第一篇：讓人感到勵志感人的廣告泰國潘婷廣告

讓人感到勵志感人的廣告

---泰國潘婷廣告

該廣告講訴的是一個聾啞女孩在小時候無意中看到街頭拉小提琴的流浪藝人，于是乎小女孩勵志成為一名優(yōu)秀的小提琴手，然而對一個聾啞小孩來說，在學校學校學習拉小提琴期間，無疑遭到同學門的冷嘲熱諷。女孩更受到一個家庭優(yōu)越的女生的排擠，處處為難她。

“鴨子也想飛？”

“聾子也想拉小提琴？”

“你腦子有水?。俊?/p>

“你就不能學點兒別的？”

“你在浪費所有人的時間！”

就在小女孩心灰意冷、無助的時候，小女孩又碰到了那個街頭拉小提琴的流浪藝人，流浪漢鼓勵小女孩不要太在意別人的看法，要在乎自己內(nèi)心的感覺！

他用手語問“你還在拉小提琴么？” 她說“為什么我和其他人不一樣？” “為什么，你一定要和別人一樣？

音樂，是有生命的。輕輕閉上你的眼睛去感受，你就能看見音樂。” 從此女孩重新領悟到了音樂的真諦，也在音樂中找到了自己。她與流浪藝人都是聾啞人，無聲的世界里，用音樂溫暖彼此，顯現(xiàn)出一種心靈上的契合。

在最后參加古典音樂比賽中，小女孩輕輕閉上眼睛，用破舊的小提琴拉出了讓全場震撼的曲子。

每個人都有自己的夢想，但總會遇到很多挫折與困難。甚至??被?? 人總會有哭泣的時候，但總會有人在你迷路的時候，給你指南針。只要你堅持，一樣可以走出一條屬于自己的路。

就算我手中的小提琴已經(jīng)破碎，我相信只要我堅持我的夢想，我一樣可以奏出屬于我的音樂。

每個人完成自己的夢想的過程中，總會遇到各種各樣的困難與挫折，但不要緊，這只是完成夢想的磨練。請微笑著一步一步往前走，堅持我的路。不拋棄，不放棄。陽光依然照射住你的前路。

就算世界只剩下我一個人獨奏，我依然可以瘋狂的演獨奏曲。只要你堅持，一樣可以破繭成蝶，飛向?qū)儆谀阕约簩儆趬舻奶炜?。堅持到最后，不管成功與否，你一樣能得到贊同的掌聲。你依然是最閃亮的星星。

大多數(shù)的廣告總是沿用一貫的模式，短短幾十秒，重點突出產(chǎn)品，表現(xiàn)其主要性能，通常都是直白的表達。因此，截然不同的泰國潘婷廣告給人留下了深刻的印象，它以一種突破性的形象出現(xiàn)在我們的面前，時長4分零02秒，這條廣告更像是一個被濃縮了的電影，人物性格鮮明，情節(jié)跌宕起伏，吸引觀眾的眼球，并且深深的震撼著觀眾的內(nèi)心。

從情節(jié)上來說，這支廣告采用碎片式的表現(xiàn)手法，沒有連貫的說明事件發(fā)生的過程，但選取了最有典型性的幾個場景和事件來展現(xiàn)事件的原委，這樣使得情節(jié)更加緊湊，集中，沒有拖沓的感覺。

在背景音樂的選擇上，該則廣告選取了被人熟知的著名音樂《卡農(nóng)》，背景音樂是配合情節(jié)的發(fā)展來設計的，節(jié)奏語言把握得很到位。情節(jié)緊張時采用節(jié)奏感強烈的音樂，情節(jié)緩和時采用節(jié)奏平緩的音樂，聲畫的結(jié)合，給觀眾很強的沖擊力。

創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。“創(chuàng)意”一詞成為廣告界最流行的常詞?！癈reative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質(zhì)量的重要指揮。廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。

