第一篇：中國汽車營銷的“十五大瓶頸”

中國汽車營銷的“十五大瓶頸”

各大汽車經(jīng)銷商在毫無營銷努力、不費(fèi)吹灰之力就開發(fā)完汽車的表層市場(chǎng)后，便宣告“汽車坐銷時(shí)代”的終結(jié)！隨之而來的是一個(gè)市場(chǎng)始終充滿變數(shù)的新時(shí)代，汽車市場(chǎng)立體多維的深度開掘便成為一個(gè)嚴(yán)峻而沉重的課題，殘酷地?cái)[在了經(jīng)銷商眼前，如何給自己的產(chǎn)品定位？如何分眾營銷？如何挖掘服務(wù)的內(nèi)涵？如何激活消費(fèi)者的內(nèi)在需求？如何探索出一種花費(fèi)低的推廣模式？如何將現(xiàn)用的宣傳手法進(jìn)行到底，出神入化？特別是在汽車經(jīng)銷競爭日趨白熱化的當(dāng)前，這一連串的問題驟然間暴露無遺，令汽車經(jīng)銷商們手足無措，不論左岸還是右岸，都看不到岸？

鑒于上述，筆者結(jié)合這四五年在華南汽車業(yè)的營銷企劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，總結(jié)一下目前廣州乃至華南地區(qū)甚至全國汽車經(jīng)銷業(yè)界普遍存在的15大營銷瓶頸問題（當(dāng)然深究下去絕不止這些），以便今后的市場(chǎng)推廣落到實(shí)處、有所突破！

瓶頸一：“廣告宣傳”——除了車輪、還是車輪！

現(xiàn)在打開各地報(bào)紙除了樓盤廣告，就是汽車廣告！近來各地汽車經(jīng)銷商的廣告有明顯削減，但幾個(gè)月前的汽車廣告，無論是黑白、套紅還是彩色的廣告，大都是在不管款式酷不酷，車型靚不靚，先放整部車上去（有些規(guī)格小的報(bào)紙，放一個(gè)車輪都顯局促；就算版式寬敞的報(bào)紙，四個(gè)輪全上也夠嗆），然后打一連串的技術(shù)參數(shù)，以及蒼白乏力掉了渣的服務(wù)承諾，諸如此類，輪胎附帶說明書，千篇一律硬梆梆，而極少個(gè)性化、人性化的心理訴求！如此大眾化、專業(yè)化、機(jī)械化的廣告怎能不打水漂？長此以往，汽車廣告便成為“實(shí)打?qū)崱钡膱D片展示了！廣告最主要是為了銷售，其次就是起到或喚醒、或刺激、或維持、或減噪、或區(qū)隔的作用，必須結(jié)合產(chǎn)品的內(nèi)涵、特色挖掘“賣點(diǎn)”，提煉獨(dú)特的銷售主張，千萬不能“大炮轟蚊子”，把所有的讀者都當(dāng)成自己產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象！

瓶頸二：“軟文宣傳”——生拉硬扯、牽強(qiáng)附會(huì)！

用“四兩撥千斤”來形容軟文的妙用是最恰當(dāng)不過的了！在投放一定量的硬性廣告后，配合一定篇幅的軟文，軟硬兼施，往往事半功倍！目前，軟文刊發(fā)途徑大都是“買硬送軟”，只要付了廣告費(fèi)，母豬也會(huì)上樹，付費(fèi)單位提供什么稿就刊什么稿，篇幅大小是以付費(fèi)的多少成正比的！市場(chǎng)化的運(yùn)作、人性化的回報(bào)早已是不爭的事實(shí)，無可厚非！然而，除此之外刊發(fā)的“軟文”就都是些“小豆腐”的諸如新店開業(yè)、靚車上市、車主培訓(xùn)玩樂、免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)、降價(jià)促銷送禮包的活動(dòng)短訊、動(dòng)態(tài)資訊了！原本這些算不上軟文，但能免費(fèi)刊發(fā)，商家就很知足了！其實(shí)，汽車版的編輯、記者們都很困惑，感慨連連，具有新聞價(jià)值、真實(shí)反映企業(yè)發(fā)展形態(tài)的軟文稿太少，炒作性質(zhì)文過飾非臉上貼金的“咸魚稿”鋪天蓋地，想躲都躲不了，刊也不是，不刊也不是，刊多了自己也覺得無聊透頂，不刊稿件又稀缺！之所以稿質(zhì)低劣、稿源枯竭，我想是與商家對(duì)“軟性宣傳”（或稱PRO）嚴(yán)重曲解密不可分的，以為軟性宣傳可以游離于企業(yè)發(fā)展的真實(shí)形態(tài)，閉門造車、挖空心思、虛虛假假、炒作而已（可以大量節(jié)省廣告費(fèi)用）！有的商家專門雇來寫手，硬性規(guī)定某個(gè)時(shí)段刊稿多少篇，雞毛蒜皮的小事，也大肆渲染，弄得好象一回事！如此一來，企業(yè)務(wù)實(shí)的作風(fēng)大打折扣，投機(jī)取巧的“文風(fēng)”大張旗鼓！軟性宣傳必須與公司發(fā)展同步，必須以真實(shí)作為依據(jù)！“導(dǎo)演式”的戲法宣傳要不得！

瓶頸三：“新店開業(yè)”——八方來客、湊旺人氣！

按中國人的傳統(tǒng)，新店開業(yè)，總要聚聚人氣，旺旺場(chǎng)，汽車經(jīng)銷業(yè)界也不例外！企業(yè)上下對(duì)新店開業(yè)非常重視，有背水一戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)，絲毫不敢懈怠，邀請(qǐng)廠家領(lǐng)導(dǎo)、宴請(qǐng)政府官員、合作伙伴、新聞媒體，熱熱鬧鬧，搞個(gè)儀式，好象開局良好，今后的日子便好過了！有甚者把開業(yè)作為企業(yè)宣傳的一種常規(guī)手段，這個(gè)月開個(gè)A品牌店，下個(gè)月開家B品牌店，再下個(gè)月開間C品牌店，以開店為榮，可以炫耀企業(yè)爭奪品牌代理權(quán)的實(shí)力，有甚者同一品牌的不同經(jīng)銷商會(huì)往往以開業(yè)時(shí)出席的廠家領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別差異作為攀比，級(jí)別越高說明廠家對(duì)自家的重視程度越高，反之亦然！當(dāng)然，頻繁開業(yè)還能通過新聞發(fā)布會(huì)獲取更多的免費(fèi)宣傳，這也是商家熱衷搞開業(yè)慶典的一個(gè)根源！新店開業(yè)算不了什么，關(guān)鍵的是看開業(yè)后誰的日子好過！

瓶頸四：“新車上市”——主打旋律、人大過車！

新車投放在目前也是經(jīng)銷商們很重視的一項(xiàng)工作，除了廠家的統(tǒng)一上市部署外，經(jīng)銷商具體操作因地制宜、八仙過海，但不外乎，邀請(qǐng)記者來個(gè)新車上市新聞發(fā)布會(huì)、找?guī)讉€(gè)“首批車主”到現(xiàn)場(chǎng)交交鑰匙，請(qǐng)一個(gè)樂隊(duì)來拉拉昔士風(fēng)、吹吹小號(hào)，擺幾排茶點(diǎn)供客人享用，拿出1-3臺(tái)車供客人試乘試駕，再有最吸引人的就是，請(qǐng)幾個(gè)靚麗的車模過來撓頭騷姿，上演香車美女，謀殺記者的菲林，與會(huì)者對(duì)車的印象不一，有的深，有的淺，但更多的是幾乎沒有什么印象，然而車前車后、車?yán)镘囃獾拿琅∧械哪樀?、身段始終縈繞腦海、揮之不去，新車發(fā)布弄成了“車模秀”，不是有點(diǎn)滑稽嗎？新車發(fā)布，始終要在“車”上下足功夫，適當(dāng)?shù)呐阋r、點(diǎn)綴是必要的，但要避免形象大于思維、人大過車，落得喧賓奪主、適得其返、事與愿違！

