第一篇：童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析及對(duì)策

一、國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的概況

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費(fèi)的投入呈上升趨勢(shì)。目前的服裝市場(chǎng)普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”的現(xiàn)象。童裝市場(chǎng)在服裝市場(chǎng)中的地位較低，但隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童消費(fèi)觀念的變化，給童裝市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展空間。因?yàn)?，兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視童裝經(jīng)營(yíng)并作為一個(gè)新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展。由此帶動(dòng)了童裝市場(chǎng)持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成人服裝小，這就使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，從而促進(jìn)童裝市場(chǎng)的繁榮。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析

近幾年童裝市場(chǎng)可謂品牌繁多，定位檔次能適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求，但由于消費(fèi)需求的變化和市場(chǎng)需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)定位和迎合市場(chǎng)需求，開(kāi)展各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，將決定著經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)成果的成敗。

三、本公司的營(yíng)銷策略

制定童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。為了適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的變化和迎合消費(fèi)者需求的心理，我們決定針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，將采取以下幾種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：

1、形象策略

企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，童裝市場(chǎng)形象營(yíng)銷活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開(kāi)和塑造。商場(chǎng)在開(kāi)展形象營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。我們可以建立青少年、兒童小俱樂(lè)部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽(tīng)取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)，從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會(huì)形象塑造中，我們還可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)公司的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛(ài)心”慈善拍賣(mài)活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺(jué)。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷塑造，使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的熟悉及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的客源。

2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品?，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。本公司決定針對(duì)3—15歲的中大童消費(fèi)者，為充分體現(xiàn)新時(shí)代的兒童的內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感，追求自然、自信、自立、時(shí)尚的個(gè)性。服裝款式簡(jiǎn)潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時(shí)裝的流行性，周期往往只有一二個(gè)季度，因此把握時(shí)尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)，我們決定主要進(jìn)口“巴拉巴拉”、“嗒嘀嗒”和“俏樂(lè)兒”品牌童裝作為公司主營(yíng)產(chǎn)品，以此彰顯兒童天真、陽(yáng)光、勇敢、充滿自信的性格。

3、定價(jià)策略

目前本土童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡，低檔市場(chǎng)由國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場(chǎng)由三資、國(guó)有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場(chǎng)基本上是三資、進(jìn)口品牌。三資和進(jìn)口企業(yè)的定價(jià)策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)，以求利潤(rùn)的最大化。高價(jià)有利于提高產(chǎn)品名聲，樹(shù)立高檔產(chǎn)品形象，高價(jià)也有可能使銷路不易擴(kuò)大，但由于利潤(rùn)大，在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動(dòng)權(quán)?，F(xiàn)階段雖然我國(guó)的童裝消費(fèi)主要集中在中檔市場(chǎng)，但市場(chǎng)上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的群體，主要是介于25—35歲的家長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)高收入家庭和低收入家庭在服裝消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國(guó)兒童”的廣告語(yǔ)就使家長(zhǎng)不惜重金購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)品牌是不是深得兒童的厚愛(ài)，品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來(lái)利益才是問(wèn)題的要害。滲透策略與撇脂策略相反，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而打開(kāi)和擴(kuò)大市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國(guó)際品牌無(wú)法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開(kāi)市場(chǎng)，只注重企業(yè)的市場(chǎng)占有率的提高。童裝市場(chǎng)發(fā)展到比較成熟時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)用滲透策略必然會(huì)造成重大損失。根據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，五大城市兒童消費(fèi)存在顯著差異。因此地區(qū)定價(jià)策略顯得很重要，我們根據(jù)地理位置和消費(fèi)水平不同確定地區(qū)價(jià)格，以此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

4、促銷策略

促銷生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)人員和非人員推銷，向消費(fèi)者傳達(dá)商品和勞務(wù)的信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者經(jīng)歷從“熟悉——了解——愛(ài)好——行動(dòng)”的過(guò)程。在這一過(guò)程中促銷起到兩個(gè)作用：

一、引起銷售；

二、了解消費(fèi)者的需求。如俄國(guó)的聞名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場(chǎng)、劇院和體育館進(jìn)行童裝展覽，專門(mén)邀請(qǐng)500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來(lái)參觀，對(duì)各款式的童裝進(jìn)行評(píng)論，最后還贈(zèng)予一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費(fèi)者的意見(jiàn)，在展銷會(huì)消費(fèi)者還加深了對(duì)產(chǎn)品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較非凡，不但沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依靠父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。對(duì)于這一非凡的消費(fèi)群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對(duì)性，必須準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”，即“對(duì)最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中有決定權(quán)，即父母。童裝廣告中的“KENMAN”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費(fèi)者”這樣一個(gè)非凡的消費(fèi)群體的特點(diǎn)所造成的。兒童市場(chǎng)并非單一的，因此在策劃童裝廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童群體可分為四個(gè)目標(biāo)群體：0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依靠父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物行為的能力越來(lái)越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為需求之上，以其認(rèn)同和接受。10歲至13歲，喜愛(ài)模擬青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買(mǎi)決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買(mǎi)的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模擬成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛(ài)好來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖?、知識(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。由此可見(jiàn)，父母在家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中所扮演的決策人角色并不是絕對(duì)的，兒童市場(chǎng)也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費(fèi)行為，企業(yè)和廣告人才能開(kāi)拓和維持兒童市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模擬、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個(gè)電視畫(huà)面。相對(duì)于國(guó)內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國(guó)外一些成功的童裝廣告以其獨(dú)特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

三、結(jié)論童裝與成人裝不同，兒童是消費(fèi)者，家長(zhǎng)卻是消費(fèi)的決策者，這加大了市場(chǎng)行銷復(fù)雜性。隨著獨(dú)生子女人數(shù)的增加，家長(zhǎng)在子女消費(fèi)的支出將會(huì)越來(lái)越大。大多數(shù)生產(chǎn)服裝的商家還沒(méi)有真正意識(shí)到童裝市場(chǎng)存在商機(jī)巨大的市場(chǎng)空白。童裝市場(chǎng)消費(fèi)雖以中低檔市場(chǎng)為主，家長(zhǎng)們現(xiàn)階段普遍可接受的價(jià)格也在50—100元之間，但有向高檔市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)轉(zhuǎn)向最終轉(zhuǎn)向品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格、行銷策略上。渠道的競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)在連鎖、自營(yíng)、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴(yán)格控制總體利潤(rùn)，總部和加盟店的利潤(rùn)都在70%以上，純利潤(rùn)在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺(tái)。建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，線上服務(wù)，是21世紀(jì)最新的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。目前童裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無(wú)條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營(yíng)銷條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁(yè)上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣局限于流通渠道面對(duì)面產(chǎn)品交換形式?？傊?jīng)營(yíng)童裝企業(yè)的各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略都應(yīng)以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報(bào)。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位和消費(fèi)者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)有效手段。

