第一篇：廣告中語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)的特征——從傳播學(xué)角度分析

摘 要：隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，廣告成為一種宣傳信息的主流方式。在廣告中，無(wú)論是語(yǔ)言符號(hào)還是非語(yǔ)言符號(hào)的使用，都力求精益求精，帶來(lái)最好的傳播效果。本文從傳播學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合具體事例，對(duì)廣告的語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)使用特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要的解讀，使人們了解廣告信息傳播的特點(diǎn)和影響。

關(guān)鍵詞：廣告;語(yǔ)言符號(hào);非語(yǔ)言符號(hào);特征

引言

隨著人們思維和創(chuàng)意的進(jìn)步，廣告已不僅僅代表一種產(chǎn)品的宣傳,而被更多賦予了精神與文化的意義并且更加深刻地影響著人們的思想與行動(dòng)。在我們的日常生活中，語(yǔ)言是我們溝通交流的主要形式，它能夠是信息在不同的時(shí)間和空間中廣泛地傳播，使我們的信息得以保留和共享。因此語(yǔ)言符號(hào)是人際交往、信息傳播的基礎(chǔ)。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，語(yǔ)言符號(hào)主要包括兩個(gè)方面，語(yǔ)言與文字或稱之為口頭語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)。除了語(yǔ)言符號(hào)之外，還存在著另一種傳遞信息的方式-非語(yǔ)言符號(hào)，它是對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的補(bǔ)充。起到一定的替代、強(qiáng)調(diào)甚至否定的作用。在傳播學(xué)中，非語(yǔ)言符號(hào)是指除語(yǔ)言符號(hào)之外的其他所有起到傳播信息作用的符號(hào)，包括聲音、圖像、表情、儀態(tài)、動(dòng)作等等。

我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)，話語(yǔ)是有力量的。這是用來(lái)描述語(yǔ)言對(duì)我們自己和世界有相當(dāng)大的影響力。很明顯,任何好的廣告文案者們都知道如何用語(yǔ)言來(lái)展示需要或渴望的產(chǎn)品。他們決定出最佳的策略和建議、選擇最佳的字或符號(hào)來(lái)增強(qiáng)聽(tīng)眾的理解甚至控制聽(tīng)眾的行動(dòng)等等。

一、廣告語(yǔ)言的本質(zhì)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益擴(kuò)張，廣告出現(xiàn)的頻率也大幅增加，成為溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的重要手段。作為廣告信息的主要載體和不可分割的一部分，廣告語(yǔ)言在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾慕巧遣豢尚∮U的。與此同時(shí)，廣告作為大眾傳媒的子集，其信息在轉(zhuǎn)播過(guò)程中也承載著民族、企業(yè)或產(chǎn)品的文化特征，具備時(shí)代性和大眾性的特點(diǎn)?！皬V告語(yǔ)言是用來(lái)努力說(shuō)服或吸引人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)、投給特定的政治候選人，改變其行為、或者是一些公司企業(yè)采用一些受歡迎的言辭來(lái)贏得人們的信任”。(蓋斯，1994：42)

二、廣告中語(yǔ)言符號(hào)的特征

語(yǔ)言文字是廣告?zhèn)鞑プ畛Ｓ玫氖侄沃弧Ｖ挥性趶V告的標(biāo)志性文字上精益求精，使之具有特色、富有魅力甚至與過(guò)目難忘，才能引人關(guān)注，達(dá)到理想的宣傳效果。在廣告語(yǔ)言中，詞語(yǔ)或者話語(yǔ)通常有著十分突出的象征意義，廣告文案者們總是能找到或產(chǎn)生一個(gè)最合適的詞或者符號(hào)來(lái)展示一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)甚至一種文化精神。而其中修辭的運(yùn)用最為常見(jiàn)，使用比喻、擬人、排比等等將抽象的物體具體化，使我們產(chǎn)生共鳴。

1.語(yǔ)言符號(hào)的簡(jiǎn)潔性

為了能夠達(dá)到使人們深刻記憶、長(zhǎng)久記憶的效果，廣告中的語(yǔ)言符號(hào)例如品牌名稱、口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)的使用通常以簡(jiǎn)潔原則。廣告語(yǔ)言過(guò)長(zhǎng)則令人難以記憶，而過(guò)短則很容易被忽略忘記。因此，富有特色并且精煉簡(jiǎn)單的文字精煉是廣告語(yǔ)言的基本特色。一種現(xiàn)象是，很多商品的品牌通常以一種固定的形式出現(xiàn)，表現(xiàn)為商品特點(diǎn)+商品類(lèi)型+經(jīng)營(yíng)類(lèi)型或者品牌名稱+商品特點(diǎn)等等的模式，例如優(yōu)衣庫(kù)、韓都衣舍、無(wú)印良品、名創(chuàng)優(yōu)品、聚美優(yōu)品、京東商城等等。而對(duì)于宣傳口號(hào)的策略則通常體現(xiàn)在三字、四字詞語(yǔ)或簡(jiǎn)短的短語(yǔ)組合等。例如，可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)，就是可口可樂(lè)。簡(jiǎn)單明了地展現(xiàn)了自己的產(chǎn)品并且強(qiáng)調(diào)、加強(qiáng)了人們的記憶。靜心口服液的廣告也同樣采用此類(lèi)方法，以“女人更年要靜心”為廣告詞，即突出了主題又強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品。

2.語(yǔ)言內(nèi)容與語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的修辭使用

廣告語(yǔ)言的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)更是廣告生產(chǎn)者們深思熟慮的結(jié)果。內(nèi)容是整個(gè)廣告語(yǔ)的核心，反映產(chǎn)品的信息，特點(diǎn)及企業(yè)的形象;而框架則是內(nèi)容的依托，承載著內(nèi)容也突出內(nèi)容。優(yōu)秀的廣告內(nèi)容是廣告的靈魂。為了達(dá)到這一目標(biāo)，修辭手法例如比喻、擬人、夸張與借代等等的運(yùn)用是十分有效且不二的選擇。例如，一個(gè)非常經(jīng)典的廣告語(yǔ)出自貝爾電話，“電話就是你的高速公路”，這里將電話的溝通，無(wú)線的傳播過(guò)程比喻為高速公路，形象又十分客觀具體地展現(xiàn)了電話高速便捷等的特點(diǎn)。此外，英特爾公司宣傳語(yǔ)“給你一個(gè)奔騰電腦的芯”是非常典型的雙關(guān)修辭的運(yùn)用。這里以同音異義的“芯”來(lái)暗示人們的心臟。心是人身體的重要構(gòu)造之一，對(duì)人體的健康起著決定性的作用，而將此意義加注于電腦的芯片之中，自然而然的使其重要性和關(guān)鍵性顯現(xiàn)出來(lái)。與此同時(shí)，擬人等修辭的使用在廣告語(yǔ)中也隨處可見(jiàn)，我們經(jīng)?？吹筋?lèi)似“小草微微笑”，“我怕疼，請(qǐng)繞道”等等的公益廣告語(yǔ)，將這些花花草草等無(wú)生命的物體賦予人類(lèi)的情感，使之更加富有感染力和影響力，令人們產(chǎn)生感同身受的效果。

語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)對(duì)語(yǔ)言是否能夠產(chǎn)生獨(dú)特的效果十分重要。結(jié)構(gòu)的平整性不僅能夠體現(xiàn)獨(dú)特的所在，對(duì)聽(tīng)眾的記憶強(qiáng)化也十分有效。由于成語(yǔ)和古詩(shī)詞的影響，人們傾向于“借用”與此類(lèi)似的形式來(lái)造句。

第二篇：淺談非語(yǔ)言符號(hào)在課堂教學(xué)中的運(yùn)用

淺談非語(yǔ)言符號(hào)在課堂教學(xué)中的運(yùn)用

摘 要：非語(yǔ)言符號(hào)在課堂教學(xué)中具有不可替代的重要作用。在課堂教學(xué)中如何運(yùn)用非語(yǔ)言 符號(hào)，應(yīng)從衣著服飾與儀容儀表、表情、手勢(shì)與身姿、空間與距離等幾個(gè)方面入手。非語(yǔ)言符號(hào)，指的是除語(yǔ)言文字之外，各種作用于人類(lèi)感覺(jué)器官的負(fù)載信息的標(biāo)志或記號(hào)。在課堂教學(xué)中，運(yùn)用非語(yǔ)言符號(hào)具有什么樣作用以及如何適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，本文作以下探討。

一、非語(yǔ)言符號(hào)在課堂教學(xué)中的作用

（一）傳達(dá)一定的教學(xué)信息，輔助甚至代替語(yǔ)言符號(hào)傳遞教學(xué)內(nèi)容。非語(yǔ)言符號(hào)配合語(yǔ)言符號(hào)完成知識(shí)的講授。物理課程的實(shí)驗(yàn)操作，能讓學(xué)生對(duì)書(shū)本知識(shí)印象深刻；生物中的標(biāo)本展示，能夠讓學(xué)生更加直觀細(xì)致地進(jìn)行觀察；語(yǔ)文的圖畫(huà)配詩(shī)，為的是讓學(xué)生揣摩詩(shī)中意境，數(shù)學(xué)中利用道具，也可以幫助學(xué)生完成平面幾何向立體幾何的思維過(guò)渡等。非語(yǔ)言符號(hào)能讓抽象的理論更加具體，能讓知識(shí)的傳授更為形象、生動(dòng)，使學(xué)生們更容易與自己的心象思維相結(jié)合，更好地掌握知識(shí)。

