第一篇：華杉在華與華2011年年終總結(jié)會(huì)發(fā)言——經(jīng)典的大師級(jí)觀點(diǎn)

又到了一年一度的年終總結(jié)我最后的發(fā)言，每一次的發(fā)言我還是都非常的重視，因?yàn)槊恳淮蔚哪甓劝l(fā)言，一個(gè)是代表了我們?cè)谏弦荒甓任覀児舅幍陌l(fā)展的形勢(shì)和階段，第二個(gè)是代表了我們下一年的和下一階段的戰(zhàn)略。

今年我們的年終談話呢，我用了一個(gè)標(biāo)題，大家看見(jiàn)叫“重新發(fā)明廣告業(yè)，為品牌做頂層設(shè)計(jì)”。我想這是我們從2012年開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)，我們要形成這么一個(gè)旗幟，要做這樣的一個(gè)事情。

1、重新發(fā)明廣告業(yè)。

什么叫做重新發(fā)明廣告業(yè)呢？我們公司注冊(cè)呢，當(dāng)時(shí)在注冊(cè)的時(shí)候我是希望注冊(cè)品牌顧問(wèn)公司，因?yàn)橛X(jué)得廣告公司都做的太爛了，淪落到每天到客戶這里去比稿子，在商業(yè)的鏈條里面，處在地位最低的，最不受人待見(jiàn)的這樣一個(gè)末端的角色，所以希望擺脫這樣的一個(gè)稱號(hào)，叫做品牌顧問(wèn)公司。

后來(lái)工商注冊(cè)沒(méi)有這一項(xiàng)，他只給我們注管理咨詢公司，我也被迫要了。實(shí)際上我們不是管理咨詢公司。后來(lái)又說(shuō)可以注冊(cè)營(yíng)銷咨詢公司，我覺(jué)得這個(gè)符合我們，品牌也是包含在營(yíng)銷里面。所以這是我們上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司的由來(lái)。

但是我們公司的根在哪里呢？我們的根在廣告，我們是從廣告創(chuàng)意公司發(fā)展起來(lái)的。比如說(shuō)我們公司的發(fā)展，我們的專業(yè)的來(lái)源來(lái)說(shuō)，我們是從廣告創(chuàng)意，品牌設(shè)計(jì)，從這一個(gè)角度發(fā)展成的一個(gè)戰(zhàn)略公司，這是我們的一個(gè)路徑。

我曾經(jīng)說(shuō)我們作為設(shè)計(jì)的工作，設(shè)計(jì)師實(shí)際上應(yīng)該是處在商業(yè)社會(huì)的最尖端，我們重新發(fā)明廣告業(yè)，我們要讓廣告重新站上商業(yè)社會(huì)的頂層，所以我叫做為品牌做頂層設(shè)計(jì)。

這個(gè)頂層設(shè)計(jì)是什么呢？實(shí)際上就是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，在2010年的華與華的年會(huì)上面，我曾經(jīng)說(shuō)華與華的本質(zhì)是什么？是“戰(zhàn)略家，手藝人”，既是戰(zhàn)略家，又是手藝人。

這個(gè)實(shí)際上還不是我自己說(shuō)的，是我們親愛(ài)的王總，華夏幸福基業(yè)的王總。他跟我說(shuō)的，“你們這個(gè)公司很有特點(diǎn)，不一樣，他說(shuō)很多懂戰(zhàn)略的人，不會(huì)創(chuàng)意；會(huì)創(chuàng)意的人，他又不懂戰(zhàn)略。你們?nèi)A與華是一個(gè)全能的公司，你們服務(wù)態(tài)度還好，又不耍大牌，所以我們一直都用你”這是他跟我說(shuō)的原話，所以這是“戰(zhàn)略家，創(chuàng)意人”，后來(lái)我把這個(gè)“創(chuàng)意人”又改了，把“創(chuàng)意”改成“手藝”，為什么呢？手藝比創(chuàng)意更細(xì)，比如說(shuō)有好的想法，好的創(chuàng)意，如果你沒(méi)有好的手藝就做不出來(lái)。

再一個(gè)，在我的華與華的創(chuàng)作方法里面，我們始終強(qiáng)調(diào)的是什么？是套路，是樣式。在我們公司的管理的理念是什么？我們始終強(qiáng)調(diào)的是師徒制，所以我更愿意用“手藝”這樣一個(gè)傳統(tǒng)的詞來(lái)形容我們。那么也就是說(shuō)我們是做戰(zhàn)略的手藝人，我們是有手藝的戰(zhàn)略家，這個(gè)是我們能夠做到商業(yè)社會(huì)最頂層，這樣一個(gè)基礎(chǔ)。

2、品牌的頂層設(shè)計(jì)是6個(gè)設(shè)計(jì)

那么我具體講一下，我們其實(shí)為品牌做頂層設(shè)計(jì)，什么叫品牌的頂層設(shè)計(jì)，什么叫品牌的頂層設(shè)計(jì)呢？就是涉及到6個(gè)方面的設(shè)計(jì)。

第一是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。

這個(gè)問(wèn)題我強(qiáng)調(diào)過(guò)多次，我們公司能夠?yàn)榭蛻舴?wù)那么長(zhǎng)的時(shí)間，年復(fù)一年的去做的，在于什么呢？在于我們深入到他的商業(yè)核心，商業(yè)的核心是什么？新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。

我們的創(chuàng)意首先是新產(chǎn)品的創(chuàng)意，而我們的戰(zhàn)略就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，比如說(shuō)華與華方法里說(shuō)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)發(fā)展的路線圖，我們有過(guò)多次的專門的論述，今天就不去不多講了。

所以我說(shuō)企業(yè)就是產(chǎn)品，總經(jīng)理首先是產(chǎn)品總經(jīng)理。

那華與華作為營(yíng)銷咨詢、品牌咨詢，首先是產(chǎn)品咨詢；作為創(chuàng)意，首先是產(chǎn)品創(chuàng)意。比如說(shuō)你是第三方公司，一個(gè)營(yíng)銷咨詢公司，怎么那么關(guān)心產(chǎn)品，是不是過(guò)界了？這都是對(duì)營(yíng)銷的基本概念沒(méi)有認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷分4P，第一P就是產(chǎn)品。營(yíng)銷咨詢首先就是產(chǎn)品咨詢，所以我們做品牌的頂層設(shè)計(jì)，首先就是為顧客做產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

第二個(gè)頂層設(shè)計(jì)是什么呢？是品牌的命名。

品牌是什么？我們就要翻字典，字典上說(shuō)了品牌就是產(chǎn)品的牌子，這就叫品牌，其他都是附加的，附會(huì)的。品牌是產(chǎn)品的牌子，這就意味這品牌首先是有產(chǎn)品，然后是有名字。品牌的本質(zhì)是一個(gè)名字，投資品牌首先是投資你這個(gè)名字。

我們看很多的廣告，故弄虛玄的弄了一個(gè)自以為精彩的鬼創(chuàng)意，然后最后把自己的LOGO閃一下趕緊藏起來(lái)，連自己名字都不舍得說(shuō)出來(lái)。就是說(shuō)他投資那么多錢在他的廣告上面，他沒(méi)有投資于他的名字。所以這些人都是對(duì)品牌的基本概念沒(méi)有認(rèn)識(shí)。

而我們?cè)谄放频拿厦?，品牌的命名和產(chǎn)品的命名，怎么樣通過(guò)命名直接的突出這個(gè)品牌或者產(chǎn)品的價(jià)值，降低他品牌投資的成本。這是我們所關(guān)注的。而在這里面，我們有相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)和方法。

第三個(gè)頂層設(shè)計(jì)是什么？華與華的特色叫做“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”，是一個(gè)超級(jí)符號(hào)的設(shè)計(jì)。我們給黃金酒做的金元寶，給小葵花媽媽課堂做的小葵花，給廚邦做的綠格子，這就是頂層設(shè)計(jì)。

我剛剛在廚邦年會(huì)回來(lái)，說(shuō)我們?nèi)绻f(shuō)廚幫在中國(guó)成大器的話，這里的超級(jí)符號(hào)它是一個(gè)關(guān)鍵，很多認(rèn)識(shí)不到它的價(jià)值。為什么認(rèn)識(shí)不到它的價(jià)值？因?yàn)樗皇亲隽艘粋€(gè)簡(jiǎn)單的形象，它沒(méi)有真正的去認(rèn)識(shí)到符號(hào)的本能，并且把它強(qiáng)大的核動(dòng)力把它發(fā)掘出來(lái)。那么他就覺(jué)得是一個(gè)形象，或者它只是一個(gè)輔助圖形。這是品牌符號(hào)的頂層設(shè)計(jì)。

那么第四個(gè)頂層設(shè)計(jì)是什么設(shè)計(jì)？是品牌的知識(shí)體系的設(shè)計(jì)，而最后去轉(zhuǎn)換表現(xiàn)為品牌的話語(yǔ)體系的設(shè)計(jì)。

一個(gè)品牌，我們說(shuō)人間正道是滄桑，你一定是在某些方面知識(shí)領(lǐng)先。

知識(shí)就是力量，知識(shí)就是營(yíng)銷力量。你掌握了人類在這一方面的知識(shí)。人類的知識(shí)的前沿在哪？不是在學(xué)校里，都在這個(gè)企業(yè)那里。比如說(shuō)關(guān)于品牌的知識(shí)在哪？就在華與華，最領(lǐng)先在這。

最后知識(shí)體系轉(zhuǎn)換為你的語(yǔ)言的話語(yǔ)體系的表達(dá)，（就是華與華方法）它讓你成為這個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威，最終讓你成為這個(gè)知道領(lǐng)域的燈塔，你才能夠成為百年品牌。如果你的知識(shí)落后了，你這個(gè)品牌一定會(huì)被淘汰。

那么第五個(gè)頂層設(shè)計(jì)是什么？就是一個(gè)夢(mèng)想的設(shè)計(jì)。

一個(gè)世界最領(lǐng)先的企業(yè)，它一定是代表了人類在某一方面追求的夢(mèng)想，你會(huì)成為大家在這方面夢(mèng)想的化身，所以大家的眼光都集中到你，你的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著這個(gè)社會(huì)，這個(gè)行業(yè)。那么我們給我們的每一個(gè)客戶，每一個(gè)企業(yè)要設(shè)計(jì)，你是什么樣一個(gè)夢(mèng)想化身，你能不能成為大家的夢(mèng)想。

華與華要成為什么樣的夢(mèng)想的化身，“得華與華者得中國(guó)市場(chǎng)”，我們就給予的是中國(guó)市場(chǎng)的夢(mèng)想。

第六個(gè)頂層的設(shè)計(jì)是什么？是品牌文化的設(shè)計(jì)。

什么叫品牌文化。先是講什么叫文化，文化是人類歷史形成的物質(zhì)文明和精神文明的總合，或特指物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的的總合，或特指精神財(cái)富。那么打造品牌文化，設(shè)計(jì)品牌文化，就是要把人類五千年形成的古老文化把它通俗化，把它符號(hào)化，附著到我的商品上面，附著到我們的品牌上面，去傳播，去銷售。這就是我們對(duì)品牌文化的定義。她是從人類的文化寶庫(kù)里面，獲得品牌的原型和原動(dòng)力，而最終這個(gè)品牌，它所積攢的產(chǎn)品，它所積攢的符號(hào)，它所沉淀的夢(mèng)想，它所沉淀的知識(shí)，它所沉淀的文化，又成為人類新的文化財(cái)富?？煽诳蓸?lè)不就是人類的文化財(cái)富嘛。

在我們公司的這一層領(lǐng)域，我們會(huì)為中國(guó)攢下一批的文化財(cái)富。我們看過(guò)去的案例，看在20世紀(jì)美國(guó)十大廣告形象，我現(xiàn)在提一個(gè)最低的要求，21世紀(jì)的中國(guó)十大廣告形象，華與華的作品必須占到5個(gè)以上，我覺(jué)得是最起碼的，否則我們?nèi)A與華方法就算是白干了，我們大家就別在公司干了。所以說(shuō)這是我們所說(shuō)的重新發(fā)明廣告業(yè)，為品牌做頂層設(shè)計(jì)。

3、為中國(guó)市場(chǎng)重新啟蒙

那么第二個(gè)我想講什么？我們公司的使命，我們公司的使命是為中國(guó)市場(chǎng)重新啟蒙。

從華與華在2002年成立的第一天起，我提出的目標(biāo)，就不是說(shuō)我們要在中國(guó)做最好的廣告公司，我覺(jué)得這不是目標(biāo)，既然我們選這個(gè)行業(yè)，那么我們最重視的是歷史的地位，我說(shuō)我們要做中國(guó)廣告史上里程碑式的公司，我們要成為“一代宗師”式的公司，這是我們的使命。

所以我們今天承擔(dān)的任務(wù)，是要為中國(guó)市場(chǎng)重新進(jìn)行品牌和營(yíng)銷思想的啟蒙。所以我要講品牌理論的正本清源，給企業(yè)講課，我不用再講案例，不愿意在去講過(guò)五關(guān)斬六將的事情。我希望能夠給大家重新建構(gòu)起思想的框架。

我在開(kāi)玩笑說(shuō)，我最痛恨兩種人，一種是講完課激動(dòng)的沖上來(lái)說(shuō)，“華總，你今天的演講太精彩了”我覺(jué)得這話對(duì)我的打擊特別大。為什么？騙子講話沒(méi)有一個(gè)不精彩的，所有江湖騙子演講都精彩，越是大騙子演講越是精彩，那掌聲，那個(gè)笑聲那是不斷。全場(chǎng)high得不得了。不過(guò)這些人，說(shuō)我精彩的人也給我提了一個(gè)醒，我把那些精彩的，幽默的橋段全給它砍掉，要講的鴉雀無(wú)聲，講完了還鴉雀無(wú)聲，要講完之后，大家真正能夠?qū)W到知識(shí)，大家聽(tīng)了這課覺(jué)得特別清醒，覺(jué)得特別明白。即便這事他自己還不會(huì)干，也能建立起判斷的標(biāo)準(zhǔn)，這算是真正從自己得到的東西，能夠影響他很多的事情。

第二個(gè)我說(shuō)最痛恨說(shuō)就是有人說(shuō)，你們?nèi)A與華是真正的實(shí)戰(zhàn)派，不像那些理論家。我這一聽(tīng)，我剛才這一個(gè)多小時(shí)理論全都白講了，這是對(duì)我們?nèi)A與華最大的貶低。什么叫那些理論家？難道是說(shuō)空話，說(shuō)廢話的才叫理論家嗎？問(wèn)題就是答案，理論就是實(shí)踐，不存在什么理論和實(shí)踐結(jié)合。我們經(jīng)常說(shuō)通過(guò)理論和通過(guò)實(shí)踐相結(jié)合，那都是騙人的話。

4、出版《華與華方法》

那么要做這樣的一個(gè)重新啟蒙的，我們會(huì)在過(guò)完年春節(jié)之后，我們要出版《華與華方法》，要出版我們公司的著作，這是一直都該干的一件事，但是因?yàn)槲覒校驗(yàn)閷懸粋€(gè)書需要很大的工程。那么第二個(gè)就是還是太追求完美，責(zé)任心太強(qiáng)，總覺(jué)得自己那點(diǎn)東西拿出來(lái)還不夠一本書的分量。

