第一篇：中國智慧物流細(xì)分市場發(fā)展分析

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中國智慧物流細(xì)分市場發(fā)展分析

一、冷鏈物流

中投顧問在《2016-2020年中國智慧物流行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》中表示，2015年，冷鏈物流規(guī)模企業(yè)1000家，冷庫總?cè)萘繛?626萬噸，冷藏車保有量為99663臺，相比2014年冷庫增長28%、冷藏車增長42%。前100家冷庫企業(yè)庫容總量為1178萬噸，其中26家農(nóng)批園區(qū)型企業(yè)自建冷庫286萬噸、28家食品商貿(mào)型企業(yè)自建冷庫291萬噸、46家第三方冷鏈倉儲型企業(yè)自建冷庫600萬噸。前100家冷鏈運輸企業(yè)自有冷藏車11822臺，72家第三方冷鏈運輸企業(yè)自有冷藏車7013臺，28家食品商貿(mào)及其他企業(yè)自有冷藏車4809臺。

33家干線運輸企業(yè)自有車輛5730臺，35家城市配送型企業(yè)自有車輛2699臺，32家綜合型冷鏈運輸和配送型企業(yè)自有車輛3393臺。生鮮電商2014年市場規(guī)模260億元，今年預(yù)計可達到520億元。2015年冷鏈行業(yè)保持了旺盛的增長勢頭。

二、醫(yī)藥物流

（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模

藥品流通行業(yè)銷售增幅趨緩。2015年上半年全國七大類醫(yī)藥商品銷售總額8410億元，比2014年同期增長12.4%，增幅回落1.7個百分點。其中，藥品零售市場銷售總額為1682億元，扣除不可比因素比2014年同期增長8.7%，增幅回落0.3個百分點。

藥品流通行業(yè)利潤增幅下滑。2015年上半年藥品流通直報企業(yè)（1200家）主營業(yè)務(wù)收入6581億元，同比增長12.8%，增幅回落2.1個百分點；實現(xiàn)利潤總額108億元，扣除不可比因素同比增長11.5%，增幅下降2.4個百分點；平均利潤率為1.6%，扣除不可比因素與2014年同期相比降低0.2個百分點；平均毛利率為6.4%，與2014年同期相比降低0.6個百分點；平均費用率為5%，與上2014年同期持平。

從2014年全年來看，全年藥品流通行業(yè)銷售總額15021億元，同比增長15.2%，增速較2013年下降1.5個百分點。

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圖表 2009-2014年藥品物流行業(yè)銷售走勢

資料來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心

（二）市場動態(tài)

中投顧問在《2016-2020年中國智慧物流行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》中指出，多家公司涉足醫(yī)藥電商，康美藥業(yè)、九州通、上海醫(yī)藥、國藥股份等在醫(yī)藥電商方面均有加碼動作，包括建設(shè)網(wǎng)站、收編線下資源等。比如，如國藥股份2013年推出的國藥商城在中國醫(yī)藥集團的整體支持下，目前可調(diào)動42萬家藥店及10萬家診所資源。

當(dāng)然，直接攪動醫(yī)藥電商格局的動作是阿里巴巴2014年1月份對中信21世紀(jì)的大手筆投資行為。該筆交易耗資10.37億元，交易完成后，阿里巴巴及盟友云鋒基金將持有中信21世紀(jì)54.3%的股權(quán)。而且中信21世紀(jì)擁有第三方網(wǎng)上藥品銷售資格證牌照，可對天貓醫(yī)藥館現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成有益補充，因為天貓醫(yī)藥館及京東醫(yī)藥城均不具備該牌照。

（三）配送結(jié)構(gòu)

2014年，藥品批發(fā)直報企業(yè)商品配送總額9460億元，其中自有配送中心配送額占82.5%，非自有配送中心配送額占17.5%，非自有配送中心配送額占比較2013年降低2.3個百分點；物流費用103億元，其中自主配送物流費用占84.0%、委托配送物流費用占16.0%，委托配送物流費用占比較2013年降低2.1個百分點。

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圖表 2014年藥品批發(fā)直報企業(yè)商品配送結(jié)構(gòu)

資料來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心

（四）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2014年，按銷售品類分類，藥品類銷售居主導(dǎo)地位，銷售額占七大類醫(yī)藥商品銷售總額的73.8%；其次為中成藥類占14.6%，中藥材類占4.0%、醫(yī)療器械類占3.6%、化學(xué)試劑類占1.3%、玻璃儀器類占0.2%、其他類占2.5%。

圖表 2014年全行業(yè)銷售品類結(jié)構(gòu)分布

資料來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心

（五）醫(yī)藥流通市場競爭格局

中投顧問在《2016-2020年中國智慧物流行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》中表示，從行業(yè)現(xiàn)狀來看，全國性的龍頭已基本形成，格局較為穩(wěn)定。而區(qū)域性的龍頭企業(yè)機會很大，且具有很大的成長空間。上市公司中，只有南京醫(yī)藥、廣州藥業(yè)、華東醫(yī)藥等少數(shù)幾家區(qū)域性商業(yè)企業(yè)達到或接近百億規(guī)模，其他的區(qū)域性商業(yè)龍頭如嘉事堂、瑞康醫(yī)藥等規(guī)模還在30億左右，未來成長到100億不成問題。

行業(yè)集中度的進一步提高，形成“全國龍頭+地方割據(jù)”的行業(yè)競爭格局，這是醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。無論從國家政策的傾向，還是從國際上發(fā)達國家的醫(yī)藥物流發(fā)展方向來看，行業(yè)集中度提升是個必然趨勢，而同時考慮到中國的特殊國情，地方保護主義和各地方利益博弈的結(jié)果就是形成“全國龍頭+地方割據(jù)”的這樣一種競爭格局。

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圖表 “全國龍頭+地方割據(jù)”的競爭格局趨勢

資料來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心

三、煤炭物流

煤炭是我國重要的基礎(chǔ)性能源，占國內(nèi)一次商品能源消費量的70%左右，煤炭在我國一次能源結(jié)構(gòu)中的不可替代性在未來很長一個時期將不會改變。在國際、國內(nèi)石油和天然氣資源日益短缺的大背景下，煤化工及潔凈煤技術(shù)得到飛速發(fā)展，煤炭做為我國主要能源的重要性、基礎(chǔ)性地位還會逐漸提升。由于我國煤炭化產(chǎn)區(qū)主要集中在煤炭保有量較大的晉陜蒙、新甘寧青、云貴川渝、東北及華東及中南等地區(qū)，而煤炭的消費地卻大都集中在經(jīng)濟較為發(fā)達的環(huán)渤海經(jīng)濟圈、長三角及珠三角等東部沿海和南方地區(qū)。我國煤炭資源的分布和消費空間的錯位，導(dǎo)致了我國煤炭北煤南運、西煤東運的大流通格局，這一特點也決定了我國煤炭物流市場前景的廣闊性。

