第一篇：如何將中國(guó)的酒文化營(yíng)銷到俄羅斯

將中國(guó)的酒文化營(yíng)銷到俄羅斯

摘要：在世界經(jīng)濟(jì)日趨全球化的今天，飲酒文化更是以其獨(dú)特的魅力在世界文化交流中獨(dú)占鰲頭。名酒五糧液率先喊出“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”口號(hào)，其國(guó)際品牌戰(zhàn)略的大智慧就是：“打通東西文明之間那道厚厚的墻，需要經(jīng)濟(jì)，更需要文化，中國(guó)要想真正走向世界，應(yīng)該積極推銷東方文化，身體力行滲透到西方社會(huì)生活中去，增加世界人民了解中國(guó)文化的機(jī)會(huì)，而不是盲目迎合西方。”

關(guān)鍵字：酒文化 文化營(yíng)銷 中國(guó) 俄羅斯

中國(guó)酒歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，享譽(yù)中外。酒不僅是一種特殊的食品，而且融于人們的精神生活之中。成為一種特殊的文化形式。無(wú)論是在中國(guó)的傳統(tǒng)還文化是現(xiàn)代生活中，酒文化都占據(jù)著獨(dú)特的地位，是人類歷史文化的有機(jī)組成部分。酒文化是人類在釀酒和飲酒實(shí)踐中所展示的各種社會(huì)生活，以及反映這種社會(huì)生活的各種意識(shí)形態(tài)，具有豐富的內(nèi)涵和外延：從物質(zhì)方面看，包括釀酒技術(shù)的發(fā)展、酒具的產(chǎn)生與演化等；從精神方面說(shuō)，包括飲酒的風(fēng)俗習(xí)慣以及宗教、倫理、政治、法律、文學(xué)和藝術(shù)等領(lǐng)域的泛文化現(xiàn)象。酒文化的特殊性滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，是人類文化的重要組成部分。

［1］

在世界經(jīng)濟(jì)日趨全球化的今天，飲酒文化更是以其獨(dú)特的魅力在世界文化交流中獨(dú)占鰲頭。名酒五糧液率先喊出“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”口號(hào)，其國(guó)際品牌戰(zhàn)略的大智慧就是：“打通東西文明之間那道厚厚的墻，需要經(jīng)濟(jì)，更需要文化，中國(guó)要想真正走向世界，應(yīng)該積極推銷東方文化，身體力行滲透到西方社會(huì)生活中去，增加世界人民了解中國(guó)文化的機(jī)會(huì)，而不是盲目迎合西方。”

［2］

“酒類競(jìng)爭(zhēng)的最高形式是文化競(jìng)爭(zhēng)”。這種文化競(jìng)爭(zhēng)首要的和主要的表現(xiàn)形式就是文化營(yíng)銷，它是文化與市場(chǎng)接軌的最佳連接點(diǎn)，對(duì)酒業(yè)發(fā)展起著更為直接、更為有效的作用。隨著物質(zhì)文化生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)精神情感的需要將會(huì)更加強(qiáng)烈，酒文化研究和文化營(yíng)銷的策略將會(huì)越來(lái)越重要。

什么叫“文化營(yíng)銷”呢，文化營(yíng)銷是指企業(yè)在其產(chǎn)品中注入文化含量，并通過(guò)各種文化活動(dòng)來(lái)宣傳其品牌的文化個(gè)性，以喚起消費(fèi)大眾對(duì)其品牌的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到促銷目的的一種營(yíng)銷手段。文化營(yíng)銷概念的提出起源于人們對(duì)營(yíng)銷中文化因素的考慮，管理和市場(chǎng)營(yíng)銷理論受文化影響已成共識(shí)。

［3］

所謂“概念營(yíng)銷”、“知識(shí)營(yíng)銷”也都屬于文化營(yíng)銷的范疇。文化營(yíng)銷既是一種營(yíng)銷理念，也是一種具有實(shí)戰(zhàn)意義的營(yíng)銷手段。它是將酒文化和品牌文化直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的最有效、最便捷的途徑。

將中國(guó)酒文化營(yíng)銷到俄羅斯，我們有以下四個(gè)優(yōu)勢(shì)： 首先是文化優(yōu)勢(shì)，中國(guó)酒文化歷史悠久，傳承上下五千的文化古國(guó)有著自己獨(dú)特的酒文化；其次是需求優(yōu)勢(shì)，俄羅斯是一個(gè)融化在在酒中的國(guó)度，俄羅斯人愛(ài)喝酒，有他們自己的酒文化情趣。在俄羅斯，酒影響到了人民社會(huì)生活的方方面面，俄羅斯有巨大的酒類市場(chǎng)需求。再者是地理優(yōu)勢(shì)，中國(guó)和俄羅斯有漫長(zhǎng)的陸上邊境線和海上邊境線，邊境線周圍存在各種大大小小的開放口岸，近些年來(lái)中俄邊境貿(mào)易的迅猛發(fā)展。最后是歷史優(yōu)勢(shì)，中國(guó)與近鄰俄羅斯有400多年的關(guān)系史，已形成牢固的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)。接下來(lái)我們具體的說(shuō)明下這四個(gè)優(yōu)勢(shì)：

一、文化優(yōu)勢(shì)：歷史悠久的中國(guó)酒文化

中國(guó)是世界三大酒文化文明古國(guó)之一, 歷經(jīng)數(shù)千年的滄桑巨變, 今天, 中國(guó)酒仍以其精湛的工藝、獨(dú)特的風(fēng)格和最大的產(chǎn)銷量而馳名世界。尤其是中國(guó)酒文化更以其悠久的萬(wàn)史、博大精深的蘊(yùn)涵而在世界酒文化之林中獨(dú)領(lǐng)一路風(fēng)騷, 對(duì)中國(guó)歷代酒業(yè)發(fā)展和國(guó)計(jì)民生發(fā)生了重要的促進(jìn)作用。［4］

中國(guó)的酒史源遠(yuǎn)流長(zhǎng),起始于商周時(shí)期，距今已有3000 余年的歷史，且種類繁多，名譽(yù)世界。不但白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒、藥酒等應(yīng)有盡有，其中的貴州茅臺(tái)、四川五糧液、北京紅葡萄酒、青島啤酒等，更是國(guó)際市場(chǎng)上久負(fù)盛名，受到中外賓朋的好評(píng)。中國(guó)酒文化呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：［5］

1）中國(guó)人飲酒講究意境。中國(guó)人認(rèn)為飲酒的最佳狀態(tài)是：似醉非醉。這時(shí)，人處在最快樂(lè)、最興奮的境界中。

2）中國(guó)人飲酒講究“德”。“酒雖養(yǎng)性還亂性，水能載舟亦覆舟?！边@句俗語(yǔ)便是叫人喝酒要講究酒德。喝酒不加節(jié)制，自然會(huì)爛醉如泥，如癩蛤蟆一樣令人厭煩。所以古人提倡酒德時(shí)，定下了一個(gè)度字，就是飲酒“微醉”，認(rèn)為這才是最微妙的境界。

3）中國(guó)人飲酒講究“式”。中國(guó)人飲酒，方式頗為講究。不僅體現(xiàn)在飲酒的器皿上，還體現(xiàn)在各異的飲酒的方式上。如酒盅要小，滿杯有多少分量都有固定標(biāo)準(zhǔn)。在民間，還有飲涼酒有害健康的說(shuō)法，故常常將酒倒入酒壺中，放在熱水中溫了再飲。

4）中國(guó)人飲酒講究“儀”。中國(guó)人有句俗話：“無(wú)酒不成席?！薄皠窬啤?、“敬酒”、“罰酒”這些禮儀是中國(guó)飯局最具特色的部分。中國(guó)人好客，在酒席上發(fā)揮淋漓盡致，人與人的感情交流往往也在其中得到升華。飯局開始時(shí)，主人常要先“致辭”，之后便開始“勸酒”。主人現(xiàn)將杯中的酒一飲而盡，客人一般也要喝完。不但主人要“勸酒”，客人與客人之間還要“敬酒”。敬酒者會(huì)找出種種必須喝的理由，若被敬酒者無(wú)法找出反駁的理由，就得喝酒。中國(guó)人敬酒時(shí)往往都想對(duì)方多喝點(diǎn)酒，以表示自己盡到主人之誼，客人喝得越多，主人越高興，說(shuō)明客人看得起自己；如果客人不喝酒，主人就會(huì)覺(jué)得有失面子。而“罰酒”則是“敬酒”的一種“特殊方式”，“罰酒”的理由也是五花八門，最為常見(jiàn)的可能是對(duì)酒席遲到者的“罰酒三杯”，有時(shí)也附帶上玩笑的性質(zhì)。

總之，在中國(guó)民眾的日常生活中，酒是人際關(guān)系的“潤(rùn)滑劑”和個(gè)人性格的“壯膽劑”。它起到了調(diào)劑人際關(guān)系，培養(yǎng)和促激人們性格的作用，是中國(guó)人際交往的橋梁和紐帶，在社會(huì)生活中發(fā)揮著重要作用。

二、需求優(yōu)勢(shì)：俄羅斯與酒的難舍情緣

俄羅斯是一個(gè)融化在在酒中的國(guó)度，俄羅斯人愛(ài)喝酒，有他們自己的酒文化情趣。在俄羅斯，酒影響到了人民社會(huì)生活的方方面面，所以說(shuō)俄羅斯有巨大的酒類市場(chǎng)需求。

1、俄羅斯人愛(ài)喝酒的原因

俄羅斯位于高緯度和中緯度，氣候復(fù)雜且差異很大，地處三個(gè)氣候帶。夏季時(shí)，平均氣溫0 攝氏度，冬季平均氣溫零下40 攝氏度。全年都處于寒冷的狀態(tài)，寒風(fēng)呼嘯，冰天雪地?？梢?jiàn)，俄羅斯民族自形成之日起就生活在北半球最寒冷的環(huán)境當(dāng)中，很難想象沒(méi)有伏特加的日子是怎么樣的。

另一重要原因是歷史上的暴虐的獨(dú)裁政權(quán)。13 世紀(jì)初，在成吉思汗統(tǒng)一蒙古后，開始大規(guī)模的遠(yuǎn)征。1242 年，成吉思汗的孫子拔都建立金帳汗國(guó)，通知俄羅斯及西伯利亞的廣大地區(qū)。伊凡四世史稱“伊凡雷帝”，他是俄羅斯歷史上第一位沙皇。伊凡四世性情殘忍暴力，對(duì)人民實(shí)行的統(tǒng)治，曾于1570 年親率特轄軍討伐諾夫哥羅德，在該城血腥屠殺長(zhǎng)達(dá)6 周之久。彼得一世，是俄羅斯帝國(guó)的第一代皇帝，為了改變俄國(guó)落后的狀況，對(duì)內(nèi)進(jìn)行了改革，同時(shí)對(duì)外擴(kuò)張領(lǐng)土，在俄羅斯史上占有重要地位。俄羅斯人忍受著一個(gè)又一個(gè)暴虐的獨(dú)裁政權(quán)，在有錢的情況下把自己灌醉是唯一的樂(lè)趣。由此可見(jiàn)，酒對(duì)于當(dāng)時(shí)遭受壓迫的俄羅斯人是何其的珍貴，也許只有喝酒才能讓他們生活下去。［6］

