第一篇：網(wǎng)絡(luò)營銷畢業(yè)論文

徐州工程學(xué)院論文

摘要

為了研究網(wǎng)絡(luò)營銷本身的特點以及網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)帶來的利益，通過對網(wǎng)絡(luò)營銷概念和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點的介紹以及對網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)營銷對中小企業(yè)帶來的機(jī)遇這幾方面的研究。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助中小企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢條件，采取一些有力的措施來規(guī)避風(fēng)險，從而更好地促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營銷；中小企業(yè)；發(fā)展

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目錄

1.緒論??????????????????????????????.1 1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念???????????????????????.1 1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點???????????????????????..1 1.2.1時域性??????????????????????????1 1.2.2個性化??????????????????????????1 1.2.3整合性??????????????????????????2 1.2.4高效性??????????????????????????2 1.2.5便捷性??????????????????????????2 2.網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢????????????????????????3 2.1成本費用控制?????????????????????????3 2.2讓客戶滿意??????????????????????????3 2.3滿足消費者的個性化需求????????????????????3 3.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀?????????????????????4 3.1中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一種趨勢???????????????4 3.2中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在誤區(qū)???????????????????4 3.2中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念落后???????????????????4 4．網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)帶來的機(jī)遇??????????????????5 4.1通過網(wǎng)絡(luò)可以增強(qiáng)中小企業(yè)對市場信息的捕捉能力?????????5 4.2有機(jī)會與大企業(yè)開展同步競爭??????????????????5 4.3市場迅速由地區(qū)性走向全國性乃至國際市場????????????5 4.4開展了以客戶為中心的電子化銷售和服務(wù)?????????????5 4.5網(wǎng)絡(luò)營銷可讓中小企業(yè)發(fā)揮其“小而?！钡奶亻L??????????5 結(jié)論????????????????????????????????7 致謝????????????????????????????????8 參考文獻(xiàn)??????????????????????????????9 畢業(yè)論文誠信聲明?????????????????????????.10

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1.緒論

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動

[1]。

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

1.2.1時域性

營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營銷脫離時空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷，并且互聯(lián)網(wǎng)還能通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實現(xiàn)供需互動與雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性[2]。

1.2.2個性化

互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系

[3]

?；ヂ?lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場影響力，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。

1.2.3整合性

互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢

[4]。

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1.2.4高效性

計算機(jī)可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。并且通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

1.2.5便捷性

互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實現(xiàn)供需互動與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等活動?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計、商品信息發(fā)布、以及各項技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。網(wǎng)絡(luò)營銷大部分是通過網(wǎng)上工作者，通過他們的一系列宣傳、推廣，這其中的技術(shù)含里相對較低，對于客戶來說是小成本大產(chǎn)出的經(jīng)營活動。

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2網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢

2.1成本費用控制

開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財務(wù)和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因為網(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會。

2.2讓顧客滿意

在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時的時間和空間限制

[5]。

2.3滿足消費者個性化需求

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費者的極強(qiáng)的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能，可以實現(xiàn)以更低的價格購買。

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3.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

3.1中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一種趨勢

據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，企業(yè)擁有域名和獨立站點的數(shù)量大幅度上升。在2010年中國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大環(huán)境下，社會對互聯(lián)網(wǎng)地址的需求和應(yīng)用大幅提升，我國域名總量達(dá)到4109020個，半年增長116萬，平均每月凈增20萬個。中國“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過各種電子商務(wù)平臺上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。據(jù)日前公布的調(diào)查結(jié)果顯示，與傳統(tǒng)媒體相比，小型企業(yè)的雇主們似乎更偏愛于網(wǎng)絡(luò)銷售工具。但中小企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高[6]。

3.2中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在誤區(qū)

本人認(rèn)為的認(rèn)識誤區(qū)：即認(rèn)為投入一次就夠。中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，到2000年大企業(yè)每年用在網(wǎng)上的開支已經(jīng)達(dá)到50％，與此同時，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15％。并且“網(wǎng)絡(luò)”與“營銷”相分離。企業(yè)建網(wǎng)站而不管理，發(fā)布信息而不更新，顧客反饋而不回應(yīng)等。企業(yè)耗巨資建立的網(wǎng)站僅當(dāng)作是企業(yè)的“面子工具”來裝點門面，甚至是員工工作之余的休閑方式，沒有真正利用其價值。

3.3中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念落后

大部分中小企業(yè)處于信息發(fā)布階段，企業(yè)上網(wǎng)目的不明確，為趕時髦，跟風(fēng)上網(wǎng)。將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上銷售，片面地追求產(chǎn)品銷售量，不重視企業(yè)網(wǎng)站的品牌價值，忽視健全的顧客服務(wù)。

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4網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)帶來的機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)。利用互聯(lián)網(wǎng)，最大限度地滿足客戶需求，已達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的新型營銷理念與營銷模式。對于中小企業(yè)而言是提升企業(yè)核心競爭力獲取競爭優(yōu)勢的有效手段。

4.1通過網(wǎng)絡(luò)可以增強(qiáng)中小企業(yè)對市場信息的捕捉能力

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，信息不單單是企業(yè)對外部環(huán)境情況的一種簡單的了解，而是一種商業(yè)資產(chǎn)，誰掌握了更多的有效信息，誰將更快更準(zhǔn)確地制定處理與企業(yè)發(fā)展的決策，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒介，由于它的傳播范圍廣，信息更新速度快，交互性強(qiáng)等特點已經(jīng)在所有的媒介中扮演出至關(guān)重要的角色。作為中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以突破傳統(tǒng)的人力、財力的限制，從多方面多形式上獲得對決策有用的信息，便如最新的政策信息、權(quán)威的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、競爭者信息、客戶信息、市場供求信息、新技術(shù)新動向等。

4.2有機(jī)會與大企業(yè)開展同步競爭

互聯(lián)網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點就是成本低廉，比起印刷和電視，廣播這樣的傳統(tǒng)媒介，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。據(jù)國外權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的成本投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的10％，而信息到達(dá)率卻是傳統(tǒng)營銷工具的5—8倍。中小企業(yè)如果經(jīng)網(wǎng)站內(nèi)容與結(jié)構(gòu)進(jìn)行很好的設(shè)計與策劃，會使企業(yè)同樣吸引顧客，跨入國際，同各個國家、地區(qū)的消費者進(jìn)行交互。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而，在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭

[7]。

4.3市場迅速由地區(qū)性走向全國性乃至國際市場

中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了均等的市場進(jìn)入機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭無形的進(jìn)入壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系和組織結(jié)構(gòu)、巨大的廣告費用和眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，徐州工程學(xué)院論文

中小企業(yè)有更多的機(jī)會將產(chǎn)品（服務(wù)）通過互聯(lián)網(wǎng)銷售到更大范圍的地區(qū)，其用戶不僅僅局限于某一地區(qū)，而是全球用戶，且不會受時間的限制。在產(chǎn)品（服務(wù)）信息宣傳方面，成本費用極低，且信息可以有的放矢。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

4.4開展了以客戶為中心的電子化銷售和服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷通過于顧客接觸所見的中間環(huán)節(jié)。銷售費用減少，傭金節(jié)省，可以直接變?yōu)楝F(xiàn)實的利益轉(zhuǎn)移到客戶的頭上，并且拉進(jìn)了企業(yè)和客戶之間的距離。交互式溝通向客戶提供了無限的選擇自由和溝通的主動權(quán)，使溝通過程更有效率，溝通結(jié)果更令人滿意。對中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了全程營銷的理想方式，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進(jìn)行即時的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費者有機(jī)會對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計和定價、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調(diào)整。在與上下游企業(yè)和競爭者之間，網(wǎng)絡(luò)營銷也使中小企業(yè)改變了與其他合作伙伴的溝通方式，改善了企業(yè)管理商業(yè)數(shù)據(jù)和塑造自身形象的手段。

4.5網(wǎng)絡(luò)營銷可讓中小企業(yè)發(fā)揮其“小而專”的特長

中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在硬件上同大企業(yè)相比實力相差甚遠(yuǎn)，因此，在戰(zhàn)略考慮仍采用精細(xì)化戰(zhàn)略。精細(xì)化更注重細(xì)節(jié)，更貼近顧客。專業(yè)化在某方面能做得更強(qiáng)，從而形成一種自己獨特的競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)應(yīng)明確自己的核心競爭力，拋棄“小而全”的經(jīng)營思想，專心致力于專長業(yè)務(wù)，將非核心業(yè)務(wù)和非核心專長的部分通過“外包”轉(zhuǎn)移出去。在規(guī)模及產(chǎn)品供應(yīng)等方面限制過大的發(fā)展，以獲得稀缺的優(yōu)勢。中小企業(yè)具有規(guī)模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，對市場需求變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，讓中小企業(yè)獲得稀缺的顧客資源優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)樹立企業(yè)形象、提升客戶服務(wù)水平的良好手段。準(zhǔn)確、獨特、有效的網(wǎng)站定位可以幫助中小企業(yè)在消費者心目中樹立良好的形象?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以助中小企業(yè)整合行業(yè)資源。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)改變了企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，在資源共享的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，使原本實力弱小的企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷整合行內(nèi)資源，擴(kuò)大市場份額。

網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助中小企業(yè)提升競爭力，發(fā)揮潛在優(yōu)勢，但在開展過程中也

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會出現(xiàn)許多問題。中小企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代高效的運作網(wǎng)絡(luò)營銷模式還須把握這樣幾個問題：第一，樹立以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向的營銷服務(wù)觀念。第二，接受網(wǎng)絡(luò)思維。第三，獲取顧客的誠信。第四，走出數(shù)字化管理的誤區(qū)。

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結(jié)論

綜所上述，通過對網(wǎng)絡(luò)營銷概念，特點以及網(wǎng)絡(luò)營銷對我國中小企業(yè)的研究表明，中小企業(yè)在人力、物力、財力等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于大型企業(yè)，但作為一個群體，中小企業(yè)在整個國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，而且具有機(jī)動靈活、善于應(yīng)變、組織機(jī)構(gòu)簡單、容易溝通、工作效率高等特點。網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助中小企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，在經(jīng)營中有效地規(guī)避風(fēng)險。

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致 謝

經(jīng)過忙碌和工作，本次畢業(yè)論文已經(jīng)接近尾聲，作為一個本科生的畢業(yè)論文，由于經(jīng)驗的匱乏，難免有許多考慮不周全的地方，如果沒有導(dǎo)師的督促指導(dǎo)，以及一起工作的同學(xué)們的支持，想要完成這個設(shè)計是難以想象的。在這里首先要感謝我的導(dǎo)師蘇飛老師。蘇老師平日里工作繁多，但在我寫論文的每個階段，從實習(xí)到查閱資料，論文草案的確定和修改，中期檢查等整個過程中都給予了我悉心的指導(dǎo)。我欠缺論文寫作經(jīng)驗，但是蘇老師仍然細(xì)心地指教。除了敬佩蘇老師的專業(yè)水平外，他的治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)研究的精神也是我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣，并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作。

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參考文獻(xiàn)

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畢業(yè)論文誠信聲明

本人聲明，所呈交的學(xué)位論文系在導(dǎo)師指導(dǎo)下本人獨立完成的研究成果。文中依法引用他人的成果，均已做出明確標(biāo)注或得到許可。論文內(nèi)容未包含法律意義上已屬于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他學(xué)位申請的論文或成果。