這則潘婷的泰國廣告創(chuàng)意就非常好，它不僅僅是宣傳潘婷洗發(fā)水這個產(chǎn)品，更是傳達了一種精神，一種激勵人們奮發(fā)向上的精神，廣告中采用了象征蒙太奇，用破繭成蝶的畫面預示著聾啞少女終將沖破枷鎖，戰(zhàn)勝一切困苦，努力實現(xiàn)自己了夢想。在最后比賽的時候，運用重復蒙太奇回想起曾經(jīng)的挫折，為《卡農(nóng)》這首曲子又賦予了另一個新的含義。《卡農(nóng)》作為整個廣告的主題音樂，也使得這支廣告被賦予了一種《卡農(nóng)》所表達出來的精神。我們在追尋夢想的道路上，會有冷眼，會有嘲笑，會有挫折，但是我們還是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我們終將成功。

這是一支很感人，富有深意的廣告，它所體現(xiàn)出來的價值觀遠遠超過了它對潘婷洗發(fā)水的宣傳作用，我們在感受它的精神時，也深深的記住了“潘婷”這個名字。

視頻鏈接:http://v.youku.com/v_show/id_XNzE5NDUzODg=.html

第二篇：泰國潘婷廣告賞析

泰國潘婷《You can shine》廣告賞析

廣告主題語：

“Why am I different from others?（為什么我和別人不一樣）

Why do you have to be like others?（你為什么要和別人一樣）

You can shine?。ㄖ灰ν瑯幽阋材荛W亮你自己的人生！)廣告內(nèi)容：

這則廣告講述了一個聾啞的小女孩學習小提琴的勵志故事，她經(jīng)常蒙受競爭對手的不屑與打擊，但最后憑借自己的堅持勤奮及落魄流浪藝人的鼓勵，最終走上了比賽現(xiàn)場，并以精湛的技藝征服了全場所有的觀眾。在這個過程中，她也實現(xiàn)了從之前的膽怯、懷疑自己，到最后越來越自信、迷人的完美蛻變，就像結(jié)尾的那只蝴蝶，成功地破蛹成蝶。訴求方式：

主要運用感性訴求的方式，來關注殘疾人及流浪者這兩個弱勢群體的生存狀態(tài)。選擇這樣的特殊人來描述廣告，更能強烈震撼人心。全片表現(xiàn)的主題：在困境中仍然能保持積極樂觀的人，才是一個真正的強者。在感性訴求中凸顯了潘婷使秀發(fā)更迷人、更自信的產(chǎn)品特征。以這樣的訴求方式，既征服了觀眾，又把品牌推廣出去。

市場定位：

潘婷是全球第一的發(fā)品領導品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。

目標消費群體：

潘婷屬于寶潔的中高端產(chǎn)品，且廣告是泰國潘婷制作，所以其目標鮮明的鎖定于泰國女性消費者，但又不局限于泰國，其中心消費群為20到35歲年齡層、中高收入、時尚優(yōu)雅、有一定的知識水平及品味并且特別關注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費者。品牌形象：

“含有維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康、加倍亮澤。”潘婷自誕生以來就以健康頭發(fā)的護理為理念，多年來一直致力于研發(fā)潤發(fā)護發(fā)新產(chǎn)品。它的廣告也很鮮明的表現(xiàn)了產(chǎn)品的獨特功用。

我們可以毫不費力的看到，無論在電視或是雜志上潘婷對明星們秀發(fā)的特寫，或飄逸，或亮澤，讓人羨慕之余也想馬上擁有產(chǎn)品體驗一番?？傊?，潘婷的廣告能讓人迅速獲得想要了解的信息，同時又富有美感。

當我們聽到“維他命原”、“修護受損發(fā)質(zhì)”、“給秀發(fā)營養(yǎng)到發(fā)梢”之類的語句時自然首先想到的就是潘婷。而提到潘婷，我們就會想到“魅力”、“健康”、“優(yōu)雅高貴”、“自信美麗”等與女性相關的詞匯，我想這就是其傳達給消費者的一種良好的品牌形象吧。營銷目標：