2、俄羅斯人的酒趣

高爾基曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們高興喝，悲傷也喝?！边@就是俄羅斯人的性格。俄羅斯的普通老百姓家里都備有飲用啤酒、葡萄酒，白蘭地、伏特加酒的各式專用酒杯，可見(jiàn)俄羅斯人喝酒對(duì)酒杯相當(dāng)講究。伏特加酒杯大多是200-300 毫升的大杯子，飲伏特加之前若把它放進(jìn)冰箱冷卻一下口感會(huì)更好。一般情況下酒只倒到酒杯的三分之二左右，俄羅斯人喝伏特加很是豪爽，喜歡一口喝干。通常情況下第一杯是一齊干下，以后則各人按自己的酒量隨意酌飲。俄羅斯人喝酒十分誠(chéng)實(shí)，有多少喝多少，直到喝的大醉。俄羅斯人喝酒不十分注重地點(diǎn)，酒癮一上來(lái)，隨處都是酒館，都是家。每天下午五六點(diǎn)鐘的時(shí)候，大街上盡是可愛(ài)的酒民：姑娘們邊散步邊喝酒，她們堅(jiān)信啤酒可以當(dāng)作面包；男人們喝的準(zhǔn)時(shí)伏特加，邊走邊飲。俄羅斯人喝酒不大講究菜，吃點(diǎn)奶酪，再喝口酒即可。很多俄羅斯人外出時(shí)，一準(zhǔn)帶著伏特加，但是不一定會(huì)帶下酒菜。倘若同車或同機(jī)上有哪位酒友早已打開了味道鮮美的小菜，那他們的旅途就會(huì)更加愉快了。據(jù)說(shuō)1917 年“十月革命”之前,有的窮人只有買酒的錢，沒(méi)有小菜吃，因此就喝一口酒，就把油膩的袖口貼近鼻子聞一聞，權(quán)當(dāng)吃菜。可見(jiàn)，俄羅斯人在飲酒的歷史長(zhǎng)河中有不少值得人們?nèi)フ務(wù)摰娜な?。?］

3、酒給俄羅斯社會(huì)生活帶來(lái)的影響 俄羅斯酒的發(fā)展不僅是在過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)都影響著俄羅斯的命運(yùn)，其中伏特加酒的影響是最大的。從沙皇時(shí)代起的歷代統(tǒng)治者都對(duì)伏特加酒的生產(chǎn)、銷售及出口情況嚴(yán)加管制，對(duì)伏特加酒生產(chǎn)者的態(tài)度謹(jǐn)小慎微，因?yàn)檎魇站贫愂菄?guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈，是國(guó)家得以發(fā)展的主要支柱。近些年來(lái)，俄羅斯向80 多個(gè)國(guó)家出口伏特加酒，年出口量3.4 萬(wàn)噸，創(chuàng)匯4270 萬(wàn)美元。俄羅斯每年正式生產(chǎn)的伏）特加酒約為13 億升，如果按國(guó)家納稅標(biāo)準(zhǔn)每一瓶伏特加酒的稅收為國(guó)庫(kù)增加2 盧布56 戈比，伏特加酒對(duì)俄羅斯的貢獻(xiàn)巨大。［8］

俄羅斯酒文化是俄羅斯物質(zhì)和精神文明的結(jié)晶，他塑造了俄羅斯人熱情、奔放、豪爽的性格，酒是俄羅斯經(jīng)濟(jì)收入的重要來(lái)源，也是俄羅斯家庭生活中的一部分。酒在調(diào)劑人們生活的時(shí)候又帶來(lái)稅收,酒對(duì)俄羅斯的貢獻(xiàn)巨大。

三、地理優(yōu)勢(shì)：中俄邊境貿(mào)易

充分利用中國(guó)的地緣優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)建立若干個(gè)貿(mào)易區(qū)，充分利用中俄貿(mào)易區(qū)人員往來(lái)的方便條件，形成一個(gè)“文化特區(qū)”，給予特殊的關(guān)注，特殊的政策，采取特殊的措施。其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：開展豐富多彩的文化交流活動(dòng)加強(qiáng)文化交流。這樣就能使互市貿(mào)易區(qū)具有獨(dú)特的魅力、吸引力和生機(jī)活力。中國(guó)是一個(gè)國(guó)家開放的窗口，應(yīng)當(dāng)充分利用中國(guó)的地緣優(yōu)勢(shì)，這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)搞上去了，通過(guò)文化交流就會(huì)增進(jìn)理解，增進(jìn)互信，增進(jìn)友好合作，使俄羅斯的廣大居民親眼看到一個(gè)富裕、安定、友善、文明的近鄰。中國(guó)要深刻認(rèn)識(shí)到充分利用地緣優(yōu)勢(shì)，努力加強(qiáng)中國(guó)的經(jīng)貿(mào)合作的重要性和促進(jìn)發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，提高居民的生活水平的共同目標(biāo)。加強(qiáng)俄羅斯文化的研究具有重要現(xiàn)實(shí)意義，了解俄羅斯文化交流有助于推進(jìn)俄羅斯與中國(guó)的經(jīng)貿(mào)合作，有利于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，開展中俄文化交流要有一個(gè)開放自信的文化心態(tài)，要注重多領(lǐng)域、多方面、深層次的文化交流。［9］

四、歷史優(yōu)勢(shì)：百年中俄文化的碰撞交流

中國(guó)與近鄰俄羅斯有400多年的關(guān)系史，已形成牢固的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)。羅高壽說(shuō)：“2l世紀(jì)的俄羅斯命運(yùn)同發(fā)展與中國(guó)的全面合作是密不可分的?！?［10］今年中俄建交已跨越60周年，也是中俄語(yǔ)言年中的俄羅斯“漢語(yǔ)年”。中俄關(guān)系從相互敵視到成為友好國(guó)家，到建立建設(shè)性伙伴關(guān)系，再到建立戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，連續(xù)上了幾個(gè)臺(tái)階。自1996年中俄兩國(guó)建立戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系以來(lái)，在雙方共同努力下，兩國(guó)關(guān)系持續(xù)、健康、快速發(fā)展。2006年和2007年，中俄雙方相互舉辦的中國(guó)“俄羅斯年”和俄羅斯“中國(guó)年”作為增進(jìn)兩國(guó)人民世代友好、全面提升中俄戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系水平的重要舉措，成為中俄關(guān)系史上的創(chuàng)舉。而2009年中國(guó)“俄語(yǔ)年”和今年俄羅斯“漢語(yǔ)年”的舉辦正進(jìn)一步為鞏固兩國(guó)人民的相互理解和友誼，深化兩國(guó)間的文化交流，夯實(shí)中俄友誼的民間基礎(chǔ)發(fā)揮著強(qiáng)勁的作用。［11］

當(dāng)我們具備以上四種優(yōu)勢(shì)之后，如何開展卓有成效的文化營(yíng)銷是我們面臨的主要問(wèn)題。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，在下面會(huì)將中國(guó)的酒文化營(yíng)銷到俄羅斯的過(guò)程中，我們應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略和具體的營(yíng)銷方式詳細(xì)說(shuō)明。

首先是營(yíng)銷策略，它包括準(zhǔn)確的文化定位，設(shè)計(jì)企業(yè)的核心價(jià)值，創(chuàng)造文化產(chǎn)品，宣傳文化營(yíng)銷理念和提高文化應(yīng)變能力五種策略。［12］ 1.進(jìn)行準(zhǔn)確的文化定位。

市場(chǎng)定位通常的方法包括：根據(jù)屬性或利益的定位，根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格的定位，和根據(jù)使用方法、使用者的定位。［13］而一些與文化有關(guān)的產(chǎn)品或品牌也常用“消費(fèi)文化定位”來(lái)進(jìn)行定位。［14］進(jìn)行準(zhǔn)確的文化定位應(yīng)做好以下三方面的工作。①要對(duì)企業(yè)的文化營(yíng)銷進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究。②認(rèn)真做好市場(chǎng)細(xì)分工作。③確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行合理的文化定位。2.設(shè)計(jì)企業(yè)的核心價(jià)值。

打造品牌核心價(jià)值、彰顯企業(yè)文化底蘊(yùn)。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，他讓消費(fèi)者明確、清晰的識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。一個(gè)品牌如果具有了觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。核心價(jià)值的提煉，要研究自身的品牌資產(chǎn)、品牌與消費(fèi)者關(guān)系和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。做到和其他產(chǎn)品的差異性和消費(fèi)者之間能達(dá)到共鳴。Bruce和Tomas認(rèn)為應(yīng)該從民族的認(rèn)同度，來(lái)衡量目標(biāo)市場(chǎng)的所在文化的差異性。［15］品牌的核心價(jià)值不是“無(wú)源之水”，不是我們憑空就能提煉出來(lái)的，而是沉淀在企業(yè)文化的歷史里。在開展文化營(yíng)銷的過(guò)程中，要給核心價(jià)值中注入文化要素。例如：北京同仁堂在營(yíng)銷的過(guò)程中，把自己生產(chǎn)的藥品提升到“仁”的高度，把經(jīng)商和濟(jì)世醫(yī)人結(jié)合在一起，鮮明的體現(xiàn)了我國(guó)文化傳統(tǒng)中的道德價(jià)值。雅芳的核心價(jià)值就是“女性的知己”，讓女性朋友覺(jué)得如沐春風(fēng)，覺(jué)得雅芳就是身邊友善的小姐妹。

3.創(chuàng)造文化產(chǎn)品。

文化產(chǎn)品是根據(jù)文化環(huán)境的不同，進(jìn)行有差異的設(shè)計(jì)，使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值，從而成為以物質(zhì)消費(fèi)為依托，以文化消費(fèi)為目的的產(chǎn)品。作為文化或精神的一種現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)的文化產(chǎn)品，與人的情感世界有多種結(jié)合點(diǎn)。他可以是觀念上的、形體上的。也可以是美學(xué)上的、知識(shí)上的，還可以是習(xí)慣上的、品位上的等等。而文化產(chǎn)品的“文化因子”不是附加在產(chǎn)品上，而是滲透在產(chǎn)品中，與產(chǎn)品是有機(jī)統(tǒng)一的。文化產(chǎn)品不是文化因子的簡(jiǎn)單堆砌，而是從產(chǎn)品的角度挖掘文化，從文化的角度拓寬產(chǎn)品的系統(tǒng)創(chuàng)造。其標(biāo)志是消費(fèi)者能從產(chǎn)品中體會(huì)到文化的韻味，從而吸引顧客，開拓市場(chǎng)。

