第一篇：神農(nóng)葡萄酒推廣方案 教的作業(yè)

神農(nóng)葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案

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級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷2班第二組

組長(zhǎng)：王海星

組員：姚欣 閆曉芳 駱寧寧 張淼

崔英純 柳春青 潘碩 田野 黃世洪

神農(nóng)葡萄酒市場(chǎng)推廣方案

一、葡萄酒背景及介紹

葡萄酒是國(guó)際酒類市場(chǎng)中僅次于啤酒的第二大流行飲料酒，但在我國(guó)，葡萄酒目前還是一個(gè)小酒種，年產(chǎn)量多年來(lái)一直在２０萬(wàn)噸左右徘徊，還不到全國(guó)酒類產(chǎn)品總量的１％。近年來(lái)，隨著人們生活水平和健康意識(shí)的提高，飲食觀念的變化，加上各種媒體對(duì)葡萄酒的宣傳，使我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展很快，尤其是干紅葡萄酒更是當(dāng)前消費(fèi)的熱點(diǎn)。

在我國(guó)葡萄酒的人均消費(fèi)量?jī)H是當(dāng)前世界平均消費(fèi)水平的１／２０。從這個(gè)角度看，我國(guó)葡萄酒的潛在市場(chǎng)十分廣闊，中國(guó)是世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。10年來(lái)，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)的消費(fèi)量基本維持原有水平，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，形成了大中小型品牌共存的競(jìng)爭(zhēng)格局，總體上，根據(jù)品牌影響范圍和企業(yè)規(guī)模，大致可以分為四類：以長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝為代表的全?guó)性知名葡萄酒品牌；以新天、龍徽、通化等為代表的二線知名品牌；以古井、茅臺(tái)、五糧液葡萄酒為代表的由其他傳統(tǒng)酒類知名品牌的延伸和擴(kuò)展；各地區(qū)的各種小型葡萄酒廠的知名度不高的品牌。我國(guó)葡萄酒行業(yè)集中度遠(yuǎn)高于啤酒和白酒，國(guó)產(chǎn)品牌三巨頭各霸優(yōu)勢(shì)區(qū)域，在重要的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)華南地區(qū)，長(zhǎng)城、張?jiān)：屯醭齻€(gè)品牌市場(chǎng)綜合占有率之和超過(guò)50％，王朝盤踞上海已久，市場(chǎng)占有率高達(dá)40％以上；長(zhǎng)城葡萄酒在華北、華南，西南、西北四個(gè)地區(qū)市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)50％，均名列第一；張?jiān)t分別在山東、華東、福建等地區(qū)占據(jù)榜首。

國(guó)外很多企業(yè)都看好中國(guó)市場(chǎng)，都想通過(guò)各種渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外葡萄酒產(chǎn)品主要來(lái)自法國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)、美國(guó)、智利、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、南非等國(guó)家。法國(guó)葡萄酒在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)都享有盛譽(yù)，其他的諸如澳大利亞、意大利、德國(guó)、美國(guó)在消費(fèi)者心目中普遍具有良好的國(guó)家品牌形象。受到消費(fèi)者歡迎的進(jìn)口葡萄酒主要來(lái)自法國(guó)、意大利、西班牙、澳大利亞、美國(guó)等幾個(gè)國(guó)家。

但由于中國(guó)是新興葡萄酒消費(fèi)國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒質(zhì)量的鑒別水平普遍不高，因此，葡萄酒品牌認(rèn)知度和渠道決定市場(chǎng)銷售狀況。這就意味著，進(jìn)口葡萄酒很難在終端打開(kāi)銷路。雖然具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)把握先機(jī)。渠道方面，大部分的終端都被國(guó)產(chǎn)酒以買斷方式壟斷；品牌方面，洋葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間短，且沒(méi)有投入大量資金進(jìn)行品牌宣傳，消費(fèi)者認(rèn)知度不高；資金方面，目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的還沒(méi)有洋酒巨頭，其他小酒商的資金實(shí)力不足以與國(guó)內(nèi)的大型國(guó)企抗衡。

二、神農(nóng)葡萄酒產(chǎn)品介紹

“葡萄美酒夜光杯”那膾炙人口的詩(shī)句，帶我們夢(mèng)回萬(wàn)國(guó)朝唐的盛世年代，幽雅芬芳的玉液瓊漿使多少文人墨客為之才思勃發(fā)，寫下了不朽的詩(shī)篇。在時(shí)尚雅致生活的追求下，當(dāng)今的中國(guó)酒類市場(chǎng)可謂是“全國(guó)山河一片紅”。然而當(dāng)大家都在標(biāo)榜“與波爾多同緯度的產(chǎn)地，法國(guó)傳統(tǒng)工藝釀造”時(shí)，今日的中國(guó)葡萄酒已不是當(dāng)年使詩(shī)人“醉臥沙場(chǎng)君莫笑”的口味，可以說(shuō)是洋味更重的舶來(lái)品。

從某種意義上講，一瓶葡萄酒的品質(zhì)和身價(jià)多少其第一感觀是從酒的包裝來(lái)體現(xiàn)的。法國(guó)等“老世界”葡萄酒的包裝大多比較古樸簡(jiǎn)約，更多的是一種歷史文化的傳承；而澳大利亞等“新世界”葡萄酒的包裝就相對(duì)五彩繽紛，個(gè)性十足。在具有五千年歷史文化沉淀的中國(guó)，如何在興起的葡萄酒設(shè)計(jì)中體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，而非僅僅照搬它表面的形態(tài)表象。我想，“西情東韻”的美學(xué)思想，正合乎中國(guó)葡萄酒的設(shè)計(jì)需求。

葡萄酒雖然是靜止的，但是卻有生命的酒品。動(dòng)靜相生是中華文明所蘊(yùn)含的獨(dú)特的文化韻味，如何表現(xiàn)葡萄酒的靜態(tài)運(yùn)動(dòng)，在靜與動(dòng)中尋求和諧，在設(shè)計(jì)“夜光杯”整體形象時(shí)，我考慮到“夜光杯”品名的特點(diǎn)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中將夜光杯的英文排成發(fā)光效果；在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，主體圖案采用抽象的兩輪彎月相疊，又恰是絲般質(zhì)感的葡萄酒在杯中蕩漾。通過(guò)設(shè)計(jì)的“靜態(tài)運(yùn)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)了包裝與酒品的連續(xù)性。

葡萄酒是有個(gè)性的酒品：赤霞珠的剛強(qiáng)、美樂(lè)的柔順、霞多麗的優(yōu)雅……以各自的風(fēng)韻使人迷醉。絲綢是能代表中國(guó)的特產(chǎn)之一，又能體現(xiàn)美樂(lè)葡萄如絲般柔順的品種特點(diǎn)。因此，材質(zhì)上我采用了新開(kāi)發(fā)的酒紅色絲綢特種工藝紙，形式上采用中國(guó)古代雕龍御碑的布局，色調(diào)上采用紅與金中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)典色調(diào)。絲綢質(zhì)感的圓柱體包裝在光線下折射出的變幻的寶石紅光澤，為神農(nóng)豐富細(xì)膩的口感帶來(lái)極致的層次感，尤其在高級(jí)會(huì)所略為深沉的環(huán)境中，更有一絲誘人的光彩彰顯產(chǎn)品的高貴，符合產(chǎn)品的定位。

因此，我們神農(nóng)葡萄酒的包裝設(shè)計(jì)得也淋漓盡致，能夠彰顯我們產(chǎn)品的特色，令消費(fèi)者看到包裝后就有想喝的欲望。

葡萄酒的容量是每瓶裝750ml,適于家庭及商務(wù)場(chǎng)合的運(yùn)用，“神農(nóng)”牌葡萄酒分為兩個(gè)產(chǎn)品系：一個(gè)是88—168元的中檔產(chǎn)品，消費(fèi)者既可以自己喝也可以作為禮品送給同事、領(lǐng)導(dǎo)、父母，另一個(gè)是價(jià)格在30元以下的產(chǎn)品，可以供消費(fèi)者聚會(huì)、家庭日常飲用。按照價(jià)格的不同消費(fèi)者的選擇也不同。本酒易儲(chǔ)存，易攜帶，易開(kāi)啟，性價(jià)比極高，是消費(fèi)者的良好選擇。

三、神農(nóng)紅酒產(chǎn)品市場(chǎng)SWOT分析

1）優(yōu)勢(shì)S:

高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場(chǎng)的需要.公司高層對(duì)湖南市場(chǎng)的重視

系統(tǒng)的客戶拜訪與維護(hù)體系

較強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力與持續(xù)的促銷支持.對(duì)終端良好的掌控能力.2）劣勢(shì)W:

缺乏完整的產(chǎn)品鏈,品種太少.產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高.渠道尚未實(shí)現(xiàn)二批分銷.產(chǎn)品口感偏酸,顧客接受性差.3）紅酒市場(chǎng)關(guān)鍵成功要素分析: 分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力

產(chǎn)品的質(zhì)量

有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系

市場(chǎng)推廣活動(dòng)

品牌與美譽(yù)度

4）機(jī)會(huì)點(diǎn)O：

越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始青睞紅酒這一具有營(yíng)養(yǎng)和保健功能的酒類.紅酒市場(chǎng)正逐步走向規(guī)范.我們可以對(duì)目前的客戶實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)并實(shí)行末位淘汰制,分出更多的精力來(lái)完善分銷網(wǎng)絡(luò).我們可以通過(guò)激勵(lì)手段來(lái)拉攏點(diǎn)服務(wù)員協(xié)助推薦產(chǎn)品

我們可以適當(dāng)?shù)膹V告投入來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者接受高品質(zhì)的紅酒產(chǎn)品.5）威脅問(wèn)題T:

紅酒市場(chǎng)前景看好,品牌越來(lái)越多.張?jiān)Ｍ醭L(zhǎng)城等老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善.藏秘新天印象等新品牌正在大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張,他們?cè)谫Y金產(chǎn)品營(yíng)銷等方面也各有優(yōu)勢(shì).消費(fèi)者能否被引導(dǎo)接受偏酸型的紅酒,非凡是地州縣市場(chǎng)的消費(fèi)者.實(shí)現(xiàn)二批分銷后,是否具備對(duì)價(jià)格體系的掌控能力.通過(guò)SWOT的分析,我們可以得出以下結(jié)論:

消費(fèi)者需要我們通過(guò)信息傳播，搶占紅酒的一些概念，引領(lǐng)純正的紅酒消費(fèi)習(xí)慣。

必須化解偏酸型口感所帶來(lái)的不利因素，把優(yōu)質(zhì)紅酒的概念樹(shù)立起來(lái)。

渠道方面需要激勵(lì)，才能產(chǎn)生良好的市場(chǎng)推動(dòng)力，非凡是對(duì)K/A終端服務(wù)員的激勵(lì)，四、消費(fèi)者分析

20年前，中國(guó)人對(duì)葡萄酒的概念還只停留在宴會(huì)上的張?jiān)：烷L(zhǎng)城，需求量比不上意大利的一個(gè)城市；20年后的今天，即使還沒(méi)有形成一個(gè)良好的葡萄酒飲用氛圍，中國(guó)人對(duì)葡萄酒的需求卻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土葡萄酒的產(chǎn)量。

在葡萄酒文化初到中國(guó)之時(shí)，人們對(duì)葡萄并不陌生，但對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)幾乎一片茫然。從如何持杯到如何品酒再到如何飲用，每一個(gè)環(huán)節(jié)都完全照搬西方的文化模式。葡萄酒文化在西方的誕生是一種自然形成的結(jié)果，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的單純模仿會(huì)發(fā)展成另一種飲酒方式?，F(xiàn)在，我們經(jīng)常能看到，飲酒人士將中國(guó)的傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣與傳統(tǒng)的葡萄酒文化有機(jī)結(jié)合，既能優(yōu)雅地淺酌慢飲，體驗(yàn)酒中美妙的自然清新；又能在品味之余一口干掉，展現(xiàn)中國(guó)人喝酒時(shí)的灑脫情懷，一半用來(lái)品味，一半用來(lái)交心。也許這在西方行業(yè)人士眼里是一種不可行思議的飲用方式，但是葡萄酒到了中國(guó)，一旦擁有市場(chǎng)，就誕生出另一種文化現(xiàn)象。這是一種無(wú)法阻擋的趨勢(shì)，更是飲酒文化在中國(guó)的一種蛻變結(jié)果。

由于時(shí)間空間以及人員上的限制，我們很難找到合適的人群，對(duì)其作出充分的調(diào)查研究，所以我們大量搜集相關(guān)資料，并得出如下結(jié)論：

（一）樂(lè)于購(gòu)買葡萄酒的人群及購(gòu)買原因： 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量和生活品味的要求也越來(lái)越高，葡萄酒中含有多種有益于身體健康的物質(zhì)，同時(shí)葡萄酒復(fù)雜的制作和貯藏的工藝，多樣的品酒方法都使購(gòu)買和品嘗葡萄酒作為一種高質(zhì)量生活方式的象征。

有才華，有品位的精英人士，他們有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，喜歡追求生活情調(diào)。葡萄酒作為一款文化產(chǎn)品，具有高雅、浪漫、品味等生活象征，便成為這些精英人士在商務(wù)宴席或自我消遣時(shí)的首選。要么來(lái)自國(guó)外、要么有過(guò)留學(xué)生活，即使兩者都不是，至少也是葡萄酒的狂熱愛(ài)好者，反正個(gè)個(gè)都是非常懂酒的人。

除此之外，有很多人受崇洋媚外的心理支配，想追求一種更貼近國(guó)際文化的生活品位而接觸葡萄酒；也有一部分人出于工作或者交際需要，不得不接觸葡萄酒。

（二）不愿意購(gòu)買葡萄酒的人群及原因： 首先，葡萄酒在中國(guó)還沒(méi)有形成一個(gè)良好的文化氛圍，很多人隊(duì)葡萄酒的了解還處在很膚淺的層面上。其次，葡萄酒終歸不是中國(guó)本土的飲品，并不符合中國(guó)老百姓的生活方式和飲食習(xí)慣。除此之外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，即東南部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁華，但西北內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)滯后，隨之而來(lái)的就是意識(shí)的滯后行，所以傳統(tǒng)的飲酒文化即白酒文化根深蒂固。

還有很多人不適應(yīng)醇正干酒的口味和口感。在剛開(kāi)始品嘗時(shí)，感覺(jué)喝到的只是一瓶酸水，有的朋友甚至評(píng)論“進(jìn)了嘴巴就想吐”，那就更談不上什么樂(lè)趣。

加之，我國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)被外國(guó)葡萄酒廠商的侵占情況較為嚴(yán)重，且國(guó)內(nèi)部分地區(qū)、場(chǎng)合的葡萄酒價(jià)格被哄抬，故一部分老百姓沒(méi)有充分的葡萄酒消費(fèi)能力。

（三）消費(fèi)者購(gòu)買普及率：

圖1葡萄酒購(gòu)買普及率

飲用葡萄酒作為一種較為時(shí)尚的生活方式，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和與西方生活方式更為接近的東部地區(qū)，尤其是三大一線城市中更為普遍。

從全國(guó)范圍來(lái)看，葡萄酒的購(gòu)買普及率已經(jīng)達(dá)到了50%。而在三大一線城市--北京、上海和廣州中，購(gòu)買率更高達(dá)54%、54%和55%。

一線城市的經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)，人們也更加了解和追求西方時(shí)尚的生活方式，葡萄酒作為西餐中重要的配餐酒水，也更容易得到這些城市人群的認(rèn)同。

（四）消費(fèi)者購(gòu)買考慮因素：

表1購(gòu)買考慮因素

從表1中可以看出，品質(zhì)和口感是人們?cè)谫?gòu)買葡萄酒時(shí)最主要的考慮因素，其均值分別為4.35和4.33。

相對(duì)葡萄酒的品質(zhì)和口感，葡萄酒的產(chǎn)地和年份是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最不重視的考慮因素。這與目前中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的一些知識(shí)還不是很了解有關(guān)，而且中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)也剛剛起步。

（五）價(jià)位選擇：

圖2葡萄酒價(jià)位選擇

從葡萄酒價(jià)位選擇的統(tǒng)計(jì)圖2來(lái)看，在全國(guó)范圍內(nèi)選擇葡萄酒的價(jià)格在51到100元的人最多，為42%，其次是選擇價(jià)位在101至200元的葡萄酒（占30%）。

在現(xiàn)階段的葡萄酒市場(chǎng)上，消費(fèi)者選擇的主要是中低價(jià)位的葡萄酒品類。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者的消費(fèi)水平還有待進(jìn)一步提高，同時(shí)也可能因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)葡萄酒文化還缺乏進(jìn)一步了解。

（六）購(gòu)買場(chǎng)所：

表2葡萄酒購(gòu)買場(chǎng)所（%）

從全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，大部分的人仍然選擇在超市和大賣場(chǎng)中購(gòu)買葡萄酒，比例分別為82%和69%。這與國(guó)內(nèi)大部分的中低價(jià)位的葡萄酒選擇在超市和大賣場(chǎng)設(shè)定專柜有關(guān)系。

而選擇在葡萄酒專賣店的購(gòu)買葡萄酒的消費(fèi)者只占52%，高檔的葡萄酒一般會(huì)選擇在專賣店進(jìn)行銷售。這一數(shù)據(jù)也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)高檔葡萄酒的認(rèn)可度不高。

葡萄酒在酒店、飯店和酒吧的銷售也占據(jù)了一定比例，西餐廳中葡萄酒作為配酒進(jìn)行銷售也是原因之一。

高檔葡萄酒和一部分國(guó)外品牌的葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上比較難以買到，所以也有一部分消費(fèi)者選擇從網(wǎng)上購(gòu)買或者請(qǐng)人從國(guó)外代購(gòu)。

（七）：種類偏好：

圖3.葡萄酒種類偏好

從飲用葡萄酒的種類偏好中，我們可以看出，干紅葡萄酒成為最受消費(fèi)者偏愛(ài)的品種，有87%的受訪者選擇購(gòu)買干紅葡萄酒。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)干紅葡萄酒有更深入的了解，比較能接受這個(gè)葡萄酒品種。

其次是甜葡萄酒，有45%的受訪者表示會(huì)購(gòu)買這種葡萄酒。

葡萄露酒和冰酒的偏好度最低，都只有14%，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)這兩種葡萄酒還不是很了解，也可能是由于他們屬于產(chǎn)量很少，價(jià)格又比較高的高檔葡萄酒，還暫時(shí)不能為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接受。

總之，國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)還有很大空間有待開(kāi)發(fā)，還有很大一部分人沒(méi)有形成飲用葡萄酒的習(xí)慣，所以只要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并做好良好的前期推廣宣傳活動(dòng)，定能在國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)贏得優(yōu)勢(shì)地位。

五、神農(nóng)品牌紅酒定位：

（一）消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有紅酒的評(píng)價(jià) 目前消費(fèi)者對(duì)紅酒的認(rèn)識(shí)存在偏差，在消費(fèi)者心目中葡萄酒就像我們?cè)陔娪袄锟吹降哪菢?，只有處在上流社?huì)的人群才去品葡萄酒，把葡萄酒當(dāng)成社交和商務(wù)的必需品。其實(shí)這是不正確的認(rèn)識(shí)。紅酒即葡萄酒有好多藥用功能，對(duì)某些疾病有輔助治療作用，比如：對(duì)心血管病、腦血栓、腎結(jié)石有預(yù)防作用，此外葡萄酒還能防止視網(wǎng)膜變性、防治感冒、抑制脂肪吸收等作用。

葡萄酒屬于三低（低酒度、低糖、低熱量）、三豐富（豐富氨基酸、豐富維生素、豐富無(wú)機(jī)鹽）的酒種。葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)成分，大部分來(lái)自葡萄汁，是真正意義上的不傷身體的飲品，相關(guān)人員介紹：葡萄酒的消化性能良好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高，每日飲用100毫升，對(duì)人體健康有利。