1、通過公益廣告的形式，展現(xiàn)兩大弱勢群體的狀態(tài)，引發(fā)大眾對其及產(chǎn)品的關注度，進一步傳播潘婷產(chǎn)品的內(nèi)涵。

2、傳遞潘婷產(chǎn)品的核心理念——潘婷擁有頂尖科技，有效修護各種受損發(fā)質(zhì)，讓女人自信、健康、出眾，擁有獨一無二的美麗人生。

廣告目標：

1、提高品牌競爭力。加強其產(chǎn)品特色的宣傳，讓人們了解到它與其它護發(fā)產(chǎn)品的不同之處，加強消費者對它的了解和偏好。

2、強化產(chǎn)品特性。通過對潘婷產(chǎn)品理念的進一步認知，從而樹立良好品牌形象，贏得廣大消費者的信任與認可。廣告創(chuàng)意：

1、它不僅僅是宣傳潘婷洗發(fā)水這個產(chǎn)品，更是傳達了一種精神，一種激勵人們奮發(fā)向上的精神，這則廣告呈現(xiàn)了一個悲劇式人物——聾啞女孩化蛹成蝶的故事，讓人感受不到濃厚的商業(yè)氣息，但是它卻讓觀眾印象深刻，感同身受。

2、廣告最后才出現(xiàn)字幕“你也能閃亮，潘婷”（You can shine）宣傳語，達到了引發(fā)消費者興趣的目的，而又不顯直白、生硬，易于消費者接受；

3、廣告中采用了象征手法及各種意象化事物。例如它用破繭成蝶的畫面，預示著聾啞少女終將沖破枷鎖，戰(zhàn)勝一切困苦，努力實現(xiàn)自己的夢想。

4、同樣它也使用蒙太奇剪輯手法，比賽最后又回放了女孩曾經(jīng)遭受的挫折，為《卡農(nóng)》這首曲子又賦予了另一個新的含義——挫折并不可怕，只要有一顆無畏的心，困難也終將會成為前行的動力。我們在追尋夢想的道路上，會有冷眼，會有嘲笑，會有挫折，但是我們還是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我們終將成功。表現(xiàn)形式：

1、從情節(jié)上來說，這支廣告采用碎片式的表現(xiàn)手法，沒有連貫的說明事件發(fā)生的過程，但選取了最有典型性的幾個場景和事件來展現(xiàn)事件的原委，這樣使得情節(jié)更加緊湊，集中，沒有拖沓的感覺。

2、在背景音樂的選擇上，該則廣告選取了被人熟知的著名音樂《卡農(nóng)》，背景音樂是配合情節(jié)的發(fā)展來設計的，節(jié)奏語言把握得很到位。情節(jié)緊張時采用節(jié)奏感強烈的音樂，情節(jié)緩和時采用節(jié)奏平緩的音樂，聲畫的結(jié)合，給觀眾很強的沖擊力。

3、從拍攝方式上來說，它運用多角度拍攝手法，多采用中近景，結(jié)尾突出表現(xiàn)女孩頭發(fā)的飄逸；到演奏高潮部分，鏡頭切換至臺下觀眾，給評委和曾欺負過她的女生面部特寫，通過鏡頭切換，有力地表現(xiàn)了女孩的完美蛻變給人的震撼。

外國語學院英語1104 郭梅

2011312200409

第三篇：潘婷廣告策劃書

目錄

1、市場分析 1）、營銷環(huán)境分析2）、消費者分析3）、產(chǎn)品分析4）企業(yè)競爭對手分析5）小結(jié)

