第一篇：廣告中語言符號與非語言符號的特征——從傳播學(xué)角度分析

摘 要：隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，廣告成為一種宣傳信息的主流方式。在廣告中，無論是語言符號還是非語言符號的使用，都力求精益求精，帶來最好的傳播效果。本文從傳播學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合具體事例，對廣告的語言與非語言符號使用特點進行簡要的解讀，使人們了解廣告信息傳播的特點和影響。

關(guān)鍵詞：廣告;語言符號;非語言符號;特征

引言

隨著人們思維和創(chuàng)意的進步，廣告已不僅僅代表一種產(chǎn)品的宣傳,而被更多賦予了精神與文化的意義并且更加深刻地影響著人們的思想與行動。在我們的日常生活中，語言是我們溝通交流的主要形式，它能夠是信息在不同的時間和空間中廣泛地傳播，使我們的信息得以保留和共享。因此語言符號是人際交往、信息傳播的基礎(chǔ)。從傳播學(xué)的角度來看，語言符號主要包括兩個方面，語言與文字或稱之為口頭語和書面語。除了語言符號之外，還存在著另一種傳遞信息的方式-非語言符號，它是對語言符號的補充。起到一定的替代、強調(diào)甚至否定的作用。在傳播學(xué)中，非語言符號是指除語言符號之外的其他所有起到傳播信息作用的符號，包括聲音、圖像、表情、儀態(tài)、動作等等。

我們經(jīng)常會說，話語是有力量的。這是用來描述語言對我們自己和世界有相當(dāng)大的影響力。很明顯,任何好的廣告文案者們都知道如何用語言來展示需要或渴望的產(chǎn)品。他們決定出最佳的策略和建議、選擇最佳的字或符號來增強聽眾的理解甚至控制聽眾的行動等等。

一、廣告語言的本質(zhì)

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展、市場競爭的日益擴張，廣告出現(xiàn)的頻率也大幅增加，成為溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者的重要手段。作為廣告信息的主要載體和不可分割的一部分，廣告語言在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾慕巧遣豢尚∮U的。與此同時，廣告作為大眾傳媒的子集，其信息在轉(zhuǎn)播過程中也承載著民族、企業(yè)或產(chǎn)品的文化特征，具備時代性和大眾性的特點?！皬V告語言是用來努力說服或吸引人們購買產(chǎn)品或服務(wù)、投給特定的政治候選人，改變其行為、或者是一些公司企業(yè)采用一些受歡迎的言辭來贏得人們的信任”。(蓋斯，1994：42)

二、廣告中語言符號的特征

語言文字是廣告?zhèn)鞑プ畛Ｓ玫氖侄沃?。只有在廣告的標志性文字上精益求精，使之具有特色、富有魅力甚至與過目難忘，才能引人關(guān)注，達到理想的宣傳效果。在廣告語言中，詞語或者話語通常有著十分突出的象征意義，廣告文案者們總是能找到或產(chǎn)生一個最合適的詞或者符號來展示一個產(chǎn)品、一個企業(yè)甚至一種文化精神。而其中修辭的運用最為常見，使用比喻、擬人、排比等等將抽象的物體具體化，使我們產(chǎn)生共鳴。

1.語言符號的簡潔性

為了能夠達到使人們深刻記憶、長久記憶的效果，廣告中的語言符號例如品牌名稱、口號、標語的使用通常以簡潔原則。廣告語言過長則令人難以記憶，而過短則很容易被忽略忘記。因此，富有特色并且精煉簡單的文字精煉是廣告語言的基本特色。一種現(xiàn)象是，很多商品的品牌通常以一種固定的形式出現(xiàn)，表現(xiàn)為商品特點+商品類型+經(jīng)營類型或者品牌名稱+商品特點等等的模式，例如優(yōu)衣庫、韓都衣舍、無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品、聚美優(yōu)品、京東商城等等。而對于宣傳口號的策略則通常體現(xiàn)在三字、四字詞語或簡短的短語組合等。例如，可口可樂的廣告語，就是可口可樂。簡單明了地展現(xiàn)了自己的產(chǎn)品并且強調(diào)、加強了人們的記憶。靜心口服液的廣告也同樣采用此類方法，以“女人更年要靜心”為廣告詞，即突出了主題又強調(diào)了產(chǎn)品。

2.語言內(nèi)容與語言結(jié)構(gòu)的修辭使用

廣告語言的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)更是廣告生產(chǎn)者們深思熟慮的結(jié)果。內(nèi)容是整個廣告語的核心，反映產(chǎn)品的信息，特點及企業(yè)的形象;而框架則是內(nèi)容的依托，承載著內(nèi)容也突出內(nèi)容。優(yōu)秀的廣告內(nèi)容是廣告的靈魂。為了達到這一目標，修辭手法例如比喻、擬人、夸張與借代等等的運用是十分有效且不二的選擇。例如，一個非常經(jīng)典的廣告語出自貝爾電話，“電話就是你的高速公路”，這里將電話的溝通，無線的傳播過程比喻為高速公路，形象又十分客觀具體地展現(xiàn)了電話高速便捷等的特點。此外，英特爾公司宣傳語“給你一個奔騰電腦的芯”是非常典型的雙關(guān)修辭的運用。這里以同音異義的“芯”來暗示人們的心臟。心是人身體的重要構(gòu)造之一，對人體的健康起著決定性的作用，而將此意義加注于電腦的芯片之中，自然而然的使其重要性和關(guān)鍵性顯現(xiàn)出來。與此同時，擬人等修辭的使用在廣告語中也隨處可見，我們經(jīng)?？吹筋愃啤靶〔菸⑽⑿Α?，“我怕疼，請繞道”等等的公益廣告語，將這些花花草草等無生命的物體賦予人類的情感，使之更加富有感染力和影響力，令人們產(chǎn)生感同身受的效果。

語言的結(jié)構(gòu)對語言是否能夠產(chǎn)生獨特的效果十分重要。結(jié)構(gòu)的平整性不僅能夠體現(xiàn)獨特的所在，對聽眾的記憶強化也十分有效。由于成語和古詩詞的影響，人們傾向于“借用”與此類似的形式來造句。

第二篇：淺談非語言符號在課堂教學(xué)中的運用

淺談非語言符號在課堂教學(xué)中的運用

摘 要：非語言符號在課堂教學(xué)中具有不可替代的重要作用。在課堂教學(xué)中如何運用非語言 符號，應(yīng)從衣著服飾與儀容儀表、表情、手勢與身姿、空間與距離等幾個方面入手。非語言符號，指的是除語言文字之外，各種作用于人類感覺器官的負載信息的標志或記號。在課堂教學(xué)中，運用非語言符號具有什么樣作用以及如何適當(dāng)?shù)剡\用，本文作以下探討。

一、非語言符號在課堂教學(xué)中的作用

（一）傳達一定的教學(xué)信息，輔助甚至代替語言符號傳遞教學(xué)內(nèi)容。非語言符號配合語言符號完成知識的講授。物理課程的實驗操作，能讓學(xué)生對書本知識印象深刻；生物中的標本展示，能夠讓學(xué)生更加直觀細致地進行觀察；語文的圖畫配詩，為的是讓學(xué)生揣摩詩中意境，數(shù)學(xué)中利用道具，也可以幫助學(xué)生完成平面幾何向立體幾何的思維過渡等。非語言符號能讓抽象的理論更加具體，能讓知識的傳授更為形象、生動，使學(xué)生們更容易與自己的心象思維相結(jié)合，更好地掌握知識。