幾千年來(lái)，“?！痹谥袊?guó)被演繹成了一種根深蒂固的文化。人們把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為福。平安是福，長(zhǎng)壽是福，多子是福，甚至吃虧也是福。好消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好的東西是口福，連發(fā)胖也是發(fā)福。金六福就是抓住了中國(guó)的特點(diǎn)，在創(chuàng)造文化產(chǎn)品的時(shí)候，正是抓住了這種福文化的底蘊(yùn)，塑造自己的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的包裝方面，以福為主導(dǎo)，突出福。在產(chǎn)品的內(nèi)涵塑造上，把文化融入產(chǎn)品當(dāng)中，陸續(xù)推出“春節(jié)回家，金六福酒”、“中秋團(tuán)圓，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“國(guó)有喜事，金六福酒”等系列產(chǎn)品，打造了獨(dú)特的文化產(chǎn)品。金六福的文化賣點(diǎn)是中國(guó)人所期盼的“福”文化，他的運(yùn)作方式則是圍繞一個(gè)“?！弊郑盐詹煌臅r(shí)機(jī)，不斷地變換角度、變換手法、變換載體，來(lái)全方位、多層次地詮釋“?！蔽幕?。從最初的廣告詞“好日子離不開它”，到“運(yùn)氣就是這么好”、“為幸福干杯”，再到“中國(guó)人的福酒”；從贊助中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，到慶祝國(guó)足出線，再到廈門金門“小三通”首次通航的公關(guān)活動(dòng)，金六福完成了從個(gè)人之福到民族之福、國(guó)家之福的轉(zhuǎn)變和提升，使品牌形象不斷地得到提升，品牌文化定位不斷地得到強(qiáng)化和鞏固。因而，金六福酒這幾年來(lái)一直暢銷不衰。［16］ 4.宣傳文化營(yíng)銷理念。

企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷等手段的目的不僅在于向目標(biāo)顧客傳播具有說(shuō)服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，引導(dǎo)和說(shuō)服顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，還要把企業(yè)文化，產(chǎn)品文化，經(jīng)營(yíng)理念等灌輸給消費(fèi)者，從而達(dá)到引導(dǎo)的目的，甚至改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。也就是說(shuō)，文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說(shuō)服性的溝通過(guò)程。隨著社會(huì)的全面進(jìn)步、人們消費(fèi)觀念、水平和層次的提高，促銷過(guò)程中的文化感召力也在不斷的提升，文化越來(lái)越成為營(yíng)銷的利器。為了達(dá)到文化營(yíng)銷的目的，要大力的開展一些行之有效的宣傳活動(dòng)。

5.提高文化應(yīng)變能力。

應(yīng)變能力是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。何為應(yīng)變能力？它是指企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值變化的反映能力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)和社會(huì)以創(chuàng)新為主導(dǎo)，故市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)快速變化的趨勢(shì)，顧客的需求變化速度也明顯的加快。因此，企業(yè)必須提高快速應(yīng)變能力，它主要包括組織應(yīng)變能力、設(shè)計(jì)應(yīng)變能力、生產(chǎn)應(yīng)變能力、營(yíng)銷應(yīng)變能力等。具體的說(shuō)，其一，當(dāng)原材料出現(xiàn)短缺或有了新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)能及時(shí)的調(diào)整生產(chǎn)系統(tǒng)，變困難為機(jī)遇，使產(chǎn)品更上一層樓；同時(shí)能相應(yīng)的調(diào)整營(yíng)銷系統(tǒng)，重新理順與顧客的關(guān)系，使顧客充分的了解產(chǎn)品，并不斷的增加忠誠(chéng)度。其二，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化，即使非常微小的，但是顧客的需求的時(shí)候，企業(yè)能按照顧客的希望，適時(shí)做出響應(yīng)，或是改進(jìn)產(chǎn)品，或是加強(qiáng)服務(wù)，或是進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，或是實(shí)行服務(wù)改革。

在營(yíng)銷策略之后還要有具體的營(yíng)銷手段或者說(shuō)是營(yíng)銷方式，結(jié)合國(guó)內(nèi)的成功企業(yè)案例，現(xiàn)在酒的文化營(yíng)銷方式可以說(shuō)千姿百態(tài)，變化多端，歸結(jié)起來(lái)，大體有以下八個(gè)方面：

一、出版企業(yè)報(bào)紙、書刊、畫冊(cè)、光盤等可攜帶媒體，或通過(guò)社會(huì)媒體做宣傳；

二、建立酒史博物館或產(chǎn)品陳列室；

三、舉辦詩(shī)詞文賦書畫對(duì)聯(lián)等文藝作品和包裝裝潢設(shè)計(jì)方案的征集活動(dòng)；

四、以重大歷史事件或者有紀(jì)念意義的時(shí)間、地點(diǎn)、人物為切人點(diǎn)，來(lái)舉辦文化公關(guān)活動(dòng)和社會(huì)公益活動(dòng)；

五、舉辦酒文化、企業(yè)文化的研討會(huì)；

六、舉辦文藝演出和巡回展覽，或者拍攝電影、電視劇，請(qǐng)文化名人和社會(huì)名流作形象代言人；

七、贊助文化體育活動(dòng)；

八、在酒盒內(nèi)裝進(jìn)文化禮品。

現(xiàn)在，不僅中國(guó)酒業(yè)重視了文化營(yíng)銷，而且一些世界著名的大公司也都密切關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化，努力以滿足消費(fèi)者的文化心理需要來(lái)帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)。美國(guó)的麥當(dāng)勞老板提出：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)?！狈▏?guó)香水商說(shuō)：“我們不賣香水，我們賣的是文化?！倍绹?guó)西雅圖的星巴克咖啡商說(shuō)：“我們賣的是休閑、情趣和浪漫?！睘槭裁此麄円@么說(shuō)呢?就是因?yàn)樗麄兩钌畹囟?，文化既能夠大大提高商品的附加值，也能夠改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式，從而創(chuàng)造出新的市場(chǎng)需求，達(dá)到促銷目的。所以說(shuō)，用文化煽起消費(fèi)者的情，用文化籠住消費(fèi)者的心，從而產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這是現(xiàn)代酒類營(yíng)銷以及所有商品營(yíng)銷的非常有力的武器。［17］

上述文化營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。在此，我們必須強(qiáng)調(diào)一下，文化營(yíng)銷的品牌必須是質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)，質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命，永遠(yuǎn)是酒類文化營(yíng)銷和物化營(yíng)銷的致勝之本。如果沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量，即使再富有文化品味的品名、廣告、包裝和營(yíng)銷方式也只能是在麻袋上繡花，只能是呈一時(shí)之勇而不能留住消費(fèi)者；只有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品加上優(yōu)良的營(yíng)銷文化，才能贏得市場(chǎng)，長(zhǎng)盛不衰。

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第二篇：俄羅斯酒文化

俄羅斯的飲酒文化

姬晨笛 法學(xué)院 201221040027

一、俄羅斯酒文化簡(jiǎn)介

伏特加是俄國(guó)和波蘭的國(guó)酒，是北歐寒冷國(guó)家十分流行的烈性飲料，他的歷史悠久，產(chǎn)生于14世紀(jì)左右，其英文名為“VODKA”，出自于俄羅斯的一個(gè)港口名“VIATK，含義是“生命之水”。俄羅斯伏特加酒液透明，除酒香外，幾乎沒(méi)有其它香味，口味兇烈，勁大沖鼻，火一般地刺激，其名品有：波士伏特加（Bolskaya）、蘇聯(lián)紅牌（Stolichnaya）、蘇聯(lián)綠牌（Mosrovskaya）、檸檬那亞（Limonnaya）；斯大卡（Starka）、朱波羅夫卡（Zubrovka）、俄國(guó)卡亞（Kusskaya）、哥麗爾卡（Gorilka）。自從1917前蘇聯(lián)十月革命后，很多俄羅斯人流亡國(guó)外，同時(shí)也把釀造伏特加酒的工藝和秘方帶出國(guó)門，所以現(xiàn)今世界有很多國(guó)家都生產(chǎn)伏特加酒。俄羅斯因氣候原因，人們以嗜酒著稱，所以，伏特加的需要量極大。不論在任何時(shí)期，伏特加的銷量都不曾遞減。前蘇聯(lián)時(shí)期，戈?duì)柊蛦谭蛟l(fā)動(dòng)過(guò)一場(chǎng)規(guī)模不小的反酗酒運(yùn)動(dòng)，倡議減少伏特加的銷量，引起了全社會(huì)的軒然大波。響應(yīng)者寥寥無(wú)幾，最后以失敗告終。伏特加在俄羅斯已有五百多年的漫長(zhǎng)歷史，依靠它俄羅斯人才得已渡過(guò)漫長(zhǎng)寒冬和戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的艱難歲月。由此可見(jiàn)，伏特加與俄羅斯人有著不解的緣份。好的伏特加用黑麥和山間清泉水釀成，比如像“金環(huán)牌”、“大使牌”，不過(guò)市面上少見(jiàn)，大多被拿去出口外銷。大路貨伏特加用小麥或土豆加水釀成，味道遠(yuǎn)比上述品

牌遜色得多，首先小麥、土豆比不上黑麥，其次水的質(zhì)量遠(yuǎn)達(dá)不到清純的地步。較為常見(jiàn)的有“首都牌”、“莫斯科牌”、“水晶牌”?！笆锥寂啤狈丶游兜腊l(fā)甜，較柔和；“水晶牌”溫潤(rùn)中略帶辛辣，苦中有甜。這些伏特加都屬于中度酒，不高于45度。在喝不到祖國(guó)產(chǎn)的好伏特加時(shí)，俄羅斯人的眼光便瞄向進(jìn)口的伏特加。特別是美國(guó)產(chǎn)的“古典牌”和瑞典產(chǎn)的“史米諾夫牌”，有伏特加之冠的美稱，不僅裝潢講究，酒的味道也不錯(cuò)，受到俄羅斯人的一致稱贊。盡管物價(jià)每日每時(shí)地飛漲，人們囊中羞澀，但進(jìn)口酒伏特加銷量不減。俄羅斯人喝伏特加，具有梁山好漢之氣魄，再烈性的酒也是一口悶，隨后緊握拳頭，“哈”的一聲吐出酒氣。好的佐餐食品一般有薰魚、肉、魚子醬、火腿肉、腌黃瓜、沙拉、蘑菇等。其實(shí)喝好酒須慢功，輕斟淺酌才能品出真滋味。也許俄羅斯人的這種喝法才稱得上喝出了氣魄，喝出了膽略。

