第一篇：淺談廣告中的語言藝術(shù)

淺談廣告中的語言藝術(shù)

專 業(yè)： 學(xué) 號(hào)：1032105453089 學(xué) 生： 指導(dǎo)老師：

摘 要

在大眾傳媒日益普及的今天，廣告無處不在。一個(gè)優(yōu)秀的廣告不僅要在圖形藝術(shù)、美學(xué)視角方面吸引人們的眼球，在廣告語方面，更是需要突出新穎性，才能在把握大眾的審美方面得到突出的效果。一句好的廣告語，能夠潛移默化地影響大眾對于廣告本身的理解，進(jìn)而提升大眾對于品牌的認(rèn)可度，對于造就品牌的知名度起著很關(guān)鍵的作用。本課題以國內(nèi)外著名廣告為例，淺析廣告語在廣告中的作用以及廣告語的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，從而提升廣告語的設(shè)計(jì)技能,形成設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新思維模式。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?、語言藝術(shù)

The language arts on advertising

Abstract With the growing popularity of mass media , advertising is everywhere , An excellent advertising not only to attract people’s attention on the graphic arts , aesthetic perspective , more is needed to highlight the novelty prominent effect , in order to grasp the public’s aesthetic.A good slogan can subtly affect the understanding of the general public for the ad itself , thus enhance the brand recognition and creat brand awareness.This project use the example of the world-famous advertising.Analysis of the role of the slogan in the ad slogan design points.so as to enhance the slogan design skills to form the design of innovative thinging.Keywords : Advertising communication , language arts

前 言

[1]廣告語（slogan），又叫廣告口號(hào)，是最易經(jīng)常使用的廣告語言，在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂歇?dú)特的、重要的作用。廣告語是對廣告商品信息精練的概括或?qū)V告主企業(yè)理念的簡潔詮釋，或兩者兼顧。

廣告語是廣告的核心，它是企業(yè)與受眾之間的橋梁，能夠加強(qiáng)受眾對企業(yè)的服務(wù)及產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過多種渠道的傳播，為企業(yè)早就良好的口碑，對受眾產(chǎn)生潛移默化、深遠(yuǎn)持久的影響，另外，一段優(yōu)秀的廣告語更是具有極高的審美價(jià)值。

廣告中的語言藝術(shù)有以下特征：一是通俗性，廣告的語言藝術(shù)必須相對易懂，易記；二是簡明性，好的廣告必須做到信息簡潔獨(dú)特，能夠讓消費(fèi)者在瞬間記??；三是情感性，用語言藝術(shù)的情來打動(dòng)觀眾，以情動(dòng)人；四是新奇性，新奇獨(dú)到的廣告語言更能體現(xiàn)創(chuàng)新性，更能給人留下深刻的印象；五是誠實(shí)性，廣告的符合實(shí)際是獲得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵；六是針對性，廣告不可能滿足每個(gè)人的需要，抓住主要矛盾是廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)；七是禁忌性，不同地區(qū)有不同的習(xí)俗，尊重當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀也是廣告設(shè)計(jì)不可忽略的一部分。廣告中語言藝術(shù)的本質(zhì)是通過語言來烘托廣告中特征，從而達(dá)到廣而告之的效果。

第一章 語言藝術(shù)的作用及語言藝術(shù)與廣告的關(guān)系

1.1語言藝術(shù)的作用

語言藝術(shù)的作用可以體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

首先，語言藝術(shù)能夠創(chuàng)造藝術(shù)形象。幾乎任何一門藝術(shù)都需要用語言來烘托，語言能夠作為一種特殊的媒介來使藝術(shù)更具有其獨(dú)特的美學(xué)特征。例如，電影語言包括蒙太奇、畫面、聲音，音樂語言包括節(jié)奏、和聲、旋律，繪畫語言包括構(gòu)圖、色彩、線條等。語言藝術(shù)能夠使藝術(shù)家腦海中的各種片段概化，從而形成具體的、具有獨(dú)特性的藝術(shù)形象。正是由于語言藝術(shù)的存在，才使得各種藝術(shù)形象得以誕生。人們在欣賞那些已經(jīng)形成的藝術(shù)形象的同時(shí)，更是間接地對于其語言藝術(shù)的一種肯定。

其次，語言藝術(shù)其本身具有審美價(jià)值。人們在欣賞一件藝術(shù)品時(shí)，最先接觸到的就是原始的語言藝術(shù)，包括色彩、線條、聲音等，這些東西直接能夠給予人們相應(yīng)的視覺感受。藝術(shù)形象就是將包括語言藝術(shù)在內(nèi)的其他一些藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行融合后客觀地呈現(xiàn)，而語言藝術(shù)本身的審美價(jià)值，也在藝術(shù)形象的展示中得以呈現(xiàn)。

1.2語言藝術(shù)與廣告的關(guān)系

廣告語是廣告活動(dòng)與語言相結(jié)合的產(chǎn)物。廣告僅僅依靠視覺圖像來表達(dá)主題，容易產(chǎn)生形象模糊的問題而影響廣而告之的效果。因此，廣告需要借助一些語言藝術(shù)來表達(dá)應(yīng)有的主體，才能更準(zhǔn)確地闡釋主題。失去文字的誘導(dǎo)，廣告所宣傳的商品形象相對難以被大眾所領(lǐng)會(huì)，廣告的效果就會(huì)大打折扣。

李貝奧納曾經(jīng)說過：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂?！背晒Φ膹V告語必須帶給人們深刻的印象，使與其相關(guān)廣告在人們的腦海中停留更長的時(shí)間，否則廣告的效益就無法得以體現(xiàn)。從商品交換開始，廣告語就誕生了，從口頭廣告到懸?guī)脧V告，廣告語的種類隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而呈現(xiàn)多樣化，并在促進(jìn)商品營銷，提升審美價(jià)值方面發(fā)揮了積極作用。

[2]廣告與語言有密不可分的關(guān)系。語言既是廣告的表現(xiàn)載體，又可構(gòu)成廣告本身。語言在廣告中應(yīng)用效果可以決定廣告的成敗與否。正如林樂騰說：“廣告語言是廣告的靈魂，沒有廣告語言，廣告不能成為廣告。

第二章 廣告中語言的作用

2.1表達(dá)廣告的訴求

廣告語以表現(xiàn)企業(yè)的商品及服務(wù)為內(nèi)容，通過大眾傳媒的方式，給人們留下深刻的印象，使人們在聽到或是看到這樣的廣告語的同時(shí)，就會(huì)很自然地聯(lián)想到這個(gè)企業(yè)的商品及服務(wù)，建立起一種廣告與商品之間的聯(lián)系。

以蒙牛酸酸乳廣告（酸酸甜甜就是我）為例：

近年來，以牛奶為基本原料而衍生出來的乳酸飲料越來越多，在競爭激烈的乳酸飲料市場上，伊利集團(tuán)的伊利優(yōu)酸乳早于蒙牛酸酸乳上市，具有很大的競爭力，蒙牛酸酸乳為了在短時(shí)間內(nèi)提升銷量與品牌知名度，著實(shí)地利用廣告紅了一把。2005年蒙牛酸酸乳贊助的“超級(jí)女聲”火熱了整個(gè)夏天，而蒙牛酸酸乳的那句廣告語：“酸酸甜甜就是我”更是被評為“2005年度中國十大流行廣告語之一”。蒙牛酸酸乳的核心消費(fèi)群體是15歲至18歲的女生，她們是青春的代表，具有很高的時(shí)尚敏感度，她們善于表達(dá)自己。蒙牛集團(tuán)邀請2004年的超女張含韻擔(dān)任形象代言人，廣告的最后大家一起拿起酸酸乳高喊：“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我?！边@句廣告語強(qiáng)化了蒙牛酸酸乳時(shí)尚、充滿活力的品牌形象，使得蒙牛酸酸乳占據(jù)乳酸飲料市場的首席地位。

2.2引起廣告受眾的注意及由此產(chǎn)生的記憶力

廣告語的長期的、多次的重復(fù)能夠在人們心目中留下深刻的印象，使受眾心目中的品牌形象、商品、服務(wù)概化，使得企業(yè)的商品與服務(wù)能夠在同類中表現(xiàn)突出，贏得更多的市場，直接祈禱促銷的作用。廣告語的簡明流暢、通俗易懂，有利于人們接受和記憶，也有利于人們的口頭傳播，形成波及效應(yīng)，為企業(yè)樹立良好的口碑。

以格力空調(diào)廣告（好空調(diào)，格力造）為例：

“好空調(diào)，格力造”是空調(diào)市場上經(jīng)典廣告的代表作。這一句簡單得不能再簡單的廣告語，很自然地將好空調(diào)與格力空調(diào)結(jié)合在了一起，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了相應(yīng)的刻板印象。格力集團(tuán)成立于1985年，經(jīng)過二十多年的努力發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)實(shí)力極強(qiáng)的集團(tuán)。格力空調(diào)是格力集團(tuán)的中堅(jiān)產(chǎn)品，是中國馳名商標(biāo)，并獲得“中國世界名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。連續(xù)十幾年，格力空調(diào)產(chǎn)量、銷量穩(wěn)居同行業(yè)第一，2005年更是銷量破萬，躍居世界第一。格力空調(diào)的廣告以品質(zhì)和

技術(shù)為主要訴求，“好空調(diào)，格力造”說明了格力空調(diào)的品質(zhì)，這句活既體現(xiàn)了格力集團(tuán)的自信，又是對于消費(fèi)者的承諾，自然能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.3提升廣告的影響力

任何一個(gè)廣告都是對品牌的長期投資。企業(yè)想要在眾多的品牌中脫穎而出，廣告的影響力是非常重要的。廣告語作為廣告的精華核心部分，它在廣告運(yùn)作中通過凸顯品品牌形象的個(gè)性化、功能與服務(wù)來實(shí)現(xiàn)對于品牌形象的塑造。好的廣告語能夠提升廣告的影響力，進(jìn)而對于品牌形象的塑造產(chǎn)生建設(shè)性的作用。

以網(wǎng)易廣告（網(wǎng)易，網(wǎng)聚人的力量）為例：

“網(wǎng)聚人的力量”是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的經(jīng)典之作，網(wǎng)易以此為主題的系列廣告活動(dòng)曾在香港獲得“2000中國年度廣告大獎(jiǎng)”的殊榮，這是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告首次獲得該項(xiàng)大獎(jiǎng)。網(wǎng)絡(luò)有著無限的力量，網(wǎng)易喊出“網(wǎng)聚人的力量”的口號(hào)十分有力，說明了互聯(lián)網(wǎng)是合力之作的得力工具。網(wǎng)易還在此基礎(chǔ)上推出了一系列的廣告，深深感染著觀眾，凸顯參與的重要性。這句廣告語傳遍全國的大街小巷，反應(yīng)強(qiáng)烈，許多的IT精英也因此奔向網(wǎng)易。[3]網(wǎng)易公司是一家中國門戶網(wǎng)站，也是“中國四大門戶”之一，它在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)等方面始終保持著國內(nèi)業(yè)界的領(lǐng)先地位。網(wǎng)易一直堅(jiān)持利用最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)人與人之間的信息交流和共享，真正實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)聚人的力量”。