非語(yǔ)言符號(hào)能化解語(yǔ)言符號(hào)在教學(xué)中“不可言傳”的困境。語(yǔ)言符號(hào)是一個(gè)理性的符號(hào)系統(tǒng)，我們可以使用語(yǔ)言和文字去陳述那些能夠表達(dá)清晰的、講得明白的東西，這既是它的優(yōu)勢(shì)也是它的弱勢(shì)，而對(duì)于那些憑借感覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)的、只可意會(huì)不可言傳的東西，語(yǔ)言符號(hào)則顯得無(wú)力。在教學(xué)過(guò)程中，我們常會(huì)有這樣的感覺(jué)，就是有許多知識(shí)往往難以用語(yǔ)言文字表述清楚，而使用非語(yǔ)言符號(hào)卻能輕易地使人理解。以舞蹈教學(xué)為例，如果教師用語(yǔ)言去描述每個(gè)動(dòng)作，不僅連一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作都有可能需要累贅的文字才能表達(dá)出來(lái)，而且恐怕學(xué)生們?cè)诼?tīng)完之后仍處身于云里霧里一般，所以有經(jīng)驗(yàn)的舞蹈教師通常會(huì)首先使用形體語(yǔ)言做示范，學(xué)生們加以模仿就會(huì)很快地掌握。

雖然語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)是涇渭分明的兩個(gè)符號(hào)體系，但是語(yǔ)言的傳播始終離不開(kāi)音調(diào)、語(yǔ)速的變化，文字的顯示又伴隨著字型字體等，這就意味著語(yǔ)言符號(hào)是無(wú)法獨(dú)立展示的，而非語(yǔ)言符號(hào)則不需要依賴語(yǔ)言符號(hào)。一般情況下，非言語(yǔ)行為與言語(yǔ)行為是同時(shí)作用，共同完成交流任務(wù)的，任何教學(xué)內(nèi)容的傳授和人際間的交流，都不可能由單一的語(yǔ)言形式進(jìn)行，它總是以靈活多樣的非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)進(jìn)行輔助。

（二）促進(jìn)師生的情感交流，建立積極的交流氛圍。人與人之間的交流是一種很微妙的行為，傳播的效果與信息本身的“有用”程度有關(guān)，同時(shí)也與傳播雙方的親密程度有很大關(guān)系。從心理角度分析，傳播的雙方要想有效地進(jìn)行交流，彼此必須具備一定的認(rèn)同感，可以說(shuō)情感交流是教學(xué)傳播過(guò)程中不可忽略的重要因素，有時(shí)候它的作用甚至大于傳播內(nèi)容本身所擁有的效果。英國(guó)留學(xué)論文網(wǎng)開(kāi)放大學(xué)是一所著名的遠(yuǎn)程教育大學(xué)，它的學(xué)生在開(kāi)學(xué)時(shí)便能得到所有的教材，包括文本資料，光盤(pán)，錄像帶等等，以便他們回家自學(xué)。但是，當(dāng)英國(guó)開(kāi)放大學(xué)在固定時(shí)間通過(guò) BBS、電視等媒體進(jìn)行教師現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)時(shí)（教學(xué)的內(nèi)容和學(xué)生們領(lǐng)到的教材幾乎一致），它的學(xué)生不論在哪里，都會(huì)非常自覺(jué)地打開(kāi)電視或廣播來(lái)接收教學(xué)節(jié)目。據(jù)調(diào)查，學(xué)生們普遍認(rèn)為那些VCD、錄像帶沒(méi)有真人感，他們渴望著能有教師和論文格式更多的學(xué)生同步參與，在一種友好的氣氛中獲得知識(shí)，而當(dāng)學(xué)生通過(guò)電視、BBS 學(xué)習(xí)時(shí)，能真切目睹教師的動(dòng)作、表情、神態(tài)，這些多種多樣的非語(yǔ)言符號(hào)傳達(dá)著更為真實(shí)的信息，拉近師生之間的心理距離，從而讓學(xué)生獲得更穩(wěn)定的歸屬感，調(diào)動(dòng)積極的交流氛圍。非語(yǔ)言符號(hào)的特點(diǎn)決定了它比語(yǔ)言符號(hào)更能觸及學(xué)生的心靈，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”似地影響著學(xué)生的心理。

（三）協(xié)調(diào)和調(diào)控教學(xué)過(guò)程的交流狀態(tài)，排除傳播的不利因素，力求教學(xué)效果的最優(yōu)化。課堂教學(xué)的順利進(jìn)行，取決于教師對(duì)教學(xué)的有效調(diào)節(jié)與控制。教師可通過(guò)觀察學(xué)生的體態(tài)從而及時(shí)、準(zhǔn)確地洞察和了解學(xué)生的注意狀態(tài)和學(xué)習(xí)情況，檢驗(yàn)自己的教學(xué)效果。學(xué)生對(duì)教師的講授是否理解、接受程度如何、情感體驗(yàn)等信息究竟是怎樣的，學(xué)生的表情、眼神、坐姿、手勢(shì)等都會(huì)隨時(shí)給教師發(fā)出真實(shí)可靠的反饋信號(hào)。如教學(xué)難度、密度或進(jìn)度超過(guò)學(xué)生的承受力時(shí)，學(xué)生會(huì)下意識(shí)地發(fā)生皺眉、撓頭等體態(tài)信號(hào)；當(dāng)教師講授的內(nèi)容正合學(xué)生興趣和需要時(shí)，學(xué)生又會(huì)發(fā)生點(diǎn)頭微笑、兩眼有神、身體前傾等信號(hào)；而當(dāng)對(duì)教師講授的內(nèi)容不感興趣或不愿接受時(shí)，學(xué)生即會(huì)發(fā)出身體后仰、打哈欠或左顧右盼等信號(hào)。教師的調(diào)控不外乎是對(duì)教學(xué)過(guò)程中的積極、消極因素的控制，比如教師聽(tīng)學(xué)生發(fā)言，不斷地點(diǎn)頭，或者親切地微笑，這代表著理解，鼓勵(lì)學(xué)生說(shuō)下去。不僅如此，非語(yǔ)言符號(hào)比語(yǔ)言符號(hào)更顯得自然，又不干擾學(xué)生積極的思維連貫性。對(duì)于精力不集中的學(xué)生，教師可以使用目光的暗示，或者不經(jīng)意地走到他的身邊，這時(shí)非語(yǔ)言符號(hào)的使用可以最有效地而且不帶侵犯地去調(diào)整課堂秩序。

（四）教師通過(guò)自己的言行舉止，對(duì)學(xué)生品行產(chǎn)生影響，達(dá)到育人的目的。所謂“身正為師，德高為范”，教師的職責(zé)不僅是傳授知識(shí)，同時(shí)也要塑造和完善學(xué)生的品格，這就是“培才”和“育人”的兩大重要目標(biāo)。亞里士多德曾提出，美德不能僅僅是教，還要通過(guò)表現(xiàn)美德的行為來(lái)形成習(xí)慣。言語(yǔ)有時(shí)候并不能代表實(shí)施者真實(shí)的想法，而行為卻更容易讓人信服，依據(jù)非語(yǔ)言符號(hào)展現(xiàn)的教師形象，學(xué)生進(jìn)行各種評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)過(guò)程本身也就是品德標(biāo)準(zhǔn)的形成過(guò)程。

二、課堂教學(xué)中如何運(yùn)用非語(yǔ)言符號(hào)

前面提到，非語(yǔ)言符號(hào)對(duì)課堂教學(xué)的效果有著很大的影響，因此，作為主導(dǎo)非語(yǔ)言符號(hào)的教師來(lái)說(shuō)，必須把握住這種符號(hào)的使用技巧。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面入手：