2、廣告策略

3、廣告計劃

4、廣告活動的效果預測和控

5、附錄（市場調(diào)查問卷）洗發(fā)水前期調(diào)查及潘婷產(chǎn)品售后調(diào)查問卷

前言

潘婷是全球第一的發(fā)品領導品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

潘婷(Pantene)形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神——愛芙羅黛蒂(Aphrodite)。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷(Pantene)以其獨特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術，幻身成為時尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發(fā)技術與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。

一、市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

市場發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展。可預見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。

（A）洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力

自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。

（B）品牌激增，競爭加劇

中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在。現(xiàn)有行業(yè)領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

（C）消費者對品牌差異感覺的下降

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

（D）專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速

在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領引進中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認為專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向之一。

（E）產(chǎn)品功能的虛擬化與復合化

對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預示著在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導致雙重甚至多重定位。

（二）消費者分析

中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護發(fā)品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣?？梢灶A見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。

（1）消費心理分析。

a.洗發(fā)水是人們一種輕度關心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。

b.潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。潘婷就象一個婷婷玉立的女孩的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。c.在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則的優(yōu)勢，讓“潘婷”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關的需求時便指明購買該商品。

（2）消費習慣分析。

由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場，消費者購買洗發(fā)水多選擇大型超市，銷點等有信譽的購物場所。平均每三個月購買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為5次（400ml）。

（3）消費者類別分析。各年齡層次消費者所占比例

其中以16-28歲年輕消費著所占比例最多達到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費者對頭發(fā)護理的認識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低，所以這部分消費群體所占比例最少只有7%。

在洗發(fā)水消費市場中，女性由于外表及心理特點，洗發(fā)水的使用量及頻率遠遠超過男性，在洗發(fā)水市場，男性購買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。

（三）產(chǎn)品分析

潘婷是全球第一的發(fā)品領導品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

◆ 潘婷(Pantene)產(chǎn)品系列：

◎ 免洗潤發(fā)乳 ◎ 乳液修復洗護系列 ◎ 絲質(zhì)順滑洗護系列 ◎ 滋養(yǎng)防掉發(fā)系列

◎ 倍直垂順洗護系列◎ 瑩彩深層修護系列◎ 烏黑瑩亮洗護系列◎ 日光護理洗護系列◎ 彈性豐盈洗護系列

（四）企業(yè)競爭對手分析

由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。

第一陣營為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。

絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為保潔的過于強大。

第三陣營包括花王詩芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA)、東洋之花。

第四陣營為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。

（五）小結(jié)

目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到40萬噸.截至2005年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，這么多的企業(yè)正以各種方式拼搶總量大約220多億人民幣的消費市場。洗發(fā)水市場的競爭已到了白熱化的階段。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。潘婷等國產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營利潤，相對外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢。

在中國大陸洗發(fā)水市場，經(jīng)銷商經(jīng)營外資或合資品牌的利潤僅為 1% — 2%，而經(jīng)營潘婷等國產(chǎn)品牌的利潤高達 10% — 25% 不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤的是潘婷等國產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營在市場上具有較高知名度、美譽度的外資（合資）品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤吸引更多更具實力的經(jīng)銷商來經(jīng)營潘婷系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。

二、廣告策略

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務”的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標準化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結(jié)合起來，以達到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當?shù)恼{(diào)整。

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

a、1)產(chǎn)品質(zhì)量：“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品

2)價格定位:潘婷洗發(fā)水200毫升17.9元左右

3)渠道策略：全國各地的大.中.小超市

b、品牌定位：作為全球第一的發(fā)品領導品牌和寶潔公司旗下的秀發(fā)護理專家，潘婷(Pantene)品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問題的解決方案。一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。潘婷(Pantene)滿足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現(xiàn)屬于自己特有的時尚美感。

c、主要品牌定位策略分析:

1、營銷目標 1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,并且購買 2)長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度

2、市場策略 1)產(chǎn)品定位:讓消費者健康,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到健康 2）廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”

