為購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點

(３)現(xiàn)在客戶的態(tài)度對產品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度5 使用后的滿足程度未滿足的需求

３、潛在客戶

(1)潛在客戶的特性總量行業(yè)規(guī)模經營模式管理模式收入狀況地域分布

(2)潛在客戶現(xiàn)在的購買行為1 現(xiàn)在購買哪些品牌的產品 ?2 對這些產品的態(tài)度有無新的購買計劃有無可能改變計劃購買的品牌

(3)潛在客戶被本品牌吸引的可能性1 對本品牌的態(tài)度需求的滿足程度