第一篇：美寶蓮化妝品新產(chǎn)品策劃評析綜述

美寶蓮化妝品新產(chǎn)品策劃評析

前言

遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院接受美寶蓮化妝品廠家的委托，就2001年度市場定位進行具體策劃。本次營銷策劃對美寶蓮新產(chǎn)品打入中國化妝品市場有著一定的重要性?；瘖y品新產(chǎn)品推向市場的背景、主要特點、策略方法、新產(chǎn)品策劃的成功之處或不足之處等。多個方面分析美寶蓮產(chǎn)品的在化妝品市場的發(fā)展前景。

目錄

一概要提示...........................................................................................................3 二推向市場的背景...............................................................................................3 一．背景分析...............................................................................................3 二．購物場所狀況分析...............................................................................3 三．竟整狀況分析.......................................................................................4 四．主要競爭對手比較...............................................................................4 三主要特點...........................................................................................................4 目標(biāo)消費群體定位.......................................................................................4 產(chǎn)品知名度...................................................................................................5 四策略及行動方案...............................................................................................5

（一）在中國市場的包裝定價策略...........................................................5

（二）在中國市場的組織策略...................................................................6 五新產(chǎn)品策劃的成功之處...................................................................................7 六結(jié)束語...............................................................................................................7 一概要提示

營銷策劃是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。

通過對美寶蓮產(chǎn)品的分析與調(diào)研，了解其背景資料，對美寶蓮產(chǎn)品進行細(xì)分，確定目標(biāo)市場，目的是使學(xué)生深入理解市場定位策劃的重要性，初步掌握市場定位策劃的步驟與方法。

二推向市場的背景

一．背景分析

二．購物場所狀況分析

三．竟整狀況分析

四．主要競爭對手比較

三主要特點

目標(biāo)消費群體定位

產(chǎn)品知名度

作為世界第一彩妝品牌，美寶蓮紐約的產(chǎn)品線極其豐富，包括：面部產(chǎn)品、眼部產(chǎn)品、唇部產(chǎn)品、甲部產(chǎn)品及專業(yè)工具，憑借優(yōu)異的品質(zhì)，2007年美寶蓮紐約全球共銷售了5億6千5百萬個產(chǎn)品；與此同時，各類經(jīng)久不衰的明星產(chǎn)品不斷推陳出新，新色澤、新配方、新質(zhì)地更是不勝枚舉！美寶蓮紐約的產(chǎn)品因多彩的色澤、獨特的配方和豐富的質(zhì)地令其可以滿足各類消費者的需求，幫助女性輕松創(chuàng)造自己想要的美麗效果，而平易近人的價格更是令美寶蓮紐約成為高信價比的代名詞。由美寶蓮紐約引領(lǐng)的紐約風(fēng)尚潮流已經(jīng)席卷全球，目前品牌在全球90個國家和地區(qū)均有銷售。

四策略及行動方案

（一）在中國市場的包裝定價策略

為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力：

1、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時，充分掌握當(dāng)?shù)叵M者的需求能促使歐萊雅及時調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。

2、由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對當(dāng)?shù)叵M者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實用，區(qū)域化外包裝對中國顧客更具吸引力。

3、由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。

4、幾類產(chǎn)品的價差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶狻?/p>

（二）在中國市場的組織策略

美寶蓮是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個不同品牌，在100多個國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，美寶蓮首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因為當(dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。

鑒于不同層次管理的需要，美寶蓮是這樣分配權(quán)力的：

1、基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；

2、中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；

3、高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。

在美寶蓮中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，美寶蓮中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。

在中國的高層管理者組成了美寶蓮雅中國執(zhí)行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，美寶蓮中國也舉行諸如orientation、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使美寶蓮中國作為一個整體和諧地運轉(zhuǎn)。

五新產(chǎn)品策劃的成功之處

作為一個美國公司，美寶蓮注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認(rèn)為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學(xué)會大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。

促使美寶蓮這一大企業(yè)進行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。美寶蓮贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。美寶蓮?fù)ㄟ^不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。

六結(jié)束語

作為世界化妝品行業(yè)的佼佼者，美寶蓮一直在管理、營銷、人才、渠道等方面保持領(lǐng)先的位臵，盡管經(jīng)濟危機面前，同樣面臨困境，但歐萊雅的這些戰(zhàn)略經(jīng)驗，依然能從某種程度上幫助它緩解壓力，轉(zhuǎn)危為安。這就是美寶蓮在世界中地位的重要決策。

第二篇：美寶蓮化妝品市場營銷策劃方案

美寶蓮化妝品市場營銷策劃方案

指導(dǎo)老師：

班

級:市場營銷班

第六

組：

摘要

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國化妝品市場不斷擴大，化妝品產(chǎn)業(yè)的地位明顯上升。與此同時，中國化妝品市場機遇與挑戰(zhàn)并存，大量的外國品牌進駐中國市場，爭奪化妝品消費市場份額。隨著化妝品行業(yè)競爭的不斷加劇，越來越多的化妝品企業(yè)在尋找新的市場。而在中國有一個潛力巨大的市場亟待開發(fā)，那就是以大學(xué)生群體為主體的龐大的高校市場。大學(xué)生作為一個相當(dāng)大的消費群體，消費潛力巨大。全國幾千萬大學(xué)

