第一篇：中國(guó)名牌產(chǎn)品商標(biāo)詞譯名分析及其翻譯方法

中國(guó)名牌產(chǎn)品商標(biāo)詞譯名分析及其翻譯方法

安亞平(浙江工商大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院, 浙江杭州 310035)[ 摘要] 本文通過(guò)分析中國(guó)名牌產(chǎn)品商標(biāo)詞的譯名特點(diǎn)及問(wèn)題，從等效翻譯的角度，來(lái)探討漢語(yǔ)商標(biāo)詞的翻譯。筆者認(rèn)為，漢語(yǔ)商標(biāo)詞的翻譯可以采取靈活多樣的翻譯方法，如套用譯法或采用拼音調(diào)整、拼寫(xiě)變異、組合拼譯等的臆造翻譯方法，以使譯名具有與原來(lái)商標(biāo)同樣的促銷(xiāo)功能，即求得譯名和原名在營(yíng)銷(xiāo)功能上的等效。

[ 關(guān)鍵詞] 商標(biāo)詞；等效翻譯；翻譯方法

[ 中圖分類(lèi)號(hào)] H 315.9 [ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B [ 文章編號(hào)] 1000-6141(2004)04-0043-04 從2001年起，中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)開(kāi)始評(píng)選中國(guó)名牌產(chǎn)品。2001 年和2002 年，該委員會(huì)在31類(lèi)產(chǎn)品中評(píng)選出180個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品。2003 年，入選中國(guó)名牌產(chǎn)品的有138 家企業(yè)生產(chǎn)的142個(gè)品牌153個(gè)產(chǎn)品。這樣，經(jīng)過(guò)三年的評(píng)定，全國(guó)共有名牌產(chǎn)品333個(gè)，擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)290個(gè)。

一、中國(guó)名牌產(chǎn)品商標(biāo)詞英譯特點(diǎn)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，英語(yǔ)商標(biāo)詞注冊(cè)的約有200萬(wàn)[1]，大大超過(guò)英語(yǔ)詞典中所收錄的一般詞匯的數(shù)量。這些商標(biāo)詞的來(lái)源主要有三：一是來(lái)源于專(zhuān)有名詞，二是來(lái)源于普通詞匯，三是來(lái)源于臆造詞匯。

經(jīng)筆者統(tǒng)計(jì)，在擁有名牌產(chǎn)品的290家企業(yè)中，約150家企業(yè)有比較符合國(guó)際化英文商標(biāo)詞的構(gòu)詞理?yè)?jù)的商標(biāo)詞，其它的企業(yè)有的采用漢語(yǔ)拼音作為商標(biāo)詞，有的企業(yè)商標(biāo)只有圖案和漢語(yǔ)商標(biāo)詞。從英語(yǔ)商標(biāo)詞的構(gòu)成方法和表現(xiàn)手法看，這150多家中國(guó)名牌產(chǎn)品的英語(yǔ)商標(biāo)詞具有以下特點(diǎn)：

(一)詞匯寓義豐富

一種產(chǎn)品能否暢銷(xiāo)，除了其本身的質(zhì)量之外，在很大程度上還取決于它能否為消費(fèi)者所了解和接受，能否贏(yíng)得他們的喜愛(ài)，并口耳相傳，從而打動(dòng)消費(fèi)者并誘使其購(gòu)買(mǎi)。與此相聯(lián)系，譯出的商標(biāo)名要求雅棄俗、趨吉避兇。選擇的詞語(yǔ)一般是一些象征力量、神圣、健康、美麗的詞，如太陽(yáng)、星星、鉆石等。采用這些象征性強(qiáng)的詞成為商標(biāo)詞翻譯的一種比較普遍的現(xiàn)象。如中國(guó)名牌企業(yè)山東潔玉紡織股份有限公司更名為孚日家紡股份有限公司，“孚”字取自《詩(shī)經(jīng)·大雅·下武》“永言配命，成王之孚”，意為，“信用、誠(chéng)實(shí)”，“日”字的基本意思是“一天”、“每一天”，也指太陽(yáng)，比喻永恒?！版谌铡钡暮x為“誠(chéng)信每一天”?！版谌铡钡挠⑽拿Q(chēng)為“Sunvim”，涵義是活力。這個(gè)名稱(chēng)，既能體現(xiàn)出公司朝氣蓬勃蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢(shì)，同時(shí)又以通俗易懂、富有感染力的詞匯在無(wú)形中激發(fā)顧客的共鳴，容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，為新興市場(chǎng)的開(kāi)拓提供有利條件。而“Jieyu”(潔玉英文名)由于沒(méi)有具體涵義，難以為消費(fèi)者接受。中國(guó)名牌產(chǎn)品中這類(lèi)英譯商標(biāo)詞比比皆是。如Royalstar（電器）——皇家般高貴有氣派，Diamond(陶瓷)——像鉆石一樣牢固、不易破碎，Broad(空調(diào))——遼闊、廣闊，Beyond(床上用品)——超越, Dynasty(葡萄酒)——?dú)v史悠久，Sunshine(精紡呢絨)——陽(yáng)光般絢麗多彩，Premier(照相機(jī))——首要的、首先的, Ever bright(手表)——永遠(yuǎn)光亮，Grace(毛巾系列)——優(yōu)雅、美觀(guān)大方，Macro(燃?xì)鉄崴?——巨大的、特別突出的，Top star(照明器具)——質(zhì)量極好、上乘，Typical(工業(yè)縫紉機(jī))——符合標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量好，Robust(純凈水)——身體強(qiáng)壯，Vantage(燃?xì)鉄崴?——優(yōu)勢(shì)、優(yōu)越，Vanward(燃?xì)鉄崴?——先鋒、領(lǐng)先。

以上這些商標(biāo)詞雖然都是普通詞匯，但無(wú)不具有積極、美好的含義，給人以美好的聯(lián)想。

(二)音節(jié)簡(jiǎn)潔

日本的一項(xiàng)調(diào)查表明，四個(gè)字的名稱(chēng)認(rèn)知率為11.3%，6 個(gè)字的為5.96%，7 個(gè)字的4.86%，而8個(gè)字以上的只有2.88%。冗長(zhǎng)累贅，不易發(fā)音的商標(biāo)詞不但引不起人們的購(gòu)買(mǎi)興趣，而且人們會(huì)因?yàn)榘l(fā)不準(zhǔn)音而難堪。2003年7月28日，已有22年歷史的廈新電子宣布正式更名為“夏新”，作為其國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。新品牌的一字之差代表著這家由廈門(mén)起步的企業(yè)走向更為廣闊的市場(chǎng)天地的強(qiáng)烈愿望。與此同時(shí)，企業(yè)的英文標(biāo)志也更新為“Amoi”,原來(lái)的“Amoisonic”中的“sonic(聲音)”被省略?！癆moi夏新，漢字含義是‘華夏之新銳’，英文含義是A-lassmobility，翻譯成中文則是‘A 級(jí)動(dòng)感’，意味著脫胎于影碟機(jī)的夏新將走向更為廣闊的天地，昭示了夏新3C 融合的產(chǎn)業(yè)布局戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略?！毕男码娮庸煞萦邢薰究偛美顣灾疫@樣解釋說(shuō)。中國(guó)名牌產(chǎn)品不少都兼顧到了這一簡(jiǎn)短醒目的特征。個(gè)音節(jié)，如：Firs(服裝)，Rouse(襯衫)，Hems(羊毛衫)，Ken(洗衣粉)，Slek(洗發(fā)水)，Grace(毛巾)，Trands(西服)，Sell(陶瓷)，Sast(激光視盤(pán)機(jī))。個(gè)音節(jié)，如： Aucma(冰柜)，Kelon(空調(diào))，Belle(皮鞋)，Veken(床上用品), Konka(電視)，Banjie(火腿腸)，Liby(洗衣粉)，Yankon(照明器具)，Donper(冰箱壓縮機(jī))，Meran(電器)。個(gè)音節(jié)，如：Rossini(手表)，Malata(激光視盤(pán)機(jī))，Delixi(電度表)。(三)表現(xiàn)手法多樣

英語(yǔ)商標(biāo)詞的命名手法多種多樣。有借用人名、利用消費(fèi)者對(duì)名人的崇拜以刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲的，如Li-ning(運(yùn)動(dòng)服)、MarcoPolo(陶瓷)，Monalisa(陶瓷)、Lee Kum Kee(調(diào)味品)、Chang Yu(葡萄酒)等。有借用地名的，如Great Wall(計(jì)算機(jī))、Pearl River(鋼琴)、Tonghua(葡萄酒)等。有借用物名的，如Bird(手機(jī)、S now(啤酒)，King Deer(羊絨衫)。有借用數(shù)字的，如Seven(西服)，555(電池)等。有仿照外國(guó)著名商標(biāo)的，如Konka(彩電)。有巧妙地運(yùn)用如雙關(guān)、象征、比喻等修辭手法的。如Spring Bamboo(羊絨衫)具有雙關(guān)含義，一方面它是漢字“春”的英譯，另一方面，spring 除春天含義外還有“彈簧，彈性”之意，暗指該牌子的產(chǎn)品質(zhì)地柔軟，舒適，有彈性，Bee&Flower(護(hù)發(fā)素)，指使用該產(chǎn)品后會(huì)像鮮花一樣芳香宜人。采用外來(lái)詞的有Sakura(燃?xì)鉄崴?。而B(niǎo)elle(皮鞋)是法語(yǔ)單詞，意思是“美好”，是很受歡迎的商標(biāo)詞。當(dāng)然也有使用漢語(yǔ)拼音的，如Chunlan(空調(diào))、Chang hong(電器)等。

二、中國(guó)名牌產(chǎn)品商標(biāo)詞英譯問(wèn)題分析

中國(guó)的名牌產(chǎn)品，它們的漢語(yǔ)商標(biāo)比較優(yōu)美，然而它們的英文商標(biāo)中，不少商標(biāo)詞不符合國(guó)際慣例，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

(一)大多數(shù)英譯命名仍然采用拼音的翻譯方式中國(guó)名牌產(chǎn)品的不少英譯命名仍然采用拼音的翻譯方式，這一點(diǎn)已越來(lái)越不適應(yīng)當(dāng)今世界的全球化趨勢(shì)。漢語(yǔ)拼音與英語(yǔ)的音位規(guī)則和讀音規(guī)則存在著一定差異，因而造成讀音困難，不被外國(guó)消費(fèi)者接受，漢字商標(biāo)詞原有的文化內(nèi)涵和美學(xué)功能，聯(lián)想功能、廣告宣傳功能得不到體現(xiàn)。同樣是非英語(yǔ)國(guó)家，日本和韓國(guó)走在了國(guó)際化的前列。今天，日本生產(chǎn)的產(chǎn)品，不管是主要供國(guó)內(nèi)消費(fèi)還是供出口用，粗略統(tǒng)計(jì)，大概80%的商標(biāo)詞完全采用英語(yǔ)或其他語(yǔ)言，或者是與日語(yǔ)并用，單純用日語(yǔ)作為商標(biāo)詞的已不多見(jiàn)[1]。像日本的豐田，在進(jìn)入美國(guó)時(shí)對(duì)所采用的名稱(chēng)就經(jīng)過(guò)了反復(fù)的推敲, 最后確定下來(lái)一個(gè)“最不像日本品牌”的名稱(chēng)Toyota。日本的廠(chǎng)家在40 年前就已經(jīng)有這方面的預(yù)見(jiàn)，值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。

