第一篇：劉崢浩：中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)是酒文化的營(yíng)銷(xiāo)

劉崢浩：中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)是酒文化的營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)酒的變化往往有超出預(yù)料的地方，每個(gè)時(shí)代都有自己推崇的口味，伴隨著口味的流行，而衍生出無(wú)數(shù)的新酒種類(lèi)，不過(guò)不管怎么變化，地區(qū)的風(fēng)土不變，歷史沿襲不變，則酒與地區(qū)的關(guān)系，也不會(huì)輕易改變。

從2000以來(lái)，中國(guó)白酒經(jīng)歷了高速發(fā)展的十年，這十年里中國(guó)白酒走出了一條璀璨的道路，產(chǎn)品從低端到高端、競(jìng)爭(zhēng)從低級(jí)到高級(jí)轉(zhuǎn)變、品牌從區(qū)域到全國(guó)越位：水井坊、洋河等，一系列白酒獲得了升級(jí)。劉崢浩認(rèn)為在這十年里，品牌的文化和歷史，成為了營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。

可以說(shuō)正因?yàn)榘拙破髽I(yè)紛紛以文化圖為的方式，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次越來(lái)越高，以至于從白酒行業(yè)最初的尋找品牌歷史底蘊(yùn)的文化營(yíng)銷(xiāo)，向更高層次的消費(fèi)文化營(yíng)銷(xiāo)角度發(fā)展，再到后來(lái)的以國(guó)家為高度的品牌文化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。過(guò)去10年來(lái)，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)是把文化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致，劉崢浩總結(jié)了一下，大致發(fā)展成了以下三種文化營(yíng)銷(xiāo)的樣板：

歷史文化營(yíng)銷(xiāo)：以水井坊為首的白酒品牌對(duì)歷史文化的挖掘，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒企業(yè)歷史文化營(yíng)銷(xiāo)的潮流，在這種歷史文化營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作下，全中國(guó)白酒浮現(xiàn)出了各種白酒歷史文化牌，如劍南春的盛唐文化、五糧液的明代文化、西風(fēng)的商周文化……，將原本歷史并不長(zhǎng)久的白酒文化，順間上溯到了幾千年。

個(gè)性文化營(yíng)銷(xiāo)：以金六福為首的對(duì)品牌本身文化烙印提煉的潮流下，孔府家的儒文化、洋河的藍(lán)色文化、舍得酒的舍得文化、蒙古王的草原文化……眾多白酒品牌，紛紛通過(guò)各種形式和手段，推動(dòng)了中國(guó)白酒文化營(yíng)銷(xiāo)的潮流。

國(guó)家文化營(yíng)銷(xiāo)：以國(guó)窖1573的國(guó)寶國(guó)家地位的文化營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)國(guó)字文化營(yíng)銷(xiāo)的潮流，比如說(shuō)汾酒國(guó)藏汾酒、西風(fēng)的國(guó)脈鳳香、扳倒井的國(guó)井、五糧液的國(guó)五液、洋河的中國(guó)夢(mèng)……，真可謂忽如一夜春風(fēng)來(lái)，大家都來(lái)把國(guó)光沾。以國(guó)字地位文化營(yíng)銷(xiāo)潮流下，企業(yè)紛紛占領(lǐng)行業(yè)的高度，中國(guó)非物質(zhì)文化一場(chǎng)、中華老字號(hào)等系列背書(shū)成為了這個(gè)時(shí)候的法寶。

第二篇：劉崢浩：白酒渠道經(jīng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)制勝

劉崢浩：白酒渠道經(jīng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)制勝

據(jù)了解，很多經(jīng)銷(xiāo)商是被商超要求或者是邀請(qǐng)來(lái)做促銷(xiāo)活動(dòng)的，但劉崢浩卻是主動(dòng)申請(qǐng)做促銷(xiāo)活動(dòng)。劉崢浩認(rèn)為，商超利潤(rùn)不高，做起來(lái)也很麻煩。但是與其坐以待斃，還不如自己行動(dòng)起來(lái)。雖然在商超做活動(dòng)無(wú)疑加大了投入成本，而且商超的打折活動(dòng)往往也會(huì)對(duì)品牌造成一定傷害，致使很多經(jīng)銷(xiāo)商不愿意做促銷(xiāo)活動(dòng)，但是不做商超，經(jīng)銷(xiāo)商遲早會(huì)因?yàn)閬G失了這么重要的一個(gè)渠道而付出代價(jià)。所以，劉崢浩認(rèn)為，商超做活動(dòng)只要控制好毛利，如果能夠和超市毛利互擔(dān)的話(huà)，一樣可以獲得較好的收益。但也有部分外來(lái)知名商超在這個(gè)方面很難溝通，存在一些霸王條款。目前，劉崢浩做的本土商超的數(shù)量占他所做商超數(shù)量的80%。據(jù)了解，劉崢浩代理的“汾酒一壇香”商超的主打價(jià)格在30-200元/瓶左右。因?yàn)樯坛冀K面對(duì)的是終端消費(fèi)者，而商超本身就屬于大眾消費(fèi)群體的一個(gè)集中點(diǎn)，在進(jìn)入商超的產(chǎn)品中，經(jīng)銷(xiāo)商要制定一個(gè)立體的生態(tài)策略，找出其利潤(rùn)型產(chǎn)品。這一產(chǎn)品的主要任務(wù)是為經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)利潤(rùn)，因此，其價(jià)格設(shè)置一定要有足夠的利潤(rùn)空間，并在賣(mài)場(chǎng)中進(jìn)行重點(diǎn)展示和促銷(xiāo)，以實(shí)現(xiàn)最大程度地放大利潤(rùn)。此外，某些產(chǎn)品的存在不是單純?yōu)榱双@得利潤(rùn)，其更重要的功能是占領(lǐng)市場(chǎng)、抗擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品可以采用純走量、低利潤(rùn)，甚至零利潤(rùn)的銷(xiāo)售策略。