原來(lái)在我們公司講過(guò)課的，高中羽老師，大家還記得，他去世了。他是我非常尊重的一個(gè)老師，清華大學(xué)的博導(dǎo)。他每次見(jiàn)到我就說(shuō)，小華你怎么還不寫書?。课艺f(shuō)咱這點(diǎn)東西能寫書嗎？他說(shuō)“負(fù)責(zé)任的人都覺(jué)得自己還不夠，不負(fù)責(zé)任的人就全都成了大師。”

不過(guò)也沒(méi)關(guān)系，我要確實(shí)覺(jué)得自己的東西能夠成為一個(gè)系統(tǒng)，我們才可以拿出來(lái)。那么過(guò)了這個(gè)春節(jié)呢，我想我們應(yīng)該可以出這本書。

5、華與華要做一間開(kāi)放的公司

對(duì)于出版《華與華方法》，我還想講的一點(diǎn)是什么呢？就是說(shuō)華與華要做中國(guó)最開(kāi)放的公司。

經(jīng)常有人跟我講，你們把那些東西做的又是博客，又是微博的，多招人啊，你不怕人家學(xué)會(huì)?。课艺f(shuō)不就是為了讓人家學(xué)會(huì)嘛。我們的東西本來(lái)就是從很多很多人很多很多書那里學(xué)來(lái)的，我們?cè)侔阉€給所有的人，思想一定要開(kāi)放。不怕別人用了我們的思想我們的方法我們的話，我希望所有的咨詢公司，所有的客戶都能夠把華與華方法掛在嘴邊。

我們唯一指出一個(gè)是，我記得是2009年的時(shí)候，一個(gè)南昌的公司把我們的方法，網(wǎng)站全部搬，作了一個(gè)山寨版的華與華。那么特別搞笑的是把我們客戶的評(píng)價(jià)，一字不漏的放上去，最后改了一個(gè)什么地方呢？改了兩個(gè)地方，一個(gè)把我們客戶的名字改了，改成他們客戶公司的名字。還有一個(gè)就是我們客戶田七牙膏于總說(shuō)的，說(shuō)值得一年給他們幾百萬(wàn)，把那個(gè)幾百萬(wàn)改成了十幾萬(wàn)。除此以外整個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)字都不改，我說(shuō)抄襲這么徹底的，我真是非常佩服。當(dāng)時(shí)我們寫了一篇博客《網(wǎng)上驚現(xiàn)山寨版華與華》，后來(lái)我也覺(jué)得我們寫這篇博客也真是犯不著，山寨就讓它山寨去吧。

沒(méi)有一個(gè)師傅會(huì)因?yàn)榻虝?huì)了徒弟太多而失敗，也沒(méi)有一個(gè)師傅會(huì)因?yàn)橥降芴珡?qiáng)而找不到飯吃。

我們不怕這個(gè)，我們還是要立足于開(kāi)放，因?yàn)殚_(kāi)放的價(jià)值永遠(yuǎn)大于封閉的價(jià)值。

6、華與華的“1＋3”個(gè)客戶圈層

那么第四個(gè)就是涉及到我們客戶的工作，我想我們現(xiàn)在每一個(gè)人都已經(jīng)看到2012年必將是華與華客戶爆炸的一年，會(huì)有大量的客戶。

客戶是怎么來(lái)的？客戶不是一個(gè)一個(gè)談下來(lái)的，客戶是一圈一圈的圈回來(lái)的，就是顏艷說(shuō)的，我們的客戶圈層。

我認(rèn)為華與華有“1＋3”個(gè)客戶圈層。什么叫“1＋3”呢？“1”是我們現(xiàn)在正在做的客戶，原來(lái)我一直說(shuō)只有給了我們錢的，我們才承認(rèn)他是我們的客戶，其他一概不承認(rèn)他是客戶，只有付完錢的才能得到客戶的待遇。

我不是開(kāi)玩笑說(shuō)，你要是沒(méi)給錢，你什么也不是，你什么也沒(méi)有。你一旦給了錢，我們能讓你爽死。這就是我們的態(tài)度。不像有的公司，給錢的反而得不到服務(wù)，沒(méi)給錢的，他為了得到他，他到把所有的一切都貼上去。那你這不是鼓勵(lì)大家都不給你錢嗎？這個(gè)是一個(gè)很不明智的一個(gè)做法。

那么“1”就是還是我說(shuō)華與華一貫的理念，叫做“我們只有一個(gè)客戶”,這是我們公司最重要的客戶理念。

什么叫我們只有一個(gè)客戶。就是我們對(duì)待任何客戶，都假定我們只有他這一個(gè)客戶。只有一個(gè)客戶意味著什么呢？他要是把我甩了我就沒(méi)飯吃了，我就只有他一個(gè)，所有我們要一切來(lái)為他服務(wù)。這是第一個(gè)。

第二個(gè)我也想多掙錢啊，我掙一百萬(wàn)，我只能在這一個(gè)人身上賺。我想掙一千萬(wàn)，還是就指望他一個(gè)。我想掙兩千萬(wàn)，還是只有他一個(gè)。那我怎么樣能夠在他身上掙兩千萬(wàn)，甚至于五千萬(wàn)來(lái)？那第一他必須要成長(zhǎng)，那么第二我們的服務(wù)要不斷的有新的價(jià)值。這是華與華的最重要的客戶里面，我們只有一個(gè)客戶。我也在很多公司的網(wǎng)站來(lái)看到，抄我們的這個(gè)理念。

那么事實(shí)證明現(xiàn)在我們不是有了給我們兩千萬(wàn)的客戶了嘛。在一個(gè)客戶上面是可以掙兩千萬(wàn)的咨詢費(fèi)的。那我們能不能把每一個(gè)客戶都變成兩千萬(wàn)的客戶。

那么“1＋3”的“3”字是什么呢？就是我們的三個(gè)客戶圈層，我認(rèn)為我們的客戶圈層有三個(gè)，這三個(gè)按時(shí)間來(lái)分。

第一個(gè)圈層是見(jiàn)面一個(gè)月就成交的圈層，一見(jiàn)鐘情的圈層。第二個(gè)圈層是兩年成交的圈層。第三個(gè)圈層是五年或者十年成交的圈層。

大家想想我們過(guò)去的客戶，大家對(duì)照一下，是不是這樣三個(gè)圈層。所謂一個(gè)月成交的圈層，是他有備而來(lái)，心中有數(shù)，一拍即合，馬上開(kāi)始，他一分鐘都不愿意耽誤。這些是指對(duì)華與華認(rèn)識(shí)特別深的人，當(dāng)然也跟他的信任度有關(guān)系，或者跟他所處的階段有關(guān)系，跟他前面所做的調(diào)研有關(guān)系，我們差不多一半的客戶是這樣的客戶。

那么第二個(gè)圈層是什么樣的圈層呢？?jī)赡瓿山坏娜?，先戀?ài)后結(jié)婚的圈層。我們現(xiàn)在有好幾個(gè)客戶都是兩年成交的，馬上又有一個(gè)。

什么意思呢？?jī)赡昵罢疫^(guò)你，但是你這個(gè)公司又不比稿，又不提案，他在介紹，實(shí)際上談的非常好，覺(jué)得你也行，但是心里不服啊，憑什么你跟別人都不一樣??？別人都是老板來(lái)提方案，你們就給談兩次。但是走這兩年，他一直關(guān)注你，毫無(wú)疑問(wèn)他跟別人的合作是不可能成功的。所以我為什么說(shuō)根本不要關(guān)注客戶，有些客戶，華與華是他的第一次。就象美國(guó)鄉(xiāng)下的牛仔出山，遇到了第一個(gè)女人就是瑪麗蓮夢(mèng)露，跟她好了一回，他以為全世界的女人都是瑪麗蓮夢(mèng)露，他不知道瑪麗蓮夢(mèng)露全世界只有一個(gè)。

經(jīng)過(guò)兩年，他自己的狀態(tài)也沒(méi)有太多的進(jìn)展，他繼續(xù)關(guān)注你看到你越來(lái)越多的成功，而且企業(yè)里面永遠(yuǎn)是有不同的意見(jiàn)，企業(yè)沒(méi)跟我們合作是他內(nèi)部不合作的意見(jiàn)占了上風(fēng)。兩年后我們繼續(xù)成功，他們跟別人合作不成功，和華與華合作意見(jiàn)就會(huì)占上風(fēng)，他們就會(huì)回來(lái)。當(dāng)他們第二次再回來(lái)的時(shí)候，他們根本不跟你廢話，因?yàn)樗麄冎缽U話是白廢話。

所以說(shuō)在客戶的觀念上面，我始終強(qiáng)調(diào)就是說(shuō)，不要去跟催客戶，你愿意來(lái)就來(lái)，你愿意走就走。我們只要是能出好作品，我們服務(wù)好給我們錢的客戶，就是對(duì)那些還沒(méi)有進(jìn)來(lái)的客戶最大的說(shuō)服，而不是說(shuō)我們盯上去說(shuō)服他。

后來(lái)我又要求大家，還是電話跟催一次，為什么要跟催一次？是給他面子。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)有的客戶回去后天天等著你給他電話，他就等著你主動(dòng)給電話給他。我們呢別說(shuō)跟催，我們忙的要死，他前腳剛出門，我們后腳就把他忘了。有的客戶在打電話我都要想一下，這個(gè)客戶確實(shí)是來(lái)過(guò)。我就碰到一個(gè)客戶打電話很氣憤，“你們不聞不問(wèn)，電話也不打一個(gè)”，意思是說(shuō)還害得我再打電話回來(lái)。

我覺(jué)得我們也要拿出一點(diǎn)乙方的態(tài)度，你再牛也還是一個(gè)服務(wù)的行業(yè)，就這點(diǎn)原則我覺(jué)得大家始終要把握。還是我伺候客戶，不能是客戶伺候我。

你沒(méi)有給我錢，對(duì)不起，你付了錢，你就是爺，這也是華與華的方法。我覺(jué)得這個(gè)說(shuō)法雖然比較粗，但是也是明確的華與華方法，因?yàn)槲覀円搀w會(huì)到一些電影明星，特別是大陸的明星，你請(qǐng)他做代言人，拍這個(gè)東西你還得伺候他，我們自己覺(jué)得很煩。但人家香港的影星，同樣那么大牌，為什么人家一點(diǎn)都不耍大牌呢？這是一個(gè)基本的職業(yè)精神。要么你別收錢，收了錢你就是給人打工的。那華與華呢？我們也堅(jiān)持這一點(diǎn)。對(duì)于沒(méi)給錢的，像冬天般的嚴(yán)寒，對(duì)于給錢的，像春天般的溫暖。

第三個(gè)客戶圈層是什么呢？是五到十年成交的圈層。就是一直暗戀咱們的人呀！這個(gè)嚇人一跳！這么長(zhǎng)時(shí)間才成交?。亢俸?！對(duì)不起，這才是最重要的圈層，是我們最大的客戶群！現(xiàn)在估計(jì)有1000個(gè)，夠我們吃到2050年的。

什么意思呢？就是他五年前，十年前，就對(duì)華與華有認(rèn)識(shí)有認(rèn)同有共鳴，一心等著有機(jī)會(huì)要跟華與華來(lái)一把！這樣的客戶，我們現(xiàn)在是不是也有呢？是不是正是我們合作得最好的呢？

這就是我常說(shuō)的：人生就是不斷的埋下伏筆。要把耕耘和收獲分開(kāi)。我們可以糞土當(dāng)年萬(wàn)戶侯，但也要記住莫笑少年窮！

這個(gè)就是我講我們的三個(gè)客戶圈層。

7、廣告是我們助興的戰(zhàn)鼓

明年我們還繼續(xù)航機(jī)雜志的這個(gè)廣告，又漲了那么多的價(jià)格，現(xiàn)在我們每年光雜志廣告要大幾百萬(wàn)萬(wàn)，光這一項(xiàng)廣告上面，我們還有那么多展會(huì)的投入。那么我們這么多的客戶，我們還要不要再投入那么多廣告，花這么多錢呢？自從我開(kāi)始花那那個(gè)錢，有人就跟我說(shuō)，不用花那么多錢在那，你少投300萬(wàn)，不是就多了300萬(wàn)的利潤(rùn)嗎？我們少投300萬(wàn)，我們肯定不會(huì)少一個(gè)客戶。那這個(gè)東西我們?cè)趺礃觼?lái)認(rèn)識(shí)？要說(shuō)你們的廣告效果怎么樣？我說(shuō)你要指著那個(gè)打廣告就來(lái)客戶，那不是本質(zhì)，如果說(shuō)打廣告就來(lái)客戶，那不就太簡(jiǎn)單了，那大家就上去打啊。

為什么說(shuō)后來(lái)有幾家跟著我們打的？他們后來(lái)又不打了呢？那不是那么回事。那不是本質(zhì)，廣告還是你的活好，華與華方法才是本質(zhì)。

那我們?cè)趶V告要不要打？要打，一期不漏，一分不少的給我打。打它的意義是什么？就象這個(gè)勇士出征，叫做戰(zhàn)鼓助興。我們?cè)诤綑C(jī)雜志上的廣告是什么？是我們公司的戰(zhàn)鼓。說(shuō)我們正在大戰(zhàn)呢，說(shuō)這個(gè)鼓聲停了那怎么行呢？那不行。我們的鼓聲要擂的更響。這才能夠和我們公司的品牌所匹配。

8、以合伙人制度打造咨詢創(chuàng)意集團(tuán)

那么第五個(gè)呢，我覺(jué)得我2011年確實(shí)是華與華非常關(guān)鍵的一年，這一年我看到了我們團(tuán)隊(duì)的質(zhì)變，說(shuō)從量變到質(zhì)變，我們確實(shí)迎來(lái)了一個(gè)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)變，我們的很多人都取得了決定性的成長(zhǎng)。這是我一直講的觀點(diǎn)，就是說(shuō)你的能力的增長(zhǎng)，它的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司的營(yíng)收的增長(zhǎng)。我們公司開(kāi)會(huì)從而不講收入多少錢，也沒(méi)有被任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)下任務(wù)，定指標(biāo)。

如果我們做100億的咨詢收入，肯定不是現(xiàn)在這個(gè)模式了，那么應(yīng)該怎么弄？怎么我們做的下面一些真正一個(gè)咨詢集團(tuán)，我覺(jué)得那個(gè)是下一位要考慮的事情，至于今年做多少？這些年我們每年都在增長(zhǎng)，那么團(tuán)隊(duì)的呢，有這個(gè)能力，有一個(gè)人才，還有我們發(fā)展的可能。

我說(shuō)我的人才觀是什么？我的人才觀是每個(gè)人都有用，每個(gè)人都能用。

進(jìn)來(lái)的人其實(shí)不要太在意，但是進(jìn)來(lái)我們是要挑好的人，但是只要我們接受你進(jìn)來(lái)，我們不管這個(gè)，你也不要在意自己的基礎(chǔ)，我覺(jué)得和有些同事一起，我差距多了，關(guān)鍵是你把你那個(gè)價(jià)值，那點(diǎn)作用發(fā)揮出來(lái)，你說(shuō)你沒(méi)用，你每天幫大家把桌子都擦干凈，這是你在公司的這個(gè)用途，就是你找到你能干的，有沒(méi)有一個(gè)體會(huì)??？這個(gè)人不能把他的價(jià)值給你用，一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面是容得下很多不同的本事，這是一個(gè)基本觀念。我說(shuō)每個(gè)人都能用，每個(gè)人都有用。