本人如違反上述聲明，愿意承擔(dān)以下責(zé)任和后果：

1．交回學(xué)校授予的學(xué)位證書；

2．學(xué)?？稍谙嚓P(guān)媒體上對作者本人的行為進(jìn)行通報；

3．本人按照學(xué)校規(guī)定的方式，對因不當(dāng)取得學(xué)位給學(xué)校造成的名譽(yù)損害，進(jìn)行公開道歉。

4．本人負(fù)責(zé)因論文成果不實產(chǎn)生的法律糾紛。

論文作者簽名：

****年**月**日

第二篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷畢業(yè)論文

帝豪汽車網(wǎng)絡(luò)營銷分析方案

策劃1002 田薇 王雙

【摘要】中國加入WTO后，面對國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化的嚴(yán)峻形勢，我國的汽車工業(yè)如何面對世界主要汽車廠商在資金、技術(shù)、管理、營銷等各方面的強(qiáng)力競爭，如何使我國的民族汽車工業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展與壯大，能夠在世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大舞臺中占領(lǐng)一席之地，既是一項極為緊迫的任務(wù)，又是一個需要深入研究的課題。從當(dāng)前我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況來看，加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無疑是提高汽車企業(yè)市場適應(yīng)能力和競爭實力的重要途徑。因此，研究汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展具有十分深遠(yuǎn)的意義。

【關(guān)鍵詞】汽車網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù) 汽車營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷分析

帝豪汽車

目

錄

一、電子商務(wù)的發(fā)展及在汽車行業(yè)中的應(yīng)用........................................................................3

1.1我國電子商務(wù)的現(xiàn)狀...................................................................................................3 1.2凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析.......................................................................................4 系列產(chǎn)品.....................................................................................................................6 產(chǎn)品特性.....................................................................................................................6 1.3電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的主要應(yīng)用...........................................................................6

二、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析................................................................................10 2.1 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀..................................................................................................11 2.2 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢..............................................................................................13

一、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢分析...............................................................................13

三、汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式及汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策....................................................15 3.1國內(nèi)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式.....................................................................................15 3.2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策的分析.................................................................................17 小結(jié)..........................................................................................................................................20 參考文獻(xiàn)..................................................................................................錯誤！未定義書簽。

一、電子商務(wù)的發(fā)展及在汽車行業(yè)中的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與普及，推動了世界范圍的信息交流和經(jīng)濟(jì)交流，近年來，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內(nèi)容。電子商務(wù)以不受地域時間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢，受到越來越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界范圍內(nèi)保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會于1996年12月制定了“電子商務(wù)示范法”，這預(yù)示電子商務(wù)將成為21世紀(jì)的主要貿(mào)易方式，未來的工業(yè)采購將普遍參與跨國界的網(wǎng)上競爭。某市場調(diào)查公布的一份報告表明，美國2004年電子商務(wù)銷售額增長26％，達(dá)到了1170億美元。目前，電子商務(wù)應(yīng)用已經(jīng)從零售、運輸、外貿(mào)等個別領(lǐng)域擴(kuò)展到各類企業(yè)和各個行業(yè)，顯示出強(qiáng)大的生命力。

（一）我國電子商務(wù)的現(xiàn)狀

電子商務(wù)源于ELECTRONIC COMMERCE，簡寫為EC。顧名思義，其包含兩方面，一是電子方式，二是商貿(mào)活動。一般來說是指利用電子信息網(wǎng)絡(luò)等電子化手段進(jìn)行的商務(wù)活動，是指商務(wù)活動的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。廣義而言，電子商務(wù)還包括政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位各種內(nèi)部業(yè)務(wù)的電子化。電子商務(wù)可被看作是一種化的商業(yè)和行政作業(yè)，這種方法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費者的降低成本的需求，并通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)加快信息交流以支持決策。電子商務(wù)可以包括通過電子方式進(jìn)行的各項活動。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的內(nèi)涵和外延也在不斷充實和擴(kuò)展，并不斷被賦予新的含義，開拓出更廣闊的空間。

電子商務(wù)將成為二十一世紀(jì)人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向，具有無法預(yù)測的增長前景。電子商務(wù)還將構(gòu)筑二十一世紀(jì)新型的貿(mào)易框架。大力發(fā)展電子商務(wù)，對于國家以信息化帶動化的戰(zhàn)略，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強(qiáng)國家競爭力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

我國電子商務(wù)雖然起步較晚,但發(fā)展很快。電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間是相輔相存的關(guān)系,由于我國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)眾多,因而電子商務(wù)在我國具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)。2008年,我國網(wǎng)絡(luò)交易總額達(dá)到了1200多億。在2008年,網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬人,年增長率達(dá)到60℅。但與發(fā)達(dá)國家相比,仍然存在一定距離,美國為71℅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國的使用率。

電子商務(wù)發(fā)展雖然很快,但在重點群體中所占的比例卻很不均衡,大學(xué)生和辦公室職員兩個群體所占的比例大大超過了中小學(xué)生和農(nóng)村外出務(wù)工人員,中小學(xué)生由于自身年齡及經(jīng)濟(jì)能力的原因暫不予考慮,而農(nóng)村外出務(wù)工人員所占比例較低則說明了電子商務(wù)的發(fā)展的不平衡。因此在今后幾年里,電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)該向城市郊區(qū)及農(nóng)村擴(kuò)展。電子商務(wù)是一種以信息網(wǎng)絡(luò)為載體的商務(wù)活動新模式,它的發(fā)展受制于信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè) 3

施水平和對應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的社會法律、誠信環(huán)境狀況。盡管我國政府高度重視電子商務(wù)發(fā)展,但由于我國各項社會性基礎(chǔ)設(shè)施不甚完備,相比發(fā)達(dá)國家仍有較大差距。而保障電子商務(wù)活動規(guī)范、安全運行的社會法規(guī)、誠信環(huán)境不完備則是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的更直接、深層的因素。

總之，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)與信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，電子商務(wù)將成為今后信息交流的熱點，成為各國爭先發(fā)展，各個產(chǎn)業(yè)部門最為關(guān)注的領(lǐng)域。中國電子商務(wù)雖然還處在初始階段，面臨著體制，技術(shù)，管理等諸多問題，但是已邁出可喜的一步。

（二）凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

VANCL凡客誠品是國內(nèi)的這段時間比較突出的時尚服裝品牌，它在中國市場出現(xiàn)的時間相比要比其他品牌要晚很多，而對于時尚服裝營銷而言，想在一個新市場當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現(xiàn)目標(biāo)。相比VANCL凡客誠品的營銷策略，應(yīng)該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合市場切入的需要與開展?fàn)I銷的必要元素。

關(guān)注VANCL凡客誠品的體驗營銷和整合營銷的這些環(huán)節(jié)。可以對VANCL凡客誠品所作的策略進(jìn)行深入的洞察。

1．網(wǎng)絡(luò)病毒營銷

互聯(lián)網(wǎng)是消費者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。

VANCL凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也

相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。2．體驗營銷

一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。VANCL凡客誠品采用“VANCL試用啦啦隊”，免費獲新品BRA——魅力BRA試穿寫體驗活動的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當(dāng)消費者試用過VANCL凡客誠品產(chǎn)品后，那么就會對此評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用裝很差估計牌子就砸掉了)。3．口碑營銷

消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費最有力的營銷策略。4．會員制體系

類似于貝塔斯曼書友會的模式，訂購VANCL凡客誠品商品的同時自動就成為VANCL凡客誠品會員，無需繳納任何入會費與年會費。VANCL凡客誠品會員還可獲贈DM雜志，成為VANCL凡客誠品與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了VANCL凡客誠品消費者的歸屬感，拉近了VANCL凡客誠品與消費者之間的距離。從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對VANCL凡客誠品最大的促進(jìn)有三方面： A、降低了營銷成本。

B、大幅度提高了品牌占有市場的速度。

C、消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費者有效的口碑。從此數(shù)據(jù)和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對消費者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營銷推廣。

另外一方面，消費者的心態(tài) 和消費交流的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進(jìn)而商業(yè)的轉(zhuǎn)化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準(zhǔn)用戶產(chǎn)品的應(yīng)用，必然會受到商業(yè)的青睞。也許這就是社會化商務(wù)應(yīng)該做的事情，只是一個時間問題。

（三）帝豪汽車簡介

吉利高端品牌帝豪是吉利汽車在吉利母品牌之下構(gòu)建的一個子品牌。

帝豪EMGRAND，象征“豪華、穩(wěn)健、力量 ”。

帝豪品牌對吉利汽車有傳承亦有突破，其標(biāo)識設(shè)計高貴、莊雅透露著濃郁的國際化特質(zhì)，在甩掉吉利原有歷史印象包袱的同時，也有效地傳承了優(yōu)秀固有文

化基因。穩(wěn)重、高貴的標(biāo)識內(nèi)涵將卓有成效地為帝豪品牌開拓廣闊而穩(wěn)定的全新市場助力。帝豪品牌憑借嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)于大眾眼前。

系列產(chǎn)品

在帝豪EC718和EC718-RV之后，后續(xù)車型還有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-

9、EX9 帝豪EX7 等跑車、SUV、MPV、皮卡車型，產(chǎn)品豐富，覆蓋范圍廣泛，能夠充分滿足各類消費人員的不同需求。

在這些產(chǎn)品中，最能為帝豪品牌代言的車是GT，GT（GeelyTiger）即吉利虎。產(chǎn)品特性

帝豪以“豪華、穩(wěn)健、力量”為品牌主張，代表了吉利汽車安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展方向，對吉利汽車有傳承亦有突破，如果說吉利現(xiàn)有車型還處于追隨跨國公司的話，帝豪旗下的車型將扮演超越者的角色，整合全球資源，以最具競爭力的性價比向消費者提供最安全、環(huán)保的自主高檔轎車。帝豪品牌擁有一支集管理、營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗于一身的高效營銷管理團(tuán)隊，以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、周到、負(fù)責(zé)的態(tài)度為經(jīng)銷商合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(四).電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的主要應(yīng)用

汽車行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用一般可分為六個層次：一是企業(yè)建立專門的網(wǎng)站，向客戶提供企業(yè)的信息，以樹立良好的企業(yè)形象；二是進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研，并實行有效的客戶關(guān)系管理；三是實現(xiàn)零部件的網(wǎng)上采購；四是企業(yè)建立起與分銷渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系模式，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化分銷；五是實現(xiàn)供應(yīng)鏈網(wǎng)上集成，實現(xiàn)一體化運作；六是實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售，向客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)國際、國內(nèi)領(lǐng)先的汽車企業(yè)的實踐，目前汽車行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下一些方面：

