第一篇：潘婷廣告效果調(diào)研報(bào)告

潘婷廣告效果調(diào)研報(bào)告

一、潘婷廣告效果的調(diào)研背景

在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)，潘婷機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。對(duì)此，潘婷采取了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)宣傳，宣傳單等方式進(jìn)行廣告宣傳，希望能得到更多人的了解，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

然而，想要了解潘婷廣告有沒(méi)有提高在消費(fèi)者中的知名度，有沒(méi)有更好的塑造潘婷這個(gè)品牌，有沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，以及消費(fèi)者對(duì)廣告的滿(mǎn)意度等方面的問(wèn)題。同時(shí)，找出一些影響購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)因素，預(yù)測(cè)下一步廣告及工作運(yùn)行方向，為進(jìn)一步品牌做廣告找到更好的切入點(diǎn)。潘婷廣告的市場(chǎng)調(diào)研勢(shì)在必行。

二、潘婷廣告效果的調(diào)研目的

本次潘婷廣告效果調(diào)研是為了動(dòng)態(tài)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)潘婷廣告的注目率、有效接觸率、對(duì)廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進(jìn)行廣告效果評(píng)估，以便于及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告設(shè)計(jì)形式、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達(dá)到更好的廣告效果。

三、潘婷廣告效果的調(diào)研對(duì)象

廣大女性群體，主要為20-30歲這一年齡階段的消費(fèi)者，其中廣西各大高校在校大學(xué)生占較大比重。

四、潘婷廣告效果的調(diào)研方法

本次調(diào)研與預(yù)測(cè)主要采用問(wèn)卷法，深層訪談法輔之。

五、潘婷廣告效果的問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

圖表1

由圖表1看出，此次調(diào)查對(duì)象年齡段在20——30歲占84.31%，20歲以下的占14.71%。

調(diào)查對(duì)象的行業(yè)涉及比較廣泛，其中包括學(xué)生、老師、旅游、金融、制造業(yè)、廣告等。調(diào)查對(duì)象集中在20—30歲，主要是該群體對(duì)潘婷的購(gòu)買(mǎi)力大，對(duì)潘婷廣告媒介投放關(guān)注度高。這樣，潘婷廣告效果調(diào)研的作用比較大，得出的結(jié)論，建議，更加的有效，實(shí)用。

圖表2 由上圖的調(diào)查結(jié)果可以得出：被調(diào)查人員中，偶爾看到，一般了解潘婷廣告的占64.71%，經(jīng)?？吹?，很了解的占33.33%，幾乎沒(méi)看到過(guò)的人僅占1.96%。由此可以看出，消費(fèi)者普遍對(duì)潘婷廣告有了解，接觸率高，接觸頻次偏高。

但是在此同時(shí)，我們也了解到，經(jīng)?？吹剑芰私馀随脧V告的人占的比例遠(yuǎn)不及偶爾看到，一般了解的人。說(shuō)明了潘婷廣告效果并不是最佳狀態(tài)。

電視你一般在哪里看到潘婷廣告報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)路牌促銷(xiāo)其他73.5%2814.0%189.0%9547.5%2311.5%2914.5% 圖表3 從圖表3中可以看出，潘婷電視媒介的廣告覆蓋范圍比較大，占所有潘婷廣告投放媒介的47.5%，消費(fèi)者接受的潘婷廣告信息大部分來(lái)自電視。報(bào)紙雜志和促銷(xiāo)這兩個(gè)媒介所占比例相當(dāng)，也是作為潘婷廣告投放媒介的主要重要組成部分，而路牌、網(wǎng)絡(luò)、其他的投放，投放度不是很高，受關(guān)注度也相對(duì)薄弱些。

圖表4 由上面的圖表4，可以看出，消費(fèi)者在過(guò)去一周中，接觸潘婷廣告的頻次，3次以?xún)?nèi)的占了79.41%，3-5次的占了10.78%，高頻次接觸的被調(diào)查人數(shù)較少，低頻次的接觸率大。

我們從潘婷廣告的接觸媒介和頻次兩個(gè)圖表，作出下面的推斷：消費(fèi)者對(duì)潘婷廣告的低接觸率，可能是由于廣告投放媒介種類(lèi)不夠多樣化，廣告的更新力度不夠。潘婷廣告應(yīng)該不斷的調(diào)整媒介的投放形式，增加戶(hù)外廣告的投放力度。促使不同人群接觸的接觸率提高。從而形成消費(fèi)者對(duì)潘婷的形成品牌認(rèn)知，品牌忠誠(chéng)。

你對(duì)潘婷廣告的印象是5040百分比3047.147.06%2031.431.37%1012.712.75%5.95.88%2.92.94%0優(yōu)雅時(shí)尚樸素大方清新自然平凡庸俗其他 圖表5 潘婷廣告的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕女性，這一消費(fèi)群的喜好非常鮮明，追求時(shí)尚與個(gè)性，他們傾向于潘婷廣告針對(duì)年輕的女性消費(fèi)者推出了一系列廣告，聘請(qǐng)林志玲、徐熙媛等時(shí)尚女星做品牌代言人，廣告主題明確、突出，廣告形象新穎獨(dú)特。47.1％的被調(diào)查者對(duì)潘婷廣告的印象是清新自然，31.4％的被調(diào)查者對(duì)潘婷廣告的印象是優(yōu)雅時(shí)尚，數(shù)據(jù)表明潘婷廣告在消費(fèi)者心目中的形象統(tǒng)一、鮮明，符合這一品牌的形象，潘婷廣告在塑造品牌形象上比較成功。

504030計(jì)數(shù)4241.18%20101817.65%1615.69%76.86%1514.71%43.92%0廣告代言人廣告歌曲產(chǎn)品信息廣告情節(jié)畫(huà)面沒(méi)印象其他你最關(guān)注潘婷廣告中的 圖表6 廣告的內(nèi)容和形式豐富多彩，從上圖數(shù)據(jù)表明，42％的被調(diào)查者最關(guān)注廣告的情節(jié)畫(huà)面，潘婷廣告將品牌個(gè)性和深層內(nèi)涵的訴求結(jié)合廣告，更具體的向消費(fèi)者展示了潘婷的產(chǎn)品，有趣的情節(jié)和唯美的畫(huà)面都能加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象。其次，18%的被調(diào)查者關(guān)注廣告中的代言人，廣告代言人同樣可以加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，并且合適的形象代言人不僅能提高品牌的知名度，還可以很好的塑造品牌形象。

圖表7 上圖數(shù)據(jù)表明，只有 26%的被調(diào)查者認(rèn)為潘婷現(xiàn)有的廣告代言人非常適合潘婷這個(gè)品牌，59%的被調(diào)查者對(duì)現(xiàn)在的潘婷品牌代言人持一般的態(tài)度。雖然每位潘婷品牌的代言人都經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，但是我們的調(diào)查數(shù)據(jù)反映，大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)潘婷現(xiàn)有的代言人的認(rèn)同度并不高，說(shuō)明潘婷廣告在代言人的選擇上還有提升的空間。造成這一現(xiàn)象的原因可能是潘婷廣告一味追求用國(guó)際巨星做形象代言人，代言人形象氣質(zhì)適合與否還有待商榷。