生在一個特殊的環(huán)境里形成了一特殊的群體。

這一群體不僅現(xiàn)在有著巨大的消費潛力，而且多年后，更將成為社會消費的主流。當(dāng)前，中國大學(xué)生的消費能力逐年提升，校園市場是個不容忽視的龐大市場。雖然大學(xué)生的經(jīng)濟實力遠(yuǎn)不如社會人士，但是大學(xué)生易于接受新事物，有足夠的時間和精力進行化妝品消費，體驗新品牌的特點，他們應(yīng)成為化妝品廠商在新品牌建立和推廣時應(yīng)重點突破的對象。同時穩(wěn)定的大學(xué)生消費群體更能使化妝品牢固占據(jù)市場份額，擴大知名度和品牌

影響力。此策劃案主要針對美寶蓮這一品牌驚醒營銷策劃分析。

美寶蓮化妝品市場營銷策劃方案

一、高?；瘖y品市場的現(xiàn)狀與核心競爭

（一）市場的現(xiàn)狀：

繼電腦、MP3、手機等

IT

通信產(chǎn)品等消費熱后，化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費熱潮。在目前金融危機加劇，就業(yè)壓力增強的環(huán)境下，使用化妝品的現(xiàn)實意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度，擴展到個人素養(yǎng)，就業(yè)競爭力等方面。大學(xué)生的化妝品消費不僅形成了一個規(guī)?？捎^的細(xì)分市場，甚至對整體市場也發(fā)

生著影響。大學(xué)生們青春時尚，接受過良好的教育，社會關(guān)注程度高，如果通過大學(xué)生的消費取向影響年輕人群體的消費潮流，無疑將獲得巨大的市場效果。因此，大學(xué)生消費者不僅具有現(xiàn)實的市場價值，對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對象。

（二）美寶蓮校園市場有以下核心競爭力：

1、學(xué)生年齡結(jié)構(gòu)低，易于接受新生事物，觀念創(chuàng)新速度快，易于培養(yǎng)品牌的忠誠度；

2、學(xué)生群體性生活習(xí)性強，產(chǎn)品傳播與推廣迅速，易于產(chǎn)生媒介廣告達(dá)不到的效果；

3、消費的從眾心理比較強，呼朋引伴式的消費占到很大的比例，便于新產(chǎn)品以很小的投入打開一個較為廣大的市場；

4、學(xué)習(xí)新知識的態(tài)度比較集中，對于化妝品專業(yè)使用、社交禮儀知識、自身儀容儀表的定位、個人氣質(zhì)魅力的培養(yǎng)有著濃厚的興趣，易于以創(chuàng)新營銷的模式打開市場；

5、學(xué)生年齡低皮膚質(zhì)量好，所以他們更注重和迷戀于產(chǎn)品的品牌響亮程度和包裝，校園促銷活動的開展易于有效地樹立一個品牌形象；

6、學(xué)生群體收入不高，低附加值的贈品和促銷的活動可以迅速打開市場，產(chǎn)品質(zhì)量安全、效果明顯、包裝精美的同等條件下，“貪圖小便宜”依舊是大多數(shù)人的心理狀態(tài)。

二、化妝品店投資分析

美寶蓮自

年進入中國市場以來，銷售拉動廣告鋪天蓋地，朔就了其強大的品牌優(yōu)勢，相對低廉的產(chǎn)品價格，眾多的零售網(wǎng)點，月月出彩的終端活動，這些促進銷售的法寶在美寶蓮集合為一身。

美寶蓮在國內(nèi)彩妝產(chǎn)品市場整體份額占有率達(dá)20%，在很多二級城市，美寶蓮的市場份額占有率達(dá)到

60%以上，而專柜銷量更是占到了美寶蓮整體銷量的60%以上。美寶蓮有強大的廣告支撐品牌拓展，有

年的國內(nèi)銷售經(jīng)驗，有大眾化的產(chǎn)品定位，盤踞著各地大中型商場超市的專柜，支撐著化妝品店的形象……美寶蓮很強大，強大的比我們還熟悉國內(nèi)消

費者的需求，強大到可以成為市場走向的風(fēng)向標(biāo)。

（一）宏觀環(huán)境分析:

人口:近年來大學(xué)擴招大學(xué)生日益增多,是個市場集中易于傳播的地方。

經(jīng)濟:人民生活水平提高,購買力增加。

自然:環(huán)境污染越來越嚴(yán)重?fù)p壞肌膚，使人們更注重保養(yǎng)

（二）微觀環(huán)境分析

營銷中介：建立完善的渠道，與貨物儲運公司，營銷服務(wù)機構(gòu)以及金融中介保持良好的關(guān)系。

供應(yīng)商：中間商較多，但是著名的大經(jīng)銷商不容易進入，在與其聯(lián)系合作中往往處于劣勢。

顧客：主要針對大學(xué)生的年齡、消費觀念等特點而專門推出的系列產(chǎn)品，符合大學(xué)生的需求主要針對學(xué)生群體，他們受感染力較強。

競爭者：多為大型公司，如雅芳、clean

clear，歐蕾等等。它們的產(chǎn)品價高，知名度高，占市場份額較多。

（一）美寶蓮彩妝產(chǎn)品

SWOT

分析

優(yōu)勢分析：

1.美寶蓮的彩妝產(chǎn)品已經(jīng)全面采用全成分標(biāo)識，這在國內(nèi)品牌中還比較少見

產(chǎn)品定位清晰：彩妝品牌——定位為

18-30

歲使用彩妝的女性。

2.一貫堅持純天然、健康的理念，無論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采用天然健康的環(huán)保料。