1． 網(wǎng)上車展

向客戶提供汽車展示是實現(xiàn)銷售的第一步。而在傳統(tǒng)方式下，利用實物進(jìn)行展示，一方面需要投入較多的人力、物力和場地，另一方面，展示的信息和輻射面都極為有限，而且需要客戶到特定的展示地點才能看到展示效果。因此，實物展示已經(jīng)越來越不適應(yīng)汽車企業(yè)和消費者的需要。而網(wǎng)上車展在很大程度上克服了傳統(tǒng)展示的不足，它是在網(wǎng)上模擬車展的形式，為汽車企業(yè)包括整車廠、零配件廠、汽車及其零配件經(jīng)銷商、代理商、汽車保險、汽配廠商等，提供一個展示自己的企業(yè)形象、產(chǎn)品特色的信息渠道。網(wǎng)上車展因為其信息量大、展示形式多樣、展示費用低廉以及可實現(xiàn)交互等許多優(yōu)點，已為越來越多的企業(yè)和客戶所認(rèn)同。網(wǎng)上車展既有單個企業(yè)組建網(wǎng)站進(jìn)行的，也有專業(yè)從事車展服務(wù)的網(wǎng)站實現(xiàn)的。易車企業(yè)網(wǎng)（004km.cn）（參見圖1）已經(jīng)向全國的

汽車行業(yè)企業(yè)提供了專門的網(wǎng)上車展服務(wù)，它幫助參展企業(yè)提供包括廠商主頁、企業(yè)簡介、產(chǎn)品服務(wù)、質(zhì)量保證體系、銷售區(qū)域、聯(lián)系方式等六個方面的內(nèi)容。

圖1 易車網(wǎng)站主頁

易車企業(yè)網(wǎng)為汽車經(jīng)銷商、汽配、汽保企業(yè)提供了信息交流的平臺，方便企業(yè)發(fā)布和收集自己所需信息，大大加快了對市場的反應(yīng)速度，而且使信息收集和處理的費用也大大降低較好地解決了汽車企業(yè)成本高、市場反應(yīng)慢的缺陷。

由于“網(wǎng)上車展”突破了時空的限制，既可以把一個企業(yè)眾多的產(chǎn)品展示給客戶，也可以把眾多企業(yè)的產(chǎn)品集中在一起，形成一個網(wǎng)上車市，將大大提高汽車展示的效果，并為汽車交易帶來極大的便利。2． 網(wǎng)上零部件采購

汽車生產(chǎn)牽涉到的零部件數(shù)量十分可觀，零部件采購一直是許多企業(yè)投入大量人力、物力的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)采購方式下，由于采購的對象數(shù)量有限，又受到地域限制，采購的效率和采購的成本都很難達(dá)到較為理想的水平。實施零部件的電子商務(wù)采購，能夠大大縮短采購的周期，提高采購的準(zhǔn)確性和效率，降低采購成本，擴(kuò)大采購范圍，減少無效庫存，保證庫存的合理性。因此，網(wǎng)上零部件采購已成為汽車行業(yè)電子商務(wù)的重要應(yīng)用。2000年2月25日，通用、福特、戴姆勒—克萊斯勒汽車公司聯(lián)合宣布，終止各自的零部件網(wǎng)絡(luò)采購計劃，轉(zhuǎn)向共同建立零部件采購的電子商務(wù)網(wǎng)站——004km.cn（參見圖2），并邀請豐田、日產(chǎn)、雷諾、三菱公司加盟，組成世界汽車第一網(wǎng)，將進(jìn)一步奠定最新型的汽車網(wǎng)絡(luò)基石，成為優(yōu)秀的購物和供貨平臺。這一年采購額達(dá)2500億美元的網(wǎng)上市場，將直接導(dǎo)致汽車生產(chǎn)成本的下降和零部件產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

圖2 004km.cn主頁

目前，除covisint網(wǎng)站外，世界其他地區(qū)的汽車企業(yè)也開始籌建汽車零部件采購的電子商務(wù)市場，如日本汽車高速通信網(wǎng)JNX，寶馬、大眾也有類似計劃。3．提供高水平的客戶服務(wù)

對中國的汽車制造商來說，真正要實現(xiàn)在網(wǎng)上售車還有不少障礙，但通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)高水平的客戶服務(wù)是十分容易做到的。高水平的客戶服務(wù)可體現(xiàn)在以下一些方面：(1)向客戶提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)信息

在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息，不僅可以大大減輕客戶服務(wù)人員的工作量，讓他們有更多的時間與客戶增加進(jìn)一步的接觸，開發(fā)更多的新用戶，有效改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，而且因為網(wǎng)絡(luò)獨有的實時交互性使客戶在任何時間、任何地點均可調(diào)閱企業(yè)最新的資料，使客戶的滿意度得到提高。目前已有越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)在向客戶提供全方位產(chǎn)品和服務(wù)信息中的作用。(2)向客戶提供知識服務(wù)

經(jīng)常訪問汽車網(wǎng)站的客戶可分成三類：第一類是已經(jīng)有買車打算，希望通過網(wǎng)站了解最新的產(chǎn)品信息，以幫助自己做出正確的購車決策；第二類是已經(jīng)買車想了解有關(guān)汽車各方面的知識；第三類則是那些還沒有購車，而且短時間內(nèi)也不準(zhǔn)備購車的訪問者，但他們對汽車知識有濃厚的興趣。因此，利用網(wǎng)站向客戶提供專業(yè)化的知識服務(wù)對這三類客戶都有重要意義。對第一類訪問者，可向他們提供選車購車相關(guān)常識，購車程序及材料手續(xù)等相關(guān)知識，通過專業(yè)、系統(tǒng)的知識服務(wù)吸引他們的注意力，盡可能讓他們選

購本公司的產(chǎn)品；對第二類訪問者，可向他們提供汽車保險，出險后索賠理賠，養(yǎng)車修車，安全駕駛，質(zhì)量糾紛，租車，救援，二手車交易等知識和信息，通過細(xì)致入微的服務(wù)，增進(jìn)他們使用本企業(yè)產(chǎn)品的感情，提高他們的忠誠度，并通過他們開發(fā)更多的潛在客戶；對第三類客戶，盡管目前尚不具備購車實力，但他們是未來汽車消費的主力軍，向他們提供豐富的汽車文化、與汽車相關(guān)的趣聞軼事以及汽車行業(yè)的最新發(fā)展知識，培養(yǎng)他們對本公司產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

(3)向客戶提供網(wǎng)上訂購服務(wù)

汽車企業(yè)可已利用網(wǎng)站建立起網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，鼓勵客戶直接在網(wǎng)上訂購汽車配件、養(yǎng)護(hù)用品、工具、設(shè)備，依托整個連鎖體系來開展對客戶的直接銷售和配送，并通過互聯(lián)網(wǎng)延伸客戶服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)銷售，消費者可對車型、顏色、內(nèi)飾等進(jìn)行特別訂貨，最大限度地滿足個性化消費的需要。目前大多數(shù)企業(yè)主要是通過需求預(yù)測來組織生產(chǎn)和銷售的，而需求預(yù)測與實際需求量之間往往存在較大差距，導(dǎo)致了汽車產(chǎn)品在一些銷售店緊缺，卻在另一些銷售店堆積。使用互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)可及時調(diào)整貨源配置，也使顧客收貨時間得以大大縮短。盡管目前世界范圍內(nèi)能真正做到訂單生產(chǎn)的企業(yè)還幾乎沒有，但這是大勢所趨，也是汽車企業(yè)提高競爭力的必由之路?？梢灶A(yù)見，在未來三五年來，將會有越來越多的汽車生產(chǎn)企業(yè)朝這個方向努力，并會對汽車生產(chǎn)和銷售的方式帶來革命性的變革。

(4)提高內(nèi)部管理水平

汽車企業(yè)的內(nèi)部管理極為復(fù)雜，業(yè)務(wù)運作牽涉到總部、分銷中心、倉儲配送中心、連鎖店、加盟店、養(yǎng)護(hù)中心、維修廠、快修中心等眾多機(jī)構(gòu)和部門，企業(yè)內(nèi)部實行的管理信息系統(tǒng)包括汽配的進(jìn)銷存管理系統(tǒng)、汽修業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等。內(nèi)部電子商務(wù)的實施可以起到強(qiáng)化內(nèi)部管理、規(guī)范經(jīng)營管理模式等作用，促進(jìn)組織體系各個組成部分實施規(guī)范化管理。在財務(wù)管理方面，電子商務(wù)可以實施動態(tài)地掌握企業(yè)各個環(huán)節(jié)的銷售、庫存等情況，分析優(yōu)化資金流，減少呆賬、壞賬，縮短賬期，增加整個經(jīng)營體系的資金周轉(zhuǎn)率。

(5)加快新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)

汽車行業(yè)的激烈競爭使得傳統(tǒng)的、依靠降價策略維持生存已經(jīng)變得越來越困難，新產(chǎn)品的開發(fā)的能力和速度直接影響企業(yè)的競爭地位。利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息渠道尋求技術(shù)支持，合作開發(fā)項目、解決技術(shù)難題，協(xié)同開發(fā)出適宜市場需求、靈活多變的產(chǎn)品，已成為眾多企業(yè)提高新產(chǎn)品開發(fā)能力的重要思路。不少企業(yè)已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)，以公開招標(biāo)的形式面向全世界選擇合適的合作伙伴，并在網(wǎng)上進(jìn)行遠(yuǎn)程合作開發(fā)，既可節(jié)約高額的通訊費用和交通費用，又可顯著縮短開發(fā)時間，從而大大提高對市場的反應(yīng)能力。

(6)提高物流配送的效率

物流配送在汽車行業(yè)中占有極其重要的地位。傳統(tǒng)的物流配送由于缺乏信息流的支持，不但效率低下，而且物流成本極為可觀，嚴(yán)重影響了汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。實施物

流配送的電子商務(wù)解決方案，在分銷中心與供貨商之間、分銷中心與連鎖店、分銷中心與客戶之間、連鎖店與客戶之間、各分銷中心之間、各連鎖店之間構(gòu)筑起暢通的物流配送網(wǎng)絡(luò)化通道，可以全方位統(tǒng)籌配送任務(wù)，顯著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且還可大大降低庫存。因此，物流系統(tǒng)的電子商務(wù)化對汽車行業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。

(7)為汽車零部件企業(yè)提供直接交易平臺

據(jù)統(tǒng)計，我國注冊的生產(chǎn)汽車零部件的中、小企業(yè)（含生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商）數(shù)量達(dá)數(shù)十萬家，對這些企業(yè)來說，實施電子商務(wù)的需要更為迫切。由于這些企業(yè)在規(guī)模、資金和管理方面的實力比較弱小，適應(yīng)市場的能力較為低下，受地域和自身條件的限制，一般只能為很少數(shù)量的客戶服務(wù)。而電子商務(wù)則可以幫助這些企業(yè)全面提升開拓市場的能力，因為因特網(wǎng)為他們提供了開發(fā)新市場、贏得新客戶的有效手段，使他們直接參與到與大企業(yè)的競爭中去，擁有更為廣闊的市場空間。網(wǎng)絡(luò)使汽車零部件的流通減少了許多中間環(huán)節(jié)，提高了流通的效率，降低了流通的成本，是汽車零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個全新的階段。