貨架、堆頭、人員最關(guān)鍵

據(jù)了解，一直以來(lái)商超、賣(mài)場(chǎng)仍然是中端白酒零售渠道的重要力量，但受購(gòu)買(mǎi)的方便性與日常零售價(jià)格趨高的影響，目前商超、賣(mài)場(chǎng)白酒銷(xiāo)售呈現(xiàn)出高度的季節(jié)性特征，依賴(lài)促銷(xiāo)明顯。劉崢浩表示，在這種季節(jié)性特征的影響下，一個(gè)好的上貨位置就顯得尤為關(guān)鍵。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的商超上貨位置一個(gè)月少則付出幾千元，多則付出上萬(wàn)元。部分經(jīng)銷(xiāo)商曾表示，在端午、中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日性消費(fèi)對(duì)眾多白酒品牌來(lái)說(shuō)具有重要的意義，如果能夠把握住這幾個(gè)重大節(jié)假日，拿到好的上貨位置，就會(huì)換來(lái)商超渠道全年銷(xiāo)量的80%以上的成績(jī)。

第三篇：中國(guó)的白酒營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)消費(fèi)者而言，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。馬克思理論適用于我們對(duì)消費(fèi)檔次的劃分，同樣也適用于消費(fèi)者對(duì)商品的選擇。但是，人們追求自我滿(mǎn)足、自我情感需求的愿望從來(lái)沒(méi)有泯滅。而品牌產(chǎn)品恰恰迎合了人們的心理需求。所以，我們看到名目繁多、訴求各異的白酒品牌占據(jù)人們的視野，左右人們的消費(fèi)。而廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)成就了中國(guó)市場(chǎng)的另類(lèi)繁榮——銷(xiāo)售游戲。所謂銷(xiāo)售游戲是指企業(yè)為商家、酒店和經(jīng)銷(xiāo)商提供各種名目費(fèi)用，導(dǎo)致銷(xiāo)售成本加大最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)模式。能夠在這種游戲規(guī)則中進(jìn)退自如的靠的是實(shí)力。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本今非昔比，僥幸能夠贏得一點(diǎn)市場(chǎng)份額也是遍體鱗傷，得非所獲。而消費(fèi)者在這場(chǎng)商業(yè)游戲里永遠(yuǎn)是冤大頭、埋單者。毋庸置疑，消費(fèi)的從眾心理是達(dá)成廣告目的地原因，否則，眾多企業(yè)也沒(méi)有必要投入血本引導(dǎo)消費(fèi)。這里就牽涉一個(gè)問(wèn)題，白酒企業(yè)是否有必要拚命廝殺，彼此損傷？

目前，白酒產(chǎn)品排除香型、酒精度和執(zhí)行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就其酒體、包裝和文化內(nèi)涵而言具備趨同性，其效用是一致的，并沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化。相對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在的情感和文化需求，它們體現(xiàn)的都是共性產(chǎn)品特質(zhì)，并不能代替人們對(duì)文化的個(gè)性需求。品牌訴求和文化包裝都是主觀(guān)臆想，牽強(qiáng)附會(huì)，與消費(fèi)者滿(mǎn)足自我需求的愿望差之毫厘，相去甚遠(yuǎn)。只不過(guò)相對(duì)消費(fèi)選擇，人們沒(méi)有更多可供選擇的路徑而已。

個(gè)性化消費(fèi)與現(xiàn)有白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式迥然不同，它的銷(xiāo)售前提是建立在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量基礎(chǔ)上，以滿(mǎn)足人們不同的文化和情感需求為目的，量體裁衣合理打造符合個(gè)性消費(fèi)的產(chǎn)品。它與共性產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是將文化和情感訴求的主導(dǎo)權(quán)交給消費(fèi)者，而不是什么品牌?！罢蔑@個(gè)別、傳遞價(jià)值”是個(gè)性消費(fèi)給予人們的行為理念，也是人們追求自我滿(mǎn)足、自我實(shí)現(xiàn)的必然體現(xiàn)。試想，在同樣投入的情況下，共性產(chǎn)品與個(gè)性產(chǎn)品誰(shuí)的勝算要大？

共性產(chǎn)品最大的問(wèn)題表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。商家逐利唯本，利益驅(qū)動(dòng)其選擇品牌永遠(yuǎn)追求利潤(rùn)的最大化，任何品牌喪失了誘惑力都避免不了被邊緣化和其它品牌取而代之的結(jié)果。這是目前共性品牌存在的通病。而個(gè)性消費(fèi)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與共性產(chǎn)品存在本質(zhì)的區(qū)別，它在確保經(jīng)銷(xiāo)商利益基礎(chǔ)上具備相對(duì)的網(wǎng)絡(luò)壟斷和封閉性，沒(méi)有竄貨倒貨和制售假冒產(chǎn)品之憂(yōu)，也不存在其它產(chǎn)品共用網(wǎng)絡(luò)之嫌。這種雙惠互利、相互支撐的網(wǎng)絡(luò)是合作共贏、彼此兼顧的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，是真正的資源共享。一旦擁有，誰(shuí)與爭(zhēng)霸？

中國(guó)白酒市場(chǎng)群雄逐鹿，狼煙四起。產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使智者集人才、資本和品牌優(yōu)勢(shì)攻城擄地，兼收并進(jìn)。而更多決策者面臨壓力和市場(chǎng)份額的衰微，盲目跟進(jìn)在營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中不能自拔。孫子：知已知彼，百戰(zhàn)不殆。成功的企業(yè)決策者高屋建瓴，謀篇布局。倘若你具備相應(yīng)的資源差異化經(jīng)營(yíng)是走出泥沼的唯一途經(jīng)。否則，別無(wú)出路。而你選擇差異化經(jīng)營(yíng)時(shí)，個(gè)性消費(fèi)正是一條絕佳的路徑。

拋開(kāi)這些思路，所謂的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃大師們又拿什么拯救你？我的愛(ài)人？ 當(dāng)下的白酒市場(chǎng)，可以套用一句古詩(shī)來(lái)形容：市場(chǎng)時(shí)有品牌出，各領(lǐng)風(fēng)騷三二年。白酒品牌此起彼伏，你方唱罷我登場(chǎng)。眾多的白酒品牌宛若夜空中的繁星，讓人目不暇接、無(wú)所適從，但真正經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能夠勇立潮頭不倒的品牌卻寥若晨星，大多數(shù)品牌在經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，無(wú)奈地沉歸于永恒的暗淡。這種現(xiàn)象，作為生產(chǎn)白酒的廠(chǎng)家和從事白酒營(yíng)銷(xiāo)的人們不能不認(rèn)真思索，深刻反省。

