第一篇：從傳播學(xué)角度分析《百家講壇》

從傳播學(xué)角度分析《百家講壇》

【內(nèi)容摘要】在今天的“大眾傳媒時(shí)代”，電視作為一個(gè)重要的傳播媒介，在大眾傳播領(lǐng)域占據(jù)著舉足輕重的地位，而不同的電視節(jié)目會獲得不同效果的傳播影響，從電視收視率的高低上可以看出其傳播效果與社會影響力。而《百家講壇》從其開播到現(xiàn)在的十年間，從最初的乏人問津到現(xiàn)在的大紅大紫，可謂跌宕起伏---誕生、發(fā)展、低谷、轉(zhuǎn)型、突起、成功。本文將從傳播學(xué)的角度解讀《百家講壇》，淺析其成功的原因。

【Abstract】In today's “mass media age”, television, as an important communications media, has made important achievements in the spread, and different TV programs will get the spread of different effects from the impact, TV ratings can tell the spread on high effect and influence.While the CCTV lecture room from its premiere of ten years until now, from the initial unpopular to now bright red, it hit ups and downs-birth and development, slow, transformation, bumps, success.This paper from the view of communication analyzing the success of CCTV lecture room and spread influence.【關(guān)鍵詞】傳播學(xué) 《百家講壇》 電視傳播

【Keywords】Communication 《Lecture Room》 Television Broadcast

《百家講壇》在央視10 套科教頻道播出，是典型的科教文化類電視節(jié)目。自2001 年開播以來，《百家講壇》已經(jīng)成為中央電視臺的品牌欄目?！栋偌抑v壇》邀請國內(nèi)知名的專家學(xué)者，以中央電視臺這樣一個(gè)影響力巨大的媒體為平臺，以闡釋中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典、講解中國歷史人物和事件作為其主要內(nèi)容，傳播傳統(tǒng)歷史文化。節(jié)目引發(fā)了學(xué)習(xí)古典名著的熱潮，并進(jìn)而形成了對中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注和學(xué)習(xí)熱潮。在人們心中，《百家講壇》早已是中國歷史和傳統(tǒng)文化傳播的權(quán)威電視平臺，已經(jīng)成為一個(gè)文化符號，也刺激了地方電視臺效仿興辦專家講壇類節(jié)目的熱潮。

本文將從傳播學(xué)的角度解讀《百家講壇》，通過分析它的傳播模式、主要受眾、文化抉擇和品牌形象建設(shè)，來淺析它從乏人問津到大紅大紫的原因。

一、百家講壇的概況

《百家講壇》是2001年7月9日開播的講座式欄目，在中央電視臺第十套（CCTV-10）播出，其首播為上午12:45，重播為當(dāng)晚22:40和次日早上6:40。后來，CCTV4增設(shè)了海外版，面向歐洲的首播時(shí)間為11:15，重播時(shí)間是當(dāng)天22:10；面向亞洲的是16:15播出。

欄目宗旨為建構(gòu)時(shí)代常識，享受智慧人生；追求學(xué)術(shù)創(chuàng)新，鼓勵(lì)思想個(gè)性，強(qiáng)調(diào)雅俗共賞，重視傳播互動。選擇觀眾最感興趣、最前沿、最吸引人的選題。欄目選材廣泛，曾涉及文化、生物、醫(yī)學(xué)、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面，現(xiàn)多以文化題材為主，并較多涉及中國歷史、中國文化。欄目初辦時(shí)，欄目組的初衷是辦一個(gè)“開放式的大學(xué)”，把各路專家、學(xué)者從教室里搬到電視上來，以彌補(bǔ)許多觀眾無緣進(jìn)入大學(xué)的遺憾。

但最初這個(gè)良好的動機(jī)卻并不被觀眾買賬，原因是聽不懂那些過于專業(yè)的知識，收視率極低。于是在形式上嘗試改變，比如由一個(gè)人主講變成幾個(gè)人座談，但社會反響仍然沒有改觀。后來，央視欄目改革，各頻道、各欄目以收視率為指標(biāo)競爭，實(shí)行末位淘汰制。在嚴(yán)峻的形勢下，欄目編導(dǎo)們開始著力研究觀眾和市場。終于取得成效，從第二任制片人聶叢叢主持制作的《清十二帝疑案》起有了較大的改觀。在這個(gè)《百家講壇》的收視率變化的拐點(diǎn)上，萬衛(wèi)擔(dān)任了該欄目的制片人，重在研究市場，而且抓住、抓準(zhǔn)了市場，漂亮地完成了“勝利大逃亡”，收視率一躍從墊底上升到了前列。一批專家學(xué)者也借助欄目影響力一炮而紅，實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目和主講人的雙贏。

二、百家講壇的傳播模式

電視作為大眾媒體，是大眾傳播的重要媒介，《百家講壇》收視率的逐步提高和其所使用的傳播模式有密切關(guān)系。和其他電視傳播一樣，《百家講壇》也是一個(gè)“傳播者（電視節(jié)目）——信息——接受者（觀眾）”的傳播過程。在這一過程中，除了大眾傳播之外還存在著一種重要的傳播方式——人際傳播。人際傳播存在于電視節(jié)目內(nèi)外。電視節(jié)目內(nèi)的人際傳播，指的是電視談話節(jié)目把意見領(lǐng)袖（嘉賓）和部分觀眾（現(xiàn)場觀眾）請到電視節(jié)目（演播室）里，從而將人際傳播引入到大眾傳播的傳播者中，這是人際傳播的影響主要是在電視節(jié)目內(nèi)；電視節(jié)目外的人際傳播主要存在于熒屏之外的觀眾之間，而《百家講壇》的傳播就是屬于電視節(jié)目外的人際傳播。

另一方面，《百家講壇》在“5W” 傳播模式下對每個(gè)環(huán)節(jié)都把握的十分恰當(dāng)?！?W”傳播模式是拉斯韋爾1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中提出的構(gòu)成傳播的5個(gè)基本要素，這些要素可以一一對應(yīng)到《百家講壇》這個(gè)欄目：Who(誰————講壇嘉賓)，Says what(說了什么———中國傳統(tǒng)文化，以史為主)，In which channel(通過什么渠道———電視)，To whom(向誰說———初中文化程度以上的人)，with what effect(有什么效果———反映強(qiáng)烈，節(jié)目火爆)。

三、百家講壇的主要受眾：面向最廣大普通人民的受眾定位

受眾如何定位?作為電視節(jié)目，這也許是節(jié)目制作者首先要思考的問題。

《百家講壇》起初定位是“受教育程度較高、欣賞品位不俗的知識階層”這一精英人群。但收視率并不理想, 出現(xiàn)了“叫好不叫座”的局面。首先精英群體的范圍較??；其次, 這個(gè)群體對于節(jié)目的深度和專業(yè)度有很高的要求。而電視媒體本身的低參與性和易逝性使得它不適合傳遞過于專業(yè)和復(fù)雜的信息，這些因素都成為收視率的障礙?！栋偌抑v壇》對受眾的重新定位以及節(jié)目轉(zhuǎn)型正是媒介產(chǎn)業(yè)化背景下, 遵循市場規(guī)律的結(jié)果。在充分研究受眾市場之后，節(jié)目的受眾定位在精英人群之外拓展了以下三類： 第一類是愛學(xué)習(xí)的女性。她們四十歲左右，那種愛學(xué)習(xí)的欲望與文化程度沒有太大的關(guān)系。她們一般不太愛看電視娛樂節(jié)目，或很少看電視。她們有一個(gè)比較和睦的家庭，心境平穩(wěn)。她們喜歡看書，但對歷史不太了解。她們愛看《百家講壇》，是因?yàn)樗齻冋J(rèn)為它有值得一看的價(jià)值，能夠填補(bǔ)她們對文化歷史知識的需求。

第二類是眾多的老年知識分子。這一類人不分男女，他們的家庭比較簡單，有書，愛看電視連續(xù)劇、新聞，以此消磨時(shí)光。他們一輩子都渴望學(xué)習(xí)，但學(xué)的知識都比較雜，缺乏系統(tǒng)性。他們對中國歷史文化究竟是什么樣的并不十分清楚，所以喜歡看《百家講壇》。

第三類是一些文化不太高，甚至相當(dāng)?shù)偷娜?。?jù)了解，中原地區(qū)有很多農(nóng)村人愛看《百家講壇》。他們生活很單調(diào)，在閑暇之余需要調(diào)劑品。他們也許知道很多歷史故事，但來源于民間的口頭傳說。而《百家講壇》中講的東西與他們知道的不一樣，甚至是完全相反，而且講得通俗易懂，有故事的趣味性，頓時(shí)就引起了他們的濃厚興趣。