圖表8 潘婷的廣告形式多種多樣，在被調(diào)查者當(dāng)中48.9%的人喜歡電視形式的潘婷廣告，報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)的廣告形式所占比例相當(dāng)，這些數(shù)據(jù)表明，潘婷的影視廣告給消費(fèi)者留下了深刻的印象。潘婷將廣告的投放重點(diǎn)放在影視廣告上，并且大量、合理的投放給觀眾留下了很深刻的印象，這是其成功的一個(gè)因素。

但可以看出，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度僅占14.29%，還是比較低。我們小組成員認(rèn)為，我們選擇的是20~30歲這個(gè)年輕的女性群體，她們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度比較高。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，潘婷忽視了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放力度，是一種資源不合理利用的浪費(fèi)。

圖表9

上圖顯示，近一半的調(diào)查者認(rèn)為潘婷廣告會(huì)改變觀眾對(duì)其產(chǎn)品的看法。40.2%的調(diào)查者認(rèn)為看完潘婷廣告后對(duì)潘婷產(chǎn)品的印象比以前更好，僅2.94%的調(diào)查者認(rèn)為印象變差。可見(jiàn)潘婷廣告對(duì)產(chǎn)品的影響占了一定的比重。而潘婷廣告的播出能讓40.2%的人對(duì)其有好的改觀。潘婷廣告在品牌塑造和消費(fèi)者好感度上比較高。

56.86%的調(diào)查者認(rèn)為潘婷廣告的播出對(duì)其沒(méi)有多大的影響，可見(jiàn)潘婷的消費(fèi)者大部分還是比較理性的群體。潘婷廣告在這一訴求方面還有待加強(qiáng)。

圖表10 這題我們想了解潘婷廣告對(duì)觀眾產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)力有多大。圖表顯示，近70%的被調(diào)查者認(rèn)為潘婷廣告能達(dá)到促進(jìn)他們購(gòu)買(mǎi)潘婷產(chǎn)品的功效。其中19.61%的被調(diào)查者認(rèn)為看完潘婷廣告之后會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，顯示出了她們對(duì)這一品牌有一定的忠誠(chéng)度。49.02%的被調(diào)查者會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，潘婷廣告的播出讓她們對(duì)是否夠買(mǎi)有一定的思考?？梢?jiàn)潘婷廣告留給消費(fèi)者的印象良好，但說(shuō)服力還不夠。

圖表11

本題主要調(diào)查潘婷廣告與其他產(chǎn)品廣告的區(qū)別。25.49%的觀眾認(rèn)為潘婷產(chǎn)品種類(lèi)多，針對(duì)性強(qiáng)是潘婷與其他品牌最大的區(qū)別。潘婷廣告制作相對(duì)精美和廣告都是巨星代言是各占一定比重。11.76%的觀眾則認(rèn)為播放頻率高是其最大區(qū)別。

你喜歡潘婷的哪種促銷(xiāo)方式

圖表12 30.69%的被調(diào)查者喜歡買(mǎi)一送一這樣的促銷(xiāo)方式，分別有24.26%的被調(diào)查者喜歡打折促銷(xiāo)和組合營(yíng)銷(xiāo)這樣的促銷(xiāo)方式。15.84%的被調(diào)查者傾向附贈(zèng)試用裝。4.95%的被調(diào)查者選擇其他。

六、潘婷廣告效果的不足與問(wèn)題

潘婷廣告無(wú)論在制作上還是在廣告的投放上都取得的很好的廣告效果，但也一些方面也存在不足與問(wèn)題。

1、消費(fèi)者對(duì)潘婷廣告的了解程度不高，對(duì)廣告代言人的認(rèn)同度也不高，這說(shuō)明潘婷廣告表現(xiàn)力度不夠，沒(méi)有向消費(fèi)者明確的表達(dá)出

廣告的訴求點(diǎn)。

2、消費(fèi)者接觸廣告種類(lèi)不多，相對(duì)集中。這容易造成年齡層的斷層。潘婷應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，合理整合媒介。

七、對(duì)潘婷廣告提出的對(duì)策

1、不拘泥于國(guó)際巨星的代言，多精心挑選合適的、符合其形象氣質(zhì)的代言人。如舉辦一些選秀活動(dòng)，挑選草根代言人，更貼近生活，贏得大眾的喜愛(ài)。同時(shí)在選秀的活動(dòng)中也可以達(dá)到宣傳的效果。

2、多舉辦一些促銷(xiāo)，采納消費(fèi)者喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式。如買(mǎi)一送一，打折促銷(xiāo)等。在賣(mài)場(chǎng)經(jīng)常開(kāi)設(shè)促銷(xiāo)點(diǎn)，產(chǎn)品擺放顯目。

3、以潘婷為贊助商的名義冠名一些收視率比較高的綜藝節(jié)目，如快樂(lè)大本營(yíng)，非誠(chéng)勿擾什么的。

4、媒介整合營(yíng)銷(xiāo)。加大對(duì)其他媒介的投放力度。包括互聯(lián)網(wǎng)和戶(hù)外的一些廣告。個(gè)人覺(jué)得車(chē)身廣告很適合，因?yàn)檐?chē)行駛中，模特的頭發(fā)飄逸更帶有動(dòng)感。

第二篇：潘婷廣告策劃書(shū)

目錄

1、市場(chǎng)分析 1）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2）、消費(fèi)者分析3）、產(chǎn)品分析4）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5）小結(jié)

2、廣告策略

3、廣告計(jì)劃

4、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和控

5、附錄（市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷）洗發(fā)水前期調(diào)查及潘婷產(chǎn)品售后調(diào)查問(wèn)卷

前言

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

潘婷(Pantene)形象革變的來(lái)由可以追溯到古希臘神話(huà)中一位掌管愛(ài)與美的女神——愛(ài)芙羅黛蒂(Aphrodite)。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會(huì)覺(jué)得自己充滿(mǎn)能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷(Pantene)以其獨(dú)特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時(shí)尚生活中的愛(ài)芙羅黛蒂，通過(guò)更高效的護(hù)發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點(diǎn)，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。

一、市場(chǎng)分析

（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。

市場(chǎng)發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過(guò)去五年增長(zhǎng)較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國(guó)人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴(lài)于中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展?？深A(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。

（A）洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力

自1997年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)歷了改革開(kāi)放以來(lái)歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將是供過(guò)于求商品。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開(kāi)墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽(yáng)的價(jià)格下跌更為顯著。

（B）品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛(ài)斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車(chē)”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷(xiāo)資源越來(lái)越難取得。

另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無(wú)暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。

（C）消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺(jué)的下降

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來(lái)6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。

