第一篇：XX公司產(chǎn)新品上市市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)（寫(xiě)寫(xiě)幫推薦）

XX公司新品上市市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)

一、前言

XX公司的新產(chǎn)品——XXXX即將投產(chǎn)，在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)前后，需要對(duì)市場(chǎng)情況有一個(gè)較為全面、深刻的理性認(rèn)識(shí)，充分把握市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品發(fā)展機(jī)遇，以便找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和切入點(diǎn)，明確廣告宣傳重點(diǎn)，確定目標(biāo)消費(fèi)群，目標(biāo)銷(xiāo)售地區(qū)與城市，更好地制定營(yíng)銷(xiāo)方案，因此我們提議在近期內(nèi)就此進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查。

二、調(diào)查目的1、分析本產(chǎn)品的市場(chǎng)容量及市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r；

2、了解與確定本產(chǎn)品的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)品牌；

3、了解與把握主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)基本情況；

4、分析了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況；

5、比較分析主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況，找出本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在；

6、為XX公司進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，制訂產(chǎn)品廣告方案與營(yíng)銷(xiāo)策略提供建設(shè)性意見(jiàn)。

三、調(diào)查內(nèi)容

1、調(diào)查范圍

（1）調(diào)查區(qū)域：

（2）南方地區(qū)：２～３個(gè)城市，初選從上海、南京、廣州、杭州、福州、重慶中選??；

（3）北方地區(qū)：２～３個(gè)城市，初選從北京、沈陽(yáng)、濟(jì)南、大連、天津中選??； 抽樣控制條件：

Ａ，產(chǎn)品用量大，市場(chǎng)發(fā)展較具潛力；

Ｂ，所在城市、地區(qū)對(duì)周邊城市、地區(qū)的影響力較大；

2、主要內(nèi)容

（１）目標(biāo)地區(qū)及城市的確定：參考經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)意識(shí)等；

（２）目標(biāo)城市的基本情況：經(jīng)濟(jì)、人口、購(gòu)買(mǎi)力、銷(xiāo)費(fèi)狀況；

（３）市場(chǎng)容量估計(jì)：

（４）產(chǎn)品分析：

（５）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定：

（６）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況比較分析：基本情況、宣傳等；

（７）主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較分析：價(jià)格、規(guī)格、包裝、主要功能；

（８）銷(xiāo)售渠道分析：經(jīng)銷(xiāo)商及其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與接受程度；

（９）消費(fèi)者評(píng)價(jià)：觀念、態(tài)度、評(píng)價(jià)、行為等；

（１０）目標(biāo)消費(fèi)群的確定：特征

四、調(diào)查方法

1、文獻(xiàn)查閱：統(tǒng)計(jì)局、有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、圖書(shū)館、信息機(jī)構(gòu)的報(bào)刊、雜志及數(shù)據(jù)庫(kù)等信息資料的收集、整理；

2、與經(jīng)銷(xiāo)商訪談；

3、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查。

五、調(diào)查流程與調(diào)查時(shí)間

1、調(diào)查流程

明確調(diào)查目的與內(nèi)容→制定調(diào)查計(jì)劃→XX公司確認(rèn)→確定市場(chǎng)調(diào)查各環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)→確定調(diào)

查組主要成員，明確分工、培訓(xùn)、督導(dǎo)→實(shí)施調(diào)查→整理材料、復(fù)核、驗(yàn)證→數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)分析→內(nèi)部討論、分析、總結(jié)→報(bào)告撰寫(xiě)、制圖、制表→向XX公司提交調(diào)查報(bào)告。

2、調(diào)查時(shí)間

共XX個(gè)工作日

具體時(shí)間安排如下

（略）

六、調(diào)查主要預(yù)期結(jié)果

1、市場(chǎng)容量估計(jì)；

2、確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；

3、同類(lèi)產(chǎn)品品牌知名度及其它特性評(píng)價(jià)、產(chǎn)品分析；

4、各城市基本情況分析、城市間特征比較分析；

5、不同城市消費(fèi)群及不同特征消費(fèi)群的各方面差異比較分析；

6、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、切入點(diǎn)；

7、分析流通渠道，本產(chǎn)品模式探討；

8、本產(chǎn)品市場(chǎng)定位：目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)消費(fèi)群定位、價(jià)格定位。

七、調(diào)查費(fèi)用

（略）

第二篇：蒙牛新品上市市場(chǎng)調(diào)查

蒙牛產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查

·蒙牛企業(yè)介紹：

蒙牛是一家總部位于中華人民共和國(guó)內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一。控股公司的中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。董事會(huì) 執(zhí)行董事-牛根生、楊文俊、孫玉武、姚同山、白英

非執(zhí)行董事 于旭波 馬建平Julian Juul wolhardt 股份代號(hào)：香港聯(lián)合交易所 香港股份過(guò)戶(hù)登記處 香港中央證券登記有限公司 香港灣仔皇后大道東183號(hào)合和中心46樓

主要來(lái)往銀行：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行 中國(guó)銀行 中國(guó)工商銀行 法國(guó)巴黎銀行

·市場(chǎng)管理討論及分析：

蒙牛產(chǎn)品涵蓋了液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，是國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)產(chǎn)品之一。

UHT奶

UHT奶收入為63.391億元，占液體奶收入的61.6%。除對(duì)早餐奶等原有產(chǎn)品作出營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及口味的進(jìn)一步提升外，更逾期推出產(chǎn)自大型牧場(chǎng)的牧場(chǎng)奶，產(chǎn)品一經(jīng)推出立即成為純奶市場(chǎng)的新寵新養(yǎng)道系列針對(duì)現(xiàn)代都市女性對(duì)營(yíng)養(yǎng)瘦身美容功效的追求，在新養(yǎng)道低乳糖牛奶的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新研發(fā)新養(yǎng)道低乳低糖牛奶，在吸收均衡營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，降低熱量的吸收。此外，公司針對(duì)于兒童成長(zhǎng)發(fā)育時(shí)期需要，特別對(duì)未來(lái)星產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，推出幫助孩子提高腦細(xì)胞活性、增進(jìn)腦功能開(kāi)發(fā)的未來(lái)星兒童牛奶智慧型，及促進(jìn)兒童身體發(fā)育、維持身體肌肉均衡發(fā)展的未來(lái)星兒童牛奶活力型。