四、百家講壇的文化抉擇

《百家講壇》在傳播精英文化的途徑上借助的是大眾媒體, 這就決定了欄目必須兼顧精英和大眾兩個(gè)層面, 融合精英和大眾兩種文化。這也造就了欄目面臨著難以兼顧學(xué)術(shù)品位和觀眾接受度的兩難境地，在節(jié)目的發(fā)展歷程中，也曾彷徨掙扎過，而后一步步找到準(zhǔn)確的文化定位，走出困境。

《百家講壇》誕生時(shí)，整個(gè)欄目就像一部電視版的“百科全書”, 涵蓋知識領(lǐng)域的方方面, 同時(shí)充滿了濃郁的學(xué)術(shù)氛圍，觀眾群是被鎖定于“受教育程度較高、欣賞品位不俗的知識階層”的。楊振寧、丁肇中、李政道等一大批知名的自然科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等專家學(xué)者陸續(xù)走上《百家講壇》。所講內(nèi)容包羅萬象, 從自然科學(xué)到人文學(xué)科, 乃至飲食起居、養(yǎng)生保健, 只要與學(xué)術(shù)領(lǐng)域沾邊,均在選題之列。令人不解的是，旨在“建構(gòu)時(shí)代常識, 享受智慧人生”的《百家講壇》, 在打造陽春白雪般的精英文化道路上卻無奈地走進(jìn)了曲高和寡的尷尬境地，定位高端的《百家講壇》難以吸引電視觀眾, 更難以培養(yǎng)他們的忠誠度, 收視率持續(xù)低迷, 頻繁遭遇“黃牌”警告。

經(jīng)過大刀闊斧的改革，《百家講壇》在文化抉擇方面放棄了原來的無所不包的“百科全書式”的選題理念，開始將欄目的內(nèi)容選擇轉(zhuǎn)向?qū)χ袊鴤鹘y(tǒng)文化和歷史的講述，畢竟，這才是所有中國人都能引發(fā)共鳴的文化。于是，隨著《品讀〈水滸傳〉》、《清十二帝疑案》、《正說清朝二十四臣》、《劉心武揭秘〈紅樓夢〉》、《明十七帝疑案》、《說聊齋》、《品讀〈三國〉》、《漢代風(fēng)云人物》、《明亡清興六十年》、《于丹〈論語〉心得》、《于丹〈莊子〉心得》、《王立群讀〈史記〉》等一系列專題的推出，《百家講壇》收獲了巨大成功，引發(fā)了一場持久不衰的收視高潮。因?yàn)檫@些專題不僅有著鮮明的人文性和深厚的文化底蘊(yùn), 而且還緊扣時(shí)代的脈搏,抓住了人們最感興趣, 也最具新鮮感、最能吸引人的話題。另一方面，《百家講壇》欄目在對專家的講述方式和演講人員的篩選標(biāo)準(zhǔn)方面進(jìn)行了定位和調(diào)整。作為一檔學(xué)術(shù)品位和文化品位兼具的電視欄目, 思想與敘述并重是《百家講壇》著力打造的特色, 登上《百家講壇》的演講者不但要有深厚的人文素養(yǎng)和扎實(shí)的學(xué)術(shù)功底, 而且還要具備將枯燥嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)知識轉(zhuǎn)化成通俗的故事式講述的口頭表達(dá)能力。所以，凡是在《百家講壇》受歡迎的專家學(xué)者, 無論是閻崇年、紀(jì)連海, 還是劉心武、易中天,幾乎都有過做中學(xué)老師的經(jīng)歷?！栋偌抑v壇》把專家從象牙塔里請出來，他們在語言敘述上, 摒棄了在大學(xué)課堂一板一眼、講究邏輯、嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的“講課”話語系統(tǒng), 采用比較平民化的視角, 用通俗的語言、形象的比擬, 從紛繁雜亂的歷史資料和教科書里提煉精華, 抓取要點(diǎn), 深入淺出。把學(xué)問當(dāng)評書講, 把歷史當(dāng)故事說，同時(shí)大量吸收借鑒了中國傳統(tǒng)曲藝評書的表現(xiàn)手法和技巧，提高觀眾的收看興趣。在文化性、學(xué)術(shù)性和大眾性、娛樂性之間, 《百家講壇》的講述方式與敘述語言尋找到了一個(gè)很好的契合點(diǎn)。該欄目把精英文化的內(nèi)容定位和大眾群體的對象定位結(jié)合起來, 把本屬知識階層的小眾化的“珍饈佳肴”做成了大眾化的“家常便飯”。

五、百家講壇的品牌形象建設(shè)

作為電視節(jié)目，品牌形象是其生存和發(fā)展的后盾，是欄目最重要的無形資產(chǎn)，品牌影響力就是收視率的保證。品牌形象體現(xiàn)了觀眾的認(rèn)可和接受，乃至一定程度上的依賴。打造一個(gè)良好的品牌形象，是電視節(jié)目夢寐以求的目標(biāo)，《百家講壇》也在這條道路上不斷前進(jìn)著。

在品牌形象的認(rèn)知上，以及如何打造電視品牌形象，國內(nèi)的電視從業(yè)人員還是比較模糊的。2006年1月開始，作為中央電視臺科教頻道試點(diǎn)欄目，《百家講壇》與有關(guān)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，開展了一次長達(dá)一年的品牌專項(xiàng)研究。當(dāng)時(shí)《百家講壇》欄目經(jīng)過五年的摸索，已經(jīng)在傳播內(nèi)容、主講人，以及節(jié)目形態(tài)等主要元素上找到了定位，收視率、影響力正處于上升階段，閻崇年、劉心武、紀(jì)連海已受到觀眾的喜愛和社會的關(guān)注，易中天也嶄露頭角。一切都表明，《百家講壇》即將成為品牌標(biāo)識。

欄目組研究后決定以具有突出人格化表現(xiàn)特征的品牌身份為核心來組織。構(gòu)建人格化品牌身份的出發(fā)點(diǎn)在于觀眾對于任何電視節(jié)目的感知最終能歸結(jié)成一個(gè)具體、生動的人物形象。這要求電視工作者必須充分了解觀眾感受、尊重觀眾意見、依據(jù)觀眾心理需求制作節(jié)目，始終堅(jiān)持以人為本的價(jià)值觀。在此基礎(chǔ)之上，欄目組從四個(gè)方面開始了《百家講壇》品牌形象的塑造：

（一）、明確主講人的選擇標(biāo)準(zhǔn)和培養(yǎng)方向，品牌就是人，同時(shí)人也是品牌

《百家講壇》在原有的人品和作品的“二品”選人基礎(chǔ)上，又建立了三維空間選人制度主講人不僅要做到表述生動，更重要的是學(xué)術(shù)根基深厚，還要具備人格魅力，要以優(yōu)秀的品質(zhì)作為欄目的“形象代言人”。《百家講壇》在堅(jiān)持內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上注意強(qiáng)化主講人個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá)，個(gè)性化地解讀中國的歷史和傳統(tǒng)文化。所以，在每期的節(jié)目中，我們都會看到主講人會表達(dá)三個(gè)科學(xué)的、新穎的觀點(diǎn)，平均每兩個(gè)懸念點(diǎn)中包含一個(gè)觀點(diǎn)，每個(gè)觀點(diǎn)要用2—3個(gè)精彩、生動的事例加以說明，這也是《百家講壇》作為一個(gè)文化欄目區(qū)別于其他文藝欄目（如評書節(jié)目）的重要標(biāo)志。

（二）、堅(jiān)持貫徹“藍(lán)海戰(zhàn)略”

“戰(zhàn)勝競爭對手最好的辦法就是不與他們發(fā)生正面競爭，而是去開發(fā)其未曾涉足且具備無限發(fā)展可能的潛在市場?！边@是“藍(lán)海戰(zhàn)略”的中心理念。作為第一個(gè)將“藍(lán)海戰(zhàn)略”實(shí)施在電視領(lǐng)域的欄目，《百家講壇》始終關(guān)注的是滿足觀眾的新需求，開創(chuàng)無人爭搶的收視空間，從關(guān)注競爭對手的所作所為，轉(zhuǎn)向關(guān)注為別人提供新的價(jià)值飛躍，開啟觀眾巨大的潛在收視需求?！八{(lán)海戰(zhàn)略”要求《百家講壇》要有不斷創(chuàng)新的精神，要有爭第一的精神，要在“藍(lán)?！敝胁粩鄤?chuàng)造新的“藍(lán)?！?，保持領(lǐng)先優(yōu)勢，把競爭對手徹底甩掉。不斷的領(lǐng)先和創(chuàng)新讓觀眾相信這是一個(gè)有價(jià)值的、值得信賴的品牌，從而進(jìn)一步對其形成優(yōu)良的人格化特征的共識，提升品牌形象。