通過現(xiàn)代化的物流體系構(gòu)建可以讓煤炭行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)質(zhì)量得到提高，使煤炭企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的核心競爭力得以增強，而且也是企業(yè)提高效益、降低生產(chǎn)成本、獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑，可以為煤炭企業(yè)帶來非?？捎^的“第三利潤源”。然而，至今我國煤炭物流行業(yè)仍未形成明確的結(jié)構(gòu)體系，存在物流成本居高不下、流通環(huán)節(jié)管理混亂、物流過程缺乏有效的信息溝通、運輸中資源浪費現(xiàn)象普遍存在、各種環(huán)境污染問題突出等問題，已成為制約我國煤炭物流行業(yè)發(fā)展的瓶頸。綠色、高效、專業(yè)、科學(xué)的現(xiàn)代化物流體系的構(gòu)建是煤炭物流發(fā)展的必然要求。

四、電力物流

（一）產(chǎn)業(yè)化特點不明顯

中投顧問在《2016-2020年中國智慧物流行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》中表示，國有企業(yè)、政府主導(dǎo)、宏觀調(diào)控、壟斷明顯、競爭缺失是電力行業(yè)給我們最明顯的特征。電力產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條長、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)價值突出，這些要素在行業(yè)壟斷背景之下，使得這種長鏈條、大規(guī)模、高價值的產(chǎn)業(yè)體系變得組織層級多、組織效率低、生產(chǎn)成本高已嚴(yán)重不適應(yīng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)和市場經(jīng)濟發(fā)展的要求。

目前電力物流依然是以電力企業(yè)內(nèi)部組織或運營機構(gòu)的形式存在，電力物流多由供應(yīng)商角色承擔(dān)，使得電力物流自身的產(chǎn)業(yè)化特點沒有突出，造成了電力物流的非主業(yè)特點，這不利用于電力物流自身的良性發(fā)展。

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其市場化改革必須加速推進，逐步分拆輔業(yè)、鞏固電力主業(yè)重點。從電力企業(yè)分拆電力物流業(yè)務(wù)，使其成長為一個獨立經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化體系是促進電力產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的必然措施。

（二）專業(yè)化建設(shè)不突出

電力物流專業(yè)人才隊伍建設(shè)、電力物流的作業(yè)專業(yè)化操作體系建設(shè)、電力物流信息化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)落后是電力物流專業(yè)化不突出的主要表現(xiàn)。由于電力物流跨物流和電力兩個產(chǎn)業(yè)，其對人才的要求必然更高，既懂物流又懂電力的電力物流人才是構(gòu)建電力物流產(chǎn)業(yè)的必備要素；同時電力物流專業(yè)人才的缺乏也使得電力物流的專業(yè)化作業(yè)體系建設(shè)滯后于電力物流發(fā)展的要求。

目前，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展迅猛，但一些根本性的技術(shù)規(guī)范和體系還較缺失，使得以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的智能電網(wǎng)建設(shè)發(fā)展還存在較多問題，這也影響了電力物流的專業(yè)化發(fā)展。

（三）信息化建設(shè)不完善

目前電力物流的信息化建設(shè)還落后于以電子商務(wù)崛起的第三方物流企業(yè)。ERP企業(yè)資源規(guī)劃、CRM客戶關(guān)系管理、電子標(biāo)簽、GPS物流定位等信息化綜合平臺的建設(shè)對電力物流企業(yè)而言依然任重而道遠(yuǎn)。

信息化建設(shè)是電力物流轉(zhuǎn)型現(xiàn)代物流的重要技術(shù)工具，也是實現(xiàn)電力物流可持續(xù)發(fā)展的重要技術(shù)平臺，信息化技術(shù)對電力物流資源的整合、配置以及對電力物流的成本優(yōu)化優(yōu)勢明顯，必須繼續(xù)加強電力物流的信息化建設(shè)。

（四）綠色化物流不重視

目前電力物流中對電力生產(chǎn)物資在物流運動中的環(huán)保措施還很缺乏。對電力設(shè)備的報廢品逆向回收物流和再制造物流還不夠重視，雖然報廢品在一定程度上得到了回收，但其利用價值未能充分發(fā)揮，回收品在運輸過程中對環(huán)境的影響還比較惡劣。

綠色物流是物流可持續(xù)發(fā)展的重要特征，必須采取一切措施降低其對環(huán)境的影響，同時提高對電力設(shè)備報廢品的回收利用水平，做到物盡其用，物用超值。

五、煙草物流

中投顧問在《2016-2020年中國智慧物流行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》中表示，我國是一個煙草大國，煙草行業(yè)為國家經(jīng)濟建設(shè)作出了重要的貢獻，而煙草物流作為煙草行業(yè)中非常重要、不可或缺的環(huán)節(jié)，也得到了更多的重視，其對于煙草行業(yè)的生產(chǎn)、銷售等方面都有非常重要的影響。煙草物流是煙草行業(yè)企業(yè)的核心競爭力，是卷煙企業(yè)價值鏈中最活躍、最具潛力的增長因素。它通過在規(guī)定的時間和地點以合適安全的方式與合理的價格將高質(zhì)量的卷煙原料和產(chǎn)品送至要求的地點為生產(chǎn)帶來場所價值、時間價值和加工附加價值。物流作為“第三方利潤源”，使煙草行業(yè)的經(jīng)濟價值又有了新的增長點，而且效果明顯，增長速度迅速，給國家經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。

物流服務(wù)體系建設(shè)是煙草物流管理創(chuàng)新的要求。面對新階段、新形勢、新任務(wù)，煙草行業(yè)需要應(yīng)用創(chuàng)新管理理論，在行業(yè)范圍內(nèi)構(gòu)建現(xiàn)代物流服務(wù)體系，推動物流提升一體化水平、實體化水平和智能化水平，實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)向核心能力轉(zhuǎn)變、成本中心向效益中心轉(zhuǎn)變、企業(yè)物流向行業(yè)物流轉(zhuǎn)變，力求在物流重點中求效果、在物流運行中求效率、在物流發(fā)展中求效益，提高煙草行業(yè)整體競爭力。同時也是提高煙草物流