(二)不注意文化的忌諱

中國(guó)名牌產(chǎn)品的英譯名稱(chēng)中有一部分以動(dòng)物、數(shù)字、顏色、花卉為商標(biāo)詞。如以動(dòng)物名稱(chēng)命名的有Panda(熊貓)、Phoenix(鳳凰)、Seagull(海鷗)等。但在不同的文化背景下，動(dòng)物賦予不同的聯(lián)想意義。熊貓(panda)在中國(guó)是很可愛(ài)的珍稀動(dòng)物，但在穆斯林國(guó)家，因它外形象豬，不受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。不同的文化對(duì)數(shù)字也有不同的忌諱。在中國(guó)，“6(順)”、“9(久)”、“8(發(fā))”是吉利數(shù)字，但“6”在《圣經(jīng)》中象征魔鬼。在歐美國(guó)家，“13”被視為不吉。日本不喜歡數(shù)字“4”，因?yàn)樗硭馈８髅褡鍖?duì)顏色的喜好也迥然不同……

(三)重名現(xiàn)象嚴(yán)重

商標(biāo)和產(chǎn)品名稱(chēng)忌諱重名與平淡，要盡量具有獨(dú)創(chuàng)性和藝術(shù)性。而中國(guó)名牌產(chǎn)品中出現(xiàn)了許多“長(zhǎng)城、“陽(yáng)光”、“熊貓”、“海鷗”等共用現(xiàn)，缺乏商標(biāo)的獨(dú)占性和個(gè)性，容易混淆。

三、等效翻譯原則下的商標(biāo)詞翻譯方法

隨著海爾、TCL等名牌走出國(guó)門(mén)，并得以立足，“中國(guó)制造”已經(jīng)上升到品牌層面。歐元之父諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者蒙代爾認(rèn)為，中國(guó)出口產(chǎn)品目前已經(jīng)占到了全世界出口總量的5-6%，中國(guó)出口量非常大，太多的中國(guó)品牌沖進(jìn)他們國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)后，會(huì)使這些國(guó)家對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品越來(lái)越敏感。他建議中國(guó)出口產(chǎn)品的品牌不要太中國(guó)化，中國(guó)企業(yè)要避開(kāi)太中國(guó)化的出口品牌名稱(chēng)，從而更順利地獲得產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的成功。

如何才能取個(gè)國(guó)際化的好名字呢？這就需要翻譯理論的指導(dǎo)。奈達(dá)指出“接受者和譯文信息之間的關(guān)系，應(yīng)該與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本上相同”?！皠?dòng)態(tài)”一詞表示這是兩種關(guān)系的對(duì)等：一邊是原文對(duì)原文的接受者，另一邊是譯文對(duì)譯文接受者。同一信息，用兩套不同語(yǔ)言，接受者不同，卻要產(chǎn)生基本相同的效果，這就是等效翻譯的主要原則[2]。具體說(shuō)來(lái)，等效翻譯追求的目標(biāo)是：譯文與原文雖然在形式上很不相同或甚至完全不同，但是譯文讀者能和原文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同的信息。包括主要精神、具體事實(shí)，意境氣氛，這就叫做等效或基本等效，這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該適用于一切種類(lèi)的翻譯。根據(jù)美國(guó)廣告大亨E·S·魯易斯(E.S.Lew is)的AIDA 原則，一個(gè)成功的廣告應(yīng)當(dāng)具備以下四點(diǎn)： Attention(引人注意)，Interest(使人感興趣)，Desire(引發(fā)欲望)，Action(促成行動(dòng))。由此可見(jiàn)，一個(gè)成功的商標(biāo)，譯名必須盡最大可能地反映原商標(biāo)詞的信息和特點(diǎn)，能吸引目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)美好的想象與購(gòu)買(mǎi)欲望。根據(jù)這一理論，實(shí)際翻譯中可以采用靈活多樣的翻譯方式。

(一)套用法話(huà)等效翻譯

由于文化共性的存在，漢英兩種詞匯和表達(dá)在內(nèi)容和形式上可能相同或極其相似，雙方不但有相同的意義和修辭色彩，并且表達(dá)相同或極其相似的喻義。在這種情況下譯者不妨直截了當(dāng)套用對(duì)等的譯語(yǔ)詞匯來(lái)表達(dá)。如Judger(西服)就是一個(gè)好的譯作。Judger 不僅在發(fā)音上與原商標(biāo)詞“莊吉”非常接近，而且judge在英文中表示法官, 使人聯(lián)想到神圣、莊嚴(yán)，與漢語(yǔ)商標(biāo)詞傳達(dá)的莊重、吉祥含義相符。譯名體現(xiàn)了西服產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳達(dá)了產(chǎn)品的信息，而且簡(jiǎn)短好記，給人美好的聯(lián)想和提示，能夠給潛在的消費(fèi)者留下深刻的印象。也就是說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)功能上求得了等效。

采用這種套用譯法就能把原文的信息幾乎完全地傳達(dá)到譯文中來(lái)，此方法忠實(shí)于原商標(biāo)的含義，是在不違背譯文語(yǔ)言規(guī)范以及不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的前提下實(shí)現(xiàn)的。在實(shí)際應(yīng)用上一般僅局限于那些寓意美好的普通詞語(yǔ)，如Lucky(幸運(yùn)的)，Rouse(喚醒, 覺(jué)醒)，F(xiàn)ounder(奠基者、創(chuàng)立者)，Athletic(運(yùn)動(dòng)的、體格健壯的)。這類(lèi)商標(biāo)詞的有益聯(lián)想作用多數(shù)是取其原有詞義的比喻意義或象征意義來(lái)體現(xiàn)的。

(二)臆造法話(huà)等效翻譯

事實(shí)上，由于語(yǔ)言文化等各方面的差異，絕對(duì)意義上的完全的“等效”是達(dá)不到的。商標(biāo)譯名講求神韻，有時(shí)必須擺脫原商標(biāo)詞字面意義的束縛，開(kāi)拓新的思路，重新創(chuàng)造出色的譯名。不拘泥于譯文與原文內(nèi)容的等值和形式的契合，而是注重譯文與原文功能或效果的對(duì)等。相比較而言，英語(yǔ)是表音文字，對(duì)語(yǔ)義表達(dá)的依賴(lài)性很小。英語(yǔ)音素可以根據(jù)語(yǔ)音組成規(guī)則自由組合。英美人常常杜撰一些詞匯作為商標(biāo)品牌名稱(chēng)，不表示任何意義，只求商標(biāo)品牌名稱(chēng)的新穎獨(dú)特，以給消費(fèi)者留下深刻印象，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望[8]。因此表示具體含義的漢語(yǔ)商標(biāo)詞常常被譯成有杜撰詞匯組成的英語(yǔ)商標(biāo)詞。所謂臆造詞匯，從本質(zhì)上說(shuō)，即“根據(jù)商品的特點(diǎn)、性能和功效，利用各種各樣的構(gòu)詞方法和理?yè)?jù)，結(jié)合語(yǔ)言、文化、市場(chǎng)、心理，美學(xué)等因素創(chuàng)造出從來(lái)沒(méi)有過(guò)的新詞，把他們當(dāng)作商標(biāo)詞?！盵1] 因此，采用臆造翻譯法尤其是以根據(jù)諧音或英語(yǔ)構(gòu)詞法臆造商標(biāo)詞為最佳。具體可以采用以下方法: 1.拼音調(diào)整

根據(jù)漢語(yǔ)拼音諧音造詞，使品牌名稱(chēng)具有個(gè)性化且與眾不同。這種根據(jù)漢語(yǔ)拼音創(chuàng)造商標(biāo)詞的方法是我國(guó)目前翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)較為常見(jiàn)的一種方法。這是因?yàn)橛⒄Z(yǔ)是表音文字，注重音合，而漢語(yǔ)是表意文字，注重意合，因此要在英語(yǔ)中找到絕對(duì)對(duì)應(yīng)的詞非常困難。而漢語(yǔ)拼音卻是最為接近表音文字的英語(yǔ)，但純粹使用漢語(yǔ)拼音音譯，又往往造成一則譯名太長(zhǎng)，不好讀，不符合商標(biāo)易讀易記的記憶功能，二則中文所具有的文化內(nèi)涵在譯文中得不到體現(xiàn)。因此在拼音的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整，諧音造詞，不失為一種行之有效的好辦法。

中國(guó)名牌產(chǎn)品中，這類(lèi)商標(biāo)詞占了相當(dāng)一部分。如鄂爾多斯羊毛衫的原英文商標(biāo)Eerduosi就是純粹的漢語(yǔ)拼音，后來(lái)廣泛征求意見(jiàn)并向外商討教，進(jìn)行拼音調(diào)整的方式，替換成Erdos進(jìn)行注冊(cè)。一方面它是諧漢語(yǔ)拼音，另一方面又發(fā)音響亮，符合英文商標(biāo)詞重視音合的特點(diǎn)。為企業(yè)創(chuàng)造了良好的企業(yè)形象，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)，德國(guó)、英國(guó)。這類(lèi)商標(biāo)詞有科龍(Kelon)，格蘭仕(Galanz)，邦杰(Banjie)，立白(Liby)，德塞(Desay)，飛亞達(dá)(Fiyta)，海爾曼斯(Hems)，培羅成(Progen)，羅蒙(Romon)等。

這種翻譯忠實(shí)于原商標(biāo)詞的發(fā)音，忠實(shí)于原商標(biāo)詞的“呼喚功能”。而且對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)，這些商標(biāo)詞，盡管沒(méi)有意義，但由于符合英文讀寫(xiě)習(xí)慣，接近英文，具有易讀、易記、易接受的特點(diǎn)。雖然原商標(biāo)的聯(lián)想意義得不到體現(xiàn)，但因?yàn)楫?dāng)代西方商標(biāo)的一個(gè)趨勢(shì)便是注重讀音而不注重語(yǔ)句的含義。因此在達(dá)不到聲音響亮與意義完整俱合的情況下，英文商標(biāo)的設(shè)計(jì)可考慮犧牲意義而注重讀音的選擇。這也符合“以譯文讀者為最終歸宿”，強(qiáng)調(diào)“最切近目的語(yǔ)信息的自然對(duì)等”這一“動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯”，又稱(chēng)“功能對(duì)等”原則。

2.變異拼寫(xiě)

與漢字具有象形、會(huì)意的功能類(lèi)似，屬表音文字的英文，其字母也具有象形、會(huì)意的特點(diǎn)。因此設(shè)計(jì)英文商標(biāo)詞時(shí)，可利用人們根據(jù)自己的經(jīng)歷對(duì)某些字母存在的偏好和豐富多樣的各種英文字體進(jìn)行創(chuàng)意，可以對(duì)某個(gè)單詞進(jìn)行增減或者改變某個(gè)字母進(jìn)行變化。如“Sast”(激光視唱盤(pán))是從“Fast”演變而來(lái)。一方面與中文商標(biāo)“先科”所表達(dá)的“領(lǐng)先，快速”的聯(lián)想意義相同，而且，經(jīng)過(guò)變異的字母S與“先”諧音。使用此法時(shí)，原詞往往是人們十分熟悉的詞匯，在讀到變異詞時(shí)能毫不費(fèi)力地聯(lián)想到原詞，讓人們?cè)诼?lián)想中領(lǐng)悟文字奇趣，加深對(duì)商標(biāo)的印象與好感。如“Youngor”是從“Younger”而來(lái)，Gree(電器)來(lái)自green，Trands(男西服)聯(lián)想到trends，Holley(電度表)則想到holy，ASA(磁磚)是Asia的詞匯變異。