第二個(gè)就是我們師徒制的這個(gè)傳統(tǒng)，師徒制可以是說(shuō)過(guò)去整個(gè)工業(yè)的傳統(tǒng)，我們把很多的這個(gè)傳統(tǒng)都給割裂，那我們公司最重要的是師傅帶徒弟，我算大家的總教頭，一個(gè)是師徒制的培養(yǎng)，再一個(gè)我說(shuō)培養(yǎng)的人，包括我一直有這個(gè)心態(tài)，就是說(shuō)我教會(huì)了你本事，我絕對(duì)認(rèn)為這個(gè)本事是你的，我不會(huì)認(rèn)為這個(gè)本事你我給的，這點(diǎn)是關(guān)鍵，因?yàn)槭裁茨兀窟@個(gè)本事是你的，要我還得拿代價(jià)去換你的本事，你這個(gè)本事馬上在公司得到承認(rèn)，如果公司沒(méi)有這個(gè)態(tài)度，那么你培養(yǎng)出來(lái)的人都會(huì)被別人挖走。他在別人那里可以顯示，在你這顯示不了。

那么我們作為項(xiàng)目總監(jiān)，設(shè)計(jì)總監(jiān)，我們帶下面的人，也要有這個(gè)心態(tài)，這個(gè)師徒制的培養(yǎng)是我們公司的管理模式。這里面有師徒之間的師恩，但是受恩的人要記住這個(gè)恩，施恩的人我們要不吝嗇，這個(gè)要看大家個(gè)人的一份心。

那么在最后我要講，去年我們公司啟動(dòng)合伙人制。目前我們的合伙人制還不是一個(gè)狹義的傳統(tǒng)的，所以說(shuō)不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的合伙人制。標(biāo)準(zhǔn)的合伙人制是什么呢？你是合伙人相當(dāng)于你是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位，所有都是你的，那么你是跟公司分成的，我不知道我們公司什么時(shí)候走到這一點(diǎn)。估計(jì)還有三年，至少在現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，我們完全還是，像喬布斯說(shuō)蘋果一樣，是一個(gè)單位，一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這是符合我們公司的運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，那么我們的合伙人也是在整個(gè)公司的收益里面，去獲得一個(gè)收入的比例，那么還是融入在公司整個(gè)的里面的。未來(lái)我們的個(gè)人呢，現(xiàn)在我們都是項(xiàng)目總監(jiān)，我們并不是走這個(gè)只有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)才有合伙人的資格的，我們的設(shè)計(jì)師，我們的插畫師在任何一個(gè)崗位到極致，因?yàn)槟阍绞菍I(yè)的崗位，你越是承擔(dān)了全公司的所有項(xiàng)目的工作，你同樣可以成為合伙人。合伙人它的意義在于兩點(diǎn)，第一他是一個(gè)身份，一個(gè)榮譽(yù)，是一個(gè)你在這個(gè)行業(yè)的，這樣一個(gè)地位。那么第二個(gè)，它是可以獲得一個(gè)以公司業(yè)績(jī)掛鉤的，一個(gè)收入的一個(gè)比例。那么今天我也是在最后宣布我們從2012，過(guò)完春節(jié)回來(lái)開(kāi)始，那么顏艷和程舉賢發(fā)展成為我們公司新的合伙人，今天只是一個(gè)宣布，過(guò)完年回來(lái)，我想我們要有一個(gè)專門的儀式和記錄。

這個(gè)就是我在2011年結(jié)束，2012開(kāi)始之際，我想今天對(duì)大家做的一個(gè)總結(jié)。也就是說(shuō)華與華，我們要重新發(fā)明廣告業(yè)，為品牌做頂層設(shè)計(jì)，我們的角色是在商業(yè)社會(huì)的最頂層，我們?cè)谒枷肷弦獮橹袊?guó)市場(chǎng)重新啟蒙，我們要出版我們的著作《華與華方法》，做中國(guó)最開(kāi)放的公司，傳播我們的思想。預(yù)計(jì)2012將是華與華客戶爆炸的一年，我們?cè)谶@樣的一個(gè)形勢(shì)下，我們無(wú)論在什么樣的形勢(shì)下，都是牢牢的把握一點(diǎn)，就是為客戶負(fù)責(zé)，創(chuàng)造出最好的作品，每年都要在中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)出一個(gè)奇跡。謝謝！

華彬，曾任職王志綱工作室，2002年和弟弟華楠?jiǎng)?chuàng)辦華與華營(yíng)銷咨詢有限公司。

第二篇：《華杉講透孫子兵法》讀后感：計(jì)算與算計(jì)

計(jì)算與算計(jì)

----《華杉講透孫子兵法》讀后感

洪國(guó)中

一談到兵法，腦子里想到的往往是“三十六計(jì)”和三國(guó)演義里的諸葛亮，演義里的諸葛亮用兵如神、智計(jì)百出，讓人茶余飯后津津樂(lè)道，腦海里幻想著一幅羽扇綸巾，穩(wěn)坐中軍帳，談笑間檣櫓灰飛煙滅的畫面，對(duì)諸葛亮的計(jì)謀佩服的五體投地。

讀了華杉著的《華杉講透孫子兵法》一書，對(duì)諸葛亮的計(jì)謀有了一番天翻地覆的認(rèn)知。《孫子兵法》講究的是先勝而后戰(zhàn)之法，所謂先勝而后戰(zhàn)之法講究的是“五事七計(jì)”，五事指道、天、地、將、法，七計(jì)指主孰有道、將孰有能、天地孰得、法令孰行、兵眾孰強(qiáng)、士卒孰練、賞罰孰明。通過(guò)對(duì)敵我雙方的政治、天時(shí)、地利、人才和法治的對(duì)比，在戰(zhàn)之前就判斷勝負(fù)，有了勝算才決定打，反之就等待時(shí)機(jī)。這種比較方法，用我們現(xiàn)代管理學(xué)比較流行的說(shuō)法，就是SWOT分析法?？梢哉f(shuō)，《孫子兵法》是一部用兵的計(jì)算科學(xué)，就算是放在現(xiàn)代，也是對(duì)我們非常有借鑒意義的。

而諸葛亮的用兵之計(jì)，講究的是算計(jì)，看似智計(jì)百出，但往往是奇謀計(jì)巧，六出祁山，九伐中原，但最終病死五丈原，敗給司馬懿，可以說(shuō)，諸葛亮的計(jì)不是建立在知己知彼的基礎(chǔ)上加以對(duì)比分析，是冒險(xiǎn)之舉，期間雖有勝利，但這種算計(jì)只能算是一種陰謀，如履薄冰，而孫子的“五事七計(jì)”是一種計(jì)算，是陽(yáng)謀，堂堂正正。

孫子曰：兵者，國(guó)之大事。死生之地，存亡之道，不可不察也。

正因?yàn)檐娛率蔷S系國(guó)家存亡之道的大事，所以必須慎之又慎，常懷敬畏之心，不可輕易言啟。一個(gè)企業(yè)同樣如此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)的“兵者”。我們對(duì)自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及每個(gè)人自己的操作也要抱著關(guān)乎企業(yè)存亡之道的敬畏之心，不能冒險(xiǎn)為之，注重方式方法，也要對(duì)企業(yè)的“五事七計(jì)”有比較分析。

盛總曾經(jīng)提過(guò)，決定我們公司當(dāng)前利潤(rùn)的節(jié)點(diǎn)，不是現(xiàn)在，不是我們完成銷售的那一刻，而是一兩個(gè)月甚至更早的時(shí)候，我們決定定貨下訂單的那時(shí)就已經(jīng)決定了。有利潤(rùn)，公司才能得以生存，利潤(rùn)的多寡就是我們“勝算”的大小。因此，對(duì)我們資源部來(lái)說(shuō)，什么時(shí)候定貨，定什么品種、定多少數(shù)量、什么價(jià)格下單等等，就顯得尤為重要了，可以說(shuō)，這決定著公司的“存亡”。對(duì)我們鋼貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，定貨與銷貨之間是存在的時(shí)間差的，定的貨是要在未來(lái)的時(shí)間里銷售的，未來(lái)又存在著無(wú)數(shù)的變化，我們要做的，就是通過(guò)一定的方式方法，加強(qiáng)對(duì)未來(lái)變化趨勢(shì)的掌控，要有了“勝算”以后再出手，反之，就要等待時(shí)機(jī)。

《孫子兵法》用“五事七計(jì)”來(lái)對(duì)比敵我雙方的優(yōu)劣來(lái)判斷是否有勝算來(lái)決定用兵，而我們也可以借鑒這種方法來(lái)把握定貨時(shí)機(jī)。對(duì)價(jià)格來(lái)說(shuō)，影響價(jià)格的決定因素是供求關(guān)系，因此，我們要把供求關(guān)系當(dāng)作是兵法里的“五事七計(jì)”。我們知道，供給與需求之間的關(guān)系是一種辯證的關(guān)系，可以用需求曲線來(lái)表示，那么我們的著眼點(diǎn)就是要放在引起供給和需求變量的因素上，把這些能引起供求變化的因素一一列舉出來(lái)，加以分析和對(duì)比，從而來(lái)判斷未來(lái)到底是供大于求還是供不應(yīng)求，又或者是供需緊平衡。供給端，我們要了解鋼廠的高爐開(kāi)工率、產(chǎn)能利用率、添加廢鋼量、產(chǎn)量、鋼廠單噸毛利率、接單情況、產(chǎn)線檢修情況、新高爐新產(chǎn)線的投放情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定貨庫(kù)存情況、鋼廠社會(huì)庫(kù)存等等之類的情況加以分析，從而判斷未來(lái)一段時(shí)間的資源供應(yīng)量。對(duì)需求端，我們要了解下游用鋼產(chǎn)業(yè)如汽車、家電、造船、機(jī)械、房產(chǎn)、基建、出口等行業(yè)的數(shù)據(jù)，以及宏觀經(jīng)濟(jì)、貨幣政策及產(chǎn)業(yè)政策的動(dòng)向，還要結(jié)合對(duì)以上行業(yè)歷年的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并結(jié)合當(dāng)前的價(jià)格水平，判斷未來(lái)需求的變化，結(jié)合供給與需求的分析來(lái)對(duì)未來(lái)的價(jià)格趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判，若是預(yù)判會(huì)有漲價(jià)的趨勢(shì)，且有可能比定貨價(jià)高，則可以進(jìn)行訂貨和多訂貨的操作，反之則加大出貨力度甚至拋空。這就是我們的計(jì)算，也是一種堂堂正正的陽(yáng)謀。雖然未來(lái)存在很多不確定的因素，甚至有可能會(huì)出現(xiàn)判斷偏差，但至少用這種方法可以減少我們訂貨的盲目性，提高“勝算”的機(jī)率，謀定而后動(dòng)。

成功路上沒(méi)有捷徑可走，但一定有方式方法可循。在前進(jìn)的路上，我們絕對(duì)不能去冒險(xiǎn)算計(jì)，而是要腳踏實(shí)地的去計(jì)算，知己知彼，找到適合自己的方法，不斷地改進(jìn)提高，強(qiáng)大自我，從而做到“不戰(zhàn)而屈人之兵”。

第三篇：華與華理論

1、任何個(gè)事物都只有一個(gè)本質(zhì) 我先講三個(gè)詞，本質(zhì)、常識(shí)和本能。

華與華方法的核心應(yīng)該就是這三個(gè)：抓住本質(zhì)，依靠常識(shí)，發(fā)揮本能。

什么叫本質(zhì)，我們說(shuō)每一個(gè)事物都只有一個(gè)本質(zhì)，你抓住了這個(gè)本質(zhì)，你就能解決這個(gè)問(wèn)題。我先講一句話叫做“問(wèn)題即答案”。

我們孜孜以求答案，是因?yàn)槲覀儾恢绬?wèn)題在哪里，當(dāng)你找到了這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，答案就在這個(gè)問(wèn)題的背面。

第二個(gè)，我為什么要強(qiáng)調(diào)常識(shí)，常識(shí)是最高的真理，你怎么樣去認(rèn)識(shí)消費(fèi)，怎么樣去認(rèn)識(shí)這個(gè)人，怎么買東西，我還拿地產(chǎn)來(lái)講話，我做這個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候，我們有一次取得了一個(gè)很大的”突破”，什么很大的突破呢，就是我們?cè)诿恳黄诘膱?bào)紙廣告上面，我們賣房子，我們都放上了那個(gè)房子的照片，并且標(biāo)上了這個(gè)房子賣多少錢，大家說(shuō)這是不是常識(shí)？這是常識(shí)，大家想想，我們看到的多數(shù)的房地產(chǎn)廣告，他都不放房子，都不寫那個(gè)房子賣多少錢，因?yàn)樗X(jué)得，如果這樣干了，就顯得太沒(méi)創(chuàng)意了，顯得我不是在做品牌。

從常識(shí)來(lái)看，我們每一個(gè)人現(xiàn)在可以想一想，你買房子，或者說(shuō)你買車子，你第一個(gè)想的是什么？剛才誰(shuí)說(shuō)的是價(jià)格？不是性價(jià)比，第一個(gè)想的是價(jià)格，我要買一個(gè)200萬(wàn)的房子，我要買一個(gè)30萬(wàn)的車子，我們第一個(gè)想的是價(jià)格。但是，你看到有幾個(gè)房地產(chǎn)廣告把價(jià)格打在最主要的位置。所以說(shuō)，抓住常識(shí)，常識(shí)是什么樣的，我們就怎么樣來(lái)，這樣我們的方法就輕松了。

第三，發(fā)揮本能，發(fā)揮什么本能，發(fā)揮人和事物的本能。什么叫做本能？或者說(shuō)我們說(shuō)它叫做直覺(jué)，本能這個(gè)詞，在工業(yè)設(shè)計(jì)里面是用得最多的，什么叫最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，誰(shuí)能回答？依靠人體工程學(xué)的，這個(gè)說(shuō)得對(duì)，但是說(shuō)得還不夠簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的說(shuō)法就是，不用說(shuō)明書的設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)。我們誰(shuí)愿意研究說(shuō)明書，我家里電器只要用說(shuō)明書的，全部讓我老婆管，我不管，不要說(shuō)明書的設(shè)計(jì)，或者說(shuō)我們?cè)O(shè)計(jì)網(wǎng)站，打開(kāi)這個(gè)界面，自己就會(huì)進(jìn)去，就能找，很多人批評(píng)我華與華的網(wǎng)站，你的網(wǎng)站都不像一個(gè)搞品牌的公司的，我說(shuō)什么叫搞品牌的公司？他說(shuō)你一看某某公司的網(wǎng)站，那是最好的。我就上去看，因?yàn)樗菄?guó)際廣告公司，看了它的這個(gè)網(wǎng)站。后來(lái)他們問(wèn)我，我說(shuō)那個(gè)網(wǎng)站是垃圾。為什么？因?yàn)樗芏嗟膭?chuàng)意是鉛筆，一直轉(zhuǎn)，你都不知道往哪兒點(diǎn)，確實(shí)做得很漂亮，而我們的網(wǎng)站進(jìn)去，就是一張菜單，就像一個(gè)飯館的菜單一樣，一目了然，非常地清楚，所以我們能夠懂得發(fā)揮出本能，特別是按照搜索引擎來(lái)講，你如果在你的網(wǎng)站前面做了很多的動(dòng)畫，這個(gè)效果，這個(gè)搜索引擎是搜索不到你這個(gè)網(wǎng)站里面的，所以說(shuō)，永遠(yuǎn)都要抓住本質(zhì)，永遠(yuǎn)不要離開(kāi)常識(shí)，而且記住本能是最大的力量。你的產(chǎn)品，剛才大家問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，想不想讓消費(fèi)者買我的東西，大家說(shuō)，想。你怎么樣能夠讓消費(fèi)者都買你的東西，就是他本能就買你的東西，本能意味著什么，本能意味著成本最低，我要去讀說(shuō)明書才能用這個(gè)東西，我的成本就很高的，如果我上去就會(huì)用，我的成本就降低了，這個(gè)成本這個(gè)詞，也是我們今天要講的一個(gè)關(guān)鍵詞。