（三）、喊出響亮的口號

準(zhǔn)確、響亮的口號可以有效地將自己的理念迅速傳達(dá)到位，這是塑造品牌形象最簡潔的方式?！栋偌抑v壇》很好地使用了這個(gè)事半功倍的方法。其口號“百家講壇 壇壇都是好酒”，喊出了欄目組一貫堅(jiān)持高品質(zhì)、高品位、高品格；“匯集百家學(xué)養(yǎng) 追慕大師風(fēng)范”，闡明了《百家講壇》的品牌身份是大家風(fēng)范的智者；“讓專家、學(xué)者為百姓服務(wù)”，說出了欄目的價(jià)值訴求是架起一座“專家通向老百姓的橋梁”，從而達(dá)到傳播并重建中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的。

（四）、堅(jiān)持科學(xué)研究、科學(xué)管理

在品牌認(rèn)知研究中，根據(jù)20項(xiàng)重要發(fā)現(xiàn)，欄目組整理了25 個(gè)管理要點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)了4 個(gè)存在的問題，制定了3 個(gè)發(fā)展品牌的重要舉措。在接下來的品牌建設(shè)中，欄目組繼續(xù)進(jìn)行品牌跟蹤研究計(jì)劃，對每一期節(jié)目進(jìn)行跟蹤研究，確?！栋偌抑v壇》的每個(gè)電視動作都符合成功品牌的要求，符合觀眾心目中獨(dú)特的、經(jīng)典的、生動的、大氣的、權(quán)威的品牌形象。所有這些都為日后《百家講壇》欄目成為中國電視界的文化精神品牌打下了科學(xué)基礎(chǔ)。

《百家講壇》所取得的巨大成功，并不是偶然。欄目牢牢把握了大眾傳播和電視傳播媒介的特性，開拓式地打造電視講座類文化節(jié)目，將學(xué)術(shù)權(quán)威性濃厚的中國歷史和傳統(tǒng)文化搬上電視，摒棄嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)宣講，創(chuàng)新地選擇故事性和趣味性講述和影像化呈現(xiàn)，同時(shí)最大限度地利用主講人的學(xué)術(shù)素養(yǎng)和個(gè)人魅力感染觀眾，引導(dǎo)人們關(guān)注傳統(tǒng)歷史文化的熱情。當(dāng)然，在節(jié)目取得成功的同時(shí)，還應(yīng)立足長遠(yuǎn)，不斷提升自身文化價(jià)值，避免落入盛極而衰的困境，在未來的日子里爭取再迎創(chuàng)新式的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 譚天、鄭爽.《新媒介生態(tài)下的電視傳播模式——以<百家講壇>為例》.國際新聞界,2009,(7).[2] 鐘文波.《從傳播學(xué)角度分析<百家講壇>》.當(dāng)代傳播,2007,(5).[3] 滕樂.《創(chuàng)造同質(zhì)化競爭時(shí)代的主動受眾——淺談<百家講壇>品牌形象的建設(shè)與維護(hù)》.中國廣播電視學(xué)刊.2011,(3).[4] 駱玉安.《精英與大眾: 當(dāng)代傳媒的文化抉擇——以<百家講壇>為例》.新聞愛好者.2008,(9).[5] 萬衛(wèi).《<百家講壇>品牌形象的建設(shè)》.電視研究,2010,(3)。[6] 乜勇、趙大泰.《<百家講壇>中的教育技術(shù)——以曾仕強(qiáng)講解<易經(jīng)的奧妙>為例》.現(xiàn)代教育技術(shù).2011,(3).[7] 張軍鋒.《信息時(shí)代的傳播神話——<百家講壇>由冷到熱的傳播分析》.電視論文集.

第二篇：從傳播學(xué)角度分析《法治在線》

從傳播學(xué)角度分析《法治在線》的成功途徑

數(shù)字媒體藝術(shù)3班

姓名：夏倩倩

學(xué)120806230309

號

：摘要：《法治在線》是一期優(yōu)秀的訪談?lì)惞?jié)目，本文試圖在傳播內(nèi)容、品牌效應(yīng)和社會因素三方面分析《法治在線》的成功途徑。

關(guān)鍵詞：傳播內(nèi)容 品牌效應(yīng)

社會因素

《法治在線》是2005年在中央電視臺新聞?lì)l道開播的一期法治類節(jié)目，雖然不在黃金時(shí)段播出，但收視率和收視份額依舊在新聞?lì)l道節(jié)目中占據(jù)前列。本文將以傳播學(xué)的角度分析《法治在線》的成功之處。

第一，傳播內(nèi)容

由于我國法制化建設(shè)時(shí)間較短，人民的普法意識還有所欠缺，所以我國推出《法治在線》欄目以進(jìn)行普法教育。普法教育是要面向全社會的，要顧及到社會上不同人群受教育程度的高低，所以本節(jié)目最重要的就是如何使傳播內(nèi)容更好的被受眾所接受。

首先，名家講座使得本節(jié)目更加專業(yè)。由于本節(jié)目是法制類節(jié)目，所以需要由專業(yè)的法學(xué)人士來為觀眾進(jìn)行普法教育。本節(jié)目在每一期作品中都會出現(xiàn)律師等法學(xué)專業(yè)人士，通過與百姓問答及講解的形式將法學(xué)知識進(jìn)行普及。

其次，內(nèi)容平民化。本節(jié)目是法制類節(jié)目，但由于它的傳播對象是面向所有人，包含著有專業(yè)素質(zhì)和無專業(yè)素質(zhì)的人群，所以如何將及其專業(yè)化法制內(nèi)容能讓人更好的接受就成為本節(jié)目成敗的一大問題。本片在內(nèi)容上來講就是平民化，突出人文關(guān)懷。本節(jié)目在講法的過程中并不只是一味的去從專業(yè)的角度去講法，而是用平民化的語言來說法，使得本身比較枯燥的法學(xué)知識變得更加容易容易被各個(gè)水平的人群所接受。

第三，故事性極強(qiáng)。在如今故事片的發(fā)展勢頭是很強(qiáng)勁的，講座類節(jié)目尤其是說法的講座類節(jié)目則由于其專業(yè)的特性致使片子過于枯燥而不被大多數(shù)人所接受。在《法治在線》中則沒有這種情況。本節(jié)目每期都有一個(gè)專題，每個(gè)專題都是一個(gè)真實(shí)發(fā)生的故事，通過情景再現(xiàn)、真實(shí)錄像的方式將故事還原，如同一部微電影一樣為觀眾講解故事。作為受眾的青年群體更喜歡的是輕松的故事，對單調(diào)繁瑣的法律則不太感興趣，電視作品要顧及到受眾心理，所以編導(dǎo)采取如上的這種方法，將紀(jì)錄片賦予故事性，使受眾不但接受節(jié)目所講的故事，更能很好的接受節(jié)目所包含主旨。

第四，時(shí)效性的體現(xiàn)。本節(jié)目不僅僅是一期法制類節(jié)目，同時(shí)也是一期新聞?lì)惞?jié)目。新聞?lì)惞?jié)目首先要求的就是時(shí)效性，在事件發(fā)生之后以最快的速度將將時(shí)間搬上熒屏。本節(jié)目與純粹的新聞?lì)惞?jié)目不同，純粹的新聞?lì)惞?jié)目只要將事件粗加工后就可以拿來播出，但本節(jié)目必須要等待得出事情的結(jié)果后再進(jìn)行細(xì)加工，之后才能作為電視節(jié)目播出。作為日播的專題節(jié)目，要達(dá)到新聞的時(shí)效性談何容易，尤其是法治新聞事件，并不是每天都有重大和熱點(diǎn)題材可供挖掘。因此，這就給選題提出了很高的要求。這使得本節(jié)目的時(shí)效性較差，往往無法造成新聞的效果。本節(jié)目雖有此弊端，但高標(biāo)準(zhǔn)給觀眾以期待，產(chǎn)生“期望值”效應(yīng)，使得本節(jié)目抓住觀眾眼球。