3.以高品質(zhì)，合理價位，簡潔設(shè)計和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現(xiàn)個性感覺，引領(lǐng)時尚潮流，符合大學(xué)生的消費觀點。

劣勢分析：

4.銷售經(jīng)驗相比其他公司人員有劣勢。市場份額及情感份額不夠。

5.消費者對于彩妝的質(zhì)量要求更甚于護膚品，所以對彩妝的選購多集中于只名品牌。

6.美寶蓮主要是選擇專柜渠道，銷售點較少。

機會分析：

1.該產(chǎn)品采用全新的消費理念和更注意大學(xué)生的心理訴求，容易被消費者接

受。

2.中國化妝品市場平均年增長幅度保持在13%-15%之間，而彩妝市廠有

50%的增長率。

3.大學(xué)生的消費意識比前輩更加前衛(wèi)而且大膽，這是彩妝市場蓬勃發(fā)展的消費能力基礎(chǔ)。

挑戰(zhàn)分析：

1.彩妝在大學(xué)生心中沒有形成清晰的概念，新產(chǎn)品推出來占有空間相對較少且市場培育期較長。

2.美容類產(chǎn)品屬廣告性產(chǎn)品，行銷資源投入較大。彩妝市廠“洋土”品牌競爭激烈。

三、營銷策劃戰(zhàn)略營銷目標(biāo)：

公司將在3到

5年內(nèi)成為大學(xué)生化妝品市場的名牌企業(yè)并在主導(dǎo)地位提高銷售額，市場占有率達(dá)到50%，年增長率達(dá)到

5%。公司使命：依據(jù)大學(xué)生消費水平，為顧客提供一款價格適中，又符合其年齡段（18—24）對時尚、魅力追求的美容美白化妝品。

（一）產(chǎn)品策略：

首先，去痘類產(chǎn)品。由于在校大學(xué)生青春期的生理特征和愛美的天性，去痘類產(chǎn)品向來在大學(xué)生中有較好的市場。其次，基礎(chǔ)護理產(chǎn)品。伴隨著生活水平的提高，洗面類和日常護理類產(chǎn)品逐漸成為大學(xué)生們的日常消費用品。再次，彩妝類產(chǎn)品。近年來，隨著社會的進步，在校大學(xué)生的活動范圍已經(jīng)不再局限于教室、宿舍。多數(shù)學(xué)生在大學(xué)階段便開始接觸社會，實習(xí)、社會實踐、社團活動、應(yīng)聘求職等都使女大學(xué)生對彩妝類產(chǎn)品的需求不斷上升。此外，大學(xué)生群體中的口碑傳播效果較強，企業(yè)一定要在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)等方面做細(xì)做精。

（二）價格定位：

在價格方面，大學(xué)生經(jīng)濟上尚未獨立，是個比較特殊的消費群體，一方面對高檔產(chǎn)品需求不斷增強，另一方面購買力相對較弱。（高校學(xué)生沒有自己穩(wěn)定的收入來源，一般對產(chǎn)品的價格比較敏感。)

因而企業(yè)在制定價格時應(yīng)該審慎地考慮價格彈性的作用。產(chǎn)品的定價應(yīng)該傾向于中低檔價格，結(jié)合差別定價法，最好是先做相應(yīng)的營銷調(diào)研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略，以滿足不同消費層次的學(xué)生群體對不同價格的選擇。

美寶蓮定位于大眾消費產(chǎn)品，美寶蓮面向?qū)W生的市場價格根據(jù)成本原理以及大學(xué)生的消費能力，將其彩妝價格基本定位于

30——60

元。這樣大大刺激了價格敏感但又追求時尚的大學(xué)生消費者。

（三）銷售渠道策略：

高校市場是一個較為特殊的市場，具有相對封閉性，因此，企業(yè)在開發(fā)市場時不能照搬其他市場的模式。企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注以下方法。第一，校園內(nèi)設(shè)點，采用在校內(nèi)設(shè)立專營點的形式，專門推廣公司產(chǎn)品。第二，校園內(nèi)代理，通過在校內(nèi)招聘代理銷售員的方式構(gòu)建校內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)。第三，團購渠道。對傳統(tǒng)的團購渠道企業(yè)不可忽視，例如學(xué)校的各種競賽所用獎品，女教工的節(jié)日福利等，企業(yè)可以設(shè)立專門部門來負(fù)責(zé)開發(fā)。

（四)

促銷策略：

針對高校市場的特性，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的促銷策略組合。首先，廣告策略。

采用最新廣告策劃方案，增加美寶蓮的知名度，廣告采用亞洲明星代言，強調(diào)美寶蓮的適用對象，在大學(xué)校園多做促銷活動，進行彩妝知識宣傳，突出美寶蓮彩妝的優(yōu)點和特色，讓美寶蓮大眾化而非大路化。高校市場上的廣告應(yīng)在依賴學(xué)生群體消費習(xí)慣和購買行為基礎(chǔ)上做到有針對性。企業(yè)要充分利用各種媒介，如校園海報、宣傳單、橫幅、校園期刊、時尚雜志等。其次，人員推廣策略。企業(yè)可以通過采取在校內(nèi)發(fā)展代理、招聘兼職的銷售人員的方式提升銷售。此外，銷售促進策略。企業(yè)可以通過采取贊助校園活動、優(yōu)惠活動、打折促銷、抽獎、樣品