2、理論的本質(zhì)是人人能懂會(huì)用，而不是“正確而無(wú)用”

好了，我們講了本質(zhì)，現(xiàn)在我們講幾個(gè)本質(zhì)。第一個(gè)問(wèn)題，品牌是什么？有人說(shuō)品牌就是你的商品和消費(fèi)者的關(guān)系，品牌是商品和消費(fèi)者關(guān)系的總和，這個(gè)算是一個(gè)理論。也有人說(shuō)，品牌是一個(gè)承諾，我想說(shuō)我們平時(shí)大家學(xué)的絕大多數(shù)的東西都是屬于什么樣的東西呢？屬于正確而無(wú)用的東西，沒(méi)有用，你說(shuō)得很對(duì)，但是沒(méi)有用。它沒(méi)有能夠成為方法，這就不是真正的理論。

有一句話我現(xiàn)在先給大家打一個(gè)預(yù)防針，如果一會(huì)有人沖上來(lái)，像我經(jīng)常碰到的那樣說(shuō)，華總，你是真正的實(shí)戰(zhàn)派，不像那些理論家，我就很討厭你了，因?yàn)檫@是對(duì)我最大的貶低，和對(duì)我理論成就的最大的否定，今天是專門來(lái)給大家講理論的，不是來(lái)講實(shí)戰(zhàn)的。

“正確而無(wú)用”是偽理論，不是真理論。我記得我原來(lái)的朋友他說(shuō)過(guò)一句話，他說(shuō)，你要說(shuō)這個(gè)家伙沒(méi)用，你還真不敢說(shuō)，人家整套理論都很完整，講得都挺好，你要說(shuō)它有用，放哪兒用呢？放哪兒也用不上，我想大家平時(shí)一些學(xué)習(xí)都有這樣的感覺(jué)，所以說(shuō)，我們做任何東西，包括你要做一個(gè)廣告的口號(hào)，都要人們隨時(shí)能想起，并且能運(yùn)用的東西，這才是有價(jià)值的東西，話一說(shuō)，人家隨時(shí)都能想到你這塊，而且馬上就能用上去。

3、品牌的本質(zhì)是降低成本

好了，我們要講品牌的本質(zhì)是什么。品牌的本質(zhì)是什么？是成本。我想大家可能比較新鮮，從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)品牌的本質(zhì)是成本，我們今天的一切，所有的一切，我們都要講成本，大家都是生意人，我最煩人家說(shuō)我是文化人，或者說(shuō)我是什么廣告人，我是生意人。做任何一個(gè)生意，如果成本不成立，這事你不能干。我就跟他說(shuō)這個(gè)話，我常跟客戶說(shuō)：你是做生意的，你知道一個(gè)東西它好到天上去，如果成本不成立，這事你干不了，這個(gè)廣告，這個(gè)創(chuàng)意，它的本質(zhì)也是成本，傳播成本，有的創(chuàng)意成本低，有的創(chuàng)意成本高，但是這個(gè)成本你不懂算，我懂算，你看不出這個(gè)方案的成本的高低，我看得出這個(gè)方案的成本的高低。

品牌的本質(zhì)是什么？就是為了降低成本。降低三個(gè)成本，第一個(gè)成本是什么，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。第二個(gè)是什么，降低消費(fèi)者的選擇成本。第三是什么，降低社會(huì)的監(jiān)督成本。我為什么需要一個(gè)品牌，我是為了降低我們的成本，這時(shí)候大家經(jīng)常會(huì)看到很多廣告做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消費(fèi)者的選擇成本，很容易理解，剛才大家都知道，“送長(zhǎng)輩、黃金酒”，還有那個(gè)腦白金的“今年過(guò)年不送禮、送禮只送腦白金”，它降低了什么？降低了消費(fèi)者的選擇成本。當(dāng)然，每個(gè)人都有這個(gè)體會(huì)，我到走親訪友的時(shí)候，我去買了一個(gè)什么，大家買東西送禮的時(shí)候，你站在超市的時(shí)候你在想，我送他個(gè)什么，這個(gè)時(shí)候腦子里面想起了“送禮就送腦白金，送禮就送腦白金”，你想，腦白金天天的廣告，還有面子，這也就是十年長(zhǎng)盛不衰的原因。

現(xiàn)在我有一個(gè)朋友，也是廣告公司里面做創(chuàng)意總監(jiān)，他很看不懂我們做的東西，他那天問(wèn)我，他說(shuō)你們那個(gè)黃金酒，消費(fèi)人群到底是誰(shuí)，誰(shuí)買你們那個(gè)東西，我說(shuō)就是你，你還以為是誰(shuí)。他說(shuō)你說(shuō)別人，你可以有話語(yǔ)權(quán)，你說(shuō)我，我自己有話語(yǔ)權(quán)，我到底買不買你的東西。我說(shuō)今年過(guò)來(lái)回沒(méi)回家？他回家了，我說(shuō)回家有沒(méi)有給親戚長(zhǎng)輩送點(diǎn)東西？他說(shuō)送了。我說(shuō)你送了什么？他說(shuō)送了酒。我說(shuō)你送了什么酒？他說(shuō)我告訴你，我是這么做的，我想著送酒送老人，然后，我就到了那個(gè)賣酒的店里面，就問(wèn)那個(gè)店主，說(shuō)咱們這兒什么酒最有名，然后我把我所有的20多家親戚朋友給了個(gè)清單、地址給他，然后你照這個(gè)地址，每家給我送兩瓶。我說(shuō)那你買了什么酒？他說(shuō)我真的忘了。我說(shuō)那你有沒(méi)有可能買“黃金酒”，他說(shuō)確實(shí)是有可能。也就是說(shuō)，你不要以為這個(gè)東西跟你沒(méi)關(guān)系，當(dāng)你進(jìn)入那個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，你自然就會(huì)不假思索地來(lái)選擇，因?yàn)檫x擇這個(gè)，你的成本最低，否則你怎么給20家親戚，叔叔、伯伯、阿姨的去采購(gòu)這20多個(gè)禮品，他作為一個(gè)在上海的廣告公司的總監(jiān)，中國(guó)最有品位的人，那么他付出的，他仍然是要選當(dāng)?shù)刈钣忻倪@個(gè)東西，這才是真正的品味。

第三個(gè)，什么叫做降低的社會(huì)的監(jiān)督成本。這三個(gè)成本是相輔相成的，你有品牌，你出了事大家馬上就抓你，大家要監(jiān)督蒙牛不就很容易，就給它逮出來(lái)了，如果它沒(méi)有品牌，逮它就很難。由于社會(huì)監(jiān)督你的成本低，那么消費(fèi)者更放心了，他更容易選擇你，他認(rèn)為你是被監(jiān)督的。所以，你營(yíng)銷的成本也低。所以，品牌的問(wèn)題，是一個(gè)成本的問(wèn)題。

有一次有一個(gè)學(xué)員問(wèn)我，說(shuō)華老師，你說(shuō)單品牌戰(zhàn)略好，還是雙品牌戰(zhàn)略好。我說(shuō)你怎么會(huì)提這個(gè)問(wèn)題呢，他說(shuō)你看，蒙牛，出事了，那如果我有兩個(gè)品牌的話，我馬上拿那個(gè)品牌還可以做，我就不怕這個(gè)品牌出事了。

你看這哥們他的腦子里面想的本質(zhì)什么，他想提高社會(huì)的監(jiān)督成本！

你把那個(gè)給我逮住了，我拿這個(gè)還來(lái)，他想提高社會(huì)的監(jiān)督成本，這是他腦子里面的本質(zhì)，還是個(gè)成本問(wèn)題。

我反問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，我說(shuō)你說(shuō)的那好像也是有道理的，我反問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，是有一套房子好，還是有兩套房子好？當(dāng)然是有兩套房子好，有十套才好呢！

但是兩套房子和一套房子有什么區(qū)別？區(qū)別是兩套房子要花兩套房子的錢去買。所以說(shuō)，有兩套房子是最好的，但是，現(xiàn)在我們一套房子的首期都還沒(méi)湊夠，我怎么能有兩套房子，所以你說(shuō)單品牌戰(zhàn)略好還是多品牌戰(zhàn)略好，你得付出那個(gè)成本，你得有那個(gè)錢，所以，我們盡量地都是單品牌，一般來(lái)說(shuō)，我們盡量都單品牌。比如我以前看見(jiàn)娃哈哈的資料，它還有做方便面，娃哈哈也有方便面，叫什么牌子我忘了，他也沒(méi)有做成功。我就想，他如果不起那個(gè)新牌子，它就叫“娃哈哈方便面”，一分錢的廣告不用打，它不也能賣嗎。所以，我們更愿意一套房子，然后咱把陽(yáng)臺(tái)封了，再住一個(gè)人，最好我再搭建，搭一個(gè)閣樓，再住一個(gè)人，盡量在這一個(gè)房子這邊解決更多的這個(gè)問(wèn)題，這就是我說(shuō)的，一切都是成本的問(wèn)題。所以說(shuō)，品牌的本質(zhì)是什么？品牌是為了干什么的？馬克思說(shuō)，自從資本來(lái)到世間，每一個(gè)毛孔都流著骯臟的血液。自從品牌來(lái)到世間，它的毛孔里面流的是什么血液？不是道德的血液，是成本的血液，它是為了降低成本，所以說(shuō)，這個(gè)企業(yè)的成本降低了，消費(fèi)者的成本也降低了，社會(huì)的成本也降低了，現(xiàn)在我們的iPad，成本就低了。原來(lái)說(shuō)選三星，還是諾基亞，還是多普達(dá)，很多選擇，現(xiàn)在不用去討論，不用去看，iPad完事，iPhone4，降低了選擇的成本，也降低了監(jiān)督的成本。好了，這是品牌。

4、產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由

那我們一個(gè)公司最核心的東西到底是什么？你可以沒(méi)有品牌，沒(méi)關(guān)系的，但是你不可以沒(méi)有產(chǎn)品，永遠(yuǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品才是我們真正的核心。你說(shuō)蘋果不就是靠品牌嗎，不是，品牌是第二位，它弄出了這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品才是核心。大家今天既然聽(tīng)了我的課，回去每天都要學(xué)習(xí)華與華營(yíng)銷博客。

前兩天我博客里面，我寫了一篇文章，寫這個(gè)沃爾沃的。怎么回事？李書福董事長(zhǎng)跟沃爾沃的高層在來(lái)回斗爭(zhēng)里面他有點(diǎn)受不了了，他要把車加長(zhǎng)，沃爾沃說(shuō)我們安全環(huán)保，我們不能把車加長(zhǎng)。他就在兩會(huì)期間，中央電視臺(tái)二套采訪他的時(shí)候，他說(shuō)了這么一段話，大家在網(wǎng)上可以看到視頻。他說(shuō)我認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者需要什么樣的車就造什么樣的車，但是沃爾沃的高層一定要堅(jiān)持他們的安全與環(huán)保的理念，他說(shuō)我說(shuō)服不了他們，我尊重他們，但是這個(gè)事不能這么干，他也對(duì)他們表示尊敬。那么網(wǎng)上的評(píng)論什么，假定正方是沃爾沃的原來(lái)的高層，反方是李書福，我想請(qǐng)支持沃爾沃高層的同學(xué)請(qǐng)舉一下手，為什么支持？

答：安全還是最重要的。華杉：：支持李書福的舉手？你回答一下為什么？ 答：市場(chǎng)同樣也重要。

華杉：：她說(shuō)安全重要，他說(shuō)市場(chǎng)重要，還有別的意見(jiàn)嗎，還有誰(shuí)要補(bǔ)充的？

答：沃爾沃的設(shè)計(jì)，因?yàn)榧夹g(shù)和參數(shù)，安全的系數(shù)和運(yùn)營(yíng)系數(shù)是相結(jié)合，肯定是沃爾沃高層是對(duì)的。華杉：還有誰(shuí)認(rèn)為對(duì)的？

答：我認(rèn)為還是李書福是對(duì)的，國(guó)外很多品牌到中國(guó)過(guò)來(lái)以后是有加長(zhǎng)的，有可能以后再回過(guò)去，但是現(xiàn)在目前這個(gè)市場(chǎng)就是這種需求，你還是要滿足一下，為什么沃爾沃賣得不好，賣得很少，你看奧迪到中國(guó)過(guò)來(lái)，然后還有奔馳跟寶馬加長(zhǎng)以后，賣得很火的，其實(shí)都是這樣的。

答：因?yàn)槲矣X(jué)得汽車，我覺(jué)得高層對(duì)的，但是怎么做改善。因?yàn)槲譅栁志痛戆踩?，在高檔車?yán)镂譅栁指踩菕煦^的，這是它的品牌。華杉：不用說(shuō)了，我現(xiàn)在已經(jīng)知道大家的意見(jiàn)，所以，我們今天非常非常非常非常非常重要的，大家今天這個(gè)會(huì)能夠記住本質(zhì)這兩個(gè)字，我看我也不用著急那里什么時(shí)候講了，記住本質(zhì)這兩個(gè)字，今天咱就算沒(méi)白來(lái)。李書福說(shuō)了，我說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者該造什么樣的車就造什么樣的車，但是他們要堅(jiān)持安全和環(huán)保的這個(gè)理念又不肯放棄，他還說(shuō)了一句話，可是中國(guó)消費(fèi)者根本就不管那一套。這話什么意思呢，劃分了兩個(gè)陣營(yíng)，沃爾沃要安全與環(huán)保，中國(guó)消費(fèi)者根本不管那套，顯然李書福他也不想管那一套，誰(shuí)會(huì)支持李書福呢。所以，我說(shuō)叫做什么——