雖然葡萄酒有這么好的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、醫(yī)療作用、保健作用，但是依然不被人們接受說(shuō)明人們對(duì)紅酒的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了偏差。據(jù)此次調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者因?yàn)槭袌?chǎng)上存在大量的假紅酒而對(duì)紅酒望而生畏。但是，我們還是應(yīng)該看到希望，隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的飛躍，已從原來(lái)的填飽肚子發(fā)展到現(xiàn)在的注重產(chǎn)品的功能以天然綠色為首選，從中我們可以發(fā)現(xiàn)紅酒的特性正好與消費(fèi)者的需求充分對(duì)接，因此紅酒會(huì)有很大的市場(chǎng)潛力。

紅酒不一定是有錢人的飲品，畢竟在當(dāng)代中國(guó)富人占的比例還是很小很小的，所以我公司推出的新產(chǎn)品“神農(nóng)”牌紅酒就是專門為了迎合這部分市場(chǎng)的需求。我們認(rèn)為紅就這么好的產(chǎn)品應(yīng)該是用來(lái)造福全人類的，而不應(yīng)該供一小部分富人獨(dú)享。

（二）紅酒的主要品牌分析

目前市場(chǎng)上消費(fèi)者知道的品牌主要是“張?jiān)！薄ⅰ伴L(zhǎng)城”。中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司是我國(guó)葡萄酒生產(chǎn)與銷售的大型企業(yè)，隸屬是中國(guó)糧油食品進(jìn)出口集團(tuán)公司（簡(jiǎn)稱中糧集團(tuán)）。煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司至今已有100多年的歷史，是目前中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。這兩家都是主要從事葡萄酒的生產(chǎn)和銷售，目標(biāo)顧客群都是中高收入人群，其中高收入人群占絕大部分。

此外市場(chǎng)上還有一些不太知名的葡萄酒生產(chǎn)商，生產(chǎn)的葡萄酒以價(jià)格低著稱，產(chǎn)品質(zhì)量差強(qiáng)人意，還有一些黑心的生產(chǎn)商專門生產(chǎn)假酒來(lái)蒙騙消費(fèi)者。

總體來(lái)講，葡萄酒的生產(chǎn)商較少，尤其是中低檔葡萄酒生產(chǎn)商中沒(méi)有做的特別好、特別受消費(fèi)者歡迎的，所以在這個(gè)時(shí)機(jī)推出我公司的新品“神農(nóng)”牌葡萄酒可以說(shuō)是天時(shí)地利人和。

（三）“神農(nóng)”牌葡萄酒的定位 根據(jù)以上分析，“神農(nóng)”牌葡萄酒的定位是中低端消費(fèi)者，分為兩個(gè)產(chǎn)品系：一個(gè)是88—168元的中檔產(chǎn)品，消費(fèi)者既可以自己喝也可以作為禮品送給同事、領(lǐng)導(dǎo)、父母，另一個(gè)是價(jià)格在30元以下的產(chǎn)品，可以供消費(fèi)者聚會(huì)、家庭日常飲用。

產(chǎn)品定位：神農(nóng)葡萄酒，營(yíng)養(yǎng)、純味的葡萄酒 品牌箴言：老百姓喝得起的美味紅酒！

六、神農(nóng)葡萄酒鋪貨上市

神農(nóng)葡萄酒作為一個(gè)新的品牌，在上市過(guò)程中面臨很大的阻力。首先是各大外來(lái)品牌的打壓，其次是長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝三大?guó)有品牌的排擠。要想在北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)上市困難重重，退而求其次以葡萄酒市場(chǎng)占有率相對(duì)較低的地區(qū)入手，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)向面輻射。石家莊僅靠北京、天津地區(qū)，地理位置上占有優(yōu)勢(shì)，該地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)紅酒處于一般接受的階段，其他品牌的影響力相對(duì)薄弱，所以選擇該地區(qū)作為神農(nóng)葡萄酒進(jìn)入市場(chǎng)的突破口。

神農(nóng)進(jìn)入石家莊主要走三種渠道：一是各大中型超市，二是高中檔酒店，三是夜場(chǎng)等娛樂(lè)場(chǎng)所。

鋪貨上市的第一階段：

超市方面：以北國(guó)、新百、保龍倉(cāng)等石家莊市大中型超市為首要目標(biāo)推廣中高檔產(chǎn)品，向超市提供首批試銷產(chǎn)品，暫不回收貨款，在第二次進(jìn)貨時(shí)再現(xiàn)金交易。業(yè)務(wù)人員要在一星期內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)超市的鋪貨，在鋪貨過(guò)程中，業(yè)務(wù)人員參與到其中，幫助超市進(jìn)行宣傳，并且記錄每天的銷售量，消費(fèi)者的反應(yīng)情況等詳細(xì)信息。最后實(shí)現(xiàn)2%的有效市場(chǎng)覆蓋率。

酒店方面：選擇市內(nèi)4星級(jí)以上酒店20家作為鋪貨對(duì)象，向這20家酒店提供免費(fèi)的產(chǎn)品供消費(fèi)者品嘗，另外實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)政策，酒店首批銷售量達(dá)到廠家要求時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)價(jià)降低2.5%，在品牌影響力地位迅速樹(shù)立起來(lái)之后，將鋪貨重點(diǎn)放到A級(jí)店上。

娛樂(lè)場(chǎng)所：等級(jí)較高的場(chǎng)所以高中檔酒為主，一般場(chǎng)所以低檔酒為主進(jìn)行全面鋪開(kāi)，盡量回收現(xiàn)款，現(xiàn)款做不下來(lái)賒欠一兩箱產(chǎn)品，進(jìn)行地毯式鋪貨，廣告畫(huà)張貼到位，鋪貨活動(dòng)在三天內(nèi)結(jié)束。整個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)終端的達(dá)近一半數(shù)量。消費(fèi)者要使仿佛在一夜之間看到產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)，成功的把市場(chǎng)轟動(dòng)起來(lái)。

這一階段在河北衛(wèi)視黃金時(shí)段連續(xù)播出神農(nóng)酒的主題廣告，在燕趙都市報(bào)上刊登神農(nóng)進(jìn)入石家莊的消息，在石家莊廣播電視臺(tái)投放神農(nóng)廣播廣告，以此來(lái)造勢(shì)輔助神農(nóng)的推廣。

鋪貨上市的第二階段：

（一）在北國(guó)等大型超市進(jìn)行專柜和堆碼陳列，對(duì)中小型超市進(jìn)行第二輪鋪貨，終端覆蓋率要達(dá)到有效目標(biāo)終端的80%以上。

（二）覆蓋率達(dá)到以后，加強(qiáng)廣告的宣傳。在省級(jí)其他頻道轉(zhuǎn)投廣告，在石家莊市電臺(tái)投放神農(nóng)酒品質(zhì)專題片，在報(bào)刊雜志上刊登神農(nóng)一期上市廣告和數(shù)篇新聞廣告。

（三）在人流量大和影響面廣的酒店，聘用專職的神農(nóng)酒小姐派發(fā)神農(nóng)酒宣傳單頁(yè)，進(jìn)行人員的銷售推廣

（四）對(duì)酒店的服務(wù)人員開(kāi)展神農(nóng)酒瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng) 鋪貨上市的第三階段：

此階段的重心圍繞超市的終端銷售。北方人請(qǐng)客吃飯以白酒為主，紅酒消費(fèi)大多數(shù)情況下屬于家庭或個(gè)人興趣消費(fèi)，人們的購(gòu)買場(chǎng)所集中在超市，所以這一階段上要強(qiáng)化超市的鋪貨。在經(jīng)過(guò)兩階段的鋪貨神農(nóng)在市場(chǎng)上形成了一定的影響力，一方面穩(wěn)固北國(guó)等大超市的進(jìn)貨量適時(shí)增加適當(dāng)比例，另一方面利用北國(guó)新百等的示范效應(yīng)，逐漸向石家莊所有的超市進(jìn)行擴(kuò)散，使高、中、低檔酒完全進(jìn)入人們的生活。具體做法：

（一）減少省級(jí)電臺(tái)的廣告宣傳，增加專題報(bào)道的頻率，使更多的消費(fèi)者了解神農(nóng)，對(duì)終端超市形成輻射效應(yīng)

（二）主辦神農(nóng)酒進(jìn)入千家萬(wàn)戶的活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜或品酒比賽活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，推廣神農(nóng)。

（三）終端鋪貨時(shí)累計(jì)銷售500件獎(jiǎng)勵(lì)自行車一輛、1000件獎(jiǎng)勵(lì)冰柜一臺(tái)、2000件獎(jiǎng)勵(lì)北京三日游。派業(yè)務(wù)人員適時(shí)進(jìn)入超市做調(diào)查，解決終端商存在的問(wèn)題，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與其建立良好的關(guān)系，了解更多的市場(chǎng)信息，樹(shù)立神農(nóng)酒的品牌形象。

七、廣告

1：電視 2：報(bào)紙 3：網(wǎng)絡(luò) 4：戶外

5：炒作和公共活動(dòng) ◆推廣紅酒的健康理念，饋贈(zèng)禮品，家庭消費(fèi)入手，對(duì)象以中老年人、機(jī)關(guān)工作人員、高中消費(fèi)水平的家庭等為主，這部分對(duì)象的認(rèn)知渠道主要以報(bào)紙、電視廣告打開(kāi)。

現(xiàn)代意識(shí)強(qiáng)，商務(wù)、時(shí)尚一族。這些人群消費(fèi)水平高，要求檔次和品位。場(chǎng)所一般在咖啡廳，高檔酒吧為主。他們的認(rèn)知渠道一般來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、店內(nèi)（酒店、賓館、咖啡）POP、時(shí)尚雜志。

◆大眾消費(fèi)群體，這是個(gè)真正有開(kāi)發(fā)潛力的群體。以有效的媒體整合、活動(dòng)炒作、大型活動(dòng)冠名等等，吸引其眼球，達(dá)到人人皆想嘗試一下目的，這也就為紅酒的推廣和普及打好基礎(chǔ)。