第二篇：國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析

國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析

童裝雖然在我國(guó)整個(gè)服裝市場(chǎng)中所占份額不大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)童裝品牌市場(chǎng)綜合占有率統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)外品牌童裝各占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一半。國(guó)內(nèi)廠家占有的50％市場(chǎng)份額中，其中只有30％擁有品牌, 70％處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而國(guó)外品牌占據(jù)的50％市場(chǎng)份額中，幾乎壟斷了童裝高端市場(chǎng)，賺取高額利潤(rùn)，如美國(guó)的米奇妙、史努比，法國(guó)的貝納通，日本的巴布豆及我國(guó)臺(tái)灣的ABC、麗嬰房、西瓜太郎、玄馬等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占有率僅30％，其他均為外資或合資品牌。

童裝品牌的提升策略

樹(shù)立品牌形象

迎合兒童心理設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的形象標(biāo)志，形成產(chǎn)品系列化配套化，從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。如臺(tái)灣麗嬰房俏皮可愛(ài)的小象形象，上海博士蛙聰明伶俐的小博士形象，北京派克蘭帝自信的小魚(yú)形象等，這些品牌形象都是消費(fèi)者所熟知的，也深得小朋友們喜愛(ài)。作為一個(gè)品牌形象，選擇的題材既要為兒童所容易接受，也要區(qū)別于其他品牌。

注重品牌文化內(nèi)涵

發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)、提升品牌文化，將成為企業(yè)增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要策略。以香港良發(fā)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的童裝品牌小豬班納為例，品牌定位:以“兒童文化產(chǎn)品”來(lái)定位童裝，尊重

兒童需求，關(guān)注心理溝通，注重產(chǎn)品包裝和賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)，并以網(wǎng)站賣(mài)場(chǎng)宣傳為主，不斷傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音，傳播健康的著裝觀念。經(jīng)營(yíng)理念：誠(chéng)信鑄就品牌文化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造成長(zhǎng)空間。“誠(chéng)信”一詞成為小豬班納的經(jīng)營(yíng)理念，公司并沒(méi)有走炒作路線，卻贏得了商譽(yù)、聲譽(yù)、效益，并形成了自己以誠(chéng)信為基石的品牌文化，形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

童裝的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略

為了滿足消費(fèi)者的需要，讓固定消費(fèi)群體有更多的選擇，任何童裝廠商都要分季和分段地不斷推出新產(chǎn)品和新款式。童裝的設(shè)計(jì)無(wú)論是在款式、色彩還是圖案上，都要根據(jù)不同的年齡階段設(shè)計(jì)出符合不同兒童心理的服飾。例如，臺(tái)灣ABC童裝依靠設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)立流行時(shí)尚的潮頭。

產(chǎn)品質(zhì)量

在質(zhì)量方面童裝面料應(yīng)以柔軟、透氣、伸展、輕松、舒適為主。孩子的運(yùn)動(dòng)量大、出汗多，所以最好選擇吸汗、透氣性好的純棉面料，至少襯里應(yīng)是純棉的。但有的童裝在設(shè)計(jì)時(shí)選擇的面料質(zhì)量不過(guò)關(guān)，有的面料含有福爾馬林及熒光、甲醛等化學(xué)物質(zhì)，對(duì)兒童身心健康構(gòu)成威脅。喬洛·卡樂(lè)貝爾品牌推出用抗靜電、防輻射、抗菌、透氣、具有保健功能的面料制成的童裝，已逐步被消費(fèi)者認(rèn)可和接受；紅孩兒品牌童裝采用天然彩棉面料，迎合了顧客對(duì)健康型童裝的需要；派克蘭帝童裝不但款式新穎、時(shí)尚，而且科技含量高，并精心選用純

棉面料，染料環(huán)保，進(jìn)行特殊縮水和固色柔軟處理，使該品牌服裝洗滌后仍然顏色亮麗。

童裝的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略

市場(chǎng)細(xì)分策略

市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)定位、確立目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提。市場(chǎng)細(xì)分的根本目的在于使企業(yè)有針對(duì)性地認(rèn)知需求，以便利用本企業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足特定市場(chǎng)的需求。因此，可以將兒童分為五個(gè)群體：嬰童（0歲～1歲），幼童（1歲～3歲），小童（4歲～6歲），中童（7歲～12歲），大童（13歲～16歲）。值得注意的是，兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)是在家長(zhǎng)的指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)。

定價(jià)策略

童裝產(chǎn)品的價(jià)格策略必須和企業(yè)的總體目標(biāo)相適應(yīng)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)戰(zhàn)略相應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。因此，童裝企業(yè)采用何種定價(jià)策略，必須綜合考慮產(chǎn)品定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度、消費(fèi)者接受水平等因素綜合確定。

撇脂策略

企業(yè)以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)，以求利潤(rùn)的最大化。雖然高價(jià)可能使銷路不廣，但由于利潤(rùn)高，能夠使企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌握主動(dòng)權(quán)。這種定價(jià)策略主要被一些知名、優(yōu)質(zhì)的品牌童裝企業(yè)所采用。對(duì)于中高檔童裝品牌來(lái)說(shuō)，宜將品牌固定在某個(gè)消費(fèi)檔次上，不宜讓其價(jià)格經(jīng)常上下浮動(dòng)，特別不要隨意運(yùn)用優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)或最低價(jià)等促銷手段，還要特別注意全國(guó)各地的價(jià)格統(tǒng)一。

滲透策略

滲透策略是以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而打開(kāi)和擴(kuò)大市場(chǎng)。此種定價(jià)法主要適用于多數(shù)的非品牌童裝企業(yè)。它們可以通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大銷路，提高市場(chǎng)占有率。但隨著童裝市場(chǎng)的不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，運(yùn)用這種策略必然會(huì)給企業(yè)利潤(rùn)造成重大損失。

服務(wù)及信息反饋策略

完善的銷售服務(wù)，也是維持和提高產(chǎn)品品牌與企業(yè)信譽(yù)及形象的保證。樹(shù)立“以顧客為中心，不斷滿足顧客的需求”是品牌經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容，產(chǎn)品僅是服務(wù)的一個(gè)載體，服務(wù)才是產(chǎn)品的通行證。國(guó)內(nèi)知名品牌安奈兒在這一點(diǎn)上走到了前列，對(duì)專賣(mài)店等現(xiàn)場(chǎng)傳播的文化形象塑造和注重服務(wù)細(xì)節(jié)的管理，使安奈兒深入人心。

分銷策略

完善的營(yíng)銷道路是終端決勝的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)童裝銷售渠道構(gòu)成包括百貨商店、品牌專賣(mài)店、專營(yíng)店、精品店、超級(jí)市場(chǎng)等，兒童服裝的主要購(gòu)買(mǎi)者為年輕的父母，綜合性大商場(chǎng)和超市