視線轉(zhuǎn)移了，本質(zhì)不見(jiàn)了。

這回又說(shuō)了，也不光是安全那派，所以我們要抓住本質(zhì)是多么地重要，起碼在今天的這個(gè)屋子里面，沒(méi)有一位同志看到這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)，所以你要去讀華與華營(yíng)銷博客，我寫了一篇文章，叫做“安全與環(huán)保正是沃爾沃失敗的最大的本質(zhì)”。大家要說(shuō)，原來(lái)華老師也是反對(duì)安全與環(huán)保的，這也不是什么好鳥(niǎo)。我們先要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，沃爾沃安全嗎？大家都認(rèn)為它安全，真可笑！它安全什么？你們買的時(shí)候你們?yōu)槭裁床蝗ベI沃爾沃呢？如果你要打造安全這樣一個(gè)品牌的價(jià)值，必須做到兩條，第一，讓人相信你絕對(duì)安全，做到嗎，做不到。第二，讓人懷疑別人不安全，做得到嗎，更做不到。大家都說(shuō)沃爾沃安全，今天能在這兒肯定說(shuō)沃爾沃比奔馳安全？還是沃爾沃比奧迪安全，還是沃爾沃比寶馬安全？沒(méi)有。所以，當(dāng)你去買奔馳的時(shí)候，人就說(shuō)了，你說(shuō)人家沃爾沃安全，奔馳安全嗎？奔馳人就會(huì)回答你，安全這是最起碼的，還用拿來(lái)說(shuō)嗎，他們沒(méi)有別的說(shuō)，他們才拿來(lái)說(shuō)，這就是事實(shí)。如果別人都不安全，或者說(shuō)你在安全上面真正做出了超越別人的，你拿來(lái)說(shuō)可以。你沒(méi)有，這是失敗的本質(zhì)，所以消費(fèi)者，因?yàn)槟憷险f(shuō)安全，大家就覺(jué)得沃爾沃安全，但是當(dāng)他買車的時(shí)候可就不那么回事了，因?yàn)樗⒉徽J(rèn)為寶馬不安全，這是第一。第二，好了，我還是可以打安全牌，我就是比奔馳安全，那么怎么樣，我需要做出和奔馳、寶馬、奧迪一樣豪華，一樣酷、一樣有型，一樣吸引人的車，然后我再做到極致的安全，那我的定價(jià)應(yīng)該怎么樣？我應(yīng)該要比奔馳，我不說(shuō)貴100萬(wàn)，起碼加50萬(wàn)。我們?cè)谧拿恳粋€(gè)人想一想，假定沃爾沃做出這樣的車，在中國(guó)有沒(méi)有市場(chǎng)？有極大的市場(chǎng)，我起碼就買。我為了安全我多花50萬(wàn)算什么，我都花150萬(wàn)買車了，我花198萬(wàn)，200萬(wàn)，我買一個(gè)沃爾沃的，不要奔馳600，我要沃爾沃600。那里面安全嗎，難道一個(gè)更安全的車應(yīng)該比一個(gè)不安全的車更便宜嗎，這不是滑天下之大稽嗎，大家說(shuō)，沃爾沃的車策略錯(cuò)了，它應(yīng)該按華老師你這個(gè)策略來(lái)，不是策略錯(cuò)了，它沒(méi)本事，它做不出奔馳、寶馬、奧迪這樣的車來(lái)，不是誰(shuí)都能做出那樣的車來(lái)，就是水平比人家差一大截。

好了，我們?cè)俳又f(shuō)“環(huán)?！?。如果說(shuō)我要安全，我要極致安全，我的鋼板是不是要加厚，我的車身是不是要加重，起碼我撞的時(shí)候得把別人撞飛了，不能讓別人把我撞飛了，那么當(dāng)我的鋼板加厚，車身加重的時(shí)候，我的油耗是不是要提高？所以安全和環(huán)保，它是很難捏到一塊的，這是一個(gè)巨大的謊言。

我們?cè)侔寻踩铜h(huán)保拋開(kāi)，我們只講環(huán)保，我現(xiàn)在不追求安全，我追求環(huán)保，贊成吧，我們每個(gè)人都贊成。什么叫環(huán)保？咱不要說(shuō)那么多，說(shuō)點(diǎn)具體的，什么叫環(huán)保？省油，同意吧，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)為環(huán)保買單，很少，那是小眾，即使買普瑞斯的好萊塢的明星，他是買環(huán)保嗎，他是買一個(gè)環(huán)保形象。表明我是環(huán)保的，他還是一個(gè)符號(hào)性的，道具性的消費(fèi)，真正說(shuō)環(huán)保的人，人家說(shuō)美國(guó)那個(gè)副總統(tǒng)叫什么，戈?duì)枺教幹v環(huán)保，他都坐私人飛機(jī)講，他家里那耗能大了去了。我知道好多老板，講環(huán)保，又說(shuō)是我洗澡只用一份鐘的水，那他開(kāi)的是GMC的房車，他才不會(huì)去說(shuō)是開(kāi)一個(gè)QQ那種環(huán)保，燒不了幾個(gè)油。那么我們就講省油，我們就看省油，省油肯定環(huán)保，省油是環(huán)保的一方面，省油我們每天都買單，買300萬(wàn)車的人，你說(shuō)這個(gè)車更省油，他也愿意，那么你沃爾沃能做出世界上最省油的車嗎，最出來(lái)你可以回家睡大覺(jué)躺著收錢了，所以它的安全是一個(gè)謊言，它的環(huán)保是第二個(gè)謊言，這幫大話王，神經(jīng)病，王八蛋，他都做不到。所以我說(shuō)，有人就說(shuō)了，你說(shuō)人家國(guó)際公司，人家是沃爾沃，也不至于像你說(shuō)得那么差，我們又要講到這個(gè)本質(zhì)，他們是什么人？我最看不上這些國(guó)際公司，為什么？沃爾沃的輝煌并不是今天這波人創(chuàng)造的，是他們的爹，他的爺爺創(chuàng)造的，所謂這些國(guó)際公司的人，無(wú)非是一群躺在父輩的輝煌下面裝模作樣的，有一個(gè)詞很適合他們，“富二代”，而且是不知道世道艱難的富二代，公司都搞成那個(gè)樣子了，他還把自己放在一個(gè)道德的高地，然后說(shuō)他是安全、環(huán)保，中國(guó)消費(fèi)者不理這套，有賣不了東西怪消費(fèi)者的嗎！而我們這些人，也跟著像一群民粹分子憤青一樣，跟著去罵李書福，說(shuō)是你看，我看那些名人，評(píng)論一邊倒地抨擊李書福，說(shuō)劣幣驅(qū)逐良幣，壞的制度讓好人變成壞人，李書福成了千夫所指，我說(shuō)那幾個(gè)大佬，你去當(dāng)當(dāng)沃爾沃的老板試試看。所以我在那篇文章最后，我說(shuō)我懷著非常焦急的心情，呼吁李書福同志趕緊這幫富二代炒掉，一天都不要耽擱，有這幫人在，你的錢全被折進(jìn)去，為什么？沒(méi)有抓住本質(zhì)。好了，那我們要說(shuō)，產(chǎn)品的本質(zhì)是什么，剛剛我們講了品牌的本質(zhì)，是降低三個(gè)成本，營(yíng)銷成本，選擇成本和社會(huì)監(jiān)督成本。產(chǎn)品的本質(zhì)是什么，產(chǎn)品的本質(zhì)就是一個(gè)購(gòu)買理由。產(chǎn)品不是產(chǎn)品，是購(gòu)買理由。黃金酒是什么？送長(zhǎng)輩黃金酒，為什么要說(shuō)送長(zhǎng)輩黃金酒？送長(zhǎng)輩，就是購(gòu)買理由，我為什么要帶那個(gè)，送長(zhǎng)輩，至于它是什么，那是第二位的，不重要。腦白金為什么要買？送禮就送腦白金，是一個(gè)購(gòu)買理由。所以往往我們經(jīng)常在包裝的設(shè)計(jì)上面，廣告的策劃上面，寫一個(gè)包裝的模樣是什么？我說(shuō)——

營(yíng)銷的工作是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再開(kāi)發(fā)，相當(dāng)于你要重新發(fā)明這個(gè)產(chǎn)品。

那么反過(guò)來(lái)我們做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，我們是先策劃購(gòu)買理由，然后再把這個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)。

一會(huì)我會(huì)給大家講到我們一些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的案例，我們是怎么開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的，是先把包裝、設(shè)計(jì)、廣告、創(chuàng)意全都做出來(lái)了，所有都做好了，然后給技術(shù)部門，你把這個(gè)東西給我做出來(lái)，你做出來(lái)，明天我就拿去賣，所以產(chǎn)品的本質(zhì)，是一個(gè)購(gòu)買理由。所以剛才在說(shuō)沃爾沃那個(gè)問(wèn)題，無(wú)論你說(shuō)你怎么環(huán)保，怎么安全好，反正它沒(méi)有成為購(gòu)買理由，人家說(shuō)長(zhǎng)十公分你就賣了，所以產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由。

5，創(chuàng)意的本質(zhì)是降低成本，名字的本質(zhì)是降低成本

我們接著再講，創(chuàng)意的本質(zhì)是什么？這個(gè)非常重要，因?yàn)槲覀兙褪亲鰟?chuàng)意的。創(chuàng)意的本質(zhì)是什么，我們?yōu)槭裁匆鲆粋€(gè)創(chuàng)意，我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)，哎呀，這個(gè)有創(chuàng)意，大家經(jīng)常會(huì)講這句話，或者在網(wǎng)上看到一個(gè)有創(chuàng)意的廣告，大家轉(zhuǎn)發(fā)，說(shuō)哎呦，這個(gè)東西有創(chuàng)意。所以，大家上我們的這個(gè)微博里面，專門有一個(gè)欄目叫做“偽創(chuàng)意”，大家經(jīng)常說(shuō)的一些創(chuàng)意，都是偽創(chuàng)意，我要說(shuō)首先大家要記住一句話，創(chuàng)意的目的不是為了得到一個(gè)創(chuàng)意，但是我們很多人，創(chuàng)意的目的就是為了得到一個(gè)創(chuàng)意。說(shuō)創(chuàng)意來(lái)了，認(rèn)為這事就解決了，那么創(chuàng)意的目的是什么？吸引眼球？更好賣？賣東西？創(chuàng)意的本質(zhì)還是降低成本，所以，永遠(yuǎn)都要有商人的思考，至少為了更好賣，什么目的都是為了更好賣，所以這又屬于正確，但是沒(méi)有用。誰(shuí)不知道更好賣，怎么樣能夠更好賣？降低成本。降低幾個(gè)成本？第一，降低被發(fā)現(xiàn)的成本；第二，降低被理解的成本；第三，降低打動(dòng)購(gòu)買的成本。所以，一看就知道，一看就明白，一看就被打動(dòng)，不花時(shí)間，三秒鐘結(jié)束戰(zhàn)斗。就好像送長(zhǎng)輩黃金酒，它的成本就非常低。那么在這里涉及創(chuàng)意的成本，我們講幾個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)是名字的創(chuàng)意，一個(gè)是廣告語(yǔ)的創(chuàng)意。首先我們講名字，品牌的名字。名字的本質(zhì)是什么？降低成本。大家都知道豐田汽車，豐田汽車原來(lái)那個(gè)車叫做陸地巡洋艦，這個(gè)車一聽(tīng)，陸地巡洋艦，很好，馬上畫面感，你就想買，他把它改成了什么？蘭德庫(kù)路澤，把一個(gè)低成本的好名字改成了一個(gè)高成本的壞名字，把“凌志”改成了“雷克薩斯”，也是吃飽了撐的。還有把一款車叫做“霸道”，改成了“普拉多”，霸道多好，為什么改成普拉多呢。凌志為什么改成雷克薩斯呢，它的這個(gè)品牌管理部在說(shuō)了，說(shuō)為了全球統(tǒng)一。他說(shuō)如果說(shuō)一個(gè)中國(guó)人和一個(gè)法國(guó)人在一塊，雖然他們語(yǔ)言不通，但是談到車的時(shí)候，由于我們的品牌是全球統(tǒng)一的，他們都能知道對(duì)方開(kāi)的什么車。我說(shuō)這個(gè)想象真是太荒唐了，這倆人語(yǔ)言都不通，還能說(shuō)一塊，還能說(shuō)到車上去，你說(shuō)你也是雷克薩斯，這是不可能的。什么叫做國(guó)際化，我們很多公司喜歡搞一些英文，認(rèn)為就是國(guó)際化，什么叫國(guó)際化？在中國(guó)講中文，英國(guó)講英文，在日本講日文，到泰國(guó)講泰文，那就叫國(guó)際化。在中國(guó)講英文，那屬于傻瓜化，那不是國(guó)際化，傻子，白白地浪費(fèi)了一個(gè)傳播的機(jī)會(huì)。那么講到這個(gè)名字的本質(zhì)我又講一個(gè)，原來(lái)我一個(gè)客戶，他做一個(gè)藥退燒的，他起一個(gè)名字叫“阿撲雙欣”，他說(shuō)你看，我這個(gè)名字多好。我說(shuō)你這怎么叫阿普雙欣呢，他說(shuō)我這個(gè)藥是阿斯普林和撲熱息痛兩個(gè)分子結(jié)合，所以“雙欣”。他這個(gè)名字特別好，我的名字特有內(nèi)涵，我再提醒大家注意，大家死死地注意，內(nèi)涵沒(méi)有價(jià)值，外延才有價(jià)值。為什么，你這個(gè)東西出去，沒(méi)人天天站在哪兒跟人家是內(nèi)涵，有人站在那兒講也沒(méi)人愿意聽(tīng)，人家自己里面還涵不過(guò)來(lái)呢，還涵你。而是說(shuō)你這個(gè)東西做了之后能怎么樣，它的外延，那才是價(jià)值。你比如說(shuō)我們公司設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，華與華做標(biāo)志設(shè)計(jì)我是從來(lái)不允許寫那個(gè)標(biāo)志釋意的，客戶要，一律不給，你們要寫釋意，寧愿你們自己編去。為什么呢，標(biāo)志在外面沒(méi)有人給你去釋意去，放那兒是什么就是什么。所以你不能說(shuō)我這個(gè)是從哪幾個(gè)偉大的地方來(lái)的，完了說(shuō)是他這個(gè)多么多么地偉大，從《易經(jīng)》，從什么的翻過(guò)來(lái)，而是說(shuō)，用了它之后，能夠怎么樣。我說(shuō)你認(rèn)識(shí)我晚了，我說(shuō)你如果早一點(diǎn)認(rèn)識(shí)我，你就會(huì)擁有一個(gè)偉大的名字了，現(xiàn)在這個(gè)名字也沒(méi)法改了，因?yàn)樗幤肥撬幈O(jiān)局批的，不像我們商標(biāo)可以隨便改，他說(shuō)如果是你，你會(huì)給我一個(gè)什么樣的名字呢，我說(shuō)太簡(jiǎn)單了，就叫“阿撲阿撲”，廣告語(yǔ)就是“阿撲阿撲，退燒退燒”，我說(shuō)你就中國(guó)第一了，就這么簡(jiǎn)單，你這機(jī)會(huì)錯(cuò)過(guò)了，沒(méi)用了。這叫做成本，我們說(shuō)現(xiàn)在兩個(gè)字的名字已經(jīng)很難注冊(cè)，怎么辦？華老師告訴你，兩個(gè)字重復(fù)一遍，比兩個(gè)字成本還低，是不是這個(gè)道里啊，這就是名字的成本。大家現(xiàn)在都知道房地產(chǎn)，很多這個(gè)房地產(chǎn)名字取得特怪，用很多奇奇怪怪的名字，我舉一個(gè)例子。舉個(gè)例子是什么，我們上海西郊有兩個(gè)別墅樓盤，一個(gè)叫西郊莊園，一個(gè)叫蘭橋圣菲，好了，大家說(shuō)哪個(gè)名字好？認(rèn)為西郊莊園好的舉手？認(rèn)為蘭橋圣菲好的？聽(tīng)過(guò)我的課，我第一個(gè)問(wèn)的問(wèn)題，肯定一半人都說(shuō)蘭橋圣菲好。它很直觀，這個(gè)在西郊，莊園，是豪宅。蘭橋圣菲的問(wèn)題在哪兒？你都不知道它是不是房子？它可能是個(gè)服裝，它可能是個(gè)咖啡，它可能是面包店。但是，蘭橋圣菲這個(gè)產(chǎn)品的品位可是比西郊莊園好太多了，這是萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的。還有一個(gè)，這個(gè)名字不是用來(lái)玩的，它是干嗎？它是用來(lái)用的。有人說(shuō)了，我們的消費(fèi)群體有品位的，他們就喜歡蘭橋圣菲這樣的名字。錯(cuò)，你先別說(shuō)他喜不喜歡，送快遞的需要用這個(gè)名字，送牛奶的要用這個(gè)名字，保安、保姆，很多人都需要用這個(gè)名字，你覺(jué)得有品位，你打個(gè)的，師傅，去蘭橋圣菲，人家一連茫然，說(shuō)就在西郊莊園旁邊，人家一腳油門就去。那時(shí)候就不光沒(méi)品位，連面子都沒(méi)了。廣州的樓盤取個(gè)名字叫什么？叫“花生”，你說(shuō)這業(yè)主多慘，他住到這里面，他一輩子都得跟人解釋，說(shuō)師傅去花生，人家說(shuō)是什么，他說(shuō)花生是個(gè)樓盤。大家說(shuō)廣州一個(gè)樓盤也取了一個(gè)名字，它叫創(chuàng)意，叫“臥房”，我說(shuō)一個(gè)美麗的小姐，在深夜，一打上輛出租車，師傅，去臥房，誰(shuí)算是跳進(jìn)黃河也洗不清了。那么你的房子是在和什么競(jìng)爭(zhēng)？我們?nèi)∫粋€(gè)名字，和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？告訴我，名字有競(jìng)爭(zhēng)，我取名字是為了跟別人競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)分同類，你說(shuō)呢？記憶深刻度，大家取名字首先都是想到的區(qū)分同類，其實(shí)不是。區(qū)分同類是次要的，首要的是區(qū)分異類，首要地是要和同類一類。蘭橋圣菲就做到了區(qū)分同類，但是，它跟異類混一塊了，不知道它是房子，所以你要房子也一定要叫什么“園”，叫什么大廈，或者叫什么花園，你這個(gè)花生也要叫“花生花園”，那就沒(méi)問(wèn)題，這就不是什么很差的名字。就是你一定你的類別的屬性要非常地清楚，有人說(shuō)了，設(shè)計(jì)標(biāo)志也太沒(méi)創(chuàng)意了，給藥廠設(shè)計(jì)也弄個(gè)膠囊，就是要弄個(gè)膠囊，這樣人家一看才知道你是做藥的，原來(lái)說(shuō)這個(gè)，航空公司標(biāo)志多沒(méi)創(chuàng)意，家家都搞個(gè)翅膀，為什么不搞翅膀？！你的競(jìng)爭(zhēng)是和社會(huì)上的一切事物競(jìng)爭(zhēng)，那樣你才能降低消費(fèi)者識(shí)別你的成本，起碼知道你是制藥的，知道你是做航空公司的，這很重要，所以做藥的，你一定就要弄個(gè)苯環(huán)，弄個(gè)藥片，弄個(gè)膠囊，弄個(gè)燒瓶，這是正確的，你非得弄個(gè)蝴蝶，創(chuàng)意是創(chuàng)意了，你把大家的成本一下子就拉上去了。所以我們?cè)谶@里就第一個(gè)講到名字的創(chuàng)意，它是為了降低成本。