非語言符號能化解語言符號在教學(xué)中“不可言傳”的困境。語言符號是一個理性的符號系統(tǒng)，我們可以使用語言和文字去陳述那些能夠表達清晰的、講得明白的東西，這既是它的優(yōu)勢也是它的弱勢，而對于那些憑借感覺表現(xiàn)出來的、只可意會不可言傳的東西，語言符號則顯得無力。在教學(xué)過程中，我們常會有這樣的感覺，就是有許多知識往往難以用語言文字表述清楚，而使用非語言符號卻能輕易地使人理解。以舞蹈教學(xué)為例，如果教師用語言去描述每個動作，不僅連一個簡單的動作都有可能需要累贅的文字才能表達出來，而且恐怕學(xué)生們在聽完之后仍處身于云里霧里一般，所以有經(jīng)驗的舞蹈教師通常會首先使用形體語言做示范，學(xué)生們加以模仿就會很快地掌握。

雖然語言符號和非語言符號是涇渭分明的兩個符號體系，但是語言的傳播始終離不開音調(diào)、語速的變化，文字的顯示又伴隨著字型字體等，這就意味著語言符號是無法獨立展示的，而非語言符號則不需要依賴語言符號。一般情況下，非言語行為與言語行為是同時作用，共同完成交流任務(wù)的，任何教學(xué)內(nèi)容的傳授和人際間的交流，都不可能由單一的語言形式進行，它總是以靈活多樣的非語言符號來進行輔助。

（二）促進師生的情感交流，建立積極的交流氛圍。人與人之間的交流是一種很微妙的行為，傳播的效果與信息本身的“有用”程度有關(guān)，同時也與傳播雙方的親密程度有很大關(guān)系。從心理角度分析，傳播的雙方要想有效地進行交流，彼此必須具備一定的認同感，可以說情感交流是教學(xué)傳播過程中不可忽略的重要因素，有時候它的作用甚至大于傳播內(nèi)容本身所擁有的效果。英國留學(xué)論文網(wǎng)開放大學(xué)是一所著名的遠程教育大學(xué)，它的學(xué)生在開學(xué)時便能得到所有的教材，包括文本資料，光盤，錄像帶等等，以便他們回家自學(xué)。但是，當(dāng)英國開放大學(xué)在固定時間通過 BBS、電視等媒體進行教師現(xiàn)場教學(xué)時（教學(xué)的內(nèi)容和學(xué)生們領(lǐng)到的教材幾乎一致），它的學(xué)生不論在哪里，都會非常自覺地打開電視或廣播來接收教學(xué)節(jié)目。據(jù)調(diào)查，學(xué)生們普遍認為那些VCD、錄像帶沒有真人感，他們渴望著能有教師和論文格式更多的學(xué)生同步參與，在一種友好的氣氛中獲得知識，而當(dāng)學(xué)生通過電視、BBS 學(xué)習(xí)時，能真切目睹教師的動作、表情、神態(tài)，這些多種多樣的非語言符號傳達著更為真實的信息，拉近師生之間的心理距離，從而讓學(xué)生獲得更穩(wěn)定的歸屬感，調(diào)動積極的交流氛圍。非語言符號的特點決定了它比語言符號更能觸及學(xué)生的心靈，“潤物細無聲”似地影響著學(xué)生的心理。

（三）協(xié)調(diào)和調(diào)控教學(xué)過程的交流狀態(tài)，排除傳播的不利因素，力求教學(xué)效果的最優(yōu)化。課堂教學(xué)的順利進行，取決于教師對教學(xué)的有效調(diào)節(jié)與控制。教師可通過觀察學(xué)生的體態(tài)從而及時、準確地洞察和了解學(xué)生的注意狀態(tài)和學(xué)習(xí)情況，檢驗自己的教學(xué)效果。學(xué)生對教師的講授是否理解、接受程度如何、情感體驗等信息究竟是怎樣的，學(xué)生的表情、眼神、坐姿、手勢等都會隨時給教師發(fā)出真實可靠的反饋信號。如教學(xué)難度、密度或進度超過學(xué)生的承受力時，學(xué)生會下意識地發(fā)生皺眉、撓頭等體態(tài)信號；當(dāng)教師講授的內(nèi)容正合學(xué)生興趣和需要時，學(xué)生又會發(fā)生點頭微笑、兩眼有神、身體前傾等信號；而當(dāng)對教師講授的內(nèi)容不感興趣或不愿接受時，學(xué)生即會發(fā)出身體后仰、打哈欠或左顧右盼等信號。教師的調(diào)控不外乎是對教學(xué)過程中的積極、消極因素的控制，比如教師聽學(xué)生發(fā)言，不斷地點頭，或者親切地微笑，這代表著理解，鼓勵學(xué)生說下去。不僅如此，非語言符號比語言符號更顯得自然，又不干擾學(xué)生積極的思維連貫性。對于精力不集中的學(xué)生，教師可以使用目光的暗示，或者不經(jīng)意地走到他的身邊，這時非語言符號的使用可以最有效地而且不帶侵犯地去調(diào)整課堂秩序。

（四）教師通過自己的言行舉止，對學(xué)生品行產(chǎn)生影響，達到育人的目的。所謂“身正為師，德高為范”，教師的職責(zé)不僅是傳授知識，同時也要塑造和完善學(xué)生的品格，這就是“培才”和“育人”的兩大重要目標。亞里士多德曾提出，美德不能僅僅是教，還要通過表現(xiàn)美德的行為來形成習(xí)慣。言語有時候并不能代表實施者真實的想法，而行為卻更容易讓人信服，依據(jù)非語言符號展現(xiàn)的教師形象，學(xué)生進行各種評價，這種評價過程本身也就是品德標準的形成過程。

二、課堂教學(xué)中如何運用非語言符號

前面提到，非語言符號對課堂教學(xué)的效果有著很大的影響，因此，作為主導(dǎo)非語言符號的教師來說，必須把握住這種符號的使用技巧。具體來說，可以從以下幾個方面入手：

（一）衣著服飾和儀容儀表。雖然教師的外在形象與教學(xué)能力沒有什么關(guān)系，但是這些同樣吸引學(xué)生的關(guān)注，影響他們的成長。據(jù)調(diào)查，小學(xué)中高年級的學(xué)生開始在教師背后議論教師的衣著、發(fā)型；初中生中有 59%的學(xué)生關(guān)注過教師的服飾；高中生關(guān)注教師服飾的比例則明顯上升，達到了86%。學(xué)生對教師的喜愛度不僅僅取決于教師的教學(xué)能力、知識淵博程度，而且與教師所展示出的外在形象明顯相關(guān)。所以從某種角度來看，教師的服裝也是一種教育環(huán)境，衣著整潔、樣式簡潔、色彩搭配合理、經(jīng)常換洗，往往反映了一個教師做事有序、行為處事簡潔明快和干練，注重衛(wèi)生和健康等良好的生活習(xí)慣。穿著樣式復(fù)雜服裝的人，總是給人一種辦事不利索、累贅的感覺；衣著色彩搭配反差較大的人，往往會使人有不協(xié)調(diào)、易變、難以溝通的感覺。因此，對教師的穿著地最基本要求就是整潔，對于破損的地方，要及時修補；要與授課內(nèi)容相協(xié)調(diào)，如體育、戶外活動，教師相應(yīng)地就要穿著適合運動的服裝，如果是一身西服套裙配高跟鞋，則顯得很不協(xié)調(diào)；衣服的款式不可過于時尚性感，與衣服相搭配的裝飾品不應(yīng)過多，或過于復(fù)雜、龐大； 另外，教師服裝之外的形象細節(jié)也應(yīng)該注意，這些細節(jié)部分有些是由于未注意而造成的不雅觀，比如臨上課時嘴角尚留有湯漬，或者身上有沾污等，而有些都是與教師身份不合適宜的，比如有的男教師喜歡留長發(fā)，即使修剪得很有“型”，也是應(yīng)該避免的。