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服務(wù)質(zhì)量的要求。物流服務(wù)是特定績效要求下，企業(yè)在進行采購、生產(chǎn)、銷售、回收過程中所進行的一系列計劃和協(xié)調(diào)活動，在顧客期望的時間內(nèi)能為其提供產(chǎn)品或服務(wù)，且符合客戶的期望。物流服務(wù)始終貫穿于整個生產(chǎn)經(jīng)營活動，應(yīng)用先進的信息技術(shù)和管理手段，實現(xiàn)供應(yīng)鏈條上成員有效的協(xié)調(diào)和協(xié)作，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的高效流通和價值增值。有效的物流運行依賴于高質(zhì)量物流服務(wù)體系的建立，因此，煙草行業(yè)建立現(xiàn)代物流服務(wù)體系勢在必行。

煙草行業(yè)物流建設(shè)已經(jīng)具備一定的基礎(chǔ)。截至2014年9月，行業(yè)擁有93個卷煙生產(chǎn)點物流部門、350個卷煙物流配送中心、49個配送分中心、1300個中轉(zhuǎn)站，覆蓋全國33個省、350個地市和絕大部分縣級行政區(qū)域；擁有各類物流倉庫2698個，車輛15287臺，叉車9462臺，托盤429萬塊，資源規(guī)模龐大、種類齊全。2014年，大多數(shù)物流中心完成了非法人實體化改造，建成了非法人實體化運作組織架構(gòu)和管理體系，現(xiàn)代物流體系已基本建立，為推動工商物流一體化運作提供了堅實基礎(chǔ)。供應(yīng)鏈的統(tǒng)籌協(xié)同促進了物流服務(wù)的發(fā)展，為物流服務(wù)體系的構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)。

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第二篇：中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場細(xì)分

中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場細(xì)分

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場日益細(xì)分化

網(wǎng)絡(luò)游戲這一全新的商業(yè)模式，自2000年前后得到市場認(rèn)可后，其產(chǎn)業(yè)鏈便不斷完善。先后有專業(yè)網(wǎng)游媒體、專業(yè)網(wǎng)游廣告公司、網(wǎng)游推廣組織等輔助環(huán)節(jié)出現(xiàn)，并且獲得了極快的發(fā)展。而究其原因，網(wǎng)游市場的日益細(xì)分化不可不算是所有原因中的重中之重。據(jù)中國游戲工作委員會CGPA與美國國際數(shù)據(jù)公司IDC聯(lián)合進行的《2005中國游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》。報告顯示，2005年是中國游戲產(chǎn)業(yè)從引進代理向自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)折的重要一年；中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶已經(jīng)達到2634萬，比2004年增長30%；預(yù)計到2007年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶將達到4180萬，將占到互聯(lián)網(wǎng)用戶的29.5%。而到目前為止，國內(nèi)已進入運營階段的網(wǎng)絡(luò)游戲總數(shù)量也達到了200余款，且每款游戲都各有特色，有著自己特有的市場。顯而易見，如此數(shù)量的玩家群體及網(wǎng)游陣容，必然使得整個國內(nèi)市場的進一步細(xì)分再所難免。我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場增長迅速,競爭日趨激烈,對其進行細(xì)分十分必要。消費者市場細(xì)分的依據(jù)主要有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素,網(wǎng)絡(luò)游戲市場細(xì)分有自身的特殊情況。目前國內(nèi)外主要從消費群體的職業(yè)及受教育程度、產(chǎn)品種類、玩家投入度、玩家態(tài)度和行為等四個方面進行細(xì)分。

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場競爭的日趨激烈，玩家需求的日益復(fù)雜，無論游戲廠商還是游戲媒體，要想依靠單一產(chǎn)品或單一方式滿足所有玩家的需求已不再可能。如何審視市場特征、辨別消費者需求，將成為決定成敗的關(guān)鍵因素。

目前網(wǎng)絡(luò)游戲市場所采用的主要細(xì)分維度為職業(yè)/教育程度，整個市場被分為中小學(xué)生、大學(xué)生、上班族、無業(yè)者等消費群體。按照性別、年齡、收入、職業(yè)和教育程度等客觀指標(biāo)來細(xì)分玩家市場要相對容易些，且便于廠商的接近。然而巴里·伊普與歐內(nèi)斯特·亞當(dāng)斯在其所著的《由輕度至重度：玩家投入度統(tǒng)計方法》一文中將“玩家投入度”（即通常所說的“使用率”）作為游戲市場的主要細(xì)分維度，通過定量研究和聚類分析歸納出了游戲市場的五個細(xì)分消費群。

根據(jù)一項對2005年中國游戲產(chǎn)業(yè)的研究報告數(shù)據(jù)確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的年齡集中在16歲—30歲之間。其中19歲—22歲的占33.3%，22歲—25歲的占28.4%。

學(xué)生一族玩網(wǎng)絡(luò)游戲的主要目的在虛擬的世界里，實現(xiàn)他們的理想、體現(xiàn)他們的人生價值。其他的還有消除壓力、結(jié)交其他朋友。學(xué)生族是網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的主要群體，但經(jīng)濟收入不穩(wěn)定（靠壓歲錢與長輩給的零用錢）。上述研究報告表明，2005年我國在校學(xué)生從事網(wǎng)絡(luò)游戲的人數(shù)已超過1000萬人。他們多為中度玩家與重度玩家，超重度玩家（過度沉溺者）的主要起源（自制力不強）。

上班一族的主要目的是消除壓力、調(diào)劑生活，其次的就是娛樂消遣和結(jié)交朋友。上班一族也是網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的主要經(jīng)濟群體，因為他們擁有比學(xué)生一族更穩(wěn)定的經(jīng)濟收入。在上班族中多為輕度玩家與中度玩家，重度玩家較少(工作占了他們較多的時間)，出現(xiàn)超重度玩家（過度沉溺者）的幾率非常非常的少（工作令他們無法長時間的去玩游戲）

對于無業(yè)者來說他們主要的目的是娛樂消遣、結(jié)交朋友以及打發(fā)時間。無業(yè)者在網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中也占有一定的比例，他們多為輕度玩家與中度玩家，其經(jīng)濟收入差不多與學(xué)生族一樣不穩(wěn)定同時大多為了成為上班族而努力奮斗，所以很少有重度玩家出現(xiàn)。出現(xiàn)超重度玩家（過度沉溺者）的幾率很少。

