第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析——以保潔為例

保潔公司介紹

寶潔公司全稱(chēng)普羅克特與甘布爾公司（Procter & Gamble Company），簡(jiǎn)稱(chēng)P&G，是1837由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱(chēng)一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司?？谔?hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品人。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。

寶潔公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介

寶潔公司是產(chǎn)品多元化的典型代表，它經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護(hù)法、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國(guó)，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的品牌。

市場(chǎng)細(xì)分

寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功首先來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場(chǎng)劃分成若干部分，其中每一部分客戶(hù)具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶(hù)具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過(guò)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)客戶(hù)的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。

就拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。

其次寶潔公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱(chēng)上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語(yǔ)加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫(huà)面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺(jué)。“含有豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。

市場(chǎng)定位

多角度的產(chǎn)品定位：

面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。

(1)飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)、洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品

(2)海飛絲個(gè)性在于去頭屑(3)潘婷個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健(4)伊卡璐個(gè)性在于天然(5)潤(rùn)妍個(gè)性在于黑發(fā)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性

2、定價(jià)組合

寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。第二階段是90年中期開(kāi)始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同 ①基本定價(jià)終端賣(mài)場(chǎng)與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn) ②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬(wàn)元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。

渠道策略

在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式，即借助分銷(xiāo)商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷(xiāo)商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷(xiāo)商就會(huì)賣(mài)力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷(xiāo)商想零售商供貨的方式，逐漸開(kāi)始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷(xiāo)商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）大品牌策略

品牌多樣化，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理的品牌。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類(lèi)產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中，也大打品牌戰(zhàn)。

（二）階段營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。實(shí)施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類(lèi)、大客戶(hù)以及大市場(chǎng)。

市場(chǎng)成熟期：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為的是鞏固既有的市場(chǎng)份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行滲透。

（三）廣告營(yíng)銷(xiāo)策略 1.產(chǎn)品定位策略

“潘婷啟程完美秀發(fā)之旅—與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，---完美女神！”

2.市場(chǎng)定位：潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18－35歲女性 3.訴求對(duì)象：寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)象

4.名人效應(yīng)：潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如、王菲、周迅分別為不同類(lèi)型洗發(fā)水做代言人。

（四）差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

差異化營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。其實(shí)，寶潔公司這一做法運(yùn)用了品牌背書(shū)戰(zhàn)略。

寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。

促銷(xiāo)策略 寶潔促銷(xiāo)策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。（1）廣告：通過(guò)電視、車(chē)體、戶(hù)外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的（2）營(yíng)業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣(mài)場(chǎng)做活動(dòng)（3）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢(mèng)，建立希望小學(xué)，慰問(wèn)孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。

獨(dú)一無(wú)二的保潔經(jīng)營(yíng)理念

（一）做對(duì)的事

不可用結(jié)果來(lái)合理化手段，因?yàn)椴坏赖碌氖侄螌?huì)摧毀一個(gè)組織?！吞乩?，前任寶潔公司總裁。

（二）美麗的錯(cuò)誤

歷史上，“寶潔”曾有一個(gè)因錯(cuò)誤而劃下的里程碑?！耙淋接瘛狈试碛捎诓僮鲉T的失誤使得攪拌過(guò)久，整個(gè)原料看起來(lái)像一種發(fā)泡的泡沫狀液體。一個(gè)月后，有些顧客在訂單上竟然指名要“漂浮香皂”。這個(gè)意外事件引起了管理當(dāng)局的重視，并且修改制程以應(yīng)付意外的需求。皮膚香皂于是成為消費(fèi)者的最?lèi)?ài)，也成為寶潔公司的基石。“寶潔”視錯(cuò)誤為意外，或者具有目的、策略性過(guò)程的副產(chǎn)品。她將產(chǎn)品視為獲得優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)機(jī)。

（三）顧客至上

寶潔公司的成功有兩個(gè)要素：首先，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)且系統(tǒng)化的消費(fèi)行為研究來(lái)了解消費(fèi)者的需求；其次，研制正確的產(chǎn)品，并規(guī)劃適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求寶潔公司對(duì)消費(fèi)者的反饋有近乎貪婪的渴望。從產(chǎn)品的蓋面成形到品牌的營(yíng)銷(xiāo)，每一步，寶潔公司都熱切地想聽(tīng)聽(tīng)顧客的聲音。

（四）將會(huì)議當(dāng)做備忘錄處理寶潔備忘錄的目的不在于展現(xiàn)作者的博學(xué)，而在于展現(xiàn)作者如何將論證以清楚、簡(jiǎn)單及具有說(shuō)服力的方式表達(dá)要點(diǎn)。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

雅芳中國(guó)

? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創(chuàng)立于美國(guó)紐約。目前在45個(gè)國(guó)家和地區(qū)有

直接投資，擁有300余萬(wàn)名獨(dú)立營(yíng)業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷(xiāo)售額達(dá)52億美元?，F(xiàn)有產(chǎn)品2萬(wàn)余種，博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性?xún)?nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等。全美最大的500家企業(yè)之一。

雅芳于1990年進(jìn)入中國(guó)。雅芳（中國(guó)）有限公司現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國(guó)內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，累計(jì)投資超過(guò)6000多萬(wàn)美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國(guó)）有限公司為中國(guó)女性提供數(shù)百種各類(lèi)產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等。1998年轉(zhuǎn)型后，中國(guó)雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

案例背景

案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國(guó)全面禁止傳銷(xiāo)的情況下，雅芳不得不尋找新的銷(xiāo)售渠道，即 建立專(zhuān)賣(mài)店，在雅芳成功的成為直銷(xiāo)試點(diǎn)后，店鋪的經(jīng)營(yíng)模式與直銷(xiāo)之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。1.目標(biāo)差異性

實(shí)際上，雅芳在中國(guó)所實(shí)行的經(jīng)營(yíng)方式也并非純粹意義上的單層次直銷(xiāo)，而更多是傾向于批零店鋪的經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)樗鼪](méi)有形成推銷(xiāo)員團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有推銷(xiāo)員集體激勵(lì)機(jī)制，而且它的主要收入來(lái)自于專(zhuān)賣(mài)店及專(zhuān)柜。即使是彰顯雅芳“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000家專(zhuān)賣(mài)店中，占95%的店鋪也是授權(quán)加盟連鎖店。

