第一篇：網(wǎng)絡(luò)營銷

2010-2011學(xué)年度第二學(xué)期09級《網(wǎng)絡(luò)營銷》期末考試試卷（A卷)

一、單選題（每空2分，共40分）

1．企業(yè)可借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，以統(tǒng)一的資信向消費者傳達信息，這體現(xiàn) 了網(wǎng)絡(luò)營銷的（C）特點。

A、互動性

B、整合性

C、跨時空性

D、成長性

2．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，以下說法錯誤的是（A）

A、目標(biāo)不同

B、銷售方式不同

C、決策速度不同

D、促銷力度不同

3．以下敘述中正確的是（A）

A、大多數(shù)網(wǎng)民希望在網(wǎng)上購物

B、大多數(shù)網(wǎng)民不希望在網(wǎng)上購物 C、大多數(shù)網(wǎng)民現(xiàn)在在網(wǎng)上購物

D、上網(wǎng)購物的人大多數(shù)是高收入者

4．迅速、靈敏地收集市場發(fā)展各方面的最新動態(tài)是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的（A）A、及時性

B、準(zhǔn)確性

C、適度性

D、經(jīng)濟性

5．下列調(diào)查問卷中的問題最恰當(dāng)?shù)氖牵―）A、這種醬油很潤口吧？

B、最近兩個月你從這家電器商店購買了什么家電產(chǎn)品？

C、請問你每天看雜志的平均時間為（）小時（）分？

D、你的教育程度：（1）不識字（2）小學(xué)（3）中學(xué)（4）大學(xué)（5）大學(xué)以上

6．網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息可以方便地下載到本地計算機上管理，在原有各個網(wǎng)站上也有信息存儲系統(tǒng)，可以到原有 信息源中再次查找，說明的是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的（C）

A、加工篩選難度高

B、準(zhǔn)確性高

C、便于存儲

D、時效性強

7．E-mail之所以能夠成為一種流行的營銷工具，主要是因為E-mail（C）

A、宣傳面廣

B、具有簡單性

C、廉價

D、具有獨立性

8．下列哪個是E-mail營銷的缺點（B）

A、滿足用戶個性化需求

B、垃圾郵件問題

C、保密性相對好

D、促進顧客關(guān)系

9．下列（B）不屬于企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)站的途徑。

A、自建

B、購買商品網(wǎng)站

C、委托開發(fā)商建站

D、使用開發(fā)網(wǎng)站

10．網(wǎng)站在（D）之后進入正常運行期。

A、網(wǎng)站實現(xiàn)

B、網(wǎng)頁調(diào)試

C、網(wǎng)頁維護

D、網(wǎng)頁發(fā)布

11．（A）是任何要建立網(wǎng)站的企業(yè)必須要做的第一步。

A、網(wǎng)站的規(guī)劃

B、網(wǎng)站的建設(shè)

C、注冊域名

D、服務(wù)器托管 12．為使企業(yè)站點容易被搜索到，應(yīng)該（D）

A、經(jīng)常投放廣告

B、及時更新

C、提高訪問速度

D、準(zhǔn)確選擇并放置關(guān)鍵字

13．基于搜索引擎的網(wǎng)站推廣方式不包括（B）

A、網(wǎng)站登錄

B、網(wǎng)絡(luò)廣告

C、競價排名

D、網(wǎng)站優(yōu)化

14．適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品主要有軟件產(chǎn)品、實體產(chǎn)品以及（D）

A、有形產(chǎn)品

B、無形產(chǎn)品

C、硬件產(chǎn)品

D、在線服務(wù)