我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展概況

我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十幾年的發(fā)展,已培育了世界上數(shù)量最大的網(wǎng)民群體,據(jù)2009年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》稱,中國網(wǎng)民已達到2.98億,網(wǎng)絡(luò)普及率達到22.6%。圍繞互聯(lián)網(wǎng)一系列產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生并發(fā)展壯大,網(wǎng)民主要應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)行為中有網(wǎng)絡(luò)媒體、信息檢索、網(wǎng)絡(luò)通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)娛樂、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融等,網(wǎng)絡(luò)游戲歸屬于網(wǎng)絡(luò)娛樂。網(wǎng)絡(luò)游戲的應(yīng)用用戶從2007年底的12500萬人增加至2008年底的18700萬人,占整個網(wǎng)民群體的比率從2007年的59.3%升至2008年的62.8%。2008年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模繼續(xù)保持增長的態(tài)勢,這主要受益于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品內(nèi)容以及形式的豐富:一方面,網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品內(nèi)容的多樣化加大了其向高低兩個年齡段用戶的擴張力度;另一方面,網(wǎng)頁游戲作為新興的游戲形式在2008年得到了迅速的發(fā)展,其無需下載客戶端、操作方便等特性使工作時間玩游戲成為可能性,而SNS網(wǎng)站加入了網(wǎng)頁游戲因素,又進一步加大了網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播范圍。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)研,中國網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)民中玩角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲的比例為53%,而美國的網(wǎng)絡(luò)游戲使用率為35%。

根據(jù)iReseareh艾瑞咨詢的報告稱,中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場2007年的規(guī)模是128億元人民幣,2008年可達近200億,預(yù)計在4~5年內(nèi)還將保持20%以上的增幅。

如此快速增長的市場,已經(jīng)創(chuàng)造和正在創(chuàng)造著財富神話,從為數(shù)不多的公司進行市場開拓到眾多公司或投資機構(gòu)進入,市場競爭日趨激烈,不管是新加入的公司想從中分得一杯羹還是老公司要保住自己的領(lǐng)地,都要把握市場特征,提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),不斷推陳出新,提供新產(chǎn)品,滿足不同消費群體的異質(zhì)需求。而要做到這些,對市場進行細(xì)分是必要和緊迫的。

網(wǎng)絡(luò)游戲市場細(xì)分的依據(jù)

市場細(xì)分實際上就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群,把他們分別歸類的過程。消費者市場細(xì)分的依據(jù)一般有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等四個方面。1,地理細(xì)分

地理因素指消費者市場所處的地理位置與地理環(huán)境,包括地理區(qū)域(國家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村等)、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運輸和通訊條件等?？偟膩碚f,地理因素對網(wǎng)絡(luò)游戲影響不大,無論南北東西,無論平原高地,無論城鄉(xiāng),大家都可以玩同一款游戲,目前幾款較有影響的大型在線角色扮演類游戲玩家沒有明顯的地域分布特點。如果要說影響的話,對休閑類游戲選擇可能表現(xiàn)出較明顯的地域特色,北方、南方,廣東、廣西,湖南、湖北,山東、山西,不同省份,不同地區(qū),有自己獨特的游戲玩法。比如同是麻將,一個省不同地區(qū),一個地區(qū)內(nèi)不同的縣都有不同的打法,更不用說不同省份了。所以休閑游戲比較有地域特點。

2,人口細(xì)分

人口因素包括消費者的年齡、性別、職業(yè)收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。

按網(wǎng)民年齡及其生命周期階段細(xì)分。不同年齡和生活階段的網(wǎng)民由于其生活閱歷及生活、學(xué)習(xí)、工作內(nèi)容不同,對游戲的選擇有不同的偏好:兒童階段的網(wǎng)民喜歡玩一些簡單的動

作、益智類游戲,對網(wǎng)頁小游戲更偏好,如泡泡堂、魂斗羅等;青少年階段有較多的自主支配時間,對社會有一定的認(rèn)知,有一定的文化歷史知識,開始對一些歷史、文化背景的游戲感興趣,較為鐘情多人在線角色扮演類游戲,如華夏、夢幻西游。熱血三國、天龍八部、赤壁等;中年階段的網(wǎng)民一般有較正常的工作時間,有較多的社會應(yīng)酬,在家有較多的家庭責(zé)任,不可能有太多的時間用在網(wǎng)絡(luò)游戲上,尤其是多人在線角色扮演類游戲,要玩網(wǎng)絡(luò)游戲的話,也就是偶爾玩玩休閑游戲,如棋牌類游戲;老年網(wǎng)民(50歲以上)總數(shù)不足網(wǎng)民總體的4%,對網(wǎng)游戲市場的影響微乎其微,老年人一般出于健康考慮,更喜歡戶外聚會活動。

按性別細(xì)分。性別差異在一定程度體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲的選擇上,男性普遍喜歡玩打斗類、戰(zhàn)爭類游戲,如傳奇、地下城與勇士、魔獸世界等,女性則更鐘情于幻想類、唯美類、浪漫類游戲,如夢幻西游、勁舞團、仙劍等。

按收入水平細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)游戲收入主要靠的是薄利多銷,收入水平對玩家選擇游戲的影響不是最主要的。對消費水平有較高要求的網(wǎng)絡(luò)游戲會把絕大多數(shù)無收入者、未成年者擋在門外,如巨人公司的征途在線。

按網(wǎng)民職業(yè)和受教育程度細(xì)分。網(wǎng)民中學(xué)生所占比例較高達33.2%,其次為企業(yè)公司一般職員占15%,第三為黨政機關(guān)事業(yè)單位工作者占10.3%,三者加在一起將近占到網(wǎng)民的60%,那么網(wǎng)絡(luò)游戲要吸引盡可能多的玩家就要從這三個群體入手。在受教育程度方面,高中階段所占比例最高,達42.3%,其次為初中學(xué)歷古23.1%,并且有向低學(xué)歷人口普及的趨勢。以此來看,網(wǎng)絡(luò)游戲要做大,必須迎合“低俗”,往高雅發(fā)展是沒有出路的。學(xué)生以及低學(xué)歷者歡迎的主要是動作類游戲。

此外,宗教信仰、種族對網(wǎng)絡(luò)游戲也有一定的影響,一些有歷史題材、文化背景的游戲往往只能針對一國、一個種族,換一個國家、一個種族就沒有市場了,甚至可能引起民族紛爭。3,心理細(xì)分

心理因素主要指網(wǎng)民的生活態(tài)度、個性、購買動機、消費習(xí)慣等。

按網(wǎng)民的生活態(tài)度細(xì)分。主要從其活動內(nèi)容(工作、娛樂、鍛煉)、興趣點(家庭、食物、消遣等)、意見(包括對社會經(jīng)濟、教育問題等)方面著手。

按網(wǎng)民個性細(xì)分。網(wǎng)民個性千姿百態(tài),各種各樣。

按網(wǎng)民上網(wǎng)的動機細(xì)分。網(wǎng)民選擇游戲的動機并非完全一樣,有的是分為了放松身心,往往選擇容易上手、無須太多技巧的游戲;有的是為了追求刺激、表現(xiàn)自我,往往選擇有一定動作難度、在線對戰(zhàn)游戲。