（D）專(zhuān)業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速

在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷(xiāo)售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷(xiāo)售額的20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國(guó)）2000年開(kāi)始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開(kāi)的專(zhuān)業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過(guò)美發(fā)師向顧客銷(xiāo)售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷(xiāo)售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣(mài)上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)品部推出“專(zhuān)業(yè)美發(fā)之專(zhuān)家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒(méi)有生存的空間，專(zhuān)業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專(zhuān)業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴(lài)，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。

（E）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化

對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其成功來(lái)自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷(xiāo)。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。

（二）消費(fèi)者分析

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)21.5美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)27.8美元；德國(guó)人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為25.5美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣。可以預(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

（1）消費(fèi)心理分析。

a.洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購(gòu)買(mǎi)程中非理性的成分占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大多消費(fèi)者不會(huì)在這方面動(dòng)多大腦筋。

b.潘婷將主要針對(duì)年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)立、愛(ài)憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。潘婷就象一個(gè)婷婷玉立的女孩的名字，通過(guò)廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，對(duì)美好未來(lái)的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。c.在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類(lèi)品牌產(chǎn)品品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，可突出品牌以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則的優(yōu)勢(shì)，讓“潘婷”品牌在消費(fèi)者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時(shí)便指明購(gòu)買(mǎi)該商品。

（2）消費(fèi)習(xí)慣分析。

由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水多選擇大型超市，銷(xiāo)點(diǎn)等有信譽(yù)的購(gòu)物場(chǎng)所。平均每三個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為5次（400ml）。

（3）消費(fèi)者類(lèi)別分析。各年齡層次消費(fèi)者所占比例

其中以16-28歲年輕消費(fèi)著所占比例最多達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識(shí)逐漸降低，使用頻率及使用量會(huì)逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例最少只有7%。

在洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)中，女性由于外表及心理特點(diǎn)，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，在洗發(fā)水市場(chǎng)，男性購(gòu)買(mǎi)者占到了30%左右，而女性則占到了70%。

（三）產(chǎn)品分析

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

◆ 潘婷(Pantene)產(chǎn)品系列：

◎ 免洗潤(rùn)發(fā)乳 ◎ 乳液修復(fù)洗護(hù)系列 ◎ 絲質(zhì)順滑洗護(hù)系列 ◎ 滋養(yǎng)防掉發(fā)系列

◎ 倍直垂順洗護(hù)系列◎ 瑩彩深層修護(hù)系列◎ 烏黑瑩亮洗護(hù)系列◎ 日光護(hù)理洗護(hù)系列◎ 彈性豐盈洗護(hù)系列

（四）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為四大陣營(yíng)。

第一陣營(yíng)為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營(yíng)為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣?，而是因?yàn)楸嵉倪^(guò)于強(qiáng)大。

第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA)、東洋之花。

第四陣營(yíng)為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。

（五）小結(jié)

目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到40萬(wàn)噸.截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單

一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3000個(gè)，這么多的企業(yè)正以各種方式拼搶總量大約220多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化的階段。而本土化的國(guó)際品牌與不斷成長(zhǎng)、國(guó)際化的民族品牌間的相互較量、競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是長(zhǎng)久趨勢(shì)。潘婷等國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)豐厚的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，相對(duì)外資或合資品牌來(lái)說(shuō)更具分銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)。

在中國(guó)大陸洗發(fā)水市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)外資或合資品牌的利潤(rùn)僅為 1% — 2%，而經(jīng)營(yíng)潘婷等國(guó)產(chǎn)品牌的利潤(rùn)高達(dá) 10% — 25% 不等。真正能給經(jīng)銷(xiāo)商帶帶來(lái)利潤(rùn)的是潘婷等國(guó)產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷(xiāo)商為提高經(jīng)銷(xiāo)檔次，不得不經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)上具有較高知名度、美譽(yù)度的外資（合資）品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤(rùn)吸引更多更具實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)營(yíng)潘婷系列洗發(fā)水，所開(kāi)拓的分銷(xiāo)渠道一旦建立成功，將更順暢。

二、廣告策略

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來(lái)到中國(guó)。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問(wèn)題。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到“國(guó)際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國(guó)際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國(guó)際化，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

針對(duì)消費(fèi)者方面—

1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話(huà)或公司行號(hào)的電話(huà)機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

a、1)產(chǎn)品質(zhì)量：“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品

2)價(jià)格定位:潘婷洗發(fā)水200毫升17.9元左右

3)渠道策略：全國(guó)各地的大.中.小超市

b、品牌定位：作為全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌和寶潔公司旗下的秀發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，潘婷(Pantene)品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護(hù)理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問(wèn)題的解決方案。一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。潘婷(Pantene)滿(mǎn)足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現(xiàn)屬于自己特有的時(shí)尚美感。

c、主要品牌定位策略分析:

1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購(gòu)買(mǎi) 2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度

2、市場(chǎng)策略 1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者健康,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到健康 2）廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”

林志玲有著人人羨慕的健康秀發(fā)，她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動(dòng)。

三、廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)1，促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)2，強(qiáng)化商品特性3，銜接99、00年廣告4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

二、廣告實(shí)施時(shí)間：2010年4月——2012年12月

三、廣告目標(biāo)市場(chǎng)：全國(guó)各地區(qū)（以城市為主），全國(guó)大中小超市。

四、廣告的訴求對(duì)象：所有消費(fèi)者

五、廣告表現(xiàn)：由于本策劃案立足于大眾消費(fèi)長(zhǎng)期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確，具有針對(duì)性；而在廣告的實(shí)施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對(duì)象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合潘婷洗發(fā)水特征的表達(dá)方式。

具體地說(shuō)來(lái)：（1）訴求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔（2）廣告創(chuàng)意形象、貼切（3）廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。（4）廣告發(fā)布階段性地集中，力求強(qiáng)制記憶。（5）廣告內(nèi)容熱情。

四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將以年平均12.9%左右的速度增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；到2010年，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)銷(xiāo)售總額可達(dá)到800億元左右。目前國(guó)內(nèi)人均洗發(fā)水消費(fèi)僅20-30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為35-70億美元。95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。我國(guó)洗發(fā)水消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國(guó)眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)需求潛力巨大，空間廣闊。

第三篇：潘婷廣告策劃書(shū)(1FANGFANG

潘婷塑造魅力秀發(fā)

廣告策劃書(shū)

廣州寶潔有限公司

策劃人：方芳

執(zhí)行人：方芳

2011

年12月

目錄

一、市場(chǎng)分析.................................................................................................................................2

（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.............................................................................................................2

（二）消費(fèi)者分析.................................................................................................................3

（三）產(chǎn)品分析.....................................................................................................................4

（四）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析....................................................................................................4

二、廣告策略.................................................................................................................................7

（一）廣告的目標(biāo)市場(chǎng).........................................................................................................7

（二）廣告的訴求對(duì)象.........................................................................................................7

（三）廣告的訴求重點(diǎn).........................................................................................................7

（四）媒體的廣告表現(xiàn).........................................................................................................7

三、廣告計(jì)劃.................................................................................................................................8

（一）廣告目標(biāo).....................................................................................................................8