作為我國(guó)白酒行業(yè)的“雙子星座”，茅臺(tái)和五糧液具有其他廠(chǎng)家無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)作為國(guó)酒而君臨天下，五糧液作為中國(guó)白酒第一品牌而傲視群雄。這兩大品牌令人仰慕，但不可與之爭(zhēng)鋒。倒是金六福、酒鬼酒、口子窖、舍得酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典、劍南春、水井坊和國(guó)窖1573等八大白酒品牌，近年來(lái)或以不俗的業(yè)績(jī)，或以較高的曝光率引起了人們的關(guān)注，這八大白酒品牌的興衰成敗、去留得失頗具代表性，分析這八大品牌走過(guò)的路，能夠給白酒人以啟示。

應(yīng)該說(shuō)以上這八大白酒品牌在市場(chǎng)運(yùn)作上，風(fēng)格各異，各具千秋，在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)上也是相去甚遠(yuǎn)。如果非要在八大白酒品牌中尋找一些可供借鑒的共同點(diǎn)，筆者認(rèn)為八大白酒品牌的差異化營(yíng)銷(xiāo)之路值得我們認(rèn)真分析、借鑒。酒魂的差異化

所謂“酒魂”，筆者指的是白酒品牌的文化內(nèi)涵。但凡成功的品牌無(wú)不具有明確的品牌文化內(nèi)涵，如：茅臺(tái)酒向人們傳達(dá)的、讓人們感受到的就是國(guó)酒文化，體驗(yàn)的是國(guó)賓級(jí)的待遇。海爾電器讓人認(rèn)可的是真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的超值服務(wù)，海爾電器就是放心電器的代名詞。品牌文化內(nèi)涵說(shuō)白了，就是品牌在消費(fèi)者心目中的象征意義。

品牌能否在消費(fèi)者心目中有一個(gè)清晰、親切的形象，是品牌文化及品牌營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵所在，這也是白酒八大品牌文化建設(shè)帶給我們的啟示之一。

八大白酒品牌的文化內(nèi)涵表述，如果單純從文化的雅俗高低而論，筆者認(rèn)為文化內(nèi)涵最深的當(dāng)屬舍得酒，其他依次是金六福、洋河藍(lán)色經(jīng)典、酒鬼酒、國(guó)窖1573、劍南春、水井坊和口子窖。舍得酒品牌文化內(nèi)涵豐富，它體現(xiàn)了舍與得的統(tǒng)一，暗合了中國(guó)士大夫2000多年出世與入世的矛盾追求，形而上學(xué)地說(shuō)，它體現(xiàn)和關(guān)注的是一種對(duì)立統(tǒng)一的命題。舍得酒文化不可謂不博大精深，但高雅的不一定流行，曲高者往往合寡。自古至今參透舍與得、去與留、出與入的又有幾人？也就是陶淵明、蘇東坡而已。舍得酒所提倡的這種物我兩忘、榮辱隨意的意境又有幾人能夠達(dá)到呢？在當(dāng)今這個(gè)物質(zhì)至上、追求成功的大環(huán)境中，舍得酒的不成功是一種品牌文化定位的不成功。

相反，那些在品牌文化訴求上貼近社會(huì)、貼近大眾的品牌卻獲得了巨大的成功。比如八大白酒品牌中的金六福酒，它把大俗的中國(guó)傳統(tǒng)福文化經(jīng)過(guò)整合，與時(shí)代新元素（奧運(yùn)等）進(jìn)行有機(jī)嫁接，把大俗化為大雅，令廣大消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)，自覺(jué)接受，一說(shuō)到金六福酒，消費(fèi)者腦子里就不自覺(jué)地冒出了福氣，喝你的酒想到的是福氣，金六福酒想不成功都不可能。酒鬼酒在特定時(shí)期的怪異文化、洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色現(xiàn)代文化、劍南春的盛世文化、水井坊的奢侈文化、國(guó)窖1573的歷史文化都對(duì)應(yīng)一定的文化消費(fèi)群體，與舍得酒文化相比更接近大眾，因此，也就比舍得酒做得成功。

一個(gè)白酒品牌有了自己符合時(shí)代、貼近大眾的文化內(nèi)涵表述，就有了酒魂。一個(gè)有了精神的酒也就活了，也就有了立足于市場(chǎng)的資本。

酒衣的差異化

酒衣，即指酒的包裝。中國(guó)的白酒外性似水，內(nèi)性似火，這種至柔至陽(yáng)的特性決定了它具有極強(qiáng)的外觀(guān)可塑性。俗話(huà)說(shuō)：貨賣(mài)一張皮。通過(guò)對(duì)酒的包裝進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，以在琳瑯滿(mǎn)目的酒山酒海中贏得消費(fèi)者的眼球，成為八大白酒品牌決勝市場(chǎng)的不二法門(mén)。

八大白酒品牌當(dāng)中，在包裝的差異化建設(shè)上，最值得稱(chēng)道的是酒鬼酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典和水井坊三款。酒鬼的麻袋型陶瓷瓶的推出給白酒包裝帶來(lái)了一股古樸、簡(jiǎn)約、大氣的新風(fēng)，一經(jīng)面世恰似橫空出世，狂掃千軍，創(chuàng)造了酒鬼神話(huà)。洋河藍(lán)色經(jīng)典的設(shè)計(jì)一反傳統(tǒng)的大紅大紫，設(shè)計(jì)出了海洋藍(lán)色且極具流線(xiàn)型的瓶型，并且是厚積薄發(fā)，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)隆重推出，讓人眼睛為之一亮。水井坊在包裝上的獨(dú)特性不同于酒鬼酒和洋河藍(lán)色經(jīng)典在瓶型上做文章，而是在外包裝上下功夫，包裝設(shè)計(jì)緊貼水井主題，設(shè)計(jì)出似水井的包裝底座，六角透明的外包裝，盡顯獨(dú)到大氣的風(fēng)采。其他幾款的包裝雖較以上三款包裝的差異化略顯不足，但也各具特色。金六福的喜慶吉祥、舍得酒十足的文化品位，劍南春、國(guó)窖1573、口子窖的古樸典雅等等。

無(wú)論美丑，只要你長(zhǎng)得有特色，卓爾不群，就會(huì)有人或喜歡你或討厭你，這都不要緊，關(guān)鍵的是記住了你。如今，一提起芙蓉，全國(guó)人民首先想到的是芙蓉姐姐，這就是差異化展示的功效和魅力。