總而言之,對網(wǎng)民進行心理細(xì)分,參考價值不是很大。

4,行為細(xì)分

行為因素包括選擇時機、尋求利益、場合、頻率、忠誠度等。

在這些因素中對網(wǎng)游廠商較為重要的主要有三個方面:場合、頻率和忠誠度。玩家喜歡在哪里玩游戲?qū)S商很重要,因為那里將是廠商的主要營銷渠道,如學(xué)生打游戲的主要場所在網(wǎng)吧,網(wǎng)吧就 成為游戲廠商爭奪的“橋頭堡”。玩游戲的頻率決定哪些群體將成為游戲的主要貢獻者,廠商應(yīng)多研究如何適當(dāng)提高玩家在線時長。對一款游戲的忠誠度決定廠商的研發(fā)、營銷成本及如何獲取盡可能多的回報。當(dāng)然,喜新厭舊是大多數(shù)人的通病,很少有人會一輩子鐘情一款游戲:所以游戲廠商應(yīng)不斷開發(fā)新的游戲。

國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)游戲市場的細(xì)分

1,按消費者的職業(yè)、受教育程度細(xì)分

目前網(wǎng)絡(luò)游戲市場所采用的主要細(xì)分維度為職業(yè)、教育程度,整個市場被分為中小學(xué)生、大學(xué)生、上班族、無業(yè)者等消費群體。這種分法相對簡單,游戲廠商更容易把握。2,按游戲產(chǎn)品類型細(xì)分

我國網(wǎng)絡(luò)游戲營運商針對現(xiàn)在的游戲市場按傳統(tǒng)的細(xì)分方法把游戲主要分為益智休閑類、社區(qū)式和大型網(wǎng)絡(luò)游戲三大類。益智休閑類游戲?qū)儆谏芷陂L線產(chǎn)品,主要以上班族(消除壓力)與無業(yè)者(打發(fā)時間)為主。社區(qū)式游戲已屬元老級文字型網(wǎng)絡(luò)游戲,但現(xiàn)在仍然有其市場和生命力,此類游戲多為免費。大型網(wǎng)絡(luò)游戲的主要游戲類型是MMORPG(主要代表作《魔獸世界》《反恐精英》),此種類型游戲現(xiàn)在仍然占網(wǎng)絡(luò)游戲的主要地位,也是多數(shù)營運商進行營利的主要手段,它對其用戶群有一定的要求,要求有一定的經(jīng)濟收入與游戲時間。所以它的用戶群多為學(xué)生族、上班族,此類游戲多為收費。

3,按“玩家投入度”進行細(xì)分

巴里·伊普與歐內(nèi)斯特·亞當(dāng)斯在其所著的《由輕度至重度:玩家投入度統(tǒng)計方法》一文中將“玩家投入度”(即通常所說的“使用率”)作為游戲市場的主要細(xì)分維度,通過定量研究和聚類分析歸納出了游戲市場的五個細(xì)分消費群。以下是采用年齡、職業(yè)以及玩家投入度來進行網(wǎng)絡(luò)游戲市場細(xì)分。

超輕度/非玩家:得分較低者可能是輕度玩家甚或非玩家。超輕度玩家有很大的發(fā)展?jié)摿?他們清楚地表現(xiàn)出了對游戲的些許興趣,但要確定由超輕度玩家向輕度玩家轉(zhuǎn)化的因素,還需要進行許多工作。理論上,此類玩家涵蓋了由八歲兒童至年長退休者的任意年齡段,只要其對游戲有一定的體驗或興趣,即有可能成為潛在用戶。

輕度玩家:得分高于超輕度/非玩家而低于過渡型/中度玩家,輕度玩家并非對游戲毫不關(guān)心,只是關(guān)注度較低。

過渡型/中度玩家:與其他群體不同,過渡型/中度玩家是指得分居中的玩家群。此群體可分為兩類:中度玩家對游戲的了解和體驗高于輕度玩家,但并不一定擁有最新的游戲或關(guān)注游戲業(yè)的最新動態(tài);過渡型玩家是指那些消費習(xí)慣正由輕度向重度過渡的玩家,或是相反。重度玩家:這部分玩家擁有最為豐富的游戲相關(guān)知識和經(jīng)驗,在游戲上花費的時間和資源比上述群體多得多。

超重度玩家(過度沉溺者):被歸入此類的玩家很少,他們非常認(rèn)真地對待游戲,將游戲作為自己真正的愛好,投資在游戲上的資源比重度玩家更多。此類的玩家已屬不健康玩家。4,按玩家對游戲的態(tài)度和行為細(xì)分

韓國某游戲的商業(yè)計劃書將韓國游戲市場分為“臨時玩家”、“中間玩家”和“忠實玩家”三部分,Hangame和Net_Marble的游戲用戶被歸為“臨時玩家”。其中提到:“臨時玩家屬于互聯(lián)網(wǎng)娛樂初級階段的玩家層,表現(xiàn)出了對數(shù)字娛樂的渴望,對上手較難的游戲有畏懼感。這一群體的年齡層從10歲到20歲甚至35歲左右,每天平均游戲時間約為2小時,選擇的是可以即刻得到結(jié)果、界面簡潔的游戲?！边@里的“臨時玩家”,即通常所說的“大眾游戲市場”(Mass Market)。大眾游戲市場,無論在美國、韓國還是中國,都是一塊新興的、高速成長中的市場。據(jù)國際游戲開發(fā)者協(xié)會(IGDA)統(tǒng)計,美國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場上,大眾玩家與核心玩家的比例達到了50:1;而在中國,這個數(shù)字要小得多。大眾游戲市場的興起,是由電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及、游戲內(nèi)容和表現(xiàn)形式的通俗化、游戲技術(shù)門檻的降低以及游戲文化進入主流社會所共同決定的。

對網(wǎng)絡(luò)游戲市場進行市場細(xì)分,不是為了細(xì)分而細(xì)分,而是要給游戲廠商提供一些參考,一方面使其認(rèn)識到游戲市場的走向,能夠不斷開發(fā)針對性強的產(chǎn)品,引領(lǐng)游戲潮流;另一方面使廠商在現(xiàn)有產(chǎn)品和地位的基礎(chǔ)上,鞏固和加強自身實力,對原有產(chǎn)品線不斷改進,以適應(yīng)不斷變化的市場。對于中小廠商,有效的市場細(xì)分能幫助其在游戲市場中見縫插針,從而生存于夾縫中。網(wǎng)民基數(shù)不斷變大,參與游戲的人數(shù)也在高速增長,市場群體不斷會有新的特征,對網(wǎng)絡(luò)游戲市場的細(xì)分也要不斷調(diào)整。不變是相對的,變化是絕對的,以變化對變化才是永恒的策