在變異拼寫(xiě)中，有一個(gè)現(xiàn)象是利用字母來(lái)代替一個(gè)音節(jié)，使商標(biāo)更加顯著。如Xtep 三興集團(tuán)一直以時(shí)尚風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)鞋服來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，在品牌的命名上，將三興人一貫務(wù)實(shí)并不斷創(chuàng)新的風(fēng)范與市場(chǎng)需求相結(jié)合，從英文Step by step(腳踏實(shí)地)受到啟發(fā), Xtep-特步應(yīng)運(yùn)而生。譯名中的step一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)鞋的特點(diǎn)，與漢語(yǔ)商標(biāo)“特步”所傳達(dá)的產(chǎn)品識(shí)別功能相符；另一方面以X當(dāng)作ex的變異拼寫(xiě)，作為一個(gè)字母是比較突出醒目的，字母X的讀音為[eks]，與ex相同，易讀易記，具有記憶功能，能夠給消費(fèi)者留下深刻印象，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。這種把英文字母設(shè)計(jì)與該英文商標(biāo)的內(nèi)涵聯(lián)系在一起，做到洋為中用，中西合璧，更是錦上添花了。

翻譯是一種創(chuàng)造性的藝術(shù)過(guò)程，在翻譯過(guò)程中允許正確的變異，但這種變異是對(duì)原文信息積極的加工，而不是消極的扭曲，積極加工變異住往會(huì)妙筆生花[ 9]。

3.組合拼譯

一些英語(yǔ)商標(biāo)詞采用組合拼譯法。即對(duì)原有的兩個(gè)詞進(jìn)行組合，或是采用剪裁的方式，取舍其中的首部，中間或尾部，然后組合成一個(gè)新詞。如Frestech(電器)，Hisense(電器)，Midea(空調(diào))等。也可以采用詞根、詞綴創(chuàng)造商標(biāo)詞，其中用得最多的是英語(yǔ)、法語(yǔ)和意大利語(yǔ)。如把表現(xiàn)健康活力的sun作為詞綴進(jìn)行組合，不僅發(fā)音響亮而且寓意美好。如Wondersun(乳粉)，Cosun(電話(huà)機(jī))，Sunvim(毛巾系列)。又如把star(星星)作為商標(biāo)詞匯，來(lái)象征商品的質(zhì)量和生產(chǎn)者的榮譽(yù)和信譽(yù)的有Doublestar(旅游鞋)，Topstar(照明器具)以及后來(lái)創(chuàng)新組合的Royalstar，既諧音又諧意，可謂音意合璧，堪稱(chēng)佳作。但如果把Rongshida做榮事達(dá)洗衣機(jī)的外文商標(biāo)，不僅外形不美，而且還可能因?yàn)閞ong在英語(yǔ)里乃wrong的異體詞而易于造成誤解。dent在拉丁語(yǔ)中表示“牙齒”,把dent作為綴詞用于牙膏商標(biāo)中，可以提高產(chǎn)品的信息。如中國(guó)名牌企業(yè)登康口腔護(hù)理用品股份有限公司的商標(biāo)名稱(chēng)為dencare。又是音意合璧的佳作之一。

目前，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在更換企業(yè)標(biāo)識(shí)時(shí)采用了組合拼譯法。組合拼譯法既能最大限度減少語(yǔ)言障礙，又能吸收西文的長(zhǎng)處，還保留了相當(dāng)?shù)淖杂蓜?chuàng)造空間，可以避免文化障礙，且能通過(guò)諧音手段在一定程度上體現(xiàn)、保留民族文化的特色[ 5]。如中國(guó)名牌企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)就是采用詞綴拼譯的一個(gè)很好的例子。2003年4月28日，柳傳志親手將自己開(kāi)創(chuàng)的有著“傳奇”意義的“Legend 聯(lián)想”標(biāo)識(shí)送入了歷史，他的接班人楊元慶則開(kāi)啟了另一個(gè)有著創(chuàng)新的聯(lián)想意義的新標(biāo)識(shí)“l(fā)enovo 聯(lián)想”。楊元慶對(duì)此的解釋是：“最直接的原因就是我們國(guó)際化的需要。”英文新標(biāo)識(shí)“Lenovo”中的“l(fā)e”取自原先的“l(fā)egend”，承繼 “傳奇”之意；“novo”是一個(gè)很古老的拉丁詞根，代表“新意、創(chuàng)新”的聯(lián)想, 可謂“創(chuàng)新傳承聯(lián)想”。參考文獻(xiàn)：

[1] 賀川生.商標(biāo)英語(yǔ)[M ].湖南大學(xué)出版社，1997.[2] 金.等效翻譯探索[M ].中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，1998.[3] 朱 凡.英漢商標(biāo)詞翻譯研究述評(píng)(1994-2001)[ J].上?？萍挤g，2002，(4).[4] 肖 輝，陶玉康.等效原則視角下的商標(biāo)與文化聯(lián)想 [ J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2000，(11).[5] 彭玉石.漢字商標(biāo)詞的跨文化傳統(tǒng)[ J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2001(4).[6] 任 榮.從語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度談?dòng)⑽纳虡?biāo)詞的設(shè)計(jì)原則[ J].外語(yǔ)教學(xué), 2002，(9).[7] 胡開(kāi)杰.試論商標(biāo)名稱(chēng)英漢互譯文化意義的轉(zhuǎn)換[ J].中國(guó)科技翻譯，2001,(4).[8] 胡開(kāi)寶.英漢商標(biāo)品牌名稱(chēng)對(duì)比研究[ J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)，1999,(3).[9] 梁志堅(jiān).中文商標(biāo)英譯探微[ J].寧夏大學(xué)學(xué)報(bào)，2001，(5).[10] 許金杞.意美、音美、形美[ J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2002，(11).

第二篇：商標(biāo)翻譯的影響因素和翻譯方法

內(nèi)容 摘要：商標(biāo)的翻譯是一種跨文化的交流活動(dòng)，作為一種特殊的 應(yīng)用 文體，影響 商標(biāo)翻譯的因素既有商標(biāo)本身的因素，也有不同語(yǔ)言、不同文化，以及民族審美情趣的因素。本文認(rèn)為，可以采用音譯法、意譯法、音意兼譯法、減音法、增字法進(jìn)行商標(biāo)的翻譯，以期更好的尊重民族習(xí)慣，從而促進(jìn)消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯 影響因素 翻譯 方法

隨著全球 經(jīng)濟(jì) 一體化進(jìn)程的加快，品牌已經(jīng)成為國(guó)與國(guó)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的最主要手段。商標(biāo)是合法注冊(cè)的品牌，它是由文字、圖形、符號(hào)或其組合所構(gòu)成，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)的標(biāo)記。商標(biāo)翻譯對(duì)于商品在本土以外的銷(xiāo)售起著舉足輕重的作用。正如美國(guó)學(xué)者艾·里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上有千百萬(wàn)美元的差異”。如何進(jìn)行翻譯，才能使商品的商標(biāo)在商品營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)中樹(shù)立良好的商品形象，既尊重目的語(yǔ)民族的文化“又不失原語(yǔ)商標(biāo)文化”，從而最終達(dá)到超值的營(yíng)銷(xiāo)效果呢？本文從商標(biāo)翻譯應(yīng)該考慮的因素著手，對(duì)商標(biāo)翻譯的主要方法進(jìn)行 分析 和探討，從而引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。

影響商標(biāo)翻譯的主要因素

（一）基本因素—商標(biāo)的本質(zhì)特征

語(yǔ)言符號(hào)的功能有五種類(lèi)型（G·Leech，1974），即信息功能、表達(dá)功能、引導(dǎo)功能和社交功能，商標(biāo)名稱(chēng)同樣具有并執(zhí)行這五種功能，盡管在實(shí)際運(yùn)作中只是其中

一、兩種功能起主導(dǎo)作用。商標(biāo)名稱(chēng)是凝聚命名者旨趣的廣告語(yǔ)，其根本目的在于：誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動(dòng)。具體說(shuō)：首先，成功的商標(biāo)應(yīng)符合商品本身的性質(zhì)。如Reebok的運(yùn)動(dòng)鞋譯名為“銳步”，比原譯“雷寶”更能體現(xiàn)鞋的特征。其次，成功的商標(biāo)還應(yīng)講究好意頭，富有象征意義，使人產(chǎn)生聯(lián)想。Nike牌運(yùn)動(dòng)鞋，譯成“耐克”，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)久耐磨的優(yōu)點(diǎn)，而且也包含克敵必勝，穿上耐克鞋，便可馬到成功的寓意在其中。最后，用語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)潔、明了、形象，朗朗上口，便于記憶。如Coca-cola的譯名“可口可樂(lè)”，不僅利用漢語(yǔ)中“雙聲”特色，將前兩個(gè)音譯成“可口”，又用疊音，將后兩個(gè)音譯成“可樂(lè)”，不僅節(jié)奏明快，有樂(lè)感，聽(tīng)起來(lái)也會(huì)有一種品味飲料的快樂(lè)感覺(jué)，通過(guò)翻譯進(jìn)入另一種文化的譯文商標(biāo)就應(yīng)該具備這些特點(diǎn)。

（二）語(yǔ)言因素—英漢商標(biāo)詞的差異

英漢商標(biāo)詞都具有簡(jiǎn)短、易讀、易記，以及引起消費(fèi)者興趣和好感的共性。然而，由于英漢兩種語(yǔ)言和文化的不同，英漢商標(biāo)詞也表現(xiàn)出諸多差異。具體表現(xiàn)為： 英語(yǔ) 商標(biāo)詞傾向于使用人名，如：Ford(汽車(chē))來(lái)自于公司創(chuàng)始人Henry Ford 之名；而漢語(yǔ)商標(biāo)詞多選用動(dòng)植物名稱(chēng)或地名，如： “鳳凰”自行車(chē)、“青島”啤酒等。英語(yǔ)商標(biāo)詞常使用杜撰的詞匯，注意語(yǔ)音的表現(xiàn)。著名商標(biāo)詞Kodak，K看上去有力而充滿(mǎn)活力，Kodak 就是這種考慮的結(jié)果。漢語(yǔ)商標(biāo)詞卻總是充分利用現(xiàn)有詞匯，并注重語(yǔ)義的表達(dá)。如 “健力寶”(飲料)蘊(yùn)涵健康、有活力之義。英語(yǔ)商標(biāo)詞在組成音節(jié)上沒(méi)有任何約束和規(guī)定，少則1 至2 個(gè)音節(jié)，多則5 個(gè)或5 個(gè)以上音節(jié)，表現(xiàn)出較大的任意性，如：Kent(香煙)，Nike(運(yùn)動(dòng)鞋)；漢語(yǔ)商標(biāo)詞大多數(shù)由兩個(gè)音節(jié)組成，如：“永久”、“海爾”、“立白”等。一般而言，商標(biāo)詞與商品屬性之間表現(xiàn)為三種關(guān)系：零關(guān)系、直接關(guān)系和間接關(guān)系。英語(yǔ)商標(biāo)詞與商品屬性的關(guān)系基本上為以上三種關(guān)系，但以零關(guān)系居多，如Rejoice是美國(guó)洗滌品的名稱(chēng)，意為“高興”，漢語(yǔ)商標(biāo)詞與商品屬性之間多為間接關(guān)系，如“立白”(洗滌品)使人聯(lián)想到“立即變得白白凈凈”之義，從而激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。盡管英漢商標(biāo)詞的種種差異使得英漢商標(biāo)詞的翻譯不易，但只要我們?cè)谶M(jìn)行兩者之間的互譯時(shí)，認(rèn)識(shí)到兩者之間的語(yǔ)言和文化差異，靈活處理，就可以使商標(biāo)譯名與原商標(biāo)詞發(fā)揮同等的效力。