第五，迎合受眾心理。在內(nèi)容上本節(jié)目也是在迎合受眾的獵奇心理。當(dāng)一件事情發(fā)生后，出現(xiàn)的結(jié)果往往不被人關(guān)注，人們所關(guān)注的多是為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果，這就是獵奇心理在作祟。本節(jié)目就是通過對事件的深度解析來滿足受眾受眾的獵奇心理。例如在“馬加爵”事件中，深度分析了為什么會出現(xiàn)馬加爵事件、馬加爵的家庭背景、入獄后馬加爵的生活等方面，錄像重播的形式不僅還原了真實(shí)，更加重要的讓觀眾知道了事件背后所發(fā)生的事，滿足了 觀眾的獵奇心理。

第二，品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)不只是體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的道理，在這個(gè)極度市場化的年代，傳播也是要靠品牌效應(yīng)的。

首先，電視臺的品牌效應(yīng)。中央電視臺是新中國第一個(gè)電臺、電視臺，有著近六十年的歷史。悠久的歷史為中央電視臺積累下來了一系列的名譽(yù)與榮耀，也樹立了中央電視臺良好的品牌形象。悠久的歷史、良好的形象使得中央電視臺在所有電視臺中獨(dú)占鰲頭，也使得中央電視臺在宣傳和受眾渠道上具有極大的優(yōu)勢?！斗ㄖ卧诰€》是在中央電視臺新聞?lì)l道所播出的一期節(jié)目，與其它在中央電視臺所播出的節(jié)目一樣，在宣傳、受眾渠道等方面具有著其它電視臺無法媲美的優(yōu)勢。

第三，社會因素

就社會因素而言，電視作品最重要不是其美感效果，而是其所要起到的就是教化作用，就是要通過電視作品來傳播一種思想，并且引導(dǎo)一部分人接受這種思想。設(shè)置本節(jié)目的原因就是因?yàn)槲覈F(xiàn)階段公民法治意識薄弱，需要進(jìn)行普法教育。本節(jié)目的主旨也是為公民進(jìn)行傳播法治思想，進(jìn)行普法教育，這體現(xiàn)了電視節(jié)目的社會作用，同樣，在傳播效果上也使得受眾接受作品的主旨，達(dá)到了教化的目的。

《法治在線》是一期優(yōu)秀的法制類節(jié)目，其所獲得的一系列榮譽(yù)都離不開其在傳播內(nèi)容、品牌形象、社會因素等方面的研究。傳播所最終要達(dá)到的目的就是使受眾接受所傳播訊息，如此之結(jié)果正是本節(jié)目所達(dá)到之效果。

第三篇：從傳播學(xué)角度分析電影《失戀33天》

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 工商管理1141 張子昂 11207061

32傳播社會學(xué)視野下的“電影”

——以《失戀33天》為例

——大眾傳播的正功能和負(fù)功

能

摘要：

2011年11月8日，為“光棍節(jié)”量身定做治愈系電影《失戀33天》，在幾天內(nèi)就創(chuàng)造了上億的票房，打破了中國國產(chǎn)電影慘淡的局面?！妒?3天》是根據(jù)同名網(wǎng)絡(luò)小說改編而成，沒有大明星、沒有時(shí)尚品牌也沒有絢麗的特效，作為一部中小投資的電影如此爆紅離不開對大眾傳播的研究。而電影作為大眾傳播媒介中的娛樂性傳播，都具有授予地位、促進(jìn)社會規(guī)范的實(shí)行和麻醉精神三種功能。

關(guān)鍵字：大眾傳播傳播社會學(xué)正功能負(fù)功能

正文：

在2011年的光棍節(jié)，一部名為《失戀33天》的都市愛情喜劇爆紅，創(chuàng)下了中國國產(chǎn)中小投資電影中票房過億最快的記錄。擊敗了好萊塢大片《猩球崛起》、《驚天戰(zhàn)神》和《鐵甲鋼拳》。這部電影走紅跌破了眾人的眼鏡。讓我們了解一下電影大致內(nèi)容：

女主人公黃小仙是一個(gè)姿色平平、家境一般、從事高端婚慶策劃的大齡白領(lǐng)。他有一個(gè)相戀7年的男友，劇情一開始以黃小仙在商場中看的男友與自己的閨蜜走在一起。他的工作伙伴王小賤是一個(gè)表面冷酷刻薄，其實(shí)是一個(gè)心思細(xì)膩的人。在他的幫助下黃小仙走出了失戀后的傷心、迷惘和無助等負(fù)面情緒。在這失戀后的日子里的經(jīng)歷，使黃小仙對生活、愛情有了更加深刻的認(rèn)識。

大眾傳播具體是指媒體組織采用現(xiàn)代機(jī)器設(shè)備，通過大批復(fù)制并迅速地傳播信息，從而影響龐雜的受眾的過程。著名導(dǎo)演謝晉認(rèn)為，研究受眾最終是為了受眾。影視藝術(shù)作為一種比較獨(dú)特的商品，只有有顧客愿意消費(fèi)才有電影電視的市場。而受眾消費(fèi)影視藝術(shù)的同時(shí)，電影也潛移默化的影響著受眾的心理、意識形態(tài)、世界觀、人生觀、價(jià)值觀、審美觀等方方面面。

下面從大眾傳播的正功能方面分析這部電影：

一、具有社會輿論導(dǎo)向功能

一部電影最吸引人的地方是因?yàn)槠涔适虑楣?jié)與人物形象影響著受眾的情感，從而引起受眾的共鳴。電影本身具有聲音和畫面要比單純的說理性教育更具說服力。從而更容易樹立一種輿論導(dǎo)向?！妒?3天》是一部愛情“治愈系”電影，本部電影以“失戀”為主題。失戀是絕大多數(shù)人都會經(jīng)歷的事情。每一個(gè)人對失戀都有一種不同的感受，以失戀為主題更能引起大對數(shù)人思想上的共鳴。而電影本身是以同名小說改編而成的，有一定的讀者群。電影中的主人公黃小仙是一個(gè)沒心沒肺對生活積極向上的人，在王小賤等人的幫助下很快走出了失戀的情感困境中。這無形之中樹立了一種輿論導(dǎo)向，告訴著人們失戀其實(shí)并不可怕，沒有人能夠真正的離不開誰，生活依舊要繼續(xù)。感情較為脆弱的受眾可以從中得到一些啟發(fā)。

二、具有娛樂功能

電影作為一種藝術(shù)可以給受眾提供一種休閑、放松、愉悅的心理狀態(tài)?？梢允故鼙娫谟^看電影的時(shí)候，暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)社會進(jìn)入到導(dǎo)演安排的世界中為受眾重新建造一個(gè)理想的環(huán)境。在電影《失戀33天》中，不乏一些經(jīng)典的臺詞和幽默的劇情，使人們可以在茶余飯后慢慢的品味。幽默的劇情使受眾在歡笑聲中放松心情，享受電影內(nèi)容帶給他們的快樂。

三、對國產(chǎn)電影的發(fā)展有所啟迪

電影作為一種較為廣泛的大眾傳播方式，對現(xiàn)代社會的文化生活具有重大的影響力。而從我國的電影發(fā)展情景來看，我國的國產(chǎn)電影的發(fā)展不容樂觀。而《失戀33天》的影片發(fā)行商以微博為首發(fā)媒體。這一“微博營銷策略”正是準(zhǔn)確的掌握了微博在受眾中的影響力，而影片本身的受眾就是年輕人，又選擇了“光棍節(jié)”上映，形成了強(qiáng)大的影響力。在電影還未上映就已經(jīng)成為了微博中的熱門話題。而電影的內(nèi)容、情節(jié)較為簡單，貼切生活，風(fēng)格也較為清新?？傊妒?3天》的成功為中國國產(chǎn)電影行業(yè)注入了新鮮的血液，對國產(chǎn)電影日后的發(fā)展有所啟迪。

大眾傳播對我們的社會起到了環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調(diào)、文化傳承、輿論引導(dǎo)及監(jiān)督等積極作用外，但是，隨著社會的發(fā)展，社會問題的突出，大眾傳播的負(fù)面影響也越來越大。例如，傳播學(xué)奠基人之一的拉扎斯菲爾德和著名的社會學(xué)家墨頓提出了大眾傳播使現(xiàn)代人滿足于膚淺的表層信息，并具有“麻醉精神”的負(fù)功能的觀點(diǎn)。電影《失戀33天》的爆紅雖然起到了積極的作用，但其所產(chǎn)生的負(fù)面影響也不容忽視。以下就以傳播學(xué)角度分析大眾傳播的負(fù)功能：