也就是說(shuō)，雅芳與經(jīng)銷(xiāo)商所形成的是一種相對(duì)松散的、以授權(quán)加盟為主的“超級(jí)組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對(duì)獨(dú)立的目標(biāo)體系。當(dāng)然，出于對(duì)提高效率和節(jié)省成本的考慮，雅芳與經(jīng)銷(xiāo)商都有為渠道整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己力量的努力。但是，對(duì)于如何達(dá)到渠道的整體目標(biāo)，他們卻都會(huì)有各自的主張和要求。例如，作為中國(guó)市場(chǎng)中唯一一家取得直銷(xiāo)試點(diǎn)“牌照”的企業(yè)，雅芳當(dāng)然希望通過(guò)直銷(xiāo)試點(diǎn)來(lái)對(duì)擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)占有率、彰顯直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)從而提高競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略；然而，經(jīng)銷(xiāo)商們卻將直銷(xiāo)試點(diǎn)資格視為“不祥之兆”，因?yàn)橹变N(xiāo)試點(diǎn)不但降低了他們的銷(xiāo)售預(yù)期，而且還使相當(dāng)數(shù)量的存貨成為沉重負(fù)擔(dān)，以及前期價(jià)值不菲的固定投資付之東流……

當(dāng)然，雅芳更愿意保持直銷(xiāo)員與經(jīng)銷(xiāo)商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不過(guò)，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經(jīng)銷(xiāo)商之間的目標(biāo)差異性所導(dǎo)致的渠道沖突，將最大程度地考驗(yàn)著雅芳高層的營(yíng)銷(xiāo)技能與渠道管理能力。

2.領(lǐng)域沖突

渠道中不同的成員會(huì)扮演不同的角色。每個(gè)渠道成員都有自己的領(lǐng)域和活動(dòng)范圍，而且每個(gè)渠道成員也會(huì)為自己爭(zhēng)取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。目前雅芳的銷(xiāo)售收入主要來(lái)自于商場(chǎng)專(zhuān)柜與專(zhuān)賣(mài)店，它們是雅芳為顧客服務(wù)、促進(jìn)雅芳發(fā)展的主力軍。然而，直銷(xiāo)試點(diǎn)的展開(kāi)將對(duì)

這些專(zhuān)柜與專(zhuān)賣(mài)店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷(xiāo)售員可直接到公司拿貨，直接銷(xiāo)售將可以降低各種直接或間接的費(fèi)用，所以直銷(xiāo)員將具有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊?yán)格的“績(jī)效管理”制度，并推行量化業(yè)績(jī)指標(biāo)，雅芳店鋪銷(xiāo)售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費(fèi)者?；蛟S在不久的將來(lái)，雅芳產(chǎn)品將完全跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商而通過(guò)直銷(xiāo)人員銷(xiāo)售，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜則可能淪為免費(fèi)展示雅芳產(chǎn)品、免費(fèi)退換問(wèn)題產(chǎn)品的場(chǎng)所。

盡管雅芳方面一再堅(jiān)稱(chēng)，直銷(xiāo)試點(diǎn)的體系將完全獨(dú)立于目前的專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)作體系，無(wú)論在試點(diǎn)區(qū)還是非試點(diǎn)區(qū)，專(zhuān)賣(mài)店都將正常運(yùn)營(yíng)，但是不可否認(rèn)的是，直銷(xiāo)試點(diǎn)已經(jīng)在各個(gè)方面對(duì)原有的、界線分明的領(lǐng)域范圍造成沖擊。領(lǐng)域范圍的重新“改寫(xiě)”是此次經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”事件重要根源之一，經(jīng)銷(xiāo)商退貨只是一個(gè)表面問(wèn)題，深層次問(wèn)題是成員的領(lǐng)域沖突而導(dǎo)致的新、舊渠道之間利益的沖突。經(jīng)此一役，對(duì)成員領(lǐng)域的重新界定、從而實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道沖突的有效管理，相信將會(huì)是雅芳不可或缺的重要議程之一。

3.多渠道沖突

目前，消費(fèi)者可以從不同渠道購(gòu)買(mǎi)到適合自己的雅芳產(chǎn)品，其中包括商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營(yíng)銷(xiāo)渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費(fèi)。當(dāng)然，在取得直銷(xiāo)試點(diǎn)之前，由于專(zhuān)柜與專(zhuān)賣(mài)店的貢獻(xiàn)最大，雅芳對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也就非常倚重，雅芳主要是通過(guò)高額的批零利潤(rùn)來(lái)保持經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度。然而，直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要大批推銷(xiāo)人員來(lái)彰顯其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雅芳為了適應(yīng)新的直銷(xiāo)游戲規(guī)則，就不得不逐漸減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)程度，轉(zhuǎn)而重視對(duì)推銷(xiāo)員的培養(yǎng)，這在經(jīng)銷(xiāo)商們看來(lái)有一種“過(guò)河拆橋”的味道。經(jīng)銷(xiāo)商將被置于何種地位呢？難道商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店只是起到做美容或產(chǎn)品展示的作用？或僅是專(zhuān)為雅芳設(shè)立一個(gè)直銷(xiāo)提貨點(diǎn)？對(duì)于前期已經(jīng)投入一定固定資金的經(jīng)銷(xiāo)商們當(dāng)然不愿意看到這種情況的發(fā)生。

自從1998年轉(zhuǎn)型以來(lái)，雅芳的經(jīng)銷(xiāo)商為雅芳在中國(guó)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。正是這些授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，給雅芳中國(guó)公司帶來(lái)了每年40%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。2004年雅芳在中國(guó)取得的20多個(gè)億的銷(xiāo)售額中，來(lái)自專(zhuān)賣(mài)店的貢獻(xiàn)達(dá)到了70%。雅芳當(dāng)然對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報(bào)。正如一位也參加“逼宮”的經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)：她非常感謝多年來(lái)雅芳給予了她賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。

然而，現(xiàn)在的情況已經(jīng)完全變了！直銷(xiāo)試點(diǎn)將使店鋪的業(yè)績(jī)受到致命打擊，甚至已經(jīng)出現(xiàn)一些專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售員利用專(zhuān)賣(mài)店來(lái)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的現(xiàn)象。直銷(xiāo)員現(xiàn)在可以直接向雅芳公司提貨，這導(dǎo)致專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額急劇縮水。人員推銷(xiāo)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商形成的多渠道沖突是雅芳在經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。