瓶頸五：“汽車測(cè)評(píng)”——皆大歡喜、一團(tuán)和氣！

很多汽車經(jīng)銷商每每新車上市或賣不動(dòng)時(shí)，往往想到請(qǐng)各媒體的汽車記者測(cè)評(píng)，美言幾句，這本無可厚非，但不切實(shí)際地寄予過多的后望，是要命的！孰不知，競爭對(duì)手的車型老早就測(cè)評(píng)過了，而且，測(cè)試的記者大都很公允，盡量不往壞處說，褒大過貶！都說自己好，老百姓敢相信誰？若想搭乘一次或幾次免費(fèi)宣傳車打開市場(chǎng)局面，實(shí)在有些妄想！測(cè)評(píng)歸測(cè)評(píng)，市場(chǎng)歸市場(chǎng)，測(cè)評(píng)要做，對(duì)抑制競爭對(duì)手車型的“噪音”有幫助，但除此之外，還應(yīng)多做些市場(chǎng)工作！

瓶頸六：“試乘試駕”——試來試去，就是不買！

試乘試駕原本是一項(xiàng)最為普通不過的服務(wù)，甚至稱不上是服務(wù)，然而一些商家卻把它放大來宣傳，紛紛在廣告上打上免費(fèi)試乘試駕，或憑駕照試乘試駕還可領(lǐng)取禮品的宣傳內(nèi)容！剛學(xué)會(huì)駕駛的學(xué)員來了一批又一批，玩車玩上癮的來了，可是真正想買車的卻沒來！既浪費(fèi)了表情、又花費(fèi)了人力，原來搞錯(cuò)了對(duì)象！

瓶頸七：“商業(yè)聯(lián)盟”——有名無實(shí)、流于形式！

時(shí)下，稍有市場(chǎng)意識(shí)的汽車經(jīng)銷商往往會(huì)走出去，尋求合作伙伴，要么與樓盤合作，玩玩“買車獎(jiǎng)樓、買樓獎(jiǎng)車”的概念炒作（把打折的優(yōu)惠與車價(jià)等同，不是送車給你，而是少收你一點(diǎn)錢，留些給你買車），要么與家電行業(yè)合作，玩客戶資源共享；要么與大型企業(yè)合作，作為該企業(yè)的公務(wù)或私人用車的指定供應(yīng)商；要么與某家銀行合作，共同發(fā)行聯(lián)名卡或不記名卡，持卡消費(fèi)可享受優(yōu)惠，諸如此類！不勝枚舉，然而，這種合作盟而不聯(lián)，只滿足于共同開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，打幾個(gè)聯(lián)合廣告、發(fā)幾條消息，至于深層次的合作就被撂在半空中了！往往有始無終??！借助外部資源、拓展合作渠道，依舊有許多文章可做，關(guān)鍵是如何深入持續(xù)地合作！

瓶頸八：“自駕車游”——游手好閑、角色錯(cuò)亂！

如何提高顧客的忠誠度？如何與客戶保持關(guān)系？如何討客戶歡心？許多經(jīng)銷商肯定會(huì)不約而同地說：“車主自駕車游”。好玩又有趣！于是，近年來，各品牌的車主紛紛出游，長線的、短線的；收費(fèi)的、免費(fèi)的；自發(fā)的、組織的；廠家游、景點(diǎn)游；林林總總、五花八門、應(yīng)有盡有！于是，一些公司的客戶服務(wù)部扮演了旅行社的角色，客服人員成了導(dǎo)游，每月安排出游行程，出游過程中忙前忙后，忘了自己是誰？好玩的客戶玩了還想玩，在出游過程中照顧不周，還容易與顧客結(jié)怨！角色錯(cuò)亂，吃力不討好！我認(rèn)為車主自駕車游該剎剎車了，該項(xiàng)活動(dòng)完全可以交給信得過的旅行社去組織安排，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該集中精力圍繞車做好售后的延伸及增值服務(wù)！

瓶頸九：“車俱樂部”——聚而不樂、自討沒趣！

買了好些年的車，客戶好象累積了不少，不把他們招集起來成立一個(gè)“組織”，好象有點(diǎn)可惜！于是各品牌商紛紛扯大旗，打出“俱樂部”的徽標(biāo)，俱樂部成立了，但有的在一年內(nèi)除了舉辦一輛車輛知識(shí)講座培訓(xùn)、車主聯(lián)誼、打幾場(chǎng)球外，圍繞汽車提供真正的服務(wù)就很少了！有的還借俱樂部的名義千方百計(jì)地賺客戶的錢！剛開始搞些不花錢的聚樂活動(dòng)，車主還挺響應(yīng)的，到后來越覺得沒勁，搞來搞去就是那幾項(xiàng)內(nèi)容！干脆保持“中立”了！成立車主俱樂部，目的是為不同的車主度身定做，提供個(gè)性化的服務(wù)，無論從形式還是內(nèi)容都必須落到實(shí)處，千萬別把客戶當(dāng)成傻子！

瓶頸十：促銷活動(dòng)——九牛一毛、不痛不癢！

節(jié)假日或車不好賣時(shí)，各大汽車經(jīng)銷商總要搞些促銷活動(dòng)，買車送機(jī)油，送保險(xiǎn)，送CD，送某某明星的演唱門票，送出國游等等，送得可憐！要么啥都不送，干脆降價(jià)，但降得溫柔！非但沒有促進(jìn)銷售，反倒亂了自己的方寸！捉襟見肘的促銷不如不搞，要搞必須一針見血，點(diǎn)準(zhǔn)消費(fèi)者的死穴，激活他們的需求，達(dá)成銷售！泛泛地促銷是徒勞無益的！

瓶頸十一：“客戶服務(wù)”——雞肋項(xiàng)目、庸人自擾！

一般說來，汽車經(jīng)銷商無論是購進(jìn)了“CRM”（客戶管理軟件），還是采用原始的傳統(tǒng)方式與客戶保持聯(lián)系，都非常重視客戶服務(wù)！對(duì)于剛購車的客戶，客服人員3天去一個(gè)電話，以后13天給一次電話，再以后30天給一次電話，依此類推，由密到疏?！半娫捇卦L”和“群發(fā)短信”是客戶服務(wù)人員的兩項(xiàng)常規(guī)工作，真誠的回訪是必要的，別有用心的回訪或信息傳遞反倒會(huì)令客戶反感！電話回訪成了“電話騷擾”、短信發(fā)送成了“信息干擾”就要不得了，現(xiàn)在各汽車經(jīng)銷商動(dòng)不動(dòng)就搞汽車多少項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)，“招回”車主享受免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，付出一定的維修保養(yǎng)費(fèi)用，如此“偷天換日”！車主吃了一回虧，下次再也不貪便宜了！

瓶頸十二：“公關(guān)活動(dòng)”——矯揉造作、囫圇吞棗！

時(shí)下，各汽車經(jīng)銷商緊跟時(shí)勢(shì)，不斷造勢(shì)，北京申奧成功了，就忙不迭地在自家門前打上“我們贏了！”的招牌，申亞成功了也不忘在廣告上打上祝申亞成功優(yōu)惠酬賓的促銷內(nèi)容，此外久不久搞個(gè)植樹造林、捐資助學(xué)、尊師重教的活動(dòng)，或大熱天給交警送飲料，要不干脆贊助某個(gè)電影節(jié)、音樂節(jié)或某場(chǎng)賽事！制造了聲勢(shì)，卻不知如何做好后續(xù)的配套工作，促進(jìn)銷售！大而不當(dāng)?shù)墓P(guān)通常會(huì)弄巧成拙，陪了夫人有折兵，恰如其分的公關(guān)往往能錦上添花，但必須研究如何造勢(shì)、借勢(shì)開展銷售的攻勢(shì)！