（三）文化因素—英漢風(fēng)俗文化差異

社會(huì) 學(xué)家認(rèn)為，商標(biāo)是文化的一種表達(dá)形式和傳播工具，商標(biāo)翻譯是把原語(yǔ)（Source Language）商標(biāo)轉(zhuǎn)換成目的語(yǔ)(Target Language)商標(biāo)。這種翻譯是在兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)。反映到商標(biāo)詞上就是一個(gè)商標(biāo)詞在不同文化環(huán)境中包含的文化內(nèi)涵也是不一樣的。所以在進(jìn)行英漢商標(biāo)互譯時(shí)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)和了解 中國(guó) 與各個(gè)英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)顏色、數(shù)字、動(dòng)物、花卉、圖案等方面的喜好和禁忌。使商標(biāo)的翻譯能與目的語(yǔ)所在國(guó)家的風(fēng)俗文化相適應(yīng)。只有這樣所翻譯的商標(biāo)才會(huì)受到目的語(yǔ)所在國(guó)家的歡迎。如英譯漢中做的比較成功的商標(biāo)有：Unilevel，聯(lián)合利華，既討了國(guó)人的歡心，因?yàn)槠湓⒁鉃椤爸型夂献鳎欣谥腥A”，又有利于產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！?-ｕｐ，七喜”，既迎合了中國(guó)消費(fèi)者圖吉利的心理，又符合英語(yǔ)中的聯(lián)想“upsanddowns”(習(xí)語(yǔ))中“up”為好運(yùn)的意思。在這一方面，漢譯英商標(biāo)翻譯中較為成功的例子有：“海信，Hisense”源自High sense，意思是“高度靈敏”；“力波（啤酒），REEB—BEER”利用 英文 回文修辭手法，對(duì)仗工整，音義俱佳；“南京臣功制藥，Cuccess”來(lái)自success一詞，第一個(gè)字母為C，Cu來(lái)自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點(diǎn)，意為：成功 治療。與“臣功”諧音，既具有創(chuàng)新之意，保留了視聽(tīng)效果，又具有聯(lián)想意義；“新飛，F(xiàn)restech”，是英文“Fresh technology”（保鮮技術(shù)）的含義，利用的是英文中的創(chuàng)詞修辭法。由于沒(méi)有注意到英漢之間的風(fēng)俗文化差異而導(dǎo)致商標(biāo)翻譯失敗例子也有不少，如漢譯英的商標(biāo)中把“芳草”（牙膏）譯為FangCao，fang在英文里是“狗的長(zhǎng)牙”或“毒蛇”之意，如此恐怖的聯(lián)想，誰(shuí)還會(huì)把它拿來(lái)往嘴里塞？把“帆船”（鞋）譯為Junk，而Junk在英文里有“舊貨”、“假冒貨”或“無(wú)用的東西”等意思；“白象“（電池）譯為White Elephant，White Elephant在英文中意為：昂貴而無(wú)用的東西，累贅；“五羊”（自行車(chē)）譯為Five Goats，而Goat 在英文中的意思還有“不正經(jīng)男子，色鬼”之意，所以男女都不愿騎它。

（四）審美因素—英漢審美情趣的差異

東方文化中的 哲學(xué)、藝術(shù) 和文學(xué)語(yǔ)言注重的是心理時(shí)空，尤其偏重于事理的邏輯性。因此，我國(guó)商標(biāo)的傳統(tǒng)是重視心理愉悅和審美鑒賞，注重倫理教化和情志表達(dá)，講究旨趣高遠(yuǎn)、寓意深邃，追求文字優(yōu)美、品位高雅、吉祥如意、書(shū)香四溢。例如看見(jiàn)紅豆商標(biāo)，人們就會(huì)聯(lián)想起唐代詩(shī)人王維的千古絕唱，令人沉浸在那詩(shī)一般的意境和浪漫傳奇的故事之中。而西方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語(yǔ)言注重的則是 自然 時(shí)空，尤其偏重空間、物質(zhì)、事實(shí)的自然真實(shí)性，這就導(dǎo)致西方的商標(biāo)文化重視真實(shí)自然和感官愉悅，更強(qiáng)調(diào)功能效用和實(shí)用價(jià)值，經(jīng)常采用具有褒揚(yáng)意義的形容詞或名詞來(lái)揭示商品的質(zhì)量、品級(jí)、效能、新穎性、實(shí)用性、產(chǎn)地等特征。例如：Sprite(雪碧，美國(guó)飲料名)，源自sprit(全力沖刺)與spirit(元?dú)?、精?，兼有精靈活力之意，給人一種充滿(mǎn)活力的感覺(jué)，揭示了產(chǎn)品的功效特點(diǎn)?？梢?jiàn)，商標(biāo)如果迎合了消費(fèi)者的審美趣味，那么消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時(shí)還能體會(huì)其中的美感。

商標(biāo)的翻譯 方法

商標(biāo)是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一體，在進(jìn)行商標(biāo)的英漢互譯時(shí)應(yīng)充分考慮 影響 英漢商標(biāo)翻譯的各種因素，考慮英漢兩個(gè)民族在語(yǔ)言、文化和審美情趣的差異，采用靈活多樣的方法，力求音意俱佳，給消費(fèi)者留下深刻印象，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到與原商標(biāo)同樣的促銷(xiāo)功能。在實(shí)際操作中，在遵守英漢互譯時(shí)的一些基本原則的基礎(chǔ)上，可根據(jù)具體情況采用音譯法、意譯法、音意兼譯法、增字法和減音法。

（一）音譯法

音譯法，即把原語(yǔ)商標(biāo)中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語(yǔ)的翻譯法，可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱(chēng)為直接音譯法，即根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，這些詞組在漢語(yǔ)中常常沒(méi)有任何意義。純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉(手機(jī))、Sony索尼(彩電)，Kodak柯達(dá)(膠卷)。諧音譯法也稱(chēng)諧音雙關(guān)法，即在翻譯時(shí)選取能激起 中國(guó) 消費(fèi)者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。因?yàn)闈h字有很多同音異義字，因此在翻譯時(shí)可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來(lái)表現(xiàn)。Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時(shí)選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢字更突出了化妝品的的商品特色。

（二）意譯法

意譯法，即把按照原語(yǔ)商標(biāo)中的詞的實(shí)際意思翻譯成意思相同或者相似的目的語(yǔ)的翻譯法。此處的“意譯”不同于與“直譯”（literal translation）相對(duì)的“意譯”(free translation)。商標(biāo)的意譯只是將原商標(biāo)的意思用譯入語(yǔ)表示出來(lái)，包括直譯法和創(chuàng)新性翻譯法。直譯法是指直接傳達(dá)原文語(yǔ)義的翻譯方法，此法忠實(shí)于原文商標(biāo)的含義，但常常局限于在原語(yǔ)和譯語(yǔ)中都寓意優(yōu)雅的商標(biāo)。如 英文 商標(biāo)Blue Bird(轎車(chē)名)典出獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的童話(huà)劇Blue Bird，劇中的Blue Bird象征幸福。而漢譯“藍(lán)鳥(niǎo)”又激發(fā)了我國(guó)消費(fèi)者的美好聯(lián)想，“藍(lán)鳥(niǎo)”即“青鳥(niǎo)”。消費(fèi)者很快會(huì)聯(lián)想到唐朝李商隱的詩(shī)句：“蓬山此去無(wú)多路，青鳥(niǎo)殷勤為探看”，青鳥(niǎo)乃蓬萊仙境的使者，因此“藍(lán)鳥(niǎo)”的翻譯就是直譯法。

（三）音意兼譯法

音意兼譯法，即對(duì)部分商標(biāo)詞采取意譯，部分商標(biāo)詞采取音譯的翻譯方法。這種翻譯方法以原商標(biāo)的音為基礎(chǔ)，在譯入語(yǔ)中找到發(fā)音與原文相同或相似同時(shí)又反映出產(chǎn)品一定特性的詞匯。如Simmons翻譯成“席夢(mèng)思”，不僅音與原文相似，而且“席夢(mèng)思”讓人聯(lián)想到甜美的夢(mèng)幻?；蛘叻g出原商標(biāo)的部分意思，另外加上音譯。例如：Goldlion的字面意思就是“金獅”，而是翻譯成“金利來(lái)”。音意兼顧翻譯的商標(biāo)詞除了代表某一產(chǎn)品外，商標(biāo)詞還有一定的含義，即：使人聯(lián)想到該產(chǎn)品的特性。公認(rèn)的音意兼顧翻譯最為成功的例子是Coca Ccla的漢譯“可口可樂(lè)”既與原文音相同也反映出這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，一看“可口可樂(lè)”就知道是供人們引用或食用的。此外“可口可樂(lè)”給人的聯(lián)想意義也非常好。

（四）減音法

減音法，即把英文商標(biāo)中過(guò)長(zhǎng)的音進(jìn)行刪除的翻譯方法。英文商標(biāo)在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國(guó)人的審美習(xí)慣和 時(shí)代 的 發(fā)展 趨勢(shì)；三字商標(biāo)則多起源于中國(guó)傳統(tǒng)的老字號(hào)，如“同仁堂，“全聚德”等。故把英文商標(biāo)中過(guò)長(zhǎng)的音刪去是必要的。中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標(biāo)。如McDonald’s舊的音譯是“麥克當(dāng)勞”，就不如節(jié)音后的“麥當(dāng)勞”上口。

（五）增字法

增字法，即在譯出主要音節(jié)后再加上與商品特征相符合的自得翻譯方法。在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費(fèi)者。加字的一條原則是所加的字在意義和音色上要與原商標(biāo)相稱(chēng)。否則就會(huì)畫(huà)蛇添足，多而不當(dāng)。例如：Colgate譯為“高露潔”，“潔”字體現(xiàn)了牙膏的清潔作用，Pepsi譯為 “百事可樂(lè)”等都屬于使用增詞法來(lái)進(jìn)行商標(biāo)的翻譯。

由此看來(lái)，盡管商標(biāo)言語(yǔ)簡(jiǎn)潔，但翻譯起來(lái)難度卻很大。只有善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尊重民族習(xí)慣，恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，才會(huì)使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，從而引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字，無(wú)異于錦上添花。好的商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合，同時(shí)可帶來(lái)好的商品效應(yīng)。

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第三篇：商標(biāo)翻譯的影響因素和翻譯方法.