往往是購(gòu)買(mǎi)兒童服裝的主要地點(diǎn)。童裝企業(yè)的營(yíng)銷場(chǎng)所的選址策略必須注重其周邊條件，如首選商業(yè)氣氛濃厚、客流量大、人氣旺的高檔綜合商場(chǎng)附近。還要注重渠道的市場(chǎng)信息收集職能，確定品牌在營(yíng)銷中確立“來(lái)源于市場(chǎng)，服務(wù)于市場(chǎng)”的策略。

促銷策略

加強(qiáng)媒體宣傳

服裝是一種特殊的消費(fèi)品,在人們對(duì)品牌、設(shè)計(jì)和面料不太了解的狀態(tài)下,必須在媒體進(jìn)行大量宣傳。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要對(duì)象，宣傳健康快樂(lè)的理念并使之選擇本品牌服裝。同時(shí)，童裝品牌要深入了解不同年齡階段兒童的心理和流行喜好，從而制定合理的、有針對(duì)性的廣告，以吸引消費(fèi)者選購(gòu)。

人員促銷

要利用季節(jié)交替和節(jié)假日的時(shí)機(jī)，如六·一兒童節(jié)，配合較有吸引力的促銷活動(dòng)。以動(dòng)漫畫(huà)等兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)宣傳自己的品牌，往往成為童裝企業(yè)的主要廣告方式。還可以利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力，吸引潛在顧客來(lái)關(guān)注我們的產(chǎn)品。

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式，將在童裝市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中有很大的發(fā)展空間。逐步建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效方法之一。如臺(tái)灣的ABC童裝，就擁有覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

開(kāi)展會(huì)展?fàn)I銷

童裝的會(huì)展?fàn)I銷主要目的是提高品牌檔次，將全國(guó)全世界知名品牌放在同一個(gè)展臺(tái)上展示，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的交流。這種營(yíng)銷方式一方面使國(guó)內(nèi)外品牌童裝之間有了交流與展示的機(jī)會(huì),國(guó)產(chǎn)品牌童裝取長(zhǎng)補(bǔ)短，也使國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)盡可能形成一種以質(zhì)量款式為中心的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。其次，品牌童裝的會(huì)展?fàn)I銷有利于消費(fèi)者形成科學(xué)理性的購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)品牌的展示，產(chǎn)品質(zhì)量上的透明度提高，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，也提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的檔次和定位。

公共關(guān)系

企業(yè)必須在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象才能吸引消費(fèi)者，采用公共關(guān)系的策略，如舉辦各種健康有益的公共活動(dòng)，提升品牌形象。如淮海青少年公司，利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛(ài)心”慈善拍賣(mài)活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象，提高美譽(yù)度。

營(yíng)業(yè)推廣

品牌童裝可以發(fā)展外延產(chǎn)品，如鞋、帽、手套、童襪、背包、飾品等，以塑造品牌的整體形象。在使品牌更具完整系列感的同時(shí)，還能起到品牌宣傳和加深品牌形象的作用。在生產(chǎn)條件允許的情況下，可以采取這種方法。

結(jié)論

我國(guó)童裝企業(yè)在國(guó)外童裝品牌強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中，要想立于不敗之地，必須走品牌經(jīng)營(yíng)之路，改變自身的觀念，提高我國(guó)童裝的品牌影響力，增強(qiáng)與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)只有針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立合理的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，在品牌策劃、市場(chǎng)銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)空間，贏得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

實(shí)

習(xí)

報(bào)

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級(jí)：會(huì)計(jì)1005班

實(shí)習(xí)項(xiàng)目:市場(chǎng)營(yíng)銷

實(shí)習(xí)時(shí)間:2012年11月28號(hào)

實(shí)習(xí)地點(diǎn)：無(wú)

實(shí)習(xí)人員：馬鴻雁

指導(dǎo)老師：崔茂森

實(shí)習(xí)目的：本次實(shí)踐是在系統(tǒng)學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一次理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，是將理

論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問(wèn)題能力的一次實(shí)踐機(jī)會(huì)。

實(shí)習(xí)意義：對(duì)所學(xué)課程知識(shí)進(jìn)行科學(xué)有效的整合；培養(yǎng)良好的工作作風(fēng)。

實(shí)習(xí)內(nèi)容：

（一）了解和分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境

1、了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和內(nèi)容，分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境（宏觀、微觀），分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響以及帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2、了解企業(yè)是否重視市場(chǎng)調(diào)查工作？是否需要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查？是否建立起了信息收集和信息管理系統(tǒng)，企業(yè)市場(chǎng)信息的主要來(lái)源渠道是什么？

（二）了解和分析企業(yè)營(yíng)銷策略

1、了解和分析企業(yè)的定價(jià)方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業(yè)的供應(yīng)渠道和分銷渠道構(gòu)成，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？

3、了解和分析企業(yè)的促銷（廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等）策略，效果如何？研究對(duì)象：加多寶飲料公司

概要：改革開(kāi)放30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一,曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境：我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨(dú)特的市場(chǎng)定位“預(yù)防上火的飲料”，能更好的引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3、政治與法律環(huán)境：隨著我國(guó)飲料市場(chǎng)的逐步發(fā)展，國(guó)家越來(lái)越重視這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，為了適應(yīng)飲料市場(chǎng)的發(fā)展需求，我國(guó)推出了一系列法律法規(guī)保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益，為飲料市場(chǎng)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4、自然環(huán)境：我國(guó)從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨(dú)特的地理氣候?yàn)榧佣鄬毥⒘肆己玫臓I(yíng)銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境：我國(guó)作為一個(gè)擁有五千年悠久文化歷史的國(guó)家，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。加多寶飲料符合了中國(guó)的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術(shù)環(huán)境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。

（二）微觀環(huán)境

1、消費(fèi)者分析：

1）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

2）、消費(fèi)者行為分析 在影響飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知

名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力。

2、供應(yīng)商

加多寶公司和加多寶藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營(yíng)銷渠道。

3、社會(huì)公眾

因?yàn)榍鍩峤舛?、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥理念深入人心，這就為廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)加多寶提供了有利動(dòng)機(jī)。

4、內(nèi)部營(yíng)運(yùn)環(huán)境

科學(xué)的組織分工、和諧的部門(mén)協(xié)作、決策者準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內(nèi)部組織文化，為加多寶的發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)。

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

1）、劣勢(shì)與威脅

（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不

僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有

影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2）、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài).（2）消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間.隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開(kāi)

始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì).不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異

表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。

（4）飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間.飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企

業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。

二、加多寶公司營(yíng)銷策略分析

(一)STP1、市場(chǎng)細(xì)分

在現(xiàn)有的飲料市場(chǎng)情況來(lái)看，碳酸飲料中的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為龍頭企業(yè)，如果加多寶想進(jìn)入碳酸飲料行業(yè)，不管是在實(shí)力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進(jìn)去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進(jìn)入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費(fèi)者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而且也沒(méi)有實(shí)力如可口可樂(lè)那樣雄厚的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及戰(zhàn)略