◆戶外廣告適合以上全部消費(fèi)群體，屬?gòu)?qiáng)制性宣傳媒體，行人只要經(jīng)過(guò)就可以釘入眼球，留下印象，且同比認(rèn)知周期有費(fèi)用少的優(yōu)點(diǎn)。

（一）媒體選擇結(jié)論：

1.電視媒體：按照神農(nóng)短期廣告目標(biāo)，電視媒體選擇以“省臺(tái)”和重點(diǎn)開(kāi)花的“地方臺(tái)”為主。省臺(tái)費(fèi)用較高，以主打形象廣告為主題，要求畫(huà)面高雅，廣告語(yǔ)尊貴、易流傳。時(shí)間控制在半分鐘以內(nèi)其目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知了神農(nóng)品牌足夠。地方臺(tái)價(jià)格低廉，以新聞報(bào)道、產(chǎn)品專題、達(dá)到最大的增加銷量的結(jié)果為主。2.報(bào)紙媒體：報(bào)紙廣告效果延續(xù)性較強(qiáng)，資金投放費(fèi)用比電視費(fèi)用低，廣告效果較好。因此我們主張軟廣告（帶少量硬廣）以報(bào)紙媒體為主。我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略是“蠶食戰(zhàn)略”，先從第一蠶臥點(diǎn)——濱州打響第一炮，紙媒也就以濱州媒體為主，結(jié)合我們的產(chǎn)品性質(zhì)，需選擇檔次高的報(bào)紙等。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)宣傳的第一步是建立神農(nóng)自己的網(wǎng)站——網(wǎng)站要求跟的上產(chǎn)品檔次，大氣，功能全，這為神農(nóng)網(wǎng)絡(luò)宣傳打好基礎(chǔ)。由于百度搜索已成為百分之八十上網(wǎng)人群的習(xí)慣，因此，做好百度搜索率是神農(nóng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的第二步：要求結(jié)果做到：不管是搜索產(chǎn)品名，還是搜索“紅酒”“神農(nóng)”等等相關(guān)的詞都第一條神農(nóng)紅酒的網(wǎng)站和相關(guān)信息。第三步才開(kāi)始真的網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)宣傳可借鑒論壇，論壇是現(xiàn)代上網(wǎng)人的“家”，其宣傳有無(wú)費(fèi)用、口碑性、和親和力等等優(yōu)點(diǎn)，但有一定的技巧性，一般長(zhǎng)期網(wǎng)民都能掌握，這一部分工作可由神農(nóng)工作人員、營(yíng)銷人員等等利用上網(wǎng)休閑即可做好。專業(yè)的大型網(wǎng)站視窗廣告也可以酌情考慮，但費(fèi)用較高。

4：戶外媒體:現(xiàn)在市內(nèi)最繁華地段的大屏幕以其“有聲有色”而成為戶外廣告的首選。特別是隨著最近其轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的人氣更使其效果和關(guān)注率增強(qiáng)。其次戶外繁華路段的電子顯示屏、大型廣告牌、公交站大型站牌（彩色畫(huà)畫(huà)的）等等較大氣的展示體都是很好的宣傳媒介。

5：炒作和公共活動(dòng)宣傳：

根據(jù)實(shí)際情況選擇具有宣傳性、公益性、關(guān)注率最大、最高的大型公眾活動(dòng)，取得其活動(dòng)冠名權(quán)或提供接待用酒，以提高產(chǎn)品口碑和身份檔次。也可自己發(fā)起主辦類似活動(dòng)。對(duì)提高神農(nóng)知名度，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，添加口碑宣傳率和認(rèn)知度方面有和單純媒體廣告不一樣的效果。具體選擇以時(shí)機(jī)而定。

（二）廣告計(jì)劃

一、新聞轟炸

舉行中國(guó)葡萄酒節(jié)，并通過(guò)媒體進(jìn)行大量的廣告宣傳，創(chuàng)造極有利的新聞價(jià)值和炒作價(jià)值。前期在選擇的媒體(除了省臺(tái)和戶外)以軟新聞的方式發(fā)布此消息，給人們一個(gè)良好的印象和認(rèn)知，也是對(duì)后期廣告宣傳做好鋪墊。

二、有效炒作

炒作就是有效的操作方式達(dá)到最大化的吸引目標(biāo)人關(guān)注某件事，以達(dá)到宣傳性的目的。一般帶有互動(dòng)性和公益性色彩。神農(nóng)的前期廣告炒作不妨也從互動(dòng)性和關(guān)注性出發(fā)。

◆ 第一：廣告詞征集：

以征集廣告詞的方式達(dá)到人人參與、人人關(guān)注的目的，而且為神農(nóng)后期的廣告宣傳用語(yǔ)做好準(zhǔn)備，一舉兩得。征集消息開(kāi)始在全國(guó)性網(wǎng)站——中國(guó)征集網(wǎng)上；廣告目標(biāo)地---省內(nèi)主要電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站、當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、當(dāng)?shù)貓?bào)紙等媒體刊出，另在當(dāng)?shù)氐恼搲?、貼吧里發(fā)消息進(jìn)行無(wú)費(fèi)用的人氣宣傳。最后進(jìn)行評(píng)審，定稿，在各媒體刊登結(jié)果。最終定稿也可以網(wǎng)友、讀者投票的形式進(jìn)行第二輪炒作。

◆第二：DV、攝影參觀交流比賽活動(dòng)：

廣告宣傳除了廣告詞還離不開(kāi)精美的畫(huà)面短片和圖面，畫(huà)面和圖片的來(lái)源可以和廣告詞同樣的互動(dòng)方式獲得。具體操作方法：DV大賽和攝影參觀交流比賽活動(dòng)?；顒?dòng)主旨：意在參觀、交流。

前期在主要媒體發(fā)布消息，召集報(bào)名者，利用在媒體人脈和資源方面的優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)一批電視攝影工作者、業(yè)余DV攝影愛(ài)好者以及濱州市攝影家協(xié)會(huì)等參加，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)（可以是“神農(nóng)”廠房、設(shè)備落成投產(chǎn)之日），參與人員到現(xiàn)場(chǎng)自行參觀拍攝。神農(nóng)一流的現(xiàn)代化設(shè)備、廠房、涉農(nóng)紅酒產(chǎn)品等等都可作為攝影者表現(xiàn)的對(duì)象。作品歸主辦方所有，這樣也可為后期電視、報(bào)紙廣告制作、網(wǎng)站等提供了專業(yè)的畫(huà)面和素材。后期，參賽者制作的短片以電視專題的形式在電視臺(tái)播出；邀報(bào)紙記者對(duì)活動(dòng)全程軟新聞報(bào)道，獲獎(jiǎng)攝影在報(bào)紙刊出、挑選部分影像繁華地段大屏幕滾動(dòng)播出。專題欄目不僅能全面、形象的展示活動(dòng)，吸引關(guān)注率，最主要的是畫(huà)面播出的同時(shí)等于對(duì)神農(nóng)同時(shí)進(jìn)行了廣告宣傳。而且電視專題和報(bào)紙專題相比于硬性廣告還有費(fèi)用少的優(yōu)點(diǎn)。

三：上市新聞發(fā)布和宣傳：

征集廣告詞和籌備DV、攝影活動(dòng)期間，提前準(zhǔn)備神農(nóng)上市時(shí)的新聞發(fā)布和具體操作事宜。神農(nóng)產(chǎn)品上市最好要趕在傳統(tǒng)佳節(jié)——中秋節(jié)前面，做好第一個(gè)市場(chǎng)：禮品消費(fèi)。

（一）“神農(nóng)葡萄酒上市新聞發(fā)布會(huì)暨大型品酒會(huì)”的策劃和推出時(shí)間在神農(nóng)上市之時(shí)，邀請(qǐng)參與品酒會(huì)人員（市政領(lǐng)導(dǎo)、上流人群、全國(guó)各媒體記者、紅酒、餐飲雜志記者等等）和發(fā)布會(huì)地點(diǎn)等具體運(yùn)作屆時(shí)另作策劃案。

1、發(fā)布暨品酒會(huì)前期媒體預(yù)熱：以大篇幅硬性廣告對(duì)品酒會(huì)內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)等進(jìn)行發(fā)布，電視黃金時(shí)段和報(bào)紙頭版，以引起最大的關(guān)注和轟動(dòng)效應(yīng)。

2、跟蹤報(bào)道：品酒會(huì)當(dāng)日，邀請(qǐng)各媒體記者進(jìn)行專程采訪報(bào)道。營(yíng)造轟動(dòng)效應(yīng)和最佳新聞效果。

3： 與會(huì)營(yíng)銷：于會(huì)上對(duì)參與的高層人士發(fā)放“金卡”“白金卡”等，產(chǎn)品上市后在在酒店限量供應(yīng)時(shí)享受優(yōu)先和持卡消費(fèi)者一律優(yōu)惠**折的好處。讓其在以后的消費(fèi)中有優(yōu)越感和專一性。品酒會(huì)要求氛圍隆重、含情、大氣。期間其他策略再計(jì)。

（二）：上市媒體宣傳方式：

在產(chǎn)品基本被認(rèn)知并被接受后，廣告適時(shí)全面鋪開(kāi)。同時(shí)各電視臺(tái)、各大報(bào)紙配合戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)。高品位出發(fā)，掀起銷售熱潮。廣告可為：專題系列；硬廣告系列。同時(shí)進(jìn)行的策略。

專題系列：時(shí)間在上市之前進(jìn)行。在全國(guó)各大電視臺(tái)展開(kāi)。產(chǎn)品專題以神農(nóng)的葡萄文化、傳說(shuō)開(kāi)始，逐步滲透紅酒的高雅情調(diào)、品酒禮儀，釀造工藝、紅酒的健康理念等等，在報(bào)紙上以每周一篇或兩篇的時(shí)率，半版或四分之一的版面大小，千字到幾百字不等。在電視臺(tái)以5分鐘左右安排黃金時(shí)間播出。安排此專題時(shí)，適時(shí)推出有獎(jiǎng)問(wèn)答，真正做到和讀者互動(dòng)，以提高讀者的關(guān)注。問(wèn)答以專題中紅酒文化、常識(shí)為主。產(chǎn)品專題系列均為軟性廣告宣傳方式，宣傳費(fèi)用較低。另外專題系列也適合網(wǎng)絡(luò)這一媒體，論壇（無(wú)費(fèi)用）宣傳紅酒的健康理念和文化是首選。而且互動(dòng)性的問(wèn)答也可以進(jìn)行。