（二）表情。表情是情緒的外在直觀反映，通過面部的活動，人們甚至可以做出 25 萬種的不同表情。如此豐富的面部表情當(dāng)然能反映心靈微小的變化，因而它被人們相信最具信息沖擊力并遠遠超過聲音和言辭。美國口語傳播學(xué)者雷蒙德?羅斯（R.Rose 1986）認為，人們所得到的信息總量中，65%的信息是非語言符號傳達的，其中僅僅面部表情就可傳遞 65%中的 55% 的信息。表情往往傳遞著內(nèi)心的感受，在課堂教學(xué)中，教師的表情對于學(xué)生來說即是進行著情感交流，和諧的情感體驗可以創(chuàng)設(shè)出愉悅、寬松的課堂氣氛，有利于學(xué)生活躍思維發(fā)展個性；而不愉快的情感交流不僅影響著教學(xué)效果，也不利于學(xué)生們的身心健康。筆者曾經(jīng)看到一篇六年級小學(xué)生的 《假如我是一名校長》 的作文，文中寫道： “讓那些終日板著面孔、永遠不茍言笑、動輒大發(fā)雷霆的老師下講臺！”可見，學(xué)生們都渴望教師給予他們更多的肯定，因為這些肯定的背后代表著教師的關(guān)愛、理解和寬容，肯定的心靈體驗會隨著知識的積累，構(gòu)筑起他們的自信。因此，教師要首先學(xué)會合理運用表情，例如：開課前，教師精神飽滿，面帶笑容地走上講臺，和藹端莊地環(huán)視同學(xué)并問好，這會使緊張或松弛的氣氛馬上改變；學(xué)生回答問題時，教師除認真傾聽以外，還可以用微笑消除他們的緊張情緒，鼓勵他們大膽準確地表達自己的觀點；當(dāng)某些學(xué)生排斥學(xué)習(xí)或擾亂課堂時，教師不妨先用責(zé)備的目光給予提醒，而后再用意味深長的目光去注視，使他讀出老師的期待與鼓勵。其次，教師應(yīng)該學(xué)會讀懂學(xué)生的表情。敏感的教師通過學(xué)生的表情，洞察他們的心理，可以及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，讓他們在關(guān)愛中健康學(xué)習(xí)成長。例如，在師生互動的環(huán)節(jié)中，怯懦的孩子常常預(yù)言又止用試探的目光看著教師，這時一個鼓勵的目光才能使他有足夠的信心站起來，如果經(jīng)常這樣做，強化他的成功體驗，不久他的怯懦就會無影無蹤；當(dāng)一個孩子面露難色時千萬別讓他發(fā)言，可以先讓有把握的學(xué)生示范，給他一個再次傾聽再次學(xué)習(xí)的機會；有的學(xué)生目光呆滯，凝神不動時，那表示思想肯定是開小差了，教師不妨來個敲山震虎，可以讓旁邊的同學(xué)發(fā)言，既給了他面子又讓他的思想回到課堂上。把握好表情反饋，可以強化學(xué)生的良好學(xué)習(xí)習(xí)慣，將學(xué)習(xí)當(dāng)作是一件愉快的事情來激發(fā)學(xué)生們的求知欲望并可以不著痕跡地幫助學(xué)生留學(xué)論文網(wǎng)克服學(xué)習(xí)中的困難，使得他們的自尊心和學(xué)習(xí)熱情不被挫傷。最后，教師應(yīng)控制好自己的不良情緒，不要把不利于課堂和學(xué)生的表情帶入課堂。任何一個富有責(zé)任心的教師，碰到問題學(xué)生都有頭疼的時候，也都會有“恨鐵不成鋼”的時候，但教師的天職決定了我們不能任意放縱自己的脾氣，尤其最忌諱的是在課堂上與學(xué)生發(fā)生沖突。因此，教師應(yīng)該努力平息自己的不良情緒，嘗試把事情轉(zhuǎn)移可以把問題留到課后，等待平心靜氣時單獨解決。

（三）手勢與身姿。美國哲學(xué)家、心理學(xué)家威廉?詹姆斯曾指出，從非論文格式語言行為中所流露出的無意識沖動，經(jīng)常顯示在手的動作、位置和緊張程度上?？梢哉f手是人體里僅次于面部表情的最富表現(xiàn)力的部分，有時手勢又具有眼神和表情所無法比擬的優(yōu)勢，“千手觀音”這一舞蹈的成功，手勢起著關(guān)鍵的指揮作用。在課堂教學(xué)中，手勢有助于描摹事物復(fù)雜的形狀外貌，表達潛在情感，有助于有聲語言的陳述、說明和強調(diào)，有助于組織教學(xué)秩序，調(diào)控課堂氣氛，有助于增強教學(xué)的說服力和感染力。教師使用手勢應(yīng)遵循以下原則：第一，內(nèi)容需要。手勢必須與教學(xué)內(nèi)容相輔相成，融為一體。明明講的內(nèi)容平靜恬淡卻非要來個激昂的手勢，只能有害無益；第二，自然流露。手勢不是附加于內(nèi)容上的裝飾物，而是感情表達的一種輔助方式。應(yīng)該自然流露，與內(nèi)容水乳交融?！盀槭謩荻謩荨敝荒芙o人生硬的感覺；第三，協(xié)調(diào)得體。上課不是表演，但手勢對塑造教師形象、幫助學(xué)生理解內(nèi)容、闡發(fā)作品精髓，營造良好氣氛有著重要作用。身姿語是指人體軀干所發(fā)射出的信息。大體說來，姿態(tài)包括靜態(tài)的“姿勢”和動態(tài)的“舉止”。前者如坐、立、躺、蹲、靠等，后者包括類似聳肩、搖頭、拍打、擁抱、握手等動作。教師在授課時，應(yīng)該以站立為主，站在講臺前，能在無形中抓住學(xué)生的注意力，也便于觀察學(xué)生的反應(yīng)。同時，站立授課也有利于保持教師的講課激情，曾經(jīng)見過有的教師習(xí)慣坐著甚至半靠著墻講課，這種形象就給學(xué)生帶來無精打采的感覺。教師使用身姿語應(yīng)注意以下兩點：第一，應(yīng)站、走得體，要處理好動與靜的比例關(guān)系。既不要在講臺中央僵直不動，也不要不停地走來走去，固定不變的位置會使人感覺疲勞，走來走去也不利于學(xué)生注意力的集中；第二，舉止動作要符合不同年齡階段學(xué)生的心理。對低年級學(xué)生輕撫頭部，可以被認為是關(guān)心和理解，但是高年級的學(xué)生，這種動作則受到普遍反感，因此教師應(yīng)注意不同學(xué)生的性格和心理特點。