（二）廣告實(shí)施時(shí)間.............................................................................................................8

（三）廣告目標(biāo)市場(chǎng).............................................................................................................8

（四）廣告的訴求對(duì)象.........................................................................................................8

（五）廣告腳本.....................................................................................................................8

四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控...............................................................................................10 附錄................................................................................................................................................11 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷.............................................................................................................11 公司背景.......................................................................................................................................14

0

前言

為了預(yù)測(cè)日化品需求的變化趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上決定能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，我特地制作了該廣告策劃書(shū)。以保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性，連續(xù)性，創(chuàng)造性和達(dá)到最佳的效果。

隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)日化的需求也不斷增加。改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)日化品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年30％的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)35％，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見(jiàn)，日化品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，日化品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國(guó)日化品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國(guó)日化品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外國(guó)高檔日化品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；一些中低檔日化品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔日化品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔日化品為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。

而今潘婷(Pantene)以其獨(dú)特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時(shí)尚生活中的愛(ài)芙羅黛蒂，通過(guò)更高效的護(hù)發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點(diǎn)，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。

一、市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)分析

（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。

市場(chǎng)發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過(guò)去五年增長(zhǎng)較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國(guó)人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴(lài)于中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展?？深A(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。（A）洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力

自1997年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)歷了改革開(kāi)放以來(lái)歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將是供過(guò)于求商品。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開(kāi)墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽(yáng)的價(jià)格下跌更為顯著。（B）品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛(ài)斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車(chē)”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷(xiāo)資源越來(lái)越難取得。

另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無(wú)暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。

一、市場(chǎng)分析

（C）消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺(jué)的下降

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來(lái)6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。（D）專(zhuān)業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速

在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷(xiāo)售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷(xiāo)售額的20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國(guó)）2000年開(kāi)始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開(kāi)的專(zhuān)業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過(guò)美發(fā)師向顧客銷(xiāo)售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷(xiāo)售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣(mài)上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)品部推出“專(zhuān)業(yè)美發(fā)之專(zhuān)家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒(méi)有生存的空間，專(zhuān)業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專(zhuān)業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴(lài)，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。（E）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化

對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其成功來(lái)自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷(xiāo)。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。

（二）消費(fèi)者分析

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)21.5美元。其中芬蘭人均

一、市場(chǎng)分析

消費(fèi)最高，達(dá)27.8美元；德國(guó)人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為25.5美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

（三）產(chǎn)品分析

最新高端潘婷CLINICARE時(shí)光修護(hù)系列 ：

潘婷CLINICARE時(shí)光修護(hù)系列的獨(dú)特“逆時(shí)光芯生活發(fā)系統(tǒng)”，三步從容逆轉(zhuǎn)發(fā)齡的時(shí)鐘。通過(guò)潘婷時(shí)光修護(hù)系列蘊(yùn)含的“表層再生復(fù)合物”BTMAC-TAS，作為頭發(fā)天然表層屏障的人工替代品，再生衰老頭發(fā)缺失的表層屏障、恢復(fù)年輕秀發(fā)的表面特性，讓秀發(fā)閃亮、順滑。獨(dú)特“深層穿透修護(hù)成分”P(pán)anthenol，可以穿透發(fā)絲表層、直達(dá)發(fā)芯深處，修護(hù)衰老頭發(fā)缺失的發(fā)芯物質(zhì)，使秀發(fā)的從內(nèi)部重獲新生，恢復(fù)滋潤(rùn)、強(qiáng)韌與彈性。讓發(fā)齡時(shí)鐘你轉(zhuǎn)歸零。源自Wella專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的“抗衰老養(yǎng)護(hù)精華”Vitamin E，可以為重獲新生的秀發(fā)提供進(jìn)一步的抗衰老保護(hù)，從而“鎖定”發(fā)齡的時(shí)鐘在00:00:00。從此時(shí)光停駐，秀發(fā)光亮、柔軟、強(qiáng)健，無(wú)懼傷害。

通過(guò)潘婷時(shí)光修護(hù)系列蘊(yùn)含的“表層再生復(fù)合物”BTMAC-TAS，作為頭發(fā)天然表層屏障的人工替代品，再生衰老頭發(fā)缺失的表層屏障、恢復(fù)年輕秀發(fā)的表面特性，讓秀發(fā)閃亮、順滑。獨(dú)特“深層穿透修護(hù)成分”P(pán)anthenol，可以穿透發(fā)絲表層、直達(dá)發(fā)芯深處，修護(hù)衰老頭發(fā)缺失的發(fā)芯物質(zhì)，使秀發(fā)的從內(nèi)部重獲新生，恢復(fù)滋潤(rùn)、強(qiáng)韌與彈性。讓發(fā)齡時(shí)鐘你轉(zhuǎn)歸零。源自Wella專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的“抗衰老養(yǎng)護(hù)精華”Vitamin E，可以為重獲新生的秀發(fā)提供進(jìn)一步的抗衰老保護(hù)，從而“鎖定”發(fā)齡的時(shí)鐘在00:00:00。從此時(shí)光停駐，秀發(fā)光亮、柔軟、強(qiáng)健，無(wú)懼傷害。

（四）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

飄柔：作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國(guó)，14年來(lái)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷(xiāo)率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。2002年，AC NELSON將飄柔評(píng)為2002年“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。

一、市場(chǎng)分析

力士：1924年力士在美國(guó)首次推出第一塊美容香皂，到現(xiàn)在，它已遍布全球100多個(gè)國(guó)家。主要市場(chǎng)包括阿拉伯，印度，巴西，中國(guó)等，在日本，力士占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。2003年的銷(xiāo)售額將近11億美元。力士登陸中國(guó)市場(chǎng)后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護(hù)發(fā)用品。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛(ài)。

夏士蓮：夏士蓮源于聯(lián)合利華的另一個(gè)品牌“Sunsilk”,是聯(lián)合利華在全球最大的護(hù)發(fā)品牌，根據(jù)發(fā)質(zhì)的不同有各種洗護(hù)和美發(fā)產(chǎn)品。在中國(guó)，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通過(guò)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類(lèi)型的秀發(fā)提供保護(hù)。夏士蓮洗發(fā)系列從1998年開(kāi)始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角3個(gè)品種。經(jīng)過(guò)幾年產(chǎn)品增加個(gè)升級(jí)，現(xiàn)在夏士蓮洗發(fā)系列有6個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品系列和4個(gè)護(hù)發(fā)系列。

海飛絲：海飛絲是美國(guó)寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。

沙宣：沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來(lái)國(guó)際著名美發(fā)專(zhuān)家維達(dá)沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)沙宣本人的名字作為品牌，從而樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象。在中國(guó)，沙宣根據(jù)國(guó)際專(zhuān)業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專(zhuān)業(yè)形象的沙宣。