15．下列哪個商品更適合于進行網(wǎng)絡(luò)營銷（B）

A、生鮮食品

B、保健食品

C、膨化食品

D、調(diào)味品

16．（A）地位的下降和職能的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷最突出的特點。

A、中間商

B、供應(yīng)商

C、批發(fā)商

D、零售商

17．（D）不屬于經(jīng)濟性風(fēng)險。

A、市場風(fēng)險

B、效益風(fēng)險

C、政府風(fēng)險

D、計算機病毒引起的風(fēng)險

18．（D）不是根據(jù)評價的主體不同進行的網(wǎng)絡(luò)營銷評價。

A、網(wǎng)站自身的評價

B、消費者評價

C、同行評價

D、網(wǎng)站技術(shù)水平評價

19．開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，（C）

A、只有網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道

B、只有網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道 C、最佳方案是雙道型營銷渠道

D、不需要營銷渠道

20．下列（A）是網(wǎng)絡(luò)廣告。

A、橫幅廣告

B、路牌廣告

C、燈箱廣告

D、公交車身廣告

二、多選題（多選少選或錯選均無分，每題2分，共20分）

1．以下（ABCD）是網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。

A、全球化

B、個性化工廠

C、交互性

D、電子化

2．網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息按價格水平可分為（ABCD）。

A、免費商務(wù)信息

B、低價收費商務(wù)信息 C、標(biāo)準(zhǔn)收費商務(wù)信息

D、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價商務(wù)信息

3．收集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的基本要求有（ABD）。

A、及時性

B、準(zhǔn)確性

C、適量性

D、經(jīng)濟性

4．（CD）等可以用于收集直接網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息。

A、搜索引擎

B、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

C、專題討論

D、在線問卷調(diào)查

5．下述（ACD）選項不是常用的發(fā)布更新消息的方法。

A、在主頁上逐條列出最新的內(nèi)容

B、打電話告訴用戶網(wǎng)站更新的消息

C、做一個“最近更新”網(wǎng)頁，并提供鏈接

D、定期向用戶地址發(fā)送網(wǎng)站最近更新的消息

6．常見的郵件列表形式有（ABCD）。

A、會員通訊

B、電子刊物

C、新產(chǎn)品通知/促銷/優(yōu)惠信息

D、新聞郵件

7．關(guān)于網(wǎng)站推廣，正確的說法是（ABD）

A、必須通過網(wǎng)絡(luò)手段進行

B、最終必須落實到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中 C、應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要途徑

D、提高網(wǎng)站質(zhì)量是最好的推廣方式

8．網(wǎng)站推廣應(yīng)該堅持（ABCD）策略。

A、網(wǎng)上和網(wǎng)下推廣相結(jié)合 B、主動與被動推動相結(jié)合C、利用多種網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)手段

D、在不同的階段采用不同的方法 9．產(chǎn)品具有以下（BCD）特點時更易于采取網(wǎng)絡(luò)銷售。

A、價格高

B、個性化

C、數(shù)字化

D、標(biāo)準(zhǔn)化

10．網(wǎng)上售后服務(wù)應(yīng)該包括網(wǎng)上產(chǎn)品的（AB）。

A、支持服務(wù)

B、技術(shù)服務(wù)

C、增值服務(wù)

D、開發(fā)服務(wù)

三、判斷題（判斷正誤，并在括號內(nèi)填“√”或“X”）（每題1分，共10分）

1．如果企業(yè)沒有自己的網(wǎng)站，就不能進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

（X）

2．商務(wù)信息的收集與發(fā)布需要利用不同的工具。

（X）

3．網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息一般不采用電子郵件方式發(fā)布。

（X）

4.網(wǎng)站建設(shè)主要包括兩個方面，一個是“前臺”，另一個是“后臺”

（√）

5.在策劃與設(shè)計網(wǎng)絡(luò)平臺之初，企業(yè)管理人員首先要做的工作就是需求調(diào)研，即通過調(diào)研來了解自己和競爭對手。

（√）

6.在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，中間商是多余的。

（X）

7.網(wǎng)上直銷企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)中間商，利用網(wǎng)絡(luò)進行經(jīng)營必須建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)渠道。