二.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析

隨著國際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化時代的到來,汽車市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化,傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的無障礙溝通方式的空前的挑戰(zhàn)。目前,愈來愈多的汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場競爭的需要,認(rèn)識到國際互聯(lián)網(wǎng)在推動汽車營銷中的重要作用,紛紛擠占這一科技制高點,并將之視為未來奪取營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷作為直復(fù)營銷的一種典型形式,同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務(wù)以及市場信息收集、分析與提供等多種功能?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性可以使廣大汽車消費者進(jìn)行24小時的網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的不斷提高,汽車網(wǎng)絡(luò)銷售在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加,車型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)預(yù)約或信息提供等,都能做到在網(wǎng)上實現(xiàn)或者通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。可以預(yù)計,汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一,現(xiàn)代市營銷的競爭將在很大程度上體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭,誰能夠適時占領(lǐng)這塊陣地,誰就將贏得市場營銷的主動權(quán)。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，使之成為21世紀(jì)汽車營銷主要形式之一。我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還處在發(fā)展的初級段，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷手段還比較落后，使得豐富的網(wǎng)絡(luò)資沒有得到充分利用，汽車工業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展給我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了進(jìn)一步的發(fā)展空間

（一）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1．中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

在我國，汽車行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的重要性正被越來越多的政府主管部門和汽車廠商所認(rèn)識，無論是汽車制造商，還是汽車經(jīng)銷商，都在不同程度地開展電子商務(wù)的應(yīng)用，也有一些企業(yè)已經(jīng)取得了一定的成功經(jīng)驗?？傮w來說，我國汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為以下幾個方面：(1)汽車網(wǎng)站日漸涌現(xiàn)

作為電子商務(wù)的初步應(yīng)用，目前國內(nèi)大多數(shù)汽車生產(chǎn)廠商都已經(jīng)建立起了獨立的網(wǎng)站，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶提供相關(guān)信息等許多方面開始發(fā)揮一定的作用。但是汽車網(wǎng)站的建設(shè)水平真可謂參差不齊，較好的廠商網(wǎng)站在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息發(fā)布的基礎(chǔ)上開始嘗試營銷調(diào)研，并高度重視網(wǎng)站在與客戶交流溝通中的作用，如江西江鈴汽車公司的網(wǎng)站（參見圖3）向訪問者提供了“走進(jìn)江鈴”、“產(chǎn)品介紹”、“經(jīng)銷商”、“顧客服務(wù)”、“網(wǎng)上調(diào)查”、“在線招聘”等欄目，并與江西水箱廠、江西江鈴汽車銷售公司等進(jìn)行了鏈接，盡管頁面構(gòu)思較為簡單，但無論是訪問者，還是企業(yè)管理人員都可通過網(wǎng)站獲得相互的溝通。而有的汽車公司網(wǎng)站，訪問者一進(jìn)入首先看到是董事長、總經(jīng)理的大幅宣傳照片，真正有關(guān)汽車的內(nèi)容卻很少，讓訪問者深感失望。更差的網(wǎng)站只單設(shè)了一個內(nèi)容單調(diào)的網(wǎng)頁，訪問者無法從中獲取任何有價值的信息?？梢哉f，很多汽車企業(yè)已經(jīng)意識到了建設(shè)網(wǎng)站的必要性，但究竟應(yīng)該怎么建，具體有什么用還缺乏深刻的認(rèn)識。

圖3 江鈴汽車公司主頁

除汽車生產(chǎn)廠商單獨設(shè)立本企業(yè)的網(wǎng)站外，近年來，國內(nèi)還出現(xiàn)了許多專門為汽車交易提供相關(guān)配套服務(wù)的網(wǎng)站，如中國汽車網(wǎng)、汽車網(wǎng)、中汽虹網(wǎng)、慧聰汽車在線、中國汽車新網(wǎng)等，這類網(wǎng)站大都托傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)背景，通過商務(wù)信息、市場推廣、輔助交易、金融服務(wù)等相關(guān)門類，力圖以功能完善的個性化服務(wù)，為國內(nèi)外汽車企業(yè)和廣大汽車愛好者提供網(wǎng)上、網(wǎng)下緊密結(jié)合的專業(yè)信息商務(wù)平臺。盡管目前真正通過這類網(wǎng)站達(dá)成的交易數(shù)量還很少，但它們在促進(jìn)汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展中所起的作用是十分重要的。

(2)電子商務(wù)應(yīng)用還處于初步探索階段

與國際主要汽車制造商相比，我國汽車企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展還處于初級階段。具體表現(xiàn)在三個方面：（1）我國汽車企業(yè)內(nèi)部信息化的水平還處于較低層次，無論是ERP系統(tǒng)的實施，還是企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建都落后于電子商務(wù)的發(fā)展要求；（2）汽車生產(chǎn)企業(yè)與零部件供應(yīng)商及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)聯(lián)系還多數(shù)停留在電話、傳真階段，與電子商務(wù)要求的網(wǎng)絡(luò)化的業(yè)務(wù)運作還相距甚遠(yuǎn)；（3）汽車制造商與汽車最終客戶之間還沒有建立起義網(wǎng)絡(luò)為紐帶的緊密聯(lián)系，成功開展客戶關(guān)系管理的汽車企業(yè)可謂鳳毛麟角。因此，從目前我國汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r來看，還只是處在局部的、初級的階段。

（二）帝豪汽車市場狀況與發(fā)展前景

隨著汽車在西安市的迅猛發(fā)展以及汽車消費的迅速普及，汽車終究會成為一種代步工具進(jìn)入千家萬戶，就像冰箱、彩電一樣成為我們生活的必需品。隨著汽車家庭化、大眾化，人、車一體化的生活已逐漸成為時尚，不僅愛車養(yǎng)車?yán)砟钜褲u入人心，而且時尚、個性、新奇又成為有車族的追逐目標(biāo)。帝豪以“豪華、穩(wěn)健、力量”為品牌主張，代表了吉利汽車安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展方向，這是消費這所追求的目標(biāo)。故此，吉利帝豪在西安市區(qū)有著很大的發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

帝豪已經(jīng)上市的車型有帝豪EC718和EC718-RV共8款車型。它們分別是吉利首款B級轎車的三廂和兩廂版，按照歐標(biāo)設(shè)計的吉利第一個全球車平臺，依據(jù)歐洲法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行開發(fā)，可以向發(fā)達(dá)國家和地區(qū)出口。帝豪EC718和EC718-RV車身模具來自日本富士公司，整車電子系統(tǒng)來自德國西門子，底盤調(diào)校為荷蘭PDE公司，控制模塊采用德國博世M7.8系統(tǒng)，首批搭載1.8升CVVT發(fā)動機(jī)，升功率達(dá)到57.2千瓦，滿足歐五排放標(biāo)準(zhǔn)。

作為吉利汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的力作，滿足全世界范圍內(nèi)高等級的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的法規(guī)要求。充分考慮了行人保護(hù)、多角度碰撞、材料回收等問題，滿足各項安全標(biāo)準(zhǔn)、排放標(biāo)準(zhǔn)、綠色認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。具有同級別車型領(lǐng)先的尺寸，駕乘空間更加寬敞舒適；外形處理大處大刀闊斧，小處又精雕細(xì)琢，起落瀟灑漂亮。

在帝豪EC718和EC718-RV之后，后續(xù)車型還有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-

9、EX9 帝豪EX7。

（三）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢 1．我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢分析(1)優(yōu)勢分析

真正做到以消費者為中心。在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢將愈加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便,大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強(qiáng)化了消費者的核心地位。

實現(xiàn)了與顧客的溝通。汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。

降低成本，提高效率，效果易于測量。目前汽車廣告主要依靠報紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車項目的不斷開發(fā)，報紙上汽車廣告正日漸增多，報紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對每個廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術(shù)向購車者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購車者的選購有更大的自主性。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內(nèi)的營銷成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時間就能把信息發(fā)布出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測出。

便利用戶的購買。由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽(yù)，服務(wù)體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車這類高檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)

營銷。2.劣勢分析

（1）虛擬和現(xiàn)實存在矛盾，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠信任。汽車是一件價值較大的產(chǎn)品，每個購買者都是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示汽車的外形及結(jié)構(gòu)，向消費者提供購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗。汽車作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與汽車經(jīng)銷商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。

（2）硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單。我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人員等方面均存在問題，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段在我國的發(fā)展?，F(xiàn)在汽車網(wǎng)站不少，但大多數(shù)汽車企業(yè)實力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機(jī)會，這樣的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以推動網(wǎng)站訪問者做出購買決策的。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)較差。品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購車等新的交易方式，拋棄傳統(tǒng)的實物現(xiàn)場購車等習(xí)慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)，品牌實力還有待提升。

（4）汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和投入不足。有些汽車企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，汽車項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護(hù)網(wǎng)站，這會使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網(wǎng)站，不愿意追加投資，當(dāng)然不能取得良好的營銷效果。

三.汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式及汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策

（一）國內(nèi)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式 1.自身網(wǎng)絡(luò)站點建設(shè)

這種網(wǎng)絡(luò)營銷形式是指汽車制造商通過建設(shè)自己的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車頁面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預(yù)約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。

官方網(wǎng)站能否吸引大量用戶流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷促銷成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時要注意以下幾點：第一是頁面打開速度要快。在網(wǎng)上速度決定一切，國外研究表明網(wǎng)民對主頁打開的等待時間一般不超過8秒，時間太長訪問者就會失去耐心而離開。第二是網(wǎng)站的動態(tài)性要強(qiáng)。網(wǎng)站里的信息量要大且要經(jīng)常更新。第三是網(wǎng)站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說網(wǎng)站應(yīng)建立自己的意見反饋專區(qū)，包括論壇、郵件列表和即時通訊軟件工具等。2.搜索引擎推廣

搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已大大改變了網(wǎng)民們的學(xué)習(xí)、生活和工作的方式。在中國，“有問題，百度一下”已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體，搜索引擎同樣在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮著重要的作用。目前中國汽車企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和某一產(chǎn)品進(jìn)行大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”、“購車”等熱門關(guān)鍵詞，以增加官方網(wǎng)站或促銷信息網(wǎng)頁的點擊量，從而達(dá)到廣告效果。

企業(yè)在進(jìn)行搜索引擎推廣時不要局限于購買關(guān)鍵詞，在網(wǎng)站開通時進(jìn)行免費搜索引擎注冊，對官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式 3.綜合門戶推廣

綜合門戶網(wǎng)站是目前中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告媒體，綜合門戶網(wǎng)站的首頁可以發(fā)布汽車產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導(dǎo)購、用車、答疑和社區(qū)等欄目，消費者可以在其中查詢制定車型所有經(jīng)銷商的信息，最新的車市活動等，并可在網(wǎng)上提交購車意向，計算購車所花金額等。門戶網(wǎng)站汽車頻道網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅可以增加網(wǎng)站人氣，積聚目標(biāo)受眾，是營銷活動更加精準(zhǔn)，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容。

目前汽車企業(yè)還可和綜合門戶網(wǎng)站進(jìn)行階段合作，開展旨在宣傳推廣汽車產(chǎn)品 的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，將產(chǎn)品、公關(guān)、線下選秀和網(wǎng)上投票等結(jié)合在一起，制造新聞點，擴(kuò)大傳播影響。4.專業(yè)汽車站點推廣

垂直類專業(yè)汽車網(wǎng)站提供購車資訊和購車服務(wù)的一種汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)。它與汽車頻道不同的是它的專業(yè)性，它專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)。如定位為第一汽車購買顧問的網(wǎng)上車市網(wǎng)即專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)，開通網(wǎng)上訂車功能不到一年，就實現(xiàn)了單月最高6000個訂單的佳績。