（一）衣著服飾和儀容儀表。雖然教師的外在形象與教學(xué)能力沒(méi)有什么關(guān)系，但是這些同樣吸引學(xué)生的關(guān)注，影響他們的成長(zhǎng)。據(jù)調(diào)查，小學(xué)中高年級(jí)的學(xué)生開(kāi)始在教師背后議論教師的衣著、發(fā)型；初中生中有 59%的學(xué)生關(guān)注過(guò)教師的服飾；高中生關(guān)注教師服飾的比例則明顯上升，達(dá)到了86%。學(xué)生對(duì)教師的喜愛(ài)度不僅僅取決于教師的教學(xué)能力、知識(shí)淵博程度，而且與教師所展示出的外在形象明顯相關(guān)。所以從某種角度來(lái)看，教師的服裝也是一種教育環(huán)境，衣著整潔、樣式簡(jiǎn)潔、色彩搭配合理、經(jīng)常換洗，往往反映了一個(gè)教師做事有序、行為處事簡(jiǎn)潔明快和干練，注重衛(wèi)生和健康等良好的生活習(xí)慣。穿著樣式復(fù)雜服裝的人，總是給人一種辦事不利索、累贅的感覺(jué)；衣著色彩搭配反差較大的人，往往會(huì)使人有不協(xié)調(diào)、易變、難以溝通的感覺(jué)。因此，對(duì)教師的穿著地最基本要求就是整潔，對(duì)于破損的地方，要及時(shí)修補(bǔ)；要與授課內(nèi)容相協(xié)調(diào)，如體育、戶外活動(dòng)，教師相應(yīng)地就要穿著適合運(yùn)動(dòng)的服裝，如果是一身西服套裙配高跟鞋，則顯得很不協(xié)調(diào)；衣服的款式不可過(guò)于時(shí)尚性感，與衣服相搭配的裝飾品不應(yīng)過(guò)多，或過(guò)于復(fù)雜、龐大； 另外，教師服裝之外的形象細(xì)節(jié)也應(yīng)該注意，這些細(xì)節(jié)部分有些是由于未注意而造成的不雅觀，比如臨上課時(shí)嘴角尚留有湯漬，或者身上有沾污等，而有些都是與教師身份不合適宜的，比如有的男教師喜歡留長(zhǎng)發(fā)，即使修剪得很有“型”，也是應(yīng)該避免的。

（二）表情。表情是情緒的外在直觀反映，通過(guò)面部的活動(dòng)，人們甚至可以做出 25 萬(wàn)種的不同表情。如此豐富的面部表情當(dāng)然能反映心靈微小的變化，因而它被人們相信最具信息沖擊力并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)聲音和言辭。美國(guó)口語(yǔ)傳播學(xué)者雷蒙德?羅斯（R.Rose 1986）認(rèn)為，人們所得到的信息總量中，65%的信息是非語(yǔ)言符號(hào)傳達(dá)的，其中僅僅面部表情就可傳遞 65%中的 55% 的信息。表情往往傳遞著內(nèi)心的感受，在課堂教學(xué)中，教師的表情對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)即是進(jìn)行著情感交流，和諧的情感體驗(yàn)可以創(chuàng)設(shè)出愉悅、寬松的課堂氣氛，有利于學(xué)生活躍思維發(fā)展個(gè)性；而不愉快的情感交流不僅影響著教學(xué)效果，也不利于學(xué)生們的身心健康。筆者曾經(jīng)看到一篇六年級(jí)小學(xué)生的 《假如我是一名校長(zhǎng)》 的作文，文中寫(xiě)道： “讓那些終日板著面孔、永遠(yuǎn)不茍言笑、動(dòng)輒大發(fā)雷霆的老師下講臺(tái)！”可見(jiàn)，學(xué)生們都渴望教師給予他們更多的肯定，因?yàn)檫@些肯定的背后代表著教師的關(guān)愛(ài)、理解和寬容，肯定的心靈體驗(yàn)會(huì)隨著知識(shí)的積累，構(gòu)筑起他們的自信。因此，教師要首先學(xué)會(huì)合理運(yùn)用表情，例如：開(kāi)課前，教師精神飽滿，面帶笑容地走上講臺(tái)，和藹端莊地環(huán)視同學(xué)并問(wèn)好，這會(huì)使緊張或松弛的氣氛馬上改變；學(xué)生回答問(wèn)題時(shí)，教師除認(rèn)真傾聽(tīng)以外，還可以用微笑消除他們的緊張情緒，鼓勵(lì)他們大膽準(zhǔn)確地表達(dá)自己的觀點(diǎn)；當(dāng)某些學(xué)生排斥學(xué)習(xí)或擾亂課堂時(shí)，教師不妨先用責(zé)備的目光給予提醒，而后再用意味深長(zhǎng)的目光去注視，使他讀出老師的期待與鼓勵(lì)。其次，教師應(yīng)該學(xué)會(huì)讀懂學(xué)生的表情。敏感的教師通過(guò)學(xué)生的表情，洞察他們的心理，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，讓他們?cè)陉P(guān)愛(ài)中健康學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。例如，在師生互動(dòng)的環(huán)節(jié)中，怯懦的孩子常常預(yù)言又止用試探的目光看著教師，這時(shí)一個(gè)鼓勵(lì)的目光才能使他有足夠的信心站起來(lái)，如果經(jīng)常這樣做，強(qiáng)化他的成功體驗(yàn)，不久他的怯懦就會(huì)無(wú)影無(wú)蹤；當(dāng)一個(gè)孩子面露難色時(shí)千萬(wàn)別讓他發(fā)言，可以先讓有把握的學(xué)生示范，給他一個(gè)再次傾聽(tīng)再次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)；有的學(xué)生目光呆滯，凝神不動(dòng)時(shí)，那表示思想肯定是開(kāi)小差了，教師不妨來(lái)個(gè)敲山震虎，可以讓旁邊的同學(xué)發(fā)言，既給了他面子又讓他的思想回到課堂上。把握好表情反饋，可以強(qiáng)化學(xué)生的良好學(xué)習(xí)習(xí)慣，將學(xué)習(xí)當(dāng)作是一件愉快的事情來(lái)激發(fā)學(xué)生們的求知欲望并可以不著痕跡地幫助學(xué)生留學(xué)論文網(wǎng)克服學(xué)習(xí)中的困難，使得他們的自尊心和學(xué)習(xí)熱情不被挫傷。最后，教師應(yīng)控制好自己的不良情緒，不要把不利于課堂和學(xué)生的表情帶入課堂。任何一個(gè)富有責(zé)任心的教師，碰到問(wèn)題學(xué)生都有頭疼的時(shí)候，也都會(huì)有“恨鐵不成鋼”的時(shí)候，但教師的天職決定了我們不能任意放縱自己的脾氣，尤其最忌諱的是在課堂上與學(xué)生發(fā)生沖突。因此，教師應(yīng)該努力平息自己的不良情緒，嘗試把事情轉(zhuǎn)移可以把問(wèn)題留到課后，等待平心靜氣時(shí)單獨(dú)解決。

（三）手勢(shì)與身姿。美國(guó)哲學(xué)家、心理學(xué)家威廉?詹姆斯曾指出，從非論文格式語(yǔ)言行為中所流露出的無(wú)意識(shí)沖動(dòng)，經(jīng)常顯示在手的動(dòng)作、位置和緊張程度上?？梢哉f(shuō)手是人體里僅次于面部表情的最富表現(xiàn)力的部分，有時(shí)手勢(shì)又具有眼神和表情所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，“千手觀音”這一舞蹈的成功，手勢(shì)起著關(guān)鍵的指揮作用。在課堂教學(xué)中，手勢(shì)有助于描摹事物復(fù)雜的形狀外貌，表達(dá)潛在情感，有助于有聲語(yǔ)言的陳述、說(shuō)明和強(qiáng)調(diào)，有助于組織教學(xué)秩序，調(diào)控課堂氣氛，有助于增強(qiáng)教學(xué)的說(shuō)服力和感染力。教師使用手勢(shì)應(yīng)遵循以下原則：第一，內(nèi)容需要。手勢(shì)必須與教學(xué)內(nèi)容相輔相成，融為一體。明明講的內(nèi)容平靜恬淡卻非要來(lái)個(gè)激昂的手勢(shì)，只能有害無(wú)益；第二，自然流露。手勢(shì)不是附加于內(nèi)容上的裝飾物，而是感情表達(dá)的一種輔助方式。應(yīng)該自然流露，與內(nèi)容水乳交融?！盀槭謩?shì)而手勢(shì)”只能給人生硬的感覺(jué)；第三，協(xié)調(diào)得體。上課不是表演，但手勢(shì)對(duì)塑造教師形象、幫助學(xué)生理解內(nèi)容、闡發(fā)作品精髓，營(yíng)造良好氣氛有著重要作用。身姿語(yǔ)是指人體軀干所發(fā)射出的信息。大體說(shuō)來(lái)，姿態(tài)包括靜態(tài)的“姿勢(shì)”和動(dòng)態(tài)的“舉止”。前者如坐、立、躺、蹲、靠等，后者包括類(lèi)似聳肩、搖頭、拍打、擁抱、握手等動(dòng)作。教師在授課時(shí)，應(yīng)該以站立為主，站在講臺(tái)前，能在無(wú)形中抓住學(xué)生的注意力，也便于觀察學(xué)生的反應(yīng)。同時(shí)，站立授課也有利于保持教師的講課激情，曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)有的教師習(xí)慣坐著甚至半靠著墻講課，這種形象就給學(xué)生帶來(lái)無(wú)精打采的感覺(jué)。教師使用身姿語(yǔ)應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：第一，應(yīng)站、走得體，要處理好動(dòng)與靜的比例關(guān)系。既不要在講臺(tái)中央僵直不動(dòng)，也不要不停地走來(lái)走去，固定不變的位置會(huì)使人感覺(jué)疲勞，走來(lái)走去也不利于學(xué)生注意力的集中；第二，舉止動(dòng)作要符合不同年齡階段學(xué)生的心理。對(duì)低年級(jí)學(xué)生輕撫頭部，可以被認(rèn)為是關(guān)心和理解，但是高年級(jí)的學(xué)生，這種動(dòng)作則受到普遍反感，因此教師應(yīng)注意不同學(xué)生的性格和心理特點(diǎn)。