（√）

8.個性化網(wǎng)上銷售的操作簡單，費用較低。

（X）

9.網(wǎng)絡(luò)促銷具有信息傳播和與顧客溝通的作用。

（√）

10.建立互換鏈接時，鏈接的網(wǎng)站越多越好。

（X）

四、簡答題（共20分）

1．網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些主要功能？（7分

答：

1、信息搜索；

2、信息發(fā)布；

3、網(wǎng)上調(diào)研；

4、開拓銷售渠道；

5、建立網(wǎng)絡(luò)品牌；

6、推廣企業(yè)網(wǎng)站；

7、管理顧客關(guān)系。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點有哪些？（6分）

答：

1、產(chǎn)品性質(zhì)：信息產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)；

2、產(chǎn)品質(zhì)量：通過網(wǎng)絡(luò)可以試用的產(chǎn)品；

3、產(chǎn)品包裝：易于配送；

4、產(chǎn)品價格：低價；

5、產(chǎn)品品牌：品牌明確醒目；

6、產(chǎn)品式樣：個性化產(chǎn)品，年輕化產(chǎn)品

3．網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些類型？（7分）

答：

1、橫幅廣告；

2、飛行廣告；

3、插入式廣告；

4、贊助式廣告；

5、文字鏈接廣告；

6、富媒體廣告；

7、全屏廣告；

8、浮層類廣告；

9、電子郵件廣告；

10、文字鏈接廣告等。

五、策劃設(shè)計題（共10分）

李某在一家大型建材企業(yè)的電子商務(wù)部工作。有一天，部門經(jīng)理告知李某，本企業(yè)的網(wǎng)站已經(jīng)建立了半年 左右的時間，但訪問的人數(shù)很不理想，沒有達到宣傳企業(yè)產(chǎn)品和最終實現(xiàn)在線交易的初衷，要求李某盡快提出 一套網(wǎng)站推廣方案。請根據(jù)該企業(yè)的有關(guān)情況，幫助李某提出網(wǎng)站推廣途徑和推廣要點。

答：

1、充分利用線下媒體資源，實施多種離線推廣：將網(wǎng)站推廣融入公司的整個宣傳工作中和日常工作中。

2、利用搜索引擎，快速提高網(wǎng)站的知名度和流量：在Google、百度、網(wǎng)易、搜狐等知名網(wǎng)站專業(yè)綜合搜索引擎中注冊； 參與知名網(wǎng)站專業(yè)搜索引擎的競價排名；對網(wǎng)站進行必要的優(yōu)化；借助于各種類型的網(wǎng)上論壇和相關(guān)資源，進行信息傳播和病毒式推廣。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷

2008年11月28日 星期五 20:55 1．怎樣理解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與職能？

網(wǎng)絡(luò)營銷，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。簡而言之，就是利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動。它并非獨立的，而是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷相結(jié)合形成一個相輔相成、互相促進的營銷體系。

網(wǎng)絡(luò)營銷主要具有以下職能：

1．信息收集。

2．信息發(fā)布。

3．銷售促進。

4．銷售渠道。

5．顧客服務(wù)與顧客關(guān)系。

6．網(wǎng)址推廣。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷具備哪些優(yōu)勢？

1．競爭更公平。2．眼界更開闊。3．溝通更有效。4．速度更快捷。5．關(guān)系更密切。6．成本更節(jié)省。

7．消費者的力量更強大。

3．網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段有哪些？ 常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有： 1．搜索引擎注冊與排名。2．交換鏈接。3．網(wǎng)絡(luò)廣告。4．信息發(fā)布。5．E－mail營銷。6．郵件列表。7．個性化營銷。8．會員制營銷。9．網(wǎng)上商店。10．虛擬社區(qū)。

4．網(wǎng)絡(luò)營銷策略的主要內(nèi)容如何？

1．產(chǎn)品策略

（1）開展一對一的服務(wù)，更好的滿足顧客需求。通過網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地把握和滿足消費者對產(chǎn)品各個層次上的需求。實現(xiàn)一對一服務(wù)與產(chǎn)品的個性化。從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。

（2）進行網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌的建設(shè)和傳播，為企業(yè)創(chuàng)建一個成功的品牌。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，信息流動大大加快，新產(chǎn)品層出不窮。企業(yè)要使自己的品牌深入人心，就必須注重創(chuàng)立網(wǎng)上產(chǎn)品品牌。在這方面，一是要為企業(yè)注冊一個規(guī)范的電子商標(biāo)，有利于保護企業(yè)的公眾形象和無形資產(chǎn)，防止了法律糾紛；二是要努力使顧客對該商品產(chǎn)生一種偏好。

（3）提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以建立消費者之間、消費者與企業(yè)之間的互動討論區(qū)和網(wǎng)上消費者意見調(diào)查區(qū)，了解消費者的需求、市場需求等，為企業(yè)調(diào)整營銷策略、改進和開發(fā)產(chǎn)品提供依據(jù)。還可以建立網(wǎng)上消費者自主設(shè)計區(qū)，提供個人化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2．價格策略