另外，隨著雅芳直銷(xiāo)試點(diǎn)的縱深發(fā)展，相信作為直銷(xiāo)主要方式之一的網(wǎng)上直銷(xiāo)，將會(huì)成為雅芳直銷(xiāo)帝國(guó)藍(lán)圖中的重要內(nèi)容之一。而且，日新月異的Internet技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)也為網(wǎng)上直銷(xiāo)提供堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)保證。然而，正是網(wǎng)上直銷(xiāo)的引入，在筑固雅芳直銷(xiāo)帝國(guó)的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)有的渠道（包括人員推銷(xiāo)和店鋪銷(xiāo)售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導(dǎo)入網(wǎng)上商店后，引起眾多經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈抵制就是很好的一個(gè)例證！

由于雅芳在未來(lái)幾年仍將處于經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型階段，而且中國(guó)的直銷(xiāo)進(jìn)程也是一個(gè)循序

漸進(jìn)的過(guò)程，因此，專(zhuān)賣(mài)店（專(zhuān)柜）、人員推銷(xiāo)、網(wǎng)上直銷(xiāo)等在一定時(shí)期內(nèi)都將共存于雅芳的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對(duì)雅芳的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與管理能力的重

雅芳直銷(xiāo)，路在何方？

敢問(wèn)路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷(xiāo)試點(diǎn)“牌照”來(lái)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信這是雅芳高層和業(yè)界共同關(guān)注的話題。直銷(xiāo)試點(diǎn)資格是雅芳領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來(lái)鮮花和掌聲，經(jīng)銷(xiāo)商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷(xiāo)模式面臨巨大的考驗(yàn)。

鑒于目前的渠道沖突現(xiàn)狀，業(yè)界一般認(rèn)為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實(shí)行“商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品區(qū)分銷(xiāo)售”，如商場(chǎng)專(zhuān)柜走高端路線、專(zhuān)賣(mài)店實(shí)行“收費(fèi)美容”的方式，來(lái)達(dá)到安撫經(jīng)銷(xiāo)商的目的。二是將直銷(xiāo)員劃撥到一定的經(jīng)銷(xiāo)店鋪管轄范圍，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)直銷(xiāo)員的二級(jí)管理，可能也不失為雅芳協(xié)調(diào)直銷(xiāo)員與經(jīng)銷(xiāo)商利益沖突的最佳辦法。

問(wèn)題在于，這些“解決之道”有僅對(duì)問(wèn)題“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”之嫌。這是因?yàn)?，一是渠道沖突的目標(biāo)差異與領(lǐng)域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷(xiāo)員與加盟經(jīng)銷(xiāo)商兩者的利益的重大問(wèn)題。二是如果對(duì)直銷(xiāo)員實(shí)行二級(jí)管理，那么雅芳是否將不具有直銷(xiāo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而淪落為一個(gè)與傳統(tǒng)批零店鋪經(jīng)營(yíng)無(wú)異的企業(yè)呢？最后，引入網(wǎng)上直銷(xiāo)是不可逆擋的態(tài)勢(shì)，那么，網(wǎng)上直銷(xiāo)會(huì)對(duì)其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，相信更多的渠道形式也是涌現(xiàn)出來(lái)為雅芳等直銷(xiāo)企業(yè)所用，到時(shí)渠道沖突將會(huì)是另一種不同的局面。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些解決的對(duì)策并不能對(duì)雅芳的渠道沖突起到“標(biāo)本兼治”的功效。大考驗(yàn)。

總結(jié)

其實(shí)，直銷(xiāo)試點(diǎn)只是雅芳渠道沖突的導(dǎo)火線而已，雅芳多年來(lái)削足適履的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而引發(fā)的一系列問(wèn)題才是沖突的真正根源。

在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識(shí)到渠道中時(shí)刻隱伏的危機(jī)，并尋求有效的管理手段，進(jìn)而打造出一個(gè)健康的雅芳直銷(xiāo)帝國(guó)。

關(guān)于雅芳的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及解決方案

? 劣勢(shì)；

? 倉(cāng)庫(kù)分散和信息不暢通，庫(kù)存多，周轉(zhuǎn)不暢，成本高

? 重點(diǎn)規(guī)劃是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，多年來(lái)一直忽視了供應(yīng)鏈的管理

? 信息系統(tǒng)不夠完善，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不到位，效率低下，客服滿(mǎn)意度下降 解決方案。

? 建立完善的電子商務(wù)平臺(tái)，建立重要的區(qū)域物流服務(wù)中心，且服務(wù)中心功

能完善，輻射的范圍大

? 完善物流信息系統(tǒng)，使信息更流通，能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求變化

? 加強(qiáng)供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的合作，加強(qiáng)與第三方物流公司合作，開(kāi)展多渠道的銷(xiāo)售模式。

雅芳的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

行業(yè)地位--處于世界領(lǐng)先地位。

品牌上風(fēng)---有很好的著名度和美譽(yù)度

質(zhì)量的保證---全球雅芳在美國(guó)新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)構(gòu)。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)---超過(guò)6,000多個(gè)銷(xiāo)售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬(wàn)名直銷(xiāo)員。

歷史悠久，品牌深遠(yuǎn)，進(jìn)進(jìn)中國(guó)較早--有較多的忠誠(chéng)客戶(hù)產(chǎn)品更新快，有季價(jià)產(chǎn)品和主打品牌---滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求

劣勢(shì)

低檔產(chǎn)品對(duì)高檔形象的影響！

店主滿(mǎn)足程度的下降--不能及時(shí)解決題目，產(chǎn)品的破損以及竄貨題目！

如何解決---減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅

規(guī)范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強(qiáng)協(xié)調(diào)與服務(wù)的能力．（３）總部為其提供既是市場(chǎng)消息，進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)售．

