第一篇：蒙牛新品上市市場調查

蒙牛產品市場調查

·蒙牛企業(yè)介紹：

蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內蒙古的乳制品生產企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產牛奶、酸奶和乳制品的領頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產量都居全中國第一。控股公司的中國蒙牛乳業(yè)有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛主要業(yè)務是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。董事會 執(zhí)行董事-牛根生、楊文俊、孫玉武、姚同山、白英

非執(zhí)行董事 于旭波 馬建平Julian Juul wolhardt 股份代號：香港聯合交易所 香港股份過戶登記處 香港中央證券登記有限公司 香港灣仔皇后大道東183號合和中心46樓

主要來往銀行：中國農業(yè)銀行 中國銀行 中國工商銀行 法國巴黎銀行

·市場管理討論及分析：

蒙牛產品涵蓋了液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品種類繁多，是國內最暢銷產品之一。

UHT奶

UHT奶收入為63.391億元，占液體奶收入的61.6%。除對早餐奶等原有產品作出營養(yǎng)價值及口味的進一步提升外，更逾期推出產自大型牧場的牧場奶，產品一經推出立即成為純奶市場的新寵新養(yǎng)道系列針對現代都市女性對營養(yǎng)瘦身美容功效的追求，在新養(yǎng)道低乳糖牛奶的基礎上，創(chuàng)新研發(fā)新養(yǎng)道低乳低糖牛奶，在吸收均衡營養(yǎng)的同時，降低熱量的吸收。此外，公司針對于兒童成長發(fā)育時期需要，特別對未來星產品進行升級，推出幫助孩子提高腦細胞活性、增進腦功能開發(fā)的未來星兒童牛奶智慧型，及促進兒童身體發(fā)育、維持身體肌肉均衡發(fā)展的未來星兒童牛奶活力型。

乳飲料

乳飲料收入為29.54億元，占液體奶收入的28.7%。本公司蒙牛酸酸乳系列新品果蔬酸酸乳。果蔬酸酸乳蘊含純正果汁、復合蔬菜汁及新鮮牛奶，加上抑菌因子和多種維生素，成功掀起營養(yǎng)潮流新旋風。此外，本公司推出冠益乳C活性乳酸飲料。益乳C活性乳酸飲料于2003年7月榮獲中國乳制品協會頒發(fā)的一等獎，沒100毫升含高達100億個活性乳酸菌，有效促進腸道活力，填補了中國乳酸菌飲料高端市場的空白。

酸奶

酸奶收入為9.944億元，占液體奶收入的9.7%。本公司為迎合白領消費者多有腸道問題的訴求，大力推廣有效改進腸道功能的冠益乳產品，并配合“千里之外，訴求真愛”活動，增進了消費者對冠益乳產品功能的認識。同時，本公司成功將燕麥、黑米及大麥等粗糧于酸奶結合成的新產品谷物酸牛奶，打造營養(yǎng)食物可代替高端產品。此外，本集團推出符合大眾口味且有益氣補血功效的紅棗酸牛奶，并將以紅棗酸奶作為基礎延伸，形成養(yǎng)道系列產品。

冰欺凌

冰欺凌收入為16.577億元，占本公司收入的13.7%，本公司以隨便、綠色心情、蒂蘭圣雪、趣仔及冰+作為五種重冰欺凌產品。其中，本公司以“勇于改變的味道”為主題冰配合“蒙牛隨便誰敢來歌唱”活動，打造“時尚、自由、快樂、年輕”的品牌形象。于迪士尼合作推出趣仔系列，逾期內開發(fā)出更符合兒童口味的冰品搖搖舌及探險奇冰，集玩耍于美味于一體，深受為他難過消費的喜愛。

市場競爭

蒙牛市場競爭品牌主要有液體奶的伊利、光明、完達山。奶粉的雀巢、圣元、美占臣、多美滋、惠氏、雅培、明治、澳優(yōu)、伊利。以及冰欺凌產品的伊利。

主要競爭對手為伊利品牌，根據市場分析，受地域經濟影響，不同地區(qū)度品牌的認知度不同，本公司產品擁有大部分的穩(wěn)定消費者，但因地方品牌的影響以及伊利品牌的擴張，本公司應鞏固穩(wěn)定消費者，同時樹立牢固的品牌形象，進行商業(yè)策劃包裝，開發(fā)新產品，不斷創(chuàng)新。隨著農村市場的升溫，提高在農村市場的知名度，并針對于農村消費者開發(fā)出新產品。奶粉方面，利用廣告資源，搶灘市場，擴大市場份額，在奶粉市場占有一席之地。

