第一篇：潘婷在廣告中的定位分析

潘婷在廣告中的定位分析

【摘要】本文主要討論了定位理論以及廣告定位，利用了潘婷洗發(fā)水在廣告中的定位做案例來分析定位理論。最后對廣告的創(chuàng)意定位提出了自己的一些觀點?！娟P(guān)鍵詞】廣告定位、廣告主題、消費者、創(chuàng)意定位

一、定位理論簡介

關(guān)于定位的含義，詞典里給的解釋有三種：（1）確定事物的名位；（2）一定的規(guī)矩或范圍；（3）用儀器等對物體所在的位置進行測量。亦指經(jīng)測量后確定的位置。然而，在廣告學中，定位被理解為產(chǎn)品在消費者心目中的位置，這個位置可以區(qū)別于其他的競爭者。

在信息爆炸式出現(xiàn)的時代，廣告對于產(chǎn)品越來越重要，而廣告創(chuàng)意對于產(chǎn)品定位也越來越重要。在每天都接觸到無數(shù)廣告信息的情況下，加上產(chǎn)品、信息的均質(zhì)化、類型化，往往會使所做的廣告和產(chǎn)品淹沒于信息的海洋中。根據(jù)心理學家的研究稱，一般人類的心智不能同時與七個以上的單位打交道，消費者的購買動機和行為要受到認知過程的影響，而認知過程是一個有選擇的心理過程，其中包括：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶三種認知過程。正是由于這些心理特征，所以產(chǎn)品需要有定位，而且隨著產(chǎn)品信息爆炸式增長，需要對定位進行一定的創(chuàng)新，即廣告創(chuàng)意。而廣告創(chuàng)意是指通過獨特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進產(chǎn)品銷售。

定位觀念的要點主要有兩方面，即“消費者心中”和“相對于競爭者”。定位理論以消費者為導向的實施廣告策略，它的特征有三點:(1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息。在經(jīng)濟不斷發(fā)展的情況下，受眾面臨著過多繁雜的廣告信息的轟炸，然而他們并不能掌握每個信息的細節(jié)或所有情況。因此，我們要做的就是將信息簡化，使得信息以一種簡單可記憶的形式存在于現(xiàn)有消費者和潛在消費者心中。就好比醫(yī)院里的各個科室，各科室有著不同的功能，當消費者一產(chǎn)生需求時，就立馬想到醫(yī)院里能夠治療（滿足）他的位置。

(2)定位借助的是一種位序符號。所謂符號，是根據(jù)既定的社會習慣可被看作代表其他某種東西的東西。位序代碼有一定指代功能。位序位置代表著一種消費者評價的排序和量度。當廣告定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品牌就成了位置符號所指物，人們便會將在位置上的所有信息投射到品牌上，在而投射到產(chǎn)品上。

(3)定位與受眾心理的保守性和可塑性。里斯認為保守性是指人的心智拒絕其所不能 “計算”的信息，他只接受與現(xiàn)行的心智狀態(tài)相符合的新的信息，而把其他一切過濾，人們只能看到自己所期望的事物。而可塑性是指廣告要把一個新的產(chǎn)品觀念搬進人的心智中，必須要先把一個舊的觀念搬出來，但事實上人們常常是主動的尋求新觀念以填補空缺。另外，廣告定位常用的廣告定位策略有領(lǐng)導者定位、比附定位、細分定位、重組定位、“高級俱樂部”式定位。

二、潘婷的廣告策略分析（廣告主題、消費者心智）

潘婷是寶潔公司旗下的一款明星洗發(fā)水，于1947年在歐洲誕生，打著健康與美麗共存的旗號在全世界掀起了護發(fā)的革命。潘婷挖掘出了人們對頭發(fā)的保養(yǎng)需求，引起了人們對頭發(fā)的健康重視。潘婷主張相信美麗源自健康，利用獨家滋養(yǎng)PRO-V維他命原配方以及后期升級配方為消費者提供各種秀發(fā)問題的解決方案，這一點深得廣大消費者的心。