乳飲料

乳飲料收入為29.54億元，占液體奶收入的28.7%。本公司蒙牛酸酸乳系列新品果蔬酸酸乳。果蔬酸酸乳蘊(yùn)含純正果汁、復(fù)合蔬菜汁及新鮮牛奶，加上抑菌因子和多種維生素，成功掀起營(yíng)養(yǎng)潮流新旋風(fēng)。此外，本公司推出冠益乳C活性乳酸飲料。益乳C活性乳酸飲料于2003年7月榮獲中國(guó)乳制品協(xié)會(huì)頒發(fā)的一等獎(jiǎng)，沒(méi)100毫升含高達(dá)100億個(gè)活性乳酸菌，有效促進(jìn)腸道活力，填補(bǔ)了中國(guó)乳酸菌飲料高端市場(chǎng)的空白。

酸奶

酸奶收入為9.944億元，占液體奶收入的9.7%。本公司為迎合白領(lǐng)消費(fèi)者多有腸道問(wèn)題的訴求，大力推廣有效改進(jìn)腸道功能的冠益乳產(chǎn)品，并配合“千里之外，訴求真愛(ài)”活動(dòng)，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)冠益乳產(chǎn)品功能的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，本公司成功將燕麥、黑米及大麥等粗糧于酸奶結(jié)合成的新產(chǎn)品谷物酸牛奶，打造營(yíng)養(yǎng)食物可代替高端產(chǎn)品。此外，本集團(tuán)推出符合大眾口味且有益氣補(bǔ)血功效的紅棗酸牛奶，并將以紅棗酸奶作為基礎(chǔ)延伸，形成養(yǎng)道系列產(chǎn)品。

冰欺凌

冰欺凌收入為16.577億元，占本公司收入的13.7%，本公司以隨便、綠色心情、蒂蘭圣雪、趣仔及冰+作為五種重冰欺凌產(chǎn)品。其中，本公司以“勇于改變的味道”為主題冰配合“蒙牛隨便誰(shuí)敢來(lái)歌唱”活動(dòng)，打造“時(shí)尚、自由、快樂(lè)、年輕”的品牌形象。于迪士尼合作推出趣仔系列，逾期內(nèi)開(kāi)發(fā)出更符合兒童口味的冰品搖搖舌及探險(xiǎn)奇冰，集玩耍于美味于一體，深受為他難過(guò)消費(fèi)的喜愛(ài)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

蒙牛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌主要有液體奶的伊利、光明、完達(dá)山。奶粉的雀巢、圣元、美占臣、多美滋、惠氏、雅培、明治、澳優(yōu)、伊利。以及冰欺凌產(chǎn)品的伊利。

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為伊利品牌，根據(jù)市場(chǎng)分析，受地域經(jīng)濟(jì)影響，不同地區(qū)度品牌的認(rèn)知度不同，本公司產(chǎn)品擁有大部分的穩(wěn)定消費(fèi)者，但因地方品牌的影響以及伊利品牌的擴(kuò)張，本公司應(yīng)鞏固穩(wěn)定消費(fèi)者，同時(shí)樹(shù)立牢固的品牌形象，進(jìn)行商業(yè)策劃包裝，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新。隨著農(nóng)村市場(chǎng)的升溫，提高在農(nóng)村市場(chǎng)的知名度，并針對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品。奶粉方面，利用廣告資源，搶灘市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在奶粉市場(chǎng)占有一席之地。

·消費(fèi)調(diào)查

根據(jù)對(duì)全國(guó)30個(gè)大中城市和70個(gè)城鎮(zhèn)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理訴求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，樹(shù)立新形象，策劃產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大品牌宣傳力度，積極拓寬海外市場(chǎng)。

第三篇：XX餅干新品上市推廣計(jì)劃書(shū)

目 錄

一、前言....................二、市場(chǎng)調(diào)查....................（一）餅干行業(yè)市場(chǎng)分析..................（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)...............（三）市場(chǎng)威脅...............（四）目標(biāo)市場(chǎng)分析.................（五）目標(biāo)市場(chǎng)效益.................三、策劃的目的四、策劃的內(nèi)容

1、“三福”牙刷的功能定位

2、產(chǎn)品形象定位

3、市場(chǎng)定位

4、渠道建設(shè)

5、廣告策劃

五、附錄（三福牌牙刷公關(guān)策劃）

前言

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)整個(gè)餅干市場(chǎng)可謂是群雄并起，高端有納貝、康師傅、達(dá)能，中端有達(dá)利、美丹、嘉士利、青食，低端有眾多以?xún)r(jià)格取勝的中小企業(yè)，整體行業(yè)市場(chǎng)正處于自由競(jìng)爭(zhēng)階段。但隨著時(shí)間的推移，品牌對(duì)于人們購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣會(huì)起到越來(lái)越重的影響?，F(xiàn)各企業(yè)正在努力提升品牌，以期培養(yǎng)出和鞏固住一批自己最忠實(shí)的消費(fèi)群體，市場(chǎng)也進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。我們**公司進(jìn)入市場(chǎng)一年時(shí)間來(lái)，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)嚴(yán)重不符而浪費(fèi)的較長(zhǎng)時(shí)間?，F(xiàn)在公司領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)籌安排下，公司決定大力度調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整以及產(chǎn)品價(jià)格的重新制定，尤其是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變，來(lái)扭轉(zhuǎn)公司市場(chǎng)較為被動(dòng)的局面，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。爭(zhēng)取在市場(chǎng)旺季來(lái)臨時(shí)，實(shí)現(xiàn)公司銷(xiāo)售狀況質(zhì)的改變，市場(chǎng)進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在風(fēng)險(xiǎn)最小化及保證可操作性原則基礎(chǔ)下，特制定此新品上市策劃方案。