一、以愛情為題材會起到反面示范作用

以愛情為題材的電影，在電影的劇情中有許多黃小仙回憶與前男友在一起時(shí)幸福快樂的鏡頭。如，他們一起去年樓頂看噴泉、一起手牽著手去賞花等等。以及最后王小賤在廣告牌下向黃小仙告白的的情景。在一些青少年們觀看之后，使得青少年對愛情充滿了憧憬和向往，易引起青少年對愛情的好奇心與模仿心理。從而引發(fā)青少年“早戀”等社會問題。

電影中主人公黃小仙在失戀后，其中的悲傷、無助的情緒在無形之中為受眾提供了模仿與借鑒的案例。容易使感情脆弱的受眾沉浸于虛擬的環(huán)境中無法自拔。

二、使人們易滿足于現(xiàn)狀，起到麻醉作用

電影是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和剪輯后呈現(xiàn)在大家面前的，是一個(gè)相對完美的世界。主人公黃小仙在遭遇失戀后遇到了很多人的幫助，有一個(gè)陪在他身邊、為她出氣、讓她快樂的王小賤。有一個(gè)如慈父般照顧他的大老王等等。正是有了這些人的幫助，才使得他很快地從失戀感情低谷中走出來。這樣的情節(jié)會被受眾當(dāng)做是現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)反映，這種虛擬環(huán)境會影響大眾的判斷能力。

而往往現(xiàn)實(shí)生活中，并不是每一個(gè)人在失戀后都會遇到王小賤這樣的陪在他身邊的人。容易使愛幻想的受眾在經(jīng)歷失戀后，并沒有遇到王小賤、大老王這樣的人幫助他。內(nèi)心的傷痛與冰冷的現(xiàn)實(shí)會使內(nèi)心脆弱的他們崩潰，對現(xiàn)實(shí)絕望。

三、對社會有一定的負(fù)面影響

電影的一開始就以黃小仙在商場撞到男友與閨蜜嬉笑顏開的走在一起。也就是說黃小仙的失戀是“小三”造成的。后來在黃小仙要策劃的一對金婚夫婦的婚禮時(shí)，老太太在向小仙講當(dāng)述當(dāng)年丈夫背叛他的時(shí)候，自己當(dāng)年是怎樣用計(jì)謀擊敗了“小三”，重新贏得了自己的丈夫，拯救了他們的婚姻。電影中的這些內(nèi)容，不利于家庭和社會的和諧安定。

當(dāng)黃小仙與男友分手之后，她放下了自己的尊嚴(yán)去追男友坐的出租車。她甚至放下一切極力的挽回她與男友的感情。以及金婚的老太太當(dāng)年挺著大肚子用計(jì)謀去與“小三”做斗爭等情節(jié)中，體現(xiàn)了“男權(quán)”思想。也就是說男人們影響了女人的行動和思維。她們的這些行為與以前封建時(shí)代的后宮爭寵、男人至上的思想無異。這種“男權(quán)”思想與男女平等的思想相違背。不利于社會積極健康的發(fā)展。

通過從傳播社會學(xué)角度分析電影《失戀33天》，使我對大眾傳播有了更加深刻的認(rèn)識和理解。大眾傳播的價(jià)值更在于改變我們的生活，顛覆了我們傳統(tǒng)意義上的信息交流的方式。但在傳播過程中也不能忽視大眾傳播的負(fù)面影響。這就需要我們通過對大眾傳播的進(jìn)行進(jìn)一步研究和控制，從而使大眾傳播更好的發(fā)揮其作用。

第四篇：從傳播學(xué)的角度分析致青春

傳播學(xué)概論

——從傳播學(xué)的角度分析《致青春》

漢語

1105 孫汝豪 1501110519

從傳播學(xué)的角度分析《致我們終將逝去的青春》

漢語1105 孫汝豪 1501110519 摘要：《致我們終將逝去的青春》是由趙薇導(dǎo)演，趙又廷，楊子珊，包貝爾，江疏影主演的電影。于2013年4月26日上映。上映后票房一直飆升，至今已經(jīng)超六億。本文旨在使用傳播學(xué)的原理來從傳播內(nèi)容（信息本身），傳播原因（傳播者，受眾）和傳播效果三個(gè)方面，分析這部電影成功的原因。

關(guān)鍵詞：傳播內(nèi)容 傳播媒介 受眾 傳播效果

一、傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容即信息，從《致青春》來看，能使他票房一路飄紅的原因它在傳播內(nèi)容上看主要有三點(diǎn)。

首先，臺詞幽默，在電影中有許多幽默的橋段，例如，鄭微在陳孝正的宿舍樓下表白“我喜歡上你了”，陳孝正一個(gè)機(jī)靈，“你神經(jīng)病啊”，這一句話迅速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，成為電影的經(jīng)典臺詞之一。這種幽默雖然不會有明顯的態(tài)度改變效果，但是，它對吸引注意力，產(chǎn)生對傳播者的喜愛心情等方面，比造成態(tài)度改變或行為改變有效。

其次，《致青春》是有人氣網(wǎng)絡(luò)小說改編，而這本小說再改為電影之前就擁有相當(dāng)龐大的年輕讀者群。這無疑也為它奠定了一定的觀影的群眾基礎(chǔ)。

最后一點(diǎn)，以青春為主題，青春是人一生中最美好難忘的時(shí)光，而在這段時(shí)間發(fā)生的有關(guān)愛情，友情的一切都讓人心動。

二、傳播原因

從傳播者的角度，我認(rèn)為主要有三個(gè)原因：傳播媒介多樣化，與受眾良好的互動關(guān)系，傳播者在傳播過程中對某些說服和宣傳技巧的使用。

1、傳播媒介多樣化

人類傳播離不開承載信息的物質(zhì)工具—傳播媒介。傳播媒介根據(jù)媒介特質(zhì)的不同大致可以分為人際傳播，大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播三種。

人際交流在傳播學(xué)上主要有以下作用。實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知，建立和諧關(guān)系，認(rèn)識與控制周圍環(huán)境，交流與獲得人生經(jīng)驗(yàn)，滿足情感需要。青春這一話題往往能引起人們的共鳴和追憶，而通過這部影片，觀影的觀眾會產(chǎn)生許多感悟，這些在無意中分享和交流的信息，擴(kuò)大了《致青春》的受眾范圍，也高明的，隱性的再次吸引了大批觀眾前去一睹為快加入討論的陣營。到底好不好？看看就知道了。

《致青春》在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，它主要由五個(gè)特點(diǎn)。傳播方式的交互性，網(wǎng)民通過微博，人人等通訊工具，實(shí)時(shí)接受有關(guān)電影的最新消息。傳播速度的快捷性，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，網(wǎng)民可以隨時(shí)受到電影的實(shí)時(shí)信息。傳播范圍的全球性和廣泛性，這使得傳播隨時(shí)隨地，此時(shí)錯(cuò)過的信息，下一時(shí)段又可以收聽。信息傳播的開放性和超鏈接，這也是是的《致青春》能在短時(shí)間大熱的重要原因。傳播內(nèi)容的豐富性和手段多元性，網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)媒體不同，報(bào)紙時(shí)效性差，廣播電視各有利弊，網(wǎng)絡(luò)傳播不僅時(shí)效性強(qiáng)，方便快捷而且可以篩選信息，幾乎可以滿足人的所有需求。

2、傳播者與受眾良好的互動關(guān)系 這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

傳者在媒介和受眾的雙重制約下發(fā)揮主動性，趙薇由演員轉(zhuǎn)型成導(dǎo)演，以傳播者的身份，通過電影的方式向受眾即觀眾傳達(dá)自己想要表達(dá)的關(guān)于青春的話題。而她在媒介的制約下發(fā)揮的主動性主要表現(xiàn)在：參加不同類型的綜藝節(jié)目，通過不同角度展現(xiàn)電影并將自己的打造成一種品牌。在與受眾交流的平臺上（微博）與觀眾進(jìn)行一小時(shí)微訪談，深入交流電影。以破20億男演員裸奔為噱頭吸引話題。在受眾的制約下所表現(xiàn)的主動性，可以說這一部電影就是為了吸引受眾的關(guān)注。