2：嚴(yán)厲打擊竄貨題目－－－

（１）建立巡訪制度和嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度－－各加盟店之間可相互監(jiān)視．（２）簽訂不竄貨協(xié)議．（３）加強(qiáng)銷(xiāo)售通路的治理－－＜a＞積極主動(dòng)，加強(qiáng)監(jiān)控：區(qū)域銷(xiāo)售與價(jià)格的變化，及時(shí)檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場(chǎng)．＜c＞出了題目嚴(yán)厲處理．＜d＞在數(shù)目上控制促銷(xiāo)品．＜e＞包裝上的識(shí)別． 3：樹(shù)立優(yōu)化意識(shí)---從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)層次上戰(zhàn)勝對(duì)手！

09營(yíng)銷(xiāo)一班 60號(hào)

鄒穎

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 案例分析

無(wú)證經(jīng)營(yíng)者生存情況調(diào)查

夜市中段某個(gè)賣(mài)包包的。

1、收入狀況：

一天：400—1000元不等

一月：兩三萬(wàn)

家庭情況：5口人。老母親，夫妻倆，一兒一女

2、面臨問(wèn)題：

（1）戶(hù)外銷(xiāo)售受天氣影響較大，如遇到惡劣天氣就會(huì)影響做買(mǎi)賣(mài)。

（2）網(wǎng)購(gòu)對(duì)其的沖擊。越來(lái)越多的顧客只是單純的試背或是詢(xún)問(wèn)價(jià)格，然后去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，影響收入。

（3）每到傍晚，出攤的時(shí)候找到自己的攤位開(kāi)始搭架子，擺貨物，往往要將近一個(gè)小時(shí)才擺好。擺好的時(shí)候已經(jīng)很累了，夏天和冬天身體吃不消。

3、產(chǎn)品的層次：

附加產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品

4、產(chǎn)品線：

產(chǎn)品系列少

5、產(chǎn)品組合四大要件：

廣度、長(zhǎng)度、深度、相關(guān)性

6、產(chǎn)品線向上擴(kuò)展

7、產(chǎn)品線策略：

擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度）、縮減產(chǎn)品組合策略（剔除獲利小甚者虧損的產(chǎn)品線或者是產(chǎn)品項(xiàng)目）、產(chǎn)品線延伸策略（向上、下、雙向）

8、產(chǎn)品生命周期策略

介紹期：快速、緩慢撇油策略、快速、緩慢滲透策略

成長(zhǎng)期：改進(jìn)產(chǎn)品、拓寬市場(chǎng)、適時(shí)降價(jià)、廣告重心轉(zhuǎn)移

成熟期：市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn) 衰退期：維持、集中、收縮、放棄策略

天貓競(jìng)爭(zhēng)者：京東 天貓

1、商業(yè)模式：B2C，B2C2、產(chǎn)品：以3C產(chǎn)品為主，日用百貨為輔；產(chǎn)品種類(lèi)繁多

3、支付模式：在線支付、第三方支付、貨到付款、郵局付款；第三方支付

4、特色服務(wù)：五日售后服務(wù)、DIY裝機(jī)服務(wù)、上門(mén)自提服務(wù)、價(jià)格保護(hù)服務(wù)、商品代購(gòu)服務(wù)、360度視頻展示服務(wù)、隨時(shí)拍賣(mài)模式、用戶(hù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)系統(tǒng)、運(yùn)費(fèi)實(shí)收多退少補(bǔ)；提供100%品質(zhì)保證的商品、7日內(nèi)無(wú)理由退貨的售后服務(wù)、提供購(gòu)物發(fā)票以及購(gòu)物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

5、營(yíng)銷(xiāo)策略：價(jià)格策略、促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)+市場(chǎng)活動(dòng)、DM（快訊商品廣告）；與淘寶網(wǎng)共享9800萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，有一定的潛在客戶(hù)、個(gè)性化促銷(xiāo)方案，訂購(gòu)滿(mǎn)一定數(shù)額免費(fèi)寄送、訂購(gòu)搭配套餐、通過(guò)淘寶社區(qū)宣傳自己、免費(fèi)活動(dòng)推廣。

6、盈利模式：以低價(jià)甚至犧牲毛利率的方式來(lái)獲得大規(guī)模銷(xiāo)量，從而獲得利潤(rùn)、靠廠商返點(diǎn)和其他補(bǔ)貼獲利；廣告收入、增值服務(wù)收入、支付寶收入、淘寶商城只是交易平臺(tái)，本身并不參與商品的銷(xiāo)售和服務(wù)、商品的銷(xiāo)售、配送和售后服務(wù)均由賣(mài)家自己負(fù)責(zé)，從而大大降低了淘寶商城的配送和售后服務(wù)成本。

天貓分析 韓都衣舍 品牌發(fā)展史：韓都衣舍(HSTYLE)品牌在2008年創(chuàng)立，目前有超過(guò)200萬(wàn)的會(huì)員。2011年由淘寶網(wǎng)上的個(gè)人網(wǎng)店轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，注冊(cè)成立山東韓都衣舍服飾有限公司。韓都衣舍是 “韓風(fēng)快時(shí)尚“第一品牌，消費(fèi)者為18-35歲的都市時(shí)尚人群。韓都衣舍旗下?lián)碛信b品牌“HSTYLE”和男裝品牌“AMH”，主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚女裝、童裝、時(shí)尚男裝、包、鞋、飾品等。2008年：韓都衣舍品牌創(chuàng)立，定位“韓風(fēng)快時(shí)尚”； 2009年：韓都衣舍韓國(guó)支社正式運(yùn)營(yíng)； 2010年：韓都衣舍入選“淘品牌”，榮獲“十佳網(wǎng)貨品牌”、“最佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商”； 2011年：韓都衣舍成功引進(jìn)了國(guó)際知名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)IDG的投資，入駐京東、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林等各大電子商務(wù)平臺(tái)，確立了品牌的行業(yè)領(lǐng)先地位； 2012年：推出子品牌，確立多品牌發(fā)展戰(zhàn)略；韓都衣舍在天貓商城、京東商城女裝銷(xiāo)售排名第一。營(yíng)銷(xiāo)策略：促銷(xiāo)、品牌 店鋪數(shù)：在天貓的店鋪數(shù)是5個(gè)

一、在此環(huán)境中得以生存發(fā)展的原因： 宏觀：

1、人口環(huán)境（人口規(guī)模：我國(guó)是人口大國(guó)，人口基數(shù)大；人口結(jié)構(gòu)：我國(guó)人口趨于老齡化，家庭規(guī)模越來(lái)越小，網(wǎng)民越來(lái)越多；人口分布及流動(dòng)：流動(dòng)性大，從西向東）