·消費調查

根據對全國30個大中城市和70個城鎮(zhèn)的調查，發(fā)現消費者心理訴求，開發(fā)新產品，樹立新形象，策劃產品宣傳活動，擴大品牌宣傳力度，積極拓寬海外市場。

第二篇：《蒙牛蒙牛酸酸乳新品上市新聞發(fā)布會策劃案》

蒙策牛酸酸乳劃

新品上市方

新聞發(fā)布會

案

策劃人： 產品傳播目的與目標 發(fā)布會大綱要領 產品推廣策略 產品背景回顧 目錄 本次新聞發(fā)布會的執(zhí)行安排 一.產品背景回顧

當前在國內的乳品行業(yè)，有蒙牛、伊利組成的第一陣營；有光明的第二陣營；還有味全、雀巢等外來戶，加上乳品類別細分越來越多，使得乳品行業(yè)競爭呈現多元化的局面。酸酸乳是乳品種類中具有開創(chuàng)性的一款品類。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走紅，眾多企業(yè)跟風，導致蒙牛開打關于酸酸乳命名的官司，引來媒體關注。經歷3年的洗禮和籌備，如何能夠使蒙牛酸酸乳產品一舉突破，成為酸酸乳產品的領軍人物，消除過渡依附超女大面積宣傳帶來的浮燥印象，而相對于產品訴求較少的缺憾，蒙牛液態(tài)奶事業(yè)部歷經研發(fā)，推出了蒙牛酸酸乳+益菌因子的二代酸酸乳，是行業(yè)上的一次創(chuàng)新革命！實際上，益菌已不是一個新概念，當前，固態(tài)奶粉行業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉，還有一些保健品中，都打出了益生菌、益菌多等概念。另一方面，以單個菌類命名的乳品也在酸奶行業(yè)中出現，譬如益生菌、雙歧菌、雙歧因子等。隨著乳品益生菌概念的泛濫，權威部門對益生菌的說法提出了質疑：其中，中國乳制品工業(yè)協會理事長宋昆岡就在12月9日舉行的國際發(fā)酵乳制品研討會上說“益生菌乳品”涉嫌虛假炒作。（來源《京華時報》）這一爭論，對我們推出益菌因子是有利的，因子本身只是催化，促進有益菌是科學的，是誠懇的，也容易建立標準。就好比不久前國家公眾營養(yǎng)改善項目“食品中添加益生元”項目一樣，成為產品標準中的重要考核指標。一.產品背景回顧

傳播對象 以學生及年輕女性為代表的年輕人，家長、成年人為伴喝群體。消費者購買行為 學生、年輕女孩兒感性，易被傳播因素決定購買。家長相對理性，對質量和健康十分關注。生活形態(tài) 用新奇宣泄快樂 用時尚炫耀年輕 用嶄新的表現形式詮釋整個世界 自信、活力 洋溢著青春的健康 品牌個性 自信 活力 快樂

二、產品的目標與傳播 傳播目標 宣傳益菌因子“升級” 賣點，并將其塑造成為行業(yè)潮流標準。立足品牌個性，進一步鞏固品牌形象。強調互動參與和新品體驗，營造目標消費群體心理歸宿感。知道整體的傳播方向，知道目標人群、知道宣傳調性?? 然而這些還不夠，我們還需了解我們傳播的周期? 學生：寒假 1月10日-2月28日左右 上班族：假期前后 1月10日-2月28日左右 max.book118.com 學生：期末考試 1月1日-1月10日左右 上班族：年終總結 1月5日-1月11日左右 學生：開學 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 年輕女性及學生是我們的主要消費群，以他們?yōu)橹骶€，根據生活習慣變化，傳播劃分出三個階段??