林志玲有著人人羨慕的健康秀發(fā)，她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動。

三、廣告計劃

一、廣告目標1，促進指名購買2，強化商品特性3，銜接99、00年廣告4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

二、廣告實施時間：2010年4月——2012年12月

三、廣告目標市場：全國各地區(qū)（以城市為主），全國大中小超市。

四、廣告的訴求對象：所有消費者

五、廣告表現(xiàn)：由于本策劃案立足于大眾消費長期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準確，具有針對性；而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應當根據(jù)不同階段、不同對象和不同廣告目標，選擇符合潘婷洗發(fā)水特征的表達方式。

具體地說來：（1）訴求語言簡潔（2）廣告創(chuàng)意形象、貼切（3）廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。（4）廣告發(fā)布階段性地集中，力求強制記憶。（5）廣告內(nèi)容熱情。

四、廣告活動的效果預測和監(jiān)控

我國洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟速度；到2010年，我國洗發(fā)水市場銷售總額可達到800億元左右。目前國內(nèi)人均洗發(fā)水消費僅20-30元人民幣，而世界人均消費水平則為35-70億美元。95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。我國洗發(fā)水消費水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費層次的多樣化，我國洗發(fā)水市場需求潛力巨大，空間廣闊。

第四篇：潘婷洗發(fā)水廣告鑒賞

潘婷洗發(fā)水

---廣告創(chuàng)意賞析

這是一個來自泰國的潘婷廣告。該廣告講訴的是一個聾啞女孩在小時候無意中看到街頭拉小提琴的流浪藝人，于是乎小女孩勵志成為一名優(yōu)秀的小提琴手，然而對一個聾啞小孩來說，在學校學校學習拉小提琴期間，無疑遭到同學門的冷嘲熱諷。女孩更受到一個家庭優(yōu)越的女生的排擠，處處為難她。

“鴨子也想飛？”

“聾子也想拉小提琴？”

“你腦子有水??？”

“你就不能學點兒別的？”

“你在浪費所有人的時間！”

就在小女孩心灰意冷、無助的時候，小女孩又碰到了那個街頭拉小提琴的流浪藝人，流浪漢鼓勵小女孩不要太在意別人的看法，要在乎自己內(nèi)心的感覺！

他用手語問“你還在拉小提琴么？”

她說“為什么我和其他人不一樣？”

“為什么，你一定要和別人一樣？

音樂，是有生命的。輕輕閉上你的眼睛去感受，你就能看見音樂。”

從此女孩重新領悟到了音樂的真諦，也在音樂中找到了自己。她與流浪藝人都是聾啞人，無聲的世界里，用音樂溫暖彼此，顯現(xiàn)出一

種

心

靈

上的契

合。

在最后參加古典音樂比賽中，小女孩輕輕閉上眼睛，用破舊的小提琴拉出了讓全場震撼的曲子。

每個人都有自己的夢想，但總會遇到很多挫折與困難。甚至??被??

人總會有哭泣的時候，但總會有人在你迷路的時候，給你指南針。

只要你堅持，一樣可以走出一條屬于自己的路。

就算我手中的小提琴已經(jīng)破碎，我相信只要我堅持我的夢想，我一樣可以奏出屬于我的音樂。

每個人完成自己的夢想的過程中，總會遇到各種各樣的困難與挫折，但不要緊，這只是完成夢想的磨練。

請微笑著一步一步往前走，堅持我的路。不拋棄，不放棄。

陽光依然照射住你的前路。

就算世界只剩下我一個人獨奏，我依然可以瘋狂的演獨奏曲。

只要你堅持，一樣可以破繭成蝶，飛向?qū)儆谀阕约簩儆趬舻奶炜铡?/p>

堅持到最后，不管成功與否，你一樣能得到贊同的掌聲。你依然

是

最

閃

亮的星

星。

我認為大多數(shù)的廣告總是沿用一貫的模式，短短幾十秒，重點突出產(chǎn)品，表現(xiàn)其主要性能，通常都是直白的表達。因此，截然不同的泰國潘婷廣告給人留下了深刻的印象，它以一種突破性的形象出現(xiàn)在我們的面前，時長4分零02秒，這條廣告更像是一個被濃縮了的電影，人物性格鮮明，情節(jié)跌宕起伏，吸引觀眾 的眼球，并且深深的震撼著觀眾的內(nèi)心。