潘婷在洗發(fā)水市場的定位：在頭皮表面形成保護膜，有效減少頭發(fā)損傷，護理出健康秀發(fā)，煥發(fā)迷人光彩。此定位使得潘婷穩(wěn)居保健洗發(fā)水市場第一，也與其他品牌的競爭性洗發(fā)水產(chǎn)品形成明顯區(qū)別。潘婷主打有三種系列產(chǎn)品：

a.絲質(zhì)順滑系列（廣告詞：水潤光彩，更見無屑之美，閃出健康光彩）； b.基本護理、修復系列（廣告詞：幫助減少分叉，越多人嘗試，越多人信賴）； c.強韌防掉發(fā)系列（廣告詞：令每個女人化身美麗強人）

（1）泰國勵志廣告絲質(zhì)順滑系列廣告主題： you can shine!（你能型?。?/p>

廣告詞：Why am I different from others?（為什么我和別人不一樣？）

Why do you have to be like others?（你為什么要和別人一樣？）

You can shine?。ㄖ灰ν瑯幽阋材荛W亮你自己的人生！)

消費者心理：廣告中濃烈的商業(yè)味常常會讓消費者反感，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。該廣告除了最后一幕畫龍點睛地出現(xiàn)潘婷的LOGO，全片都沒有對品牌質(zhì)量、品牌優(yōu)勢進行大事渲染。然而，正是女主角從頭到尾披著潘婷廣告中經(jīng)典的柔順秀發(fā)發(fā)型，還有最后的秀發(fā)飛揚情節(jié)，潘婷在潛移默化之中讓潘婷與勵志人生一起進入了觀眾的心理。利用感性訴求使得廣告?zhèn)鞑バЧ羁?、更牢固?/p>

（2）湯唯潘婷乳液修復系列廣告主題：潘婷乳液修復，內(nèi)在強韌，外在柔亮

廣告詞：真的美麗由內(nèi)而外，深入發(fā)芯，當然靠潘婷。

潘婷乳液修護系列，濃郁Pro-v維他命原乳液精華，滲透至發(fā)心。

配方修護損傷，內(nèi)在強韌，外在柔亮。

秀發(fā)健康看得見，摸得到，損傷走開。潘婷不一樣。

消費者心理：廣告中代言人湯唯的女神形象加上一頭順滑柔亮的頭發(fā)大大加深了廣告所表達的產(chǎn)品功效效果，代言人湯唯的形象較為親民，少有負面新聞，廣為大眾所喜愛。廣告中提及獨家配方深入發(fā)芯，表達了潘婷能從根本上解決問題的功效。牛奶洗發(fā)的廣告創(chuàng)意更加形象地表達了這一功效，加深了消費者對潘婷能夠真正修復頭發(fā)損傷的印象。（3）劉亦菲強韌秀發(fā)系列廣告主題：斷發(fā)何必擔心

廣告詞：a.潘婷修護發(fā)膜：斷發(fā)問題，你需要多做一步，10天減少90%斷發(fā)

b.日光修復系列：使用10天恢復10倍強韌

消費者心理：在這一系列廣告中潘婷多使用數(shù)字表達，將洗發(fā)水的功效量化，使其更加明確、使用效果更加直觀，化無形為有形。這不僅是為其產(chǎn)品做出的承諾，也為消費者提供充足的理性購買理由。

三、潘婷的創(chuàng)意

通過分析消費者的購買心理發(fā)現(xiàn)，消費者在日用消費品的購買活 動中，特別關(guān)心的是自己的利益，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，害怕上當受 騙。因此，潘婷在廣告中力圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性，于是，采用了科學鑒定、專家學者評價、消費者現(xiàn)身說法等廣告策略。常用手法是描述法、比較法和專家法。

（1）描述法：就是用動畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費者。例如潘婷的一則廣告演示了“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。

（2）專家法：首先潘婷會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決方案，那就是用潘婷產(chǎn)品；最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決。