2、自然環(huán)境：自然資源日益短缺，環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，政府干預(yù)不斷加強(qiáng)，給天貓?zhí)峁┝擞辛Φ臓I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入增多，支出模式的變化，儲(chǔ)蓄和信貸的變化

4、政治法律環(huán)境：政治局勢(shì)、方針政策、國(guó)際關(guān)系；管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來(lái)越完善，政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)

5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：告訴的技術(shù)變化，高額的研發(fā)預(yù)算，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

6、社會(huì)文化環(huán)境：文化和語(yǔ)言，風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，教育及社會(huì)結(jié)構(gòu) 微觀：

1、企業(yè)：分工明確

2、供應(yīng)商：資源供應(yīng)的可靠性、價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)、資源供應(yīng)的質(zhì)量水平

3、營(yíng)銷(xiāo)中介：中間商、物資分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)

4、顧客：消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國(guó)際市場(chǎng)

5、競(jìng)爭(zhēng)者：欲望、平行、產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)者

6、社會(huì)公眾：政府、媒介、金融、民間、企業(yè)內(nèi)部、一般、地方公眾

二、購(gòu)買(mǎi)行為分析：

1、文化因素：

2、社會(huì)因素：、3、個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)能力、生活方式、個(gè)性和自我概念

4、心理因素：動(dòng)機(jī)（求實(shí)、求安全、求廉、求新、求美、求名）

三、渠道選擇：B2C，分銷(xiāo)渠道

四、流程：倉(cāng)儲(chǔ)配送、物流、快遞

五、定價(jià)因素：差別定價(jià)

六、4P：產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷(xiāo)

七、分銷(xiāo)渠道策略：垂直渠道系統(tǒng)。分析顧客需求的服務(wù)產(chǎn)出水平、建立渠道目標(biāo)和限制因素、識(shí)別選擇方案、評(píng)估方案

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

有位名叫哈瑞爾的英國(guó)人，于1960年代搬遷到了美國(guó)，購(gòu)進(jìn)一家制造清潔噴液的小公司，并且漸漸開(kāi)始賺錢(qián)，到1967年時(shí)，他的“配方四0九”已經(jīng)占有5%的清潔劑產(chǎn)品市場(chǎng)，以及幾乎一半的清潔噴液市場(chǎng)。

寶齡公司是那種看到別人賺錢(qián)就眼紅的一家大公司，哈瑞爾的成功使寶齡公司眼紅了。該公司于１８３７年設(shè)立，制造與批發(fā)各種的蠟燭、松香、棕櫚、甘油、肥皂等。１８７９年寶齡公司曾推出了一項(xiàng)最成功的產(chǎn)品——“象牙肥皂”（即香皂一類(lèi)產(chǎn)品），該產(chǎn)品潛力極大。公司撥出１１，０００美元的龐大廣告預(yù)算，推出的廣告是“象牙肥皂——純度高達(dá)９９。４４％”，進(jìn)而“它能飄浮”。并且采用問(wèn)卷等方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝不斷改進(jìn)完善，取得了極好的效果。哈瑞爾建立“配方四０九”時(shí)，寶齡公司已成為中小型企業(yè)十分懼怕的大公司。

寶齡公司為了保護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，決定推出一種競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，將“配方四０九”擠出市場(chǎng)。很快寶齡公司就推出了一種名叫“新奇”的清潔噴液。寶齡公司投入了大量資金進(jìn)行研制、命名、包裝和促銷(xiāo)，而且決定在試銷(xiāo)時(shí)仍采用聲勢(shì)浩大鄭重其事的方式進(jìn)行。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，寶齡公司顯然因其規(guī)模大而占優(yōu)勢(shì)，它可以投入數(shù)百萬(wàn)經(jīng)費(fèi)，而不必計(jì)較是否立刻就有收獲，它可以先占領(lǐng)市場(chǎng)，再圖獲利。

寶齡公司一步一步展開(kāi)行動(dòng)時(shí)，哈瑞爾聽(tīng)到了風(fēng)聲，并得知丹佛市被寶齡公司選為第一個(gè)試銷(xiāo)市場(chǎng)，就立即從丹佛市撤出了“配方四０九”，即中止一切廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，并停止向丹佛市供貨。這樣“新奇”在試銷(xiāo)中表現(xiàn)極佳，寶齡公司信心十足。接著，寶齡公司就開(kāi)始發(fā)動(dòng)全國(guó)推銷(xiāo)的“席卷攻勢(shì)”，這是它的慣用戰(zhàn)術(shù)，即攻勢(shì)按地區(qū)漸漸推進(jìn)，擴(kuò)展至全國(guó)。哈瑞爾提前采用削價(jià)戰(zhàn)，哈瑞爾并沒(méi)有充分的資金能與寶齡公司相抗?fàn)帲瑓s可以使一般的消費(fèi)者一次購(gòu)足大約豐年的用量，并用大量廣告來(lái)促銷(xiāo)這項(xiàng)優(yōu)惠方法。

當(dāng)寶齡公司的“新奇”席卷而來(lái)時(shí)，終于找不到使用者而失去信心，撤回了這項(xiàng)產(chǎn)品。在這場(chǎng)市場(chǎng)殊死戰(zhàn)中，哈瑞爾終于以弱勝?gòu)?qiáng)獲得了勝利，當(dāng)然他贏得很險(xiǎn)。