二、餅干市場(chǎng)調(diào)查

（一）餅干行業(yè)市場(chǎng)分析

2013年對(duì)餅干行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)格局產(chǎn)生了較大變化，高、中、低檔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)互有沖擊，許多大的生產(chǎn)廠家開(kāi)始進(jìn)入低端市場(chǎng)，希望對(duì)低端市場(chǎng)重新洗牌，封殺較弱的對(duì)手，而一些后起之秀通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也開(kāi)始進(jìn)入部分高端市場(chǎng)，日趨加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使新產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)，層出不窮。

1、大品牌調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，意欲洗牌低端市場(chǎng)

代表產(chǎn)品：達(dá)能牛奶佳鈣系列

2013年初，隨著達(dá)能在中高檔市場(chǎng)地位的穩(wěn)定，品牌開(kāi)始下沉，部分產(chǎn)品價(jià)位全面拉低，以牛奶佳鈣餅干為主打產(chǎn)品，輔以23克散裝和1元小包裝餅干，開(kāi)始進(jìn)入低端市場(chǎng)，以“高質(zhì)低價(jià)”試圖洗牌中低檔市場(chǎng)，從近期市場(chǎng)表現(xiàn)看，部分地區(qū)已取得一定效果。達(dá)能加鈣系列包括酥松餅干、清脆餅干、夾心餅干三類(lèi)，終端零售價(jià)1.5元~1.7元，主要針對(duì)城鄉(xiāng)兒童和老年消費(fèi)階層，23克散裝牛奶香脆餅干12.1元/500克，42克品嘗裝以及達(dá)能三層高鈣梳打餅干（針對(duì)女性消費(fèi)者），新品包裝上都印有1元的建議零售價(jià)，標(biāo)注零售價(jià)的方式基本可以保證價(jià)格體系的穩(wěn)定。

2、異軍突起，新秀沖擊高端市場(chǎng)

代表產(chǎn)品：奇客茶營(yíng)養(yǎng)系列

2005年9月份福建港興集團(tuán)推出獨(dú)創(chuàng)的“奇客”紅綠茶營(yíng)養(yǎng)餅干。定位高端產(chǎn)品，主要走商超渠道。68克袋裝、110克盒裝和660克禮盒裝茶營(yíng)養(yǎng)餅干表現(xiàn)最為出色。茶營(yíng)養(yǎng)餅干香味濃郁，口感清新，配合在央視和湖南衛(wèi)視循環(huán)播出的廣告，市場(chǎng)需求旺盛。同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)還有福建港福和北京紅了等一批跟進(jìn)者，而福建達(dá)利的“好吃點(diǎn)”同樣在高端市場(chǎng)搶下一定

份額。與大品牌沖擊低端市場(chǎng)一樣，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想打破原有大的跨國(guó)公司壟斷的高端市場(chǎng)也不可能一蹴而就，還要持續(xù)不斷的努力。

3、產(chǎn)品細(xì)分，商家眼光獨(dú)特，以期獲得更大市場(chǎng)空間

代表產(chǎn)品：紅了“網(wǎng)絡(luò)飯飯”系列

北京紅了食品有限公司的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”是國(guó)內(nèi)定位于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的功能性休閑餅干。據(jù)稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)飯飯”中含有豐富的維生素A、β-胡蘿卜素和活性鈣，能給長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)屏幕的人群更多關(guān)懷、更多能量，另外，餅干造型如同一個(gè)鍵盤(pán)按鈕，配上網(wǎng)絡(luò)符號(hào)擛,網(wǎng)絡(luò)感十足，且體積小，一口一個(gè)，吃起來(lái)不掉渣；其次，在產(chǎn)品紙盒包裝的開(kāi)口方面，采用刀版工藝，直接在包裝盒正面開(kāi)口，消費(fèi)者只要騰出一只手，沿刀版撕開(kāi)即可打開(kāi)食用，上網(wǎng)與吃零食兩不誤。在規(guī)格上，采用60克為主的小規(guī)格和120克為輔的“情侶裝”，一次可以吃完，不浪費(fèi)；口味上低甜低油，麥香原味、番茄、孜然燒烤等多種口味，豐富多樣。獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意，給同行企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新方面提供了很好啟迪。

四、行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1、行業(yè)規(guī)模還將不斷擴(kuò)大，但與其他餅干類(lèi)似品及替代品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

按2004年國(guó)家第五次工業(yè)普查的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，我國(guó)的人均消費(fèi)餅干量約為3kg左右，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距，發(fā)達(dá)國(guó)家餅干的人均年消費(fèi)量為25～35千克，中等發(fā)達(dá)國(guó)家也有12～18千克。而從目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況看，“十一五”期間我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)民生產(chǎn)總值仍將保持8%左右的增長(zhǎng)速度上。在這樣高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度帶動(dòng)下，中國(guó)餅干市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?yīng)該仍然很大，發(fā)展空間也非常廣闊。今后隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，對(duì)餅干的市場(chǎng)需求量仍將會(huì)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。因此，中國(guó)的餅干市場(chǎng)潛力十分巨大。未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)餅干總消費(fèi)量還會(huì)持續(xù)增加，行業(yè)規(guī)模也會(huì)不斷擴(kuò)大。但不容忽視的是近年來(lái)其他主食品和休閑食品的份額也在不斷加大，與餅干產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這對(duì)餅干行業(yè)來(lái)說(shuō)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

2、未來(lái)幾年，高中低檔餅干產(chǎn)品并存的格局仍將延續(xù)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生較大變化，低檔產(chǎn)品所占比例會(huì)逐年降低。