略。

總結(jié)：

網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展日新月異，現(xiàn)在的細(xì)分還不能分到最佳，但還是足以滿足目前的網(wǎng)絡(luò)游戲市場。未來的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶預(yù)計還是以學(xué)生族上班族為主，無業(yè)者所占的比例可能上升。但年齡層可能會同時向老年與少年雙向發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)游戲新市場永遠(yuǎn)都會存在。

第三篇：郵政物流的目標(biāo)市場細(xì)分

郵政物流的目標(biāo)市場細(xì)分

一個企業(yè)無論其規(guī)模多么巨大都不可能滿足全部客戶的所有需求，而只能滿足部分客戶的部分需求。因此，有必要對物流市場進行細(xì)分，從而確定中國郵政有能力為之提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場。目前需要第三方物流服務(wù)商為之提供物流服務(wù)的企業(yè)大致集中在以下幾個不同類型：一是“三資”企業(yè)。大型跨國公司為了最大限度地獲得競爭優(yōu)勢，積極實行物流本地化戰(zhàn)略。這些外資企業(yè)在進入中國市場后一般都不建立自己獨立的物流部門，而是按照國際慣例將物流 “外包”，通常選擇若干專業(yè)的物流服務(wù)商為其提供服務(wù)，這類企業(yè)的物流需求將繼續(xù)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。二是大中型國有企業(yè).包括生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)。

大中型國有企業(yè)為適應(yīng)市場競爭的需要，最大程度地降低成本提高競爭優(yōu)勢，打破了原有的“大而全、小而全”的傳統(tǒng)觀念，在優(yōu)化內(nèi)部物流管理的基礎(chǔ)上，對原有的部分物流活動剝離出去。這類企業(yè)對物流的需求將從對單純的倉儲、運輸?shù)男枨蟀l(fā)展到對綜合物流的需求，它們對物流服務(wù)的需求將不斷萌生和發(fā)展。三是新興的中小企業(yè)。這些小企業(yè)產(chǎn)品大多具有小批量、高增值的特點。面對市場競爭，為了最大限度地降低成本也有物流需求。四是各類電子商務(wù)網(wǎng)站。目前的電子商務(wù)網(wǎng)站有綜合性的網(wǎng)站也有專業(yè)性的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站自己組建物流公司畢竟是少數(shù)。因為，盡管電子商務(wù)與物流業(yè)聯(lián)系密切，但畢竟屬于截然不同的兩種業(yè)務(wù)，大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站還是尋找物流服

務(wù)商為其提供配送服務(wù)。它們對物流服務(wù)的需求最為迫切，且將進入高速發(fā)展期。五是郵政自身的電子郵政。

中國郵政電子郵政工程的近期目標(biāo)是在全國中心和試點省完成電子商務(wù)示范工程，中期目標(biāo)是要在“三網(wǎng)融合”的基礎(chǔ)上建立開發(fā)包括全國中心及全國 在內(nèi)較為全面、具有郵政服務(wù)特色的電子商務(wù)系統(tǒng)。郵政借助電子商務(wù)開辦郵政電子商城業(yè)務(wù)、以及提供網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)，需要物流配送來實現(xiàn)商品實體的轉(zhuǎn)移。中國郵政作為國有大型企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，要考慮它在消費群體中的影響力、信譽度以及商業(yè)信用。電子商務(wù)網(wǎng)站是首要的目標(biāo)市場。目前國內(nèi)網(wǎng)上商店已有多家，而配送卻是電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，同時中國郵政以其遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)被業(yè)界公認(rèn)為電子商務(wù)物流配送的優(yōu)勢企業(yè)?？紤]到配送商品的多樣性，中國郵政可與專業(yè)性較強的電子商務(wù)網(wǎng)站合作，實現(xiàn)強強聯(lián)合，求得共同發(fā)展。

郵政電子商務(wù)網(wǎng)上購物的配送理所當(dāng)然也由郵政自身承擔(dān)。同時，中國郵政宜選擇國有大中型企業(yè)、專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站以及郵政自身的電子商務(wù)工程作為主要服務(wù)對象。生產(chǎn)企業(yè)在商品制造過程中所涉及的倉儲、保管等生產(chǎn)物流與生產(chǎn)過程緊密，一般在生產(chǎn)過程中由生產(chǎn)企業(yè)自己完成，專業(yè)物流服務(wù)難以介入。以中國郵政目前的能力，只能在物流活動過程中的一個或幾個環(huán)節(jié)承擔(dān)特定的物流服務(wù)。隨著物流專業(yè)化趨勢的發(fā)展，原材料從供應(yīng)者向生產(chǎn)企業(yè)移動的供應(yīng)物流也會逐步交于第三方運作。應(yīng)該看到，中國郵政在長途運輸方面缺乏

明顯的優(yōu)勢，而作為郵政的競爭對手的各類交通運輸企業(yè)、儲運公司以及鐵路運輸公司卻在這方面具有獨特的優(yōu)勢。目前中國郵政的干線運輸主要是依附于鐵路客列掛郵，自主性不強，不具備進入該物流服務(wù)環(huán)節(jié)的能力。而產(chǎn)成品銷售物流是整個物流過程最后一個環(huán)節(jié)的物流活動，它涉及的不僅僅是單純的貨物運輸，而是面向批發(fā)商、零售商乃至消費者個人的以及形式的物流配送。

中國郵政所具有遍及千家萬戶的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)及模式的投遞經(jīng)驗，絕非一朝一夕可以形成，這正是物流配送所需的前提和條件，郵政在整個物流過程最后物流配送這一環(huán)節(jié)的優(yōu)勢不言而喻。因此，中國郵政應(yīng)介入發(fā)展物流配送業(yè)務(wù)。國務(wù)院發(fā)展研究中心對我國+&&" 年公眾消費趨勢和主要產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)測表明：文化類、通信器材類商品將成為消費熱點；醫(yī)藥行業(yè)、通信產(chǎn)品制造業(yè)、紡織服裝業(yè)將繼續(xù)保持高速增長。電子商務(wù)的銷售現(xiàn)狀和趨勢又表明書籍是網(wǎng)上最吸引消費者的零售商品。中國倉儲協(xié)會一份對國內(nèi)大中型企業(yè)物流供需狀況的調(diào)查表明：食品、電子、日化、醫(yī)藥等行業(yè)正在積極選擇新的物流代理。這些行業(yè)對現(xiàn)有的物流服務(wù)最不滿意，選擇新的物流服務(wù)商的意愿最高。據(jù)此，中國郵政應(yīng)將諸如食品類、服裝鞋帽類、中西藥品類、書報雜志類、日用品類、通信器材類產(chǎn)品以及文化用品等小件物品作為物流配送的主要服務(wù)對象。