商標(biāo)翻譯的影響因素和翻譯方法

[ 08-09-02 11:32:00 ]

作者：張彥鴿

編輯：studa0714 內(nèi)容摘要：商標(biāo)的翻譯是一種跨文化的交流活動(dòng)，作為一種特殊的應(yīng)用文體，影響商標(biāo)翻譯的因素既有商標(biāo)本身的因素，也有不同語(yǔ)言、不同文化，以及民族審美情趣的因素。本文認(rèn)為，可以采用音譯法、意譯法、音意兼譯法、減音法、增字法進(jìn)行商標(biāo)的翻譯，以期更好的尊重民族習(xí)慣，從而促進(jìn)消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯 影響因素 翻譯方法

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，品牌已經(jīng)成為國(guó)與國(guó)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的最主要手段。商標(biāo)是合法注冊(cè)的品牌，它是由文字、圖形、符號(hào)或其組合所構(gòu)成，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)的標(biāo)記。商標(biāo)翻譯對(duì)于商品在本土以外的銷(xiāo)售起著舉足輕重的作用。正如美國(guó)學(xué)者艾·里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上有千百萬(wàn)美元的差異”。如何進(jìn)行翻譯，才能使商品的商標(biāo)在商品營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)中樹(shù)立良好的商品形象，既尊重目的語(yǔ)民族的文化“又不失原語(yǔ)商標(biāo)文化”，從而最終達(dá)到超值的營(yíng)銷(xiāo)效果呢？本文從商標(biāo)翻譯應(yīng)該考慮的因素著手，對(duì)商標(biāo)翻譯的主要方法進(jìn)行分析和探討，從而引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。

影響商標(biāo)翻譯的主要因素

（一）基本因素—商標(biāo)的本質(zhì)特征

語(yǔ)言符號(hào)的功能有五種類(lèi)型（G·Leech，1974），即信息功能、表達(dá)功能、引導(dǎo)功能和社交功能，商標(biāo)名稱(chēng)同樣具有并執(zhí)行這五種功能，盡管在實(shí)際運(yùn)作中只是其中

一、兩種功能起主導(dǎo)作用。商標(biāo)名稱(chēng)是凝聚命名者旨趣的廣告語(yǔ)，其根本目的在于：誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動(dòng)。具體說(shuō)：首先，成功的商標(biāo)應(yīng)符合商品本身的性質(zhì)。如Reebok的運(yùn)動(dòng)鞋譯名為“銳步”，比原譯“雷寶”更能體現(xiàn)鞋的特征。其次，成功的商標(biāo)還應(yīng)講究好意頭，富有象征意義，使人產(chǎn)生聯(lián)想。Nike牌運(yùn)動(dòng)鞋，譯成“耐克”，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)久耐磨的優(yōu)點(diǎn)，而且也包含克敵必勝，穿上耐克鞋，便可馬到成功的寓意在其中。最后，用語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)潔、明了、形象，朗朗上口，便于記憶。如Coca-cola的譯名“可口可樂(lè)”，不僅利用漢語(yǔ)中“雙聲”特色，將前兩個(gè)音譯成“可口”，又用疊音，將后兩個(gè)音譯成“可樂(lè)”，不僅節(jié)奏明快，有樂(lè)感，聽(tīng)起來(lái)也會(huì)有一種品味飲料的快樂(lè)感覺(jué)，通過(guò)翻譯進(jìn)入另一種文化的譯文商標(biāo)就應(yīng)該具備這些特點(diǎn)。

（二）語(yǔ)言因素—英漢商標(biāo)詞的差異

英漢商標(biāo)詞都具有簡(jiǎn)短、易讀、易記，以及引起消費(fèi)者興趣和好感的共性。然而，由于英漢兩種語(yǔ)言和文化的不同，英漢商標(biāo)詞也表現(xiàn)出諸多差異。具體表現(xiàn)為：英語(yǔ)商標(biāo)詞傾向于使用人名，如：Ford(汽車(chē))來(lái)自于公司創(chuàng)始人Henry Ford 之名；而漢語(yǔ)商標(biāo)詞多選用動(dòng)植物名稱(chēng)或地名，如： “鳳凰”自行車(chē)、“青島”啤酒等。英語(yǔ)商標(biāo)詞常使用杜撰的詞匯，注意語(yǔ)音的表現(xiàn)。著名商標(biāo)詞Kodak，K看上去有力而充滿(mǎn)活力，Kodak 就是這種考慮的結(jié)果。漢語(yǔ)商標(biāo)詞卻總是充分利用現(xiàn)有詞匯，并注重語(yǔ)義的表達(dá)。如 “健力寶”(飲料)蘊(yùn)涵健康、有活力之義。英語(yǔ)商標(biāo)詞在組成音節(jié)上沒(méi)有任何約束和規(guī)定，少則1 至2 個(gè)音節(jié)，多則5 個(gè)或5 個(gè)以上音節(jié)，表現(xiàn)出較大的任意性，如：Kent(香煙)，Nike(運(yùn)動(dòng)鞋)；漢語(yǔ)商標(biāo)詞大多數(shù)由兩個(gè)音節(jié)組成，如：“永久”、“海爾”、“立白”等。一般而言，商標(biāo)詞與商品屬性之間表現(xiàn)為三種關(guān)系：零關(guān)系、直接關(guān)系和間接關(guān)系。英語(yǔ)商標(biāo)詞與商品屬性的關(guān)系基本上為以上三種關(guān)系，但以零關(guān)系居多，如Rejoice是美國(guó)洗滌品的名稱(chēng)，意為“高興”，漢語(yǔ)商標(biāo)詞與商品屬性之間多為間接關(guān)系，如“立白”(洗滌品)使人聯(lián)想到“立即變得白白凈凈”之義，從而激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。盡管英漢商標(biāo)詞的種種差異使得英漢商標(biāo)詞的翻譯不易，但只要我們?cè)谶M(jìn)行兩者之間的互譯時(shí)，認(rèn)識(shí)到兩者之間的語(yǔ)言和文化差異，靈活處理，就可以使商標(biāo)譯名與原商標(biāo)詞發(fā)揮同等的效力。

（三）文化因素—英漢風(fēng)俗文化差異

社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，商標(biāo)是文化的一種表達(dá)形式和傳播工具，商標(biāo)翻譯是把原語(yǔ)（Source Language）商標(biāo)轉(zhuǎn)換成目的語(yǔ)(Target Language)商標(biāo)。這種翻譯是在兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)。反映到商標(biāo)詞上就是一個(gè)商標(biāo)詞在不同文化環(huán)境中包含的文化內(nèi)涵也是不一樣的。所以在進(jìn)行英漢商標(biāo)互譯時(shí)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)和了解中國(guó)與各個(gè)英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)顏色、數(shù)字、動(dòng)物、花卉、圖案等方面的喜好和禁忌。使商標(biāo)的翻譯能與目的語(yǔ)所在國(guó)家的風(fēng)俗文化相適應(yīng)。只有這樣所翻譯的商標(biāo)才會(huì)受到目的語(yǔ)所在國(guó)家的歡迎。如英譯漢中做的比較成功的商標(biāo)有：Unilevel，聯(lián)合利華，既討了國(guó)人的歡心，因?yàn)槠湓⒁鉃椤爸型夂献?，有利于中華”，又有利于產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！?-ｕｐ，七喜”，既迎合了中國(guó)消費(fèi)者圖吉利的心理，又符合英語(yǔ)中的聯(lián)想“upsanddowns”(習(xí)語(yǔ))中“up”為好運(yùn)的意思。在這一方面，漢譯英商標(biāo)翻譯中較為成功的例子有：“海信，Hisense”源自High sense，意思是“高度靈敏”；“力波（啤酒），REEB—BEER”利用英文回文修辭手法，對(duì)仗工整，音義俱佳；“南京臣功制藥，Cuccess”來(lái)自success一詞，第一個(gè)字母為C，Cu來(lái)自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點(diǎn)，意為：成功治療。與“臣功”諧音，既具有創(chuàng)新之意，保留了視聽(tīng)效果，又具有聯(lián)想意義；“新飛，F(xiàn)restech”，是英文“Fresh technology”（保鮮技術(shù)）的含義，利用的是英文中的創(chuàng)詞修辭法。由于沒(méi)有注意到英漢之間的風(fēng)俗文化差異而導(dǎo)致商標(biāo)翻譯失敗例子也有不少，如漢譯英的商標(biāo)中把“芳草”（牙膏）譯為FangCao，fang在英文里是“狗的長(zhǎng)牙”或“毒蛇”之意，如此恐怖的聯(lián)想，誰(shuí)還會(huì)把它拿來(lái)往嘴里塞？把“帆船”（鞋）譯為Junk，而Junk在英文里有“舊貨”、“假冒貨”或“無(wú)用的東西”等意思；“白象“（電池）譯為White Elephant，White Elephant在英文中意為：昂貴而無(wú)用的東西，累贅；“五羊”（自行車(chē)）譯為Five Goats，而Goat 在英文中的意思還有“不正經(jīng)男子，色鬼”之意，所以男女都不愿騎它。

第四篇：美國(guó)商標(biāo)案例翻譯及分析

美國(guó)商標(biāo)案例翻譯及分析

摘要：

關(guān)鍵詞：商標(biāo)侵權(quán)

正文：

一．案例翻譯

巡回法院法官伍德.為了尋求對(duì)樂(lè)隊(duì)名稱(chēng)“Survivor”的商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，F(xiàn)rank Sullivan以侵權(quán)、淡化法、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及欺詐的商業(yè)行為為由，對(duì)被告CBS公司，CBS廣播，Survivor產(chǎn)品，TVT唱片公司、Tee Vee Toons公司（并稱(chēng)CBS），以及音樂(lè)CD和帶有著名電視節(jié)目“Survivor”（系列節(jié)目）標(biāo)識(shí)的商品的制作人、發(fā)行人提起訴訟，Sullivan于1994年注冊(cè)了樂(lè)隊(duì)商標(biāo)“Survivor”，訴稱(chēng)被告不能在其CD以及商品上使用“Survivor”文字。地區(qū)法院做出了有利于被告的簡(jiǎn)易判決，認(rèn)為盡管沙利文的標(biāo)識(shí)有權(quán)受到保護(hù)，但他既不能證明消費(fèi)者會(huì)對(duì)Survivor系列節(jié)目的相關(guān)產(chǎn)品來(lái)源產(chǎn)生混淆的可能性，也不能證明對(duì)“Survivor”商標(biāo)造成淡化的可能性。在本法院重新審理的意見(jiàn)中，同樣認(rèn)為沙利文不能證明混淆或者淡化的可能性，因此我們維持地區(qū)法院的判決。

沙利文以及其他四位成員于1977年成立Survivor樂(lè)隊(duì)。80年代，該樂(lè)隊(duì)發(fā)布了諸多專(zhuān)輯并且擁有許多暢銷(xiāo)歌曲，包括著名電影《洛奇3》主題曲“老虎的眼睛”。該樂(lè)隊(duì)廣泛巡回演出并且贏(yíng)得了許多音樂(lè)產(chǎn)業(yè)方面的榮譽(yù)。Survivor樂(lè)隊(duì)于1989年發(fā)布了第一張暢銷(xiāo)歌曲專(zhuān)輯，此后于1993年發(fā)布了另一張包含兩首新歌的專(zhuān)輯。

