第一篇：從三鹿奶粉事件看組織的公關(guān)工作

從三鹿奶粉事件看組織公關(guān)工作

寧波市北侖職業(yè)高級(jí)中學(xué) 董幼紅

摘要：2005年，是危機(jī)事件頻發(fā)的一年，“礦難”、“蘇丹紅”、“甲醛啤酒”、“松花江水污染”、“天價(jià)醫(yī)藥費(fèi)”等等，成為留存在中國(guó)公眾心目中“危機(jī)”的代名詞；無(wú)論是營(yíng)利性社會(huì)組織、非營(yíng)利性社會(huì)組織、還是政府部門，在這一年相繼遭遇各類危機(jī)，很多事件成為媒體集中報(bào)道和公眾普遍關(guān)注的社會(huì)焦點(diǎn)或熱點(diǎn)。在經(jīng)過其自身的努力和一系列公關(guān)活動(dòng)后,這些組織基本都已擺脫了危機(jī)所帶來(lái)的影響。而剛剛經(jīng)歷三聚氰胺事件的三鹿集團(tuán)卻并不這么幸運(yùn)，其中緣由不得不讓我們深思。主題詞：危機(jī)事件

三鹿集團(tuán)

公關(guān)工作

廣為人知在奶粉中添加三聚氰胺事件已經(jīng)告一段落，但其帶給國(guó)人的影響卻是深刻的。三鹿集團(tuán)作為這起事件的始發(fā)者，真正站在了產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的風(fēng)口浪尖上。到目前為止，其旗下的幾家工廠或兼并或倒閉或更名。每個(gè)組織在其發(fā)展過程中，不可避免地會(huì)出現(xiàn)危機(jī)事件，而三鹿為何在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)就帶來(lái)這種結(jié)局？依筆者看來(lái)，三鹿集團(tuán)所開展的公關(guān)工作可以從以下三個(gè)方面來(lái)透析：

一、組織缺乏公眾意識(shí)

1、忽視產(chǎn)品信譽(yù)和企業(yè)信譽(yù)。優(yōu)良的產(chǎn)品是搞好顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品甚至是對(duì)顧客生命造成嚴(yán)重危害的產(chǎn)品，既損害了顧客利益，而且也會(huì)給組織帶來(lái)一系列的不良后果，其最終損害的還是組織利益和組織信譽(yù)。在今年8月1日，三鹿集團(tuán)已經(jīng)知道奶粉存在一定的問題，也已初步查出是不法奶農(nóng)在鮮牛奶中摻入三聚氰胺，卻還是將這些鮮牛奶作為生產(chǎn)原料。當(dāng)其在這么做的時(shí)候，是否考慮過公眾的利益？是否考慮過產(chǎn)品流向市場(chǎng)會(huì)直接影響公眾及組織的利益？又是否考慮過組織會(huì)為這批產(chǎn)品背上沉重的十字架，舉步維艱？作為組織應(yīng)實(shí)事求是地向公眾告知產(chǎn)品質(zhì)量存在的問題，以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度贏得顧客的信任，三鹿集團(tuán)在內(nèi)部檢測(cè)之后并沒有采取緊急的補(bǔ)救召回措施，而是采取了欺瞞的方法，這給日后的危機(jī)處理更增加了難度，對(duì)重塑組織形象造成了極大的壓力。

2、忽視“公眾必須被告知”的理念。公關(guān)之父艾維·李在著名的《原則宣言》中就指出公眾必須被告知。公眾有權(quán)知道組織所發(fā)生的真實(shí)事件。作為組織有義務(wù)、有責(zé)任讓公眾了解事情的真相，通過自身努力去獲得公眾的理解、支持與信任。在整個(gè)奶粉事件中，三鹿集團(tuán)不僅沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，沒有對(duì)公眾實(shí)言相告，而是創(chuàng)造了令人嘆為觀止的八大經(jīng)典謊言，妄想推卸責(zé)任。謊言終有被揭穿的一天，揭穿以后，引起了公眾對(duì)其更加不滿，連僅剩的最后一點(diǎn)寬容也不見了，甚至將已經(jīng)過去的大頭娃娃奶粉事件也牽扯出來(lái)，公眾對(duì)其徹底失望，導(dǎo)致知名度不斷上升，美譽(yù)度不斷下降，進(jìn)而形成品牌價(jià)值的負(fù)效應(yīng)，直接造成了今日的清盤。

3、忽視協(xié)作者的利益。2006年6月15日，三鹿集團(tuán)與全球最大的乳品制造商之一新西蘭恒天然集團(tuán)的合資公司正式運(yùn)營(yíng)。2007年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入100.16億元，同比增長(zhǎng)15.3%。連續(xù)6年入選中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)。而奶農(nóng)呢？有人曾舉例，一頭奶牛一天至少要吃40多元的料，一天才能擠30公斤奶，一公斤奶也就賣4元多，再加上牛防治病、人工費(fèi)等開支，農(nóng)民基本已無(wú)利潤(rùn)。一位從事收奶活動(dòng)的人士告訴記者，三鹿事件的根源在于“奶農(nóng)已經(jīng)被廠家壓榨到無(wú)法生存的地步”。三鹿集團(tuán)是否考慮過其生產(chǎn)原料供應(yīng)者——奶農(nóng)的利益？從某種程度上說(shuō)，組織與其協(xié)作單位（包括原材料供應(yīng)）是一種顧客關(guān)系，應(yīng)互惠互利，建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，保證讓對(duì)方有利可圖。試問，三鹿集團(tuán)若是能將一部分的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到奶農(nóng)身上，今天又會(huì)是怎樣的一種局面？

二、組織的危機(jī)觀念淡薄

1、缺乏危機(jī)意識(shí)。危機(jī)意識(shí)是公共關(guān)系意識(shí)的內(nèi)容之一，有了這種意識(shí)，對(duì)危機(jī)的征兆非常敏感，就能及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生的“萌芽”，對(duì)有可能導(dǎo)致危機(jī)的小問題盡早加以圓滿地解決；能夠在充滿鮮花和掌聲時(shí)，聽取不同的意見，想到可能出現(xiàn)的問題。同時(shí)對(duì)危機(jī)的到來(lái)有充分的心理準(zhǔn)備，當(dāng)危機(jī)到來(lái)時(shí)從容鎮(zhèn)定，能夠在危機(jī)中看到并抓住改善管理、重塑形象的良機(jī)。三鹿集團(tuán)早在3月份時(shí)就知道嬰幼兒奶粉有問題，8月1日就知道是“不法奶農(nóng)加三聚氰胺到鮮奶中”。既然知道有問題存在，三鹿集團(tuán)既不召回產(chǎn)品，也不曾主動(dòng)說(shuō)明，仍是抱幻想：這只是個(gè)別產(chǎn)品，是小問題，況且企業(yè)還是石家莊的納稅大戶，是全國(guó)的知名品牌，即使出了問題企業(yè)也不會(huì)有多大影響。可其卻不曾意識(shí)到，小問題若不及時(shí)得以解決，也會(huì)釀成重大的危機(jī)事件，何況產(chǎn)品質(zhì)量攸關(guān)企業(yè)的生命，而此事件又涉及到顧客的生命財(cái)產(chǎn)安全，又豈會(huì)是小問題？

2、缺乏危機(jī)應(yīng)變準(zhǔn)備。要應(yīng)付危機(jī)就必須在事前做好準(zhǔn)備，有了一定的準(zhǔn)備就能防患于未然，最大限度地降低或減少損失和影響。即使組織處在工作順利、取得突出成績(jī)的時(shí)候，也應(yīng)該做好應(yīng)變準(zhǔn)備：根據(jù)組織的具體情況，成立應(yīng)變機(jī)構(gòu)，制定應(yīng)變計(jì)劃，開展應(yīng)變演習(xí)。在此事件發(fā)生以前，三鹿集團(tuán)是河北省、石家莊市重點(diǎn)支持的企業(yè)集團(tuán)，連續(xù)6年入選中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)。自1993年起，產(chǎn)銷量連續(xù)15年實(shí)現(xiàn)全國(guó)第一，在短短幾年內(nèi)，先后與北京、河北、天津等省市的30多家企業(yè)進(jìn)行控股、合資、合作，在2007年，集團(tuán)更是實(shí)現(xiàn)了銷售收入100.16億元，同比增長(zhǎng)15.3%。組織處于不斷向上發(fā)展的空間中，是否還會(huì)想到危機(jī)存在？更不用說(shuō)在危機(jī)未發(fā)生以前，就成立應(yīng)變小組、制定應(yīng)變計(jì)劃了。當(dāng)危機(jī)發(fā)生以后，三鹿集團(tuán)總部只是對(duì)購(gòu)買三鹿產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行退貨工作，而未見其對(duì)公眾采取更多的公關(guān)工作。