酒價(jià)的差異化

八大白酒品牌中，敢于自抬身價(jià)，躋身貴族行列的非水井坊莫數(shù)。當(dāng)然，水井坊也不是漫天要價(jià)，它的價(jià)格策略是在充分的市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上確定的。水井坊就是認(rèn)準(zhǔn)了奢侈消費(fèi)的市場(chǎng)空白，才敢于推出一款價(jià)格比國(guó)酒茅臺(tái)、五糧液還要貴的產(chǎn)品。價(jià)格代表了身價(jià)，水井坊的價(jià)格滿(mǎn)足了新貴一族的奢侈需求，它的價(jià)格策略是明確的，因此，水井坊是成功的。

最高端只能有一個(gè)，如果別人已經(jīng)達(dá)到了公眾認(rèn)可的頂端，再往上擠，結(jié)局可想而知。這個(gè)命題如同人類(lèi)的繁衍，也許能給我們一些啟示。在千軍萬(wàn)馬之中，到達(dá)目的地并成功的只有一個(gè)幸運(yùn)兒，歸于沉寂是其他隨從必然的宿命。

沒(méi)有了高端并不等于沒(méi)有了希望、沒(méi)有了空間。金六福、口子窖沒(méi)有走價(jià)格的高端同樣獲得了成功，這不由不讓人感嘆：只有失敗的企業(yè)，沒(méi)有失敗的行業(yè)。連賣(mài)水的都能成為商界巨頭，何況是酒！可見(jiàn)，價(jià)格的杠桿確實(shí)是奧妙無(wú)窮，值得細(xì)細(xì)品味。

酒勢(shì)的差異化

酒勢(shì)是指某一酒品在市場(chǎng)上攻城略地的氣勢(shì)。八大白酒品牌當(dāng)中，在營(yíng)銷(xiāo)氣勢(shì)的營(yíng)造上，以金六福和口子窖最具代表性，兩者又代表不同的風(fēng)格。

金六福在營(yíng)銷(xiāo)的造勢(shì)上高屋建瓴，自上而下把握全局，善于借勢(shì)。金六福營(yíng)造的是全國(guó)市場(chǎng)的大勢(shì)，事件造勢(shì)、事件營(yíng)銷(xiāo)是金六福在營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)上出彩的一筆。它借助于奧運(yùn)等事件造勢(shì)，把自身的發(fā)展綁在了奧運(yùn)這駕馬力十足的戰(zhàn)車(chē)上，攜千鈞之勢(shì)以決市場(chǎng)?？谧咏褎t是區(qū)域造勢(shì)的強(qiáng)者，他提出并強(qiáng)力推行的“盤(pán)中盤(pán)”戰(zhàn)略，讓他在區(qū)域市場(chǎng)上如同一輛攻無(wú)不克、戰(zhàn)無(wú)不勝的主戰(zhàn)坦克。這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略雖然不太壯觀(guān)，但卻實(shí)用，韌勁十足。

金六福的勢(shì)是大家之勢(shì)，口子窖的勢(shì)是小家之力。對(duì)于許多實(shí)力尚不足以在全國(guó)市場(chǎng)上爭(zhēng)雄的中小廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，口子窖的方法不失為一種有益的啟迪和明智的選擇。

差異化營(yíng)銷(xiāo)是白酒企業(yè)需要認(rèn)真研究并深刻領(lǐng)悟的話(huà)題，突出個(gè)性、彰顯品牌魅力才能得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的肯定，誰(shuí)做足這方面的文章，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。區(qū)域品牌影響行業(yè)叫響全國(guó)的案例也不鮮見(jiàn)，作為魯酒的領(lǐng)軍者之一瑯琊臺(tái)酒最近幾年在市場(chǎng)上的上佳表現(xiàn)已經(jīng)引起了全國(guó)業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。在近50年的企業(yè)發(fā)展歷程中，瑯琊臺(tái)從來(lái)就不缺少差異化和創(chuàng)新。它恰恰是一路創(chuàng)新走來(lái)，并且創(chuàng)造了許多令全國(guó)同行業(yè)刮目的差異化產(chǎn)品，在多個(gè)領(lǐng)域中開(kāi)行業(yè)之先河。如：在全國(guó)白酒行業(yè)中第一家生產(chǎn)出30度長(zhǎng)生瑯琊臺(tái)超低度白酒，在全國(guó)白酒行業(yè)率先推出了70度瑯琊臺(tái)原酒，生產(chǎn)出了全國(guó)第一支飲料型蘋(píng)果醋等等。這些差異化產(chǎn)品的成功推出，是瑯琊臺(tái)逐漸成為魯酒領(lǐng)軍者的重要資本之一。

他山之石可以攻玉。從對(duì)八大白酒品牌的分析中，瑯琊臺(tái)人也清醒地看到，在差異化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，瑯琊臺(tái)酒魂的差異化尚在摸索前行的狀態(tài)，還沒(méi)有在消費(fèi)者心目中建立起清晰、準(zhǔn)確的瑯琊臺(tái)酒魂。酒衣差異化與同行業(yè)相比也存在較大差距，酒勢(shì)的差異化建設(shè)有待進(jìn)一步整合與創(chuàng)新。其實(shí)，這不單單是瑯琊臺(tái)品牌存在的問(wèn)題，而恰恰是整個(gè)魯酒共存的問(wèn)題，魯酒要重振雄風(fēng)，就不能不重視以上問(wèn)題的存在，找到問(wèn)題的癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥，才是魯酒重新崛起的希望之路。

酒類(lèi)行業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略

連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ：

藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)新、重組市場(chǎng)邊界、超越現(xiàn)有需求，將創(chuàng)新與效用、價(jià)格與成本整合成一體，改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式重新設(shè)定游戲規(guī)則。這些要素的成立，對(duì)酒類(lèi)企業(yè)而言就必須具備穩(wěn)定的連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵。這里所指的連鎖營(yíng)銷(xiāo)是在規(guī)范VI系統(tǒng)時(shí)，建立統(tǒng)一的操作、示范、營(yíng)銷(xiāo)和結(jié)算，它是產(chǎn)品延伸服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)需求和品牌建設(shè)的終端。

重組市場(chǎng)邊界問(wèn)題，目前可以歸納為： [1] 酒類(lèi)個(gè)性消費(fèi)

