第一篇：模擬演練 新產(chǎn)品策劃案例

新產(chǎn)品策劃案例

1、情景案例

世界著名飲料企業(yè)百事可樂就曾幾次借助包裝更新手段，改變、強(qiáng)化其品牌形象，進(jìn)而提升并固定了其市場(chǎng)地位。

最初被稱為“布拉德飲料”的百事可樂比可口可樂晚出世12年。也正因?yàn)槿绱?，?0世紀(jì)二三十年代，百事可樂曾三次準(zhǔn)備將自己出讓給可口可樂公司，可均遭到可口可樂的拒絕。正當(dāng)古茲（時(shí)任百事可樂公司總裁）走投無路的時(shí)候，一個(gè)點(diǎn)子改變了百事公司的命運(yùn)，那就是更新包裝。百事可樂的第一加包裝瓶廠比可口可樂的晚了8年，但其包裝瓶的容積與可口可樂的相同，都是6盎司。當(dāng)時(shí)的飲料均是同樣容積的包裝瓶。百事可樂認(rèn)為，如能改用12盎司的包裝瓶裝百事可樂來銷售，想必會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。為了降低包裝成本，古茲用回收的啤酒瓶子裝百事可樂來銷售。這種品牌包裝更新策略，在“百事額快樂，忠實(shí)伴侶，數(shù)量加一倍，價(jià)格仍5美分”廣告的支持下，收到了非常好的銷售效果，使百事可樂絕處逢生。1963年百事可樂盈利200萬(wàn)美元，1937年更是賺了420萬(wàn)美元。

時(shí)間進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，為了再次挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)先者——“紅色”的可口可樂，百事可樂決定在1996年放棄代表百事可樂視覺形象的紅、白、藍(lán)三色包裝色調(diào)，而改變包裝顏色：統(tǒng)一換成“藍(lán)色”。1996年4月，百事可樂公司在英國(guó)南部的特威克機(jī)場(chǎng)把一架超音速協(xié)和式噴氣客機(jī)漆上藍(lán)色的百事可樂標(biāo)記。以此為始（在此之前，曾在巴林的一個(gè) 購(gòu)物區(qū)做個(gè)初試），百事可樂公司將在海外20多個(gè)國(guó)家的百事可樂運(yùn)貨車、冷藏車和瓶罐等均統(tǒng)一換成藍(lán)色。為了使這次藍(lán)色包裝策略收到佳效，百事可樂公司決定展開強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，甚至想將一面藍(lán)色的百事可樂旗送上俄羅斯的“和平”號(hào)空間站。百事可樂的這次統(tǒng)一換成“藍(lán)色”新包裝的行動(dòng)，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)百事可樂的視覺識(shí)別，為沖破長(zhǎng)期以來“紅色”（可口可樂）對(duì)消費(fèi)者視覺、心智的包圍奠定了十分重要的基礎(chǔ)。

問題：百事可樂實(shí)現(xiàn)包裝更新的特點(diǎn)在哪里？

2、角色模擬

假設(shè)你是一家家具生產(chǎn)企業(yè)的老總，屬于市場(chǎng)利基者，為了占有瞄準(zhǔn)的細(xì)小市場(chǎng)，打算以產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝突出優(yōu)勢(shì)。那么，你該如何凸顯這種優(yōu)勢(shì)？

3、思維啟蒙

企業(yè)使用包裝策略，是一次孤立的行動(dòng)嗎？

第二篇：新產(chǎn)品策劃

一產(chǎn)品名稱； 手機(jī)自動(dòng)靜音器二產(chǎn)品簡(jiǎn)介；功能

1、這種手機(jī)掛件看似與普通掛件沒有任何區(qū)別，但在掛件里面有控制手機(jī)情景模式的芯片，它能感應(yīng)環(huán)境的變化而進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。

2、首先針對(duì)學(xué)校而言，在每個(gè)教室或會(huì)議室里的任意一個(gè)角落放置如圖一樣式的的感應(yīng)器，然后每個(gè)進(jìn)入教室的人員只要手機(jī)上有如圖二的調(diào)節(jié)器便可以使用。