3、缺乏危機(jī)事件處理方法。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，爭(zhēng)取公眾的合作支持是處理危機(jī)事件、控制事態(tài)的關(guān)鍵，對(duì)于一些重大的危機(jī)，單靠組織自身的力量是難以應(yīng)付和處理的，只有取得社會(huì)各界多方面的支持和協(xié)助，才能渡過難關(guān)。三鹿奶粉事件被曝光以后，三鹿集團(tuán)也開展了一系列的公關(guān)活動(dòng)，例如派了不少槍手到天涯論壇消毒，花300萬(wàn)給百度進(jìn)行封鎖消息，先不論這消息的真實(shí)性與否，但有一點(diǎn)卻可以明確的，那就是三鹿集團(tuán)到現(xiàn)在為止還沒看到企業(yè)負(fù)責(zé)人出來(lái)道歉。雖說(shuō)道歉并不能解決什么問題，但至少說(shuō)明了其對(duì)公眾的一種態(tài)度、一種責(zé)任。不管發(fā)生事件的原因是什么，首先要誠(chéng)懇地表明組織作為事故承受者，給相關(guān)公眾造成了損失或帶來(lái)了不利影響，向公眾致歉，這樣有利于穩(wěn)定公眾的情緒，還能盡快地展開重塑形象工作。但三鹿集團(tuán)所采取的公關(guān)行動(dòng)卻恰恰違反了公關(guān)危機(jī)處理的基本原則，導(dǎo)致其失去了最有利的變壞事為好事的時(shí)機(jī)。

三、信息管理不當(dāng)。當(dāng)有關(guān)三鹿奶粉致嬰兒患上腎結(jié)石的消息引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注時(shí)，在天涯社區(qū)上的一篇貼子又掀起了軒然大波，這篇以三鹿公關(guān)員工的身份發(fā)布的貼子用傳真照片的形式，披露了三鹿公關(guān)公司濤瀾通略給出的二點(diǎn)建議：一是“安撫消費(fèi)者，1~2年內(nèi)不讓他開口，”二是與百度搜索引擎媒體合作，拿到話語(yǔ)權(quán)，具體方式為投放300萬(wàn)元的廣告，獲得百度的公關(guān)保護(hù)政策，以屏蔽相關(guān)的負(fù)面新聞。盡管經(jīng)過調(diào)查以后，證明這消息并不屬實(shí)，但其已經(jīng)在市場(chǎng)、在公眾心目中造成了極差的影響。任何一類危機(jī)事件都會(huì)引導(dǎo)起公眾的關(guān)注和新聞媒體的報(bào)道，甚至?xí)霈F(xiàn)各種猜疑、謠傳或議論，都會(huì)對(duì)組織形成不利的輿論，這時(shí)就需要組織加強(qiáng)信息的監(jiān)控，開放信息傳播的通道，真實(shí)的傳播信息，盡可能地消除虛假信息，而不是派槍手消毒。輿論可以贏得公眾的同情和援助，也可以激起公眾的憤怒，公共關(guān)系人員要提醒決策人員看到輿論積極的一面，引導(dǎo)輿論朝對(duì)組織有利的方向變化。

較早一些時(shí)候，曾看到美國(guó)的泰諾公司在遭遇PPA事件時(shí)的整個(gè)處理方法，由于該組織具有較強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)，事件發(fā)生后又充分考慮了公眾利益，妥善處理，致使在離開市場(chǎng)7個(gè)月后，依舊能夠重返市場(chǎng)，并且產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額完全沒有受該事件的影響。而反觀三鹿奶粉事件，三鹿集團(tuán)及其濤瀾通略在對(duì)整個(gè)事件的處理過程中，甚少見到公關(guān)工作，所見到的卻又是錯(cuò)誤的行為，我想這也就是三鹿集團(tuán)經(jīng)歷危機(jī)后，一蹶不振直至快速消亡的真正原因所在。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁維國(guó)《公共關(guān)系學(xué)》高等教育出版社

1995年第3次版 [2]孫寶水《公共關(guān)系基礎(chǔ)》高等教育出版社 2003年第5 次版 [3]方憲王干 《公共關(guān)系學(xué)教程》浙江大學(xué)出版社

2008年版

第二篇：從三鹿奶粉事件看危機(jī)公關(guān)處理

從三鹿奶粉事件看危機(jī)公關(guān)處理

2008-09-16 18:57:38| 分類：個(gè)人觀點(diǎn) |字號(hào)訂閱 危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān)，指的是由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或者品牌帶來(lái)的危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象等，就是危機(jī)公關(guān)。

什么是危機(jī)公關(guān)？

由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。

另外定義：又稱危機(jī)管理.它是組織在自身運(yùn)作中對(duì)發(fā)生的具有重大破壞性影響,造成組織形象受到損傷的意外事件進(jìn)行全面處理,并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程.特點(diǎn)：

意外性:危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。

聚焦性: 進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。

破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。

緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì),如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

如果將企業(yè)比作一個(gè)人，那么，企業(yè)的危機(jī)就是圍在脖子上的圍巾：有的企業(yè)被這個(gè)圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點(diǎn)綴或者用來(lái)取暖。公關(guān)的最高境界無(wú)疑是：行云流水、任意所至。但是如此的揮灑自如背后是公關(guān)的基本功：溝通。

上述觀點(diǎn)取自 http://zhidao.baidu.com/question/48147166.html，下面我們來(lái)看看三鹿奶粉事件中，三鹿奶粉廠的處理：

新華社消息，三鹿集團(tuán)股份有限公司副總裁張振嶺，9月15日下午在河北省政府召開的新聞發(fā)布會(huì)上宣讀了致社會(huì)各界人士和廣大消費(fèi)者的一封公開信，向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉導(dǎo)致的患兒及家屬道歉。

信件全文如下：

“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”重大安全事故，給眾多患兒及家屬造成嚴(yán)重傷害，我們非常痛心！三鹿集團(tuán)向你們表示最誠(chéng)摯的道歉！

9月15日上午9時(shí)，我公司從河北省公安廳的新聞發(fā)布會(huì)上獲悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已經(jīng)取得重大進(jìn)展，19名嫌疑人已經(jīng)被刑事拘留，其中兩人被依法逮捕。我公司真誠(chéng)感謝公安部門夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件。

我公司鄭重聲明，對(duì)于8月6日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們?nèi)渴栈?，?duì)8月6日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者有異議、不放心，我們也將收回。同時(shí)，我們將不惜代價(jià)積極做好患病嬰幼兒的救治工作。最后，再次向廣大消費(fèi)者和患病嬰幼兒及家屬真誠(chéng)道歉！

這份遲到的道歉信在字面上就暴露出很多問題，首先這件事情已經(jīng)發(fā)生了有幾天了，三鹿奶粉廠根本沒有直接告訴公眾自己這段時(shí)間做了什么補(bǔ)救措施，反而感謝公安干警告訴他們自己產(chǎn)品出了問題，事情有進(jìn)展了，這只能說(shuō)明自己沒有拿出一個(gè)積極的態(tài)度去面對(duì)這場(chǎng)危機(jī)。其次，根本沒有覺得自己有管理等方面的錯(cuò)誤，只是輕描淡寫的將自己抽身于外，好像看客般的討論別人將有毒物質(zhì)放進(jìn)了自家產(chǎn)品中，希望別人幫自己洗清責(zé)任，這有犯了一個(gè)輕浮不負(fù)責(zé)任的錯(cuò)誤。這會(huì)讓公眾對(duì)于三鹿奶粉廠產(chǎn)生一種心理貶低。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的。最后對(duì)于召回產(chǎn)品這個(gè)基本原則問題，根本沒有拿出一個(gè)真誠(chéng)的態(tài)度，把一件原本應(yīng)該做的事情變成一種姿態(tài)性表態(tài)，這是這份道歉信最大的敗筆。道理很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者是買的三鹿產(chǎn)品，所有契約關(guān)系都應(yīng)該在三鹿與消費(fèi)者之間。至于是否真有第三方將三聚氰胺添加到自己的原材料當(dāng)中，那也是自身管理不善造成的。因此，企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)基本的承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度，只有這樣才能挽回自己在消費(fèi)者心中的不良影響。我覺得這種只顧眼前能夠過關(guān)，不管企業(yè)將來(lái)的出發(fā)點(diǎn)是可悲的。有錯(cuò)誤、摔倒了都不要緊，關(guān)鍵要有個(gè)正確的態(tài)度，有一個(gè)真誠(chéng)的心態(tài)，積極去面對(duì)，并準(zhǔn)確的告訴大眾，企業(yè)有足夠的勇氣、態(tài)度、方法來(lái)解決問題，并能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。希望公眾能夠給予寬容和理解，幫助企業(yè)走出困境。