（四）空間與距離。課堂教學(xué)中，教師的主要活動(dòng)區(qū)是講臺(tái)，距離大多數(shù)學(xué)生應(yīng)當(dāng)在 365 至465厘米之間，因此大部分教室是參考這個(gè)距離標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)講臺(tái)的距離的，同時(shí)教師也可以根據(jù)講課的內(nèi)容、講課的情感、講課的環(huán)境靈活調(diào)整與學(xué)生的距離。學(xué)生多，教學(xué)內(nèi)容明朗，感情激烈，教室的空間大，可離學(xué)生遠(yuǎn)一些；學(xué)生少，教學(xué)內(nèi)容含蓄，情感平穩(wěn)，教室空間小，可離學(xué)生近一些?？臻g距離的變化也往往反應(yīng)出交流雙方的親密程度、興趣程度，甚至也影響著交流的效果。因此，國(guó)外一些中、小學(xué)采用諸如“半圓組合型”，“馬蹄組合型”等多種空間形態(tài)以縮短教師與學(xué)生之間的距離來(lái)提高教學(xué)效果。另外，傾聽(tīng)學(xué)生意見(jiàn)或表?yè)P(yáng)學(xué)生時(shí)，可選擇 75～125 厘米的個(gè)人空間距離以示親切或鼓勵(lì)。若批評(píng)學(xué)生，則切不可踏進(jìn)這一“紅線”，以免給學(xué)生“威逼”、“高壓”之感。

第三篇：新聞采訪論文：試論新聞采訪中語(yǔ)言符號(hào)的有效性和非語(yǔ)言符號(hào)的重要性

試論新聞采訪中語(yǔ)言符號(hào)的有效性和非語(yǔ)言符號(hào)的重

要性

【論文摘要】：新聞采訪是新聞傳播的重要基礎(chǔ)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是記者與被采訪對(duì)象進(jìn)行信息交流與分享的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在新聞采訪中，從某種意義上來(lái)講，記者巧妙、有效地運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)，在很大程度上決定采訪的質(zhì)量。文章試從分析新聞采訪語(yǔ)言的有效性和非語(yǔ)言符號(hào)的重要性方面進(jìn)行了探討?！菊撐年P(guān)鍵詞】：新聞采訪;語(yǔ)言符號(hào);有效性;非語(yǔ)言符號(hào);重要性

長(zhǎng)久以來(lái)，記者采訪水平的高低是非常個(gè)人化的東西，采訪中技巧的運(yùn)用成為記者個(gè)人的法寶，帶上了神秘主義的色彩。新聞采訪是記者與被采訪對(duì)象進(jìn)行信息交流與分享的動(dòng)態(tài)過(guò)程，從傳播學(xué)角度講，記者與采訪對(duì)象交流與分享的是信息符號(hào)，聲音、語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)、手勢(shì)、姿態(tài)、表情等都屬于符號(hào)。[1]文章擬就這些信息符號(hào)在采訪中的運(yùn)用進(jìn)行探討。

1.采訪中的語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)

傳播學(xué)認(rèn)為，人類(lèi)使用的信息傳播符號(hào)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是語(yǔ)言符號(hào)；另一類(lèi)是非語(yǔ)言符號(hào)。語(yǔ)言符號(hào)是人類(lèi)進(jìn)行信息傳播與感情交流的主要工具，包括了聲音語(yǔ)言（有聲符號(hào)），文字語(yǔ)言（寫(xiě)作符號(hào)）兩部分。語(yǔ)言符號(hào)傳播的特征是概念清晰，陳述按照時(shí)間順序，推理合乎邏輯規(guī)范，富有抽象概括性。非語(yǔ)言符號(hào)是指在聲音語(yǔ)言與文字語(yǔ)言以外的為人們的感覺(jué)器官接收的各類(lèi)表象符號(hào)，例如人的神態(tài)、姿勢(shì)、服飾、色彩、人際距離、環(huán)境景別、音響、畫(huà)面等。非語(yǔ)言符號(hào)的意義在于符號(hào)自身。表象是具體的，但含義往往模糊容易產(chǎn)生多義性。因此，非語(yǔ)言符號(hào)的傳播往往無(wú)秩序，且多通道，不如語(yǔ)言符號(hào)便于控制。[2]

2.采訪中語(yǔ)言符號(hào)的有效性新聞采訪活動(dòng)是一種語(yǔ)言交往行為。法蘭克福學(xué)派的代表人物哈貝馬斯在《交往行為理論》中認(rèn)為，任何一種話語(yǔ)交往，分析它的語(yǔ)言成分，有如下幾類(lèi)：一是建立人際關(guān)系的語(yǔ)言，二是陳述事實(shí)的語(yǔ)言，三是表達(dá)主觀意向的語(yǔ)言。分析一個(gè)采訪過(guò)程，從語(yǔ)言角度入手，同樣可以發(fā)現(xiàn)三種語(yǔ)言成分。第一，建立人際關(guān)系的語(yǔ)言，就是用來(lái)確定雙方身份定位、形成對(duì)話雙方心理認(rèn)同的語(yǔ)言，它受社會(huì)規(guī)范和道德規(guī)范的制約。采訪對(duì)象屬于各行各業(yè)，地位有高有低，面對(duì)不同的對(duì)象自身要有一個(gè)正確的定位，比如采訪弱勢(shì)群體不應(yīng)高高在上，對(duì)待領(lǐng)導(dǎo)干部則要做到不亢不卑，在記者主體與采訪對(duì)象間用語(yǔ)言首先建立起一種平等的語(yǔ)境。第二，真實(shí)性是新聞的本質(zhì)和生命，在采訪活動(dòng)中時(shí)刻都得遵守這一準(zhǔn)則，包括采訪時(shí)記者對(duì)基本事實(shí)的語(yǔ)言陳述。即使是問(wèn)“有什么看法”等，也得先交代有關(guān)情況，指出問(wèn)題的范圍，引導(dǎo)對(duì)象進(jìn)入問(wèn)題的關(guān)鍵。第三，要實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言的有效性，取決于提出這些愿望和疑問(wèn)，發(fā)問(wèn)者是否出自“真誠(chéng)”的態(tài)度，要讓對(duì)象覺(jué)得你的行為完全是出于記者的道德良知和社會(huì)責(zé)任感。[3]

然而，要使采訪語(yǔ)言有效，以上三種類(lèi)別的語(yǔ)言必須首先建立在可理解的基礎(chǔ)之上，這是成功交往必不可少的前提?？衫斫庑泽w現(xiàn)在具體的采訪活動(dòng)中，就是記者在措詞用句設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)，要根據(jù)不同采訪對(duì)象的個(gè)性特征、文化修養(yǎng)、思維特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容和次序，語(yǔ)言要力求通俗易懂，交流方式要因人而異、平易近人。此外，在可理解性的前提下還要滿足“適當(dāng)性、真實(shí)性、真誠(chéng)性”的要求，才能使三種類(lèi)型的言語(yǔ)行為有效。

3.重視非語(yǔ)言符號(hào)在采訪中的作用

3.1 非語(yǔ)言符號(hào)在新聞采訪中具有不可替代的作用和優(yōu)勢(shì)。美國(guó)現(xiàn)代心理學(xué)家通過(guò)大量試驗(yàn)得出這樣一個(gè)結(jié)果，“在信息的全部表達(dá)中，說(shuō)話占7%，態(tài)度占38%，而表情動(dòng)作占55%?！贝私Y(jié)果反映的是人際交流中最初接觸的規(guī)律，即人與人之間最初接觸時(shí)，信息的傳播有90%以上是靠非語(yǔ)言方式實(shí)現(xiàn)的。在新聞采訪過(guò)程中，被采訪對(duì)象與記者往往都是初次接觸，被采訪對(duì)象會(huì)根據(jù)記者的非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)判斷是否接受采訪或在多大程度上敞開(kāi)自己的心扉，所以非語(yǔ)言符號(hào)在新聞采訪中具有不可替代的作用和優(yōu)勢(shì)。