三、產品推廣策略 消費者生活素描： 千萬別掛了啊。從來沒聽過課 沒時間啊 大學生 年輕女白領 生活節(jié)奏沒什么太大變化，但到年底企業(yè)都比較忙碌。中學生 爸媽最關心我的成績了 爸媽最關心我的成績了 爸媽 孩子學習考試太累了。想幫也幫不上 學生因為是期末考試階段，對信息的關注效率會很低。相反家長這時對學生健康關注率則較好。“益菌因子”可以在這一階段，對家長和年輕女白領進行捆綁訴求，主力推廣，學生次之。學生：開學 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 情人節(jié) 陪著爸媽 大學生 年輕女白領 年底工作總結，年前幾天放假，放假時間短暫，節(jié)奏十分緊張。中學生 看電視 報輔導班 逛街 拜年 爸媽 主要為春節(jié)新年忙碌。圣誕節(jié)是年輕人的關注熱點，逛街買東西。情人節(jié)是年輕人（學生、年輕白領）關注的熱點。春節(jié)是整個家庭的關注焦點。我們可以借助這個很好的時機進行針對性宣傳。消費者生活素描： 學生：開學 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 學生回到校園，受到枯燥而乏味的學習，及學校的框框限制。年輕白領進入調整期，新的一年更努力。家長生活較為正常。學生是活力的一群，對學校的框框十分抵抗。這時期如果推出校園活動，給枯燥的生活變點色彩。以學生推廣訴求為主，帶動對家長和年輕白領訴求的延伸。消費者生活素描： 學生：期末考試 1月1日-1月10日左右 上班族：年終總結 1月5日-1月11日左右 學生：開學 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 第一階段 認識益菌因子：健康升級 傳播口號：健康升級20% 傳播目的：概念普及，健康升級訴求。時間：11月20日 傳播手段：“蒙牛酸酸乳新品新聞發(fā)布會”的召開 借助全國媒體進行概念的迅速傳播普及 第四.發(fā)布會大綱要領 第二階段 鞏固了解益菌因子 傳播口號：益菌因子 為感情加分 傳播目的：概念“深”及，以限量版帶動促進圣誕節(jié)、情人節(jié)、新年兩節(jié)日購買。時間：11月20日 傳播手段：蒙牛酸酸乳首款情侶、賀歲紀念裝 借助圣誕節(jié)、情人節(jié)和春節(jié)銷售高潮期，推出蒙牛首款情人節(jié)、春節(jié)“益菌因子”酸酸乳紀念包裝。對概念進行進一步深度傳播，加深對消費族群的集中訴求。第三階段 體驗促銷 加深互動 傳播口號：益菌因子 愛心傳遞 傳播目的：概念提及，愛心升級訴求。時間：11月20日 傳播手段：2007年蒙牛全國校園公益拍賣會 學生捐物，變廢為寶，再將所得資金用于捐助智障、聾啞兒童等。在活動進行終將“益菌因子”升級進行根植，加強互動，同時通過全國巡回性的公益活動提高品牌美譽度。設計要求 能夠凸現“升級”概念 符合品牌形象 積極互動性強 能夠串聯下一階段限量版活動，啟下 時間：2011年11月20日 第五.本次新聞發(fā)布會的執(zhí)行安排 策劃分析 韓庚是酸酸乳的代言人 策劃分析 這也是代表著產品品牌的內涵。如何將產品健康“升級”的訴求與韓庚的特性結合起來，充分展現品牌至關重要。我們的策劃思路是 策略架構： 針對發(fā)布會的目的，以“升級”為基線，分別從情節(jié)銜接、活動游戲兩個方面對“升級”概念進行闡述?，F場布置： 鎖定韓庚王子形象，現場構建一座道具城堡，同時結合產品四種口味，我們制作四個酸酸乳口味和一個限量版的產品包裝模型，由四個美女分別套上扮演，再現王子救公主的美麗童話故事。通過現場色彩、裝飾進行氛圍的濃烈的藝術包裝，充分展現蒙牛酸酸乳的品牌活力和個性。先給發(fā)布會取個美麗的名字 健康升級 由我陪伴 這時節(jié)，酸乳健康升級 風席全國 這感覺，更真，更純，更有滋味。這態(tài)度，鮮明而富有個性，時尚而洋溢快樂。因子的傳遞――愛心傳遞、媒體傳言 策略架構 流程升級： 第一部分到第三部分是遞進增長關系，是對升級概念訴求由無到有，由感性到理性的遞進增長。將現場活動氛圍帶動起來 觀眾和韓庚互動，將氛圍啟動到高潮。借助專家對“益菌因子”進行認可，將感性訴求轉嫁成為理性的訴求。對前三部分信息的傳遞。因子的閃現―― 韓庚代言 因子的互動―― 公眾共言 因子的理性―― 專家證言 現場示意圖 城堡