同時(shí)，我覺得我們對(duì)于這件事情的整個(gè)危機(jī)處理存在很大問題，最擔(dān)心的事情就是這場(chǎng)三鹿危機(jī)可能會(huì)導(dǎo)致我國(guó)整個(gè)奶制品及其相關(guān)行業(yè)都處于危機(jī)當(dāng)中，從而徹底的造成大眾不信賴，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是有滅頂之災(zāi)的。這一點(diǎn)從最近的新聞報(bào)道中已經(jīng)初顯端倪，這需要引起國(guó)家相關(guān)部門的重視，千萬(wàn)不要被人利用來(lái)摧毀我國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌的大眾信賴度。如果是這樣，那對(duì)于國(guó)內(nèi)百姓和國(guó)家形象、國(guó)家利益都是危害巨大的。

第三篇：從三鹿奶粉事件看法律

從三鹿奶粉事件看法律

摘要：三鹿奶粉事件或者叫三聚氰胺事件，“三鹿奶粉事件”震驚了全國(guó)，也震驚了世界?！叭鼓谭凼录庇绊憪毫樱蠊麌?yán)重。問題奶粉已導(dǎo)致幾十萬(wàn)嬰幼兒患病，甚至有的已死亡，無(wú)數(shù)家庭為劣質(zhì)奶粉對(duì)嬰幼兒身體的戕害感到憂心忡忡。問題奶粉不僅傷害了眾多無(wú)辜的嬰幼兒，傷害了社會(huì)，也傷害了三鹿集團(tuán)公司等奶制品企業(yè)本身，傷害了整個(gè)中國(guó)奶制品行業(yè)，而最終更是傷害到中國(guó)的整個(gè)食品、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。三鹿奶粉制品是嬰兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石致病原因，三鹿公司將承擔(dān)巨大法律責(zé)任。

關(guān)鍵詞：三氯奶粉嬰幼兒奶制品腎結(jié)石法律責(zé)任

1.三鹿事件的原因

1.1.小農(nóng)散養(yǎng)的奶源供應(yīng)方式與現(xiàn)代化企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)嚴(yán)重不適應(yīng)。各地奶企為

爭(zhēng)奪奶源無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，地方政府對(duì)乳制品產(chǎn)業(yè)缺乏科學(xué)統(tǒng)籌和有效規(guī)范，導(dǎo)致一些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者以次充好、弄虛作假，企業(yè)忽視質(zhì)量、盲目搶購(gòu)。

1.2.少數(shù)奶站經(jīng)營(yíng)者利欲熏心、違法犯罪。為追求利潤(rùn)，明目張膽地制造銷售

和向原料奶中添加三聚氰胺。

1.3.三鹿集團(tuán)見利忘義、故意隱瞞真相。事件發(fā)生初期，故意向政府提供不實(shí)

信息；在明知所產(chǎn)奶粉中含有三聚氰胺后，不但不禁止問題產(chǎn)品出廠，而且繼續(xù)生產(chǎn)和銷售，造成事件擴(kuò)大和蔓延。

1.4.食品安全監(jiān)督管理存在漏洞。原料奶收購(gòu)環(huán)節(jié)失控；免檢產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品

生產(chǎn)企業(yè)的招牌為三鹿集團(tuán)脫離監(jiān)管撐起保護(hù)傘；日常監(jiān)管不到位，習(xí)慣于搞運(yùn)動(dòng)式的突擊大檢查，難以解決問題。

1.5.社會(huì)監(jiān)督軟弱無(wú)力。一些人對(duì)不法分子在原料奶中添加有害物質(zhì)知情不舉、聽之任之。

1.6.政府處置不力、報(bào)告不及時(shí)。今年8月初接到三鹿集團(tuán)關(guān)于嬰幼兒奶粉被

污染的請(qǐng)示后，未做深入調(diào)查，輕信企業(yè)匯報(bào)，未認(rèn)識(shí)到是一起重大食品安全事故，也沒有及時(shí)上報(bào)，錯(cuò)失問題處理的最佳時(shí)機(jī)，未能有效制止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大和蔓延。

2.三鹿事件的造成的傷害

三鹿奶粉事件的危害性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了對(duì)嬰兒健康的威脅，它已涉及到人們對(duì)整個(gè)食品行業(yè)安全性的擔(dān)憂，甚至?xí)鹈癖妼?duì)政府的信任危機(jī)，應(yīng)該得到高層的高度重視。食品的質(zhì)量安全事故危害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它產(chǎn)品安全事故，所以要給予特別重視。

3.三鹿事件涉及的法律問題

3.1.三鹿公司的法律問題

《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》第六條規(guī)定，“食品應(yīng)當(dāng)無(wú)毒、無(wú)害、符合應(yīng)當(dāng)有的營(yíng)養(yǎng)要求，具有相應(yīng)的色、香、味等感官性狀。”

第七條規(guī)定，“專供嬰幼兒的主、輔食品，必須符合國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門制定的營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

（四）設(shè)備布局和工藝流程應(yīng)當(dāng)合理。防止待加工食品與直接人口食品、原料與成品交叉污染，食品不得接觸有毒物、不潔物；”

第九條規(guī)定，“ 禁止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)下列食品：

（二）含有毒、有害物質(zhì)或者被有毒、有害物質(zhì)污染、可能對(duì)人體健康有害的；

（八）用非食品原料加工的，加入非食品用化學(xué)物質(zhì)的或者將非食品當(dāng)作食品的；”

三鹿公司部分批次嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，很可能是生產(chǎn)工藝流程上不符合衛(wèi)生部制定的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，使奶粉受到有毒物質(zhì)污染。三聚氰胺其分子中含有大量氮元素，添加在食品中，可以提高檢測(cè)時(shí)食品中蛋白質(zhì)檢測(cè)數(shù)值。三聚氰胺作為一種化工原料，根本就不能加入食品的，如果加入就嚴(yán)重違反了食品衛(wèi)生法，應(yīng)當(dāng)受到衛(wèi)生行政管理部門的嚴(yán)厲行政處罰。

《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十六條規(guī)定，“生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)符合下列要求：

（一）不存在危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的不合理的危險(xiǎn)，有保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)符合該標(biāo)準(zhǔn)；”

第四十九條規(guī)定，“生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的，責(zé)令停止生產(chǎn)、銷售，沒收違法生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，并處違法生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品（包括已售出和未售出的產(chǎn)品，下同）貨值金額等值以上三倍以下的罰款；有違法所得的，并處沒收違法所得；情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！?/p>

三鹿公司的奶粉產(chǎn)品顯然不符合保障人體健康的國(guó)家行業(yè)標(biāo)，存在嚴(yán)重危及人身健康的不合理的危險(xiǎn)。根據(jù)法律規(guī)定，三鹿公司應(yīng)受到質(zhì)量監(jiān)督行政管理部門的行政處罰。

《中華人民共和國(guó)刑法》第一百四十三條規(guī)定，“生產(chǎn)、銷售不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的食品，足以造成嚴(yán)重食物中毒事故或者其他嚴(yán)重食源性疾患的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；對(duì)人體健康造成嚴(yán)重危害的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；后果特別嚴(yán)重的，處七年以上有期徒刑或者無(wú)期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金或者沒收財(cái)產(chǎn)?！?/p>

第一百四十四條規(guī)定，“在生產(chǎn)、銷售的食品中摻入有毒、有害的非食品原料的，或者銷售明知摻有有毒、有害的非食品原料的食品的，處五年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；造成嚴(yán)重食物中毒事故或者其他嚴(yán)重食源性疾患，對(duì)人體健康造成嚴(yán)重危害的，處五年以上十年以下有期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；致人死亡或者對(duì)人體健康造成特別嚴(yán)重危害的，處十年以上有期徒刑、無(wú)期徒刑或者死刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金或者沒收財(cái)產(chǎn)?！?/p>