（3）數(shù)字誘惑法：“全新潘婷深層修護系列”的廣告中出現(xiàn)的數(shù)字： “防止分杈,使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，海飛絲的“4個星期后，頭皮完全沒有了！”。如此精確、肯定的功效承諾，對每一位消費者來說，無疑都是難以抗拒的誘惑!潘婷的高明之處在于，其他品牌洗發(fā)水廣告都只是對產(chǎn)品功效的泛泛而談，空洞承諾，千人一面，很難使消費者留下深刻印象，而潘婷卻借用了科技產(chǎn)品中常用的理性訴求方法，將洗發(fā)水的功效量化，使其更明確﹑更直觀，化無形為有形，為消費者提供充足的理性購買理由。從而極大地增強了廣告的說服力。

這些方法盡管不是什么新招，但它們能在消費者的心目中樹立一個情感的支撐點，使廣大消費者認同和認可其產(chǎn)品，提高品牌的可信度和可靠性，以達到促進消費者購買行為的目的。

四、廣告創(chuàng)意定位之我的看法 我認為某一種產(chǎn)品在市場中有其他的同類產(chǎn)品與之競爭，由于各個品牌差異不大，理性訴求的方式在廣告中的效果不會引起太大的反響。因此，廣告定位應抓好感性的訴求點，以消費者為導向，與消費者的心理產(chǎn)生某些關(guān)聯(lián)，以達到引起共鳴的效果。

在信息技術(shù)快速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡的遍布全世界，影響著人們的生活，使得各種各樣的人的生活形態(tài)和心理都在不斷的發(fā)生著微妙的變化，樂于與善于發(fā)現(xiàn)和觀察生活的人才能夠擁有更多的靈感及創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意定位并非難事，只要善于觀察，達到與人的心理產(chǎn)生某些微妙的共鳴即可。得消費者心者，得市場。

第二篇：潘婷廣告案例分析

你能型 ——泰國潘婷廣告案例分析

廣告故事講述了一個貧窮而聾啞的小女孩，從小就喜歡音樂，喜歡小提琴。經(jīng)常在街頭觀看和傾聽同樣聾啞殘疾的大叔拉著小提琴賣藝，日久間他（她）們似乎有了心靈的溝通和親切，漸漸地有了交流和溝通，相互能讀懂聲音與感覺，于是小女孩開始了學習。然而在學習的整個過程中，卻碰到了周圍環(huán)境和社會的鄙視和欺侮，由其是那個彈著大鋼琴座著小車，顯示著有錢人的虛榮和愚蠢的同齡女孩，瘋狂地向她喊出：“你以為鴨子可以飛嗎？一個聾子也想學拉小提琴，你腦子有問題嗎？為什么不學點別的！”面對每次這樣的傷害甚至挑釁，小女孩總默默地去找街頭拉著小提琴的大叔，以從中得到安慰和鼓勵。終于在一次特別的欺侮中，女孩失去堅強，哭泣著向大叔發(fā)出對生活的抱怨和憤怒：“為什么我和別人不一樣呢？”是啊，為什么和別人不一樣呢！大叔比劃著手勢說：“為什么，為什么......要和別人一樣呢？”就是這樣一句最簡單不過的話，使小女孩一下間扭轉(zhuǎn)了心態(tài)，懂得了奮斗目標，又次地看到了希望，點燃了夢想。也就是這樣一句最普通不過的話，卻附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚與偉大！大叔接著打著手勢說：“音樂，是有生命的，輕輕閉上

你的眼去感受，你就能看見......”

后來，小女孩面對種種污蔑與挑釁，懷抱深愛與堅忍，最終在音樂比賽中，拉著被地痞流氓摔破而粘貼的滿身傷痕的小提琴，以一曲德國人 Johann Pachelbel經(jīng)典的名作《卡門》而震撼了評委，震撼了聽眾，震撼了那個高傲氣囂的、污辱和挑釁過的對手！畫面中，隨著震撼的音樂，女孩忽而想到大叔比劃著手勢的聲音，忽而看到大叔躺在醫(yī)院卻諄諄教誨而親切的面容，忽而想到飽受欺凌的片斷，忽而置身自由的寬闊田野。在寬廣無垠的田間樹頭，一只破繭而出的美麗蝴蝶，振翅飛向溫和向往的陽光。也許，這是一個商業(yè)公司在刻意創(chuàng)意出暗合自身發(fā)家史的艱難與輝煌，或是品牌的優(yōu)異與精美。在片的最后，女孩演奏時，她的頭發(fā)很夸張的飄起來了。除了風大或者是人為，在演奏時有多少人的頭發(fā)會這樣飄動??？我不有得贊這片的導演，有了這么夸張的手法，表現(xiàn)了用“潘婷”頭發(fā)會更好，體現(xiàn)了用“潘婷”有這么好的效果。在感人的鋪墊下，會讓觀眾們都覺得“潘婷”原來是這么好的，也要買些來用。