3、手機(jī)自動(dòng)靜音器可以幫助每個(gè)人自動(dòng)調(diào)節(jié)手機(jī)的模式，一律將手機(jī)調(diào)成靜音模式，當(dāng)人們走出教室手機(jī)便可以自動(dòng)回復(fù)當(dāng)初的模式。

4、這種手機(jī)自動(dòng)靜音器應(yīng)用廣泛，每一種會(huì)議場(chǎng)所只需要一個(gè)感應(yīng)器，而會(huì)議人員只需要一個(gè)調(diào)節(jié)器，兩者相結(jié)合便可方便實(shí)用。

5、效果獨(dú)特實(shí)用。自動(dòng)調(diào)節(jié)器在有自動(dòng)感應(yīng)器的條件下可以變?yōu)殪o音模式，方便人們的生活，特別是會(huì)議室和教室。

2、幫助粗心的同學(xué)以及會(huì)議人員在嚴(yán)肅的場(chǎng)合不必出丑，也可以使老師或演講人員不被噪音所打擾，可以放松的講完自己的課。

3、當(dāng)教室或會(huì)議室沒有雜音是會(huì)是講課和聽課人員更認(rèn)真，更會(huì)保證講課人員的講課質(zhì)量，達(dá)到雙贏。

4、能夠體現(xiàn)自己的素質(zhì)以及尊重別人。

5、提高自己的修養(yǎng)，是別人也尊重自己。

三產(chǎn)品價(jià)格；由于此感應(yīng)器屬于新產(chǎn)品。目前這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上還沒有新的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品本身成本比較高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求有特別大，所以在剛開始投放市場(chǎng)時(shí)采用撇脂定價(jià)，為了在短期內(nèi)取得高額了利潤(rùn)，快速回籠資金。我給的定價(jià)是20元，能讓每一個(gè)消費(fèi)者都買得起，為大多數(shù)人提供服務(wù)。

四產(chǎn)品渠道；手機(jī)現(xiàn)在對(duì)我們來說已經(jīng)是一個(gè)生活必需品，每個(gè)人都有手機(jī)，有的甚至是兩個(gè)，只要有手機(jī)市場(chǎng)，相信就有我們感應(yīng)器的市場(chǎng)，所以要大幅度占有市場(chǎng)，采用密集式分銷，下設(shè)多個(gè)批發(fā)商和零售商，采用二階渠道，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中能便宜點(diǎn)。構(gòu)建龐大的銷售點(diǎn)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能買到該產(chǎn)品。

五產(chǎn)品促銷；為了盡快使感應(yīng)器占領(lǐng)市場(chǎng)，采用最快的傳播方式——廣告，盡快讓消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，購(gòu)買產(chǎn)品，我準(zhǔn)備把感應(yīng)器買到酒店，ktv，可以當(dāng)贈(zèng)品，買到大型超市，手機(jī)專賣店，手機(jī)修理店，設(shè)感應(yīng)器專賣店，禮品店，等等。還聘請(qǐng)一下推銷人員，向?qū)W校，大型公司，工廠，居民區(qū)，推銷感應(yīng)器，上門推銷，使人們更深入了解 感應(yīng)器，盡快擴(kuò)寬市場(chǎng)。

第三篇：新產(chǎn)品推廣會(huì)策劃

新產(chǎn)品推廣會(huì)策劃

（一）準(zhǔn)備工作

1.會(huì)議目的：通過本次產(chǎn)品推廣會(huì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)交易額兩萬(wàn)元成績(jī)

2.確定會(huì)議時(shí)間地點(diǎn)：時(shí)間----某日上午10點(diǎn)

地點(diǎn)----華泰大藥店

3.確定參會(huì)對(duì)象及人數(shù)：產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、醫(yī)院科室主任、終端客戶及本公司相關(guān)人員?？傤A(yù)計(jì)80人。

4.確定會(huì)議主持人、主持詞

5.財(cái)務(wù)預(yù)算：包括會(huì)議的場(chǎng)地，設(shè)施，消耗品及贈(zèng)品，午餐

6.發(fā)送邀請(qǐng)函：

確定上述事項(xiàng)后，應(yīng)于活動(dòng)舉辦前一段時(shí)間以請(qǐng)柬形式將邀請(qǐng)函及活動(dòng)簡(jiǎn)介送至客戶。并在活動(dòng)前確定其能否到場(chǎng)。