瓶頸十三：“社區(qū)巡展”——地毯行動(dòng)、地?cái)傂Ч?/p>

發(fā)現(xiàn)“守株待兔”的坐銷方式不行了，經(jīng)銷商們紛紛深入社區(qū)、服務(wù)到家，主動(dòng)到各樓盤、各商場(chǎng)、各廣場(chǎng)以及熱鬧場(chǎng)所挨家挨戶、逐個(gè)逐個(gè)舉行“車展”，擺幾臺(tái)車，幾張凳子椅子作為咨詢臺(tái)，弄一臺(tái)車試乘試駕，發(fā)幾份調(diào)查問卷，玩幾個(gè)有獎(jiǎng)游戲，象跑江湖擺地?cái)偹频?！晴天烈日曬得車仰人翻，為人做嫁衣裳還振振有辭！理由是花費(fèi)少，做宣傳不一定銷售，搞總比不搞強(qiáng)！地毯式的社區(qū)巡展是可行，但關(guān)鍵要上一個(gè)層次！內(nèi)容形式要常換常新，最好與社區(qū)共同搞，不能盲目亂搞！

瓶頸十四：“汽車展覽”——有車無市、造勢(shì)而已！

每逢五一或國慶，各個(gè)媒體或展覽機(jī)構(gòu)，也不論是官方還是民間總要舉辦各種類型的車展，市場(chǎng)推廣方式單一的汽車經(jīng)銷商往往踴躍報(bào)名參展，以為可以借機(jī)宣傳一下自己的企業(yè)和產(chǎn)品，然而，由于近年來車展過濫，民眾賞車的熱情減退，而汽車展覽僅為單純的宣傳，展銷無法做到，人氣雖旺，但對(duì)賣車無補(bǔ)，參展商花錢出人出車盡義務(wù)，不值！汽車展覽不能再延續(xù)過去那種的宣傳為主，銷售為輔的觀念，主辦商應(yīng)站在參展商的角度，盡量把展場(chǎng)當(dāng)賣場(chǎng)，營造良好的銷售氛圍，同時(shí)經(jīng)銷商要敢于把展場(chǎng)虛擬成第二個(gè)展廳，精心組織，營銷多樣化，場(chǎng)內(nèi)宣傳，場(chǎng)外銷售！

瓶頸十五：“汽車文化”——亦步亦趨、走形變樣！

每個(gè)汽車經(jīng)銷商都愛打汽車文化這張牌，以為建立一個(gè)網(wǎng)站、開個(gè)汽車俱樂部，組織一下車主自駕游，就是汽車文化的全部內(nèi)涵！片面地理解汽車文化，必然會(huì)令所謂的汽車文化不倫不類！

第二篇：突破營銷的瓶頸

突破營銷的瓶頸

一直以來，國內(nèi)銀行業(yè)，特別是國有大行的主要利潤來自于利差收入，即存貸款業(yè)務(wù)之間的利差。但是隨著市場(chǎng)競爭趨于飽和，而且如果未來我國存貸款利率徹底放開后，商業(yè)銀行靠存貸差提升利潤的難度將會(huì)越來越大。發(fā)展中間業(yè)務(wù)收入則是一個(gè)很有潛力的利潤增長點(diǎn)。我國四大行的中間業(yè)務(wù)收入占全部收入的比重普遍較低，遠(yuǎn)低于世界上其他國家商業(yè)銀行的比重。

當(dāng)前我們農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于開展好金融營銷工作。那么如何突破現(xiàn)有的營銷瓶頸，取得營銷佳績呢？我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面抓起：

一、營銷觀念的轉(zhuǎn)變

1.對(duì)于服務(wù)和營銷，很多員工看法不一。小部分員工會(huì)覺得服務(wù)就是服務(wù)，與營銷沒關(guān)系。這是很錯(cuò)誤的一種想法。須知服務(wù)是營銷的基礎(chǔ)，營銷是服務(wù)的最終目的。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以在很大程度上提高營銷的成功率和客戶的回頭率，同時(shí)也是提高客戶滿意度和忠誠度的手段。很多時(shí)候我們?yōu)槭裁礋o法成功營銷？就是因?yàn)樵诜?wù)環(huán)節(jié)上沒做好，導(dǎo)致客戶的排斥感。所以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是貫穿于整個(gè)營銷過程中的靈魂。

2.主動(dòng)營銷VS被動(dòng)營銷。很多時(shí)候我們的員工會(huì)忽略營銷時(shí)機(jī)，總是要等到客戶亮出明顯的“要求”時(shí)才想到要營銷適合的產(chǎn)品，而不是抓住契機(jī)、主動(dòng)營銷。比如，如果客戶拿了5萬現(xiàn)金來開張三年或者五年的存單，那我們的員工一般都知道可以營銷些保險(xiǎn)。但是如果客戶只是來存一年，或者客戶壓根不想存定期，只是往卡里存了大額現(xiàn)金，大部分員工都只是按部就班，幫他們辦完業(yè)務(wù)而已。但其實(shí)，這部分客戶中就會(huì)有適合營銷保險(xiǎn)、基金或者理財(cái)產(chǎn)品的客戶。所以，總結(jié)營銷機(jī)會(huì)，把握營銷契機(jī)，做好主動(dòng)營銷就是提高營銷成功率的一大關(guān)鍵。

3.柜面壓力與營銷的矛盾。我們農(nóng)行的業(yè)務(wù)量確實(shí)很大，不少網(wǎng)點(diǎn)從早做到晚，也只是堪堪能應(yīng)付我們的客戶。但是我認(rèn)為，柜面沉重的壓力并不是阻礙營銷的絆腳石，有時(shí)候也許還會(huì)是增加營銷的機(jī)會(huì)。我們知道，一季度的業(yè)務(wù)量一般是一年中最大的，但是為什么一季度又是一年中營銷業(yè)績做得最好的呢？就是因?yàn)榇蟮目蛻袅恳步o我們提供了更多的營銷機(jī)會(huì)。所以，只要我們的員工能夠在提高柜面操作速度和優(yōu)質(zhì)服務(wù)這兩方面做好的話，客戶量越大，營銷工作反而越好做。

4.營銷責(zé)任的推卸。針對(duì)現(xiàn)在部分網(wǎng)點(diǎn)的營銷分工情況，某些產(chǎn)品可能基本就是靠客戶經(jīng)理甚至行長去拉優(yōu)質(zhì)客戶或者信貸客戶完成的。于是，其他員工就自然而然地忽略這部分產(chǎn)品，心想反正靠客戶經(jīng)理就完成了。事實(shí)上，也許這次優(yōu)質(zhì)客戶或者信貸客戶幫我們完成了任務(wù)指標(biāo)，但是下次、下下次呢？總不可能

每次任務(wù)都要靠他們完成吧。所以當(dāng)前的問題在于要擺正員工的心態(tài)，強(qiáng)調(diào)營銷的責(zé)任。我們可以不推行全員營銷的機(jī)制，但是卻一定要強(qiáng)調(diào)全員營銷的意識(shí)！

二、營銷團(tuán)隊(duì)的整合營銷不僅僅是一個(gè)人的工作，每一位員工都會(huì)是參與營銷全過程中的一份子。所以如何打造一支高效率、高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)顯得尤為重要。

1.活躍整支團(tuán)隊(duì)的營銷氣氛

員工開展?fàn)I銷工作的意識(shí)和面貌對(duì)于團(tuán)隊(duì)的營銷氣氛影響很大。很多時(shí)候，如果團(tuán)隊(duì)中的一位或者幾位員工完全提不起營銷的精神，只想著做好自己的手頭工作，那么他們很可能會(huì)營銷周圍所有的員工，乃至于整個(gè)團(tuán)隊(duì)就缺乏營銷氣氛。所以，一定要讓每一位員工都產(chǎn)生營銷的活力與動(dòng)力。一定的激勵(lì)手段是必不可少的，或者是一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，或者是每周一星、每月一星的營銷評(píng)比，或者僅僅是領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)面的一句贊揚(yáng)，都可能起到積極地作用。同時(shí)也可以定期開展專項(xiàng)產(chǎn)品營銷培訓(xùn)班，讓專家和該產(chǎn)品的營銷明星當(dāng)場(chǎng)介紹營銷心得，可以很好地活躍團(tuán)隊(duì)的營銷氣氛。