第三章 廣告語言藝術(shù)的基本要求

3.1廣告語言構(gòu)成 3.1.1按性質(zhì)為區(qū)分對象

以是否營利為目的區(qū)分，廣告語可分為商業(yè)廣告語和公益廣告語兩類。商業(yè)廣告語是在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域及服務(wù)性行業(yè)為了征購、推銷商品以及提取費(fèi)用或不收費(fèi)的勞務(wù)和服務(wù)廣告。商業(yè)廣告語是最常見的廣告語種，大部分的商業(yè)廣告語都是為了促進(jìn)銷售和商品流通，以消費(fèi)者為對象，為其提供更多的商品及服務(wù)信息。

公益廣告語不以收費(fèi)式的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是向社會(huì)成員輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲得良好的社會(huì)效益。

3.1.2按內(nèi)容為區(qū)分對象

廣告語按內(nèi)容可分為六大類別：品牌廣告語、品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語、企業(yè)廣告語和社區(qū)廣告語。

品牌廣告語是品牌在市場營銷時(shí)的主張、承諾，一般較簡潔、精練，容易與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。這類廣告語既能宣傳企業(yè)，又能宣傳產(chǎn)品。比如中國移動(dòng)的“溝通從心開始”。

品類廣告語是某一品牌同一產(chǎn)品不同系列或是企業(yè)涉及到其他業(yè)務(wù)范圍所產(chǎn)生的產(chǎn)品的廣告語。這類廣告語是品牌廣告語的延伸，與主打廣告語互補(bǔ)。比如海爾冰箱的“海爾冰箱，為你著想”。

產(chǎn)品廣告語是以產(chǎn)品上市推廣主題為目的出現(xiàn)，是一種塑造產(chǎn)品形象、傳播商品信息的廣告語。這類廣告語具有明顯的商業(yè)性，通常比較生動(dòng)形象，把產(chǎn)品的特點(diǎn)展示出來，給用戶留下深刻印象。比如小天鵝直頻洗衣機(jī)的“直頻科技，奔騰洗滌”。

服務(wù)廣告語是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值，一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。比如諾基亞的“專業(yè)專注，全心服務(wù)”。

企業(yè)廣告語是一種概括企業(yè)特點(diǎn)，反映企業(yè)精神面貌，塑造企業(yè)形象的廣告語。比如日化巨頭寶潔公司的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

社區(qū)廣告語主要是一些經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、商業(yè)區(qū)、街道為宣傳自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)的廣告語，一般都具有地域特色。比如上海南京路的“中華商業(yè)第一街，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)

騷數(shù)百年”。

3.1.3按表達(dá)方式為區(qū)分對象

廣告語按照其表達(dá)方式可以分為客觀陳述式廣告語、主觀表達(dá)式廣告語、代言人式廣告語、獨(dú)白式廣告語、幽默式廣告語、方言式廣告語等。

客觀陳述式廣告語不借助人物之口，以客觀口吻開展訴求。如金施爾康維生素的“健康是金，金施爾康”。

主觀表白式廣告語，以廣告主的口吻表達(dá)訴求，如“維維豆奶，歡樂開懷”。代言人式廣告語，以代言人的口吻表達(dá)訴求，大多的電視廣告采取這種方式，由代言人說出自己了解的情況。如“力士香皂，國際影星的香皂”。

獨(dú)白式廣告語，以虛構(gòu)的任務(wù)或廣告中角色內(nèi)心獨(dú)白的方式展開廣告的訴求。如“我終于有了BMW”。

委婉式廣告語，是通過不說出本意的方式，用委婉的、含蓄的話語來烘托或暗示，或者從側(cè)面烘托出產(chǎn)品。如婦炎潔的廣告“難言之隱，一洗了之”。

幽默式廣告語，利用詼諧的語氣引起公眾注意，加深廣告印象。比如一些私家車的廣告“別吻我，我怕修”。

方言式廣告，利用方言作為媒介，將一些方言的讀音效果用于廣告中。用得好的話能夠收到事半功倍的效果。

3.1.4以訴求點(diǎn)為區(qū)分對象

訴求點(diǎn)是指某商品或服務(wù)在廣告中強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對象的傳達(dá)重點(diǎn)。以訴求點(diǎn)為區(qū)分對象可以將廣告分為感性廣告語和理性廣告語。

感性廣告與是采用感性說服方法的廣告語。這樣的廣告一般不做商品功能價(jià)格方面的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、利益展現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠在廣告中得到感情的滿足，并能夠在嘗試使用產(chǎn)品后能到這種情緒的延續(xù)。如人頭馬XO的廣告“人頭馬一開，好事自然來”。

理性廣告是全面體現(xiàn)產(chǎn)品特征，與產(chǎn)品戰(zhàn)略并行，擁有較強(qiáng)競爭力的廣告。這類廣告大多是配合市場需要而進(jìn)行的，目的更多的是為了推銷產(chǎn)品。如海飛絲的廣告“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”。

3.2應(yīng)用廣告政策得當(dāng) 3.2.1廣告的注意力

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙對于經(jīng)濟(jì)學(xué)主要貢獻(xiàn)在于“消費(fèi)者是有限理性的經(jīng)紀(jì)人”的觀點(diǎn)。廣告將信息傳達(dá)給受眾，形成產(chǎn)品在受眾心理上的認(rèn)知以達(dá)到營銷目標(biāo)。消費(fèi)者行為領(lǐng)域的AUDMA理論模型，首要的A就是代表Attention，也就是引起注意。廣告訴求點(diǎn)需要注意力來實(shí)現(xiàn)，廣告的效果從注意力開始。從結(jié)構(gòu)上來看，廣告的本質(zhì)基于色彩、文字、聲音、圖案等要素，這些要素的組合形成廣告的表現(xiàn)力，而廣告的注意力也來源于要素組合中給人們帶來的沖擊感。在制造沖擊感的過程中，文字發(fā)揮著很大的作用。在男士產(chǎn)品中曾出現(xiàn)這樣一支廣告：男人更需要關(guān)懷。男人從來都是勇敢和堅(jiān)強(qiáng)的代名詞，柒牌西裝的廣告語“男人就該對自己狠一點(diǎn)”就能體現(xiàn)這一點(diǎn)。而麗珠得樂卻相反，想到它就想到男人更需要關(guān)懷，這則廣告得到很多人的認(rèn)可，與消費(fèi)者形成了心靈層次的溝通。

3.2.2廣告的吸引力

廣告大師奧格威曾經(jīng)說過：“廣告是詞語的生涯?！盵4]廣告的推銷力 ,源于構(gòu)成廣告的語言、畫面、聲響等元素 ,但最能使廣告充滿生機(jī)活力 ,最大限度地發(fā)揮宣傳效應(yīng)的還是廣告的語言。廣告吸引觀眾取決于幾個(gè)方面：受眾的主觀狀態(tài)、廣告本身的刺激性、選擇廣告的位置和廣告的重復(fù)率。信息的實(shí)用價(jià)值對于提升廣告的吸引力非常重要，需要決定信息具有較大的實(shí)用性價(jià)值時(shí)，詳細(xì)的廣告信息是被期待的。利用廣告語的信息引起消費(fèi)者的購買欲望是許多商家使用的促銷技巧。[5]酒井利夫認(rèn)為，即使是賣被子，也要有聲有色。如果一個(gè)人想銷售被子，一般會(huì)辦一個(gè)被子展銷會(huì)，那么，打出這樣一個(gè)廣告：“嶄新的被子白送了，白送了，絕對是白送”這樣的廣告，更能吸引人。為了向受眾宣傳自己的想法，在宣傳之前引起對方的注意是必要的。

3.2.3廣告的創(chuàng)意

美國的廣告雜志《Advertising Age》總結(jié)出：廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員深知此道理，他們在熟悉商品、市場銷售計(jì)劃等各種信息的基礎(chǔ)上，發(fā)展并贏得了廣告運(yùn)動(dòng)，這就是廣告的真正內(nèi)涵。創(chuàng)意，體現(xiàn)了一種突破常規(guī)的思維方式，是廣告策劃的一系列思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)是對創(chuàng)作對象進(jìn)行想象和創(chuàng)造，使現(xiàn)實(shí)美和藝術(shù)美可以結(jié)合起來。一條具有創(chuàng)意的廣告語可以直接導(dǎo)致一支廣告的成功。美特斯邦威的廣告“不走尋常路”早已成為許多年輕人的口頭禪。美特斯邦威不拘泥于傳統(tǒng)的廣告語創(chuàng)造模式，大膽地走著叛逆路線，以青少年為對象，注重品牌的個(gè)性塑造，傳達(dá)獨(dú)特的人生追求，在特立獨(dú)行、卓爾不群的生活中追求個(gè)性的釋放。

3.2.4廣告的名人效應(yīng)

因?yàn)槊吮旧淼挠绊懥?，在其出現(xiàn)的時(shí)候達(dá)到影響增強(qiáng)的效果，就是名人效應(yīng)。大部分的廣告都在使用名人效應(yīng)，因?yàn)槭鼙妼τ诿说南矚g與模仿，會(huì)轉(zhuǎn)嫁到對于產(chǎn)品的喜歡。選擇當(dāng)紅名人做廣告，產(chǎn)品與服務(wù)自然能夠被消費(fèi)者關(guān)注。由名人參與廣告活動(dòng)特別是直接代言產(chǎn)品，與其他廣告形式相比，更具有吸引力與感染力。就拿巧迪尚惠的廣告來講，這個(gè)化妝品牌在起初并不為很多人所知。但是在企業(yè)找來當(dāng)紅影星楊冪代言之后，銷量和知名度呈現(xiàn)直線上升趨勢，更是因此登上許多的時(shí)尚雜志，不可謂不成功。

3.2.5廣告的企業(yè)形象

廣告體現(xiàn)著企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，更是體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的企業(yè)形象。企業(yè)形象是社會(huì)公眾和內(nèi)部員工對企業(yè)組織和產(chǎn)品品牌的整體印象和評價(jià)。從企業(yè)營銷的角度來看，成功的形象戰(zhàn)略具有增強(qiáng)公信力、增強(qiáng)親和力和增強(qiáng)市場運(yùn)作能力的作用。廣告語在企業(yè)形象的塑造中起著很重要的作用，廣告語可以確定獨(dú)特的銷售說辭，可以進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌和形象定位，可以突出品牌和企業(yè)的形象，可以強(qiáng)化形象傳播的效果。良好的企業(yè)形象要建立在對企業(yè)內(nèi)部資源整合與核心能力的培養(yǎng)上，但不可忽視廣告語的作用。

3.3廣告訴求合理有效

廣告訴求俗稱“賣點(diǎn)”，集訴求的對象、重點(diǎn)、方法于一體，對于品牌知名度的提升、銷售量提升都起到了重要的作用。人類的理性程度越高，感性就越是個(gè)性化。美國謝理琳·霍格勒和郝伯特·霍華德教授認(rèn)為，廣告中只講產(chǎn)品的功效是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，廣告必須表明該產(chǎn)品對每一個(gè)接受訊息個(gè)體的生活方式、目標(biāo)和雄心壯志有什么意義，包括現(xiàn)在和未來的。擬定有效的訴求重點(diǎn)，是在傳播訊號(hào)中影響消費(fèi)者對企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知及態(tài)度的策略。[6]在這樣的社會(huì)中，理性訴求和感性訴求已經(jīng)成為廣告的兩個(gè)基本吸引力，兩者的融合是廣告的制勝之道。但是兩者的融合沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析，迎合消費(fèi)者多種不同的興趣取向，使其需求得到滿足，才能更好地表達(dá)廣告訴求。