酒類(lèi)個(gè)性消費(fèi)的前提是將文化訴求和情感訴求的主導(dǎo)權(quán)交給消費(fèi)者。按照馬斯洛需求層次論，隨著物質(zhì)生活水平提高，商品時(shí)代的豐富性和多樣性已經(jīng)打破了消費(fèi)者單純的物理性能思考，其主觀(guān)能動(dòng)性決定人的意識(shí)和行為具備自主性。對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品品質(zhì)具備穩(wěn)定保障下能夠滿(mǎn)足自我需求，是最佳的選擇。

[2] 酒類(lèi)組合消費(fèi)

酒類(lèi)組合消費(fèi)是滿(mǎn)足人們休閑娛樂(lè)的需求，將不同風(fēng)格酒體組合包裝。這種組合以文化導(dǎo)入為主，輔以相應(yīng)的產(chǎn)品組合。它將酒吧文化引入家庭，是滿(mǎn)足人們潛在需求的手段。目前，中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)缺乏的是創(chuàng)新思路和對(duì)相關(guān)資源的有效整合，產(chǎn)品同質(zhì)化使商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷無(wú)情，除著名品牌市場(chǎng)份額較為穩(wěn)定其它品牌面對(duì)廣告、促銷(xiāo)和價(jià)格策略形成的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)疲于奔命、損傷慘重。而個(gè)性消費(fèi)和組合消費(fèi)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分規(guī)避同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，以全新面貌另辟蹊徑，其優(yōu)勢(shì)將使中國(guó)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)獲得嶄新的市場(chǎng)空間。上述兩種消費(fèi)模式都于現(xiàn)階段酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀存在本質(zhì)區(qū)別。個(gè)性消費(fèi)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的二次成型；組合消費(fèi)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的多元組裝。兩種消費(fèi)模式均打破了現(xiàn)行產(chǎn)品單純的設(shè)計(jì)思路，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)新。

藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為：

企業(yè)不僅于自身產(chǎn)業(yè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而且與他擇[相關(guān)產(chǎn)業(yè)]產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。只有突破狹窄視野，搞清楚什么因素決定消費(fèi)選擇，才能贏得市場(chǎng)。產(chǎn)品買(mǎi)方是由購(gòu)買(mǎi)者、使用者和施加影響者共同組成的買(mǎi)方鏈條。互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)蘊(yùn)含著未經(jīng)發(fā)掘的需求，企業(yè)只有挑戰(zhàn)現(xiàn)有產(chǎn)品功能與情感導(dǎo)向才能發(fā)現(xiàn)新的空間。因?yàn)?，科技發(fā)展與社會(huì)潮流影響人們的價(jià)值取向，也推動(dòng)著商業(yè)模式的發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的前提是必須具備穩(wěn)定的市場(chǎng)條件，即在城市建立以連鎖直營(yíng)店為主，經(jīng)銷(xiāo)商加盟為輔的連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，才能突破現(xiàn)狀制訂屬于自已的游戲規(guī)則。

對(duì)酒類(lèi)行業(yè)而言，藍(lán)海： 1，不在促銷(xiāo)手段的花樣翻新； 2，不在產(chǎn)地不同的品質(zhì)差別； 3，不在趨之若鶩的香型創(chuàng)新； 4，不在窖藏時(shí)間的年代長(zhǎng)短； 5，不在莫衷一是的歷史文化； 6，不在高深莫測(cè)的古老窖池； 7，不在秋腸百結(jié)的價(jià)位區(qū)間； 8，不在日益臃腫的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 9，不在愛(ài)恨交加的貼牌授權(quán)； 10，不在錯(cuò)綜復(fù)雜的通路模式。

相互復(fù)制、彼此摹仿拓展不了市場(chǎng)空間，陷于血腥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不能自拔永遠(yuǎn)是商戰(zhàn)的犧牲品。超越現(xiàn)有需求：

酒類(lèi)行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新迫切需要擺脫慣性思維。就目前而言，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使行業(yè)具備條件[品牌影響力、企業(yè)規(guī)模]的企業(yè)圍繞價(jià)值創(chuàng)新可以說(shuō)絞盡腦汁，但歸納起來(lái)都沒(méi)有從消費(fèi)心理的深度研究消費(fèi)需求。藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)超越現(xiàn)有需求是將不同市場(chǎng)的買(mǎi)方價(jià)值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。

買(mǎi)方價(jià)值元素：經(jīng)濟(jì)收入、年齡和文化教養(yǎng)構(gòu)成我們分析群體特征的基本元素，但實(shí)際上買(mǎi)方市場(chǎng)消費(fèi)受扮演的社會(huì)角色、個(gè)**好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和價(jià)值取向的影響。同時(shí)，由于社會(huì)文明的高度發(fā)達(dá)，商品的豐富已經(jīng)打破了人們單純的物理性能思考，更多關(guān)注自身文化和情感的需求。

結(jié)構(gòu)定位選擇：目前，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一直延續(xù)基于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)，固守的價(jià)值觀(guān)就是物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰。品牌推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都在圍繞相互競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)圈；消費(fèi)者在企業(yè)給定的各種品牌產(chǎn)品中無(wú)從選擇。這就是目前產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)定位。

超越現(xiàn)有需求不是沒(méi)有需求，改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不是沒(méi)有結(jié)構(gòu)。酒類(lèi)行業(yè)要在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中構(gòu)筑系統(tǒng)性、可操作的藍(lán)海戰(zhàn)略只有從打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手，才能實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的最大化和風(fēng)險(xiǎn)的最小化。

文化載體雜感： 商品是文化的載體。它的正確定義應(yīng)該是社會(huì)賦予物質(zhì)載體特定的文化內(nèi)涵。單純的商品物理性能滿(mǎn)足人們簡(jiǎn)單的需要，擁有符號(hào)、色彩和造型的商品體現(xiàn)的就是文化。當(dāng)然，對(duì)文化的理解受人們?cè)谏鐣?huì)化過(guò)程中經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、教育和扮演的角色支配，呈現(xiàn)出絢麗多彩的內(nèi)容。

陶土在作坊經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)加工形成碗、碟、杯和各種陶瓷藝術(shù)品；同樣，未經(jīng)加工的陶土坯在城市陶吧也能滿(mǎn)足大眾的自我成就感。這里，同樣的載體文化內(nèi)涵各有不同。