（四）空間與距離。課堂教學(xué)中，教師的主要活動區(qū)是講臺，距離大多數(shù)學(xué)生應(yīng)當(dāng)在 365 至465厘米之間，因此大部分教室是參考這個距離標準設(shè)計講臺的距離的，同時教師也可以根據(jù)講課的內(nèi)容、講課的情感、講課的環(huán)境靈活調(diào)整與學(xué)生的距離。學(xué)生多，教學(xué)內(nèi)容明朗，感情激烈，教室的空間大，可離學(xué)生遠一些；學(xué)生少，教學(xué)內(nèi)容含蓄，情感平穩(wěn)，教室空間小，可離學(xué)生近一些。空間距離的變化也往往反應(yīng)出交流雙方的親密程度、興趣程度，甚至也影響著交流的效果。因此，國外一些中、小學(xué)采用諸如“半圓組合型”，“馬蹄組合型”等多種空間形態(tài)以縮短教師與學(xué)生之間的距離來提高教學(xué)效果。另外，傾聽學(xué)生意見或表揚學(xué)生時，可選擇 75～125 厘米的個人空間距離以示親切或鼓勵。若批評學(xué)生，則切不可踏進這一“紅線”，以免給學(xué)生“威逼”、“高壓”之感。

第三篇：新聞采訪論文：試論新聞采訪中語言符號的有效性和非語言符號的重要性

試論新聞采訪中語言符號的有效性和非語言符號的重

要性

【論文摘要】：新聞采訪是新聞傳播的重要基礎(chǔ)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是記者與被采訪對象進行信息交流與分享的動態(tài)過程。在新聞采訪中，從某種意義上來講，記者巧妙、有效地運用語言符號和非語言符號，在很大程度上決定采訪的質(zhì)量。文章試從分析新聞采訪語言的有效性和非語言符號的重要性方面進行了探討?！菊撐年P(guān)鍵詞】：新聞采訪;語言符號;有效性;非語言符號;重要性

長久以來，記者采訪水平的高低是非常個人化的東西，采訪中技巧的運用成為記者個人的法寶，帶上了神秘主義的色彩。新聞采訪是記者與被采訪對象進行信息交流與分享的動態(tài)過程，從傳播學(xué)角度講，記者與采訪對象交流與分享的是信息符號，聲音、語言、文字、圖畫、手勢、姿態(tài)、表情等都屬于符號。[1]文章擬就這些信息符號在采訪中的運用進行探討。

1.采訪中的語言符號與非語言符號

傳播學(xué)認為，人類使用的信息傳播符號分為兩類，一類是語言符號；另一類是非語言符號。語言符號是人類進行信息傳播與感情交流的主要工具，包括了聲音語言（有聲符號），文字語言（寫作符號）兩部分。語言符號傳播的特征是概念清晰，陳述按照時間順序，推理合乎邏輯規(guī)范，富有抽象概括性。非語言符號是指在聲音語言與文字語言以外的為人們的感覺器官接收的各類表象符號，例如人的神態(tài)、姿勢、服飾、色彩、人際距離、環(huán)境景別、音響、畫面等。非語言符號的意義在于符號自身。表象是具體的，但含義往往模糊容易產(chǎn)生多義性。因此，非語言符號的傳播往往無秩序，且多通道，不如語言符號便于控制。[2]

2.采訪中語言符號的有效性新聞采訪活動是一種語言交往行為。法蘭克福學(xué)派的代表人物哈貝馬斯在《交往行為理論》中認為，任何一種話語交往，分析它的語言成分，有如下幾類：一是建立人際關(guān)系的語言，二是陳述事實的語言，三是表達主觀意向的語言。分析一個采訪過程，從語言角度入手，同樣可以發(fā)現(xiàn)三種語言成分。第一，建立人際關(guān)系的語言，就是用來確定雙方身份定位、形成對話雙方心理認同的語言，它受社會規(guī)范和道德規(guī)范的制約。采訪對象屬于各行各業(yè)，地位有高有低，面對不同的對象自身要有一個正確的定位，比如采訪弱勢群體不應(yīng)高高在上，對待領(lǐng)導(dǎo)干部則要做到不亢不卑，在記者主體與采訪對象間用語言首先建立起一種平等的語境。第二，真實性是新聞的本質(zhì)和生命，在采訪活動中時刻都得遵守這一準則，包括采訪時記者對基本事實的語言陳述。即使是問“有什么看法”等，也得先交代有關(guān)情況，指出問題的范圍，引導(dǎo)對象進入問題的關(guān)鍵。第三，要實現(xiàn)語言的有效性，取決于提出這些愿望和疑問，發(fā)問者是否出自“真誠”的態(tài)度，要讓對象覺得你的行為完全是出于記者的道德良知和社會責(zé)任感。[3]

然而，要使采訪語言有效，以上三種類別的語言必須首先建立在可理解的基礎(chǔ)之上，這是成功交往必不可少的前提?？衫斫庑泽w現(xiàn)在具體的采訪活動中，就是記者在措詞用句設(shè)計問題時，要根據(jù)不同采訪對象的個性特征、文化修養(yǎng)、思維特點來設(shè)計內(nèi)容和次序，語言要力求通俗易懂，交流方式要因人而異、平易近人。此外，在可理解性的前提下還要滿足“適當(dāng)性、真實性、真誠性”的要求，才能使三種類型的言語行為有效。

3.重視非語言符號在采訪中的作用

3.1 非語言符號在新聞采訪中具有不可替代的作用和優(yōu)勢。美國現(xiàn)代心理學(xué)家通過大量試驗得出這樣一個結(jié)果，“在信息的全部表達中，說話占7%，態(tài)度占38%，而表情動作占55%。”此結(jié)果反映的是人際交流中最初接觸的規(guī)律，即人與人之間最初接觸時，信息的傳播有90%以上是靠非語言方式實現(xiàn)的。在新聞采訪過程中，被采訪對象與記者往往都是初次接觸，被采訪對象會根據(jù)記者的非語言符號來判斷是否接受采訪或在多大程度上敞開自己的心扉，所以非語言符號在新聞采訪中具有不可替代的作用和優(yōu)勢。

3.2 采訪中的非語言符號。在采訪中，非語言符號主要指的是體態(tài)語言。人類學(xué)家霍爾教授說：“一個成功的交際者不但需要理解他人的有聲語言，更重要的是觀察他人的無聲信號，并且能在不同的場合正確使用這種信號”，這種無聲的信號就是體態(tài)語言，它是用表情、手勢、姿態(tài)等來傳遞信息，表達情感的輔助工具，是一種“伴隨語言”。從電視記者通常運用的人體各部位的姿勢、動作、表情等傳遞信息的情況來看，體態(tài)語可具體區(qū)分為表情語、首語、手勢語和體姿語四類。表情語指的是人的面部表情，即通過面部表情來交流情感、傳遞信息的語言，表情語言是體態(tài)語言中的重要組成部分。表情語中使用最廣泛、表現(xiàn)力最豐富的是目光和微笑。在新聞采訪中，目光和微笑是電視記者常用的非語言符號，無論是現(xiàn)場觀察還是與訪問對象交流，或是面對鏡頭述評播報，記者的目光和微笑都傳達著最豐富、最有效的信息。目光能表達記者對采訪對象的尊重和對采訪內(nèi)容的關(guān)注，微笑往往是對被采訪對象的鼓勵和肯定。

首語是指人體頭部動作所傳遞的信息。手勢語是指人體上肢所傳遞的交際信息。體姿語是人的身體的各種姿態(tài)所傳遞的信息。這三種體態(tài)語的使用經(jīng)常是同時進行的，也可以統(tǒng)稱為身體動作。[4]