第一百五十條規(guī)定，“單位犯本節(jié)第一百四十條至第一百四十八條規(guī)定之罪的，對(duì)單位判處罰金，并對(duì)其直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員，依照各該條的規(guī)定處罰?！?/p>

根據(jù)三鹿公司的聲明，受三聚氰胺污染三鹿嬰幼兒奶粉在市場(chǎng)上大約有700噸。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，甘肅省嬰兒患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例為59例，其中死亡1例，江蘇、陜西、湖北等地醫(yī)療機(jī)構(gòu)也陸續(xù)收治了多例嬰兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石患者。可以說(shuō)，涉案奶粉的數(shù)量是驚人的，影響的范圍是全國(guó)性的，造成的后果是非常嚴(yán)重的。如果調(diào)查證明三鹿公司故意在奶粉中添加有毒的三聚氰胺，則根據(jù)刑法的規(guī)定，三鹿公司的直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他相關(guān)責(zé)任人員應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任，最高可被判處死刑，而三鹿公司也將被處以巨額罰金。

3.2.受害者的司法救濟(jì)途徑

《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十一條規(guī)定，“消費(fèi)者因購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)受到人身、財(cái)產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利?！钡谌鍡l規(guī)定，“消費(fèi)者或者其他受害人因商品缺陷造成人身、財(cái)產(chǎn)損害的，可以向銷售者要求賠償，也可以向生產(chǎn)者要求賠償。屬于生產(chǎn)者責(zé)任的，銷售者賠償后，有權(quán)向生產(chǎn)者追償?！?/p>

第四十一條規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者或者其他受害人人身傷害的，應(yīng)當(dāng)支付醫(yī)療費(fèi)、治療期間的護(hù)理費(fèi)、因誤工減少的收入等費(fèi)用，造成殘疾的，還應(yīng)當(dāng)支付殘疾者生活自助具費(fèi)、生活補(bǔ)助費(fèi)、殘疾賠償金以及由其扶養(yǎng)的人所必需的生活費(fèi)等費(fèi)用。”第四十二條規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者或者其他受害人死亡的，應(yīng)當(dāng)支付喪葬費(fèi)、死亡賠償金以及由死者生前扶養(yǎng)的人所必需的生活費(fèi)等費(fèi)用。”

《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十三條規(guī)定，“因產(chǎn)品存在缺陷造成人身、他人財(cái)產(chǎn)損害的，受害人可以向產(chǎn)品的生產(chǎn)者要求賠償，也可以向產(chǎn)品的銷售者要求賠償。屬于產(chǎn)品的生產(chǎn)者的責(zé)任，產(chǎn)品的銷售者賠償?shù)模a(chǎn)品的銷售者有權(quán)向產(chǎn)品的生產(chǎn)者追償?！?/p>

第四十四條規(guī)定，“因產(chǎn)品存在缺陷造成受害人人身傷害的，侵害人應(yīng)當(dāng)賠償醫(yī)療費(fèi)、治療期間的護(hù)理費(fèi)、因誤工減少的收入等費(fèi)用；造成殘疾的，還應(yīng)當(dāng)支付殘疾者生活自助具費(fèi)、生活補(bǔ)助費(fèi)、殘疾賠償金以及由其扶養(yǎng)的人所必需的生活費(fèi)等費(fèi)用；造成受害人死亡的，并應(yīng)當(dāng)支付喪葬費(fèi)、死亡賠償金以及由死者生前扶養(yǎng)的人所必需的生活費(fèi)等費(fèi)用。”

三鹿奶粉制品導(dǎo)致大量嬰兒患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病，嚴(yán)重地?fù)p害了嬰兒的身體健康，根據(jù)上述法律規(guī)定，受害者有權(quán)獲得經(jīng)濟(jì)賠償。受害者及家屬可以獲得賠償項(xiàng)目包括醫(yī)療費(fèi)、護(hù)理費(fèi)、誤工費(fèi)；造成殘疾的，還包括生活補(bǔ)助費(fèi)、殘疾賠償金；造成死亡的，包括喪葬費(fèi)、死亡賠償金；若造成精神損害的，還可根據(jù)《最高人民法院關(guān)于確定民事侵權(quán)精神損害賠償責(zé)任若干問題的解釋》的規(guī)定要求精神撫慰金。受害者既可以選擇三鹿公司為侵權(quán)賠償人，也可以選擇向涉案的三鹿奶粉銷售商為侵權(quán)賠償人，具體要考慮訴訟成本、訴訟便利性、賠償能力等實(shí)際情況來(lái)選擇索賠對(duì)象。

3.3.相關(guān)國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)工作人員的責(zé)任

《中華人民共和國(guó)刑法》第三百九十七條規(guī)定，“國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員濫用職權(quán)或者玩忽職守，致使公共財(cái)產(chǎn)、國(guó)家和人民利益遭受重大損失的，處三年以下有期徒刑或者拘役；情節(jié)特別嚴(yán)重的，處三年以上七年以下有期徒刑。本法另有規(guī)定的，依照規(guī)定。國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員徇私舞弊，犯前款罪的，處五年以下有期徒刑或者拘役；情節(jié)特別嚴(yán)重的，處五年以上十年以下有期徒刑。本法另有規(guī)定的，依照規(guī)定?！?/p>

如果查實(shí)，在三鹿奶粉事件中有國(guó)家工作人員（包括但不限于衛(wèi)生、質(zhì)檢、工商、食品藥品監(jiān)管等部門）沒有盡到監(jiān)管職責(zé)或者故意隱瞞事故不上報(bào)，導(dǎo)致受害區(qū)域擴(kuò)大，受害人大量增加，造成嚴(yán)重后果，就將構(gòu)成瀆職犯罪，根據(jù)上述法律規(guī)定可追究相關(guān)工作人員的刑事責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》

第四篇：從三鹿奶粉事件看食品安全問題

從三鹿奶粉事件看食品安全問題

摘要：本文首先從“三鹿奶粉事件”出發(fā),闡述了食品安全標(biāo)準(zhǔn)的重要性,然后以“三鹿奶粉事件”為例分析了目前我國(guó)食品安全標(biāo)準(zhǔn)存在的一些問題,最后提出了健全我國(guó)食品安全標(biāo)準(zhǔn)的建議。

關(guān)鍵字：三鹿奶粉事件 食品安全 食品安全法制 監(jiān)管機(jī)構(gòu)

俗話說(shuō)“民以食為天、食以安為先”，近些年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和社會(huì)的日益復(fù)雜化，出現(xiàn)了諸如“二惡英”、“瘦肉精”和“蘇丹紅”等侵犯公眾利益的重大事件。2008年9月，全國(guó)各地陸續(xù)發(fā)生了在奶粉中大量填加“三聚氰胺”想提高蛋白質(zhì)含量，卻導(dǎo)致嬰幼兒患腎結(jié)石的“三鹿奶粉事件”，全國(guó)診療的患兒達(dá)29萬(wàn)多人，并有多名死亡。緊接著，包括蒙牛、伊利、光明等國(guó)內(nèi)22家馳名的奶粉企業(yè)也被相繼查出三聚氰胺，全球輿論一片嘩然，消費(fèi)者信心大受打擊，食品安全再度成為社會(huì)熱點(diǎn)問題。

國(guó)務(wù)院迅速啟動(dòng)國(guó)家重大食品安全事故 I級(jí)響應(yīng)機(jī)制，成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組，徹查各類奶制品，問題奶粉下架、封存并銷毀、篩查和診療患兒??通過《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例（草案）》，廢除對(duì)食品行業(yè)的免檢制度，依法追究了相關(guān)單位及人員的法律責(zé)任。2009年2月，有著60多年歷史的知名企業(yè)石家莊三鹿集團(tuán)公司宣告破產(chǎn)，造假者得到應(yīng)有的下場(chǎng)。