試用、樣品贈送、免費美容咨詢等多種方式推廣品牌。最后，媒體策略：在大

眾平面雜志媒體上投放品牌推廣性廣告為主體，專柜及活動現(xiàn)場播放化妝科普宣傳片為輔助。并結(jié)合實用的化妝演示推廣。

（五）網(wǎng)上銷售渠道：

充分利用各類化妝品網(wǎng)站，加深與網(wǎng)上消費者的互動；借助大學(xué)生校園網(wǎng)以

及人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺網(wǎng)絡(luò)作為有力宣傳的途徑。

利用網(wǎng)上營銷的客戶管理回報消費者，鼓勵忠誠度。

四、項目推廣計劃

（一）活動目的：

樹立企業(yè)品牌。將健康、年輕、朝氣、充滿活力的企業(yè)品牌有效地傳達(dá)給高

校師生，培養(yǎng)企業(yè)親和力、擴大企業(yè)知名度和影響力、樹立良好的品牌美譽度，從而加強師生對本品牌的認(rèn)同和信心。

通過宣傳和推廣，有效打擊競爭對手，用品牌占領(lǐng)校園市場。通過互動式、非商業(yè)性的宣傳活動可以得到學(xué)生消費群體和學(xué)校消費市場的響應(yīng)。

通過活動的組織和廣大師生的積極參與，將促進企業(yè)與學(xué)生之間的感情距離。

從而在校園內(nèi)培養(yǎng)一支有效的直銷隊伍，并且通過這支隊伍將品牌形成社會熱點、引發(fā)媒體關(guān)注，其社會影響力將輻射和影響到校區(qū)乃至整個北京市場。

通過活動，深度調(diào)研學(xué)生市場消費心理、消費水平、價格定位、產(chǎn)品趨向等

一系列信息，為開拓校園市場提供示范和模板。

（二）活動流程：

公司聯(lián)系學(xué)校外聯(lián)部，具體安排活動開展的時間地點。（場地費

600－1000

元不等，學(xué)校不同，費用不同）

招聘兼職發(fā)單員，集中進行培訓(xùn)（包括發(fā)單技巧、產(chǎn)品信息、活動內(nèi)容、獎

項設(shè)置、活動時間安排、現(xiàn)場銷售優(yōu)惠等）；并針對該學(xué)校投放部分調(diào)查信息表和產(chǎn)品試用裝，按照返回的實際有效調(diào)查表數(shù)量發(fā)放兼職薪金。

（每份

0.1－0.2

元）

針對反饋的信息進行分析、整理。如果回饋信息過多，有針對性地對客戶信息進行抽樣回訪，確定客戶拿到了試用品和保留了代金券以待抽獎活動。

按照有效回收的客戶信息，確定活動組織規(guī)模、投資金額、準(zhǔn)備產(chǎn)品、獎品，對公司參加活動人員進行培訓(xùn)和分工安排。確定活動開展時間，在活動前前往該校張貼部分通知性海報，或者由發(fā)單員進行通告。活動開展前一小時內(nèi)布置好活動現(xiàn)場，在受眾未聚焦之前，可以針對分流的部分人員進行一對一服務(wù)，解答師生提出的各種問題?；顒拥慕M織按照第四項活動主題和內(nèi)容實施。

活動完畢后，清點物品整理現(xiàn)場。防止產(chǎn)品物品被盜丟失?？偨Y(jié)活動成果，分析市場，確定下一步的工作目標(biāo)。細(xì)化工作流程，分步開展校園市場的開發(fā)工作。

（三）前期的準(zhǔn)備階段：

1.確定合適的促銷時間與地點：按照我們在開展活動的初步安排，時間最

選擇在周五或者周六的上午

10：00－下午

15：00

之間，特別日期（節(jié)假日）、時段、持續(xù)時間、人員配置、物品配置、獎品贈品發(fā)放獎勵規(guī)則與數(shù)量限制等。

2.器材物品類：展臺、條幅、氣球、易拉寶、張貼的海報、宣傳單、公司名片、小包裝試用品，音響（可用擴音喇叭替代），其他贈品——捆綁式銷售贈品、買

幾贈幾的贈品、參與即贈的獎品、購買抽獎的獎品等等。

3.人員：促銷員工的選擇與安排，主持人、促銷員、現(xiàn)場銷售員及收銀員。

視情況決定數(shù)量。

4.促銷人員培訓(xùn)與管理：

（1）制定作業(yè)規(guī)則（2）活動內(nèi)容及時間（3）促

銷人員崗位職責(zé)（4）活動現(xiàn)場安排

5.宣傳造勢的準(zhǔn)備：前期的造勢宣傳是必不可少，可以去人口密集的校中心

區(qū)域散發(fā)傳單，發(fā)放區(qū)域與發(fā)放數(shù)量要事先決定。

學(xué)校內(nèi)顯眼的地方設(shè)置宣傳板。

6.總成本預(yù)算：物品的準(zhǔn)備、人員的費用、宣傳品印刷費、各種雜費以及協(xié)