傳者與受眾通過新聞媒介進(jìn)行雙向交流。這與第一條的作用相似。傳者通過演員，導(dǎo)演對自我表現(xiàn)的評價(jià)以及觀眾的反饋，是傳播更加有的放矢。

傳者與媒介對受眾負(fù)有滿足其需要和提高其水平的雙重任務(wù)。第一次做導(dǎo)演，兩個(gè)當(dāng)紅小生，啟用新人演員，剛剛起步的趙薇，六億票房口碑有好有壞。這種矛盾之間引導(dǎo)著看過這部電影的人期待趙導(dǎo)的下一部作品。

3、對于傳播中宣傳和說服技巧的運(yùn)用

傳和說服技巧在傳播學(xué)中有很多運(yùn)用，諸如美化論，假借法，企求認(rèn)同法等等。我認(rèn)為在《致青春》的傳播宣傳過程中，主要運(yùn)用到了以下方法：

印證法。何炅，林更新，高圓圓等知名演員主持人，紛紛表示《致青春》是一部值得看的好電影，雖然這與趙薇和主演們在演藝圈的號召力不無關(guān)系。但仍能刺激觀眾的觀影興趣。

號召隨從法。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先，人們?nèi)タ措娪皫缀醵疾粫螁斡爸?，這對積累票房起到了一定的作用。另外，《致青春》大賣，人們口耳相傳，成為茶余飯后談?wù)摰脑掝}，這使得一部分沒有看電影的人為避免孤立選擇了隨大流，采取和大家一樣的態(tài)度和行為。

重復(fù)。不停地微博轉(zhuǎn)發(fā)，新聞?lì)^條，訪談接連不斷，無形中擴(kuò)大了受眾面積，使受眾不知不覺中記住了這部電影，甚至對這部電影產(chǎn)生期待。

從受眾的角度，我認(rèn)為傳播的原因主要有以下三點(diǎn)：手中的心理特征，受眾的動機(jī)，和受眾的選擇性因素。

1、受眾的心理特征

受眾的心理特征主要包括認(rèn)知心理，好奇心理，從眾心理，表現(xiàn)心理，移情心理和攻擊心理等六個(gè)方面。從眾心理在宣傳技巧已經(jīng)著重分析過。在此，我主要分析一下其他三種心理。

好奇心理。趙薇導(dǎo)演處女作，人氣小說改編，趙又廷扮丑，新人演員挑大梁。這些無疑可以使觀眾產(chǎn)生喜新心理。

表現(xiàn)心理。人們心理潛藏著使自己成為優(yōu)勢力量的愿望。這種心理吸引著大批觀眾去看，使得電影上映初期三天破億，十天破五億。

移情心理。移情心理主要指受者對自己能力無法實(shí)現(xiàn)的欲望或不存在的經(jīng)歷，通過對信息內(nèi)容的角度置換，達(dá)成心里的滿足。青春時(shí)期不是每個(gè)人都擁有那么刻骨的友情和愛情，而這部電影在很大程度上滿足了觀眾的這種需求。

2、受眾的動機(jī)

根據(jù)傳播學(xué)界的研究，受眾共有的基本動機(jī)主要包括以下幾種： 消遣娛樂?？措娪白鳛閵蕵返姆绞降拇_是個(gè)不錯(cuò)的選擇。滿足信息需求和心理需要。這與前面討論過的隨大流并無差別。

獲取知識，提高文化水平。這在這部電影中體現(xiàn)的并不明顯，但有些臺詞意味深長，確實(shí)可以引發(fā)觀眾的共鳴。

人們相互交往的需要，大眾傳播媒介是聯(lián)系社會的橋梁，它把受眾成員同周圍的世界聯(lián)系在一起。大眾傳播的內(nèi)容可以成為社交的話題，受眾成員以此與朋友，熟人進(jìn)行日常閑談。接觸特定的大眾傳播媒介信息內(nèi)容，還可以顯示受眾成員的興趣。通過他們的媒介使用行為，他們可以使自己與以同樣興趣關(guān)注這些信息的人們聯(lián)系在一起。

3、選擇性因素

受眾的選擇性因素由三方面組成。即選擇性注意，選擇性理解，和選擇性記憶。這種選擇性可以說為《致青春》提供了良好的契機(jī)。趙薇導(dǎo)演處女作。比其他導(dǎo)演的第十幾部，二十部作品更吸引人關(guān)注?！扒啻骸氨绕渌麆∏槠?，動作片也更引人聯(lián)想?？梢哉f，這種選擇性使它成為獨(dú)一無二的選擇。

三、傳播效果

傳播效果是指信息傳播活動所要實(shí)現(xiàn)的意圖或目標(biāo)達(dá)到的程度。也指傳播活動對受傳者的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會各種環(huán)境所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。它包括認(rèn)知的，情感的，態(tài)度的和行為的四個(gè)層面。從認(rèn)知方面看，觀影后的直接反映好評多與差評。從情感效果看，已經(jīng)掀起追憶青春的熱潮。從態(tài)度效果看，人們以帶有啟迪性的臺詞“青春是用來回憶的”緬懷青春。從行為效果來看，《致青春》觀眾仍舊源源不斷。

從傳播內(nèi)容，傳播原因和傳播效果三方面來說，《致青春》無疑是成功的。在觀看了《致青春》以后，我認(rèn)為作為處女作影片本身亮點(diǎn)也有很多。所以說，這部電影也算是電影方面開春的一大驚喜。希望趙薇導(dǎo)演能夠再接再厲，為我們奉獻(xiàn)出更好的電影。參考文獻(xiàn)：

①《傳播學(xué)原理》李正良著，中國傳媒大學(xué)出版社，2007年1月版

②《西方新聞事業(yè)概論——博學(xué)新聞傳播學(xué)系列教材》李良榮著，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年6月版

③《傳播學(xué)概論》威爾伯施拉姆，中國人民大學(xué)出版社，2010年11月版 ④《當(dāng)代廣播電視概論》陸曄、趙民，復(fù)旦大學(xué)出版社，2010年12月版

⑤《傳播學(xué)教程》郭慶光，中國人民大學(xué)出版社，2011年4月版 ⑥《從傳播學(xué)的角度分析百家講壇》鐘立波，深圳廣播電影電視集團(tuán)

第五篇：傳播學(xué)角度分析韓劇

從傳播學(xué)視角探討韓劇成功進(jìn)入中國市場的原因

摘要：１９９７年，講述保守家庭和開放家庭之間聯(lián)姻故事的韓劇《愛情是什么》在中央電視臺播出后引起極大反響，打響了韓劇進(jìn)軍中國市場的第一槍。此后，《藍(lán)色生死戀》、《玻璃鞋》、《愛上女主播》

等韓劇在全國相繼熱播，而幾乎每一部播出后都得到了各階層中國觀眾的一致認(rèn)可。央視索福瑞最新數(shù)據(jù)表明，央視八套“海外劇場”播出的韓劇《人魚小姐》前４０集全國平均收視率為０.６１％，第一集收視率為０．３６％，而第３９集的收視率更是高達(dá)０．９７％，穩(wěn)居全國同時(shí)段第一。本文通過傳播學(xué)的視角，對韓國影視產(chǎn)業(yè)政策、韓劇觀眾的收視心理，以及韓劇的市場營銷策略進(jìn)行了深入的學(xué)理性的探討，并與國產(chǎn)劇的生存現(xiàn)狀進(jìn)行對比，總結(jié)了韓劇在跨文化傳播中的成功經(jīng)驗(yàn)，給中國大眾文化的對外傳播提供了啟示性的思考。

一、從傳播的“深層控制”理論透視韓國影視產(chǎn)業(yè)的媒介生態(tài)環(huán)境

所謂“媒介生態(tài)環(huán)境”就是指大眾傳播機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的環(huán)境，它主要由政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境構(gòu)成。其中政策環(huán)境對媒介生態(tài)環(huán)境有舉足輕重的影響。從傳播學(xué)的控制分析的角度講，任何大眾傳播機(jī)構(gòu)做為信息的傳播者，都不能隨心所欲的傳播信息，它的傳播行為總是受到社會特定的政治制度、政策法規(guī)、文化范示構(gòu)成的潛網(wǎng)的深層控制。電視劇作為一種文本信息，它的生產(chǎn)和傳播也必定受到這些因素的影響和制約，其中以政策和法規(guī)的影響最為突出。