從“三鹿奶粉事件”我們也可以看出我國(guó)食品安全法律確實(shí)存在諸多弊端。

(一)食品安全法制不夠健全

一是食品法律法規(guī)的系統(tǒng)性和完整性較差，涉及食品監(jiān)管的法律法規(guī)如《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品安全法》、《食品衛(wèi)生行政處罰法》和《食品衛(wèi)生監(jiān)督程序》等，僅僅對(duì)食品質(zhì)量作了一些概要性規(guī)定，有較大的法律監(jiān)管盲區(qū)。二是食品法律法規(guī)的條款籠統(tǒng)，操作性差，一些法律法規(guī)規(guī)定的比較原則和寬泛，有些條款甚至完全過時(shí)，對(duì)實(shí)際問題約束力較低，操作性不強(qiáng)。三是食品法律法規(guī)的罰則較輕，法律權(quán)威不夠，相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家極其嚴(yán)厲的懲罰力度而言，缺乏威懾力。如改革開放初期，美國(guó)的“雀巢”奶粉曾被廣東農(nóng)民假冒，美方花6萬(wàn)美元調(diào)查取證起訴，打贏官司，法院對(duì)造假者只處罰人民幣200元。美方在法律上是勝利了，但在經(jīng)濟(jì)上卻慘敗了。侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪的社會(huì)危害性較大，必須加大刑罰力度，令造假者傾家蕩產(chǎn)、膽寒乃至為此喪命才足以使其罷手。四是食品安全監(jiān)管配套法律法規(guī)未出臺(tái)，執(zhí)法力度不夠。

（二）食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，權(quán)限不清

食品安全監(jiān)管“權(quán)限不清”，衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、環(huán)?？偩帧⒓Z食總局、質(zhì)檢總局、工商總局的職能權(quán)限界定不明，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的成立是應(yīng)勢(shì)而生。在食品安全綜合監(jiān)管方面主要依靠行政手段，監(jiān)督管理部門多，如水產(chǎn)品的監(jiān)管就涉及到包括漁業(yè)、質(zhì)監(jiān)、食監(jiān)、衛(wèi)生防疫、檢驗(yàn)檢疫和工商等部門。職能部門既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員。部門間的職能交叉、重復(fù)執(zhí)法、重復(fù)抽檢、執(zhí)法缺位、監(jiān)管空白等現(xiàn)象較為突出，部門之間形不成合力，監(jiān)管責(zé)任難以落到實(shí)處。(三)食品質(zhì)量安全的技術(shù)支撐體系不完善

我國(guó)共有各類檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)數(shù)萬(wàn)個(gè)，行政色彩濃厚，低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，檢測(cè)設(shè)備、檢測(cè)技術(shù)落后，很難為食品質(zhì)量監(jiān)管提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持。此外，由于部門障礙，檢測(cè)報(bào)告的法律效力不被廣泛承認(rèn)，造成了檢測(cè)資源的不必要浪費(fèi)。而不同環(huán)節(jié)的檢測(cè)，必然導(dǎo)致監(jiān)管效果的不同。如工商部門為了整治流通市場(chǎng)食品安全，制訂了一系列商品安全管理制度，并且試圖通過進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)抽檢發(fā)現(xiàn)問題。但由于處于管理鏈條的最末端，發(fā)現(xiàn)問題時(shí)危害往往已經(jīng)造成。不同安全等級(jí)的食品“定義不清”如保健食品、自然食品、生態(tài)食品、無(wú)公害食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品(A級(jí)，AA級(jí))等，名詞繁多，增加了消費(fèi)者識(shí)別的難度和市場(chǎng)的不透明度。受食品安全管理體系的限制，我國(guó)企業(yè)一直沿用操作規(guī)范(GMP)管理系統(tǒng)(即是政府制定強(qiáng)制性的食品生產(chǎn)、貯存衛(wèi)生法規(guī)，來(lái)確保食品衛(wèi)生無(wú)害的體系)。但它們和FAO／WHO的《國(guó)際食品法典》推薦“HACCP體系，(即通過系統(tǒng)性地確定具體危害及其控制措施，以保證食品安全性的系統(tǒng))，相比存在著很大差距。

針對(duì)我國(guó)食品法規(guī)的弊端我認(rèn)為應(yīng)從以下幾點(diǎn)去完善：

(一)要從源頭上加強(qiáng)管理，確保食品安全

加強(qiáng)食品安全監(jiān)測(cè)，建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境安全監(jiān)管體系，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)業(yè)投入品的質(zhì)量和環(huán)境安全管理；建立國(guó)家農(nóng)獸藥殘留監(jiān)控制度；完善食品安全衛(wèi)生質(zhì)量抽查和例行監(jiān)測(cè)制度；加快質(zhì)量電子監(jiān)管網(wǎng)建設(shè)，不斷改進(jìn)監(jiān)管手段。建立嚴(yán)密的食品監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，對(duì)種植養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、包裝、儲(chǔ)運(yùn)、銷售各環(huán)節(jié)實(shí)行全過程監(jiān)管，確保食品安全。

(二)健全相關(guān)法律法規(guī)，為打擊違法犯罪提供法律依據(jù)

1、修改《產(chǎn)品質(zhì)量法》第49條為：“生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的，責(zé)令停止生產(chǎn)、銷售，沒收違法生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，并處違法生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品(包括已售出和未售出的產(chǎn)品)貨值金額等值以上1 O倍以上的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。構(gòu)成犯罪的，依法從重追究刑事責(zé)任。

2、完善《刑法》生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品罪

(1)《刑法》第143條應(yīng)修改為：“生產(chǎn)、銷售不符合食品標(biāo)準(zhǔn)的食品，足以造成食物中毒事故或者其他嚴(yán)重性食源性疾患的，處1 0年以上有期徒刑，并處銷售額10倍以上的罰金。后果特別嚴(yán)重的，處無(wú)期徒刑或者死刑，并處沒收財(cái)產(chǎn)?！?2)《刑法》第144條應(yīng)修改為：“在生產(chǎn)、銷售的食品中摻入有毒、有害的非食品原料或者銷售明知摻有有毒、有害的非食品原料的食品的，處10年以上有期徒刑，并處銷售金額1 O倍以上的罰金。造成嚴(yán)重食物中毒事故或者其他嚴(yán)重食源性疾患的，處無(wú)期徒刑或者死刑，并處沒收全部財(cái)產(chǎn)。

(三)構(gòu)建食品安全評(píng)估評(píng)價(jià)體系和食品安全信息體系。

以國(guó)家級(jí)食品質(zhì)檢機(jī)構(gòu)和食品安全專家為專業(yè)技術(shù)支持，對(duì)監(jiān)測(cè)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析和評(píng)估，形成風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告，對(duì)可能造成的危害進(jìn)行預(yù)測(cè)，及時(shí)發(fā)布預(yù)警公告；同時(shí)基于評(píng)估報(bào)告提出有針對(duì)性的控制措施，作為預(yù)防重大食品安全事件決策的技術(shù)依據(jù)，提高國(guó)內(nèi)生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)、分析與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的能力和水平。

(四)完善食品安全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)認(rèn)證。

所有食品生產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)都要辦理生產(chǎn)許可證，取得QS認(rèn)證，確保質(zhì)量安全。加快我國(guó)食品安全標(biāo)準(zhǔn)采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)程；根據(jù)我國(guó)食品生產(chǎn)、加工和流通領(lǐng)域具體情況，制訂具有可操作性的過渡標(biāo)準(zhǔn)或分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；建立健全全國(guó)統(tǒng)一的食品認(rèn)證體系，完善認(rèn)證制度；加快我國(guó)食品認(rèn)證的國(guó)際互認(rèn)進(jìn)程。同時(shí)，設(shè)立消費(fèi)者免費(fèi)委托檢驗(yàn)制度。消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量有異議的，可以向政府設(shè)立的免費(fèi)檢測(cè)的專門機(jī)構(gòu)申請(qǐng)檢驗(yàn)鑒定，從而進(jìn)一步遏制偽劣食品的蔓延。

(五)嚴(yán)格執(zhí)法，開展食品安全專項(xiàng)整治。

集中整治食品生產(chǎn)加工小作坊。嚴(yán)厲打擊“黑窩點(diǎn)”，堅(jiān)決取締無(wú)證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。制止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)假冒偽劣食品行為，整頓和規(guī)范食品廣告，明星不負(fù)責(zé)任代言的，也要承擔(dān)民事賠償責(zé)任；全面加強(qiáng)農(nóng)村食品安全監(jiān)管工作，讓老百姓吃得放心、睡得安穩(wěn)。切實(shí)加強(qiáng)中小學(xué)食品安全監(jiān)管，明確責(zé)任、消除隱患，嚴(yán)防食品中毒事件發(fā)生，創(chuàng)建衛(wèi)生整潔的平安校園。