硬性廣告：在上市前兩周內(nèi)大規(guī)模轟炸，并全面展開(kāi)銷售工作。此時(shí)產(chǎn)品硬廣告以打品牌形象、打開(kāi)銷量為主。開(kāi)始在省臺(tái)安排形象廣告。在電視臺(tái)、播出較實(shí)用的推廣銷量的廣告，在各大報(bào)紙頭版連續(xù)打報(bào)眉廣告（吸引領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員等高層人士認(rèn)知），同時(shí)在市內(nèi)繁華地段大屏幕等鋪開(kāi)戶外廣告。

八、促銷

（一）促銷方式

（1）.促銷品獎(jiǎng)勵(lì)。用促銷品吸引餐飲店進(jìn)貨。促銷獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)鍵是選擇能夠吸引人的促銷品。促銷品要選擇實(shí)用價(jià)值大的產(chǎn)品，如打火機(jī)、酒杯、餐具、圓珠筆、開(kāi)瓶器、臺(tái)布、飲水機(jī)、消毒柜、冰柜、展示柜等。

（2）.鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。設(shè)定等額或坎級(jí)政策，進(jìn)多少貨獎(jiǎng)勵(lì)多少現(xiàn)金、同樣產(chǎn)品或其他實(shí)物等。如“現(xiàn)款進(jìn)貨20送1”政策等。

（3）.陳列獎(jiǎng)金。為了突出產(chǎn)品賣相和營(yíng)造暢銷氛圍，規(guī)定一個(gè)陳列標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。陳列的方式有產(chǎn)品店內(nèi)堆頭展示、店內(nèi)造型堆頭展示、吧臺(tái)展示、展示柜展示、餐桌展示等。

（4）.有獎(jiǎng)銷售。有獎(jiǎng)銷售不是鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，而是額外的確定或不確定的獎(jiǎng)勵(lì)。有獎(jiǎng)銷售的方式有累計(jì)銷量獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)等。

（5）.免費(fèi)贈(zèng)飲。新產(chǎn)品上市，為了讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)和口感，可以根據(jù)終端進(jìn)貨量，贈(zèng)送品嘗酒，如10送1等。銷量積累獎(jiǎng)勵(lì)的產(chǎn)品可以銷售，免費(fèi)贈(zèng)送的品嘗酒必須讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，終端商不得銷售，鋪貨人員要嚴(yán)格監(jiān)督終端商的執(zhí)行情況。

（6）.收集包裝部件獎(jiǎng)勵(lì)法。為刺激終端進(jìn)貨、銷售的積極性，可以采用收集產(chǎn)品包裝部件來(lái)兌換現(xiàn)金或?qū)嵨锏莫?jiǎng)勵(lì)方法。如神農(nóng)箱裝紅酒鋪貨時(shí)，規(guī)定在一個(gè)月內(nèi)終端收集的紙箱，每個(gè)可兌換2瓶紅酒。

（7）、地面助銷活動(dòng)

鋪貨時(shí)開(kāi)展行之有效的地面助銷活動(dòng)，不僅可以為鋪貨活動(dòng)增光添彩，而且可以直接和消費(fèi)者面對(duì)面溝通，讓消費(fèi)者了解企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息，激發(fā)其消費(fèi)欲望，同時(shí)又可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的看法，便于收集第一手資料。

此外，地面助銷活動(dòng)也是對(duì)終端商工作的支持和促進(jìn)，可以增進(jìn)與終端商的客情關(guān)系。地面助銷方式主要有路演宣傳、有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)品嘗等。開(kāi)展地面助銷活動(dòng)時(shí)，營(yíng)銷員要認(rèn)真籌備，尤其要注意地點(diǎn)的選擇、方式的設(shè)計(jì)、道具的準(zhǔn)備、人員的組織與分工等。

（8）、理貨

許多消費(fèi)者對(duì)“暢銷”的理解是比較淺顯的:到處都在賣就是暢銷；終端擺放的多、擺放得顯眼就是暢銷；到處都有消費(fèi)者購(gòu)買就是暢銷。消費(fèi)者身處暢銷氛圍中，就容易進(jìn)行首次購(gòu)買嘗試。因此，營(yíng)銷員就要做好理貨工作，爭(zhēng)取將產(chǎn)品擺放在最好最顯眼的位置，如大門入口處、樓梯拐角處、樓梯（電梯）入口處、吧臺(tái)貨架與目平視的居中處，并爭(zhēng)取最大的展示空間和最好的展示效果；在每一個(gè)餐飲店還要通過(guò)市場(chǎng)生動(dòng)化器材，如海報(bào)、吊旗、展架、條幅、看板、樣品、資料等營(yíng)造熱賣的氛圍。

（9）、反饋調(diào)整

鋪貨期存在很多不確定的因素，鋪貨計(jì)劃制訂后并不是一成不變的。營(yíng)銷員要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，及時(shí)調(diào)整鋪貨計(jì)劃和鋪貨策略。一些營(yíng)銷員常犯的錯(cuò)誤是做市場(chǎng)時(shí)只知道生搬硬套現(xiàn)有方案，用一個(gè)套路解決問(wèn)題，而不知道根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和變化采取應(yīng)對(duì)措施。

（10）促銷員管理

促銷員是神農(nóng)葡萄酒產(chǎn)品終端攔截中最重要的角色。消費(fèi)者常常會(huì)因促銷員“一句話改變看法”。

在促銷的技法上，促銷員應(yīng)根據(jù)面對(duì)的顧客類型靈活調(diào)整自己的促銷策略。

按照顧客購(gòu)買意向的不同，顧客可分為強(qiáng)購(gòu)買意向、弱購(gòu)買意向和零購(gòu)買意向三種類型。強(qiáng)購(gòu)買意向顧客在購(gòu)買之前，就已經(jīng)對(duì)這種品牌情有獨(dú)鐘，促銷小姐只需要熱情的引導(dǎo)和接待，無(wú)須多費(fèi)口舌，即可達(dá)成交易；弱購(gòu)買意向顧客就需動(dòng)點(diǎn)心思了，她屬于典型的搖擺不定型，促銷小姐要表現(xiàn)出極大的耐心和高超的說(shuō)服力，在說(shuō)服時(shí)，應(yīng)對(duì)競(jìng)品和自己的產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)了如指掌，以便隨時(shí)做出應(yīng)對(duì)，向顧客極力渲染自己的產(chǎn)品差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取得到顧客的信任；零購(gòu)買意向顧客就很棘手了，對(duì)于這部分人群，促銷小姐除了耐心對(duì)待，別無(wú)他法，如能讓她對(duì)自己的產(chǎn)品有一個(gè)好的印象，促銷目的就已達(dá)到。

促銷員一直是一個(gè)高跳槽率的職業(yè)，因而在促銷員的選擇和管理上要講究一定的技巧，以保持終端促銷質(zhì)量有較好的延續(xù)性。

首先，為了盡可能的降低促銷成本，可以嘗試著請(qǐng)一些時(shí)段促銷員，這勢(shì)必要求對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩偷馁?gòu)買時(shí)段規(guī)律了如指掌；

其次，在促銷員的薪酬待遇方面，應(yīng)設(shè)計(jì)低底薪加高提成的工資結(jié)構(gòu)，因?yàn)榈仔綄?duì)促銷員的刺激并不大，各家的底薪也差之不多，難顯激勵(lì)色彩，真正能夠催動(dòng)促銷員激情的，是高提成，銷的越多，自己的回報(bào)也越多，很顯然，于廠家于她自己，都裨益良深；

再次，促銷員在物質(zhì)利益的滿足之外，也冀望在組織中得到情感上的慰藉。企業(yè)就要順應(yīng)這種需要定期有個(gè)促銷員的集會(huì)培訓(xùn)。培訓(xùn)時(shí)可以采用現(xiàn)場(chǎng)演示的方式，自導(dǎo)自演，以求促銷技術(shù)的精益求精，對(duì)表現(xiàn)良好的做出表?yè)P(yáng)，對(duì)表現(xiàn)不好的親密溝通，幫助進(jìn)步。當(dāng)然，也可適當(dāng)?shù)脑诮M織中有個(gè)集體性的娛樂(lè)活動(dòng)，如舞會(huì)等，在娛樂(lè)中加深彼此間的感情。

（二）銷售促進(jìn)方案

1、渠道促進(jìn)

要啟動(dòng)地級(jí)州縣市場(chǎng)必須找到一個(gè)好的經(jīng)銷商，才能保證產(chǎn)品能夠迅速有效的鋪向零售終端。

2、渠道激勵(lì)：

零售終端都會(huì)希望廠商能夠在店內(nèi)進(jìn)行一些市場(chǎng)活動(dòng)，給酒店帶來(lái)更多的人氣和銷量，增加酒店的知名度。我們的市場(chǎng)活動(dòng)假如能夠滿足他們的這一特性，必然獲得店家的支持。

3、服務(wù)員激勵(lì)：

讓終端的服務(wù)員為廠家積極的推薦產(chǎn)品是每個(gè)廠商都渴望達(dá)到的境界。在零售終端，服務(wù)員的導(dǎo)購(gòu)作用確實(shí)不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：

1、有計(jì)劃性的客情拜訪，和服務(wù)員建立起良好的交際和溝通的環(huán)境。

2、激勵(lì)服務(wù)員，真誠(chéng)的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機(jī)會(huì)。

4、消費(fèi)者促進(jìn)：

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素很多，良好的終端陳列、富有特色的促銷活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)人員的推薦等都可以促成消費(fèi)者購(gòu)買。我們必須在通常的買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、特價(jià)等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷活動(dòng)中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)成購(gòu)買。