自信是“潘婷”一直都宣揚的，想信自己能行就一定行。我覺得不僅這片能讓收入超過預期，還能讓觀眾都有些啟發(fā)的。

我不敢說這片是世界上最好的片，但這片是我看過最好的。雖然有時會看見WOW的廣告，看WOW的廣告我會激動的。但我每看這片一次，心就震撼一次。這片真是好東西。

令人震撼的一個從小聾啞的女孩，懷揣著音樂的夢想長大，卻經(jīng)常遭受姐姐的不屑與打擊。正當她對自身的價值產(chǎn)生疑問的時候，一個流浪藝人告訴她：“音樂，只要你閉上眼睛，就能看見?！?兩人同時入圍音樂節(jié)，由于嫉妒和害怕，姐姐在比賽前雇人摔壞了妹妹的小提琴，打傷了一直在教導妹妹的流浪藝人。自以為陰謀得逞，但是妹妹仍然出現(xiàn)在比賽現(xiàn)場，飛揚的卡農(nóng)從殘破的小提琴中破繭而出，震動了所有人的心。

這是一部相當完整的濃縮版電影，伏筆，發(fā)展，轉(zhuǎn)折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾沖突，可以說一切符合戲劇的元素都在本片中一一呈現(xiàn)。開場的悲劇化色彩濃烈，聾啞的小女孩和落魄的流浪藝人同樣都是悲劇的代表人物。而最后的高潮運用了很多意象化的景物，曠野，蝶化，朝陽，都預示了一個新的方向。

極具沖擊力的運動鏡頭，充滿情緒化的蒙太奇剪輯手法，和引導人物命運的卡農(nóng)樂曲，都給這部影片賦以激昂的史詩感。片子雖然是潘婷的公益廣告，但與宣傳的商業(yè)主體已無多大關(guān)系了，全片揭示的是一個勵志主題：在困境中仍然能保持積極樂觀的人，才是一個真正的強者

把商品做成文化，把商業(yè)廣告人文化，鼓勵人對于待糊口堅韌不拔，踴躍面臨！用有限的幾鏡頭表達了一個掉聰奼女熱烈地愛音樂的坎坷門路以及不懈的起勁，小演員的演技感情流露也可圈可點，最后的畫面中奼女飛舞的發(fā)絲與一幕幕舊事以及風中的草原瓜代切換，將生命的旋律升華到最高，之后打生產(chǎn)物的廣告語“潘婷,你能型”一語雙關(guān)，完善的結(jié)尾。

第三篇：潘婷廣告策劃書

目錄

1、市場分析 1）、營銷環(huán)境分析2）、消費者分析3）、產(chǎn)品分析4）企業(yè)競爭對手分析5）小結(jié)

2、廣告策略

3、廣告計劃

4、廣告活動的效果預測和控

5、附錄（市場調(diào)查問卷）洗發(fā)水前期調(diào)查及潘婷產(chǎn)品售后調(diào)查問卷

前言

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

潘婷(Pantene)形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神——愛芙羅黛蒂(Aphrodite)。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷(Pantene)以其獨特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。

一、市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

市場發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展。可預見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。

（A）洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力

自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。

（B）品牌激增，競爭加劇

中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領(lǐng)導品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在。現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

（C）消費者對品牌差異感覺的下降

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

（D）專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速

在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認為專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向之一。

（E）產(chǎn)品功能的虛擬化與復合化

對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預示著在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導致雙重甚至多重定位。