7.會(huì)議會(huì)場(chǎng)布置及物品購(gòu)買

橫幅、展架、樣品、簽名冊(cè)（或其他）、小禮品、宣傳品等會(huì)議發(fā)言用具：投影儀OR幻燈片

8.會(huì)議時(shí)間預(yù)計(jì)分配：

個(gè)人演講、致辭不能超過20分鐘。具體安排見會(huì)場(chǎng)操作。

9.制定當(dāng)場(chǎng)簽約的優(yōu)惠條件，提高現(xiàn)場(chǎng)交易額。

（二）會(huì)場(chǎng)操作

1.布置會(huì)場(chǎng)：提前半天進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置，如展品、宣傳廣告物品的布置、演講工具調(diào)試等。

2.等待會(huì)議：工作人員各就各位，主要領(lǐng)導(dǎo)干部準(zhǔn)備迎接工作，內(nèi)部同樣留

有接待人員，隨時(shí)服務(wù)。比如讓來客簽名，提供茶水等。

備注：來人確定人數(shù)及相關(guān)職務(wù)后，派專人負(fù)責(zé)午餐的安排準(zhǔn)備工作。酒席位置等的安排提前商議好。

3.熱烈鼓掌歡迎與會(huì)人員就座（可根據(jù)實(shí)際情況擺放席簽），首先將氣憤活躍

起來。奠定會(huì)議基調(diào)---輕松活潑。

4.主持人登臺(tái)發(fā)言，介紹并歡迎與會(huì)人員的到來（注意先后順序，先院方，后廠房，最后是本公司方。個(gè)人想法，尚待商議）。

5.本公司代表發(fā)言：代表就本次會(huì)議的組織目的及意義等發(fā)言。

6.請(qǐng)?jiān)悍酱砑皬S方發(fā)言，如果兩方有準(zhǔn)備則正常進(jìn)行，沒有準(zhǔn)備則主持人注意應(yīng)變。

備注：發(fā)言，請(qǐng)有關(guān)人士致辭（看情況定）總時(shí)間控制在20分鐘內(nèi)。

7.廠家產(chǎn)品展示及相關(guān)問題解說。（可用到投影儀等）10分鐘左右。

8.相互交流時(shí)間，可提問問題發(fā)問等。本公司設(shè)置1.2人活躍氣氛不要冷場(chǎng)。

8.主持人宣布當(dāng)場(chǎng)簽約或隨后簽約的優(yōu)厚待遇。隨后給與10分鐘的談判意向時(shí)間。

9.會(huì)尾致辭,本公司代表或者廠家(會(huì)前商定)，祝會(huì)議成功，希望與會(huì)人士多多交易。

10.最后是宣布午餐安排，約控制在十一點(diǎn)半前結(jié)束會(huì)議。餐桌上再進(jìn)一步談。

注釋：過程可能有點(diǎn)過于繁瑣，為防止有異議，提前商議好。

（三）酒席安排

1.餐前交流：比較隨意

2.酒中交流：我方準(zhǔn)備祝酒詞等。

3.酒后：視情況定，如果交易額好的話就在會(huì)場(chǎng)上再進(jìn)一步說一下待遇條件?？蛇m當(dāng)用交易額的多少鼓勵(lì)大家。

（四）收尾工作

臺(tái)上十分鐘，臺(tái)下十年功。當(dāng)我們的推廣會(huì)結(jié)束后，我們還要做好場(chǎng)外的工作。對(duì)簽約的人士要維護(hù)好合作關(guān)系，對(duì)于沒有簽

約的要找出原因，爭(zhēng)取一點(diǎn)希望。醉翁之意不前程訂單，而是在與對(duì)公司形象及影響力的維護(hù)及擴(kuò)大。

附屬工作：

本公司挑選精英成員，力爭(zhēng)打好這一仗。

對(duì)本公司出席人員進(jìn)行較為正規(guī)的服裝禮儀培訓(xùn)，樹立良好的企業(yè)形象。

會(huì)前溝通：多方溝通交流，爭(zhēng)取兩方意見，將隱性問題提早解決。注意本公司的宣傳。

第四篇：項(xiàng)目管理綜合案例模擬演練

錯(cuò)誤！未指定書簽。-1-

項(xiàng)目管理綜合案例模擬演練

一、項(xiàng)目管理綜合案例演練科目

1、請(qǐng)描述該項(xiàng)目的目標(biāo)。

2、假設(shè)該項(xiàng)目由貴公司負(fù)責(zé)實(shí)施，請(qǐng)為貴公司實(shí)施該項(xiàng)目設(shè)計(jì)一個(gè)合理的組織管理機(jī)構(gòu)，要求采用項(xiàng)目負(fù)責(zé)制的管理形式，統(tǒng)籌考慮計(jì)劃、人力、資源、費(fèi)用及質(zhì)量管理等方面的管理問題。