如果，陶瓷制造業(yè)不從差異化經(jīng)營(yíng)拓展市場(chǎng)重組市場(chǎng)邊界，就滿(mǎn)足不了潛在消費(fèi)的文化需求；而這種需求是客觀(guān)存在，只有打破常規(guī)、突破競(jìng)爭(zhēng)才能贏得市場(chǎng)空間。

酒類(lèi)行業(yè)也是如此。如果打上各種符號(hào)的酒承載的都是能夠滿(mǎn)足人們情感需求的文化，也就不存在所謂的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)了。

其實(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，商品分物理效用和心理效用。物理效用：商品特性和適用的品質(zhì)等級(jí)。

心理效用：價(jià)格、品牌訴求、包裝風(fēng)格和文化影響。

物質(zhì)消費(fèi)受人們所處的情境驅(qū)使。請(qǐng)客送禮、婚喪嫁娶等都影響個(gè)體消費(fèi)選擇；同樣商品在不同情境支配下，個(gè)體的選擇就存在差異。商品效用能夠滿(mǎn)足人們不同情境的心理需求是最佳選擇,也是承載不同文化的最佳載體。

規(guī)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟：

區(qū)域性品牌實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略存在戰(zhàn)略資源儲(chǔ)備不足問(wèn)題，但要與品牌大鱷分庭抗禮完全可以借助狼群效應(yīng)、相互支撐，使自身的品牌脫穎而出擺脫“紅?！?。

目前，區(qū)域性品牌受人才、資本和產(chǎn)業(yè)規(guī)模限制，很難在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的規(guī)劃上具備與國(guó)字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)的條件。但是，可以采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合方式，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，與相關(guān)行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同組建連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)抗衡品牌大鱷的市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌滲透。因?yàn)?，隨著社會(huì)產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作關(guān)系的細(xì)化，生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)將逐漸退出商業(yè)流通領(lǐng)域，而各種專(zhuān)業(yè)的連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將占據(jù)品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和物流配送的主導(dǎo)地位。一旦品牌大鱷在全國(guó)形成自已的連鎖行銷(xiāo)系統(tǒng)，藍(lán)海戰(zhàn)略格局將重新規(guī)劃。而目前是區(qū)域性品牌能夠跨越“紅?！弊呦蛩{(lán)海的有利時(shí)機(jī)。

過(guò)去，強(qiáng)調(diào)投資多元化才能規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)；現(xiàn)在，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈延伸才能做大做強(qiáng)。藍(lán)海戰(zhàn)略相對(duì)于酒類(lèi)行業(yè)而言，就是自我變革，謀求發(fā)展的過(guò)程。

第四篇：白酒營(yíng)銷(xiāo)

央視“限酒令”下，白酒營(yíng)銷(xiāo)如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評(píng)論 |來(lái)自: 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會(huì)上曝出，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對(duì)此消息，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)意見(jiàn)，絕非央視在進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過(guò)一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)以超過(guò)20億元的中標(biāo)額，成為央視招標(biāo)的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費(fèi)，被媒體笑稱(chēng)為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標(biāo)中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)組合的第一單元和《天氣預(yù)報(bào)》特約收看八個(gè)單元等獨(dú)占性黃金資源，招標(biāo)額超過(guò)3億元，還與央視財(cái)經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過(guò)4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個(gè)高端品牌——“中國(guó)品味”造勢(shì)，該品牌未來(lái)將與1573合力雙品牌競(jìng)爭(zhēng)高端白酒市場(chǎng)。此外，在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的單元競(jìng)標(biāo)中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(tái)(600519,股吧)，以總價(jià)4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標(biāo)的；據(jù)悉，郎酒集團(tuán)2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。

這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過(guò)一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來(lái)一直是政府官員、國(guó)有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時(shí)段廣告，尤其是之前的報(bào)時(shí)廣告一貫都是酒企必爭(zhēng)的標(biāo)段。

相比上個(gè)世紀(jì)90年代后期孔府家酒、秦池酒爭(zhēng)做央視“標(biāo)王”，黃升民覺(jué)得無(wú)論是時(shí)代背景還是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都有了很大的差異，那時(shí)以秦池為代表的地方酒廠(chǎng)爭(zhēng)做央視標(biāo)王是為了借助央視招標(biāo)達(dá)到一夜成名的轟動(dòng)效應(yīng)，快速促進(jìn)渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標(biāo)段，則更多的是為了快速樹(shù)立高端白酒品牌，用大傳媒平臺(tái)的影響力快速影響目標(biāo)人群，拉動(dòng)政府采購(gòu)、高端禮品消費(fèi)。

此外軍隊(duì)的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)近年來(lái)也成為很多酒企不可忽視的一個(gè)市場(chǎng)，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測(cè)，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷(xiāo)主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在市場(chǎng)部網(wǎng)白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，中國(guó)高端白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略基本都是“事件營(yíng)銷(xiāo)+央視招標(biāo)”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來(lái)吸引人們的眼球，例如當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)期間，酒鬼酒為了達(dá)到公關(guān)效應(yīng)，策劃送酒鬼酒給國(guó)際奧委會(huì)的事件，當(dāng)酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調(diào)站出來(lái)，矛頭直指茅臺(tái)，聲稱(chēng)汾酒才是真正的開(kāi)國(guó)國(guó)宴第一用酒，并炮轟茅臺(tái)獲得1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)是虛假宣傳。一時(shí)間，汾酒、茅臺(tái)劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場(chǎng)的高度關(guān)注，普遍認(rèn)為這是汾酒傍茅臺(tái)的一次事件炒作，目的是引起公眾對(duì)這個(gè)“過(guò)氣”名酒的關(guān)注。

但是事件炒作未必都會(huì)帶來(lái)如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng)，例如作為中國(guó)探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國(guó)“嫦娥二號(hào)”探月成功后，配合國(guó)慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬(wàn)元購(gòu)置了6個(gè)紅色的熱氣球，在全國(guó)60個(gè)城市和革命圣地進(jìn)行放飛，以呼應(yīng)國(guó)慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強(qiáng)、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對(duì)于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣(mài)酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營(yíng)銷(xiāo)，拍賣(mài)天價(jià)酒也是白酒企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，海南椰島集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團(tuán)推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國(guó)限量3088瓶銷(xiāo)售，海南博物館館藏文物，傳播口號(hào)是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認(rèn)為白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略屬于高舉高打，打高賣(mài)低，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷(xiāo)主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。