升級游戲

主席臺

主持臺

背景板

記者專區(qū)

會議執(zhí)行 時間：2011年11月20日下午14:00――17:00 地點： 建議一 成都國際會展中心 建議二 香格里拉酒店樓頂 擬邀請專家名單及詳細情況

1、金宗廉 教授 北京聯合大學 生物活性物質與功能食品北京市重點實驗室 主任 應用文理學院保健品功能檢測中心 主任

2、尤新 教授 中國發(fā)酵工業(yè)協會名譽理事長 中國食品添加劑協會名譽理事長 中國功能性食品配料資深專家

3、呂堅東 理事長 中國食品添加劑協會理事長

4、石維臣 理事長 中國發(fā)酵工業(yè)協會理事長

5、劉志偉 博士 中國公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心 產業(yè)促進處 處長

6、于小東 教授 公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心 主任

7、蔡統(tǒng)一 教授、博士生導師 國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會委員 中國綠色食品協會副會長 北京食品學會理事長 工作單位：中國農業(yè)大學食品科學與營養(yǎng)工程學院

8、李雪駝 博士 世界著名微生態(tài)專家光崗知足先生博士生 著名微生態(tài)學專家

9、張啟先 教授 中國科學院微生物研究所 研究員

10、南慶賢 教授 中國農業(yè)大學食品科學與營養(yǎng)工程學院 博士生導師 活動管理 活動的最佳效果來自嚴密、緊湊的組織，在活動進入準備階段，隨即成立活動管理中心，根據活動的需要設立人員管理中心和物資管理中心兩大職能，由中心主管統(tǒng)一協調指揮。物資管理中心 負責

第三篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機進行坎級促銷

新產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產品上市的產品經理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產品品牌，也是頂新集團的產品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術，如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰(zhàn)中卻被經常使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統(tǒng)一旺銷導致斷貨的契機，xxxx決定強推新品，搶占市場。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxTP250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固

有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產品的研發(fā)去開拓新的市場領域﹖ xxxx采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當地市場；從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破。

對新產品進行準確定位，并找準了利益點之后，xxxx便從1999年初，對現有生產線進行改裝，但經幾次吹瓶、試車生產之后，發(fā)現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一PET裝上市了，這對xxxx而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。

作為xxxx最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經啟動，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機。

xxxx勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費盡心機布建好的市場以及統(tǒng)一因產能不足而斷貨的良好契機，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。

二 實戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點。

xxxxPET上市時間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內蒙古部分地區(qū)。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強大的銷售網絡，組織助理業(yè)務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

4．為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。

通路

1．經銷商

主導思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經銷商聯誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進行頒獎，實際上是通過聯誼會來進行新產品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎活動現場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講，經銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領市場。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠

擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，xxxx和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因為xxxx華北區(qū)的生產線在天津，統(tǒng)一的生產線在昆山，相比較來講，xxxx的生產能力比統(tǒng)一強很多，且運輸線路也短，占據地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經銷商卻有大量的囤貨，經銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經銷商出貨價格單，明確告訴經銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消除了各級經銷商對價盤不穩(wěn)的擔心。

第三階段——區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

2．零售點

主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個PET500箱皮可折返現金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列

2瓶／包指定產品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續(xù)執(zhí)行3個月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財神專案其目的在于增加零售店內產品的陳列面、增加產品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產品全憑其在零售點所看到的有限的產品，即使他有打算購買的某種產品，如果零售點沒有他想要的產品，他會迅速地找出替代產品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當地主要批市進行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。