2.自我營銷能力的提升

盡管現(xiàn)在的營銷責(zé)任大部分放在理財(cái)經(jīng)理和客戶經(jīng)理的身上，但是每個(gè)崗位的員工還是應(yīng)該學(xué)習(xí)營銷的方式和技巧。這不僅是為了發(fā)現(xiàn)更多的潛在客戶，做好各自的識(shí)別推薦和產(chǎn)品營銷工作，更重要的是能夠讓每一位有意向的客戶都能享受到我們農(nóng)行的理財(cái)服務(wù)，牢牢地抓住我們農(nóng)行的客戶資源，讓這些客戶能夠伴隨我們農(nóng)行理財(cái)服務(wù)地不斷深化而成長。

3.營銷默契度的提升

這里要提到兩點(diǎn)：

一是當(dāng)員工發(fā)現(xiàn)潛在客戶時(shí)，要做好潛在客戶識(shí)別和推薦的銜接，就是如何更好地將這些客戶引薦給理財(cái)經(jīng)理。比如可以采取制作推薦卡的方式，或是采用特殊叫號(hào)機(jī)號(hào)碼甚至叫號(hào)手表來讓大堂經(jīng)理將客戶引導(dǎo)至理財(cái)經(jīng)理室。

二是當(dāng)發(fā)生客戶退訂理財(cái)產(chǎn)品（比如保險(xiǎn)、基金定投等）時(shí)，如果在非辦理業(yè)務(wù)員工處，無論是哪一位員工，都應(yīng)該做好相應(yīng)的安撫和挽留工作，切不可因?yàn)椴皇亲约旱目蛻艟椭苯訋推渫肆水a(chǎn)品。因?yàn)榭赡芸蛻粲X得某種理財(cái)產(chǎn)品不錯(cuò)，他只會(huì)告訴一兩個(gè)人；但是如果他覺得某種理財(cái)產(chǎn)品很差，很可能他會(huì)告訴周圍所有的親戚朋友，甚至添油加醋地說。“好事不出門，壞事傳千里”就是這個(gè)道理。

三、營銷模式的多樣化

盡管現(xiàn)在農(nóng)總行提出的營銷模式是從全員營銷模式過渡到全行推薦、重點(diǎn)營銷。但是我個(gè)人認(rèn)為，在現(xiàn)在農(nóng)行的物理網(wǎng)點(diǎn)布局、員工文化素質(zhì)以及客戶層次結(jié)構(gòu)參差不一的情況下，單一的營銷模式肯定是無法完全適用的。所以，如何做好營銷模式的組合和創(chuàng)新事關(guān)重要。因地制宜、因人而異、多管齊下、多方合作，可以有效地提升營銷水平，增加營銷業(yè)績。

因地制宜：根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、人口、政治情況選擇合適的營銷模式和理財(cái)拳頭產(chǎn)品。

因人而異：對(duì)于不同文化素質(zhì)的員工，分配他們各自的重點(diǎn)產(chǎn)品或者拿手產(chǎn)品。

多管齊下：對(duì)多種營銷模式進(jìn)行組合和優(yōu)化，選擇適合本網(wǎng)點(diǎn)的營銷模式。多方合作：與第三方公司開展合作，定期或不定期開展專項(xiàng)營銷工作，讓我們的員工在合作中鍛煉自己的溝通技巧，提升自己的營銷能力。

四、營銷流程的優(yōu)化

目前我國有很多營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他們所介紹的營銷流程也是比較完善和優(yōu)秀的，但是針對(duì)我們農(nóng)行的現(xiàn)狀，我覺得可以從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，根據(jù)不同網(wǎng)點(diǎn)的情況，打造適合自己、符合實(shí)際的營銷流程。

比如如果在一個(gè)單純的鄉(xiāng)鎮(zhèn)儲(chǔ)蓄所，可能該片區(qū)域的客戶群體大部分屬于中低端客戶。那么針對(duì)這些客戶，我們的營銷流程可以適當(dāng)簡潔一點(diǎn)。一目了然的業(yè)務(wù)類型以及簡單的的幾句交流就可以熟悉客戶的狀況性問題和潛在需求。所以最簡化的流程，即識(shí)別--溝通--營銷就可以了，其中穿插優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就足以滿足客戶的理財(cái)需求。

而如果在一個(gè)城中心的大網(wǎng)點(diǎn)，那可能客戶資源中有不少高端客戶。針對(duì)這種情況，那就可能要求我們的員工要熟悉營銷的整個(gè)流程和全部環(huán)節(jié)。像柜員就要求掌握柜面營銷七步曲，而像理財(cái)經(jīng)理、客戶經(jīng)理，就要求掌握營銷技巧中的KYC技巧和SPIN法則。

五、內(nèi)部行政體制上的改變

1.有的網(wǎng)點(diǎn)，可能營銷團(tuán)隊(duì)的意識(shí)和氣氛很大程度上看當(dāng)家行長的責(zé)任側(cè)重點(diǎn)。比如某個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的信貸資源很豐富，那當(dāng)家行長可能會(huì)把經(jīng)理大部分放在維護(hù)這部分優(yōu)質(zhì)信貸客戶上，因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)的效益可能就要?dú)w功于信貸效益上，畢竟中國銀行業(yè)的盈利模式目前還是以信貸利差為主。那這時(shí)候全網(wǎng)點(diǎn)的營銷意識(shí)就會(huì)比較單薄，因?yàn)榕c其花大精力去營銷產(chǎn)品，還不如拉拉貸款來得輕松和實(shí)在，甚至營銷任務(wù)完全依靠信貸客戶完成。這就造成了信貸客戶資源好的網(wǎng)點(diǎn)營銷氣氛不

高，而客戶資源不好的網(wǎng)點(diǎn)盡管全員營銷，效益依然不怎么樣。我覺得這是目前農(nóng)行普遍存在的一個(gè)矛盾。

2.在某些網(wǎng)點(diǎn)，如果一個(gè)客戶經(jīng)理依靠網(wǎng)點(diǎn)本身的客戶資源營銷了大量產(chǎn)品，比如向一個(gè)優(yōu)質(zhì)法人客戶營銷了500萬基金，那這500萬基金的業(yè)績和計(jì)價(jià)算在誰的頭上呢？也許客戶經(jīng)理的確花了很大時(shí)間和精力去促成了這筆營銷，但是從大方面來講，這個(gè)客戶實(shí)際上是屬于網(wǎng)點(diǎn)的客戶資源。拋開銀行，這筆營銷或許根本不可能。事實(shí)上在一些網(wǎng)點(diǎn)，這樣的營銷業(yè)績沒有計(jì)價(jià)，甚至都得不到認(rèn)可。這也在一定程度上制約了我們農(nóng)行的營銷業(yè)務(wù)的開展。

總之一句話，只有從思想上破除阻礙農(nóng)行營銷工作發(fā)展的荊棘，從體制上改變固有的不適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展和提高的束縛，從實(shí)際上落實(shí)切實(shí)可行的整治措施，才能快速推動(dòng)農(nóng)行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型！

相城支行高奇

第三篇：2012年中國汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷報(bào)告

2012年中國汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷報(bào)告

摘 要：從我國車險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)營的發(fā)展現(xiàn)狀入手，從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度對(duì)我國目前各家保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)營銷模式進(jìn)行分析，剖析各種營銷模式的利弊，并深入研究各種營銷模式在中國市場(chǎng)的適用條件，指出改革車險(xiǎn)營銷模式的方向。

關(guān)鍵詞：機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn) 營銷模式 保險(xiǎn)市場(chǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷模式研究的意義

改革開放以來，我國的保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。從1980年我國恢復(fù)保險(xiǎn)行業(yè)至今20多個(gè)年頭，保險(xiǎn)經(jīng)營主體從中國人民保險(xiǎn)公司一家發(fā)展到現(xiàn)在上百家，保險(xiǎn)中介的數(shù)量和規(guī)模與日俱增，保險(xiǎn)消費(fèi)的觀念越來越被人們所接受，保險(xiǎn)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)份額突飛猛進(jìn)，無論是人壽保險(xiǎn)還是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，已日益發(fā)展成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)中，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)是發(fā)展最快的業(yè)務(wù)之一。伴隨著人們生活水平的提高和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，在1980~2006年的26年間，全國保險(xiǎn)市場(chǎng)承保的機(jī)動(dòng)車輛從7 922輛迅速上升到1 900萬輛，總保險(xiǎn)費(fèi)也從人民幣728萬元猛增到人民幣1 107.4億元，到2006年機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)保費(fèi)已經(jīng)占到財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)總量的一半以上。機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)已經(jīng)成為各家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的當(dāng)家險(xiǎn)種，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)的地位已日益受到人們的重視。