專業(yè)汽車站點的品牌專區(qū)往往對汽車企業(yè)具有品牌塑造和形象建設(shè)的職能，在專區(qū)內(nèi)有時甚至可以找到汽車企業(yè)自身的官方網(wǎng)站上沒有的信息資料。另外，一些省市級的專業(yè)汽車網(wǎng)站也成為當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商發(fā)布促銷信息和網(wǎng)友進(jìn)行交流的平臺。5.博客營銷

博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的。目前博客網(wǎng)絡(luò)營銷價值主要體現(xiàn)在八個方面：

（1）可以直接帶來潛在用戶；（2）降低網(wǎng)站推廣費用方面；

（3）為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會；（4）可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量；（5）以更低的成本對讀者行為進(jìn)行研究；

（6）博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一；（7）減小了被競爭者超越的潛在損失；

（8）讓營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。

雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價值，并且隨著博客的迅速發(fā)展，也出現(xiàn)了各種盈利模式，如博客門戶模式、博客服務(wù)托管收費模式和增值服務(wù)模式等。播客營銷就是把博客營銷中用來傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。播客的魅力不僅體現(xiàn)在“草根”的飛躍，還體現(xiàn)在品牌體驗的商業(yè)價值，通過顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗品牌本身的核心價值。6.手機(jī)移動營銷

手機(jī)上的無線互聯(lián)網(wǎng)，將是下一個甚至比互聯(lián)網(wǎng)還要大的網(wǎng)絡(luò)，其中蘊(yùn)含的商業(yè)價值無可限量。截至2007年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)4430萬。由于手機(jī)的貼身性、直接性和關(guān)注度都遠(yuǎn)較其他媒體要高，因此基于WAP（移動手機(jī)網(wǎng)）的營銷平臺，擁有更為鮮明的用戶族群、更高的活躍度的用戶和提供更為精準(zhǔn)的效果評測。顧客通過手機(jī)拍照輕松上網(wǎng)，隨時隨地可以查詢新上市的汽車車型相關(guān)情況、查詢

最近的汽車經(jīng)銷商，并可以參與抽獎活動。

20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經(jīng)濟(jì)時代，汽車產(chǎn)品長期供不應(yīng)求，也無所謂汽車產(chǎn)品的市場營銷。但從20世紀(jì)90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內(nèi)由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務(wù)，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經(jīng)營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應(yīng)汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求。基于集中型汽車市場所面臨的一系列問題，某些城市建設(shè)了汽車 工業(yè) 園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營的規(guī)?；葍?yōu)勢，但它也要求有更先進(jìn)的營銷模式、多元功能設(shè)置和國際商務(wù)水準(zhǔn)，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。

另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務(wù)意識逐漸增強(qiáng)，自20世紀(jì)90年代中期開始，我國出現(xiàn)了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變和營銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實現(xiàn)的規(guī)模效益。

總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。隨著數(shù)字社會和e化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會和經(jīng)濟(jì)的各個方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用，汽車營銷也順應(yīng)這一潮流而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場調(diào)查、達(dá)成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場營銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來，從而實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

（二）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策的分析

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進(jìn)行汽車品牌營銷已經(jīng)非常普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。汽車網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)超越傳統(tǒng)的概念，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性的營銷方式，從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找汽車銷售的業(yè)務(wù)鏈并實現(xiàn)價值鏈。

1．準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)和功能定位。

網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是創(chuàng)新型行業(yè)。在前期策劃都已經(jīng)相當(dāng)完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意就決定各家的最后效果了，它也是吸引受眾注意并來瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的決定性步驟。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。同時，準(zhǔn)確的市場服務(wù)定位是營銷網(wǎng)站取得成功并不斷進(jìn)步的關(guān)鍵因素。在中國廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓網(wǎng)站在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢，這就需要一個有著立足現(xiàn)有、放眼未來的完整構(gòu)架，網(wǎng)站服務(wù)的目標(biāo)不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)功能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間。

2．完善網(wǎng)站的服務(wù)體系

服務(wù)永遠(yuǎn)是網(wǎng)站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完美，對行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。同時還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風(fēng)格，在設(shè)計以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同努力。在深化信息的服務(wù)方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。完善網(wǎng)站的服務(wù)體系還要注重有效互動，可以與一些國內(nèi)知名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等多家機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同發(fā)展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量，而且這種互動目的性強(qiáng)而又行之有效，同時節(jié)省了大量的營銷費用。

3．建立專業(yè)隊伍

網(wǎng)站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求?？蛻絷P(guān)系營銷使公司通過有效的實用個人賬產(chǎn)信息，與每位有價值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶服務(wù)。一支精英隊伍不但是一支專業(yè)的隊伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊伍，這支隊伍代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營銷的成敗。

4．充分利用有效資源。

(1)要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點上或是在別人的站點上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽(yù)度。

(2)要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官強(qiáng)化受眾的記憶度。同時由于電視這一媒體具有受眾面廣、權(quán)威性高的特點，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電

視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。

(3)有效利用會展。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展是一種低成本、針對性極強(qiáng)的促銷手段。汽車營銷網(wǎng)站應(yīng)充分利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會的互動，對一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪，展會期間做好直播。

5.注重整合營銷傳播

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于以同一種聲音說話，即運用多樣化的傳播手段，向消費者傳遞同一種訴求。中國的汽車企業(yè)不僅要做到在不同網(wǎng)絡(luò)營銷形式上的聲音和步調(diào)一致，也要做到線上傳播與線下推廣相結(jié)合，只有這樣才能更好地實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

6.與其它概念相結(jié)合

每款汽車都有自己的獨特定位，因此除了針對自己的目標(biāo)客戶而選擇不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式外，更要與一些熱門的概念結(jié)合，避開純粹廣告的突兀，以達(dá)到最大的傳播效果。如旅游車可與旅游休閑相結(jié)合，冠名類似的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目；一些定位為商務(wù)用車的車型則可以贊助一些財經(jīng)類論壇。

帝豪汽車屬于國產(chǎn)中高檔品牌，對于西安這個汽車市場來說，可以滿足到消費者的需求，而且現(xiàn)在汽車慢慢進(jìn)入大多普通老百姓的家庭之中，在汽車消費方面的比重也是可圈可點。

現(xiàn)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已是自主品牌更進(jìn)一步的必由之路。雖然短期內(nèi)，可能會像吉利此前數(shù)年一樣，犧牲銷量的增長，換取品質(zhì)、品牌的提升。但一旦戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型完成，度過陣痛期，從品牌、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)層面實現(xiàn)躍升，完全能夠后發(fā)先至完成超車。

小結(jié)

不可否認(rèn)，具有無形市場特征的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對有形汽車銷售市場有一定的挑戰(zhàn)性。但在近期內(nèi)，我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還無法代替有形汽車銷售市場功能。今后汽車有形市場和汽車網(wǎng)絡(luò)營銷將會有機(jī)結(jié)合，相輔相成地向前發(fā)展。最后，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷在未來的幾年所占有的有形市場的比例會越來越大，隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的重要形式之一。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：淺論網(wǎng)絡(luò)營銷--電子商務(wù)畢業(yè)論文

淺論網(wǎng)絡(luò)營銷

摘要：在我國現(xiàn)階段，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷還處在一個比較落后的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展的今天，中國的企業(yè)開始越來越重視在網(wǎng)絡(luò)上營銷的效果。多數(shù)的中國企業(yè)并沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)中的重要性，同時大部分的中國企業(yè)也不具備網(wǎng)絡(luò)營銷的基本條件。網(wǎng)絡(luò)營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是利用信息技術(shù)的發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷渠道。營銷的目標(biāo)是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)這一目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷搜索引擎銷售網(wǎng)絡(luò)支付消費者權(quán)益

一.網(wǎng)絡(luò)營銷的概述及現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷并沒有根本的區(qū)別，它們都要實現(xiàn)其營銷的目標(biāo)，即將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的交換。網(wǎng)絡(luò)如此快速地發(fā)展主要原因是它能給個體和組織增加價值，不能增加價值的網(wǎng)絡(luò)不管是對個體還是組織都是毫無意義的。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個人跨時空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下一些特點：

時域性:營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營銷脫離時空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)

個性化:互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。

成長性:互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場影響力，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。

超前性:互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。1

經(jīng)濟(jì)性:通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和電腦的世界普及化，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)和次數(shù)越來越多。“中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)”Tinlu為專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資訊門戶.網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務(wù)工具，在這個基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)營銷便逐漸開始其強(qiáng)大的市場作用。在中國網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼電視媒體和報紙的第三大媒體。成為一個巨大的宣傳平臺影響著人們的生活也為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

雖然我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在迅速發(fā)展，但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營模式、管理理念上的局限，使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷中仍面臨很多問題。

網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng) ,相當(dāng)一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認(rèn)為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡(luò)營銷了，而沒有真正全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設(shè)，而沒有成為營銷平臺。

網(wǎng)絡(luò)營銷的職能簡單 ,我國目前大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是比較簡單的，由此其對網(wǎng)站功能的要求也就相對較低。40%左右的中小企業(yè)，要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復(fù)雜的功能；而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好，希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)、電子支付等；只要求達(dá)到展示產(chǎn)品及公司信息的占到30%左右。

二.網(wǎng)絡(luò)營銷的核心標(biāo)準(zhǔn)

1.以網(wǎng)站幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)為網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)

營銷型企業(yè)網(wǎng)站一定是為了滿足企業(yè)的某些方面的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，比

如面向客戶服務(wù)為主的企業(yè)網(wǎng)站營銷功能，以銷售為主的企業(yè)網(wǎng)站營銷功能，以國際市場開發(fā)為主動企業(yè)網(wǎng)站營銷功能，以上簡單列舉均是以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為核心，從而通過網(wǎng)站這樣的工具來實現(xiàn)其網(wǎng)站營銷的價值。

2.良好的搜索引擎表現(xiàn)

企業(yè)網(wǎng)站另一個重要功能是網(wǎng)站推廣功能，而搜索引擎是目前網(wǎng)民獲取信息最重要的渠道，如果企業(yè)網(wǎng)站無法通過搜索引擎進(jìn)行有效推廣，那么這個企業(yè)網(wǎng)站從一定程度上來講其營銷性會大打折扣，所以營銷型企業(yè)網(wǎng)站必然要解決企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎問題，也可以理解為搜索引擎優(yōu)化的工作，在營銷型企業(yè)網(wǎng)站解決方案中，搜索引擎優(yōu)化工作為基礎(chǔ)和長期的工作，從企業(yè)網(wǎng)站的策劃階段乃至從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃階段就已經(jīng)開始，而其又貫穿于企業(yè)網(wǎng)站的整個運營過程。

3.良好的客戶體驗

企業(yè)網(wǎng)站最終面對的潛在客戶與客戶或說與本公司業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的任何組織和個人，如何提升企業(yè)網(wǎng)站的客戶體驗是營銷型企業(yè)網(wǎng)站必須考慮的重要問題。

4.重視細(xì)節(jié)

細(xì)節(jié)本也是客戶體驗中一個重要的元素，由于其的重要性所以我們單獨將其作為營銷型企業(yè)網(wǎng)站的一個因素，在營銷型網(wǎng)站的流程制定、內(nèi)容維護(hù)、網(wǎng)站管理等都需要體現(xiàn)出來細(xì)節(jié)問題