4．消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。

K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，xxxx與競品統(tǒng)一的市場占比為73。

市場狀況追蹤：有效實現了由TP包裝向PET包裝的成功轉換，奠定了PET清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。

四 總結 “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現，延續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產品包裝特性；另一個機會點則是競品統(tǒng)一所給予xxxx的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經驗來

借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產能完全不足，它只有一條PET生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在昆山，而xxxx卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調動經銷商的積極性，借助經銷商的力量來實現促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網絡，將產品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，并簽訂協議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對xxxx價格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導?！扒鍥鲆幌闹粣鬯贝黉N活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現場游戲，現場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內每個周六、日持續(xù)進行活動，并用RD廣播來廣為告知。

本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝

通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經銷商聯誼會進行上市產品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數迅速提升；針對經銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調整坎級，使坎級標準介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數據的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺限價通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動xxxx飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總結。

露出的“軟肋”正好扎

在中國市場，xxxx和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產品是“干脆面”，過不了多久，xxxx也會出來個“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會放過，而且經過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是xxxx和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營銷實戰(zhàn)中，該策劃案的產品經理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產品旺銷卻經常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業(yè)不經常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，最終達到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領導者品質更優(yōu)的產品）、產品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協助。

第四篇：蒙牛牛奶市場調查報告書

關 于

飲用蒙牛牛奶調查

班級：2011秋行政管理 學號：1***3 姓名：王小倩

目 錄

一、調查概述.................................................................................................................................3

二、合肥地區(qū)牛奶市場現狀分析..................................................................................................3

三、消費者飲用牛奶的習慣調查..................................................................................................4

四、影響消費者選擇牛奶的因素..................................................................................................6

五、消費者對蒙牛牛奶的選擇......................................................................................................8

六、消費者購買牛奶的渠道..........................................................................................................9

七、消費者對于牛奶價格及包裝的選擇....................................................................................11

八、背景資料分析.......................................................................................................................12

一、調查概述

（一）、調查背景

牛奶是人類生活中必不可少的一種飲品，隨著人們對健康的重視程度的提高牛奶的需求量也在不斷增加，而且牛奶的營養(yǎng)含量也成為了人們購買時所考慮上的最重要的因素。于是中國這個人口大國來說，牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地。近年來，隨著我國國民經濟的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結構得到普遍改善。一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養(yǎng)物質。對牛奶的消費量呈明顯上升趨勢。于是牛奶的生產和銷售也取得了較好的業(yè)績，并且液體奶生產大幅度增長，整個行業(yè)經濟效益明顯提高。近幾年，內蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速擠占了市場，以其優(yōu)良的品質及不凡的聲譽成為消費者的首選。

合肥地區(qū)牛奶市場上品牌眾多，除了蒙牛、伊利、光明等全國文明的大品牌之外，還有像衛(wèi)崗、白帝等地方品牌牛奶，牛奶市場競爭十分激烈。合肥是國家科教城市，經濟水平有良好的基礎。而隨著皖江城市帶的崛起，合肥地區(qū)的經濟發(fā)展水平和人們的生活水平都將更上一層樓，無論人們在對食品的選擇上還是對生活質量的追求都無疑有了深層次的提高。