3.4廣告制作費(fèi)用合理

廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對開展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的重要組成部分，是確保廣告活動(dòng)有計(jì)劃順利展開的基礎(chǔ)。廣告投入的收益具有較強(qiáng)的不確定性，而且收益表現(xiàn)在許多方面，如反映在良好的社會(huì)觀念的倡導(dǎo)上，反映在媒體受眾的心理反映上，也可能反映在商品的銷售額指標(biāo)上。廣告費(fèi)用包括廣告的調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。廣告的效果并不是與廣告的投入成正比，事實(shí)上，當(dāng)廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，其邊際收益呈遞減趨勢。因此，廣告制作費(fèi)用的合理對于廣告的成功具有很大的影響，而廣告預(yù)算的設(shè)計(jì)合理則是促使廣告制作費(fèi)用合理的關(guān)鍵。

第四章 使用廣告語言藝術(shù)的基本點(diǎn)

4.1注重廣告語言的藝術(shù)性

廣告語具有真實(shí)的藝術(shù)美。廣告語的創(chuàng)作既要考慮符合廣告法規(guī)、廣告道德、時(shí)間地點(diǎn)和產(chǎn)品文化等因素，又要在能夠被消費(fèi)者認(rèn)可的前提下創(chuàng)作。有人說：廣告是將真實(shí)的事情藝術(shù)化地告訴人們。因此，[7]廣告語的創(chuàng)作要是真實(shí)的，這種真實(shí)是用各種表現(xiàn)方式、手法、技巧來展示的富有個(gè)性的藝術(shù)的真實(shí)。

廣告語具有功利的社會(huì)美。廣告語的作用，在于把消費(fèi)者和用戶需要認(rèn)知的產(chǎn)品或勞務(wù)基本信息傳遞給他們。它是人的本質(zhì)力量在藝術(shù)作品中的形象展示。功利性是廣告的第一性，審美價(jià)值是它的第二性，兩者相互聯(lián)系、相互包容?，F(xiàn)代廣告大多以藝術(shù)為載體，根本目的是為了增強(qiáng)廣告本身的感染力，以更好地為其功利目的服務(wù)。

廣告語具有表達(dá)的形式美。廣告語的表現(xiàn)形式多種多樣，無論采取哪種形式，都應(yīng)當(dāng)為廣告語的創(chuàng)意和內(nèi)容服務(wù)，使廣告的內(nèi)容和形式達(dá)到較為完美的統(tǒng)一。具備了以人為本的特性，廣告的內(nèi)容才能更有穿透力和立體感，倘若不具備，就不能正確地表達(dá)內(nèi)容。

廣告語要達(dá)到傳播的目的不僅要靠所宣揚(yáng)的產(chǎn)品的使用價(jià)值及其真實(shí)性，還要依賴廣告語本身的藝術(shù)表現(xiàn)力、感染力。廣告的藝術(shù)性作用主要表現(xiàn)美化產(chǎn)品或企業(yè)形象、引起關(guān)注產(chǎn)生美感、發(fā)揮美育作用這三個(gè)方便。廣告語以獨(dú)特的感情和藝術(shù)形式，表現(xiàn)著普遍的理性內(nèi)容，通過感染人的情緒、打動(dòng)人的心靈、陶冶人的精神，來達(dá)到影響人的目的。

4.2創(chuàng)作優(yōu)秀廣告用語

廣告語的創(chuàng)作并不單單追求優(yōu)美的文字、華麗的詞藻。而是在創(chuàng)意方面也有一定的要求，對廣大的受眾要有一定的吸引力。雖然受影響的因素很多，但是廣告語的創(chuàng)作也并非無原則可循。廣告語創(chuàng)作的原則只要有以下幾個(gè)方面：

4.2.1內(nèi)容的真實(shí)性

廣告語是廣告主向廣大公眾告知某一客觀事實(shí)的一種表現(xiàn)形式，其創(chuàng)意是建立在真實(shí)與誠實(shí)基礎(chǔ)之上的。真實(shí)與誠實(shí)是廣告語獲得成功的關(guān)鍵。為了保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性，需要做到兩點(diǎn)。一是廣告語所宣傳的商品或服務(wù)的內(nèi)容必須真實(shí)。廣告語中要向廣告受眾傳達(dá)的廣告信息必須來源于客觀真實(shí)的存在。廣告主

借以說服消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的內(nèi)容必須是真實(shí)的、客觀存在的。如果違背了真實(shí)性原則，廣告語將會(huì)喪失自己的可信度，這樣的廣告是毫無價(jià)值的。二是廣告語創(chuàng)作要正確處理形式虛構(gòu)與信息真實(shí)之間的關(guān)系。堅(jiān)持真實(shí)性原則與廣告語寫作中的深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意兩者之間并不矛盾。廣告語常常通過對產(chǎn)品某方面的特征或作夸贊，或作藝術(shù)放大，讓它更醒目地顯現(xiàn)于受眾面前，但要讓消費(fèi)者明確地知道廣告是在有意夸張，這樣才會(huì)給受眾留下真誠坦率的信任感，從而激起共鳴，誘發(fā)購買欲望。

4.2.2目標(biāo)的明確性

廣告語在訴求上要有明確的針對性，符合消費(fèi)者的心理需要，才能使廣告具有說服力。把握廣告是向哪些人進(jìn)行訴求，確定基本的訴求方向，是確保廣告語成功的必要保證。首先，廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。無論做什么類型的廣告，都要先有定位，然后在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行各項(xiàng)表現(xiàn)。廣告語也必須符合品牌或企業(yè)的定位，在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作、提煉。其次，廣告語要找準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)的對象。在創(chuàng)作廣告時(shí)，要時(shí)刻找準(zhǔn)訴求的對象，在廣告中只對他們進(jìn)行訴求，才能取得良好的廣告效果。比如喜之郎水晶之戀的廣告“明天的明天你還會(huì)送我水晶之戀嗎？”很明顯地將訴求對象定位為戀愛中的年輕人。最后，廣告語要找準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)。理想的廣告語必須符合產(chǎn)品或服務(wù)的特性，不能過于空洞，要準(zhǔn)確地傳達(dá)出產(chǎn)品與眾不同的魅力。

4.2.3表達(dá)的藝術(shù)性

廣告語作為一種載體，必須講求表達(dá)的藝術(shù)，并以此去打動(dòng)受眾。這就要求廣告語的設(shè)計(jì)要做到幾個(gè)方面。第一，廣告語的語言文字要樸素優(yōu)美。廣告語所運(yùn)用的詞匯必須簡單而不華麗，廣告語所體現(xiàn)的音律、流暢，要使人聽上去輕松悅耳。簡而不粗，雅而不作，豐而不膩，樸而不白是廣告語創(chuàng)作的要求。第二，廣告語的句子要簡短精致。這種簡明扼要性要求廣告主題要單一，文字要精練，以最少的詞句凸顯最多的信息，突出所要表達(dá)的主題。電視廣告與廣播廣告，一般單句不超過十個(gè)字，聯(lián)句不超過十四個(gè)字，太長則難以記憶。第三，廣告語的創(chuàng)意表現(xiàn)要獨(dú)創(chuàng)有趣。只有構(gòu)思表達(dá)精巧有趣的廣告語，才能在眾多的廣告語中脫穎而出，吸引受眾。

4.2.4語言的通俗性

消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、文化程度都不一樣，因此理解力也不一樣。廣告語只有口語化、大眾化，通俗易懂，才能廣為流傳，家喻戶曉。為了達(dá)到這一目的，廣告語的設(shè)計(jì)要盡量使用簡短、易發(fā)音、無生僻字的詞句。廣告語中賣點(diǎn)太多，詞句太長，都不便于記憶和傳播。許多的廣告語都不深?yuàn)W，無歧義，他們往往能夠一語中的，給人留下深刻印象。廣告語要盡量使用人們所喜聞樂見的大眾化語言。它的生活味較濃，既能夠避免語言的深?yuàn)W難懂，又能增強(qiáng)廣告的感染力。廣告語主要是通過口頭傳來擴(kuò)散廣告的影響力，因此要具備大眾化的表現(xiàn)風(fēng)格。還有一點(diǎn)重要的是，在廣告語中要使用具有流行潛質(zhì)的詞句。廣告語的傳播目的是讓人們記住其廣告的商品，如果能使其成為消費(fèi)群體日常生活的流行語，就有可能成為消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)和時(shí)尚生活指南。

4.2.5情感的鼓動(dòng)性

好的廣告語能夠打動(dòng)消費(fèi)者，讓人在感情上產(chǎn)生共鳴，從而對其認(rèn)同、接受、信任甚至主動(dòng)傳播。想要廣告語能夠由此特性，就要做到以下幾點(diǎn)：首先，廣告語要以情動(dòng)人，以情感人。廣告語傳播的思想感情是要發(fā)自肺腑的真情實(shí)感。只有當(dāng)消費(fèi)者對于廣告動(dòng)心，產(chǎn)生移情，才能夠?qū)V告所，表達(dá)的訴求產(chǎn)生共鳴。其次，廣告的鼓動(dòng)要恰如其分。廣告語所產(chǎn)生的情感鼓動(dòng)，是在于能夠充分表達(dá)其內(nèi)容，充分了解消費(fèi)者心理之后創(chuàng)造出來的結(jié)果。一支成功的廣告一方面在于其產(chǎn)品的真實(shí)性、有效性，另一方面在于其情感煽動(dòng)力。倘若產(chǎn)品本身并沒有太高的性價(jià)比，即使使用再多的廣告技巧，也無法吸引消費(fèi)者。最后但是非常重要的一點(diǎn)是，廣告的情感要有銷售力。在廣告的創(chuàng)作前必須明確產(chǎn)品所處的生命周期以及目標(biāo)，才能在預(yù)計(jì)時(shí)間內(nèi)受到想要的效果。針對不同的消費(fèi)群體，對于廣告的適應(yīng)程度是不同的。女性更傾向于感性的廣告，男性更傾向于理性的廣告。許多的廣告目的是為了影響消費(fèi)者態(tài)度，改善品牌形象。因此，情理結(jié)合的廣告越來越受到廣告界的推崇。

第五章 總結(jié)

廣告語的傳播短期內(nèi)能夠起到促銷和增進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)知的作用，長期內(nèi)則可以促進(jìn)品牌知名度的形成，最終樹立企業(yè)形象，推動(dòng)企業(yè)與社會(huì)的雙贏。廣告語在傳播過程中的靈魂地位，正不斷加強(qiáng)，日益受到人們的重視。

廣告語是廣告人與企業(yè)管理者經(jīng)驗(yàn)與智慧的結(jié)晶，當(dāng)代社會(huì)的變化，使得受眾的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，廣告語的傳播不再是簡單的商品信息，而是調(diào)集所有手段傳遞廣告對象的文化或是精神，以便在消費(fèi)者接受廣告的同時(shí)，在心理和精神層面形成廣告的傳播效應(yīng)。

縱觀中國廣告語的發(fā)展，可以總結(jié)出幾個(gè)趨勢：廣告語的重心從售賣商品轉(zhuǎn)向了打動(dòng)人心，價(jià)值從群體趨同轉(zhuǎn)向了個(gè)性張揚(yáng)，修辭從夸張變異轉(zhuǎn)向了簡單樸實(shí)，角度從商家介紹轉(zhuǎn)向受眾體驗(yàn)。廣告正在向更人性化，更個(gè)性化的方向發(fā)展。