二、俄羅斯酒文化形成的歷史背景

500年伏特加仿佛就是俄羅斯歷史的見(jiàn)證，伴隨著俄羅斯人經(jīng)歷了東歐和亞洲君主的鐵蹄、沙俄的統(tǒng)治、十月革命、衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)、以及蘇聯(lián)解體。俄羅斯將士的驍勇善戰(zhàn)和不畏嚴(yán)寒是世界聞名的，度數(shù)極高、一點(diǎn)就著的伏特加的作用應(yīng)該說(shuō)功不可沒(méi)。據(jù)說(shuō)，二戰(zhàn)中，蘇聯(lián)軍隊(duì)的戰(zhàn)功獎(jiǎng)勵(lì)就是每天100克伏特加酒。俄羅斯作家維克托·葉羅費(fèi)耶夫?qū)ｉT研究了伏特加的歷史，他稱伏特加酒為“俄羅斯的上帝”，認(rèn)為它在某種程度上影響著俄羅斯的命運(yùn)。葉羅費(fèi)耶夫的觀點(diǎn)上去有些聳人聽聞，但其實(shí)伏特加這個(gè)名字在俄文中就是“生命之水”的意思。根據(jù)傳說(shuō)，伏特加最早為十五世紀(jì)晚期克里姆林宮楚多

夫修道院里的修道士所釀。起先修道士們釀酒所用的酒精要從熱那亞進(jìn)口，后來(lái)便逐漸開始采用本地用黑麥、小麥和綿軟的山泉水生產(chǎn)的酒精。將酒精與水混合的制酒方法沿襲自地中海文化，尤其是古希臘。到了1533年，俄羅斯將伏特加的生產(chǎn)放開給小酒館業(yè)主，從此后，“狂歡”——對(duì)于原本只飲蜂蜜酒的俄羅斯人來(lái)說(shuō)本是“酩酊大醉”的代名詞——現(xiàn)在已經(jīng)成為了日?；顒?dòng)。好景不長(zhǎng)。1648年，一場(chǎng)暴動(dòng)在莫斯科的一家酒館里爆發(fā)，隨后蔓延到了其他市鎮(zhèn)，危急的情勢(shì)讓當(dāng)局看到了伏特加泛濫后帶來(lái)的后果：全國(guó)三分之一的男人都欠著酒館的酒錢，而農(nóng)民們又因?yàn)槌聊缇扑炼母麛?shù)年。于是，俄國(guó)政府收回并壟斷了伏特加的銷售權(quán)，這就意味著釀酒商的利潤(rùn)越來(lái)越少。從那時(shí)起，伏特加就多了一個(gè)特征——家庭釀制。這一壟斷權(quán)曾先后六次被撤銷（最近一次是被1992年的葉利欽政府撤消），同時(shí)也六次被恢復(fù)（最近一次恢復(fù)則是在1993年葉利欽痛感造酒業(yè)罪案頻頻時(shí)），但每次反復(fù)最終都只能進(jìn)一步讓人們?yōu)榉丶盈偪??！拔覟槿绱耸染瞥尚缘亩砹_斯人民感到難過(guò)！”沙皇亞歷山大三世對(duì)其財(cái)政大臣謝爾蓋·維特說(shuō)。1894年，維特推出了一項(xiàng)旨在提高伏特加質(zhì)量、同時(shí)也鞏固了政府壟斷地位的計(jì)劃，俄國(guó)化學(xué)大師門捷列夫曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)這一計(jì)劃的負(fù)責(zé)人。在此之前，伏特加的釀制過(guò)程非常簡(jiǎn)單：一份酒精加一份水，再調(diào)入少量其他添加劑以去其辛辣（如斯托利奇那亞牌伏特加里的添加劑是糖）。支持飲酒的知識(shí)分子最愛(ài)提的名字也許還不是門捷列夫——盡管他發(fā)現(xiàn)了調(diào)制伏特加的最佳比例（即酒精比例為40%），而是俄國(guó)生理學(xué)家尼古拉·沃洛維奇，沃洛維奇的研究認(rèn)為，每天飲用50克伏特加有強(qiáng)心活血之功。就在民間禁酒組織陸續(xù)出現(xiàn)于全國(guó)各地時(shí)，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)了，政府再次宣布禁酒。一戰(zhàn)結(jié)束后，十月革命爆發(fā)，但禁酒令仍未解除，趁著全國(guó)一片混亂之時(shí)，紅軍和白軍都四處免費(fèi)“光顧”伏特加酒館，濫飲一氣。波赫列布金在論文中幽默地指出，紅軍最終贏得了勝利，原因之一便是他們更好地守住了酒館，并以槍刑來(lái)處罰酗酒者。二十年代中期，列寧廢止了禁酒令以贏得民心。列寧下令生產(chǎn)“里科夫加”（以當(dāng)時(shí)的蘇聯(lián)財(cái)長(zhǎng)阿列克謝·里科夫命名），此酒因酒精含量稍低（35%）而較伏特加更為溫和。但列寧逝世后，伏特加重又返回人們的生活中，其強(qiáng)勁的銷售額也為蘇聯(lián)的社會(huì)主義工業(yè)化做出了貢獻(xiàn)。蘇德戰(zhàn)爭(zhēng)打響后，蘇聯(lián)國(guó)防部規(guī)定，前線士兵每天每人能獲得100克伏特加的配給。所以蘇聯(lián)的伏特加酒廠一致認(rèn)為，蘇聯(lián)之所以能打贏納粹，靠的就是兩樣：伏特加，以及喀秋莎火箭炮。到了90年代初，隨著蘇聯(lián)的解體，國(guó)家控制酒類生產(chǎn)的時(shí)代也宣告結(jié)束，整個(gè)伏特加釀制業(yè)于是亂作一片。與此同時(shí)，俄羅斯被“新俄羅斯人”帶上了“萬(wàn)惡”的資本主義軌道，而這幫新富當(dāng)年就是靠著走私伏特加發(fā)達(dá)起來(lái)的。伏特加的發(fā)明過(guò)程很少見(jiàn)諸史籍，不過(guò)這個(gè)過(guò)程倒不見(jiàn)得傳奇。俄羅斯人認(rèn)為伏特加神圣且永恒，不會(huì)因歷史而改變。1977年，美國(guó)的伏特加釀造公司集體起訴蘇聯(lián)的酒廠，指控后者意圖讓人們相信美國(guó)市場(chǎng)上的本土伏特加是不正宗的，隨后引發(fā)的商業(yè)丑聞則掀起了伏特加歷史的研究熱潮。然而，真正威脅了蘇聯(lián)人的卻不是此事。同年，同是華約成員國(guó)的波蘭宣布自己才是伏特加的真正原產(chǎn)地，蘇聯(lián)無(wú)權(quán)將其生產(chǎn)的白酒命名為

“vodka”。緊張的蘇聯(lián)官員立即動(dòng)身尋找能夠重證其為“伏特加之鄉(xiāng)”的能人，最后這個(gè)重任落在了歷史學(xué)家波赫列布金的肩上。波赫列布金不負(fù)眾望，著文論稱波蘭人始釀伏特加晚于俄人數(shù)十年?？蓢@重振俄國(guó)酒威的波赫列布金兩年前被殺害在莫斯科南郊的家中，據(jù)傳系波蘭人所為。19世紀(jì)中葉，“водка”（vodka）一詞開始被收錄于標(biāo)準(zhǔn)俄語(yǔ)詞典中，但此時(shí)的伏特加仍被上流階層視為沒(méi)有文化——甚至是粗俗——的象征。伏特加最初的消費(fèi)者就是底層民眾，這只能怪當(dāng)時(shí)用木精釀制的伏特加質(zhì)量太次，聞起來(lái)極像機(jī)油，而粗俗的酒館文化也是一大原因。此外，在19世紀(jì)晚期以前，伏特加一直是散裝，惟一的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)是“vedro”（即桶，一桶伏特加約有12公斤）。伏特加與其他任何種類的白酒都不一樣，因?yàn)槿藗儚膩?lái)沒(méi)有為喝伏特加找到過(guò)正當(dāng)?shù)睦碛伞７▏?guó)人會(huì)贊美科涅克白蘭地的芳香，蘇格蘭人會(huì)夸耀威士忌的口感，而伏特加，既無(wú)色，又無(wú)臭，亦無(wú)味，喝起來(lái)還很嗆。俄羅斯人喝伏特加，過(guò)程并不重要，重要的是結(jié)果：一口灌下去，然后傻笑，然后罵娘，然后四處找人“醒酒”。所以對(duì)俄羅斯人來(lái)說(shuō)，把伏特加直接注射到血管里，和喝下去沒(méi)什么區(qū)別。雖說(shuō)伏特加天生劣質(zhì)，但到了后來(lái)也算是有了自己的文化。伏特加文化有自己的傳統(tǒng)（如“一端杯，杯莫?！保凶约旱目谔?hào)（如“伏特加是紅酒的姨娘”），有自己的講究（在俄羅斯，醉漢是和酒鬼區(qū)別對(duì)待的，因?yàn)榍罢呙刻煲鹊较挛缥妩c(diǎn)才開始飲酒），有特制的下酒菜肴（如魚、腌黃瓜、肉凍、泡菜），當(dāng)然，還少不了敬酒辭，也就是任何一個(gè)值得端起酒杯的共同話題。

伏特加的暢銷也帶來(lái)一系列問(wèn)題，比如冒牌酒、質(zhì)次的酒也涌人真酒的貨架中，以次充好、濫芋充數(shù)、欺騙顧客。有的假酒外觀上被偽裝得天衣無(wú)縫，看似無(wú)可挑剔，實(shí)則酒精過(guò)量，有的甚至危害人的生命安全。為此，電視臺(tái)不只一次曝光披露假冒偽劣品，以告誡人們謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。伏特加還導(dǎo)致另一個(gè)人們談?wù)撘丫玫膯?wèn)題：酗酒。由于氣候原因，冬季喝酒能補(bǔ)氣、強(qiáng)身、抗寒，有諸多好處，這也是俄羅斯人喜歡飲酒的重要原因。俄羅斯伏特加最初用大麥為原料，以后逐漸改用含淀粉的馬鈴薯和玉米，通過(guò)重復(fù)蒸餾，精心過(guò)濾的方法，除去酒精中所含的毒素和其它異物的一種純凈的高酒精濃度的飲料。由于在人們的印象中前蘇聯(lián)各聯(lián)盟尤其是俄羅斯酗酒的人較多，所以人們誤認(rèn)為伏特加酒一定是一喝即醉的烈性酒。其實(shí)，伏特加的酒度在40度至50度之間，與白蘭地、威士忌、朗姆酒、金酒差不多，只因國(guó)外習(xí)慣以40度酒度作為烈性酒的分界線，所以它被視為烈性酒。伏特加控制了相當(dāng)多的俄羅斯人的意志和意識(shí)。除卻家庭不幸和街頭狂歡，除卻幻夢(mèng)與理想，伏特加帶給俄羅斯人的還有無(wú)數(shù)的自殺、他殺，以及非自殺非他殺的莫名死亡（俄羅斯人閑談時(shí)愛(ài)聊的主題包括誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)酒后狂嘔時(shí)把自個(gè)兒噎死了，以及誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)酒醉后一腳踏出大樓的窗戶）。然而，幾乎所有的俄羅斯人在面對(duì)醉酒撒瘋時(shí)心情都很愉快。過(guò)去幾個(gè)世紀(jì)來(lái)，這種愉悅感屢屢令外國(guó)訪客驚訝不已。1676年出使俄國(guó)的荷蘭外交官巴爾塔薩·柯伊特寫道：“我們只看到了浪蕩之徒的羞人舉止，圍觀其醉態(tài)之眾反令其更加放肆。” 三個(gè)世紀(jì)之后，在勃列日涅夫時(shí)代的蘇聯(lián)作家維涅狄克特·埃洛費(fèi)耶夫的筆下，一切