調(diào)各方關(guān)系、廣告宣傳費用等等一切成本要有事前的準(zhǔn)確預(yù)算。

7.促銷效果的預(yù)測：促銷目的，預(yù)測銷售數(shù)量銷售額。

（四）主題、活動主題：“個人護理用品

健康美麗進校園”

活動對象：高校的在校師生（研究生、本?？粕龋┮约靶@服務(wù)人員。

美寶蓮進入校園可以讓廣大師生通過公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)來了解其健康、天

然的內(nèi)涵，愛可妮黛以一個青春、活力、朝氣蓬勃新興美容產(chǎn)品的象征。把健康

美麗帶給所有師生。

活動一：主持人介紹本次活動的項目和流程。采用誘導(dǎo)式的宣講，讓觀眾對

這次活動充滿興趣，并愿意熱情參與互動式交流。（時長

7－10

分鐘）

活動二：公司簡介、品牌的起源與沿革、倡導(dǎo)的美容理念、產(chǎn)品質(zhì)量、適用

人群、價位對比與分析。（時長

15－20

分鐘）

活動三：

所帶產(chǎn)品的逐一詳細(xì)介紹，明確活動現(xiàn)場優(yōu)惠的條件和超值的折扣。

并在最后告訴現(xiàn)場觀眾這次活動為到場的同學(xué)所準(zhǔn)備的美麗獎品

（時長

分鐘）

活動四：現(xiàn)場有限數(shù)量產(chǎn)品的銷售，可以用代金券進行購物。促銷人員分類

對有興趣的人員進行促銷。（時長

60－90

分鐘）

活動五：抽獎（掀起活動現(xiàn)場高潮）

獎項設(shè)置：按編號抽取

獎品等級

獲獎人數(shù)

獎品

一等獎

1名

美寶蓮

美白套（價值

369

元）

二等獎

5名

精致細(xì)白防曬粉底液

（價值

129

元）

三等獎

15名

精純礦物奇妙新顏乳液BB霜（價值

元）

幸運獎

30名

果凍唇彩

（價值

元）

每位持完整宣傳頁代金券部分的同學(xué)可以憑此頁免費領(lǐng)取超值試用裝一份。

活動六：抽獎完畢后，人員散去不少，重點可以對對本項目有興趣的人員進

行單獨的會談和了解，發(fā)掘優(yōu)秀校園銷售人才為我所用。

（五）目前需要公司投入的一些必須費用：

目前需要公司投入的一些必須費用：

制作一個專業(yè)的校園銷售與產(chǎn)品展示網(wǎng)站，根據(jù)情況不同，大約需要

1500

－2000

元左右。一次活動費用按

人左右的規(guī)模，投入約

750

元；促銷產(chǎn)品及

小禮品的準(zhǔn)備，其他雜項費用（運輸組織宣傳費用等等）：

（六）允許現(xiàn)場銷售的校園，可以直接進行培訓(xùn)銷售，如果效果非常明顯的校園，可以在一天之內(nèi)，就可以用現(xiàn)場銷售收入與所進行的投入持平；

終上所述，我們所有的目標(biāo)，是為了占領(lǐng)學(xué)生市場，如果校園市場運作起來，我們培養(yǎng)了相當(dāng)?shù)闹艺\顧客，那么，我們最后要建立的是以女大學(xué)生為主體的顧客俱樂部，實施以會員制的模式長久地做一份事業(yè)。綜上所述，高校市場對于化

妝品企業(yè)來講，是一個巨大的潛在市場，也是一個重要的戰(zhàn)略市場。美寶蓮實施

契合校園市場的營銷策略，無疑是占領(lǐng)校園市場的重要法寶。當(dāng)然，大學(xué)生的化

妝品消費的心理特征和消費習(xí)慣還可以進一步細(xì)分和挖掘，美寶蓮根據(jù)自身產(chǎn)品的定位和特點去捕捉每一個機會，細(xì)分每一部分高校消費群，針對不同的高校消

費群體的特點制定相應(yīng)的市場策略，以達(dá)到有的放矢、事半功的效果。

附錄：

調(diào)查資料

一、企業(yè)背景

美寶蓮公司創(chuàng)建于1917年美國。1995年，美寶蓮在中國登陸，以高品質(zhì)和大眾化的價格迅速為廣大消費者所青睞。目前，美寶蓮在中國的數(shù)百個城市設(shè)立了幾千個銷售點。1997年，美寶蓮榮獲國家統(tǒng)計局頒發(fā)的“中國市場暢銷品牌”稱號。1998年、1999年美寶蓮唇膏銷量連續(xù)兩年穩(wěn)居全國第一，并且在2002年唇膏銷量又獲第一，美寶蓮睫毛膏銷量也高居全國榜首。美寶蓮已經(jīng)成為中國大眾化妝品市場上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌之一。美寶蓮在世界大眾彩妝品牌的領(lǐng)先地位，成就于它彩妝產(chǎn)品的多樣性和高品質(zhì)。美寶蓮紐約化妝品及時推出最新的時尚色彩，與國際潮流同步，把最新、最快的流行訊息帶給中國的廣大消費者。同時美寶蓮也十分關(guān)注亞洲女性自身的特點，力求產(chǎn)品既有來自紐約的時尚，又能夠更適合東方女性的化妝需求。