伊卡璐：作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起在中國(guó)推出。其以成分天然為主要特色，帶來(lái)與眾不同的清新感覺(jué)，正吻合全球性“回歸自然 崇尚環(huán)保”的生活潮流，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。70多年輝煌歷史中，伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護(hù)發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。作為全球第五大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌，伊卡璐在用戶(hù)中擁有良好的信譽(yù)度及美譽(yù)度, 受到廣泛的歡迎, 年銷(xiāo)售總額近十億美金。

風(fēng)影：風(fēng)影為2000年上市的專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品品牌，它主 張個(gè)性的彰顯和自我的表達(dá)，宣揚(yáng)的品牌文化是：始終執(zhí)著地追求 理想的實(shí)現(xiàn)，對(duì)自由的崇尚展現(xiàn)著輕松與自信。2004年，風(fēng)影品牌 產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)檢總局授予“免檢產(chǎn)品”證書(shū)，并于2005年再次獲得此稱(chēng)號(hào)。

清揚(yáng)：清揚(yáng)誕生于30多年前，與2007年在中國(guó)推廣，專(zhuān)為全球每一位受頭屑困擾的人士提供，度身定做的去屑及頭皮護(hù)理解決 方案。有超過(guò)一億世界各地清揚(yáng)的使用者，遍及

一、市場(chǎng)分析

英國(guó)、法國(guó)、新 加坡、俄羅斯、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、巴西等，喜歡并持續(xù)使用該產(chǎn)品，清揚(yáng)已是專(zhuān)業(yè)去屑的世界級(jí)品牌。

二、廣告策略

二、廣告策略

（一）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來(lái)到中國(guó)。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問(wèn)題。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到“國(guó)際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國(guó)際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國(guó)際化，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

（二）廣告的訴求對(duì)象

女性，尤其是喜歡燙染發(fā)的女性

（三）廣告的訴求重點(diǎn)

針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

（四）媒體的廣告表現(xiàn)

1.STICKER張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話(huà)或公司行號(hào)的電話(huà)機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

2.小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

3．在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

三、廣告計(jì)劃

三、廣告計(jì)劃

（一）廣告目標(biāo)

1．進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi) 2．化商品特性 3．接99、00年廣告

4．播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

（二）廣告實(shí)施時(shí)間

2010年4月——2012年12月

（三）廣告目標(biāo)市場(chǎng)

全國(guó)各地區(qū)（以城市為主），全國(guó)大中小超市。

（四）廣告的訴求對(duì)象

女性消費(fèi)者

（五）廣告腳本

由于本策劃案立足于大眾消費(fèi)長(zhǎng)期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確，具有針對(duì)性；而在廣告的實(shí)施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對(duì)象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合潘婷洗發(fā)水特征的表達(dá)方式。

具體地說(shuō)來(lái)：（1）訴求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔（2）廣告創(chuàng)意形象、貼切

（3）廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。（4）廣告發(fā)布階段性地集中，力求強(qiáng)制記憶。（5）廣告內(nèi)容熱情。

三、廣告計(jì)劃

Why am I different from others?“ 我為什么和別人不一樣呢？

”Why do you have to be like others?“ 你為什么必須要和別人一樣呢？

”Music, is a visible thing.音樂(lè)，是可以看得見(jiàn)的。

“Close your eyes.” 閉上你的眼睛。

“You will see.” 你就可以看見(jiàn)。

這是泰國(guó)版潘婷廣告里面的廣告語(yǔ)，廣告主題為《You Can Shine》講述一個(gè)女孩無(wú)聲的世界，堅(jiān)強(qiáng)的生活，因?yàn)橛幸魳?lè)這個(gè)夢(mèng)想。

同樣，廣告中有一位和女主角一樣啞巴殘疾的老藝人，很多年，一直在堅(jiān)持自己的夢(mèng)想，把人流傳動(dòng)的街道當(dāng)作“舞臺(tái)”，用微笑認(rèn)真寫(xiě)自己的人生樂(lè)章。

廣告的最后當(dāng)女主角，一位啞女，在音樂(lè)舞臺(tái)上，用孱弱的身軀激昂命運(yùn)的偉大，當(dāng)那支破碎后又粘合好的小提琴在舞臺(tái)發(fā)揮她“破繭成蝶”的威力時(shí)候，是小女孩，閉上眼睛，用心感受世界的忘我，發(fā)揮自己狂野原野的飄逸。當(dāng)喝彩最后的時(shí)刻，是那位不可一世的鋼琴女的低頭。人的堅(jiān)強(qiáng)都是被欺凌才能磨練出來(lái)的。勇敢面對(duì)！

這不僅僅是一則廣告，每個(gè)為夢(mèng)想奮斗的人，默默承受孤獨(dú)和艱難，不言敗，總能遇到閃耀的自己。

我們堅(jiān)持過(guò)自己的夢(mèng)想嗎？在困難前我們是否退縮過(guò)曾經(jīng)年輕向上的心。也許我們?cè)诤诎档臅r(shí)候，有過(guò)委屈的淚水，有過(guò)難言的阻力。但是我想我們沒(méi)有理由不去最求屬于自己的微笑。

你能閃亮，世界本來(lái)就是屬于你的！

《D大調(diào)卡農(nóng)》，全名——D大調(diào)為三把小提琴和巴松管的卡農(nóng)和吉格。卡農(nóng)（canon），是復(fù)調(diào)音樂(lè)的一種。原意為“規(guī)律”。一個(gè)聲部的曲調(diào)自始至終為另一聲部所摹仿，即嚴(yán)格的摹仿對(duì)位?？ㄞr(nóng)出現(xiàn)于13、14世紀(jì)，后人常采用古典曲調(diào)作為卡農(nóng)主題。帕赫貝爾的D大調(diào)卡農(nóng)，現(xiàn)在已是大眾名曲，在不到五分鐘演奏長(zhǎng)度里，所謂“頑固音型主題”一共出現(xiàn)28次，這樣的安排聽(tīng)來(lái)一點(diǎn)都不感到膩。

四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將以年平均12.9%左右的速度增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；到2010年，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)銷(xiāo)售總額可達(dá)到800億元左右。目前國(guó)內(nèi)人均洗發(fā)水消費(fèi)僅20-30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為35-70億美元。95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。我國(guó)洗發(fā)水消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國(guó)眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)需求潛力巨大，空間廣闊。

附錄

附錄

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

本廣告策劃為調(diào)查一下消費(fèi)者對(duì)“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生”的喜愛(ài)程度，這次調(diào)查不會(huì)給您帶來(lái)任何麻煩，請(qǐng)您放心填寫(xiě)，謝謝您對(duì)我們工作的支持。一請(qǐng)您在下列選項(xiàng)中只能選擇一個(gè)結(jié)果：