3.3 體態(tài)語在新聞采訪中的作用。一是表達態(tài)度，進行情感交流。人們在日常生活中經(jīng)常會用某種姿態(tài)來表達自己的態(tài)度，記者在采訪過程中經(jīng)常需要利用某種身體動作來表達自己對新聞事件或采訪者的態(tài)度，通過運用體態(tài)語巧妙地向觀眾，向全社會傳達某種信息，表達情感，拉近心理距離，與采訪對象之間保持良好的交流氛圍，從而使采訪工作可以和諧地完成。如《焦點訪談》在1996年世界防治麻風(fēng)病日播出的《走進麻風(fēng)村》中，記者采訪

時主動與麻風(fēng)病人握手。這位記者說，“我和麻風(fēng)病人握手，就是想利用電視這種大眾傳媒最有效地消除人們對麻風(fēng)病人的偏見和對麻風(fēng)病的恐懼心理?！庇浾叩膽B(tài)度和情感在這個小小的動作中得以充分體現(xiàn)，感受到這一切的不僅是麻風(fēng)病人，還有觀眾，記者的采訪取得了很好的效果。

以動作強調(diào)語言信息。體態(tài)語還可以被用作強調(diào)記者希望引起采訪對象注意的問題和細節(jié)。比如，在提問中，記者可以利用手勢動作加強提問的語氣，從而使采訪對象注意到記者提問的要點；在現(xiàn)場播報評述中，記者也可以利用動作加強播報評述的力度，從而使觀眾注意到記者播報內(nèi)容的重點。[5]

在日常采訪時，記者對人的觀察，除了語言行為的觀察之外，最主要的觀察就是：身體外的和身體的標記、身體的運動、人與人的空間距離，這三個方面都屬于非語言符號的范疇，通過觀察這些內(nèi)容，可以得到大量關(guān)于人的深層心理動機等情況。[6]記者在觀察中，眼神、面部表情等體態(tài)語和服飾等無聲語言，與有聲語言及形體語言，均傳達著被采訪對象的思想、個性、文化修養(yǎng)、藝術(shù)品位，記者觀察得是否仔細，直接影響報道的傳播效果。因此作為一名新聞記者，在日常觀察中，一定要盡可能掌握這些知識，才能通過觀察對象的身體語言，準確捕捉到對方最真實的情感和深層心理，并適時調(diào)整自己的語言和非語言符號，進而實現(xiàn)與采訪對象自然、和諧的交流。

參考文獻

[1] 羅以澄.《新聞采訪學(xué)新論》[M].武漢大學(xué)出版社, 2000.[2] 林如鵬.《新聞采訪學(xué)》[M].暨南大學(xué)出版社, 1998.[3] 任之春, 高國立.《采訪語言的有效性》[J].《青年記者》,2002,9.[4] 張冠文, 鄒立森.《非語言符號對新聞采訪的影響》[J].《青年記者》, 2002, 10.[5] 約翰·布雷迪.《采訪技巧》[M].新華出版社, 1986.[6] 劉海貴, 張駿德.《新聞心理學(xué)》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社, 1997.

第四篇：中國文化符號在藝術(shù)設(shè)計中的視覺語言表現(xiàn)

中國文化符號在藝術(shù)設(shè)計中的視覺語言表現(xiàn)

摘要：藝術(shù)設(shè)計是藝術(shù)與科學(xué)的交叉與綜合，圖形符號是設(shè)計文化有效展現(xiàn)的直接載體。中國傳統(tǒng)文化符號看似有形文化，但更多的卻體現(xiàn)在無形的精神文化方面，本文旨在通過探索具有中國文化意味的設(shè)計符號形式與意義之間的關(guān)系，為藝術(shù)設(shè)計提供具體的技術(shù)指導(dǎo)和有力的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：符號 藝術(shù)設(shè)計 中國文化 時尚

藝術(shù)設(shè)計是研究人為事物的科學(xué)，所以任何設(shè)計作品不可能脫離其文化含義而單獨存在。中國文化符號是中華文明藝術(shù)、思想、風(fēng)俗、生活方式等的物質(zhì)、精神文化現(xiàn)象的體現(xiàn)，是在歷史演變過程中起來的，有其特定內(nèi)涵和重要地位。

傳統(tǒng)文化符號看似有形文化，但更多的卻體現(xiàn)在無形的精神文化方面，體現(xiàn)在生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣、價值觀念，它對設(shè)計作品的影響是巨大的。

一、圖形符號在設(shè)計中的功能

藝術(shù)設(shè)計是藝術(shù)與科學(xué)的交叉與綜合，其本質(zhì)是創(chuàng)造，圖形符號是設(shè)計文化有效展現(xiàn)的直接載體。此時顯示的設(shè)計形象就是一種完整的符號形象，而當(dāng)它僅指向一個事物的替代物或意義的形象，此時符號通常是作為一種指號或信號在起作用。

（一）設(shè)計符號的定義和特征

“符號”一詞最早出現(xiàn)于古希臘，指利用一定媒介來表現(xiàn)或指稱某一可以被大眾所理解的事物的一切有意義的物質(zhì)形式。[1]后來，符號學(xué)發(fā)展為一門科學(xué)，根據(jù)瑞士語言學(xué)家索緒爾對符號學(xué)的定義，它是一門研究社會生活中符號生命的科學(xué)，是社會心理學(xué)的一部分，與邏輯學(xué)、語言學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教學(xué)等眾多門類有交叉的學(xué)科。

設(shè)計符號作為一種符號，具有符號的一般意義上的多數(shù)特征：

首先，符號具構(gòu)形功能，能賦予無形的人類的情感經(jīng)驗、精神風(fēng)貌等設(shè)計理念以形式，從而便于人對產(chǎn)生感性知覺和參照。正如蘇珊?朗格所言“符號的最主要的功能——亦即將經(jīng)驗形式化并通過這種形式將經(jīng)驗客觀地呈現(xiàn)出來以供人們參觀、邏輯直覺、認識和理解。”

[2]

第二，它是具有的抽象活動的產(chǎn)物，這種抽象是不同于邏輯學(xué)中的抽象，設(shè)計符號的抽象與理性和感性對象是有機地結(jié)合在一起的。

第三，符號與其指稱的事物之間具有形式相似性或邏輯結(jié)構(gòu)上的一致性。這種邏輯形式上的一致就是指二者之間的類似性。對設(shè)計符號而言，設(shè)計符號與人類的內(nèi)在情感、精神風(fēng)貌具有共同的邏輯形式。

第四，符號可用來表達概念。如果說符號所表現(xiàn)的是一種人類情感的概念，具有普遍性的人類的情感本質(zhì)，那應(yīng)用于設(shè)計的符號鎖表達的則是設(shè)計者的理念和相關(guān)的設(shè)計信息。

（二）符號的分類和功能

符號在藝術(shù)設(shè)計中的表現(xiàn)通常是在作為完整形象系統(tǒng)、作為部分形象系統(tǒng)的指號和作為視覺識別的信號三方面的綜合下形成的。目前在符號理論研究領(lǐng)域普遍將符號區(qū)分為以下三種類型，也是符號的三個層次：

1圖像符號

圖像符號是通過模擬對象或與對象相似而構(gòu)成的。如一張照片或者一幅畫，都屬于圖像符號，人們對它具有直覺的感知，通過形象就可以辨認出來。圖像性設(shè)計符號具有直接明了、易讀性強等特點，此類圖像性設(shè)計符號適宜于國際間的交流與溝通，用于難以通觀或不易理解的領(lǐng)域。

2指示符號

指示符號與所指涉的對象之間具有因果或是時空關(guān)聯(lián)。它利用符號形式與所要表達的意義之間的“必然實質(zhì)”的邏輯關(guān)系，基于由因到果的認識而構(gòu)成指涉作用，讓人了解其意義。