注 釋

[1]李東進(jìn) 秦勇，《現(xiàn)代廣告學(xué)[第三版]》，中國發(fā)展出版社，2011 [2]王丹榮 高麗，《廣告語言的修辭藝術(shù)》，現(xiàn)代語文（語言研究），2007年第12期

[3]鳳凰網(wǎng)，財(cái)經(jīng)，企業(yè)單位，網(wǎng)易公司 [4]溫秀珍，《廣告語言的魅力》，山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào) [5]酒井利夫，《廣告宣傳的心理戰(zhàn)術(shù)》，科學(xué)出版社，2007 [6]廖文海，《廣告訴求策略：理性與感性的融合》，江南大學(xué)學(xué)報(bào)，2003年10月 [7]任永輝，《淺談廣告藝術(shù)的特點(diǎn)》，語言應(yīng)用研究

參考文獻(xiàn)（References）

[1]李東進(jìn) 秦勇，《現(xiàn)代廣告學(xué)[第三版]》，中國發(fā)展出版社，2011 [2]王丹榮 高麗，《廣告語言的修辭藝術(shù)》，現(xiàn)代語文（語言研究），2007年第12期

[3]鳳凰網(wǎng)，財(cái)經(jīng)，企業(yè)單位，網(wǎng)易公司 [4]溫秀珍，《廣告語言的魅力》，山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào) [5]酒井利夫，《廣告宣傳的心理戰(zhàn)術(shù)》，科學(xué)出版社，2007 [6]廖文海，《廣告訴求策略：理性與感性的融合》，江南大學(xué)學(xué)報(bào)，2003年10月 [7]任永輝，《淺談廣告藝術(shù)的特點(diǎn)》，語言應(yīng)用研究 [8]徐玉敏、宮日英，《廣告語言分析》，中國物資出版社，1988 [9]劉紹庭，《廣告運(yùn)作策略》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002 [10]舒詠平，《廣告?zhèn)鞑W(xué)》，武漢大學(xué)出版社，2006 [11]樊麗麗，《趣味廣告案例集錦》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005 [12]黃合水，《廣告心理學(xué)》，高等教育出版社，2005

第二篇：人際交往中的語言藝術(shù)

人際交往中的語言藝術(shù)

作者班級(jí)： 作者姓名： 指導(dǎo)老師：

關(guān)鍵詞：交往、語言、藝術(shù)、運(yùn)用、必要性、意義 主要內(nèi)容：

1.了解人際交往中語言藝術(shù)的必要性 2.人際交往中語言藝術(shù)的意義 3.語言交際藝術(shù)要素 正文：

語言是一種紐帶。任何一種語言，除了表情達(dá)意的功能，還能起到消除誤會(huì)、拉近距離、增進(jìn)相互了解的作用。在人際交往中，語言更是不可或缺的重要工具。

大的方面，得體的語言、藝術(shù)的語言在政治、外交上有著重要作用。它不僅體現(xiàn)了發(fā)言人的自身素質(zhì)，還體現(xiàn)了這個(gè)國家的形象，對增進(jìn)國家間的友誼、信任度、加強(qiáng)合作、共同發(fā)展具有重要意義；

小的方面，在我們的學(xué)習(xí)生活中，與同學(xué)、老師建立良好的關(guān)系是必須的，溝通又要用到語言，說的話恰當(dāng)才能交到更多好朋友，才能得到老師更多的幫助，從而把學(xué)習(xí)搞好。將來走上社會(huì)，找工作、應(yīng)聘時(shí)也需要推銷自己，這時(shí)候的語言尤為重要，講的好，你就能從幾十萬的應(yīng)聘者中脫穎而出，找個(gè)好工作，講的不好就只能被淘汰，想想，在競爭如此激烈的今天，表達(dá)能力不過關(guān)，如何能行？

然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，存在著許許多多交流的問題。這些問題如果不及時(shí)處理，將來對我們的未來、對社會(huì)和國家的未來都會(huì)產(chǎn)生很大的不良后果，也可以說是人生的一大遺憾。因此，對于人際交往中的語言藝術(shù)的研究非常重要且必要。

說話很簡單，嘴巴一張一合配合好舌頭的律動(dòng)就好了，但要把話說好，就大有學(xué)問。要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對恰當(dāng)?shù)娜苏f出恰當(dāng)?shù)脑?，需要的不僅是一份聰明，更是一種智慧的體現(xiàn)。把話說好是一種境界，如何讓把話說好，你就要接著看了。

古代有一位國王，一天晚上做了一個(gè)夢，夢見自己滿嘴的牙都掉了。浴室，他就找了兩個(gè)解夢的人。國王問他們：“為什么我會(huì)夢見自己滿口的牙都掉了呢？”第一個(gè)人說：“皇上，夢的意思是，在你所有的親屬都死去以后，你才會(huì)死，一個(gè)都不剩?！被噬弦宦?，龍顏大怒，杖打了他一百棍。第二個(gè)人說：“至高無上的皇上，夢的意思是，您將是您所有的親屬中最長壽的一位呀！”皇上聽了很高興，賞了他一百個(gè)金幣。

同樣的事情，同樣的內(nèi)容，為什么一個(gè)會(huì)挨打，另一個(gè)卻受到嘉獎(jiǎng)呢？ 因?yàn)榘ご虻娜瞬粫?huì)說話，受獎(jiǎng)的人會(huì)說話而已。

類推到現(xiàn)代社會(huì)，大家都很清楚，說話是一種生存技巧。會(huì)說話，一切都好；不會(huì)說話，總歸會(huì)吃虧。

那我們有應(yīng)如何說話呢？

1．言語得體

言語既是交際心理現(xiàn)象，展現(xiàn)交際心理過程，就必須做到說話得體，恰如其分。—切夸大其詞，或是不看對象，詞不達(dá)意，都會(huì)影響交際心理的展現(xiàn)，妨害相互間的交流。例如怎樣稱呼別人，這中間就大有文章。兩人會(huì)晤，第一個(gè)詞便是稱呼，它既是會(huì)晤禮，也是進(jìn)入交際大門的通行證。稱呼得體，對方會(huì)感到親切、愉悅；稱呼不當(dāng)，對方就會(huì)不快、慍怒。

交際中言語也要注意分寸，該說則說，不該說則一句都不說，說到的程度應(yīng)視對象和交際目標(biāo)而定。贊美對方，說他如何才華出眾，伶俐能干，這些恰恰是他的不足之處，對方的心理如何，便可想而知了。例如某人好不容易才刊登了一篇作品，這時(shí)你表示祝賀，說他“吃苦”，“有毅力”，“有一種頑強(qiáng)精神”，這都可以，但如果以此便夸獎(jiǎng)他“作家”，他就感到你這是嘲諷、諷刺他了。兩人辯論問題，對方從全局考慮，作出某種退讓，使問題得以急時(shí)解決，這時(shí)你誠意地稱贊他說：“你的風(fēng)格真高，實(shí)在難得！”這種贊美，往往適得其反。既是真誠地贊美別人，又何必加上一句“實(shí)在難得”呢！

2．言語真誠

其實(shí)言語得體也是出于真誠，話說得恰到好處，不含虛假成分，能說不真嗎？然而真誠還有它另外一面，那就是避免過于客套，過分地掩飾雕刻，失去心理的純真自然。繞彎過多，禮儀過分，反而給人“見外”的感覺，顯得不夠坦誠。

與人交際，謙和禮讓是完全必要的，然而不分對象、不分場合，一味地“請”，“對不起”，未免有虛偽的嫌疑。比如說故人相聚，還過分客套，搞得別人為難情，這就很難說是真誠。這里缺少點(diǎn)什么呢？缺少直率和坦誠！很多情況下，我們需要直抒胸臆的言語藝術(shù)，是怎么樣，就怎么說，還事物以真面目。直言不諱，是待人接物很重要的語言技巧。

3．言語委婉

語言的表達(dá)方式是多種多樣的，因?yàn)檎勗挼膶ο?、目的和情境不同，語言表達(dá)方式也沒有固定的模式。說話有時(shí)要直率，有時(shí)則要委婉，要視對象而定。直時(shí)不直，委婉時(shí)不委婉，同樣達(dá)不到交際效果。

自然，言語委婉并不容易做到，它需要有高度的語言修養(yǎng)。如運(yùn)用什么語氣，采用哪一種句式，運(yùn)用什么言辭，以及“諱飾”、暗喻等，既要有高度的思想修養(yǎng)，也要有豐富的漢語知識(shí)。但用得好，批評的意見可以使對方聽得舒服，同樣的內(nèi)容可以使對方樂意接受，而且在極大程度上，可以激起對方的興趣和熱情，其功能往往超過普通的直言快語。

4.學(xué)會(huì)使用敬辭

在人際交往中，你的言談能否愉悅?cè)说男那?，其中一個(gè)重要因素就是能否適時(shí)、恰當(dāng)?shù)厥褂镁崔o。所謂敬辭，即是含有恭敬口吻的用語。它既能表示你對對方的友好與敬重，又能使自己的辭色顯得高雅、有禮貌。

從敬辭的作用看，可分為不同種類，主要有：表示謝意、感激、佩服的，如拜謝、拜服、高見、高論等；

表示希望得到對方指教的，如賜教、候教、雅正、呈正、斧正等；

表示詢問的，如請問、高壽、貴庚等；

表示情態(tài)、動(dòng)作的，如恭候、奉陪、光臨、拜望、惠存、笑納、雅教等；

表示請托的，如煩勞、勞駕、拜托、賞光、鼎力、俯就等；

表示尊稱的，如閣下、高足、仁兄、賢弟、大人、諸位等；

表示歉意或請人原諒的，如失敬、失迎、海涵、包涵等。

從表達(dá)形式上看，敬辭又可分為口頭的和書面的。前者如拜托、賜教、借光、煩勞、奉陪、高見、閣下、恭候、請問等；后者如駕臨、枉駕、鈞鑒等?？陬^敬辭可以作為書面敬辭在文章中應(yīng)用，而書面敬辭除了特殊情況很少用做口頭敬辭。

敬辭不管是口頭的還是書面的，大多數(shù)出現(xiàn)在句子的頭或尾，如“煩勞您順便給我家里帶個(gè)信兒去”、“借光，讓我過去”，這是出現(xiàn)在句子開頭的?！罢写恢埽€望海涵”、“本星期日下午在家候教”，這是出現(xiàn)在句子末尾的。當(dāng)然，敬辭有時(shí)也出現(xiàn)在句子中間，如“多蒙鼎力協(xié)助，不勝感謝!”、“我們已經(jīng)恭候多時(shí)了。”

在我們了解、掌握的敬辭中，有的含義不止一種，如“高壽”作敬辭用，是問老人的年紀(jì)，如“老太爺高壽啦?”這個(gè)詞除作敬辭用以外，還有“長壽”的意思?！案┚汀弊骶崔o時(shí)，是請對方同意擔(dān)任某種職務(wù)時(shí)用，另外，它還有“遷就”、“將就”的意思。“海量”作敬辭，是表示寬宏的度量，如“對不住的地方，還望您海量包涵”。此外，“海量”還可指很大的酒量，如“您有海量，還可多喝幾杯”?！熬炊Y”則可表示一種立正、舉手或鞠躬行禮的動(dòng)作。

因此，我們要全面掌握和恰當(dāng)使用敬辭，對有的敬辭的其他含義也不可忽視。

大家都知道，周總理在幾十年的外交生涯中，一直以德高望重，幽默風(fēng)趣著稱，不管在何種場合，遇到什么樣的對手，周總理都能唇槍舌箭，以超人的智慧，應(yīng)酬自如，對手甭想占到便宜。