第二篇：佳琪葡萄酒微信推廣活動(dòng)方案

佳琪葡萄酒微信促銷活動(dòng)方案

一、活動(dòng)目的

借由微信平臺(tái)的熱度推廣佳琪葡萄酒，通過(guò)微信優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)提高品牌的曝光率，吸引眾多消費(fèi)者的圍觀和消費(fèi)，增加目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)佳琪葡萄酒的認(rèn)知度；充分利用山莊的資源進(jìn)行圈子營(yíng)銷，塑造和展現(xiàn)佳琪葡萄酒的品牌價(jià)值。

二、核心目標(biāo)群

結(jié)合葡萄酒消費(fèi)群和微信用戶群兩者之間的重合，此次活動(dòng)的核心目標(biāo)群就是以白領(lǐng)、大學(xué)生和高端人士為主。

三、活動(dòng)時(shí)間：6月/7月

四、活動(dòng)主題

”快一步暢享，慢一步奢想“

——佳琪葡萄酒微信樂(lè)活月

五、活動(dòng)內(nèi)容與實(shí)施

? 活動(dòng)一：葡萄酒手工釀造比賽 ? 活動(dòng)地點(diǎn)：滴翠山莊

? 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)舉辦時(shí)間為葡萄成熟之際，利用此時(shí)節(jié)在山莊內(nèi)舉辦葡萄酒手工釀造比賽，集葡萄采摘、手工釀造為一體，活動(dòng)參與者需提前向滴翠山莊內(nèi)的釀酒師學(xué)習(xí)制作過(guò)程的注意之處，然后自己動(dòng)手實(shí)踐。我們將為每一位參與者的成品貼上標(biāo)簽，保存。XX天后邀請(qǐng)所有的參與者前來(lái)品嘗自己的成品，通過(guò)投票方式?jīng)Q出前三名。前三名分別可以獲得佳琪葡萄酒一對(duì)、現(xiàn)金折扣券、葡萄采摘門票等獎(jiǎng)品（由于對(duì)公司的優(yōu)惠措施不太熟悉，所以這里的獎(jiǎng)品只是參考，具體決策須商議），并且每一位參與者可以將免費(fèi)體驗(yàn)佳琪葡萄酒與自己釀造的葡萄酒味道的對(duì)比。

? 活動(dòng)細(xì)則:活動(dòng)通過(guò)掃微信二維碼的方式進(jìn)行報(bào)名的參與者可以獲得活動(dòng)中采摘葡萄的九折折扣優(yōu)惠券一張，并且有機(jī)會(huì)抽中活動(dòng)小獎(jiǎng)品，如精致小酒杯一對(duì)、新鮮瓜果一盤等。另外，只有通過(guò)掃微信二維碼進(jìn)來(lái)報(bào)名的前3名消費(fèi)者，才可獲得此活動(dòng)的免費(fèi)入場(chǎng)券一張。其余參與者則需要交納一定的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。至于葡萄采摘的費(fèi)用怎么確定需要商榷，這里就不作決策了。

? 活動(dòng)二：葡萄酒品鑒會(huì) ? 活動(dòng)地點(diǎn)：滴翠山莊

? 活動(dòng)內(nèi)容：在山莊內(nèi)舉辦一次佳琪葡萄酒的品鑒會(huì)，主要環(huán)節(jié)可以穿插關(guān)于普及葡萄酒文化、葡萄酒禮儀等相關(guān)問(wèn)答游戲，并可免費(fèi)品嘗到佳琪眾多的葡萄酒產(chǎn)品，以及現(xiàn)場(chǎng)的新鮮水果和點(diǎn)心等等，回答問(wèn)題正確數(shù)越多則越有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品和小禮品。? 活動(dòng)細(xì)則：活動(dòng)參與需得到我們的葡萄酒品鑒會(huì)的邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)函的獲得方式一是消費(fèi)者可以通過(guò)在山莊內(nèi)的消費(fèi)憑據(jù)，滿xx元之后即可通過(guò)掃微信二維碼的方式獲得免費(fèi)邀請(qǐng)函一張；其二是加我們的微信訂閱號(hào)之后，將活動(dòng)詳情分享至朋友圈集齊15個(gè)贊之后即可獲得一張邀請(qǐng)函，以上凡參加此次活動(dòng)的消費(fèi)者均可以獲得葡萄酒現(xiàn)金抵消券一張，或者葡萄園采摘免費(fèi)門票一張。同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)回答問(wèn)題之后，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)拍照并配上所答題目，將其分享到朋友圈中的參與者也可以免費(fèi)領(lǐng)取小禮品一份。另外，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可布置在葡萄園、葡萄架下，使活動(dòng)參與者充分享受滴翠山莊清新綠色的自然環(huán)境。

六、活動(dòng)推廣

1、線下：制作活動(dòng)主題海報(bào)，務(wù)必突出活動(dòng)的微信二維碼，活動(dòng)主題，活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)優(yōu)惠等等，將海報(bào)張貼在山莊門口和消費(fèi)者必經(jīng)的醒目之處，制作活動(dòng)單頁(yè)，派發(fā)給每一位來(lái)到滴翠山莊內(nèi)的消費(fèi)者，增加活動(dòng)的覆蓋面和曝光率。

2、線上：撰寫好相關(guān)活動(dòng)宣傳軟文，突出主題和優(yōu)惠信息，利用公司的媒體資源進(jìn)行活動(dòng)信息的宣傳和傳播，例如百度貼吧，微博微信，官網(wǎng)等平臺(tái)，同時(shí)可以尋找合適網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行發(fā)稿，如騰訊大湘網(wǎng)，為活動(dòng)預(yù)熱和造勢(shì)。另外，在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，可以借助微博微信的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖文直播，轉(zhuǎn)發(fā)/f分享3次以上即可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，動(dòng)動(dòng)手指即可獲取實(shí)惠的小禮品。

廣告策劃專業(yè)、一年網(wǎng)編：劉媛

第三篇：香格里拉葡萄酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣設(shè)計(jì)

鄭州******學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

香格里拉葡萄酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣設(shè)計(jì)

姓名：王** 班級(jí)：08電商

學(xué)號(hào)：083001760 指導(dǎo)老師：張*

2010年12月22日

目錄

摘要.................................................3 一 葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀....................................4

（一）市場(chǎng)發(fā)展前景................................4

（二）葡萄酒企業(yè)分布及市場(chǎng).......................5 二 葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)情況..................................6 三 香格里拉企業(yè)資源分析..............................7

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)...................................7

（二）香格里拉產(chǎn)品市場(chǎng)定位.......................7

（三）產(chǎn)品現(xiàn)有的營(yíng)銷策略.........................7 四 香格里拉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略............................8

（一）博客營(yíng)銷....................................8

（二）即時(shí)通訊營(yíng)銷................................8

（三）搜索引擎營(yíng)銷................................8

（四）事件營(yíng)銷....................................9 五 香格里拉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)............................9

（一）具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。.........................9

（二）能夠幫助企業(yè)增加銷售，提高市場(chǎng)占有率。......9

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。..............................9

（四）拓展企業(yè)的服務(wù)空間。........................9 六 結(jié)束語(yǔ)...........................................10 參考文獻(xiàn)............................................11

摘要

伴隨著中國(guó)人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在酒類消費(fèi)中的比例已不斷的提高。其競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，葡萄酒企業(yè)存在如何利用現(xiàn)代信息科學(xué)技術(shù)挖掘新的市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的問(wèn)題。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在葡萄酒企業(yè)中備受青睞。基于此，在分析了葡萄酒行業(yè)的特點(diǎn)后，我在此以香格里拉葡萄酒為例，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：香格里拉葡萄酒 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一 葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)發(fā)展前景

2009年，在經(jīng)濟(jì)回暖和消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的帶動(dòng)下，食品飲料行業(yè)的產(chǎn)量保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2009年全年葡萄酒產(chǎn)量為96萬(wàn)噸，增速27.63%，較2008年回升3.8個(gè)百分點(diǎn)。單月來(lái)看，葡萄酒12月產(chǎn)量為13.24萬(wàn)噸，同比上升72.78%，較11月的增速繼續(xù)提升15個(gè)百分點(diǎn)。從2009年5月開(kāi)始，葡萄酒的產(chǎn)量開(kāi)始轉(zhuǎn)正，進(jìn)入四季度，葡萄酒的產(chǎn)量增速一度超過(guò)白酒，成為釀酒行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。2010年1-2月，葡萄酒的累積產(chǎn)量為14.33萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18.01%，增速較去年同期上升23.19個(gè)百分點(diǎn)。2010年葡萄酒銷售復(fù)蘇勢(shì)頭穩(wěn)定，產(chǎn)銷量保持增長(zhǎng)。葡萄酒1月單月產(chǎn)量為7.15萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.12%；2月單月產(chǎn)量為7.18萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)32.83%，增速較去年同期均有所增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)表明國(guó)內(nèi)葡萄酒的銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)空間較大，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年葡萄酒將持續(xù)保持較快的增長(zhǎng)。雖然近期進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量有所上升，但由于進(jìn)口葡萄酒在品牌影響力和渠道建設(shè)上仍存在一定的不足，短期內(nèi)對(duì)國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)葡萄酒銷售的負(fù)面影響將較小。2010年成都春季糖酒會(huì)的成功召開(kāi)，葡萄酒行業(yè)的快速增長(zhǎng)，都顯示了經(jīng)濟(jì)回暖、居民收入增長(zhǎng)所進(jìn)入的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。目前中國(guó)人均葡萄酒年消費(fèi)量是1.1kg，而全球平均水平是3.9kg，只是全球平均數(shù)的1/3，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還存在非常大的空間。并隨著居民收入提高后對(duì)健康意識(shí)的提升，也有助于葡萄酒消費(fèi)的持續(xù)快速增長(zhǎng)。