3、針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)要求，初步擬定該項(xiàng)目的重大里程碑計(jì)劃，制作該項(xiàng)目實(shí)施的反映重大里程碑事件關(guān)系的里程碑計(jì)劃圖。

4、針對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施要求及重大里程碑事件，對(duì)該項(xiàng)目實(shí)施的過程進(jìn)行分解，要求分解后的項(xiàng)目工作數(shù)目大約20個(gè)左右，并用工作分解結(jié)構(gòu)圖或工作分解結(jié)構(gòu)表進(jìn)行表達(dá)，在工作分解結(jié)構(gòu)圖或表中編制工作編碼。

5、為項(xiàng)目的每項(xiàng)工作指派責(zé)任人，并制定項(xiàng)目的責(zé)任分配。

6、針對(duì)項(xiàng)目的工作分解結(jié)構(gòu)制定項(xiàng)目的人力與資源使用計(jì)劃。

7、針對(duì)項(xiàng)目總投資結(jié)構(gòu)工作分解結(jié)構(gòu)及人力資源使用計(jì)劃進(jìn)行項(xiàng)目費(fèi)用的分解，編制項(xiàng)目的費(fèi)用分解結(jié)構(gòu)。

8、分析項(xiàng)目各項(xiàng)工作之間的先后關(guān)系，編制項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃圖。

9、估計(jì)項(xiàng)目各工作的執(zhí)行時(shí)間，并編制項(xiàng)目的計(jì)劃，項(xiàng)目計(jì)劃以網(wǎng)絡(luò)圖或甘特圖的形式表示，確定項(xiàng)目的關(guān)鍵工作。

10、按照項(xiàng)目的執(zhí)行周期描述項(xiàng)目的成本曲線和累積成本曲線，并結(jié)合項(xiàng)目的執(zhí)行情況進(jìn)行項(xiàng)目成本費(fèi)用的分析，制定項(xiàng)目的進(jìn)度與費(fèi)用控制計(jì)劃。

11、分析項(xiàng)目實(shí)施過程中可能遇到的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)，并提出應(yīng)對(duì)計(jì)劃。

12、描述項(xiàng)目的進(jìn)度管理過程，報(bào)告項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顟B(tài)。

二、項(xiàng)目管理綜合案例專題

以下專題按所列的演練科目進(jìn)行演練。

1、某花園高層商住樓工程設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理案例

某花園高層商住樓工程由兩棟28層商住樓組成，其中地下室2層、裙樓3層、塔樓25層，總建筑面積58734平方米，項(xiàng)目由香港某房地產(chǎn)發(fā)展有限公司投資，工程造價(jià)為13250萬(wàn)元人民幣。該工程計(jì)劃于2005年5月開工，為了保證工程的順利開工，商住大樓的設(shè)計(jì)工作必須在2005年3月底完成，商住大樓的設(shè)計(jì)費(fèi)為420萬(wàn)元人民幣。

2、某省招投標(biāo)信息化軟件開發(fā)項(xiàng)目案例

該項(xiàng)目是一個(gè)融機(jī)電設(shè)備、土木建筑、政府采購(gòu)三種招標(biāo)管理為一體的招投標(biāo)有形市場(chǎng)管理系統(tǒng)。系統(tǒng)要求實(shí)施三種招標(biāo)中相關(guān)的計(jì)劃、發(fā)標(biāo)、開標(biāo)、評(píng)標(biāo)、定標(biāo)及各級(jí)文檔的管理等一系列活動(dòng)的電子化，建成一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)開標(biāo)、同步顯示結(jié)果、消息發(fā)布的市場(chǎng)管理平臺(tái)。項(xiàng)目總投資為160萬(wàn)元，項(xiàng)目2005年1月開始，要求當(dāng)年年底驗(yàn)收通過。