（二）消費者分析

中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護發(fā)品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣。可以預見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。

（1）消費心理分析。

a.洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。

b.潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。潘婷就象一個婷婷玉立的女孩的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。c.在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則的優(yōu)勢，讓“潘婷”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時便指明購買該商品。

（2）消費習慣分析。

由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場，消費者購買洗發(fā)水多選擇大型超市，銷點等有信譽的購物場所。平均每三個月購買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為5次（400ml）。

（3）消費者類別分析。各年齡層次消費者所占比例

其中以16-28歲年輕消費著所占比例最多達到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費者對頭發(fā)護理的認識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低，所以這部分消費群體所占比例最少只有7%。

在洗發(fā)水消費市場中，女性由于外表及心理特點，洗發(fā)水的使用量及頻率遠遠超過男性，在洗發(fā)水市場，男性購買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。

（三）產(chǎn)品分析

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

◆ 潘婷(Pantene)產(chǎn)品系列：

◎ 免洗潤發(fā)乳 ◎ 乳液修復洗護系列 ◎ 絲質(zhì)順滑洗護系列 ◎ 滋養(yǎng)防掉發(fā)系列

◎ 倍直垂順洗護系列◎ 瑩彩深層修護系列◎ 烏黑瑩亮洗護系列◎ 日光護理洗護系列◎ 彈性豐盈洗護系列

（四）企業(yè)競爭對手分析

由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。

第一陣營為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。

絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為保潔的過于強大。

第三陣營包括花王詩芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA)、東洋之花。

第四陣營為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。

（五）小結(jié)

目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到40萬噸.截至2005年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，這么多的企業(yè)正以各種方式拼搶總量大約220多億人民幣的消費市場。洗發(fā)水市場的競爭已到了白熱化的階段。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。潘婷等國產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營利潤，相對外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢。

在中國大陸洗發(fā)水市場，經(jīng)銷商經(jīng)營外資或合資品牌的利潤僅為 1% — 2%，而經(jīng)營潘婷等國產(chǎn)品牌的利潤高達 10% — 25% 不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤的是潘婷等國產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營在市場上具有較高知名度、美譽度的外資（合資）品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤吸引更多更具實力的經(jīng)銷商來經(jīng)營潘婷系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。

二、廣告策略

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務”的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標準化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結(jié)合起來，以達到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當?shù)恼{(diào)整。

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

a、1)產(chǎn)品質(zhì)量：“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品

2)價格定位:潘婷洗發(fā)水200毫升17.9元左右

3)渠道策略：全國各地的大.中.小超市

b、品牌定位：作為全球第一的發(fā)品領(lǐng)導品牌和寶潔公司旗下的秀發(fā)護理專家，潘婷(Pantene)品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問題的解決方案。一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。潘婷(Pantene)滿足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現(xiàn)屬于自己特有的時尚美感。

c、主要品牌定位策略分析:

1、營銷目標 1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,并且購買 2)長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度

2、市場策略 1)產(chǎn)品定位:讓消費者健康,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到健康 2）廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”

林志玲有著人人羨慕的健康秀發(fā)，她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動。

三、廣告計劃

一、廣告目標1，促進指名購買2，強化商品特性3，銜接99、00年廣告4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

二、廣告實施時間：2010年4月——2012年12月

三、廣告目標市場：全國各地區(qū)（以城市為主），全國大中小超市。

四、廣告的訴求對象：所有消費者

五、廣告表現(xiàn)：由于本策劃案立足于大眾消費長期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準確，具有針對性；而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應當根據(jù)不同階段、不同對象和不同廣告目標，選擇符合潘婷洗發(fā)水特征的表達方式。

具體地說來：（1）訴求語言簡潔（2）廣告創(chuàng)意形象、貼切（3）廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。（4）廣告發(fā)布階段性地集中，力求強制記憶。（5）廣告內(nèi)容熱情。