韓國在遭遇亞洲金融風(fēng)暴襲擊后，重新認(rèn)識文化產(chǎn)業(yè)，并將其作為21世紀(jì)發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，積極進(jìn)行培育。1998年正式提出“文化立國”方針。韓國文化觀光部長南宮鎮(zhèn)曾表示:十九世紀(jì)是軍事征服世界,二十世紀(jì)是以經(jīng)濟(jì),到二十一世紀(jì)是以文化建構(gòu)新時(shí)代的時(shí)候。1999年至2001年韓國政府先后制定《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展5年計(jì)劃》、《文化產(chǎn)業(yè)前景21》和《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃》，明確文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和中長期發(fā)展計(jì)劃，推出一系列重大舉措，有力地推動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

影視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，在新的政策的扶植下得到了飛速的發(fā)展。大量的資金投入，保證了韓劇的高質(zhì)量制作水準(zhǔn)。在當(dāng)今電視“內(nèi)容為王”的時(shí)代，韓劇憑借高品質(zhì)高質(zhì)量迅速打開了的海外市場。據(jù)韓國文化觀光部表示韓國電視節(jié)目出口額自1999的761.5萬美元,提高至2001的1235.6萬美元,其中2001韓劇出口達(dá)9515集, 額約達(dá)790萬美元;2002 韓劇外銷收入達(dá)到1639萬美元,出口集為12363集;2003 韓國電視臺節(jié)目進(jìn)出口情形為,出口比2002 增長46%,達(dá)4300萬美元,進(jìn)口則約2800萬美元,在節(jié)目出口產(chǎn)品中, 韓劇就占 86%(亦即約3698萬美元), 因此韓劇成為韓國電視最大的輸出品。[1]出口市場以中國、日本、新加坡等亞洲國家為主，一些經(jīng)典劇目還出口到俄羅斯、埃及和阿拉伯半島。

相比之下，國內(nèi)的電視劇市場不容樂觀。上海電視節(jié)、央視-索福瑞媒介研究公司合作完成的《中國電視劇市場報(bào)告（2003-2004）》中指出：目前中國每年電視劇的產(chǎn)量在4萬集左右，但其中只有7千集最終能在各地電視臺播出，在能夠播出的電視劇中，能稱為精品的卻是少之又少，一些“垃圾劇”長期霸占黃金時(shí)段。在中央臺—省臺—城市臺三級市場格局下，有些地區(qū)壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，電視劇交易價(jià)格和數(shù)量下降，限價(jià)和拖欠片款成為困擾制片方的難題。而相應(yīng)的政策法規(guī)卻不能及時(shí)的跟近，國產(chǎn)劇的生存環(huán)境得不到徹底的改善，自然也就拿不出更多的精品劇來。從國產(chǎn)電視劇外銷的市場現(xiàn)狀看，外銷比例明顯低于韓劇、日劇和港臺劇，主要市場仍局限在東南亞華語地區(qū)，劇集類型主要還是古裝劇。

通過對比可以看出，韓劇的成功運(yùn)作，很大程度上得益于韓國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的積極政策?！侗Ｗo(hù)電視電影法》、《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》等一系列政策法規(guī)，為韓國影視業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的“生態(tài)環(huán)境”。在這樣的環(huán)境之下，電視劇的內(nèi)容有了保障，電視劇的競爭環(huán)境得到了改善，必將帶來的是電影電視業(yè)的健康迅猛的發(fā)展。

二、從“使用與滿足”的受眾觀破解韓劇俘虜中國觀眾的奧秘。

“使用與滿足”研究（uses and gratification approach）把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[2] 這種新型的受眾理論，雖然過分強(qiáng)調(diào)了受眾的主觀選擇的隨意性，有矯枉過正的一面。但它為傳播學(xué)的受眾研究提供了一個(gè)全新的視角，即“受者中心論”，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的“傳者中心論”的主導(dǎo)地位。體現(xiàn)了新型受眾研究理論中“受眾本位”和“人文關(guān)懷”的人本主義思想。韓劇作為一種大眾文化產(chǎn)品，想要在中國市場被大量觀眾“消費(fèi)使用”就必須要滿足中國觀眾的“心理需求”。對受眾的滿足程度越高，其市場消費(fèi)使用量也就越大。

（一）“娛樂渴求心理”的滿足：

1975年，社會學(xué)家賴特在《大眾傳播的社會學(xué)觀點(diǎn)》一書中，對拉斯韋爾的“媒介三大社會功能說”做出了重要的補(bǔ)充，增加了一項(xiàng)新的功能—“提供娛樂”。電視媒介特有的“聲畫一體”的特點(diǎn)，使人們的聽覺和視覺功能得到最大限度的延伸，成為人們尋求娛樂的最主要大眾傳播媒介。電視劇作為一種依靠電視媒介傳播的大眾文化產(chǎn)品，其社會功能也與電視媒介本身具有高度的一致性，即“提供娛樂”。傳播學(xué)者D.麥奎爾等人通過對電視節(jié)目的調(diào)查，分析了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點(diǎn)，認(rèn)為電視節(jié)目，特別是電視劇，可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來情緒上的解放感。這種效用被稱為“心緒轉(zhuǎn)換效用”。韓劇大多數(shù)走人情、愛情、友情和親情為主的情感路線。被日常生活和工作所累的觀眾，在電視劇演繹“擬態(tài)生活空間”中，可以尋找到一絲情感上的慰藉。韓劇還大量使用喜劇和悲劇元素，最大限度地調(diào)動觀眾的情感，使觀眾在“悲與喜”的情感波動過程中，達(dá)到“心緒轉(zhuǎn)換效果”。此外，韓劇追求一種“世俗的美”，這種美真誠的描摹世態(tài)人情的庸常與無奈，充滿人類質(zhì)樸的愛、質(zhì)樸的同情與關(guān)懷?！笆浪字馈眮碓从诂F(xiàn)實(shí)的生活之中，所以易于被普通大眾所感觸和理解。例如《藍(lán)色生死戀》、《明朗少女成功記》和《天涯海角》等愛情題材劇中，頻繁使用“白馬王子和灰姑娘”這種世俗化的愛情敘事模式，滿足了觀眾最樸素的期待視野和最原始的審美欲望，因此也更容易引起共鳴，達(dá)到“娛樂大眾”的目的。

（二）“社會文化心理”的滿足：

普列漢諾曾經(jīng)說過：“任何一個(gè)民族的藝術(shù)都是由它的心理所決定的，在一定時(shí)期的藝術(shù)作品和文學(xué)趣味中都表現(xiàn)著社會文化心理?！鄙鐣幕睦硎墙?jīng)過遺傳積淀下來的傳統(tǒng)的思維模式、生活經(jīng)驗(yàn)、審美心理等原始心理印跡的集合，在人們的審美領(lǐng)域中發(fā)揮著重要的作用。[3] 當(dāng)審美客體某中程度上滿足了審美主體的社會文化心理需求，就能成功地達(dá)成了審美活動關(guān)系。

韓劇成功打入中國市場，是一次跨文化傳播行為的勝利?？缥幕瘋鞑コ晒Φ年P(guān)鍵就在于它找到了兩種不同文化的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了社會文化心理的接近。韓國和中國同處亞洲，共同擁有亞洲文化的共同情感。韓劇文本中所蘊(yùn)藏的韓國社會文化,就是包括中國傳統(tǒng)文化為根源的東方文化，特別是儒家文化。像《看了又看》、《澡堂老板家的男人們》這樣的家庭倫理劇，提倡的是大家庭成員之間的互相關(guān)愛、孝敬父母、夫妻恩愛等最基本的儒家道德思想，十分迎合中國觀眾的家庭倫理觀念?！短焯玫碾A梯》、《青春》、《冬日戀歌》等愛情悲劇，演繹的是男女主人不離不棄、堅(jiān)貞不渝的愛情，與中國古典文學(xué)中經(jīng)典的“?？菔癄€不變心”的愛情故事有異曲同工之處。中韓兩國社會文化心理的共通性，使中國觀眾對韓劇文本的解讀變的更容易，對韓劇思想內(nèi)涵的理解更深刻。

與韓劇傳統(tǒng)的家庭題材劇不同，國產(chǎn)劇近幾年來一直以涉案為主流?！吨袊娨晞∈袌鰣?bào)告（2003-2004）》中指出，根據(jù)2002年對33個(gè)城市156個(gè)頻道17時(shí)至24時(shí)電視劇收視的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中央級頻道和省級衛(wèi)視頻道播出的涉案劇和都市生活劇在現(xiàn)代劇中并列第一，而觀眾收看涉案劇的時(shí)間最多，占收視份額的17％?！吨匕噶M》、《玉觀音》、《榮譽(yù)》、《絕對控制》、《至高利益》等涉案劇成為熒屏“霸主”。緊隨其后的都市劇，也多以婚外戀和第三者為主要題材。題材的單一化極易使觀眾產(chǎn)生收視上的疲勞。所以韓劇這種主打家庭倫理和堅(jiān)貞愛情的電視劇，彌補(bǔ)了國內(nèi)電視劇市場的空缺，滿足了大眾對真、善、美最基本社會道德的心理渴望，自然也就吸引了廣大觀眾的眼球。