3、某省聯(lián)通二期工程項(xiàng)目案例

某省聯(lián)通二期工程，共計(jì)405個(gè)新建GSM900MHZ基站，新建五個(gè)MSC/VLR交換局，兩個(gè)MSC/VLR交換局?jǐn)U容，新建一個(gè)HLR局。工程涉及該省九個(gè)地區(qū)，其中省會(huì)城市一期已分別建有一個(gè)與交換局相關(guān)的基站，并且已經(jīng)向社會(huì)提供了商業(yè)放號(hào)服務(wù)，其余地區(qū)為新建工程。工程實(shí)施圖設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，并且基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建設(shè)完成。新建工程涉及以下三個(gè)方面的工作：室外及室內(nèi)走線架的采購(gòu)、運(yùn)輸、安裝；基站室內(nèi)配套電源、電池及部分傳輸設(shè)備的安裝、調(diào)試；基站主設(shè)備BTS及天饋線的安裝督導(dǎo)、安裝。該工程計(jì)劃于2005年7月初開工，工程完工日期為2005年11月底，工程安裝總費(fèi)用為5000萬(wàn)元。

4、某公司筆記本電腦營(yíng)銷項(xiàng)目案例

2005年某公司進(jìn)入IT行業(yè)之初，推出低價(jià)筆記本電腦搶占中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)，但由于筆記本電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為剛剛介入筆記本電腦市場(chǎng)的該公司，需要進(jìn)行品牌形象宣傳和策劃活動(dòng)，以提高其低價(jià)筆記本電腦在電腦市場(chǎng)的銷售量和影響。為此，該公司第一次主動(dòng)做出業(yè)內(nèi)領(lǐng)先行為，推出了“4880元非常筆記本電腦”，掀起了全國(guó)低價(jià)筆記本電腦的熱潮。營(yíng)銷工作涉及戰(zhàn)略分析、市場(chǎng)定位、廣告宣傳、媒體選擇與組合、營(yíng)銷渠道建立及變化的應(yīng)對(duì)等方面的工作。該項(xiàng)目的特點(diǎn)是在全國(guó)范圍內(nèi)，進(jìn)行大規(guī)模行為，要求充分應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。本次營(yíng)銷策劃與宣傳項(xiàng)目總投資1000萬(wàn)元，時(shí)間為2005年6—10月。

5、某綜合服務(wù)大樓建設(shè)項(xiàng)目管理案例

某政府機(jī)關(guān)要建設(shè)一棟高4層、建筑面積9300平方米的綜合服務(wù)大樓，安裝必要的水、電、氣及通信設(shè)備，工程總經(jīng)費(fèi)800萬(wàn)元。工程計(jì)劃開始日期為2004年8月1日，工程計(jì)劃完工日期為2005年7月30日。要求項(xiàng)目施工設(shè)計(jì)2002年10月31日完成，主體框架工程2005年4月封頂。

6、新型90MW發(fā)電機(jī)組制造與安裝項(xiàng)目管理案例

在國(guó)家“西電東送”工程項(xiàng)目中，國(guó)家計(jì)委規(guī)劃在某省大型煤礦附近建設(shè)一座裝機(jī)容量為270MW的坑口火電廠，計(jì)劃選用90MW大型汽輪發(fā)電機(jī)組3臺(tái)，發(fā)電機(jī)組總造價(jià)為人民幣3億元。由于該型號(hào)機(jī)組的核心技術(shù)需要進(jìn)口，設(shè)計(jì)任務(wù)需要外包，在上?？梢酝瓿杉庸ず脱b配。發(fā)電機(jī)組的交貨期為2年，合同簽訂日期為2004年8月1日。

7、新款家用電動(dòng)汽車研制項(xiàng)目管理案例

某汽車制造廠家多年來企業(yè)效益持續(xù)下滑，為了改變這一狀況，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人決定開拓市場(chǎng)前景較好的家用電動(dòng)汽車，由于家用電動(dòng)汽車的生產(chǎn)面臨許多新的技術(shù)，包括電動(dòng)機(jī)的研究與試驗(yàn)、配套電池的研究與試驗(yàn)等，該項(xiàng)目研制費(fèi)用5000萬(wàn)元。計(jì)劃研制時(shí)間為2004年1月1日至2006年6月30日。