3.2 采訪中的非語(yǔ)言符號(hào)。在采訪中，非語(yǔ)言符號(hào)主要指的是體態(tài)語(yǔ)言。人類(lèi)學(xué)家霍爾教授說(shuō)：“一個(gè)成功的交際者不但需要理解他人的有聲語(yǔ)言，更重要的是觀察他人的無(wú)聲信號(hào)，并且能在不同的場(chǎng)合正確使用這種信號(hào)”，這種無(wú)聲的信號(hào)就是體態(tài)語(yǔ)言，它是用表情、手勢(shì)、姿態(tài)等來(lái)傳遞信息，表達(dá)情感的輔助工具，是一種“伴隨語(yǔ)言”。從電視記者通常運(yùn)用的人體各部位的姿勢(shì)、動(dòng)作、表情等傳遞信息的情況來(lái)看，體態(tài)語(yǔ)可具體區(qū)分為表情語(yǔ)、首語(yǔ)、手勢(shì)語(yǔ)和體姿語(yǔ)四類(lèi)。表情語(yǔ)指的是人的面部表情，即通過(guò)面部表情來(lái)交流情感、傳遞信息的語(yǔ)言，表情語(yǔ)言是體態(tài)語(yǔ)言中的重要組成部分。表情語(yǔ)中使用最廣泛、表現(xiàn)力最豐富的是目光和微笑。在新聞采訪中，目光和微笑是電視記者常用的非語(yǔ)言符號(hào)，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)觀察還是與訪問(wèn)對(duì)象交流，或是面對(duì)鏡頭述評(píng)播報(bào)，記者的目光和微笑都傳達(dá)著最豐富、最有效的信息。目光能表達(dá)記者對(duì)采訪對(duì)象的尊重和對(duì)采訪內(nèi)容的關(guān)注，微笑往往是對(duì)被采訪對(duì)象的鼓勵(lì)和肯定。

首語(yǔ)是指人體頭部動(dòng)作所傳遞的信息。手勢(shì)語(yǔ)是指人體上肢所傳遞的交際信息。體姿語(yǔ)是人的身體的各種姿態(tài)所傳遞的信息。這三種體態(tài)語(yǔ)的使用經(jīng)常是同時(shí)進(jìn)行的，也可以統(tǒng)稱為身體動(dòng)作。[4]

3.3 體態(tài)語(yǔ)在新聞采訪中的作用。一是表達(dá)態(tài)度，進(jìn)行情感交流。人們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)用某種姿態(tài)來(lái)表達(dá)自己的態(tài)度，記者在采訪過(guò)程中經(jīng)常需要利用某種身體動(dòng)作來(lái)表達(dá)自己對(duì)新聞事件或采訪者的態(tài)度，通過(guò)運(yùn)用體態(tài)語(yǔ)巧妙地向觀眾，向全社會(huì)傳達(dá)某種信息，表達(dá)情感，拉近心理距離，與采訪對(duì)象之間保持良好的交流氛圍，從而使采訪工作可以和諧地完成。如《焦點(diǎn)訪談》在1996年世界防治麻風(fēng)病日播出的《走進(jìn)麻風(fēng)村》中，記者采訪

時(shí)主動(dòng)與麻風(fēng)病人握手。這位記者說(shuō)，“我和麻風(fēng)病人握手，就是想利用電視這種大眾傳媒最有效地消除人們對(duì)麻風(fēng)病人的偏見(jiàn)和對(duì)麻風(fēng)病的恐懼心理?！庇浾叩膽B(tài)度和情感在這個(gè)小小的動(dòng)作中得以充分體現(xiàn)，感受到這一切的不僅是麻風(fēng)病人，還有觀眾，記者的采訪取得了很好的效果。

以動(dòng)作強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言信息。體態(tài)語(yǔ)還可以被用作強(qiáng)調(diào)記者希望引起采訪對(duì)象注意的問(wèn)題和細(xì)節(jié)。比如，在提問(wèn)中，記者可以利用手勢(shì)動(dòng)作加強(qiáng)提問(wèn)的語(yǔ)氣，從而使采訪對(duì)象注意到記者提問(wèn)的要點(diǎn)；在現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)評(píng)述中，記者也可以利用動(dòng)作加強(qiáng)播報(bào)評(píng)述的力度，從而使觀眾注意到記者播報(bào)內(nèi)容的重點(diǎn)。[5]

在日常采訪時(shí)，記者對(duì)人的觀察，除了語(yǔ)言行為的觀察之外，最主要的觀察就是：身體外的和身體的標(biāo)記、身體的運(yùn)動(dòng)、人與人的空間距離，這三個(gè)方面都屬于非語(yǔ)言符號(hào)的范疇，通過(guò)觀察這些內(nèi)容，可以得到大量關(guān)于人的深層心理動(dòng)機(jī)等情況。[6]記者在觀察中，眼神、面部表情等體態(tài)語(yǔ)和服飾等無(wú)聲語(yǔ)言，與有聲語(yǔ)言及形體語(yǔ)言，均傳達(dá)著被采訪對(duì)象的思想、個(gè)性、文化修養(yǎng)、藝術(shù)品位，記者觀察得是否仔細(xì)，直接影響報(bào)道的傳播效果。因此作為一名新聞?dòng)浾?，在日常觀察中，一定要盡可能掌握這些知識(shí)，才能通過(guò)觀察對(duì)象的身體語(yǔ)言，準(zhǔn)確捕捉到對(duì)方最真實(shí)的情感和深層心理，并適時(shí)調(diào)整自己的語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與采訪對(duì)象自然、和諧的交流。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：中國(guó)文化符號(hào)在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)

中國(guó)文化符號(hào)在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)

摘要：藝術(shù)設(shè)計(jì)是藝術(shù)與科學(xué)的交叉與綜合，圖形符號(hào)是設(shè)計(jì)文化有效展現(xiàn)的直接載體。中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)看似有形文化，但更多的卻體現(xiàn)在無(wú)形的精神文化方面，本文旨在通過(guò)探索具有中國(guó)文化意味的設(shè)計(jì)符號(hào)形式與意義之間的關(guān)系，為藝術(shù)設(shè)計(jì)提供具體的技術(shù)指導(dǎo)和有力的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：符號(hào) 藝術(shù)設(shè)計(jì) 中國(guó)文化 時(shí)尚

藝術(shù)設(shè)計(jì)是研究人為事物的科學(xué)，所以任何設(shè)計(jì)作品不可能脫離其文化含義而單獨(dú)存在。中國(guó)文化符號(hào)是中華文明藝術(shù)、思想、風(fēng)俗、生活方式等的物質(zhì)、精神文化現(xiàn)象的體現(xiàn)，是在歷史演變過(guò)程中起來(lái)的，有其特定內(nèi)涵和重要地位。

傳統(tǒng)文化符號(hào)看似有形文化，但更多的卻體現(xiàn)在無(wú)形的精神文化方面，體現(xiàn)在生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣、價(jià)值觀念，它對(duì)設(shè)計(jì)作品的影響是巨大的。

一、圖形符號(hào)在設(shè)計(jì)中的功能

藝術(shù)設(shè)計(jì)是藝術(shù)與科學(xué)的交叉與綜合，其本質(zhì)是創(chuàng)造，圖形符號(hào)是設(shè)計(jì)文化有效展現(xiàn)的直接載體。此時(shí)顯示的設(shè)計(jì)形象就是一種完整的符號(hào)形象，而當(dāng)它僅指向一個(gè)事物的替代物或意義的形象，此時(shí)符號(hào)通常是作為一種指號(hào)或信號(hào)在起作用。

（一）設(shè)計(jì)符號(hào)的定義和特征

“符號(hào)”一詞最早出現(xiàn)于古希臘，指利用一定媒介來(lái)表現(xiàn)或指稱某一可以被大眾所理解的事物的一切有意義的物質(zhì)形式。[1]后來(lái)，符號(hào)學(xué)發(fā)展為一門(mén)科學(xué)，根據(jù)瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾對(duì)符號(hào)學(xué)的定義，它是一門(mén)研究社會(huì)生活中符號(hào)生命的科學(xué)，是社會(huì)心理學(xué)的一部分，與邏輯學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教學(xué)等眾多門(mén)類(lèi)有交叉的學(xué)科。

設(shè)計(jì)符號(hào)作為一種符號(hào)，具有符號(hào)的一般意義上的多數(shù)特征：

首先，符號(hào)具構(gòu)形功能，能賦予無(wú)形的人類(lèi)的情感經(jīng)驗(yàn)、精神風(fēng)貌等設(shè)計(jì)理念以形式，從而便于人對(duì)產(chǎn)生感性知覺(jué)和參照。正如蘇珊?朗格所言“符號(hào)的最主要的功能——亦即將經(jīng)驗(yàn)形式化并通過(guò)這種形式將經(jīng)驗(yàn)客觀地呈現(xiàn)出來(lái)以供人們參觀、邏輯直覺(jué)、認(rèn)識(shí)和理解?！?/p>

[2]

第二，它是具有的抽象活動(dòng)的產(chǎn)物，這種抽象是不同于邏輯學(xué)中的抽象，設(shè)計(jì)符號(hào)的抽象與理性和感性對(duì)象是有機(jī)地結(jié)合在一起的。

第三，符號(hào)與其指稱的事物之間具有形式相似性或邏輯結(jié)構(gòu)上的一致性。這種邏輯形式上的一致就是指二者之間的類(lèi)似性。對(duì)設(shè)計(jì)符號(hào)而言，設(shè)計(jì)符號(hào)與人類(lèi)的內(nèi)在情感、精神風(fēng)貌具有共同的邏輯形式。