多年以來(lái)，不同的成員離開(kāi)了樂(lè)隊(duì)。樂(lè)隊(duì)前主唱開(kāi)始以Survivor的名義與不同的音樂(lè)家一起表演。后續(xù)的訴訟促使沙利文和另一成員詹姆斯·帕特里克于1994年3月申請(qǐng)注冊(cè)“Survivor”商標(biāo)。沙利文和帕特里克希望將該名稱(chēng)注冊(cè)于“娛樂(lè)服務(wù)：即供樂(lè)隊(duì)和/或音樂(lè)服務(wù)?！痹撟?cè)不包含銷(xiāo)售。帕特里克之后將自己的權(quán)利轉(zhuǎn)讓于沙利文，沙利文成為該商標(biāo)的唯一所有權(quán)人。

沙利文繼續(xù)以Survivor的名義表演，盡管該樂(lè)隊(duì)在1993年之后沒(méi)有再發(fā)布任何新的音樂(lè)作品。Survivor銷(xiāo)售演唱會(huì)的CD以及T恤等其他產(chǎn)品，也將音樂(lè)作品許可給電視節(jié)目和商業(yè)廣告。銷(xiāo)售Survivor樂(lè)隊(duì)CD的唱片店和電臺(tái)繼續(xù)播放該樂(lè)隊(duì)的音樂(lè)。沙利文訴稱(chēng)，樂(lè)隊(duì)銷(xiāo)售價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的唱片和商品，并且每年花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美金用于樂(lè)隊(duì)宣傳和促銷(xiāo)，但對(duì)

此沙利文不能提出任何證據(jù)。

2000年5月，CBS首次推出了名為“Survivor”的現(xiàn)實(shí)題材周系列節(jié)目。在該系列節(jié)目中，十六個(gè)參賽者在一個(gè)孤島或者其他難以接近的地區(qū)“限于困境”。參賽者遭遇各種考驗(yàn)和競(jìng)賽，在荒蕪的地區(qū)努力存活于殘酷的生活現(xiàn)實(shí)中。

在該系列節(jié)目播出前，CBS創(chuàng)作了用于促銷(xiāo)和廣告的標(biāo)識(shí)。該標(biāo)識(shí)為橢圓形，“SURVIVOR”字樣從中間穿過(guò)，旁邊圍繞著反應(yīng)該季所在位置的場(chǎng)景，橢圓周邊有“OUTWIT,” “OUTPLAY,” “OUTLAST”字樣。比如在第二季中，標(biāo)識(shí)上就有一只袋鼠和澳大利亞內(nèi)陸日落時(shí)的景象，標(biāo)識(shí)上的文字也從“SURVIVOR”變?yōu)榱?“SURVIVOR-AUSTRALIAN OUTBACK.”。

2000年八月，CBS發(fā)布了該系列節(jié)目原創(chuàng)音樂(lè)編輯而成的原聲大碟。“SURVIVOR”字樣被大大得印在了唱片的前面，“熱銷(xiāo)系列節(jié)目官方原聲大碟”則印在底部。CD的右下角有系列節(jié)目的橢圓形標(biāo)識(shí)。CBS在2000年11月發(fā)布了CD，聲明了這些有特色的音樂(lè)其靈感都來(lái)源于系列節(jié)目。第二張CD的前部顯示有系列節(jié)目的橢圓形標(biāo)識(shí)，并在其頂部伴有火焰，且“官方生存者套件”字樣印在標(biāo)識(shí)的西方，CD包含了預(yù)先收錄的生存者和孤島主題的音樂(lè)。兩張CD的銷(xiāo)售都主要針對(duì)系列節(jié)目的觀(guān)眾并被歸于原聲帶。2000年6月，CBS推出了一系列的商品，包括T恤、馬克杯、包、日歷和筆記本，都帶有系列節(jié)目的標(biāo)識(shí)。

沙利文訴稱(chēng)被告將“Survivor”字樣使用在兩張CD以及相關(guān)的商品上侵犯了其商標(biāo)權(quán)，違反了《藍(lán)哈姆法》32（1）條、4343(a)(1)(A)條；《伊利諾伊州商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)法案》1114(1)條、1125(a)(1)(A)條；《統(tǒng)一欺詐交易法案》；《消費(fèi)者詐騙和欺詐交易法案》以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的普通法。在上訴中，只涉及商標(biāo)侵權(quán)和淡化理論問(wèn)題。沙利文為了證明其商標(biāo)侵權(quán)的訴求，必須證明其標(biāo)識(shí)是有權(quán)受到保護(hù)，以及其標(biāo)識(shí)與CBS的標(biāo)識(shí)之間存在混淆的可能性。地區(qū)法院認(rèn)為，沙利文的標(biāo)識(shí)“Survivor”（關(guān)于樂(lè)隊(duì)），是描述性的，但是獲得了第二含義。法院隨即適用了“七要素標(biāo)準(zhǔn)”并認(rèn)為沙利文未能證明任何混淆的可能性。

盡管CBS沒(méi)有對(duì)地區(qū)法院將沙利文的標(biāo)識(shí)認(rèn)定為描述性商標(biāo)提出異議，但是我們認(rèn)為這種分類(lèi)是錯(cuò)誤的。基本上，這不會(huì)改變對(duì)于沙利文的最終結(jié)果，但是用于樂(lè)隊(duì)的“Survivor”標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)歸為任意性標(biāo)識(shí)，而不是描述性標(biāo)識(shí)。商標(biāo)被歸為四種類(lèi)別之一：臆造性，任意性，描述性和一般性。對(duì)于標(biāo)識(shí)固有可獲得保護(hù)的可能性從一般性向臆造性遞增。一般性文字不能獲得商標(biāo)權(quán)保護(hù)，而臆造性詞匯往往會(huì)獲得強(qiáng)保護(hù)。

描述性標(biāo)識(shí)是描述產(chǎn)品的特征或者要素。描述性標(biāo)識(shí)往往不能獲得授權(quán)保護(hù)“因?yàn)樗鼈兺y以用以區(qū)分服務(wù)的來(lái)源并且它們對(duì)于描述產(chǎn)品或服務(wù)的類(lèi)似性質(zhì)時(shí)是必要的?！鄙忱姆Q(chēng)，“survivor”確實(shí)不屬于對(duì)于樂(lè)隊(duì)的描述?！皊urvivor”用于樂(lè)隊(duì)名稱(chēng)時(shí)是任意的，該

詞沒(méi)有任何描述樂(lè)隊(duì)或者是沙利文的樂(lè)隊(duì)的必要性。因?yàn)椤皊urvivor”一詞是一個(gè)普通的詞匯，被用于與其意義毫不相關(guān)的服務(wù)，即樂(lè)隊(duì)名稱(chēng)上，經(jīng)合理地考量，應(yīng)是一個(gè)任意性標(biāo)識(shí)。

然而將“Survivor”歸為任意性標(biāo)識(shí)并不意味著該標(biāo)識(shí)能夠自動(dòng)獲得強(qiáng)保護(hù)。標(biāo)識(shí)獲得保護(hù)的強(qiáng)度部分決定與其分類(lèi)，但是法庭仍然有權(quán)判定一標(biāo)識(shí)在其使用范圍之外自由應(yīng)獲得的保護(hù)強(qiáng)度的權(quán)利。換言之，正因?yàn)橐粋€(gè)標(biāo)識(shí)是任意性的，如果其僅被使用在一個(gè)很狹窄的范圍內(nèi)，他人可以在不同的商品上使用一個(gè)相似的標(biāo)識(shí)而不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。參見(jiàn)麥格勞愛(ài)迪生公司訴沃特迪斯尼制品廠(chǎng)787F.2d 1163, 1170-71(7th Cir.1986)。我們可以假定沙利文的標(biāo)識(shí)有權(quán)受到強(qiáng)保護(hù)以對(duì)抗其他樂(lè)隊(duì)作為名稱(chēng)使用，但是不能推定該標(biāo)識(shí)在上述區(qū)域外仍能獲得同樣的強(qiáng)保護(hù)。

我們認(rèn)為該案中沙利文沒(méi)有針對(duì)推翻簡(jiǎn)易判決提交足夠的證據(jù)證明混淆的可能性。沙利文必須提交一個(gè)事實(shí)的審查員相信的證據(jù)，證明消費(fèi)者可能對(duì)CD以及系爭(zhēng)商品的來(lái)源產(chǎn)生混淆。為了評(píng)估混淆的可能性，法庭辨別了七個(gè)幫助決定最終問(wèn)題的相關(guān)要素：(1)標(biāo)識(shí)的相似性；(2)產(chǎn)品的相似性；(3)共同使用的地域和方式；(4)消費(fèi)者可能的注意程度；(5)原告標(biāo)識(shí)的強(qiáng)度；(6)是否存在任何事實(shí)上的混淆；以及(7)被告試圖以其商品假冒原告商品的意圖。

像該案這樣的商標(biāo)案件根本上關(guān)注的在消費(fèi)公眾眼中標(biāo)識(shí)指明產(chǎn)品來(lái)源地趨向。

McGregor-Doniger Inc.v.Drizzle Inc., 599 F.2d 1126, 1131(2d Cir.1979)。重要問(wèn)題在于標(biāo)識(shí)是否足夠強(qiáng)使得公眾能夠在標(biāo)識(shí)及特定商品來(lái)源之間建立一種聯(lián)系。參見(jiàn)2 McCarthy, Trademarks and Unfair Competition s 11:73(4th ed.2003)（“標(biāo)識(shí)的法律強(qiáng)度往往與其經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)強(qiáng)度相同?！保?/p>

沙利文訴稱(chēng)其標(biāo)識(shí)足夠有名以致能使消費(fèi)者認(rèn)為系列節(jié)目商品時(shí)源于其樂(lè)隊(duì)。但是他不能提供證據(jù)以證明其推測(cè)。他應(yīng)提供“Survivor” 作為其樂(lè)隊(duì)的標(biāo)識(shí)符現(xiàn)今有多著名的細(xì)節(jié)，但是他沒(méi)有。從1993年起Survivor在美國(guó)沒(méi)有出過(guò)任何新專(zhuān)輯。沙利文不能提供任何證據(jù)證明他每年在樂(lè)隊(duì)推廣或者廣告上的花費(fèi)，也沒(méi)有提供任何樂(lè)隊(duì)掙得多少收入的證明。沙利文提出了提及樂(lè)隊(duì)的報(bào)紙文章，但是這些故事不是關(guān)于樂(lè)隊(duì)的；他們既沒(méi)有公布樂(lè)隊(duì)即將上演的表演，也沒(méi)有報(bào)道發(fā)現(xiàn)Survivor樂(lè)隊(duì)錄制了一首特別的歌曲。簡(jiǎn)而言之沒(méi)有任何證據(jù)可以證明該樂(lè)隊(duì)名聲在外并被認(rèn)為是除搖滾專(zhuān)輯和演唱會(huì)T恤以外的其他任何商品的來(lái)源。