（二）、研究設計與執(zhí)行

調查方法 ：街訪

調查地點 ：大學城、明珠廣場、沃爾瑪超市、家樂福超市等 抽樣方法 ：任意隨機抽樣 樣 本 量 ：102個

受訪者資格：定居或暫居合肥的居民

二、合肥地區(qū)牛奶市場現狀分析

（一）、消費者對各品牌牛奶的認知度

消費者對品牌的認知度9410090807060數量***光明伊利蒙牛雀巢完達山娃哈哈三元衛(wèi)崗白帝其他無品牌442415911品牌27212

以上是合肥地區(qū)消費者對于牛奶品牌的認知度，在眾多品牌中蒙牛、伊利、光明三個品牌的認知度較高，其中又以蒙牛為最高。

（二）、各品牌的市場占有率

各品牌市場占有份額41%1%2%6%2%光明伊利蒙牛雀巢衛(wèi)崗白帝無品牌33%18%3%

各品牌在合肥地區(qū)牛奶市場上的占有份額中以蒙牛為最多41%。

三、消費者飲用牛奶的習慣調查

（一）消費者選擇牛奶品牌的習慣

選擇牛奶品牌的習慣23%11%品牌固定品牌較固定品牌不固定66%

超過半數的消費者在選擇牛奶品牌時都較為固定，只是偶爾更換，有223%的消費者經常更換選擇的品牌，只有11%是選擇固定的牛奶品牌。

（二）、消費者飲用牛奶的習慣

飲用牛奶的頻率4540353034一天多次一天一次兩天一次一周兩次一月一次半年一次不定期11頻率139數量2520***

大約39%的消費者飲用牛奶是不定期的，約34%的消費者是一天一次，約11%的消費者是一天多次，約10%的消費者是一周兩次。

（三）、飲用牛奶的時間

飲用牛奶的時間***0081時間段2187431早餐時正餐時口渴時工作休息時旅游娛樂時臨睡前其他75

牛奶是很好的早餐飲品，所以大多數的消費者選擇在早餐時飲用牛奶甚至是用牛奶替代早餐，約有31%的消費者會選擇在臨睡前飲用牛奶以達到促進睡眠的功效。

四、影響消費者選擇牛奶的因素

（一）、消費者飲用牛奶的理由

飲用牛奶的理由39******6325其他家中有人讓我購買代替早餐補充營養(yǎng)促進成長促進睡眠有利于健康牛奶好喝在大多數消費者的概念中牛奶還是補充營養(yǎng)、有利于身體健康的最佳飲品。有約73%的消費者認為飲用牛奶的原因是有利于健康，63%是因為牛奶能夠補充營養(yǎng)。

（二）、影響消費者選擇牛奶品牌的因素

影響消費者選擇牛奶品牌因素***001因影響因素1610935品牌知名度營養(yǎng)成分價格口感新鮮度生產日期包裝有促銷廣告宣傳親友推薦銷售員推薦其他7163584156531