思考題：

１、寶齡公司和哈瑞爾在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上有什么可借鑒的思想和策略？

２、為什么寶齡公司采用同樣的策略，在“象牙肥皂“上大獲成功，而在”新奇“上卻

慘敗而歸？

３、在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，哈瑞爾為什么勝得很險(xiǎn)？

４、本案例涉及了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略？

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

一、威瑪諾公司是一家生產(chǎn)小型家電的公司。目前經(jīng)營(yíng)著600多種產(chǎn)品。該公司的目標(biāo)是每年銷(xiāo)售額的25%要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開(kāi)發(fā)20多種新產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個(gè)有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境。首先，它通常要拿出年銷(xiāo)售額的7%用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研究；其次，公司鼓勵(lì)每一個(gè)人參與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。其有名的“10%規(guī)則”即是允許每個(gè)研發(fā)人員可用10%的時(shí)間來(lái)“干私活”，從事個(gè)人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關(guān)；它甚至允許它的員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。當(dāng)一個(gè)有希望的新構(gòu)想產(chǎn)生時(shí)，威瑪諾公司會(huì)組織一個(gè)由該構(gòu)想的開(kāi)發(fā)者以及來(lái)自生產(chǎn)、銷(xiāo)售和法律部門(mén)的志愿者組成一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來(lái)完善該構(gòu)想，公司為其提供了非常優(yōu)越、寬松的工作環(huán)境。有些團(tuán)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前會(huì)嘗試很多次。每年該公司都會(huì)把“進(jìn)步獎(jiǎng)”頒給創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，其獎(jiǎng)金額度為新產(chǎn)品銷(xiāo)售額的20%。在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品的過(guò)程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每一時(shí)期，都對(duì)顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和科技人員在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中緊密合作，都積極地參與到新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和決策過(guò)程中，諸如新產(chǎn)品概念的形成、開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道的設(shè)立、促銷(xiāo)方式等?？傊?，威瑪諾公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重 創(chuàng)新的精神，已使它連續(xù)成為市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的公司之一。根據(jù)以上資料，請(qǐng)回答：

（1）該公司為什么要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？（要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進(jìn)行分析）

（2）新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有哪些？該公司采取了哪些措施來(lái)激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情？

（3）由于該公司經(jīng)營(yíng)的是小家電產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，適宜采用哪一種定價(jià)?（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷(xiāo)售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，并重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，及時(shí)用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，才能在求生存的基礎(chǔ)上獲得更大發(fā)展。

（2）新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)高層管理者、市場(chǎng)研究公司、廣告公司等。該企業(yè)為員工提供了寬松、優(yōu)越的工作環(huán)境，通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)內(nèi)部員工的熱情來(lái)尋求創(chuàng)意。

（3）該公司的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價(jià)。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客提高市場(chǎng)占有率。

二、匯源集團(tuán)是果汁行業(yè)的霸主，“喝匯源果汁，走健康之路”的口號(hào)也已深入人心。隨著集團(tuán)的不斷發(fā)展壯大，匯源亦朝多元化的方向發(fā)展，并從2002年開(kāi)始，正式進(jìn)軍乳業(yè)。那么，匯源進(jìn)軍乳業(yè)，該如何開(kāi)發(fā)品牌，進(jìn)行品牌定位呢？

在產(chǎn)品方面，伊俐、蒙牛等先入為主的品牌，已經(jīng)在白奶方面，占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)份額，如果在這方面硬拼，肯定有很大的困難。在這種情況下，匯源要想在乳業(yè)市場(chǎng)有所作為，就必需想辦法，開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品，而且，這個(gè)差異必需與消費(fèi)者相關(guān)，是消費(fèi)者的潛在的未被滿(mǎn)足的需求。

怎么辦呢？分割法給匯源進(jìn)軍乳業(yè)提供了很好的思路。乳業(yè)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但還沒(méi)有達(dá)到白熱化的程度，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，基本集中于白奶等方面的競(jìng)爭(zhēng)，乳業(yè)市場(chǎng)細(xì)分程度不夠，細(xì)分市場(chǎng)難見(jiàn)霸主，于是，匯源開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，并在分割市場(chǎng)的同時(shí)，有效地針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行定位。

基于此，匯源主要開(kāi)發(fā)了四大類(lèi)奶產(chǎn)品，并力圖通過(guò)分割市場(chǎng)，走差異化的路線，在乳業(yè)市場(chǎng)立足，這四類(lèi)產(chǎn)品分別是：

雙純牛奶：針對(duì)純牛奶，匯源進(jìn)行了更為細(xì)致地分割。純奶有營(yíng)養(yǎng)，但并不是很多人都習(xí)慣純牛奶的口味，于是，為了改變純牛奶的口味，并讓牛奶更好喝，匯源在百分之百牛奶的基礎(chǔ)上，加入了少許百分之百果汁，即附合牛奶的標(biāo)準(zhǔn)，又讓牛奶的口感更好，有效地滿(mǎn)足了那些不愛(ài)喝奶，或不習(xí)慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更為精妙的是，匯源借助純牛奶的資源，對(duì)其進(jìn)行分割，把純牛奶加入純果汁的產(chǎn)品命名為雙純牛奶，與純牛奶形成了鮮明的對(duì)比，給消費(fèi)者留下了較為深刻的印象。很顯然，在細(xì)分市場(chǎng)，不習(xí)慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子，雙純牛奶要比純牛奶更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，匯源還沿著分割法的思路，開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的系列產(chǎn)品。如匯源200束身牛奶，采用國(guó)際流行的脫脂技術(shù)，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來(lái)不會(huì)發(fā)胖，有效地滿(mǎn)足了愛(ài)美女士；匯源200早餐牛奶，讓營(yíng)養(yǎng)得到更充分地吸收，適合乳糖不耐癥者；匯源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸鈣與黑米精華，有效促進(jìn)了鈣質(zhì)的吸收，還有一定的安眠作用。

匯源除了運(yùn)用分割法，推出差異化的產(chǎn)品外，在消費(fèi)需求方面，匯源亦從消費(fèi)需求入手，并以消費(fèi)需求為重要元素，進(jìn)行重新分割與品牌定位，以消費(fèi)需求重新劃分市場(chǎng)，進(jìn)而形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

1、匯源推出了哪四種產(chǎn)品？其目標(biāo)消費(fèi)者分別是誰(shuí)？其定位分別是什么？

2、匯源能以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，請(qǐng)問(wèn)還有哪幾種營(yíng)銷(xiāo)觀念，其基本內(nèi)涵分別是什么？

三、在20世紀(jì)80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷(xiāo)量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒(méi)有很好的辦法處理，于是便將橘子皮以9分錢(qián)一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷(xiāo)售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，他們終于開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏，保持身材苗條等功能。

以何種價(jià)格銷(xiāo)售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢(qián)，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而“珍珠陳皮”正好解其后顧之憂，且市場(chǎng)上無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品，于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆。

問(wèn)題：

1.該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？ 2.為什么要采取這種策略？ 3.當(dāng)該產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，遇到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)時(shí)，該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該如何安排？