由于我國(guó)地域遼闊，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，貧富差距還在不斷加大，消費(fèi)水平也相差較大，所以今后3-5年間，餅干食品將會(huì)呈現(xiàn)中高檔和低檔產(chǎn)品一起發(fā)展的格局，但中高檔產(chǎn)品比例會(huì)逐漸增加，低檔產(chǎn)品比例會(huì)相對(duì)下降，但仍將占有較大市場(chǎng)，以適應(yīng)城鄉(xiāng)不同收入居民階層的不同需要。

3、餅干行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)將會(huì)產(chǎn)生較大的變化，大企業(yè)并構(gòu)中小型餅干企業(yè)的趨勢(shì)會(huì)加速。隨著餅干市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，今后將會(huì)有一大批規(guī)模小、設(shè)備簡(jiǎn)陋、質(zhì)量差的餅干企業(yè)被迫重組或被淘汰，而外資企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)，特別是規(guī)模較大、產(chǎn)品深受市場(chǎng)歡迎、經(jīng)濟(jì)效益好的外資企業(yè)，由于設(shè)備先進(jìn)，品牌知名，資金雄厚，廣告宣傳攻勢(shì)強(qiáng)大，營(yíng)銷(xiāo)策略到位，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。各品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)中的一席之地，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。雖然餅干銷(xiāo)售的集中度將會(huì)增大，但也不會(huì)出現(xiàn)極少數(shù)廠家獨(dú)霸市場(chǎng)的局面。未來(lái)2-3年，市場(chǎng)將在不斷動(dòng)蕩中進(jìn)一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展。但由于近年來(lái)品牌消費(fèi)已越來(lái)越為消費(fèi)者所接受，餅干企業(yè)品牌影響力的高低對(duì)銷(xiāo)售量的影響會(huì)日趨明顯,因此在高端市場(chǎng)品牌高度集中已成定局。

（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)

現(xiàn)在市場(chǎng)上主要流行的有蘇打餅干、夾心餅干、鈣奶餅干、薄酥餅干、曲奇餅干等，在餅干的作用上，還推出了早餐餅、兒童餅干、老年餅干、休閑餅干?？傮w看來(lái)，餅干是在朝著天然、營(yíng)養(yǎng)、保健、安全、風(fēng)味獨(dú)特、口感酥松、造型創(chuàng)新的方向發(fā)展。消費(fèi)者的需求在不斷的在提高，消費(fèi)人群越來(lái)越細(xì)化，個(gè)性化是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)出更新型的餅干產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求。

（三）市場(chǎng)威脅

餅干市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，隨著各大品牌的推廣，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也不是特別的高，這就需要企業(yè)做出更好的產(chǎn)品，同時(shí)在配合更好的市場(chǎng)推廣以及營(yíng)銷(xiāo)策略，盡力吸引消費(fèi)者的眼球提高市場(chǎng)的占有率。

（四）目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、三福牙刷投資市場(chǎng)效益分析：

目標(biāo)市場(chǎng)：

餅干的消費(fèi)群體，以年齡結(jié)構(gòu)和城市人口與非城市人口進(jìn)行劃分，市場(chǎng)分A、B二級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)和群體。A級(jí)：55歲以上人口的城市人口。B級(jí)： 45歲的非城市人口?，F(xiàn)在以一個(gè)500萬(wàn)人口(含6—8個(gè)市、縣)的中等級(jí)地區(qū)城市為例進(jìn)行分析。（1）、根據(jù)A、B、二級(jí)消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)理念、目標(biāo)客戶(hù).A 級(jí)消費(fèi)群體：城市人口占總比例的38.5%,55歲占人口比例的23.2%500萬(wàn)*23.2%*38.5%=44.66萬(wàn)人口B 級(jí)目標(biāo)客戶(hù):非城市人口比例占61.5% 45歲以上人口占比例的29.2%500萬(wàn)*29.2%*61.5%=89.79萬(wàn)人口

（五）目標(biāo)市場(chǎng)效益

1、以我們的一款價(jià)值12元左右中價(jià)位產(chǎn)品為例進(jìn)行計(jì)算。即：市場(chǎng)零售價(jià)12.00元；直銷(xiāo)價(jià):10.2元（打8.5折）市場(chǎng)批發(fā)價(jià)9.00元（7.5折計(jì)算）經(jīng)銷(xiāo)代理價(jià)7.20（六折計(jì)算）。代理價(jià)6.00元。

2、銷(xiāo)售渠道的價(jià)格比：

假定代理商的商場(chǎng)銷(xiāo)售比比例為30%，經(jīng)銷(xiāo)代理銷(xiāo)售比例為60%，業(yè)務(wù)直銷(xiāo)比例為10%（1）進(jìn)商場(chǎng)價(jià)（9.00元）：

單個(gè)毛利=批發(fā)價(jià)-代理價(jià)=9.00-6.00=3.00

（2）凈利=單個(gè)毛利-稅(6%)-營(yíng)業(yè)費(fèi)用(5%)-促銷(xiāo)費(fèi)(10%)=3.00-9.00÷

1.06*6%-9.0*5%-6*10%=1.44元

（3）商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：36.17*30%*1.44=15.63萬(wàn)元

單個(gè)毛利=經(jīng)銷(xiāo)代理價(jià)-進(jìn)貨價(jià)

（4）經(jīng)銷(xiāo)代理價(jià)（7.2元）：

單個(gè)毛利=經(jīng)銷(xiāo)代理價(jià)-進(jìn)貨價(jià)單個(gè)毛利=12*60%-12*50%=1.20元凈利

=1.20*7.2÷1.06*6%=0.80經(jīng)銷(xiāo)代理經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：36.17*60%*0.80=17.36萬(wàn)元（5）直銷(xiāo)價(jià)（10.2元）：?jiǎn)蝹€(gè)毛利=折扣價(jià)-進(jìn)貨價(jià)=12*8.5%-12*50%=4.20元凈利=單個(gè)毛利-營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(5%)-營(yíng)銷(xiāo)人員費(fèi)用（15%）=4.2-10.2*5%-12*85%*15%=2.16元直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：36.17*10%*2.16=7.81萬(wàn)元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：利潤(rùn)=商超利潤(rùn)+經(jīng)銷(xiāo)代理利潤(rùn)+直銷(xiāo)利潤(rùn)