網(wǎng)絡(luò)營銷定價有兩個特點：一是網(wǎng)絡(luò)溝通的費用低、環(huán)節(jié)少，因此交易的成本費用比較低廉；二是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，價格的透明度增加了，用戶掌握了定價的主動權(quán)。為此，企業(yè)必須根據(jù)其目標(biāo)市場策略，科學(xué)合理地設(shè)計產(chǎn)品價格并且應(yīng)根據(jù)情況變化隨時調(diào)整。

傳統(tǒng)營銷中的定價方法和定價策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中依然適用，但要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特征有所調(diào)整和創(chuàng)新。

網(wǎng)上營銷定價策略主要有：

（1）競爭定價策略。

（2）個性化定價策略。

（3）自動調(diào)價議價策略。

（4）特殊價格策略。

（5）捆綁銷售的策略。

（6）折扣定價策略。

（7）品牌與聲譽定價策略。

（8）撇脂定價和滲透定價策略。

3．渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要短，制造商與消費者之間可以在網(wǎng)上直接供求商品，大大降低了營銷的成本，提高了分銷的效率。

（1）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中的中間商類型。依據(jù)銷售模式，可將網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中的中間商分為經(jīng)紀(jì)模式、代理模式和網(wǎng)絡(luò)零售商三類。

（2）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)基本可以歸納為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)直銷，即生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷產(chǎn)品；二是網(wǎng)絡(luò)間接分銷，即通過網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)進行分銷。

4．促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷具有一對一服務(wù)的特點，除了發(fā)布廣告外，也是發(fā)掘潛在顧客的最佳渠道。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷擁有傳統(tǒng)營銷方式不可比擬的廣告宣傳空間。與電視廣告和戶外廣告等傳統(tǒng)廣告形式相比，網(wǎng)上廣告更具優(yōu)越性：持續(xù)時間長、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強、方便快捷、資金投入小，等等。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要有三種：WWW主頁形式、電子郵件形式和其他形式。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策略。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告策略有：電子郵件廣告，提高網(wǎng)站的訪問率，搶占優(yōu)良網(wǎng)站，進行網(wǎng)上宣傳與用戶連接，設(shè)計好網(wǎng)頁等。網(wǎng)絡(luò)已成為大有潛力的新型廣告媒體，企業(yè)必須很好地研究和利用網(wǎng)絡(luò)廣告，使之成為網(wǎng)絡(luò)營銷的有力工具。

5．網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣

網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的目前階段，還是以傳統(tǒng)的銷售促進形式為重要參照的。網(wǎng)絡(luò)銷售促進策略的主要形式有：

（1）網(wǎng)上折價促銷。

（2）網(wǎng)上捆綁促銷。

（3）網(wǎng)上贈品促銷。

（4）網(wǎng)上抽獎促銷。

（5）網(wǎng)上積分促銷。

（6）在線交流促銷。

（7）文娛作品促銷。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以4Ｃ為中心，注重客戶需求的營銷方式

傳統(tǒng)概念中的市場營銷強調(diào)4Ｐ(產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotion)組合,主要目的是將產(chǎn)品以最低的價格和最便捷的方式提供給消費者。其實質(zhì)是以企業(yè)為中心,企業(yè)的利益高于顧客的需求。而網(wǎng)絡(luò)營銷則強調(diào)4Ｃ(顧客customer、成本cost、方便convenience、溝通communication)為中心的營銷策略。4Ｃ組合強調(diào)以顧客為中心,也就是說，產(chǎn)品和服務(wù)要滿足顧客的個性化需求,價格需以顧客能接受成本來制定,為顧客購物提供方便,加強與顧客的溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性,更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢,從根本上提高消費者滿意度[3]。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷滿足了消費者對購物方便性的需求,提高了消費者的購物效率

現(xiàn)代化生活的快節(jié)奏已使消費者用于外出購物的時間越來越短。傳統(tǒng)的購物方式需要消費者為購買商品付出許多時間和精力。同時,日益擁擠的交通和不斷擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。而網(wǎng)絡(luò)營銷則使得購物的過程不再是一種沉重的負擔(dān),甚至有時還是一種休閑、一種娛樂。消費者可以在家或者任何能夠上網(wǎng)的地方，隨心所欲的選購自己喜歡的產(chǎn)品，輕松方便的同時，更提高了購物效率。總而言之,網(wǎng)絡(luò)營銷能簡化購物環(huán)節(jié),節(jié)省消費者的購物時間和精力,將購買過程中的麻煩減少到最小。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷

高考結(jié)束了，學(xué)校的選擇是人生的轉(zhuǎn)折點，我們要選擇好！

育人，是學(xué)校的使命；就業(yè)，是學(xué)生的第一要務(wù)。

育人！經(jīng)歷了如火六月，本該感受到了破繭成蝶那一刻的欣喜。十年寒窗孕育的花朵本該在這一刻綻放，美到荼蘼?？墒歉呖家灰鄣氖ξ襾碚f是對于我青春理想的洗禮。你應(yīng)該明白：如果你是一顆金子，在那兒你都會發(fā)光的。當(dāng)你走出社會的時候，你會明白我們在學(xué)校學(xué)的東西是很少的。也就是說：“當(dāng)你離開學(xué)校的時候，人生的實戰(zhàn)考場才開始。我們在學(xué)校學(xué)的知識，只不過是一個框架而已，社會才是真正完善自我和發(fā)展的地方，我們的一切動力都要向社會攻擊。不過在我們進入社會之前,是不是也應(yīng)該有準(zhǔn)備了呢!古人都說了機會是留給有準(zhǔn)備的人的.在面對這個數(shù)字時代，國家對信息化人才的需求越來越大．所以黃岡科技職業(yè)學(xué)院--百度學(xué)院給你提供一個讓你實現(xiàn)目標(biāo)，又能彌補你沒有考上大學(xué)的心愿．讓你的人生不再變得迷茫．讓你成為IT精英．為你未來邁向成功的一步．在這里又可以讓你們找回自信，在這里可以把你培養(yǎng)成一個國家的棟梁之才，也可以成就你的一生。

面對嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，學(xué)生必須提升自己的就業(yè)競爭能力，這才是最主要的。然而競爭能力是什么？實際上就是適應(yīng)企業(yè)需要的能力。能力是決定學(xué)生能不能就業(yè)的一個關(guān)鍵性點。如果你有了一技之長，那么你就不用太過于擔(dān)心你的就業(yè)問題了，這樣我們的黃岡科技職業(yè)學(xué)院--百度學(xué)院可以幫助你，與時俱進，我們要在網(wǎng)絡(luò)上大展頭角，充分發(fā)揮自己的才智，做個跟的上社會時代的人。

黃岡科技職業(yè)學(xué)院--百度學(xué)院，兼具企業(yè)和學(xué)校兩重身份，依靠二者的結(jié)合形成校企合作學(xué)校才能保證學(xué)校長久的發(fā)展。如何培養(yǎng)出現(xiàn)代信息化學(xué)員，自古有云：熟能生巧，只有長時間的操作，才能練就精湛的技術(shù)，在這個信息時代，要想成為網(wǎng)絡(luò)營銷的佼佼者，要想在當(dāng)今社會游刃有余，就來黃岡科技職業(yè)學(xué)院--百度學(xué)院吧！在這里成就你的夢想！

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營銷

化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報告

調(diào)查目標(biāo)：實現(xiàn)化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷 調(diào)查對象：化妝品經(jīng)銷商 調(diào)查方式：交談，問卷調(diào)查。

化妝品業(yè)是一個年創(chuàng)值超千億元的朝陽產(chǎn)業(yè)，其增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，化妝品行業(yè)也將面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。

通過大量數(shù)據(jù)和理論分析表明，網(wǎng)絡(luò)營銷是化妝品企業(yè)融入知識經(jīng)濟的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，及時改變市場營銷策略，實現(xiàn)以消費者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能獲得競爭優(yōu)勢。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷原理

網(wǎng)絡(luò)是一種以信息為標(biāo)志的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)時代，強調(diào)的是消費的個性化和購買的方便性、娛樂性。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是一種新興的營銷方式，但其本質(zhì)上是傳統(tǒng)直復(fù)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的新形態(tài)。

直復(fù)營銷是以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介的市場營銷體系。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營銷具有少分銷環(huán)節(jié)、高互動性、空間廣泛性等多