四、通用汽車(chē)“輸”在哪里

近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近一半份額的汽車(chē)制造帝國(guó)——通用汽車(chē)的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2004年，這個(gè)世界上最大的汽車(chē)制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬(wàn)美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25.6%。

與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車(chē)的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過(guò)來(lái)了。為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車(chē)現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車(chē)將自己的未來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)等車(chē)型上。而從汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車(chē)的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出低耗電油兩用車(chē)。

一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車(chē)大都為派力澳、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)。

對(duì)此，筆者頗感疑問(wèn)：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買(mǎi)不起高檔車(chē)嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)才是真正的好車(chē)。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車(chē)之所以陷入困境，絕非偶然。

作為第三世界國(guó)際一員，巴西的做法也許并具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無(wú)法抗拒和回避的因素。正如美國(guó)一位資深研究專(zhuān)家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想象力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

問(wèn)題：

試從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的角度分析通用汽車(chē)出現(xiàn)巨額虧損的原因。從通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)的對(duì)比中你得到哪些啟發(fā)？

答：通用汽車(chē)出現(xiàn)巨額虧損的原因主要在于沒(méi)有順應(yīng)環(huán)境的變化趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)出了不適應(yīng)環(huán)境趨勢(shì)的產(chǎn)品。當(dāng)今世界資源短缺、環(huán)境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車(chē)。而通用汽車(chē)卻把自己的未來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)等車(chē)型上，因而導(dǎo)致了它2004年的巨額虧損。

從通用和豐田的對(duì)比中，應(yīng)該更加重視對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)與研究，制造適應(yīng)環(huán)境變化趨勢(shì)的發(fā)展戰(zhàn)略.五、大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷(xiāo)售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷(xiāo)售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類(lèi)化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類(lèi)消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。

在銷(xiāo)售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴(lài)商業(yè)部門(mén)的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)展，必然會(huì)造成渠道越來(lái)越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專(zhuān)柜，直接銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國(guó)共有102個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專(zhuān)柜前從事銷(xiāo)售工作。專(zhuān)柜的建立不僅擴(kuò)大了銷(xiāo)售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷(xiāo)售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見(jiàn)到大寶的產(chǎn)品。

在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來(lái)，每日在電視上能見(jiàn)到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來(lái)了較高的知名度。

廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來(lái)大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”等廣告詞深深植入老百姓的心中。

思考題：

1.什么是產(chǎn)品定位？

2．結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？ 3．大寶化妝品成功的主要原因是什么？

1、產(chǎn)品定位是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中特殊形象的過(guò)程。

2、媒介的性質(zhì)和傳播效果；產(chǎn)品的種類(lèi)和特點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)的特征和要求；企業(yè)的實(shí)力和廣告預(yù)算；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)趨勢(shì)以及國(guó)家的法律法規(guī)。

3、產(chǎn)品定位；渠道選擇；價(jià)格制定；廣告媒介選擇等。

六、怎樣銷(xiāo)售這批珠寶？

位于美國(guó)加州的一家珠寶店專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷(xiāo)售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)買(mǎi)熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷(xiāo)售價(jià)格。

一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷(xiāo)售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷(xiāo)售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上，希拉向銷(xiāo)售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書(shū)面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷(xiāo)售員花更多的精力來(lái)推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說(shuō)，“看來(lái)顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準(zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，希拉決定減少商品庫(kù)存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒(méi)有奏效。

一周后，希拉從外地回來(lái)。店主貝克爾對(duì)她說(shuō)：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷(xiāo)售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價(jià)都賣(mài)不掉，提高兩倍會(huì)賣(mài)得出去嗎？”

問(wèn)題：

1.希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？銷(xiāo)售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2.貝克爾為什么提高售價(jià)？

3.結(jié)合案例，說(shuō)明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略?！洞河甑纳省?/p>

說(shuō)課稿

一、教材內(nèi)容分析：

春天里萬(wàn)物復(fù)蘇，百花爭(zhēng)艷、綠草如蔭、一派迷人的景色?！洞河甑纳省芬饩硟?yōu)美，散文詩(shī)中綿綿的春雨，屋檐下嘰嘰喳喳的小鳥(niǎo)，萬(wàn)紫千紅的大地，給人以美的陶冶和享受，與此同時(shí)啟發(fā)幼兒通過(guò)簡(jiǎn)潔優(yōu)美的語(yǔ)言以及相應(yīng)的情景對(duì)話練習(xí)感受春天的勃勃生機(jī)。激發(fā)幼兒熱愛(ài)大自然的情感，啟發(fā)幼兒觀察、發(fā)現(xiàn)自然界的變化，感知春的意韻，并嘗試運(yùn)用多種方法把春雨的色彩表現(xiàn)出來(lái)，以此來(lái)表達(dá)自己的情感體驗(yàn)。

二、幼兒情況分析：

中班下學(xué)期的幼兒探究、分析、觀察能力有了一定的發(fā)展，并且孩子們充滿(mǎn)了好奇心和強(qiáng)烈的探究欲，能主動(dòng)地去探究周?chē)铜h(huán)境的變化，并且能根據(jù)變化運(yùn)用自己的表達(dá)方式將感知到的變化加以表現(xiàn)。同時(shí)這個(gè)時(shí)期的幼兒的語(yǔ)言表達(dá)能力及審美能力有一定的發(fā)展，孩子們?cè)谄綍r(shí)的活動(dòng)中也積累了許多有關(guān)繪畫(huà)方面的經(jīng)驗(yàn)在活動(dòng)展示出來(lái)。

三、活動(dòng)目標(biāo)：

教育活動(dòng)的目標(biāo)是教育活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿，對(duì)教育活動(dòng)起著主導(dǎo)作用，我根據(jù)中班幼兒的實(shí)際情況制定了一下活動(dòng)目標(biāo)：

1、情感態(tài)度目標(biāo)：引導(dǎo)幼兒感受散文詩(shī)的意境美。

2、能力目標(biāo)：發(fā)展幼兒的審美能力和想象力。

3、認(rèn)知目標(biāo)：幫助幼兒在理解散文的基礎(chǔ)上感受春天的生機(jī)，知道春雨對(duì)萬(wàn)物生長(zhǎng)的作用。

四、活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)：

重點(diǎn)是：引導(dǎo)幼兒份角色朗誦小動(dòng)物的對(duì)話，感受散文詩(shī)的優(yōu)美，進(jìn)而豐富詞匯、發(fā)展幼兒的觀察能力、思維和語(yǔ)言表達(dá)能力。