(六)實(shí)行產(chǎn)品責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)制度。

在《食品安全法》（草案）以及未來(lái)的《藥品安全法》中實(shí)行產(chǎn)品責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)制度。保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，適當(dāng)分散地企業(yè)責(zé)任，使企業(yè)能在承擔(dān)一定的賠償責(zé)任后，吸取教訓(xùn)，重振旗鼓，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的共存與雙贏。否則企業(yè)破產(chǎn)后，哪有錢賠償？最后還不是政府買單！強(qiáng)制保險(xiǎn)是以法律、行政法規(guī)為依托而建立的一種保險(xiǎn)關(guān)系，目的在于利用保險(xiǎn)聚集公眾力量，將個(gè)人難以承

擔(dān)的賠償數(shù)額分散開，以減輕被保險(xiǎn)人的損害程度。產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)，是指因產(chǎn)品存在缺陷造成人身或財(cái)產(chǎn)損害，依法應(yīng)由被保險(xiǎn)人承擔(dān)責(zé)任，由保險(xiǎn)公司在賠償限額內(nèi)負(fù)責(zé)賠償?shù)碾U(xiǎn)種。產(chǎn)品責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)制度，是指國(guó)家為使缺陷食品、藥品的受害人依法得到賠償，促進(jìn)食品、藥品生產(chǎn)安全，強(qiáng)制經(jīng)營(yíng)者向保險(xiǎn)公司投保產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)，在發(fā)生產(chǎn)品責(zé)任（致害事故）時(shí)，由保險(xiǎn)公司對(duì)受害人的人身傷亡、財(cái)產(chǎn)損失，在責(zé)任限額內(nèi)予以賠償?shù)膹?qiáng)制性責(zé)任保險(xiǎn)的制度。國(guó)家除了強(qiáng)制經(jīng)營(yíng)者投保產(chǎn)品責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)外，還可以設(shè)立食品、藥品事故社會(huì)救助基金。

相信，危害食品安全的違法犯罪分子會(huì)象“過街老鼠、人人喊打”，“三鹿奶粉事件”的出現(xiàn)無(wú)疑對(duì)完善食品安全法制起到推動(dòng)作用，為老百姓的切身利益提供更加堅(jiān)實(shí)的保護(hù)。

【參考文獻(xiàn)】

1、張志強(qiáng)：《2007年北京生物技術(shù)食品(轉(zhuǎn)基因食品)國(guó)際研討會(huì)會(huì)議綜述》．載于《中國(guó)食品衛(wèi)生》，2000年第1期。

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3、石四箴：《應(yīng)加快完善食品安全保障體制》．

4、陳郁：《食品市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)志啟用》，載《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，2006年1月21日。

5、葛少鋒：《關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)食品安全的幾點(diǎn)思考》，載于《社科縱橫》，2007年第10期。

第五篇：從三鹿奶粉事件看企業(yè)的危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理

從三鹿奶粉事件看企業(yè)的危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理

（一）“三鹿事件”回顧

2008年3月初：南京率先出現(xiàn)腎結(jié)石病例，疑為食“三鹿”奶粉所致。

2008年3月中旬：三鹿集團(tuán)接到消費(fèi)者投訴。自稱送檢未發(fā)現(xiàn)問題。

2008年6月30日：國(guó)家質(zhì)檢總局網(wǎng)站接到問題奶粉投訴。

2008年7月16日：甘肅省衛(wèi)生廳接到了多起病患報(bào)告，三鹿就在此時(shí)開始“動(dòng)作”，自稱送檢產(chǎn)品合格。

2008年9月9日：甘肅省《蘭州晨報(bào)》披露14名嬰兒同患腎結(jié)石，甘肅省質(zhì)監(jiān)局獲知此事后，當(dāng)即展開調(diào)查。并對(duì)“三鹿”奶粉進(jìn)行抽樣檢驗(yàn)，結(jié)果為：發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的鉀、鈣磷比、脂肪等指標(biāo)不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，而且感染三聚氰胺的可能性較大。

2008年9月10日：甘肅省質(zhì)監(jiān)局向河北省質(zhì)監(jiān)局提出請(qǐng)求協(xié)助調(diào)查，重點(diǎn)調(diào)查該乳粉配方的合法性、原材料來(lái)源及品質(zhì)等情況。

2008年9月11日：凌晨3時(shí)，7名患兒的家長(zhǎng)聯(lián)名寫下申請(qǐng)書上書甘肅衛(wèi)生廳要求徹查病因。10時(shí)，三鹿集團(tuán)通過人民網(wǎng)回應(yīng)稱嚴(yán)格按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，13時(shí)三鹿集團(tuán)合作公司董事長(zhǎng)周浩義，19時(shí)三鹿集團(tuán)傳媒部部長(zhǎng)崔彥鋒強(qiáng)調(diào)三鹿奶粉沒有問題。21時(shí)30分，三鹿集團(tuán)發(fā)布聲明稱2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場(chǎng)上大約有700噸，并決定全部召回8月6日以前生產(chǎn)的批次。

2008年9月12日：14時(shí)，三鹿集團(tuán)稱在8月1號(hào)已經(jīng)查出是不法奶農(nóng)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺造成嬰兒患腎結(jié)石，不法奶農(nóng)才是真兇。

2008年9月15日：全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)共接診、篩查食用三鹿嬰幼兒奶粉的嬰幼兒近萬(wàn)名，臨床診斷患兒1253名（2名已死亡）。三鹿集團(tuán)向患兒及其家屬道歉。

2008年9月16日：國(guó)家質(zhì)檢總局通報(bào)全國(guó)嬰幼兒奶粉三聚氰胺含量抽檢結(jié)果，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等22個(gè)廠家的產(chǎn)品中檢出。

2008年9月17日：國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布公告停止所有食品類生產(chǎn)企業(yè)獲得的國(guó)家免檢產(chǎn)品資格，伊利、蒙牛等紛紛公告致歉消費(fèi)者。

（二）“三鹿”的危機(jī)公關(guān)的三大失策

四年前，阜陽(yáng)奶粉事件爆發(fā)三鹿集團(tuán)艱難地打了一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)，但還是受到牽連并蒙受了數(shù)千萬(wàn)元人民幣的金錢損失和難以估量的信譽(yù)損失。此次，來(lái)勢(shì)洶洶的 “嬰兒腎結(jié)石奶粉” 事件更直指三鹿。這起事故不僅是一次生產(chǎn)危機(jī)，還是一次公關(guān)危機(jī)，事件爆發(fā)初期最緊急的是如何迅捷地解決公關(guān)危機(jī)。目前看來(lái)，三鹿的危機(jī)公關(guān)不甚高明，它做出了種種失策的舉動(dòng)。

失策一：對(duì)外發(fā)言人混亂不堪

企業(yè)在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，最基本和最重要的原則就是保持對(duì)外聲音的統(tǒng)一，包括由指定的新聞發(fā)言人傳遞統(tǒng)一的立場(chǎng)、態(tài)度和觀點(diǎn)。

而三鹿集團(tuán)卻是如此反應(yīng)的事件爆發(fā)后的9月1 日，三鹿集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人輕描淡寫地否認(rèn)三鹿有致嬰兒患病的18元價(jià)位奶粉。隨后的9月9日，由于息兒病例增多，均指向患兒曾食用的三鹿配方奶粉，三鹿集團(tuán)的合作公司——中國(guó)西部天地商貿(mào)有限責(zé)任公司的董事長(zhǎng)對(duì)外發(fā)言，拍胸脯表示三鹿奶粉沒有任何問題。9月10日，三鹿奶粉在南京地區(qū)的代理商卻出面聲稱，患病嬰兒不能確定是食用三鹿奶粉致病。等到9月11日，三鹿集團(tuán)傳媒部相關(guān)人員也向媒體發(fā)表聲明：三鹿集團(tuán)奶粉沒問題。但是在衛(wèi)生部的直接干預(yù)下，當(dāng)天晚些時(shí)候又不得不承認(rèn)相關(guān)奶粉受到了化工原料三聚氰胺的污染，并發(fā)布產(chǎn)品召回聲明。而最應(yīng)該在危機(jī)公關(guān)中出面的三鹿高層卻沒有在媒體面前出現(xiàn)。

在這一過程中，三鹿集團(tuán)給外界的印象是，口徑混亂，發(fā)言人身份級(jí)別不夠。顯然該企業(yè)沒有及時(shí)成立一個(gè)統(tǒng)一組織去處理這次危機(jī)。他們輕視了這次危機(jī)，沒有意識(shí)到事件嚴(yán)重性，以致各說(shuō)各辭，給大眾一種沒誠(chéng)意的印象。事件發(fā)生后的前幾天，是危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵幾天，在這樣嚴(yán)重的危機(jī)事件面前，應(yīng)該有一個(gè)總裁級(jí)別的企業(yè)高層出面對(duì)大眾傳遞聲音。但是直到9月11日，三鹿集團(tuán)都沒有總裁級(jí)別的人物出現(xiàn)在媒體面前。

失策二：危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)啟動(dòng)遲緩

事實(shí)上，從今年三月起，就陸陸續(xù)續(xù)有消費(fèi)者投訴三鹿集團(tuán)的奶粉存在問題，這些投訴其實(shí)是危機(jī)前的征兆。

人們不禁疑惑，既然在多個(gè)月前三鹿集團(tuán)就已接到消費(fèi)者投訴，為何要等到全國(guó)各地多名嬰幼兒查出腎結(jié)石才啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序? 為何之前送檢的產(chǎn)品沒有發(fā)現(xiàn)任何問題，但是在事件大規(guī)模爆發(fā)后的兩天內(nèi)卻自檢出2008年8月6日前出廠的700 噸三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氮胺的污染?