加多寶企業(yè)的產(chǎn)品雖然是同屬于飲料行業(yè)中，但其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費(fèi)者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個(gè)功能性的飲料，著重的強(qiáng)調(diào)了其“ 預(yù)防上火”的功能，這恰好與消費(fèi)者的認(rèn)知沒(méi)有什么沖突，而且還溫和。

3、市場(chǎng)定位

以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)，具體在以下幾個(gè)方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區(qū)分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區(qū)沒(méi)有涼茶的概念，紅色加多寶無(wú)法明確地區(qū)分是屬于哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，這就導(dǎo)致它無(wú)法有能力的去和飲料行業(yè)的其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無(wú)法。

（3）企業(yè)只知道買(mǎi)的是涼茶，卻沒(méi)有明確自身獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)。

（二）4P1、產(chǎn)品策略

加多寶把產(chǎn)品定位在“ 預(yù)防上火”這一個(gè)功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使加多寶在細(xì)分市場(chǎng)上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。

2、定價(jià)策略

加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，讓許多的消費(fèi)者都能夠“預(yù)防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場(chǎng)轉(zhuǎn)向廣普市場(chǎng)。在這個(gè)階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開(kāi)始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上 火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。大量的針?duì)性廣告在央視出現(xiàn)，啟動(dòng)了巨大的涼茶市場(chǎng)，同時(shí)也支持了加多寶高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批

發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場(chǎng)分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國(guó)最廣的中央電視臺(tái)，然后再結(jié)合本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)的媒體進(jìn)行宣傳

報(bào)道。

4、促銷策略

（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉(zhuǎn)移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個(gè)技巧，即突

出“預(yù)防上火”這個(gè)人人都需要的中醫(yī)概念，避開(kāi)了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺(tái)的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒(méi)有出現(xiàn)“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國(guó)各地餐飲消費(fèi)者的欲望。他是第一個(gè)如此來(lái)宣傳的企業(yè)，因此讓加多寶成了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”，人們第一個(gè)想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會(huì)上，加多寶捐款1億元的義舉，與當(dāng)時(shí)某些著名企業(yè)的吝嗇舉動(dòng)形成強(qiáng)烈反差，激起了全國(guó)人民情緒性地?fù)泶鳎耙杈途枰粋€(gè)億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動(dòng)性語(yǔ)言在網(wǎng)上廣為傳播，社會(huì)美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí)，人們也開(kāi)始狂喝加多寶。

（3）注重公關(guān)事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來(lái)就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來(lái)大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績(jī)逐年的攀升。

（三）營(yíng)銷實(shí)施建議

1、處理好與內(nèi)地加多寶藥業(yè)的關(guān)系。紅色加多寶定位在功能“預(yù)防上火”飲料，但他的發(fā)源與加多寶藥業(yè)，如

果能搞好它們之間的關(guān)系，那么就會(huì)得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業(yè)營(yíng)銷中是一種很實(shí)用的策略。

2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

（1）通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心中建立好的聲譽(yù)。

（3）合理的價(jià)格策略，良好的服務(wù)態(tài)度必不可少。

3、處理好與中間商的關(guān)系在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動(dòng)，給商家提供更多的實(shí)惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時(shí)間強(qiáng)行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，目前互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告性價(jià)比更高。新浪、網(wǎng)易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體。

三、總結(jié)

加多寶能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)其成功的關(guān)鍵有以下的幾個(gè)方面：

（1）精準(zhǔn)的品牌定位。在細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，成為第一；

（2）強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣；

（3）有力的營(yíng)銷手段；

（4）良好的品質(zhì)；

（5）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力

四、實(shí)習(xí)心得：

本次的實(shí)習(xí)課程所包含的內(nèi)容，比如：企業(yè)影響環(huán)境、機(jī)會(huì)市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷策略等很多東西基本上都是書(shū)本上的知識(shí)。而實(shí)習(xí)的過(guò)程就是為了指導(dǎo)我們以科學(xué)的方法將我們從書(shū)本上學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行有機(jī)的整理運(yùn)用于實(shí)踐之中，這不僅讓我們重溫了書(shū)本上的知識(shí)，而且也實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的升華，將理論上的東西轉(zhuǎn)化成為我們自己所能掌握的一項(xiàng)技能。

第四篇：旺旺市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

旺旺集團(tuán)自1992年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅贏得了消費(fèi)者的普遍喜愛(ài).可這幾年，旺旺忙于到處開(kāi)生產(chǎn)線搞多元化，產(chǎn)品處境危險(xiǎn)……旺旺集團(tuán)依靠拳頭產(chǎn)品旺旺雪餅.底得了消費(fèi)者的普遍喜愛(ài)，無(wú)論是在汽車(chē)?yán)?還是在家門(mén)上到處都可看到“旺旺小子??可愛(ài)的形象。

大陸市場(chǎng)的成功運(yùn)作為旺旺奠定了??世界米龍??的硯主地位。如今旺旺在大陸市場(chǎng)上市的產(chǎn)品有一百多種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于臺(tái)灣上市的品種。大陸市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)占到集團(tuán)總銷售額的90%以上.由此可見(jiàn)大陸市場(chǎng)在旺旺占據(jù)無(wú)可替代的地位。如今旺旺在大陸的業(yè)務(wù)已經(jīng)由米果延伸到糖果、乳品、飲料、大米以及白酒等行業(yè)，其實(shí)已今非昔比。

可這幾年，旺旺忙于到處開(kāi)生產(chǎn)線.上馬食品項(xiàng)目.搞多元化.甚至開(kāi)醫(yī)院.卻不見(jiàn)母品牌有什么大規(guī)模的營(yíng)銷行動(dòng).旺旺是否已經(jīng)對(duì)以往的成功滿足了?沒(méi)了后勁，旺旺如何“旺??下去?

一、“旺”遍中國(guó)

旺旺集團(tuán)于1992年正式拓展中國(guó)市場(chǎng)，為了提前打響品牌知名度，旺旺反向思維采取了“未投產(chǎn)先營(yíng)銷“的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在投產(chǎn)前半年，公司投入1000多萬(wàn)元人民幣在大陸進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng).首開(kāi)內(nèi)地食品行業(yè)大規(guī)模廣告的先河.引起轟動(dòng)。

在生產(chǎn)線正式運(yùn)作前三個(gè)月.特地從臺(tái)灣運(yùn)進(jìn)了三十多個(gè)集裝箱的旺旺食品他們把這些食品分送到長(zhǎng)沙市及附近各地的中小學(xué)校。旺旺食品鮮美的味道、漂亮的包裝立即受到孩子們的喜愛(ài)和家長(zhǎng)們的青睞，“旺旺??名號(hào)不脛而走，以致引起了轟動(dòng)效應(yīng)。

短短一年.旺旺系列產(chǎn)品在三湘大地婦孺皆知由于產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中已經(jīng)提前留下好感，市場(chǎng)處于等待產(chǎn)品上市的饑餓狀態(tài)。于是在旺旺投產(chǎn)當(dāng)年，變創(chuàng)下了產(chǎn)值2.5億元人民幣的佳績(jī)。