難點(diǎn)是：學(xué)習(xí)詞語(yǔ)“淋、滴、灑、落”、學(xué)習(xí)春雨的對(duì)話、詩(shī)句“親愛(ài)的小鳥(niǎo)們，你們說(shuō)得都對(duì)，但都沒(méi)說(shuō)全面，我本身是無(wú)色的，但我能給春天的大地帶來(lái)萬(wàn)紫千紅”。

五、活動(dòng)準(zhǔn)備：

1、經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備：課前學(xué)會(huì)朗誦詩(shī)《春天》，并組織幼兒春游，根據(jù)天氣情況實(shí)地觀察春雨，讓幼兒感受了解春天的有關(guān)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。

2、物質(zhì)準(zhǔn)備：小動(dòng)物頭飾、教學(xué)課件、幼兒繪畫(huà)用紙筆

六、教法：陶行知先生曾經(jīng)說(shuō)：“解放兒童的雙手，讓他們?nèi)プ鋈ジ伞彼栽诒敬位顒?dòng)中，我力求對(duì)幼兒充分放手，對(duì)大限度的激發(fā)幼兒的學(xué)習(xí)興趣，讓他們自己去探究、去發(fā)現(xiàn)、去感受，我主要采取了以下教學(xué)法：

1、談話法：在活動(dòng)得導(dǎo)入環(huán)節(jié)我運(yùn)用與幼兒進(jìn)行有關(guān)春天主題的談話，幫助幼兒積累整理自己積累的有關(guān)春天的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。

2、演示法：在活動(dòng)中我通過(guò)多媒體課件向 幼兒展示春天的勃勃生機(jī)，《春雨的色彩》散文詩(shī)的情景，也是通過(guò)課件中輕柔的配樂(lè)詩(shī)朗誦體現(xiàn)出來(lái)的?，F(xiàn)代教學(xué)輔助手段的運(yùn)用進(jìn)一步強(qiáng)化了他的作用，使幼兒對(duì)春天、春雨更加了解和熟悉。

3、情景演示法：將幼兒置身于《春雨的色彩》散文情景中，通過(guò)角色表演，強(qiáng)化幼兒對(duì)春雨的色彩的感受。

此外我還適時(shí)采用了交流討論法、激勵(lì)法、審美熏陶法和動(dòng)靜交替法加以整合，使幼兒從多方面獲得探索過(guò)程的愉悅。

七、學(xué)法：

1、多種感官參與法：《新綱要》中明確指出：幼兒能用多種感官動(dòng)手動(dòng)腦、探究問(wèn)題，用適當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)交流探索的過(guò)程和結(jié)果，本次活動(dòng)中，幼兒通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)自然界的變化，感知春天的意韻，并嘗試引導(dǎo)幼兒運(yùn)用多種方法把春雨的色彩表現(xiàn)出來(lái)，以此來(lái)表達(dá)自己的情感體驗(yàn)。

2、體驗(yàn)法：心理學(xué)指出：凡是人們積極參與體驗(yàn)過(guò)的活動(dòng)，人的記憶效果就會(huì)明顯提高。在活動(dòng)中，讓幼兒自己進(jìn)行角色表演，說(shuō)出小動(dòng)物們之間的對(duì)話，一定會(huì)留下深刻的印象，同伴之間合作表演的快樂(lè)，也將成為他們永遠(yuǎn)的回憶。

八、教學(xué)過(guò)程

活動(dòng)流程我采用環(huán)環(huán)相扣來(lái)組織活動(dòng)程序，活動(dòng)流程為激發(fā)興趣談春天-----看春雨-------欣賞散文詩(shī)------情景表演-------經(jīng)驗(yàn)總結(jié)-------審美延（繪畫(huà)形式）

1、激發(fā)興趣談春天

“興趣是最好的老師”?；顒?dòng)開(kāi)始我利用談話形式引導(dǎo)幼兒將自己已有的關(guān)于春天的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整理，激發(fā)幼兒活動(dòng)興趣。

2、看春雨

觀看課件《春雨的色彩》前半部分，到春雨姐姐歡迎的最熱烈老師說(shuō)：一天，一群小鳥(niǎo)在屋檐下躲雨，他們?cè)跔?zhēng)論一個(gè)有趣的話題，你們知道他們?cè)跔?zhēng)論什么問(wèn)題嗎？（幼兒回答）對(duì)他們?cè)跔?zhēng)論：春雨到底是什么顏色的？

這樣的設(shè)計(jì)自然合理，進(jìn)而引出散文詩(shī)《春雨的色彩》

3、欣賞散文詩(shī)

（1）完整欣賞后請(qǐng)幼兒把不懂得地方提出來(lái)，由幼兒提出來(lái)，教師引導(dǎo)討論，幫助幼兒理解散文詩(shī)的內(nèi)容。

（2）尋找句子、加深印象

給幼兒提出要求，請(qǐng)幼兒找一找詩(shī)里描寫(xiě)春雨下到草地上、柳樹(shù)上、桃樹(shù)上、杏樹(shù)上、有菜地里、蒲公英上各用那些詞語(yǔ)，通過(guò)找，讓幼兒學(xué)會(huì)“淋、滴、灑、落”并學(xué)會(huì)用小動(dòng)物的話來(lái)朗誦、來(lái)回答，促進(jìn)幼兒積極思維，鍛煉幼兒的口語(yǔ)表達(dá)能力，強(qiáng)調(diào)了重點(diǎn)，理解了難點(diǎn)。

4、情景表演：分角色進(jìn)行朗誦表演。

5、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

將本家活動(dòng)內(nèi)容的前半部分進(jìn)行總結(jié)，給幼兒一個(gè)春天的完整印象。

6、擴(kuò)展延伸、升華主題

引導(dǎo)幼兒運(yùn)用手工工具，用繪畫(huà)的方式將幼兒感受到的《春雨的色彩》散文詩(shī)的意境描繪出來(lái)，鞏固和加深幼兒對(duì)春天及春雨的任認(rèn)知。