那么要降低，什么樣的名字成本最低呢，我們要找到成本最低的名字是什么？就是具象的名字，就是有畫面感的名字。我教給大家一個(gè)測(cè)試名字的成本的辦法，叫什么呢，電話測(cè)試法，你不用真打電話，當(dāng)你給你的品牌取一個(gè)名字，你就想象一下，我假定給你打電話說(shuō)，我能不能說(shuō)清楚，你比如說(shuō)我們?cè)诒本┳龅捻?xiàng)目叫“孔雀城”，我給它定了個(gè)名字叫“孔雀城”，他們自己想用的名字叫什么“安達(dá)盧西亞”，他覺(jué)得它洋氣，“安達(dá)盧西亞”，西班牙的。我就用了這個(gè)方法，我說(shuō)假定我住在這里，我跟人家說(shuō)，我住在孔雀城，不用再說(shuō)別的，人都知道孔雀城?！鞍策_(dá)盧西亞”我就跟人家講，安全的安，到達(dá)的達(dá)，哪個(gè)盧，哪個(gè)西，哪個(gè)亞。我就得解釋，大家可以掏出自己的名片看看，你那個(gè)名字需不需要打電話，打電話需不需要跟人家講是哪個(gè)字。還有我們給孩子起名字，有的人愿意翻康熙字典，恨不得所有人都不認(rèn)識(shí)，覺(jué)得這文化水平就上來(lái)了，我們公司就有一個(gè)同事，每次辦登機(jī)牌都要去蓋個(gè)戳，因?yàn)殡娔X打不出那個(gè)字來(lái)。這個(gè)都屬于提高了一輩子的使用的成本，所以我給我兒子起名字，一個(gè)叫華天，一個(gè)叫華元，保證是班里第一個(gè)學(xué)會(huì)寫自己名字的，我的名字，成本也比較高，我叫華杉，這華杉，老有人給我寫成華彬，還有人寫成襯衫的衫，也不是一個(gè)成本很低的名字。你還是覺(jué)得這個(gè)名字還是有品位的，比華彬有品位，但是沒(méi)有華彬的那個(gè)成本低，特別是我在大學(xué)二年級(jí)的時(shí)候，有一次英語(yǔ)比賽，我考了全年級(jí)、全校的第二名，那個(gè)大黃色的那個(gè)獲獎(jiǎng)榜登出來(lái)了，我看上面寫的名字是“畢彬”，如果不是前面寫了班級(jí)號(hào)，連我自己都不知道那是我，這是我一輩子吃過(guò)最大一虧，我也不能在那兒站一天，說(shuō)那就是我，那就是我，我想上去改了，我又沒(méi)那么高，我夠不著。所以，這就是非常深刻的道理。

問(wèn)：有時(shí)候它的名字，一個(gè)是營(yíng)銷，一個(gè)是涉及到市場(chǎng)。營(yíng)銷的時(shí)候，很多時(shí)候它這個(gè)市場(chǎng)是細(xì)分，它吸引的是那一個(gè)層面的顧客，也只有那個(gè)層面的顧客是它真正的顧客，我也不認(rèn)為它一定是好的，但知道它的人，它的生活經(jīng)歷和價(jià)值觀，往往就可以說(shuō)，差距不會(huì)太大，可能這個(gè)人群就是它吸引的消費(fèi)群，那么用這個(gè)東西很好解釋一個(gè)受眾的鑒定，舉個(gè)例子，有一款叫“第九城市”，但別人說(shuō)了，這是什么東西，不同的名字，場(chǎng)合、作用還是有差別，不知道你同意不同意。

華杉：這個(gè)問(wèn)題非常好，他提出了一個(gè)就是說(shuō)，不同層面的人他有不同的品位，那么他們就有不同的需求，這里，同志，是特別大的一個(gè)誤區(qū)，我順便講一講。

答：華總，我可以幫你回答剛才這個(gè)問(wèn)題，剛才那個(gè)問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有牽扯到什么客群定位，其實(shí)很簡(jiǎn)單一個(gè)道理，因?yàn)槲覀儑?guó)家有一個(gè)政府部門，它叫地名辦，比如說(shuō)你叫藍(lán)橋圣飛，它是外國(guó)的一個(gè)地名，或者說(shuō)外國(guó)的某種東西，地名辦不會(huì)允許讓你在中國(guó)的土地上，至少現(xiàn)在很難去批讓你叫這樣的名字，你比如說(shuō)，如果說(shuō)名字可以隨便叫的，我取一個(gè)名字叫“毛澤東莊園”，這個(gè)就是反革命了，換句話說(shuō)，取兩套名字也是不得已而為之。一般的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，它是不可能把藍(lán)橋圣飛去注冊(cè)的，所以它會(huì)另外取個(gè)庸俗點(diǎn)的名字再來(lái)用，這個(gè)意思。

問(wèn)：倒不是庸俗，是實(shí)用。

華杉：：他又提到的一個(gè)詞，叫庸俗，他又提到的一個(gè)詞，叫實(shí)用。這都是價(jià)值觀，我即將告訴大家，特別重要的一點(diǎn)，所有人都一樣，千萬(wàn)別認(rèn)為那個(gè)不同層面的人怎么樣，買別墅跟買白菜一樣，千萬(wàn)別認(rèn)為有什么區(qū)別，買奔馳跟買QQ，沒(méi)區(qū)別，人和人是完全一樣的。這個(gè)人他要買一輛QQ車，那個(gè)人他要去參加一個(gè)慈善晚宴，捐出一千萬(wàn)去拍一個(gè)畫，還有那個(gè)人，他要辦一場(chǎng)北京2008奧運(yùn)會(huì)，這三個(gè)人的心態(tài)是完全一樣的。大家理解這個(gè)意思嗎，就是辦奧運(yùn)那個(gè)人跟買一LV的包的那個(gè)人，本質(zhì)是完全一樣的，不就是裝一把嗎，不就是得瑟一把嗎。所以，千萬(wàn)不要認(rèn)為人和人，這個(gè)事它有什么本質(zhì)的區(qū)別，沒(méi)有區(qū)別，只是不同層面的人，不同能力的人，兜里的鈔票大小不一樣的人做不同的這個(gè)時(shí)候。還有一個(gè)我們要找消費(fèi)的這個(gè)本質(zhì)，銷售本質(zhì)實(shí)際上是鼓動(dòng)嘗試，角色的時(shí)間是非常地短，購(gòu)買的本質(zhì)是一種沖動(dòng)。我一朋友買奧迪A8，為什么買一奧迪A8，看電視看到007那里的車很酷，第二天，你趕緊給我弄一輛那個(gè)車來(lái)，就那么一下子，你可千萬(wàn)別認(rèn)為他有，這個(gè)事我必須有發(fā)言權(quán)，因?yàn)槲医佑|的都是，我的客戶都是些老鼻子有錢的人，可別說(shuō)品位的事，都一樣。

6，廣告語(yǔ)的本質(zhì)是降低成本

咱接著說(shuō)咱們的，廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)的這個(gè)本質(zhì)是什么，降低成本。很多的誤區(qū)，很多的這個(gè)廣告的精句，“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，這是誰(shuí)的廣告？鉆石的廣告，手表的廣告，哪個(gè)鉆石，哪個(gè)手表？還有誰(shuí)，還有什么答案，不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有，誰(shuí)的廣告？所以，這都是被譽(yù)為最成功的廣告精句，最牛逼的廣告，我們這一屋子人居然沒(méi)有人能答出來(lái)它是誰(shuí)，悲哀嗎，悲哀。趙本山說(shuō)的，悲哀，我真為你感到悲哀，是鐵達(dá)時(shí)手表。所以說(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)，它的成本提高。那么怎么樣降低廣告語(yǔ)的成本，我告訴大家一個(gè)方法，你只要掌握這一條，你就超過(guò)中國(guó)99%的專業(yè)廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，就是廣告語(yǔ)里面，一定要有產(chǎn)品名。所有口號(hào)里面沒(méi)有產(chǎn)品名的，你全干掉就好了，不敢說(shuō)到天上去。因?yàn)檫B“不在乎天長(zhǎng)地久、只在乎曾經(jīng)擁有”這樣打動(dòng)了一代人的口號(hào)都被消費(fèi)者口號(hào)記住了品牌拋棄了，你說(shuō)，你還能弄出什么花花腸子。那么香港廣告史上最好的廣告語(yǔ)是什么？我告訴大家，你說(shuō)得太對(duì)了，你真是太聰明了?！叭祟^馬一開(kāi)、好運(yùn)自然來(lái)！”這是香港廣告史上最好的廣告，這有多好，僅次于“送長(zhǎng)輩、黃金酒”。大家這個(gè)鼓掌屬于盲目鼓掌，為什么僅次于“送長(zhǎng)輩、黃金酒”？誰(shuí)能答出為什么“送長(zhǎng)輩、黃金酒”比那個(gè)好？

答：因?yàn)樗烷L(zhǎng)輩、黃金酒是一個(gè)購(gòu)買指令，讓人想出來(lái)送長(zhǎng)輩就要送黃金酒。華杉：還有別的答案嗎？ 答：它的字多。

華杉：說(shuō)到關(guān)鍵了。這有幾個(gè)字？十個(gè)字。這有幾個(gè)字？六個(gè)字。所以說(shuō)它的成本是它的60%，有人說(shuō)老師你鉆牛角尖了，同志們，這個(gè)不是鉆牛角尖，十個(gè)字需要說(shuō)2.5秒，六個(gè)字多少，一秒半，在一個(gè)15秒的廣告里面，我比它少一秒，做過(guò)電視廣告的人，這一秒是多么了不起的資源，這是第一個(gè)。第二個(gè)，放到平面上面，這十個(gè)字要擺兩排，它的字號(hào)大概是這么大，送長(zhǎng)輩、黃金酒，六個(gè)字一排，那么就決定了如果這個(gè)是在十米內(nèi)的人能夠接受到信息，這個(gè)能夠傳到16米，差6米差多少人，大家可能以前做創(chuàng)意從來(lái)沒(méi)有去算過(guò)這些帳，這才是創(chuàng)意的本質(zhì)，就是隨時(shí)都是鋪了個(gè)算盤在算錢，你一定是每一個(gè)毛孔里都流著金錢的血液，你才能夠知道什么品牌，什么廣告，這些東西他是怎么回事。我們講了廣告語(yǔ)的本質(zhì)，那我們接著再講講和這個(gè)相關(guān)的，標(biāo)志。