2010-2015年，中國(guó)葡萄酒行業(yè)也將迎來(lái)迅速地發(fā)展和深刻地變化。國(guó)外原酒的采購(gòu)（包括通過(guò)跨國(guó)收購(gòu)酒莊、葡萄園、原輔材料和設(shè)備供應(yīng)商手段獲得原料）和國(guó)際市場(chǎng)的滲透（海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)性企業(yè)），這兩個(gè)變化趨勢(shì)將使中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)一步融入產(chǎn)業(yè)的全球化鏈條之中。企業(yè)在市場(chǎng)上最基本的競(jìng)爭(zhēng)載體是產(chǎn)品，隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，價(jià)格、渠道、傳播、品牌、服務(wù)和資本等手段會(huì)被成熟企業(yè)逐漸采用，現(xiàn)代企業(yè)之間最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段就是通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化并獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為一種較高水平的競(jìng)爭(zhēng)手段，資本并購(gòu)已經(jīng)逐漸成為中外巨頭逐鹿葡萄酒市場(chǎng)的利器。通過(guò)資本來(lái)拓展業(yè)務(wù)進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是各行業(yè)巨頭應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。而在中國(guó)葡萄酒行業(yè)已經(jīng)不乏這樣的巨型航母，它們的擴(kuò)張之路將為資本并購(gòu)留下巨大的遐想空間。隨

著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民眾消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的消費(fèi)觀念將會(huì)變得越來(lái)越開(kāi)放，不論是國(guó)產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，只要具有良好的性價(jià)比都會(huì)成為消費(fèi)者的理性選擇。而且，國(guó)外葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)的有益補(bǔ)充，它豐富了市場(chǎng)供給，能夠滿足消費(fèi)者多極化的需求。而且，通過(guò)與國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的利益組合。這都使得國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅僅要關(guān)注產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)與傳播，還要重視產(chǎn)品質(zhì)量本身，用更為規(guī)范的工藝與策略來(lái)開(kāi)發(fā)與引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。電子商務(wù)也將成為企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段；酒類企業(yè)也將從顧客精神或者心理層面來(lái)與市場(chǎng)溝通；中外合作的手段會(huì)更為豐富等都將是未來(lái)營(yíng)銷環(huán)境中的可能因素。未來(lái)，中國(guó)葡萄酒行業(yè)將會(huì)發(fā)生深刻地變化。只有審時(shí)度勢(shì)的企業(yè)才能夠在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，獲得長(zhǎng)足的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）葡萄酒企業(yè)分布及市場(chǎng)

葡萄酒企業(yè)情況——云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司

云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司于2000年1月27日創(chuàng)立,是國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)設(shè)立的外商投資股份制企業(yè)，注冊(cè)資本5656萬(wàn)元。主要生產(chǎn)、銷售“香格里拉葡萄酒”、“大藏秘青稞干酒”等系列產(chǎn)品，是云南省首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)。公司創(chuàng)立以來(lái)，致力于品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，產(chǎn)銷量及各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)在國(guó)內(nèi)同行業(yè)名列前茅，先后被云南省衛(wèi)生廳評(píng)為“食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)放心企業(yè)”，“云南省質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”，“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)先進(jìn)單位”和”迪慶州納稅先進(jìn)企業(yè)”。(“香格里拉”干紅葡萄酒是云南十佳名酒?！跋愀窭锢?藏秘”青稞干紅酒是“云南省名牌產(chǎn)品”；“香格里拉”、“香格里拉.藏秘”商標(biāo)是云南省著名商標(biāo)認(rèn)定委員會(huì)認(rèn)定的“云南省著名商標(biāo)”).2005年“香格里拉”等品牌葡萄酒被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定為國(guó)家免檢產(chǎn)品；香格里拉品牌先后還被評(píng)為中國(guó)紅酒行業(yè)十大影響力品牌和亞洲品牌500強(qiáng)。

公司成立以來(lái)，特別是華澤集團(tuán)（金六福企業(yè)）旗下香港上市公司：金六福投資有限公司（472-HK）控股香格里拉酒業(yè)以來(lái)，公司得到快速發(fā)展。先后在香格里拉經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、昆明經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、河北秦皇島和山東煙臺(tái)投資建廠，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外一流的釀酒技術(shù)專家和葡萄酒生產(chǎn)設(shè)備，已形成年產(chǎn)2萬(wàn)噸葡萄酒、青稞干酒生產(chǎn)能力。為生產(chǎn)獨(dú)具個(gè)性的優(yōu)質(zhì)葡萄酒和青稞干酒，公司在世界自然 5

遺產(chǎn)“三江并流”核心保護(hù)區(qū)云南迪慶德欽金沙江、瀾滄江腹地建設(shè)了萬(wàn)畝青稞基地。在云南迪慶德欽、河北秦皇島和山東蓬萊等中國(guó)優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)投資自建了5000多畝葡萄園。得天獨(dú)厚的自然條件、科學(xué)的栽培管理，確保了公司的葡萄和青稞原料供應(yīng)。

公司從成立之日起就秉承“用心釀美酒，誠(chéng)信鑄品牌”的方針，建立了一套完整的質(zhì)量管理體系。2003年已通過(guò)ISO9000質(zhì)量管理體系和HACCP食品安全認(rèn)證。

香格里拉葡萄酒營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

云南香格里拉酒業(yè)有限公司目前的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)主要分布在東南部、云貴高原、東北一小部分。

二 葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)情況

目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)容量不斷增加，市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大，葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境正在走向成熟階段。金融危機(jī)嚴(yán)重影響到全球葡萄酒的產(chǎn)銷量，金融危機(jī)將給傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)銷國(guó)帶來(lái)重創(chuàng)，隨著中國(guó)等新興葡萄酒市場(chǎng)的興起，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。受金融危機(jī)影響，2008年以來(lái)，葡萄酒的需求和銷量都呈現(xiàn)減弱的趨勢(shì)。在傳統(tǒng)歐美葡萄酒產(chǎn)銷量虛弱的前提下，以中國(guó)為代表的新型葡萄酒市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)的葡萄酒也受金融危機(jī)影響，但是，葡萄酒增速的態(tài)勢(shì)不會(huì)改變。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，葡萄酒消費(fèi)將逐漸成為大眾消費(fèi)的重點(diǎn)。我國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)零售的指數(shù)也越來(lái)越高，這也對(duì)葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生積極的影響。葡萄酒近幾年呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，產(chǎn)量持續(xù)增加，質(zhì)量穩(wěn)步提高，經(jīng)濟(jì)效益不斷增長(zhǎng)，成為酒類行業(yè)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)葡萄酒行業(yè)的銷售收入將達(dá)到400億元以上。在消費(fèi)能力下降的情況下，一些國(guó)外葡萄酒品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)，這將加劇我國(guó)葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)由于中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，葡萄酒市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，所以在近幾年內(nèi)，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

葡萄酒消費(fèi)的上升推動(dòng)力有多方面，一方面專家研究發(fā)現(xiàn)適度飲用葡萄酒可以預(yù)防心臟病、癌癥、老年性癡呆，加上媒體對(duì)健康消費(fèi)理念的宣傳，使得人們逐漸將葡萄酒作為日常飲品，同時(shí)刺激了賓館、餐廳、咖啡屋、超市等渠道的銷售。另一方面，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入提高，對(duì)葡萄酒的了解日益加深，消費(fèi)者逐步

由普通消費(fèi)轉(zhuǎn)向高檔消費(fèi)。這種趨勢(shì)在中國(guó)、俄羅斯、澳大利亞及印度等發(fā)展中國(guó)家尤為突出，未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)率將越來(lái)越高。未來(lái)幾年，無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是新興國(guó)家，葡萄酒都會(huì)逐步取代其它酒類飲品，占據(jù)主導(dǎo)地位。預(yù)測(cè)到2010年，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬(wàn)噸左右，每年平均保持15%左右的增長(zhǎng)速度。中國(guó)葡萄酒行業(yè)2015年計(jì)劃中還對(duì)行業(yè)的總量和結(jié)構(gòu)發(fā)展制定了具體的目標(biāo)：總量方面，計(jì)劃產(chǎn)量每年增加5萬(wàn)噸，爭(zhēng)取2015年總產(chǎn)量達(dá)到酒類總產(chǎn)量的3%；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，全汁酒達(dá)80%以上，2015年全汁酒達(dá)100%，干型酒占總產(chǎn)量的50-60%，逐步提高產(chǎn)品的檔次?？傮w而言，行業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是不斷提高葡萄酒的產(chǎn)量，增加葡萄酒的銷量和普及率，同時(shí)不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和檔次，逐步與國(guó)際接軌。

三 香格里拉企業(yè)資源分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌優(yōu)勢(shì)：品牌定位“融中西文化為一體的圣地美酒”。

文化優(yōu)勢(shì)：“香格里拉”一詞源于藏語(yǔ)，意為“心中的日月”，一直以來(lái)就是“伊甸園、理想國(guó)”的代名詞。神秘、典雅的“香格里拉”氣質(zhì)，恰好與葡萄酒相得益彰，兩者的結(jié)合成就了香格里拉酒業(yè)股份有限公司的傳奇。

成分優(yōu)勢(shì)：選用優(yōu)質(zhì)世界釀酒品種，充分提取葡萄當(dāng)中對(duì)人體有價(jià)值的營(yíng)養(yǎng)成分。

質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：公司始終重視產(chǎn)品質(zhì)量，使香格里拉葡萄酒在國(guó)內(nèi)享譽(yù)，受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。

（二）香格里拉產(chǎn)品市場(chǎng)定位

為滿足不同層次消費(fèi)者對(duì)不同檔次葡萄酒的需求，并結(jié)合香格里拉葡萄酒產(chǎn)品多樣性的品質(zhì)特點(diǎn)，香格里拉公司專門研發(fā)了老樹(shù)系列，風(fēng)格系列，單品系列，恒美系列和天籟系列等五大些列來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。

（三）產(chǎn)品現(xiàn)有的營(yíng)銷策略

主要是傳統(tǒng)銷售：主要有超市，商場(chǎng)，大型酒店，KTV等，采用廠家與經(jīng)銷商合作的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。

四 香格里拉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）博客營(yíng)銷

博客營(yíng)銷是建立博客，分企業(yè)博客和個(gè)人博客，用于企業(yè)或個(gè)人與網(wǎng)友或用戶之間的互動(dòng)交流以及個(gè)人魅力和企業(yè)文化的體現(xiàn)，一般以諸如行業(yè)評(píng)論、工作感想、和專業(yè)技術(shù)等作為企業(yè)博客內(nèi)容，以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享，相關(guān)建議、心情隨筆作為個(gè)人博客內(nèi)容。