二、經(jīng)營之道

大眾品牌的路線

與大多數(shù)跨國品牌進入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅將其在海外的大眾品牌美寶蓮引入中國，并且以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續(xù)了其大眾品牌路線，隨著對中國市場認(rèn)識的逐步加深，美寶蓮重新定位了自己，近年來不論是品牌管理還是渠道建設(shè)，都越來越符合中國國情。在大眾彩妝品市場上，今天的美寶蓮已經(jīng)占據(jù)了市場的絕對主動權(quán)。

服務(wù)于時尚大眾

與其它跨國化妝品集團不同，歐萊雅采取的是全方位的品牌及產(chǎn)品策略。時尚、大眾化的定位使得美寶蓮在日本、臺灣、歐洲等地大受歡迎。

2002

年，它占據(jù)了全球19%的市場份額。

在中國國內(nèi)，根據(jù)歐萊雅中國公司總裁蓋保羅的“金字塔式戰(zhàn)略”，美寶蓮被繼續(xù)定位為大眾消費品。美寶蓮曾經(jīng)有過一個口號“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。

大眾化銷售渠道

這幾年，我國的零售渠道日趨多元化，大型倉儲超市、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮。但是長期以來，只有大型百貨商店是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。

美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強的超市和連鎖便利店。因為美寶蓮被定位于大眾品牌，對于這類品牌，除了價格，購買的便利性也是消費者的重要考慮因素。

網(wǎng)絡(luò)化營銷推廣

美寶蓮在網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣方面方式獨特而新穎。運用iebook超級精靈制作免費電子雜志，生成在線閱讀與下載的方式，通過免費電子雜志推廣其新產(chǎn)品。讓網(wǎng)民在閱讀電子雜志帶來的樂趣之時，同時，也在潛意識的接受著美寶蓮的新產(chǎn)品、新理念。電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點，且融入了圖像，文字，聲音、視頻、游戲等相互動態(tài)結(jié)合來呈現(xiàn)給讀者，此外，還有超鏈接、及時互動等網(wǎng)絡(luò)元素，是一種很享受的閱讀方式。電子雜志延展性強，未來可移植到PDA、MOBILE、MP4、PSP及

TV（數(shù)字電視、機頂盒）等多種個人終端進行閱讀。

三、美寶蓮的成功

一、美寶蓮成功確定品牌個性：時尚、富于魅力、優(yōu)雅、熱情奔放、激情活力

品牌的定位就是產(chǎn)品的最終購買者定位，即希望誰來購買產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須關(guān)注目標(biāo)群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品味和個性特點等方面。所謂品牌個性，就是品牌的獨特氣質(zhì)和特點，是品牌的人性化表現(xiàn)。品牌具有了個性，就會吸引那些“氣味相投”的消費者，形成并認(rèn)同自己個性的消費群體，進而形成品牌忠誠度。

美寶蓮品牌的個性是：時尚、流行、優(yōu)雅，富于魅力、熱情奔放、激情活力。

在中國，美寶蓮的目標(biāo)群體是25至40歲的女性，它的定位是時尚、大眾化，屬于大眾消費品。

美寶蓮曾經(jīng)有過一個口號：“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。為了達(dá)到這一目的，美寶蓮制定出了對中國普通消費者非常具有親和力的價格。美寶蓮唇膏的價格基本上位于

30-60

元這個區(qū)間。本人購買的這支美寶蓮護彩潤唇膏價位是19元。這都大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的低端消費者。

對于我而言，我喜歡流行時尚的化妝品牌。雖然個性隨和，但是骨子里崇尚熱情和奔放，愛好新奇的事物，好奇心很強烈。我也會關(guān)注一些時尚潮流，雖然稱不上是“潮人”，但也算是一個獨立、自主、樂于張揚自我的人。我愛好運動，對于網(wǎng)球情有獨鐘，喜歡許多動漫劇和雜志，《ONEPIECE》就是我的新寵。有時，為了找到自己喜歡的動漫人物的周邊，會在家附近的商業(yè)區(qū)進行“地毯式”搜尋，若搜到了自己想要的就會欣喜若狂，要是無果而歸就會十分不爽。我和時下年輕一族一樣，推崇“酷”“自己作主”“我行我素”的價值觀念，追求個性和時尚。考慮到它的品牌個性與我的個性較吻合，可以很好的體現(xiàn)自我形象，所以我就選擇了美寶蓮這一品牌的潤唇膏產(chǎn)品。

二、美寶蓮注意把握消費者心理需求，保持品牌個性與消費者個性一致性

我們知道，品牌的個性塑造不能離開目標(biāo)人群的消費心理，消費者是有個性的，消費者喜歡的品牌也是跟他個性相符合的品牌。進軍中國市場時，美寶蓮十分關(guān)注亞洲女性自身的特點，力求產(chǎn)品既有來自紐約的時尚，又能夠適合東方女性。于是，為了迎合東方品味，美寶蓮特別在日本設(shè)置了龐大的研究機構(gòu)，專門試驗各種色彩及配方，以迎合亞洲女性的需要。美寶蓮的目標(biāo)人群主要是那些時尚、關(guān)注外表、比較有層次和品味的女性，它借用章子怡、鞏俐之類的被中國大眾喜愛的明星形象來宣傳自己的產(chǎn)品，塑造出一種成功而有內(nèi)涵的品牌氣質(zhì)，使自己的品牌形象更鮮明。