與此同時(shí)，伴隨著我國保險(xiǎn)市場(chǎng)開放程度的進(jìn)一步加深，保險(xiǎn)業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境也更加復(fù)雜多變、競爭更加激烈。為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化和金融全球化進(jìn)程的加快，從2003年開始，以機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)市場(chǎng)為試點(diǎn)開展費(fèi)率市場(chǎng)化改革。費(fèi)率市場(chǎng)化改革的根本宗旨是通過費(fèi)率體制的改革來改變整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制，使我國由政府主導(dǎo)型保險(xiǎn)市場(chǎng)逐步向市場(chǎng)調(diào)節(jié)型保險(xiǎn)市場(chǎng)過渡。

然而我們不得不正視的一個(gè)問題是——在2003年至今的幾個(gè)年頭里，費(fèi)率市場(chǎng)化改革初期階段的效果不佳。各家企業(yè)的經(jīng)營狀況沒有得到改善，連續(xù)幾年，車險(xiǎn)經(jīng)營已經(jīng)陷入全行業(yè)虧損的狀態(tài)，與此同時(shí)，市場(chǎng)的無序競爭狀況卻日益惡化。這無疑將引起人們對(duì)機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)經(jīng)營問題更深層次的思考：既然費(fèi)率市場(chǎng)化改革的方向沒有錯(cuò)，那么目前階段保險(xiǎn)運(yùn)行的環(huán)境和保險(xiǎn)公司自身的經(jīng)營管理肯定存在問題。我國保險(xiǎn)市場(chǎng)屬于典型的寡頭壟斷的市場(chǎng)類型，這種市場(chǎng)類型在許多保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家都存在，應(yīng)該說，這不是影響保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營的根本原因；公司經(jīng)營管理問題由多方面因素集成，包括公司產(chǎn)品特性、產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷機(jī)制、公司自身的成本控制等方面。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是保險(xiǎn)公司取得競爭優(yōu)勢(shì)的根本，也是影響保險(xiǎn)公司未來長遠(yuǎn)發(fā)展的核心因素。這一點(diǎn)在以后的論述中還要詳細(xì)討論。但是保險(xiǎn)產(chǎn)品 的特性決定了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的取得不是短時(shí)間內(nèi)能夠突破的。在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，保險(xiǎn)公司經(jīng)營績效的改善取決于市場(chǎng)營銷績效的差異以及公司自身成本控制的好壞。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷同普通商品的市場(chǎng)營銷一樣，涉及的因素眾多，市場(chǎng)營銷績效的差

異從多方面可以體現(xiàn)。在我國現(xiàn)階段，保險(xiǎn)企業(yè)主體眾多，規(guī)模各異，各家公司所采用的市場(chǎng)營銷手段在基本模式相同的情況下有自己的側(cè)重點(diǎn)和傾向性，但是經(jīng)營績效不同。其中，車險(xiǎn)營銷模式的選擇對(duì)車險(xiǎn)營銷的績效具有直接影響。我國車險(xiǎn)營銷模式的特征及利弊分析

建國以來，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的營銷模式發(fā)展主要經(jīng)過兩個(gè)階段：一是從建國至20世紀(jì)末，產(chǎn)險(xiǎn)公司主要采用“一元化銷售體制”。其特點(diǎn)是，產(chǎn)險(xiǎn)公司依靠自身所屬業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員既直接開展業(yè)務(wù)，也通過中介渠道（主要是保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)）開展業(yè)務(wù)；二是從20世紀(jì)末到現(xiàn)在，產(chǎn)險(xiǎn)營銷體制向多方向發(fā)展逐漸形成以直銷、個(gè)人營銷、兼業(yè)代理、專業(yè)中介、專屬代理等多種方式并存的營銷體系。其特點(diǎn)是新型銷售渠道的重要性逐漸上升，傳統(tǒng)的直銷方式受到挑戰(zhàn)。國際保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展到一定水平時(shí)，營銷體制的健全與否將直接決定保險(xiǎn)業(yè)的規(guī)模大小。相對(duì)壽險(xiǎn)營銷制度來說，產(chǎn)險(xiǎn)營銷體制正處在探索和逐漸完善的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于壽險(xiǎn)營銷制度，尚有許多值得探索的問題。以下從直接營銷和間接營銷的角度分析各種產(chǎn)險(xiǎn)營銷模式的特征及存在的問題。

2.1 直接營銷模式

直接營銷模式是指通過保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員、電話、信件、短信、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的答復(fù)達(dá)成交易的銷售方式。電話、網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是車險(xiǎn)市場(chǎng)中新近興起的一種銷售方式，但是最引人關(guān)注的一點(diǎn)是不論用網(wǎng)絡(luò)或是電話的方式，保險(xiǎn)公司都能直接和客戶溝通而不需要通過第三方代理人或者經(jīng)紀(jì)人。節(jié)約下來的手續(xù)費(fèi)可部分反饋給被保險(xiǎn)人，更可顯著改善整個(gè)車險(xiǎn)行業(yè)的贏利情況，提高本身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2.1.1 個(gè)人營銷模式

個(gè)人營銷模式的發(fā)展經(jīng)歷了“正式聘用制”和“個(gè)人代理制”兩個(gè)階段。其中，“正式聘用制”屬于直接營銷模式，而“個(gè)人代理制”屬于間接營銷模式。①“正式聘用制”。主要存在于我國20世紀(jì)80年代的人壽保險(xiǎn)業(yè)和90年代至今的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)。是指保險(xiǎn)公司雇用業(yè)務(wù)員作為其正式員工，按照“相對(duì)營業(yè)傭金制”領(lǐng)取固定薪酬，同時(shí)按照銷售業(yè)績獲得獎(jiǎng)金。保險(xiǎn)公司和業(yè)務(wù)員之間存在雇傭關(guān)系，作為正式員工的業(yè)務(wù)員與其他員工之間沒有區(qū)別，還可以憑借自己的努力獲得晉升機(jī)會(huì)，同時(shí)心理狀態(tài)也可以保持穩(wěn)定，對(duì)所屬公司有較強(qiáng)的歸屬感。但這種個(gè)人營銷機(jī)制的運(yùn)作要求保險(xiǎn)企業(yè)具備完善的經(jīng)營管理機(jī)制，這正是我國保險(xiǎn)業(yè)普遍缺乏的；②“個(gè)人代理制”?！皞€(gè)人代理制”是保險(xiǎn)公司通過簽訂代理合同委托個(gè)人代理人從事保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，采取“相對(duì)營業(yè)傭金制”，按照個(gè)人代理人的銷售業(yè)績給與提成。這種營銷機(jī)制于1992年由美國友邦公司引入中國國內(nèi)保險(xiǎn)公司中，平安公司率先

以這種方式開展壽險(xiǎn)營銷，隨即原中國人民保險(xiǎn)公司在上海分公司進(jìn)行了壽險(xiǎn)營銷試點(diǎn)，并于1996年開始向全國各分公司予以推廣。在這種營銷模式下，個(gè)人代理人和保險(xiǎn)公司之間并不存在雇用關(guān)系，通常也不享受保險(xiǎn)公司的福利待遇，但卻接受保險(xiǎn)公司的日常管理和考核，造成個(gè)人代理人在保險(xiǎn)行業(yè)邊緣人的地位。這種營銷機(jī)制能夠發(fā)揮個(gè)人代理人工作的積極性和主動(dòng)性，但對(duì)企業(yè)缺乏歸屬感和認(rèn)同感卻成為今天個(gè)人代理人業(yè)務(wù)和管理中普遍存在的問題。