在銷(xiāo)售層面，一些地方酒廠(chǎng)一般都是在媒體上主打高端白酒，樹(shù)立高端形象，但卻在終端主要銷(xiāo)售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與策略處于比較初級(jí)的階段。白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)還需要在系

統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，尋求突破。

和其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播相比，白酒營(yíng)銷(xiāo)一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶(hù)”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標(biāo)版，也被批評(píng)為是“權(quán)貴營(yíng)銷(xiāo)”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費(fèi)用高。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)都市報(bào)的軟文報(bào)道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價(jià)值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報(bào)，填補(bǔ)了都市報(bào)白酒廣告和報(bào)道的空白，很多都市報(bào)為此還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟白酒專(zhuān)版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動(dòng)態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來(lái)飛去、轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專(zhuān)題片和MTV音樂(lè)節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂(lè)中，然后選擇電視臺(tái)的非黃金時(shí)段頻繁播出，用一種娓娓道來(lái)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。

白酒作為中國(guó)歷史文化傳承留下來(lái)的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺(tái)、今世緣都在企業(yè)的廠(chǎng)區(qū)建立了博物館，向社會(huì)開(kāi)放。通過(guò)參觀(guān)白酒博物館，人們可以全面的了解中國(guó)白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當(dāng)代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾献鳎M織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車(chē)載著游客來(lái)到酒廠(chǎng)參觀(guān)，這無(wú)形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。

白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡(luò)推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開(kāi)通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與策略?xún)H限于上述范疇，處于比較初級(jí)的階段。“白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，有所提升，尋求突破?！秉S升民說(shuō)。

第五篇：白酒營(yíng)銷(xiāo)

大眾群體日常消費(fèi)低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費(fèi)出口，于是大眾宴席市場(chǎng)價(jià)值凸顯，成了酒廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、終端（主要指流通終端）競(jìng)相角逐的熱門(mén)高地，也逐步成為白酒消費(fèi)者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場(chǎng)的五大價(jià)值

第一，促進(jìn)產(chǎn)品短期上量。

在“宴席”市場(chǎng)價(jià)值的挖掘中，這點(diǎn)體現(xiàn)得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費(fèi)，其單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿(mǎn)月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來(lái)估算，也是一個(gè)不小的數(shù)量。

第二，品牌的輻射性和帶動(dòng)性大。

這家喜事喝的什么酒往往對(duì)那家的選擇產(chǎn)生很大帶動(dòng)作用，尤其是一些“消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖”的選擇，其帶動(dòng)作用更明顯。

第三，利潤(rùn)空間較大。

調(diào)查顯示，“宴席”消費(fèi)市場(chǎng)的主流價(jià)位一般都高于普通家庭自飲性消費(fèi)的檔次，而中高端價(jià)位的產(chǎn)品也有比較客觀(guān)的利潤(rùn)空間。

第四，營(yíng)銷(xiāo)確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)操作。

“宴席”市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)間很多相對(duì)比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個(gè)月左右時(shí)間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個(gè)集中的平臺(tái)，這便于企業(yè)集中資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價(jià)值。

當(dāng)前白酒市場(chǎng)上品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品上市常常受到嚴(yán)重打壓，如果沒(méi)有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒(méi)于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，消費(fèi)者消費(fèi)集中，無(wú)論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，“宴席”市場(chǎng)都可以成為新品上市的一個(gè)不錯(cuò)的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費(fèi)最為集中的市場(chǎng)，也同樣是大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的市場(chǎng)，而基于其單次消費(fèi)量大、品牌帶動(dòng)性大、品牌傳播集中性強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)“宴席”市場(chǎng)更像是廠(chǎng)商針對(duì)大眾群體展開(kāi)的一次團(tuán)購(gòu)公關(guān)。

宴席市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1、宴席市場(chǎng)消費(fèi)容量巨大

宴席市場(chǎng)是指除政商務(wù)宴請(qǐng)以外的婚宴、滿(mǎn)月宴、壽宴、升學(xué)宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴等消費(fèi)形態(tài)，其中婚宴、滿(mǎn)月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國(guó)的白酒消費(fèi)，最大的一塊是政商務(wù)宴請(qǐng)，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費(fèi)。每年有1000萬(wàn)對(duì)左右新人結(jié)婚，婚宴消費(fèi)數(shù)百億元，2011年，我國(guó)新出生人口1604萬(wàn)，2013年我國(guó)60歲以上的老人將突破2億人，全國(guó)高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬(wàn)人左右，宴席市場(chǎng)白酒消費(fèi)容量巨大。

2、宴席市場(chǎng)品牌分布情況

宴席市場(chǎng)賣(mài)得好的產(chǎn)品主要是兩種類(lèi)型：一類(lèi)是市場(chǎng)上的流行產(chǎn)品，名稱(chēng)、包裝不一定喜慶，比如藍(lán)色經(jīng)典；一類(lèi)是名稱(chēng)、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣(mài)的不錯(cuò)的大眾化產(chǎn)品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費(fèi)的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費(fèi)的流行，很難形成全國(guó)范圍內(nèi)和長(zhǎng)久的品牌熱銷(xiāo)，如全興520。

3、宴席市場(chǎng)白酒運(yùn)作兩大問(wèn)題

（一）、產(chǎn)品定位狹窄，沒(méi)有發(fā)展前景

宴席市場(chǎng)不是封閉的市場(chǎng)，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時(shí)也把自身限制住了，并沒(méi)有形成宴席消費(fèi)氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒(méi)有打喜酒，但在宴席上賣(mài)的非常好。洋河藍(lán)色經(jīng)典包裝是藍(lán)色，名稱(chēng)也不喜慶，但卻成為了宴席市場(chǎng)的寵兒。

（二）、促銷(xiāo)泛濫，促銷(xiāo)方式同質(zhì)化、老化

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)操作，白酒宴席市場(chǎng)已基本形成了固定模式：

一類(lèi)是買(mǎi)酒贈(zèng)本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈(zèng)送自行車(chē)、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類(lèi)是為新人提供迎親車(chē)、拱門(mén)或免費(fèi)錄像等等。這些促銷(xiāo)方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場(chǎng)，它們很多不惜重金通過(guò)以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈(zèng)來(lái)爭(zhēng)取白酒上餐桌，進(jìn)而達(dá)到宣傳自己的目的。另外，通過(guò)與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場(chǎng)的一種方式。