根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，化妝品使用者可以大致分為以下幾類：

1．自我意識型：關(guān)心外表、時尚、注意身體鍛煉

2．時尚導(dǎo)向型：關(guān)心外表、時尚、但不大注意身體鍛煉

3．綠色美人型：關(guān)注體育運動，較少關(guān)心外表

4．不在乎型：

對健康和外表持中立態(tài)度本人是屬于時尚導(dǎo)向型，關(guān)心外表，崇尚時尚，但不是十分關(guān)注體育鍛煉。另外，調(diào)查顯示，自我意識型和時尚導(dǎo)向型是購買化妝品的兩大主要市場。所以，時尚人士是當(dāng)今化妝品市場的主要消費群。美寶蓮走時尚路線，將目標(biāo)市場定位于時尚女性，以追逐流行風(fēng)尚作為品牌的個性，這樣，使用這種化妝品會讓我感覺自己很有個性與品味。這可謂是抓住顧客需求心理的一個明智決策。

便利性是我購買產(chǎn)品時的另一個重要因素。美寶蓮選擇的銷售渠道是超市和連鎖便利店，它們的滲透力最強。因為，美寶蓮既然定位于大眾品牌，那么購買的便利性也是影響消費者購買欲的重要考慮因素。大型商場、百貨商店由于滲透力的不足，不能夠很好的滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品。

第三篇：項目8化妝品新產(chǎn)品策劃評析

化妝品新產(chǎn)品策劃評析

1.演練項目：XX化妝品新產(chǎn)品策劃評析。

2.演練目的：通過對目前市場上出現(xiàn)的化妝品新市場的市場調(diào)查，探討這些新產(chǎn)品策劃的主要策略與方法，在評析的基礎(chǔ)上，進一步要求學(xué)生理解和掌握產(chǎn)品策劃的理論及策劃能力。

3.演練內(nèi)容：

（1）調(diào)查對象。選擇某一化妝品新產(chǎn)品，如鄭明明、羽西、歐珀萊、美寶蓮、寶路絲、清妃、歐萊雅、詩麗雅、高姿、娜麗絲、雅芳、綠世界、自然美等產(chǎn)品作為調(diào)查對象。

（2）調(diào)查內(nèi)容。某一化妝品新產(chǎn)品品名、品牌、規(guī)格、知名度、美譽度、滿意度、價格、包裝、造型、色彩、銷售、服務(wù)等內(nèi)容。

（3）調(diào)查報告。圍繞以下問題：化妝品新產(chǎn)品推向市場的背景、主要特點、策略方法、新產(chǎn)品策劃的成功之處或不足之處等。

4．演練組織：

（1）市場調(diào)查階段。按調(diào)查內(nèi)容，擬定提綱，進行實地調(diào)查，以及到圖書館、網(wǎng)上收集資料。

（2）評析與研討階段。分成若干小組對某一化妝品新產(chǎn)品開展研討、評析。

5．演練考核：

學(xué)生實訓(xùn)后，完成分析XX化妝品的調(diào)查及分析研究報告，每組或?qū)嬍彝婆e1—2人進行全班交流。

第四篇：XX化妝品湖南地區(qū)新產(chǎn)品推廣策劃

XX化妝品湖南地區(qū)新產(chǎn)品推廣策劃

一、推廣目的1．提高新產(chǎn)品的知名度

2．提高企業(yè)形象和美譽度

3．短期內(nèi)起到大幅促進新老產(chǎn)品的銷量

二、推廣地點

湖南14個地級市

三、推廣對象

城市所有愛好化妝，追求時尚美麗的女性

四、活動推廣方式及具體方案

在每個城市舉辦以“炫彩青春，綻放美麗”為主題的化妝比賽

合作伙伴：在每個城市選取一家較高檔大型的美容機構(gòu)或婚紗攝影樓為合作伙伴，互惠互利共同推廣。

時間地點：4月21號——5月1號的法定節(jié)假日，共計4天。一美容化妝品店和影樓為主要場所，在店外搭建活動的展示舞臺。

場地布置：-------------注重活力 絢麗

色彩布置公司新產(chǎn)品的宣傳欄和凸現(xiàn)公司良好形象的廣告活動流程：

1.現(xiàn)場報名。兩人為一小組，一名“化妝師”一名模特，化

妝師性別年齡均不限，模特需為女性。報名分A組，B組，C組三個組別，建議35歲以下為A組，36歲~45歲為B組，46歲以上為C組，報名時自行申報組別。每小組兩名成員需為同一年齡階段。

2.初賽階段（4月21、22兩日）。要求參賽小組以自然美為

主題，畫出生活中的美麗。請當(dāng)?shù)刂瘖y師來點評，順便給予參賽者一定指導(dǎo)，讓每位參賽者都能有所進步。在A.B.C三個組各選一半晉級復(fù)賽。淘汰選手發(fā)放公司紀(jì)念品。

3.復(fù)賽階段（4月28日）。以藝術(shù)美為主題，要求參賽者化

出生活中不會輕易嘗試的夸張美，強調(diào)選手的創(chuàng)造性。同樣由專業(yè)化妝師指導(dǎo)并在3個組每個組選出10個小組晉級決賽。淘汰小組發(fā)放公司贈送的化妝用品。

4.決賽階段（5月1日）。以舞臺風(fēng)為主題，要求參賽者展現(xiàn)