如路標就是道路指示符號；而門則是建筑物出口的指示符號，在某種程度上，它比語言更具有更高的識別度。

3象征符號

象征符號與所指涉的對象間無必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，它是約定俗成的結(jié)果，它所指涉的對象以及有關(guān)意義的獲得，是由長時間多個人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來，即社會習(xí)俗。

[3]比如紅色代表著革命，龜、鶴在中國人的眼中是長壽的象征，往往具有一定的地域性，受文化背景影響最大。

總之，設(shè)計符號是符號的一種，時尚設(shè)計師借助它向受眾傳達自身的思維過程與結(jié)論，達到指導(dǎo)或勸說的目的。設(shè)計行為是一種社會行為，它總是產(chǎn)生在兩個或兩個以上的機體之間。其中，一方創(chuàng)造符號，給予符號以意謂，另一方接受和理解符號及其所具有的符號意謂，這也是設(shè)計符號的最根本功能。

二、中國文化符號的視覺語言

中國文化符號是中國設(shè)計的“標簽”，這種視覺語言如今已經(jīng)深入到設(shè)計的物質(zhì)性、功能性和審美狀態(tài)，還涉及到設(shè)計對象的產(chǎn)生、使用和適用與傳播功能。這些飽含深意的中國文化符號無疑給人們提供了一種極具創(chuàng)意性的表現(xiàn)手法，為設(shè)計作品豐富視覺世界提供了廣闊的空間。

（一）文字

文字是記錄語言的書寫符號系統(tǒng)，也是最常見的符號類型。古往今來，文字成為傳播文化的重要工具，同時也是傳承文明的載體。它是人類過渡到文明時代的一個重要標志。

從視覺圖形角度去分析文字，象形性成為文字的基本特性之一。這種特性使文字成為了這樣一種符號：既可以表達概念，又可以表達自身，利用自身的符號形象引起人們的聯(lián)想，喻情狀物，栩栩而生，從而產(chǎn)生獨特的美感。

例如漢字“美”，下面是一正面人形，上面一個羊頭，整個形狀象一個人頭頂羊頭在舞蹈。另有一種異體，寫成下面為女人之形，頭頂有一橫，此橫表示女人頭上的裝飾物。從字形分析，上古人以為美的意識至少與三個方面有關(guān)：(1)羊頭裝飾；(2)人；(3)舞蹈。這三個方面都與審美意識有關(guān)?？梢娫撐淖謥碓从诂F(xiàn)實生活，體現(xiàn)文化意義。[4]

漢字的基本元素是點和線，每個漢字都是一件完美的點、線整合的平面設(shè)計“產(chǎn)品”。文字發(fā)展的歷史也是文字符號設(shè)計的歷史，在文字結(jié)構(gòu)定型以后，現(xiàn)代設(shè)計開始以基本字體為依據(jù)，采用多樣的視覺表現(xiàn)手法來創(chuàng)新文字符號的形式，以體現(xiàn)不同時期的文化、經(jīng)濟特征。

（二）圖騰

遠古的圖騰活動和無數(shù)禮儀所形成的圖騰圖像是傳統(tǒng)圖像是中國傳統(tǒng)文化最直接的表現(xiàn)。中國傳統(tǒng)圖像非常強調(diào)圖像系統(tǒng)符號化表征，在裝飾題材上多以動物為主，從對現(xiàn)實和美學(xué)法則的和諧表達中，傳遞出高昂、威嚴和神圣的力量。如：作為中華民族象征的“龍”的形象，是蛇加上各種動物而形成的，它以蛇身為主體，結(jié)合了爬行類動物的四腳，馬的毛，鹿的腳，狗的爪，魚的鱗和須。這可能意味著從以蛇圖騰為主的遠古華夏民族、部落之間不斷發(fā)生戰(zhàn)爭，融合其它民族部落，即蛇圖騰不斷合并其它圖騰，逐漸演變而為“龍”。

人類早期在自然圖像系統(tǒng)中逐漸形成的自覺性的視覺經(jīng)驗行為，并結(jié)合形式美感和早期自然觀念、圖騰、信仰和禮儀表達而發(fā)展出的圖像體系。它的重要性不僅表現(xiàn)在圖像的視覺美感上，而且是真正的中國傳統(tǒng)圖像體系粉墨登場的開篇。

（三）象征意義的符號

中國傳統(tǒng)符號中具備象征意義的符號最能體現(xiàn)中華文明的文化性，它們往往是相當(dāng)長歷史時期歸納演化而來的，代表著中華文明的精髓。

臉譜是中國傳統(tǒng)戲曲中用各種顏色在演員面部所勾畫成的特殊譜式圖案，主要是為顯示人物的特性，并且代表著社會中形形色色的人物。臉譜對忠、奸、善、惡、美、丑的分別非

常清晰，有時根據(jù)生理與心理的表現(xiàn)而來，以色彩來表達情緒，如紅臉者表示耿直，大白臉表示腹內(nèi)藏奸，黑臉者表示粗豪憨暴，藍臉者表示桀傲勇猛，豆腐臉表示逢迎卑微等等，經(jīng)過千百年來面型色彩的使用，給觀眾強烈的暗示。

另外，如松竹梅合成的“歲寒三友”圖像是中國古代常用的裝飾題材。“松竹梅”作為文化符號，并稱三友以示其抗耐嚴寒，具有很強生命力之意。后引申為在艱難中保持高潔，比喻堅貞不屈的情操。如今，“歲寒三友”的圖示意義一方面取其玉潔冰清、傲立霜雪的高尚品格；一方面將其視作常青不老、生命力旺盛的象征?！皻q寒三友”逐漸演變成雅俗共賞、別具匠心和寓意的圖示。這些獨具文化背景的紋樣或圖案成為中華文化凝結(jié)在視覺傳達上一朵朵奇葩。

（四）中國式審美的傾向

視覺思維的形成是一個長期的過程，對視覺而言，建立固定的神經(jīng)末梢的聯(lián)系是依靠反復(fù)的刺激形成的。要理解中國人的審美觀念，必須通過歷史的、文化的系統(tǒng)加以詮釋。

中國傳統(tǒng)審美意識的核心是和諧，追求“盡善盡美”完滿統(tǒng)一的理想境界，防止美善的傾斜失恒。和諧之美在內(nèi)容上要求人與自然的統(tǒng)一，心理與倫理的統(tǒng)一；在形式上要求按照“中和之美”的規(guī)律造型，特別講究平衡、對稱、比例、節(jié)奏、賓主、參差等。[5]

同時，中國人一向厭惡違背“中庸”與“相濟”，即打破“平衡”與“和諧”的行為準則和藝術(shù)原則，這種強調(diào)人與自然、人與社會、人與人的和諧，也就是中國傳統(tǒng)藝術(shù)所追求的最高境界“天人合一”，由此汲取美感，達到和諧，人與自然融合為一體，進而提升了自然的美。

在作為審美文化藝術(shù)觀念上，中國偏重情論模式，講究藝術(shù)應(yīng)重在表抒主體的情志、情味、情趣等。在審美文化的思維形式、理論形態(tài)上，中國注重實際經(jīng)驗、感性直覺和體驗品味。這些中國式審美的傾向無不影響著設(shè)計師的視覺表現(xiàn)。

三、中國文化符號在時尚設(shè)計中的應(yīng)用

隨著全球一體化的進程和經(jīng)濟的發(fā)展，中國在世界經(jīng)濟舞臺上扮演著越來越重要的角色。想要通過作品建立符合中國文化氣質(zhì)的時尚設(shè)計變得尤為迫切，中國文化符號成為設(shè)計中的點睛之筆。