這家經(jīng)歷阜陽(yáng)奶粉事件的企業(yè)還是缺乏危機(jī)的敏感性，對(duì)危機(jī)存在僥幸心理，沒有防微杜漸的危機(jī)意識(shí)。危機(jī)一旦爆發(fā)，火星燎原，此時(shí)的危機(jī)殺傷力早已超過危機(jī)初期的數(shù)十倍，處理起來(lái)也非常棘手。如果在數(shù)月前，三鹿集團(tuán)就開始危機(jī)預(yù)警，就不會(huì)落到今天如此被動(dòng)的慌亂境地。三鹿集團(tuán)顯然錯(cuò)過了處理危機(jī)的最好時(shí)機(jī)。

然而，難道三鹿集團(tuán)真的沒有意識(shí)到危機(jī)嗎? 似乎又不盡然。就在三鹿集團(tuán)否認(rèn)有致嬰兒患病的18元價(jià)位奶粉的第二天，即9月2日，中央電視臺(tái) 《 每周質(zhì)量報(bào)告》 播出了 “中國(guó)制造”特別節(jié)目首集《1100道檢測(cè)關(guān)的背后》對(duì)三鹿嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)過程進(jìn)行了詳盡記錄，以展示三鹿集團(tuán)的產(chǎn)品質(zhì)量和過程管理。僅僅過了8天，腎結(jié)石奶粉事件就大面積爆發(fā)，不得不說(shuō)之前的電視臺(tái)節(jié)目有消除消費(fèi)者對(duì)三鹿奶粉擔(dān)憂之嫌。到了9月12日，網(wǎng)絡(luò)流傳一個(gè)三鹿集團(tuán)在8月11日就嬰兒腎結(jié)石奶粉事件做的危機(jī)公關(guān)方案。其中提到三鹿集團(tuán)要與著名的搜索引擎“百度”簽訂300萬(wàn)元人民幣的廣告投放方案，換取 “百度”在搜索結(jié)果中屏蔽三鹿的負(fù)面新聞。

這一切舉動(dòng)隱隱地暗示著三鹿集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品問題是知情的，只是沒有在危機(jī)之前從質(zhì)量問題著手解決，而走一條通過媒體塑造和維持美譽(yù)度的路徑。但是，沒有質(zhì)量做保證的美譽(yù)度在危機(jī)爆發(fā)時(shí)就成為笑談，更加激起公眾對(duì)當(dāng)事企業(yè)的反感。

失策三：經(jīng)不起推敲的遲到聲明

危機(jī)爆發(fā)的第12天，9月1 2 日上午，三鹿集團(tuán)向媒體提供一份資料稱，三鹿集團(tuán)在今年

三月已經(jīng)接到投訴，但是沒有檢出任何質(zhì)量問題。而6月中旬后，病例增多并且有患兒住院治療。該集團(tuán)通過對(duì)產(chǎn)品大量深入檢測(cè)排查，在8月1日，得出結(jié)論:是不法奶農(nóng)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺造成嬰兒患腎結(jié)石，不法奶農(nóng)才是這次事件的真兇。集團(tuán)即日起正式召回2 0 0曠閉月6日前出廠的700噸三鹿嬰幼兒奶粉，配合警方抓捕不法奶農(nóng)。三鹿集團(tuán)還聲稱此次自己也是受害者，因?yàn)楫a(chǎn)品召回?fù)p失了6億元，此次事件的賠償應(yīng)由不法奶農(nóng)賠償。人們又不禁疑惑，既然三鹿集團(tuán)承認(rèn)早已知情為何遲遲不告知公眾和召回問題產(chǎn)品? 三鹿應(yīng)該在危機(jī)發(fā)生的第一天立刻準(zhǔn)備一份外部聲明，誠(chéng)實(shí)地解釋整個(gè)事件，而不是在紙包不住火的時(shí)候發(fā)布一份漏洞百出的聲明，看起來(lái)弄巧成拙，很難取信于公眾。

三鹿集團(tuán)此份聲明無(wú)疑想將危機(jī)的矛頭轉(zhuǎn)向奶農(nóng)轉(zhuǎn)移公眾的視線，以推卸責(zé)任和全身而退。然而，這種轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)手段并不高明。對(duì)于分散的奶農(nóng)來(lái)說(shuō)，要進(jìn)行700噸奶粉原料造假無(wú)疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團(tuán)時(shí)，奶農(nóng)并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰怡是三鹿集團(tuán)18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價(jià)位產(chǎn)品暫時(shí)沒有檢出含三聚氮胺。另外，已有化工行業(yè)的相關(guān)人士指出，三聚氮胺微溶于水，直接添加在奶液中無(wú)疑會(huì)發(fā)生大量沉淀，難以通過收奶的第一關(guān)(如果是通過了，只能說(shuō)明該企業(yè)的檢驗(yàn)流程出了問題)如果奶粉含該成分，最有可能是生產(chǎn)環(huán)節(jié)出了問題。

三鹿集團(tuán)作為一家大企業(yè)，卻沒有大企業(yè)的氣度和風(fēng)范，出了事故不主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，反而犯了危機(jī)公關(guān)的大忌，將事故責(zé)任和賠償責(zé)任推到處于弱勢(shì)地位的奶農(nóng)身上，這一舉動(dòng)于危機(jī)的解決無(wú)益，更加大失民心。

作為一家苦心經(jīng)營(yíng)60多年的民族企業(yè)來(lái)說(shuō)，三鹿集團(tuán)面臨了有史以來(lái)最大的危機(jī)。但是并不理想的公關(guān)手段會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的后果，不但沒有修補(bǔ)好受損的信譽(yù)，還會(huì)讓公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象惡化。再完美的危機(jī)公關(guān)只是暫時(shí)的救火，火災(zāi)過后的一片瘡疾需要更大代價(jià)和更多時(shí)間去重建。企業(yè)需要的是用產(chǎn)品質(zhì)量去防火，杜絕起火的任何苗頭，而不是坐等火勢(shì)蔓延才慌亂撲火。

在2002年7月，國(guó)外雅培奶粉的部分培樂嬰兒配方奶粉和培樂較大嬰幼兒配方奶粉受到污染。而那次污染事件是雅培制藥有限公司自己發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)線漏機(jī)油污染了部分奶粉，然后主動(dòng)通知世界各地制造商、零售商，詳盡地列出回收罐裝奶粉的編號(hào)，并通知警告已經(jīng)買此奶粉的消費(fèi)者注意。那次危機(jī)處理得非常好，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)得快，而且及時(shí)回收，并且回收得很徹底，之后也沒有嬰兒因?yàn)槌粤嗽撃谭鄱霈F(xiàn)健康問題。同樣是危機(jī)，國(guó)外同行的做法，是不是值得三鹿集團(tuán)仔細(xì)思考呢?