5.網(wǎng)站監(jiān)控與管理

營銷型網(wǎng)站的另一個因素是網(wǎng)站本身的監(jiān)控功能與管理功能，最簡單來說網(wǎng)站總需要加一段流量監(jiān)測的代碼吧，更多的管理特點就不多做介紹。

三.我國網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)的問題和解決方案

1.我國網(wǎng)絡(luò)營銷所出現(xiàn)的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷是未來營銷發(fā)展的一個必然趨勢，大工業(yè)的規(guī)模集約和全球市場一體化的趨勢，都迫切要求以現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)裝備起來的新的商品流轉(zhuǎn)方式的配合。在新一輪經(jīng)濟(jì)增長周期開始的關(guān)鍵時刻，掌握最新技術(shù)和管理方法的國家、企業(yè)和個人將處于競爭的有利地位，而認(rèn)識落后的競爭者，將會被市場無情地淘汰。因此，提高人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)前的一項緊迫任務(wù)。提高人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，不僅要通過廣播、電視、報紙、雜志、學(xué)校和因特網(wǎng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳，還必須切實解決網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中所面臨的種種問題，包括安全問題、技術(shù)問題、法律問題和管理問題等，以消除人們特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的種種疑慮。

安全問題是網(wǎng)絡(luò)營銷最擔(dān)心的問題，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心研究領(lǐng)域。具體包括操作系統(tǒng)的安全：操作系統(tǒng)本身不是絕對可靠的，而且源代碼不對我國公開。因此，從保障網(wǎng)絡(luò)及信息安全的角度考慮，發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)營銷必須發(fā)展自己的操作系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)體系的安全：包括網(wǎng)絡(luò)的物理層、數(shù)據(jù)鏈路層、網(wǎng)絡(luò)層、運輸層、會話層、表示層、應(yīng)用層可能受到來自于計算機(jī)病毒、拒絕性服務(wù)攻擊等；數(shù)據(jù)的安全：主要是防止敏感、機(jī)要數(shù)據(jù)被竊取和非法復(fù)制使用，并保證數(shù)據(jù)的完整性，目前的加密技術(shù)并不能保障從根本解決類似的安全問題；企業(yè)內(nèi)部信息的安全：提高內(nèi)部員工的素質(zhì)特別重要，即熟悉內(nèi)部業(yè)務(wù)流程又熟悉技術(shù)的人對信息安全是最大威脅；安全產(chǎn)品本身的安全：安全產(chǎn)品本身往往放置在系統(tǒng)的關(guān)鍵部位，如果自身出問題，將會更具破壞性；安全問題的動態(tài)性：信息技術(shù)的不斷發(fā)展使安全問題具有一定的動態(tài)性。

由于因特網(wǎng)的虛擬性和開放性、消費者權(quán)益保護(hù)以成為突出的問題。在目前我國商業(yè)信用不高的情況下，網(wǎng)上出售的商品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，退賠、修理或使用其他方式的救濟(jì)又很難。因此，保證網(wǎng)上廣告信息的真實性和有效性，保障網(wǎng)上商品的質(zhì)量，解決由于交易雙方信譽(yù)不實或信息無效發(fā)生的交易糾紛，切實維護(hù)消費者權(quán)益的問題，也急需通過立法來解決。網(wǎng)上銷售商品比起普通類型的詐騙似乎更難防范，新型的交易方式很容易滋生出某些騙一把就走的方式，也需要有效的防范措施來解決。另外，當(dāng)個人在網(wǎng)上瀏覽或購物時，經(jīng)常會被要求提供有關(guān)個人的資料。但另一方面，網(wǎng)站經(jīng)營者往往不向用戶說明所收集的個人資料將被派往何用處，從而影響消費者上網(wǎng)的積極性。因此必須通過立法來保護(hù)消費者的隱私權(quán)。

供需雙方的網(wǎng)上交易，相互信任是成交的根本保證。目前我國的社會化信用體系還不健全，信用心理不健康。由于市場體系還不健全、不規(guī)范，假冒偽劣商品禁不止，坑蒙拐騙時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會監(jiān)督。這一問題的解決要通過設(shè)置合理的運行機(jī)制和運行標(biāo)準(zhǔn)，確保供需雙方建立商業(yè)信用，并通過某些監(jiān)督機(jī)構(gòu)，保證交易各方按合同支付貨物和貨款。消費者如何信任互不照面的網(wǎng)上交易，在這方面我們與國外的差距，技術(shù)手段上的原因是次要的，而人的基本素質(zhì)卻是根本的。

網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容和標(biāo)志是資金支付的電子化，即資金流在網(wǎng)絡(luò)上的實現(xiàn)。目前我國公民大多還不習(xí)慣持卡消費，網(wǎng)上支付又比較落后。我國電子支付

發(fā)展緩慢的根本原因是全國銀行卡管理部門缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、協(xié)調(diào)和法律法規(guī)指導(dǎo)，缺乏全國性的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各個銀行封閉發(fā)展自己的銀行卡業(yè)務(wù)和自助銀行系統(tǒng)。這就必然導(dǎo)致全國的銀行卡和自助銀行系統(tǒng)，長期處于低水平建設(shè)、業(yè)務(wù)不規(guī)范、資源不能共享等狀態(tài)，嚴(yán)重地阻礙了我國銀行卡及自助銀行業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。另外，需要解決適合我國網(wǎng)上銀行發(fā)展的戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)模式、管理模式、企業(yè)文化、人才和科技發(fā)展等方面的問題。在發(fā)達(dá)國家銀行將廣泛參與國內(nèi)競爭形勢下，我國商業(yè)銀行之間既是競爭對手，但首先應(yīng)該是合作伙伴。我們是發(fā)展中國家，資金短缺，要使我國的電子支付建設(shè)獲得健康快速的發(fā)展，我國的商業(yè)銀行更必須走資源共享的道路。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

(1)顧客服務(wù)——增加與顧客的關(guān)系——留住顧客——增加銷售

現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為保留一個老顧客相當(dāng)爭取五個新顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動、信息量大、成本低、聯(lián)系方便等特點, 決定了它是一種優(yōu)越于其它媒體的顧客服務(wù)工具。通過網(wǎng)絡(luò)影響可以達(dá)到更好的服務(wù)于顧客的目的, 從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系, 建立顧客忠誠度, 永遠(yuǎn)留住顧客。使顧客總是可以購買公司的產(chǎn)品, 這樣便自然而然地提高了公司的銷售量。通用汽車公司就采用這種模式, 通過建立客戶關(guān)系管理體系CRM來進(jìn)行自己的顧客關(guān)系管理。

(2)有用信息——刺激消費——增加購買

這模型適用于通過零售渠道銷售的企業(yè), 他們可通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)的提供有用的信息, 包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等。而且可根據(jù)情況適時的變化, 保持消費者對產(chǎn)品的新鮮感和吸引力, 刺激顧客的消費欲望, 從而增加了購買。中國汽車網(wǎng)就推出了網(wǎng)上購車信息源--《車e 通》, 依托中國汽車網(wǎng)的信息和技術(shù)優(yōu)勢, 最大限度為打算購車的用戶提供便捷的購車信息服務(wù), 從而刺激消費者購買。

(3)提高品牌知名度—— 獲取顧客忠誠——更高的利潤

品牌作為管理重點的企業(yè)可通過網(wǎng)頁的設(shè)計來增強(qiáng)整個企業(yè)的品牌形象, 像coca cola、nike、levistrauss等著名品牌都采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)自身品牌形象的工具。

(4)提高網(wǎng)絡(luò)支付的安全度

要加強(qiáng)立法力度，通過法律程序來保證電子簽名和電子合同的法律效應(yīng)，以降低客戶在網(wǎng)上進(jìn)行金融交易的麻煩和風(fēng)險。同時還要加大開發(fā)更加安全便捷的網(wǎng)上付款工具的力度，切實保護(hù)公民的資金支付安全。

(5)物流業(yè)方面

針對我國物流業(yè)存在的問題，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行大規(guī)模的基礎(chǔ)建設(shè)，也就是基礎(chǔ)物流平臺系統(tǒng)和與電子商務(wù)配套的配送服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)。同時也要大力發(fā)展第三方物流，完善物流的增值功能。另外，要加強(qiáng)對物流人才的培養(yǎng)和教育，從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)代化物流的實踐。

(6)營銷方法創(chuàng)新

搜索引擎廣告無非是“關(guān)鍵詞+描述”，消費者在搜索結(jié)果只能看到公司名和文字簡介，企業(yè)獨特的品牌形象（LOGO）和產(chǎn)品優(yōu)勢得不到突出，也無法給客戶留下深刻印象,一旦搜索引擎廣告停止，客戶就記不起企業(yè)名稱。中小企業(yè)需要更具創(chuàng)新的營銷方法，抓住客戶眼球并留住客戶。整合網(wǎng)絡(luò)廣告、許可email營銷、博客營銷、BBS營銷、活動營銷等多種營銷方法，突出品牌個性及企業(yè)優(yōu)

勢，讓客戶記住你。

(7)主體的“粘性”

中小企業(yè)往往不重視企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃和建設(shè)，網(wǎng)站設(shè)計粗糙，網(wǎng)站內(nèi)容不具備吸引力，網(wǎng)站的互動性差，使得網(wǎng)站的“粘性”非常弱。即使目標(biāo)客戶通過搜索引擎訪問了網(wǎng)站，停留的時間也非常短，多數(shù)用戶只訪問了首頁就離開了，根本沒有瀏覽網(wǎng)站里面的內(nèi)容，更談不上咨詢。尋找專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公司，為網(wǎng)站把脈，針對目標(biāo)用戶需求，重新架構(gòu)及建設(shè)網(wǎng)站，讓用戶樂于在網(wǎng)站停留。

(8)營銷渠道的寬廣

搜索引擎只針對有明確需求的用戶，而且用戶通常只瀏覽前兩頁。隨著企業(yè)投放搜索引擎的增加，搜索引擎排名競爭趨于同質(zhì)化。即使付出高昂代價換到的搜索排名，能夠帶來的目標(biāo)客戶也十分有限，中小企業(yè)亟需拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，將品牌和產(chǎn)品展現(xiàn)給更多的潛在客戶。尋找目標(biāo)消費群所關(guān)注的網(wǎng)站，拓寬與目標(biāo)客戶的接觸面，配合創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，吸引潛在客戶眼球。

主要參考文獻(xiàn)

[1] 吳健安主編.營銷管理.北京：高等教育出版社，2004

[2] 曾曉洋，胡維平主編.市場營銷學(xué)案例集.上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2005

[3] 段長征主編.我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題與對策.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（12）

[4] 郭慶然.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展問題研究.經(jīng)濟(jì)縱橫，2007，（11）：45-48

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷策略畢業(yè)論文

網(wǎng)絡(luò)營銷策略畢業(yè)論文

.我國企業(yè)實行網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析

周偉忠,王滕寧,于文華 文獻(xiàn)來自: 山東工商學(xué)院學(xué)報 2004年 第04期 CAJ下載 PDF下載網(wǎng)絡(luò)營銷;;網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的特點、優(yōu)勢,提出了我國企業(yè)實行網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。[1] 周游,趙炎...被引用次數(shù): 2 文獻(xiàn)引用-相似文獻(xiàn)-同類文獻(xiàn)