四、廣告活動的效果預測和監(jiān)控

我國洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟速度；到2010年，我國洗發(fā)水市場銷售總額可達到800億元左右。目前國內(nèi)人均洗發(fā)水消費僅20-30元人民幣，而世界人均消費水平則為35-70億美元。95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。我國洗發(fā)水消費水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費層次的多樣化，我國洗發(fā)水市場需求潛力巨大，空間廣闊。

第四篇：透析潘婷廣告中的符號學

透析潘婷中的廣告符號學

廣告是一種特殊的藝術(shù)符號這一命題，是從卡希爾·朗格的“泛符號認識論”的哲學文化學的研究中引申而來。從微觀的角度看廣告，它是由各種符號構(gòu)成的。在廣告中，我們經(jīng)常會借用到一些符號來表現(xiàn)一定的內(nèi)涵。因此從符號學的視角，透視廣告學，具有深遠的研究價值。

而潘婷作為寶潔公司洗化產(chǎn)品的主打品牌之一，在近幾年制作了大量的系列產(chǎn)品廣告，明星代言不斷變換，風格各異，但始終不離其衷--------Pantene Enable the Best of You to Shine Through!（潘婷讓最好的你徹底閃耀!）。這些廣告中所運用的符號始終傳達著這樣一種理念：每位女性的內(nèi)心都潛藏著一個獨一無二的自我，而潘婷針對每位女性的特色量身打造出一系列產(chǎn)品，滿足不同發(fā)質(zhì)的需求，讓每個女人都能展現(xiàn)自己最獨特的一面，散發(fā)出自信與美麗的光彩。潘婷廣告營銷的成功，與其廣告的專業(yè)性與創(chuàng)新性是分不開的。

現(xiàn)以潘婷系列的48個廣告為例，進行充分的透析。四十八個廣告視頻中，明星代言分別來自大陸、香港、臺灣、韓國以及西方國家，各具魅力。廣告情節(jié)、畫面也跟隨明星的不同職業(yè)領(lǐng)域有所變化。但是，四十八個廣告，卻在某些元素方面有著高度的一致性。正式這些符號的堅定運用，使得潘婷的理念得到了充分的傳達，使得它的意識形態(tài)在一種類似催眠的狀態(tài)下，偷偷溜進人們的大腦而不被察覺。

（1）語言符號，幾乎每個廣告都會有代言人的個人敘述，一般是講述潘婷所帶來的改變。而其中提到的頭發(fā)問題往往是公眾都普遍面臨的，因而會引起大部分人的強烈共鳴。提到符號學，不能不提到被譽為“現(xiàn)代語言之父”的索緒爾。他認為語言是人類符號系統(tǒng)中最重要的。而潘婷顯然對于這部分進行了充分的運用。

（2）牛奶浸過頭發(fā)。這幾乎是個固定的鏡頭?！坝门随镁拖窠o頭發(fā)做牛奶浴”，不必言語，只這樣一個鏡頭便可以說明意圖。而且，牛奶在人們的印象中向來象征著柔軟、養(yǎng)護和健康。這種畫面強化了人們對于潘婷的信任。與廣告語相比，圖像是一種更直觀、更具體、更形象、更生動的感性符號，是對現(xiàn)實的生動再現(xiàn)，圖像廣告更容易被受眾解碼吸引人們。好的廣告要留給受眾充分的視覺想象空間，這就需要引入符號。一個元素符號可以表現(xiàn)的，決不考慮采用第二個元素符號。

（3）流水。當宣傳潘婷的防干枯功能時，鏡頭中大多會出現(xiàn)潺潺流過或活力四濺的晶瑩的水。濕潤、清涼、順滑、干凈的感覺不言而喻。

（4）小提琴。其實，不止潘婷，其他的洗發(fā)水廣告中也都會用到小提琴。在潘婷泰國感人廣告中小提琴更是貫穿始終。當關(guān)心妍將琴弓在柔順的頭發(fā)上劃過，不僅暗示了頭發(fā)像琴弦般強韌的同時也悄悄地表達著其中的隱喻。小提琴，往往象征著優(yōu)雅、浪漫、清新、夢想、富于詩意等等。這些，其實也是潘婷想要帶給受眾的感覺。