種優(yōu)點，但以往的直復(fù)營銷在媒介和組合上都有局限性。只有網(wǎng)絡(luò)營銷這種高級形態(tài)的出現(xiàn)，才真正產(chǎn)生了革命性的影響。

二、宏觀背景分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r

截至2008年9月，我國網(wǎng)民已達2.53億，每年還在以20%的速度增長；網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%，用戶達6329萬人；網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行使用率分別達到22.5%和23.4%，中國電子商務(wù)市場已逐漸成熟。具體網(wǎng)民結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)如下：

1.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)主體分布是30歲及其以下的年輕群體，其總數(shù)超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3，而這2/3幾乎就是中國化妝品消費的主力。隨著新生代的年齡增長，不遠的將來化妝品消費者將會是百分之百地上網(wǎng)。

2.網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)

網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生所占比例最大，達到30%，而企事業(yè)單位職工居第二位，占到25.5%。就職業(yè)而言，不同消費者往往存在著不同的消費特征和消費需求。因此企業(yè)需要建立詳細的顧客數(shù)據(jù)庫，掌握終端就掌握了市場，掌握的越細、越全面、越迅捷，制定的策略也會越有效。

3.網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)

500元以下收入的網(wǎng)民比例占到30.5%，特別提出的是：學(xué)生網(wǎng)民的月收入90%以上都在1000元以下，而網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生占到了30%，這是引致總體網(wǎng)民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。

總體來看，擁有購買能力的網(wǎng)民比例較大，隨著消費者物質(zhì)生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升，同時應(yīng)該特別關(guān)注學(xué)生這個特殊的消費群體——未來的消費主力。

PS: 數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2008-9-1 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》

（二）國內(nèi)化妝品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r

互聯(lián)網(wǎng)是消費者尋求信息和娛樂的地方，客戶在哪里，公司就應(yīng)該到哪個地方去。化妝品具有體積小、價值高、訂購方便和風(fēng)險認知低等特點，非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)。

但是我們本土化妝品真正進入電子商務(wù)模式運營的并不多，就算“觸網(wǎng)”的，也還處在電子商務(wù)營銷的表層，比如建設(shè)一個品牌網(wǎng)站，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或者做做簡單的關(guān)鍵字競價吸引客戶到企業(yè)網(wǎng)站而已，其主要贏利模式根本還是傳統(tǒng)模式，這也是本土化妝品一直得不到快速發(fā)展的原因之一。

而眾多國際大牌，都紛紛在電子商務(wù)方面進行戰(zhàn)略部署，不少已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績，如雅芳僅07年在淘寶網(wǎng)就將26億收入囊中；日本品牌DHC利用網(wǎng)絡(luò)直銷，將產(chǎn)品賣向全國各地，銷售全面飄紅；還有寶潔僅在網(wǎng)上開了一家博朗店，在短短的兩個月內(nèi)就賣出了2000多個電動剃須刀，而且這一增長趨勢還在持續(xù)。

當(dāng)然，這些他們也是知道的。但他們認為網(wǎng)絡(luò)營銷有損品牌形象，化妝品消費者更注重購物體驗，化妝品銷售更看重面對面溝通對品牌的影響力，而網(wǎng)絡(luò)銷售的應(yīng)用不便于控制產(chǎn)品價格和銷售網(wǎng)絡(luò)等。

實踐證明：雅芳中國，在2008年擁有數(shù)量最多的專店——6000家，遍布全國74%城鎮(zhèn)，全年銷售額達到17億元;而在2007年，淘寶網(wǎng)雅芳化妝品銷售額達26億元。在這場“一個網(wǎng)站”VS“6000個專賣店”的對決中，“一個網(wǎng)站”勝出。

鑒于中國市場的多樣化與復(fù)雜性，化妝品企業(yè)在探索發(fā)展進取的過程中，都應(yīng)嘗試通過各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發(fā)展。

三、電子商務(wù)價值分析

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟領(lǐng)域，出現(xiàn)了新的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟角色，包括供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、顧客等，組成商業(yè)聯(lián)盟，共同合作來創(chuàng)造價值。在這種競爭環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略面對 的是整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)，中心任務(wù)不再是定位企業(yè)的活動而主要是協(xié)調(diào)商業(yè)聯(lián)盟的各個成員并動員他們?nèi)?chuàng)造價值。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的價值創(chuàng)造