（三）如何進(jìn)行危機(jī)管理

危機(jī)管理是企業(yè)為應(yīng)對(duì)各種危機(jī)情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等活動(dòng)過程，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來(lái)的威脅和損失。

美國(guó)危機(jī)管理大師羅伯特·希斯（Robert·Heath）在《危機(jī)管理》一書中率先提出危機(jī)管理4R模式，即縮減力（Reduction）、預(yù)備力（Readiness）、反應(yīng)力（Response）、恢復(fù)力（Recovery）四個(gè)階段組成。

1）、縮減力（Reduction）

危機(jī)縮減管理是危機(jī)管理的核心內(nèi)容。因?yàn)榻档惋L(fēng)險(xiǎn)，避免浪費(fèi)時(shí)間，改善不合理的資源管理，可以大大縮減危機(jī)的發(fā)生及沖擊力。

它包括企業(yè)對(duì)內(nèi)部管理和外部環(huán)境進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，一旦發(fā)現(xiàn)某一方面存在風(fēng)險(xiǎn)，就采取有效的方法對(duì)其進(jìn)行有效的評(píng)估、監(jiān)控，預(yù)防危機(jī)發(fā)生。同時(shí)也要求努力提高領(lǐng)導(dǎo)和員工的素質(zhì)，使企業(yè)中的每個(gè)成員都具有強(qiáng)烈的危機(jī)管理的意識(shí)，必須構(gòu)建起完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)防機(jī)制，才能夠確保在危機(jī)來(lái)臨之際應(yīng)對(duì)有度，將危機(jī)的影響降到最小。

2）、預(yù)備力（Readiness）

預(yù)警和監(jiān)視系統(tǒng)在危機(jī)管理中是一個(gè)整體。它們監(jiān)視一個(gè)特定的環(huán)境，從而對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的不良變化都會(huì)有所反應(yīng)，并發(fā)出信號(hào)給其他系統(tǒng)或者負(fù)責(zé)人。

預(yù)備管理主要是進(jìn)行危機(jī)的防范工作，企業(yè)可挑選各方面的專家，組成危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，制定危機(jī)管理計(jì)劃，進(jìn)行日常的危機(jī)管理工作。同時(shí)，為了能清楚地了解危機(jī)爆發(fā)前的征兆，企業(yè)需要一套完整而有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。通過訓(xùn)練和演習(xí)，可使每個(gè)員工都掌握一定的危機(jī)處理方法，使企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)可以從容應(yīng)對(duì)。

3）、反應(yīng)力（Response）

這是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的管理策略，一般可以分為四個(gè)步驟：確認(rèn)危機(jī)，隔離危機(jī)，處理危機(jī)，總結(jié)危機(jī)。即強(qiáng)調(diào)在危機(jī)已經(jīng)來(lái)臨的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該做出什么樣的反應(yīng)以策略性地解決危機(jī)？如危機(jī)的溝通、媒體管理、決策的制定、與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通等，都屬于危機(jī)反應(yīng)管理的范疇。

在反應(yīng)力這個(gè)層面，企業(yè)首先要解決的是企業(yè)如何能夠獲得更多的時(shí)間以應(yīng)對(duì)危機(jī)；其次是如何能夠更多地獲得全面真實(shí)的信息以便了解危機(jī)波及的程度，為危機(jī)的順暢解決提供依據(jù)；最后是在危機(jī)來(lái)臨之后，企業(yè)如何降低損失，以最小的損失將危機(jī)消除。

4）、恢復(fù)力（Recovery）

恢復(fù)力一是指在危機(jī)發(fā)生并得到控制后著手后續(xù)形象恢復(fù)和提升；二是指在危機(jī)管理結(jié)束后的總結(jié)階段，為今后的危機(jī)管理提供經(jīng)驗(yàn)和支持，避免重蹈歷史覆轍。

危機(jī)一旦被控制，迅速挽回危機(jī)所造成的損失就上升為危機(jī)管理的首要工作了，在進(jìn)行恢復(fù)工作前，企業(yè)先要對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的影響和后果進(jìn)行分析，然后制定出針對(duì)性地恢復(fù)計(jì)劃，使企業(yè)能盡快擺脫危機(jī)的陰影，恢復(fù)以往的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。同時(shí)，企業(yè)要抓住危機(jī)帶來(lái)的機(jī)遇，進(jìn)行必要的探索，找到能使企業(yè)反彈得比危機(jī)前更好的方法。

三鹿是一個(gè)品牌危機(jī)管理失敗的例子，通過對(duì)其失敗的分析總結(jié)，對(duì)于加強(qiáng)企業(yè)的品牌危機(jī)管理我們可以從如下幾方面著手：

1.強(qiáng)化品牌危機(jī)意識(shí)

當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，如果一個(gè)企業(yè)沒有危機(jī)意識(shí)，那么可以說(shuō)這個(gè)企業(yè)本身就具有了危機(jī)。三鹿集團(tuán)很明顯缺乏危機(jī)意識(shí)，作為乳品生產(chǎn)企業(yè)，食品的質(zhì)量安全理所當(dāng)然應(yīng)該擺在首位，更何況是嬰幼兒奶粉，三鹿集團(tuán)淡薄的危機(jī)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感導(dǎo)致了毒奶粉事件的爆發(fā)，引發(fā)了嚴(yán)重的后果。只有把危機(jī)意識(shí)強(qiáng)化在每一個(gè)員工的腦海中，才能及時(shí)扼殺危機(jī)，避免發(fā)生。

2.建立健全危機(jī)防御系統(tǒng)

企業(yè)應(yīng)該從以下四方面建立品牌危機(jī)預(yù)防系統(tǒng):

第一，成立專門的品牌危機(jī)管理小組。小組成員應(yīng)該由有決策權(quán)的管理人員和專業(yè)人員組成。其作用是在危機(jī)發(fā)生時(shí)，能用專業(yè)知識(shí)迅速?zèng)Q策，制定危機(jī)解決方案,避免事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大、惡化。

第二，建立品牌危預(yù)警防系統(tǒng)。它是指企業(yè)為了預(yù)先感知危機(jī)的出現(xiàn)，而建立的一套感應(yīng)體系，通過危機(jī)的相關(guān)參數(shù)判別危機(jī)是否已經(jīng)發(fā)生。

第三，建立品牌自我檢測(cè)系統(tǒng)。在品牌管理上，要定期檢查、分析和修正，找出品牌管理的缺陷，從根本上避免危機(jī)的發(fā)生。

3.在品牌危機(jī)中的危機(jī)處理階段，危機(jī)一旦爆發(fā)，便會(huì)迅速破壞品牌形象,如何及時(shí)、果斷地作出科學(xué)高效的決策，開展有效的危機(jī)公關(guān)活動(dòng),是企業(yè)渡過危機(jī)的關(guān)鍵。在品牌危機(jī)中開展公關(guān)的原則：其一，在危機(jī)事件中,將公眾利益擺在首位；其二,危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)對(duì)媒體和公眾公布事實(shí)真相，主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，用真誠(chéng)的態(tài)度去求得公眾的諒解和信任，化解矛盾，消除對(duì)立，盡快恢復(fù)聲譽(yù)；其三，在處理危機(jī)事件時(shí),企業(yè)除了要主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任外，還要主動(dòng)與政府部門、新聞媒體合作，掌握對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán),以企業(yè)為第一消息發(fā)布源，把輿論引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向；其四，要善于通過政府或一些權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)外發(fā)布信息，利用這些權(quán)威機(jī)構(gòu)在公眾心目中的良好形象，借助它們的聲音傳播企業(yè)處理危機(jī)的措施,以贏得公眾的信任，使公眾恢復(fù)對(duì)企業(yè)的信心。

4.在品牌危機(jī)后的形象恢復(fù)階段，一要及時(shí)地進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)，危機(jī)所造成的巨大損失會(huì)給企業(yè)帶來(lái)重要的教訓(xùn)，所以，不可忽視對(duì)企業(yè)危機(jī)管理進(jìn)行認(rèn)真而系統(tǒng)的評(píng)估與總結(jié)。二要重塑品牌形象，危機(jī)后重塑、強(qiáng)化品牌形象至關(guān)重要，它關(guān)系到消費(fèi)者、投資者、合作伙伴及社會(huì)相關(guān)公眾對(duì)企業(yè)的信心是否能恢復(fù)，品牌能否持久地生存下去并發(fā)展壯大。

（四）結(jié)論

任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不可能一帆風(fēng)順，危機(jī)總是在不斷產(chǎn)生；而且，類似的危機(jī)總是在不同的企業(yè)反復(fù)出現(xiàn)。

因此,企業(yè)在充滿危機(jī)的環(huán)境中必須不斷提高識(shí)別和處理危機(jī)的能力。在危機(jī)處理過程中，危機(jī)公關(guān)的重要性和專業(yè)性必須被企業(yè)所認(rèn)知，危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵要素須被企業(yè)所掌握，這樣才能確保企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中左右逢源，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)應(yīng)該堅(jiān)持企業(yè)形象高于經(jīng)濟(jì)利益的思想，只有這樣才能贏得顧客，從而贏得市場(chǎng)。