湖南市場(chǎng)取得初步成功后.旺旺開(kāi)始以湖南為依托向全國(guó)發(fā)展.先后在南京、上海、杭州、北京、沈陽(yáng)、成都、廣州等地設(shè)立了30多家工廠。在旺旺的市場(chǎng)分布圖上可以清晰地看到除了福建、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子已經(jīng)插遍了全中國(guó)。

2001年下半年旺旺集團(tuán)將運(yùn)營(yíng)總部由臺(tái)北遷往上海，顯示出旺旺要進(jìn)一步做強(qiáng)做大中國(guó)市場(chǎng)的雄心。

在國(guó)際舞臺(tái)上旺旺也表現(xiàn)不俗，結(jié)合國(guó)際知名食品集團(tuán)的資金和技術(shù)，旺旺將產(chǎn)品推銷到馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)及歐美各國(guó).逐步實(shí)現(xiàn)多元化、國(guó)際化的”世界米龍??跨國(guó)企業(yè)的宏偉目標(biāo)。

二、產(chǎn)品處境危險(xiǎn)

世界米龍”這一稱號(hào)得來(lái)不易.旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事業(yè)部就懸掛著這樣一個(gè)“金龍“徽標(biāo)這條金龍代表了旺旺在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中突出困境、奮力追求的決心與斗志。然而.伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大旺旺也出現(xiàn)了一些引起苦惕的問(wèn)題.銷售人員在增長(zhǎng)，費(fèi)用在不斷增加.雖然業(yè)績(jī)每年也都保持增長(zhǎng)但企業(yè)的利潤(rùn)卻在下降。

隨著市場(chǎng)的變化，旺旺曾經(jīng)引為自豪的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在一點(diǎn)點(diǎn)消失，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與十多年前已不可同日而語(yǔ)。過(guò)去，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么強(qiáng)大.而是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太少。而現(xiàn)在.環(huán)視四周.一大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如上好佳、樂(lè)事、達(dá)利等相繼涌出.產(chǎn)品新技術(shù)的普及.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的多樣化，使得這些企業(yè)有了廣闊的成長(zhǎng)空間。

而旺旺仍然躺在過(guò)去的成績(jī)上.難以邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。十多年過(guò)去了.雖然旺旺推出了不少新產(chǎn)品.但主打產(chǎn)品，還是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的那幾個(gè).接替的主打產(chǎn)品遲遲沒(méi)有形成。一旦目前這幾個(gè)主打產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，旺旺將面臨產(chǎn)品斷層、后繼無(wú)人的危險(xiǎn)處境。

三、營(yíng)銷算不上成功

旺旺無(wú)疑是一個(gè)成功的企業(yè).但是它的成功在相當(dāng)程度上是由于對(duì)市場(chǎng)的先知先覺(jué)、先入為主。旺旺發(fā)展的初期.大陸消費(fèi)者接觸的消費(fèi)信息還很少，而且旺旺產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎沒(méi)有。1992年旺旺在中國(guó)大陸率先舉起廣告的大旗，依靠電視媒體的傳播力度和高過(guò)數(shù)億元的巨額廣告投入，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了很高的知名度，同時(shí)抓住批發(fā)商在大陸市場(chǎng)的影響力迅速滲透市場(chǎng).以迅雷不及掩耳之勢(shì)奪得了食品行業(yè)冠軍.幾年時(shí)間成就了旺旺“世界米龍“的地位。

然而，市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者理性化的提高使得廣告的效果開(kāi)始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告.市場(chǎng)的反應(yīng)立竿見(jiàn)影銷售業(yè)績(jī)隨著廣告而出現(xiàn)大的波動(dòng)。很顯然旺旺并沒(méi)有一個(gè)有效的手段來(lái)制衡廣告與銷量的關(guān)系。

在非常重視電視廣告的同時(shí)，旺旺卻很少利用其它廣告手段如雜志、戶外廣告等，對(duì)于廣告之外的公關(guān)、促銷、市場(chǎng)生動(dòng)化等手段.旺旺似乎也用之甚少。除了電視廣告，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見(jiàn)諸報(bào)端，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動(dòng)，所以盡管旺旺的投入不菲，卻總是給人感覺(jué)見(jiàn)不著、聲音很小。如果綜合利用各種營(yíng)銷手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢(qián)，產(chǎn)生綜合效應(yīng)。

相反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頂新以及其它本土品牌卻后來(lái)居上.各種推廣活動(dòng)層出不窮，大大吸引了消費(fèi)者的眼球。事實(shí)證明有針對(duì)性的推廣活動(dòng)尤其是終端推廣，對(duì)產(chǎn)品銷量的提升有很大的促進(jìn)作用。而旺旺將產(chǎn)品推進(jìn)終端后，不僅不理會(huì)其產(chǎn)品貨架的擺放.更不做任何有意義的推廣，旺旺的產(chǎn)品擺放形同虛設(shè)。

旺旺的營(yíng)銷絕對(duì)不能算作非常成功有些甚至可以歸于失敗的行列。例如2004年春節(jié)臨近時(shí)旺旺推出了廣告語(yǔ):“過(guò)年沒(méi)有旺旺.新年就不會(huì)旺旺哦??。這種強(qiáng)行推銷式的，甚至是詛咒人的口號(hào)，只會(huì)引來(lái)消費(fèi)者的反感。

四、保持品牌活力，靠什么？

旺旺的持續(xù)成功，與其不斷推陳出新的產(chǎn)品策略密不可分。自1992年進(jìn)入中國(guó)打入食品市場(chǎng)以來(lái)，旺旺集團(tuán)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)非常重視，旺旺雪餅、旺仔牛奶等產(chǎn)品始終引導(dǎo)著中國(guó)食品市場(chǎng)潮流。

今天，旺旺的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋米果、糖果、休閑食品、飲料、酒類、米、餐飲行業(yè)，產(chǎn)品品項(xiàng)多達(dá)130多種。在這個(gè)龐大的產(chǎn)品體系中，糖果、米果、牛奶是位居主導(dǎo)地位的三大支柱。至今在旺旺的產(chǎn)品體系中，雪餅依然占有很重要的地位，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長(zhǎng)盛不衰。與此同時(shí)，旺旺又不斷開(kāi)發(fā)出貝比媽媽、厚燒海臺(tái)、旺旺“挑逗系列?！蓖行○z頭、旺旺餅干、旺仔QQ糖充滿個(gè)性的產(chǎn)品，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力。

旺旺QQ糖自1997年上市以來(lái)，以驚人的速度滲透到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的每個(gè)角落，受到不同年齡階層消費(fèi)者的青睞，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)軟糖市場(chǎng)的先河；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者；泡芙圓小巧可愛(ài)的外形注入牛奶與巧克力的內(nèi)心，成為風(fēng)靡日本與中國(guó)休閑餅干系列中的佼佼者。