大多數消費者在選擇牛奶品牌時會受到產品的品牌知名度的影響。還有63%的消費者會受到營養(yǎng)成分的影響，而口感和生產日期也是影響消費者選擇的重要因素。

（三）、牛奶中營養(yǎng)成分的重要程度

營養(yǎng)成分的重要度***00營養(yǎng)成分1616***3質肪體物量素白脂鈣固合能生乳蛋化維脂水種非碳各其他添加營養(yǎng)成分

消費者對牛奶中蛋白質的含量最為看重，其次是各種維生素的含量，還有就是鈣的含量。

五、消費者對蒙牛牛奶的選擇

（一）、消費者選擇蒙牛牛奶時考慮的因素

***3020100重要較重要各種因素的重要程度口味新鮮濃度品種包裝價格質量安全品牌購買方便一般不太重要不重要

大多數消費者對于產品的質量、安全和新鮮度這三個方面十分看重，對于包裝、價格和牛奶的濃度不是很重視。

（二）、消費者選擇蒙牛牛奶的類型

選擇蒙牛牛奶類型風味奶13%純牛奶36%早餐奶26%功能奶25%

在對蒙牛牛奶口味的的選擇上，大多數的消費者還是比較偏好純牛奶的口味，對于風味奶的選擇上比較少，而對早餐奶和功能奶的選擇的人數比例差都不多。

對于純牛奶及功能奶的選擇1%1%22%26%純牛奶高鈣牛奶低脂高鈣牛奶新養(yǎng)道新養(yǎng)道低乳糖低脂牛奶10%3%8%29%特侖蘇奶爵6不注意

對于純牛奶和功能奶這兩種單一口味牛奶的選擇上，純牛奶、高鈣奶和特侖蘇相對的更受消費者的歡迎。

早餐奶及風味奶口味的選擇3123159238花生奶核桃奶低糖原麥早餐奶核桃早餐奶紅棗早餐奶原麥早餐奶紅豆花生早餐奶大豆早餐奶02468101214

六、消費者購買牛奶的渠道

（一）、了解蒙牛牛奶的渠道

了解蒙牛牛奶的渠道***3020100166128***594電視廣告廣播街邊廣告車廂廣告宣傳單報紙廣告網絡商場促銷親友告知燈箱廣告雜志其他12

約94%的消費者是從電視廣告中了解到蒙牛牛奶的，還有相當一部分消費者從商場的促銷活動中了解蒙牛牛奶。

（二）、消費者購買牛奶的渠道

購買渠道******7飲品店飯店專營店小賣店奶站便利店超市

97%的消費者選擇在超市購買牛奶，除超市外消費者最常購買的渠道是便利店和小賣店。從奶站購買的人數很少

七、消費者對于牛奶價格及包裝的選擇

（一）、消費者對于牛奶價格的要求

對于一份250mL的牛奶的價格調查***510501.6以下1.6——22.1---2.52.6--3價格分類3.1--44以上百利包利樂枕利樂磚人數

250ml的牛奶，百利包的價格多數消費者認為應該在1.6元以下，而利樂枕包裝的應該在1.6—2元之間，利樂磚包裝的應在2.1—2.5元之間。

（二）、消費者對于牛奶包裝的選擇

牛奶包裝的選擇***1L500ml規(guī)格250ml220ml百利包利樂枕利樂磚

三種包裝，無論哪一種消費者都更加傾向于選擇250ml這種容量的。

八、背景資料分析

（一）、年齡分析

年齡12%1%18%20歲以下21—30歲31—40歲41—50歲69%

69%的被訪者是處于21—30這個年齡段的，18%是20歲以下的，12%是31—40歲這個年齡段的，剩下的1%是41—50歲的。

（二）、職業(yè)分析

職業(yè)分析***5105046學生工薪職員白領自由職業(yè)者私企老板退休家庭主婦其他27101031123

46%的被訪問者是學生，27%的是工薪職員，10%的是白領，10%的是自由職業(yè)者，3%是私企老板，3%的其他職業(yè)，2%的家庭主婦，余下的1%是退休職工。

（三）、收入分析

平均月收入3%38%1000以下1001——30003001——50005000以上無45%4%10%

45%的被訪問者的平均月收入在1001—3000元之間，38%的是無收入，10%的是在3001—5000元之間，4%的是在5000元以上的，3%的是在1000元以下的

（四）、受教育程度

受教育程度1%2%初中及以下33%高中/中專大專/本科64%研究生及以上

64%的被訪者的受教育程度是本科/大專，33%的是高中/中專，2%的是初中及以下的，1%是研究生及以上的。

第五篇：食品企業(yè)新品上市策劃

食品企業(yè)新品上市策劃

鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經驗，在中國首先實現了為中小企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。

新產品研發(fā)

? 新產品結構規(guī)劃、新品組合策略及各品類產品細分市場定位整體規(guī)劃

? 新品品牌核心概念與核心賣點支撐體系規(guī)劃

? 新品性能與消費者（顧客）需求適應性測試

? 新品各產品要素（副品牌命名、產品命名、產品廣告語、包裝要素等）創(chuàng)意及擬定

? 新品上市整合推廣方案設計

? 新品價格體系、差價體系及管理方式設計

? 新品渠道運作模式設計

? 新品上市核心市場推廣手段（廣告組合、促銷活動、軟文炒作等）創(chuàng)意及規(guī)劃

? 新品上市營銷工具（影視廣告、平面廣告、產品宣傳樣本、DM/POP、終端陳列及助銷物等）創(chuàng)意設計及文案撰寫

? 新品運作人員考核激勵機制設計

? 新品上市計劃執(zhí)行管控及樣板市場打造

產品包裝指導

產品包裝研發(fā)設計與成本核算

產品包裝家族化設計

4、價格體系規(guī)劃

? 公司現有各價位產品構成與目標市場定位適應性梳理

? 公司現有各品類產品成本構成診斷與梳理

? 公司現有各品類產品“價格－價值”關系規(guī)劃

? 公司產品組合策略及定價策略相適應的各品類產品價格體系規(guī)劃

? 支撐公司現有各品類產品價格體系的價值配置完善性規(guī)劃

? 公司原有各品類產品價格體系完善性糾偏規(guī)劃

? 公司新產品價格體系及價差體系完整規(guī)劃