7，標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì)是降低成本

誰(shuí)能告訴我標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì)是什么？降低成本，說(shuō)對(duì)了。問(wèn)題有很多，答案只有一個(gè)，降低成本。對(duì)，降低成本，你要能學(xué)到降低成本，這對(duì)于一個(gè)商人來(lái)說(shuō)是多么重要，降低什么成本？識(shí)別的成本，記憶成本，所有的成本？有些成本降不了，它是降低識(shí)別和記憶的成本。識(shí)別什么和記憶什么的成本？你剛剛說(shuō)降低記憶成本，記憶什么的成本？所以說(shuō)標(biāo)志設(shè)計(jì)的目的是為了降低識(shí)別和記憶品牌的成本。這句話對(duì)，但是還沒(méi)有用。我們說(shuō)你要一個(gè)理論，一定是讓人看了就知道是怎么回事，就懂怎么去干，是降低什么成本呢，降低識(shí)別和記憶品牌的名字的成本。懂了這里面的區(qū)別了吧，是為了讓人記住這個(gè)名字，比如說(shuō)我讓做一個(gè)黃金酒的標(biāo)志，是為了讓人記住黃金酒這個(gè)名字，記住它這個(gè)信息是以文字編碼儲(chǔ)存在大腦里面的，所以，這個(gè)時(shí)候大家就發(fā)現(xiàn)，如果說(shuō)中藥的君臣佐使來(lái)說(shuō)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)上面，名字是“君”，圖形是“臣”，名字是紅花，圖形是綠葉，這個(gè)是標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì)。所以我說(shuō)標(biāo)志設(shè)計(jì)最好是把它做成“標(biāo)字”。那么往往看到，企業(yè)在做標(biāo)志的時(shí)候，大家可以自己就看看自己的那個(gè)名片，你是不是做了一個(gè)標(biāo)志，你是不是畫了一個(gè)圖，比如說(shuō)你叫張三，張三的標(biāo)志往往是這樣的，這有一個(gè)圖，下面寫著“張三”，這就變成什么呢，本來(lái)我是讓大家記住我叫張三，我設(shè)計(jì)的東西是為了幫助大家記住我叫張三，本來(lái)大家記憶的任務(wù)只有一個(gè)任務(wù)，就是記住張三，但是我把張三變成一個(gè)無(wú)關(guān)的圖形的注解，給大家提供多了一個(gè)記憶任務(wù)，你不光記我，你還得記住這個(gè)，你還得記住這個(gè)是我。所以90%的標(biāo)志的設(shè)計(jì)都是提高了自己品牌傳播的成本，懂了嗎。人們一思考，上帝就發(fā)笑，花了很多錢，傾注了設(shè)計(jì)，往自己身上捅了一刀，這就是現(xiàn)實(shí)，為什么呢，沒(méi)找華與華。

所以說(shuō)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的人，你現(xiàn)在要讓人記住你的圖形，你要投入大量的成本，而這個(gè)成本是你花不起，不是說(shuō)搞北京奧運(yùn)全國(guó)所有的媒體都在宣傳北京這個(gè)人，大家都記住了，你花得起那個(gè)錢嗎，所以，首先你要取低成本的名字，然后，用相關(guān)的圖形把你這個(gè)名字給襯托出來(lái)，要讓大家的視線一下子集中到名字的這個(gè)上面，你這才能夠達(dá)到降低你的成本，你這名字才能讓人記住。

8，包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是降低成本

包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是什么？降低成本。那么在這個(gè)降低成本里面，首先是降低什么成本？被發(fā)現(xiàn)的成本，包裝設(shè)計(jì)的核心首先是降低被發(fā)現(xiàn)的成本，我們很多人做一個(gè)設(shè)計(jì)，這個(gè)包裝設(shè)計(jì)，或者做一本書的封面設(shè)計(jì)，哎呀，自己拿再手里喜歡得不得了，恨不得撲上去親一口，看我做的這個(gè)設(shè)計(jì)多爽啊。但是，他忘了現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，這個(gè)東西出去的時(shí)候，他又扔在那個(gè)灰塵滿面，光線很暗的那個(gè)雜貨鋪，不知道哪個(gè)角落里面，一切的設(shè)計(jì)都白費(fèi)了。它并不是掛在那個(gè)博物館，像蒙娜麗莎一樣，掛在墻上，還有個(gè)聚光燈照著，所有人都站在那兒欣賞，不是，它周圍很多亂七八糟的東西。所以，為什么說(shuō)腦白金的包裝那么好，那肥仔體那么難看，但是你走到超市試試看，你第一眼肯定看到它，沒(méi)看到它你就看到黃金搭檔。這就是它的本質(zhì)是什么，獲得陳列優(yōu)勢(shì)，包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為了在陳列的地方獲得優(yōu)勢(shì)。以前我們公司有個(gè)設(shè)計(jì)師，本來(lái)我們公司做那個(gè)黃金酒的包裝，我說(shuō)當(dāng)時(shí)做黃金酒的包裝設(shè)計(jì)，我說(shuō)我們?nèi)ゼ覙?lè)?？匆幌拢磩e人怎么做的，非常地不屑，去那個(gè)地方干什么，還不如在公司里面翻書呢，什么意思，國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)沒(méi)有我看得上，公司里翻翻書，看看國(guó)外的資料，我還能得到點(diǎn)啟發(fā)，國(guó)內(nèi)的，都在我的水平線以下，我沒(méi)有必要去看它們。當(dāng)時(shí)我又語(yǔ)重心長(zhǎng)，必須語(yǔ)重心長(zhǎng)，碰到這些問(wèn)題了，語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)什么，首先，我假定你有資格看不上它們，但是必須得去，為什么必須得去，這貨架這么大，我們?cè)O(shè)計(jì)的，只是這一小塊，這些別人都已經(jīng)給我們?cè)O(shè)計(jì)好了，大家理解這個(gè)意思嗎，我的包裝設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)我這個(gè)包裝，我是設(shè)計(jì)貨架上這一塊，其他的已經(jīng)被人家設(shè)計(jì)好了，我通過(guò)設(shè)計(jì)這塊讓這塊能夠突出出來(lái)，那我不去超市看，我在這里面一共占了百分之多少，可能占了6%，6%占不到，94%我都不看，我就做這6%，不成立，我整個(gè)的設(shè)計(jì)，這才是我需要設(shè)計(jì)的東西，而我能控制的只有這一塊，所以，我得去看其他都是什么樣，我才決定我這塊，就看其他都是紅的，這就簡(jiǎn)單了，我們搞藍(lán)色的就贏了。所以說(shuō)它是藍(lán)色的，上面有個(gè)黃色的金元寶，黃金酒就設(shè)計(jì)好了。如果你不看這個(gè)，你把這塊做出花花腸子來(lái)，你恨不得全部撲上去親個(gè)夠，擺那兒也沒(méi)有用，一進(jìn)去就淹沒(méi)掉了。所以說(shuō)，我要通過(guò)去看它，我才能做出這個(gè)。第二個(gè)我又說(shuō)了，這個(gè)世界上每天至少出來(lái)的商品無(wú)窮無(wú)盡，但是能在家樂(lè)福上面，貨架上待得住的，那是極少數(shù)，只要在那兒待著的，都是成功的，你弄一個(gè)不一定在那兒待得住，所以，一定是那個(gè)地方擺的東西是標(biāo)準(zhǔn)，而不是說(shuō)國(guó)外的那個(gè)書上的偉大的設(shè)計(jì)是標(biāo)準(zhǔn)，所有家樂(lè)福貨架上都是市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的，其他好到天上去，市場(chǎng)沒(méi)檢驗(yàn)過(guò)。所以這個(gè)是我講到包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)。

9，電視廣告的本質(zhì)是讓人記住你的名字，你的樣子和購(gòu)買理由。

第三個(gè)，我要講電視廣告的本質(zhì)，電視廣告怎么做。這個(gè)大家都深有體會(huì)，平常網(wǎng)上瘋傳的一些廣告，都是垃圾，為什么都是垃圾呢，它給你講了一個(gè)很好玩的東西，讓你喜歡得不得了，但是你又不記得是誰(shuí)干的。前一陣子，廣告節(jié)他有一個(gè)講話，廣告節(jié)我是從來(lái)不去的，從來(lái)不參加本行業(yè)的活動(dòng)，但是一定參加客戶行業(yè)的活動(dòng)，藥交會(huì)我一定去，糖酒會(huì)我一定去，廣告節(jié)我不去。他講了什么，他說(shuō)“我們做的不是廣告，是內(nèi)容”，為什么要講這句話，他覺(jué)得如果說(shuō)自己是做廣告，就顯得我對(duì)這個(gè)社會(huì)沒(méi)有貢獻(xiàn)了，我做的是內(nèi)容，我是提供對(duì)大眾的娛樂(lè)。我說(shuō)這真是世上最無(wú)恥的宣言。客戶給你錢，就是讓你來(lái)做廣告，結(jié)果你做的是娛樂(lè)大眾的內(nèi)容，你不幫人賣東西。但是你認(rèn)為客戶又是不是都像我這樣想呢，也不是，很多客戶他也變成找不到本質(zhì)，特別是那個(gè)公司一大了，變成國(guó)際公司了，反正怎么做它都一時(shí)半會(huì)死不了，它不像民營(yíng)企業(yè)剛創(chuàng)業(yè)，它做錯(cuò)了它就得死，所以它認(rèn)識(shí)到很多本質(zhì)的東西，像沃爾沃這種已經(jīng)都這樣了，它還沒(méi)死，所以它還在那里折折騰騰。所以說(shuō)電視廣告的本質(zhì)是什么，首先它是銷售，它不是為了講故事。首先我們講電視廣告，先鎖定一個(gè)前提，15秒，有人說(shuō)了，現(xiàn)在中國(guó)沒(méi)有好的廣告，好的廣告都在網(wǎng)絡(luò)上，你看中央電視臺(tái)播的都沒(méi)有好廣告。大家想想有人說(shuō)過(guò)，中央臺(tái)播的都是很沒(méi)藝術(shù)的廣告，平時(shí)他們講的好廣告都是好玩的廣告，但是他們自己好玩的廣告，不是好賣的廣告，為什么網(wǎng)上的都是好廣告呢，因?yàn)閺V告那玩意反正不花錢，隨便瞎折騰，中央電視臺(tái)那個(gè)要花很多的錢，所以大家都不敢亂來(lái)，這個(gè)是本質(zhì)。而且我們很多人播的廣告，最早是一分鐘，后來(lái)30秒，我不知道在座的有沒(méi)有拍廣告的經(jīng)驗(yàn)，公司里面做廣告，拍一個(gè)30秒的廣告，然后剪輯一個(gè)15秒的版本，等到播放的時(shí)候，沒(méi)有錢播30秒的，都播15秒的，這15秒的版本是個(gè)殘本，它是說(shuō)不清楚的，也就是說(shuō)，在思考的時(shí)候，就不能按30秒來(lái)思考，就只能按15秒來(lái)思考。在廣告公司做電視廣告提案的時(shí)候，它有個(gè)詞的叫做故事版，什么叫故事版，有一塊板上面畫著這個(gè)故事情節(jié)，而我整個(gè)這個(gè)創(chuàng)意是什么，故事版這個(gè)詞，就是廣告界最大的一個(gè)毒瘤，電視廣告不是講故事，是耍把戲。一二三就買單了，送長(zhǎng)輩，黃金酒，15秒怎么跟人講個(gè)故事，很多廣告就是花了一分鐘，給人講了一個(gè)特有意思的故事，所以把那個(gè)品牌給扔到一個(gè)旮旯角去了。電視廣告的本質(zhì)是什么，第一，讓人記住你的名字。剛才咱們講騰歡車試，你做任何東西，第一個(gè)工作，就是要讓人記住你叫騰歡，第一就是要讓人記住我們名字，為什么“咳咳、田七”，“田七”是世界歷史上最偉大的廣告語(yǔ)，為什么，它啥也沒(méi)說(shuō)，它就喊了一聲自己的名字“田七”，然后又傳達(dá)了牙齒有多白，傳達(dá)了自己是做牙膏的，把自己也喊出去的，還大家都跟著學(xué)，讓大家免費(fèi)幫它做廣告，幫它傳。人類廣告史上好像還沒(méi)有那么聰明人做出超過(guò)這個(gè)的，這是第一，讓人記住你的名字。第二，讓人記住你的樣子，你得讓人記住你長(zhǎng)啥樣。我們經(jīng)常說(shuō)一個(gè)人，哎呀，這次想不起他長(zhǎng)什么樣子，人家記不住得你的包裝，他到超市還是找不到你。那么第三，給人一個(gè)購(gòu)買理由。所以，記住名字，它叫黃金酒，記住樣子，有個(gè)金元寶，什么理由，送長(zhǎng)輩、黃金酒，全部完事，這個(gè)就是電視廣告的這個(gè)本質(zhì)。所以你會(huì)看到，大多數(shù)的這些廣告做完之后，它還沒(méi)有能夠讓人記住它的名字，也沒(méi)有能夠讓人記住它的樣子，也沒(méi)有給人購(gòu)買它的理由，它就是讓你一樂(lè)。像這種白求恩精神現(xiàn)在相當(dāng)多的人都有。

10，平面廣告的本質(zhì)是打了一個(gè)窩子釣魚，要懂得下鉤。

接著，我們最后再講一下，就是報(bào)紙廣告的，或者說(shuō)平面廣告的本質(zhì)。這里邊我要講一個(gè)問(wèn)題，廣告是什么，我講一個(gè)魚鉤，魚餌的辯證法。魚鉤和魚餌，咱們做廣告，做營(yíng)銷，就是釣魚，消費(fèi)者都是魚，來(lái)了一釣，釣魚靠什么？釣魚靠餌，廣告是什么，廣告就是那個(gè)勾，你是要讓看見(jiàn)你的勾，還是要是看見(jiàn)你的餌，沒(méi)錯(cuò)，得把勾藏起來(lái)，但是你看到我們經(jīng)?？磮?bào)紙，現(xiàn)在看能不能找到，經(jīng)常看報(bào)紙，你看到一些東西，它就是拼命地炫耀它那個(gè)美麗的魚鉤，這些餌還蠻清楚的，就是說(shuō)你要藏起你的這個(gè)魚鉤，亮出你的魚餌，其實(shí)在剛才講的這個(gè)電視廣告上也是這樣，很多人他講一個(gè)很好笑的一個(gè)故事，很有意思的一個(gè)創(chuàng)意，他說(shuō)是拼命地想看我的勾，我的勾多漂亮，他不給人看他的餌，所以我們說(shuō)，又要說(shuō)他們的，那個(gè)廣告就是俗，但是人家就是有效，為什么呢，沒(méi)有人說(shuō)他的廣告好，你知道只要是消費(fèi)者說(shuō)你的廣告好的，都說(shuō)明你那個(gè)勾全露出來(lái)了，只要消費(fèi)者從來(lái)不提你的廣告，光是買你東西的，都是你那個(gè)餌好，人家上來(lái)就咬勾，直接就吞了。所以，千萬(wàn)警惕人家夸你的廣告，好的廣告都讓人不注意到廣告，只注意到那個(gè)商品，只看到餌，只有那最糟糕的，人人都在談?wù)撍倪@個(gè)廣告，那都是成天在那兒摸魚鉤的，好，我們休息十分鐘再講那邊東西。

剛才中場(chǎng)休息的時(shí)候，我聽(tīng)到了一句話，然后又有人找我說(shuō)了一句話，我就這兩句話要專門批評(píng)一下，為什么要批評(píng)一下，還是涉及咱們今天的話題，剛有人說(shuō)，我聽(tīng)到一聲贊嘆，說(shuō)華老師真是實(shí)戰(zhàn)派，我今天專門說(shuō)了，不許誰(shuí)侮辱我是實(shí)戰(zhàn)派，但是還是被我聽(tīng)到了，傳過(guò)來(lái)了。答：我說(shuō)華老師你是實(shí)戰(zhàn)派，肯定氣得不得了。