2.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略分析

周江 文獻(xiàn)來自: 財經(jīng)科學(xué) 1998年 第04期 CAJ下載 PDF下載

可以把低成本、高速度的網(wǎng)絡(luò)營銷方式發(fā)揮到極限。網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略分析@周江$四川聯(lián)合大學(xué)工商系...被引用次數(shù): 14 文獻(xiàn)引用-相似文獻(xiàn)-同類文獻(xiàn)

3.商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

李甫民 文獻(xiàn)來自: 商業(yè)研究 2003年 第01期 CAJ下載 PDF下載

商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析.1 29.場營銷的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)首先是·個信息場,為企業(yè)Jl:憾剛f:m場調(diào)研提供了便利場所。商業(yè)企業(yè)開展網(wǎng)卜fij場調(diào)研活動仃兩種方式:(·)借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行...商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 李甫民@李甫民$深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系!廣東深圳518055網(wǎng)絡(luò)營銷...被引用次數(shù): 1 文獻(xiàn)引用-相似文獻(xiàn)-同類文獻(xiàn)

4.網(wǎng)絡(luò)營銷及其策略組合分析

張偉年 文獻(xiàn)來自: 中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報 2003年 第04期 CAJ下載 PDF下載

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合分析互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生巨大的沖擊 ,網(wǎng)絡(luò)營銷正在形成新的營銷理念和策略 ,但是 ,必須認(rèn)識到 ,這一過程 ,不是網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷的過程 ,而是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的過程。(一...被引用次數(shù): 6 文獻(xiàn)引用-相似文獻(xiàn)-同類文獻(xiàn)

5.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析

曹淑芹 文獻(xiàn)來自: 河北青年管理干部學(xué)院學(xué)報 2003年 第04期 CAJ下載 PDF下載

楊桂芳企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析@曹淑芹$衡水師范專科學(xué)校法政系!河北衡水053000企業(yè);;網(wǎng)絡(luò)營銷...被引用次數(shù): 1 文獻(xiàn)引用-相似文獻(xiàn)-同類文獻(xiàn)

6.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷決策分析

楊福強(qiáng),李駿陽 文獻(xiàn)來自: 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理 2000年 第06期 CAJ下載 PDF下載

而信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合作為一種新型營銷模式 ,網(wǎng)絡(luò)營銷在適應(yīng)消費者心理變化方面比傳統(tǒng)營銷顯示出明顯的優(yōu)勢。一方面網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的直接聯(lián)系和信...被引用次數(shù): 4 文獻(xiàn)引用-相似文獻(xiàn)-同類文獻(xiàn)

7.我國旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析

李艷 文獻(xiàn)來自: 商業(yè)研究 2001年 第06期 CAJ下載 PDF下載

我國旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析@李艷$武漢大學(xué)商學(xué)院!湖北武漢430072旅游企業(yè);;網(wǎng)絡(luò)營銷策略...被引用次數(shù): 3 文獻(xiàn)引用-相似文獻(xiàn)-同類文獻(xiàn)

8.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略

韓睿,田志龍 文獻(xiàn)來自: 商業(yè)研究 2002年 第05期 CAJ下載 PDF下載

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了重大變化,面對這種變化,企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能生存和發(fā)展。我國企業(yè)應(yīng)從觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和組織創(chuàng)新五個方面提出應(yīng)對策略。

被引用次數(shù): 2 文獻(xiàn)引用-相似文獻(xiàn)-同類文獻(xiàn)

9.中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

賀盛瑜 文獻(xiàn)來自: 西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社科版)2003年 第06期 CAJ下載 PDF下載雙道法———企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳策略在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中 ,雙道法是最常見的方法 ,是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳策略。所謂雙道法 ,是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道 ,以達(dá)到銷售量最大的目的。在買...被引用次數(shù): 3 文獻(xiàn)引用-相似文獻(xiàn)-同類文獻(xiàn)

10.網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價策略的一個案例分析

劉向暉 文獻(xiàn)來自: 價格理論與實踐 2003年 第07期 CAJ下載 PDF下載

網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價策略的一個案例分析@劉向暉$華僑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院亞馬遜公司;;差別定價...網(wǎng)絡(luò)營銷倫理差別定價被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種基本的定價策略,但在實施中存在著諸多困難。本文以亞馬遜公司一次不成功的差別定價試驗為案例,從這次定價試驗的背景、過程以及失敗的原因入手,分析了網(wǎng)絡(luò)營銷中差別定價策略存在...被引用次數(shù): 4 文獻(xiàn)引用-相似文獻(xiàn)-同類文獻(xiàn)

第五篇：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的畢業(yè)論文 范文

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的畢業(yè)論文范文

【摘要】

本文主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷來龍去脈，以及目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷研究進(jìn)展情況分析，中國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點，以及廣東IT企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的具體情況。在分析網(wǎng)絡(luò)營銷時，從廣東具體的IT企業(yè)市場營銷的操作入手研究，分析廣東IT企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實施的手段。同時也總結(jié)出廣東IT企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷才有效果，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造一個有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 網(wǎng)絡(luò)廣告

【正文】

網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成一個輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，它具有強(qiáng)烈的交互性和感官性。因此，企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場對于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的戰(zhàn)略意義。我們從此點出發(fā)，簡單分析網(wǎng)絡(luò)營銷的整體框架。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的簡析

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。”這是在2004年10月出版的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（第2版）（馮英健 著 清華大學(xué)出版社）中提出的網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。與許多新型學(xué)科一樣，由于研究人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究角度不同，對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解和認(rèn)識也有較大差異。網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而是市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)上銷售，是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有利補(bǔ)充；網(wǎng)絡(luò)營銷是4C（整合營銷）營銷理論的必然產(chǎn)物。

什么是網(wǎng)絡(luò)營銷?我個人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)的各種資源為企業(yè)營銷手段開展?fàn)I銷活動。具體手段有：企業(yè)網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)文章、論壇推廣、事件制造。。等等。

網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。它是直接市場營銷的最新形式。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動?！耙虼?，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在；網(wǎng)絡(luò)營銷也不等于網(wǎng)上銷售和電子商務(wù)，盡管這些概念之間密切相關(guān)；從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷被稱:虛擬營銷也是不合適的；網(wǎng)絡(luò)營銷是對企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段、方法和條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能表現(xiàn)在八個方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能比較簡潔地概括了網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容，有助于改變對網(wǎng)絡(luò)營銷的片面認(rèn)識，同時也明確了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基本任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實現(xiàn)的，同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡(luò)營銷職能。

一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)包括信息源、信息播載體和傳播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪聲和屏障等基本要素。與一般信息傳遞系統(tǒng)不同的是，網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞是雙向的，即網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性，其實質(zhì)在于”企業(yè)更容易向用戶傳遞信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。"

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷研究及進(jìn)展情況

網(wǎng)絡(luò)營銷研究進(jìn)展也是受經(jīng)濟(jì)發(fā)水平所制。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家在這方面的研究成果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)展中的國家。目前我國對于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，目前主要在于操作層面，這是因為可操作性是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征之一，離開可操作性來研究網(wǎng)絡(luò)營銷就缺乏實踐應(yīng)用的基礎(chǔ)，空洞的理論對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用也沒有實質(zhì)性的意義，因此在我國很多文章和書籍中，大多是對于網(wǎng)絡(luò)營銷方法的探討及網(wǎng)絡(luò)營銷一般規(guī)律的總結(jié)。如果我們進(jìn)一步要問，用這種方式研究網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是什么，或者說，研究網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和規(guī)律從根本上說是為了解決營銷中的什么問題？也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷核心思想到底是什么？

在出版于2002年1月的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（馮英健著，清華大學(xué)出版社）一書中，作者提出的觀點是——網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。這里所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了。《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第2版（馮英健著，清華大學(xué)出版社，2004年10月）中，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想又做了進(jìn)一步的深化分析，用較多的內(nèi)容介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷體系、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及其關(guān)系，這些分析對于進(jìn)一步理解網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想會有所幫助。為了進(jìn)一步說明網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想，這里引用《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第2版中首次提出的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理來解釋，從網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的實際情況來看，對于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想，我想可以進(jìn)一步解釋為：通過合理利用互聯(lián)網(wǎng)資源（如網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法等），實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息的有效傳遞，為營造有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷研究應(yīng)用水平的提高，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想也將隨之而發(fā)生演變，這也是為什么新競爭力注重研究網(wǎng)絡(luò)營銷管理和深度網(wǎng)絡(luò)營銷的主要原因！

（3）中國網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)市場的日益規(guī)范,網(wǎng)絡(luò)營銷成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式.網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間。相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)穩(wěn)定運營階段。

從目前情況分析來看，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷有以下特點：

第一、網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究方面取得了很多成就；

網(wǎng)絡(luò)營銷理念是在眾多新的營銷理念的積淀中發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)營銷理念吸納了眾多新的營銷理念的精髓，但又不同于任何一種營銷理念。計算機(jī)科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、信息安全技術(shù)等多學(xué)科的綜合技術(shù)，給予了網(wǎng)絡(luò)營銷以沉重的技術(shù)鋪墊；近半個世紀(jì)以來多種營銷理念的積極探索，給了網(wǎng)絡(luò)營銷以豐富的學(xué)術(shù)內(nèi)涵，近年來網(wǎng)絡(luò)營銷大量的成功實踐和探索，給了網(wǎng)絡(luò)營銷以實現(xiàn)理性升華的空間。所有這一切，即為網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展鋪平了道路，又為網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展，奠定了基礎(chǔ)。

第二、網(wǎng)絡(luò)營銷軟件開發(fā)有了重要進(jìn)展

什么是網(wǎng)絡(luò)營銷軟件？在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中自然要用到許多軟件，如圖像處理、網(wǎng)頁設(shè)計、FTP、即時信息等，但真正可以稱為“網(wǎng)絡(luò)營銷軟件”的其實并不多，因為大部分都是通用性的軟件，目前國內(nèi)已經(jīng)有越來越多的公司加入了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷軟件的行列，在技術(shù)水平方面都接近和超過了國外的一些軟件，最突出的優(yōu)勢是我們國內(nèi)公司開發(fā)的軟件更符合國內(nèi)企業(yè)的需要，同時在價格方面極有優(yōu)勢。

第三、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站有了新的發(fā)展

目前國內(nèi)涌現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站。這些營銷網(wǎng)站已使網(wǎng)絡(luò)營銷成為門類齊全面功能完善的網(wǎng)絡(luò)營銷集群。做得成功、較為有代表性營銷網(wǎng)站如阿里巴巴網(wǎng)站、中國中小企業(yè)在線等。