旺仔牛奶是旺旺集團(tuán)特別針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的保健型牛奶，為行業(yè)液態(tài)奶中唯一得到國(guó)家保健食品認(rèn)證的產(chǎn)品。旺仔牛奶有別于一般的保鮮奶，在生產(chǎn)工藝和原料配方上有其獨(dú)特的方面。其長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月的保質(zhì)期獨(dú)樹(shù)一幟，旺仔牛奶和旺旺其他產(chǎn)品一樣傾向于兒童，其添加的DHA(多元不飽和脂肪酸)有助于兒童大腦的發(fā)育，經(jīng)常食用能改善人的記憶。其配方也專門(mén)針對(duì)兒童口味加以設(shè)計(jì)，如今已成為兒童生活中最鐘愛(ài)的產(chǎn)品之一。

旺旺也在試圖進(jìn)入咖啡市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的精心規(guī)劃。在對(duì)目前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)查后，旺旺依國(guó)人口味喜好而研究開(kāi)發(fā)出邦德咖啡。通過(guò)引進(jìn)德國(guó)先進(jìn)成套設(shè)備。采用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌裝工藝，最大程度上保證了咖啡的香醇，與咖啡館的咖啡品質(zhì)相差無(wú)幾。

此外，旺旺還開(kāi)發(fā)出旺旺果凍，旺旺大米以及神旺白酒等產(chǎn)品，新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)為保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

第五篇：百安居市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

百安居市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

家居建材業(yè)面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇

目前，我國(guó)裝修建材零售行業(yè)仍以傳統(tǒng)的攤位制為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，占據(jù)了全國(guó)80%以上的市場(chǎng)份額，而倉(cāng)儲(chǔ)式超市業(yè)態(tài)處于萌芽和成長(zhǎng)階段。以翠豐集團(tuán)為代表的國(guó)際建材零售業(yè)巨頭已經(jīng)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中，翠豐集團(tuán)旗下的百安居已經(jīng)成為中國(guó)最大的裝修建材零售商。面對(duì)國(guó)際同業(yè)巨頭咄咄逼人的攻勢(shì)，處于轉(zhuǎn)型期的我國(guó)裝修建材零售行業(yè)正在面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.建材行業(yè)的概況

1.1 建材行業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)裝修建材市場(chǎng)并存多種業(yè)態(tài)，以建材大賣(mài)場(chǎng)、綜合建材批發(fā)市場(chǎng)、獨(dú)立店鋪等攤位制業(yè)態(tài)為主，建材超市只占到10%的市場(chǎng)分額。而在歐美國(guó)家，裝修建材連鎖超市占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額。

攤位式建材零售業(yè)態(tài)只支付店面租金等費(fèi)用，營(yíng)運(yùn)成本較低，可以較低的價(jià)格吸引客戶。目前，攤位式建材零售業(yè)態(tài)占據(jù)我國(guó)裝修建材零售市場(chǎng)80%的份額。建材零售攤位制業(yè)態(tài)可以再細(xì)分為建材大賣(mài)場(chǎng)、建材批發(fā)市場(chǎng)和獨(dú)立店鋪等三種業(yè)態(tài)。

建材大賣(mài)場(chǎng)的規(guī)模較大，以出租攤位、自營(yíng)或混合經(jīng)營(yíng)等方式經(jīng)營(yíng)，實(shí)行商場(chǎng)化管理。建材批發(fā)市場(chǎng)一般占地面積較大，設(shè)施簡(jiǎn)陋，沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，位于城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道旁，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以批發(fā)為主。獨(dú)立店鋪的規(guī)模小，設(shè)施簡(jiǎn)陋，一般設(shè)在住宅區(qū)附近，滿足家庭少量需求，這類門(mén)店經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，假冒偽劣商品多。

由于建材批發(fā)市場(chǎng)和獨(dú)立店鋪經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，這兩種業(yè)態(tài)必將逐步退出裝修建材零售市場(chǎng)。建材大賣(mài)場(chǎng)可以看作一種過(guò)渡性業(yè)態(tài)，雖然采用攤位制，但是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，而且正逐步實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)，具有了建材超市的某些雛形特征。作為一種先進(jìn)業(yè)態(tài)，建材超市的貨品齊全、統(tǒng)一管理、商品質(zhì)量有保障，價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)，便利消費(fèi)者購(gòu)物。建材零售的成本主要由人工成本、物業(yè)成本以及采購(gòu)成本等三部分構(gòu)成。由于建材超市統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一物流，從而大大降低了采購(gòu)和物流成本，同時(shí)，采用倉(cāng)儲(chǔ)式和超市經(jīng)營(yíng)降低了物業(yè)成本和人力成本?？梢灶A(yù)見(jiàn)，建材超市將逐步替代攤位制，成為未來(lái)我國(guó)裝修建材零售市場(chǎng)的主流。

1.2 百安居入駐中國(guó)

1百安居簡(jiǎn)介 百安居建材超市隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)之一的英國(guó)翠豐集團(tuán)（Kingfisher Group），是世界第三，歐洲第一的大型國(guó)際裝飾建材零售集團(tuán)。翠豐集團(tuán)是英國(guó)倫敦交易所上市公司，《金融時(shí)報(bào)》百?gòu)?qiáng)指數(shù)股，為歐洲最大的非食品專業(yè)零售投資集團(tuán)。1999年6月18日，百安居建材超市第一家大陸連鎖店－上海滬太店開(kāi)業(yè)。正式以“百安居”作為品牌，標(biāo)志著百安居建材超市成功登陸上海，也由此開(kāi)始了在中國(guó)大陸地區(qū)的發(fā)展之路。2001年8月，全球首家二層樓模式的旗艦店－上海楊浦店開(kāi)業(yè)。這是百安居建材超市全球首家二層樓模式的連鎖店，同時(shí)也成為百安居建材超市全球的新概念店。2研究百安居營(yíng)銷策略的意義

百安居在短短的幾年內(nèi)能成為建材零售行業(yè)的老大，這與它的經(jīng)營(yíng)管理理念有著很大的聯(lián)系，對(duì)于提高建材市場(chǎng)的銷售模式有著很大的幫助，開(kāi)創(chuàng)了建材行業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)式大型連鎖銷售超市的先河，只有將百安居的營(yíng)銷策略研究透徹，掌握他們的銷售模式，才能讓處于轉(zhuǎn)型期建材市場(chǎng)更平穩(wěn)的和有效的進(jìn)行改革，這也就是研究百安居營(yíng)銷策略的目的。百安居的營(yíng)銷特點(diǎn)剖析

1百安居的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

百安居倉(cāng)儲(chǔ)式超市是將超市和倉(cāng)儲(chǔ)合而為一的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統(tǒng)零售企業(yè)獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)和配送中心，經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)了快速補(bǔ)貨，保證了超市低成本高效率的運(yùn)作。倉(cāng)儲(chǔ)式超市與普通超市整體策劃設(shè)計(jì)方面有明顯不同。2營(yíng)運(yùn)選址