8、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)軟件開發(fā)項(xiàng)目管理案例

貴公司承接了一套企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)軟件的開發(fā)，企業(yè)開發(fā)軟件的目的是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售情況進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)未來產(chǎn)品需求狀況，制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。該企業(yè)準(zhǔn)備投入300萬(wàn)元，時(shí)間要求30周～40周，該軟件項(xiàng)目的計(jì)劃開始日期為2004年8月1日，企業(yè)用戶要求該軟件正式驗(yàn)收前要試運(yùn)行4周以上的時(shí)間，并根據(jù)試運(yùn)行情況進(jìn)行適當(dāng)修改。

9、某旅游度假村開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目管理案例

由貴公司規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建造某溫泉旅游度假村工程，該項(xiàng)目總投資1.86億元，總建筑面積2.52萬(wàn)平方米，規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造總工期為23個(gè)月，從2004年8月1日開始，至2006年6月30日主體封頂。內(nèi)容包括房屋建筑、裝飾裝修、強(qiáng)弱電、供熱通風(fēng)、給排水、無動(dòng)力污水處理、空調(diào)、園林綠化及道路等。

10、某鐵路土建工程項(xiàng)目管理案例

內(nèi)江至昆明鐵路威寧至六盤水段工程是國(guó)家西部開發(fā)重點(diǎn)工程，本工程位于貴州省威寧縣境內(nèi)，全長(zhǎng)4.5千米，總工期26個(gè)月，總投資1.5億元，工程主要工程量為土方120萬(wàn)立方米，中橋3座/86延米，大橋1座/125延米，隧道1座/2750延米。工程開始施工日期為2003年1月。

11、某30萬(wàn)千瓦核電站大修項(xiàng)目管理案例

某核電站計(jì)劃在每年10月1日至12月1日進(jìn)行整體大修，大修工作涉及核燃料換料、反應(yīng)堆檢修、安全監(jiān)控設(shè)施檢修、熱交換系統(tǒng)檢修、汽輪發(fā)電系統(tǒng)檢修等多個(gè)子系統(tǒng)。要求在大修期間安全、高效，系統(tǒng)整體大修后，不間斷安全運(yùn)行150天，符合國(guó)家核安全標(biāo)準(zhǔn)。工程預(yù)算1.8億元。

第五篇：新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

Ⅶ

新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

當(dāng)今白酒市場(chǎng)，各生產(chǎn)企業(yè)為了保持市場(chǎng)活力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，他們正越來越多地試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動(dòng)企業(yè)銷售增長(zhǎng)，但大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場(chǎng)的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略無疑是正確的，但沒有哪一個(gè)新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！眾多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到：新品的上市，策劃方案是綱，是企業(yè)成功的前提，然而更重要的是，我們有沒有良好的PDCA（工作安排管理系統(tǒng)，即Plan-計(jì)劃，Do-執(zhí)行，Check-檢查和Act-反應(yīng)）循環(huán)能力的系統(tǒng)，我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力，我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力，我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力，我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力，我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力，我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力，等等。

1．大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析

任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，未能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響或者持續(xù)走高！

因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速，切不可盲目照搬西方營(yíng)銷學(xué)理論，一定要和國(guó)情、市場(chǎng)行情和企業(yè)多方面實(shí)際情況結(jié)合，如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是調(diào)研階段，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買頻率的調(diào)研；三是對(duì)企化方案的調(diào)研；而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會(huì)的論證?？傊?jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商業(yè)機(jī)會(huì)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。

2．產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語(yǔ)，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品非常多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，優(yōu)秀的產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志不僅能夠廣為傳播，還能夠引起人們的消費(fèi)聯(lián)想，因此，它在吸引人們的目光刺激人們需求欲望方面起著十分重要的作用。

包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購(gòu)買，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。

3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)

⑴概念預(yù)測(cè) ：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

⑵銷量預(yù)測(cè) ：銷量預(yù)測(cè)，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來源于市場(chǎng)容量和消費(fèi)需求的結(jié)合，再次是來源于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測(cè)，就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，我們就會(huì)跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場(chǎng)；要么是產(chǎn)品脫銷，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。