（5）乳白+天藍+綠色。乳白色大背景，代言人的服裝或藍或白，或者用湛藍的天空平衡，再適當?shù)丶尤刖G色植物。這一切都帶給觀眾一種健康、純潔和清新的感受。當秀發(fā)在這種柔和的基調(diào)中自信地發(fā)散出耀眼的光芒，在柔和的光線下飄逸時，潘婷的理念便越發(fā)地突出了：讓自信地你徹底閃耀。觀眾的想象力便在這一刻被無限激發(fā)，當然，同時被激發(fā)的，還有想要擁有的欲望。

（6）經(jīng)典logo。在每個廣告中，潘婷的logo都會不失時宜地出現(xiàn)。流動的線條，再加上畫面中有意無意的隨風輕輕飄動的紗簾，都讓人不禁聯(lián)想到了秀發(fā)在清風中飛舞的景象，而且廣告時時刻刻提醒觀眾，這種體驗潘婷可以帶給你。

以上六大元素符號的應用很好的傳達了潘婷想要傳遞的思想。讓消費者們相信，秀發(fā)的美麗對女性的內(nèi)心有非常重要的影響。經(jīng)過精心護理的頭發(fā)，健康柔順，不但能襯托出美麗的五官和生動的表情，更能提升整個外表的吸引力，受到更多關(guān)注的你也將散發(fā)出更加友好，積極，健康和時尚的態(tài)度和氣質(zhì)，在各方面的表現(xiàn)也更為出色動人。同時，我們也可以總結(jié)出其中所體現(xiàn)的廣告符號的特點：

（1）廣告符號的特點之一，那就是識別性強。廣告信息通過符號編碼進行傳播，傳播的廣告信息也具有符號本身的優(yōu)越性?！稜I銷術(shù)語詞典》里講：“品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術(shù)語、記號、象征或設計，及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主和競爭者?！倍@種區(qū)分最直接地表現(xiàn)在logo符號的區(qū)別上。Logo符號的識別性是影響品牌吸引力的關(guān)鍵因素。利用符號化傳播，傳播環(huán)節(jié)大為縮短，品牌信息直接作用于消費者。

（2）廣告符號的特點之二，內(nèi)容單一指向。一個符號的能指與所指的對應關(guān)系上并不是一一對應。而在特定的廣告信息傳播環(huán)境下，卻必須是特定指向的。符號化的傳播，使得信息更具有識別性，其信息本身就有排除其他廣告信息干擾的作用。

（3）廣告符號的特點之三，記憶容易。符號的記憶性增強了符號學的生命力。由于是符號化傳播，所以在多次傳播中的信息不容易產(chǎn)生信息的變形及遺漏，可以最大限度地在信息自身中保持統(tǒng)一性，從而加深印象，增強記憶性。

生活離不開廣告，廣告離不開傳播，而傳播就更離不開符號。廣告的創(chuàng)意過程，本身就是挑選和組合符號，然后通過藝術(shù)化手段將這些符號進行轉(zhuǎn)換、再生升華成為創(chuàng)意性廣告進行傳播的過程。符號學的研究對于深入研究和實踐廣告創(chuàng)意有重要意義，其博大精深的原理與方法在廣告領(lǐng)域中應用有待發(fā)掘與深入。

第五篇：潘婷洗發(fā)水廣告鑒賞

潘婷洗發(fā)水

---廣告創(chuàng)意賞析

這是一個來自泰國的潘婷廣告。該廣告講訴的是一個聾啞女孩在小時候無意中看到街頭拉小提琴的流浪藝人，于是乎小女孩勵志成為一名優(yōu)秀的小提琴手，然而對一個聾啞小孩來說，在學校學校學習拉小提琴期間，無疑遭到同學門的冷嘲熱諷。女孩更受到一個家庭優(yōu)越的女生的排擠，處處為難她。

“鴨子也想飛？”

“聾子也想拉小提琴？”

“你腦子有水??？”

“你就不能學點兒別的？”

“你在浪費所有人的時間！”