（一）設(shè)計作品中設(shè)計符號的民族性和世界性

設(shè)計作品中存在著民族性與世界性的關(guān)系問題，我們可以試圖通過設(shè)計符號為設(shè)計作品提供一個較好的切入點。

在設(shè)計符號的表達與意義象征上，一方面要求符號形式必須有足夠的開放度和被認知性；另一方面，符號學(xué)方法能讓設(shè)計師抽取最具代表性和象征性的符號樣式進行設(shè)計表達。對于民族形式進行世界化編碼是中國時尚設(shè)計獲得認同的一種可能的有效方法。

中國傳統(tǒng)圖像體系是一個博大精深的寶庫，每個從事當(dāng)代設(shè)計實踐和研究的人都需要深入這片土壤。中國元素符號擔(dān)負著傳承民族文化的作用，是中華民族的獨有的內(nèi)在和外在的特質(zhì)。造型符號本身是一個開放的系統(tǒng)，在新的技術(shù)與意識觀念的沖擊下而不斷地更新拓展，而其中的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的靈魂之所在。因此，要使中國的時尚產(chǎn)業(yè)得以延伸和發(fā)展，必須打造新的民族形式，在人們理解的基礎(chǔ)上取其“形”，延其“意”，而最重要的是傳其“神”。

（二）中國文化符號的傳統(tǒng)性和時尚性

時尚就是在特定時段內(nèi)率先由少數(shù)人實驗、預(yù)認為后來將為社會大眾所崇尚和仿效的生活樣式。一般來說，時尚帶給人的是一種愉悅的心情和優(yōu)雅、純粹的不凡感受，它賦予人們不同的氣質(zhì)和神韻，能體現(xiàn)不凡的生活品位，展露個性。

我們常常擔(dān)心帶有中國文化豐富內(nèi)看的符號的不夠新潮，不夠時尚。其實，設(shè)計符號學(xué)具有非常強的可操作性。中國傳統(tǒng)設(shè)計不僅給當(dāng)代設(shè)計留下了豐富的形象資料，比如各種設(shè)

計精美的圖案、紋樣等，也留下了大量總結(jié)于實踐的設(shè)計思想，它們積淀了中華文明博大精深的文化傳統(tǒng)。

設(shè)計創(chuàng)作是建立在深厚的文化底蘊和歷史淵源之上的，蘊藏著眾多的地域風(fēng)情和民族文化。中國傳統(tǒng)文化衍生出的美麗符號形式豐富耳純粹，包涵著深刻的文化積淀、民族的心理情感、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念及審美情趣。運用它們作為視覺語言表達將在人們的心理情感交流上造成親和力，產(chǎn)生心靈共鳴。

對每一個設(shè)計者而言，學(xué)會用符號性的表達手法進行設(shè)計視覺識別都是提升作品檔次和文化一味的重要能力，同時也將極大的促進中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)揚。

原文摘自：易達論文網(wǎng)

第五篇：分析英語廣告的語言特征

摘要:英語廣告講求新穎、簡潔、易懂、易記等 ,因而有許多語言特征。本文從英語廣告的標題、詞匯、語法、修辭四個方面 ,分析英語廣告的語言特征。

“廣告是傳播信息的一種方式 ,其目的在于推銷商品、勞務(wù) ,影響輿論 ,博得政治支持 ,推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者希望的其他反應(yīng)?！?TheNew Encyclopedia Britannica :103)“從某種意義上說 ,廣告就是廣告主把各種商品信息呈現(xiàn)給公眾 ,讓他們接受信息 ,成為某種商業(yè)信息的擁有者、消費者。”(何修猛 2002 :3)。那么 ,怎樣的廣告才能引起登廣告者希望得到的反應(yīng)呢 ? 西方廣告學(xué)中有一種叫 “AIDA” 的廣告文案創(chuàng)作構(gòu)思公式 ,這四個英文字母分別表示公式中的一個組成部分:A = At2tention , I = Interest ,D = Desire ,A = Action1也就是說 ,廣告作為具有一定促銷能力的傳播媒體 ,首選要引起讀者的注意力(Attention),一旦吸引了讀者 ,他們就會對商品產(chǎn)生興趣(Interest),從而進一步了解商品的情況 ,產(chǎn)生購買欲望(Desire),最終確認商品 ,產(chǎn)生購買行動(Action)。由于傳播效果要求廣告文案簡潔精練 ,悅?cè)硕?,引人入勝 ,廣告人在設(shè)計英語廣告時的選詞、造句、修辭等都特別講究 ,使得“Advertising tends tohave a special language of its own” 1(EncyclopediaAmericana :195)本文從 “標題特征”、“詞匯特征”、“語法特征”、“修辭特征” 四個方面對英語廣告作初步的探討。

1.英語廣告的標題特征

吸引注意力 ,喚起好奇心標題是廣告的核心 ,是廣告主題思想的濃縮。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會里 ,廣告讀者一般不可能閱讀很長的文字廣告 ,他們通常只滿足于閱讀揭示廣告內(nèi)容核心的標題來獲取信息。有位資深的廣告學(xué)家指出: “平均來說 ,讀標題的人數(shù)是讀正文人數(shù)的五倍?！?如果標題沒有強烈的吸引力 ,他們就不再讀下文了。由此可見 ,一則廣告的成敗很大程度上取決于廣告標題的好壞。因此 ,廣告商會別出心裁地遣詞造句 ,創(chuàng)造新穎獨特的標題來吸引讀者的注意 ,喚起讀者的好奇心 ,誘導(dǎo)讀者閱讀廣告正文。例如:G oodbye Razor ,Hello Hair Off1(祛毛霜廣告標題)Hero Meets Hero1(招聘廣告)上面第二則廣告是一家公司舉辦招聘會用的廣告標題 ,廣告商巧妙地把參加招聘會的招聘方和被招聘方均比喻成 hero ,推銷了自己 ,又使求職者覺得自己是千里馬 ,是公司所急需的高級人才而紛紛去求職應(yīng)聘。

1.2

產(chǎn)品的標識功能廣告商常常巧妙地使廣告產(chǎn)品或服務(wù)的商標名稱出現(xiàn)在標題中 ,讓讀者馬上知道廣告產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)種類。例如:Have y ou driven a F ord lately ?(福特汽車廣告標題)Reas ons why I keep choosing Iberia1(航空公司廣告標題)Oh Carlo!(Carlo Bri 服務(wù)廣告標題)Things g o better with C ocashapingcorsetry ,g orgeous evening and nightsitterG irl aged 16923564 2.4

杜撰新詞廣告商往往會絞盡腦汁創(chuàng)造新詞、怪詞 ,用來暗示廣告產(chǎn)品的新穎、獨特和非凡 ,吸引顧客。例如:TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holi2day.(賓館廣告)T wogether由together杜撰而來。COMPUCESSORIES…a new world ? Y es!We’ vejust coined it to describe those Data ProcessingAccess ories without which y our computer cannotfunction well with full efficiency。(電子產(chǎn)品廣告)此廣告中的 compucess ories 一詞是由 computer和access ories兩詞拼湊而成。2.5

口語的普遍使用有調(diào)查顯示 ,在英語廣告中人們對口語化語言比正式書面語的反應(yīng)要好。對于一些大眾化的商品 ,使用口語化的詞匯可使廣告雅俗共賞 ,易于記憶。例如:We expect a lot of ourselves.Y ou can ,too。(航空公司廣告)Is microwave cooking fast ? — — —Y ou bet!(電器廣告)Y ou can’ t beat the feeling。(可口可樂廣告)Just do it。(Nike 耐克鞋廣告)