讓用戶接近、傾聽(tīng)、交流的過(guò)程本身就是最好的營(yíng)銷手段，使用戶更加信賴企業(yè)深化品牌影響力。博客營(yíng)銷有低成本、分眾、貼近大眾、新鮮等特點(diǎn)，博客營(yíng)銷往往會(huì)形成眾人的談?wù)摚_(dá)到很好的二次傳播效果，其實(shí)最有效而且可行的是利用博客(人)進(jìn)行營(yíng)銷，這是博客界始終非常熱門的話題。

我建議用人氣較好的幾個(gè)博客，新浪博客，和訊博客等些一些關(guān)于香格里拉葡萄酒的鑒別方法，經(jīng)驗(yàn)分享，相關(guān)建議等貼近大眾生活的內(nèi)容，以此來(lái)吸引眼球。

（二）即時(shí)通訊營(yíng)銷

利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)聊天工具進(jìn)行推廣宣傳，可以用QQ、旺旺、MSN等及時(shí)聊天工具與客戶溝通，無(wú)論是產(chǎn)品資料、圖片、以及活動(dòng)信息都可以通過(guò)QQ 傳輸。

在葡萄酒QQ群中發(fā)一些香格里拉葡萄酒的產(chǎn)品信息，促銷信息，或者可以通過(guò)圖片發(fā)布一些網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的表情，同時(shí)加上企業(yè)要宣傳的標(biāo)志。

利用即時(shí)通訊在線與客戶交流，這樣潛在的客戶如果對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)感興趣自然會(huì)主動(dòng)和在線的商家聯(lián)系。

（三）搜索引擎營(yíng)銷

主要是關(guān)鍵詞優(yōu)化，可以在百度，google等大型網(wǎng)站上做推廣(主要是利用關(guān)鍵詞優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站在搜索引擎排名靠前)，例如搜索香格里拉葡萄酒就會(huì)出現(xiàn)公司的網(wǎng)站和信息，吸引顧客查找公司的產(chǎn)品，進(jìn)而促成訂單。

香格里拉葡萄酒的推廣可以分內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)兩種形式來(lái)做，做內(nèi)貿(mào)可以利用國(guó)內(nèi)比較著名的大型網(wǎng)站，百度，搜狗，阿里巴巴來(lái)做關(guān)鍵詞推廣，發(fā)大量關(guān)于香格里拉葡萄酒的產(chǎn)品信息，以此提高網(wǎng)站排名靠前，增加知名度。外貿(mào)的可以在雅虎，google，阿里巴巴外貿(mào)網(wǎng)站上做關(guān)鍵詞優(yōu)化。

（四）事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷可以說(shuō)是炒作，可以是有價(jià)值的新聞點(diǎn)或突發(fā)事件，在平臺(tái)內(nèi)或平臺(tái)外進(jìn)行炒作的方式來(lái)提高影響力。例如：聽(tīng)說(shuō)葡萄酒酒近期將全面提價(jià)，這對(duì)整個(gè)葡萄酒酒市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生什么影響，進(jìn)口葡萄酒會(huì)不會(huì)趁虛而入？首先撰寫相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)惛寮?，發(fā)表于各大論壇和網(wǎng)站，其次，聯(lián)系相關(guān)新聞媒體，請(qǐng)權(quán)威人士出面做一下市場(chǎng)分析，提升企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度。

五 香格里拉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

（一）具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，同時(shí)也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝定件服務(wù)等發(fā)表意見(jiàn)提供方便。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了采購(gòu)成本和促銷成本的費(fèi)用，省去了印刷、存儲(chǔ)、郵寄等程序繁雜的工序，通訊、勞動(dòng)力成本也大幅度節(jié)省。

（二）能夠幫助企業(yè)增加銷售，提高市場(chǎng)占有率。

在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告和服務(wù)而不需要另外增加開(kāi)支。其次，能把廣告與訂購(gòu)連為一體，促成購(gòu)買意愿。另外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)聯(lián)通國(guó)際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。

客戶的需求在增多，對(duì)欲購(gòu)產(chǎn)品需要更多分析資料，對(duì)產(chǎn)品本身要求更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。營(yíng)銷人員可以借助網(wǎng)絡(luò)固有的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，比如說(shuō)可以讓顧客選擇所喜歡的產(chǎn)品以及個(gè)性化的包裝。在定制銷售過(guò)程中，顧客參與越多，售出產(chǎn)品的幾率就越大。

（四）拓展企業(yè)的服務(wù)空間。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)范圍廣，能夠拓展企業(yè)的服務(wù)空間，如，葡萄酒的售后服務(wù)及在線信息反饋意見(jiàn)，增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迎合了當(dāng)今社會(huì)個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)，從大規(guī)模無(wú)差異性向個(gè)性化集中營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。它將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分得更為詳盡，使企業(yè)可以深入每一個(gè)消費(fèi)者家中去尋找商機(jī)，為其提供更貼心、更合口味的產(chǎn)品與服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買葡萄酒可以方便產(chǎn)品之間的比較，免除購(gòu)物疲勞。另外，在網(wǎng)上還可以找到自己喜歡的

產(chǎn)品。

六 結(jié)束語(yǔ)

針對(duì)目前葡萄酒營(yíng)銷大多采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式這一問(wèn)題，要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。通過(guò)香格里拉葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣實(shí)施，把香格里拉葡萄酒推廣到全國(guó)，使香格里拉葡萄酒在網(wǎng)絡(luò)上的銷售量進(jìn)一步提高。

通過(guò)對(duì)云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，使我對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣有了更深一步的了解，彌補(bǔ)了葡萄酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不足，并且進(jìn)一步推進(jìn)了葡 萄酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，促進(jìn)了葡萄酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)

[1]http:// 2009-2012年中國(guó)葡萄酒行業(yè)投資策略分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

[2]http:// 2010-2015年葡萄酒行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告

[3]http://004km.cn 云南香格里拉酒業(yè)有限公司網(wǎng)站

第四篇：葡萄酒品鑒作業(yè) 答案

1.（10.0分）半糖葡萄酒含糖量為（）

? ? ? ? A、小于4.0g/L B、4.1g/L-12.0g/L C、12.1g/L-50.0g/L D、大于50.0g/L 2.（10.0分）甜葡萄酒含糖量為（）

? ? ? ? A、小于4.0g/L B、4.1g/L-12.0g/L C、12.1g/L-50.0g/L D、大于50.0g/L 3.（10.0分）歐洲最早開(kāi)始種植葡萄并進(jìn)行葡萄釀造的國(guó)家是（）

? ? ? ? A、希臘

B、英國(guó)

C、法國(guó)

D、意大利

4.（10.0分）葡萄酒釀造過(guò)程中能添加（）

? ? ? ? A、糖

B、水

C、色素

D、果膠

5.（10.0分）葡萄果皮對(duì)人（）影響最大

?

A、視覺(jué) ? ? ? B、味覺(jué)

C、嗅覺(jué)

D、觸覺(jué)

多選題(共5道題)收起

6.（10.0分）葡萄酒按顏色可以分為（）

? ? ? ? A、白葡萄酒

B、紅葡萄酒

C、黑葡萄酒

D、桃紅葡萄酒

7.（10.0分）下列選項(xiàng)屬于葡萄j酒酒具有（）

? ? ? ? A、酒杯

B、開(kāi)瓶器

C、冷酒器

D、酒架

8.（10.0分）簡(jiǎn)述葡萄酒的釀造過(guò)程含（）

? ? ? ? A、選料

B、除梗破碎

C、發(fā)酵

D、儲(chǔ)存

9.（10.0分）葡萄果皮主要含（）

? ? A、單寧酸

B、色素 ? ? C、果膠

D、油脂

10.（10.0分）品嘗紅酒主要關(guān)注（）

? ? ? ?

A、外觀

B、嗅覺(jué)

C、口感

D、形狀

第五篇：葡萄酒品鑒作業(yè)(隨機(jī))

葡萄酒品鑒作業(yè)

單選題(共5道題)1.（10.0分）哪個(gè)國(guó)家禁止釀造葡萄酒時(shí)添加二氧化碳（）

? ? ? ? A、希臘 B、英國(guó) C、德國(guó) D、法國(guó)

2.（10.0分）國(guó)際葡萄酒組織的規(guī)定，葡萄酒的酒精度數(shù)不能低于（）

? ? ? ? A、8.0? B、8.5? C、9.0? D、9.5? 3.（10.0分）葡萄酒中含有的（）具有抗氧化、防衰老、預(yù)防冠心病、防癌抗癌的作用。

? ? ? ? A、甲醇 B、丁醇 C、乙醇 D、白藜蘆醇 4.（10.0分）葡萄酒釀造過(guò)程中能添加（）

? ? ? ? A、糖 B、水 C、色素 D、果膠

5.（10.0分）葡萄果皮對(duì)人（）影響最大

? ? ? ? A、視覺(jué) B、味覺(jué) C、嗅覺(jué) D、觸覺(jué)

多選題(共5道題)展開(kāi)

收起

6.（10.0分）可以用于制作紅葡萄酒的是（）

? ? ? A、紅葡萄 B、白葡萄 C、染色葡萄

7.（10.0分）下列選項(xiàng)屬于葡萄j酒酒具有（）? ? ? ? A、酒杯 B、開(kāi)瓶器 C、冷酒器 D、酒架

8.（10.0分）簡(jiǎn)述葡萄酒的釀造過(guò)程含（）

? ? ? ? A、選料 B、除梗破碎 C、發(fā)酵 D、儲(chǔ)存

9.（10.0分）葡萄酒對(duì)人身體的功效有（）

? ? ? ? A、預(yù)防動(dòng)脈硬化 B、控制膽固醇 C、預(yù)防腦血栓 D、保護(hù)心臟

10.（10.0分）葡萄的種類有（）

? ? ? ? A、紅葡萄 B、白葡萄 C、染色葡萄 D、綠葡萄