有一次，周總理從日內(nèi)瓦開會(huì)回來順道訪問莫斯科。在為他舉行的一次招待會(huì)上，他用英語向蘇聯(lián)人祝酒。這時(shí)米高揚(yáng)(蘇聯(lián)部長會(huì)議副主席)抱怨道：“周，你為什么不說俄語?你的俄語很好嘛!”這句話顯然是很不友好的。周總理的方法是先不予理睬，他仍用英語回答說：“米高揚(yáng)，該是你學(xué)習(xí)漢語的時(shí)候了。”以促米高揚(yáng)說出不學(xué)漢語的原因。米高揚(yáng)果然上鉤，抱怨說：“漢語太難學(xué)了?！贝嗽捯怀?，周總理馬上輕快地說：“沒關(guān)系，下回到我們使館來，我們將非常高興地教你?！币幌伦訉⒚赘邠P(yáng)置于一種學(xué)生的地位。

有一次，周恩來總理同國民黨政府談判。在我方義正詞嚴(yán)面前，對方不但不接受，反而說同我方談判是“對牛彈琴”！周恩來總理當(dāng)即靈機(jī)一動(dòng)，利用對方拋來的詞語，將計(jì)就計(jì)，巧妙地回敬了對方：“對！牛彈琴！”在這里，周恩來總理把對方拋來的”對牛彈琴”這個(gè)成語巧妙地進(jìn)行了結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，變成了一個(gè)內(nèi)涵豐富的“對！牛彈琴！”，從而既擺脫了困難，又迫使對方陷入無地自容的窘境。

周總理也是風(fēng)趣的。風(fēng)趣是一種優(yōu)美的健康的品質(zhì)，也是現(xiàn)代人應(yīng)該具備的素質(zhì)。那么，應(yīng)當(dāng)如何培養(yǎng)自己風(fēng)趣談吐的能力呀？首先，要有廣博的知識(shí)和廣闊的胸懷，對生活充滿信心與熱情。其次，要有高貴的情趣、豐盛的想象、豁達(dá)樂觀的性格，才能成為風(fēng)趣幽默、自然灑脫的人。

風(fēng)趣雖然能夠促進(jìn)人際關(guān)系的協(xié)調(diào)，但倘若運(yùn)用不當(dāng)，也會(huì)適得其反，破壞人際關(guān)系的平衡，激化潛在抵觸，造成沖突。在一家飯店，一位顧客賭氣地對服務(wù)員嚷道：“這是怎么回事？這只雞的腿怎么一條比另一條短一截？”服務(wù)員故作風(fēng)趣地說：“那有什么！你到底是要吃它，還是要和它跳舞？”顧客聽了十分賭氣，一場原來可以化為烏有的爭吵便發(fā)生了。所以，風(fēng)趣應(yīng)文雅得體，態(tài)度應(yīng)謹(jǐn)慎和氣，不傷害對方。風(fēng)趣且不失分寸，才能促使人際關(guān)系協(xié)調(diào)融洽。

在交際活動(dòng)中，語言的表達(dá)功能，集中體現(xiàn)在語言活動(dòng)的整個(gè)過程中。從某種意義上講，交際過程，實(shí)際上就是人們的心理活動(dòng)過程。

說和寫，聽和看，既是語言溝通情境的行為，又是人們相互間心理活動(dòng)的反映，是人們的心理構(gòu)成的重要成分這是因?yàn)槿说男那楹颓楦畜w驗(yàn)是借助于面部表情、動(dòng)作姿態(tài)、語言和語調(diào)的參加交際和溝通來實(shí)現(xiàn)的。進(jìn)行交際活動(dòng)始終，可以充分展示交際者的語言心理。所以，在交際過程中，要重視言語交際的藝術(shù)。

交際過程中的心理活動(dòng)，既然是通過言語活動(dòng)過程反映出來的，那么，言語對于展現(xiàn)交際心理過程就至關(guān)重要了?！傲佳砸痪淙?，惡語傷人六月寒。”交際雙方融合還是神離，成功還是不歡而散，在很大程度上決定于言語藝術(shù)。

語言是思想的外化，是必不可少的交際工具。

第三篇：談判中的語言藝術(shù)

談判中的語言藝術(shù)

在談判中，語言表達(dá)能力十分重要，因?yàn)閿⑹虑逦⒄擖c(diǎn)明確、證據(jù)充分的語言表達(dá)，能夠有力地說服對方，取得相互之間的諒解，協(xié)調(diào)雙方的目標(biāo)和利益，保證談判的成功。正如談判專家指出的那樣：談判技巧的最大秘訣之一，就是善于將自己要說服對方的觀點(diǎn)一點(diǎn)一滴地滲進(jìn)對方的頭腦中去。談判中的語言表達(dá) 1．1 語言表達(dá)的作用

在談判中，雙方的接觸、溝通與合作都是通過語言表達(dá)來實(shí)現(xiàn)的，說話的方式不同，對方接受的信息，做出的反應(yīng)也都不同。這就是說，雖然人人都會(huì)說話，但說話的效果卻取決于表達(dá)的方式。

（1）準(zhǔn)確無誤地陳述談判者的意圖，表達(dá)雙方各自的目的與要求。談判雙方代表聚在一起，討論某項(xiàng)交易內(nèi)容，首先要介紹各自的觀點(diǎn)、要求。能否運(yùn)用語言把它明確、清晰簡要地表達(dá)出來，這就要看談判者的說話藝術(shù)了。

（2）說服對方，達(dá)成一致。

在談判中，談判者常常為各自的利益爭執(zhí)不下，這時(shí)，誰能說服對方接受自己的觀點(diǎn)，做出讓步，誰就獲得了成功。反之，不會(huì)說服，就不能克服談判中的障礙，也就不能取得談判的勝利。

當(dāng)你提出一個(gè)論點(diǎn)要對方理解和接受時(shí)，首先必須清楚地說明它的作用，特別是對對方的好處。許多實(shí)際經(jīng)驗(yàn)表明，強(qiáng)調(diào)雙方處境的相同、愿望的一致，要比強(qiáng)調(diào)雙方的差異、分歧更能使人理解和接受。當(dāng)你認(rèn)為某一問題十分重要，必須要取得對方的諒解與合作時(shí)。可以試驗(yàn)著從多個(gè)角度去闡述。正面不行，側(cè)面進(jìn)攻；直接不行，迂回進(jìn)攻，使對方在不知不覺中接受了你的觀點(diǎn)。

需要指出的是，講話時(shí)盡量避免以辯解的口氣說話，如果這樣做，就會(huì)顯得比對方矮一截而失去勢氣。所以，在辯論中保持不卑不亢的態(tài)度也是十分重要的。當(dāng)然，要說服對方就必須認(rèn)真聽取對方的要求，進(jìn)而明確哪些要求可以理解，哪些要求可以接受，哪些要求必須拒絕，尋找機(jī)會(huì)把正在爭論的問題和已經(jīng)解決的問題聯(lián)系在一起。這樣，既可以使對方認(rèn)識(shí)到不能讓爭執(zhí)的問題影響協(xié)議的達(dá)成，又可以促使對方改變堅(jiān)持的立場，做出妥協(xié)。

其次，要說服對方，運(yùn)用實(shí)例證明或邏輯分析也十分有效。善于勸說的人大都清楚人們做事主要受個(gè)人的具體經(jīng)驗(yàn)影響，抽象的講大道理遠(yuǎn)不如運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)和實(shí)例更有說服力。

第三，要說服對方，必須要尋找對方能接受的談話起點(diǎn)，即尋求與對方思想上的共鳴。先表示出自己對對方的理解，然后步步深人，把自己的觀點(diǎn)滲透到對方的頭腦中，不能急于求成，否則，往往事與愿違。

（3）緩和緊張氣氛，融洽雙方關(guān)系

談判是雙方面對面的交鋒，它自始至終受談判氣氛影響。氣氛是隨雙方的交談而不斷變化的，形成一個(gè)和諧融洽的談判氣氛，往往需要雙方的艱苦努力，而要破壞它，可能僅僅是一兩句話。所以，精明的談判者，往往在語言表達(dá)、措詞上都十分謹(jǐn)慎、小心。即使是討論雙方的分歧問題，也決不會(huì)輕易發(fā)火、指責(zé)，當(dāng)然，更不會(huì)出現(xiàn)污辱人格、傷害感情的語言。

創(chuàng)造良好的談判氣氛，開局也很重要。一般來講，不能雙方剛一接觸，就馬上開始談?wù)}，弄不好會(huì)適得其反，在進(jìn)入正題前，要選擇一些其他話題，中性話題是大家公認(rèn)的較好話題。

中性話題的范圍很廣，一切和正題不相干的話題都是中性的，這里我們把它歸納為四個(gè)方面：一是來訪者旅途的經(jīng)歷；二是體育新聞或文娛消息；三是個(gè)人的愛好；四是雙方熟悉的有關(guān)人員等。通過對題外話的簡單交談，雙方的感情就比較接近了，氣氛也融洽了，再談?wù)}就顯得自然、不唐突。但是，中性話題也有積極、消極之分，談判人員應(yīng)設(shè)法避免令人沮喪的話題。

1．2 語言表達(dá)的技巧

說話總要表達(dá)某種內(nèi)容、觀點(diǎn)，傳達(dá)一些信息。在這個(gè)前提下，說話技巧就是關(guān)鍵因素。小則可能影響談判者個(gè)人之間的人際關(guān)系，大則關(guān)系到談判的氣氛及談判的成功與否。語言表達(dá)是非常靈活、非常有創(chuàng)造性的。因此，幾乎沒有特定的語言表達(dá)技巧適合所有的談話內(nèi)容．就商務(wù)談判這一特定內(nèi)容的交際活動(dòng)來講，語言表達(dá)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）準(zhǔn)確、正確地應(yīng)用語言

談判就是協(xié)商合同條款，明確雙方各自的責(zé)任、義務(wù)，因此，不要使用模棱兩可或概念模糊的語言。當(dāng)然，在個(gè)別的時(shí)候，出于某種策略需要?jiǎng)t另當(dāng)別論。

在談判中，運(yùn)用準(zhǔn)確的語言，還可以避免出現(xiàn)誤會(huì)與不必要的糾紛，掌握談判主動(dòng)權(quán)。

（2）不傷對方的面子與自尊

在談判中，維護(hù)面于與自尊是一個(gè)極其敏感而又重要的問題。許多專家指出，在洽商中，如果一方感到失了面子，即使是最好的交易，也會(huì)留下不良后果。當(dāng)一個(gè)人的自尊受到威脅時(shí)，他就會(huì)全力防衛(wèi)自己，對外界充滿敵意，有的人反擊，有的人回避，有的人則會(huì)變得十分冷淡。這時(shí)，要想與他溝通交往，則會(huì)變得十分困難。

在多數(shù)情況下，丟面子、傷自尊心都是由于語言不慎造成的。最常出現(xiàn)的情況是由雙方對問題的分歧，發(fā)展到對對方的成見，進(jìn)而出現(xiàn)對個(gè)人的攻擊與指責(zé)。

當(dāng)對方提出某種觀點(diǎn)，而你并不同意時(shí)，你可以說：“根據(jù)你的假設(shè)，我可以推知你的結(jié)論，但是你是否考慮到??”或者是“有些資料你可能還不曉得，”這要比“你們的意見是建立在片面考慮自身利益的基礎(chǔ)上，我們不能接受。”要好得多。前者既指出了對方用意的偏頗，表明了我方的態(tài)度，又避免了直接正面沖突，從而避免了招致對方不滿的可能。而后者，雖然維護(hù)了己方立場，但很可能激怒對方。