百安居建材超市通常設(shè)在大城市軌道交通出口處和交通比較密集區(qū)域。周邊有大型的超市，為了方便自駕車(chē)購(gòu)物的顧客，商場(chǎng)一般都備有大型的停車(chē)場(chǎng)地，它商圈的輻射半徑通常為20公里。3超市建筑設(shè)計(jì)

百安居倉(cāng)儲(chǔ)式建材超市從外觀看就象一個(gè)現(xiàn)代化的大倉(cāng)庫(kù)，其營(yíng)業(yè)面積一般為15，000～20，000平方米。外部設(shè)有與營(yíng)業(yè)面積幾乎相等的停車(chē)場(chǎng)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，通常采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無(wú)異：而其上半部分則用于相應(yīng)商品的存放，起到了倉(cāng)庫(kù)的作用，從而使銷售和倉(cāng)儲(chǔ)合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車(chē)通過(guò)，完成迅速補(bǔ)貨的工作。4商品定位

商品內(nèi)容豐富，品種齊全，通常在50，000種以上，可滿足客戶“一站式購(gòu)物”的需求。百安居對(duì)供貨商的要求十分嚴(yán)格，所采購(gòu)的商品一定是綠色環(huán)保的，對(duì)人體無(wú)傷害的。百安居把自己的商品定位與中高端市場(chǎng)，因?yàn)榘侔簿恿私馍唐返膬r(jià)格決定產(chǎn)品的質(zhì)量，只要產(chǎn)品好不怕沒(méi)有顧客來(lái)消費(fèi)的道理。百安居的營(yíng)銷手段

百安居之所以能在短短幾年內(nèi)成為建材行業(yè)銷量的龍頭與其營(yíng)銷模式有著密切的關(guān)系，百安居打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，切入消費(fèi)者的需求點(diǎn)展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷策略，其營(yíng)銷模式也獲得了競(jìng)爭(zhēng)者的追從，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到了一次沖擊。1有限的目標(biāo)客戶

百安居的店內(nèi)客戶購(gòu)買(mǎi)目的性非常強(qiáng)，消費(fèi)者在裝修期間內(nèi)的分次購(gòu)買(mǎi)率高，但每次的購(gòu)買(mǎi)種類是必須根據(jù)裝修的工程進(jìn)度來(lái)選購(gòu)商品，所以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會(huì)使得客戶對(duì)百安居產(chǎn)生好感，而吸引顧客下次前來(lái)購(gòu)物的欲望，所以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為百安居生命的源泉。2家庭裝潢中心的vip服務(wù)

百安居針對(duì)市場(chǎng)的需求，在提供建材商品的基礎(chǔ)上，還為消費(fèi)者提供了延伸的服務(wù)，家庭裝潢中心就是其中一項(xiàng)，很多客戶都沒(méi)有裝修經(jīng)驗(yàn)，找馬路游擊隊(duì)自己又不放心，找現(xiàn)成的設(shè)計(jì)公司，選材方面還是要自己勞心勞力，百安居切入需求點(diǎn)，推出了設(shè)計(jì)-選材-施工一條龍的vip服務(wù)，為客戶省了很多時(shí)間和精力。同時(shí)也大大提高了商場(chǎng)內(nèi)的銷售額，有效的目標(biāo)客戶也許只是購(gòu)買(mǎi)一部分材料，而家庭裝潢中心的客戶，每一個(gè)施工環(huán)節(jié)所需要的材料，都一定會(huì)在百安居購(gòu)買(mǎi)。3重點(diǎn)住宅小區(qū)的品牌推廣銷售

百安居并不局限于通過(guò)店內(nèi)等待自然客流來(lái)達(dá)成銷售額，還通過(guò)與新樓盤(pán)物業(yè)溝通，在樓盤(pán)內(nèi)設(shè)點(diǎn)宣傳百安居，那些不了解百安居的顧客，通過(guò)在小區(qū)內(nèi)的品牌推廣，以及樣板房的參觀，到最后很多都選擇了百安居。4團(tuán)購(gòu)客戶

百安居還通過(guò)DS（DIRECT SALES）直銷部，聯(lián)系各個(gè)企事業(yè)單位，組織團(tuán)購(gòu)或是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)組織消費(fèi)者進(jìn)行集體采購(gòu)，聯(lián)系供貨商展開(kāi)一系列針對(duì)性的降價(jià)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，并在組團(tuán)的前提下給予一定價(jià)格上的優(yōu)惠。營(yíng)銷亮點(diǎn)注重顧客需求管理

百安居建材超市在顧客需求管理上主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 1強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念

把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)的價(jià)值觀、道德觀連成一體，是百安居之所以能成功的一個(gè)重要因素。它推行了“低價(jià)承諾，一站式服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)方式。百安居把為顧客提供超一流的服務(wù)擺在和“低價(jià)承諾”同等重要的戰(zhàn)略高度。為顧客提供商品咨詢，導(dǎo)購(gòu)義務(wù)、提供免費(fèi)停車(chē)、送貨上門(mén)及上門(mén)安裝等。其中心思想就是以滿足顧客利益。百安居認(rèn)為顧客永遠(yuǎn)第一，企業(yè)需要不斷地了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大限度的為顧客提供方便，才能為自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

2努力超越顧客滿意的服務(wù)工作

百安居的員工深受公司企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的熏陶，在實(shí)際工作中，都能盡職盡責(zé)，努力為顧客提供最好的服務(wù)，甚至超越顧客的滿意程度。百安居一再堅(jiān)持“主動(dòng)接近客戶”的做法，能站在顧客的角度去思考，主動(dòng)為客戶作產(chǎn)品介紹、陪同顧客購(gòu)物開(kāi)立訂購(gòu)清單、為客戶推來(lái)購(gòu)物車(chē)方便顧客購(gòu)物等甚至更完善的服務(wù)。百安居還每月組織一次問(wèn)卷調(diào)查，讓來(lái)往的顧客以不記名的方式來(lái)提供需求傾向，給出意見(jiàn)及建議。

百安居在配送模式上有三種：即直接配送、訂購(gòu)配送及供貨商送貨。它根據(jù)不同用戶的要求，相應(yīng)采用不同的配送服務(wù)方式。公司要求作為最終直接與客戶接觸的司機(jī)成為配送中心的形象大使，要求他們提高配送服務(wù)水平，并且與客戶溝通，了解消費(fèi)者意見(jiàn)。

3.百安居營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的區(qū)別

百安居營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

百安居與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比有著非常多的優(yōu)勢(shì)，不光是銷售方面的革命在很多方面已經(jīng)走在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式很前面，最主體現(xiàn)在品牌的優(yōu)勢(shì)連鎖模式的優(yōu)勢(shì)裝修選材一條龍服務(wù)的優(yōu)勢(shì) IT的優(yōu)勢(shì)。1品牌的優(yōu)勢(shì)