第四篇：行業(yè)市場細(xì)分和中國玩具企業(yè)發(fā)展分析

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行業(yè)市場細(xì)分和中國玩具企業(yè)發(fā)展分析

近年來，在玩具行業(yè)內(nèi)不斷出現(xiàn)一些新名詞：生態(tài)玩具、DIY玩具、網(wǎng)絡(luò)玩具、發(fā)泄玩具、療傷玩具等等，這些詞語的出現(xiàn)一方面體現(xiàn)了玩具產(chǎn)品研發(fā)長足進步、玩具品種不斷豐富，另一方面則體現(xiàn)了玩具市場細(xì)分趨勢明顯。

市場細(xì)分助中國玩企成長

市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是：消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。

中國雖然是玩具生產(chǎn)大國，但是，多年來對玩具差異化經(jīng)營模式卻一直沒有引起足夠的重視，因此形成了玩具品類劃分不清晰，對不同需求的玩具消費者的針對性不強，對消費者需求的異質(zhì)性沒有深入的調(diào)查和研究。

應(yīng)該說近年來，針對玩具品種越來越多，花樣翻新越來越快，功能越來越復(fù)雜，兒童消費市場表面上是一片繁榮，但是，作為兒童玩具的生產(chǎn)廠家卻感覺經(jīng)營困難，有些企業(yè)甚至難以為繼，而另一方面消費者對此卻似乎并不滿意，一項調(diào)查顯示，對目前兒童消費市場狀

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況較為滿意的消費者還不到10％，而回答不滿意的竟占到了60％以上。在兒童玩具購買的調(diào)查中，家長們普遍表現(xiàn)出一定的困惑，如果想挑選一件稱心如意的商品那將要大費周折。造成這種反差的原因有很多，其中很重要一點是因為許多玩具生產(chǎn)企業(yè)對玩具市場缺乏科學(xué)合理的細(xì)分。例如許多企業(yè)仍然習(xí)慣性地按產(chǎn)品類別分長毛絨玩具、塑膠玩具、木制玩具等?；騿渭儼茨骋蛔兞縿澐质袌?，如年齡。另一方面也與許多玩具商場的商品陳列方式有關(guān)：他們往往只是根據(jù)制造商品牌或商品的物理特征設(shè)立專柜。這與多數(shù)情況下消費者的搜索目標(biāo)是不相吻合的，這就意味著消費者要進行不斷地搜尋、挑選和反復(fù)的比較。如：某消費者想給3歲的男孩買一樣培養(yǎng)動手能力的玩具，他就要在整個商場走上幾圈，因為他所要的東西可能會存在于任何柜臺。而且在大多數(shù)情況下，商家都在極力地發(fā)揮著信息不對稱的威力，總是試圖要消費者相信，本柜臺的商品正是其最佳選擇。這又給消費者的選擇平添了幾分困難。

玩具的類別比較多，玩企在市場中一方面要突出產(chǎn)品類別的差異化優(yōu)勢，另一方面要形成系列，什么玩具都做的公司很難形成優(yōu)勢。這些年，有家公司專做益智玩具產(chǎn)品系列，在市場中取得了不錯的業(yè)績。公司以‘打造中國第一益智玩具品牌’的經(jīng)營理念，橫向：不斷豐富益智玩具系列；縱向：專業(yè)管理導(dǎo)購員隊伍，短短幾年，就成為了國內(nèi)知名品牌。還有一家公司，只用了3年時間就讓沙灘玩具、軌道玩具在市場中的銷售業(yè)績成為翹楚。因此，做細(xì)分市場，是中小玩企成功運作內(nèi)銷市場的有效戰(zhàn)術(shù)方法。

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中國玩具企業(yè)要做大做強，就必須從消費者需求出發(fā)，根據(jù)消費者的需求特點來細(xì)分市場，并根據(jù)企業(yè)特點和競爭對手狀況，從中選擇最有價值的市場進入。為此張力打算根據(jù)年齡、家庭收入狀況、地理區(qū)域、能力培養(yǎng)等細(xì)分變量，對兒童玩具市場進行合理細(xì)分和綜合劃分，尤其要注意對兒童特定的發(fā)展階段和特定的成長需求之間的內(nèi)在聯(lián)系進行分析，開發(fā)符合目標(biāo)消費群體特征的產(chǎn)品，通過科學(xué)合理的市場細(xì)分來增強市場競爭能力。

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第五篇：麥當(dāng)勞市場細(xì)分與定位分析

麥當(dāng)勞市場細(xì)分與定位分析

摘要：本文主要研究麥當(dāng)勞在西式快餐行業(yè)發(fā)展問題，采用服務(wù)營銷學(xué)知識，從市場細(xì)分和

服務(wù)定位兩方面進行研究，結(jié)果表明，麥當(dāng)勞在世界及中國市場的策略是成功的 關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞；市場細(xì)分；定位；競爭優(yōu)勢

正文：餐飲行業(yè)雖然市場大，發(fā)展?jié)摿ψ?，但進入門檻低，從業(yè)者眾多，市場競爭十分激烈，麥當(dāng)勞如何在殘酷的市場競爭中面對各方的圍追堵截，極為重要。要想占得市場先機，首先必須進行市場細(xì)分及定位分析，才能從容應(yīng)對挑戰(zhàn)。

一、案例背景

麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當(dāng)時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求特征，對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團，在109個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年營業(yè)額超過34億美元。

二、市場細(xì)分

回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場細(xì)分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。

市場細(xì)分是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出來的一個新概念。它是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。市場細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來劃分目標(biāo)市場，以達到企業(yè)的營銷目標(biāo)。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進行了市場細(xì)分，并分別實施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。㈠麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場

麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費大量的資金進行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴?/p>

例如，麥當(dāng)勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。

㈡麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場

通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。

人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養(yǎng)他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～

12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特征與定位。

㈢麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場

根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型。在這兩個方面，麥當(dāng)勞都做得很好。

例如，針對方便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標(biāo)準(zhǔn)時間為59秒，不得超過一分鐘。