在談判中應(yīng)避免的言詞主要包括以下幾個(gè)方面：

第一，極端性的語言。如“肯定如此”、“絕對不是那樣”，即使自己看法正確，也不要使用這樣的詞匯。

第二，針鋒相對的語言。這類語言特別容易引起雙方的爭論、僵持，造成關(guān)系緊張。如開價(jià)五萬，一點(diǎn)也不能少”，“不用講了，事情就這樣定了”。第三，涉及對方隱秘的語言。如“你們?yōu)槭裁床煌猓遣皇悄愕纳纤緵]點(diǎn)頭？”與國外客商談判尤其要注意這點(diǎn)。

第四，有損對方自尊心的語言。如“開價(jià)就這些，買不起就明講”。第五，催促對方的語言。如“請快點(diǎn)考慮”，“請馬上答復(fù)”。

第六，賭氣的語言。它往往言過其實(shí)，造成不良后果。如“上次交易你們已經(jīng)多賺了五萬，這次不能再占便宜了”。

第七，言之無物的語言。如“我還想說??”“正像我早些時(shí)候所說的??”，“是真的嗎??”等等。許多人有下意識(shí)的重復(fù)習(xí)慣，俗稱口頭禪，它不利于談判，應(yīng)盡量克服。

第八，以我為中心的語言．過多地使用這類語言，會(huì)引起對方的反感，起不到說服的效果。如“我的看法是??”，“如果我是你的話??”必要的情況下，應(yīng)盡量把“我”變?yōu)椤澳币蛔种?，效果?huì)大不相同。

第九，威脅性的語言。“你這樣做是不給自己留后路．”“你這樣做的后果自負(fù)?！?/p>

第十，模棱兩可的語言。如“可能是??”，“大概如此”，“好象??”，“聽說??”，“似乎??”。

（3）說話的方式

講話過程中的一些細(xì)節(jié)問題，如停頓、重點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)、說話的速度等，往往容易被人們忽視，而這些方面都會(huì)在不同程度上影響說話的效果。

一般來講，如果說話者要強(qiáng)調(diào)談話的某一重點(diǎn)時(shí)，停頓是非常有效的。試驗(yàn)表明，說話時(shí)應(yīng)當(dāng)每隔30秒鐘停頓一次，一是加深對方印象，二是給對方機(jī)會(huì)，對提出的問題進(jìn)行思考或加以評論。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，也可以加深對方的印象。有時(shí)，還可以運(yùn)用加強(qiáng)語氣，提高說話聲音以示強(qiáng)調(diào)，或顯示說話者的信心和決心。這樣做要比使用一長串的形容詞效果要好。

說話聲音的改變，特別是如能恰到好處地抑揚(yáng)頓挫，會(huì)使人消除枯躁無味的感覺，吸引聽話者的興趣。此外清晰、準(zhǔn)確的發(fā)音，圓潤動(dòng)聽的嗓音，也有助于講話的效果。在商務(wù)洽談中，應(yīng)注意根據(jù)對方是否能理解你的講話，以及對講話重要性的理解程度，控制和調(diào)整說話的速度．在向?qū)Ψ浇榻B談判要點(diǎn)或闡述主要議題時(shí)，說話的速度應(yīng)適當(dāng)減慢，要讓對方聽清楚，并能記下來。同時(shí)，也要密切注意對方的反應(yīng)。如果對方感到厭煩，那可能是因?yàn)槟氵^于詳細(xì)地闡述了一些簡單易懂的問題，說話羅嗦或一句話表達(dá)了太多的意思。如果對方的注意力不集中，可能是你說話的速度太快，對方已跟不上你的思維了。

總之，你要收到良好的說話效果，就必須注意說話的方式。此外，談話中的隨機(jī)應(yīng)變也是十分重要的。

語言的運(yùn)用要達(dá)到說服人的效果，針對說話對象、客觀環(huán)境的變化靈活調(diào)整是十分重要的。語言的魅力或藝術(shù)性，就在他的創(chuàng)造性。只有創(chuàng)造性的語言，才具有鮮活的生命力，才能很好地發(fā)揮語言的作用。傾聽對方的講話

傾聽和講話一樣具有說服力。談判專家麥科馬克認(rèn)為：如果你想給對方一個(gè)絲毫無損的讓步，你只要注意傾聽他說話就成了，傾聽就是你能做的一個(gè)最省錢的讓步。

傾聽是人們交往活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。據(jù)專家調(diào)查，人在醒著的時(shí)候，至少有1／3的時(shí)間花在聽上，而在特定條件下，傾聽所占據(jù)的時(shí)間會(huì)更多，談判就是需要更多傾聽的交際活動(dòng)之一。

在交際中的傾聽可以分為積極和消極的兩種。在重要的交談中，傾聽者會(huì)聚精會(huì)神，調(diào)動(dòng)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備及感情等，使大腦處于緊張狀態(tài)．接受信號(hào)后，立即加以識(shí)別、歸類、編碼，做出相應(yīng)的反應(yīng)。表示出理解或疑惑，支持或反對、愉快或痛苦等，這種與談話者密切呼應(yīng)的聽，就是積極傾聽。積極傾聽既有對語言信息的反饋，也有對非語言信息，即表情、姿勢等的反饋。聽一番思想活躍、觀點(diǎn)新穎、信息量大的談話，傾聽者甚至比談話者還要疲勞．因?yàn)閮A聽的人總要不斷調(diào)動(dòng)自己的分析系統(tǒng)，修正自己的見解，以便與說話人同步思維。而對一般性質(zhì)的談話，傾聽者會(huì)處于比較松弛的狀態(tài)中，如閑談、一般性介紹等，這時(shí)，人們都在一種隨意狀態(tài)中接受信息，這就是消極傾聽。一般地講，積極傾聽有助于我們更多地了解信息，啟發(fā)思考。但在多數(shù)情況下，消極傾聽也是一種必要的啟我保護(hù)形式。人們由于生理上的限制，不可能在任何情況下都能做到全力以赴、全神貫注的傾聽，人們的注意力集中的時(shí)間是有限度的，所以，消極傾聽會(huì)有助于人們放松神經(jīng)、更好地恢復(fù)體力、精力。此外，人們在積極傾聽的時(shí)候，要受到各種因素的干擾，在一定程度上影響了傾聽的效果，使信息傳遞受到阻礙，這點(diǎn)應(yīng)適當(dāng)注意。

2．1 傾聽的作用

傾聽是了解對方需要，發(fā)現(xiàn)事實(shí)真相的最簡捷的途徑。

談判是雙方溝通和交流的活動(dòng)，掌握信息是十分重要的。一方不僅要了解對方的目的、意圖、打算，還要掌握不斷出現(xiàn)的新情況、新問題。因此，談判的雙方十分注意收集整理對方的情況，力爭了解和掌握更多的信息，但是沒有什么方式能比傾聽更直接、更簡便地了解對方的信息了。

傾聽使你更真實(shí)的了解對方的立場、觀點(diǎn)、態(tài)度，了解對方的溝通方式、內(nèi)部關(guān)系，甚至是小組內(nèi)成員的意見分歧，從而使你掌握談判的主動(dòng)權(quán)。

不能否認(rèn)，談話者也會(huì)利用講話的機(jī)會(huì)，向你傳遞錯(cuò)誤的信息或是對他有利的情報(bào)，這就需要傾聽者保持清醒的頭腦，根據(jù)自己所掌握的情況，不斷進(jìn)行分析、過濾，確定哪些是正確的信息，哪些是錯(cuò)誤的信息，哪些是對方的煙幕，進(jìn)而了解對方的真實(shí)意圖。

注意傾聽是給人留下良好印象，改善雙方關(guān)系的有效方式之一。因?yàn)閷Ｗ⒌貎A聽別人講話，則表示傾聽者對講話人的看法很重視，能使對方對你產(chǎn)生信賴和好感，使講話者形成愉快、寬容的心理，變得不那么固執(zhí)己見，更有利于達(dá)成一個(gè)雙方都妥協(xié)的協(xié)議。

傾聽和談話一樣具有說服力，它常常使我們不花費(fèi)任何力氣，取得意外的收獲。

傾聽還會(huì)使我們了解掌握許多重要語言的習(xí)慣用法。這些習(xí)慣用法在談判中，往往會(huì)成為人們運(yùn)用談判策略的技巧之一。例如，我們經(jīng)常聽到有人說：“說來??”這表示說話者故意給人一種印象是他剛想到什么，但十之八九，他所要說的是重要內(nèi)容，卻以隨便的口吻偽裝成不重要，掩人耳目。再如，一個(gè)人說話之前可能會(huì)用“坦白地說”，“說實(shí)在的”，這很可能表示他根本不坦白、不實(shí)在，用這種說話方式，也屬于一種掩飾。

我們理解和應(yīng)用上述慣用語，不僅僅限于其語言上的意義，更要注意其心理上的意義。許多情況下，它都是暗示說話者心中所想的問題。因此，我們要仔細(xì)傾聽對方說什么、怎么說。這樣，對方比較隱蔽的動(dòng)機(jī)和企圖一旦流露出來，你就能立刻捕捉到，為你所用。

傾聽對方的談話，還可以了解對方態(tài)度的變化。有些時(shí)候，對方態(tài)度已經(jīng)有了明顯的改變，但是出于某種需要，卻沒有用語言明確地表達(dá)出來，但我們可以根據(jù)對方“怎么說”來推導(dǎo)其態(tài)度的變化。

2．2 影響傾聽的障礙

傾聽可以使我們更多地了解對方，隱蔽自己。傾聽可以使我們做出更好的決策，掌握談判的主動(dòng)權(quán)。但是，許多談判人員只注意怎樣在談判中更好地表述自己的立場，勸說對方，他們字斟句酌地精心籌劃發(fā)言提綱，常常陶醉在自我表達(dá)的良好感情之中，卻不肯用一點(diǎn)時(shí)間考慮一下怎么樣去傾聽，從對方的談話中獲取什么，接受什么．

是什么影響談判人員更好地傾聽呢？歸納起來，至少有以下幾種原因：（1）許多人認(rèn)為只有說話才是表白自己、說服對方的唯一有效方式，若要掌握主動(dòng)，便只有說。

（2）先入為主的印象妨礙了我們耐心地傾聽對方的講話，如對某人看法不佳。

（3）急于反駁對方的觀點(diǎn)，好像不盡早反對，就表示了我們的妥協(xié)。（4）在所有的證據(jù)尚未拿出之前，輕易地做出結(jié)論。（5）急于記住每一件事情，結(jié)果主要的事情反而沒注意到。（6）常常主觀地認(rèn)定談話沒有實(shí)際內(nèi)容或沒有興趣，不注意傾聽。（7）因一些其他事情而分心。（8）有時(shí)想越過難以應(yīng)付的話題。

（9）忽略某些重要的敘述，因?yàn)樗怯晌覀冋J(rèn)為不重要的人說出來的。（10）從心理學(xué)角度來講，人們會(huì)主動(dòng)摒棄他們不喜歡的資料、消息。（11）思維方式．有的人喜歡定式思維，不論別人講什么，他都馬上用自己的經(jīng)驗(yàn)套在一起，用自己的方式去理解．這種思維方式使人難于接受新的消息，不善于認(rèn)真聽別人說什么，而喜歡告訴別人。