就在小女孩心灰意冷、無助的時候，小女孩又碰到了那個街頭拉小提琴的流浪藝人，流浪漢鼓勵小女孩不要太在意別人的看法，要在乎自己內(nèi)心的感覺！

他用手語問“你還在拉小提琴么？”

她說“為什么我和其他人不一樣？”

“為什么，你一定要和別人一樣？

音樂，是有生命的。輕輕閉上你的眼睛去感受，你就能看見音樂?！?/p>

從此女孩重新領(lǐng)悟到了音樂的真諦，也在音樂中找到了自己。她與流浪藝人都是聾啞人，無聲的世界里，用音樂溫暖彼此，顯現(xiàn)出一

種

心

靈

上的契

合。

在最后參加古典音樂比賽中，小女孩輕輕閉上眼睛，用破舊的小提琴拉出了讓全場震撼的曲子。

每個人都有自己的夢想，但總會遇到很多挫折與困難。甚至??被??

人總會有哭泣的時候，但總會有人在你迷路的時候，給你指南針。

只要你堅持，一樣可以走出一條屬于自己的路。

就算我手中的小提琴已經(jīng)破碎，我相信只要我堅持我的夢想，我一樣可以奏出屬于我的音樂。

每個人完成自己的夢想的過程中，總會遇到各種各樣的困難與挫折，但不要緊，這只是完成夢想的磨練。

請微笑著一步一步往前走，堅持我的路。不拋棄，不放棄。

陽光依然照射住你的前路。

就算世界只剩下我一個人獨奏，我依然可以瘋狂的演獨奏曲。

只要你堅持，一樣可以破繭成蝶，飛向?qū)儆谀阕约簩儆趬舻奶炜铡?/p>

堅持到最后，不管成功與否，你一樣能得到贊同的掌聲。你依然

是

最

閃

亮的星

星。

我認為大多數(shù)的廣告總是沿用一貫的模式，短短幾十秒，重點突出產(chǎn)品，表現(xiàn)其主要性能，通常都是直白的表達。因此，截然不同的泰國潘婷廣告給人留下了深刻的印象，它以一種突破性的形象出現(xiàn)在我們的面前，時長4分零02秒，這條廣告更像是一個被濃縮了的電影，人物性格鮮明，情節(jié)跌宕起伏，吸引觀眾 的眼球，并且深深的震撼著觀眾的內(nèi)心。

從情節(jié)上來說，這支廣告采用碎片式的表現(xiàn)手法，沒有連貫的說明事件發(fā)生的過程，但選取了最有典型性的幾個場景和事件來展現(xiàn)事件的原委，這樣使得情節(jié)更加緊湊，集中，沒有拖沓的感覺。在背景音樂的選擇上，該則廣告選取了被人熟知的著名音樂《卡農(nóng)》，背景音樂是配合情節(jié)的發(fā)展來設計的，節(jié)奏語言把握得很到位。情節(jié)緊張時采用節(jié)奏感強烈的音樂，情節(jié)緩和時采用節(jié)奏平緩的音樂，聲畫的結(jié)合，給觀眾很強的沖擊力。

這則潘婷的泰國廣告創(chuàng)意就非常好，它不僅僅是宣傳潘婷洗發(fā)水這個產(chǎn)品，更是傳達了一種精神，一種激勵人們奮發(fā)向上的精神，廣告中采用了象征蒙太奇，用破繭成蝶的畫面預示著聾啞少女終將沖破枷鎖，戰(zhàn)勝一切困苦，努力實現(xiàn)自己了夢想。在最后比賽的時候，運用重復蒙太奇回想起曾經(jīng)的挫折，為《卡農(nóng)》這首曲子又賦予了另一個新的含義。《卡農(nóng)》作為整個廣告的主題音樂，也使得這支廣告被賦予了一種《卡農(nóng)》所表達出來的精神。我們在追尋夢想的道路上，會有冷眼，會有嘲笑，會有挫折，但是我們還是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我們終將成功。

這是一支很感人，富有深意的廣告，它所體現(xiàn)出來的價值觀遠遠超過了它對潘婷洗發(fā)水的宣傳作用，我們在感受它的精神時，也深深的記住了“潘婷”這個名字。