針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。

三、麥當(dāng)勞定位分析

行業(yè)定位 西式快餐連鎖企業(yè)迅速擴張，中西融合的趨勢增強。

以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國際快餐品牌企業(yè)在我國迅速擴張，發(fā)展速度明顯加快。到2004年底，中國肯德基達到1200家連鎖店，麥當(dāng)勞超過600家，比2000年分別增加800家和300家左右，年均開店達到200家和80家，年營業(yè)規(guī)模分別超過110億元和60億元，單店年均營業(yè)額在800萬元以上,成為中國快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴大。快餐領(lǐng)域不斷開拓創(chuàng)新，發(fā)展空間繼續(xù)延伸拓展。

從近年我國快餐業(yè)的發(fā)展看，快餐需求走向多樣化，快餐企業(yè)經(jīng)營空間不斷拓寬，外延日趨擴大，服務(wù)領(lǐng)域更加寬廣：（1）快餐連鎖店持續(xù)發(fā)展，店態(tài)風(fēng)格更加豐富，連鎖經(jīng)營穩(wěn)步推進。（2）團體供餐異軍突起，專業(yè)公司不斷發(fā)展壯大，成為市場新的亮點。（3）各地早餐工程紛紛啟動，一批快餐連鎖企業(yè)擔(dān)當(dāng)主力，迅速崛起。（4）送餐和外賣發(fā)展勢頭強勁，市場需求不斷增強，前景廣闊。

企業(yè)機構(gòu)定位

如今麥當(dāng)勞牢牢占據(jù)著快餐行業(yè)的第一集團，與肯德基共同引領(lǐng)中國快餐發(fā)展潮流。但是與肯德基相比存在巨大差距，并且又一國際快餐巨頭漢堡王已經(jīng)登錄中國，國內(nèi)快餐企業(yè)如華萊士，派樂漢堡憑借其低價策略不斷侵蝕著麥當(dāng)勞的市場地位。

11月14日，麥當(dāng)勞國內(nèi)第1000家店在東莞正式營業(yè)，中國也成為麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)第二個發(fā)展到1000家餐廳的市場。全球經(jīng)濟的寒冬并沒有影響到麥當(dāng)勞在中國的擴張，2008年開店總數(shù)達到1000家，擁有員工60000多名。對于麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展，施樂生介紹麥當(dāng)勞在美國是花了13年時間達到1000家店，在中國用18年達到相同的這一數(shù)字，自己是相當(dāng)滿意的，這一里程碑的事件表明中國是麥當(dāng)勞在美國本土之外發(fā)展最快的市場

產(chǎn)品組合定位

以兒童套餐（開心樂園）和紅運當(dāng)頭為例為例

兒童套餐：

A漢堡包 吉士漢堡 火腿蛋麥香酥 麥樂雞（4塊）

B小薯條 小玉米

C可樂類汽水 熱巧克力 橙汁 鮮奶

購買兒童套餐 還免費贈送玩具一個 單買玩具也可以 10塊一個

開心樂園套餐深深吸引了兒童的注意力，其套餐營養(yǎng)豐富，價格實惠，更重要的是贈送玩具，令兒童難以阻擋。

一年之計在于春，春節(jié)使中國最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)，每個人在這個時候都希望有一個新的開始，紅紅火火，紅運當(dāng)頭，麥當(dāng)勞正式結(jié)合傳統(tǒng)的中國佳節(jié)，推出一些列紅運產(chǎn)品。春節(jié)家庭分享餐（紅運當(dāng)頭套餐）：55元（立省7.5元）

紅燴福雞堡、紅燴福牛堡、2個雞翅、中薯條、紅草莓冰飲、紅草莓熱飲

紅燴福雞堡。采用鮮嫩秘制雞腿肉，經(jīng)過煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜，寓意著新的一年里吉祥如意，吉星高照

紅燴福牛堡。采用100%的純牛肉，經(jīng)過煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜和爽口的鮮黃瓜，給人清新爽口的感覺，寓意著在新的一年里牛氣沖天，牛年大吉

紅豆派。選用上好紅豆精制而成，口感潤滑，甜而不膩，寓意著在新的一年里紅紅火火、紅運當(dāng)頭。此外還新增2款紅草莓特飲供大家享用。

此套餐與中國傳統(tǒng)文化節(jié)日相結(jié)合，引起消費共振，取得了巨大的成功。

四、定位程序

1、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 在與文化潮流相適應(yīng)的過程中，麥當(dāng)勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。作為時代的反映，麥當(dāng)勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。1996年麥當(dāng)勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設(shè)計個性化的報紙標(biāo)題的機會，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾·喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。麥當(dāng)勞公司知道這種虛構(gòu)與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個基本的文化價值觀——向個人主義發(fā)展的驅(qū)動力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價值觀隨后而來。

麥當(dāng)勞不僅在國內(nèi)反映著美國文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認(rèn)作美國服務(wù)的標(biāo)志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。

2、選擇相對競爭優(yōu)勢

產(chǎn)品的優(yōu)勢,在不同的地方吃到的味道都是相同的 渠道管理：特許經(jīng)營，行遍全球

麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗。

（1）明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理。這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。

（2）嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌形象的保障。

（3）完善的培訓(xùn)體系。這為受許人成功經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。

（4）聯(lián)合廣告基金制度。讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。

（5）相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價值的提升立下了汗馬功勞。

3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢

品牌的優(yōu)勢,知名度很高

1、重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強品牌核心競爭力

麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價值感（Val－ue）。麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。

品質(zhì)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的檢查。

服務(wù)?？旖?、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。

清潔。餐廳的每一個用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。

物有所值。麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承諾。

五、結(jié)語

通過案例分析，麥當(dāng)勞對地理、人口、心理要素的市場細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來市場上保持住自己的核心競爭力。

㈠在地理要素的市場細(xì)分上，要提高研究出來的市場策略應(yīng)用到實際中的效率。這應(yīng)該在開拓市場之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場研究出來的細(xì)分報告。等到后來才被動改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。

所以，針對地理細(xì)分市場，一定要首先做好市場研究，并根據(jù)細(xì)分報告開拓市場，注意揚長避短是極其重要的。

㈡在人口要素細(xì)分市場上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮ζ渌嚓P(guān)變量的研究，拓寬消費者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場，進行更有效的經(jīng)營。

例如，麥當(dāng)勞可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會等也是可以考慮的市場。

㈢對于心理細(xì)分市場，有一個突出的問題，便是健康型細(xì)分市場浮出水面。這對麥當(dāng)勞是一個巨大的考驗。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對于關(guān)注健康的消費者來說是不可容忍的。

參考文獻：《服務(wù)營銷學(xué)教程》 李懷斌 于寧

《營銷管理》菲利普·科特勒

《臥底麥當(dāng)勞》杰里·紐曼（Jerry Newman）

中國餐飲行業(yè)調(diào)研及投資咨詢報告