許多人忽略了傾聽對方，但卻常常自我安慰，沒有什么，他講的沒有什么內(nèi)容，重要的我們已掌握了或以后會(huì)掌握的。不幸的是，他并沒有掌握，而且以后也不會(huì)再掌握了。這種花費(fèi)最小、最直接、最方便的信息來源渠道不去利用，那么，你只能付出更大的代價(jià)。

2．3 學(xué)會(huì)傾聽

當(dāng)然，要很好地傾聽對方談話，并非像人們想象的那樣簡單。專家的實(shí)驗(yàn)證明，傾聽對方的講話，大約有1/3的內(nèi)容是按原義理解，1/3被曲解地聽取了，1/3則絲毫沒聽進(jìn)去。首先，要求傾聽者一定要心胸開闊，要拋棄那些先入為主的觀念。只有這樣，才能盡可能正確地理解對方講話所傳遞的信息，準(zhǔn)確把握講話者的重點(diǎn)，才能很好地與對方溝通和交流。

其次，要全神貫注，努力集中注意力。傾聽對方講話，必須集中注意力，同時(shí)，還要開動(dòng)腦筋，進(jìn)行分析思考。注意是指人對一定事物的指向和集中。由于心理上的原因，人的注意力并不總是穩(wěn)定、持久的，它要受到各種因素的干擾。在一般情況下，人們總是對感興趣的事物才加以注意，同時(shí)，注意還要受到人們的信念、理想、道德、需求、動(dòng)機(jī)、情緒、精神狀態(tài)等內(nèi)在因素的影響，外界因素的影響就更多了，如講話者的講話內(nèi)容，人們說話并不總是套在一定的框架里，有時(shí)，出于某種需求，要掩飾主要內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)不重要內(nèi)容；有時(shí)條理不清，內(nèi)容雜亂，這些都會(huì)干擾和分散聽者的注意力。因此，要認(rèn)真傾聽對方講話，必須善于控制自己的注意力，克服各種干擾．始終保持自己的思維跟上講話者的思路。

第三，傾聽對方講話，還要學(xué)會(huì)約束自己、控制自己的言行。如不要輕易插話，或打斷對方的講話，也不要自作聰明地妄加評論。通常人們喜歡聽贊揚(yáng)的語言，不喜歡聽批評、對立的語言。當(dāng)聽到反對意見時(shí)，總是忍不住要馬上批駁，似乎只有這樣，才說明自己有理。還有的人過于喜歡表露自己。這都會(huì)導(dǎo)致與對方交流時(shí)，過多地講話或打斷別人講話。這不僅會(huì)影響自己傾聽，也會(huì)影響對方對你的印象。

第一，鼓勵(lì)。面對講話者，尤其是沒有經(jīng)驗(yàn)、不善演講的談話者，需要用微笑、目光、點(diǎn)頭等贊賞的形式表示呼應(yīng)，顯示出對談話的興趣，促使對方繼續(xù)講下去。

第二，理解。這種方式比較常見，也比較自然。在對方講話時(shí)，可以“是”、“對”等表示肯定，在停頓處，也可以指出講話者的某些觀點(diǎn)與自己一致，或者運(yùn)用自己的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，說明對講話者的理解，有時(shí)可以適當(dāng)復(fù)述。這些方式都是對講話者的積極呼應(yīng)。

第三，激勵(lì)。適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用反駁和沉默，也可以激勵(lì)談話。這里的反駁不是指輕易打斷對方講話或插話，有時(shí)對方在講話時(shí)，征求你的意見或停頓，只有這時(shí)，反駁才是適宜的。成功地運(yùn)用發(fā)問

要了解對方的想法和意圖，掌握更多的信息，傾聽和發(fā)問都是必要的，這兩者相輔相成。傾聽也是為了發(fā)問，而發(fā)問則可以更好地傾聽。當(dāng)我們了解、掌握了傾聽的一般技巧與方法后，發(fā)問則成為我們研究的內(nèi)容。

3．1 問話的作用

（1）引起他人的注意、為他人的思考提供既定的方向。例如：“你好嗎？”“今天天氣很好，是不是？”“你能否告訴我。?·。”這是最為普遍、應(yīng)用十分廣泛的問話。由于這種問話往往得到的是期望之內(nèi)的回答，問話的內(nèi)容也比較明確，很少會(huì)引起別人的緊張和焦慮。許多時(shí)候是為談話做鋪墊的。

（2）獲取自己所需要的信息。發(fā)問人通過問話，希望對方提供自已不了解的情況。

（3）傳達(dá)消息，說明感受。有許多問題表面上看起來似乎是為了取得自己希望的消息或答案，但事實(shí)上，卻同時(shí)把自己的感受或已知的信息傳達(dá)給對方。例如：“你真有把握保證質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)嗎？”這句問話像是要對方回答保證質(zhì)量的依據(jù)，但同時(shí)也向?qū)Ψ絺鬟_(dá)了問話人擔(dān)心質(zhì)量有問題的信息，如果再加重語氣，就說明你十分重視這一問題。這樣的問題也給對方一定的壓力，但切忌不要形成威脅。

（4）起對方思考。這種問話常是“你是否曾經(jīng)??？”“現(xiàn)在怎么??？”“這是指哪一方面？”“我是否應(yīng)該??？”等等。

（5）鼓勵(lì)對方繼續(xù)講話。當(dāng)你覺得對方的話還沒有說完，或有些問題你還不清楚，那么，可以提問的形式鼓勵(lì)對方繼續(xù)講下去。如“你說完了嗎？”“還有什么想法？”等等，進(jìn)而了解更詳細(xì)的情況。

（6）當(dāng)出現(xiàn)冷場或僵局時(shí)，可運(yùn)用提問打破沉默，如“我們換個(gè)話題好嗎？”

（7）做出結(jié)論。借助問話使話題歸于結(jié)論，例如“我們難道還不應(yīng)該采取行動(dòng)嗎？”

3．2 問話的技巧

掌握問話的技巧，應(yīng)注意以下三個(gè)方面： 第一，明確提問內(nèi)容。

提問的人首先應(yīng)明確自己問的是什么。如果你要對方明確地回答你，那么你的問話也要具體明確。例如：“你們的運(yùn)費(fèi)是怎樣計(jì)算的？是按每噸重計(jì)算，還是按交易次數(shù)估算的？”提問一般只是一句話，因此，一定要用語準(zhǔn)確、簡練，以免使人含混不清，產(chǎn)生不必要的誤解。

問話的措詞也很重要，因?yàn)榘l(fā)問容易使對方陷入窘境，引起對方的焦慮與擔(dān)心。因此，在措詞上一定要慎重，不能有刺傷對方、為難對方的表現(xiàn)。即使你是談判中的決策人物、核心人物，也不要顯示自己的特殊地位，表現(xiàn)出咄咄逼人的氣勢，否則，問話就會(huì)產(chǎn)生相反的效果了。

要更好地發(fā)揮問話的作用，問話之前的思考、準(zhǔn)備是十分必要的。思考的內(nèi)容包括我要問什么？對方會(huì)有什么反應(yīng)？能否達(dá)到我的目的等等。必要時(shí)也可先把提出問題的理由解釋一下，這樣就可避免許多意外的麻煩和干擾，達(dá)到問話的目的。

第二，選擇問話的方式。問話的方式很重要，提問的角度不同，引起對方的反應(yīng)也不同，得到的回答也就不同。

在談判過程中，對方可能會(huì)因?yàn)槟愕膯栐挾械綁毫蜔┰瓴话?。這主要是由于提問者問題不明確、或者給對方以壓迫感、威脅感。這就是問話的策略性沒有掌握好。例如；“你們的報(bào)價(jià)這么高，我們能接受嗎？”這句話似乎有挑戰(zhàn)的意思，它似乎告訴對方，如果你們不降價(jià)，那么我們就沒什么可談的了。但如果這樣問：“你們的開價(jià)遠(yuǎn)超出我們的估計(jì)，有商量的余地嗎？”很顯然，后一種問話效果要比前一種好，它使尖銳對立的氣氛緩和了。

同時(shí)，在提問時(shí)，要注意不要夾雜著含混的暗示，避免提出問題本身使你陷入不利的境地。例如：當(dāng)你提出議案，對方還沒有接受時(shí)，如果問：“那你們還要求什么呢？”這種問話，實(shí)際上是為對方講條件，必然會(huì)使己方陷入被動(dòng)，是應(yīng)絕對避免的。

有些時(shí)候，所以提出問題，并不是為了從對手那獲得利益，而是在澄清疑點(diǎn)，因此，提出的問題要簡明扼要，一針見血，指出關(guān)鍵所在。

第三，注意問話的時(shí)機(jī)。

提問的時(shí)機(jī)也很重要。如果需要以客觀的陳述性的講話作開頭，而你則采用提問式的講話，就不合適，就談判講，雙方一接觸，主持人就宣布說：“大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)了，交易內(nèi)容也都清楚，有什么問題嗎？”顯然，這是不合適的。因?yàn)檫@時(shí)需要雙方代表各自闡述自己的立場、觀點(diǎn)，提出具體條件，過早的問話使人摸不著頭腦，也使人感到為難。

把握提問的時(shí)機(jī)還表現(xiàn)為，交談中出現(xiàn)某一問題時(shí)，應(yīng)該等對方充分表達(dá)之后再提問，過早過晚提問會(huì)打斷對方的思路，而且顯得不禮貌，也影響對方回答問題的興趣。

掌握問話的時(shí)機(jī)，還可以控制談話的引導(dǎo)方向。如果你想從被打岔的話題中回到原來的話題上，那么，你就可以運(yùn)用發(fā)問。如果你希望別人能注意到你提的話題，也可以運(yùn)用發(fā)問，并借連續(xù)的提問，把對方引導(dǎo)到你希望的結(jié)論上。最后，考慮問話對象的特點(diǎn)也很重要。對方坦率耿直，提問就要簡潔；對方愛挑剔、善抬杠，提問就要周密；對方羞澀，提問就要含蓄；對方急躁，提問就要委婉；對方嚴(yán)肅，提問要認(rèn)真；對方活潑，提問可詼諧。巧妙地回答對方提問

正像提問是交談中必需的一樣，回答也是交談中不可缺少的一部分。通常人們認(rèn)為，提問是主動(dòng)的，回答是被動(dòng)的，回答是遵循提問的內(nèi)容。如果你僅僅這樣認(rèn)為，那么你就不會(huì)很好地掌握和運(yùn)用回答的技巧，發(fā)揮它的作用。美國心理學(xué)家錢德勒·華欣本教授曾提出了回答問話的一些技巧，有些很值得我們借鑒，這里我們提出幾種回答對方問話的策略。

4．1 不要徹底回答

不要徹底回答，就是指答話人將問話的范圍縮小，或只回答問題的某一部分。有時(shí)對方問話，全部回答不利于我方。例如：對方問：“你們對這個(gè)方案怎么看，同意嗎？”這時(shí)，如果馬上回答同意時(shí)機(jī)尚未成熟，你可以說：“我們正在考慮、推敲，關(guān)于付款方式只講兩點(diǎn)，我看是否再加上??”。這樣，就避開了對方問話的主題，同時(shí)，也把對方的思路引到你講的內(nèi)容上來。