第四，符號(hào)可用來(lái)表達(dá)概念。如果說(shuō)符號(hào)所表現(xiàn)的是一種人類(lèi)情感的概念，具有普遍性的人類(lèi)的情感本質(zhì)，那應(yīng)用于設(shè)計(jì)的符號(hào)鎖表達(dá)的則是設(shè)計(jì)者的理念和相關(guān)的設(shè)計(jì)信息。

（二）符號(hào)的分類(lèi)和功能

符號(hào)在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)通常是在作為完整形象系統(tǒng)、作為部分形象系統(tǒng)的指號(hào)和作為視覺(jué)識(shí)別的信號(hào)三方面的綜合下形成的。目前在符號(hào)理論研究領(lǐng)域普遍將符號(hào)區(qū)分為以下三種類(lèi)型，也是符號(hào)的三個(gè)層次：

1圖像符號(hào)

圖像符號(hào)是通過(guò)模擬對(duì)象或與對(duì)象相似而構(gòu)成的。如一張照片或者一幅畫(huà)，都屬于圖像符號(hào)，人們對(duì)它具有直覺(jué)的感知，通過(guò)形象就可以辨認(rèn)出來(lái)。圖像性設(shè)計(jì)符號(hào)具有直接明了、易讀性強(qiáng)等特點(diǎn)，此類(lèi)圖像性設(shè)計(jì)符號(hào)適宜于國(guó)際間的交流與溝通，用于難以通觀或不易理解的領(lǐng)域。

2指示符號(hào)

指示符號(hào)與所指涉的對(duì)象之間具有因果或是時(shí)空關(guān)聯(lián)。它利用符號(hào)形式與所要表達(dá)的意義之間的“必然實(shí)質(zhì)”的邏輯關(guān)系，基于由因到果的認(rèn)識(shí)而構(gòu)成指涉作用，讓人了解其意義。

如路標(biāo)就是道路指示符號(hào)；而門(mén)則是建筑物出口的指示符號(hào)，在某種程度上，它比語(yǔ)言更具有更高的識(shí)別度。

3象征符號(hào)

象征符號(hào)與所指涉的對(duì)象間無(wú)必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，它是約定俗成的結(jié)果，它所指涉的對(duì)象以及有關(guān)意義的獲得，是由長(zhǎng)時(shí)間多個(gè)人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來(lái)，即社會(huì)習(xí)俗。

[3]比如紅色代表著革命，龜、鶴在中國(guó)人的眼中是長(zhǎng)壽的象征，往往具有一定的地域性，受文化背景影響最大。

總之，設(shè)計(jì)符號(hào)是符號(hào)的一種，時(shí)尚設(shè)計(jì)師借助它向受眾傳達(dá)自身的思維過(guò)程與結(jié)論，達(dá)到指導(dǎo)或勸說(shuō)的目的。設(shè)計(jì)行為是一種社會(huì)行為，它總是產(chǎn)生在兩個(gè)或兩個(gè)以上的機(jī)體之間。其中，一方創(chuàng)造符號(hào)，給予符號(hào)以意謂，另一方接受和理解符號(hào)及其所具有的符號(hào)意謂，這也是設(shè)計(jì)符號(hào)的最根本功能。

二、中國(guó)文化符號(hào)的視覺(jué)語(yǔ)言

中國(guó)文化符號(hào)是中國(guó)設(shè)計(jì)的“標(biāo)簽”，這種視覺(jué)語(yǔ)言如今已經(jīng)深入到設(shè)計(jì)的物質(zhì)性、功能性和審美狀態(tài)，還涉及到設(shè)計(jì)對(duì)象的產(chǎn)生、使用和適用與傳播功能。這些飽含深意的中國(guó)文化符號(hào)無(wú)疑給人們提供了一種極具創(chuàng)意性的表現(xiàn)手法，為設(shè)計(jì)作品豐富視覺(jué)世界提供了廣闊的空間。

（一）文字

文字是記錄語(yǔ)言的書(shū)寫(xiě)符號(hào)系統(tǒng)，也是最常見(jiàn)的符號(hào)類(lèi)型。古往今來(lái)，文字成為傳播文化的重要工具，同時(shí)也是傳承文明的載體。它是人類(lèi)過(guò)渡到文明時(shí)代的一個(gè)重要標(biāo)志。

從視覺(jué)圖形角度去分析文字，象形性成為文字的基本特性之一。這種特性使文字成為了這樣一種符號(hào)：既可以表達(dá)概念，又可以表達(dá)自身，利用自身的符號(hào)形象引起人們的聯(lián)想，喻情狀物，栩栩而生，從而產(chǎn)生獨(dú)特的美感。

例如漢字“美”，下面是一正面人形，上面一個(gè)羊頭，整個(gè)形狀象一個(gè)人頭頂羊頭在舞蹈。另有一種異體，寫(xiě)成下面為女人之形，頭頂有一橫，此橫表示女人頭上的裝飾物。從字形分析，上古人以為美的意識(shí)至少與三個(gè)方面有關(guān)：(1)羊頭裝飾；(2)人；(3)舞蹈。這三個(gè)方面都與審美意識(shí)有關(guān)?？梢?jiàn)該文字來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，體現(xiàn)文化意義。[4]

漢字的基本元素是點(diǎn)和線，每個(gè)漢字都是一件完美的點(diǎn)、線整合的平面設(shè)計(jì)“產(chǎn)品”。文字發(fā)展的歷史也是文字符號(hào)設(shè)計(jì)的歷史，在文字結(jié)構(gòu)定型以后，現(xiàn)代設(shè)計(jì)開(kāi)始以基本字體為依據(jù)，采用多樣的視覺(jué)表現(xiàn)手法來(lái)創(chuàng)新文字符號(hào)的形式，以體現(xiàn)不同時(shí)期的文化、經(jīng)濟(jì)特征。

（二）圖騰

遠(yuǎn)古的圖騰活動(dòng)和無(wú)數(shù)禮儀所形成的圖騰圖像是傳統(tǒng)圖像是中國(guó)傳統(tǒng)文化最直接的表現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)圖像非常強(qiáng)調(diào)圖像系統(tǒng)符號(hào)化表征，在裝飾題材上多以動(dòng)物為主，從對(duì)現(xiàn)實(shí)和美學(xué)法則的和諧表達(dá)中，傳遞出高昂、威嚴(yán)和神圣的力量。如：作為中華民族象征的“龍”的形象，是蛇加上各種動(dòng)物而形成的，它以蛇身為主體，結(jié)合了爬行類(lèi)動(dòng)物的四腳，馬的毛，鹿的腳，狗的爪，魚(yú)的鱗和須。這可能意味著從以蛇圖騰為主的遠(yuǎn)古華夏民族、部落之間不斷發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)，融合其它民族部落，即蛇圖騰不斷合并其它圖騰，逐漸演變而為“龍”。

人類(lèi)早期在自然圖像系統(tǒng)中逐漸形成的自覺(jué)性的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)行為，并結(jié)合形式美感和早期自然觀念、圖騰、信仰和禮儀表達(dá)而發(fā)展出的圖像體系。它的重要性不僅表現(xiàn)在圖像的視覺(jué)美感上，而且是真正的中國(guó)傳統(tǒng)圖像體系粉墨登場(chǎng)的開(kāi)篇。

（三）象征意義的符號(hào)

中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)中具備象征意義的符號(hào)最能體現(xiàn)中華文明的文化性，它們往往是相當(dāng)長(zhǎng)歷史時(shí)期歸納演化而來(lái)的，代表著中華文明的精髓。

臉譜是中國(guó)傳統(tǒng)戲曲中用各種顏色在演員面部所勾畫(huà)成的特殊譜式圖案，主要是為顯示人物的特性，并且代表著社會(huì)中形形色色的人物。臉譜對(duì)忠、奸、善、惡、美、丑的分別非

常清晰，有時(shí)根據(jù)生理與心理的表現(xiàn)而來(lái)，以色彩來(lái)表達(dá)情緒，如紅臉者表示耿直，大白臉表示腹內(nèi)藏奸，黑臉者表示粗豪憨暴，藍(lán)臉者表示桀傲勇猛，豆腐臉表示逢迎卑微等等，經(jīng)過(guò)千百年來(lái)面型色彩的使用，給觀眾強(qiáng)烈的暗示。

另外，如松竹梅合成的“歲寒三友”圖像是中國(guó)古代常用的裝飾題材。“松竹梅”作為文化符號(hào)，并稱三友以示其抗耐嚴(yán)寒，具有很強(qiáng)生命力之意。后引申為在艱難中保持高潔，比喻堅(jiān)貞不屈的情操。如今，“歲寒三友”的圖示意義一方面取其玉潔冰清、傲立霜雪的高尚品格；一方面將其視作常青不老、生命力旺盛的象征?！皻q寒三友”逐漸演變成雅俗共賞、別具匠心和寓意的圖示。這些獨(dú)具文化背景的紋樣或圖案成為中華文化凝結(jié)在視覺(jué)傳達(dá)上一朵朵奇葩。