=15.63+17.36+7.81=40.8.即:該市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)第一年的純利潤(rùn)為40.80萬(wàn)元.市場(chǎng)拓展:通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作,市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的不斷完善,產(chǎn)品知識(shí)的宣傳,品牌知名度、美譽(yù)度的提升，在公關(guān)的推動(dòng)下，每年該市場(chǎng)銷(xiāo)售增幅最保守的預(yù)計(jì)，應(yīng)在12%以上。因此，我們得出如下的數(shù)據(jù)，第一年銷(xiāo)售利潤(rùn)40.80萬(wàn)元，第二年利潤(rùn)45.70萬(wàn)元，第三年利潤(rùn)51.17萬(wàn)元。

第四篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷(xiāo)

新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標(biāo)志。因此，對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，策劃案的周密性、全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競(jìng)品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌xxxx的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，如“坎級(jí)促銷(xiāo)”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中雖沒(méi)有詳細(xì)介紹，但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營(yíng)銷(xiāo)手法，如對(duì)延伸包裝形象的分析，促銷(xiāo)的構(gòu)思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān)，面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷(xiāo)導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，xxxx決定強(qiáng)推新品，搶占市場(chǎng)。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽(tīng)裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語(yǔ)為“好滋味絕不放手”；但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)，xxxxTP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)維護(hù)固

有的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷(xiāo)策略予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過(guò)去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間？還是跳出過(guò)去成功的光環(huán)，通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域﹖ xxxx采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方面來(lái)講，商家采用PET瓶裝來(lái)代替TP系列，通過(guò)廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂(lè)公司或康美公司訂購(gòu)昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破。

對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，xxxx便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車(chē)生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無(wú)法投放市場(chǎng)。而在xxxx為瓶裝變形問(wèn)題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對(duì)xxxx而言無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰(shuí)先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，誰(shuí)就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛(ài)。

作為xxxx最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌——統(tǒng)一，對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷(xiāo)售一直優(yōu)于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問(wèn)題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽(yáng)春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，PET包裝是新面孔，未來(lái)走勢(shì)非常不明朗，所以其PET推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過(guò)其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)之需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭洠?jīng)銷(xiāo)商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機(jī)。

xxxx勢(shì)在必行的包裝替代、競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁?wèn)題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采用“坎級(jí)促銷(xiāo)”策略。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷(xiāo)各有特點(diǎn)。

xxxxPET上市時(shí)間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛(ài)檸檬只愛(ài)它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫(xiě)鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ)，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買(mǎi)到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書(shū)簽，增加促銷(xiāo)效果。

3．電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放“清涼一夏只愛(ài)它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車(chē)廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

通路

1．經(jīng)銷(xiāo)商

主導(dǎo)思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷(xiāo)資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，按銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷(xiāo)售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷(xiāo)商描述，各經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，甚至有性急的經(jīng)銷(xiāo)商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。

階段性快速行銷(xiāo)策略——坎級(jí)促銷(xiāo)

飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，所以流暢的銷(xiāo)售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤(pán)為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷(xiāo)，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷(xiāo)商分成三六九等，按其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷(xiāo)貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶(hù)為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣一來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷(xiāo)售策略存有疑問(wèn)，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級(jí)促銷(xiāo)從另一方面講，卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷(xiāo)商龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無(wú)論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商在執(zhí)行坎級(jí)促銷(xiāo)時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷(xiāo)商出貨政策（價(jià)格）來(lái)推廣，而只要有這個(gè)可能，那么xxxx就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷(xiāo)的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng)，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷(xiāo)售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，xxxx必須通過(guò)坎級(jí)促銷(xiāo)，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

坎級(jí)第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠

擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶(hù)的利益，而小客戶(hù)多分布在城區(qū)。

坎級(jí)第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶(hù)利益，但對(duì)小客戶(hù)來(lái)說(shuō)，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷(xiāo)售專(zhuān)做xxxx才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷(xiāo)，xxxx和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)閤xxx華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來(lái)講，xxxx的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷(xiāo)商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷(xiāo)商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷(xiāo)政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷(xiāo)商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤(pán)，也消除了各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷(xiāo)售狀況進(jìn)行區(qū)域銷(xiāo)售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶(hù)的積極性，使客戶(hù)大量囤貨，最大可能地占用客戶(hù)的庫(kù)存及資金；9月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾聲，淡季的到來(lái)，所以通過(guò)此活動(dòng)，在淡季到來(lái)之際，利用客戶(hù)的囤貨來(lái)打淡季仗。銷(xiāo)售競(jìng)賽的完滿(mǎn)進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫(huà)上精彩的句號(hào)。

2．零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷(xiāo)政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專(zhuān)案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列

2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷(xiāo)政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專(zhuān)案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財(cái)神專(zhuān)案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類(lèi)隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買(mǎi)水喝，至于買(mǎi)哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒(méi)有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)行為，所以方便地使顧客購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專(zhuān)案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽(yáng)宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷(xiāo)

主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K／A（大型商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，此促銷(xiāo)活動(dòng)與其他促銷(xiāo)活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹(shù)、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷(xiāo)影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來(lái)進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效果。

三、效果

無(wú)論在銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。

銷(xiāo)售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷(xiāo)售金額為378萬(wàn)元、七月份為762萬(wàn)元、八月份為890萬(wàn)元、九月份為697萬(wàn)元，無(wú)論在銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。

各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場(chǎng)份額上，xxxx與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73。