2.1.2 電話營銷模式

電話營銷是直復(fù)式營銷模式的一種。直復(fù)式營銷是指營銷者通過使用客戶數(shù)據(jù)庫、在分析客戶購買行為和需求的前提下，綜合利用一種或幾種廣告媒體，例如電話、短信、電視、報(bào)紙、廣播、直郵、電郵、戶外活動(dòng)或優(yōu)惠券等媒介，直接與顧客進(jìn)行針對(duì)性地接觸，形成顧客主動(dòng)向營銷者咨詢購買或營銷者主動(dòng)邀請(qǐng)顧客購買的營銷模式。2006年中國平安保險(xiǎn)公司率先推出電話營銷這一新型營銷模式，隨之各大保險(xiǎn)公司陸續(xù)推出。電話營銷的車險(xiǎn)具有省錢、便捷、可靠的三大優(yōu)勢(shì)。例如，中國平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司推出的電話銷售的車險(xiǎn)產(chǎn)品，車主只要撥打電話就可享受到低于其他渠道15%的車險(xiǎn)投保費(fèi)率。而且，由于保險(xiǎn)公司與車主直接交易，省去了購買車險(xiǎn)的中間環(huán)節(jié)，兼具價(jià)格與服務(wù)的雙重優(yōu)勢(shì)。而這一銷售模式也打破了長期以來4S店等中介機(jī)構(gòu)銷售車險(xiǎn)的壟斷局面。

電話營銷不僅符合市場(chǎng)多元化需求，更是市場(chǎng)走向有序競爭的產(chǎn)物。從全行業(yè)角度來看，集中式管理的電銷業(yè)務(wù)，由于實(shí)行的是集中管理和統(tǒng)一運(yùn)作，會(huì)有效促進(jìn)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的規(guī)范、有序發(fā)展，起到維護(hù)市場(chǎng)規(guī)范的作用。電話營銷的缺陷主要是語境缺失和對(duì)推銷商本人和他提供的情報(bào)缺乏全面的了解。在不在場(chǎng)條件下的溝通困境主要來自于電話的另一端連接的是一個(gè)虛擬化的世界，這種虛擬化情節(jié)沒有在場(chǎng)的語境難以消除。

2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷是直復(fù)式營銷的最新形式。是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷已逐漸被我國的企業(yè)所采用。

網(wǎng)上保險(xiǎn)通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付。客戶在保險(xiǎn)公司網(wǎng)站選定保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，然后由業(yè)務(wù)員上門簽訂正式合同。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)在于：擴(kuò)大公司知名度，提高競爭力；簡化保險(xiǎn)商品交易手續(xù)，提高效率，降低成本；方便快捷，不受時(shí)空限制；為客戶創(chuàng)造和提供更高質(zhì)量的服務(wù)。然而，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在廣泛發(fā)展的道路上還面臨著許多難關(guān)：是網(wǎng)上支付系統(tǒng)不完善，這被視為網(wǎng)上保險(xiǎn)發(fā)展的瓶頸；是網(wǎng)上安全認(rèn)證問題可靠程度不高；是電子商務(wù)相關(guān)法

律法規(guī)不健全。

真正意義上的網(wǎng)上保險(xiǎn)意味著實(shí)現(xiàn)電子交易，即通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付。但現(xiàn)在雖然各保險(xiǎn)公司都推出了自己的網(wǎng)站，主要內(nèi)容卻大都局限于介紹產(chǎn)品、介紹公司的背景，并與客戶進(jìn)行網(wǎng)上交流，宣傳自己，用于擴(kuò)大影響。幾年來國內(nèi)保險(xiǎn)公司中在這一領(lǐng)域走在前列的是泰康人壽和平安保險(xiǎn)。在他們看來，網(wǎng)上保險(xiǎn)并不是簡單地將傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品嫁接到網(wǎng)上，而是要根據(jù)上網(wǎng)保險(xiǎn)人群的需求以及在線的特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。保險(xiǎn)公司的電子商務(wù)平臺(tái)不是企業(yè)從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)的一次簡單移植，而是為客戶提供產(chǎn)品、渠道和服務(wù)上的更多選擇。

2.2 間接營銷模式

間接營銷的渠道主要有汽車經(jīng)銷商修理商，銀行，保險(xiǎn)超市、保險(xiǎn)代理人等。按照其經(jīng)營性質(zhì)的不同，可分為專業(yè)保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)和兼業(yè)保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)。

2.2.1 專業(yè)保險(xiǎn)代理人模式

保險(xiǎn)代理人指通過專業(yè)的中介人（人個(gè)保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)代理公司和經(jīng)紀(jì)公司）銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，是當(dāng)今國際保險(xiǎn)市場(chǎng)最盛行的保險(xiǎn)營銷模式。根本原因在于專業(yè)化的分工有利于保險(xiǎn)公司集約化的經(jīng)營。我國專業(yè)保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是20世紀(jì)90年代后逐步發(fā)展起來的，現(xiàn)在保險(xiǎn)代理和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展很快，但業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)展仍然停滯不前，尤其是在車險(xiǎn)營銷領(lǐng)域，還沒有成為我國保險(xiǎn)行業(yè)營銷模式的主流。截至2005年，全國共有保險(xiǎn)代理公司954家，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司235家，二者共完成保費(fèi)收入209.16億元，占全國保費(fèi)收入的2.99%.其中財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入155.5億元，僅占全國產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的6.44%.2.2.2 保險(xiǎn)兼業(yè)代理制度

保險(xiǎn)兼業(yè)代理在我國目前保險(xiǎn)銷售體系中占有重要的地位。2005年前三季度，保險(xiǎn)兼業(yè)代理全國實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入890.79億元，占總保費(fèi)收入的26.67%.其中財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入228.94億元，占全國財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入的28.19%.同期，全國兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)共139 313家。其中，銀行兼業(yè)70 726家，郵政兼業(yè)13 270家，車商兼業(yè)8 979家，鐵路兼業(yè)1 022家，航空兼業(yè)794

家，其他19 151家。

汽車經(jīng)銷商、維修商代理模式是車險(xiǎn)營銷的主要模式，主導(dǎo)車險(xiǎn)市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額。兼業(yè)代理模式的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)點(diǎn)眾多、接觸客戶廣泛，業(yè)務(wù)量大；缺點(diǎn)在于保險(xiǎn)公司容易受制與兼業(yè)代理，手續(xù)費(fèi)不斷攀升，加上二者關(guān)系松散，兼業(yè)代理誤導(dǎo)和違規(guī)行為很難控制，容易游離于監(jiān)管之外。

目前，汽車保險(xiǎn)已成為一些汽車銷售商修理商主要利潤來源之一。這種方式的弊端很明

顯。首先，從買保險(xiǎn)到發(fā)生保險(xiǎn)事故索賠的整個(gè)過程中，被保險(xiǎn)人可能都不用和保險(xiǎn)人聯(lián)系，報(bào)案、索賠、領(lǐng)取賠款的人都不是被保險(xiǎn)人，而是4S店和修理商，這中被稱為“直賠”的方式在保險(xiǎn)業(yè)被極為普遍。直賠很大程度上方便了被保險(xiǎn)人，免去了被保險(xiǎn)人要先支付修車款，再向保險(xiǎn)公司索賠的繁瑣過程，因此受到客戶的青睞，也是各保險(xiǎn)公司提升服務(wù)品牌的舉措之一。

此外，這種約定俗成的方式存在極大的法律缺陷，也給保險(xiǎn)公司帶來了一系列的道德風(fēng)險(xiǎn)——讓保險(xiǎn)公司受制于4S店等兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)，為兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)謀取不正當(dāng)利益提供了空間。我們知道，兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)收取保險(xiǎn)傭金是其代賣保險(xiǎn)的利潤來源。在保險(xiǎn)產(chǎn)品普遍同質(zhì)化、保險(xiǎn)理賠模式雷同化的前提下，客戶選擇保險(xiǎn)公司的最終決定因素就是人的主觀性——選擇一家與自己有私人關(guān)系的公司或者傭金回報(bào)高的公司，私人關(guān)系最終還是以利益的多少來衡量。所以在幾家保險(xiǎn)公司同時(shí)爭搶同一家保險(xiǎn)代理人時(shí)，這種競爭方式本身就逼迫保險(xiǎn)公司采取降價(jià)的方式爭取客戶。