4．2 不要馬上回答

對于一些問話，不一定要馬上回答。特別是對一些可能會(huì)暴露我方意圖、目的的話題，更要慎重。例如，對方問“你們準(zhǔn)備開價(jià)多少？”如果時(shí)機(jī)還不成熟，就不要馬上回答。可以找一些其他借口談些別的，或是閃爍其詞，所答非所問，如產(chǎn)品質(zhì)量，交貨期限等，等時(shí)機(jī)成熟再攤牌，這樣，效果會(huì)更理想。

4．3 不要確切回答

模棱兩可、彈性較大的回答有時(shí)很必要。許多談判專家認(rèn)為，談判時(shí)針對問題的回答并不一定就是最好的回答?；卮饐栴}的要訣在于知道該說什么和不該說什么，而不必考慮所答的是否對題。例如，對方問“你們打算購買多少？”如果你考慮先說出訂數(shù)不利于講價(jià)，那么就可以說“這要根據(jù)情況而定，看你們的優(yōu)惠條件是什么？這類回答通常采用比較的語氣，“據(jù)我所知??”，“那要看??而定”，“至于??就看你怎么看了”。在許多場合下，提問者會(huì)采取連珠炮的形式提問，這對回答者很不利。特別是當(dāng)對方有準(zhǔn)備時(shí)，會(huì)誘使答話者落入其圈套。因此，巧妙的回避或設(shè)法阻止其追問應(yīng)該是談判人員要熟練掌握的技巧。羅斯福在當(dāng)選美國總統(tǒng)之前，曾在海軍里擔(dān)任要職。有一天，一位朋友向他打聽海軍在加勒比海一個(gè)小島上建立潛艇基地的計(jì)劃。羅斯福向四周看了看，壓低聲音問：“你能保守秘密嗎？”那位朋友回答到：“當(dāng)然能。”羅斯福笑著說：“那么我也能?！?/p>

因此，要盡量使問話者找不到繼續(xù)追問的話題和借口。比較好的方法是，在回答時(shí)，可以說明許多客觀理由，但卻避開自己的原因。例如：“我們交貨延期，是由于鐵路運(yùn)輸??，許可證辦理???！钡徽f自己公司方面可能出現(xiàn)的問題。

有時(shí)，可以借口無法回答或資料不在，回避難以回答的問題，沖淡回答的氣氛。此外，當(dāng)對方的問題不能予以清晰、有條理的回答時(shí)，可以降低問題的意義，如“我們考慮過，情況沒有你想得那樣嚴(yán)重。”

第四篇：交際中的語言藝術(shù)（精選）

交際中的語言藝術(shù)

各位同學(xué)，你們好！我們是市四中高二三班的同學(xué)，我們正在對生活中的交際的語言藝術(shù)展開調(diào)查研究。希望你們能協(xié)助我們完成這份試卷。我們僅將“交際中的語言藝術(shù)”作為一項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目，不涉及個(gè)人隱問題，請你放心如實(shí)填寫。謝謝合作。世界上最遙遠(yuǎn)的距離不是生與死的距離，而是你站在我面前卻不知道你在說什么……

1，您的性別是?

A男B女

2你對交際語言一是了解嗎？（僅僅是對交際語言有一定了解，并知道生活中有此問題即可）

A非常了解B比較了解C一般了解D不很了解

3你生活中會(huì)注意自己的措辭和語言行為嗎？

A非常注意B有時(shí)注意C偶爾注意D不很注意

4你在交談中常用哪種類型的交談方式？（至選三項(xiàng)）

A直截了當(dāng)B從容不迫C委婉求和D畏首畏尾E出口成臟其他

5你身邊又沒有交集非常得體的人，有一定的語言修養(yǎng)的家人朋友？

A有很多(大于5人)B有一些（1-4人）C沒有你有沒有應(yīng)為自己措辭不當(dāng)引發(fā)矛盾或爭執(zhí)？

A當(dāng)然有（而且很嚴(yán)重）B有過C沒有過你有沒有莫名其妙得罪他人的經(jīng)歷？

A有（現(xiàn)在還不知道自己哪里錯(cuò)了）

B 有（后來發(fā)現(xiàn)自己的話傷人了）

C 有（知道會(huì)得罪人還是說了）

D 沒有過了解各民族有哪些避諱嗎？

A都很了解B一點(diǎn)點(diǎn)C不太了解

9知道有哪些委婉語嗎？ 如漢語中把耳朵聾稱為

答案是

10在語言交際方面你希望自己是怎樣一個(gè)角色？

A自信沉著B能言善辯C巧言善變D詞正言危E沉默寡言

二你認(rèn)為在社會(huì)中如何的語言交際能讓你的言談更有禮貌，有修養(yǎng)?

簡答：

謝謝您的合作

高二三班H1n1調(diào)查小組

第五篇：化學(xué)課堂教學(xué)中的語言藝術(shù)

化學(xué)課堂教學(xué)中的語言藝術(shù)

湖北省建始縣官店民族中學(xué)：胡良松 雷功乾

目前，新課程改革在我縣內(nèi)進(jìn)行得如火如荼，“自主、探究、合作”的教學(xué)模式，在教學(xué)中已不再流于形式，教師已不再是學(xué)生的統(tǒng)治者與知識(shí)的灌輸者，而成為學(xué)生的引導(dǎo)者、合作者和服務(wù)者，在課堂上學(xué)生要真正有所進(jìn)步、有所收獲，這就要求教師在課堂上必須精講、精練、精指導(dǎo)。在此過程中，教師的語言藝術(shù)對提高課堂效果有著重要作用。

教師的語言藝術(shù)反映著教師的能力和水平。作為一名化學(xué)教師，必須對化學(xué)概念、原理及化學(xué)工具等知識(shí)做到準(zhǔn)確掌握，并能在此基礎(chǔ)上，深入淺出，生動(dòng)簡練地傳授給學(xué)生。

化學(xué)教師的語言必須具備以下特征：第一、科學(xué)性，即科學(xué)準(zhǔn)確地傳授知識(shí)；第二、針對性，即根據(jù)學(xué)生的不同水平，設(shè)計(jì)教學(xué)方案，因人施教；第三、激勵(lì)性，教育學(xué)生時(shí)，語言要有激發(fā)和鼓勵(lì)的特性，多看其閃光點(diǎn)，防止歧視或簡單粗暴，傷害學(xué)生的自尊心、上進(jìn)心。筆者在化學(xué)教學(xué)中耕耘多年，經(jīng)過認(rèn)真探索，特從以下兩方面，對化學(xué)教學(xué)的語言藝術(shù)進(jìn)行了總結(jié)，并在教學(xué)中收到了好的教學(xué)效果。

一、導(dǎo)入新課的語言藝術(shù)

1、復(fù)習(xí)導(dǎo)入新課。溫故而知新，即先復(fù)習(xí)學(xué)過的知識(shí)而導(dǎo)出新課內(nèi)容。如講解復(fù)分解反應(yīng)發(fā)生的條件時(shí)，可在復(fù)習(xí)酸、堿、鹽之間反應(yīng)關(guān)系的基礎(chǔ)上，歸納反應(yīng)特點(diǎn)，導(dǎo)出新課。

2、設(shè)問導(dǎo)入新課。教師設(shè)計(jì)一些問題使學(xué)生逐步解答，隨著答題的深入，舊知識(shí)與新知識(shí)產(chǎn)生了聯(lián)系，借此導(dǎo)入新課。例如：常見的酸有哪些？化學(xué)式怎樣寫？電離方程式怎樣寫？在回答這些問題的基礎(chǔ)上，開始學(xué)習(xí)《常見的酸》一節(jié)。

3、實(shí)驗(yàn)導(dǎo)入新課。讓學(xué)生先觀察演示實(shí)驗(yàn)，或者學(xué)生自己做實(shí)驗(yàn)，通過反應(yīng)發(fā)生的現(xiàn)象，找準(zhǔn)疑點(diǎn)，導(dǎo)入新課。例如：學(xué)習(xí)《金屬活動(dòng)性順序》時(shí)，先做鎂、鐵、鋅跟稀鹽酸反應(yīng)的演示實(shí)驗(yàn)，通過學(xué)生觀察反應(yīng)的劇烈程度即可得出三種金屬的活動(dòng)性強(qiáng)弱，從而引出金屬活動(dòng)性順序。

4、敘述導(dǎo)入新課。教師通過對學(xué)生已有知識(shí)進(jìn)行概括、描述和啟發(fā)之后，導(dǎo)入新課。如：講解《空氣》一節(jié)時(shí)，根據(jù)學(xué)生在小學(xué)自然課中所知空氣為無色無味的氣體，雖看不見、摸不著，但它真實(shí)存在，由此自然過渡到本節(jié)內(nèi)容。

二、突出重點(diǎn)的語言藝術(shù)

1、使用直觀手段描述重點(diǎn)。在教學(xué)中教師設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)或選擇直觀教具、多媒體、課件等，進(jìn)入重點(diǎn)、突破難點(diǎn)。如：關(guān)于CO2使石蕊試液變紅，有學(xué)生就提出了：CO2使石蕊試液變紅是CO2使石蕊變紅？是水使石蕊變紅？還是碳酸使石蕊變紅？于是，我們引導(dǎo)學(xué)生做了一個(gè)對比實(shí)驗(yàn)，就很清楚了。

取兩只試管，分別放入固體石蕊、水，并分別向兩支試管中通入干燥CO2氣體。結(jié)果都未變紅。然后，向裝固體石蕊的試管中加入少量水，向裝水的試管中加入適量固體石蕊。再分別通入CO2，都變紅了。通過觀察這一對比實(shí)驗(yàn)，他們自己得出了答案：CO2與水反應(yīng)，生成了碳酸，是碳酸使石蕊變紅。

2、使用各種質(zhì)疑描述重點(diǎn)。對于重點(diǎn)知識(shí)，教師可從不同角度提出問題，讓學(xué)生解答。例如：鎂和鋅跟稀鹽酸誰反應(yīng)更劇烈？在溶液中誰容易失去電子變成離子？哪種金屬的活動(dòng)性更強(qiáng)？

3、使用練習(xí)手段描述重點(diǎn)。教師預(yù)先準(zhǔn)備好重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)的練習(xí)題，組織學(xué)生練習(xí)。如強(qiáng)調(diào)復(fù)分解反應(yīng)發(fā)生的條件時(shí)，可讓學(xué)生完成下列練習(xí)：判斷下列反應(yīng)是否發(fā)生？（1）Cu(OH)2+H2SO4——；（2）Cu(OH)2+BaCl2——；（3）HCl+BaCO3——；（4）NaCl+KNO3——；（5）NaOH+FeCl3——；（6）BaCO3+Na2SO4——。

4、使用讀寫手法描述重點(diǎn)。即對于重點(diǎn)知識(shí)教師指導(dǎo)學(xué)生閱讀課文相關(guān)內(nèi)容，并進(jìn)行書寫，以求理解和掌握。如：講解元素的定義及元素符號(hào)時(shí)，教師可以指導(dǎo)學(xué)生閱讀相關(guān)內(nèi)容，并強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵字詞，反復(fù)書寫元素符號(hào)。

5、使用討論方式描述重點(diǎn)。教師講解重點(diǎn)知識(shí)可逐步啟發(fā)提問，讓學(xué)生討論，并分組發(fā)言，突破重點(diǎn)。

總之，教師的語言表達(dá)形式在化學(xué)教學(xué)中有它自身的獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格，也是一位優(yōu)秀化學(xué)教師不可缺少的素質(zhì)。當(dāng)然，教學(xué)藝術(shù)的內(nèi)容不僅局限于此，而是很廣泛的。