市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷(xiāo)售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷(xiāo)及消費(fèi)者促銷(xiāo)方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予xxxx的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)

借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來(lái)供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而xxxx卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn)，無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷(xiāo)”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷(xiāo)資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在時(shí)機(jī)上還是在行銷(xiāo)資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷(xiāo)，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的。但坎級(jí)促銷(xiāo)有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷(xiāo)售渠道；另一方面坎級(jí)促銷(xiāo)會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷(xiāo)后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷(xiāo)商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)xxxx價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛(ài)它”的差異性促銷(xiāo)方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷(xiāo)即一個(gè)促銷(xiāo)臺(tái)、一至兩名促銷(xiāo)小姐，以促銷(xiāo)海報(bào)及促銷(xiāo)小姐的促銷(xiāo)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷(xiāo)贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo)?！扒鍥鲆幌闹粣?ài)它”促銷(xiāo)活動(dòng)表面上來(lái)看與銷(xiāo)售并不相連，它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷(xiāo)活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買(mǎi)“門(mén)票”的，“門(mén)票”即購(gòu)買(mǎi)PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷(xiāo)活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)地要足夠大，這在大部分商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來(lái)廣為告知。

本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷(xiāo)方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開(kāi)始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝

通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，宣講通路促銷(xiāo)政策及相關(guān)行銷(xiāo)支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的坎級(jí)促銷(xiāo)與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷(xiāo)相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開(kāi)大型的商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷(xiāo)成效。面面俱到的營(yíng)銷(xiāo)組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車(chē)廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷(xiāo)方式上兼顧了經(jīng)銷(xiāo)商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過(guò)策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤(pán)皆輸。

本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開(kāi)始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷(xiāo)量開(kāi)始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)以往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)xxxx飲品的銷(xiāo)售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤(pán)的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

在中國(guó)市場(chǎng)，xxxx和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過(guò)不了多久，xxxx也會(huì)出來(lái)個(gè)“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過(guò)，而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門(mén)磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我?jiàn)Z，使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒(méi)有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開(kāi)調(diào)料袋），市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿(mǎn)漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是xxxx和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng)，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見(jiàn)略同，但統(tǒng)一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷(xiāo)卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷(xiāo)”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的。案例中營(yíng)銷(xiāo)手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中都有記載，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開(kāi)發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷(xiāo)服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷(xiāo)策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷(xiāo)”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

感謝中國(guó)MBA案例研討組徐朝協(xié)助。

第五篇：公司市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)

××公司市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)

本市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為目的，采用心理學(xué)方法，對(duì)女性用美客商品“汗毛處理器”的深層心理需求進(jìn)行調(diào)查研究。

一、問(wèn)題的提出

對(duì)女性來(lái)說(shuō)，汗毛處理器是一種令人感到難為情的東西，難登大雅之堂。要對(duì)這種商品進(jìn)行廣泛而深入的調(diào)查研究，是有點(diǎn)難度的。

然而，要想有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)這種商品并贏得市場(chǎng)，使這一市場(chǎng)能夠在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)不斷發(fā)展，不進(jìn)行消費(fèi)心理層次上的調(diào)查研究是不行的。也只有在深層斑上把握住消費(fèi)心理，才能有效地進(jìn)行戰(zhàn)略性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

二、調(diào)查的思路

汗毛處理器的最終消費(fèi)者是女性，隨著女性消費(fèi)意識(shí)的改變和女性市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)的建立，這類(lèi)商品的需求有可能呈現(xiàn)多樣化或結(jié)構(gòu)化，因此，在調(diào)查研究前，必須進(jìn)行一系列假設(shè)，按下列假設(shè)開(kāi)展調(diào)查研究。參看下表：

表1—1市場(chǎng)類(lèi)別與需求特征關(guān)系假設(shè)(略)

第一，隨著商品多樣化和需求多樣化趨勢(shì)的發(fā)展，汗毛處理囂能否按“年齡/壽命周期”劃分一系列“細(xì)分市場(chǎng)”?

第二，在各細(xì)分市場(chǎng)中所對(duì)應(yīng)的需求是什么?

第三，能否明確各細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)在本質(zhì)特征?

第四．能否確定各市場(chǎng)之間的層次?

第五，各層次市場(chǎng)之間是否存在著梯度轉(zhuǎn)移的可能性?換言之，隨著年齡的增長(zhǎng)、需求水平的提高，心理需求觀念是否由低層次向高層次轉(zhuǎn)移？

第六，需求層次轉(zhuǎn)移的根據(jù)是什么，與現(xiàn)實(shí)的需求、需求上的滿(mǎn)足以及繼續(xù)使用的意圖等等，有什幺內(nèi)在的聯(lián)系?

第七，與使用價(jià)值的擴(kuò)展以廈新的使用價(jià)值的產(chǎn)生等等，有什幺內(nèi)在的聯(lián)系?第八，各使用價(jià)值對(duì)應(yīng)的商品功能是什么，現(xiàn)有商品的功效如何?

三、調(diào)查計(jì)劃及調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)

圖1-1調(diào)查計(jì)劃及調(diào)查對(duì)象結(jié)構(gòu)圖(略)

四、對(duì)市場(chǎng)I進(jìn)行調(diào)查的要點(diǎn)

第一，調(diào)查步驟分為三個(gè)階段：一是分組進(jìn)行面談，把握那些初試消費(fèi)者的深層心理特征；二是從面談?wù)咧羞x擇四分之一的人進(jìn)行試用實(shí)驗(yàn)；三是對(duì)試用結(jié)果作出進(jìn)一步調(diào)查。第二，確定調(diào)查對(duì)象。

調(diào)查分試用前和試用后兩次面談，因此，調(diào)查過(guò)程的調(diào)查對(duì)象人數(shù)要一致。

另外，市場(chǎng)I的消費(fèi)者為初、高中生，年齡在13～15歲之間。被調(diào)查對(duì)象可以是用過(guò)汗毛處理器者，也可以是未曾使用者。因此，分組可以按以下指標(biāo)進(jìn)行：

·初中二年級(jí)前未使用者(A組)；

·初中三年級(jí)前未使用者(B組)；

·高中一年級(jí)前未使用者(c組)；

·高中二年級(jí)前未使用者(D組)。

關(guān)于調(diào)查對(duì)象的人數(shù)，請(qǐng)參看下表。

表1—2具體調(diào)查對(duì)象分組及人數(shù)設(shè)定表(略)

第三，調(diào)查內(nèi)容。

(試用前面談內(nèi)容)

對(duì)十分顯眼的汗毛是否很苦惱?