其次來(lái)看兩個(gè)標(biāo)識(shí)的相似性，我們作比較“是根據(jù)自市場(chǎng)上發(fā)生了什么而不僅只是并排著看看兩個(gè)標(biāo)識(shí)” Ty, Inc.v.The Jones Group, Inc., 237 F.3d 891, 898(7th Cir.2001)(citations omitted).“如果一個(gè)詞或者圖形占據(jù)了復(fù)合型標(biāo)識(shí)的突出部分，其相較于周?chē)脑貙⒕哂懈笾匾??！盚enri's Food Prods.Co.v.Kraft, Inc., 717 F.2d 352, 356(7th Cir.1983).如果公眾不會(huì)經(jīng)常遇到兩個(gè)標(biāo)識(shí)在一起的情況，那么“將焦點(diǎn)集中于細(xì)微樣式上的差異是不合適的” Meridian Mut.Ins.Co.v.Meridian Ins.Group, Inc., 128 F.3d 1111, 1115(7th Cir.1997).沙利文提請(qǐng)我們僅將分析集中于“Survivor”一詞，該詞明顯地在兩個(gè)標(biāo)識(shí)中都出現(xiàn)了。沙利文訴稱(chēng)CBS版本的標(biāo)識(shí)，即包括含有與該季節(jié)目位置相關(guān)的畫(huà)的橢圓背景，以及

““Outplay, Outlast, Outwit”字樣，只是增加了細(xì)微的、形式上的不同。沙利文指出，CBS的標(biāo)識(shí)的主要位置是“Survivor”一詞。但是“Survivor”一詞從來(lái)沒(méi)有在涉案的CBS的商品上單獨(dú)出現(xiàn)過(guò)。該詞總是在一些種類(lèi)的相關(guān)場(chǎng)景之上出現(xiàn)并且圍繞著

”O(jiān)utplay, Outlast, Outwit.“ 字樣。消費(fèi)者在市場(chǎng)上從未見(jiàn)到CBS's的標(biāo)識(shí)以“Survivor”字樣單獨(dú)出現(xiàn)。

CBS辯稱(chēng)當(dāng)我們聚焦根本問(wèn)題時(shí)，很清晰的是除了標(biāo)識(shí)的主要位置的相似性，并沒(méi)有混淆存在。我們是同意的。在一個(gè)比較”Yogowhip“ 和”Miracle Whip“標(biāo)識(shí)的案子中，法院表示”whip“字樣是顯著的并且是相同的，但是法院認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者整體看商標(biāo)，就像他們經(jīng)常在雜貨店那樣，將不存在混淆。Henri's Food Prods., 717 F.2d at 355.法庭解釋“基于我們對(duì)標(biāo)識(shí)的檢驗(yàn)，我們認(rèn)為一個(gè)消費(fèi)者，甚至是一個(gè)不仔細(xì)檢驗(yàn)而快速做出選擇的超市的顧客，也可能對(duì)產(chǎn)品做出區(qū)分?！蔽覀冋J(rèn)為該觀(guān)點(diǎn)在這里同樣正確。當(dāng)整體觀(guān)察，系爭(zhēng)標(biāo)識(shí)是很不同的。此外，引起最大關(guān)注的兩件音樂(lè)CD商品，CBS采取了額外的措施來(lái)使使CD與電視節(jié)目相聯(lián)系。

CBS發(fā)行的兩件CD，不僅僅是”Survivor“ 標(biāo)識(shí)的整體展示，而是每一CD都顯示其從屬于CBS電視節(jié)目秀。第一張包含了為節(jié)目創(chuàng)作的音樂(lè)的CD，寫(xiě)著“CBS熱銷(xiāo)電視系列官方原聲帶”第二張CD表明“靈感來(lái)源于CBS熱銷(xiāo)電視系列的音樂(lè)”。CBS已簡(jiǎn)短地，采取實(shí)質(zhì)的步驟來(lái)建立其CD和電視節(jié)目之間的聯(lián)系，并簡(jiǎn)易地顯示在CD的封面上。重要的是應(yīng)注意到沙利文并沒(méi)有訴求其商標(biāo)排除CBS稱(chēng)其節(jié)目為“Survivor.”他只是想阻止其在相關(guān)音樂(lè)CD和商品上使用該名稱(chēng)。標(biāo)識(shí)不僅僅在我們所討論的那些方面有所不同，且CBS采取了另外的步驟來(lái)保證其產(chǎn)品是容易被區(qū)分的。盡管標(biāo)識(shí)是相似的，在標(biāo)記上對(duì)不同名字的顯著顯示減少了任何混淆的可能性。Ziebart Int'l Corp.v.After Market Assocs., 802 F.2d 220, 227(7th Cir.1986)

地區(qū)法院認(rèn)為“商品的相似性”事實(shí)同樣有利于CBS，但是我們并不太確定。我們認(rèn)為“一個(gè)緊密相關(guān)的產(chǎn)品是指會(huì)被購(gòu)買(mǎi)的公眾合理地認(rèn)為有相同的來(lái)源，或者是隸屬于、商標(biāo)

所有者”Ty, Inc., 237 F.3d at 900。產(chǎn)品之間的相似點(diǎn)關(guān)注于購(gòu)買(mǎi)的公眾是否認(rèn)為或者期望產(chǎn)品的來(lái)源是相同的。沙利文訴稱(chēng)因?yàn)樗虲BS都銷(xiāo)售CD和諸如T恤、帽子這樣的商品，他們的產(chǎn)品必然是相似的。他進(jìn)一步在相似性問(wèn)題上僅針對(duì)CD創(chuàng)造了一個(gè)真實(shí)的事實(shí)問(wèn)題。但即使對(duì)于其事實(shí)采取無(wú)罪推定也不足以使他在該點(diǎn)上取勝。首先，關(guān)于這些“事實(shí)”沒(méi)有神奇之處，他們僅僅對(duì)于決定是否存在混下具有啟發(fā)式的幫助作用。此外，這不是說(shuō)樂(lè)隊(duì)的CD和系列節(jié)目的CD是一樣的，他們并不一樣。樂(lè)隊(duì)的CD被擺放在商店的“搖滾音樂(lè)”部分（物理上以及觀(guān)念上的），而CBS得CD被分在原聲帶組別。名優(yōu)跡象顯示CBS試圖表明其CD上的音樂(lè)來(lái)源于一個(gè)同名的樂(lè)隊(duì)。

沙利文和CBS都銷(xiāo)售相似的商品，但是Survivor樂(lè)隊(duì)僅在其演唱會(huì)上銷(xiāo)售T恤，而CBS通過(guò)各種銷(xiāo)售點(diǎn)出售 Survivor系列節(jié)目的T恤、帽子以及其他商品。在CD上，Survivor系列節(jié)目商品更是顯示了完整的“ Survivor”標(biāo)識(shí)。將這些事實(shí)整體對(duì)待，我們總結(jié)認(rèn)為沒(méi)有理性的檢察員會(huì)總結(jié)認(rèn)為會(huì)有消費(fèi)者對(duì)商品的來(lái)源產(chǎn)生混淆。系列節(jié)目商品的銷(xiāo)售與樂(lè)隊(duì)商品銷(xiāo)售的銷(xiāo)售點(diǎn)不同。

沙利文最終對(duì)地區(qū)法院認(rèn)定沒(méi)有證據(jù)顯示事實(shí)上的混淆存在提出爭(zhēng)議。沙利文提請(qǐng)我們忽略CBS經(jīng)調(diào)查證明不存在事實(shí)上的混淆這一結(jié)果。他訴稱(chēng)這一調(diào)查不適當(dāng)?shù)丶杏趯?duì)音樂(lè)的混淆，而非貿(mào)易的同一性；這僅僅限于一張CD；并且這不能包含滾與其他商品的任何問(wèn)題。然而本庭支持類(lèi)似調(diào)查。參見(jiàn)Henri's,717 F.2d at 356-57。沙利文有充足的機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行其自己的調(diào)查，但其選擇不調(diào)查。參見(jiàn) id.（“卡夫有機(jī)會(huì)進(jìn)行并且陳述其調(diào)查來(lái)補(bǔ)救不適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以及選址，但是他選擇不這樣做?！保?/p>

沙利文沒(méi)有被要求進(jìn)行自行調(diào)查，但是他不能提交我們已經(jīng)討論過(guò)的那一個(gè)證據(jù)以外的其他證據(jù)來(lái)證明事實(shí)上的混淆或者混淆的可能性。這一證據(jù)是指對(duì)于通過(guò)兩個(gè)自動(dòng)搜索引擎完成的搜索結(jié)果的陳述。搜索引擎搜搜集了與樂(lè)隊(duì)和系列節(jié)目有關(guān)的網(wǎng)站。然而這并不意味著，搜索引擎對(duì)于網(wǎng)站的來(lái)源產(chǎn)生了“混淆”。它響應(yīng)于列明“Survivor ”是作者的所有的記錄的請(qǐng)求。但是那些結(jié)果僅僅把我們帶回了關(guān)于混淆的相同點(diǎn)上：一個(gè)消費(fèi)者在看到不同的網(wǎng)站時(shí)，會(huì)認(rèn)為CBS和樂(lè)隊(duì)有相同的來(lái)源嗎？沒(méi)有證明上述混淆的證據(jù)存在，并且?guī)в蠧BS來(lái)源于CBS的相同附加信息，將其 ”Survivor" 區(qū)別于所有其他的來(lái)源。因?yàn)椴淮嬖陉P(guān)于混淆可能性的可驗(yàn)證的事實(shí)上的爭(zhēng)論點(diǎn)，我們認(rèn)為CBS的“Survivor”標(biāo)識(shí)不侵犯沙利文的“Survivor”標(biāo)識(shí)。

沙利文除了商標(biāo)侵權(quán)的訴訟請(qǐng)求，還提出了商標(biāo)淡化的訴求。為了提出淡化的訴求，證明事實(shí)上的淡化是必要的，不管是通過(guò)調(diào)查的、財(cái)務(wù)的或者是間接地證據(jù)。Moseley v.V.Secret Catalogue, Inc., 537 U.S.418,123 S.Ct.1115, 155 L.Ed.2d 1(2003).沙利文不能提交任何關(guān)于事實(shí)上的淡化的證據(jù)，因此他關(guān)于淡化的訴求不成立。

沙利文，通過(guò)他的Survivor樂(lè)隊(duì)，已足夠幸運(yùn)得擁有一個(gè)搖滾樂(lè)隊(duì)，在許多人失敗的生意上成功了。CBS，通過(guò)其節(jié)目Survivor，已（或多或少）對(duì)全球紀(jì)實(shí)性電視進(jìn)行了一場(chǎng)革命。沙利文和CBS使用了相同的標(biāo)識(shí)，但是我們不認(rèn)為在消費(fèi)者的觀(guān)念中存在混淆的可能性。因此我們維持地區(qū)法院的判決。

分析：

背景：“survivor”商標(biāo)的所有人以侵權(quán)、淡化法、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及欺詐的商業(yè)行為為由，對(duì)電視公司提起訴訟。美國(guó)伊利諾伊北部地區(qū)法院法官William J.Hibbler做出了有利于電視公司的簡(jiǎn)易判決。原告上訴。