仍暗合著柯伊特當(dāng)年的記錄：“俄羅斯每一個(gè)有一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值的人，每一個(gè)對(duì)國(guó)家有一點(diǎn)點(diǎn)用的人，都在像豬一般狂飲。” 不管戈?duì)柊蛦谭虻热四軘?shù)出伏特加的多少壞處，出生于以喝酒狂放著稱的西伯利亞的俄羅斯當(dāng)代作家葉夫金尼·波波夫仍堅(jiān)信，在這個(gè)不那么完美的國(guó)家里，正是伏特加支撐著俄羅斯人民去面對(duì)生活中的種種挫折。伏特加提供了一種真正與政治無(wú)關(guān)的私人空間，一個(gè)可以在幻想的自由中得到放松、忘卻煩惱、縱情做愛(ài)的地方。文學(xué)與飲酒，這二者之間的關(guān)系從未像在俄羅斯這樣緊密。不管是革命者尼古拉·涅克拉索夫，還是流亡作家亞歷山大·庫(kù)普林，也不管是斯大林主義者亞歷山大·法捷耶夫，抑或諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主米哈伊爾·肖洛霍夫，無(wú)不是貪杯之人。波波夫?qū)ξ艺f(shuō)：“伏特加令構(gòu)思情節(jié)更加容易?！?/p>

三、俄羅斯酒文化與俄羅斯民族性格

俄羅斯作家維克托·葉羅費(fèi)耶夫說(shuō)過(guò)：“其他國(guó)家的人們是喝酒，在俄羅斯不是喝酒，我們喝的不是伏特加，我們正在喝的是我們的靈魂和精神?！狈丶诱Z(yǔ)源于俄文的“生命之水”一詞。時(shí)至今日，伏特加無(wú)疑已經(jīng)成為全世界人的“生命之水”。俄羅斯人喝伏特加的方式從來(lái)不是淺酌，而是真正的杯底朝天的痛飲。有統(tǒng)計(jì)顯示，平均每個(gè)俄羅斯男子每?jī)商炀蜁?huì)“干掉”一瓶伏特加酒。而在俄羅斯，無(wú)論是溫馨的家庭聚餐，快樂(lè)的婚禮上，還是悲傷的葬禮上，都會(huì)見(jiàn)到痛飲伏特加的人們。伏特加不僅僅能壯膽，同時(shí)也能令醉者大受自遣和自責(zé)的折磨，而這些感受恰恰是俄羅斯民族矛盾性格的特征。所以，喝醉了的俄羅斯人常常會(huì)問(wèn)酒伴的一句話是：“你尊重我嗎？” 2003

年，一座伏特加博物館在莫斯科落成，還舉行了盛大的慶典來(lái)給五百歲的伏特加賀壽。可以說(shuō)，五百年的伏特加史，就是五百年的控制與反控制史。五百年來(lái)，俄國(guó)政府一直想要控制人民對(duì)伏特加的依賴，而每一次控制都只能令人民對(duì)其依賴更深。然而，也許這么說(shuō)有些奇怪——這次誕辰五百年慶典有可能成為伏特加的告別儀式。麻醉品專家弗拉基米爾·努日尼認(rèn)為，戈?duì)柊蛦谭虻慕茟?zhàn)爭(zhēng)根本就是“反科學(xué)”的，而真正可能打贏這一仗的，也許是俄羅斯正在擁抱的資本主義制度。努日尼指出，新一代的俄羅斯企業(yè)家已經(jīng)不飲伏特加，這些年輕人早已改喝啤酒，對(duì)他們來(lái)說(shuō)保持清醒的頭腦很重要。而在私營(yíng)企業(yè)里，酗酒的員工則會(huì)被開除。因此，努日尼認(rèn)為，只要經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭好，15至20年的時(shí)間就能帶來(lái)極大的改觀。戈?duì)柊蛦谭蛞舱f(shuō)，未來(lái)將在啤酒和紅酒身上。伏特加文明正在發(fā)生分化。莫斯科的精英們喝的不是進(jìn)口酒就是高級(jí)伏特加。他們飲酒，但從不喝醉。而滴酒不沾也在慢慢地成為一種時(shí)尚，主張禁酒的總統(tǒng)普金就為全國(guó)樹立了榜樣。但在廣袤的外省，這種轉(zhuǎn)變?nèi)圆伙@著。而在農(nóng)村地區(qū)，伏特加仍然具有代金價(jià)值。對(duì)那里的人來(lái)說(shuō)，他們需要做出選擇的不是“喝紅酒還是喝伏特加”，而是“喝劣質(zhì)伏特加還是喝自釀的伏特加”，而昂貴的優(yōu)質(zhì)伏特加只是一種可以用來(lái)顯耀的奢侈品。簡(jiǎn)而言之，我們的伏特加大神不會(huì)輕言放棄，但是它可以被馴服，甚至被放逐到歷史的迷思中去。伏特加一直在天堂與地獄之間搖擺。高爾基在自傳中寫到他在伏爾加河畔度過(guò)的童年時(shí)說(shuō)，人們?yōu)楦吲d而喝，人們也為悲傷而喝。這就是俄羅斯人的性格。1398年，熱那亞商人把伏特加作為藥

物賣到俄羅斯。到15世紀(jì)，熱那亞人用谷物釀酒秘方終于被識(shí)破，俄國(guó)人把熱那亞人的酒稱作“水”，把自己改良后度數(shù)更高的伏特加稱作“好酒”“純酒”。伏特加就此成為俄國(guó)人的“生命之水”。

不少歷史學(xué)家認(rèn)為，某種意義上俄國(guó)史就是伏特加酒史。就連十月革命的爆發(fā)，也與伏特加直接關(guān)聯(lián)。一戰(zhàn)中沙皇把持著伏特加專賣權(quán)，以此作為戰(zhàn)爭(zhēng)的主要財(cái)源。布爾什維克號(hào)召工人階級(jí)不要造酒、喝酒、賣酒而起來(lái)革命。托洛茨基在《伏特加，教堂和電影院》一文中說(shuō)，革命的首要目標(biāo)是解決工人的8小時(shí)工作制和伏特加專賣權(quán)，號(hào)召工人在酒癮上來(lái)后到電影院解除煩躁。十月革命后，蘇維埃政權(quán)實(shí)行禁酒政策，列寧說(shuō)：“伏特加和其他流毒會(huì)把我們領(lǐng)回到資本主義時(shí)代。”但沒(méi)有伏特加，就沒(méi)有俄羅斯。要不是伏特加，禁酒的蘇聯(lián)共產(chǎn)黨政權(quán)可能延續(xù)不了70年。上世紀(jì)30年代，為加強(qiáng)備戰(zhàn)，斯大林下令取消禁酒令，大量生產(chǎn)伏特加，以支持國(guó)家財(cái)政，為蘇聯(lián)掙回15％以上的財(cái)政收入。到了70年代，伏特加為國(guó)家財(cái)政貢獻(xiàn)30％的收入。直到今天，它仍給俄國(guó)帶來(lái)超過(guò)5％的國(guó)家財(cái)政收入，去年高達(dá)32億美元。伏特加同樣“泡出”了俄羅斯的民族性：心大，膽大，魄力大，常給世界驚訝。大國(guó)沙文主義、宏大才美的心理取向、大國(guó)就是強(qiáng)國(guó)的政治觀，從某種角度看，正是“酒家氣氛”。二戰(zhàn)時(shí)蘇軍在首都即將遭受滅頂之災(zāi)的最后十幾天，居然展開反攻，一口氣把紅旗插到柏林城上。冷戰(zhàn)中蘇聯(lián)宇航員返回地面被確信無(wú)法生還時(shí)，赫魯曉夫下令國(guó)家電視臺(tái)直播“英雄為國(guó)殉職”的壯烈場(chǎng)面，讓全體人民為他送行?？扑魑謶?zhàn)爭(zhēng)期間，看來(lái)只有打“口水戰(zhàn)”能力的葉利欽出奇制

勝，讓俄軍成為第一支出現(xiàn)在科索沃的外國(guó)軍隊(duì)……這些震撼世界的舉動(dòng)，也許只有喝過(guò)伏特加酒的人才有魄力做出。好酒的俄羅斯人喜歡扎堆，集體主義和平均主義可謂根深蒂固。因此共產(chǎn)主義理念無(wú)需太多的宣傳，就能在民間得到響應(yīng)。無(wú)論在酒桌上、農(nóng)莊里，還是在政府內(nèi)，一旦形成共識(shí)就要大家遵守，不允許也懶得去?特不同政見(jiàn)”。酒喝多了，也養(yǎng)成俄國(guó)人“迷迷糊糊隨大流”的習(xí)慣，俄國(guó)的法律注重保護(hù)國(guó)家而不在乎個(gè)人利益，領(lǐng)袖像農(nóng)莊主那樣置于法律之上。俄國(guó)人辦事懶散，“不要忙著回答，而要忙著傾聽”是教條。他們喜歡運(yùn)用“原則上可行”這個(gè)模糊的術(shù)語(yǔ)，以倒在熱情地承諾后有機(jī)會(huì)做出靈活的修正。

第三篇：俄羅斯酒文化

從酒文化看俄羅斯的民族性格

歷史上應(yīng)該沒(méi)有哪個(gè)民族像俄羅斯這樣對(duì)酒如此癡迷。俄羅斯是個(gè)酒的民族，性情開放的民族，好客的民族，野性的民族。無(wú)論男女老幼，對(duì)酒都是一樣癡迷。也許是由于俄羅斯大部分位于北部寒冷地區(qū)，氣候寒冷，為了對(duì)抗嚴(yán)酷的自然條件，長(zhǎng)期以來(lái)把自己灌醉可能是唯一的消遣，也只有喝醉了才能度過(guò)漫漫寒冬。所以俄羅斯人愛(ài)酒是有其原因的。