這種兼業(yè)代理的模式一方面為車險(xiǎn)營銷擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了有效渠道，另一方面也為保險(xiǎn)市場(chǎng)的惡性競爭打下了伏筆。

2.2.3 銀行代理及郵政代理模式

銀行渠道時(shí)下?lián)碛?0萬家機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、15萬億元儲(chǔ)蓄，郵政渠道擁有8萬家機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、1.5萬億元儲(chǔ)蓄，這無疑對(duì)保險(xiǎn)業(yè)做大有重要意義。但由于當(dāng)前銀保合作還處于淺層次，銀郵代理業(yè)務(wù)高速增長蘊(yùn)藏了大量風(fēng)險(xiǎn)問題，導(dǎo)致這一渠道的優(yōu)勢(shì)沒有完全發(fā)揮。問題主要有：一是資金運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)，大量增加的保費(fèi)收入如果在投資上運(yùn)用得不好，就會(huì)產(chǎn)生和積累新的利差損；二是手續(xù)費(fèi)問題，現(xiàn)行的高手續(xù)費(fèi)造成了保險(xiǎn)公司為銀行“打工”的事實(shí)。

2.2.4 網(wǎng)上保險(xiǎn)超市

網(wǎng)上保險(xiǎn)超市的出現(xiàn)是中國保險(xiǎn)業(yè)探索保險(xiǎn)銷售模式的一個(gè)新的嘗試，是電子商務(wù)進(jìn)入傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售領(lǐng)域的先河。起初由江蘇平衡保險(xiǎn)代理有限公司與上海經(jīng)代網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

創(chuàng)立。這種保險(xiǎn)銷售方式得到了中國人保、太平洋壽險(xiǎn)、太平壽險(xiǎn)、等國內(nèi)數(shù)十家保險(xiǎn)公司大力支持。

網(wǎng)上保險(xiǎn)超市是一種方便快捷的銷售新模式，它提供了一個(gè)中間代理人品牌，但卻省去了代理人等中間轉(zhuǎn)化的費(fèi)用和時(shí)間，降低了自身銷售成本，從而使用戶可以以最低廉的價(jià)格享受到全方位的服務(wù)，例如投保咨詢、24小時(shí)無盲點(diǎn)救援等。通常，網(wǎng)上保險(xiǎn)超市擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的保險(xiǎn)專家隊(duì)伍，接受顧客的咨詢，予以解答并提供各種建議。僅2006年一年，車盟通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和大型呼叫中心聯(lián)動(dòng)平臺(tái)銷售的車險(xiǎn)收入就達(dá)到1 200萬美元。

2.2.5 其他營銷方式

2006年08月02日天平保險(xiǎn)推出特殊“試駕”活動(dòng)創(chuàng)新車險(xiǎn)營銷。除了傳統(tǒng)的理賠服務(wù)外，還提供全面的汽車安全服務(wù)，如自助查勘服務(wù)，汽車安全駕駛模擬儀巡展體驗(yàn)，以及汽車安全工程師的全面講解。通過操作模擬儀，可以發(fā)現(xiàn)駕駛員在駕駛過程中的不安全行為，儀器還會(huì)給出針對(duì)性的指導(dǎo)意見，幫助駕駛者提高駕駛水平，掌握正確駕駛方法。天平保險(xiǎn)指出，目前車險(xiǎn)對(duì)交通安全體系的參與度不夠，保險(xiǎn)公司的角色應(yīng)由汽車保險(xiǎn)提供商向汽車安全服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。對(duì)策

以上分析了我國現(xiàn)成的車險(xiǎn)營銷模式，這些營銷模式各有利弊，車險(xiǎn)營銷的創(chuàng)新之路還很長，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)的前提下，我們要不斷的探索和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為我國車險(xiǎn)市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展而努力。

第四篇：中國汽車營銷未來發(fā)展趨勢(shì)分析

中國汽車營銷未來發(fā)展趨勢(shì)分析

1、借助于娛樂與體育等多元化產(chǎn)業(yè)的跨界營銷。

當(dāng)技術(shù)改變世界的時(shí)候，娛樂化正在改變商業(yè)的目的。娛樂化是打動(dòng)人心、與消費(fèi)者構(gòu)建情感最有效的方式。

在營銷過程中若能為消費(fèi)者創(chuàng)造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氛圍，則可以提高知名度，吸引眾多消費(fèi)者。例如：《意大利任務(wù)》中的minicooper的精彩演出，還是凱迪拉克在《黑客帝國》中的精彩上演。在娛樂性大片的欣賞過程中，汽車品牌得到了潛移默化的傳播。同時(shí)體育營銷與娛樂營銷非常相似，就是借助贊助、冠名、代言人等與體育有關(guān)的營銷手段來推銷自己的品牌。

2、直銷模式。

“直銷模式”實(shí)際上是汽車制造商直接與目標(biāo)客戶溝通，通過簡化中間環(huán)節(jié)來降低流通成本以滿足顧客利益最大化要求?！爸变N模式”最大受益者當(dāng)屬消費(fèi)者，它不僅減少了購車的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了時(shí)間和人力成本，從而讓消費(fèi)者可能享受到更優(yōu)惠的價(jià)格，而且使購車環(huán)節(jié)變得簡單化。

“直銷模式”運(yùn)用時(shí)需兩方面的支持：①消費(fèi)者的支持；②制造商和目標(biāo)客戶關(guān)系的建立。

3、電子商務(wù)的不斷發(fā)展。

隨著生活節(jié)奏的加快，電子化的支付方式的改進(jìn)，商業(yè)銀行對(duì)汽車營銷支持，分期付款、汽車貸款等方式大大刺激了汽車銷量的增加。另外，電子商務(wù)進(jìn)程的飛速發(fā)展必將成為一個(gè)重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購車，同時(shí)商家也可節(jié)省不少的店面固定資產(chǎn)開支、人工費(fèi)用等。

網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)零部件，快速進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、用途和喜好確定車型。使購車環(huán)節(jié)變得簡單化，購買不再受時(shí)間和空間限制，自然大大提供了便利。

4、社區(qū)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

4S店維修部門維修時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量污染和噪聲，越來越多的4S店不得不離開市中心，改建在城市邊緣，這樣不利于汽車的維修和保養(yǎng)。

眾所周知，汽車銷售利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于汽車服務(wù)，因此，汽車服務(wù)越來越被消費(fèi)者關(guān)注。對(duì)于消費(fèi)者來說需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)的服務(wù)，而現(xiàn)在很多4S店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高。因此可以建立快修功能的“社區(qū)店”，“社區(qū)店”主要是本著“貼近購買力，貼近保有量”的原則，只要有需求就可以興建，這樣會(huì)降低投資風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)也方便了消費(fèi)者。

面對(duì)未來，汽車廠家之間的終端競爭日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場(chǎng)較量將在新一輪兼并或重組，渠道爭奪中更加殘酷。我國汽車工業(yè)要想取得長足的發(fā)展，其營銷模式走向扁平化是必然趨勢(shì)，盡量拉近廠商與消費(fèi)者之間的距離。營銷模式的創(chuàng)新關(guān)鍵在營銷理念的細(xì)分，廠商對(duì)必須細(xì)分自身產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，站在消費(fèi)者立場(chǎng)找到與社會(huì)的平衡點(diǎn)。

第五篇：中國汽車營銷渠道之四大變革

中國汽車營銷渠道之四大變革

2010年中國汽車市場(chǎng)將迎來新一輪排浪式消費(fèi)熱潮，有望形成1500萬輛的巨大市場(chǎng)規(guī)模。業(yè)內(nèi)專家指出：中國汽車營銷渠道今年將迎來4大變革，汽車經(jīng)銷商中引領(lǐng)變革者將迅速壯大，而落后變革者很可能被邊緣化。