這些營銷網(wǎng)站按商務(wù)運做方式分類有：完全網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，非完全網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站；按交易的地域范圍分類有：地區(qū)營銷網(wǎng)站，跨國營銷網(wǎng)站；按商務(wù)活動的方式分類有直接營銷網(wǎng)站和專一型營銷網(wǎng)站；按交易特點分類：還有價格對比營銷網(wǎng)站。為了探詢網(wǎng)站的盈利之路，許多大型門戶網(wǎng)站開始由新聞型網(wǎng)站向新聞商務(wù)型轉(zhuǎn)化，不僅增加了網(wǎng)上商城，而且增加了網(wǎng)上拍賣，企業(yè)信息頻道等。出現(xiàn)了一種多維綜合化的發(fā)展勢頭。如“新浪特區(qū)浙江城”、“網(wǎng)易商城”、“搜狐買賣街”的開通就是典型的例證。該類綜合性營銷網(wǎng)站是以行業(yè)劃分為基礎(chǔ)的。一般涵蓋冶金、建材、糧食、食品、化工、紡織、機(jī)械、環(huán)保、交通、安全防護(hù)及包裝、印刷、休閑等眾多行業(yè)。隨著多種類型的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)網(wǎng)站也獲得了快速地發(fā)展。

第四、網(wǎng)絡(luò)營銷中的誠信意識明顯增強(qiáng)

首先是為群體性誠信意識的增強(qiáng)，一大批網(wǎng)站至立于建設(shè)網(wǎng)上誠信環(huán)境開始了大規(guī)模的行動?！爸袊髽I(yè)資信網(wǎng)”通過多年努力，已累計收集二十九萬三千個信用企業(yè)的基本情況，并已有15617家AA以上信用企業(yè)，成為“中國企業(yè)資信網(wǎng)”首批會員；阿里巴巴開展了“百萬會員誠信通計劃”。決心讓誠信，成為誠信者的網(wǎng)上通行證。另外是局部誠信小環(huán)境有了突破。在建立網(wǎng)上商務(wù)誠信環(huán)境的過程中，不僅有“大行動”，也有每一個網(wǎng)站的自行治理。在這方面，拍賣網(wǎng)站走在了前面，做了許許多多實在的工作。

第五：基礎(chǔ)越來越好，上網(wǎng)用戶越來越多

在中國由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展極為迅猛，網(wǎng)民數(shù)量也是急劇增加，根據(jù)CNNIC第18次中國互聯(lián)網(wǎng)報告顯示目前中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為12300萬人，（4）網(wǎng)絡(luò)營銷目前在廣東IT企業(yè)的運用的情況

廣東域名總數(shù)在國內(nèi)排名第一，數(shù)量為506087個，占17.2%，領(lǐng)先于國內(nèi)其它省份；廣東網(wǎng)站數(shù)量141,105個，排名僅次于北京，占全國17.9%的比例；根據(jù)電腦商情報CBIR分析，目前廣東年銷售額達(dá)300萬以上的IT企業(yè)約有15600家，其中81%的企業(yè)有自己的網(wǎng)站和專職的維護(hù)人員，其中有48%的IT企業(yè)有安排人來負(fù)責(zé)IT企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，因此在廣東IT企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷還是相當(dāng)重視的。

從我個人調(diào)查結(jié)果得知,廣東IT企業(yè)在營銷費用安排都基本上分為二個方面：一方面是網(wǎng)絡(luò)營銷費用、一方面是平面媒體營銷費用。其中網(wǎng)絡(luò)營銷費用呈逐年上升的趨勢！

東莞市金河田實業(yè)有限公司2006年全年的營銷費在四百萬左歷,其中廣告投放的費用約為二百萬元,在網(wǎng)絡(luò)投放為一百二十萬左右(絡(luò)網(wǎng)軟文公關(guān)費用全年為十六萬,外包給公關(guān)公司),可見在IT企業(yè)中,企業(yè)在品牌推廣方面仍以網(wǎng)絡(luò)為主.廣東昂達(dá)電子有限公司在市場推廣方面,2006年全年的營銷費用為330萬元左右,其中廣告費用為120萬元,網(wǎng)絡(luò)廣告費用的安排在50萬左右,在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也是相當(dāng)重視.七喜做為廣東省唯一的電腦品牌, 在營銷費用方面也是最多了,具業(yè)內(nèi)人士分析一年營銷費用在1000萬左右,其中大眾媒體為主投,網(wǎng)絡(luò)營銷費用在35%左右.惠州納偉視聽科技有限公司在2007年規(guī)劃是300萬的費用，其2007年的主推產(chǎn)品是定位城市精英白領(lǐng)消費的天音系列電子管功放音箱，網(wǎng)絡(luò)營銷費用約為160萬，主要集中選取專業(yè)IT網(wǎng)站進(jìn)行新產(chǎn)品和品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

廣東聲麗電子有限公司在2007年年營銷費用總預(yù)算:1,539,320元，其中平面媒體:211980元(35.05%)網(wǎng)絡(luò)媒體:372740(61.64%)。其中在網(wǎng)絡(luò)營銷方面所點的比重是相當(dāng)大的，具體的明細(xì)如下表：

聲麗電子2007年市場推廣費用預(yù)算

項目名稱 金額（元）所占比重 備注

營銷費投入 604,720 39.29% 全年

碩美科終端形象投入 90，000 5.85% 全年

魅格終端 魅格終端形象改進(jìn) 90，000 5.85% 全年

魅格展示架制作 60，600 3.94% 1月、3月、5月制作

聲籟終端形象投入 120，000 7.79% 全年

碩美科、魅格區(qū)域推廣 156，000 10.13% 從三月開始到十二月止

聲籟區(qū)域推廣 78，000 5.07% 從三月開始到十二月止

活 動: 23，000 1.49% 全年

碩美科、聲籟宣傳物料 317，000 20.59% 全年

全年營銷費用預(yù)算 1,539，320 100% 全年

從上述可知,在廣東省有相當(dāng)一部分企業(yè),都極為重視網(wǎng)絡(luò)營銷,廣東當(dāng)?shù)赜胁簧俚腎T企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)投營銷放方面,費用都接近開支占總的營銷費用50%以上的比例.并且今后的發(fā)展趨勢,網(wǎng)絡(luò)營銷的費用所占比率將慢慢上升,并呈逐年上升的趨勢。

(5)網(wǎng)絡(luò)營銷在廣東IT企業(yè)營銷的地位分析

廣東大部分IT企業(yè)都有意識到通過互聯(lián)網(wǎng)手段更好地實現(xiàn)各項網(wǎng)絡(luò)營銷的職能，為增加企業(yè)銷售、提升品牌價值、提高整體競爭力而提供支持，也就是說，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造一個有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境！因此廣東的IT企業(yè)都極為重視網(wǎng)絡(luò)營銷工作，例如廣東友光數(shù)碼有限公司（企業(yè)商標(biāo)：優(yōu)百特）對網(wǎng)絡(luò)營銷極為重視，除了建立自己的企業(yè)站網(wǎng)之外，還建立了友得網(wǎng)，這是一個電子商務(wù)網(wǎng)站，一方面是在利用網(wǎng)上各種資料對本企業(yè)進(jìn)行推廣，例如與一些網(wǎng)站互相鏈接，同時還利用平面媒體炒作自己的網(wǎng)站。同時在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，也是給了較多的費用，利用互連網(wǎng)來推廣和宣傳自己企業(yè)的品牌。從優(yōu)百特的品牌創(chuàng)立到成為國內(nèi)知名的品牌，才經(jīng)歷二年多的時間，創(chuàng)造國內(nèi)IT企業(yè)品牌推廣的奇跡!

廣東聲麗電子有限公司對網(wǎng)絡(luò)也是是深有體會，他們公司從小發(fā)展到大，原來只有幾十個人現(xiàn)發(fā)展到近2000多人，產(chǎn)品從最初做國內(nèi)市場做到國際市場，產(chǎn)品暢銷歐美市場、中東市場，能取得如此好的成績，網(wǎng)絡(luò)營銷的功營是功不可末！企業(yè)從成立到發(fā)展到現(xiàn)在，廣東聲麗電子有限公司依靠網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合國外參展?fàn)幦×撕芏嗪Ｍ獾挠唵危@些對在企業(yè)發(fā)展走向國際化是極為重要的?，F(xiàn)公司已擁有三個生產(chǎn)基地和大批的國外、國內(nèi)代理渠道!目前廣東聲麗電子有限公司更是難以離開網(wǎng)絡(luò)營銷了！

二、網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷中的作用

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者需求的影響

目前電腦和網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的普及，網(wǎng)絡(luò)信息獲取的容易性和網(wǎng)絡(luò)信息更新快，因此人們在購物更愿意用網(wǎng)絡(luò)來搜取信息，與傳統(tǒng)的信息傳播方式相比，互聯(lián)網(wǎng)具有更新迅速的特點，企業(yè)一旦有新品發(fā)布，最先更新和報道的往往是互聯(lián)網(wǎng)。同時互聯(lián)網(wǎng)的互動性也是普通媒體不可比的，消費者可迅速發(fā)表對某一產(chǎn)品的意見，參加對產(chǎn)品進(jìn)的討論。據(jù)了解，很多消費者有在購買商品前參閱其他消費者評價的習(xí)慣。此外，互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)性非常有利于消費者對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行全面了解，消費者往往可以通過搜索將所有相關(guān)信息集中以便判斷。由于網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)可以直接面對消費者，最大程度地減少中間環(huán)節(jié)以降低成本，對消費者而言得到往往是價格上的實惠。相對其他產(chǎn)品而言，IT產(chǎn)品由于其專業(yè)性、復(fù)雜性，加之IT購買者對互聯(lián)網(wǎng)的較高的熟悉和認(rèn)知度，因而對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度更大。與普通產(chǎn)品不同，IT產(chǎn)品無論從產(chǎn)品自身信息還是橫向產(chǎn)品種類信息，都具有大容量性和不確定性的特點。以PC為例，主要由14大配件組成，僅僅是CPU，英特爾每月都有不同的產(chǎn)品出現(xiàn)，每月都有不同的上游產(chǎn)品政策，而國內(nèi)的總代由于貨源的問題以更高的頻率調(diào)整著價格，電子市場的業(yè)主更是以日為單位變更價格，更有甚者一日內(nèi)數(shù)易標(biāo)價的情況也時有發(fā)生。整機(jī)、消費電子產(chǎn)品由于制造廠商層出不窮，其報價和變動也十分頻繁。以IBM筆記本電腦為例，IBM目前有三大系列，每個系列都衍生出繁多的產(chǎn)品型號，以區(qū)分處理器的頻率、內(nèi)存的大小、硬盤的多寡、顯卡的不同等等，更為重要的是衍生型號還在不斷的衍生，而這些信息平面媒體通常不可能及時全面進(jìn)行承載，這讓沒有版面和時間限制的網(wǎng)絡(luò)媒體充分展示了自己的優(yōu)勢。此外網(wǎng)絡(luò)媒體還可將相關(guān)產(chǎn)品自由地進(jìn)行相同指標(biāo)的橫向比較，實時更新等處理，消費者評價、商家報價橫向比較等便利措施也是層出不窮。由于消費者已逐漸養(yǎng)成了在網(wǎng)上選購IT產(chǎn)品的習(xí)慣，這就給了像華好網(wǎng)(004km.cnNIC第18次中國互聯(lián)網(wǎng)報告

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷六計.作者：羅捷（網(wǎng)文）

網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)（第一版 作者：楊堅爭 等編著 出版社：電子工業(yè)出版社ISBN：7505371800 出版日期：2002-5-1）

《中國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場狀況調(diào)研報告》賽迪評測著