（四）中國(guó)式審美的傾向

視覺(jué)思維的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，對(duì)視覺(jué)而言，建立固定的神經(jīng)末梢的聯(lián)系是依靠反復(fù)的刺激形成的。要理解中國(guó)人的審美觀念，必須通過(guò)歷史的、文化的系統(tǒng)加以詮釋。

中國(guó)傳統(tǒng)審美意識(shí)的核心是和諧，追求“盡善盡美”完滿統(tǒng)一的理想境界，防止美善的傾斜失恒。和諧之美在內(nèi)容上要求人與自然的統(tǒng)一，心理與倫理的統(tǒng)一；在形式上要求按照“中和之美”的規(guī)律造型，特別講究平衡、對(duì)稱、比例、節(jié)奏、賓主、參差等。[5]

同時(shí)，中國(guó)人一向厭惡違背“中庸”與“相濟(jì)”，即打破“平衡”與“和諧”的行為準(zhǔn)則和藝術(shù)原則，這種強(qiáng)調(diào)人與自然、人與社會(huì)、人與人的和諧，也就是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)所追求的最高境界“天人合一”，由此汲取美感，達(dá)到和諧，人與自然融合為一體，進(jìn)而提升了自然的美。

在作為審美文化藝術(shù)觀念上，中國(guó)偏重情論模式，講究藝術(shù)應(yīng)重在表抒主體的情志、情味、情趣等。在審美文化的思維形式、理論形態(tài)上，中國(guó)注重實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、感性直覺(jué)和體驗(yàn)品味。這些中國(guó)式審美的傾向無(wú)不影響著設(shè)計(jì)師的視覺(jué)表現(xiàn)。

三、中國(guó)文化符號(hào)在時(shí)尚設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

隨著全球一體化的進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演著越來(lái)越重要的角色。想要通過(guò)作品建立符合中國(guó)文化氣質(zhì)的時(shí)尚設(shè)計(jì)變得尤為迫切，中國(guó)文化符號(hào)成為設(shè)計(jì)中的點(diǎn)睛之筆。

（一）設(shè)計(jì)作品中設(shè)計(jì)符號(hào)的民族性和世界性

設(shè)計(jì)作品中存在著民族性與世界性的關(guān)系問(wèn)題，我們可以試圖通過(guò)設(shè)計(jì)符號(hào)為設(shè)計(jì)作品提供一個(gè)較好的切入點(diǎn)。

在設(shè)計(jì)符號(hào)的表達(dá)與意義象征上，一方面要求符號(hào)形式必須有足夠的開(kāi)放度和被認(rèn)知性；另一方面，符號(hào)學(xué)方法能讓設(shè)計(jì)師抽取最具代表性和象征性的符號(hào)樣式進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)。對(duì)于民族形式進(jìn)行世界化編碼是中國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)獲得認(rèn)同的一種可能的有效方法。

中國(guó)傳統(tǒng)圖像體系是一個(gè)博大精深的寶庫(kù)，每個(gè)從事當(dāng)代設(shè)計(jì)實(shí)踐和研究的人都需要深入這片土壤。中國(guó)元素符號(hào)擔(dān)負(fù)著傳承民族文化的作用，是中華民族的獨(dú)有的內(nèi)在和外在的特質(zhì)。造型符號(hào)本身是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，在新的技術(shù)與意識(shí)觀念的沖擊下而不斷地更新拓展，而其中的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的靈魂之所在。因此，要使中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)得以延伸和發(fā)展，必須打造新的民族形式，在人們理解的基礎(chǔ)上取其“形”，延其“意”，而最重要的是傳其“神”。

（二）中國(guó)文化符號(hào)的傳統(tǒng)性和時(shí)尚性

時(shí)尚就是在特定時(shí)段內(nèi)率先由少數(shù)人實(shí)驗(yàn)、預(yù)認(rèn)為后來(lái)將為社會(huì)大眾所崇尚和仿效的生活樣式。一般來(lái)說(shuō)，時(shí)尚帶給人的是一種愉悅的心情和優(yōu)雅、純粹的不凡感受，它賦予人們不同的氣質(zhì)和神韻，能體現(xiàn)不凡的生活品位，展露個(gè)性。

我們常常擔(dān)心帶有中國(guó)文化豐富內(nèi)看的符號(hào)的不夠新潮，不夠時(shí)尚。其實(shí)，設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)具有非常強(qiáng)的可操作性。中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)不僅給當(dāng)代設(shè)計(jì)留下了豐富的形象資料，比如各種設(shè)

計(jì)精美的圖案、紋樣等，也留下了大量總結(jié)于實(shí)踐的設(shè)計(jì)思想，它們積淀了中華文明博大精深的文化傳統(tǒng)。

設(shè)計(jì)創(chuàng)作是建立在深厚的文化底蘊(yùn)和歷史淵源之上的，蘊(yùn)藏著眾多的地域風(fēng)情和民族文化。中國(guó)傳統(tǒng)文化衍生出的美麗符號(hào)形式豐富耳純粹，包涵著深刻的文化積淀、民族的心理情感、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念及審美情趣。運(yùn)用它們作為視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)將在人們的心理情感交流上造成親和力，產(chǎn)生心靈共鳴。

對(duì)每一個(gè)設(shè)計(jì)者而言，學(xué)會(huì)用符號(hào)性的表達(dá)手法進(jìn)行設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別都是提升作品檔次和文化一味的重要能力，同時(shí)也將極大的促進(jìn)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)揚(yáng)。

原文摘自：易達(dá)論文網(wǎng)

第五篇：分析英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征

摘要:英語(yǔ)廣告講求新穎、簡(jiǎn)潔、易懂、易記等 ,因而有許多語(yǔ)言特征。本文從英語(yǔ)廣告的標(biāo)題、詞匯、語(yǔ)法、修辭四個(gè)方面 ,分析英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征。

“廣告是傳播信息的一種方式 ,其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù) ,影響輿論 ,博得政治支持 ,推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者希望的其他反應(yīng)?！?TheNew Encyclopedia Britannica :103)“從某種意義上說(shuō) ,廣告就是廣告主把各種商品信息呈現(xiàn)給公眾 ,讓他們接受信息 ,成為某種商業(yè)信息的擁有者、消費(fèi)者?！?何修猛 2002 :3)。那么 ,怎樣的廣告才能引起登廣告者希望得到的反應(yīng)呢 ? 西方廣告學(xué)中有一種叫 “AIDA” 的廣告文案創(chuàng)作構(gòu)思公式 ,這四個(gè)英文字母分別表示公式中的一個(gè)組成部分:A = At2tention , I = Interest ,D = Desire ,A = Action1也就是說(shuō) ,廣告作為具有一定促銷(xiāo)能力的傳播媒體 ,首選要引起讀者的注意力(Attention),一旦吸引了讀者 ,他們就會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生興趣(Interest),從而進(jìn)一步了解商品的情況 ,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望(Desire),最終確認(rèn)商品 ,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)(Action)。由于傳播效果要求廣告文案簡(jiǎn)潔精練 ,悅?cè)硕?,引人入勝 ,廣告人在設(shè)計(jì)英語(yǔ)廣告時(shí)的選詞、造句、修辭等都特別講究 ,使得“Advertising tends tohave a special language of its own” 1(EncyclopediaAmericana :195)本文從 “標(biāo)題特征”、“詞匯特征”、“語(yǔ)法特征”、“修辭特征” 四個(gè)方面對(duì)英語(yǔ)廣告作初步的探討。

1.英語(yǔ)廣告的標(biāo)題特征

吸引注意力 ,喚起好奇心標(biāo)題是廣告的核心 ,是廣告主題思想的濃縮。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)里 ,廣告讀者一般不可能閱讀很長(zhǎng)的文字廣告 ,他們通常只滿足于閱讀揭示廣告內(nèi)容核心的標(biāo)題來(lái)獲取信息。有位資深的廣告學(xué)家指出: “平均來(lái)說(shuō) ,讀標(biāo)題的人數(shù)是讀正文人數(shù)的五倍?！?如果標(biāo)題沒(méi)有強(qiáng)烈的吸引力 ,他們就不再讀下文了。由此可見(jiàn) ,一則廣告的成敗很大程度上取決于廣告標(biāo)題的好壞。因此 ,廣告商會(huì)別出心裁地遣詞造句 ,創(chuàng)造新穎獨(dú)特的標(biāo)題來(lái)吸引讀者的注意 ,喚起讀者的好奇心 ,誘導(dǎo)讀者閱讀廣告正文。例如:G oodbye Razor ,Hello Hair Off1(祛毛霜廣告標(biāo)題)Hero Meets Hero1(招聘廣告)上面第二則廣告是一家公司舉辦招聘會(huì)用的廣告標(biāo)題 ,廣告商巧妙地把參加招聘會(huì)的招聘方和被招聘方均比喻成 hero ,推銷(xiāo)了自己 ,又使求職者覺(jué)得自己是千里馬 ,是公司所急需的高級(jí)人才而紛紛去求職應(yīng)聘。