但總的說(shuō)來(lái)，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費(fèi)者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場(chǎng)運(yùn)作策略

（一）、宴席場(chǎng)景定制營(yíng)銷(xiāo)

定制酒是指根據(jù)客戶(hù)（單位或個(gè)人）特定需求，無(wú)論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現(xiàn)，為客戶(hù)量身打造出具有濃郁個(gè)人專(zhuān)屬風(fēng)格的酒水。定制營(yíng)銷(xiāo)可以為客戶(hù)提供“一對(duì)一”式的高品質(zhì)定制服務(wù)，將個(gè)人或企業(yè)所需的企業(yè)或個(gè)人名稱(chēng)、徽標(biāo)、廣告語(yǔ)、祝福語(yǔ)錄等個(gè)性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專(zhuān)屬之尊榮，極具紀(jì)念意義與珍藏價(jià)值。

而宴席場(chǎng)景定制營(yíng)銷(xiāo)則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，而是系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，包括專(zhuān)業(yè)組織和團(tuán)隊(duì)的搭建，產(chǎn)品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營(yíng)造策略、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)流程、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)等等。如此才能把宴席定制營(yíng)銷(xiāo)做好。

（二）、宴席促銷(xiāo)

宴席促銷(xiāo)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開(kāi)展的“過(guò)龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動(dòng)，在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)某些產(chǎn)品，每桌贈(zèng)1瓶。洋河藍(lán)色經(jīng)典更是在全國(guó)廣大的宴席市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)持做每桌贈(zèng)一瓶的活動(dòng)，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當(dāng)做品鑒會(huì)來(lái)做

對(duì)于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進(jìn)行精心的氛圍營(yíng)造，使之成為宣傳的窗口。可以給予免費(fèi)贈(zèng)酒，或者一定的旅游、禮品等促銷(xiāo)政策，根據(jù)具體市場(chǎng)情況確定，提供現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)酒服務(wù)人員等等。

宴席市場(chǎng)主題營(yíng)銷(xiāo)“五步法則”

宴席主題營(yíng)銷(xiāo)“五步法則”是指圍繞一個(gè)主題訴求，制定一個(gè)新穎而有吸引力的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)動(dòng)廣大的終端參與以形成影響，通過(guò)線(xiàn)上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費(fèi)者參與、擴(kuò)大影響，輔助地面終端生動(dòng)化氛圍營(yíng)造，達(dá)到立體聯(lián)動(dòng)、廣泛參與、密集傳播、轟動(dòng)市場(chǎng)的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者共鳴。宴席市場(chǎng)推廣如果有一個(gè)好的推廣主題將會(huì)事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價(jià)值，能夠引起消費(fèi)者共鳴，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂(lè)事，精品老郎酒”。喜樂(lè)事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場(chǎng)景消費(fèi)心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時(shí)刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷(xiāo)政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)，最好是套餐形式的活動(dòng)政策，將會(huì)取得好的效果。例如，消費(fèi)者舉辦宴席，購(gòu)買(mǎi)一定量的白酒，贈(zèng)送紅酒、飲料、煙等，達(dá)到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當(dāng)宴席主題促銷(xiāo)方案確定后，要在消費(fèi)者經(jīng)常接觸的報(bào)紙、電視、微信等媒體上進(jìn)行廣而告之，吸引消費(fèi)者參與。并在活動(dòng)中和活動(dòng)后進(jìn)行跟蹤報(bào)道，力爭(zhēng)得到其他相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載，盡可能擴(kuò)大傳播效果。第四步，發(fā)動(dòng)渠道聯(lián)動(dòng)

（一）把宴席活動(dòng)與產(chǎn)品鋪市結(jié)合起來(lái)，最好是和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結(jié)合起來(lái)，趕在節(jié)日前開(kāi)展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發(fā)動(dòng)起來(lái)，共同形成市場(chǎng)影響力。要把宴席活動(dòng)效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運(yùn)作市場(chǎng)。針對(duì)消費(fèi)者和渠道都要有政策才會(huì)調(diào)動(dòng)他們的積極性。為此，需要做好宴席活動(dòng)政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。

（二）80%的宴席會(huì)在20%的酒店進(jìn)行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)于消費(fèi)者培育，對(duì)于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。

有實(shí)力的企業(yè)，在戰(zhàn)略市場(chǎng)，新產(chǎn)品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協(xié)議，凡是在聯(lián)盟酒店舉辦宴席的，對(duì)酒店給予一定的費(fèi)用，對(duì)消費(fèi)者可以享受一桌贈(zèng)一瓶的政策等等。

以長(zhǎng)時(shí)間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費(fèi)者品牌教育，以排他性的操作獨(dú)占資源，并制造門(mén)檻，這種方式尚沒(méi)有企業(yè)使用，有實(shí)力的企業(yè)可以嘗試！

（三）召開(kāi)專(zhuān)業(yè)的終端動(dòng)員會(huì)，讓宴席活動(dòng)大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個(gè)大型的主題宴席活動(dòng)，可以開(kāi)展終端活動(dòng)政策宣講會(huì)。把合適的終端老板邀請(qǐng)到一起，統(tǒng)一宣講活動(dòng)政策，發(fā)動(dòng)廣大終端參與，還可以開(kāi)展終端活動(dòng)效果評(píng)比，對(duì)于積極參與，效果顯著的終端給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣(mài)點(diǎn)、民政局、婚宴網(wǎng)站、電視臺(tái)、鄉(xiāng)村名流等機(jī)構(gòu)和個(gè)人合作，開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟，共同開(kāi)展活動(dòng)。

（五）酒企可對(duì)各市場(chǎng)開(kāi)展宴席市場(chǎng)銷(xiāo)售競(jìng)賽，經(jīng)銷(xiāo)商也可以針對(duì)宴席市場(chǎng)開(kāi)展類(lèi)似的活動(dòng)。瀘州老窖博大酒業(yè)2011年開(kāi)展了淡季宴席市場(chǎng)崗位練兵銷(xiāo)售競(jìng)賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動(dòng)化

如果媒體傳播是空中轟炸的話(huà)，終端生動(dòng)化就是地面進(jìn)攻。主題促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)，制定針對(duì)終端的活動(dòng)政策，要求終端進(jìn)行生動(dòng)化氛圍營(yíng)造進(jìn)行配合，以便于向消費(fèi)者介紹，并影響消費(fèi)者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。