俄羅斯人喝酒一般只喝本國(guó)特產(chǎn)伏特加。俄羅斯伏特加起源于14世紀(jì)，其原始釀造工藝是由意大利的熱那亞人傳入的。500年伏特加仿佛就是俄羅斯歷史的見(jiàn)證，伴隨著俄羅斯人經(jīng)歷了東歐和亞洲君主的鐵蹄、沙俄的統(tǒng)治、十月革命、衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)、以及蘇聯(lián)解體。俄羅斯將士的驍勇善戰(zhàn)和不畏嚴(yán)寒是世界聞名的，度數(shù)極高、一點(diǎn)就著的伏特加的作用應(yīng)該說(shuō)功不可沒(méi)。據(jù)說(shuō)，二戰(zhàn)中，蘇聯(lián)軍隊(duì)的戰(zhàn)功獎(jiǎng)勵(lì)就是每天100克伏特加酒。

伏特加酒不僅是俄羅斯人生活的一部分，在某種程度上更是他們精神的寄托，它生動(dòng)的反映并深深地影響了俄羅斯的民族性格。獨(dú)特的自然人文條件使俄羅斯民族性格具有鮮明的特點(diǎn)。俄羅斯人豪放勇敢，有時(shí)卻不免愛(ài)走極端;他們熱情好客，有時(shí)也宣泄無(wú)度，毫無(wú)節(jié)制;他們熱愛(ài)生活，有時(shí)卻消極遁世。

伏特加酒在一定程度上影響了俄羅斯民族性格的發(fā)展軌跡。首

先，伏特加酒造就了俄羅斯人崇尚酒文化的性格。這種酒文化更多地體現(xiàn)在俄羅斯民族對(duì)伏特加酒的喜愛(ài)上。在俄羅斯，伏特加酒被看作是上帝。俄羅斯人每人每年平均要喝掉67瓶伏特加酒，俄羅斯男人更是瘋狂地愛(ài)著伏特加酒，把伏特加酒看著成是自己的“第一妻子”，無(wú)論是白天還是黑夜都能看到一群群的俄羅斯人，手中握著伏特加酒瓶在公路上、公園里搖搖晃晃地喝酒。歷史上的6次對(duì)伏特加酒的壟斷都沒(méi)有讓伏特加酒消失，人們并沒(méi)有改掉酗酒的習(xí)慣，反而躲在家里釀造伏特加酒。其次，伏特加酒作為一種社會(huì)催化物使得一些民族性格特征更加突出。酒作為一種社會(huì)文化的產(chǎn)物，具有很強(qiáng)的催化作用。酒可以催化一些情感，使得更具感情色彩。在中國(guó)早就存在“借酒助興”之說(shuō);酒可以使得一些好的性格繼續(xù)發(fā)展，也使得一些性格缺點(diǎn)沉淪下去。伏特加酒作為俄羅斯主要的酒種對(duì)俄羅斯民族性格的催化作用是非常明顯的。俄羅斯向來(lái)以勇猛、豪放著稱。有一句話是這樣說(shuō)的：“一個(gè)民族的歷史，并非只在戰(zhàn)場(chǎng)和談判桌上寫就，在政治、飲食和臥具上更能表現(xiàn)一個(gè)民族的性格?！本湍镁苼?lái)說(shuō)吧，清酒釀造了日本人的含蓄，葡萄酒釀造了法國(guó)人的浪漫，而伏特加酒則釀造了俄羅斯人的豪放、勇猛。衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蘇聯(lián)國(guó)防部規(guī)定每名戰(zhàn)士每天在前線可以得到100克的伏特加酒，提高了軍隊(duì)的士氣，使戰(zhàn)士們作戰(zhàn)更加勇猛。反過(guò)來(lái)，對(duì)伏特加酒無(wú)節(jié)制的狂飲也加劇了一些不好的民族性格的惡化。如俄羅斯民族的發(fā)泄性、矛盾性等?？梢钥闯?，俄羅斯民族性格在伏特加酒的影響下漸漸地改變著自己的發(fā)展軌跡。

伏特加酒使得俄羅斯民族性格具有明顯的孤獨(dú)性。俄羅斯民族由

于處于冰天雪地的地球最北端，也處于亞歐之間。這是一個(gè)獨(dú)立的世界。其民眾喜歡把自己買醉，尋找暫時(shí)的解脫。他們壓抑，尋求自由，想擺脫束縛，在醉生夢(mèng)死中沉淪;他們狂飲無(wú)度，對(duì)伏特加酒發(fā)瘋的癡迷。可以說(shuō)是一種極端和消極的酒文化。它不像歐洲人那樣彬彬有禮地喝酒，也不像東方人那樣有節(jié)制。所以當(dāng)人們談到俄羅斯時(shí)便會(huì)想到伏特加酒，也會(huì)想到俄羅斯人對(duì)它的癡迷。可以說(shuō)，對(duì)伏特加酒的極端與消極崇拜這一顯著的俄羅斯民族性格使得其民族性格具有非常鮮明的獨(dú)特性，它有別于其他任何民族，為俄羅斯民族性格打上了明顯的伏特加酒標(biāo)識(shí)。除此之外，這種獨(dú)特性并不是全部的消極獨(dú)特性，它也包括積極的方面。比如說(shuō)俄羅斯民族的熱情、大方、豪放等這些優(yōu)良品質(zhì)在伏特加酒的積極影響下也在世界各民族中顯得獨(dú)特。

未來(lái)俄羅斯的酒文化將得到更大的發(fā)展，它的地位不會(huì)得到動(dòng)搖。天寒地凍，俄羅斯人需要它來(lái)取暖。其次，俄羅斯人民對(duì)伏特加酒的無(wú)限熱愛(ài)也將促使它的發(fā)展，伏特加酒在俄羅斯乃至世界都有很好的群眾基礎(chǔ)，未來(lái)它的地位不會(huì)動(dòng)搖反而會(huì)不斷增強(qiáng)。最后，俄羅斯政府出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮也會(huì)大力支持伏特加酒的發(fā)展。前蘇聯(lián)靠著出售伏特加酒獲取了豐厚的收入，支援了國(guó)家的建設(shè)。而現(xiàn)在俄羅斯向世界許多國(guó)家出口伏特加酒從而賺取了許多外匯。伏特加酒正為俄羅斯的發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)。

伏特加酒也將得到限制。俄羅斯政府將促進(jìn)伏特加酒的發(fā)展，但這并非意味著對(duì)伏特加酒不加任何的限制。據(jù)統(tǒng)計(jì)，俄羅斯每年70

﹪的犯罪是由于醉酒造成的。并且，俄羅斯每年因酒精中毒死亡就有3萬(wàn)多人。在俄羅斯酗酒是危害社會(huì)制安、造成經(jīng)濟(jì)損失的重要原因?？紤]到這些因素，俄羅斯政府、社會(huì)將采取一些措施來(lái)倡導(dǎo)清醒的生活方式，教育俄羅斯民眾，不斷優(yōu)化俄羅斯民族性格,特別是矯正對(duì)伏特加酒的不良態(tài)度。除了政府外，還需要俄羅斯民族的不斷自省。這主要需要性格主體的自我認(rèn)識(shí)、自我調(diào)節(jié)和改造。在伏特加酒與俄羅斯民族性格這兩者關(guān)系中，人才是起決定作用的，只有不斷改正自我，才能處理好兩者關(guān)系，對(duì)于這一點(diǎn)也涉及到改正極端崇尚酒文化的性格缺點(diǎn)，這對(duì)伏特加酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有利的?？傊?，俄羅斯這個(gè)“血管中流淌著伏特加的民族”，還將和伏特加酒共同發(fā)展和相互影響下去，相信這種影響會(huì)越來(lái)越趨于理性和積極。

簡(jiǎn)而言之，以伏特加為代表的酒文化不會(huì)被輕言放棄，但是它可以被馴服，甚至被放逐到歷史的迷思中去。伏特加一直在天堂與地獄之間搖擺。高爾基在自傳中寫到他在伏爾加河畔度過(guò)的童年時(shí)說(shuō)，人們?yōu)楦吲d而喝，人們也為悲傷而喝。這就是俄羅斯人的性格。

第四篇：俄羅斯的酒文化

題目：俄羅斯的酒文化

摘要：俄羅斯人酷愛(ài)喝酒，在俄羅斯伏特加酒可以看做是俄羅斯人民重要的精神營(yíng)養(yǎng)品。酒業(yè)的發(fā)展給國(guó)家?guī)?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是俄羅斯索具備的性格：勇敢無(wú)畏，奔放，豪爽與伏特加酒密不可分。

關(guān)鍵詞：俄羅斯飲酒文化國(guó)酒伏特加

俄羅斯人的生活非常有情調(diào)，酒就是他們調(diào)節(jié)生活的重要元素之一，假如我們做個(gè)調(diào)查，世界上哪個(gè)民族是最愿意飲酒的，那么俄羅斯必定會(huì)首當(dāng)其沖。在俄羅斯你經(jīng)常會(huì)看到的是一些中年甚至是老年婦女來(lái)到酒吧里連座位都不用找，到了吧臺(tái)直接就是“來(lái)個(gè)100克！”，二三分鐘就可以搞定這些伏特加。

1．俄羅斯人民對(duì)酒的喜愛(ài)

由于俄羅斯天然的地理環(huán)境，大部分地區(qū)常年處于嚴(yán)寒狀態(tài)，為了對(duì)抗苛刻的自然條件，酒便成了俄羅斯人最好的朋友，這也就解釋為什么酒文化在俄羅斯文化中占據(jù)如此重要的地位。

飲酒習(xí)俗是人類生活習(xí)俗中的一種表現(xiàn)形式，不同的國(guó)家、地域和民族，都有著不同的飲酒習(xí)俗，任何一個(gè)民族的歷史、文化及生活習(xí)慣甚至是性格特色，都可以在其飲酒習(xí)俗中得到一定的體現(xiàn)。在飲食文化中，各個(gè)民族的傳統(tǒng)酒與各國(guó)特有的酒文化一同發(fā)展，并且形成了這個(gè)民族特有的文化色彩。在俄羅斯，絕大多數(shù)的男人愛(ài)喝酒、能喝酒，有的人甚至于把酒稱之為俄羅斯男人的“第一妻子”，這種比喻雖然不是很恰當(dāng)，但是從中卻可以發(fā)現(xiàn)俄羅斯人對(duì)酒的鐘愛(ài)程度之高。許多年來(lái)，酒早已成為了俄羅斯人民生活中必不可缺的一部分，以前有一則故事里面講到：中國(guó)人在見(jiàn)面的時(shí)侯常問(wèn)“吃了嗎？”，俄羅斯人在見(jiàn)面時(shí)常問(wèn)“你喝了嗎？”。