3.英語廣告的語法特征

英語廣告的語法特征同英語廣告的功能和目的密切相關(guān)。與其他英語語體相比 ,它在語法上形成了以下幾個方面獨特的風(fēng)格。

3.1

肯定句和簡單句廣告的目的在于使讀者接受某種商品或服務(wù) ,期待讀者產(chǎn)生購買欲望并隨即采取行動;廣告又是面向廣大民眾的 ,句子如果冗長復(fù)雜會增加理解的難度 ,使讀者減少興趣 ,因而英語廣告多采用肯定句和簡單句。此外 ,簡單句還可以增加可讀性 ,而且節(jié)奏簡潔有力 ,跳躍性強 ,易于記憶。例如: A diamond is forever1(鉆石廣告)S omething within y ou is Dior1(Dior化妝品廣告)3.2

祈使句和疑問句廣告語言屬于鼓動性語言 ,要通過語言規(guī)勸慫恿讀者立即行動去購買宣傳的產(chǎn)品?！叭绻麖V告中全部都是用陳述句 ,那么讀者很有可能僅僅被動地接受信息。而祈使句和疑句句卻能使人從這種被動的心理狀態(tài)中解脫出來。祈使句促使讀者做某事 ,疑問句促使讀者思考、回答問題。這兩種句式都能使讀者在心理上興奮起來 ,使讀者加深印象?！?王估良、丁往道1987 :262)。因而英語廣告大量使用祈使句和疑問句。例如:K eep in touch1(移動電話廣告)Be y oung.Have fun ,Drink Pepsi1(Pepsi 廣告)Take the Pepsi Challenge1(百事可樂廣告)Are y ou g oing grey too early ?(烏發(fā)乳廣告)有時還使用一句一答形式 ,使廣告顯得十分活潑 ,別具一格。例如:Who does y our hair ? I do it myself1(發(fā)乳廣告)Do y ou need a fleet of 28 wideup make one weak1(七喜廣告)這則七喜廣告巧用“7days” 對“7-up” 而“7days” 就是one week?！皁ne” 在這句廣告里是不定人稱代詞 ,同時又是數(shù)詞 ,weak 和 week 則同音異義。全句語言詼諧有趣 ,內(nèi)容夸張。廣告商還常利用產(chǎn)品商標名稱本身的語言含義和名稱作用來形成雙關(guān)。例如: I am More sati2s fied1More 既是香煙的商標 ,又做副詞 ,修飾后面的過去分詞。Mr.K ipling makes exceedingly g ood cakes1Mr.K ipling既是蛋糕的牌子名 ,又是對人的稱呼。

4.3

明喻(Simile)明喻是比喻的一種 ,是以兩種具有共同特征的事物或現(xiàn)象進行對比 ,常用 as 或 like 作為橋梁 ,將兩者溝通起來。明喻簡單明了 ,給廣告創(chuàng)造清晰生動的形象。例如:Featherwater.Lihgt as a feather1(Featherwater 牌眼鏡廣告)Like s ome fabulous ,legendary jewel box ,the Cartierboutique offers treasures of dazzling refinement1(Cartier飾品廣告)4.4

暗喻(Metaphor)暗喻是隱蔽的比較 ,即 “含蓄的比較”,不用 as或like 這類比喻詞表示出來 ,而是讓讀者自己去尋味 ,去理解。例如:The inside story is leaking out1(嬰兒尿布廣告)The most sensational place to wear satin on y ourlips1(口紅廣告)4.5

重復(fù)(Repetition)在廣告中 ,為了強調(diào)商品的某種特征 ,可以通過對關(guān)鍵詞和語法結(jié)構(gòu)的重復(fù) ,來吸引讀者的注意 ,加強語氣 ,突出主體思想 ,加強視覺效果。例如:A New Y ear ,A New Career1(招聘廣告)Designed with a computerSilenced by a laserBuilt by a robot(汽車廣告)上面的汽車廣告采用了重復(fù)三個被動結(jié)構(gòu)的形式 ,以加強語氣 ,還形成整齊的卷面排列形式 ,看起來醒目 ,節(jié)奏明快 ,一氣呵成。

4.6

排比(Parallelism)排比結(jié)構(gòu)可以表示強烈的感情 ,突出廣告內(nèi)容 ,增強廣告語言的氣勢 ,而且還突出節(jié)奏感及語言的韻律美。例如:Y ou’ ve g ot a lot to live.Pepsi’ s g ot a lot to give1(百事可樂廣告)I t is made differently.I t is made using skills andtechniques that others have lost or forg otten.I t is madewith attention to detail very few people would notice.I t ismade ,we have to admit ,with a total disregard for time1(手表廣告)此廣告采用了排比的修辭手法 ,頗具氣勢 ,重點渲染了手表制作過程中的傳統(tǒng)性。

4.7

夸張(Hyperbole)夸張是為了達到或強調(diào)滑稽效果有意言過其實 ,通過運用豐富的想象、夸張的手法 ,以加強表達效果 ,把事物的本質(zhì)更好地體現(xiàn)出來 ,還可以起到加深印象的效果。例如:We’ ve hidden a garden full of vegetables wherey ou’ d never expected1In a pie1(食品廣告)20 % Discount on Ladies Spring collections.I t’ sG oing to Be A Mad March Here at Simps on Piccadily1(服裝廣告)上面的服裝廣告用 “mad” 一詞來說明削價程度極大 ,達到了 “瘋狂” 的程度。

4.8

押韻(Rhyme)英語是一種韻律豐富的語言。韻格的運用使廣告行文讀來或朗朗上口 ,或鏗鏘頓挫 ,具有理想的音響色彩 ,還可以幫助記憶。例如:Y ou and the Northwest ,business at its best1(西北航空公司廣告)G o for the sun and fun1(旅游廣告)英語廣告詞匯豐富多彩 ,句式靈活多樣 ,修辭變化多端 ,耐人尋味 ,它因自己獨特的語言魅力越來越受到人們的注意。學(xué)習(xí)英語廣告 ,對于掌握廣告的設(shè)計與寫作 ,對于進一步理解、欣賞英語廣告 ,對于研究廣告的心理作用和社會作用 ,都具有十分重要的意義。參考文獻

[ 1 ] The New Encyclopedia Britannica(15thEdition)1Encyclopedia Britannica , Inc.1995 [2 ]何修猛 ,2002 , 《現(xiàn)代廣告學(xué)》。復(fù)旦大學(xué)出版社。[ 3 ] Encyclopedia Americana.Grolier Incorporat2ed119851 [4 ]毛利仁 ,“廣告超前意識”, 《廣告世界》,1999年第一期 [5 ]崔則 ,1993 , 《廣告英語》。北京理工大學(xué)出版社。

[6 ]黎松峭、鮑學(xué)謙 ,1993 , 《中外成功廣告 900例》,廣西民族出版社。[7 ]劉季春 , “廣告標題口號的套譯”, 《中國科技翻譯》,1997年第四期

[8 ]王佑良、丁往道 ,1987 , 《英語文體學(xué)引論》。外語教學(xué)與研究出版社。[9 ]孔飛 , “商標命名、譯名面面觀”, 《中國廣告》,1998年第三、四期 [10 ]謝文怡、劉云騰 , 1997 , 《英語 — 廣告英語》。上海交通大學(xué)出版社。[11 ]謝文芳 ,1995 , 《英語招聘廣告閱讀指南》。世界圖書出版公司。