1.2

產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)功能廣告商常常巧妙地使廣告產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)名稱出現(xiàn)在標(biāo)題中 ,讓讀者馬上知道廣告產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)種類(lèi)。例如:Have y ou driven a F ord lately ?(福特汽車(chē)廣告標(biāo)題)Reas ons why I keep choosing Iberia1(航空公司廣告標(biāo)題)Oh Carlo!(Carlo Bri 服務(wù)廣告標(biāo)題)Things g o better with C ocashapingcorsetry ,g orgeous evening and nightsitterG irl aged 16923564 2.4

杜撰新詞廣告商往往會(huì)絞盡腦汁創(chuàng)造新詞、怪詞 ,用來(lái)暗示廣告產(chǎn)品的新穎、獨(dú)特和非凡 ,吸引顧客。例如:TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holi2day.(賓館廣告)T wogether由together杜撰而來(lái)。COMPUCESSORIES…a new world ? Y es!We’ vejust coined it to describe those Data ProcessingAccess ories without which y our computer cannotfunction well with full efficiency。(電子產(chǎn)品廣告)此廣告中的 compucess ories 一詞是由 computer和access ories兩詞拼湊而成。2.5

口語(yǔ)的普遍使用有調(diào)查顯示 ,在英語(yǔ)廣告中人們對(duì)口語(yǔ)化語(yǔ)言比正式書(shū)面語(yǔ)的反應(yīng)要好。對(duì)于一些大眾化的商品 ,使用口語(yǔ)化的詞匯可使廣告雅俗共賞 ,易于記憶。例如:We expect a lot of ourselves.Y ou can ,too。(航空公司廣告)Is microwave cooking fast ? — — —Y ou bet!(電器廣告)Y ou can’ t beat the feeling。(可口可樂(lè)廣告)Just do it。(Nike 耐克鞋廣告)

3.英語(yǔ)廣告的語(yǔ)法特征

英語(yǔ)廣告的語(yǔ)法特征同英語(yǔ)廣告的功能和目的密切相關(guān)。與其他英語(yǔ)語(yǔ)體相比 ,它在語(yǔ)法上形成了以下幾個(gè)方面獨(dú)特的風(fēng)格。

3.1

肯定句和簡(jiǎn)單句廣告的目的在于使讀者接受某種商品或服務(wù) ,期待讀者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并隨即采取行動(dòng);廣告又是面向廣大民眾的 ,句子如果冗長(zhǎng)復(fù)雜會(huì)增加理解的難度 ,使讀者減少興趣 ,因而英語(yǔ)廣告多采用肯定句和簡(jiǎn)單句。此外 ,簡(jiǎn)單句還可以增加可讀性 ,而且節(jié)奏簡(jiǎn)潔有力 ,跳躍性強(qiáng) ,易于記憶。例如: A diamond is forever1(鉆石廣告)S omething within y ou is Dior1(Dior化妝品廣告)3.2

祈使句和疑問(wèn)句廣告語(yǔ)言屬于鼓動(dòng)性語(yǔ)言 ,要通過(guò)語(yǔ)言規(guī)勸慫恿讀者立即行動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)宣傳的產(chǎn)品。“如果廣告中全部都是用陳述句 ,那么讀者很有可能僅僅被動(dòng)地接受信息。而祈使句和疑句句卻能使人從這種被動(dòng)的心理狀態(tài)中解脫出來(lái)。祈使句促使讀者做某事 ,疑問(wèn)句促使讀者思考、回答問(wèn)題。這兩種句式都能使讀者在心理上興奮起來(lái) ,使讀者加深印象?！?王估良、丁往道1987 :262)。因而英語(yǔ)廣告大量使用祈使句和疑問(wèn)句。例如:K eep in touch1(移動(dòng)電話廣告)Be y oung.Have fun ,Drink Pepsi1(Pepsi 廣告)Take the Pepsi Challenge1(百事可樂(lè)廣告)Are y ou g oing grey too early ?(烏發(fā)乳廣告)有時(shí)還使用一句一答形式 ,使廣告顯得十分活潑 ,別具一格。例如:Who does y our hair ? I do it myself1(發(fā)乳廣告)Do y ou need a fleet of 28 wideup make one weak1(七喜廣告)這則七喜廣告巧用“7days” 對(duì)“7-up” 而“7days” 就是one week。“one” 在這句廣告里是不定人稱代詞 ,同時(shí)又是數(shù)詞 ,weak 和 week 則同音異義。全句語(yǔ)言詼諧有趣 ,內(nèi)容夸張。廣告商還常利用產(chǎn)品商標(biāo)名稱本身的語(yǔ)言含義和名稱作用來(lái)形成雙關(guān)。例如: I am More sati2s fied1More 既是香煙的商標(biāo) ,又做副詞 ,修飾后面的過(guò)去分詞。Mr.K ipling makes exceedingly g ood cakes1Mr.K ipling既是蛋糕的牌子名 ,又是對(duì)人的稱呼。

4.3

明喻(Simile)明喻是比喻的一種 ,是以兩種具有共同特征的事物或現(xiàn)象進(jìn)行對(duì)比 ,常用 as 或 like 作為橋梁 ,將兩者溝通起來(lái)。明喻簡(jiǎn)單明了 ,給廣告創(chuàng)造清晰生動(dòng)的形象。例如:Featherwater.Lihgt as a feather1(Featherwater 牌眼鏡廣告)Like s ome fabulous ,legendary jewel box ,the Cartierboutique offers treasures of dazzling refinement1(Cartier飾品廣告)4.4

暗喻(Metaphor)暗喻是隱蔽的比較 ,即 “含蓄的比較”,不用 as或like 這類(lèi)比喻詞表示出來(lái) ,而是讓讀者自己去尋味 ,去理解。例如:The inside story is leaking out1(嬰兒尿布廣告)The most sensational place to wear satin on y ourlips1(口紅廣告)4.5

重復(fù)(Repetition)在廣告中 ,為了強(qiáng)調(diào)商品的某種特征 ,可以通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的重復(fù) ,來(lái)吸引讀者的注意 ,加強(qiáng)語(yǔ)氣 ,突出主體思想 ,加強(qiáng)視覺(jué)效果。例如:A New Y ear ,A New Career1(招聘廣告)Designed with a computerSilenced by a laserBuilt by a robot(汽車(chē)廣告)上面的汽車(chē)廣告采用了重復(fù)三個(gè)被動(dòng)結(jié)構(gòu)的形式 ,以加強(qiáng)語(yǔ)氣 ,還形成整齊的卷面排列形式 ,看起來(lái)醒目 ,節(jié)奏明快 ,一氣呵成。

4.6

排比(Parallelism)排比結(jié)構(gòu)可以表示強(qiáng)烈的感情 ,突出廣告內(nèi)容 ,增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的氣勢(shì) ,而且還突出節(jié)奏感及語(yǔ)言的韻律美。例如:Y ou’ ve g ot a lot to live.Pepsi’ s g ot a lot to give1(百事可樂(lè)廣告)I t is made differently.I t is made using skills andtechniques that others have lost or forg otten.I t is madewith attention to detail very few people would notice.I t ismade ,we have to admit ,with a total disregard for time1(手表廣告)此廣告采用了排比的修辭手法 ,頗具氣勢(shì) ,重點(diǎn)渲染了手表制作過(guò)程中的傳統(tǒng)性。

4.7

夸張(Hyperbole)夸張是為了達(dá)到或強(qiáng)調(diào)滑稽效果有意言過(guò)其實(shí) ,通過(guò)運(yùn)用豐富的想象、夸張的手法 ,以加強(qiáng)表達(dá)效果 ,把事物的本質(zhì)更好地體現(xiàn)出來(lái) ,還可以起到加深印象的效果。例如:We’ ve hidden a garden full of vegetables wherey ou’ d never expected1In a pie1(食品廣告)20 % Discount on Ladies Spring collections.I t’ sG oing to Be A Mad March Here at Simps on Piccadily1(服裝廣告)上面的服裝廣告用 “mad” 一詞來(lái)說(shuō)明削價(jià)程度極大 ,達(dá)到了 “瘋狂” 的程度。

4.8

押韻(Rhyme)英語(yǔ)是一種韻律豐富的語(yǔ)言。韻格的運(yùn)用使廣告行文讀來(lái)或朗朗上口 ,或鏗鏘頓挫 ,具有理想的音響色彩 ,還可以幫助記憶。例如:Y ou and the Northwest ,business at its best1(西北航空公司廣告)G o for the sun and fun1(旅游廣告)英語(yǔ)廣告詞匯豐富多彩 ,句式靈活多樣 ,修辭變化多端 ,耐人尋味 ,它因自己獨(dú)特的語(yǔ)言魅力越來(lái)越受到人們的注意。學(xué)習(xí)英語(yǔ)廣告 ,對(duì)于掌握廣告的設(shè)計(jì)與寫(xiě)作 ,對(duì)于進(jìn)一步理解、欣賞英語(yǔ)廣告 ,對(duì)于研究廣告的心理作用和社會(huì)作用 ,都具有十分重要的意義。參考文獻(xiàn)

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