以前是否整理、消除或修理過(guò)汗毛?

要是有過(guò)，曾采用過(guò)什幺方法與手段？

現(xiàn)在采用什么方法與手段?

為什幺要處理自己的汗毛?

發(fā)生了些什幺事，使你決定處理一下汗毛?

母親、姐妹或朋友對(duì)此曾發(fā)表過(guò)什幺意見(jiàn)和建議?

知道什么商店出售有名的汗毛處理器嗎?

是否考慮過(guò)買(mǎi)一臺(tái)試試呢?

為什么最終沒(méi)下決心買(mǎi)一臺(tái)，有些什么障礙或擔(dān)心呢?

看了商品廣告，是否動(dòng)過(guò)心，產(chǎn)生過(guò)興趣?

為什么會(huì)有不安，還希望了解些什么？

請(qǐng)看這一產(chǎn)品怎樣，是否想試用一下，是否有點(diǎn)擔(dān)心，想聽(tīng)聽(tīng)什幺介紹？

這商品樣式如何?

知道附近哪家商店有售嗎?

怎樣宣傳才能吸引并打動(dòng)你呢?

(商品展示)

把市場(chǎng)上正在銷(xiāo)售的若干種汗毛處理器排開(kāi)，按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，展示給被調(diào)查對(duì)象。

觀察被調(diào)查對(duì)象對(duì)何類(lèi)商品、何種牌子、何種商品、哪家企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

(試用后面譴內(nèi)容)

試用后整體或總體感覺(jué)如何?

想不想再繼續(xù)使用，意向如何?

使用這種商品時(shí)，能夠明顯感覺(jué)到的效果是什么?

商品的性能設(shè)計(jì)有沒(méi)有問(wèn)題?

有何具體改進(jìn)意見(jiàn)?

你的擔(dān)心或不安是否已經(jīng)消除?

倘若有什么樣的同類(lèi)商品，你是否會(huì)繼續(xù)使用?

你能接受的價(jià)格是多少？

你認(rèn)為刀刃的使用壽命多長(zhǎng)合適?

五、對(duì)其他各細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查的要點(diǎn)

按照市場(chǎng)細(xì)分的假設(shè)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)Ⅱ、市場(chǎng)Ⅲ、市場(chǎng)Ⅳ的消費(fèi)調(diào)查對(duì)象，即大學(xué)生與未婚女子、20～40歲的年輕婦女以廈40歲以上的中年婦女進(jìn)行面談式調(diào)查，以驗(yàn)證假設(shè)，即弄清隨著女性年齡的增長(zhǎng)、興趣的改變以及收八和地位的提高，會(huì)產(chǎn)生對(duì)汗毛處理器商品的怎樣的需求和追求，弄清需求心理層次的變化條件和根據(jù)。

具體調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象的確定和內(nèi)容，請(qǐng)參閱市場(chǎng)I調(diào)查方案。

(補(bǔ)充調(diào)查內(nèi)容)

你是在什么時(shí)候、通過(guò)什么方式了解到本商品的?

最早購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品是什幺時(shí)候?

促使你購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品的最初動(dòng)機(jī)或起因是什么?

迄今為止，你是否曾更換過(guò)這類(lèi)商品?

你現(xiàn)在的商品刀刃是否更新過(guò)?

現(xiàn)在你采用何種方法消除汗毛?

現(xiàn)用方法有什幺問(wèn)題，哪方面不太方便，哪方面問(wèn)題解決不了?

是否經(jīng)常使用．一月幾次?

使用頻率與季節(jié)是否有關(guān)?

每次使用要花多少時(shí)間?

使用效果怎樣?

還有什么擔(dān)心或不安的地方?

希望有什么樣的新產(chǎn)品？

是否打算一直使用?

進(jìn)行示范指導(dǎo)，確認(rèn)成果，進(jìn)行推廣。

溫縣項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

一、調(diào)查目的市場(chǎng)調(diào)查是所有決策的基礎(chǔ)，通過(guò)調(diào)查可以了解市場(chǎng)至目前為止的動(dòng)態(tài)狀況，知道市場(chǎng)的需求類(lèi)型及飽和狀態(tài)，并為市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)，為開(kāi)發(fā)商的后期工作提供強(qiáng)有力的保障及專(zhuān)業(yè)支持。

本次海言機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查，是在和開(kāi)發(fā)商前期溝通的基礎(chǔ)上，以項(xiàng)目背景為基礎(chǔ)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行一個(gè)深入通透的了解，同時(shí)對(duì)消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力作深入的分析，并挖掘項(xiàng)目在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，為項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的理論支持，并為之提供前瞻性的思想和專(zhuān)業(yè)支持。

二、本次調(diào)查重點(diǎn)

三、本次調(diào)查主要內(nèi)容

在本次市場(chǎng)調(diào)查中，主要針對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)物業(yè)的調(diào)查，全面了解溫縣經(jīng)濟(jì)、商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)群需求特征、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀并對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r做通透的研究，以尋求最適宜本項(xiàng)目的定位，為本項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展尋找最佳通路。

本次市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容為：

一）、溫縣宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展

1、近兩年的國(guó)民生產(chǎn)總值、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，物價(jià)水平