觀(guān)點(diǎn)：上訴巡回法院法官Wood認(rèn)為，商標(biāo)所有權(quán)人未能證明電視公司提供的使用了與涉案商標(biāo)相同文字的現(xiàn)實(shí)題材的電視節(jié)目，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其來(lái)源產(chǎn)生混淆

第五篇：英語(yǔ)數(shù)字翻譯方法之分析

英語(yǔ)數(shù)字翻譯方法之分析

摘要 在英語(yǔ)教學(xué)中，經(jīng)常會(huì)遇到一些英語(yǔ)數(shù)字的漢語(yǔ)翻譯。這些數(shù)字的翻譯需要 一定的英語(yǔ)和漢語(yǔ)文化背景，而現(xiàn)行中學(xué)語(yǔ)法教材中很少涉及此類(lèi)問(wèn)題，這使中 學(xué)生在英語(yǔ)數(shù)字翻譯這一環(huán)節(jié)會(huì)感到很多的困擾與不便。翻譯這些英語(yǔ)數(shù)字有沒(méi) 有一定的規(guī)律和方法？因此本文試圖對(duì)英語(yǔ)數(shù)字的翻譯規(guī)律和方法進(jìn)行一些初 步、簡(jiǎn)要的分析、探討，使中學(xué)生能在英語(yǔ)數(shù)字的翻譯中有規(guī)可循，有“法”可依，以提高學(xué)生的綜合英語(yǔ)素質(zhì)。關(guān)鍵詞 數(shù)字 翻譯 規(guī)則 探討

一 英語(yǔ)數(shù)字翻譯方法概述 在翻譯英語(yǔ)句子，甚至是整篇文章時(shí), 經(jīng)常會(huì)碰到數(shù)字。由于英漢數(shù)字具有 一些共性,但同時(shí)也具有一定的差異。因此英語(yǔ)數(shù)字的翻譯不能只著眼于語(yǔ)言的 轉(zhuǎn)換,還要透過(guò)語(yǔ)言表象,了解其深層內(nèi)涵和文化含義。有人認(rèn)為翻譯時(shí)只要把英 語(yǔ)數(shù)字準(zhǔn)確無(wú)誤地譯出也就可以了,但是這只局限于一部分?jǐn)?shù)字的翻譯,還有相當(dāng) 一部分?jǐn)?shù)字還需要我們認(rèn)真考慮其豐富的文化內(nèi)涵。例如: 1)I have one hundred and one things to do this morning.2)But the frightened valet had got down in a hurry,and there were twenty hands at the horses’birdles.如果讓學(xué)生翻譯上面兩句英語(yǔ)文字，部分同學(xué)按照字面直譯，漢語(yǔ)翻譯可能 就是: 1)今天早上我有 101 件事要做。2)但受驚的馬夫已急忙跳下, 20 只手拉住了韁繩。很明顯，這不是原句的確切意思。事實(shí)上, 上面兩句中的 one hundred and one 與 twenty 兩組英文數(shù)字所具有的文化所體現(xiàn)的實(shí)質(zhì)句子含義已經(jīng)掩蓋了 它們字面上的意義。正確的漢譯應(yīng)該是: 1)今天上午我有很多事情要做。2)許多只手拉住了韁繩，但受驚的馬夫已急忙跳下。

由于數(shù)字所牽涉到的豐富的文化內(nèi)涵,平時(shí)在訓(xùn)練學(xué)生英漢翻譯時(shí)不能把 數(shù)字的翻譯只簡(jiǎn)單地看作是一對(duì)一的過(guò)程。那么怎樣才能將英文中的數(shù)字所表達(dá) 的真正含義恰如其分地翻譯出來(lái)呢？ 二 數(shù)字翻譯應(yīng)遵循的方法 數(shù)字的翻譯不能只拘泥于數(shù)字本身的數(shù)值, 還需要考慮具體的語(yǔ)境,通過(guò)合 理的分析，推敲出原文的實(shí)質(zhì)。由于各民族對(duì)于數(shù)字語(yǔ)義的理解和表達(dá)方式不盡 相同,這就給數(shù)字的翻譯造成了很大的困難,這是我們?cè)诮虒W(xué)中的一個(gè)值得探討 的問(wèn)題,如何翻譯英語(yǔ)數(shù)字既能做到忠實(shí)、確切地表達(dá)原意, 又能使譯文更符合 漢語(yǔ)的語(yǔ)言規(guī)范和文化屬性。根據(jù)翻譯的原則, 結(jié)合翻譯句子的語(yǔ)境、文體風(fēng)格 等語(yǔ)言特點(diǎn), 英語(yǔ)中數(shù)字的翻譯通常會(huì)采用以下幾種方法：(一)凡數(shù)字對(duì)應(yīng)直譯不影響原文修辭效果的, 應(yīng)當(dāng)首先考慮直譯: 1.She is sitting here, but her mind is a thousand miles away.她人在這里坐著, 心卻在千里之外。2.Jurgis was a you

ng giant, broad of back, full of vigour, a working man in a thousand.尤格斯, 年青而高大魁偉, 肩寬背闊, 精力充沛, 是個(gè)千里挑一的干活人。這二句中的英語(yǔ)數(shù)字與對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)數(shù)字, 在各自句中具有相同的表示夸張與 強(qiáng)調(diào)的修辭效果, 采用直譯要比其他譯法更接近原文的含義，因此直接翻譯出 來(lái)，翻譯效果比較理想。(二)如果對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)數(shù)字在漢語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣中沒(méi)有夸張或強(qiáng)調(diào)的修辭效果, 或者效果不明顯, 則考慮意譯。例如: 1.He was tall and thin, with narrow shoulders, long arms and legs, and hands that reached a mile out of his sleeves.他瘦高個(gè)兒, 窄肩膀, 長(zhǎng)胳膊, 長(zhǎng)腿, 兩只手露在袖口外面老長(zhǎng)老長(zhǎng)。2.Her eyes were shining brilliantly , but her face lost its colour within twenty seconds.她的雙眼閃著晶瑩的光,可她的臉色卻驟然間變了。

3.I should enjoy more real happiness in one month with you at home than I have the most distant prospect of finding abroad, if my stay were to be seven times seven years.倘若我出門(mén)數(shù)十載尋求前景非常遙遠(yuǎn)的幸福, 那還比不上在家中與你相聚一 個(gè)月那樣真正幸福。以上幾句中 a mile, twenty seconds 和 seven times seven years 實(shí)質(zhì)上 只表示夸張, 并沒(méi)有特定的算術(shù)意義。然而與之對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)“一英里”、“20 秒”與“七年的七倍”卻恰恰相反, 它們所能引起的聯(lián)想則是純算術(shù)方面的。為 了避免在英漢翻譯中扭曲這些英語(yǔ)數(shù)字本來(lái)的修辭效果,最好采用意譯。(三)在不改變數(shù)字修辭意義的情況下, 盡量將英語(yǔ)數(shù)字轉(zhuǎn)換成符合漢語(yǔ)表 達(dá)習(xí)慣的數(shù)字。請(qǐng)看下面句子: 1.It’s a thousand pities that you can not come here.這里的“a thousand pities” 不可直譯為“千分可惜”, 而應(yīng)根據(jù)漢語(yǔ)的習(xí)慣譯為“十分可惜”或“萬(wàn)分 可惜”。2.Then Hamlet’s love for this beautiful girl back to him, and he could not bear a brother should show such grief, for he thought that he loved Ophelia better than forty thousand brothers.哈姆雷特此時(shí)又勾起了對(duì)這位美麗姑娘的愛(ài)。他無(wú)法忍受她哥哥表現(xiàn)出的悲 痛, 因?yàn)樵谒磥?lái), 他對(duì)奧菲利亞的愛(ài)要?jiǎng)龠^(guò)她的一萬(wàn)個(gè)哥哥。3.Fifty lives seemed to be concentrated in that one moment to Isabel.在那一刻, 伊莎貝爾的力氣好像突然增長(zhǎng)了好幾百倍。后兩句中的“forty thousand brothers”與“fifty lives”都起著表示夸 張的修辭作用, 如果直譯成“四萬(wàn)個(gè)哥哥”與“五十倍”就不符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣。漢語(yǔ)和英語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣不同, 在用數(shù)詞進(jìn)行渲染夸張效果時(shí)各有特點(diǎn)。在英 漢翻譯時(shí)，要提醒學(xué)生特別注意英語(yǔ)和漢語(yǔ)各自的表達(dá)習(xí)慣的不同，翻譯的時(shí)候 要結(jié)合其表達(dá)習(xí)慣進(jìn)行直譯或意譯。

(四)在某些特定的語(yǔ)境下, 用作修辭手段的數(shù)字的意義是模糊的,其含義僅 僅是象

象征性的, 對(duì)這一類(lèi)修辭性英語(yǔ)數(shù)字的翻譯我們要模糊化處理, 不要翻譯 得太確切，只要把其實(shí)質(zhì)意義翻譯出來(lái)即可。例如: 1.If you keep running after two hares, you’ll catch neither.如果你依然不專(zhuān)一, 就必定一事無(wú)成。視上下文亦可譯成: 如果你繼續(xù)腳踏(兩只船, 就會(huì)兩邊都落空。)2.When I felt sleepy, I stopped to catch forty winks.我感到困時(shí)就停下來(lái)打個(gè)盹。第一句是巧妙運(yùn)用英語(yǔ)諺語(yǔ)規(guī)勸人的英文句子。句中數(shù)詞 two 的數(shù)字所表 達(dá)的意義非常模糊。它既可以是指“兩只野兔”,也可以指說(shuō)話(huà)人此刻意念中所 想到的被規(guī)勸者心猿意馬所追求的“那些目標(biāo)”, 還可以根據(jù)上下文指其他的 東西。第二句中的 forty 所具有的數(shù)字意義也同樣是含糊的和象征性的:forty winks 的時(shí)間具有模糊性，如果把它翻譯的過(guò)于精確，反而影響其翻譯效果。修辭性數(shù)字的這種模糊性質(zhì)是人類(lèi)語(yǔ)言中不可避免的現(xiàn)象。翻譯諸如此類(lèi)本身意 義含糊的英語(yǔ)數(shù)字, 我認(rèn)為最好的辦法就是以隱對(duì)隱, 切不可把本來(lái)并不確切 的數(shù)字意義譯得過(guò)于確切，對(duì)這種數(shù)字的處理要保持一定的模糊性。三 結(jié)語(yǔ) 英語(yǔ)中數(shù)字的翻譯方法也許不止上述這些, 但無(wú)論采用何種翻譯方法, 都 應(yīng)以能否再現(xiàn)原文的語(yǔ)言效果為宗旨，使數(shù)字翻譯忠實(shí)、通順。英語(yǔ)數(shù)字的理解 和翻譯無(wú)論對(duì)中學(xué)生還是對(duì)老師來(lái)說(shuō),都要充分估計(jì)到英漢文化的差異,把握住 數(shù)字的實(shí)質(zhì)意義, 不要生搬硬套, 應(yīng)根據(jù)不同情況靈活運(yùn)用不同的方法加以處 理。到底應(yīng)該采用哪一種翻譯方法或那幾種綜合方法, 應(yīng)視這個(gè)數(shù)字在原文中所 處的語(yǔ)境, 所修飾的對(duì)象, 以及原文的風(fēng)格、體裁等因素而定 四 參考文獻(xiàn): 參考文獻(xiàn):

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