1、您的性別是？（單選題）a 男 b 女

2、您目前所處的行業(yè)是

a學(xué)生 b自由職業(yè) c老師 d藝術(shù)娛樂(lè)體育 e其他行業(yè)（請(qǐng)注明:___________）

3、您的年齡大概是？（單選題）

a 18歲以下 b 18-25歲之間 c 25-36之間 d 36以上

4、您的月收入（或生活費(fèi)）是多少

a 500-1000 b 1000-2000 c 2000-3000 d 3000-4000 e 4000以上

5、你認(rèn)為洗發(fā)水應(yīng)該分為男性和女性嗎 ？ a是 b不是

6、您覺(jué)得當(dāng)今社會(huì)需不需要健康的秀發(fā)？ a需要 b不需要 c隨便

7、你是否喜歡潘婷產(chǎn)品？

a喜歡 b不喜歡 c還可以 d沒(méi)印象

8、你喜歡“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水的外型設(shè)計(jì)嗎？（單選題）a喜歡 b不喜歡 c還可以 d沒(méi)印象

9、你喜歡“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水的哪種類(lèi)型？ A去屑型 b去油型 c養(yǎng)護(hù)型 d都不喜歡

10、您希望潘婷洗發(fā)水增加何種香味？（單選題）a 綠茶、薄荷等 b 水果香 c 花香

11、您的頭發(fā)屬于那種？（單選題）a 油性 b 中性 c 干性

12、您覺(jué)得潘婷的價(jià)格怎樣?（單選題）

附錄

a 偏高 b 合適 c 偏低

13、你喜歡什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)？（單選題）a節(jié)假日 b沒(méi)有洗發(fā)水的時(shí)候 c搞促銷(xiāo)的時(shí)候

14、你覺(jué)得潘婷洗發(fā)水好用嗎？（單選題）a好用 b不好用

15、您使用潘婷洗發(fā)水多久？（單選題）

a 一個(gè)月內(nèi) b 2-4月之間 c 四個(gè)月以上 d 沒(méi)用過(guò)

16、您是怎樣知道潘婷洗發(fā)水的？（單選題）

a 電視看到的 b 朋友介紹的 c 街頭廣告看到的 d 其他

17、據(jù)您所知，從哪可以買(mǎi)到該商品？（單選題）a化妝品專(zhuān)賣(mài)店 b 藥店或醫(yī)院 c 超市市場(chǎng) d零售店

18、您經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)潘婷洗發(fā)水嗎？（單選題）a 是 b 不是

19、請(qǐng)問(wèn)您會(huì)出現(xiàn)梳頭是出現(xiàn)大量脫發(fā)嗎？ a 會(huì) b 不會(huì) c 說(shuō)不定

20、您對(duì)潘婷哪方面最滿(mǎn)意？（單選題）

a去屑 b 產(chǎn)品口碑好或企業(yè)知名度高 c 集多種護(hù)法功能

21、您在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)，最先考慮哪個(gè)因素？（單選題）a品牌 b價(jià)格 c功能 d外包裝 22、您最熟悉的品牌有

a 海飛絲 b潘婷 c 飄柔 d 其他

23、您使用的規(guī)格

a 小包裝袋 b 中等瓶裝 c 大瓶裝 d 其他

24、您對(duì)它的效果滿(mǎn)意嗎 ？ a滿(mǎn)意 b無(wú)所謂 c 不滿(mǎn)意

25、您對(duì)哪種外型滿(mǎn)意 a長(zhǎng)方形 b圓形 c其他

26、您喜歡看洗發(fā)水的廣告嗎？ a喜歡 b 一般 c 見(jiàn)到就換臺(tái)

27、您信任廣告宣傳的效果嗎？

附錄

a相信 b半信半疑 c 不相信

28、當(dāng)一個(gè)全新牌子產(chǎn)品面市，您會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)嘗試 ？ a會(huì) b不會(huì) c不確定

29、您覺(jué)得廣告對(duì)您的選購(gòu)有幫助嗎？ a 有幫助 b 沒(méi)什么幫助

30、如果以滿(mǎn)分10分為標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)，請(qǐng)您對(duì)以下進(jìn)行評(píng)分 a 海飛絲□1~5分 □6~10分 b c 采樂(lè) □1~5分 □6~10分 d e 亮妝 □1~5分 □6~10分

夏士蓮□1~5分 □6~10分 舒蕾 □1~5分 □6~10分 13

公司背景

公司背景

寶潔的創(chuàng)辦者普洛斯特是美國(guó)俄亥俄州一家小店的售貨員，他和雜貨店老板蓋姆脾氣相投，兩人經(jīng)?；ハ啻T(mén)，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造訪蓋姆，兩人一道在樓前喝咖啡閑聊，蓋姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然發(fā)現(xiàn)，蓋姆夫人手中用的是一塊黑黝黝的粗糙肥皂，與她潔白細(xì)嫩的手形成了鮮明的反差。他不禁叫道：“這種肥皂真令人作嘔！”普洛斯特和蓋姆就此議論起該如何做出一種又白又香的肥皂來(lái)。那個(gè)年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特卻萌發(fā)出創(chuàng)業(yè)的念頭。他和蓋姆決定開(kāi)辦一家專(zhuān)門(mén)制造肥皂的小公司，名稱(chēng)就用他倆名字的頭一個(gè)字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘請(qǐng)自己的哥哥威廉姆當(dāng)技師，研制潔白美觀的肥皂。經(jīng)過(guò)一年的精心研制，一種潔白的橢圓肥皂出現(xiàn)在他們的面前。普洛斯特和蓋姆欣喜若狂。像面對(duì)剛剛誕生的嬰兒一樣，該給它起一個(gè)什么動(dòng)聽(tīng)的名字呢？普洛斯特煞費(fèi)苦心，日夜琢磨。星期 天，普洛斯特來(lái)到教堂做禮拜，一面想著為新肥皂命名的事，一面聽(tīng)神甫朗讀圣詩(shī)：“你來(lái)自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿(mǎn)了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心頭一熱：“對(duì)！就叫?象牙肥皂?。?象牙肥皂?潔白如玉，名稱(chēng)又語(yǔ)出圣詩(shī)，能洗凈心靈的污穢，更不用說(shuō)外在的塵埃了。美好的產(chǎn)品，圣潔的名字，誰(shuí)能不愛(ài)？PG公司為此申請(qǐng)了專(zhuān)利。為了把這種產(chǎn)品推向市場(chǎng)，普洛斯特和蓋姆求助于廣告。他們聘請(qǐng)名牌大學(xué)的著名化學(xué)家分析“象牙肥皂”的化學(xué)成分，從中選擇最有說(shuō)服力和誘惑力和數(shù)據(jù)，巧妙地穿插在廣告中，讓消費(fèi)者對(duì)“象牙肥皂”的優(yōu)良品質(zhì)深信不疑。PG果然一炮打響，他們成功了！

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2003-2004財(cái)政，公司全年銷(xiāo)售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第三十七，在《巴倫周刊》公布的2006全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。該企業(yè)在2007《財(cái)富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。