2、市民收入狀況、可支配收入、購(gòu)買(mǎi)力數(shù)據(jù)

3、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變化狀況

4、城市主要支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

二）、商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

1、商業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況

2、商業(yè)業(yè)態(tài)類(lèi)型及特點(diǎn)

3、消費(fèi)群消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣

4、影響消費(fèi)群的主要因素

三）、商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商業(yè)繁榮的關(guān)系

2、商業(yè)環(huán)境的變化

3、消費(fèi)心理的變化

4、單一消費(fèi)向綜合消費(fèi)的轉(zhuǎn)變

5、生活水平的提高與市場(chǎng)升級(jí)帶來(lái)的影響

四）、競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目調(diào)查

1、產(chǎn)品形態(tài)

2、購(gòu)物環(huán)境

3、經(jīng)營(yíng)理念

4、營(yíng)銷(xiāo)手段

5、價(jià)格策略

五）、消費(fèi)群調(diào)查

1、市場(chǎng)需求容量

2、消費(fèi)群現(xiàn)狀

3、消費(fèi)群消費(fèi)心理分析

4、影響消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)的因素

六）、項(xiàng)目自身因素調(diào)查

1、地段交通組織條件

2、區(qū)域周邊人口居住狀況

3、區(qū)域未來(lái)規(guī)劃發(fā)展

4、區(qū)域前景判斷

5、項(xiàng)目顯性資源

6、項(xiàng)目隱性資源

7、項(xiàng)目硬件設(shè)施與軟件設(shè)施

四、市場(chǎng)調(diào)查方式

一）項(xiàng)目自身狀況調(diào)查

與開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)及各部門(mén)人員進(jìn)行溝通與訪談。

二）實(shí)地調(diào)查與資料收集

實(shí)地對(duì)溫縣房地產(chǎn)市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行全面調(diào)查。并向有關(guān)房地產(chǎn)主管部門(mén)及媒體索取基本數(shù)據(jù)及市場(chǎng)資料。

三）影響客戶(hù)購(gòu)房的因素調(diào)查

入戶(hù)拜訪與隨機(jī)攔截人員進(jìn)行訪問(wèn)相結(jié)合。

五、需要發(fā)展商協(xié)助事宜

海言創(chuàng)新機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查將秉著“專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)”精神深入市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)的第一手資料為項(xiàng)目的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣提供參考依據(jù)。需要發(fā)展商協(xié)助事宜如下：

組織幾場(chǎng)聯(lián)系相關(guān)的人員座談會(huì)或上門(mén)拜訪，并獲取相關(guān)政府資料。

（1）、拜訪房管局人員，了解城市規(guī)劃情況與房地產(chǎn)發(fā)展數(shù)據(jù)；

（2）、與當(dāng)?shù)刂饕襟w記者和銷(xiāo)售人員的訪談

（3）、敬請(qǐng)為本公司市調(diào)人員提供一輛車(chē)和一名司機(jī)，以及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)較為熟悉的工作人員。

房管局訪談內(nèi)容：

1、政府對(duì)城市未來(lái)幾年的規(guī)劃構(gòu)想、功能定位以及城市的遠(yuǎn)景構(gòu)想。

2、在未來(lái)幾年內(nèi)，項(xiàng)目所在區(qū)域在交通、公共配套的重要規(guī)劃。

3、近期有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的重要方針政策、法律法規(guī)的出臺(tái)

4、近兩年的房地產(chǎn)成交總量

5、近兩年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總量

6、房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是商業(yè)市場(chǎng)的空置率

7、商業(yè)市場(chǎng)目前存在的問(wèn)題和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

媒體、銷(xiāo)售人員訪談內(nèi)容：

1.整體房地產(chǎn)市場(chǎng)板塊的劃分、差異、特點(diǎn)：

包括各區(qū)的功能定位、發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)、土地開(kāi)發(fā)量、土地供給量、施工項(xiàng)目數(shù)量、規(guī)模。

2.商業(yè)地產(chǎn)平均價(jià)格走勢(shì)及趨勢(shì)判斷：

包括市各區(qū)商業(yè)房的主流價(jià)格、暢銷(xiāo)樓盤(pán)的價(jià)格區(qū)域、未來(lái)一、二年整體商業(yè)房的價(jià)格走勢(shì)。

3.現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

包括在售項(xiàng)目及未來(lái)一年內(nèi)推出樓盤(pán)的規(guī)模、商品房類(lèi)型、主推戶(hù)型、主打價(jià)格、推出單位、主要針對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)群；

發(fā)展商（領(lǐng)導(dǎo)、主管、市場(chǎng)部人員）座談會(huì)

1、公司的基本情況:

包括公司規(guī)模、近幾年開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的名稱(chēng)、所處位置、項(xiàng)目類(lèi)型、開(kāi)發(fā)特點(diǎn)、銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售金額、租售狀況、土地儲(chǔ)備量。（需發(fā)展商提供已開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的有關(guān)資料）

2、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)活躍的區(qū)域分別是哪些？其主要的代表樓盤(pán)是哪些？（需發(fā)展商提供代表樓盤(pán)的名稱(chēng)、地理位置）

3、項(xiàng)目地塊的概況、特點(diǎn)：

包括地塊的占地面積、形狀、地貌、位置、規(guī)劃形態(tài)、歷史背景、周邊的環(huán)境、周邊重要的配套設(shè)施（學(xué)校、銀行、購(gòu)物中心、醫(yī)院、運(yùn)動(dòng)設(shè)施等）、交通狀況。（需發(fā)展商提供地塊的地圖、有關(guān)規(guī)劃設(shè)計(jì)的參數(shù)數(shù)據(jù)）

4、發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目地塊的遠(yuǎn)景規(guī)劃：

包括開(kāi)發(fā)類(lèi)型、各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（容積率、綠化率、占地面積、總建筑面積、戶(hù)型配比）