網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運用有著無法比擬的優(yōu)勢：低廉的廣告成本和銷售成本，目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，一對一個性營銷的制定，豐富而全面的資訊等。而且營銷方式多樣：網(wǎng)絡(luò)視頻，SEO（搜索引擎優(yōu)化），試用裝免費派送，廣告聯(lián)盟，EMAIL營銷，B2B、B2C，話題營銷，博客營銷，數(shù)據(jù)庫營銷等。

具體的網(wǎng)站價值創(chuàng)造：

1.網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)不是為客戶創(chuàng)造價值，而是動員客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價值并為網(wǎng)站貢獻價值?？蛻舾拍钍撬谢ヂ?lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商，也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價值的形式，包括商品、服務(wù)和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時也為他們自己創(chuàng)造價值。顧客則是網(wǎng)站的參與者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價值，但花費了時間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對網(wǎng)站貢獻了價值。

2.網(wǎng)站的價值是客戶不斷參與創(chuàng)造的，當(dāng)積累到一定程度的時候，這個價值創(chuàng)造系統(tǒng)就會愈來愈復(fù)雜，這時網(wǎng)站的首要任務(wù)是協(xié)調(diào)它的商業(yè)關(guān)系。網(wǎng)站通過互相得利的價值交換來吸引客戶、供應(yīng)商和商業(yè)伙伴，這種性質(zhì)決定了網(wǎng)站的價值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本，即知識和

關(guān)系，或者說是企業(yè)的能力和顧客。網(wǎng)站的營銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進的和諧。

如果將網(wǎng)絡(luò)作為營銷工具，那么就要弄清楚網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)勢，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網(wǎng)絡(luò)營銷工具要比單一的電郵、網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要更有效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——網(wǎng)站

雖然開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不一定要通過網(wǎng)站，但網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)、最重要的工具。這是因為：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種信息營銷，而網(wǎng)站是信息營銷最有效的載體。2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種復(fù)合營銷，網(wǎng)站能夠有效地整合各種營銷手段。根據(jù)著名時尚雜志ELLE針對女性網(wǎng)站用戶進行的需求調(diào)查（樣本描述:n=1022）顯示，搜索引擎網(wǎng)站被45.6%的女性網(wǎng)民經(jīng)常光顧，頻次僅次于專業(yè)的女性網(wǎng)站。另外，化妝品在網(wǎng)絡(luò)上的人氣與評價對消費者的購買影響不可忽視，34%的ELLE網(wǎng)民在購買化妝品前，都會選擇去論壇看看別人的討論，同時搜集信息。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。

（三）建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的要求

由于網(wǎng)站本身具有強大的營銷功能，因而如何設(shè)計和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。

當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)站大多以展示形象為主，通常模式是企業(yè)宣傳畫冊的翻版，存在諸多缺陷。大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制作維護，甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。

其實從用戶的角度看，他們真正需要的是訪問一個網(wǎng)站就能得到所有化妝品的信息，即能夠包括所有化妝品廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫。如果可能，他還要對得到的信息進行分析，通過價格比較和優(yōu)勢比較，才會確定選擇的意向。

建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的策略應(yīng)該是： 1.以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點為導(dǎo)向。

完整性：要求資料詳盡，結(jié)構(gòu)清晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給目標(biāo)市場。

獨創(chuàng)性：要求提供對客戶有吸引力和說服力的東西。從網(wǎng)頁的標(biāo)題、文案、圖片上體現(xiàn)創(chuàng)造性，但要注重頁面簡潔，易于操作。

互動性：最重要特性，能夠利用來自而不是關(guān)于客戶反饋的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點使建立客戶數(shù)據(jù)庫變成非常簡單的事情。

2.以消費者為中心。

客戶策略：明確客戶需要什么，想想如何與他們進行雙向溝通并創(chuàng)造能夠交付客戶的價值（從而獲得利潤）。

成本策略：了解滿足客戶需求的成本，物有所值，他們也愿意為此付出較高的成本價格。

方便性策略：重視客戶購買商品和享受服務(wù)的方便性，簡單來說就是以客戶的方便性為出發(fā)點來構(gòu)建網(wǎng)站。

溝通策略：促銷在網(wǎng)絡(luò)時代就是與客戶的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“一對一”的客戶關(guān)系。要通過社區(qū)、表單、電子郵件等方式與客戶進行雙向溝通，與他們建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼關(guān)系，通過交換和利用信息來創(chuàng)造價值。