第四篇：潘婷廣告案例分析

你能型 ——泰國(guó)潘婷廣告案例分析

廣告故事講述了一個(gè)貧窮而聾啞的小女孩，從小就喜歡音樂(lè)，喜歡小提琴。經(jīng)常在街頭觀看和傾聽(tīng)同樣聾啞殘疾的大叔拉著小提琴賣(mài)藝，日久間他（她）們似乎有了心靈的溝通和親切，漸漸地有了交流和溝通，相互能讀懂聲音與感覺(jué)，于是小女孩開(kāi)始了學(xué)習(xí)。然而在學(xué)習(xí)的整個(gè)過(guò)程中，卻碰到了周?chē)h(huán)境和社會(huì)的鄙視和欺侮，由其是那個(gè)彈著大鋼琴座著小車(chē)，顯示著有錢(qián)人的虛榮和愚蠢的同齡女孩，瘋狂地向她喊出：“你以為鴨子可以飛嗎？一個(gè)聾子也想學(xué)拉小提琴，你腦子有問(wèn)題嗎？為什么不學(xué)點(diǎn)別的！”面對(duì)每次這樣的傷害甚至挑釁，小女孩總默默地去找街頭拉著小提琴的大叔，以從中得到安慰和鼓勵(lì)。終于在一次特別的欺侮中，女孩失去堅(jiān)強(qiáng)，哭泣著向大叔發(fā)出對(duì)生活的抱怨和憤怒：“為什么我和別人不一樣呢？”是啊，為什么和別人不一樣呢！大叔比劃著手勢(shì)說(shuō)：“為什么，為什么......要和別人一樣呢？”就是這樣一句最簡(jiǎn)單不過(guò)的話(huà)，使小女孩一下間扭轉(zhuǎn)了心態(tài)，懂得了奮斗目標(biāo)，又次地看到了希望，點(diǎn)燃了夢(mèng)想。也就是這樣一句最普通不過(guò)的話(huà)，卻附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚與偉大！大叔接著打著手勢(shì)說(shuō)：“音樂(lè)，是有生命的，輕輕閉上

你的眼去感受，你就能看見(jiàn)......”

后來(lái)，小女孩面對(duì)種種污蔑與挑釁，懷抱深?lèi)?ài)與堅(jiān)忍，最終在音樂(lè)比賽中，拉著被地痞流氓摔破而粘貼的滿(mǎn)身傷痕的小提琴，以一曲德國(guó)人 Johann Pachelbel經(jīng)典的名作《卡門(mén)》而震撼了評(píng)委，震撼了聽(tīng)眾，震撼了那個(gè)高傲氣囂的、污辱和挑釁過(guò)的對(duì)手！畫(huà)面中，隨著震撼的音樂(lè)，女孩忽而想到大叔比劃著手勢(shì)的聲音，忽而看到大叔躺在醫(yī)院卻諄諄教誨而親切的面容，忽而想到飽受欺凌的片斷，忽而置身自由的寬闊田野。在寬廣無(wú)垠的田間樹(shù)頭，一只破繭而出的美麗蝴蝶，振翅飛向溫和向往的陽(yáng)光。也許，這是一個(gè)商業(yè)公司在刻意創(chuàng)意出暗合自身發(fā)家史的艱難與輝煌，或是品牌的優(yōu)異與精美。在片的最后，女孩演奏時(shí)，她的頭發(fā)很夸張的飄起來(lái)了。除了風(fēng)大或者是人為，在演奏時(shí)有多少人的頭發(fā)會(huì)這樣飄動(dòng)??？我不有得贊這片的導(dǎo)演，有了這么夸張的手法，表現(xiàn)了用“潘婷”頭發(fā)會(huì)更好，體現(xiàn)了用“潘婷”有這么好的效果。在感人的鋪墊下，會(huì)讓觀眾們都覺(jué)得“潘婷”原來(lái)是這么好的，也要買(mǎi)些來(lái)用。

自信是“潘婷”一直都宣揚(yáng)的，想信自己能行就一定行。我覺(jué)得不僅這片能讓收入超過(guò)預(yù)期，還能讓觀眾都有些啟發(fā)的。

我不敢說(shuō)這片是世界上最好的片，但這片是我看過(guò)最好的。雖然有時(shí)會(huì)看見(jiàn)WOW的廣告，看WOW的廣告我會(huì)激動(dòng)的。但我每看這片一次，心就震撼一次。這片真是好東西。

令人震撼的一個(gè)從小聾啞的女孩，懷揣著音樂(lè)的夢(mèng)想長(zhǎng)大，卻經(jīng)常遭受姐姐的不屑與打擊。正當(dāng)她對(duì)自身的價(jià)值產(chǎn)生疑問(wèn)的時(shí)候，一個(gè)流浪藝人告訴她：“音樂(lè)，只要你閉上眼睛，就能看見(jiàn)?！?兩人同時(shí)入圍音樂(lè)節(jié)，由于嫉妒和害怕，姐姐在比賽前雇人摔壞了妹妹的小提琴，打傷了一直在教導(dǎo)妹妹的流浪藝人。自以為陰謀得逞，但是妹妹仍然出現(xiàn)在比賽現(xiàn)場(chǎng)，飛揚(yáng)的卡農(nóng)從殘破的小提琴中破繭而出，震動(dòng)了所有人的心。

這是一部相當(dāng)完整的濃縮版電影，伏筆，發(fā)展，轉(zhuǎn)折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾沖突，可以說(shuō)一切符合戲劇的元素都在本片中一一呈現(xiàn)。開(kāi)場(chǎng)的悲劇化色彩濃烈，聾啞的小女孩和落魄的流浪藝人同樣都是悲劇的代表人物。而最后的高潮運(yùn)用了很多意象化的景物，曠野，蝶化，朝陽(yáng)，都預(yù)示了一個(gè)新的方向。

極具沖擊力的運(yùn)動(dòng)鏡頭，充滿(mǎn)情緒化的蒙太奇剪輯手法，和引導(dǎo)人物命運(yùn)的卡農(nóng)樂(lè)曲，都給這部影片賦以激昂的史詩(shī)感。片子雖然是潘婷的公益廣告，但與宣傳的商業(yè)主體已無(wú)多大關(guān)系了，全片揭示的是一個(gè)勵(lì)志主題：在困境中仍然能保持積極樂(lè)觀的人，才是一個(gè)真正的強(qiáng)者

把商品做成文化，把商業(yè)廣告人文化，鼓勵(lì)人對(duì)于待糊口堅(jiān)韌不拔，踴躍面臨！用有限的幾鏡頭表達(dá)了一個(gè)掉聰奼女熱烈地愛(ài)音樂(lè)的坎坷門(mén)路以及不懈的起勁，小演員的演技感情流露也可圈可點(diǎn)，最后的畫(huà)面中奼女飛舞的發(fā)絲與一幕幕舊事以及風(fēng)中的草原瓜代切換，將生命的旋律升華到最高，之后打生產(chǎn)物的廣告語(yǔ)“潘婷,你能型”一語(yǔ)雙關(guān)，完善的結(jié)尾。