華老師：今天是理論課，不是實(shí)戰(zhàn)課。第二個(gè)，剛才洗手間有位學(xué)員跟我說(shuō)了，華老師，你講這些是好，但是是不是覺(jué)得聽(tīng)了一些無(wú)話底蘊(yùn)，因?yàn)槟闾?jiǎn)單了，太直接，我的客戶經(jīng)常跟我說(shuō)，華老師這樣做太直接了，我說(shuō)直接都恨不得弄不下來(lái)，還想繞個(gè)彎把這個(gè)事給弄下來(lái)嗎？這涉及到大家有一個(gè)追求，希望我們有文化，所以我剛才還漏講了一下，就是品牌文化的本質(zhì)是什么。

11，品牌文化的本質(zhì)是通過(guò)占人類文化的便宜來(lái)降低成本

這個(gè)品牌文化的本質(zhì)我一會(huì)兒在案例里面講，我想告訴大家的是什么，大家一想品牌，講品牌就容易講什么，你看飛利浦是怎么做的，你看可口可樂(lè)是怎么做的，你看人家耐克是怎么做的。我很嚴(yán)重地提醒大家，只要這么去學(xué)你是必死無(wú)疑。為什么必死無(wú)疑，你得學(xué)那個(gè)耐克也好，可口可樂(lè)也好，它爺爺是怎么做的，它爺爺在打江山的時(shí)候是怎么做的，就像你要學(xué)富豪，你得學(xué)第一代，你不能學(xué)富三代，富三代天天在談鋼琴，拉小提琴，你去跟他學(xué)，沒(méi)有用。他爹當(dāng)年洗腳上田的時(shí)候，就是跟華老師一樣干的，所以還得跟華老師學(xué)，那么在這個(gè)講文化底蘊(yùn)的時(shí)候，我想今天送大家非常重要，非常非常重要的四個(gè)字，昨天我送的一個(gè)，我一客戶老板，幾百億身家老板，我送了他四個(gè)字，叫什么，心無(wú)旁鶩。就是我得把我的生意做起來(lái)，我得把我的事干起來(lái)，除了這個(gè)以外，一切都不思考。就拼了命地去弄這個(gè)事還弄不起來(lái)，還擔(dān)心我是不是文化底蘊(yùn)低了被人家瞧不起，我今天穿著的是不是不太有品位，不要想那個(gè)事，成功就是品位，不能成功什么東西都沒(méi)有用，一定是心無(wú)旁鶩地去追求市場(chǎng)的成功，這才是唯一的可能。在心無(wú)旁鶩地追求市場(chǎng)成功的人里面，大概有5%的人能夠取得成功，在心有旁鶩地追求的人里面，100%都不會(huì)成功，這個(gè)就是我們又要講到的一個(gè)本質(zhì)的東西，大家一定抓住本質(zhì)，心無(wú)旁鶩。

我要講講品牌文化的本質(zhì)，品牌文化的本質(zhì)什么，我們說(shuō)是講文化底蘊(yùn)，品牌文化的本質(zhì)是什么，品牌文化的本質(zhì)是什么，誰(shuí)回答，降低成本，降低成本。品牌文化它怎么能降低成本，我們要想品牌文化是什么，我們先得看文化是什么，這個(gè)很簡(jiǎn)單，翻字典，不會(huì)翻字典，現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典人家說(shuō)了，文化是人類歷史上形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和，有時(shí)特指精神文明。品牌文化怎么能夠降低成本，品牌文化就是占人類文化的便宜，占它的便宜。有一個(gè)搞電影的專家姓戴，搞電影評(píng)論的，他說(shuō)了一段話，罵廣告人的，我覺(jué)得他比99%的廣告人都更懂廣告，他說(shuō)了一句話，他說(shuō)我們的社會(huì)有一群混蛋叫廣告人，他們干什么事，他們就把我們?nèi)祟愇迩晡拿鞯墓爬衔幕顾谆⒎?hào)化，附著到他們的商品上去傳播、去銷售，哎呦，我說(shuō)這不得了，我還沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)一個(gè)廣告公司的老板說(shuō)出對(duì)廣告有這么深刻認(rèn)識(shí)的話來(lái)，一個(gè)搞電影的他說(shuō)出來(lái)，說(shuō)出了我們最大能力，就是把人類五千年文明的古老文化通俗化、符號(hào)化，五千年展現(xiàn)了什么，就展現(xiàn)了金元寶，貼到包裝上了，然后整倆小人，日進(jìn)斗金、黃金萬(wàn)兩，誰(shuí)不喜歡，家里再貼一對(duì)春聯(lián)，這就是品牌文化的這個(gè)本質(zhì)。

第四篇：程定華麗江發(fā)言

【摘要】

目前一致預(yù)期，未來(lái)十年經(jīng)濟(jì)增速的中軸在7%，如果每年都是7%增速，就好像一直走在平衡木上，是不可能的。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，如果中軸在7%，下限在5%，上限在8-9%，而5%這樣的經(jīng)濟(jì)增速，顯然是大大低于市場(chǎng)預(yù)期。更何況，中位數(shù)有可能不是7%，或者會(huì)更低。因此，經(jīng)濟(jì)下行遠(yuǎn)未被市場(chǎng)price in。

國(guó)五條對(duì)地產(chǎn)的調(diào)控、銀監(jiān)會(huì)八號(hào)文對(duì)影子銀行的限制，制約了地產(chǎn)投資和zf投資的復(fù)蘇力量，加之新政影響消費(fèi)增速。目前時(shí)點(diǎn)已經(jīng)基本可以確定經(jīng)濟(jì)為弱復(fù)蘇。

今年四季度會(huì)有變數(shù)，弱復(fù)蘇的過(guò)程要么獲得正反饋轉(zhuǎn)向強(qiáng)復(fù)蘇，要么獲得負(fù)反饋結(jié)束復(fù)蘇；

如果弱復(fù)蘇結(jié)束，經(jīng)濟(jì)增速重新向下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)一次非常重要的壓力測(cè)試。

如果在經(jīng)濟(jì)向下的壓力測(cè)試過(guò)程中，不出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，股票市場(chǎng)中長(zhǎng)期底部出現(xiàn)，且風(fēng)險(xiǎn)可控；

如果在經(jīng)濟(jì)向下的壓力測(cè)試過(guò)程中，出現(xiàn)系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)（債務(wù)崩斷），股票市場(chǎng)中長(zhǎng)期底部出現(xiàn)，但風(fēng)險(xiǎn)不可控（公司破產(chǎn)）；

如果在向下的壓力測(cè)試過(guò)程中，zf主動(dòng)采取措施中止壓力測(cè)試（用zf投資對(duì)沖），股票市場(chǎng)出現(xiàn)中短期底部，但長(zhǎng)期蕭條。

短期預(yù)測(cè)：

房地產(chǎn)投資復(fù)蘇的趨勢(shì)仍在，政策風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)部分釋放;短期內(nèi)影響市場(chǎng)最大的因素是IPO的恢復(fù);市場(chǎng)維持弱勢(shì)格局，暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)趨勢(shì)性熊市；

超配低估值藍(lán)籌股，包括百貨、汽車、地產(chǎn)、家電、銀行等；

醫(yī)藥、軍工、環(huán)保、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短期估值過(guò)高，需要調(diào)整整固，長(zhǎng)期我們依然看好。

【正文】

一、2013年經(jīng)濟(jì)確定是弱復(fù)蘇

1、弱復(fù)蘇的原因

zf投資、消費(fèi)增速大大低于預(yù)期是主要原因。

一季度勞動(dòng)者報(bào)酬增速很慢，一個(gè)原因是消費(fèi)是后周期，另一個(gè)是市場(chǎng)忽視的，有可能是結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題。勞動(dòng)力人口數(shù)量零增長(zhǎng)+單個(gè)勞動(dòng)力報(bào)酬下降，導(dǎo)致消費(fèi)的實(shí)際降幅更大。如果結(jié)構(gòu)性問(wèn)題真的出現(xiàn)，那么未來(lái)2-3年，即便經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，消費(fèi)也不會(huì)回到從前15%的增速，這將不利于服裝等消費(fèi)行業(yè)。

2、整個(gè)弱復(fù)蘇都維系在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈

一季度增速較快的消費(fèi)行業(yè)，除了醫(yī)藥外，都是地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的家具、建材、家電，如果沒(méi)有地產(chǎn)，消費(fèi)數(shù)據(jù)將更弱。

一季度發(fā)電量增速3%，與地產(chǎn)相關(guān)的水泥、粗鋼增速超10%，它們的用電量增速應(yīng)該也是10%，說(shuō)明其他工業(yè)行業(yè)更弱。

補(bǔ)庫(kù)存最猛的是和地產(chǎn)相關(guān)的水泥、鋼材、銅。

地產(chǎn)銷售同比增速已經(jīng)反彈至40%，2014年初不可能繼續(xù)維持40%的增速，所以，到今年第四季度，經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇的平衡狀態(tài)就會(huì)結(jié)束，大概率是向下，也有可能向上。我們后面會(huì)討論，經(jīng)濟(jì)在平衡木上是主動(dòng)下來(lái)，還是被動(dòng)下來(lái)，主動(dòng)更健康。

3、未來(lái)三個(gè)季度預(yù)測(cè)

未來(lái)三個(gè)季度，房地產(chǎn)投資、出口不會(huì)下來(lái)，CPI和PPI繼續(xù)緩慢收窄，所以今年二、三季度對(duì)股市最重要的因素是IPO重啟的影響。由于IPO重啟后，發(fā)行價(jià)格、數(shù)量多少是一個(gè)博弈的過(guò)程，所以無(wú)法在股價(jià)中提前反映。

在IPO未重啟的情況下，對(duì)指數(shù)悲觀；IPO正常后，對(duì)指數(shù)樂(lè)觀；所以預(yù)計(jì)二、三季度的市場(chǎng)先跌后漲。四季度會(huì)有大的變化。

4、企業(yè)盈利

經(jīng)濟(jì)處于弱復(fù)蘇，所以，維持去年底的預(yù)測(cè)，全行業(yè)（除金融）盈利增速10%，這個(gè)不用太擔(dān)心。

二、zf是否有能力在地產(chǎn)投資下降后，把經(jīng)濟(jì)增速繼續(xù)維持在7-8%

zf的能力主要取決于zf的負(fù)債體系。企業(yè)盈利能力下降，無(wú)法從股權(quán)融資和折舊滿足的固定資產(chǎn)投資。由于銀行貸款受限，假如每年20%的投資增速，就會(huì)出現(xiàn)資金缺口，需要影子銀行來(lái)補(bǔ)充，結(jié)果就是影子銀行無(wú)法消除，社會(huì)融資總量非常高。

目前上市公司負(fù)債率60%，國(guó)企63%，假設(shè)三種情景：

情景一，5年內(nèi)固定資產(chǎn)投資增速降至10%，GDP回落至5%，資產(chǎn)負(fù)債率升至69%后停止，去產(chǎn)能后，企業(yè)盈利能力恢復(fù)，ROE先下后上。主動(dòng)去杠桿后，有能力恢復(fù)健康。

情景二，5年內(nèi)保持固定資產(chǎn)投資增速20%，資產(chǎn)負(fù)債率升至72-73%，在這種情況下，部分企業(yè)面臨破產(chǎn)，被動(dòng)去杠桿。

情景三，5年內(nèi)保持固定資產(chǎn)投資增速升至25%后再減速，資產(chǎn)負(fù)債率升至75-76%，產(chǎn)能擴(kuò)張，ROE先上后下，企業(yè)面臨破產(chǎn)，被動(dòng)去杠桿。

因此，經(jīng)濟(jì)在7-8%的平衡木上不會(huì)維持3年以上。

如果在經(jīng)濟(jì)向下的壓力測(cè)試過(guò)程中，不出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，股票市場(chǎng)中長(zhǎng)期底部出現(xiàn)，且風(fēng)險(xiǎn)可控；

如果在經(jīng)濟(jì)向下的壓力測(cè)試過(guò)程中，出現(xiàn)系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)（債務(wù)崩斷），股票市場(chǎng)中長(zhǎng)期底部出現(xiàn)，但風(fēng)險(xiǎn)不可控（公司破產(chǎn)）；

如果在向下的壓力測(cè)試過(guò)程中，zf主動(dòng)采取措施中止壓力測(cè)試（用zf投資對(duì)沖），股票市場(chǎng) 出現(xiàn)中短期底部，但長(zhǎng)期蕭條

第五篇：華一小教師開(kāi)學(xué)發(fā)言

開(kāi)學(xué)典禮發(fā)言稿

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位老師、親愛(ài)的同學(xué)們：

大家好！很榮幸，今天我能夠代表全體教師在這里發(fā)言，我要感謝領(lǐng)導(dǎo)、同事們對(duì)我的信任和支持。今天是中國(guó)的第29個(gè)教師節(jié)，屬于我們教師自己的節(jié)日，在這里我衷心祝愿華一小全體老師節(jié)日快樂(lè)！

告別了假期的安靜與沉寂，美麗的校園又充滿了笑語(yǔ)歡歌。帶著希望，帶著憧憬，懷著激動(dòng)，懷著興奮，我們又迎來(lái)新的一學(xué)期，同時(shí)也迎來(lái)了新老師新同學(xué)。在此，請(qǐng)?jiān)试S我代表全體教師熱烈歡迎各位新同學(xué)的到來(lái)！也預(yù)祝各位同學(xué)在新的一學(xué)期里勤奮學(xué)習(xí)，學(xué)為所用！

老師們，相信我們會(huì)本著“對(duì)學(xué)生負(fù)責(zé)”的宗旨，以敬業(yè)務(wù)實(shí)的工作精神開(kāi)拓進(jìn)取；立足講臺(tái)，向課堂教學(xué)要效率要質(zhì)量。用新鮮的活水澆灌求知的心靈，用靈動(dòng)的智慧音符去彈奏學(xué)生的“心靈之樂(lè)”，用和煦的道德微風(fēng)去撫慰學(xué)生稚嫩的靈魂！力爭(zhēng)在新的學(xué)期里取得更大的成績(jī)。

孩子們，我們?cè)竷A我們所有，全力以赴。我們的夢(mèng)想榮譽(yù)都與你們連在了一起，你們是幸福的，我們就是快樂(lè)的；你們是進(jìn)步的，我們就是欣慰的；你們是成功的，我們才是優(yōu)秀的。

良好的開(kāi)端是成功的一半。一個(gè)好的開(kāi)始，意味著同學(xué)們應(yīng)該樹(shù)立起一個(gè)遠(yuǎn)大的理想，就像一棵樹(shù)，正是有了對(duì)陽(yáng)光的渴望，它才可能直插云霄；就像一只鷹，正是有了對(duì)藍(lán)天的向往，它才可能遨游天際。所以，只有有理想的人生才是積極的人生，才能飛得更高、更遠(yuǎn)，才能真正體會(huì)到“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”的境界。

請(qǐng)用我們自己的勤奮和汗水，用自己的智慧和熱情，抓住這寶貴的今天，團(tuán)結(jié)一心，共同努力，去創(chuàng)造華一小更美好的明天！

最后深深地祝福華一小的全體師生，在新的學(xué)期里工作順利、學(xué)習(xí)進(jìn)步，祝福我們的華一小越辦越輝煌！