三、從傳播的“培養(yǎng)分析”理論看韓國影視產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者培育策略。

“培養(yǎng)分析”（cultivation analysis）也稱“教化分析”、“涵化分析”。該理論的核心觀點(diǎn)是：傳播內(nèi)容具有特定的意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會觀于潛移默化之中。[4] 電視做為電視劇的傳播媒介，具有易得性強(qiáng)、受眾數(shù)量龐大、視聽兼?zhèn)涞忍攸c(diǎn)，已經(jīng)成為人們獲得信息和尋求娛樂的主要媒介渠道之一?！芭囵B(yǎng)分析”理論尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共同意識”中的這種巨大作用。韓劇作為一種媒介文本，寓意識形態(tài)及價(jià)值觀于文本之中,通過電視媒介潛移默化地影響閱聽人的消費(fèi)形態(tài)，培養(yǎng)了受眾的“消費(fèi)共同意識”。

（一）商品消費(fèi)意識的培養(yǎng)：

韓劇歷來以重視細(xì)節(jié)和場景設(shè)置著稱，電視劇中韓國人前衛(wèi)的穿著打扮、精美的家居擺設(shè)和時(shí)尚的消費(fèi)用品刺激著每個(gè)觀眾的消費(fèi)欲望。韓劇的流行, 帶動了其他韓國商品進(jìn)駐市場進(jìn)而締造更多商機(jī),無論是手機(jī)、服飾、化妝品、電玩動畫、電影,甚至整形技術(shù),都藉由韓劇這一媒介文本,漸漸打開市場, 影響到閱聽人。所以我們就不難為何三星公司會巨資投入影視拍攝，也不難理解為何各大城市的韓國料理店、服飾店、文化城如此受到人們的青睞。

（二）旅游消費(fèi)意識的培養(yǎng)：

韓劇拍攝地點(diǎn)的選取十分講究，這不僅是追求詩化劇情的需要，更是把旅游業(yè)與影視劇結(jié)合的一種商業(yè)策略。《藍(lán)色生死戀》的拍攝就選在風(fēng)景優(yōu)美的束草。劇中俊熙和恩熙騎車嬉戲的田間和他們生離死別的海邊，給每個(gè)觀眾留下了深刻的記憶。該劇在中國大陸和港臺地區(qū)熱播以后，掀起了一陣韓國旅行熱。韓國方面特意開出“去束草，覓愛情”的專線，讓游客參觀《藍(lán)色生死戀》的拍攝地，再次重溫觀看電視劇時(shí)的感動。束草也因該劇被更多人所熟知，成為了熱門的旅游景點(diǎn)。據(jù)韓國觀光公社臺灣分社表示:受到席卷臺灣的“韓流”的影響,2003到韓國旅游的臺灣游客比2002 增加 50%.2003 到韓國旅游的臺灣人達(dá)18萬人次,創(chuàng)下10年來的新高,這是比2002的12萬人增加50%(朝鮮日報(bào),2004),韓國觀光中有許多是針對韓劇拍攝地點(diǎn)而設(shè)計(jì)的。如:華克山莊即因《情定大飯店》一劇揚(yáng)名海外,另如《冬季戀歌》及《All In》也分別為江原道及濟(jì)州島帶來觀光人潮,締造了近十億韓幣的觀光收益。[5]

（三）偶像消費(fèi)意識的培養(yǎng)：

韓劇的主演大多是俊男靚女，很多主人公成為了年輕人心中的偶像明星。比如：《藍(lán)色生死戀》中的宋慧喬、宋承憲、元斌；《妙手情天》中的安在旭、金喜善、秋尚美；《天涯海角》中的柳時(shí)元、金浩真等等。這種青春偶像文化以影視劇為載體，通過大眾傳媒特有的“地位贈予”（status conferral）功能, 在廣大受眾，特別是年輕人中，迅速的擴(kuò)張。偶像的魅力在于其強(qiáng)大的社會示范效果，他們的行為、言語、衣著都可以成為其崇拜者追捧和效仿的對象。韓劇可以說是一個(gè)“偶像制造”的大本營，在成功的制造明星以后，便會利用偶像的示范作用，大力挖掘偶像的商業(yè)潛力，開發(fā)偶像消費(fèi)市場。

以《紅豆女之戀》和《明朗少女成功記》走紅的韓國女星張娜拉，就是一個(gè)典型的例子。憑借影視劇竄紅的她，迅速成為了廣告商眼中的寵兒。接拍的廣告幾乎涉及了移動通信、飲料、化妝品、服裝和金融等所有領(lǐng)域。2004年，她以10億韓元的酬勞，接拍了中國的波鞋廣告。同時(shí)，其演藝事業(yè)逐漸拓展到中國市場，日前她簽約鄧建國旗下的巨星影業(yè)公司，正式進(jìn)軍中國大陸。2005年1月，她又在中國大陸推出了自己的中文專輯《一張》并在人民大會堂召開專輯新聞發(fā)布會。在不到兩年的時(shí)間，就在廣告、影視和音樂三個(gè)領(lǐng)域成功地占據(jù)了中國的市場分額，實(shí)現(xiàn)了其市場開發(fā)的偶像價(jià)值。

韓劇在對外傳播的過程中，不僅僅停留在電視劇出口的“一次性收益”上。通過媒介文本的潛移默化的影響，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以電視劇為龍頭帶動旅游、文化產(chǎn)業(yè)的一系列“商業(yè)鏈條”。相比之下，國內(nèi)電視劇的價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式還處于依靠廣告這種原始單一的模式，以至于觀眾對冗長的廣告怨聲載道卻又無可奈何。國產(chǎn)劇在挖掘電視劇文本的影響力價(jià)值和培育產(chǎn)業(yè)鏈意識這二方面很有必要借鑒韓劇的成功經(jīng)驗(yàn)。

我國加入WTO以后，全球化的浪潮必將席卷整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)市場。在與整個(gè)世界文化產(chǎn)業(yè)碰撞和融合的過程中，如何成為跨文化傳播的主體，如何大力有效地宣傳中國文化，如何讓中國的文化產(chǎn)品被世界所認(rèn)同，是擺在我們面前的一項(xiàng)艱巨而緊迫的任務(wù)。電視劇作為文化意識形態(tài)的文本載體，是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它的成功對外傳播必將會帶動整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展。韓劇在中國的成功就給我們提供了一個(gè)典型的例子，也給我們留下深深的思考。（作者：許建/黑龍江大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 2004級 新聞學(xué)研究生）

注釋：

[1] 操慧, 亞峰：《韓劇啟示 ——兼對國產(chǎn)現(xiàn)實(shí)電視劇走向世界的借鑒意義》,《中國電視》第204期.[2] [4] 郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社1999年版。

[3] 盧蓉：《電視劇敘事藝術(shù)》，中國廣播電視出版社 2004年版。

[5] 翁家祥：《韓劇開賣啦》，自由新聞網(wǎng).發(fā)布時(shí)間：2004年 3月5日。

參考文獻(xiàn)：

1、顏雅玲：《政經(jīng)脈絡(luò)下韓劇發(fā)展軌跡及其對本土閱聽眾及傳播產(chǎn)業(yè)造成之影響》，2004年文化研究學(xué)生論文

2、《中國電視劇市場報(bào)告（2003-2004）》，上海電視節(jié)、央視-索福瑞媒介研究公司

3、李彬：《傳播學(xué)引論》，新華出版社 2001年版

4、李彬：《媒介二十五講》，清華大學(xué)出版社 2004年版

5、李銀淑：《中國對韓國電視劇和電影之接受》，文化研究網(wǎng)

6、孫越：《韓國電視劇在中國悄然而熱》，《北京青年報(bào)》1999年3月19日

7、胡正榮：《廣播電視媒介生態(tài)與創(chuàng)新》，傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)

8、閆忠軍：《電視劇傳播與頻道專業(yè)化》，《中國電視劇傳播》院出版社2003年8月版

北京廣播學(xué)