第五篇：泰國(guó)潘婷廣告賞析

泰國(guó)潘婷《You can shine》廣告賞析

廣告主題語(yǔ)：

“Why am I different from others?（為什么我和別人不一樣）

Why do you have to be like others?（你為什么要和別人一樣）

You can shine?。ㄖ灰ν瑯幽阋材荛W亮你自己的人生！)廣告內(nèi)容：

這則廣告講述了一個(gè)聾啞的小女孩學(xué)習(xí)小提琴的勵(lì)志故事，她經(jīng)常蒙受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不屑與打擊，但最后憑借自己的堅(jiān)持勤奮及落魄流浪藝人的鼓勵(lì)，最終走上了比賽現(xiàn)場(chǎng)，并以精湛的技藝征服了全場(chǎng)所有的觀眾。在這個(gè)過(guò)程中，她也實(shí)現(xiàn)了從之前的膽怯、懷疑自己，到最后越來(lái)越自信、迷人的完美蛻變，就像結(jié)尾的那只蝴蝶，成功地破蛹成蝶。訴求方式：

主要運(yùn)用感性訴求的方式，來(lái)關(guān)注殘疾人及流浪者這兩個(gè)弱勢(shì)群體的生存狀態(tài)。選擇這樣的特殊人來(lái)描述廣告，更能強(qiáng)烈震撼人心。全片表現(xiàn)的主題：在困境中仍然能保持積極樂(lè)觀的人，才是一個(gè)真正的強(qiáng)者。在感性訴求中凸顯了潘婷使秀發(fā)更迷人、更自信的產(chǎn)品特征。以這樣的訴求方式，既征服了觀眾，又把品牌推廣出去。

市場(chǎng)定位：

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。

目標(biāo)消費(fèi)群體：

潘婷屬于寶潔的中高端產(chǎn)品，且廣告是泰國(guó)潘婷制作，所以其目標(biāo)鮮明的鎖定于泰國(guó)女性消費(fèi)者，但又不局限于泰國(guó)，其中心消費(fèi)群為20到35歲年齡層、中高收入、時(shí)尚優(yōu)雅、有一定的知識(shí)水平及品味并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費(fèi)者。品牌形象：

“含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康、加倍亮澤。”潘婷自誕生以來(lái)就以健康頭發(fā)的護(hù)理為理念，多年來(lái)一直致力于研發(fā)潤(rùn)發(fā)護(hù)發(fā)新產(chǎn)品。它的廣告也很鮮明的表現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特功用。

我們可以毫不費(fèi)力的看到，無(wú)論在電視或是雜志上潘婷對(duì)明星們秀發(fā)的特寫(xiě)，或飄逸，或亮澤，讓人羨慕之余也想馬上擁有產(chǎn)品體驗(yàn)一番。總之，潘婷的廣告能讓人迅速獲得想要了解的信息，同時(shí)又富有美感。

當(dāng)我們聽(tīng)到“維他命原”、“修護(hù)受損發(fā)質(zhì)”、“給秀發(fā)營(yíng)養(yǎng)到發(fā)梢”之類(lèi)的語(yǔ)句時(shí)自然首先想到的就是潘婷。而提到潘婷，我們就會(huì)想到“魅力”、“健康”、“優(yōu)雅高貴”、“自信美麗”等與女性相關(guān)的詞匯，我想這就是其傳達(dá)給消費(fèi)者的一種良好的品牌形象吧。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

1、通過(guò)公益廣告的形式，展現(xiàn)兩大弱勢(shì)群體的狀態(tài)，引發(fā)大眾對(duì)其及產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)一步傳播潘婷產(chǎn)品的內(nèi)涵。

2、傳遞潘婷產(chǎn)品的核心理念——潘婷擁有頂尖科技，有效修護(hù)各種受損發(fā)質(zhì)，讓女人自信、健康、出眾，擁有獨(dú)一無(wú)二的美麗人生。

廣告目標(biāo)：

1、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)其產(chǎn)品特色的宣傳，讓人們了解到它與其它護(hù)發(fā)產(chǎn)品的不同之處，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)它的了解和偏好。

2、強(qiáng)化產(chǎn)品特性。通過(guò)對(duì)潘婷產(chǎn)品理念的進(jìn)一步認(rèn)知，從而樹(shù)立良好品牌形象，贏得廣大消費(fèi)者的信任與認(rèn)可。廣告創(chuàng)意：

1、它不僅僅是宣傳潘婷洗發(fā)水這個(gè)產(chǎn)品，更是傳達(dá)了一種精神，一種激勵(lì)人們奮發(fā)向上的精神，這則廣告呈現(xiàn)了一個(gè)悲劇式人物——聾啞女孩化蛹成蝶的故事，讓人感受不到濃厚的商業(yè)氣息，但是它卻讓觀眾印象深刻，感同身受。

2、廣告最后才出現(xiàn)字幕“你也能閃亮，潘婷”（You can shine）宣傳語(yǔ)，達(dá)到了引發(fā)消費(fèi)者興趣的目的，而又不顯直白、生硬，易于消費(fèi)者接受；

3、廣告中采用了象征手法及各種意象化事物。例如它用破繭成蝶的畫(huà)面，預(yù)示著聾啞少女終將沖破枷鎖，戰(zhàn)勝一切困苦，努力實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

4、同樣它也使用蒙太奇剪輯手法，比賽最后又回放了女孩曾經(jīng)遭受的挫折，為《卡農(nóng)》這首曲子又賦予了另一個(gè)新的含義——挫折并不可怕，只要有一顆無(wú)畏的心，困難也終將會(huì)成為前行的動(dòng)力。我們?cè)谧穼?mèng)想的道路上，會(huì)有冷眼，會(huì)有嘲笑，會(huì)有挫折，但是我們還是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我們終將成功。表現(xiàn)形式：

1、從情節(jié)上來(lái)說(shuō)，這支廣告采用碎片式的表現(xiàn)手法，沒(méi)有連貫的說(shuō)明事件發(fā)生的過(guò)程，但選取了最有典型性的幾個(gè)場(chǎng)景和事件來(lái)展現(xiàn)事件的原委，這樣使得情節(jié)更加緊湊，集中，沒(méi)有拖沓的感覺(jué)。

2、在背景音樂(lè)的選擇上，該則廣告選取了被人熟知的著名音樂(lè)《卡農(nóng)》，背景音樂(lè)是配合情節(jié)的發(fā)展來(lái)設(shè)計(jì)的，節(jié)奏語(yǔ)言把握得很到位。情節(jié)緊張時(shí)采用節(jié)奏感強(qiáng)烈的音樂(lè)，情節(jié)緩和時(shí)采用節(jié)奏平緩的音樂(lè)，聲畫(huà)的結(jié)合，給觀眾很強(qiáng)的沖擊力。

3、從拍攝方式上來(lái)說(shuō)，它運(yùn)用多角度拍攝手法，多采用中近景，結(jié)尾突出表現(xiàn)女孩頭發(fā)的飄逸；到演奏高潮部分，鏡頭切換至臺(tái)下觀眾，給評(píng)委和曾欺負(fù)過(guò)她的女生面部特寫(xiě)，通過(guò)鏡頭切換，有力地表現(xiàn)了女孩的完美蛻變給人的震撼。

外國(guó)語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)1104 郭梅

2011312200409