四、網(wǎng)絡(luò)時代的品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場營銷策略時的一個重要環(huán)節(jié)。一般認為，品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是化妝品，而是向女性提供夢想?！眽粝刖褪琴Y生堂化妝品的附加值。

我們將傳統(tǒng)的品牌網(wǎng)絡(luò)化，就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸。按我的理解，有三個問題是需要特別注意的：

1.域名策略。主要是為避免網(wǎng)站混淆，為避免競爭者因為域名拼寫錯誤等原因而得益，為讓用戶可以根據(jù)公司或品牌名稱猜想你的域名等。

2.瀏覽策略。了解目標(biāo)訪問者，進行網(wǎng)站推廣等

3.互動策略。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動水平來實現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

五、構(gòu)建新型商業(yè)模式

直到目前為止，我們對于網(wǎng)絡(luò)未來的走向仍然只是猜測，納斯達克的股價風(fēng)云其實就是這種猜測的反映。然而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經(jīng)足夠讓我們制定應(yīng)對的策略：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)融入知識經(jīng)濟的管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，才能免遭時代淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營銷策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以消費者為中心，同時必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點進行；

2.網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生新型商業(yè)模式。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢；

3.傳統(tǒng)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站實際上也是對傳統(tǒng)品牌進行網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。成功的關(guān)鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動水平來實現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

六、結(jié)論

正如寶潔全球營銷長史坦格（JimStengel）所說：現(xiàn)今消費者對于媒體的反應(yīng)已不如以往，他們擁有決定何種方式及何時接收營銷訊息的權(quán)力，若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點的品牌，將會與消費者失去聯(lián)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)是信息載體和溝通工具，銷售是根本目的，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)。如果花大價錢組織的網(wǎng)絡(luò)營銷工具沒有產(chǎn)生生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營銷則告失敗。所以網(wǎng)絡(luò)營銷如果偏離了銷售這個根本目的，不能最終在銷售上實現(xiàn)“落地”，就是失敗的網(wǎng)絡(luò)營銷。

當(dāng)然，根據(jù)層次不同的企業(yè)有不同需求，網(wǎng)絡(luò)營銷既可以是偉大的戰(zhàn)略也可以是平實的戰(zhàn)術(shù)。因此企業(yè)必須依據(jù)自身實際情況來制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案，切勿盲目聽從打著網(wǎng)絡(luò)營銷旗號的來訪者。

營銷的本質(zhì)就是讓消費者記住、使用你的產(chǎn)品，并有欲望繼續(xù)購買你未來的產(chǎn)品,歸根到底就是滿足并引導(dǎo)消費者的需求。隨著消費者物質(zhì)生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升。隨著消費理念的成熟，消費者更加關(guān)注自我身體健康。正如生態(tài)美化妝品創(chuàng)始人吳炳新先生所言，宣傳讓人類美麗十歲是所有化妝品企業(yè)的責(zé)任。

不同年齡階段的消費者，往往存在著不同的消費特征和消費需求。消費者用化妝品追求的是品牌賦予的新消費理由和附加消費價值,也就是品牌的定位。品牌的定位應(yīng)該與細分市場的消費者的心智相融合。很明顯，在新的社會經(jīng)濟發(fā)展形勢下，將時尚、流行元素與化妝品傳統(tǒng)經(jīng)典相結(jié)合，是化妝品營銷應(yīng)該加強的。

綜上所述，化妝品的營銷也應(yīng)該真正回歸到研究并滿足消費者的需求變化上來?；瘖y品研發(fā)必須務(wù)實，去掉浮華與矯作，包裝不能過度，挖掘品牌不能透支，渠道利益要與終端利益等同……要真正重視企業(yè)的技術(shù)人才，他們才是整個產(chǎn)業(yè)鏈中的核心，是他們鑄就了化妝品的靈魂。以技術(shù)研發(fā)為主、包裝研發(fā)為輔，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增加科技含量，使品牌增加真正的含金量，這才是中國化妝品的研發(fā)核心與正確方向。