百安居在建立自己的品牌方面不惜血本，B&Q的LOGO已經(jīng)是家喻戶曉的了，對(duì)于傳統(tǒng)建材行業(yè)來(lái)說(shuō)這是耗資巨大的形象工程，而百安居有著自己連鎖的優(yōu)勢(shì)降低了品牌宣傳的成本，百安居的理念就是讓每一位潛在客戶知道百安居，一旦顧客需要消費(fèi)，腦海里就一定要有百安居，這樣商機(jī)才會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)的多。2連鎖模式的優(yōu)勢(shì)

百安居倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖超市集銷售和倉(cāng)儲(chǔ)合為一體，節(jié)約了倉(cāng)庫(kù)成本。倉(cāng)儲(chǔ)式超市一般都采用統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一結(jié)算的超大規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式。倉(cāng)儲(chǔ)式超市商品內(nèi)容豐富，品種齊全，可滿足客戶“一站式購(gòu)物”的需求。它不僅使顧客一次出行就能以最低廉的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)物需求，而且使顧客的每一塊錢(qián)都能買(mǎi)到質(zhì)高價(jià)廉的商品。3裝修選材一條龍服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

百安居提供裝修選材一條龍的服務(wù)，使顧客有走百家不如走一家的感受，從專業(yè)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，提供裝潢設(shè)計(jì)方案，到陪同選購(gòu)材料，百安居安排的施工，給消費(fèi)者省心和省力。這一切都是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所不能給予的。4IT管理的優(yōu)勢(shì)

百安居在IT上的投入已經(jīng)上千萬(wàn)，目前百安居一個(gè)單店就有一萬(wàn)平方米的賣(mài)場(chǎng)，平均每個(gè)單店五萬(wàn)種商品，全公司一共二十萬(wàn)種商品，這些東西靠手工管理是根本不可能的。這全是因?yàn)榘侔簿右揽恐鴱?qiáng)有力的IT系統(tǒng)管理，IT對(duì)百安居來(lái)說(shuō)無(wú)處不在的，從IT熱線響應(yīng)中心與現(xiàn)場(chǎng)桌面支持、IT資產(chǎn)管理、多廠商基礎(chǔ)架構(gòu)管理(包括對(duì)服務(wù)器及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的24*7的監(jiān)控)、商業(yè)應(yīng)用客戶端支持(包括SAP、資料倉(cāng)庫(kù)、POS機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)及其它零售業(yè)應(yīng)用)、應(yīng)用系統(tǒng)日常運(yùn)營(yíng)管理及機(jī)房設(shè)備日常檢查、IT設(shè)備維護(hù)以及包括新店開(kāi)業(yè)的用戶培訓(xùn)和日常IT培訓(xùn)等。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所不可能想象的。百安居營(yíng)銷模式所需要解決的問(wèn)題

百安居的確帶給傳統(tǒng)營(yíng)銷模式很多的啟迪，但也并不是說(shuō)百安居就盡善盡美了，它也有自己很多的不足之處，有些錯(cuò)誤如果不加以解決，也許對(duì)它未來(lái)的道路來(lái)說(shuō)是致命的問(wèn)題。

1施工隊(duì)伍管理外包使的管理無(wú)所適從

百安居主要著眼與建材方面的銷售，所以在提供裝修施工服務(wù)的環(huán)節(jié)，采用了外包的形式，即將消費(fèi)者委托的裝修施工工程，承包給施工隊(duì)長(zhǎng)由他負(fù)責(zé)分派給手下的每個(gè)施工隊(duì)完成整個(gè)工程，完成工程后再根據(jù)工作量結(jié)算人工費(fèi)。由于施工隊(duì)不拿百安居工資，只是按件計(jì)提工資對(duì)他缺乏有效的管理手段，這一塊是目前讓人感覺(jué)百安居服務(wù)質(zhì)量下降的最大問(wèn)題，如不加以控制會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)，從而影響了百安居品牌的聲譽(yù)。

2IT模式管理，使得簡(jiǎn)單的工作復(fù)雜化

IT的管理規(guī)范了每個(gè)工作崗位元的操作流程，但是在某些程序還沒(méi)得到完善的情況下推出，使得很多簡(jiǎn)單的工作復(fù)雜化了，本來(lái)顧客退一樣貨按照正常流程來(lái)做30分鐘就可以完成，結(jié)果由于系統(tǒng)不完善但又必須規(guī)范操作使得退貨的時(shí)間增加到1小時(shí)30分鐘。顧客在漫長(zhǎng)的等待中滿意度也隨之降低了。3產(chǎn)品和市場(chǎng)定位不夠靈活，難以面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)

隨著近年來(lái)建材市場(chǎng)的日趨成熟，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，促銷活動(dòng)也屢見(jiàn)不鮮，而百安居卻還以剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的姿態(tài)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者，始終以服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量做為自己的賣(mài)點(diǎn)，讓人覺(jué)得越來(lái)越乏味，而同行之間層出不窮的營(yíng)銷手段，帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷模式缺陷的解決方法

1施工隊(duì)伍管理的改革

施工隊(duì)由于處于外包性質(zhì)難于管理，解決方法可以是將施工隊(duì)長(zhǎng)納入百安居編制，通過(guò)對(duì)施工隊(duì)長(zhǎng)的控制，來(lái)獲得對(duì)施工隊(duì)伍的管理權(quán)，同時(shí)要增加對(duì)施工隊(duì)伍文化素養(yǎng)培訓(xùn)和溝通技巧的培訓(xùn)，所謂一句話能把人說(shuō)笑，也可以把人說(shuō)跳，施工隊(duì)伍文化水平相對(duì)比較低，有時(shí)候與客戶溝通存在一定的問(wèn)題，提高他們的職業(yè)技能是非常必要的。

2建立快速信道，使解決問(wèn)題變得更為快捷

系統(tǒng)流程操作方面可以建立快速處理信道，要先解決顧客的問(wèn)題，然后通過(guò)事后處理把問(wèn)題給解決掉，讓顧客等待的時(shí)間減少到最小。3充分利用連鎖優(yōu)勢(shì)，讓百安居的產(chǎn)品更加平民化

對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)多做了解，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品來(lái)吸引顧客來(lái)帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的銷售，通過(guò)和供貨商溝通大家一起讓利，多搞些促銷吸引顧客，讓大家知道百安居的產(chǎn)品不光質(zhì)優(yōu)而且價(jià)格也很便宜。5.小結(jié)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，百安居要在建材零售市場(chǎng)中常勝，切合市場(chǎng)需求非常重要。而通過(guò)對(duì)百安居營(yíng)銷方案的剖析，發(fā)現(xiàn)如果要保住百安居目前的市場(chǎng)地位，光是靠提高服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了，如何給消費(fèi)者帶來(lái)更大的實(shí)惠和幫助才是百安居目前需要考慮的，希望百安居在今后的營(yíng)銷道路上能越走越寬光，能夠給我們帶來(lái)更多的驚喜和啟迪