從情節(jié)上來說，這支廣告采用碎片式的表現(xiàn)手法，沒有連貫的說明事件發(fā)生的過程，但選取了最有典型性的幾個場景和事件來展現(xiàn)事件的原委，這樣使得情節(jié)更加緊湊，集中，沒有拖沓的感覺。在背景音樂的選擇上，該則廣告選取了被人熟知的著名音樂《卡農(nóng)》，背景音樂是配合情節(jié)的發(fā)展來設計的，節(jié)奏語言把握得很到位。情節(jié)緊張時采用節(jié)奏感強烈的音樂，情節(jié)緩和時采用節(jié)奏平緩的音樂，聲畫的結(jié)合，給觀眾很強的沖擊力。

這則潘婷的泰國廣告創(chuàng)意就非常好，它不僅僅是宣傳潘婷洗發(fā)水這個產(chǎn)品，更是傳達了一種精神，一種激勵人們奮發(fā)向上的精神，廣告中采用了象征蒙太奇，用破繭成蝶的畫面預示著聾啞少女終將沖破枷鎖，戰(zhàn)勝一切困苦，努力實現(xiàn)自己了夢想。在最后比賽的時候，運用重復蒙太奇回想起曾經(jīng)的挫折，為《卡農(nóng)》這首曲子又賦予了另一個新的含義?！犊ㄞr(nóng)》作為整個廣告的主題音樂，也使得這支廣告被賦予了一種《卡農(nóng)》所表達出來的精神。我們在追尋夢想的道路上，會有冷眼，會有嘲笑，會有挫折，但是我們還是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我們終將成功。

這是一支很感人，富有深意的廣告，它所體現(xiàn)出來的價值觀遠遠超過了它對潘婷洗發(fā)水的宣傳作用，我們在感受它的精神時，也深深的記住了“潘婷”這個名字。

第五篇：潘婷廣告案例分析

你能型 ——泰國潘婷廣告案例分析

廣告故事講述了一個貧窮而聾啞的小女孩，從小就喜歡音樂，喜歡小提琴。經(jīng)常在街頭觀看和傾聽同樣聾啞殘疾的大叔拉著小提琴賣藝，日久間他（她）們似乎有了心靈的溝通和親切，漸漸地有了交流和溝通，相互能讀懂聲音與感覺，于是小女孩開始了學習。然而在學習的整個過程中，卻碰到了周圍環(huán)境和社會的鄙視和欺侮，由其是那個彈著大鋼琴座著小車，顯示著有錢人的虛榮和愚蠢的同齡女孩，瘋狂地向她喊出：“你以為鴨子可以飛嗎？一個聾子也想學拉小提琴，你腦子有問題嗎？為什么不學點別的！”面對每次這樣的傷害甚至挑釁，小女孩總默默地去找街頭拉著小提琴的大叔，以從中得到安慰和鼓勵。終于在一次特別的欺侮中，女孩失去堅強，哭泣著向大叔發(fā)出對生活的抱怨和憤怒：“為什么我和別人不一樣呢？”是啊，為什么和別人不一樣呢！大叔比劃著手勢說：“為什么，為什么......要和別人一樣呢？”就是這樣一句最簡單不過的話，使小女孩一下間扭轉(zhuǎn)了心態(tài)，懂得了奮斗目標，又次地看到了希望，點燃了夢想。也就是這樣一句最普通不過的話，卻附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚與偉大！大叔接著打著手勢說：“音樂，是有生命的，輕輕閉上

你的眼去感受，你就能看見......”