俄羅斯的酒文化的發(fā)展大致可以分為幾個(gè)階段。1）由于俄羅斯制蜜業(yè)的發(fā)展，俄羅斯酒業(yè)也隨之應(yīng)運(yùn)而生。2）自公元880-890年與葡萄酒釀造工藝相似的蜜酒開始在俄羅斯民間出售。3）公元921年樺汁酒開始出現(xiàn)，同時(shí)人們開始嘗試蜂蜜和啤酒花的新組合。4）公元996年俄羅斯民間已經(jīng)熟練運(yùn)用對(duì)于蜂蜜的蒸煮。5）公元1284年，俄羅斯啤酒終于出現(xiàn)了。6）15世紀(jì)40-70年代俄羅斯人的驕傲――伏特加橫空出世。被稱為國(guó)酒的伏特加甚至于被一些西方人當(dāng)作了俄羅斯的代名詞。2．俄羅斯的國(guó)酒-伏特加的歷史文化 伏特加酒以谷物或馬鈴薯為原料，經(jīng)過(guò)蒸餾制成高達(dá)95°的酒精，再用蒸餾水淡化至40°-60°，并經(jīng)過(guò)活性炭過(guò)濾，使酒質(zhì)更加晶瑩澄澈，無(wú)色且清淡爽口，使人感到不甜、不苦、不澀，只有烈焰般的刺激，形成伏特加酒獨(dú)具一格的特色。因此，在各種調(diào)制雞尾酒的基酒之中，伏特加酒是最具有靈活性、適應(yīng)性和變通性的一種酒。

19世紀(jì)中葉，（即伏特加）一詞被收錄于標(biāo)準(zhǔn)俄語(yǔ)詞典中，它源自俄語(yǔ)“生命之水”當(dāng)中“水的發(fā)音，相當(dāng)于中國(guó)的“白酒”，在俄羅斯幾乎所有的白酒都叫伏特加。由于 當(dāng)時(shí)伏特加酒制造工藝尚不成熟使其味道欠佳，加之粗俗的酒館文化，伏特加酒遂被上流社會(huì)視粗俗的象征，因此它最初的消費(fèi)者只有底層民眾。然而今天伏特加酒被稱為俄羅斯的“國(guó)酒”，一位俄羅斯詩(shī)人曾深情吟道：伏特加酒與伏爾加河一樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)?？梢?jiàn)，伏特加酒早已根深蒂固地植入俄羅斯人民的心中。在俄羅斯的歷史長(zhǎng)河中，伏特加酒不單是做為飲料和文人們對(duì)酒當(dāng)歌的享受，它也以自己特有的身份象征融入到俄羅斯的各個(gè)層面。說(shuō)到伏特加酒，不禁想到斯大林面對(duì)資本主義世界與喝伏特加酒之間的矛盾時(shí)所做出的選擇。斯大林說(shuō)過(guò)這樣的話：“什么好一些：是受外國(guó)資本的奴役，還是讓人們喝伏特加酒？很清楚，我們選擇了伏特加酒?！憋@然，斯大林深刻理解伏特加酒對(duì)俄羅斯農(nóng)民、農(nóng)村的重要性，理解伏特加酒在民心和政治上無(wú)可替代的作用。當(dāng)伏特加酒和政治相結(jié)合時(shí)，它就成為了一種獨(dú)特的政治符號(hào)。

3．現(xiàn)如今俄羅斯人民與酒

但是在蘇聯(lián)解體后人們的飲酒習(xí)慣被徹底改變了，俄羅斯聯(lián)邦成立后，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展和文化層次的提高，使得人們對(duì)啤酒和西方進(jìn)口酒的飲用量也大大增加，而國(guó)酒伏特加也在漸漸的淡出人們的視野。如今在俄羅斯，人們的飲酒文化正在發(fā)生著翻天覆地的轉(zhuǎn)變，少飲甚至不飲正在成為當(dāng)今時(shí)尚的主流。那種舉杯豪飲的做法也正在逐漸被俄羅斯人所摒棄。在俄羅斯的許多發(fā)達(dá)城市當(dāng)中人們對(duì)于酒的飲用習(xí)慣也有了新的認(rèn)識(shí)，他們喜歡慢慢的淺酌，在口中仔細(xì)品味著酒的魅力，而不再像以前那樣舉杯好飲直到喝的爛醉如泥。在這之后各種各樣的酒走入了俄羅斯人民的生活。而在這其中俄羅斯更是曾經(jīng)非常尷尬的前后反復(fù)的提出了“戒酒令”與“解禁令”。

“酒”在俄羅斯已經(jīng)不僅僅是一種飲品，它既是俄羅斯這個(gè)民族的一種標(biāo)志，更是一種文化品位的象征,這也就形成了俄羅斯所獨(dú)有的酒文化。俄羅斯酒文化作為俄羅斯文化的一種頗為重要的表現(xiàn)形式，貫穿于整個(gè)俄羅斯的發(fā)展。了解俄羅斯酒文化對(duì)于深度了解俄羅斯文化的幫助毋庸置疑！

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第五篇：將中國(guó)旗袍文化營(yíng)銷到美國(guó)

將中國(guó)旗袍文化營(yíng)銷到西方

摘要：旗袍被譽(yù)為中華服飾文化的代表。是一種內(nèi)與外和諧統(tǒng)一的典型民族服裝。集滿、漢文化于一身。它以其流動(dòng)的旋律、瀟灑的畫意與濃郁的詩(shī)情，表現(xiàn)出中華女性賢淑、典雅、溫柔、清麗的性情與氣質(zhì)，是中華民族服飾文化的結(jié)晶。由于中西文化不同，再將旗袍營(yíng)銷到西方過(guò)程中，必須考慮中西文化異同，制定文化整合策略，將旗袍文化，中國(guó)文化營(yíng)銷到西方

關(guān)鍵詞：旗袍 產(chǎn)品文化 品牌文化 差異化戰(zhàn)略

中國(guó)素有“衣冠王國(guó)”的美譽(yù)，旗袍更是中國(guó)女性最具代表性的傳統(tǒng)服裝，其形制體現(xiàn)自然和諧、內(nèi)斂含蓄之美，是中華民族服飾文化瑰寶，被國(guó)際上公認(rèn)為最具有代表性的中國(guó)傳統(tǒng)服飾。通過(guò)對(duì)旗袍的研究可以看出：旗袍的獨(dú)特魅力在于它所包含的文化底蘊(yùn)。一方面是傳統(tǒng)旗袍中體現(xiàn)出來(lái)的傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)，另一方面是在旗袍發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的文化意蘊(yùn)。［1］而在經(jīng)濟(jì)日趨全球化，文化日益交融的今天，企業(yè)要想將中國(guó)旗袍文化營(yíng)銷到西方，必須重視營(yíng)銷過(guò)程中分析文化環(huán)境，識(shí)別不同價(jià)值觀之的差異，中西文化差異，營(yíng)銷人員 在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，一定要注意文化的差異性，最大限度地減少文化的差異給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的負(fù)面影響，最大程度地將企業(yè)自身文化融合到當(dāng)?shù)匚幕形鞣絿?guó)民消費(fèi)的策略，在西方市場(chǎng)上營(yíng)銷旗袍文化。

一、旗袍中的中西文化差異與融合 1.旗袍表現(xiàn)不同的中西文化內(nèi)涵

旗袍行成中國(guó)女性服飾的一種民族傳統(tǒng)服飾，其重要原因是中華民族內(nèi)在凝聚力的外在表現(xiàn)。旗袍采用比例式的造型結(jié)構(gòu)，整件服裝上下、由獨(dú)塊衣料制成，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、線條流暢，沒(méi)有任何不必要的附件裝飾，正符合東方女性的身體結(jié)構(gòu)，能襯托東方女性的形體之美，這正是東方人講究和諧統(tǒng)一的文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)，抑或是中華民族統(tǒng)一團(tuán)結(jié)的自然流露。文化的發(fā)展具有歷史的連續(xù)性。旗袍歷經(jīng)滄桑而不變其神韻，而且還要流傳下去，正顯示了中華文化連續(xù)性的特征。如今旗袍在造型上采用符合中國(guó)女性體型的立體造型方式，它在保持中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的同時(shí)，大量吸收了西方的思想觀念和制衣技巧，融合并演變出東西合璧的現(xiàn)代旗袍。在20世紀(jì)90年代，西方女性穿上中式旗袍，她們只是好奇而已，興趣來(lái)了就試試。因此，旗袍無(wú)法體現(xiàn)更深層次的西方文化內(nèi)涵。但是西方也有西方的服飾文化。西方男子的晚禮服——燕尾服和女性的晚禮服都很能顯示他們的服飾個(gè)性，這也是他們的文化傳統(tǒng)。特別在女性服裝設(shè)計(jì)上表現(xiàn)大膽、豪放、飄逸、華貴，甚至不怕坦胸露乳，這都是西方意識(shí)形態(tài)的反映，也彰顯了中西文化的差異。

［8］，求同存異，制定適合2.旗袍反映了不同的中西方民族的心理

人因其所處的社會(huì)環(huán)境、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況和地位等原因，心理狀況是各不相同的，表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中也是千差萬(wàn)別的。在旗袍上所表現(xiàn)出的中西方民族心理狀態(tài)的差異性是顯而易見(jiàn)的。西方女性受西方文化的影響，女性走起路來(lái)是大步流星，臀部左右擺動(dòng)，抬頭挺胸以顯神氣，在服裝上竭力表現(xiàn)為崇尚人體美，追求個(gè)性。東方女性則不同，東方女性受儒家思想的熏陶，注重追求的是一種內(nèi)在修養(yǎng)的柔美和氣質(zhì)，如含蓄、莊重、典雅、溫良、重禮儀，動(dòng)作不過(guò)于夸張，走路不快不慢，臀部左右擺動(dòng)不大，呈中性化，體現(xiàn)東方女性一種含蓄之美。這些都是表現(xiàn)中西人的不同特質(zhì)。

3.旗袍在中西方女性體型上的不同表現(xiàn)

旗袍不能脫離人體而孤立存在，它必須以人的頭、頸、肩、臂、胸、腰、臀、腿、手、足等要素相協(xié)調(diào)，這樣著裝才能與人的眾多曲線巧妙結(jié)合構(gòu)成完美整體。從這一意義說(shuō)，對(duì)東西方的人體進(jìn)行分析來(lái)看旗袍是十分必要的。從解剖學(xué)的角度說(shuō)，中西人的骨骼塊數(shù)是相同的，但東西方人的身體結(jié)構(gòu)有著明顯的差異。西方女性身材高大，胸部較豐滿，臀部較寬并且翹勢(shì)較高，整個(gè)身體從側(cè)面看去成s曲線型。相比較而言，東方女性身材適中，胸部、臀部起伏不大，從側(cè)面看去成曲線型。正因?yàn)橹形魅诵误w不同，女裝基本造型不同，體現(xiàn)的氣韻風(fēng)格也不同。

雖然中西文化有很大不同，這種文化不僅體現(xiàn)我們自己的行為，而且體現(xiàn)我們對(duì)他人行為的要求［2］，但是為避免由文化差異引起的殊多矛盾與爭(zhēng)端。企業(yè)在營(yíng)銷旗袍過(guò)程中必須充分了解中西文化差異。