模特的舞臺魅力。決賽階段將對每位模特進行全面造型，并伴以T臺走秀的形式將本次活動推向高潮。無論是對參賽者還是觀眾都將是全面的震撼，同時對參賽者也是全新的體驗和永恒的回憶。本階段將會在每組評選冠.亞.季軍。冠亞季軍的評選完全由現(xiàn)場觀眾投票決定，觀眾根據(jù)自己的喜好投票，按得票數(shù)排名。獎品為豐厚的化妝品禮包和合作方一段時間的免費體驗券。其他

選手也會有豐厚的獎品。

5.頒獎典禮和現(xiàn)場的新產(chǎn)品發(fā)布會（5月1日）。為得獎的9

組選手頒獎，并留影紀(jì)念。之后主持人介紹活動推廣贊助公司，由公司區(qū)域經(jīng)理做產(chǎn)品發(fā)布會，介紹新產(chǎn)品功能效用等，并給現(xiàn)場觀眾贈送試用品，感謝大家對本次活動的參與及支持。至此，活動階段圓滿結(jié)束.。

6.輔助活動：在比賽期間設(shè)立化妝保養(yǎng)的咨詢交流站，并在活動結(jié)束后在各專賣店進行一周的試用及促銷活動。

五、推廣預(yù)算

以一個城市計算

1.舞臺、燈光、音響：4000元

2.人員組織費（含評委、設(shè)計師）：10人*100元/天*4+3（評

委、設(shè)計師）*1000元/4天=7000元

3.廣告、宣傳：1000元

4.獎品、禮品：10000元

5.食品、飲料及其他費用：4000元

共計：4000+7000+1000+10000+4000=26000元（以上不

包括化妝用品費，由公司統(tǒng)一提供；禮服、化妝的其他費用由合作方承擔(dān)）

六、效果評估

1.公司及產(chǎn)品在所在城市得到較長時間宣傳，知名度得到大

幅提高。

2.積極、活潑、絢麗的群眾舞臺展示給企業(yè)塑造了良好的形

象。

3.公司新產(chǎn)品的所在城市得到了極大的推廣，順利進入市

場；同時拉動了其他產(chǎn)品的銷售。

第五篇：新產(chǎn)品策劃

一產(chǎn)品名稱； 手機自動靜音器二產(chǎn)品簡介；功能

1、這種手機掛件看似與普通掛件沒有任何區(qū)別，但在掛件里面有控制手機情景模式的芯片，它能感應(yīng)環(huán)境的變化而進行自我調(diào)節(jié)。

2、首先針對學(xué)校而言，在每個教室或會議室里的任意一個角落放置如圖一樣式的的感應(yīng)器，然后每個進入教室的人員只要手機上有如圖二的調(diào)節(jié)器便可以使用。

3、手機自動靜音器可以幫助每個人自動調(diào)節(jié)手機的模式，一律將手機調(diào)成靜音模式，當(dāng)人們走出教室手機便可以自動回復(fù)當(dāng)初的模式。

4、這種手機自動靜音器應(yīng)用廣泛，每一種會議場所只需要一個感應(yīng)器，而會議人員只需要一個調(diào)節(jié)器，兩者相結(jié)合便可方便實用。

5、效果獨特實用。自動調(diào)節(jié)器在有自動感應(yīng)器的條件下可以變?yōu)殪o音模式，方便人們的生活，特別是會議室和教室。

2、幫助粗心的同學(xué)以及會議人員在嚴(yán)肅的場合不必出丑，也可以使老師或演講人員不被噪音所打擾，可以放松的講完自己的課。

3、當(dāng)教室或會議室沒有雜音是會是講課和聽課人員更認(rèn)真，更會保證講課人員的講課質(zhì)量，達(dá)到雙贏。

4、能夠體現(xiàn)自己的素質(zhì)以及尊重別人。

5、提高自己的修養(yǎng)，是別人也尊重自己。

三產(chǎn)品價格；由于此感應(yīng)器屬于新產(chǎn)品。目前這種產(chǎn)品在市場上還沒有新的競爭者，產(chǎn)品本身成本比較高，人們對產(chǎn)品的需求有特別大，所以在剛開始投放市場時采用撇脂定價，為了在短期內(nèi)取得高額了利潤，快速回籠資金。我給的定價是20元，能讓每一個消費者都買得起，為大多數(shù)人提供服務(wù)。

四產(chǎn)品渠道；手機現(xiàn)在對我們來說已經(jīng)是一個生活必需品，每個人都有手機，有的甚至是兩個，只要有手機市場，相信就有我們感應(yīng)器的市場，所以要大幅度占有市場，采用密集式分銷，下設(shè)多個批發(fā)商和零售商，采用二階渠道，是產(chǎn)品到達(dá)消費者手中能便宜點。構(gòu)建龐大的銷售點，使消費者隨時隨地都能買到該產(chǎn)品。

五產(chǎn)品促銷；為了盡快使感應(yīng)器占領(lǐng)市場，采用最快的傳播方式——廣告，盡快讓消費者熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，購買產(chǎn)品，我準(zhǔn)備把感應(yīng)器買到酒店，ktv，可以當(dāng)贈品，買到大型超市，手機專賣店，手機修理店，設(shè)感應(yīng)器專賣店，禮品店，等等。還聘請一下推銷人員，向?qū)W校，大型公司，工廠，居民區(qū)，推銷感應(yīng)器，上門推銷，使人們更深入了解 感應(yīng)器，盡快擴寬市場。