⑶對(duì)手預(yù)測(cè)：對(duì)手預(yù)測(cè)，主要是預(yù)測(cè)其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對(duì)手沒有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過的；如果對(duì)手反應(yīng)一般，我們也無所謂；如果對(duì)手反應(yīng)非?？?，且力度非常大，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動(dòng)地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對(duì)手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了??！

3．決策

決策，從其本質(zhì)來說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。

新品的上市也不例外。而且，這個(gè)決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個(gè)階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠(chéng)度研究）——提市（完全品牌研究）這一個(gè)完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。各位看官可以參考在國(guó)內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。

確定了新品上市的過程的決策研究后，針對(duì)每一個(gè)過程，我們都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長(zhǎng)線還是短線？是直營(yíng)還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營(yíng)還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”如何結(jié)合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊(duì)”？有了“飛機(jī)”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關(guān)鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗(yàn)？

做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個(gè)產(chǎn)品要持續(xù)比較長(zhǎng)的生命周期，絕對(duì)少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會(huì)是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務(wù)滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠(chéng)度決策和研究（尤其是快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。

當(dāng)然，不同的階段，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動(dòng)推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

4．執(zhí)行

“將在外，君命有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個(gè)決策，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行，絕對(duì)是一紙空文；但當(dāng)然，如果一個(gè)鱉腳甚至是錯(cuò)誤的決策，執(zhí)行力越強(qiáng)，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問題了！

市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)！軍令如山倒！一旦一項(xiàng)市場(chǎng)決策經(jīng)過討論，決定下來，所有的駐地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會(huì)是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國(guó)外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國(guó)外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績(jī)了出成果就是他們。因?yàn)樗麄兡呐率窃僭趺戴M腳的策劃方案，他們都會(huì)不折不扣地執(zhí)行。水滴都會(huì)石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。

從廚具行業(yè)來看，櫻花算是一個(gè)沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費(fèi)安檢”，油煙機(jī)就是“免拆洗”和“免費(fèi)送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國(guó)內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬(wàn)進(jìn)軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個(gè)億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個(gè)“自動(dòng)清洗”！不知道是中國(guó)企業(yè)太聰明了，還是外國(guó)企業(yè)太笨了！但往往“誰(shuí)笑到最后誰(shuí)就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個(gè)腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的國(guó)內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。

5．市場(chǎng)反饋

反饋是市場(chǎng)鏈中最重要的一環(huán)，也是營(yíng)銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場(chǎng)是否走在了銷售之前？我們的產(chǎn)品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進(jìn)行很好地結(jié)合？是否避開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊？我們的促銷是否獨(dú)樹一幟？我們的促銷物是否真正到達(dá)終端消費(fèi)者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一？我們價(jià)格體系是否混亂？我們最大的成績(jī)是什么？我們最大的不足又是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量怎么樣？我們能否在第一時(shí)間不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號(hào)的分價(jià)位的準(zhǔn)確市場(chǎng)數(shù)據(jù)，也能拿到對(duì)手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。

當(dāng)然，反饋不僅僅是從市場(chǎng)中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場(chǎng)中去的反饋。

事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個(gè)系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。

6．市場(chǎng)評(píng)估

有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，我們就要對(duì)各種評(píng)估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評(píng)估，到從成本到效益的每一個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)估及其結(jié)合的縱向的評(píng)估，到最后的系統(tǒng)的立體評(píng)估。這包括決策評(píng)估、管理評(píng)估、執(zhí)行評(píng)估、成本評(píng)估、效益評(píng)估、系統(tǒng)評(píng)估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結(jié)過去，面向未來；反思不足，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)；檢討失誤，走向成功。

系統(tǒng)有沒有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的PDCA循環(huán)能力？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？??單個(gè)系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個(gè)組織有系統(tǒng)會(huì)最優(yōu)化，只有當(dāng)各個(gè)子系統(tǒng)達(dá)一最佳組合時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)的力量才會(huì)達(dá)到最大。新產(chǎn)品的上市，表面上是營(yíng)銷系統(tǒng)的事，而實(shí)際上是整個(gè)組織系統(tǒng)能力的最好檢閱。