后來，小女孩面對種種污蔑與挑釁，懷抱深愛與堅忍，最終在音樂比賽中，拉著被地痞流氓摔破而粘貼的滿身傷痕的小提琴，以一曲德國人 Johann Pachelbel經(jīng)典的名作《卡門》而震撼了評委，震撼了聽眾，震撼了那個高傲氣囂的、污辱和挑釁過的對手！畫面中，隨著震撼的音樂，女孩忽而想到大叔比劃著手勢的聲音，忽而看到大叔躺在醫(yī)院卻諄諄教誨而親切的面容，忽而想到飽受欺凌的片斷，忽而置身自由的寬闊田野。在寬廣無垠的田間樹頭，一只破繭而出的美麗蝴蝶，振翅飛向溫和向往的陽光。也許，這是一個商業(yè)公司在刻意創(chuàng)意出暗合自身發(fā)家史的艱難與輝煌，或是品牌的優(yōu)異與精美。在片的最后，女孩演奏時，她的頭發(fā)很夸張的飄起來了。除了風大或者是人為，在演奏時有多少人的頭發(fā)會這樣飄動啊？我不有得贊這片的導演，有了這么夸張的手法，表現(xiàn)了用“潘婷”頭發(fā)會更好，體現(xiàn)了用“潘婷”有這么好的效果。在感人的鋪墊下，會讓觀眾們都覺得“潘婷”原來是這么好的，也要買些來用。

自信是“潘婷”一直都宣揚的，想信自己能行就一定行。我覺得不僅這片能讓收入超過預期，還能讓觀眾都有些啟發(fā)的。

我不敢說這片是世界上最好的片，但這片是我看過最好的。雖然有時會看見WOW的廣告，看WOW的廣告我會激動的。但我每看這片一次，心就震撼一次。這片真是好東西。

令人震撼的一個從小聾啞的女孩，懷揣著音樂的夢想長大，卻經(jīng)常遭受姐姐的不屑與打擊。正當她對自身的價值產(chǎn)生疑問的時候，一個流浪藝人告訴她：“音樂，只要你閉上眼睛，就能看見?！?兩人同時入圍音樂節(jié)，由于嫉妒和害怕，姐姐在比賽前雇人摔壞了妹妹的小提琴，打傷了一直在教導妹妹的流浪藝人。自以為陰謀得逞，但是妹妹仍然出現(xiàn)在比賽現(xiàn)場，飛揚的卡農(nóng)從殘破的小提琴中破繭而出，震動了所有人的心。

這是一部相當完整的濃縮版電影，伏筆，發(fā)展，轉(zhuǎn)折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾沖突，可以說一切符合戲劇的元素都在本片中一一呈現(xiàn)。開場的悲劇化色彩濃烈，聾啞的小女孩和落魄的流浪藝人同樣都是悲劇的代表人物。而最后的高潮運用了很多意象化的景物，曠野，蝶化，朝陽，都預示了一個新的方向。

極具沖擊力的運動鏡頭，充滿情緒化的蒙太奇剪輯手法，和引導人物命運的卡農(nóng)樂曲，都給這部影片賦以激昂的史詩感。片子雖然是潘婷的公益廣告，但與宣傳的商業(yè)主體已無多大關系了，全片揭示的是一個勵志主題：在困境中仍然能保持積極樂觀的人，才是一個真正的強者

把商品做成文化，把商業(yè)廣告人文化，鼓勵人對于待糊口堅韌不拔，踴躍面臨！用有限的幾鏡頭表達了一個掉聰奼女熱烈地愛音樂的坎坷門路以及不懈的起勁，小演員的演技感情流露也可圈可點，最后的畫面中奼女飛舞的發(fā)絲與一幕幕舊事以及風中的草原瓜代切換，將生命的旋律升華到最高，之后打生產(chǎn)物的廣告語“潘婷,你能型”一語雙關，完善的結(jié)尾。