4.中西方文化在旗袍上的互相融合

其實(shí)，差異帶來(lái)的并不完全是分歧，處理得好，可以使文化的差異性變?yōu)橄嗷ヒ来妫嗷パa(bǔ)充，相互借鑒，互相促進(jìn)，推動(dòng)人類的文明和進(jìn)步。我們要認(rèn)識(shí)到，文化還有融合性的特點(diǎn)。就旗袍而言，原來(lái)的傳統(tǒng)中式旗袍在20世紀(jì)20年代和30年代就受到西式連衣裙的影響，旗袍的局部被西化，在領(lǐng)型、袖型，采用西式的處理，如用荷葉領(lǐng)、西式翻領(lǐng)、荷葉袖等，或用左右開襟并鑲花邊。旗袍的裁法和結(jié)構(gòu)，采用了胸省和腰省，相繼出現(xiàn)了連袖式、對(duì)開襟、琵琶襟等形式。改型后的旗袍既保持了傳統(tǒng)韻味，又能體現(xiàn)時(shí)尚之美，比傳統(tǒng)的中式旗袍更好看，也就更能顯現(xiàn)女性身形之美，這就是連衣裙的“洋為中用”，這正是一種文化的融合。文化的融合是雙向的。西方人崇尚自我，這是他們的價(jià)值觀念。在他們眼里，越是從未見(jiàn)過(guò)的，越是差異懸殊的，就越產(chǎn)生興趣，就越想嘗試，以表現(xiàn)自我。正因?yàn)檫@樣，在20世紀(jì)90年代中期，中國(guó)的旗袍也在西方各國(guó)流行，特別在西方各大高校還流行中國(guó)的立領(lǐng)、斜襟、對(duì)襟、盤花扣等。近幾年，旗袍也成為西方的一種流行時(shí)尚，這是東方文化對(duì)西方文化的滲透，西方文化也表現(xiàn)出對(duì)東方文化的接納。

二、營(yíng)銷中國(guó)旗袍文化策略 1.品牌文化整合策略

品牌文化是品牌在消費(fèi)者心中的印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)和經(jīng)營(yíng)行為的總合［3］

。將旗袍打造成一種中國(guó)服飾品牌，是企業(yè)維系與消費(fèi)者關(guān)系的重要手段，可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但一定要給旗袍一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放莆幕ㄎ唬驗(yàn)槿藗兛偸窍矚g與和自己具有某些共同點(diǎn)的人相處，總是容易接受與自己固有觀念和態(tài)度相符合的事物

［4］

。所以，當(dāng)消費(fèi)者遇到與自己文化理念不一致的品牌文化時(shí)，往往會(huì)根據(jù)自己慣有的心理程序?qū)ζ髽I(yè)品牌做出判斷，總是排斥、抵制與自己固有理念不同的品牌文化，而樂(lè)于接受、認(rèn)可與自己固有理念一致的品牌文化。因此，企業(yè)在旗袍文化品牌塑造時(shí)，首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化理念采取積極的融合態(tài)度，在品牌文化中注入目標(biāo)市場(chǎng)的文化元素，減少目標(biāo)顧客對(duì)品牌文化的差異感，再逐步提高品牌文化的影響力，逐漸影響、改變目標(biāo)顧客的生活習(xí)慣。企業(yè)需要選擇恰當(dāng)?shù)钠放莆幕ㄎ唤嵌?，確定品牌文化各個(gè)要素的基本特征，進(jìn)而指導(dǎo)具體的品牌文化整合措施。

2.產(chǎn)品的文化整合

產(chǎn)品是企業(yè)提供給市場(chǎng)、用于滿足人們某種需求的任何產(chǎn)品或服務(wù)

［5］，消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品逐步了解企業(yè)品牌。產(chǎn)品的文化適應(yīng)性將直接影響目標(biāo)顧客對(duì)品牌形象的判斷。由于目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的需求偏好、使用方式和審美觀念等都具有特定的文化特色，因此，企業(yè)要從目標(biāo)市場(chǎng)的文化需求出發(fā)，促進(jìn)品牌產(chǎn)品的文化整合。

(1)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改造，目標(biāo)顧客口味偏好的差異，可能會(huì)導(dǎo)致在一個(gè)市場(chǎng)中廣受歡迎的產(chǎn)品在另一個(gè)市場(chǎng)上卻存在滯銷。因此，企業(yè)應(yīng)該在跨文化營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)顧客的喜好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以滿足目標(biāo)顧客的差異性需求。在營(yíng)銷旗袍時(shí)，大可把旗袍制作收腰合體，加大開衩，結(jié)合流行趨勢(shì)，融匯西方時(shí)裝的特點(diǎn)，既適應(yīng)禮儀活動(dòng)需要，又完美地達(dá)到了實(shí)用性

［6］。

(2)選擇合適的包裝策略

目標(biāo)市場(chǎng)的法律法規(guī)以及目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和文化理念等，都會(huì)影響產(chǎn)品的包裝策略，進(jìn)而影響企業(yè)的品牌形象。企業(yè)應(yīng)該選擇合適的包裝形式，對(duì)旗袍進(jìn)行適當(dāng)程度的包裝，滿足目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品外在形象的需求。有利于企業(yè)品牌的推廣。

3.廣告文化整合策略 廣告文化是指蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，它是一種以廣告為載體，以推銷為動(dòng)力，以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的文化傳播形式，其傳播過(guò)程是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過(guò)程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送：強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過(guò)程

［7］

。在廣告中大力宣傳中國(guó)旗袍不僅表現(xiàn)出東方女性的柔美和氣質(zhì)，而且還能體現(xiàn)出西方女士崇尚人體美，追求個(gè)性、自由的風(fēng)格。既可以影響目標(biāo)顧客的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，又會(huì)對(duì)目標(biāo)顧客的思想意識(shí)、道德觀念和精神追求等意識(shí)形態(tài)層面起著潛移默化的作用。

4.實(shí)施文化差異化戰(zhàn)略

世界由一個(gè)市場(chǎng)組成，這個(gè)市場(chǎng)包括有多種偏好的人們

［15］，產(chǎn)生的不同偏好的消費(fèi)群體，造成了文化差異。所謂差異化戰(zhàn)略就是：企業(yè)使自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出自身的與眾不同

［9］

。不僅僅是自己的旗袍和服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服飾和服務(wù)，更重要的是根據(jù)文化的差異性，在自己的旗袍和服務(wù)中產(chǎn)生一定差異性。在向消費(fèi)者提供同類旗袍的過(guò)程中，同時(shí)又能使得同類旗袍存在某種差異能夠滿足主流文化差異造成不同偏好的消費(fèi)者的需求。但同時(shí)要注意亞文化的需求，因?yàn)椋骸盃I(yíng)銷人員是完全可以選擇亞文化作為他們的目標(biāo)市場(chǎng)。而且在亞文化目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)有意外的收獲發(fā)生

［10］

。特別而且對(duì)于廣大生產(chǎn)商和零售商來(lái)說(shuō)，有些時(shí)候，刻意去培養(yǎng)少數(shù)或者是不占主流的顧客需求市場(chǎng)，就可能意味著產(chǎn)生在市場(chǎng)中生存還是被淘汰的兩種截然不同的結(jié)果

［11］。

當(dāng)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟之后，在尊重目標(biāo)市場(chǎng)里各種有差異的文化的同時(shí)，努力尋找其與企業(yè)自身文化的差異以及嚙合點(diǎn)。

再通過(guò)有效宣傳，激發(fā)作為營(yíng)銷目標(biāo)的消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，并將這種文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求［12］

。使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)取得一定的成功，之后再繼續(xù)嘗試將本企業(yè)的文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，輸出一種代表企業(yè)自身與目標(biāo)消費(fèi)群體的文化相融合后的文化形式或價(jià)值觀。這樣，企業(yè)就可以真正抓住消費(fèi)者的心理，建立長(zhǎng)期的 消費(fèi)者忠誠(chéng)。在以本企業(yè)文化為基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營(yíng)銷策略可以在產(chǎn)品、品牌、廣告、數(shù)字上做文化營(yíng)銷等等總結(jié)：

旗袍是中國(guó)女性的傳統(tǒng)服裝，它既有滄桑變幻的往昔，更擁有煥然一新的現(xiàn)在，它是東方文化的體現(xiàn)，也被西方文化所接受；它是為東方女性打造的，同時(shí)也為西方女性所喜愛(ài)，雖然各國(guó)的文化背景不同，傳統(tǒng)習(xí)慣也不一樣，但是，追求美的靈魂是相通的。我們希望在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，打破以往非白即黑的思維定勢(shì)，進(jìn)一步推行中西文化間的交融，讓

［14］

［13］

而其具體實(shí)施體現(xiàn)在多個(gè)方面。文化不斷創(chuàng)新和發(fā)展，一方面，讓西方了解古老燦爛的中國(guó)，另一方面，中國(guó)也要了解世界，從而在更廣泛的領(lǐng)域走向世界。總之，企業(yè)在營(yíng)銷旗袍時(shí)，一定形成中國(guó)旗袍特色文化，企業(yè)文化，民族文化，因?yàn)橹挥忻褡宓?，才是世界的?/p>

其實(shí)不論是旗袍文化，酒文化，飲食文化等，在營(yíng)銷過(guò)中國(guó)文化程中，中國(guó)企業(yè)一定要了解、適應(yīng)文化環(huán)境，堅(jiān)持本土化戰(zhàn)略，融入目標(biāo)市場(chǎng)的民族元素，以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化需求。其次要?jiǎng)?chuàng)造全方位、高品位的的文化形象和文化氛圍，力求文化創(chuàng)新，以文化親和力啟動(dòng)市場(chǎng)，將文化定位貫穿于產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、經(jīng)營(yíng)等環(huán)節(jié)中，突出文化的民族特點(diǎn)和歷史內(nèi)涵。創(chuàng)造性地運(yùn)用傳統(tǒng)文化將給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)新的活力和優(yōu)勢(shì)。最后不斷強(qiáng)化企業(yè)文化，民族文化建設(shè)，使其成為文化營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。[1]于金蘭中華旗袍［M］遼寧：遼寧民族出版社，1995.[2]甘碧群.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，l999.72-84.[3]孫朱立．品牌文化戰(zhàn)略研究【M】．北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社．2006．

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[5]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)/赫連志魏，李航，尤振來(lái).北京機(jī)械出版社.2009.8 [6]袁杰英．中國(guó)旗袍【M】．北京：中國(guó)紡織出版社，[7]周延風(fēng)．文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為影響的實(shí)際應(yīng)用【J】．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)．2002．12． [8]何偉?。袌?chǎng)營(yíng)銷中的文化因素與跨文化營(yíng)銷理論體系構(gòu)建[J】．學(xué)術(shù)研究／經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)，2000，(12)：23—27．

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