據(jù)透露，下月北京車展期間，由中國汽車流通協(xié)會(huì)和中國汽車咨詢中心網(wǎng)聯(lián)合主辦，中國第一汽車市場(chǎng)——北京北亞車市承辦的《2010中國汽車行業(yè)經(jīng)銷模式創(chuàng)新高峰論壇》，百余家跨國及本土整車集團(tuán)銷售公司、國內(nèi)汽車經(jīng)銷集團(tuán)及國內(nèi)各大有形市場(chǎng)等將就汽車流通渠道的變革方向，展開頭腦風(fēng)暴，涉及2010年行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)與新模式、提升渠道經(jīng)銷商的運(yùn)營水平與業(yè)績、汽車流通領(lǐng)域投資的熱點(diǎn)與誤區(qū)、后市場(chǎng)及增值服務(wù)等多個(gè)熱點(diǎn)議題。

變革一：排浪式消費(fèi)向二、三線城市擴(kuò)散

中國汽車市場(chǎng)剛過去的2009年是不平凡的一年。在全球金融危機(jī)的大背景下，通過購置稅減半、“汽車下鄉(xiāng)”和以舊換新三大政策的刺激，極大拉動(dòng)了中國汽車消費(fèi)的巨大潛力，曾出現(xiàn)在家電、房產(chǎn)領(lǐng)域的排浪式消費(fèi)開始在中國車市集中爆發(fā)。2009國內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量超過1360萬輛，從2009年區(qū)域市場(chǎng)增長來看，二三線市場(chǎng)增幅遠(yuǎn)高于一線城市。排浪式消費(fèi)熱的蔓延正吸引整車廠商大幅度提高營銷渠道的下沉深度。2010年，眾多汽車企業(yè)已將網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)布局方向瞄準(zhǔn)二三線甚至三四線市場(chǎng)。嘉之道汽車咨詢公司提供的數(shù)據(jù)披露，繼2009年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量激增30%后，2010年，東風(fēng)悅達(dá)起亞再次舉起渠道擴(kuò)張大旗，2010年該公司銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量計(jì)劃擴(kuò)張至440家，這一數(shù)量，是其2008年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的1.5倍。不僅僅只有東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車忙于擴(kuò)張，包括豐田汽車、雪佛蘭和本田汽車等各大品牌也開始迅速走上擴(kuò)張之路。去年年底，豐田汽車表示，計(jì)劃使其在華的經(jīng)銷商數(shù)量較2009年新增近百家，到2010年底達(dá)到約650家。與此同時(shí)，日系本田、日產(chǎn)也展示了其2010在華的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計(jì)劃，本田經(jīng)銷商數(shù)目在年底將達(dá)760家，408家東風(fēng)日產(chǎn)專營店目前已經(jīng)遍布全國，并計(jì)劃2010年增至620家。

據(jù)中國汽車咨詢中心網(wǎng)首席信息官陳雁冰透露，所有的大規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃幾乎都與二、三線城市布點(diǎn)密切相關(guān)。誰也不希望因下沉深度不夠，丟失未來數(shù)年的二、三線市場(chǎng)排浪消費(fèi)潮。在可預(yù)期的范圍內(nèi)，由于整車廠商大規(guī)模進(jìn)行渠道下沉式擴(kuò)容，必將帶來經(jīng)銷渠道的劇烈動(dòng)蕩。缺乏二、三線城市布點(diǎn)資源或行動(dòng)力的經(jīng)銷商很可能被邊緣化。論壇舉辦期間，2010年中國汽車營銷渠道深耕二、三線市場(chǎng)的更多重大變革即將被揭示。

變革二：二手車市從配角變成主角

專家指出，被傳統(tǒng)經(jīng)銷商忽視的二手車市就是一個(gè)蘊(yùn)涵巨大機(jī)會(huì)的活火山，隨時(shí)可能突然爆發(fā)。中國汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長、北亞車市總經(jīng)理遲亦楓此前透露： “全國第一次購車占80%多一點(diǎn)，但北京第一次購車已經(jīng)跌到50%，剩下的50%，有33%屬于二次購車，這已經(jīng)占到1/3了，從這個(gè)角度說換車時(shí)代已經(jīng)來臨?！?/p>

一線城市進(jìn)入換車時(shí)代，就為二手車市的爆發(fā)性增長提供了重要契機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，至2009年，中國汽車保有量突破8000萬輛，已成為世界第二汽車大國。其中私人汽車達(dá)到4624萬輛，4年以內(nèi)的新車占到60%。估計(jì)到2010年，全國汽車保有量將達(dá)到9000萬輛。有超過1500萬輛4年以上車輛將首先面臨進(jìn)入二手車市的可能，這意味著今后數(shù)年，二手車的總銷量將迅速逼近或者超過一手車市。一方面，一線城市環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的迅速提高會(huì)推動(dòng)這一進(jìn)程，另一方面，二、三線城市較強(qiáng)的低價(jià)車需求量會(huì)迅速推動(dòng)這一市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)容，二手車市高速發(fā)展的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

二手車品牌專賣、二手車大型拍賣、二手車網(wǎng)上拍賣、二手車即時(shí)拍賣、以舊換新交易、新舊車置換市場(chǎng)等交易方式正日漸流行，引起了廣大消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。但國內(nèi)二手車市場(chǎng)仍相對(duì)落后，交易方式更加落后，市場(chǎng)變革的壓力十分巨大。

北京巔峰科技有限公司執(zhí)行董事楊雪劍透露，中國自主研發(fā)的268V二手車標(biāo)準(zhǔn)化鑒定評(píng)估系統(tǒng)已正式問世，這套基于互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化鑒定系統(tǒng)將結(jié)束依靠人眼進(jìn)行二手車鑒定評(píng)估的歷史，二手車市的各類革命性技術(shù)將在今后數(shù)年完全改寫目前國內(nèi)二手車市的原始狀態(tài)，使其迅速與國際主流二手車市接軌。

變革三：風(fēng)投介入經(jīng)銷商全國并購潮

“由于大多車企看好中國車市的長期發(fā)展，加上二、三線城市的汽車消費(fèi)已經(jīng)開始起步，今后幾年將是汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張重要時(shí)期?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長沈進(jìn)軍表示。

但大規(guī)模擴(kuò)容必然帶來經(jīng)銷商資金的階段性短缺，此前一些汽車4S店盲目擴(kuò)張，已經(jīng)埋下禍根，09年銷售大好，掩蓋了一些4S店投資過大經(jīng)濟(jì)效益不好的矛盾，但隨著2010年產(chǎn)銷目標(biāo)的擴(kuò)大，市場(chǎng)競爭激烈的矛盾會(huì)更加明顯。相伴而來的經(jīng)銷商全國并購大戲也會(huì)成為2010年的獨(dú)特風(fēng)景。

目前，一些汽車經(jīng)銷商集團(tuán)已開始形成規(guī)模，年收入過百億的行業(yè)巨頭紛紛涌現(xiàn)。像著名的浙江元通、冀東、永達(dá)等公司，都代理了20、30個(gè)以上的品牌。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：2008年末全國汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷店約1.3萬家，其中屬于大經(jīng)銷商集團(tuán)的授權(quán)店2472家，汽車銷量達(dá)到了全國汽車總銷量的44%，已接近全國總銷量的一半。很可能成為汽車流通領(lǐng)域大整合的主角。汽車流通領(lǐng)域行業(yè)擴(kuò)容發(fā)力, 自然會(huì)吸引VC及PE們的關(guān)注，資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)放棄對(duì)渠道投資機(jī)會(huì)的追逐。

變革四：未來網(wǎng)絡(luò)營銷、以租代售加入營銷模式一、二、三線市場(chǎng)的大擴(kuò)容必然帶來消費(fèi)者地域的大分化和消費(fèi)者層次的大分化，這些都需要經(jīng)銷商從營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新和變革。瀛之杰汽車渠道咨詢管理（上海）有限公司總經(jīng)理龐勇指出，地域擴(kuò)容很可能催生新一輪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷熱，汽車消費(fèi)更多分層則可能導(dǎo)致以租代售模式成為主流營銷模式。其中，汽車金融公司和商業(yè)銀行將在其中扮演重要角色。

2010年，中國汽車營銷渠道必將迎來大變革之年，誰有能力更好整合車商、渠道、金融、技術(shù)等資源，誰就將在這場(chǎng)逐鹿大戰(zhàn)中最后勝出，誕生汽車營銷渠道中的國美、蘇寧，看來已經(jīng)不遠(yuǎn)了。